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OPINIÓN
EL BRANDED CONTENT,
¿LA NUEVA PUBLICIDAD?
L
Ángeles Montecelo
T @mangelesms
Los últimos datos relativos a la inversión en publicidad muestran la necesidad de utilizar una nueva fórmula publicitaria, como el Branded Content,
no intrusiva a las audiencias y que,
además, sea un modelo de negocio
sostenible para las agencias y un método de comunicación eficaz para las
marcas. A los usuarios no les interesan
los anuncios porque están hartos de
interrupciones y repeticiones machaconas de los mismos mensajes.
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os usuarios buscan contenidos de entretenimiento o de interés informativo con relevancia.
En realidad estamos ante una nueva forma de
entender la comunicación publicitaria.
El Branded Content son comunicaciones de interés
para los consumidores que, además, reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su
target quiere consumir. Su objetivo es sólo uno: ofrecer
al consumidor una publicidad que sí le apetezca ver,
de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el
afectivo y en el de intención de compra.
En definitiva, el contenido de marca consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por
lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound
Marketing. Este nuevo enfoque de marketing consiste en un conjunto de técnicas no intrusivas, que
nos permiten conseguir captar clientes aportando
valor, a través de la combinación de varias acciones
de marketing digital como el SEO, el marketing de
contenidos, la presencia en Redes Sociales, la generación de leads y la analítica web. Debe ser el usuario
quien se sienta atraído por los productos/contenidos y es, entonces, cuando se establece el contacto,
siempre con la iniciativa del cliente.
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#MBODP
#SJMMP
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OPINIÓN
¿CÓMO SURGE EL
BRANDED CONTENT?
Hace tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que
sólo fabricaba productos u ofrecía un servicio para su
cliente, y comenzaron a generar contenido.
Está diseñado principalmente para transmitir valores,
emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás
menos tangibles, pero que con una historia correctamente construida pueden ser capaces de generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del Branded Content
es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender
concretamente un producto o servicio, aunque la última
consecuencia deseada sea la venta.
Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de RedBull, que vende contenidos alucinantes en los cuales está
presente su marca, y que ha creado una división donde
trabajan 400 personas creando contenidos de todo tipo.
En el sector gráfico también existen casos de este tipo, por
ejemplo el de Pixartprinting con su “Land of Ice”, una historia que acompaña al usuario, ambientada en paisaje de
ensueño que presenta un conjunto de soluciones de impresión para decorar y personalizar espacios.
AQUÍ EMPIEZA LA DIFERENCIA…
EN EL CONTENIDO
Antes las marcas elaboraban su mensaje (habitualmente
una versión “creativa” de su producto, en forma de anuncio o spot). Se colocaba en los medios, donde el mensaje
compite por la atención de sus clientes.
Resultado: lo que se les quiere contar, ha de ser de impuesto (push) en contra de la resistencia de los clientes, que
lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull).
Naturalmente, esta publicidad es lo que menos recuerdo
genera al final del día entre el público objetivo de la marca.
En el nuevo enfoque, la marca elabora contenido propio,
"El objetivo del Branded Content
es ofrecer al consumidor una
publicidad que sí le apetezca ver
"
que debe ser interesante para su público objetivo, y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. Ya no es
necesario “empujar” el mensaje. Son los clientes los que
acuden a él porque les ofrece entretenimiento, no publicidad “comercial”.
Es importantísimo este nuevo enfoque de la importancia y relevancia que el contenido de marca tiene para
los usuarios de la misma. Estas son algunas ideas de la
importancia del branded content o contenido de marca
para las empresas:
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r &M DPOUFOJEP EF NBSDB OP FT TÓMP VO ÃNCJUP QBSB MBT
grandes marcas, sino que cada empresa u organización,
independientemente de su tamaño, puede aprovecharlo a
su manera y según su propio estilo.
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más permeables y tienen mayor interés en este tipo de
contenido frente a la publicidad tradicional que los interrumpe constantemente.
r-BTFNQSFTBTHSÃėDBTTPOBIPSBHFOFSBEPSBTEFDPOtenido y pueden convertirse en su propio medio o canal
de distribución. El contenido de marca siempre tiene que
estar vinculado a los valores de la organización, y jugar un
papel en la estrategia de marketing y los objetivos de negocio de la empresa.
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pero que ahora está de moda porque Internet ha cambiado el paradigma de la comunicación y permite a las marcas explicar historias.
r&OQPDPUJFNQPMBTNBSDBTEFKBSÃOEFQFOTBSFOFMSFtorno de la inversión por soportes y empezarán a tener en
cuenta el retorno global de las campañas utilizando distintos medios y canales, modulando el mix de los distintos
elementos.
r&OFMbranded content es imprescindible vincular los contenidos a la marca y al negocio; no hay que volverse loco
haciendo contenidos virales o divertidos que no tengan
nada que ver con la marca.
r5SJVOGBSFTPDVQBSUFSSJUPSJPT&MGVUVSPTFWBBNPWFSFOtorno a los territorios, que es el espacio de comunicación
que el cliente vincula a la marca.
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que interesa a su público, y eso es lo que tiene que explicar. Es fundamental poner en valor lo que la compañía tiene y disponer de un buen producto, sino no tienes nada
que explicar.
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sus propios contenidos y entender este ecosistema pensando en lo virtual y en lo físico.
· Nº 577 Febrero del 2015
“SI NO SE TIENE EN CUENTA EL BRANDED CONTENT
ES UN SÍNTOMA DE QUE ALGO FALLA EN LA ESTRATEGIA”
Para ilustrar esta nueva tendencia, he
tenido el placer de entrevista a Javier
Barreira, CEO de la agencia de Marketing Online, Roi Scroll.
¿Qué importancia tiene el branded
content para las empresas?
Javier Barreira: ¿A día de hoy? Es
básico. Desde que existe para las empresas la oportunidad de hacer comunicación 2.0 si no se tiene en cuenta
el branded content es un síntoma de
que algo falla en la estrategia de contenidos…
¿Qué errores cometen las empresas
en este campo?
JB: Desde mi punto de vista creo que
la mayoría de ellas cometen principalmente uno: no le dan la importancia
que tiene generar contenido de calidad. Las empresas tienen que comunicar siendo creativas, diferentes
y atractivas. La mayoría de ellas son
demasiado corporativas y aburridas.
se dan cuenta
de que estaban
equivocadas.
Generar contenido de calidad
lleva tiempo, ya
que no sólo es
crearlo si no que,
luego, hay analizar si está resultando de interés
o no, y en base a
esos resultados
tenemos que ir
afinando. Este feedback incluso es
de gran valor para
la empresa y su trayectoria.
¿Cómo crees que va a evolucionar
esta nueva herramienta?
JB: En el canal digital, para muchos
ya es algo con el que contamos de
manera natural, así que entiendo que,
poco a poco, las empresas le darán la
importancia que se merece y será algo
¿Por qué es necesario dedicar tiem- con lo que contarán siempre.
po y una estrategia al branded con- Cada vez es más difícil en generar content?
tenido de calidad y diferenciador, y ahí
JB: Muchas empresas están convenci- la creatividad cogerá más y más peso.
das de que generan contenido de calidad y, cuando (en Internet) empiezan ¿Por qué es importante para las emprea medir qué pasa con ese contenido, sas desarrollar contenido de valor?
JB: En el caso de Internet es muy
importante por diferentes motivos;
primero, es importante para Google, y si lo es para Google, para ti
también; en segundo lugar, si generas contenido de valor podrás
llegar a ser un prescriptor en tu
sector, y ser fuente de información
sin duda te afianza como empresa.
Hoy en día muchos de los clientes
llegan a saber más que el dependiente que vende el producto, ya
que la gente investiga y se informa
antes de comprar, así que sí: ser la
fuente de información sin duda es
importantísimo.
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