Grupos calificadores de consumidores
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5-1 5-1 Capítulo Capítulo 5 Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores Comportamiento Comportamiento de de compra compra de de los los consumidores consumidores • El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. • Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?” 5-2 5-2 Modelo Modelo de de conducta conducta de de consumidores consumidores Producto Precio Estímulos Estímulos de de marketing marketing yy de de otro otro tipo tipo 5-3 5-3 Económico Tecnológico Plaza Político Promoción Cultural Proceso de decisión del comprador Caja Caja negra negra del del comprador comprador Características que afectan la conducta del consumidor Escoger producto Respuesta Respuesta del del comprador comprador Tiempo de compra Escoger marca Escoger distribuidor Importe de compra Características Características que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador Comprador 5-4 5-4 Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor: consumidor: Culturales Culturales La La causa causa más más básica básica de de los los deseos deseos yy la la conducta conducta de de una una persona. persona. •• Valores Valores •• Percepciones Percepciones Subcultura Subcultura Clase Clasesocial social Grupos Gruposque quecomparten compartenun un sistema sistemade devalores valoresbasado basadoen en experiencias experienciascomunes. comunes. ••Consumidores Consumidoreshispanos hispanos Los Losmiembros miembrosde deuna unaclase clase social socialtienden tiendenaamostrar mostraruna una conducta conductade decompra comprasimilar. similar. ••Ocupación Ocupación ••Consumidores Consumidoresafroamericanos afroamericanos ••Consumidores Consumidoresasiáticos asiáticos ••Ingreso Ingreso ••Educación Educación ••Consumidores Consumidoresmaduros maduros ••Riqueza Riqueza 5-5 5-5 Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor :: Sociales Sociales Grupos Grupos •Pertenencia •Pertenencia •Referencia •Referencia Familia Familia •Cónyuge, •Cónyuge,hijos hijos •Influyente, •Influyente,comprador, comprador, usuario usuario Roles Roles yy status status Factores Factores sociales sociales 5-6 5-6 Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor :: Personales Personales Influencias Influencias personales personales Edad Edad yy etapa etapa del del ciclo ciclo de de vida vida familiar familiar Ocupación Ocupación Personalidad Personalidad yy autoconcepto autoconcepto Situación Situación económica económica Identificación Identificación con con un un estilo estilo de de vida vida Actividades Actividades Opiniones Opiniones Intereses Intereses 5-7 5-7 Estilo Estilo de de vida vida 5-8 5-8 Innovadores Innovadores Recursos Recursos abundantes abundantes Logro/status Auto-expresión Pensadores Pensadores Logradores Logradores ExperiExperimentadores mentadores Creyentes Creyentes Esforzados Esforzados Hacedores Hacedores ideales Recursos Recursos mínimos mínimos Luchadores Luchadores Ingreso, Ingreso, educación, educación, salud, salud, confianza confianza en en si si mismo, mismo, energía, energía, otros otros Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor: consumidor: Psicológicos Psicológicos 5-9 5-9 Motivación Motivación Creencias Creencias yy Actitudes Actitudes Factores psicológicos Aprendizaje Aprendizaje PPercepción ercepción Jerarquía Jerarquía de de necesidades necesidades de de Maslow Maslow 5-10 5-10 De autorealización (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Tipos Tipos de de decisiones decisiones de de compra compra Alta Baja participación del consumidor participación del consumidor Diferencias importantes entre marcas Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que busca variedad Pocas diferencias entre marcas Comportamiento de compra que reduce la disonancia Comportamiento de compra habitual 5-11 5-11 Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador Reconocimiento Reconocimiento de de necesidades necesidades Búsqueda Búsqueda de de información información Evaluación Evaluación de de alternativas alternativas Decisión Decisión de de compra compra Comportamiento Comportamiento posterior posterior aa la la compra compra 5-12 5-12 Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador Paso Paso 1. 1. Reconocer Reconocer necesidades necesidades Reconocimiento Reconocimiento de de necesidades necesidades Diferencia Diferencia entre entre un un estado estado actual actual yy uno uno deseado deseado Estímulos Estímulos internos internos Estímulos Estímulos externos externos •• Hambre Hambre ••Publicidad Publicidad por por TV TV •• Sed Sed •• Anuncios Anuncios de de revistas revistas •• Necesidades Necesidades normales normales de de una una persona persona •• Eslogans Eslogans de de radio radio •• Estímulos Estímulos del del entorno entorno 5-13 5-13 Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador Paso Paso 2. 2. Buscar Buscar información información Fuentes Fuentes personales personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información Fuentes Fuentes comerciales comerciales •Anuncios, vendedores •Fuente de la que más información recibe Fuentes Fuentes públicas públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores Experiencia Experiencia propia propia 5-14 5-14 •Manejo del producto •Análisis del producto •Uso del producto Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador 5-15 5-15 Paso Paso 3. 3. Evaluar Evaluar alternativas alternativas Atributos Atributosdel delproducto producto Evaluación Evaluaciónde decalidad, calidad,precio precioyyfunciones funciones Grado Gradode deimportancia importancia ¿Qué ¿Quéatributos atributosme meinteresan interesanmás? más? Creencias Creenciasde demarca marca ¿Qué ¿Quécreo creoacerca acercade decada cadamarca marcaen enventa? venta? Satisfacción Satisfaccióntotal totalcon conel elproducto producto Con Conbase baseen enlo loque queestoy estoybuscando, buscando,¿qué ¿qué tanto tantome mesatisfará satisfarácada cadaproducto? producto? Procedimientos Procedimientosde deevaluación evaluación Escoger Escogerun unproducto producto(y (ymarca) marca)con conbase baseen en uno unooomás másatributos. atributos. Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador Paso Paso 4. 4. Decisión Decisión de de compra compra Intención Intención de de compra compra Deseo Deseo de de comprar comprar la la marca marca preferida preferida Actitudes de otros Factores de situación inesperados Decisión Decisión de de compra compra 5-16 5-16 Proceso Proceso de de decisión decisión del del comprador comprador Paso Paso 5. 5. Conducta Conducta posterior posterior aa la la compra compra Expectativas Expectativas del del consumidor consumidor respecto respecto del del desempeño desempeño del del producto producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente ¡Cliente satisfecho! satisfecho! Cliente Cliente insatisfecho insatisfecho Disonancia cognoscitiva 5-17 5-17 Etapas Etapas del del proceso proceso de de adopción adopción Conciencia Conciencia Interés Interés Evaluación Evaluación Prueba Prueba Adopción Adopción 5-18 5-18 Mayoría temprana Innovadores Porcentaje de adopción Adopción Adopción de de innovaciones innovaciones Adoptadores tempranos 34% Mayoría tardía 34% Temprano Rezagados 16% 13.5% 2.5% 5-19 5-19 Tiempo de adopción Tardío Influencias Influencias sobre sobre la la tasa tasa de de adopción adopción de de productos productos nuevos nuevos Comunicabilidad Ventaja relativa ¿Es fácil observar los resultados y describirlos a otras personas? ¿La innovación es superior a los productos existentes? Divisibilidad Características del producto ¿Se puede poner a prueba la innovación? Complejidad ¿La innovación es difícil de entender o de usar? 5-20 5-20 Compatibilidad ¿La innovación es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?
