EL CASO DE UNA EMPRESA Y SUS DISTRIBUIDORES

Indice
I. Introducción..................................................................................................................... 1
II. Estructura de las organizaciones y coordinación........................................................... 3
II.1. Mecanismos de coordinación y formalización del comportamiento..................... 3
II.2. Sistemas de planeamiento y control...................................................................... 4
II.3. Centralización, Descentralización y Poder............................................................ 5
III. Caso práctico................................................................................................................. 6
III.1. Condiciones generales del Programa de gestión de la calidad X......................... 6
III.2 Contexto............................................................................................................... 8
III.3. Análisis de caso…................................................................................................ 9
III.4. Análisis de las áreas del programa – Problemática............................................ 14
III.5. Líneas de acción según tipo de distribuidor....................................................... 27
IV. Conclusión y apreciación personal............................................................................. 29
V. Bibliografía.................................................................................................................. 30
I. Introducción
El objetivo del trabajo es analizar las dificultades que surgen entre una gran organización
y otras más pequeñas dependientes de ella, al querer la primera implementar su cultura,
estructura organizacional, visión y forma de gestionar el negocio. El tema es importante
dado que en la actualidad, muchas grandes organizaciones invierten en planes de
capacitación y de calidad en la gestión comercial y sin embargo, por diversos motivos,
esta inversión no resulta en mejoras apreciables.
El análisis se centrará en una organización compuesta por una empresa y los
distribuidores de los productos, donde cada uno de ellos es una entidad de negocio
separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque a veces reduzca el
del sistema en su totalidad. En este tipo de organización, si bien ningún miembro tiene un
control completo sobre los demás, suele haber una gran influencia de la jerarquía de la
empresa fabricante en el funcionamiento de los distribuidores.
Se analizará el caso de una importante empresa1 que implementó un programa de
entrenamiento para la calidad en la gestión comercial y cuya finalidad es optimizar el
desempeño de todas las áreas de gestión de las empresas distribuidoras. Se busca
reemplazar mecanismos improvisados y contratos implícitos entre los distribuidores y la
empresa por procesos estandarizados. Su diseño, puesta en marcha y seguimiento implica
una importante inversión económica, de tiempo y personal. Sin embargo, aunque el
programa diseñado por la empresa es de excelente calidad, causa dificultades entre ambos
y sus resultados no son los esperados por la organización. A partir de su puesta en
marcha, los distribuidores generaron un comportamiento adaptado en parte a las
exigencias de la empresa, pero que a su vez les permite continuar trabajando diariamente
con sus propios procesos.
Los datos a utilizar se obtuvieron a partir del material bibliográfico y manuales que
utilizan los distribuidores y que es proporcionado por la empresa como parte de la
capacitación. Se distinguirán los distintos tipos de distribuidores según tamaño y
capacidad de poner en práctica el programa y a partir de allí, se revisarán los conceptos
1
Por privacidad, no se dará el nombre de la Empresa ni del programa implementado. La empresa proveedora será
llamada “Empresa X” y el programa será llamado “Programa X”
1
que la empresa exige se cumplan y cuáles pueden ser cumplidos y cuáles no por los
distintos distribuidores. También se analizará la alineación de los objetivos de la
organización y de los distribuidores, los incentivos aplicados, el grado de estandarización
aplicado en el programa y la necesidad de establecer mecanismos de coordinación según
el distribuidor.
El programa bajo análisis está estructurado en seis áreas de gestión que abarcan
todos los aspectos de la estructura organizacional. Dentro de cada área, se presentan
módulos o rubros que son grandes bloques temáticos y cada rubro está compuesto por
una serie de preguntas que lo abordan con mayor profundidad. Cada una de ellas tiene un
puntaje asignado por la empresa en función del direccionamiento que se le pretende
otorgar al programa.
Como primer paso de análisis se detallarán las seis áreas de gestión definidas, su
composición y los puntos mínimos que periódicamente cada distribuidor debe lograr en
cada una de ellas. También se dará un ejemplo de la estructura y se analizarán los
factores claves para que los resultados finales del programa no sean los esperados por la
empresa. Como segundo paso se analizarán cuáles de los rubros de cada área de gestión
antes mencionados son los que el pequeño distribuidor puede cumplir y cuáles no y cómo
a partir de estos ítems inalcanzables para la pequeña empresa, se genera una adaptación
con el fin de no perder la representación del producto.
El paso siguiente será analizar los seis mecanismos básicos de la coordinación que
establece Henry Mintzberg y cómo la empresa estandariza mecanismos para coordinar la
gestión, en lugar de coordinar acciones para estandarizar dicha gestión2. Esta
estandarización se debe a que el programa se implementó por igual para todos los
distribuidores, sin diferenciarlos según su tamaño y capacidad. También se analizará la
desalineación de objetivos de la empresa con los distribuidores y la conjunción de
factores (falta de incentivos por parte de la Empresa, débil presencia de la misma en el
desarrollo del programa y falta de recursos de los distribuidores, entre otros) a partir de la
cual, los resultados del programa no son los esperados a pesar que algunos de ellos han
tratado de ser revertidos (diferenciación de exigencias según tamaño y capacidad del
distribuidor).
2
Mintzberg, H. (2004): Diseño de organizaciones eficientes. 2° Edición, 2° reimp. Buenos Aires. El Ateneo
2
II. Estructura de las organizaciones y coordinación
II.1. Mecanismos de coordinación y formalización del comportamiento
Las organizaciones nacieron de la necesidad humana de cooperar, organizarse y
coordinar actividades e implicaron el desarrollo y establecimiento del marco fundamental
en el que habrá de operar el grupo social. Dos factores fundamentales intervienen en toda
estructura de una organización: la división del trabajo en distintas áreas-entendida como
la separación de actividades con el fin de lograr mayor precisión, eficiencia y
especialización- y la coordinación o sincronización de los esfuerzos que integren y
balanceen estas tareas. Según Mintzberg la estructura de una organización puede
definirse a partir de estos dos factores: “simplemente como la suma total de las formas en
que su trabajo es dividido entre diferentes tareas y luego es lograda su coordinación entre
estas tareas”3.
La coordinación en las organizaciones puede lograrse a través de la estandarización
y para ello, existen cinco formas o mecanismos coordinadores:
•
Ajuste mutuo: logra la coordinación del trabajo mediante la comunicación
informal y la adaptación mutua de los trabajadores a partir de la interacción. Este
mecanismo simple es utilizado generalmente en organizaciones más simples,
aunque muchas veces también es usado en las más complicadas.
•
Supervisión directa: este mecanismo se utiliza en organizaciones no tan simples y
establece que la coordinación se logra a partir de tener una persona que toma la
responsabilidad por el trabajo de otras, emitiendo instrucciones para ellas y
supervisando sus acciones.
•
Estandarización de procesos de trabajo: se logra a partir de la especificación o
programación de los contenidos del trabajo directamente y los procedimientos a
seguir; se aplica con gran facilidad cuando las tareas a coordinar son simples y
rutinarias.
•
Estandarización de producciones de trabajo o resultados: significa la
especificación no de lo que se requiere hacer sino de sus resultados.
3
Mintzberg, H. (2004): Diseño de organizaciones eficientes. 2° Edición, 2° reimp. Buenos Aires. El
Ateneo, p. 6
3
•
Estandarización de destreza de trabajadores: se obtiene especificando el tipo de
capacitación requerida para efectuar el trabajo; el trabajador es estandarizado al
adquirir ciertos conocimientos necesarios para el trabajo; la capacitación es el
parámetro de diseño para este mecanismo y generalmente dicha estandarización
tiene lugar fuera de la organización (Ej.: Universidades). A mayor nivel de
capacitación de los empleados, menos supervisión se necesita y mayores pueden
ser las unidades de trabajo.
A partir de estos mecanismos, las organizaciones logran coordinar las tareas y si
bien cada organización prefiere unos mecanismos a otros, también se debe considerar que
cuánto mas desarrollada es la organización, mayor es la cantidad de mecanismos que en
ella se encuentran presentes.
Las organizaciones formalizan el comportamiento con distintos fines: reducir su
variabilidad, predecirlo y controlarlo, coordinar actividades, obtener mayor eficiencia (a
través de asegurar la consistencia mecánica) y asegurar imparcialidad a los clientes. En
función de la formalización, Max Weber define dos tipos de organizaciones: burocráticas
y orgánicas. Las organizaciones burocráticas son aquellas que se basan en la
formalización del comportamiento para lograr la coordinación, y las orgánicas son las
que carecen de estandarización. En términos de Weber, la burocracia debe ser entendida
como un “tipo ideal” de estructura que debe funcionar con exactitud para lograr la
eficiencia planeada y para lograr esto, se debe detallar y precisar por anticipado cómo
deben hacerse las cosas; es decir que una estructura será burocrática cuando su
comportamiento sea predeterminado o predecible y en consecuencia estandarizado.
II.2. Sistemas de planeamiento y control
Otros factores importantes en la organización son los sistemas de planeamiento y control
cuyo objetivo es regular tanto el comportamiento general como acciones especificas. El
control de desempeño es aquel que se ocupa de la supervisión de resultados después del
hecho mientras que el planeamiento de la acción está orientado a las actividades
específicas que se realizarán. El control de desempeño mide los resultados en un periodo
de tiempo determinado, su propósito es regular los resultados generales de la unidad de
trabajo y la medición del desempeño se realiza en función del cumplimiento de las
4
normas previamente establecidas. El planeamiento de la acción especifica decisiones que
requieren acciones determinadas a ser ejecutadas en momentos previamente
especificados y son el medio por el cual las acciones y decisiones no rutinarias de la
organización puede ser diseñada como un sistema integrado.
II.3. Centralización, Descentralización y Poder
En términos de estructura de la organización, la centralización puede ser vista como un
“medio cerrado de coordinar la toma de decisión en la organización” que surge de la
necesidad de coordinación y en la cual todas las decisiones son tomadas desde un centro
y luego implementadas a través de la supervisión directa4. Si la estructura es demasiado
grande, es posible que no todas las decisiones puedan surgir de un centro ya que si bien la
información puede ser transmitida, quizás no puede ser comprendida por un exceso de
información o simplemente porque quienes están en contacto con la realidad son las
personas de menor jerarquía. Otra de las razones a favor de la estructura descentralizada
es que esta estructura permite responder rápidamente a cambios de las condiciones
locales, se beneficia del conocimiento local y aumenta la motivación de los empleados
brindándoles mayor poder de toma de decisiones.
La estructura será más centralizada y formal, cuánto mayor sea el control externo
sobre la organización –directa o indirectamente como ser proveedores importantes con
fuerte poder sobre la organización-. El mayor control de una organización tiende a alentar
la formalización, regulación y mayor control interno. Las organizaciones se logran
controlar desde afuera de dos maneras: manteniendo al más poderoso como responsable
de sus acciones (centralización de la estructura) e imponiendo sobre ellas normas, reglas
y regulaciones (formalización). Sin embargo, cuando una organización logra un fuerte
control externo sobre otra más pequeña, hay una importante pérdida de autonomía dada
por la cesión de poder al controlador externo y significativos cambios en el interior de la
estructura misma de la organización.
4
Mintzberg, H. (2004): Diseño de organizaciones eficientes. 2° Edición, 2° reimp. Buenos Aires. El
Ateneo, p. 118
5
III. Caso práctico
III.1. Condiciones generales del programa de gestión de la calidad X
El análisis está centrado un programa de entrenamiento para la calidad en la gestión
comercial implementado en una organización que está compuesta por una empresa
proveedora y los distribuidores de los productos, donde cada uno de ellos es una entidad
de negocio separada que busca maximizar sus propios beneficios. En este caso de
estudio, el proveedor tiene un importante poder frente a los distribuidores y a través del
programa implementado busca tener mayor control sobre las demás organizaciones
formalizando sus estructuras e influenciando sobre el funcionamiento de los
distribuidores.
Existen en el país 174 distribuidores con distintas capacidades operativas que
dependen del proveedor. Además de los distribuidores, el proveedor tiene venta directa
en las zonas donde tiempo atrás había distribuidores que concentraban la mayor cantidad
de puntos de venta. Dentro de los 174 distribuidores, un 45 por ciento son “pequeños”
con una capacidad operativa de hasta 1,000 puntos de venta, 35 por ciento son
“medianos” atendiendo entre 1,000 y 3,000 puntos de venta y el restante 20 por ciento
son “grandes” distribuidores con más de 3,000 puntos de venta en su zona de atención.
El Programa X implementado por el proveedor es responsabilidad de la Gerencia de
Planeamiento de Ventas y tiene una duración anual, al final de la cual se asignan puntos a
través de un proceso de evaluación que se realiza a lo largo del desarrollo del programa5.
La evaluación anual se realiza en base a aquellos rubros cuya gestión requiere alto grado
de planificación o desarrollo de cambios estructurales y la evaluación semestral se realiza
en rubros de alto dinamismo que requieren foco permanente de gestión. Además hay una
evaluación aleatoria que surge del relevamiento que hace el personal de la compañía que
en cualquier momento se encuentre de visita en la distribuidora, pudiendo evaluar
cualquiera de los rubros mencionados.
Cada año, en función del nivel de gestión desarrollado en cada área, el programa le
asigna a los distribuidores un puntaje final que se compone de tres tipos de puntos:
5
Manual del Programa de Calidad de Gestión Comercial X
6
•
Puntos fijos: cada rubro del programa tiene asociado un puntaje fijo definido de
acuerdo a las características del requisito evaluado.
•
Puntos de escala: son propios sólo de algunos rubros en particular con el objeto de
hacer comparables a distribuidores de distintas dimensiones
Puntos de escala por mérito: reconocen a los distribuidores de menores
dimensiones de operación que gestionan su negocio con las herramientas,
infraestructura, procesos y calidad de gestión propios de los altos estándares
de calidad buscados por la empresa X.
Puntos de escala por complejidad: asociados a rubros cuya dificultad de
ejecución y esfuerzo necesario para cumplirlos está relacionado con la
cantidad de puntos de venta atendidos.
•
Puntos bonus: surgen de oportunidades que se presentan por el cumplimiento de
objetivos especiales que surjan en cada edición del programa. Parte de los puntos
bonus corresponderán a proyectos genéricos para toda la red y parte a objetivos
concretos de cada distribuidor fijados por las gerencias regionales de ventas en
conjunto con la gerencia de planeamiento y gestión de ventas.
Además antes del cierre de cada período se le solicita a cada distribuidor una
autoevaluación. Las distribuidoras que más puntaje alcancen al final de año reciben
distintas distinciones de parte de la empresa proveedora, premios, reconocimiento y becas
de capacitación para el personal de alta jerarquía.
El objetivo del programa es optimizar el desempeño de todas las áreas de gestión de
las empresas distribuidoras y está estructurado en seis áreas de gestión que abarcan todos
los aspectos de la estructura organizacional y dentro de cada área hay módulos –grandes
bloques temáticos dentro del área definida- a evaluar, algunos de los cuales son de
cumplimiento básico sin excepción. A su vez, dentro de cada módulo se presentan los
rubros que son unidades temáticas más específicas; cada rubro está compuesto por una
serie de preguntas que lo abordan con mayor profundidad y cada una de ellas, tiene un
puntaje asignado por la Empresa en función del direccionamiento que se le pretende
otorgar al programa.
7
III.2. Contexto
A partir de las áreas de gestión, módulos y rubros, se realiza un análisis con énfasis en los
puntos problemáticos que producen desequilibrio en la interacción empresa-distribuidora.
Para una mejor comprensión de la problemática y del contexto, es necesario mencionar que
la distribuidora que se analiza cuenta con el siguiente personal: dueño (es el titular), su
esposa, dos choferes de reparto, dos ayudantes de reparto, un “preventista” (es quien visita
a los clientes y toma el pedido de la mercadería) y un administrativo que sólo trabaja
medio día.
Las tareas están distribuidas de la siguiente forma:
•
Titular de la distribuidora: gerencia la distribuidora y realiza múltiples funciones
tales como ser el activador del programa, supervisión y mantención del depósito,
negociaciones y atención a clientes, solicitud de pedidos, reclamos y otros a la
empresa X; además es quien lleva los estados bancarios y sueldos.
•
Esposa del titular: colabora con la distribuidora y se ocupa de las capacitaciones
de los empleados dentro y fuera del ámbito de la distribuidora, control de cargas,
facturación, supervisión de empleados, organización de reuniones (diarias,
semanales, mensuales, bimestrales, semestrales y anuales), atención telefónica y
atención personal de clientes; cumplimiento de censos, encuestas y puesta de POP
(POP se llama al material publicitario utilizado por la empresa, como carteles,
promociones, mesas, sillas y sombrillas entre otros).
•
Choferes de reparto: son quienes diariamente entregan los pedidos solicitados en
cada punto de venta. Si alguno de ellos se ausenta, el dueño de la distribuidora
realiza estas tareas.
•
Preventista: es la persona encargada de realizar las ventas diarias tanto en el punto
de venta como telefónicamente. Como en el caso anterior, en caso de ausencia, el
dueño o su esposa hacen las veces de back up.
•
Empleado administrativo es quien colabora en la confección de planillas, censos,
objetivos, comodatos y otros.
•
Tareas tercerizadas: los temas concernientes a empleados y contabilidad son
llevados por un estudio contable y una empresa propuesta por la empresa X es
8
quien se encarga del área de sistemas y de mantener actualizado el software
exigido por X
III.3. Análisis de caso
Del análisis de cada área de gestión, módulos y rubros se detectan variables que
presentan dificultades para el correcto cumplimiento del programa X. Dichas variables, el
nivel de exigencia y los puntos problemáticos que presentan se encuentran detalladas en
el cuadro 1.
Toda organización posee una estructura compuesta por dos factores imprescindibles
como son la división del trabajo en las distintas áreas y la coordinación que se debe lograr
entre estas. A partir de la construcción de manera explicita y formal de su estructura y de
la creencia en la formalización del comportamiento para lograr la coordinación, la
empresa X puede ser definida como una organización burocrática. En el caso de las
distribuidoras, si bien poseen una estructura definida, ésta es consecuencia de un proceso
de comunicación informal y ajuste mutuo entre los trabajadores de la organización.
El comportamiento de la empresa X es claramente estandarizado y diferente a las
distribuidoras que en su mayoría poseen una estructura orgánica basada en la ausencia de
estandarización y aún en su núcleo operativo tienden a ser orgánicamente poco
estructuradas. Como se observa en el cuadro 1, el programa busca formalizar el
comportamiento de los distribuidores y así conseguir mayor eficiencia. Sin embargo, a
causa de las dificultades mencionadas y como consecuencia de no considerar que cada
distribuidor y empresa es única es si misma, no le resulta fácil alcanzar dichos objetivos.
Las distribuidoras pequeñas y medianas concentran el poder de decisión en manos
de un sólo individuo que es quien toma las decisiones importantes y mantiene el poder
tanto formal como informal. En cambio, la empresa X está dividida en unidades de
negocio con gerentes asignados a cada una de ellas y que toman únicamente decisiones
concernientes a ellas. Con el programa X, la empresa quiere centralizar (como forma de
coordinar) la toma de decisiones. Sin embargo, con esta cesión de poder, no sólo estaría
modificando drásticamente la estructura y autonomía de las distribuidoras sino también
9
Nivel exigencia
Alta
Alta
Alta
Medio
Variable
Personal
Tareas Operativas
Canales de Comunicación
Servicios adicionales
10
Algunos ejemplos:
• Envases: al retirar mercaderia, si la empresa no tiene el producto
La falta de responsables con quien tratar en la
solicitado en stock, igual retiene los envases del distribuidor y envia otro
empresa X y la ausencia de comunicación entre
producto distinto al solicitado; el recupero de los envases retenidos es un
dicha empresa y los distribuidores es una de las
problema dado que no hay personal responsable ante quien reclamar
mayores dificultades que presenta el programa. La
• Pedidos: los pedidos realizados por el distribuidor generalmente no son
burocracia en el seno de la compañía provoca el
respetados enviando la mercaderia que la empresa desea o enviando de
desconocimiento de la realidad de los pequeños
regreso el camión de flete con capacidad ociosa, que termina
distribuidores del interior del país y genera
incrementando los costos del distribuidor
desalineamiento de los objetivos a alcanzar,
• Promociones: por falta de envio en tiempo de los materiales necesarios
impidiendo el buen cumplimiento del programa X.
para las promociones, el distribuidor debe financiar dichas promociones y
luego perder la mercaderia o esperar varios meses para recuperarla.
Si bien los servicios adicionales exigidos por el Los servicios adicionales exigidos son:
programa X tienen sentido para los distribuidores • Servicio nocturno
medianos y grandes, lo pierden totalmente para • Venta de producto frío
aquellos que atienden ciudades pequeñas donde • Atención días domingos
estos servicios no son requeridos por los clientes.
Dificultad
Detalle
Las exigencias del programa en cuanto a Los puestos que deberían incorporarse son:
requerimientos de personal son elevadas en relación • Responsable de Merchandising
a la capacidad del distribuidor pequeño y del • Jefe de ventas
personal con que cuenta. En el caso bajo análisis, • Supervisor de ventas
hay seis personas trabajando y de cumplirse con • Persona encargada del programa X
todos los requerimientos del programa X, se • Persona encargada del sistema y entrega de información
deberían incorporar más de siete empleados sobre • Supervisor de depósito
la nómina ya existente
• Jefe de logística
Algunas de las tareas son:
• Preventista: colocación de cartelería, seguimiento de préstamos de
envases y heladeras, promociones, limpieza y mantenimiento de gondolas,
asistencia a reuniones diarias de fijación de objetivos y capacitaciones.
• Supervisor de ventas: control diario del preventista y repartidores en la
El programa define las tareas a ser realizadas en
calle, reuniones con el equipo, confección de planillas de seguimiento,
cada puesto de trabajo, muchas de las cuales, en el
control de censos, de acciones de la competencia y promociones.
caso bajo análisis, no pueden concretarse por falta
• Vendedor: manejar las ofertas de la competencia, colocación de POP,
de disponibilidad de empleados
exhibidores, controles de stock y calidad de las mercaderías de los clientes,
confección de planillas de avance diario, seguimiento de préstamo de
envases y heladeras, promociones, góndolas y cambios de productos
Cuadro 1: Variables y dificultades del programa X
N iv el ex ig e n c ia
A lta
A lta
A lta
V ariab le
R eco lec cion de info rm ac ió n
A nálisis de inform ac ió n
Infraestruc tura
A lg unas exigenc ias del program a c are cen d e sen tido
para d is tribuidores pe queños que de c um plir con
todas ellas , te ndrían u na infraestruc tura m ucho
m ayor a la requerid a p or su ne gocio. A dem á s, se
req uiere una im p orta nte inversión que dados los
m árg enes de gananc ia , los dis tribuidores con una
cartera de cliente s pe queña, no pue den afronta r
E l an álisis de inform ac ión de be ser ex haus tivo y
depend iend o de qué se analic e, de be realizarse
varia s vec es por día, una vez por día , c ada m es,
sem es tre o a ño. S i b ien c ontar c on la inform ac ión
exigid a puede b rindar una c la ra vis ió n del negoc io,
para el pe queño d is tribuidor sólo so n ind ic adores
que le c ons um en tiem po de c onfec ción y q ue en
ultim a
ins tanc ia ,
te rm inarán
brin dandole
la
inform ac ió n q ue dado su volum en de ope rac io nes,
ya cono cia.
11
R e querim iento s de l program a X relac io nados co n in frae struc tura :
• S ala d e ventas : d e u so exlus ivo p ara ventas y ning una otra ac tividad
p uede re aliza rs e en ella. S e n ece sitarian nuevas ofic in as para realizar la s
d em ás tareas
• C on tar con vehíc ulo ex clusivo para m erch andising
• F lota de distribu ción: los cam ione s de ben te ner m enos de die z a ños de
a ntig uedad, iden tificac ió n y cap acidad d efin ida p or la e m presa X , tec ho y
c erra m ien to
• F lo ta adicional: s e exige d im en sionam iento d e flota para tem p ora da alta
• D epós ito: se ex ig e de pósito ide ntificad o c on la m arca, piso de horm igón,
p are des en e xc elen te es tado, aus encia d e herrum bres , áreas definida s
(produ ctos te rm inado s, produc tos vacios, c arga y des carga, se paración de
p edid os c on inc onvenie ntes, áreas a uxiliares, etc)
• A utoeleva dores: se de be c um plir con als es pec ificac ion es d e la em presa
• P arque de envas es: se de be c um plir con las exigenc ias pero a s u vez la
e m presa c aptura envase s de un produc to y envía al distrib uid or otro
p rovoc ando desc alces en los envases recibidos y en viados
A lg unos cas os de inform ación a analizar:
• A nálisis de cu m plim iento de los objetivos fijados por la em pres a X
• A nális is po r produc to y rubro de p edid os rec hazados y c om pa rac ió n c on
o bjetivos fijad os p or la em pre sa X
• A nális is de venta ac um ulada, tendenc ia, porc entaje de ava nce, ve nta
p rom edio y venta en ultim a visita, p lanific ado y real.
• A nálisis de in dic adores de eficienc ia y e fectividad
• S e guim iento de problem as de c ontam inac ión con p rod ucto s de la
c om pe tenc ia
• S eguim ien to de o bjetivo s de com p ras definidos para ca da clie nte
• M e dic ión de retorno d e envase s vaciós (s em an al, m e nsu al y ten denc ia)
• E stad ísticas de rec lam os
• A nálisis de in dic adores de distribuc ión y op eraciones
• S e ex ig e realizar pla n de cue ntas, flujo de fo ndos , cuad ro de res ulta dos y
p res upu estos de volum en, de ingresos y de c ostos.
D eta lle
• R ea lizac ió n perió dic a de c ens os de co bertura de m a rc as pro pias
• R ea lizac ió n perió dic a de c ens os de co bertura de la c om peten cia
• C en sos de pa rticipac ión de m erc ado
• R elevam ie ntos de P O P cada tre s m es es
La c antidad de inform ac ió n a recolec tar es m uc ha y • E ncue stas de s ervicios a lo s pu ntos de venta
refe rida a va rios asp ecto s: c liente s, m erc ado, • C en sos de c obertura de puntos de venta con cartelería
com pe tenc ia, e nvas es (e n depós ito y en m ano s de • C ontinuo s eguim ie nto y notific ación de he lade ras in vadidas con p rod ucto s
cliente s), c om odato s
d e la com p etenc ia
• E ncu esta del se rvic io de d is tribuc ión : trato y s ervicio de cho fere s,
c um plim iento de fe cha y h ora rio de entrega, estad o en q ue llega n lo s
p rod ucto s y pos ib le b rec ha en tre lo p edid o y lo entregado
• C alcu lo de ind ic adores de distrib ución y ope rac io nes
D ificu ltad
Nivel exigencia
Alta
Alta
Variable
Objetivos
Inversión y financiación /
Rentabilidad
12
• Inversión en POP pesado: mesas, sillones, sombrillas y equipos de frío. Si
bien la empresa exige que el distribuidor invierta dinero en su ciudad para
evitar el avance de la competencia y aumentar la presencia de la marca, los
impuestos municipales cobrados por estos conceptos, deben ser
afrontados por el distribuidor
• Promociones: se exige el cumplimiento de promociones pero sin el envío
en tiempo y forma del producto; de manera que es el distribuidor quien
termina financiando la promoción exigida por la empresa
• Acciones promocionales complementarias: prestamos de freezer, vasos y
Los costos que implica el programa X son elevados colaboración con instituciones para conseguir exclusividad en eventos
respecto a inversiones y capacitaciones de personal también son solventadas por los distribuidores
entre otros. Además muchas veces la mercadería • Comodatos: se exige que el distribuidor entregue envases a clientes en
entregada en promociones de la empresa X no se comodato, pero además la empresa X solo envía mercaderia contra
recupera, bajando los margenes de ganancia del entrega de envases, con lo cual el distribuidor debe financiar nuevamente
las exigencias de la empresa X
distribuidor.
• Capacitación: dadas las exigencias del programa X, el distribuidor debe
enviar a su personal a capacitarse a los grandes centros de distribución
afrontando los gastos tanto de la capacitación como del personal que
reemplazará a aquel que recibe el entrenamiento
• Software: se debe disponer del software exlcusivamente diseñado para
los distribuidores que trabajan con la empresa X, además de software
para sueldos, control de stock, de comodatos de envases, de POP y de
ruteo de distribución
• Otros: se exige contar con grupo electrógeno, palms y hand helds
Detalle
• Volumen: el distribuidor debe alcanzar las ventas objetivo definidas por la
empresa y sin embargo muchas veces no puede a causa del faltante de
stock del proveedor
• Precios: el distribuidor debe respetar los precios fijados por la empresa
proveedora aún cuando los supermercados compitan con menores precios
Si bien los objetivos que mensualmente fija la y mayores margenes de ganancia
empresa X a los distribuidores son altos, a veces • Margenes: los precios son fijados por la empresa X para todos los
serían alcanzables de no mediar inconsitencias distribuidores sin considerar gastos de fletes y peajes que disminuyen los
generadas por la misma empresa
margenes de ganancia para los distribuiodres que se encuentran más
alejados de los centros de distribución
• Stock: el distribuidor debe contar con stock minimo para tres días en
todos los productos; esto es dificil de lograr por distribuidores pequeños
que se encuentran lejos de los centros de distribución y deben comprar
mercadería sólo cuando logran completar el camión del flete
Dificultad
cayendo en un estado de recargo de información y en consecuencia pérdida de eficiencia.
En efecto, los distribuidores ya no podrán responder rápidamente a las condiciones
locales cuando así sea requerido.
Por lo visto, la empresa X puede asociarse a una burocracia mecánica que se basa
en la formalización del comportamiento, el control, el planeamiento y la estandarización.
También puede ser definida en términos de Mintzberg como una “organización de
desempeño”, no de “resolución de problemas” que constantemente busca maneras más
eficientes de producir. Las dificultades al implementar el programa surgen porque éste
está orientado a ambientes simples y estables y a organizaciones maduras y muchas veces
éste no es el caso de las distribuidoras, quienes generalmente no tienen el volumen
operativo suficiente para lograr repetición y estandarización de sus procesos. La empresa
X también puede relacionarse con una burocracia profesional en cuanto a la
estandarización de destrezas existente, es decir que no sólo hay estandarización sino
también especialización y capacitación de los profesionales. En el otro extremo se
encuentran las distribuidoras que pueden asimilarse a una adhocracia donde el principal
mecanismo coordinador es el ajuste mutuo y se desarrollan en ambientes complejos y
dinámicos. La formalización del comportamiento es casi inexistente y no se busca
estandarizar para coordinar.
Los objetivos de la empresa X y los distribuidores no se encuentran alineados: la
empresa busca estandarizar los procesos pero los objetivos de los distribuidores distan de
aquellos que la empresa proveedora quiere imponer. Una posible solución para alinear los
incentivos de ambas partes sería readecuar el programa contemplando una mayor apertura
de tamaño de los distribuidores. No es suficiente agruparlos en pequeños, medianos y
grandes ya que los rangos de cantidad de puntos de venta que cada categoría tiene son
demasiado amplios. Otra alternativa para mejorar los resultados del programa sería
mejorar los canales de comunicación entre la empresa y los distribuidores, de forma de
oír sus reclamos y sugerencias e implementar las mejoras necesarias para el éxito del
programa. Por último, dado que la empresa es quien obtiene los mayores beneficios del
programa, podría incentivar al distribuidor cubriendo los costos de contratar personal en
la distribuidora dedicado exclusivamente a gestionar el programa X.
13
III.4. Análisis de las áreas del programa – Problemática
A continuación se analizan de las problemáticas según área, módulo y rubros. Para
una mayor comprensión, la siguiente tabla define la estructura del programa:
Cuadro 2: Estructura del programa
Áreas de Gestión
Módulo
• Nivel de servicio
• Gestión de información de ventas
• Gestión de información de mercado
A - Gestión de Ventas
• Sala de ventas
• Ventas contra objetivos
• Merchandising
• Promociones
• Precios
• Calificación del servicio de preventa
B - Gestión-Ejecución • Gestión de POP
en el PDV
• Calificación del servicio de distribución
• Cambios de productos y comodatos
Rubros
• Configuración del servicio
• Funciones del Jefe de Ventas
• Funciones del Supervisor de Ventas
• Funciones de la Preventa
• Imagen y presentación de la preventa
• Servicios adicionales
• Cartera de otros productos
• Objetivos y avances de ventas
• Segmentación de clientes
• Utilización de indicadores de preventa
• Maestro de clientes
• Créditos y comodatos
• Relevamiento de mercado
• Estadísticas
• Instalaciones
• Calidad de la sala de ventas
• Información en la sala de ventas
• Bebidas con alcohol (distintas marcas, sabores, tamaños)
• Bebidas gaseosas (distintas marcas, sabores, tamaños)
• Aguas
• Depósito de POP
• Cantidad de vehículos de merchandising
• Imagen de la flota de merchandising
• Inversión en POP
• Promociones de Empresa X
• Acciones promocionales complementarias
• Acciones de la competencia
• Cumplimiento de las pautas de precios
• Frecuencia de visita del vendedor
• Tiempo de dedicación del vendedor
• Presentación y amabilidad
• Capacidad del vendedor
• Colocación de material de publicidad
• Preocupación en la exhibición de productos
• Control de stock y calidad de la mercadería en el PDV
• Servicio telefónico
• Cobertura-POP
• Control de invasión de heladeras
• Utilización adecuada del POP de bebidas con alcohol
• Utilización adecuada de POP de bebidas sin alcohol
• Utilización adecuada de POP de aguas
• Trato y servicio del chofer
• Cumplimiento de fechas y horarios de entrega
• Estado en que llegan los productos
• Entrega exacta de los productos que se pidieron
• Comodato de cajones y envases
• Cambio de productos vencidos o en mal estado
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Áreas de Gestión
Módulo
• Gestión de la estructura de personal
C - Estructura de la
Organización
• Gestión Programa X
• Gestión de información para empresa x
• Distribución y acarreo
• Estructura logística y administrativa
• Gestión de información logística
D - Gestión Logística • Gestión de stock
• Infraestructura
• Software
E - Tecnología y
sistemas
• Hardware
• Automatización
• Gestión económico-financiera
F - Administración y
finanzas
• Impuestos
• Seguros
• Antecedentes judiciales
Rubros
• Incentivos para la fuerza de ventas
• Incentivos a choferes de distribución
• Obligaciones básicas laborales y disposiciones legales
• Capacitación
• Plan de acción
• Programa X
• Utilización de extranet corporativa
• Ingreso de pedidos por Internet
• Sistema de intercambio de información de empresa x
• Generación y entrega de información especial en tiempo y forma
• Imagen de la flota de distribución
• Imagen y presentación del personal de distribución
• Dimensionamiento de la flota de distribución
• Capacidad de la flota de distribución
• Subcontratación de distribución
• Ruteo
• Identificación de la flota de acarreo
• Coordinación logística
• Cumplimiento de las funciones administrativas
• Cumplimiento de las funciones operativas
• Utilización de indicadores de distribución
• Utilización de indicadores de operación
• Nivel de stock.
• Control de stock
• Rotación de productos
• Ubicación del depósito
• Identificación externa del depósito
• Distribución lógica de áreas
• Orden y limpieza del depósito
• Dimensionamiento del depósito
• Estado
• Condiciones adecuadas para la conservación de productos.
• Autoelevadores
• Condiciones de seguridad
• Parque de envases de bebidas alcohólicas
• Sistema comercial
• Información estadística
• Sistemas de gestión
• Dimensionamiento de equipos
• Calidad de los equipos
• Seguridad
• Automatización de los procesos
• Contabilidad de gestión
• Planificación y presupuestación
• Situación impositiva
• Seguros
• Situación Judicial
Área: gestión de ventas
Módulo: Nivel de servicio
Rubros: Configuración del servicio, funciones del jefe de ventas, funciones del
supervisor de ventas, funciones de la preventa, imagen y presentación de la
preventa, servicios adicionales y cartera de otros productos
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Dado que la distribuidora cuenta con pocos empleados abocados a varias tareas, la
exigencia de la empresa X de contar con un responsable de merchandising (persona
encargada de presentar el producto en los puntos de venta de forma atractiva y de manera
que aumente la rentabilidad) es de difícil cumplimiento, como así también las funciones
de jefe de ventas y supervisor de ventas. En el caso bajo análisis es el dueño de la
distribuidora quien realiza las tareas de control diario del preventista y repartidores en la
calle, reuniones con el equipo, confección de planillas de seguimiento, control de censos,
de acciones de la competencia y promociones.
Respecto al preventista, las tareas definidas por el programa son: colocación de
POP (cartelería), seguimiento de préstamos de envases y heladeras, promociones,
limpieza y mantenimiento de góndolas y puntas de góndolas y cambios de productos;
además debe cumplir con dos reuniones diarias de fijación y análisis de objetivos y
reuniones de capacitación. Está claro que la labor definida es tan extensa que si el
preventista ocupara su tiempo cumpliendo estas tareas, no podría realizar eficientemente
las ventas, fuente indispensable de ganancias de la distribuidora.
Otro punto de conflicto es la solicitud de servicios adicionales como servicio
nocturno, entrega fría del producto y atención los días domingo cuya incorporación
implica para el distribuidor una inversión adicional en personal y servicios no justificada
para la pequeña ciudad donde se encuentra ubicada la distribuidora.
Área: gestión de ventas
Módulo: Gestión de información de ventas
Rubros: Objetivos y avance de ventas, segmentación de clientes, utilización de
indicadores de preventa, maestro de clientes, créditos y comodatos.
La problemática surge de la importante cantidad de información que se exige se
recolecte y analice diariamente, incluso varias veces por día: los objetivos exigidos por la
empresa X deben ser cargados diariamente y entregados por la mañana al preventista. Al
finalizar el día, se debe analizar conjuntamente el cumplimiento de dichos objetivos.
Además, analizar de cada producto la cantidad de pedidos rechazados, volumen medido
en bultos, volumen en hectolitros y clientes con compras; todo esto considerando
objetivos, venta acumulada, tendencia, porcentaje de avance, venta promedio, venta en
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penúltima y última visita, planificado y real. Si bien los indicadores de preventa se
obtienen del sistema, tienen que ser analizados diariamente y con informes mensuales.
Respecto a los créditos y comodatos deben ser periódicamente actualizados y
registrados con chequeos continuos de envases, heladeras, seguimiento de problemas de
contaminación con productos de la competencia y seguimiento de objetivos de compras
definidos para el cliente. El mismo seguimiento debe ser realizado para comodatos de
sillones, mesas, carteles y bicicleteros, haciéndose cargo el distribuidor de los daños en
los equipos que pudieran ocurrir.
Área: gestión de ventas
Módulo: Gestión de información de mercado
Rubros: Relevamientos de mercado y estadísticas.
Los requerimientos de difícil cumplimiento en este módulo son referidos a los
censos y relevamientos exigidos: periódicamente se deben realizar censos de cobertura de
marcas propias (con alcohol y sin alcohol) y de la competencia en más del 90% de los
puntos de venta y censos de participación de mercado, como así también relevamientos
de POP cada tres meses, encuestas de servicios a los puntos de venta, medición de
retorno de envases vacíos (semanal, mensual y tendencia) y estadísticas de reclamos. Si
bien disponer de estos datos puede resultar útil, recolectar los datos, volcarlos al sistema
y analizarlos requiere una dedicación y disponibilidad de los empleados difícil de cumplir
en pequeñas distribuidoras.
Área: gestión de ventas
Módulo: Sala de ventas
Rubros: Instalaciones, calidad de la sala de ventas e información en la sala de
ventas.
Respecto a las instalaciones de la sala de ventas, el programa exige que sean
utilizadas únicamente para actividades relacionadas con ventas, es decir que ninguna otra
actividad podría realizarse en ella. Este rubro plantea un problema dado que la
distribuidora debería disponer de nuevas oficinas para realizar las demás tareas, requisito
sin sentido en aquellas distribuidoras con sólo uno o pocos preventistas.
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Diariamente las carteleras de la sala de ventas deben proveer información
actualizada de avances diarios de ventas por categorías, acciones comerciales vigentes,
acciones promocionales, acciones complementarias, reportes de cierre de ventas,
eficiencia de la FDV(fuerza de venta), rechazos de pedidos , retorno de envases vacíos,
detalle de principales clientes por categorías de productos, avances diarios por
preventista, efectividad por categoría de producto y por preventista e informe de
frescura(vencimientos). La cartelera también debe contener un organigrama de la FDV y
carteles con detalle de funciones del supervisor y del preventista. Todos estos
requerimientos son de difícil cumplimiento para distribuidoras que por el tamaño de la
zona que atienden, no cuentan con una estructura suficientemente grande que les permita
realizar las tareas exigidas.
Área: gestión de ventas
Módulo: Ventas contra objetivos
Rubros: Se incluyen distintas marcas, tamaños y sabores de los productos.
Mensualmente la empresa X define objetivos a cumplir por el distribuidor quien
debe esmerarse por alcanzarlos; sin embargo, el distribuidor generalmente se encuentra
con inconsistencias tales como faltante del producto cuando quiere comprar al proveedor
(con lo cual no puede llegar a los objetivos dado que no cuenta con la mercadería) o
precios mucho más bajos a los suyos (que son fijados por el proveedor) en los
supermercados de la ciudad dado que éstos son clientes directos de la empresa X. Estas
inconsistencias sumadas al hecho de que ante tales problemas causados por el mismo
proveedor, los objetivos y márgenes de rentabilidad no son modificados y por el
contrario, el proveedor castiga al distribuidor que no alcanza los objetivos fijados, genera
continuas situaciones de tensión con clientes y desmotivación general tanto en los
empleados como en los dueños de las distribuidoras.
Área: gestión de ventas
Módulo: Merchandising
Rubros: Depósito de POP, cantidad de vehículos de merchandising, imagen de la
flota de merchandising e inversión en POP.
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Un problema importante es la inversión que el distribuidor debe hacer en POP
pesado, es decir, en mesas, sillones, sombrillas y equipos de frío pero es realmente
problemático el hecho de que se deba contar con un vehiculo exclusivo para
merchandising, incrementando fuertemente los costos en personal, vehículos y seguros en
un mercado que por su tamaño, no lo requiere y sería absolutamente ineficiente.
Área: gestión de ventas
Módulo: Promociones
Rubros: Promociones de Empresa X, acciones promocionales complementarias y
acciones de la competencia.
El programa presenta aquí problemas con las promociones dado que la empresa X
exige el cumplimiento de ellas al distribuidor pero generalmente no le envía en tiempo y
forma el material necesario para su cumplimiento. Esto desmotiva a distribuidores
quienes generalmente deben financiar las promociones de la empresa X y recuperan su
inversión luego de varios meses, tramites burocráticos y búsqueda de responsables.
Las acciones promocionales complementarias exigidas (prestamos de freezer,
vasos, dinero a instituciones para conseguir exclusividad) también son solventadas por
los distribuidores. Todos estos requerimientos son exigidos por el programa X, pero a su
vez debido a las inconsistencias detalladas, colocan al distribuidor en situaciones de
tensión con clientes y de fuerte desventaja frente a la competencia
Área: gestión-ejecución en el punto de venta
Módulo: Precios
Rubros: Cumplimiento de las pautas de precios.
Respecto a la evaluación de las pautas de precios, surgen dos problemas que afectan
su cumplimiento; en primera instancia, los precios son fijados por X y son iguales para
todos los distribuidores (pequeños, medianos o grandes) no considerando gastos de fletes
y peajes que disminuyen significativamente los márgenes de ganancia para quienes se
encuentran más alejados de los centros de distribución. Pero además surge el problema de
los supermercados, quienes son clientes directos de la empresa X y generalmente tienen
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precios más bajos que los que exige X al distribuidor, afectando también este punto el
cumplimiento de las pautas de precios.
Área: gestión-ejecución en el punto de venta
Módulo: Calificación del servicio de preventa
Rubros: Frecuencia de visita del vendedor, tiempo de dedicación del vendedor,
presentación y amabilidad, capacidad del vendedor, colocación de material de
publicidad, preocupación en la exhibición de productos, control de stock y calidad
de la mercadería en el punto de venta y servicio telefónico.
Si bien las tareas definidas para el preventista son necesarias, en distribuidoras
pequeñas que cuentan con sólo uno o dos preventistas para recorrer toda la ciudad, no
disponen de tiempo suficiente para realizarlas en su totalidad y dados los problemas de
rentabilidad con que conviven los pequeños y medianos distribuidores, generalmente no
es posible aumentar la cantidad de empleados para que realicen las acciones exigidas por
el programa X: manejar las ofertas de la competencia, colocación de POP, exhibiciones,
controles de stock y calidad de las mercaderías de los clientes, confección de planillas de
avance diario, seguimiento de préstamo de envases y heladeras, promociones, góndolas y
cambios de productos entre otras.
Área: gestión-ejecución en el punto de venta
Módulo: Gestión de POP.
Rubros: Cobertura POP, control de invasión de heladeras, utilización adecuada del
POP en los distintos productos.
El problema subyacente en este requerimiento del programa X es nuevamente la
poca disponibilidad de empleados con los que cuenta el pequeño distribuidor y la
imposibilidad de aumentarlos dados los márgenes de ganancia permitidos por la empresa
X. El programa evalúa la confección de censos para analizar la cobertura de puntos de
venta con carteleria y el continuo seguimiento y notificación de heladeras invadidas con
productos de la competencia y si bien esto puede hacerse, no es posible realizarlo con la
frecuencia definida por el programa.
Área: gestión-ejecución en el punto de venta
Módulo: Calificación del servicio de distribución
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Rubros: Trato y servicio del chofer, cumplimiento de fechas y horarios de entrega,
estado en que llegan los productos, entrega exacta de los productos que se pidieron.
Se evalúa el trato y servicio de los choferes y el cumplimiento de la fecha de
entrega y horario de los pedidos. También se evalúa el estado en que llegan los productos
y si lo entregado es realmente lo pedido por el cliente. Para realizar este análisis, el
distribuidor debe realizar encuestas a los clientes y definir su posición respecto a la
competencia, pero nuevamente se encuentra con que dada la cantidad de tareas que debe
realizar diariamente, no cuenta con personal ni tiempo disponible para llevarlo a cabo.
Área: gestión-ejecución en el punto de venta
Módulo: Cambios de productos y comodatos
Rubros: Comodato de cajones y envases y cambio de productos vencidos o en mal
estado.
Se exige entregar en comodato cajones y envases y analizar posición relativa a la
competencia; el problema subyacente es que el distribuidor debe financiar las entregas
dado que la empresa le exige que tenga dichos cajones y envases para entregarle
mercadería, con lo cual debe aumentar el stock para poder entregar en comodato a
clientes y a su vez entregar a la empresa X para que le permita retirar mercadería.
Área: Estructura de la organización
Módulo: Gestión de la estructura de personal
Rubros: Incentivos para la fuerza de ventas, incentivos a choferes de distribución,
obligaciones básicas laborales y disposiciones legales y capacitación.
El problema detectado aquí se basa en que el programa X exige que el personal de
la distribuidora reciba capacitación y entrenamiento en ciudades donde se encuentran los
grandes centros de distribución perjudicando al pequeño distribuidor que no sólo debe
hacerse cargo de todos los gastos sino que también debe conseguir personal extra que
reemplace a quienes se están capacitando.
Área: Estructura de la organización
Módulo: Gestión programa X
Rubros: Plan de acción y programa X.
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El cumplimiento de estos rubros demandan mucho tiempo e inclusive requieren la
contratación de personal adicional que esté a cargo de desarrollar el programa X con sus
requerimientos: elaborar un plan de acción, hacerlo conocer y realizar su seguimiento a
través de reuniones; de cada reunión se debe confeccionar su respectiva minuta con el
detalle de los temas tratados, conclusiones y compromisos adoptados y se deben publicar
en la cartelera. Luego se exige la confección de afiches con el detalle de lo planeado y su
correcta colocación en lugares visibles. Adicionalmente se solicita cartelería con las
funciones de preventa, del supervisor de ventas, del personal de distribución y de
depósito. Para finalizar, la autoevaluación del programa debe cumplirse en tiempo y
forma.
Área: Estructura de la organización
Módulo: Gestión de información para empresa X
Rubros: Utilización de extranet corporativa, ingreso de pedidos por Internet,
sistema de intercambio de información de empresa X y generación y entrega de
información especial en tiempo y forma.
Requiere la contratación de personal dedicado tiempo completo a consultar en
forma permanente la extranet corporativa y el sistema de intercambio de información así
como el cumplimiento estricto en tiempo y forma de toda la información solicitada
diariamente por la empresa.
Área: Gestión de logística
Módulo: Distribución y acarreo
Rubros: Imagen de la flota de distribución, imagen y presentación del personal de
distribución, dimensionamiento de la flota de distribución, capacidad de la flota de
distribución, subcontratación de distribución, ruteo e identificación de la flota de
acarreo.
Las exigencias de estos rubros conllevan una importante inversión que no siempre
el pequeño distribuidor puede afrontar: los camiones de distribución deben tener menos
de diez años de antigüedad, su correspondiente identificación según las normas de la
compañía X, contar con techo y cerramiento y poseer una capacidad menor a veinte
paletas; adicionalmente debe haber dimensionamiento de flota para temporada alta, que
provocará exceso de capacidad y aumento de costos fijos en temporada baja.
22
También el distribuidor debe comprar a la empresa X uniformes para choferes,
ayudantes y demás personal de la distribuidora con identificación.
Área: Gestión de logística
Módulo: Estructura logística y administrativa
Rubros: Coordinación logística, cumplimiento de las funciones administrativas y
cumplimiento de las funciones operativas.
El programa exige una persona que cumple el cargo de jefe de logística; sin
embargo en el caso de estudio estas tareas también son desarrolladas por el dueño de la
distribuidora con la colaboración de la persona encargada de la administración y la
esposa del dueño. En conjunto, realizan las tareas de jefe de logística quien debe llevar un
histórico del mantenimiento de la flota, registro de costos de la gestión logística, planilla
de costeo, reuniones semanales, manejo de stock, seguimiento de faltantes, salidas a rutas
con choferes dos veces a la semana como mínimo, control de cargas y descargas y
manejo de indicadores logísticos: rechazos, drop size, fueras de ruta y roturas.
Adicionalmente como tareas administrativas se debe realizar diariamente el ingreso
de pedidos, órdenes de carga, picking, rutas de reparto y cierre diario de caja. En cuanto a
las tareas operativas se debe realizar la supervisión del depósito y los controles de cargas
y descargas con la documentación correspondiente que acredite facturas rechazadas,
productos devueltos y envases.
Área: Gestión de logística
Módulo: Gestión de información logística
Rubros: Utilización de indicadores de distribución e indicadores de operaciones.
Cálculo y análisis diario de gran cantidad de indicadores de distribución y de
operaciones para luego trabajar en función de ellos. Algunos de los indicadores de
distribución son costos/bultos, bultos/puntos de venta, porcentaje de rechazos en bultos,
motivos de rechazos, puntos de venta/ruta-camión, porcentaje de entrega de pedidos fuera
de ruta. Algunos de los indicadores de operaciones son: porcentaje de roturas/bultos
mensuales y costos/bultos mensuales.
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Área: Gestión de logística
Módulo: Gestión de stock
Rubros: Nivel de stock, control de stock y rotación de productos.
El programa exige que diariamente se controle que haya stock por los próximos tres
días y de detectarse quiebres de stock, se confeccione planilla con productos faltantes, se
comunique a la fuerza de venta y se solicite la mercadería al proveedor. También se debe
hacer un relevamiento semanal de los vencimientos de los productos y detallarlo en la
cartelera y se debe cruzar la información de stock del sistema con el relevamiento físico
del deposito al menos dos veces por semana. El problema con el stock surge con el
pequeño distribuidor que se encuentra ubicado lejos del centro de distribución; cuando
realiza pedidos a la empresa X debe asegurarse de que el camión se complete para no
incurrir en costos innecesarios impidiendo el estricto cumplimiento respecto al stock
Área: Gestión de logística
Módulo: Infraestructura
Rubros: Ubicación del depósito, identificación externa del depósito, distribución
lógica de áreas, orden y limpieza del depósito, dimensionamiento del depósito,
estado, condiciones adecuadas para la conservación de productos, autoelevadores,
condiciones de seguridad y parque de envases.
El módulo de infraestructura es de difícil cumplimiento para el pequeño distribuidor
dados los altos costos en que se debe incurrir para alcanzar los requerimientos: depósito
con condiciones básicas de identificación de la marca, pisos de hormigón, paredes en
excelente estado, ausencia de herrumbres, áreas claramente definidas (de productos
terminados, de vacíos, de operaciones de carga y descarga, de productos con
inconvenientes –devoluciones-, áreas auxiliares -ejemplo: arreglos de choperas-, y área
de oficinas).
Adicionalmente las paletas que contienen cajones deben ser estibadas de a tres y no
tener columnas en el área, con distancia de un metro como mínimo entre paletas. Dado
que la mayoría de las distribuidoras poseen depósitos que han sido construidos hace
varios años, si bien dichos depósitos son amplios, generalmente no posee las medidas
exactas exigidas para estibar las paletas y la distancia que entre ellas debe haber. Para
cumplir con los requerimientos exigidos, nuevamente el distribuidor debe incurrir en
24
altos costos de infraestructura. Lo mismo sucede con los auto elevadores exigidos, los
cuales deben ser nuevos en el mercado para que la empresa X apruebe el trabajo con
ellos.
En relación al parque de envases los requerimientos son altos y también las trabas
que la misma empresa X pone para su cumplimiento: la empresa debe recibir todos los
pallets de envases completos para que acceda a cargar el pedido del distribuidor y a su
vez muchas veces captura los envases de determinados productos premium pero envía al
distribuidor otros productos distintos, provocando descalces en los tipos de envases
recibidos y enviados. Esto afecta al distribuidor así como también los cobros en concepto
de deterioro de paletas y los costos provocados por paletas enviadas con cajones faltantes
o directamente botellas vacías. Dado que es la empresa quien provoca este tipo de
problemas, termina siendo ella misma quien dificulta el cumplimiento de los requisitos
que ha establecido.
Área: Tecnología y sistemas
Módulo: Software
Rubros: Sistema comercial, información estadística y sistemas de gestión.
El software es costoso dado que es de uso exclusivo para la empresa X y sus
distribuidores permitiendo ingresar pedidos en forma simple y rápida, el manejo de
descuentos, bajas de stock y estadísticas de ventas. Además debe permitir consultas
combinadas según variables definidas: por marca, canal, categoría, calibre, preventista,
supervisor y ruta de preventa. También se exige software para sueldos, software para
control de stock, de comodatos de envases, de POP y de ruteo de distribución.
Área: Tecnología y sistemas
Módulo: Hardware
Rubros: Dimensionamiento de equipos, calidad de los equipos y seguridad.
Se exige contar con una computadora exclusiva para el supervisor y que no forme
parte del proceso de cargas, pedidos y facturación. En relación con la seguridad si bien se
exigen requisitos alcanzables como contar con antivirus y UPS, también hay
requerimientos de altos costos como contar con grupos electrógenos.
25
Área: Tecnología y sistemas
Módulo: Automatización
Rubros: Automatización de los procesos.
Se exige inversión en hand helds/Palms para que preventista levante pedidos y la
automatización de la administración de liquidaciones de choferes de distribución.
Área: Administración y finanzas
Módulo: Gestión económica financiera
Rubros: Contabilidad de gestión y planificación y presupuestación.
Las exigencias de estos rubros no se adaptan a distribuidoras pequeñas con una
cartera de aproximadamente 300 clientes. Los requerimientos del programa incluyen plan
de cuentas que contemple apertura por centro de costos, cuadro de resultados, flujo de
fondos del período, flujo de fondos para preveer necesidades diarias, mensuales y anuales
de caja con su correspondiente análisis posterior de desvío mensual y tablero gerencial
con indicadores de gestión del negocio: indicadores comerciales, gestión logística, de
recursos humanos y de gestión financiera. Además se exige trabajar con presupuestos de
volumen por categoría actualizado de acuerdo a las cambiantes condiciones del mercado
y presupuestos de ingresos y costos. Si bien todos estos indicadores pueden brindar una
clara visión del estado económico financiero de una empresa, para el pequeño
distribuidor sólo son indicadores que le consumen tiempo confeccionarlos y que
terminarán brindándole la información que por el volumen de su operatoria, él ya
conocía.
Área: Administración y finanzas
Módulo: Impuestos
Rubros: Situación impositiva.
No se detectan inconvenientes en los requerimientos del programa X.
Área: Administración y finanzas
Módulo: Seguros
Rubros: Seguros.
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Los requerimientos son del tipo elección de compañía de seguros dentro de las
elegidas por la empresa X, mantener todos los vehículos asegurados, contratar seguro de
responsabilidad civil y mantener el depósito con todas las normas de seguridad
estipuladas. El problema que se detecta es que la empresa exige que un profesional de
seguros capacite, controle y visite periódicamente las instalaciones dejando constancia de
su revisión y generalmente en pequeñas ciudades, no hay quien realice dichas tareas.
Área: Administración y finanzas
Módulo: Antecedentes judiciales
Rubros: Situación judicial
No se detectan inconvenientes en los requerimientos del programa X.
III.5. Líneas de acción según tipo de distribuidor
En el cuadro 3 se explicita en qué área cada uno de los distribuidores focalizó sus
recursos limitados en función de sus necesidades y requerimientos. Además se detallan
los procesos priorizados en función de las áreas especialmente importantes en relación a
costos/beneficios.
27
Grande
Mediano
Pequeño
3
2
1
3
2
1
3
Administración y finanzas
2
Asignación de recursos
Los recursos de los distribuidores pequeños
se orientaron a servicios, preventa, trato con
los clientes, precios y publicidad en los
puntos de venta.
Recursos orientados a la gestión
administrativa y contabilidad
Mejoras en la gestión y aumento de rentabilidad/
Mayor dedicación y aumento de costos
Beneficios/Costos
A partir de la asignación de recursos, se
obtuvieron mayores ventas/ Mayor dedicación y
reasignación de tareas del personal
Recursos orientados a brindar servicios
adicionales, cumplimiento de objetivos,
relevamiento de mercado y acciones
promocionales complementarias
28
Mejoras en la organización de la distribuidora y
mayor conocimiento de las condiciones del
Gestión de ventas
mercado para poder actuar en consecuencia/
Mayor dedicación de tiempo y aumento de la
inversión
Recursos orientados a plan de acción,
Se obtuvo una mejor organización interna y
Estructura de la Organización
incentivos, capacitación y mejoras en
preparación para aumentos de demanda
sistemas de intercambio e información
estacionales / inversión no significativa
Equilibrio en las finanzas y mayor conocimiento
Recursos orientados a la planificación y
Administración y finanzas
de la realidad económica de la empresa/ Costos
contabilidad
necesarios y razonables
Recursos orientados a mejorar el servicio de Aumento de ventas, mayor y mejor cobertura de
Gestión-ejecución en el PDV preventa y distribución, precios y cobertura productos / Inversión en cartelería (no
de cartelería y publicidad
significativa) y capacitación
Recursos orientados a la gestión del
Mejor organización y aumento de ganancias/
Estructura de la Organización
programa, plan de acción, gestión de
inversión significativa
información, incentivos y capacitación
Recursos orientados a la contabilidad,
Estructura con costos definidos e inversiones
Administración y finanzas
planificación financiera, presupuestos y
planificadas,
mayor
seguridad
financiera/
seguros
Inversión necesaria
Recursos orientados a implementar sistema Organización más eficiente y efectiva, ahorro de
de gestión comercial con automatización de tiempo y gastos innecesarios. Mayor poder de
Tecnología y sistemas
procesos, calidad, seguridad y disponibilidad gestión, aumento de rentabilidad y menores
de información necesaria.
costos / Inversión necesaria
Gestión-Ejecución en el PDV
1
Distribuidor Prioridad Área de gestión prioritaria
Cuadro 3: Asignación de recursos por tipo de distribuidor
Las distribuidoras pequeñas establecieron sus prioridades en función de la creencia
generalizada de que lo más importante es centralizar esfuerzos en las ventas, relaciones
humanas y servicios. En ciudades pequeñas, las relaciones, contactos y reconocimiento
por parte de la comunidad son valiosos para obtener ganancias. Además la labor en el
mercado (relevamientos, acciones promocionales, cartelería) también apoya este
accionar. Las distribuidoras medianas, quienes tienen un número considerable de
personal y numerosos puntos de ventas, establecieron sus prioridades con el objeto de
realizar un plan de acción que organice las tareas especialmente del área de ventas. A su
vez, buscaron priorizar la administración y sector de finanzas para poder accionar
conociendo mejor la realidad económica de la empresa. Las distribuidoras grandes
establecieron sus prioridades con el objetivo de implementar un programa de gestión para
todas las áreas que sea el punto de partida del desarrollo profesional y proporcione mayor
claridad en relación a las finanzas y planificación.
IV. Conclusión y apreciación personal
Al analizar las áreas del programa de gestión comercial X, se ve claramente la magnitud
de la labor de una distribuidora y el desembolso económico que implica el cumplimiento
de dicho programa. Si bien el programa de la empresa X es atractivo, su alto grado de
estandarización no considera a los distribuidores de pequeña envergadura superándolos
en cuanto a tiempo, personal y costos. Por este motivo es que a ningún distribuidor del
interior le es posible alcanzar muchas de las propuestas de la empresa X. Adicionalmente
hay una burocracia en el seno de la compañía X que con sus actitudes, acciones y
desconocimiento de la realidad de los pequeños distribuidores del interior del país, genera
un desalineamiento tal de los distribuidores con la compañía que impide el buen
cumplimiento del programa X.
Los programas de desarrollo de proveedores/distribuidores son “procesos de
intervención sistémicos enfocados a desarrollar empresarialmente a un grupo de empresas
proveedoras/distribuidoras, relacionadas con una misma empresa líder generándose así,
condiciones propicias para el establecimiento de relaciones estables y de mutuo
29
beneficio”6. Estos programas, buscan aumentar la competitividad y así terminar
influyendo sobre la rentabilidad de todas las partes que intervienen en el programa.
Dada la división de trabajo existente en todas las organizaciones (tanto en la
empresa X como en los distribuidores y en el sistema vertical que los contempla), el
programa X busca lograr la coordinación entre estas tareas. Sin embargo, por las
exigencias definidas, los distribuidores que a partir del programa deberían convertirse en
socios estratégicos y beneficiarse de una relación a largo plazo, se ven cada vez más
asfixiados por el programa que en contra de sus objetivos, hace cada vez menos eficiente
y productiva toda la cadena. El programa debería mejorar los canales de comunicación y
permitir que la empresa X traspase su experiencia a los distribuidores; sin embargo, estos
objetivos tampoco se alcanzan.
V. Bibliografía
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Mintzberg, H. (2004): Diseño de organizaciones eficientes. 2° Edición, 2° reimp.
Buenos Aires. El Ateneo, 365 p.
•
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Empresarial y Arquitectura de la Organización. 3° Edición, McGraw-Hill,
Interamericana de España, S.A.U, 496 p.
•
Weber Max: ¿Qué es la burocracia?, online,
http://www.cema.edu.ar/~ame/Weber_burocracia.pdf
•
Mintzberg, Henry; QUINN, James Brian; VOYER John: El proceso estratégico:
conceptos, contextos y casos. 2° Edición, México D.F. Prentice Hall
Hispanoamericana, 1207 p.
6
Vega, E. (2007): Programas de vinculación empresarial FUNDES: Desarrollo competitivo de las cadenas
de valor. Quito. http://www.iberpymeonline.org/Quito0907/EduardoVega.pdf
30
•
Vega Eduardo: Programas de vinculación empresarial FUNDES: Desarrollo
competitivo de las cadenas de valor, Quito, online,
http://www.iberpymeonline.org/Quito0907/EduardoVega.pdf, septiembre de
2007.
•
Organización – Conceptos y elementos, online,
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/organizacion/
31
Si autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir, a los fines exclusivamente
académicos y didácticos, la Tesis/Trabajo Final de mi autoría correspondiente a la carrera
cursada en esta institución educativa.
Helia Caffoni
DNI: 28.300.763
22 de abril de 2010
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