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UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE
UTENSILIOS DE COCINA MARCA “MUNDIAL” EN GRANDES SUPERFICIES
JUAN JOSE GIRALDO
ALAIN EICHMANN
Asesoría en Investigación
JAIME MARTÍNEZ
Bogotá, 16 de Julio de 2007
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
4
1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
6
1. 1 Sistematización Del Problema
7
OBJETIVOS
8
2.1 Objetivo General
8
2.2 Objetivos Específicos
8
3.
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
9
4.
ANTECEDENTES
10
4.1 Descripción de la Empresa
10
2.
5.
4.1.1 Constitución y Gerencia
10
4.1.2 Historia
11
4.1.3 Visión de la Empresa
12
4.1.4 Misión de la Empresa
12
4.1.5 Situación Financiera
12
4.1.6 Estructura Organizacional
13
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
15
5.1 Características De Los Cuchillos
Para Cocineros Profesionales
19
La escala Rockwell
20
Tipos de cuchillos para Cocina
20
2
Materiales
21
6.
CLIENTES
22
7.
PLAN DE NEGOCIOS
24
7.1
Objetivos
24
7.2
Análisis DOFA
24
7.3
Mercado
26
Segmentación clientes potenciales
26
Segmentación consumidores potenciales
27
Competencia
27
Estudio de competencia
32
7.4
Portafolio a ofrecer
33
7.5
Plan de mercadeo y ventas
36
7.6.
Recursos necesarios
37
7.7
Conclusiones y recomendaciones
39
8.
BIBLIOGRAFÍA
40
9.
ANEXOS
41
3
INTRODUCCION
La dinámica actual del mercado mundial se ha caracterizado por la oferta de
artículos y servicios cada vez más especializados en concordancia con la
transformación constante en los estilos de vida y necesidades de la población,
fenómeno en el cual, en parte, se ha apoyado la expansión de las barreras
comerciales de muchas compañías, que hoy en día distribuyen sus productos
alrededor de diversas geografías, distantes de su lugar de origen.
Está nueva dinámica, por supuesto, no es ajena al mercado colombiano, en donde
existen perspectivas favorables para las actividades económicas relacionadas con
la distribución de productos para mercados especializados. Es este el caso de la
compañía GIRALDO LARA Ltda. que distribuye actualmente de forma exitosa y
exclusiva parte de la línea de utensilios de cocina de la marca “MUNDIAL”
destinados al uso industrial en plantas de sacrificio, frigoríficos, salas de desposte,
almacenes de cadena (puntos de corte y preparación de carnes frescas) y el
mercado institucional en general.
Los resultados satisfactorios que ha logrado la compañía en este terreno plantean
la posibilidad de continuar explorando, dentro de sus planes de gestión y
direccionamiento, sobre las políticas de expansión y búsqueda de mercados
especializados en el futuro, en aras de aprovechar la experiencia en la
comercialización de productos dentro de canales mayoristas y minoristas que ha
alcanzado GIRALDO
tda.. a través de sus más de 20 años de experiencia en
Colombia.
Dado lo anterior, un estudio de factibilidad para la comercialización de la línea de
utensilios de cocina de la marca “mundial” a través de los principales almacenes
4
de cadena de Colombia requiere, por una parte, de la definición de las
características que han acompañado la evolución de los mercados de los bienes
especializados relacionados con los productos a distribuir, dentro del contexto
internacional y en el país, pero particularmente en la ciudad de Bogotá, escenario
de partida para el desarrollo del plan de negocios. Y, por otra parte, se hace
necesario concretar todos los aspectos relacionados con la gestión y desarrollo de
las actividades pertinentes a la distribución de los utensilios.
Finalmente, y apoyándose en los resultados de este estudio, será posible efectuar
recomendaciones y la definición de las estrategias que necesita GIRALDO Ltda.
para la distribución exitosa de los utensilios marca “Mundial”, en una primera etapa
dentro del mercado de la ciudad de Bogotá.
5
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
La empresa GIRALDO LARA Ltda. se ha dedicado desde el año de 1973 a la
distribución de productos, en sus comienzos relacionados con la agricultura y
derivados de la actividad ganadera, pero, sin embargo, dadas las condiciones
históricas del país, su cambio se sede a la ciudad de Bogotá y la gestión de un
nuevo estilo de gerencia, desde el año de 2002 la empresa busca expandir su
mercado, dirigiéndose ahora hacia los mercados de bienes especializados con su
comercialización a través de grandes superficies, como son los almacenes de
cadena.
Esta nueva estrategia de comercialización impulso a la empresa hacia la
búsqueda de nuevas líneas de productos, sin que ello implicara la pérdida de su
vinculación al sector de la agroindustria, con la importación exclusiva y
comercialización en Colombia de: cantinas y filtros para leche de origen brasilero,
cuchillos profesionales para la industria cárnica y alimenticia en general, guantes y
otras prendas en malla de acero y demás elementos de seguridad industrial,
obteniendo buenos resultados y reconstruyendo cada día un nombre que ya
empieza a ser reconocido en los sectores relacionados.
La búsqueda de nuevos sectores de intervención relacionados con el mercado de
bienes especializados para utensilios de cocina se sustenta en el hecho de que el
mercado actual se caracteriza porque:
•
Existe una creciente preocupación de la población por alimentarse bien y
preparar sus propios alimentos.
•
Cocinar se ha vuelto algo de moda para los residentes en los estratos
6
medio altos y altos de las principales ciudades del país.
•
Existe un portafolio limitado de utensilios de cocina en las cadenas de
supermercados.
•
El portafolio disponible en las cadenas de supermercados es en general de
baja calidad.
•
La internacionalización de la cultura ha permeado a los individuos en los 5
continentes y ha comenzado a estandarizar los estilos de vida.
En consecuencia la empresa habrá de realizar una investigación relacionada con
las condiciones que determinan su nuevo mercado objetivo, para de esta manera
diseñar su nueva estrategia de gestión proyectada para el año 2012.
1.1
Sistematización del Problema
La determinación de realizar un cambio en las estrategias de la compañía
GIRALDO LARA Ltda. hace necesario desarrollar dentro del problema de
investigación las siguientes variables directamente relacionadas:
1. La oportunidad de negocio enfocado a la comercialización de los productos
mundial en el canal de supermercados
2. Factores claves de éxito y las ventajas competitivas que implican la
comercialización de utensilios de cocina especializados
3. Aspectos diferenciadores que generen valor agregado al consumidor y a los
clientes.
7
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Dimensionar el mercado potencial de productos especializados relacionado con
utensilios de cocina en Bogotá para que la compañía GIRALDO LARA Ltda.
desarrolle las estrategias comerciales que le permitan generar un plan de
negocios destinado a la comercialización de los utensilios “MUNDIAL” en los
canales de grandes superficies como es el caso de los supermercados.
2.2 Objetivos Específicos
•
Identificar las necesidades de los clientes potenciales. Establecer el
mercado potencial de los productos
•
Determinar la inversión inicial necesaria y la estructura de costos que le
den viabilidad al proyecto
•
Identificar los productos con mayor potencial y probabilidad de éxito.
•
Establecer los canales de distribución mas eficientes y eficaces
•
Conocer las regulaciones estatales que afectan el negocio
•
Proyectar la viabilidad financiera del negocio
8
3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Las tendencias en los hábitos de consumo pueden considerarse como variables
según el tiempo y el segmento de la población a la que se haga referencia, por lo
que un estudio de factibilidad sobre la distribución de utensilios de cocina
especializados, con miras a justificar toda una estrategia de negocio relacionada
con la distribución de utensilios de la marca “MUNDIAL” es además de una “carta
de navegación” para la empresa GIRALDO LARA Ltda., una herramienta de
estudio y documentación que permite comprender las variaciones en los hábitos
de consumo de la gente en la ciudad de Bogotá, dentro del contexto que implica la
apertura de las fronteras del mercado y la incursión de nuevos y novedosos
productos cuya finalidad es la de lograr un cambio en el estilo de vida de las
personas, relacionado con hábitos y prácticas alimenticias más saludables.
El resultado de esta investigación por lo tanto no reporta resultados solamente a la
empresa GIRALDO LARA Ltda., sino, para todas las personas que se encuentren
relacionadas con el área de mercadeo para productos especializados, y en
general, es un documento útil para reportar las transformaciones en el consumo
de los habitantes de Bogotá pertenecientes a los estratos cuatro, cinco y seis.
9
4. ANTECEDENTES
4.1 Descripción de la empresa
4.1.1 Constitución y Gerencia
Giraldo Lara y Cía. Ltda. fue constituida bajo escritura pública No. 1.868, en la
notaria primera de Ibagué, el día 9 de agosto de 1973, bajo el nombre de PIJAY
LTDA., a ella pertenecen como socios / accionistas, el señor Jaime Giraldo
Saavedra, la señora Piedad Lara de Giraldo, Carolina Giraldo Lara y Juan José
Giraldo Lara. El capital social que dichos accionistas aportaron para la constitución
de la empresa fue de $5´000.000 M/C. actualmente la representación legal de la
compañía la tiene el señor Jaime Giraldo Saavedra.
Nombre:
Dirección:
Ciudad:
Teléfono:
Correo
Electrónico:
Contacto:
Productos:
Actividad:
En:
Directorio
GIRALDO LARA LTDA
AV. 15 No 106-50 MEZANINE 6
BOGOT· D.C
(571) 6127017/ 6127027
[email protected]/ [email protected]
JUAN JOSE GIRALDO- GERENTE
GUANTES EN MALLA DE ACERO PARA LA MANIPULACION DE CUERO,
ALIMENTOS, FLORICULTURA, TEXTILES. TAMBIEN OFRECEMOS:
DELANTAL EN MALLA, PROTECTOR ANTEBRAZO, PROTECTOR DE
CHAIRA Y CUCHILLERIA PROFESIONAL. IMPORTADOS AL MEJOR
PRECIO
PROTECCIÓN DE MANOS
de
Proveedores
Consejo
Colombiano
de
Seguridad
http://www.laseguridad.ws/consejo/consejo/html/Actividad.htm
http://www.laseguridad.ws/cgi-bin/listado.pl?datenbank=PCCS&MFN=0104
10
4.1.2 Historia
Giraldo Lara Ltda. es una empresa familiar compuesta por cuatro socios, cuyo
objeto social para la fecha de constitución fue la importación y comercialización de
maquinaria agrícola y sus repuestos,
así como fertilizantes, insecticidas,
herbicidas y equipos de ordeño mecánico, semillas diversas, entre otros
productos.
La labor comercial de la empresa fue exitosa teniendo en cuenta que presentó un
crecimiento sostenido a lo largo de muchos años, alcanzando un posicionamiento
y reconocimiento muy importante en los departamentos de Tolima, Huila y
Caquetá.
Desafortunadamente hacia el año de 1985 se empieza a sentir de manera muy
marcada la presencia de grupos guerrilleros, narcotraficantes y delincuencia
común en las zonas rurales de estos departamentos, desencadenando esto en que
los agricultores y ganaderos de la región tuvieran que ir cada vez con menor
frecuencia a sus fincas a revisar y controlar el funcionamiento de las mismas. La
consecuencia de esto se dio en los 5 años siguientes, dando como resultado
tierras abandonadas e improductivas, fincas ineficientes, empresarios del sector
atemorizados y escondidos en las ciudades principales.
Como era de esperarse, toda esta situación repercutió en el buen desarrollo de la
actividad comercial de Giraldo Lara Ltda, pues ya no había quien comprara los
insumos y la maquinaria, y la cartera morosa era demasiado alta, pues los
agricultores y ganaderos no podían tener el control requerido en sus negocios.
11
Es por lo anterior que en el año 1991, se dan por terminadas las labores
comerciales en la ciudad de Ibagué, y los socios deciden cambiar su domicilio a la
ciudad de Bogotá, donde inician labores comerciales nuevamente pero en esta
ocasión las líneas anteriormente mencionadas ya no era posible comercializarlas
pues no había mas una vitrina en la “plaza” donde se encontraba el mercado
objetivo (agricultores y ganaderos).
Así las cosas, empieza en ese año la búsqueda de nuevas líneas y, hoy por hoy, la
empresa sigue vinculada al sector de la agroindustria con la importación exclusiva
y comercialización en Colombia de cantinas y filtros para leche de origen brasilero,
cuchillos profesionales para la industria cárnica y alimenticia en general, guantes y
otras prendas en malla de acero y demás elementos de seguridad industrial,
obteniendo buenos resultados y reconstruyendo cada día un nombre que ya
empieza a ser reconocido en los sectores que se mueve.
4.1.3 Visión de la Empresa
Ser, en el año 2012, la empresa líder en el mercado nacional en la
comercialización de suministros de menaje para la industria de producción
alimenticia (mercado institucional). Adicionalmente, ser reconocido en como un
proveedor confiable y rentable de artículos de cuchillería en las mayores cadenas
nacionales de supermercados.
4.1.4 Misión de la Empresa
Ofrecer a nuestros clientes del sector alimentario institucional productos de calidad
a precios competitivos contribuyendo a su crecimiento. Brindar estabilidad y
progreso a nuestros empleados y rentabilidad a nuestros accionistas, a través de
relaciones rentables de largo plazo con nuestros clientes y proveedores.
12
4.1.5 Situación Financiera
En Giraldo Lara Ltda., se aprecia claramente un manejo consistente en la
operación desarrollada. La empresa ha superado los márgenes de rentabilidad
respecto al año anterior (2005); esto se debe básicamente a sus buenas políticas
de venta y recaudo de cartera, lo que le permitió en el transcurso del año 2006 la
empresa cumpliera con sus obligaciones financieras y con proveedores antes de
lo pactado, evitando así aumentar el gasto por intereses. También se aprecia una
buena liquidez y capital de trabajo acordes al tamaño de la empresa, como
indicador de cumplimiento.
A continuación los indicadores de la Gestión Empresarial1:
INDICADOR
2005
2006
Liquidez.
2.15
3.83
Capital de trabajo
$118´272
$162´524
Prueba acida
1.15
2.38
# Días cartera en mano
30
30
Rotación de cartera
12 veces
12 veces
Rentabilidad patrimonio
12.16
20.69
Margen operacionalde rentabilidad
5.15
4.1.6 Estructura Organizacional
La empresa cuenta con una estructura organizacional pequeña, ya que por el tipo
de productos que comercializa, no requiere de personal especializado en ventas
puerta a puerta, sino que la gran mayoría de sus operaciones se realizan a través
1
Información obtenida de Giraldo Lara y Cía.
13
de teléfono, fax, correo electrónico y visitas periódicas a clientes que mayoría se
encuentran principalmente fuera de Bogotá.
En el año 2002 el señor Juan José Giraldo empieza a desarrollar labores
gerenciales y administrativas en la empresa, implementando un enfoque
estratégico para cada una de las áreas, organizando y estandarizando
procedimientos y afianzando las relaciones con clientes y proveedores nacionales
y del exterior, posicionándola, de esta manera, como una empresa seria y
confiable en los sectores en que se desenvuelve.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
GIRALDO LARA LTDA.
JUNTA DE SOCIOS
GERENTE
ASESORIA CONTABLE
AUXILIAR DE VENTAS
ASISTENTE ADMINISTRATIVO
14
5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
GIRALDO LARA Ltda. Se ha especializado en dos líneas diferentes de productos.
Los productos de polipropileno y los productos para la industria cárnica. Dentro de
los productos de polipropileno se encuentra UNIPAC.
Productos en polipropileno de alta densidad
Filtros para leche, mallas de repuesto para filtros.
cantinas para leche capacidad 3, 5, 10, 20 y 40 litros
Otros productos: cubre platón para pick up y estibas en polipropileno.
15
Euroflex, elementos de protección (seguridad industrial)
Guantes y
petos en
malla de
acero,
indispensables para el
desarrollo seguro de
actividades de corte y
manipulación de
herramientas
punzantes en los
procesos de producción
de alimentos.
Los productos para la industria alimenticia y cárnica están compuestos por el
portafolio de cuchillos de marca “MUNDIAL” representados por la línea
profesional:
El portafolio de productos de cuchillería se compone por las siguientes referencias
16
Cuchillo para limpieza de piezas de 8’’
Cuchillo para limpieza de piezas de 10’’
Cuchillo para deshuesar de 5’’
Cuchillo para deshuese de 10’’
Cuchillo carnicero de 8’’
Cuchillo carnicero de 10’’
Cuchillo carnicero de 12’’
Cuchillo para desollar 6’’ (quitar el cuero)
Cuchillo para sangrado 7’’
Cuchillo de apertura de cerdos 8’’
Cuchillo para abrir ostras 3’’
Hachuela 6’’
Afilador liso y estriado de 12’’
Protector de afilador
Piedras de afilar
Cuchillos en acero inoxidable de alto carbono Características técnicas: longitud
total, longitud de la hoja, anchura de la hoja, grosor de la hoja y peso del cuchillo
específico para el uso del cuchillo.
17
Los productos a comercializar poseen ciertas características técnicas de acuerdo
con:
Los cuchillos son herramientas que se emplean a diario y están presentes en
todos los hogares. El conocimiento de estos utensilios permite que se utilice el
más adecuado para cada tarea y que la conservación de los mismos prolongue
notablemente su vida útil.
Las dos partes de un cuchillo son el mango y la hoja. En el mercado se
encuentran cuchillos con mangos de plástico y de madera. Los primeros están
fabricados en polietileno o nylon con fibra de vidrio, materiales muy resistentes a la
abrasión.
Los de madera natural son muy resistentes, aunque los fabricantes suelen realizar
mangos de madera comprimida para aumentar se dureza.
La parte fundamental de un cuchillo es la hoja, que se fabrica en acero al carbono,
acero inoxidable, acero inoxidable de alto carbono, súper acero inoxidable con
aleación de acero y cerámica. En el primer caso, acero al carbono, si bien se afila
con facilidad y tiene una buena adhesión, tiene el inconveniente de que se oxida
rápidamente con la humedad.
Para evitar este último inconveniente se puede optar por un cuchillo de acero
inoxidable, que tiene como inconveniente respecto al anterior su difícil afilado.
Además, se desafila con facilidad.
En cuanto a los cuchillos con hoja de acero inoxidable de alto carbono, se afilan
más fácilmente que los anteriores y resisten la corrosión y las altas temperaturas
de forma formidable. El principal obstáculo para el comprador es su elevado precio
y que requiere un cuidado específico.
18
También existen cuchillos fabricados en súper acero inoxidable con aleación de
acero, muy duros, y en cerámica, que siempre están afilados, aunque son muy
caros y se rompen con facilidad.
Como regla general los cuchillos para trinchar la carne deben ser de hoja fina y
flexible, mientras que los que tienen una hoja rígida y gruesa son ideales para
trocear carnes o verduras.
Los cuchillos de cocina y los utensilios son para los cocineros y los chefs algo tan
importante como las propias recetas. En cada trabajo es necesario que el cocinero
sea hábil con la manipulación, cuidado y perfecto uso de su equipo. Por lo tanto es
necesario comprender que el éxito de su trabajo depende en gran medida del
conocimiento de los cuchillos que manipulen habitualmente.
La tecnología sigue de forma imparable creciendo más y más cada día.
Continuamente se crean nuevos cuchillos de cocina, herramientas y máquinas
más perfectas y avanzadas.
Los utensilios y cuchillos de cocina están para que pueda realizar sus trabajos de
forma cómoda y competente. Es muy importante elegir correctamente su equipo
en cada situación y momento. El conjunto de los cuchillos y herramientas de
cocina es utilizado de forma constante y por lo general es bastante caro, estas son
razones suficientes para que las herramientas deban de ser transportadas y
mantenidas
perfectamente,
de
esta
forma
ellas
continuarán
trabajando
correctamente para los consumidores.
5.1 Características de los cuchillos para cocineros profesionales
El cuchillo de cocina es la herramienta básica de un cocinero. Su forma, tamaño y
hoja varía según para lo que fue creado.
19
- Un cuchillo de hoja fina y flexible es el mejor para trinchar carnes.
- Un cuchillo de hoja gruesa y rígida es el más adecuado para trocear.
Tiene que pensar detenidamente en la elección de su juego básico de cuchillos
porque de esa elección dependerá en gran parte el éxito de su futuro profesional.
La escala Rockwell
La escala Rockwell indica la dureza de algunos materiales. Cuanto más elevado
es el número alcanzado en la escala más duro es el material.
La mayoría de los cuchillos que utilizan los cocineros se encuentran en los niveles
54 -57 de la escala Rockwell. Y las “chairas” o “steel” se encuentran en los niveles
64-67. Es importante tener esto en cuenta porque para conseguir un buen afilado,
ya se debe de realizar una acción de roce contra un material más duro (o lo que es
lo mismo, con un valor más elevado en la escala Rockwell) que el cuchillo que
pretendemos afilar.
Tipos de cuchillos para Cocina
Entre los tipos de cuchillos de cocina, los más utilizados son:
Pelador. Se trata de un cuchillo de reducidas dimensiones que está provisto de
una ranura, que dispone de una cuchilla. Sirve para pelar patatas, manzanas, etc.
El cuchillo del pan. Suelen tener una hoja de unos 20 cm. y el filo de es sierra
para que no se desafile al cortar.
El cuchillo de chef (chef´s knife) es el más práctico de todos porque, por su
20
tamaño y diseño, es el que se adapta mejor a múltiples funciones: trocear, cortar,
triturar (si usamos su cuchilla plana), etc. La hoja del chef´s knife tiene una
longitud de unos 20-25 cm. El mango está muy compensado y permite una
perfecta y segura sujeción. La hoja de este cuchillo de cocina es ancha en su base
y estrecha en la punta.
El cuchillo para deshuesar (boning knife) tiene una hoja delgada y puntiaguda
con una longitud de unos 12cm. Se utiliza para quitarle los huesos a todo tipo de
carnes, incluyendo aves, y también para deshuesar pescados. Tiene un tamaño
que le permite introducirse fácilmente por ranuras estrechas; su mango es grande
y robusto comparado con la hoja para poder ejercer gran fuerza en su
manipulación.
El cuchillo para vegetales (paring knife) es pequeño, con una hoja estrecha y
puntiaguda de unos 7 cm de longitud. Es el cuchillo empleado para realizar
pequeños trabajos en la cocina como pelar, trocear, redondear vegetales, o todo
tipo de trabajos artísticos y delicados.
El cuchillo paleta o espátula (palette knife) es usado para alzar alimentos,
mezclar y untar todo tipo de mezclas blandas, y también para raspar y manipular
comidas planas como los pancakes o crepes. El palette knife tiene una cuchilla
larga y flexible con una punta redondeada y no dispone de filos cortantes.
Materiales
Los cuchillos se fabrican a partir de materiales como: acero inoxidable, aluminio
convencional , utensilios de cobre, recubrimientos antiadherentes como se descrie
en el anexo No 1
21
6. CLIENTES
Antes de entrar a mencionar los clientes actuales de la compañía, creemos
importante explicar la situación de oferta que se presenta actualmente en el
mercado. Existen dos canales: uno formal y el otro informal. El canal informal es
donde los productos se venden sin factura y son importados de manera
fraudulenta. Los clientes mas usuales de este canal son las pequeñas carnicerías
de barrio, restaurantes “de garaje” y pequeños negocios que usualmente nos son
controlados por las autoridades fiscales. La diferencia en precios de la oferta
informal versus la formal puede llegar a ser de un 50% menos.
Es por lo anterior que Giraldo Lara y Cía. ha buscado clientes enmarcados dentro
de la legalidad fiscal y no tiene interés de entrar a competir con los precursores de
este negocio informal.
La compañía cubre las necesidades de diferentes tipos de compañías que tienen
actividades y procesos diferentes, en algunos casos complementarios. Para el
manejo de carnes, el proceso inicial que requiere de los productos representados
por Giraldo Lara y Cía. es el de sacrificio. Posteriormente, viene el procesos de
desposte donde la carne es retirado de los huesos del animal y el alistamiento
para el expendio de las carnes a los puntos de venta al público. En estos se
utilizan cuchillos para realizar cortes especiales.
A parte de los procesos relacionados con la industria cárnica, la compañía también
distribuye elementos de trabajo para las cocinas de los restaurantes, hospitales,
colegios, academias de cocina y otros tipos de establecimientos que los utilizan en
el día a día.
22
Dentro de los clientes podemos mencionar: Colanta, Supertiendas y Droguerías
Olímpica, Nestlé de Colombia, Almacenes Éxito, Central de Sacrificio de
Manizales, Coolechera, Lácteos del Cesár, Frigorífico Guadalupe, Pirelli de
Colombia, Almacenes Ley, Supermercados Pomona, Fondo Ganadero del Tolima,
Nikko Café, Pesquera Jaramillo, Frigorífico San Martin, Frigoríficos Ganaderos de
Colombia, Academia de Cocina y Arte Verde Oliva, Cooperativa Lechera Del
Cesár, Dairy Partners Americas (DPA Colombia Ltda), Agrocampo, Colombiana de
Quesos (Colquesos), Freskaleche, etc.
23
7. PLAN DE NEGOCIOS
7.1
Objetivos
Investigar, recopilar información, analizarla y generar un plan de negocios para la
comercialización de los utensilios “MUNDIAL” en el canal de supermercados.
7.2
Análisis DOFA
DEBILIDADES
• Marca no conocida
• Marca nueva en el mercado
• Canales de distribución
• Conocimiento del mercado del
supermercados
AMENAZAS
• Competidores más
experimentados en el canal
de supermercados
• Acuerdos comerciales: TLC y
Comunidad europea
Legislación aduanera
cambiante
• Marcas propias o blancas de
los supermercados
OPORTUNIDADES
• Mercado en crecimiento
• La gente cocina cada vez más
por gusto
• Cocinar genera status
• Buenos signos de la economía
• Mercado no desarrollado
FORTALEZAS
• Amplio Surtido
• Precio
• Ergonomía
• Durabilidad
• Experiencia con la línea
profesional
• Carulla y Carrefour son clientes
actuales para la línea profesional
Basados en el DOFA anterior, la estrategia que proponemos bajo el principio de
las 4p’s de Kottler es la siguiente:
24
Producto: tenemos una línea de productos bien diseñados de buena calidad y
buen surtido. Podemos desarrollar la línea a futuro gracias a la amplia gama de
artículos de cocina que produce MUNDIAL. Nos podemos apalancar en esta
ventaja para generar mayor número de negocios a futuro mediante la expansión
del portafolio de productos ofrecidos.
Precio: El precio de la línea de productos mundial es muy favorable si lo
comparamos con el de los que denominamos como competidores directos. Los
costos de producción en Brasil y de importación son más bajos que los costos de
los productos europeos (competencia directa). La otra ventaja es que en este
momento la moneda de compra para los productos MUNDIAL es el dólar
americano que se ha depreciado versus las monedas de compra de los productos
europeos (francos suizos y euros).
Promoción: Somos conscientes de la debilidad que tenemos en el conocimiento
del canal de venta de los supermercados pero sabemos que un plan innovador de
promoción en punto de venta puede cautivar la atención de los consumidores y ser
de interés para los compradores de las mismas. Todo apoyo en punto de venta
para generar mayor volumen de venta es siempre bienvenido por parte de las
cadenas de supermercado. La promoción debe hacerse de tal forma que los
productos sean percibidos como productos de alta calidad y versatilidad. Por ello
creemos importante poner Chefs en los puntos de venta con pruebas en vivo de
los productos y no sencillamente impulsadoras. Estos productos rara vez están
dentro de la lista de mercado de los consumidores, por ello creemos importante
promocionarlos para acelerar su rotación.
Plaza: Hemos predefinido nuestro interés de comercializar los productos en
puntos de venta específicos de las cadenas Carulla y Carrefour. Entrando al
interior de los almacenes hemos notado que usualmente, la exhibición de estos
productos es bastante escondida entre las góndolas de los puntos de venta,
proponemos sacar los productos del anonimato mediante el uso de exhibiciones
25
con muestra de producto en vivo.
7.3
Mercado
Segmentación clientes potenciales
Los compradores de estratos 4, 5 y 6, a los que por precio y calidad va dirigida la
línea utensilios de cocina MUNDIAL, tienen por costumbre hacer sus compras en
almacenes
de
cadena.
Hemos
escogido
dos
cadenas
importantes
de
supermercados y grandes superficies que tiene una buena penetración en las
localidades donde residen los consumidores finales potenciales que hemos
definido.
A través de la relación que la empresa ha tenido con sus clientes a lo largo de su
existencia, se ha podido detectar que los almacenes de cadena han estado
interesados en distribuir al público la línea de utensilios de cocina para el hogar.
Las cadenas de supermercados ofrecen actualmente un portafolio limitado de
utensilios de cocina – existe gran potencial de desarrollo de la categoría tanto en
supermercados como en grandes superficies.
Este estudio pretende analizar el potencial de nuestros productos en la ciudad de
Bogotá por ser la ciudad más importante en cuanto a volúmenes de venta y por
contar con la presencia de las cadenas de supermercados y grandes superficies
más importantes a nivel nacional.
El resultado de este estudio será posteriormente aplicado a otras ciudades en las
que se perciba potencial. El mercado de prueba serán los hipermercados
Carrefour y los supermercados Carulla ubicados en estratos 4, 5 y 6. Carrefour
(Grandes Superficies de Colombia):
Calle 80. Santa Ana. Calle 170.
Calle 63. Quinta Paredes. Rosales.
Calle 85. Santa Bárbara. Pepe
Sierra Niza.Centro. Chía
26
Segmentación consumidores potenciales
Como clientes finales de nuestros productos contamos con todos aquellos
consumidores que se preocupan por alimentarse bien y preparar sus propios
alimentos. Existe una tendencia mundial hacia la comida saludable y preparada en
casa. En estratos medios y altos cocinar es cada vez más importante, por lo cual
existe potencial de desarrollo en este segmento de la población.
La línea MUNDIAL para el hogar va dirigida a personas ejecutivas que se den
gusto comprando lo mejor para su bienestar, pues ellos mismos utilizan los
utensilios de cocina para cocinar sus alimentos.
Mercado potencial: Hombres y mujeres solteros o casados entre los 30 y 45 años
de edad, cabezas de hogar o cónyuges de estratos 5 y 6.
Los supermercados escogidos están ubicados en las localidades de Suba,
Usaquén y Chapinero donde hay 421.624 de los cuales 167.834 son de estratos 4,
5 o 6 (fuente Catastro Distrital, 2005).
El total de los clientes potenciales es de 167.834 hogares de los cuales estimamos
llegar al 2% es decir aproximadamente 3.500 clientes.
Competencia
a.
Nacional
INCA METAL: Marca nacional líder en el mercado. Productos de baja calidad y
bajo precio. No utiliza acero inoxidable sino hoja lata. Dirigido a estratos bajos que
no tienen interés en la calidad sino en la funcionalidad.
27
b.
Importada
Para conocer el volumen de cuchillería importado en el año 2006 desde el exterior,
consultamos las Bases de Datos que proporciona la compañía Quintero
Hermanos, a través de sus productos DIARIO DE PUERTOS (donde registran
toda la información de los documentos de transporte de la mercancía que llega por
vía marítima al país) y el SISDUAN que registra la información de todas las
declaraciones de importación que se someten a la DIAN por todas las Aduanas de
ingreso al territorio Nacional.
Es importante recalcar que las posiciones arancelarias por las que se clasifican la
línea de utensilios de cocina son: 8211 y 8215, y que dentro de estas posiciones
se incluyen todos los artículos de acero inoxidable y cortantes, incluyendo
herramientas para el uso agrícola, textil de construcción etc. Asimismo podemos
encontrar la cubertería dentro de estas posiciones.
Hicimos el ejercicio de eliminar el máximo posible este tipo de productos, mediante
el análisis de los dígitos complementarios del código arancelario, con el fin de
evitar grandes distorsiones en el resultado de la información.
28
Encontramos que los productos se importan por vía aérea y marítima y que el
número de países es relativamente limitado.
Pudimos apreciar que en el año 2006 se importaron 45 toneladas aéreas. El país
de origen que lidera las exportaciones de este tipo de productos hacia Colombia
es China, seguido de Alemania y Bélgica (puerto de embarque). Brasil, país en el
cual se fabrica la marca Mundial, ocupa la sexta posición.
El arancel de aduanas para los países productores de cuchillos es para Europa,
Panamá y Asia el 20%, Brasil el 12% por el tratado de Colombia con Mercosur y
México el 5% por el tratado del G-3. Cabe resaltar que el producto es de libre
importación y no necesita licencia previa.
Según el sondeo realizado en los supermercados donde pretendemos hacer la
comercialización de los cuchillos de Marca Mundial, encontramos artículos
asiáticos
(especialmente
Chinos),
Estadounidenses,
Suizos,
Alemanes
y
Brasileros. Es muy probable que los otros países que aparecen en el reporte sean
países de procedencia de la mercancía pero no los países productores de la
misma.
Por la tarifa de arancel (el IVA es igual para todos los orígenes: 16%), el importar
productos de Brasil es una buena opción gracias a los acuerdos comerciales que
tiene Colombia con el bloque comercial de los países del sur de Suramérica.
Los productos chinos y mexicanos que se importan al país son de baja calidad y
no son considerados competencia de la cuchillería MUNDIAL. La competencia de
cuchillos importados está entre los cuchillos alemanes (ILKO) y los Suizos
(Victorinox).
Importaciones de cuchillería
Vía aérea, año 2006
PAIS DE ORIGEN
Total Kilos
CHINA
26.873
ALEMANIA
3.069
29
BELGICA
1.780
MEXICO
1.622
SUIZA
1.563
BRASIL
1.503
HONG KONG
1.424
PANAMA
1.421
ESPANA
1.419
PAISES BAJOS - HOLANDA
701
TAIWAN (FORMOSA)
659
ITALIA
466
Gran Total
42.501
En el caso de las importaciones marítimas, el país de origen con mayor número de
exportaciones de las subpartidas arancelarias que analizamos es China sguido de
Taiwan, Brasil y Alemania.
Las importaciones de China incluyen todo tipo de artículos de cuchillería China de
baja y mediana calidad. Aparte de algunas importaciones de Brasil y Alemania por
vía marítima, las importaciones de utensilios de cocina de alta gama se hace por
vía aérea. Las tasa impositivas de arancel e IVA son las mismas para las dos vías.
Importación de cuchillería Vía Marítima año 2006
PAÍS DE ORIGEN
Total
CHINA
304.110
TAIWAN
26.047
BRASIL
2.090
ALEMANIA
1.243
Gran Total
333.490
La competencia importada más importante a la que nos enfrentamos es:
30
VICTORINOX: cuchillos suizos de alto costo y alta calidad. Surtido limitado. Se
venden en almacenes especializados (Juvenia y Talsa). También manejan
esquema de ventas a través de sub. distribuidores.
La elección para carniceros con
atractivos mangos de madera
ILKO: Producto alemán de venta en Pepe Ganga y en Iserra. Su precio y calidad
pueden considerarse promedio y el surtido es amplio. Fabricados en Asia
Principalmente.
31
TRAMONTINA: El producto importado de mayor penetración en el mercado,
disponible en casi todas las cadenas de hipermercados del país. Precios muy
competitivos y surtido muy amplio. La calidad es regular (poca duración de los
elementos).
Estudio de competencia
Diferencia
Marca
Referencia
Precio promedio
VICTORINOX
Cocinero de 8”
36.000
+28.57%
Multiusos 6’’
31.900
+43.05%
Verduras 3 ½’’
22.000
+27.91%
Fiambre 10’’
40.000
+26.18%
Pan 8”
37.000
+32.14%
Afilador de 10”
55.000
+53.63%
Hachuela de 6”
69.000
+80.16%
Tijera Cocina
29.000
+21.01%
Tijera Aves
54.000
+40.99%
vs.
PVP Mundial
32
Diferencia
Marca
Referencia
Precio promedio
ILKO
Cocinero de 8”
32000
+14.29%
Multiusos 6’’
26000
+16.59%
Verduras 3 ½’’
19000
+10.47%
Fiambre 10’’
35500
+11.99%
Pan 8”
33000
+17.86%
Afilador de 10”
No Tiene
0%
Hachuela de 6”
No Tiene
0%
Tijera Cocina
24600
-17.31%
Tijera Aves
No Tiene
0%
Marca
Referencia
Precio promedio
TRAMONTINA
Cocinero de 8”
29600
+5.71%
Multiusos 6’’
22000
-1.35%
Verduras 3 ½’’
15000
-12.79%
Fiambre 10’’
33000
+4.10%
Pan 8”
29500
+5.36%
Afilador de 10”
34000
-5.03%
Hachuela de 6”
35500
-7.31%
Tijera Cocina
32000
+7.56%
Tijera Aves
No Tiene
0%
7.4
vs.
PVP Mundial
Diferencia
vs.
PVP Mundial
Portafolio a ofrecer
Productos: la marca Mundial posee una amplia línea de cuchillos y utensilios de
cocina para el hogar. Dentro de estos hemos escogido los más utilizados de
33
acuerdo a las necesidades del hogar y apoyados en el concepto del productor
quien mencionó cuales eran los que mejor rotación tenían en el mercado
latinoamericano.
Los productos con mayor potencial y probabilidad de éxito son:
1.
Cuchillo cocinero de 8’’
2.
Cuchillo de multiuso de 6’’
3.
Cuchillo para frutas y legumbres 3 1/2’’
4.
Cuchillo estriado para fiambres 10’’
5.
Cuchillo estriado para pan 8’’
6.
Afilador de 10’’
7.
Hachuela de 6’’
8.
Tijera de cocina
9.
Tijera para aves
Costeo: Los productos de la marca Mundial se compran en Sao Paulo, Brasil y los
términos (incoterms) son FCA (Free Carrier – Incoterm). La moneda de compra
son Dólares Americanos y los términos de pago son giro anticipado.
Para establecer el precio de venta de venta aL público de los utensilios de cocina
MUNDIAL hemos hecho el siguiente ejercicio:
Las diferentes referencias escogidas para ser comercializadas vienen en cajas por
12 unidades. Las cajas son vendidas FCA (FREE CARRIER) en el puerto de
origen, es decir mercancía puesta en las bodegas de la aerolínea con los trámites
aduanales de exportación ya realizados.
Para hacer mas ilustrativo el ejercicio del costeo, vamos a tomar una referencia
como ejemplo (el costeo de las otras sigue los mismo parámetros). Es importante
recalcar que los costos son calculados con base en un embarque completo, con
todas las referencias donde los costo fijos son ponderados en entre ellas.
Costeo del precio de venta del cuchillo cocinero de 8'':
Precio de compra de la caja de 12 unidades FCA Viracopos US$38,00.
34
Para calcular el flete internacional, en este caso aéreo, debemos tener el peso
bruto de la caja, en este caso 3,5 kilogramos. Este valor se debe multiplicar por la
tarifa por kilogramo, US$1,55/KG, lo que nos da US$5,43.
Al flete internacional debemos calcularle unos US$0,50 por kilogramo de gastos
varios, es decir, US$1,75.
El siguiente rubro es el arancel es del 12% sobre el valor de la mercancía mas el
el transporte internacional, es decir puesta en puerto colombiano. Sumamos
entonces el valor de la mercancía FCA mas el flete, mas los otros gastos conexos
a la importación y el valor resultante es US$5,42.
Una vez tenemos el costo del producto en puerto de origen más los gastos de
importación y el arancel, debemos liquidar el valor del IVA que se liquida al
momento de la importación. Para este tipo de productos, el IVA es del 16%, lo que
nos da un valor de US$8,10 por caja.
Si sumamos todos los valores anteriores, podemos calcular el costo de la
mercancía puesta en nuestra bodega (LANDED WAREHOUSE): US$58,69 por
caja.
A este costo hemos definido, de acuerdo al estudio de competencia realizado, que
el markup (margen sobre el precio de compra) debe ser del 50%. Al LANDED
WAREHOUSE le adicionamos el markup y nos da el precios de venta antes de
IVA.
Al resultado anterior, le sumamos el IVA del 16% que le facturamos a nuestros
clientes.
Para conocer el precio unitario de venta, dividimos el valor anterior por 12 y
ponemos un MARGIN (margen sobre precio de venta) del 30%. Es decir que
dividen el precio de compra por 1 menos 0,30.
Finalmente obtenemos el precio de venta al público, en este caso $20.430,
considerando la tasa promedio de cambio de los 12 últimos meses, 2.100 pesos
colombianos por dólar americano.
A continuación relacionamos los costos y precio de venta de todas las referencias
a comercializar en dos cuadros. El primero cubre todos los costos desde que el
proveedor entrega la mercancía en puerto de origen hasta que está nacionalizada
35
en la bodega. El segundo, nos muestra el costeo desde que la mercancía está
disponible en las instalaciones de Giraldo Lara y Cía. hasta el precio de venta en
el almacén.
Unidades
por caja
cocinero 8''
multiuso de 6''
frutas y verduras de 3 1/2''
estriado para fiambres 10''
estriado para pan 8''
afilador de 10''
hachuela de 6''
tijera de cocina
tijera para aves
Flete
Peso caja
FCA
en KGS Viracopos intl.US$
1,55/KG
USD
12
12
12
12
12
12
12
12
12
3,50
3,00
2,00
3,50
3,50
6,00
6,00
3,50
6,00
Valor landed
warehouse
cocinero 8''
multiuso de 6''
frutas y verduras de 3 1/2''
estriado para fiambres 10''
estriado para pan 8''
afilador de 10''
hachuela de 6''
tijera de cocina
tijera para aves
7.5
$
$
$
$
$
$
$
$
$
58,69
46,97
36,51
66,49
58,69
73,14
78,34
56,09
78,34
Markup
50%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
29,35
23,48
18,25
33,24
29,35
36,57
39,17
28,05
39,17
$
$
$
$
$
$
$
$
$
38,00
30,00
24,00
44,00
38,00
44,00
48,00
36,00
48,00
Precio de
venta
antes de
IVA
$ 88,04
$ 70,45
$ 54,76
$ 99,73
$ 88,04
$ 109,72
$ 117,51
$ 84,14
$ 117,51
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5,43
4,65
3,10
5,43
5,43
9,30
9,30
5,43
9,30
IVA
16%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
14,09
11,27
8,76
15,96
14,09
17,55
18,80
13,46
18,80
Otros
gastos
US$
0,50/KG
$
1,75
$
1,50
$
1,00
$
1,75
$
1,75
$
3,00
$
3,00
$
1,75
$
3,00
Arancel
12%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
5,42
4,34
3,37
6,14
5,42
6,76
7,24
5,18
7,24
IVA
16%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
8,10
6,48
5,04
9,17
8,10
10,09
10,81
7,74
10,81
Precio de Precio de PVP con
venta a
venta
margen
clientes unitario
30%
aprox.
$ 102,12 $
8,51 $ 12,16
$ 81,72 $
6,81 $
9,73
$ 63,52 $
5,29 $
7,56
$ 115,69 $
9,64 $ 13,77
$ 102,12 $
8,51 $ 12,16
$ 127,27 $ 10,61 $ 15,15
$ 136,31 $ 11,36 $ 16,23
$ 97,60 $
8,13 $ 11,62
$ 136,31 $ 11,36 $ 16,23
Valor landed
warehouse
$
$
$
$
$
$
$
$
$
58,69
46,97
36,51
66,49
58,69
73,14
78,34
56,09
78,34
PVP en COP
1 US$ = 2.100
$
$
$
$
$
$
$
$
$
25.531
20.430
15.881
28.922
25.531
31.818
34.079
24.400
34.079
Plan de mercadeo y ventas
El plan de ventas se limita a las visitas a los compradores de la línea hogar de
Carrefour y Carulla.
El plan de mercadeo es más complejo. Se necesita llegar al público objetivo para
que vea este tipo de productos de manera aspiracional. Es decir, que se imagine
utilizando los cuchillos, bien sea para mejorar sus habilidades en las labores
culinarias o para aumentar su estatus ante los demás.
La forma ideal de hacerlo es contratando 3 chefs especializados que le enseñen al
público objetiva de manera práctica la mejor forma de usar los utensilios para
36
hacer cortes especiales y diferentes, que se salgan de lo común. Estos chefs
estarían dos fines de semana por supermercado durante 4 horas diarias (las horas
pico). La actividad duraría dos meses para cubrir los 11 puntos de venta
seleccionados.
Costeo Chefs
Costo por día
Número de día por supermercado
60.000
4
Número de supermercados
11
Costo Chefs
2.640.000
Costeo Ingredientes
Ingredientes por día
20.000
Número de día por supermercado
4
Número de supermercados
11
Costo Ingredientes
880.000
Costo actividad de mercadeo
3.520.000
Los cuchillos se lanzarían a precio regular, sin precio de introducción ni promoción
de producto.
7.6.
Recursos necesarios
Infraestructura
La infraestructura física actual de GIRALDO LARA Ltda. es suficiente. No se
requiere hacer inversiones de planta física ni equipos. Los espacios disponibles
para bodegaje (200 metros cuadrados actuales utilizados al 45%) son suficientes
para tener almacenada la nueva línea de Mundial.
Estructura organizacional
Como las recompras de este tipo de productos no son frecuentes no hay
37
necesidad de ampliar de manera importante la planta de personal. Con la fuerza
de venta actual se puede suplir las necesidades de estos dos clientes. Desde el
punto de vista de merchandising, las cadenas de supermercados se hacen un
descuento para suplir estas necesidades a través de un outsourcing.
Financieros
La inversión inicial necesaria en inventarios es de US$11.210 incluyendo los
gastos
de
transporte,
aranceles,
impuestos
e
intermediación
aduanera,
considerando que despacharíamos un pedido inicial (siembra) entre 1 y 3 cajas
por referencia dependiendo de su rotación histórica. Estamos proponiendo
comercializar los productos en 11 puntos de venta. El pedido inicial mínimo por
referencia sería de 11 cajas (una por cada punto de venta) y el máximo de 33
cajas (tres por referencia).
Se calcula que la rotación de la mercancía será de dos meses (máximo) y que si
fuese necesario hacer una reposición adicional de producto (nueva importación),
esta podría hacerse en aproximadamente 15 días calendario.
Valor landed
No. de
warehouse cajas por
US$
referencia
cocinero 8''
$
58,69
33
multiuso de 6''
$
46,97
33
frutas y verduras de 3 1/2'' $
36,51
33
estriado para fiambres 10'' $
66,49
22
estriado para pan 8''
$
58,69
22
afilador de 10''
$
73,14
11
hachuela de 6''
$
78,34
11
tijera de cocina
$
56,09
22
tijera para aves
$
78,34
11
VALOR INVERSIÓN EN MERCANCÍA
Inversión
necesaria
por
referencia
$ 1.936,81
$ 1.549,88
$ 1.204,75
$ 1.462,70
$ 1.291,21
$
804,59
$
861,76
$ 1.234,05
$
861,76
$ 11.207,52
Al valor anterior debemos sumarle los costos de las actividades de mercadeo. Se
necesita la suma de $ 3.500.000 para actividades de mercadeo en los puntos de
venta escogidos.
La rentabilidad del negocio es interesante si, en un escenario realista, pensamos
38
que la rotación del producto se hará en dos meses. El retorno de la inversión
esperado es de US$5.603.76 sobre una inversión de US$13.000, es decir un 43%,
en un periodo de cuatro meses y medio (15 días mientras se prepaga el producto
a la fábrica y llega a las instalaciones de Giraldo Lara, dos meses mientras el
producto rota en los puntos de venta y dos meses mientras se recupera la
cartera).
El cuadro a continuación nos ilustra de donde salen los US$5.603.74 de ganancia.
Markup
50%
No. de
cajas por
referencia
cocinero 8''
$
29,35
33
multiuso de 6''
$
23,48
33
frutas y verduras de 3 1/2'' $
18,25
33
estriado para fiambres 10'' $
33,24
22
estriado para pan 8''
$
29,35
22
afilador de 10''
$
36,57
11
hachuela de 6''
$
39,17
11
tijera de cocina
$
28,05
22
tijera para aves
$
39,17
11
GANANCIA BRUTA PRIMER PEDIDO
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Ganacia
bruta
US$
968,41
774,94
602,37
731,35
645,60
402,30
430,88
617,02
430,88
5.603,76
Como se trata de una inversión soportada en recursos propios, el costo de
oportunidad lo debemos comparar con el retorno que nos podría dar una inversión
de este tipo en el sector financiero local. La tasa de colocación más alta del
mercado en este momento ronda los 6,5% E.A. Es decir que en 4.5 meses la tasa
sería de 2,4375%. El valor anterior no es comparable con le 43% de inversión
esperada en el negocio en el mismo periodo de tiempo.
Si consideráramos un escenario pesimista donde la rotación del producto se
duplicara, es decir a 9 meses, y que tuviéramos que redoblar los esfuerzos en las
actividades de marketing, tendríamos una utilidad esperada de US$3.843.76 (la
utilidad inicial menos $3.520.000 de una segunda actividad de marketing) sobre
los US$13.000 de inversión, es decir, 29,56% de rentabilidad a 9 meses. Si
comparamos esta cifra con un 4,875% que lograríamos colocando el dinero en el
sector financiero, podemos aseverar que la inversión en la línea de utensilios de
cocina MUNDIAL es muy atractiva.
39
7.7
Conclusiones y recomendaciones
De acuerdo al estudio de factibilidad anterior, se recomienda la presentación de la
línea de cuchillería para hogar en la cadena Carrefour y Carulla con las nueve
referencias. Por precio y calidad los productos se acoplan perfectamente a los que
el segmento objetivo demanda.
La percepción de calidad y la excelente presentación le da ventajas comparativas
a la marca MUNDIAL representan una ventaja competitiva que además se
acompaña de un precio más favorable que el de su competencia importada.
Para los socios de Giraldo Lara y Cía. la inversión de su dinero en este negocio
supera ampliamente el costo de oportunidad con respecto a otro tipo de
inversiones disponibles.
40
8.
BIBLIOGRAFÍA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Habana.
Utensilios, Ferretería, Herramienta de Mano y Eléctrica. Estudio de mercado. En:
http://www.oficinascomerciales.es/staticFiles/CUBA%20ESTUDIO%20FERRETER
IA%20Y%20HERRAMIENTAS_4004_.pdf
http://www.mil-envases.com.ar/mundial.html
http://www.laseguridad.ws/consejo/consejo/html/Actividad.htm
http://www.laseguridad.ws/cgi-bin/listado.pl?datenbank=PCCS&MFN=0104
41
9.
ANEXOS
ANEXO No 1
Especificaciones técnicas del material2
2
En: http://www.raccasoluciones.com/Informacion/Info_Ac-Inox/info_ac-inox.html
42
Son llamados así, aquellos aceros que en un ambiente oxidante, forman una capa de óxido
(de cromo para las familias de aceros ferríticos y martensíticos; y de cromoniquel para la
familia de los austeníticos), llamada CAPA PASIVAMENTE.
El crecimiento de dicha película se acelera industrialmente mediante el contacto con ácidos
oxidantes. El oxígeno tambien actúa como oxidante pero la formación de la capa se
produce mas lentamente.
En caso de que existan impurezas en la superficie, estas quedaran atrapadas por la película
y pueden ser producto de futuros problemas de corrosión (la peor impureza es la de hierro)
La protección en el acero inoxidable es generado por la propia aleación.
¿Qué sucede si esta protección se rompe?
Si se produciera alguna rotura, no causada por algun elemento de hierro o acero comun que
pudiese dejar residuos, el contacto con el oxígeno del ambiente, determinará la formación
de una nueva capa protectora, recuperando su resistencia a la corrosión (reparación
automática).
Tipos básicos de aceros inoxidables
El acero inoxidable es una determinada aleación de hierro, cromo y niquel como base, junto
con otros elementos como molibdeno, titanio, nobio, etc y segun la cantidad y combinación
de los elementos, varian las propiedades y aplicaciones.
Segun la composición química, se clasifican en tres grandes series: martensítica, ferrítica o
cromo, y austenítica o cromo-niquel.
Serie
Martensítica
Tipo básico Denominación
13 % cromo
Cualidad
AISI - 420
Endurecimiento por
temple. Utilizado
especialmente en
cuchillería.
Ferrítica o
Cromo
18 % cromo
AISI - 430
Utilizado especialmente
en cubetería, menaje,
electrodomésticos, etc.
Austenítica
18 % cromo
- 8 % niquel
AISI - 304
Amplia gama de usos
como ser fregaderos,
calderías, tuberías, etc.
Los tipos martensíticos y ferríticos son magnéticos, los tipos austeníticos pueden llegar a
serlo, solo si un mecanizados modifica su estructura.
43
Propiedades representativas de los aceros inoxidables
Son utilizados en gran número de aplicaciones debido a su
resistencia a una gran diversidad de medios corrosivos y
porque conservan su aspecto brillante e inalterable en la
mayoria de las condiciones normales de servicio.
Dilatación
Térmica
AISI 420 - 13% AISI 430 - 18% AISI 304 - 18%
cromo
cromo
cromo-8% niquel
A veces se
Presenta
Muy excelente
produce moho en problemas en su
contacto con la
uso en exteriores
atmósfera
Casi igual al acero Casi igual al acero 1,5 veces superior
suave
suave
al acero suave
Conductividad
Térmica
Mitad que el acero Mitad que el acero Triple que el acero
suave
suave
suave
Soldabilidad
Baja
Resistencia a la
Oxidación
Media
Muy excelente
44
Designación de los aceros inoxidables
Su clasificación se refiere esencialmente a los tres puntos siguientes:
Clasificación - Unificación - Convenios de aceptación
A-La clasificación consiste en una lista particular razonada de todos los tipos de aceros
inoxidables en clases o series, subdivididos a su vez en tipos.
La norma AISI ( American Iron and Steel Institute) subdivide los aceros inoxidables en los
siguientes grupos:
Austeníticos al cromo-manganeso-niquel, indicado por tres cifras en la cual la primera es 2
y los otros solo diferencian un tipo de otro.
Austeníticos al cromo-niquel, designado siempre por tres cifras, comienza con 3
Aceros ferríticos y martensíticos al cromo, designado por tres cifras, comienza en 4.
B-La unificación, tiene por objeto limitar la multiplicidad de tipos y prescripciones. Existen
para tal fin organizaciones nacionales, internacionales y comunitarias.
La norma ISO (International Standarizacion Organization) formula normas de tipo mundial.
Para los aceros inoxidables se denomina la norma ISO 683. Dicha norma se toma como
"norma matriz".
C-Los convenios de aceptación son especificaciones técnicas que cubren un campo muy
preciso y generalmente muy restringido de las unificaciones y contemplan las
características de producto (chapas, tubos, barras, alambres, flejes, etc.)para una o mas
aplicaciones determinadas.
En estos tipos de especificaciones las mas usadas son las normas ASTM (American Society
for Testing and Materials)que para los aceros inoxidables respeta la clasificación AISI,
salvo algunos tipos introducidos por la propia ASMT.
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Limpieza y mantenimiento de artículos fabricados con aceros inoxidables
Encontrar eficientes soluciones en la limpieza, son un problema crítico en muchos procesos
de fabricación. Frecuentemente pequeñas manchas ocultas causadas por una pobre limpieza
aumenta los costos al rehacer el trabajo. La elección de un proceso de limpieza adecuado,
depende del tipo de material y la naturaleza de los los contaminantes que serán removidos,
no podemos reducir costos si no utilizamos herramientas químicas de alto desempeño.
Walter ofrece una amplia variedad de herramientas químicas de alta performance, ideales
para lograr mayor eficiencia en trabajos específicos como limpieza de materiales, protector
de corrosión y soldaduras. Ideados en base a la seguridad y la alta performance. El uso
seguro y responsable de cada producto, es una de las mejores formas de reducir los costos
en su industria.
Para que no se produzcan sobre el acero inoxidable manchas y moho, ya que darán
problemas de oxidación, deben evitarse:
• Dejar durante cierto tiempo adherencias salinas.
• Dejar durante algun tiempo restos de sustancias grasas sobre la superficie de inoxidable.
• Evitar la acumulación de restos de suciedad en las esquinas.
Porque el uso del acero inoxidable en la industria alimenticia
Los objetivos principales en la elaboración de alimentos son:
Impedir que las materias primas se contaminen por la acción de microorganismos. Eliminar
la mayor cantidad posible de microorganismos presentes en bruto. Prevenir el crecimiento
de bacterias por medio de la disminución o aumento de la temperatura. Favorecer el
desarrollo de microorganismos específicos inofensivos y antagonistas de los nocivos, por
ejemplo, en los procesos de fermentación.
Estos objetivos se logran en gran parte mediante la utilización de materiales higiénicos, que
no contaminan y permiten ser limpiados profundamente.
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El acero inoxidable, un material higiénico
Consideramos que un material es higiénico cuando cumple las siguientes características
adecuadamente coordinadas:
• Elevada resistencia a la corrosión.
• Superficie totalmente compacta.
• Elevada resistencia a choques y a tensiones mecánicas.
• Elevada resistencia a variaciones térmicas.
• Ausencia de frágiles recubrimientos protectores de fácil deterioro.
• Óptima capacidad de limpieza y, en consecuencia, elevado grado de eliminación de
bacterias.
Las características del acero inoxidable coinciden con las especificaciones estipuladas. Su
superficie totalmente compacta, la resistencia mecánica y la resistencia a las variaciones
térmicas son características propias de ellos, ya que son aleaciones ferrosas con cualidades
de resistencia elevada.
Su falta de recubrimiento protector , se debe a que tiene la particularidad de que en estado
pasivado lo recubre una delgada capa protectora, invisible y de gran estabilidad que, en
caso de daño, se autorepara.
Su resistencia a la corrosión actúa de dos formas:
1° - Permite que los aceros inoxidables no se corroan en presencia de sustancias
alimenticias, haciendo los valores de cesión de partículas insignificantes, lo cual garantiza
la no toxicidad de las sustancias alimenticias y la conservación de todas las propiedades
organolépticas (sabor, olor, etc). La cesión de elementos metálicos es tanto menor cuando
mas liso sea el acabado de la pared y menor la relación entre la superficie de contacto y el
volumen del alimento contenido entre las paredes.
2° - Permite que se empleen medios de lavado y descontaminación, aunque estos sean muy
enérgicos.
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¿Donde se usa el acero inoxidable?
Industria Láctea
Dentro de este tipo de industria, las fases en que se utiliza el acero inoxidable son,
principalmente tres:
-El ordeñado de la vaca en el establo; la refrigeración; recogida y el transporte de
leche (cisternas isotérmicas, tuberías, grifos y depósito refrigerante).
-El almacenamiento en las centrales lecheras con su elaboración final depósitos,
tuberías, cambiadores de calor con disposición de placas o tubos.La producción de
mantequilla y queso (desnatatoras con centrifugado, depósitos, tuberías y válvulas,
containers, etc).
Industria Vitivinícola y otras bebidas
Dentro de esta industria podemos distinguir dos fases:
-La primera incluye la manipulación de la uva, de los mostos y su fermentación para
la obtención del vino (pisadoras, fermentadoras e intercambiadores de calor,
depósitos)
-La segunda está en relación con los depósitos para la conservación y embotellado
de los vinos.
Tambien se utiliza acero inoxidable en las instalaciones para la destilación y extracción de
sustancias aromáticas vegetales utilizadas en la elaboración de licores alcohólicos.
Industria de la Cerveza
Desde el punto de vista de las instalaciones podemos identificar tres fases diferentes:
-La mezcla de los compuestos de base y la cocción (cubas de mezcla, calderas de
sanificación, caldera de aromatización).
.La fermentación del mosto y la maduración (depósitos cerrados de poca presión).
.Depósitos de los productos acabados (depósitos).
En la fase de distribución de la cerveza se utilizan tambien barriles bajo presión, realizados
en AISI 304.
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