T. Prácticos Comercialización 2011

Producción y
Comercialización
Guía de Trabajos Prácticos
Contador Público Nacional
Primer cuatrimestre- 5º Año
2011
Docentes:
Cra. Marta Elisa Paz
Cr. Néstor Fernandez
Cr. Fabio Ricardo Weiman
Cra. Graciela Zapata
Cr. Omar Sánchez
Cr. Eduardo Pordomingo
Lic. Eugenia L. Paturlanne
Lic. Mauricio Marquez
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Trabajos Prácticos
Comercialización
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Índice
Cronograma…………………………………………………….………..4
Trabajo Práctico Nº 1……………………………………………………6
Trabajo Práctico Nº 2……………………………………………..……12
Trabajo Práctico Nº 3……………………………………………..……19
Trabajo Práctico Nº 4……………………………………………….….23
Trabajo Práctico Nº 5……………………………………………..……31
Trabajo Práctico Nº 6………………………………………………..…39
Trabajo Práctico Nº 7………………………………………………..…50
Trabajo Práctico Nº 8…………………………………………………..62
Trabajo Práctico Nº 9…………………………………………………..67
Trabajo Práctico Nº 10…………………………………………….…..82
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CRONOGRAMA COMERCIALIZACIÓN
TRABAJO PRÁCTICO Nº 1
Tema: Evolución de los Procesos Comerciales - Marketing Estratégico y Marketing
Operativo.
Artículo Nº 1: “Las marcas apelan a los sentimientos para generar persuasión y
notoriedad”.
Artículo Nº 2: “Tendencia: para los vinos con sello argentino, gran parte de su futuro se
jugará en el BRIC”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 2
Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la
Empresa
Artículo Nº 1: “La bebida nacional”.
Artículo Nº 2: “Crónica de una historia exitosa: los 50 años de Chandon en la Argentina”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 3
Tema: Conducta de Compra del Consumidor.
Artículo Nº 1: “La dieta argentina: cada día se comen 6 millones de alfajores”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 4
Tema: Estructura de un segmento de mercado.
Artículo Nº 1: “Automotrices pisan fuerte el acelerador para ganar en el terreno de las 4x4".
TRABAJO PRÁCTICO Nº 5
Tema: Segmentación y Posicionamiento
Artículo Nº 1: “Branca es líder en fernets y aperitivos, mientras que Norton gana en vinos”.
Artículo Nº 2: “Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que “regatean” más y persiguen las
promos”.
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TRABAJO PRÁCTICO Nº 6
Tema: Marca Comercial
Artículo Nº 1: “Extensión de marca: un atajo para no perder terreno”.
Artículo Nº 2: “Extender las marcas o crear otras nuevas: qué rinde más y qué prefieren las
empresas”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 7
Tema: Producto
Artículo Nº 1: “Litio Ionizado, clave para el futuro de los automóviles”.
Artículo Nº 2: “Salón de Ginebra: los mejores concept cars”.
Artículo Nº 3: “Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerán con más fuerza”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 8
Tema: Fijación de Precios
Cuadro Nº 1: Enfoques de Fijación de Precios.
Cuadro Nº 2: Fijación de Precios Base Costo.
Cuadro Nº 3: Valor Percibido por el Cliente.
Cuadro Nº 4: Fijación de Precios Según la Mezcla de Productos.
Cuadro Nº 5: Información extraída del artículo: “Automotrices pisan fuerte el acelerador
para ganar en el terreno de las 4x4" (Trabajo Práctico Nº 4).
TRABAJO PRÁCTICO Nº 9
Tema: Canales de Comercialización.
Artículo Nº 1: “Cómo derraman las marcas top”
Artículo Nº 2: “En la Argentina “virtual” la electrónica es hasta un 50% más barata que en
comercios”.
TRABAJO PRÁCTICO Nº 10
Tema: Publicidad.
Diferentes videos de publicidades para ver y analizar en clases.
Se unifican las Comisiones y se realiza una revisión general de los trabajos prácticos de
comercialización.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 1
Tema: Evolución de los Procesos Comerciales - Marketing Estratégico y Marketing
Operativo.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1: “Las marcas apelan a los sentimientos para generar persuasión
y notoriedad”.
1) ¿Qué entiende usted por Marketing? ¿Por qué resulta útil su conocimiento?
2) Considere la siguiente afirmación: “El marketing intenta descubrir las características y las
relaciones que rigen los fenómenos de intercambio entre oferentes y demandantes”. ¿Cuáles
serían a su juicio esas características y esas relaciones de intercambio?
3) De acuerdo a su criterio y experiencia. ¿Cómo cree usted que han ido evolucionando los
procesos comerciales durante los últimos diez años?
Artículo de Referencia Nº 2: “Tendencia: para los vinos con sello argentino, gran parte de
su futuro se jugará en el BRIC”.
4) Considere la siguiente afirmación: “A la hora de decidir tenga en cuenta el impacto futuro de
las decisiones actuales. Ello le dará el alcance de las mismas a la hora de planificar”. Analice en
el contexto del artículo de referencia.
5) En el contexto del artículo de referencia distinga decisiones estratégicas de decisiones
operativas.
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Artículo Nº 1
Las marcas apelan a los sentimientos para generar
persuasión y notoriedad
Un reciente estudio reveló que un anuncio publicitario, cuyo mensaje transmite emociones
positivas, logra mejores resultados en términos de impacto y respuesta de parte de sus
receptores. La clave es entablar un diálogo y crear una relación más duradera en el tiempo.
Cuando una marca llega a su cliente a través de un mensaje que toca sus sentimientos,
seguramente, será mejor recordada por él y logrará, en mayor medida, la respuesta esperada por
la empresa.
Es decir, si dicho mensaje permite una relación de diálogo con los consumidores y consigue
crear empatía, porque conoce a su interlocutor, cómo cambia y qué necesita, se dice que esa
marca emociona.
Sobre este eje de análisis se centró un reciente estudio, efectuado por el Grupo Omnicom, del
cual se desprende la importancia de transmitir sensaciones positivas si de obtener impacto
(notoriedad) y respuesta (persuasión), se trata.
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Estrategia
Para la realización del informe, se combinaron las técnicas tradicionales (entrevistas, focus
groups, entre otras) con nuevos sistemas de medición bio-sensoriales como el emo-sensor, que
ayuda a medir respuestas menos obvias en el consumidor.
Según Federico Martínez, director asociado de Gfk, compañía que colaboró con la realización del
documento, "estas nuevas técnicas están diseñadas para complementar a los análisis de mercado
e investigación cualitativa tradicionales, y se centran en analizar aquellos aspectos difíciles de
verbalizar por el consumidor".
Utilizando una base de cerca de 200 anuncios publicitarios, el estudio reveló que cuanto mayor
es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tienen para
generar notoriedad y persuasión en el consumidor.
Por el contrario, los anuncios con mayor número de emociones negativas suelen obtener
peores resultados.
Así, el valor medio de la variable notoriedad entre los anuncios, con al menos una emoción
negativa, registró una media del 48%, frente al 54% que registraron aquellos con, al menos, una
emoción positiva.
Por otro lado, el valor de la variable persuasión entre anuncios, con una emoción negativa como
mínimo, registró una media de 14%, frente al 19% que registraron los que contaban con una o
más emociones positivas.
Otra de las principales conclusiones del estudio fue que, en el 75% de los casos analizados,
existe una relación directa entre número de emociones positivas y la comprensión del
mensaje. Es decir, los anuncios con mayor número de emociones positivas eran más recordados
por los sujetos del estudio, que eran capaces de narrar lo que ocurría y describir elementos del
mismo.
"La emoción, intrínseca en los seres humanos, es un elemento cada vez más poderoso en la
comunicación. En la sociedad actual, en la que los consumidores pueden relacionarse con la
marca más directamente y recomendarse entre sí la mejor experiencia, el componente emocional
de un producto/servicio, de una marca o de lo que ambos transmiten determina aspectos tan
relevantes como la confianza, la credibilidad y la afectividad con un impacto inmediato y a la vez
duradero entre el target", explicó Teresa García Cisneros, vicepresidenta de Omnicom y CEO de
Ketchum Pleon, según Marketing Directo.
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Casos más recordados
Muchas marcas empezaron, en los últimos tiempos, a abocarse a la comunicación desde los
sentimientos. Además, tal como dicen los expertos, hay que crear lazos emocionales
duraderos, que permitan un vínculo con el receptor y no una relación de corto plazo.
Algunos como Coca-Cola, Quilmes, Dove, y Sedal recurrieron a campañas y slogans cada vez
más sentimentales.
En el caso de la bebida, desde "Destapá felicidad", hasta "La vida es como te la tomás", de la
versión light, permiten establecer un vínculo que va más allá del momento de consumir el
producto; al igual que Quilmes, que ha hecho historia con su claim "El sabor del encuentro".
Dove, por su parte, realizó una intensa campaña "Por la belleza real", revalorizando a la mujer
más allá de su aspecto físico, recurriendo a protagonistas que no representan la imagen de la
modelo tradicional, sino todo tipo de personas de la vida cotidiana.
Sedal, por su parte, produjo un quiebre en su historia hace cuatro años, cuando lanzó la propuesta
"La vida te despeina", una frase que surge de una investigación donde se determina que el pelo
habla de la ideología de cada momento, refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la
imagen de la mujer.
Según un estudio realizado en Alemania por el Instituto Monheimer, solo muy pocos slogans
publicitarios logran conectarse con el consumidor. Es que, para lograrlo, deben cumplir ciertos
requisitos.
Seto Olivieri, director general creativo de Leo Burnett, remarcó que un claim debe tener una
verdad, ya sea de la marca, del consumidor o del producto. "Si no cuenta una verdad deja de ser
relevante en el mediano-largo plazo. En el corto plazo, puede resistir si es efectista", explicó.
Por su parte Diego Livachoff, director general creativo de Publicis, señaló que depende de muchas
variables posibles. "Prefiero los slogans que dicen algo que va más allá de una simple frase, que
hace las veces de cierre. Eso pasa cuando dicha frase es una idea en sí misma".
Sin embargo, el creativo concluyó que, muchas veces, hay slogans que quedan en la cabeza de
los consumidores "porque usan algún recurso sonoro" y esto también es muy válido.
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Artículo Nº 2
Tendencia: para los vinos con sello argentino, gran parte de
su futuro se jugará en el BRIC
“Actualmente son 54 países en el mundo los que muestran el crecimiento sostenido del comercio
mundial de vinos. De esos 54 países, hay 39 que tienen consumo per cápita anual debajo de los
10 litros y representan el 70% del crecimiento mundial del consumo, aunque hoy apenas forman
parte del 26% del consumo mundial. Esta relación de números nos va orientando hacia dónde
tenemos que enfocar nuestro negocio exportador en los próximos años”.
Afirmaciones como éstas y muchos otros conceptos que orientarán a la industria para
encaminarse en los mercados correctos se analizaron durante toda la jornada del martes en el
seminario “Visión Estratégica de la Industria Exportadora: Análisis del contexto argentino en los
mercados mundiales”, que se desarrolló en el hotel Sheraton, organizado por Wines of Argentina
(WOFA) y la Corporación Vitivinícola Argentina, en el marco de un Convenio de Cooperación con
la Corporación Andina de Fomento, el cual busca aportar una nueva mirada estratégica a la
evolución de las exportaciones del sector consideradas dentro del Plan Estratégico Vitivinícola.
Las entidades organizadoras propusieron abordar temas clave sobre las exportaciones
vitivinícolas del país, haciendo un análisis del contexto global y evaluando cómo Argentina y sus
bodegas pueden insertarse de manera competitiva en los mercados.
“En este seminario pretendemos dar una mirada estratégica del comportamiento de los mercados
internacionales, su desarrollo en los últimos años y poder tomar decisiones tanto desde las
empresas como desde WOFA para elaborar planes estratégicos que nos permitan de aquí en
adelante seguir con esta construcción sostenida de valor de marca”, afirmó el presidente de la
organización Alberto Arizu (hijo).
Uno de los análisis presentados en el seminario aborda el concepto de la “atractividad” de los
mercados en función de distintas variables económicas.
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La “atractividad” presenta una serie de variables que permiten rankear los mercados para poder
poner foco.
“Encontramos que EE.UU. y Canadá se presentan como países atractivos para el corto y mediano
plazo. Asia también, debido a su tasa de consumo que supera la tasa de crecimiento de su
economía, y la penetración de los vinos argentinos que también es superior a la de su consumo.
Latinoamérica por su parte, tiene un crecimiento sostenido en volumen y en valor, además de la
ventaja de la cercanía y posición geográfica estratégica. Los países de grupo BRIC (constituido
por Brasil, Rusia, India y China) se presentan como grandes oportunidades también, aunque India,
particularmente, es un mercado grande y con potencialidad, que no podemos desconocer y aún
resulta una incógnita. También aparecen países de África, Asia y otros de Medio Oriente que
empiezan a mostrar signos de ofrecer potencialidad. Sin embargo, por ahora, Europa occidental
propone una situación más difícil, y que se mantendrá en el corto o mediano plazo”, comentó
Arizu.
Precios del vino argentino
Respecto de los precios que hoy maneja el vino argentino en el exterior, Arizu comentó que en el
último año el producto ha recuperado casi 3 dólares por caja de 9 litros en su precio promedio de
exportación FOB, “lo que indica un gran camino; Argentina ha mejorado sustancialmente su
performance sobre todo en los segmentos medios, medios altos y altos. Es muy bueno que
Argentina aumente sus precios promedio; esto significa que está posicionando sus vinos y
ganando mercado de valor, pero también hay que atender los segmentos medios y medios bajos
(donde ha habido un mayor impacto debido a variables como el tipo de cambio y la inflación). Si
Argentina quiere alcanzar el 6,5 o 7 % mundial (actualmente posee entre el 4,5 y 5% de share del
mundo), sin lugar a dudas hay que atender todos los segmentos del mercado”, consignó.
La visión estratégica
La visión estratégica de la industria aborda tres aspectos fundamentales que Alberto Arizu
describió de la siguiente manera:
1 – Considerar el modelo de “atractividad” de los mercados que obliga a redefinir y reformular
acciones en función del nuevo mapa mundial y las secuelas de los años anteriores.
2 – Seguir trabajando sobre las ventajas competitivas de Argentina: productividad, valor agregado
y características de la vitivinicultura argentina. Para fijar los atributos de la marca y cómo utilizarlas
al momento de comunicarlos, se desarrolla actualmente un trabajo con una agencia internacional
de branding.
3 – Ver cómo se conforma el mapa productivo estratégico de la Argentina para destinar los
siempre escasos fondos para promoción de una manera precisa y más rendidora. Hay que
trabajar sobre la inteligencia comercial para aplicar los recursos de la mejor manera posible y
WOFA se encargará de hacer todas las asociaciones necesarias para conseguir fondos de
promoción para la marca genérica país. No hay que perder de vista que este año Europa destinará
800 millones de euros para la promoción de vinos; y Chile y Australia también destinan mucho
más dinero que Argentina.
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TRABAJO PRÁCTICO Nº 2
Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la
Empresa
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1: “La bebida nacional”.
6) Analice la evolución y características actuales del mercado del vino a partir de la información
provista por el artículo de referencia ¿Es posible determinar el tamaño de este mercado?
7) Identifique las firmas que participan en esta industria, las firmas que se reconvirtieron y los
montos invertidos.
8) Determine en tablas de doble entrada la estructura de este mercado considerando marcas,
participación en el mercado y precio.
Artículo de Referencia Nº 2: “Crónica de una historia exitosa: los 50 años de Chandon en la
Argentina”.
9) ¿Cuál es la misión organizacional de la empresa en el artículo bajo análisis? ¿Es posible que
la misión organizacional de esta empresa se modifique a lo largo del tiempo?
10) ¿Qué necesidades y deseos de los clientes intenta satisfacer esta compañía? ¿Cuál es el
perfil de los consumidores del segmento al que esta oferta esta dirigida? Fundamente su
respuesta.
11) ¿Cuál es en la actualidad y cuál debería ser el mercado objetivo de esta compañía?
12) Simule un organigrama tradicional y un organigrama con orientación al cliente para esta
compañía.
13) De acuerdo a su criterio: ¿Qué áreas de responsabilidad, actividades o tareas asignaría usted
a la función comercial de esta firma. Fundamente su respuesta.
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Artículo Nº 1
La bebida nacional
El mercado del
vino
está
en
disputa:
en
la
Argentina triunfan
desde
Michel
Torino
hasta
Trumpeter y en la
exportación lidera
Alamos
Los gritos cortan el silencio de la fría madrugada mendocina y decenas de hombres corren entre
las viñas para encender cientos de braseros que iluminan la noche. Cada uno emprende una
lucha sin cuartel para salvar la plantación de un enemigo tan conocido como inoportuno: la más
cruel helada tardía de los últimos años ha dicho presente en el Valle de Uco.
En el mismo momento, del otro lado del mundo, el sonido de un descorche espabila al ejecutivo
hongkonés que se dispone a almorzar con un malbec bien argentino en uno de los restaurantes
céntricos de la isla. Tanto la adrenalina, el esfuerzo y la pasión de la primera escena como el
placer, el disfrute y la distensión de la segunda están presentes en el vino, que el miércoles fue
nombrado "bebida nacional" y que en los últimos 15 años dibujó una de las mayores
reconversiones que haya concretado industria local alguna en la Argentina.
De las 400 bodegas que había a principios de los 90 se creció hasta las 1341 que funcionan en la
actualidad; el sector recibió una inyección de US$ 1500 millones en diez años y el vino argentino
pasó en menos de dos décadas de ser un desconocido total en el exterior a ocupar el 5% del
mercado mundial. Claro que al destilar la lista se ve que sólo 380 de ellas colocan sus cepas fuera
del país, que 250 facturan por ventas al exterior más de US$ 50.000 y que en la cúpula se
decanta un selecto grupo formado por los mayores ganadores de este auge: las diez que más
exportan explican 56% de los US$ 545 millones que ingresaron al país en ese concepto en lo que
va del año.
Este top ten lo ocupan, por facturación, Grupo Peñaflor, Esmeralda (Catena Zapata), La Agrícola
(Zuccardi), Trivento (Concha y Toro), Norton, Finca Flichman, RPB (Baggio), Chandon, Fecovita y
Salentein. Pero la explosión está sustentada por todo el universo de bodegas. Un universo con
varios mundos, en cada uno de los cuales se mueven los diferentes jugadores, alimentados por
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capitales locales, mixtos y extranjeros.
Alamos (Catena), Fuzion (Zuccardi) o Norton son etiquetas conocidas fuera del país, junto con
otras como Graffigna (Pernod Ricard), Luigi Bosca (Arizu) o Finca Flichman. Una frase de José
Alberto Zuccardi, director de la bodega Familia Zuccardi, pinta el momento actual del vino: "Si
hace 20 años me decían que iba a estar como hoy, firmaba con los ojos cerrados y las dos
manos".
Heredera de una tradición bodeguera iniciada en 1963, Zuccardi es una de las pocas grandes que
se mantienen como empresa familiar. En medio del aluvión de inversiones foráneas que
compraron firmas históricas en los últimos años, construirá una bodega para vinos de alta gama,
con capacidad para dos millones de litros. ¿El lugar? El Valle de Uco, el terroir estrella en estos
tiempos.
Recorrida por la viña
El encargado de finca recorre la viña del Valle del Uco, donde cada hectárea plantada cuesta unos
US$ 14.000 (sin contar la tierra). El año pasado se cultivaron en el país 228.575 hectáreas, que
dieron 2592 millones de uvas. Gracias a los calentadores y al trabajo de cada hombre, la helada
no causó tanto daño. Pero no todos tienen igual defensa y en algunos viñedos las pérdidas fueron
cuantiosas. Muchas de ellas, en viñas de productores chicos que nutren a grandes marcas.
La mayoría de las bodegas invirtió fuerte para reconvertirse y competir en el mundo. "Hicimos una
reingeniería en todos nuestros vinos y modernizamos el portfolio", cuenta Alejandra Presa, jefa de
producto de la francesa Pernod Ricard. La firma invirtió US$ 6 millones entre 2003 y 2005 en
Graffigna, en San Juan. Dueña también de Etchart (Salta) y Mumm (San Rafael), puso 1,5
millones por año desde 2005 y 2 millones en 2010.
El grupo Swarosky, propietario de Norton, invirtió US$ 50 millones en la última década y para el
próximo año sumará otros 6 millones. "Estas son las sumas que manejan las bodegas grandes,
porque ésta es una industria muy competitiva en la que hay que invertir constantemente", resume
Michael Halstrick, presidente de Norton.
También las medianas hacen lo suyo: con una inversión de US$ 1,5 millones, la bodega
mendocina Dante Robino amplió su capacidad de producción de vinos de alta gama e inauguró un
área para turismo enológico. Es una empresa familiar, de capitales 100% nacionales, fundada
hace 90 años y controlada por la familia Squassini. Entre las chicas, Ruca Malen, invirtió US$ 8
millones, según señaló su vicepresidente, Jean Pierre Thibaud.
Barricas costosas
Cuatro hombres por hectárea. Esa es la proporción de mano de obra durante la vendimia. Las
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viñas del Valle de Uco ya quedan vacías y dejan el centro de la escena a las bodegas, donde se
elaborará el vino. Buena parte pasará a las barricas (los vinos de alta gama tienen allí un paso
obligado). Toda una industria tonelera francesa y estadounidense nutre a las bodegas locales, con
barricas de US$ 1000 y 225 litros, con una vida útil de cinco años. Una bodega chica tiene unas
700 y una grande, 5000.
En medio del boom se plantea un debate entre los que creen que hay que apuntar a los vinos de
bajo precio, que son los que más se consumen en el mercado interno, pero que hoy pierden
terreno frente a la cerveza, y los que dicen que hay que profundizar la reconversión y apuntar
cada vez más hacia los de media y alta gama, que ganan mercado a nivel local y mundial.
Si bien varias bodegas están exclusivamente orientadas a la exportación, sólo un cuarto de lo que
se produce aquí va al exterior. La Argentina vende 1310 millones de litros por año y factura US$
2625 millones, de los cuales 77% corresponde al mercado interno (2021 millones) y 23%, al
externo (603 millones).
Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y asesor estratégico del Fondo Vitivinícola
Mendoza, opina que si bien se desarrollaron las gamas alta y media, es importante sostener los
segmentos que representan la mayor parte del mercado para que el vino siga siendo masivo. El
reconocimiento como "bebida nacional" y la promoción genérica son parte de esa campaña, junto
con el 5% de retenciones a la exportación que se reparte entre pequeños productores.
Según la consultora CCR, 80% del mercado interno se vuelca a los vinos de bajo precio. Pero, tal
como ocurre en el mundo, la tendencia de consumo va hacia los de media y alta gama. Aquí se ve
claro el proceso, porque mientras que los de bajo precio caen en volumen entre 8 y 11% respecto
del año pasado, según el segmento, los de gamas media y alta suben.
Entre los que cuestan menos de $ 8, los líderes son Michel Torino y Santa Ana, mientras que
Balbo y Valderrobles ganan en la franja que va desde 8 a 10. La franja de entre 10 y 15 (liderada
por Colón y Carcassone) creció 2% en volumen y 18% en facturación; y la de entre 15 y 20
(dominada por Trapiche y Benjamín Nieto) subió 10 y 25%, respectivamente. En los de precios de
20 a 40, que crecieron 12% en volumen y 23% en facturación, descuellan Norton Roble y
Terrazas. Por encima de $ 40 se crece lento, pero a ritmo constante, y la cima es para Trumpeter y
Luigi Bosca. "Es claro que la estrategia es ir hacia los vinos de media y alta gama", opina Rafael
Squassini, director comercial de Dante Robino, que crece con sus marcas Novecento y Gran
Dante.
Alberto Arizu, director comercial de Luigi Bosca y presidente de Wines of Argentina, cámara de
bodegas exportadoras, opina que hay que olvidar la división entre mercado interno y externo y que
para ganar lugar en el mundo no sólo hay que competir en lo premium, sino que también hay que
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perforar los segmentos más bajos.
Al mercado
El vino está listo para embotellar y 12 millones de litros esperan su turno en toneles y tanques de
una bodega de Mendoza. En la Argentina la pelea será feroz y otro tanto ocurrirá en el exterior,
donde se compite mano a mano con colosos mundiales. En la pulseada con Chile (exporta por
US$ 980 millones), la Argentina gana en segmentos altos, pero el vecino es más competitivo en
los medios y bajos.
¿Es pasajero el boom? "Claro que no", responde Alberto Antonini, uno de los enólogos extranjeros
más consultados aquí, junto con Michel Rolland y Philipe Laffer. El mismo invirtió en Mendoza, la
región más receptora de inversión vitivinícola en el mundo. "El que invirtió en el vino no se va",
dice quien elabora Alto Las Hormigas. También Rolland echó raíces en el país, con su proyecto
Clos de los 7, donde se juntó con seis poderosos socios franceses para plantar viñedos y construir
cinco bodegas en Valle de Uco. El fabuloso proyecto que el millonario suizo Donald Hess delineó
en Colomé (Salta) es otro ejemplo. Luego, claro, todo depende del gusto del consumidor. Y allí
habrá que hacer caso a la sabiduría de Hess: "El vino es como la mujer. El mejor es el que a ti
más te gusta".
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Artículo Nº 2
Crónica de una historia exitosa: los 50 años de
Chandon en la Argentina
La tradicional compañía, que elabora algunos de los espumantes más reconocidos, cinco décadas
atrás fundó en el país la primera filial fuera de Francia.
Después de varios años de profunda investigación en diversos países de Sudamérica, Renaud
Poirier, enólogo prestigioso y muy respetado de la región de la Champagne, llegó a la Argentina y
se enamoró de Mendoza, por su naturaleza y su enorme potencial cualitativo.
Descubrió un terruño de características excepcionales ubicado al pie de la cordillera de los Andes,
y fue allí donde, el 9 de septiembre de 1960, Moët & Chandon, con espíritu pionero, decidió fundar
su primera filial fuera de Francia. Ese año se lanzó Chandon, la marca líder de espumantes
durante estos 50 años en Argentina.
Un año antes, el Conde Robert-Jean de Vogüé, descendiente directo de la familia Moët &
Chandon y director de la Maison en Francia, en una de sus visitas por Buenos Aires le propuso al
Barón Bertrand de Ladoucette convertirse en el fundador y futuro conductor de lo que sería
Chandon en Argentina.
Es así como en 1959 compraron un predio de 4 hectáreas en la zona de Agrelo para comenzar a
construir la nueva bodega, estratégico punto que recibe las frescas brisas provenientes de las
zonas altas del piedemonte de la Cordillera de los Andes. Rápidamente se comenzaron las
excavaciones de acuerdo con el preciso y detallado informe técnico de Renaud Poirier.
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A lo largo de 50 años en Argentina en los que se puso en práctica el conocimiento adquirido en
267 años de historia elaborando los mejores champagnes del mundo en Francia (Moët & Chandon
y Dom Perignon, 1743), se plantaron y desarrollaron en Mendoza para elaborar Chandon los
mejores viñedos para espumantes de toda América Latina. En todo este tiempo, el estilo Chandon
en Argentina estuvo custodiado por tres Chef de Cave: Renaud Poirier, Paul Caraguel y Onofre
Arcos, quienes lideraron la búsqueda de la excelencia en cada una de las cuvées que fueron
creando.
Cada uno de ellos transmitió de manera cuidadosa sus conocimientos y todos los detalles sobre la
elaboración de espumantes, conservando viva la experiencia para el futuro de las próximas
generaciones. Fueron y son los Grandes Maestros, los artistas creadores y guardianes del estilo
Chandon.
"La excelencia es el espíritu de Chandon, es quien la eleva y distingue de todo lo conocido, es
justamente quien nos señala el rumbo. Nuestra firme convicción es la búsqueda obsesiva de la
calidad, de la perfección milimétrica en cada detalle, del cuidado profundo de nuestras raíces,
desafiando siempre las fronteras cualitativas como meta invariable de nuestra historia. A lo largo
de los años, tuvimos la capacidad de estar a la vanguardia e innovar permanentemente para
sorprender al consumidor con nuevas propuestas, manteniendo la excelencia, la máxima calidad y
el cuidado de los detalles", comentó Ramiro Otaño, actual Director General de Moët Hennessy
Argentina.
La calidad: una obsesión
Así como Moët & Chandon fue pionero al instalarse en Argentina, Chandon mantuvo ese espíritu y
fue escalando la Cordillera en búsqueda de nuevos y frescos horizontes, que le permitiesen contar
con excelentes condiciones de cultivo: los primeros viñedos se establecieron en 1959 en la zona
más alejada y fría de Agrelo, a 980 metros de altura; en 1990 salió a la conquista de las laderas
precordilleranas de Tupungato en el Valle de Uco, con su viñedo en Caicayén, alcanzando más de
1.250 metros de altura. Hoy, a 50 años del lanzamiento de la marca, Chandon superó nuevos
límites con su viñedo Cepas del Plata, el viñedo para base de espumantes más alto de
Latinoamérica, ubicado en El Peral, Tupungato, a más de 1550 metros de altura.
Con más de 500 hectáreas propias para espumantes y otro tanto proveniente de proveedores
tradicionales ubicados en los mejores terruños de la zona alta de Mendoza, Chandon es hoy la
principal bodega elaboradora de burbujas en Argentina. Su convicción fue siempre la búsqueda
incansable de la excelencia y la calidad que desde siempre lo distinguen en su estilo
En 1959, comenzó desarrollando viñedos de Chardonnay y Pinot Noir de alta calidad. De hecho,
fue Chandon quien trajo el Pinot Noir a la Argentina. Hoy, 50 años después, 1 de cada 2 kg. de
Pinot Noir y 1 de cada 3 kg. de Chardonnay que se cultivan en Mendoza, son exclusivos de
Chandon y su destino es la elaboración de sus reconocidas burbujas.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 3
Tema: Conducta de Compra del Consumidor.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) En el contexto del artículo de referencia ¿Qué factores culturales influyen en la conducta de
compra del consumidor?
Clave de ayuda: La cultura es uno de los determinantes fundamentales de los deseos y
comportamientos de las personas. Considere cultura, subcultura y clase social.
2) En el contexto del artículo de referencia ¿Qué factores sociales influyen en la determinación
de la conducta de compra del consumidor?
Clave de ayuda: Los factores sociales también influyen en la determinación de la conducta del
consumidor. Considere factores tales como grupos de referencia o pertenencia, familia, roles y
status.
3) En el contexto del artículo de referencia identifique el comportamiento del consumidor en
función del grado de involucramiento y actitud hacia la compra.
Clave de ayuda: Podemos distinguir algunos tipos de comportamiento del consumidor basados en
el grado de involucramiento y actitud hacia la compra: a) compras complejas en las cuales el
consumidor necesita conocer un conjunto de atributos y está altamente involucrado, b) compras
habituales, c) compras en busca de variedad, d) compras racionales y e) compras por impulso.
4) Realice cuadros de doble entrada considerando marcas corporativas, marcas por producto,
participación en el mercado y precio.
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La dieta argentina: cada día se comen 6 millones de
alfajores
Más de un centenar de marcas participan de un negocio que mueve $ 6000 millones por año en el
país.
Es una costumbre tan argentina como el dulce de leche que lo amalgama, figura como el artículo
más vendido en los quioscos del país y representa un negocio de 6000 millones de pesos
anuales, que se nutre de los seis millones de unidades que cada día se consumen en el mercado
interno. Se trata del alfajor, un producto que vivió en la última década una explosión de variedades
y nuevas marcas, muchas de ellas con clara inclinación hacia el segmento premium.
Fenómeno local por excelencia, aunque se atribuye su invención a los árabes, tiñe los locales
comerciales de todo el país con los más variados colores de envoltorios y agrupa más de 100
marcas, que varían su poderío según la región o provincia, y que sólo durante el año pasado
produjeron 32.500 toneladas de alfajores, el 51% de los cuales se consumieron en Capital Federal
y Gran Buenos Aires (GBA); el resto, en el interior del país. En lo que va del año, el mercado
creció el 3%, según datos aportados por Kraft.
Si bien hay marcas típicamente "alfajoreras", como Jorgito, Guaymallén, La Nirva y Fantoche (el
creador de los triples), son Arcor y Kraft los gigantes que ocupan los dos primeros lugares en el
mercado, con 30% y 19%, respectivamente, gracias a su variedad de líneas. Jorgito, líder en la
Capital Federal y GBA, es tercero a nivel nacional, con 17%, mientras que Guaymallén es el
cuarto, con 14 por ciento. Una inmensa atomización se lleva el resto, entre los que está el
preferido de la zona sur de GBA: Capitán del Espacio.
Merengo, en Santa Fe; Estancia El Rosario, en Córdoba; Don Goyo, en San Luis, y Gesellinos, en
Villa Gesell (costa atlántica), se cuentan entre las típicas de una región o ciudad. Como señal del
auge del sector, la primera de ellas, por ejemplo, invirtió $ 1,7 millones para instalar una fábrica en
el puerto de Santa Fe.
"Es una de las categorías que más crecieron en los quioscos durante los últimos años", comenta
Ricardo Lorenzo, gerente de gestión de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines.
"Eso se explica porque en el rubro juegan tanto grandes como pequeñas marcas, y porque es un
producto que cumple la función de ser placentero y alimenticio a la vez", agrega el hombre.
Según un estudio de la consultora Nielsen, el 47% del volumen de la categoría "chocolates" lo
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abarca el segmento de alfajores, mientras que tabletas tiene 20%; obleas y galletitas, 9,4%;
bombones y bocaditos, 8%, y el resto, 14 por ciento. En facturación, sin embargo, es superado
levemente por las tabletas (28,7% vs. 28,1%).
Con precios que van desde $ 1 hasta $ 4,50, según sea simple, triple, común o premium, el alfajor
es un negocio de márgenes muy finos y que, por lo tanto, sólo se vuelve redituable de la mano del
volumen. Aun así, según Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos y
Gubernamentales de Kraft, su rentabilidad se ha visto erosionada en los últimos años por el
aumento sus principales insumos.
Vicente Conde, presidente de La Nirva, una firma con tradición en el conurbano y creadora de un
clásico como "Grandote", lo define como bueno en épocas de estabilidad y malo en tiempos de
inflación. "Lo que pasa es que los insumos aumentan cada mes y uno sólo puede ajustar el precio
tres veces por año", dice.
Una de las razones por las que no se puede aumentar el alfajor se llama Moreno (Guillermo,
secretario de Comercio), pero también hace lo suyo una característica propia del mercado. "No
podés subir de a centavos; tenés que buscar siempre números redondos para lograr lo que se
llama «quiebre de moneda» y no espantar al comprador. Y eso hace que el incremento sea
espaciado", acota Conde.
Una empresa como Jorgito, nacida hace 50 años como proveedora de panaderías, elabora
800.000 unidades por día, en su planta de Capital Federal, donde trabajan unos 300 empleados.
Pero también hay otras que fabrican mucho menos y que en el último tiempo se sumaron al
mundo alfajor, para aprovechar un incipiente segmento premium, que movilizó Cachafaz hace
menos de un lustro y que tuvo desde siempre a Havanna como su máximo exponente.
Alan Aurich, gerente general de Havanna, explica el auge de un nicho que su firma lidera desde
hace décadas. "Es una estrategia de mercado que busca captar al público que identifica el alfajor
más como un dulce gratificante que como un alimento a secas", comenta el directivo de la pionera
empresa marplatense, que cuenta con 61 locales propios y 120 franquicias, y comercializa 100
millones de unidades por año.
También nacida de Mar del Plata, Balcarce es la competencia directa de Havanna, entre las
marcas que no tienen al quiosco como su principal canal de venta (el 63% de ellos se vende allí;
el 20%, en autoservicios y minoristas, y el 17%, en supermercados). Comercializa en 50 puntos:
19 locales propios y 31 franquicias, distribuidos en todo el país. Tiene alrededor de un 40% del
mercado de alfajores de Mar del Plata, 200 empleados y una facturación anual de $ 20 millones
anuales.
La Aldea, Don Salvador y Secretos de Familia también se cuelan en este nicho, con precios de
entre $ 3,50 y $ 4,50. Pero también están Vauquita y La Recoleta (La Nirva), que lanzaron el año
pasado y hace tres meses, respectivamente, un alfajor dirigido a los que quieren un producto
premium de mayor tamaño y con más dulce de leche (80 gramos, el primero, y 72 gramos, el
segundo).
"Hay un mercado insatisfecho de estos productos, y sabemos que tenemos la capacidad para
hacer calidad, pero también cantidad, que es lo que no pueden hacer las marcas chicas que
salieron en los últimos tiempos para aprovechar este nicho", afirma Conde, para explicar por qué
una firma como La Nirva, que se hizo fuerte en segmentos más masivos, se vuelca al mercado
premium.
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Escenario:
32.500 peso pesado
Son las toneladas de alfajores que se consumen por año en la Argentina, desde los de marca
hasta los regionales.
52 alimento barato
Es el porcentaje de la demanda total de alfajores que acaparan los sectores de menores ingresos
económicos.
En busca de paladares extranjeros
En el bar El Sur, a metros de la catedral de Notre Dame, en París, es posible comerse un alfajor
argentino acompañado por un buen mate. Ocurre que, para aprovechar los mejores precios
internacionales, varias marcas comenzaron a exportar. Si bien los países limítrofes siguen como
principales compradores, también Europa y África reciben este producto.
Según datos de la Dirección General de Aduanas, las exportaciones de alfajores durante el último
año ascendieron a 3530 toneladas, por las que ingresaron al país US$ 9 millones. Entre enero y
marzo de este año se exportaron 1120 toneladas, por más de US$ 3 millones (la tonelada se paga
US$ 2786), un crecimiento de 80%, respecto de igual trimestre del año pasado.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 4
Tema: Estructura de un segmento de mercado.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) Identifique las firmas y productos que se disputan el mercado de las 4x4.
2) Identifique los segmentos de consumidores a los cuales estas ofertas estuvieron y están
dirigidas.
3) Determine en una tabla de doble entrada la evolución porcentual a lo largo de los años de las
ventas de unidades por marca y línea de producto ¿Qué particularidad nota usted en dicha
evolución?
4) Determine el tamaño de este mercado a partir de la información histórica provista. Determine
el “market share” de cada firma.
5) ¿Podemos inferir que el mercado de las 4x4 en Argentina es un mercado en expansión?
Explique los motivos.
6) Identifique distintas estrategias de diferenciación utilizadas por las compañías en sus líneas
de productos.
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Automotrices pisan fuerte el acelerador para ganar en el
terreno de las "4x4".
Es un segmento que ganó competitividad en los últimos años, con el uso de las pick up tanto en el
campo como en las grandes ciudades. Cada vez hay más jugadores y precios para "todos los
gustos". La llegada de la Amarok pone en vilo al mercado. Cuáles son las opciones que tiene el
cliente.
Las 4x4 lograron posicionarse cada vez con más fuerza en el mercado local, a punto tal de
toparse hoy con un cliente dispuesto a pagar por una pick up el mismo valor que por un vehículo
importado de alta gama.
El perfeccionamiento de las propuestas de cada marca, que unen la robustez y resistencia de un
todoterreno con el lujo y confort de un auto de calle, fue clave para que esto suceda. Es así como,
en los últimos años, las pick up, o técnicamente conocidas como utilitarios livianos, dejaron de ser
consideradas exclusivamente para el uso comercial y comenzaron a ser demandadas con fuerza
en las grandes ciudades.
Además, sumaron otras dos características que permitieron que se conviertan en vehículos más
masivos:
•
•
Por un lado, su tamaño mediano, más "manuable" que las tradicionales camionetas
utilizadas en el campo.
Y por el otro, la incorporación de la doble cabina, lo que les permite adaptarse al uso
familiar.
La importancia de las llamadas pick-ups medianas (con una tonelada de capacidad de carga) es
tan notable que las ventas quedaron prácticamente concentradas en estos modelos, siendo
el 80% de las camionetas que se comercializan en la Argentina; mientras que el 90% tiene
carrocerías con cabina doble.
Mercado
Quienes se disputan este mercado que alcanzó casi las 40.000 unidades son cinco jugadores:
• Hilux de Toyota
• Ranger de Ford
• S10 de Chevrolet
• L200 de Mitsubishi
• Frontier de Nissan
Pero ahora entró un nuevo jugador y de peso. A partir de marzo, deberán enfrentar a la gran
apuesta del año que es la Amarok de Volkswagen, que no sólo representa un nuevo producto en
el segmento, sino que además desembarcó, por primera vez en la historia de la compañía
alemana, en la categoría pick up. Por eso las expectativas son mayores.
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Desde las diferentes compañías tratan de mantener la calma y aseguran que la competencia es
buena para la industria y especialmente para los clientes, ya que le da más opciones a la hora de
elegir.
Por otro lado, se escudan en un hecho concreto, que tiene que ver con el perfil del comprador de
pick up.
"El ingreso de nuevos competidores al segmento alienta a la mejora y renovación continua y a
superarse constantemente, lo que beneficia al cliente de este tipo de vehículos, que tendrá una
oferta cada vez más amplia. Sin embargo, la fidelidad con estos productos es muy alta y un
nuevo jugador necesita tiempo para construir una trayectoria y lograr la confianza de los
consumidores", explicó Gastón Galdeano, Light Trucks Analyst de la oficina de Marketing de Ford
Argentina.
La marca sabe de fidelidades, ya que cuenta en su haber con uno de los productos de mayor
historia como es la F100, que aún está bien posicionada en ventas, con un promedio de 2000
unidades comercializadas, por encima de la Nissan y Mitsubishi.
Ranking
La Amarok debutará en un mercado donde la Toyota Hilux es la gran líder en venta, según
datos de la Asociación de Concesionarios de la República Argentina (ACARA).
Cerró el año con más de 18.000 unidades comercializadas, seguida por la Ranger de Ford, que se
acercó a las 10.000; y la S10, con poco más de 5.000 unidades.
En el caso de la japonesa, el incremento que ha logrado en los últimos años ha permitido, que en
ese año, se ubique cuarta en el mercado general de vehículos después del Volkswagen Gol, el
Chevrolet Corsa y el Peugeot 207.
Estos últimos modelos mencionados pertenecen al segmento chico de cada compañía y, en
consecuencia, de menor precio, con un valor promedio de $60.000, mientras que por las 4x4 los
clientes están dispuestos a pagar hasta $160.000 en su versión full.
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De esta manera, en el mercado de pick up específicamente, Toyota, que inauguró el estilo en
1997 con el lanzamiento de la doble cabina, es líder absoluta con más del 50% de las ventas.
Después se encuentran Ford y Chevrolet, dos marcas tradicionales del segmento que lucharán
por mantener o aumentar su market share para el próximo año. Ambas, por otro lado, están
íntimamente atadas a los resultados que se logren en el sector agrícola, ya que sus integrantes
son los principales compradores.
"En el sector agropecuario se esperan buenas cosechas para este año, y eso puede mejorar las
ventas", explicó el directivo de una marca líder.
En el caso de Volkswagen, por su parte, apunta a comercializar en su primer año un total de
10.000 unidades en la Argentina.
De lograrlo, la alemana se quedaría casi con el 25% del mercado, según las previsiones
adelantadas por Harald Schomburg, responsable de Ventas y Marketing de Volkswagen Vehículos
Comerciales a nivel mundial.
Modelos
Una de las características en común entre la mayoría de estos vehículos es que Ls terminales
ofrecen una gran cantidad de versiones, lo que permite que los precios sean muy variados entre
las mismas marcas.
Están desde las diesel a las nafteras, con tracción 4x2 y 4x4, y con un equipamiento que puede
ser desde el más básico hasta el más sofisticado, con asientos de cuero, levantacristales en las
cuatro puertas y tecnología de avanzada.
Un dato llamativo es que, en el caso de la tracción, el 65% de las unidades que se venden en
Argentina son 4x2, desechando el atributo principal de estos vehículos que es su capacidad para
transitar cualquier territorio. Sin embargo esto se debe, entre otras cosas, a la amplia diferencia de
precios que hay entre una versión y otra, que llega a superar, en algunas marcas, los 20.000
pesos.
"Nuestra política es ofrecer siempre la mejor relación precio/producto y así entregar una propuesta
de valor al cliente. La línea de productos Ranger se ofrece en trece versiones con
motorización naftera y diesel ofreciendo al cliente una amplia gama de productos para que elija
aquel que se adecue a sus necesidades", explicó Galdeano.
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Según el listado de modelos y precios de la Asociación de Concesionarios de la República
Argentina (ACARA), en el caso de la Hilux hay 18 versiones, en la S10 seis, la L200 cuenta con
5 versiones y la Frontier con tres.
Amarok, por su parte, saldrá a competir en marzo con la 2.0 TDI biturbo diesel, de 163
caballos. Para el próximo año la planta de Pacheco comenzarán a salir las versiones con motor
turbo de 122 caballos de potencia, la variante con tracción simple, la versión con cabina simple y
la que tendrá el sistema de doble tracción permanente (también llamado "inteligente").
A futuro, sin fecha de lanzamiento confirmada, están en análisis las versiones con caja automática
y una variante con motor naftero 2.0 TSi de 160 caballos de potencia, que podría funcionar con
alcohol para el mercado brasileño.
El precio de la Amarok, si bien no fue confirmado oficialmente, rondaría los $160.000, como la
versión full de la Hilux.
Diferencias y semejanzas
La comodidad del habitáculo y las condiciones de motorización son fundamentales para quien
elige estos productos.
Desde el punto de vista estético, la Amarok tiene una similitud con la Hilux, aunque se diferencia
en tener líneas más rectas en todos sus ángulos. La L200 de Mitsubishi también fue fuente de
inspiración.
En su interior, se caracteriza por tener un buen espacio, aunque no así en la parte trasera, donde
la Frontier, de Nissan, sigue siendo la más cómoda.
En cuanto a las terminaciones internas, adaptó un volante de lujo similar al del Passat CC,
aunque los detalles en general se encuentran alejados de los elegidos tanto por la Hilux como la
nueva Ranger, en las que se trabajó fuertemente para darle más distinción al habitáculo.
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Por último, la suspensión: las ventajas siguen del lado de la S10, que es muy mullida y todavía
ninguna pick up ha podido igualarla.
Donde sí realmente la Amarok dio un salto de diferenciación en relación a los competidores es en
cuestiones de seguridad. Cuenta con cuatro airbags, frenos ABS off-road, control de tracción,
control de estabilidad y sistema de ayuda en pendientes. También tiene un sistema automático
para la subida y bajada de pendientes, por el cual el vehículo atraviesa sólo el terreno, sin que sea
necesario el uso del freno o del acelerador.
También sobresale en la elasticidad del motor para andar en la ciudad, donde no es necesario
hacer cambios todo el tiempo.
Otros restyling
Si bien Amarok es la más nueva del mercado, también se sumaron Nissan y Ford con dos
restyling muy completos para la Frontier y Nissan.
En el caso de Ford, la nueva Ranger fue muy bien recibida por los clientes. "Desde su
lanzamiento ha tenido una muy buena performance", comentó Galdeano.
Esta marca está posicionada, en primer lugar, como una herramienta de trabajo robusta y
confiable que conserva la cercanía con la gente de campo que la marca Ford, con sus pickups, ha
sabido construir a lo largo de su trayectoria en el país.
En el caso de la Nissan, presentó una versión con motorización, chasis y diseño totalmente
nuevos. Es fabricada en Tailandia y hecha sobre la base del mítico Pathfinder, con un motor 2.5L
Turbodiesel de 172 cv.
"Esta nueva pick-up es totalmente diferente a la versión anterior, pero a la vez, tiene el mismo
ADN. La compañía tiene vasta experiencia en conjugar perfomance todo terreno y el trabajo en un
mismo producto. Estamos convencidos del éxito comercial de este nuevo modelo, ya que tiene las
cualidades propias de un líder", expresó Carlos Sucasas, Director General de Nissan Argentina.
Las deportivas
Además del auge de los vehículos concebidos para uso comercial, que luego se fueron
convirtiendo en productos aptos para las grandes ciudades, las 4x4 deportivas también han ido
logrando cada vez más penetración en el mercado.
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Son conocidas como SAV (Sport Activity Vehicle), que se dividen entre las llamadas deportivas,
que incluye a los vehículos de Toyota, Honda, Kia y Hyundai, entre otras, y las de alta gama,
como las que ofrecen BMW, Mercedes Benz o Audi.
A su vez, en cada marca, hay generalmente tres propuestas: las más chicas, medianas y grandes.
La cantidad de oferta de este segmento fue aumentando considerablemente en los últimos años.
Las marcas asiáticas son las grandes ganadoras de este segmento.
Por un lado Honda, que compite entre las de menor tamaño, alcanzó el liderazgo en ventas
con la CRV, un vehículo que por estos días está presentando un nuevo restyling.
Luego se ubica Toyota con la SW4, fabricada en la Argentina, aunque seguida de cerca por otro
de sus productos más exitosos, en este caso importado, que es la RAV 4.
Sin embargo, quienes lograron un gran crecimiento en el mercado con sus 4x4 son las coreanas.
Por un lado Kia, con la Sorento y la Sportage.
Por el otro Hyundai, con la Tucson, Santa Fe y Veracruz, las que se posicionaron actualmente
como entre unas de las más vendidas.
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Deportivas de alta gama
En el caso de las marcas de alta gama, tanto BMW como Audi están compitiendo codo a codo por
los clientes de 4x4. Además, en los últimos meses han sumado varios productos y tienen en lista
de espera novedades que apuntan al cliente más joven con un menor precio.
El primer "zarpazo" lo dará BMW, con la X1, que ya fue presentada en el mercado local y está en
marcha la preventa.
En general, las versiones más chicas de cada marca son una necesidad, no sólo por costo sino
también porque, a nivel mundial, es una tendencia la búsqueda de vehículos de menor tamaño.
En el caso de las 4x4, además, siguen dando las ventajas de un todo terreno pero con
dimensiones adaptables y prácticas para la ruta, el campo o la ciudad.
Audi también apostó a este segmento con la Q3, un paso previo a la Q5 y la Q7.
La Q5, presentada hace pocos meses, es una SUV mediana que se ubica en tamaño y precio un
escalón por debajo de la Q7, y que competirá de manera directa contra la BMW X3, la MercedesBenz GLK y la Land Rover Freelander 2.
Desafíos
Las incógnitas para los brand manager y especialistas de este segmento son muchas en un año
que recién comienza.
Por un lado, esperan que las ventas del mercado general de vehículos crezcan, superando las
550.000 unidades.
Sin embargo, la duda es si, después de los cambios que sufrió el consumidor tras la crisis, estarán
dispuestos a gastar altas sumas en "cuatro ruedas".
Según un informe de la consultora Deloitte realizado a nivel mundial, el valor tomará cada vez
más protagonismo en las decisiones de los compradores de autos. Lo que los alejaría de estos
productos.
Por otro lado, la inseguridad es un problema que se impone, especialmente en la Argentina, y
mucha gente quiere evitar las ostentaciones.
De todos modos, más allá de estas trabas, se sabe que no hay reemplazo para la "aspiracional" y
el status que ciertas marcas brindan.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 5
Tema: Segmentación y Posicionamiento
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1: “Branca es líder en fernets y aperitivos, mientras que Norton
gana en vinos”.
1)
En el contexto del artículo de referencia explique el concepto de posicionamiento.
2) Identifique y explique cómo las diferentes compañías definen estrategias de marketing para
posicionarse frente a la competencia y los consumidores.
3) ¿Qué atributos utilizan las compañías para diferenciarse de la competencia y lograr un mejor
posicionamiento?
Artículo de Referencia Nº 2: “Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que “regatean” más
y persiguen las promos”.
4) Indique cuáles son las variables o criterios de segmentación determinantes del segmento
ABC1.
5) En el contexto del artículo de referencia analice y determine el perfil de los consumidores del
segmento ABC1.
6) En el contexto del artículo de referencia explique las distintas estrategias utilizadas por las
compañías para captar clientes del segmento ABC 1.
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Artículo Nº 1
Branca es líder en fernets y aperitivos, mientras que
Norton gana en vinos
Entre las etiquetas que sacan lo mejor de la uva, las distancias son muy estrechas. Michel Torino
se lleva la medalla de plata.
Pese a que se trata de un segmento con altos niveles de innovación, las etiquetas clásicas son las
mejor evaluadas por los consumidores en el Ranking de Marcas iEco en la categoría de Vinos y
Aperitivos/Fernets. De acuerdo con la investigación de la consultora I+E, cuyos datos fueron
certificados por Deloitte, Norton es la mejor marca de vinos, mientras que Branca se impuso en
aperitivos y fernets.
La ventaja de Norton sobre Michel Torino (otra etiqueta muy clásica) es muy exigua, casi la menor
que separa al primer y segundo puesto en las mediciones del Ranking de Marcas. En vinos, el
tercer puesto quedó para Valderrobles, que también le ganó a Bianchi, la cual quedó cuarta, por
una distancia mínima.
El liderazgo de Branca en aperitivos y fernets, en cambio, fue importante. Sacó 140 puntos. La
medalla de plata fue para Gancia, de Cepas, también con un puntaje elevado (137). Cinzano se
alzó con el bronce, con 121 puntos.
Se trata de categorías con dinámicas diferentes. En vinos se está dando una migración hacia
variedades más finas (y más caras), con consumo interno estable y exportaciones crecientes. En
cambio, el segmento de fernets y aperitivos se encuentra en pleno proceso de expansión.
El dominio de Fratelli Branca es indiscutible. Después de instalar su marca en Córdoba, la
empresa ya conquistó Buenos Aires y parece no haber encontrado aún su techo.
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Es imbatible en casi todo el país.
Aunque nadie lo admite, en la industria cervecera ven con cierta preocupación el avance del
fernet.
Detectan que los jóvenes de 18 a 24 años (el principal segmento consumidor de cervezas y
fernets) comienza a desplazar su preferencia del destilado de la malta hacia el fernet. Temen que
cuando esos consumidores pasen a la siguiente franja para la industria (que son los varones de
25 a 28 años), ese hábito se mantenga y afecte la situación actual de las cervezas.
Para tratar de meterse en fernets, Cepas apuró una alianza con Porta Hermanos. La fabricante de
Cinzano y Gancia no quiere quedarse fuera de un mercado creciente.
Producción distintiva La industria vitivinìcola local goza de mucho prestigio, tanto nacional como
internacional. La gente sabe que la producción local es distintiva y percibe que las marcas apelan
a buenos productos.
De todas formas, el precio sigue siendo un factor gravitante.
La medalla de oro es para Norton, una marca que viene en botella de vidrio y apuesta a importes
medios.
Está a una distancia cortísima de Michel Torino. Esta marca obtiene el mayor top of mind
(respuesta espontánea) de la categoría. Está primera cuando se le pregunta a la gente qué
marcas de vino conoce.
Pero a la hora de evaluarla, las respuestas no son tan positivas como sucede con Norton.
Carolina Porcari, vicepresidente de I+E, a cargo del estudio, destaca algunas conclusiones:
"Norton logra el primer puesto entre hombres, adultos, y los niveles medio y alto. No tiene altos
niveles de presencia mental. Obtiene altos valores de fortaleza y confianza".
"Michel Torino logra desplazar a la líder entre las mujeres, los jóvenes y el nivel socioeconómico
bajo (donde comparte con Valderrobles). Presenta altos niveles de fortaleza y confianza, y un bajo
nivel de personalidad".
"Valderrobles tiene mucho movimiento en los segmentos del Ranking. Mantiene su tercer puesto
entre los jóvenes y las mujeres, y asciende al primer lugar junto con Michel Torino en el nivel bajo.
Pero en el resto de los segmentos baja de lugares, como en el nivel socioeconómico alto. El único
atributo que captura, con un alto nivel, es el de la confianza".
Bodegas Bianchi ocupó la cuarta ubicación. La compañía acaba de concretar una movida
empresarial llamativa: se mudó de Cepas (que la distribuía anteriormente) a Norton. Habrá que
ver el impacto que tendrá en su construcción marcaria. Logra una mejor performance entre los
hombres y tiene menos presencia mental. Sin embargo, como Norton, sale bien parada en las
evaluaciones de quienes la conocen.
Con bodegas López se da un raro caso de segmentación etaria. Logra un segundo puesto entre
adultos, pero queda octava entre jóvenes.
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Esto traduciría sus dificultades para llegar a las nuevas generaciones.
Obtiene altos niveles de evaluación en fortaleza y confianza, pero decae en cercanía y
personalidad.
El sexto puesto es para Colón, mientras que el séptimo es para Trapiche (más fuerte entre
hombres y adultos). Santa Ana quedó octava, con mejor predicamento entre mujeres y jóvenes.
Ternidor y Uvita cierran el Ranking. Son marcas del segmento bajo, que vienen en otro envase
(tetrabrick).
Competencia indirecta Aperitivos con y sin alcohol, fernets y hasta un vino gasificado conviven en
esta categoría. En muchos casos, no compiten directamente.
"Branca se ve beneficiada por el alto crecimiento del consumo de fernet en el país, siendo
percibida como la más tradicional. Tiene una gran presencia mental, sacando una gran ventaja al
resto. Traduce lo esperado por la gente", destaca Porcari. Gancia, que quedó segunda, desplaza
a Branca en mujeres, adultos y nivel bajo.
Cinzano (que tiene aperitivo y fernet) quedó tercera en casi todos los segmentos, menos en
jóvenes.
Terma quedó cuarta. "Aunque no posee alcohol, es leída como un aperitivo", observa Porcari.
Martini es quinta (mejor entre los hombres y peor entre los jóvenes). El vino Frizzé sale sexta,
apalancado en los jóvenes.
El aperitivo Pronto se lleva el séptimo puesto. Los últimos lugares del top ten son para tres fernets:
Capri, Vittone y Fernandito. Son de bajo precio, y se encuentran por debajo del promedio de la
categoría.
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Artículo Nº 2
Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que "regatean"
más y persiguen las promos
El furor por los descuentos y las cuotas sin interés no entiende de clases sociales. Y en algunos
bancos hasta se atreven a decir que los más pudientes son los más especuladores a la hora de
comprar. ¿Por qué, aunque sus bolsillos no sufren las crisis, se desvelan por encontrar la mejor
oferta?
La billetera de una señora de doble apellido que vive a tres cuadras de Patio Bullrich
prácticamente no cerraba.
Al momento de pagar la compra que había realizado en un local de indumentaria premium del
shopping, los seis plásticos de tres bancos diferentes, más las credenciales de la prepaga y
alguna otra tarjeta que mostraba la "pertenencia a un club de primer nivel", dejaron en evidencia
que "no hay Louis Vuitton que resista".
Sin embargo, lo más llamativo no fueron sus pertenencias y excentricidades, sino que lo que
desveló a la cajera que contó el episodio fue que, al momento de abonar un monto de apenas tres
cifras, no preguntó el precio total de la compra sino con qué banco tenía el mejor descuento. Y
optó por uno que le brindaba 12 cuotas sin interés.
Lo mismo sucedió el último fin de semana en una cadena de electrodomésticos que ofrecía una
rebaja extra. Una familia se llevaba, muy feliz, en su 4x4 de una marca alemana, un LCD de 32
pulgadas que se ofertaba, ese día, con un 20% de descuento por pago con débito, aunque esta
compra le implicó trasladarse, entre ida y vuelta, más de 100 kilómetros.
Estos hechos no son aislados sino que describen algunos comportamientos que se dan en el
mercado tras la "masificación" de los descuentos.
"El regateo es cosa de todos los segmentos, no excluye niveles ni clases sociales. Sin embargo,
el consumidor ABC1 es el que más lo aprovecha porque analiza detalladamente todas las
oportunidades", comentó el gerente de un retail que disfruta del incremento de ventas que dejan
las 50 cuotas sin interés.
En general, hay coincidencia en que, tras el boom de promociones que comenzaron a acechar a
los supermercados, locales de indumentaria, electrodomésticos y turismo, la gente se acostumbró
a explotar las ventajas. Y aunque parece que los que menos tienen son los que más buscan sacar
rédito, los expertos aseguran que "no es tan así".
"A todos los consumidores les gusta comprar con las dos "B" como premisas: bueno y barato.
Claro que para conseguir los mejores precios hay un menú de posibilidades: podría ser comprar
las estaciones pasadas, (si tenemos acceso a ellas) con las limitaciones que esto puede significar,
o la posibilidad de comprar en cuotas ya mismo, a precio pleno, por ejemplo con las tarjetas de
crédito, que nos permite sentir que estamos amortizando la compra..o que en realidad no era
tanto", comentó Gabriel Moro, creador y socio de Niño Bien, un negocio de ropa de alta gama
ubicado en el barrio de San Telmo.
Características del cliente "VIP"
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El cliente ABC1 es considerado más especulador, evalúa cada compra que realiza y piensa con
detenimiento si le conviene pagar en cuotas, o al contado con un descuento, según el producto y
el monto, además de sacar cuentas sobre cómo la inflación puede impactar en esa operación.
Desde el Citi, entidad que opera asiduamente con este tipo de clientes, aseguran que son muy
racionales y que aprendieron a utilizar las ofertas según su conveniencia.
Y que ganarle a la suba de precios se ha convertido en su principal objetivo.
"Contrariamente a lo que se piensa, el cliente ABC1 valora mucho las promociones. Para ellos,
son tanto o más importantes que para los llamados masivos a la hora de elegir un banco, porque
es un cliente racional que evalúa con mayor detenimiento las conveniencias a la hora de pagar",
explicó Ignacio Capparelli, gerente de Marketing de la entidad.
En el mismo sentido, Mariela Mociulsky, directora de la consultora de investigación de mercado
Trendsity, coincidió en las diferencias que existen por target a la hora de comprar. Y destacó la alta
valoración de las acciones promocionales entre quienes más pueden.
"Los sectores más altos y bancarizados son los que planifican mejor sus gastos y aprovechan más
las promociones", confirmó Mociulsky.
Y Moro agregó que "el cliente ABC 1 sabe lo que quiere y cuanto lo debe pagar según la
oportunidad. Existe una tribu internacional, que conoce que comprar, a que precio, en cada lugar
del mundo. Es inteligente y usa todos los beneficios y promociones posibles", comentó.
De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora Neder, se puede ver el interés de cada
segmento por recurrir a los beneficios que ofrecen las tarjetas y las cadenas de retail.
Mientras que más del 20% del target ABC1 compra alimentos, productos de cuidado personal y
limpieza los días que hay descuentos, en los segmentos C2, C3 y D1, D2, ese porcentaje cae a
menos de la mitad.
"Creció mucho el interés de los sectores más acomodados por hacer las compras los días de
ofertas. Esto se da porque son los más bancarizados y aprovechan la comodidad de hacer las
compras en un solo lugar, como es un supermercado", comentó Silvina Neder, de la consultora
que lleva su nombre.
Más allá del uso, cuando se trata del conocimiento de las promociones, la consultora de análisis
de mercado Insight Tex también descubrió que estos segmentos son quienes más están al tanto
de las opciones que tienen para comprar más barato.
En efecto, 7 de cada 10 consumidores del nivel socioeconómico medio-alto dijo conocer qué día
su banco ofrece descuentos específicos o bien que los tiene muy en cuenta.
Qué rubros y acciones valoran
Según Mociulsky, las acciones que más interés despiertan en todos los consumidores son
aquellas mediante las cuales se obtienen beneficios de inmediato o descuentos en porcentajes.
Estas se ubican por encima de las enfocadas en acumulación de puntos o canje por premios a
largo plazo.
Por otro lado, en cuanto a los rubros, los intereses son muy variados. De acuerdo con la
investigación de Neder, un 25% del segmento ABC1 compra los días de descuentos, mientras que
36
entre los C2 y C3 ese porcentual cae al 11% y en el D1,D2, a un 9 por ciento. Esto incluye desde
la compra de alimentos hasta productos de limpieza y cuidado personal.
Sin embargo, una diferencia clave se da en cuanto a la valoración sobre otras propuestas que
vayan más allá del consumo diario, como los descuentos en espectáculos o en gastronomía.
En este sentido, según Capparelli, del Citi, el rubro espectáculos es uno de los preferidos del
cliente ABC1.
Por eso la entidad está presente junto a los estrenos teatrales más importantes del país y fue
quien dio su nombre al teatro Opera, que pasó a llamarse Citi Ópera (aunque por reclamo de
diferentes sectores volvió a su denominación original). La idea era dejar claramente plasmada las
intenciones culturales de la entidad financiera.
Por otro lado, en relación al tipo de propuestas, este segmento de mayor poder adquisitivo no es
"amante" de las 50 cuotas sin interés, como sí lo es la clase media, que aprovechó durante todo el
furor del Mundial de Fútbol, para comprar LCD.
En este caso, se inclinan más por los descuentos por pago con débito, sin límite de monto, o por
las ofertas, como mucho, a 20 meses.
"Nosotros incorporamos hasta 60 cuotas porque el cliente masivo que forma parte del Citi lo
requería. Pero el ABC1 valora más los descuentos sin tope de devolución", explicó Capparelli.
Otro estrato donde se aprovechan las rebajas de las propuestas culturales es el de los jóvenes
adultos y adolescentes. "Hay una gran valoración de descuentos en consumos culturales (cine,
recitales, teatros,) y viajes", agregó Mociulsky.
En el caso de la indumentaria, desde Insight Tex destacan que "casi 4 de cada 10 consumidores
esperan al día de descuentos para comprar".
La ruta de los descuentos
A la hora se seducir al consumidor, se abrió un nuevo mecanismo, complementario al de estos
últimos años, que es el de reducir las cuotas de 50 a 36 o a 24, pero sumarle a cambio un 20% de
descuento.
La opción de pagar a un plazo superior a los cuatro años sigue vigente, pero circunscripta
básicamente a algunos canales de comercialización de electrodomésticos.
•Banco Hipotecario: decidió mantener su vínculo con Frávega y ofrece 50 cuotas en LCD y
notebooks todos los días.
•HSBC: anunció la misma decisión para las compras en Coto, los miércoles.
•Standard Bank: en este caso su estrategia apuntó a tejer una alianza con Rodó.
•Santander Río y BBVA Francés: el primero continúa con Garbarino y el segundo con Frávega.
Redujeron los planes de pago a 30 y 36 meses.
Desde el City señalaron que si bien han probado distintas estrategias, la de descontar entre un 20
y un 25% es la que más valora el cliente ABC1, y a la cual seguirán apostando a largo plazo.
37
En otros bancos, los plazos son la variable clave. En consecuencia, no sólo apuestan a los
descuentos sino también al pago en cuotas sin interés. Algunos casos son:
•Hipotecario: ofrece 36 cuotas en Easy y Falabella.
•Santander: brinda 30 en productos seleccionados de Garbarino (cocinas, lavarropas y equipos de
audio).
•HSBC: otorga 36 sin interés en Megatone.
•Galicia: también cuenta con 20% de descuento y 30 cuotas sin interés en Coto.
Rubros clave
Además de seguir enfocados en las áreas de electrónica y supermercados, que ya se convirtieron
en las "commodities" de los bancos, el último cuatrimestre del año tendrá como protagonistas a
dos rubros.
Después de la época de liquidación, las entidades reforzarán sus acciones en indumentaria, por
un lado, y en turismo, por el otro, apuntando desde ahora al verano 2011.
En el caso de la ropa y accesorios, los masivos retomaron sus acciones tradicionales:
•Banco Francés: relanzó la propuesta "Renová tu placard", que ofrece hasta 25% de descuento en
más de 30 marcas.
•Santander Río: volvió con "Super Miércoles Mujer", que otorga 25% de quita ese día.
•Standard Bank: reactivó la acción "Sponsor de los viernes", con un 20% de rebaja en más de 30
comercios.
Opciones para el turismo
Las promociones turísticas se intensificaron a lo largo de este año. Uno de estos acuerdos se dio
en el caso del Santander y Despegar.com, que acordaron ofrecer la opción de pagar hasta en 50
cuotas sin interés.
Desde la competencia, en cambio, consideran que raramente el cliente quiera endeudarse a un
plazo tan largo para viajar porque, en la próxima temporada, querrá tomarse unas vacaciones
nuevamente y no es alentador estar pagando por cinco años un viaje.
Es así como la mayoría de los bancos salieron a promocionar hasta 12 cuotas sin interés y
programas mejorados de suma de millas. Y hasta fin de año, ésta seguirá siendo la principal
estrategia que mantendrán activa.
En tanto, el BBVA Francés seguirá fomentando el acuerdo con Lan Pass, para sumar puntos y
canjearlos por millas. Desde Standard Bank, Andrea Blanco detalló sus acuerdos hasta fin de año:
descuentos de 10% en paquetes de Buquebus, acuerdos con 150 agencias de viaje y 12 cuotas
sin interés.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 6
Tema: Marca Comercial
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) En el contexto de los artículos de referencia analice las ventajas y desventajas vinculadas a la
creación y desarrollo de marcas institucionales y corporativas.
2) En el contexto de los artículos de referencia ¿Cuándo, a su criterio, el consumidor le otorga
valor a una marca comercial? Relacione con el concepto de atributo marcario y de “equity”
marcario.
3) En los artículos de referencia identifique distintos modelos de creación, desarrollo y gestión de
marcas comerciales.
4) Identifique las estrategias de extensión de marcas utilizadas por las compañías Arcor, Nestlé,
La Serenisima y Unilever.
5) ¿Cómo podría gestionarse una marca comercial en mercados masivos, maduros y con pocas
oportunidades de diferenciación?
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Extensión de marca: un atajo para no perder terreno
Empresas y expertos en branding cuentan las estrategias para optimizar las inversiones en
comunicación y distribución. Una estrategia que en el mundo lidera la emblemática Virgin y que
reporta casos exitosos en el mercado local.
En contra de las teorías que durante mucho tiempo rechazaron la extensión de marca, las grandes
corporaciones descubrieron las ventajas de utilizar un nombre ya existente en el mercado para
hacer crecer sus negocios. El principal riesgo es perder credibilidad, pero las marcas que tengan
lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser
exitosas y ahorrar dinero.
Arcor y Nestlé: el sabor de la experiencia
•
Christophe Stern, Marketing Group Manager Café, Bebidas & Chocolates Nestlé Argentina
SA, explicó a INFOBAEprofesional que la extensión de una marca se realiza cuando se
detecta una oportunidad de negocio en otras categorías. "Mientras más fuerte sea la
marca, en términos de personalidad, identidad y autoridad, será mayor la probabilidad de
éxito", aclara.
•
Al mismo tiempo, destaca como condición fundamental que la extensión sea creíble. Un
caso en Nestlé es el de Nesquik, el polvo de chocolate para chicos, que según Stern, al
extenderse a otro producto, como los Minicereales, se consideraron como prerrequisitos
que:
o
o
o
•
la presencia de la leche como parte de la preparación del producto;
que se dé una asociación directa con una alimentación saludable y nutritiva;
que esté dirigido al mismo target que el producto original (chicos de 3 a 12 años y
las mamás de esos chicos).
En Arcor, las extensiones de marca pueden responder a diferentes circunstancias:
tecnología, competencia y/o proveedores. "Pero, especialmente, lo que se busca es en
todos los caminos una propuesta de valor diferente para el consumidor final", explicó
Guillermo Storni, gerente de Negocio de la División Chocolates.
o
Bon o Bon es el emblema de Arcor. El bombón comenzó una historia de extensión
de marca que, según Storni, "todavía no ha terminado". Con una participación de
mercado del 40% y con presencia en casi 100 países, su valor no sólo radica en su
sabor único sino en el significado que tiene para sus consumidores.
o
"El balance de la extensión de marca es tremendamente positivo en términos de
market share, y lo que lo hace más importante, el nivel de satisfacción del
consumidor", explica. Es así como, cuando nacieron los alfajores y obleas, la idea
fue llevar el relleno único del Bon o Bon a otras categorías, en las cuales el sabor
era esperado por el consumidor.
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o
Otro caso muy valorado por Arcor es el de Águila. Una marca con más de 100 años
de existencia y una reputación única en el mercado de chocolates par la utilización
en el hogar.
Más tarde fue extendida a la categoría de alfajores con el lanzamiento de la minitorta. "Fue todo
un éxito y un desafío, ya que representó un cambio en el lugar de venta y de nueva modalidad de
consumo, marcando una nueva tendencia en el mercado de alfajores triples", explicó Storni.
Sin límites
La empresa británica Virgin tiene negocios desarrollados en once categorías diferentes, que van
desde aviones para pasajeros hasta juegos y entretenimientos. El lema de la empresa siempre
fue: precio, calidad e innovación, y así perduran en el tiempo.
Expertise de marcas
Diego Casares, director general de Interbrand, considera que extender una marca tiene una causa
fundamental, que es la optimización de inversiones. "Mientras más concentrada esté la línea de
productos más fuerte será la construcción de valor, porque se concentra la inversión", explica.
Como las inversiones en comunicación de marca son cada vez menores porque hay que reducir
gastos, las empresas piensan dentro del portfolio de marcas existente, cuál puede soportar mejor
un nuevo segmento sin dañar la marca original. Hay en las empresas una toma de conciencia del
valor estratégico de una marca, con lo cual hay más cuidado a la hora de hacer una extensión.
Future Brand, otra de las consultoras líderes en branding tiene experiencias en todos los campos.
Uno es el caso de Benetton, que innovó en Europa en una nueva categoría de productos con las
pinturas para interiores Tate, basadas en el mismo concepto de colores originales que caracteriza
a la marca de indumentaria.
Luis Rey, managing partner Southern Cone de Future Brand, analiza cómo se puede manejar la
ampliación de la categoría sin morir en el intento.
Dentro del mismo nicho de la marca, hace seis años diseñaron la estrategia de Havanna que
amplió su línea de alfajores a otros productos como galletitas, tortas y productos para las fiestas
navideñas.
Claves para evitar riesgos
41
Para lograr una extensión exitosa se deben tener en cuenta las condiciones del mercado y de la
propia marca:
•
•
•
•
Amplitud de la marca;
Definición estratégica de la marca;
La esencia, la promesa de valor y el vínculo con los consumidores,
Significación de la marca, más allá del producto que representa.
El peligro del abuso
Como una de las principales ventajas de extender una marca es aumentar las ganancias
económicas, el principal riesgo es que "es muy tentador hacerlo", explican los expertos en
branding. También en Arcor advierten el peligro de "abusar, no usar", y por eso consideran
importante realizar una planificación cuidadosa.
Para Casares, el riesgo más importante se enfrenta cuando se extiende a otra categoría de
productos, ya que si fracasa puede afectar a la marca original al ser criticada por explorar una
categoría que no conoce. "Cuando se habla de extensión de marca se entiende como tal el
cambio de categoría, porque dentro de la misma no es riesgoso".
En Future Brand advierten lo contrario. Consideran que la extensión puede ser más riesgosa
cuando se realiza en la misma línea de productos, afectando una historia de marca que
difícilmente vuelva a conseguir credibilidad; mientras que si se da en otra categoría, sus
consecuencias no se sentirán en el core de la marca original.
Para Nestlé el mayor riesgo es que la marca pierda valor y credibilidad a los ojos del consumidor.
Por otro lado, si no se respeta el posicionamiento y los lineamientos de comunicación de la marca
original, podría generar confusiones a los consumidores y consecuentemente atentaría contra
todo lo que pudiera haber construido la marca original a lo largo de los años.
Experimentando mercados
También se debe tener en cuenta que los riesgos para una marca se manifiestan a largo plazo,
cuando casi son irreparables, por eso hay que estar atentos a la evolución del mercado. En
Interbrand consideran que ésta es una de las mayores virtudes de la línea de productos Ser, una
de las marcas que recientemente ha realizado algunas de las extensiones más exitosas, ya que
cuando advierten una duda en un nuevo producto, como fue la línea de galletitas de chocolate, lo
retiran a tiempo del mercado.
La inconsistencia a largo plazo puede dañar la credibilidad de la marca y puede debilitarse su
esencia, frente a una competencia que nadie sabe cómo actuará cuando en la otra vereda se
decide mover una ficha.
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La dificultad de las monoproductos
Las marcas, históricamente monoproductos, son más difíciles de extender que las multimarcas,
porque están muy asociadas a una sola categoría, explica Casares.
A su vez, dentro de las multimarcas, las que tienen conceptos experienciales y vínculos
emocionales con sus clientes tendrán más facilidad a la hora de explorar otras categorías, porque
lo que extienden es promesa, valor, seguridad y confianza. En Arcor, destacan que para el
consumidor, que es un buscador de seguridad, la marca es un aval de confianza. Generalizando,
a mayor target etario crece la búsqueda de seguridad por temor al cambio.
Algunas de las categorías donde más se logra desarrollar lazos sentimentales con los
consumidores es entre las marcas de ropa, ya que lo que venden es experiencia e imagen.
El caso más reciente en la Argentina es el de Cardón. Con la misma marca de la ropa se
construirá una torre con sistema de hotelería para la gente de campo que viaje a la Ciudad y el
nombre se utilizó en una camioneta. "Si la extensión mantiene el concepto clave de hombre de
campo, será exitosa, pero si construyera una torre inteligente de vidrios azules, raramente
coincida con el espíritu que quiere vender", sintetizan en Interbrand.
Marcas líderes o segundas marcas
No hay condiciones para extender una marca, y tanto una líder como una segunda pueden
realizar esta tentativa. También se puede realizar la experiencia de crecimiento ampliando la
marca hacia distintos niveles socioeconómicos.
En el primer caso, sin dudas que las marcas líderes tienen mayor capacidad y potencia para
extenderse, pero casos como la línea de productos Marolio demuestran igual cuán exitosos se
puede ser. Para Interbrand, la marca que nació como aceite y se extendió a una amplia gama de
productos es un buen ejemplo basado en una promesa clara: "valor por tu dinero, buena calidad
por bajo precio". Esa propuesta trasladada con consistencia es un éxito.
Un claro ejemplo de ampliación hacia otros niveles es el de las bodegas, que crean nuevas líneas
de productos para captar otros consumidores. En Interbrand, el caso es el de Bodegas Chandon
que lanzó Terrazas de los Andes con una propuesta de vinos que tiene el mismo carácter y
manera de ser, pero ofrece otros precios.
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Extender las marcas o crear otras nuevas: qué rinde
más y qué prefieren las empresas
Algunas compañías, en los últimos años, han demostrado cuál es la mejor forma de conquistar clientes sin
dilapidar esfuerzos ni inversión. Otras, sin embargo, siguen por el camino equivocado. ¿Cuál es la opinión de
los expertos y los casos más emblemáticos del mercado mundial?
¿Alguna vez calculó en el kiosco cuántos productos se venden bajo la marca Bon o Bon? ¿O se
dio cuenta de que Cofler, Tofi y el alfajor blanco y negro de Bagley forman parte del grupo ArCor?
¿Pensó en cuántos productos llevan el nombre Dove, que ya no es sólo una marca para mujeres
sino también para hombres, y que al mismo tiempo compite con Sedal, que forma parte del grupo
Unilever?
Estos son apenas algunos de los casos que representan la gran variedad de productos que se
encuentran en el mercado de consumo masivo, los cuales han recurrido a la extensión del nombre
"madre" para captar nuevos mercados. O han creado nuevas compañías para explotar otros.
La fórmula está siendo probada desde hace mucho tiempo. Sin embargo, en los últimos años los
gastos que incluyen comunicación y branding se fueron disparando a tal punto que las compañías
comenzaron a evaluar cuáles eran los caminos alternativos para ahorrar costos.
Según Andrea Corno, director de Innovación de Future Brand, las grandes multinacionales vienen
encarando un proceso de condensación de marcas.
Algunos casos notables son el de Microsoft, cuya arquitectura de marca fue realizada por Future
Brand, que pasó de 287 nombres a 7. Otro, también importante, es el de Unilever, que de las
1.200 marcas que comercializaba se redujo a poco más de 400.
"Las marcas tienen dos problemas. Por un lado, tienen menos dinero para gastar, porque la crisis
internacional dejó sus secuelas; por el otro, tienen muchos consumidores que están abandonando
los medios tradicionales, y sus esfuerzos de comunicación se tienen que segmentar en diferentes
formatos", comentó Corno.
En este contexto, el objetivo es buscar la mayor eficiencia al menor costo.
"Con esa óptica, Unilever empezó en el último tiempo a consolidar la arquitectura de marca, igual
que otras grandes multinacionales que quieren achicarse porque la gente no llega a registrar
tantos nombres en su memoria", agregó el directivo de Future Brand.
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En esta visión de reducir el número total es que algunas de las marcas que integran un grupo
toman mayor relevancia y se extienden hacia otros rubros. De esta forma, en lugar de generar
nuevas propuestas, que es una decisión más costosa, se apuesta a hacer más fuerte las
existentes.
"En el caso de Microsoft el trabajo nos llevó 18 meses. Es un proceso muy técnico y complicado,
porque involucra diferentes variables que van desde la inversión en medios hasta la evaluación de
la rentabilidad y de los recursos humanos que deben reubicarse por la desaparición de algunos
sectores. Hay que pensar que con el fin de una marca desaparece un gerente de Marketing, un
Brand Manager y otros puestos importantes", señaló Corno.
En tanto, Guillermo Andrade, socio de La Cocina Identidad de Marcas, también coincidió en que
es más rentable concentrar productos en la menor cantidad de marcas para hacer más efectivo el
trabajo de comunicación.
"La concentración focaliza todos los esfuerzos. La comunicación riega a todo el portfolio. El caso
de Royal resulta muy claro, primero se mejoró su imagen en góndola para que su propuesta fuera
clara, fuerte y consistente. Se agregaron sublíneas para productos específicos y la comunicación
habló de 'los finales felices', fue muy eficiente", manifestó Andrade.
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Tomar decisiones
A la hora de optar por comprimir la arquitectura de marca para extenderla a diferentes rubros o
crear nuevas propuestas, las empresas se juegan una decisión clave:
•
•
•
¿Cuántas marcas y productos conviene tener en un portfolio?
¿Qué impacto tendrá la decisión sobre la estructura comercial de la empresa?
¿Cómo será la relación con los consumidores y con los recursos humanos a partir de
las modificaciones?
En primer término, los expertos resaltaron que crear una marca es un proceso costoso.
"Lo que se debe evaluar es cuánto pongo en riesgo a mi marca para ganar un mercado en el que
hoy no estoy. De ahí que muchas de las que se encuentran en consumo masivo prefieren
extender sus líneas y no extender su marca. Y probando con nuevos sabores o variedades pero
manteniéndose dentro de su core", apuntó Andrade.
En este sentido, hay marcas como Ser, La Serenísima, Axe, Dove, o golosinas como TopLine y
Beldent, que son emisoras de novedades constantes, porque su público se los exige y esa es la
promesa de marca: mantenerlos con sorpresas y propuestas.
Para Eduardo Sallenave, director Zonaplanning, empresa de Planeamiento Estratégico, antes de
contemplar una extensión de marca es muy importante saber de dónde venimos.
En su opinión, "la marca madre que generara la extensión deberá ser analizada en profundidad
para conocer la actualidad, no solo del negocio sino de los atributos y valores asociados a ella".
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"En algunos casos conviene crear una marca nueva y en otra crecer con la actual. El strech de
marca tiene sus beneficios pero no todas son elásticas ni se pueden estirar a cualquier categoría.
El tener una idea fuerte por detrás y tener claro el core más allá del producto suelen ser puntos
que agregan gran elasticidad", agregó María Gabriela Scalise, New Business Director de
Interbrand.
Según la experta, algunos casos concretos para analizar la realidad son el de Nike o Disney, o
hasta del mismo Virgin que es considerado como el "caso emblemático" de strech a nivel mundial.
"En cuanto al mercado local creo que un caso emblemático es Marolio. Ellos lograron extenderse
a muchas más categorías de las que cualquier experto se hubiera imaginado y con éxito. Creo
que un pilar fuerte del éxito fue la idea central, el valor único de toda su oferta para un target bien
definido. Respetando esa gran idea, ese core business pensado más allá que en un producto sino
en una necesidad, les permitió agrandar la oferta", comentó Scalise.
Ventajas y desventajas
Una de las principales ventajas que conlleva el concentrar las marcas es de costos.
Se considera mucho más fácil insertar en el mercado un producto de la mano de una marca que
ya tiene buena reputación y un posicionamiento sólido. Se debe invertir menos dinero y tiempo
también en comunicar.
También tiene que ver con que, con menos inversión y recursos, puedan capturar nuevos
consumidores que están cerca de los actuales.
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Y Sallenave agregó que "las extensiones de marca sin duda son un buen camino para reducir
riesgo de fracaso".
Sin embargo, mas allá del precio, elasticidad de demanda, barreras de entrada y todos los datos
duros, no siempre todas las categorías resisten una extensión. Por eso también es necesario
contemplar directamente crear una nueva, explicó el director de Zonaplanning.
También implica un peligro porque si los consumidores no logran decodificarlo como un
crecimiento de "la marca" que ellos eligen puede no sólo fracasar sino arrastrar a la marca toda.
"Otro problema es que éstas, en su esfuerzo, pierdan su significado", explicó Andrade.
Boom de consumo
El análisis actual sobre la arquitectura de marca se da en un contexto de crecimiento de consumo,
que puede cerrar el año con cifras por encima de lo esperado.
En la actualidad la gente volvió a consumir y hay un boom similar al de hace dos años, impulsado
entre otras cosas por la inflación y el interés de la gente de adelantar compras.
Las marcas, por su parte, acompañan esta tendencia. Una forma, según el socio de La Cocina, es
afinando su puntería. "Descubrir los nuevos nichos que vayan surgiendo ante la búsqueda de los
consumidores a respuestas más específicas y no tan generales como en la crisis", explicó.
"Cuando lo esencial está cubierto, la búsqueda ya no se centra en lo esencial sino en los gustos
que te puedas dar y hacerte sentir que ese es un momento especial. El satisfacer esos deseos va
a ser la tarea de las marcas, estando más atentos a detectarlos. Si lo logran, los márgenes de
ganancias serán mayores", agregó.
Según el directivo de Zonaplanning, este momento es el de la consolidación de la innovación en
todos los ámbitos. Y esto es variable de corte para la extensión de una marca. A esto se suma la
segmentación. "Bien vale analizar ciertos segmentos de mercado donde la innovación tendrá
mucho mas impacto y alcance y allí, una marca nueva puede ser muy bien recibida", explicó.
Para Scalise, lo idea es con oferta, pero oferta bien entendida. Opciones, variedad, oportunidades.
Son grandes momentos para desarrollar la creatividad.
Corno, por su parte, explicó que hoy el consumidor tienen una relación diferente con la marca y
hace falta que sean más fuentes para conquistarlos.
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"Un buen ejemplo es el de Apple, que conserva y resalta el valor de la marca madre en cada una
de sus innovaciones", explicó Corno.
"La compañía tiene productos que podrían ser marcas en su mismas, como iPod o iPhone, pero
siempre conserva el primer marco conceptual que es Apple, y luego juega con cada submarca un
papel específico" finalizó el directivo de Future Brand.
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TRABAJO PRÀCTICO Nº 7
Tema: Producto
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1: “Litio Ionizado, clave para el futuro de los automóviles”.
1) ¿Puede considerarse la batería de litio ionizado como un producto nuevo? ¿Es en la actualidad
un concept de marketing en desarrollo? ¿Cuáles son los beneficios centrales que provee el
producto?
Artículo de Referencia Nº 2: “Salón de Ginebra: los mejores concept cars”.
2) ¿Cuáles son los principales atributos de los concepts a los que hace referencia el artículo?
¿Qué deseos de los consumidores intentan satisfacer?
3) Grafique las distintas categorías o niveles de un producto. Ubique el nivel de concept car en
dichas categorías o niveles.
Artículo de Referencia Nº 3 “Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerán con más
fuerza”.
4) Identifique en el artículo de referencia distintos productos y determine en cada uno de ellos:
a) Beneficios centrales
b) Beneficios esperados
c) Beneficios presentes pero no esperados por el consumidor
d) Posibilidades que ofrece el producto para ser diferenciado
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Artículo Nº 1
Litio ionizado, clave para el futuro de los automóviles
El avance de automotores sensibles al ambiente promueve batallas en torno de baterías y sus
tecnologías. En la actualidad, las alimentadas a litio ionizado –empleadas ya en muchos rubrosson vistas como la gran esperanza del porvenir en la materia.
Esa variante involucra coches eléctricos e híbridos de amplia autonomía. Fabricantes y
proveedores en tres continentes disputan ya “quiénes dominarán un sector que, hacia 2030,
facturará US$ 150.000 millones a dólares constantes”, presume el experto William Holstein
(AllianceBernstein). Estas empresas y sus países se juegan mucho. Para empezar, miles de
millones en ventas locales y exportaciones. También se trata de tender cabeceras de puente a la
economía verde o limpia, de suyo un área decisiva.
Europa occidental, Japón, Surcorea y China han sacado ya ventajas en el desarrollo de baterías
capaces de almacenar más carga durante mayores lapsos, respecto de las alimentadas a hídrido
de níquel metálico. Son las que emplea Toyota Motor en el sedán Prius. En cuanto a Estados
Unidos, todo depende de la suerte que corran General Motors y su Chevrolet Volt, un vehículo
eléctrico de autonomía extendida. La alianza Chrysler-Fiat es una incógnita.
El Volt podrá recorrer 60 kilómetros con una carga de batería. Luego, un generador a nafta
recargará la batería y aumentará el alcance a 450 km.
Sin duda, suena la hora de las baterías a litio ionizado. General Motors ya ha seleccionado
Compact Power (subsidiaria de la surcoreana LG Chemical) para producir las células de la
baterías instadas en el Volt. No es casual: en ese país GM controla Daewoo, una de sus escasas
operaciones rentables.
GM empacará las baterías en una planta nueva, cerca de donde se fabricará el Volt (Flint,
Michigan). Es una tarea que requiere mucha mano de obra especializada en ingeniería y
manufactura. Esto, apunta Holstein, “será un antídoto parcial para el deterioro de demanda laboral
en la industria automotriz”.
En pos de neutralizar al rival, Toyota –la mayor compañía del mundo- lanzó en 2009 una cantidad
limitada de Prius III generación. Vienen equipados con baterías de litio ionizado, fabricadas en
Japón. Por su parte, la china BYD Company presentó un sedán totalmente eléctrico, cuya batería
a litio le confiere una autonomía de 375 km. La firma calcula poner el coche en el mercado
norteamericano.
Daimler y Bayerische MotorWerke (BMW) también expusieron modelos a litio ionizado. Entre ellos,
algunos que emplean baterías producidas en Europa occidental por una empresa estadounidense,
Johnson Controls. Sin duda, los principales competidores en lo tocante a esta tecnología son
Toyota y General Motors, que no dejan de escrutarse mutuamente. La segunda trata de dar un
salto tecnológico con una batería a litio ionizado que tiene dos metros de largo, pesa 180 kilos y
dura –se supone- diez años.
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No será fácil. Las pilas de litio en computadoras portátiles, celulares y herramientas no aguantan
más de dos o tres años. Dado que GM quiere llegar a vender 500.000 Volt en cinco años, los
proveedores deberán encarar una verdadera revolución en sus plantas, empezando por la
capacidad instalada.
Toyota es otra historia. Todavía hace dos años, aseguraba que era prematuro pensar en el litio
ionizado, una tecnología no probada en campo. Varios analistas sospechaban que esa actitud
reflejaba sus grandes inversiones en tres unidades que fabricaban pilas y baterías de níquel.
Pero a los japoneses también los preocupaba la seguridad del litio ionizado. Hace unos años,
Sony había tenido que retirar del mercado diez millones de pilas instaladas en computadoras
portátiles, debido a series de explosiones por contaminación metálica interna. Esas pilas
contenían óxido de cobalto en el cátodo. Ahora, las nuevas emplean en su lugar, materiales como
manganeso o fosfato de hierro, al parecer más seguros.
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Artículo Nº 2
Salón de Ginebra: los mejores concept cars
Aston Martin Lagonda
Con motivo del primer centenario del elegante constructor inglés, los equipos de diseño y
marketing aunaron decisiones para revivir una marca: Lagonda, y sobre ella, crear una nueva
carrocería. Con una figura que media entre un sedán mayúsculo y un SUV con grandes
pretensiones, la estética final aún no sido enfocada. En su interior, cuatro pasajeros podrán
acomodarse; utilizando las pantallas táctiles ubicadas detrás de los asientos y en el frente, es
posible seleccionar los distintos programas de entretenimiento y climatización. Aún no se ha
comunicado cual será la plata motriz que impulsará al Lagonda, pero sí se dejó entrever que
mantendrá la estructura de doce cilindros y adicionará tracción total.
Alfa Romeo Mi.To. GTA
Alfa Romeo estampa las siglas GTA (Gran Turismo Aligerado) en la carrocería de su nuevo
compacto de lujo y propone un city car bíblico. Su motor de 1792 centímetros cúbicos está dopado
con un turbo compresor para inquietar al asfalto y superar los 250 km/h. La potencia (240 cv),
suspensiones y frenos han sido hermanados, para optimizar el comportamiento dinámico y
soportar con mayor seriedad la colosal carga de potencia.
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Ford Iosis Max Concept
Con soluciones que pronto estarán disponibles en los modelos de serie, el concepto de Ford
adelanta cómo podría ser el Focus de la próxima década. Con puertas delanteras convencionales,
pero traseras corredizas, la habitabilidad suma enteros y mejora en gran forma el método
convencional. A su vez, el portón dividido permite utilizar sólo una sección del maletero, o habilitar
toda su capacidad abriéndolo en forma total.
El propulsor instalado en este concept poseía 180 cv (Ford no informa sobre prestaciones); la caja
de velocidades es automática de seis marchas y posee el sistema de doble embrage pilotado.
Dacia Duster
Interesante propuesta del constructor rumano para el segmento de los SUV pequeños. Su estética
se orienta hacia líneas europeas, pero los faros alargados y la curiosa apertura de sus puertas
rememoran modelos provenientes de Japón. Dentro del capó se inscribe un impulsor Diesel de
105 cv y consumos miserables; por dentro, la simplicidad de sus mandos (diseño heredado de la
escuela Renault) y la ergonomía de sus cuatro butacas resaltan el carácter familiar. Una de sus
características es la movilidad que posee su butaca delantera, la cual puede orientarse hacia el
centro para transportar una bicicleta, o incluso moverse para simplificar la entrada al espacio
trasero.
54
Citroen Concept DS Inside
Con la acertada visión de ingresar en el segmento de lujo, Citroën propone mediante su
recientemente lanzada línea DS, nuevos modelos. Los mismos no substituirán a los actuales C3,
C4 y C5, sino que complementarán las gamas con diseño aún más personales, habitáculo más
extremos e interactivos y desarrollos mecánicos de avanzada.
El primero en ser lanzado corresponde a la plataforma del C3, en el cual se indagó en la movilidad
ciudadana y los puntos críticos de utilización. El resultado se aprecia con modelo de dos
volúmenes y un cierto aire utilitario. Su presentación se prevé para el próximo año.
55
Artículo Nº 3
Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerán
con más fuerza
Intel, el mayor fabricante mundial de chips, lanzó sus pronósticos para el año próximo y anticipo
qué productos se convertirán en las estrellas del sector por su capacidad para dotar a las
personas y organizaciones de mayor inteligencia, poder y utilidad
Cuando falta poco más de un mes para el año nuevo ya se comenzaron a difundir pronósticos
para el próximo período.
En este contexto, Intel, el mayor fabricante mundial de chips, lanzó sus predicciones sobre las
tendencias tecnológicas a las cuáles habrá que observar el año próximo, por sus capacidades
para dotar a las personas y a las organizaciones de mayor inteligencia, poder y utilidad.
Una pantalla que ya no es “boba”
La TV inteligente ya es una experiencia que comenzó a formar parte de la realidad y se espera
que un gran número de empresas de televisión, cable y otras compañías de electrónica de
consumo se unan a Sony, Logitech, Boxee y Cisco para entrar en este mercado.
A finales de próximo año, estas compañías deberían ser capaces de medir la aceptación de este
fenómeno por parte de los consumidores.
En ese sentido, un caso para observar de cerca será el proyecto de Google, denominado “Google
TV”, un intento de llevar a los livings de los hogares los televisores conectados a Internet y, de
56
paso, entrar en el reparto del mercado publicitario de la pantalla chica, una torta de u$s70.000
millones.
¿Cómo funcionará Google TV? Una caja de búsqueda aparecerá directamente en la pantalla,
permitiendo elegir el programa o video deseado en los canales de televisión o en la red. Para
hacerlo, se usarán unos dispositivos similares a una tableta.
La plataforma permitirá ver videos de YouTube en el LCD, mirar una telenovela o programa
mientras se siguen las actualizaciones de Twitter o generar subtítulos de modo instantáneo.
Ventas aún mayores de laptops
Los despachos de computadoras portátiles continuarán con un fuerte crecimiento gracias a los
próximos procesadores Intel Core, que añaden nuevas características de alta definición (HD) y
relacionadas con los gráficos, además de la transmisión inalámbrica de contenidos para su
visualización en televisores.
Con capacidades de clase empresarial mejoradas, como la Intel Anti-Theft Technology, el gasto
de tecnologías de la información en servidores, computadoras de escritorio y laptops también
debería aumentar.
Un ejemplo de estos nuevos chips es el Intel Core i7-980X, un procesador de seis núcleos con
12Mb de caché, que corre a una velocidad de 3.33Ghz y está pensado para usuarios extremos, o
para quienes requieran mucho poder de procesamiento en un formato pequeño.
57
La “tabletmanía”
Las computadoras con formato de tableta, en una multitud de presentaciones y sistemas
operativos, inundarán el mercado. Incluso, habrá productos híbridos entre éstas y una laptop,
como un prototipo de Dell, o la nueva MacBook Air de 11 pulgadas.
El concepto de tableta fue difundido por Apple con la iPad. De la oferta actual, hay dos modelos
que pueden pelear con este equipo:
7) Toshiba tiene su Folio 100, con una pantalla similar.
8) Con un display más pequeño y un tamaño prácticamente de la mitad, Samsung lanzó su
Galaxy Tab.
Ambos equipos están basados en Android 2.2 y pueden presumir de especificaciones.
Una norma vigente
Una de las normas tecnológicas más famosas es la Ley de Moore, según la cual el número de
transistores de una computadora se dobla cada dos años, aproximadamente. Su creador, Gordon
Moore, de Intel, hizo esta afirmación en 1965 y, desde entonces, se viene cumpliendo.
58
Las innovaciones y las nuevas técnicas de fabricación siguen desafiando a los escépticos que
afirman que dicha regla está muerta.
Esto significa que, en los próximos años, a medida que miles de millones de nuevos dispositivos
adquieren capacidades de cómputo y conectividad a Internet, tendrán un desempeño
significativamente mayor, con más características embebidas en el silicio, mientras que también
se reducirá drásticamente el consumo de energía y se extenderá la duración de la batería.
Mayor seguridad
A medida que los requisitos tecnológicos cambian rápidamente debido a un panorama de
amenazas cada vez más complejo y a nuevos modelos de uso, incluyendo nubes y muchos
dispositivos de electrónica de consumo (CE) que se conectan a Internet, la seguridad seguirá
siendo una de las máximas prioridades de la industria informática.
Durante el próximo año, la industria se centrará en las capacidades fundamentales para la
protección de las infraestructuras y el mantenimiento de los secretos, tanto personales como de
negocios.
Los procesadores Intel Core vPro, la adquisición de McAfee por parte de esta compañía y
muchos proyectos dentro de y en torno a los chips de silicio tendrán un papel muy importante al
respecto.
Computación inteligente
De acuerdo a los pronósticos de Intel, los consumidores se “enamorarán” de la primera ola de
computadoras conscientes del contexto o perceptuales, que apalancarán las tecnologías
sensoriales, tanto en el hardware como en el software.
Por ejemplo, un dispositivo móvil llamado Personal Vacation Assistant utiliza tecnologías de
cómputo que reconocen el contexto para sacar el máximo provecho de la experiencia de viaje.
El equipo portátil posee "sensores hard" (cámaras que registran los objetos e información basada
en GPS) y "sensores soft" (datos que los viajeros introducen en él, tal como preferencias de
cocina y de agenda) para realizar recomendaciones, por ejemplo, de qué paisajes ver o en
qué lugares comer.
Crecimiento del consumo
59
El año que comienza marcará el punto en el que se desdibujarán las fronteras entre los
dispositivos de consumo y aquellos empresariales. Este fenómeno ya comenzó a verse con la
entrada de los iPhones y los teléfonos Droid en las empresas.
Los trabajadores querrán utilizar sus soluciones personales para la productividad laboral y los
empleadores querrán mejorar el ambiente corporativo con los dispositivos.
La virtualización, la tecnología antirrobo, la administración remota y la seguridad traerán
importantes aportes relacionados con esta tendencia.
Letreros inteligentes
Los letreros interactivos, como los de la película "Minority Report", estarán ampliamente
aceptados, incluyendo nuevos modos de interacción, como el reconocimiento de rostros y de
gestos.
Por ejemplo, Intel tiene en la National Retail Federation Convention (NRF), en Nueva York, un
nuevo prototipo de letrero digital inteligente, de casi 230 cm. de ancho, multiusuario y sensible a
varios toques simultáneos.
Este dispositivo podría cambiar la forma en que las personas interactúan con esta tecnología en
ambientes tales como tiendas, aeropuertos, bancos y hoteles.
En esos puntos de venta los clientes pueden usar una pantalla holográfica sensible a varios
toques en simultáneo para saber más sobre las mercancías ofrecidas, descubrir promociones,
enviar su feedback sobre los productos, leer reseñas de otros clientes, ver su historial de compras
pasadas y compartir lo que descubrieron con otros amigos a través de los medios sociales y de la
integración con el celular.
Vehículos conectados
Con tecnologías sofisticadas actuando como sistemas nerviosos centrales en los vehículos
actuales, los nuevos desarrollos para automóviles están atrayendo un interés enorme, ya sean
características de entretenimiento, de control por voz con manos libres de los teléfonos
inteligentes, de seguridad o de funciones del conductor realizadas automáticamente por el rodado.
Internet en el coche es una de las tendencias más interesantes, quizás por esa disociación que
se produce entre los públicos amantes del motor y los interesados por la electrónica de consumo.
60
Según Intel, el hecho de que las novedades en la industria automotriz se producen de forma
mucho más gradual puede haber camuflado los fenomenales cambios que va a generar la
conexión a la red en los vehículos.
A largo plazo se impondrán las fórmulas pensadas en torno a “automóviles con su propia tarjeta
integrada”, que permitan compartir la señal Wi-Fi con todos los dispositivos que utilicen otros
pasajeros.
A corto y mediano plazo se verán fórmulas basadas en tomar la conexión del teléfono móvil
mediante Bluetooth.
Pronóstico soleado para la computación en la nube
La nube empresarial despegará a medida que más servicios basados en ella se rediseñan para su
uso comercial, incluyendo las redes sociales.
Con la mayoría de las grandes corporaciones preparando la virtualización de sus respectivos
entornos, el próximo año también verá el desarrollo de soluciones internas para la nube.
Además, será posible realizar operaciones de renderización en ella y distribuirlas a través de
redes de banda ancha a dispositivos con poder gráfico modesto.
¿Cuáles son los beneficios del "cloud computing"? Entre otras cosas, las empresas pueden
utilizarlo para el abastecimiento de nuevos servicios en un plazo de apenas una semana o en
ciertos casos, en menos de 24 horas.
Además, reduce significativamente los costos y posibilita la innovación empresarial con mayor
facilidad y menores riesgos.
61
TRABAJO PRÀCTICO Nº 8
Tema: Fijación de Precios
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) Analice el cuadro bajo el título: Enfoques en la Fijación de Precios. Determine los límites
mínimos y máximos para fijar precios. ¿Qué entiende usted por valor percibido por parte del
consumidor?
2) Analice el cuadro bajo el título: Fijación de Precios Base Costo. ¿Cuáles son las ventajas y
desventajas que encuentra usted en la aplicación de este modelo?
3) Analice los esquemas bajo el título: Valor Percibido por el Cliente. Explique el concepto de
diferencial de performance. ¿Cómo podría determinar su valor? Desarrolle ejemplos en los cuales
sea posible determinar valores percibidos y adicionales de performance a la hora de fijar precios.
4) Analice el esquema bajo el título: Fijación de Precios Según la Mezcla de Productos.
Determine estrategias de precios para productos opcionales, para líneas de productos, para
paquete de productos, para productos derivados y para productos cautivos. ¿Qué ventajas y
desventajas encuentra usted en cada estrategia?
5) Revise el artículo del Trabajo Práctico Nº 4: Automotrices pisan fuerte el acelerador para
ganar en el terreno de las "4x4". Relacione para este mercado (pick up 4x4) los conceptos de
elasticidad precio de la demanda y elasticidad ingreso de la demanda. Distinga la elasticidad
precio de la demanda para la categoría en su conjunto y la elasticidad precio para una firma
particular dentro de la categoría ¿Cómo es esta elasticidad?
62
Cuadro N° 1
Enfoques de Fijación de Precios
Precio Bajo
Precio Alto
Costos del
Producto
Competencia
Factores internos
Factores externos
Percepción
del valor por
parte de los
consumidores
¿Y si el valor percibido esta por debajo del costo?
Cuadro N° 2
Fijación de Precios Base Costo
Precio de Venta
Volumen de Equilibrio =
20
Costos Variables
10
Costos Fijos Asignados
Unidades
Costos Fijos / Margen de Contribución
300000 / (20 – 10) = 30000
300000
Costos
Variables
Ventas
0
0
Costos
Fijos
0
300000
Costo Medio
Decreciente
Costos
Totales
Utilidades
300000
-300000
5000
100000
50000
300000
70
350000
-250000
10000
200000
100000
300000
40
400000
-200000
15000
300000
150000
300000
30
450000
-150000
20000
400000
200000
300000
25
500000
-100000
25000
500000
250000
300000
22
550000
-50000
30000
600000
300000
300000
20
600000
0
35000
700000
350000
300000
$ 18,57
650000
50000
40000
800000
400000
300000
17,5
700000
100000
Supuesto del Modelo: Precios son constantes ante los distintos
niveles de demanda (Equilibrio de Mercado).
63
Cuadro N° 3
Valor Percibido por el Cliente
¿Cómo calculan los clientes lo que están dispuestos a pagar?
Valor Económico = Costo de la Alternativa +
Valor del Diferencial de Performance
Vuelo Directo a Barcelona
Vuelo a Barcelona por Madrid (3 horas de espera en Madrid)
1300
600
El cliene ahorra $700 pero llega a la conferencia tres horas más tarde
Valor Económico = $600 + Diferencial de Performance
Diferencia de un cliente seminario / vacaciones
¿Como medirlo? Encuestas a clientes
Valor Percibido por el Cliente
¿Cómo calculan los clientes lo que están dispuestos a pagar?
Valor Percibido + Diferencial de Performance (Beneficios
Adicionales)
Restaurant del Hotel ($15,00)
Cafetería de un Bar ($12,00)
Freddo (Galerías Pacífico) ($18,00)
La Biela (Recoleta) ($24,00)
64
Cuadro N° 4
Fijación de Precios Según la Mezcla de
Productos
•Para productos opcionales:
Por línea de productos:
Escalones de precios
Para productos
derivados: Industria
frigorífica
Para paquetes de productos:
En lugar de productos individuales
•Para productos cautivos:
Cuadro N° 5
Precios de la Categoría
65
Demanda de Mercado
Participación Relativa
Qi = Si * Q
Qi: Demanda de la Empresa
Si: Participación de la Empresa
Q: Demanda del Mercado Total
Año 2009
Unidades Vendidas
Participación
Toyota Hilux
18201
53%
Ford Ranger
9610
28%
Chevrolet S10
5657
17%
Mitsubishi L200
490
1%
Nissan Frontier
222
1%
34180
66
TRABAJO PRÀCTICO Nº 9
Tema: Canales de Comercialización.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1: “Cómo derraman las marcas top”
1) Indique los canales de comercialización utilizados por las empresas mencionadas en el
artículo de referencia. Analice cómo juegan los competidores.
2) Relacione el concepto de logística en administración de operaciones y el concepto de canal
comercial en el contexto del artículo de referencia.
3) Identifique distintas estrategias de localización en puntos de venta.
4) Identifique los distintos mix de marketing que señala el artículo y analice la correspondencia
entre los cuatro integrantes de la mezcla comercial.
Artículo de Referencia Nº 2: “En la Argentina “virtual” la electrónica es hasta un 50% más
barata que en comercios”.
5) Analice y señale ventajas y desventajas (para las compañías y para los consumidores) de las
compras electrónicas en Argentina.
6) ¿Qué desafíos presenta el e-commerce para la estructura de canales de las compañías en
Argentina?
67
Artículo Nº 1
Cómo derraman las marcas top.
El despacho del vino está repartido entre múltiples canales: supermercados (20% del total de las
ventas), mayoristas y autoservicios (entre 25% y 30%), bares y restaurantes (arriba del 30%) y
vinotecas (el resto).
Entre góndolas y changuitos, el 60% del volumen está conformado por los vinos de bajo precio,
por debajo de los $11. Predominan las ventas de Termidor, Uvita, Valderrobles y Michel Torino.
La siguiente franja que va hasta los $19 representa un 30% de las ventas en cadenas, mientras
que su peso crece en bares y restoranes. El partido más fuerte de la industria se juega allí. El
número uno es Pernod Ricard, con sus marcas Colón (que por sí sola tiene 11,8% de la
categoría), Graffigna y Etchart.
Norton está segunda como marca (9%) con Norton Clásico, Cosecha Tardía y Varietales Jóvenes.
El siguiente segmento es el de $20 a $35, el medio alto. El puntero es Latitud 33, de Chandon
(tiene un 22% de participación en supermercados). Lo sigue Bianchi (15%), una marca que antes
distribuía Cepas pero ahora se pasó a Norton.
La movida también implicará que la facturación de Norton trepe de $280 millones a $450 millones
para este año. Siempre dentro de este mismo segmento, vienen Trapiche Origen (9,4%), Nieto
Senetiner (5,4%) y las marcas de Norton (5,1%, entre Roble, Malbec Doc y Finca Pedriel Terruño).
"La mayoría de nuestra comunicación publicitaria está concentrada en alta gama, en vinos de más
de $30, aunque lo más vendido sea el Norton Clásico (en la gama de $13/$14), que es nuestro
caballito de batalla", detalla Fernando Marcos, gerente de Marketing de Norton, la bodega de la
familia Swarovski. "La comunicación de los productos top termina teniendo efecto en las marcas,
pero no se le hace publicidad al Norton clásico y tradicional. Se le da mucha importancia al
champagne, lo que nos permite regar de imagen todo el portafolio", puntualiza Marcos.
El premium de los vinos va de los $35 a $65. Siempre en supermercados, gana Terrazas, de
Chandon (14%), seguido por Luigi Bosca (13%) y Salentein (12,7%). A poca distancia se ubican
Catena Zapata (12%). Otra variedad de Nieto Senetiner es quinta (9%) y Norton con Reserva y
Finca Pedriel Colección muerde un 5%. Por arriba de los $65 es tierra de Rutini, Catena y las
bodegas boutique.
68
Artículo Nº 2
En la Argentina "virtual" la electrónica es hasta un 50% más
barata que en comercios.
En cámaras digitales, celulares, monitores, notebooks, netbooks, televisores y hasta en juguetes
los precios en los portales de comercio electrónico muestran marcadas diferencias respecto a los
valores que exhiben las grandes cadenas. ¿A qué se debe esta brecha? Casos paradigmáticos.
Como es fácil de comprobar, en distintos ámbitos y actividades, la Argentina se caracteriza por
presentar - en simultáneo - dos realidades de precios completamente distintas.
En el segmento del consumo, es sencillo ubicar este rasgo distintivo en la expansión que
evidencia el sector de los shoppings y, en paralelo, el notorio auge que ostentan
emprendimientos como La Salada y sus conocidas "sucursales" en Capital Federal y el resto del
país.
Pero tal dualidad no se agota en este ejemplo. Muy por el contrario, basta sentarse frente a una
computadora y teclear una dirección en Internet para comprobar la incontenible expansión que
exhibe un mundo comercial alternativo al circuito tradicional.
Lo destacable de este fenómeno, sin embargo, no se limita al mero crecimiento del que hacen
gala opciones de comercio electrónico como MercadoLibre.com o DeRemate.com. Por el
contrario, lo que llama la atención es la copiosa oferta de productos que muestra este canal.
69
Y otro detalle para nada menor: las diferencias de precios que, ante un mismo producto, se
evidencia entre lo que se podría definir como el mundo "real" y el universo "virtual".
Diferencias que, vale resaltarlo, en algunos casos llaman por demás la atención: en productos
electrónicos como cámaras digitales, los precios de sitios como MercadoLibre.com resultan
hasta un 50% más baratos que los publicitados por las cadenas de retail.
Algo similar ocurre con varios modelos de teléfonos celulares. En efecto, se constató brechas de
hasta un 34% entre equipos similares, monitores (24%), netbooks (21%), y televisores LCD (16
por ciento).
Más allá de los dispositivos tecnológicos, productos como bicicletas, e incluso "gimnasios" para
bebés se comercializan en la web a valores que son un 55% más baratos respecto a los que se
exhiben en los comercios.
La existencia de estos amplios márgenes, detallan estudios como el divulgado recientemente por
la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace), es la que ha venido motorizando las
operaciones entre consumidores argentinos en Internet que, durante el año pasado, movilizaron
más de $440 millones.
El número trepa a $5.240 millones si se toma en cuenta la compraventa directa entre empresas y
consumidores que concretan las compañías a través de la web, muchas de ellas con espacios
de venta en portales como el ya mencionado MercadoLibre.com.
Pero más allá del "boom" que ostenta el comercio electrónico, ¿cómo se explican las notables
diferencias de precios que hoy exhiben estos sitios web respecto de los comercios tradicionales?
Desde TBI Unit, Pablo Tedesco, director de la consultora, dio una primera explicación: "La
distribución y venta online te permite, en principio, no tener gastos de infraestructura. Es decir, el
que está ofreciendo los productos no tiene que hacer frente a erogaciones como el alquiler de un
local o la contratación de empleados. Eso obviamente incide en los valores finales de lo que se
ofrece".
"En su momento, uno de los grandes ganadores con un modelo de estas características fue Dell.
El cliente tenía la posibilidad de diseñar su propia computadora. No había locales de venta y el
equipo salía directo de la fábrica al usuario. Amazon propone algo similar. Eso aliviana
considerablemente los costos".
Alejandro Prince, titular de la consultora Prince & Cooke, aportó otra mirada al fenómeno de los
portales de venta electrónica. "La brecha de precios es notoria y adrede, dado que mantener
amplios márgenes de diferencia con las cadenas tradicionales forma parte de la estrategia de
70
estos sitios. Como en muchos casos no ofrecen alternativas de financiación o el respaldo de las
cadenas, ¿cómo atraen clientes? Simplemente a través del precio".
Prince añadió: "Hoy por hoy, el que busca precio se dirige directamente a ese tipo de sitios. El
comportamiento de los usuarios es similar al de los que recurren a otros clubes de compras. La
diferencia es que el uso de portales como DeRemate.com o MásOportunidades.com es de un
espectro más amplio".
Diferencias que asombran
En búsqueda de explicitar la brecha de valores que hoy distancia al comercio por Internet de las
alternativas tradicionales, se realizó un amplio relevamiento, en el que pudo constatar que el
mismo producto electrónico guarda marcadas diferencias según quién lo comercialice.
La primera muestra: una cámara digital Nikon con pantalla LCD de 3 pulgadas y zoom digital de
4x. En este caso, mientras que en una cadena de retail se comercializa a $899, el mismo modelo
se consigue en MercadoLibre.com a 489 pesos.
Esto marca una diferencia de $410 entre uno y otro que, llevada a términos de porcentajes
revela que el equipo de MercadoLibre.com es casi un 46% más barato que el promocionado por
el retail.
71
En MercadoLibre:
En el caso de una cámara Nikon, en MercadoLibre.com se ofrece a $580, esto es, $320 menos
que la propuesta de una casa de electrodomésticos (899 pesos). Así, el equipo ofrecido a través
de la web resulta un 36% más barato que el del retail.
La oferta:
También en otro modelo de cámara digital este medio pudo ubicar una brecha de valores
destacable.
En el caso del equipo Samsung T500 con doble pantalla LCD, 4,6x de zoom óptico, y 12.2 MP
de resolución, las grandes casas lo comercializan a 1.799 pesos. En MercadoLibre.com, el
mismo modelo se ofrece a $999 ($800 de diferencia, es decir, 45% más económico).
72
La primera opción:
La alternativa que se ofrece en la web:
Ya en el ámbito de los teléfonos celulares, este medio pudo ubicar, entre otras ofertas, equipos
que se ofrecen en portales de e-commerce a precios hasta un 34% más reducidos que en el
retail.
El modelo KP 570 de LG con pantalla táctil, por ejemplo, cotiza a $1.099, mientras que en
MercadoLibre.com se ubica en el orden de los 729 pesos. La diferencia, en ese caso, alcanza
los 370 pesos.
73
La apuesta del retail:
El producto de MercadoLibre:
Por el lado de los monitores, los dispositivos Samsung 18.5 pulgadas LCD se comercializan en
las cadenas a 1.049 pesos. En los portales de e-commerce, su valor gira en torno a los 800
pesos. La diferencia: 249 pesos (24% menos).
74
La opción del comercio electrónico:
La voz de MercadoLibre.com
Consultados respecto de las constantes ofertas de precios de las que hace gala el portal de ecommerce, desde MercadoLibre.com remarcaron a este medio que buena parte de la diferencia
con el retail "se ajusta a los menores costos que afronta quien promociona sus productos" en la
red.
"Alguien que vende a través de una plataforma como la nuestra, o tiene su propio sitio, puede
hacerlo de forma más barata que aquella compañía que tiene un determinado número de
sucursales, cientos de empleados y costos fijos altos", aseguró Juan Martín De la Serna,
vicepresidente de la compañía.
"Los sitios de comercio electrónico carecen de limitaciones geográficas o de tiempos a la hora de
la venta. Una estructura de costos más chica ayuda a bajar los precios. Igualmente, en otros
75
momentos las diferencias eran mayores. El desarrollo de los portales incluso ha obligado a
muchas cadenas a revisar sus valores", dijo.
A continuación, un aviso promocional en el que, con motivo del Día del Niño, la firma hizo
referencia a esta notable brecha a su favor:
Según De la Serna, durante la primera mitad del año MercadoLibre.com registró un crecimiento
en el nivel de transacciones comerciales del orden del 36 por ciento. En dicho período la
plataforma -que como compañía también controla a DeRemate.com- totalizó alrededor de 17
millones de productos vendidos.
El ejecutivo precisó que en la actualidad "más de 50 millones de usuarios recurren a
MercadoLibre.com para evaluar una potencial compra. También impulsa el negocio el hecho de
que nuestra solución de pago, Mercadopago, cuenta con varios acuerdos rubricados con
distintos bancos. Eso posibilita que mucha gente compre con descuentos".
Con relación a las críticas vinculadas con el origen y la calidad de muchos de los productos que
se ofrecen en los portales web, De la Serna sostuvo que "en definitiva, es el mercado quien
define lo bueno y lo malo del servicio que se ofrece".
"Lo cierto es que al final del día, los usuarios siguen comprando y el negocio continúa creciendo.
Existe un mecanismo de reputación que evalúa continuamente la calidad del producto y el
servicio que ofrece el vendedor. Si el resultado es malo, entonces la gente deja de comprarle a
ese usuario. Eso avala lo que hace", sintetizó.
76
De la portátil al televisor
En el mundo virtual, las ofertas de electrónicos se amplían según la curiosidad del potencial
cliente. Así, basta revisar los valores de, por ejemplo, las computadoras portátiles o los
televisores de pantalla plana para encontrar nuevas muestras de estas apreciables diferencias.
Respecto de las portátiles, en las cadenas de retail se comercializan netbooks como las Lenovo
S10-2, dotadas con 1 GB de memoria RAM, pantalla de 10.1 pulgadas, disco rígido de 160 GB, y
sistema operativo Windows XP Home, a $1.899.
El mismo artículo se ofrece en DeRemate.com a 1.500 pesos. Es decir, existe una brecha de
$399 pesos entre uno y otro, lo que equivale a una diferencia del 21 por ciento.
La primera opción:
La segunda:
77
En lo que hace a las notebooks, la brecha es mucho más chica. Así, mientras que en las casas
de electrodomésticos se comercializa la Compaq CQ42-205, 320 GB de disco rígido, 2 GB de
memoria RAM, y pantalla de 14 pulgadas a $3.199, en MercadoLibre.com la unidad cotiza a
2.899 pesos.
Entre uno y otro el gap alcanza los $300, y el equipo que se comercializa por e-commerce
resulta un 10% más barato que el promocionado por el retail:
78
El equipo de MercadoLibre:
Por el lado de los televisores, el TCL32X20AA de Panasonic, un LCD trinorma de 32 pulgadas,
se comercializa en las grandes cadenas a 3.199 pesos.
El equipo y la oferta:
En MercadoLibre.com, en tanto, el mismo dispositivo se ofrece a $2.699, esto es, unos $500
menos, que equivalen a un 16 por ciento.
79
Finalmente, el modelo 42LX6500 de LG, de 42 pulgadas, resolución en alta definición, y
conectividad Bluetooth y Wi-Fi, cotiza en los comercios a 13.999 dólares.
En portales de e-commerce como MercadoLibre la misma tecnología se vende a $12.600. ¿La
diferencia? Más de $1.300, es decir, un 10% a favor del producto disponible en Internet.
El aviso del retail:
El mismo equipo en MercadoLibre:
80
"Más allá de que existen fuertes diferencias de precios, no hay que olvidar que en los portales de
comercio electrónico es poco usual que alguien venda con stock. Por lo general son pocas
unidades, y con escasas posibilidades de financiación. Aunque las brechas existen, lo cierto es
que opciones como DeRemate.com o MercadoLibre.com son atractivas para quienes pueden
pagar en efectivo", indicó Tedesco, de TBI Unit.
¿El e-commerce puede volverse un rival de riesgo para el retail? El analista marcó diferencias.
"Aunque viene creciendo, son nichos diferentes. Como se dijo, en los sitios no hay ventas en
grandes volúmenes y las opciones de financiamiento son pocas. Hasta el momento, estos
portales son ideales para cierto tipo de clientes. La posibilidad de múltiples cuotas, promociones
y otros beneficios todavía sigue siendo una ventaja que juega a favor de los comercios",
concluyó.
81
TRABAJO PRÀCTICO Nº 10
Tema: Publicidad.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) Analizando las distintas publicidades observadas sintetice las diferentes estrategias
comunicacionales utilizadas por las compañías. ¿Qué atributos (tangibles/ simbólicos) intenta
resaltar cada campaña publicitaria?
2) Relacione el concepto de estrategia comunicacional con el concepto de construcción y
posicionamiento marcario.
3) Considerando las distintas publicidades observadas determine la audiencia y el mercado
objetivo. Identifique el mercado objetivo al cual está dirigido el producto.
4) ¿Cuáles son los elementos tenidos en cuenta para construir el brief publicitario de cada
compañía?
5) Analizando las distintas publicidades observadas identifique los componentes de los mix de
marketing propuestos. ¿Cómo cree usted que las compañías han integrado los cuatro
componentes de la mezcla comercial?
6) ¿Qué herramientas podrían utilizar las compañías para medir la eficiencia de una campaña
publicitaria? Antes de lanzar una campaña publicitaria ¿Qué hacen las compañías para determinar
su alcance, frecuencia e impacto?
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