LA DEL IVC - Instituto Verificador de Circulaciones

LA
PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
AÑO 2 - NÚME RO 4
OCT UBRE 20 1 1
DEL IVC
Hay que t
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valor de d ner el
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Platón
Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río
Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative
Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Secretario: Juan José Salvat - Clarín
Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro
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La REVISTA del IVC
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Juan Carlos López Nieves - La Gaceta
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Director Editorial: Néstor Barbaro
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La Revista del IVC es una publicación de
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de Circulaciones
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Revisores de Cuentas Titulares
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Revisor de Cuentas Suplentes
Gustavo Ferrari - Los Andes
ISSN 1853-385X
Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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Sumario
El futuro de la prensa gráfica
Boletín Express
El diario en iPad, estés donde estés
La galaxia Mc Luhan
La prensa sin Gutenberg
Young Media Lions 2011
La digitalización
Es NUEVA... pero cumplió 20 años
Entrevista a Alvaro Tuso
Nueva campaña del IVC
Pastillas
Amarcord
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El papel que hacemos
Cuando alguien nos comenta sobre el papel que le tocó hacer en alguna situación, interpretamos
la metáfora sin preguntarnos. Es decir, hacemos la lectura correcta que deriva en la obvia
simplicidad “Papel: desempeño”. El concepto papel, ha servido desde tiempos remotos para
describir lo que queremos y lo que hacemos. El mismo papel que por momentos pareciera dar
paso a otros elementos, a otros formatos. Ese mismo papel que nos pudo haber desvelado más de
una noche con historias fascinantes, hoy pareciera acomodarse en los estantes y archivos para dar
lugar al avance de la tecnología. Un avance que, además, se amiga con el medio ambiente. ¿Podrá
la tecnología, acorde con los tiempos vertiginosos y los recursos, reemplazar la casi ingravidez de
las hojas acariciando los párrafos? ¿Estamos acaso ante un cambio sin vuelta, o sin saberlo
presenciamos la construcción de un escenario de convivencia entre la historia y el futuro? No lo
sabemos. Podríamos urdir pronósticos, pero serían solo eso, pronósticos.
En el IVC sabemos del valor del papel, tanto como el valor de lo escrito, más allá de cualquier
soporte. Pase lo que pase, vale recordar a Umberto Eco cuando sentenció aquello de “...me
alegro de que aquellos libros estén todavía allí, como garantía para cuando los instrumentos
electrónicos nos fallen.”
Roberto Moreyra
Gerente General
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ANÁLISIS
Los diarios de papel en América Latina
El futuro de la prensa gráfica
Auguran larga vida para los diarios
de papel en América Latina
Según un informe de Price
Waterhouse Coopers (PwC),
Latinoamérica será la región en la
que más crecerán los periódicos en
los próximos cinco años. Se prevé
un crecimiento promedio anual de
4,7% hasta 2015. De cumplirse
estas previsiones, la industria
facturará u$s 9210 millones.
A
unque retroceden fuertemente en Estados Unidos y Europa
(donde sigue cayendo la circulación y la desaparición de títulos),
los diarios de papel tienen un futuro inmediato promisorio en
América latina, la región en la que más crecerá la industria, según
el pronóstico del informe Perspectivas globales del sector de
medios y entretenimientos 2011-2015, un estudio prospectivo
sobre esas industrias elaborado por la consultora Price Waterhouse
Coopers (PwC). Si esas previsiones se cumplen, la industria de la
edición de diarios en la región facturará en la región US$ 9210
millones, sólo considerando los seis principales mercados.
En América latina, los diarios en papel sobrevivirán y sus ingresos
crecerán a una tasa del 4,7% promedio anual hasta 2015, por
encima de sus pares asiáticos, que lo harán al 3,3% aunque con un
volumen de negocio mucho mayor por el tamaño de sus mercados.
Y lejos de la industria editorial estadounidense, que retrocederá el
0,3% anual en los próximos cuatro años. En otras palabras, si las
condiciones socioeconómicas y políticas actuales no varían,
quienes anticipan el final de los diarios de papel para los próximos
años deberán esperar al menos un lustro para ver cumplida su
profecía. Y aun cuando cambiaran drásticamente, el sector tiene
buen pronóstico porque PwC prevé un fuerte crecimiento del
negocio digital de los diarios tradicionales. "La distribución de los
periódicos mediante las PC tablets [iPad, Galaxi Tab y Xoom, por
ejemplo] dará lugar a una nueva forma de circulación paga. Los
lectores parecen más dispuestos a pagar por contenidos en las
tablets mucho más que por los que ya reciben gratuitamente en los
sitios web", concluyó el relevamiento.
Argentina, segunda
Entre los mercados latinoamericanos que analiza la investigación,
se destaca la Argentina, que ocupa el segundo lugar entre los de
mayor tasa de crecimiento en la facturación por venta de ejemplares
(detrás de Brasil) y en la venta de avisos en papel (detrás de
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Venezuela). En tanto, en el negocio digital, la publicidad dará un
fuerte salto en la región y, en este capítulo, también se destacará
la Argentina, con una tasa de crecimiento anual promedio del
32,7% hasta 2015 (la más alta entre los países estudiados), lo que
llevará la facturación de los US$ 12 millones de 2011 a unos US$
37 millones en cuatro años.
En términos agregados (es decir, sumando todos los ingresos),
los diarios argentinos son los que más crecerán en la región, a
una tasa anual promedio del 8,1%. Detrás quedan los de Brasil y
Venezuela, con el 5,6% promedio cada uno.
En la facturación por venta de espacios publicitarios en soporte
papel, los diarios argentinos crecerán el 9,4%, algo menos que
los venezolanos, que llegarán al 11%. En ambos casos, ese
porcentaje sufre la distorsión de la inflación. Dentro de cuatro
años, el sector de los diarios en la Argentina facturará US$ 1059
millones, la mitad que los periódicos brasileños, pero casi el
doble que los mexicanos y colombianos.
En la Argentina, la venta de ejemplares generará ingresos al sector
por US$ 311 millones hacia 2015, con una tasa de crecimiento
anual promedio hasta ese año del 2,9%. Este porcentaje mejora la
expectativa de la versión anterior del informe, que la había
previsto en el 1,4% hasta 2014. En este ítem, el crecimiento de
los diarios argentinos es superior al que registrarán los
venezolanos (1,2%) y chilenos (1,4%), y está por encima del de
los mexicanos (1%) y colombianos (0,1%). No obstante, los que
más crecerán en este aspecto serán los periódicos brasileños, que
lo harán a una tasa promedio anual del 3,1% hasta 2015.
Aunque facturarán más, las cifras de ejemplares vendidos no
variará significativamente. En la Argentina, se espera un
crecimiento anual promedio de la circulación de sólo el 1% hasta
2015, para cuando se llegue a 1.180.000 unidades diarias. Ese
número ubicará al país en el cuarto lugar de la región, detrás de
Brasil, México y Venezuela.
Versiones para tablets
Este año, por primera vez, el informe de PwC refleja la evolución
que tendría la circulación digital de los diarios, una nueva
categoría relacionada con la creciente presencia en el mercado de
PC tablets . Estos dispositivos permiten a los usuarios leer
versiones digitales similares a las que se editan en papel, pasando
las páginas manualmente (gracias a las pantallas táctiles) y
accediendo a la jerarquización de las noticias que es propia de las
versiones tradicionales, entre otras ventajas.
Pero, además, en la medida en que las empresas periodísticas
comienzan a innovar en sus respectivas ediciones, incorporarán a
sus productos para PC tablets las ventajas de los formatos
digitales, como la inserción de videos, audio, gráficos interactivos,
encuestas, foros y otras formas de presentación de la información
y de participación de los usuarios.
En la Argentina, la venta de contenidos digitales para PC tablets incipientes en la región- llegaría a los US$ 4 millones hacia 2015.
Para 2013, PwC prevé que ese negocio generará ingresos por US$
1 millón al sector en su conjunto, con una circulación inicial de
unos 6 millones de unidades.
El estudio de PwC incluye los ingresos generados por la venta de
ejemplares en papel y aplicaciones para teléfonos móviles o PC
tablets y por la venta de espacios de publicidad en las ediciones
tradicionales -incluidos los periódicos de distribución gratuita-,
en los sitios web y en dichas aplicaciones.
Fuente: La Nación
Adepa debatió sobre el futuro
de los diarios y de la industria
El arrollador y constante avance de la Internet, las crisis
económicas, la creciente inflación, y el poco apego a la lectura de
las nuevas generaciones influyeron, entre otros factores, en la
disminución de la tirada de los diarios con la consecuente pérdida
de ingresos publicitarios, lo cual llevó a más de un agorero a
pronosticar erróneamente el fin de los medios impresos.
Esos temas fueron abordados por Norberto Freyre (El Tribuno,
Salta), Diego García Mac Dougall (La Nación) y Javier Calvo
(Perfil) en el panel “El negocio de los diarios. Perspectivas para la
industria”, como parte de las actividades de la 145º Junta de
Directores de ADEPA, que sesionó durante una jornada en el
Auditorio de la Prensa Argentina, en pleno centro porteño.
Tras la presentación de los panelistas por parte del consultor de
medios Tristán Rodríguez Loredo, quien ofició de moderador, el
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representante de El Tribuno reseñó, con la
ayuda de gráficos proyectados en una
pantalla, los principales cambios encarados
en el matutino salteño para adecuar todo el
proceso de impresión y de distribución a las
nuevas tecnologías.
ADEPA
ASOCIACIÓN DE
ENTIDADES PERIODÍSTICAS ARGENTINAS
“Apostamos al cambio tecnológico”, destacó Freyre, tras lo cual
agregó que hace unos dos años iniciaron “con singular éxito” un
mecanismo de consulta periódica con los lectores, lo que si bien
les deparó “muchas sorpresas”, sirvió para “modificar, mejorar” la
edición dominical para “satisfacer las necesidades de los lectores”
y aumentar su tirada en un 25 por ciento.
También indicó que, pese a “la permanente conflictividad por
salarios”, ese proceso de modernización incluye “involucrar a la
redacción” del matutino en el negocio de la industria periodística
mediante la capacitación del personal y que se han fijado como
objetivo que a finales del año próximo “todas las gerencias y
mandos medios tengan un postgrado”.
García Mac Dougall centró su exposición en la “propuesta
comercial multiplataforma” que La Nación ofrece desde hace
cuatro años para captar nuevos ingresos publicitarios, para lo cual
exhibió un video de unos dos minutos con todo “el paquete” de
medios gráficos y digitales que producen con -destacó“periodismo de calidad que responde a la demanda de la
audiencia”.
“En un diario de 140 años hay hábitos muy arraigados y los
cambios siempre generan fuertes resistencias, no fue fácil encarar
cambios”, admitió al mencionar que por la crisis de 2001 y “por la
realidad tan cambiante, hubo que hacer ajustes, una
reestructuración” para que el negocio periodístico no tambaleara y
pudiera expandirse con nuevos productos, como una serie de
revistas.
Ante preguntas del público, el representante de La Nación dijo que
“todo cambio en una empresa periodística puede hacerse cuando
el negocio es sano, no cuando está endeudado o en una difícil
situación económica-financiera” y consideró que la posibilidad de
que un medio digital sea rentable “no hay que pensarla en el corto
o mediano plazo, es un negocio a largo plazo”.
Calvo se diferenció de los otros dos expositores al señalar que no
era economista sino jefe de redacción del diario Perfil, tras lo cual
dijo que ese rotativo que se edita los sábados y domingos ofrece,
a diferencia de otros matutinos, “una mirada revistera de la
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actualidad” y que “su éxito se sustenta en que la audiencia es
cada vez más exigente y tiene sólo tiempo para leer los fines de
semana”. Tras explicar brevemente los mecanismos de trabajo en
la Editorial Perfil, hizo una encendida defensa de los medios
impresos al señalar que “quedarse quieto en este negocio es
aceptar los pronósticos agoreros de que el diario en papel morirá
pronto”, aunque advirtió que los medios gráficos “seguramente
van a desaparecer si seguimos haciendo lo mismo que hacíamos
hace 20 ó 30 años”.
“En este negocio, y tenemos que entender los periodistas que
negocio no es una mala palabra, la credibilidad es esencial, un
factor clave y la gente, pese a que tiene menos tiempo para leer,
valora cada vez más la palabra impresa. El soporte papel sigue
siendo fundamental y si no somos creíbles, entonces sí corremos
el serio riesgo de desaparecer”, subrayó.
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El Boletín
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En este número 4 de la Revista del IVC, nuevamente
El Boletín Express. Una herramienta de consulta que permite
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El Diario
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El Popular
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El Tribuno
El Tribuno
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Pagada Domingo
Circulación Neta Pagada
Lúnes a Domingo
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San Juan
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Entre Ríos
La Pampa
San Luis
Cordoba
La Rioja
Santiago del Estero
Corrientes
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Buenos Aires
Buenos Aires
Misiones
Jujuy
Salta
Corrientes
Santa Fe
Tucumán
Capital Federal
Buenos Aires
Córdoba
Buenos Aires
Chaco
Río Negro
Capital Federal
Misiones
Córdoba
Río Negro
Córdoba
583,584
9,040
21,041
79,358
138,949
36,656
21,726
19,203
3,376
9,651
40,341
14,182
4,407
10,130
6,668
12,430
22,315
2,398
32,100
28,225
11,211
9,872
9,053
25,529
20,440
78,418
62,026
333,329
26,500
91,582
6,721
37,658
3,007
42,403
12,408
8,705
45,256
782
299.909
10.765
14.878
31.369
92.416
18.136
8.454
5.654
2.012
8.603
36.505
6.785
4.338
7.397
5.068
9.944
23.51
1.811
15.917
22.977
5.227
4.88
9.872
27.442
5.201
39.256
56.767
168.555
12.626
54.011
3.101
15.827
2.71
42.612
7.125
6.168
28.691
876
Diarios gratuitos
Medio
El Argentino
Huarpe
La Razón - Edición Matutina
Noticias de la Calle
10
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
Capital Federal
San Juan
Capital Federal
Misiones
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20.000
100.000
20.624
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Apertura
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Provincia
Circulación
Neta Pagada
Circulación gratuita
Individualizada
Circulación
gratuita Bloque
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132,800
10,000
0
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Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
Mendoza
Córdoba
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Santa Fe
Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
88.084
9.391
154,545
15.700
11,740
14,311
21,478
70,456
4.042
11,988
17.607
39,026
52.537
10.720
11.859
67,506
243,239
6.607
20.520
91,448
7,060
10,062
8,467
29,816
22,288
26.250
11,664
22,927
13,959
5.250
69,076
52,347
52,237
26,490
339
75,540
240
63,213
15,981
86.191
22.295
42,402
1.826
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3.300
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5.706
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15,455
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1,605
EL BOLETIN EXPRESS
Mes Datos: 07/2011
Revistas Pagas
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12
EL BOLETIN EXPRESS
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
Capital Federal
Capital Federal
Córdoba
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
66,120
43,500
49,500
22,558
26,640
26.236
460,497
41,275
46,780
24,045
60.975
58,634
12,748
75,770
33,409
19,359
68.107
17.974
9,594
27,985
21,103
112,450
95,834
51,266
2,066
25,293
13,886
147,698
26,493
41,818
70,242
6.351
25,572
8,819
12.890
14,793
7.268
13,059
49,790
6,732
22,486
3.769
87,765
17,346
21.102
12,200
37,216
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0
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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Córdoba
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477
3,500
12,879
13,000
10,000
520
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18,000
71,200
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Córdoba
Córdoba
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
Capital Federal
Capital Federal
6/2011
6/2011
7/2011
7/2011
7/2011
7/2011
6/2011
6/2011
7/2011
4/2011
4/2011
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7/2011
7/2011
7/2011
7/2011
7/2011
4/2011
7/2011
7/2011
7/2011
6/2011
7/2011
7/2011
6/2011
6/2011
7/2011
67,300
9,000
6.000
0
0
0
13,000
4.800
0
500
3,800
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6,149
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15,000
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12,000
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10,000
18,000
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2,040
0
400
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
7/2011
5/2011
4/2011
0
0
0
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51,760
15,000
EL BOLETIN EXPRESS
Mes Datos: 07/2011
Revistas gratuitas
13
Capital Federal
Buenos Aires
Buenos Aires
7/2011
7/2011
7/2011
0
23,000
0
5,000
0
10,000
Medios insertos
Medio Inserto
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Provincia
Medio en donde se insertó
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
El Día
La Gaceta
Diario de Cuyo
La Nueva Provincia
Río Negro
La Capital
Diario Uno
Diario Uno de Entre Ríos
Diario Uno de Santa Fe
42.015
62.614
20.775
27.671
47.591
83.451
38.952
22.644
19.679
Promedio
Total
Veintitrés
Circulación Neta Pagada
Capital Federal
Noticias de la Costa
Total
365.392
2.385
Promedio
2.385
Guías – Anuarios
Medio
El Ferretero
Espacio & Confort - Ed. Especial Verano
Guía Comercial de Río Cuarto y Región
La Guía Santa Fe
Provincia
Mes Datos
Circulación gratuita Bloque
Capital Federal
Buenos Aires
Córdoba
Santa Fe
12/2010
1/2011
4/2011
7/2011
15,000
50,000
90,247
115,000
Periódicos gratuítos
Medio
El Universal
Provincia
Mes Datos
Circulación gratuita Bloque
Capital Federal
07/2011
170.000
Periódicos pagos
Medio
Diario Perfil
El Periódico de Tucumán
Miradas al Sur
14
Provincia
Mes Datos
Circ. Neta
Pagada Sábado
Circ. Neta
Pagada Domingo
Capital Federal
Tucumán
Capital Federal
7/2011
3/2011
7/2011
19.692
6.117
44.610
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
16.475
Mes Datos: 07/2011
TC Magazine
Tigris
Tocata La Previa
NOTA DE
TAPA
por Darío D’Atri, Editor Jefe de Clarin.com
El diario en iPad, estés donde estés
Clarín y una nueva posibilidad que no sólo rompe paradigmas, ya que
además enriquece la placentera experiencia de leer.
N
o es una casualidad haber lanzado la versión 2.0 de Clarín
iPad un domingo.
El ritual de hojear el diario es aún más ritual el domingo.
Las páginas, de papel o digitales en la maravillosa tableta de
Apple, pasan lentamente y atrapan, una a una, frente a un café
bien cargado, entre mates y medialunas.
El diario es parte de lo bueno de la vida, más en domingo.
Clarín y los grandes diarios del planeta han puesto desde hace
meses especial atención a las inmensas posibilidades que las
tabletas como el iPad ofrecen a las publicaciones impresas.
Es que, a diferencia de las pantallas tradicionales de un PC o una
notebook, la hiper portabilidad de las tabletas, el sistema de
navegación basado en un simple deslizar de imágenes o textos
con la punta de los dedos, y la potencia de una pantalla que
ofrece fotografías y videos en altísima definición, audio de máxima
calidad y conectividad constante con Internet, dan a los diarios y
revistas una plataforma que apela a cientos de años de una cultura
de lectura inscrita en el código genético de los humanos .
La versión 2.0 de Clarín iPad es un desarrollo que apunta a juntar
esas dos condiciones : la naturalidad de una pasión ancestral por
la lectura sobre el papel impreso, página tras página, y la potencia
de una plataforma multimedia, hiperconectada y ultra portable.
Es cierto que las tabletas agregan una poderosa función de
instantaneidad a la palabra impresa , pero esa suma no se
transforma en competencia entre el minuto a minuto al que nos
tiene acostumbrado Internet y la jerarquía y análisis a fondo de los
diarios. Al revés, en los escasos meses que llevan en el mercado,
iPad y otras tabletas van descubriendo un nuevo mundo de
complementariedad entre ambos.
La edición impresa de Clarín, ahora en su versión 2.0 para iPad,
convive en una misma tableta con sofisticados programas de
geolocalización, con juegos como Angry Birds o aplicaciones para
correr regatas. Ese nuevo y maravilloso mundo también es el
diario, estés donde estés.
Hojear el iPad con el placer de hojear el diario
Una de las primeras condiciones que Clarín puso sobre la mesa
a la hora de planificar el desarrollo de su versión 2.0 para iPad
fue mantener y profundizar la experiencia de lectura del diario.
Hojear la versión impresa de Clarín para iPad ofrece ese placer
inconfundible del ir y venir por las páginas del diario, sumado a
la potencia que las tabletas ofrecen en tecnología multimedia.
Aunque los desarrollos de aplicaciones para medios impresos
recién están en sus inicios, la gente no sólo valora la posibilidad
de leer el diario en cualquier lugar, sin importar la cercanía de
un kiosco, sino la experiencia que sólo da el papel. La forma de
jerarquizar la información, la presentación de títulos, textos e
imágenes que los diarios y revistas han desarrollado durante
cientos de años sigue presente en las ediciones para iPad.
Como se ve en la imagen, la primera página de Clarín combina
toda su potencia editorial con la comodidad de acceso a
información de último momento de Clarín.com. Ese mix de
contenidos que se sienten cómodos en plataformas tan
diferentes como el papel y la web, es uno de los secretos de la
maravilla del iPad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
15
CLAVES
Los 100 años del nacimiento de Marshall Mc Luhan
La Galaxia Mc Luhan
Un viaje por el espacio de quien
fuera uno de los visionarios de la
presente y futura sociedad de la
información. La visión de Herbert
Marshall Mc Luhan, el inventor de
la aldea global.
S
on pocos los que conocen o están en condiciones de
comprender la Teoría de la Relatividad. Sin embargo los
descubrimientos de Einstein están presentes, para bien o para mal
en la vida y el progreso de toda la humanidad, desde la bomba
atómica a los viajes espaciales.
Con la obra de Marshal Mc Luhan pasa algo parecido.
Cuando murió, el 31 de diciembre de 1980, no se había
popularizado la Internet ni se conocían las redes sociales.
Sin embargo él ya había vaticinado su irrupción y sus
revolucionarios efectos en nuestra vida de todos los días.
Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la
comunicación, Herbert Marsall Mc Luhan es reconocido como
uno de los fundadores de los estudios sobre los medios y ha
pasado a la posteridad como uno de los visionarios de la presente
y futura sociedad de la información.
Durante el final de los años ‘60 y principios de los ‘70 acuñó el
16
por Jorge Serrudo
término aldea global para definir la interconexión humana a escala
mundial generada por los medios electrónicos de comunicación.
El medio es el mensaje
El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de
comunicación se apoya en dos ideas básicas:
1) Somos lo que vemos
2) Formamos nuestras herramientas, luego éstas nos
forman (o nos deforman)
La historia de las invenciones nos muestra que cada invento es
una extensión de nuestras capacidades humanas.
Así como la rueda, los carruajes y los automóviles son una
extensión de nuestras piernas, para aumentar nuestra capacidad
de transportarnos, los medios de comunicación de masas son una
extensión de los dialectos tribales y de las pinturas rupestres, y
hoy nos permiten comunicarnos con la humanidad entera.
Al manejar el concepto del medio como extensión del cuerpo
humano, Mc Luhan postula que entonces el mensaje no se limita
solamente a contenido o información. Mc Luhan definirá el
mensaje de un medio como un todo que funciona en pareja y así
nace su célebre sentencia “El Medio es el Mensaje”.
La Galaxia de Gutenberg
En otra de sus obras más importantes, Mc Luhan analiza el
período de casi cuatro siglos comprendido desde la difusión de la
Imprenta en la Europa moderna hasta las primeras décadas del
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Vamos la prensa escrita
Alberto Sotillo escribe en ABC España
siglo XIX cuando el telégrafo comenzaría el cambio en la
historia de las comunicaciones humanas.
Este período en el que predominó la Imprenta fue solo una
tercera parte de la historia en el mundo occidental, y hoy
la aldea global se comunicará mediante las nuevas
tecnologías electrónicas e informáticas.
“Situados nuestros cuerpos físicos en el centro de
nuestros sistemas nerviosos, ampliados con la ayuda de
los medios electrónicos, iniciamos una dinámica por las
cuales todas las categorías anteriores, que son extensiones
de nuestros cuerpos podrían traducirse en sistemas de
información”.
Mc Luhan fue un visionario que allá por los años ‘60 profetizó que la
llegada de los medios electrónicos de comunicación implicaría el fin de
la Galaxia de Gutenberg. Decía Mc Luhan que la civilización tipográfica
era reflexiva, analítica, introvertida e individualista. El nuevo orden
electrónico en cambio es sensorial, interdependiente, social y gregario.
Me acordé de él cuando en una reunión del G 20 estuvieron acreditados
en la sala de prensa 52 “bloggers” y me pregunté:
¿Será el final del análisis de prensa, del artículo de fondo, del escrito
sesudo, del kilométrico reportaje, de la pormenorizada radiografía de la
realidad leída en la intimidad reflexiva?
¿Se impondrá Internet y su lectura fragmentaria, veloz, sensorial
intuitiva, refractaria al análisis sesudo, pero comentada y compartida en
las redes sociales? Por fortuna todavía no. En la Aldea Global hoy se
imprimen más libros que nunca. Y resiste la Prensa Escrita y el lector
de toda la vida. Porque siempre habrá un lector que necesite pararse a
meditar lentamente la lectura mientras acaricia las páginas de su
periódico y se forma un criterio introvertido del mundo a su alrededor.
LIBROS
La Prensa sin Gutenberg
En el año 2000 Jean Françoise Fogel y Bruno Patiño reciben el encargo
de estudiar la rentabilidad de la página web del diario Le Monde.
Cinco años después la información recopilada en ese trabajo les da el
material para publicar una exhaustiva investigación sobre el periodismo
después del papel. Documentan la evolución de su breve historia, las
diferencias entre la prensa escrita y la prensa audiovisual, el nuevo
tratamiento de la información. Un análisis en profundidad sobre el
surgimiento de la prensa on line, planteado como una revolución
similar a la que significó la irrupción de la imprenta.
La Prensa sin Gutenberg es un libro ameno que no muestra temor ante
lo novedoso y ofrece una visión sincera de lo que ha sucedido en la
prensa desde la popularización de Internet, sin tratar de convertirse en
un oráculo de lo que vendrá. Simplemente nos ofrecen un inventario de
lo que hoy en día encontramos y hacia donde nos podríamos mover en
el corto plazo.
Reproducimos a continuación algunos pasajes de la obra.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
17
El nuevo régimen
de la prensa
Es una antigua historia.Un
agente de aduanas
inspecciona un camión.
El conductor no transporta ninguna carga. El aduanero le permite
pasar la frontera sin mayor preocupación, pero, durante años, ve
que ese mismo chófer llega a la aduana, y siempre de vacío.
Ninguno de los registros realizados al vehículo que conduce
revela la presencia de mercancía alguna, ni de un escondite. No se
puede culpar al agente de que, en momentos de desesperación,
desmonte el camión pieza a pieza, puesto que resulta evidente que
en esos viajes se trafica con algo.
Unas horas antes de jubilarse, en el momento en que acaba su
última jornada laboral, nuestro aduanero ve aparecer al mismo
conductor, no aguanta más. Tras una infructuosa y definitiva
inspección, le promete impunidad y le suplica que revele el
fraude. «Se acabó -le dice-, esta noche dejo la aduana, pero para
poder disfrutar en paz de la jubilación, antes de marcharme,
necesitó saber qué traficas: ¿drogas, divisas, pasajeros
clandestinos?
» Dos palabras abaten al futuro pensionista: «Trafico camiones».
Los pioneros del periodismo digital, durante mucho tiempo, han
contado este chiste, identificándose con el camionero. Porque sus
compañeros de otros medios de comunicación, los proveedores,
incluso los accionistas y colaboradores han fantaseado con lo que
proporcionaba la prensa on line. Para unos, eran periódicos que
se distribuían de un modo más rápido. Para otros, la señal de una
radio o una televisión liberada de las ondas y de la obligación de
emitir de continuo. Algunos consideraban que se trataba de
transmitir la información de las agencias de prensa, directamente
del productor al consumidor.
Y aún otros pensaban que sólo significaba un añadido a las listas
de las noticias más consultadas que Google o Yahoo! actualizan
incesantemente. A menudo, una maldición se incorporaba al
cargamento.
Los cancerberos de la ética predecían la venta on line de entradas
para espectáculos en la sección «Cultura» y la aparición de
corredores de bolsa en la de «Economía ». Los doctos
consideraban a los periodistas del nuevo medio unos aprendices
de brujo dispuestos a matar la letra impresa. Y algunos
18
paranoicos detectaban detrás de las páginas digitales de prensa a
un «Gran Hermano» con residencia en Washington, una
globalización de la información al servicio de las multinacionales
o, al confundir ciberespacio con lugar de libertad, la promoción
de una utopía libertaria. Esta perspectiva tergiversada, que
presume una carga y no ve el camión que la transporta, es la
deuda de reconocimiento para con el periodismo on line. Se
desconoce lo específica que resulta la actividad. Las páginas que
difunden música, venden viajes o subastan cualquier tipo de
objetos, ofrecen escuchar la misma música de un CD que se ha
comprado en una tienda de discos, subir al mismo tren o al
mismo avión que con un billete adquirido en una agencia, u
obtener el mismo objeto que adjudica un subastador. Las páginas
de información escapan a esta similitud. Lo que se muestra en la
red no se compara con lo que proporciona el periodismo, ni con
un libro, un periódico, el cine, la radio, ni con la televisión.
En Internet ha nacido una nueva prensa, con su propia identidad,
su lenguaje y un crecimiento tan vivo que desafía a sus
competidores. El miedo a perder lectores en beneficio de las
páginas digitales informativas se convirtió en la rutina de los
periódicos, antes de que también se preocuparan por ello los
medios audiovisuales.
No obstante, este juego de resultado cero, en el que un medio
ganaría en audiencia y en ingresos publicitarios lo que el otro
perdiese, es una visión falsa, estrecha de miras, y sin base de una
ruptura histórica.
Igual que cualquier otro gremio que se enfrenta a una revolución
tecnológica, el periodismo se ofusca. Quiere creer que con que se
proporcione a Internet un puesto suplementario bastará para que
los mismos medios de comunicación de masas ocupen un lugar
alrededor de la mesa de la información y jueguen la misma partida
delante de una audiencia muda. Los primeros pasos de
periodismo on line barren esa quimera. Internet no es un soporte
más; significa el final del periodismo tal y como se ha vivido hasta
ahora. Sometido a la omnipresencia de un medio nuevo,
despojado, poco a poco, de la competencia con los distintos
soportes, revisa cada día un poco más su relación con la
audiencia. La prensa bajo el régimen de Internet no ha iniciado un
nuevo capítulo de su historia, sino más bien otra historia.
(Extraído del primer capítulo del libro “La Prensa sin Gutenberg” de
JEAN-FRANÇOIS FOGEL y BRUNO PATIÑO)
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
PREMIOS
Young Media Lions 2011
Por cuarto año consecutivo, la CAAM, Cámara Argentina de Agencias
de Medios, realizó el concurso que permitió que una dupla de la
Categoría Media, viaje al Festival Internacional de Publicidad Cannes
Lions en la ciudad de Cannes, Francia, en junio de 2011.
L
a realización tiene por objetivo la profundización de la
profesión y ponerla en competencia con los mejores y más
calificados jóvenes profesionales de todo el mundo, frente a
jurados internacionales en Cannes. Y a todas aquellas personas
que habiendo nacido después del 26 de junio de 1983, se
encontraban trabajando en agencias de medios en las áreas de
investigación, planificación, compra de medios, planeamiento
estratégico.
Este año los ganadores locales fueron
Nicolás Bruzzone y Nicolás Calvo de
Mindshare, y representaron a nuestro
país en el Festival de Publicidad
Internacional de Cannes Lions 2011,
en la categoría Young Media Lions:
sus opiniones sobre la experiencia
surgen de la siguiente entrevista.
debíamos trabajar en el objetivo de recaudar fondos, a través de la
innovación en medios como punto de contacto. Tuvimos una
primera charla introductoria sobre los procesos de trabajo, usos
de soft (computadoras Mac) y luego un brief dado por la head de
la ONG. Al otro día, se trabaja desde las 8 AM hasta las 8 PM en
el armado de la estrategia de comunicación. Como experencia fue
riquísima, haciéndonos salir de nuestro esquema de medios.
teniendo que buscar soluciones de
marketing para un problema real que
nos afecta a todos. Fue muy intenso
trabajar y cranear ideas con el fin de
lograr un muy buen trabajo que
impresione al jurado, enfrentándonos
con los mejores de cada país.
¿Cuál es tu opinión sobre el
evento?
¿En qué consistió el trabajo que
NC: A nivel festival es 100%
debieron desarrollar en Cannes?
increíble. Se vive, se respira, se ve
De izq. a derecha, Nicolás Bruzzone y Nicolás Calvo
El trabajo consistió en un brief de una
publicidad por todos lados. La
ONG que se encarga de proteger y
ciudad en sí misma se tiñe de
cuidar una selva en Brasil, similar a la del Amazonas, por lo que
publicidad haciendo un evento único que esperamos repetir en
debe recaudar fondos otorgados por empresas privadas/públicas
otra oportunidad. A nivel de competencia Young Lions es una
para subsidiar a los granjeros/agricultores para que disminuya la
presión muy fuerte porque estamos representando al país.
tala de árboles, los cuales se talan para sembrar café. Hubo un
Teníamos muchas ganas de ganar. La organización del evento fue
total de 26 duplas de todas partes del mundo, desde Sudamérica
excelente, respetando paso a paso y con horarios el schedule
con Chile, Argentina, Brasil, hasta países como Japón, Austria,
programado. Desde competencia hasta seminarios, conferencias y
Bielorrusia, EE.UU., Alemania, Finlandia y muchos más. Todos
workshops, tienen una sincronización al estilo europeo perfecto.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
19
NB: En mi opinión el evento, como
competencia en sí fue un buen desafío, ya
que se trataba de un brief con una
problemática muy distinta a lo que
estamos acostumbrados trabajando en
planificación de medios. Sin embargo, la
competencia en sí fue sólo una
pequeñísima porción de todo lo que se
podía ver en el festival, que más allá de lo
que te puedan decir antes de que vayas,
no vas a imaginarlo hasta que estés ahí y
lo vivas. El festival es alucinante, se
vuelve con otra cabeza después de ver
tanto en tan poco tiempo.
premios como USA, UK,
Alemania, Suecia y Brasil.
Destacamos la presencia de
Brasil con excelentísimos
trabajos. Y si ellos lo pueden
hacer, porque nosotros no?
NB: En general con todos los
colegas de medios que nos
cruzamos manteníamos una
visión bastante parecida en lo
que respecta a la profesión, en
particular con los de cultura
Nicolás Bruzzone en la entrada al Palais
occidental. Por otro lado, el
trabajo en sí en medios, es claro
que a la vanguardia van los países primermundistas, pero no
Contacto con participantes de otros países,
porque sean mejores que acá, sino porque la tecnología los
organización, nivel de los trabajos que pudieron
acompaña. Por ejemplo, el Grand Prix de medios, se veía un uso
conocer y analizar.
determinante de los smartphones como herramienta de compra.
NC: Hablamos con duplas de todas partes del mundo, es una
Acá se podría hacer, pero no a ese nivel.
sensación increible compartir conocimiento con gente de Chile,
España, Austria, Finlandia. Todos trabajamos de lo mismo, pero la ¿Aprendizajes?
forma de pensar de cada uno es individual y muy diferente por los NC: Nos sirvió un montón para entender el negocio y la
niveles socioculturas de cada país, y las formas de trabajo que
integración que deben tener las agencias y las marcas. Hay que
tienen los clientes en diferentes partes del
trabajar juntos, día a día, para
mundo. El nivel de trabajo es altísimo. Se
obtener resultados e impacto con
nota la talla de profesionales alrededor
las campañas. Las piezas que
del mundo y los excelentes trabajos que
ganaron son un claro ejemplo de
se realizan.
ello. Una muy buena bajada del
NB: El nivel de los trabajos que pudimos
brief por parte del cliente, y un
conocer es muy alto, llama mucho la
perfecto entendimiento por parte
atención cómo siempre se puede sacar
de la agencia para cumplir con
algo nuevo. A mí personalmente me
los objetivos, sumándole su
impactó mucho cómo se comunica en
experiencia en impacto con la
paises en donde la cultura de medios, no
audiencia y como llegarles.
sólo en el nivel del consumo, sino a nivel
Aprendimos que los métodos y
social, (por ejemplo el caso de China con
procesos de trabajo en el exterior
Fiesta Young Lions. De izquierda a derecha
Giovanni Pellegrini (ITA - Young & Rubicam),
las redes sociales), y poder hablar con
son similares o iguales a los de
Nicolás Calvo (ARG - Mindshare), Tomás Campos
las personas que trabajaron en esas
la Argentina, y eso nos alienta a
(ARG - Young & Rubicam), Nicolás Bruzzone
campañas, poder aprender a cada paso
trabajar duro para conseguir
(ARG - Mindshare), Laura Sforza (ITA - Young &
Rubicam)
que uno da, viendo nuevas cosas, nuevas
resultados. Aprendimos a no
variantes, enfoques o puntos de vista.
quedarnos con una idea, a pensar
objetivamente y a manejar la presión que sentíamos por estar ahí.
¿Cómo ven el trabajo de los publicitarios de medios de
Queremos volver a participar en Cannes para poder volcar éstos
nuestro país en relación al resto de los países?
aprendizajes y traernos un león de vuelta!.
NC: Durante las entregas de premios, los trabajos argentinos
fueron los más divertidos, se escuchan risas en el auditoría.
NB: Ir al festival de Cannes es como ir una semana a una
Creemos que queda mucho por hacer. Hay países que lideran los
universidad que comprime todo el conocimiento en el lapso de
20
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
De Puño
y Letra...
una semana, en la cual las clases son dictadas por personajes
que sólamente podés ver ahí, y con un abanico de
posibilidades de actividades que va más allá de lo que uno
imagina, no sólo las entregas de premios, en los que uno
puede ver las piezas ganadoras, sino también los seminarios,
dictados por las más grandes figuras a nivel mundial, las
clases especiales, los workshops, y por supuesto, la
competencia Young Lions. Uno vuelve con otra cabeza en
términos de trabajo, comprende muchísimo más cada
engranaje de la máquina.
Experiencias y anécdotas
Como experiencia fue muy gratificante. Estábamos
representando a la Argentina frente a las mejores duplas de
cada país. Fue muy buena la integración con otras duplas de
habla hispana como Chile y España y también con la de Brasil.
Además la conexión que tuvimos con otras como Austria, UK y
Japón. Todos Young Lions menores de 28 años con un mismo
objetivo y sin importar de donde veníamos, como trabajamos o
de que trabajamos. En iguales condiciones. La experiencia, vale
repetir, es sin dudas inigualable.
¿Qué volverías a hacer y que corregirías si volvieras
a concursar y viajar a Cannes?
Desde los YML Argentina entendemos como evalua el jurado,
eso es un punto más que importante porque es nuestro
´cliente´ a la hora de definir los trabajos. Volveríamos a
trabajar con impacto, innovación y, lo más importante, una idea
sencilla que se pueda mostrar en máximo 2 charts. Si
pudiésemos volver a viajar a Cannes cambiaríamos nuestra
mentalidad para ir más relajados, a disfrutar del festival y del
concurso, para no estar con la presión de ganar. Tenemos
muchas ganas de volver, el festival y la competencia es
Increible.
¿Qué consejos les darías a las duplas que
viajen en el futuro?
Que se diviertan con sus ideas, que las sientan propias.
Entender que se trata de una competencia en la cual uno juega
para ganar, y aprovechar ese contexto para hacer eso: jugar con
las herramientas de las que disponen. Conceptos sencillos que
no necesiten explicación y que se entienda a primera vista.
Que es muy cierto que una imagen vale más que todo el
speech de 5 minutos en inglés que tenés. A conectarse con el
cliente (el brief, la ONG) y a entender la problemática.
A querer participar de este concurso que es genial y una
experiencia única.
[Internet] es mucho más que una
tecnología. Es un medio de
comunicación, de interacción y de
organización social.
Manuel Castells
La verdad puede eclipsarse pero no
extinguirse.
Tito Livio
Si tu intención es describir la
verdad, hazlo con sencillez y la
elegancia déjasela al sastre.
Albert Einstein
La verdad adelgaza y no quiebra, y
siempre anda sobre la mentira como
el aceite sobre el agua.
Miguel de Cervantes Saavedra
La mayor parte de la escritura se
hace lejos de la máquina de escribir.
Henry Miller
Efe | Miami
El Mundo (Madrid)
LO QUE VIENE
La digitalización
Gran reto para los medios de
comunicación y publicidad
L
os medios de comunicación y empresas de promoción
comercial deben de asumir nuevos modelos de negocio que se
sustenten en el "proceso de digitalización", si quieren competir
con éxito, coincidieron en Miami varios expertos.
"Lo que está pasando es que se ha producido una crisis
estructural en el sector de medios y publicidad", fruto de un
"proceso de digitalización" que ha generado una transformación
profunda del mercado, dijo Marcos Baer, presidente de Portada,
empresa líder de información y análisis de medios.
Por ello, precisó Baer, el "gran reto" de ambos sectores consiste
en crear "nuevos modelos de negocio que se sustenten en un
proceso hacia la digitalización". Baer abrió la Cumbre
Latinoamericana de Medios y Publicidad 2011, organizada por
Portada, una plataforma para ayudar a los profesionales del sector
de la publicidad a comprender y captar el interés de los
consumidores latinos.
El presidente de Portada sostuvo en la conferencia de dos días
que, de cien anunciantes que pierden los medios tradicionales,
medio centenar de ellos deserta en beneficio de la publicidad
digital. En ese sentido, expresó su convencimiento de que el
"desafío y la oportunidad para los grupos de medios" se halla en
"encontrar modelos que no sean sólo sustitución de lo que ha
sido la publicidad 'off line' por digital, sino también (modelos) de
crecimiento".
Destacó los cambios de hábito en el "comportamiento del
consumidor" de países industrializados, también del
latinoamericano en un 40 por ciento de la población, dijo, "que se
ha volcado en el consumo por internet". Además, los contenidos
en medios digitales son "en su mayoría gratuitos y la publicidad
en internet está en clarísimo aumento, aunque no sustituye el
declive de la publicidad" en prensa de papel y televisión.
En cuanto a la comunidad hispanohablante en EEUU, explicó que
el "reto es que las grandes corporaciones de publicidad
22
estadounidenses inviertan en ese mercado", unos 50 millones de
consumidores que atrae una inversión de 5.000 millones de
dólares en publicidad.
En cualquier caso, subrayó, se trata de una inversión publicitaria
que "no se corresponde con el peso de la población hispana ni su
poder adquisitivo" en Estados Unidos.
El gigante Latinoamericano
Bajo el lema "Latinoamérica: asumiendo un lugar central en el
mundo", la conferencia reúne a unos 400 profesionales del sector
de la publicidad, medios y contenidos que analizan asuntos cómo
las nuevas tecnologías han cambiado la forma de competir en el
sector. Durante la conferencia se analizan los nuevos modelos de
mercadotecnia en América Latina, el mercadeo a través de tabletas
y teléfonos inteligentes y cómo este apunta a la clase media
emergente hispanoamericana.
Un ejemplo en Latinoamérica de este segmento de la población es
la emergente clase media brasileña, que crece de forma muy
rápida, con cerca de 100 millones de consumidores, dijo Jimena
Urquijo, directora de Desarrollo de Negocio de Kantar Media.
El problema, en opinión de Urquijo, es que los niveles de
educación son bajos y "los mensajes publicitarios apelan a las
emociones" de los consumidores de la clase media ("que prefieren
"exhibir marcas como símbolo de estatus social"), antes que a la
"información y raciocinio".
Para Bob Oliva, director de desarrollo de negocio de Portada, otro
aspecto esencial sobre el mercado hispano en EEUU es que éste
es considerado como un "país aparte con su propia identidad" por
las empresas de mercadotecnia.
Oliva dijo que "la tableta, como iPad, va a revolucionarlo todo: por
medio de ella podrás leer tu periódico, ver la televisión, escuchar
la radio y hasta hablar por teléfono".
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
MEDIOS
La trascendencia de una revista líder
Es NUEVA...
pero cumplió 20 años
L
a revista NUEVA cumplió 20 años. Renaciendo cada domingo
durante más de 1000 semanas consecutivas.
Desde su lanzamiento el objetivo de la Empresa fue y sigue
siendo brindar a los lectores de los diarios líderes de cada región
una revista dominical de alta calidad grafica y editorial, a la altura
de los mejores suplementos del país.
Analizándola desde el punto de vista estratégico, puntualmente de
la planificación de medios, Nueva aporta cobertura y posibilidades
Una encomiable iniciativa
Con el lema “Juntos por una Argentina Lectora” la
Revista Nueva y la Fundación Leer han encarado un
concurso que tiene como objetivos
• Propiciar la lectura diaria en el aula.
• Promover la escritura y la reflexión acerca de las
prácticas escolares de lectura entre los docentes.
• Concientizar a la familia y la comunidad sobre la
importancia de la lectura como herramienta de
transformación personal y social.
Premian a los docentes y escuelas de nivel inicial y
primario que implementan propuestas creativas en sus
aulas para despertar el entusiasmo por la lectura en sus
alumnos y sus familias. Los docentes participantes
deberán enviar un relato de sus experiencias y el jurado
tiene en cuenta la selección de libros realizada, la
originalidad de las estrategias, el análisis del proceso y
la calidad de la narración final del docente.
24
ciertas de optimizar frecuencia, llega en 11 plazas y sus zonas de
influencia: La Plata, Tucumán, San Juan, Bahía Blanca, Río Negro,
Neuquén, Rosario, Mendoza, Paraná, Santa fe y santa Cruz.
Auditada por el IVC desde sus orígenes, es la única revista
dominical verificada. Reúne a los pueblos más dispersos de
nuestra geografía en una misma comunidad de lectores,
sentimientos e inquietudes.
Los diarios que distribuyen Nueva se ven prestigiados por su
inserción y a su vez Nueva se nutre de la influencia de los
mismos, muchos de ellos centenarios, lideres en sus ciudades por
su trayectorias. Cuando se recorren sus páginas se observa una
cuidada preocupación por la diagramación, incluyendo la atención
a la ubicación de los avisos, protegiéndolos en un contexto de
lectura apropiada, con contenidos generalmente referidos a la
actualidad, reportajes, ensayos fotográficos y una atención
particular a los temas de cultura, historia y ciencia.
Suplemento Especial Educación: la Educación no sólo es la base
de la civilización sino que es un compromiso de todos. Y Nueva,
en su vigésimo aniversario quiere adherir a estos preceptos más
que nunca. Por ello dedica desde el domingo 12/6 un lugar muy
especial a esta temática. Diversos especialistas reflexionan acerca
de las problemáticas del área; se comparten misiones e historias
inspiradoras de individuos, ONG´s y fundaciones .
Sería bueno que los lectores de la Capital Federal conocan a un
medio tan singular. La Revista del IVC, que cumple en este
número su primer año de vida, saluda y se une a los festejos del
20º aniversario de la Revista Nueva.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
HISTORIA
Personajes de tinta indeleble
Rico Tipo, la sonrisa de los `40
L
a revista Rico Tipo surge de un entredicho entre Dante
Quinterno y uno de sus más destacados dibujantes, Jose Antonio
Guillermo Divito. Después, éste declararía en un reportaje que su
alejamiento de Patoruzú se debió a que en dicha revista se les
alargaban las polleras a sus famosas chicas, causa que parece de
poco peso como para producir un alejamiento tan abrupto.
Evidentemente, existían diferencias más profundas. Es entonces
cuando Divito alquila una oficina en Diagonal Norte al 800 y, junto
a un grupo de soñadores como él, funda Rico Tipo.
En este punto vale la pena detenerse un momento para recordar el
modo en que este esfuerzo pudo ser posible. Divito es llamado de
la Cabaña Santa Anita ("Donde comerá tan bien como en su casa")
para crear un aviso. Su dueño, Mario di Benedetto, un joven tan
alegre y desprejuiciado como él, a quien llamaban sus pares "El
pibe de Oro" por haber heredado una gran fortuna; entusiasmado
por el resultado, aporta los 30.000 pesos moneda nacional
necesarios para la edición de una revista
humorística. Anteriormente, Divito se
había contactado con Clemente
Lococo para hacerla, pero éste, si bien
estaba de acuerdo con la idea, le
ofrecía al dibujante el puesto de
director, aunque a sus órdenes, y
él no aceptó.
Aquellos adelantados del humor
porteño, partícipes de esta
confabulación fueron, además
de Divito, como su director,
Eduardo Almira, como jefe de
redacción, Toño Gallo, Pedro Seguí
y Abel laniro. El 16 de noviembre de
1944 gana la calle el primer número
de esta revista, de perfil
completamente distinto al de
Patoruzú y que, en su momento, llegará a tener records de venta, e
influirá hasta en las costumbres de los porteños de una época en
la que contemplar la vida no era perder el tiempo.
Aquel día, inquietos, devorados por la ansiedad, Divito y sus
colaboradores recorrieron los kioscos del centro para observar si
alguien adquiría algún ejemplar.
Las chicas de Divito son, desde ya, el principal ingrediente de la
revista: sexies, con cuerpos esculturales y polleras muy cortas,
piensan y se mueven como muchachas emancipadas.
Las jóvenes buscan parecerse a ellas y las modistas copian su
ropa. Sin proponérselo, Divito crea moda a través de las páginas
de Rico Tipo, no sólo para las mujeres sino también para los
muchachos que siguen la indumentaria de colores detonantes, y
hasta los jopos de los peinados.
Pero las chicas no están solas, sino que están acompañadas de
una serie de personajes inspirados en la creciente clase media.
Divito crea algunos de ellos:
Fallutelli: oficinista trepador, chismoso, coimero, oportunista,
odiado por todos.
Bómbolo: inocente hasta lo increíble, capaz de creerse todo lo
que le dicen.
Fúlmine: prototipo del yetattore.
El Abuelo: un viejito seductor, por el que bellas mujeres dejan a
hombres más jóvenes que él.
El otro Yo del Dr. Merengue: indiscutido plato fuerte de su
producción. Se trata de un hombre de buena posición, reprimido,
amable, incapaz de reacciones violentas, siempre medido.
Pero su “otro yo” cada vez que aparece muestra la irrupción de
sus bajas pasiones.
Rico Tipo escribió páginas imborrables que son clásicos de la
historieta argentina.
por Adriana Isabel Aboy.
Historia de Revistas AAER
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
25
VISIONES
La Publicidad que viene y el IVC
Hacia dónde vamos
Entrevista a Álvaro Tuso, ex
integrante de la Junta Directiva
del IVC y actual responsable
académico del Instituto. Es un
profesional con experiencia en
varios países del área
Latinoamericana tanto en
empresas publicitarias como
anunciantes.
En épocas recientes, el mercado publicitario en la
Argentina, ha visto más transformaciones juntas que en
algunas décadas del siglo pasado. ¿Piensa Ud. que van
a continuar produciéndose?
Indudablemente si, solo que aún no hemos asimilado el impacto.
Las transformaciones a las que Ud. alude abarcan aspectos
empresarios, sociales y técnicos. Todas estas áreas están en
permanente movimiento.
Desde el punto de vista de las empresas comenzó primero por
empresas de bienes y servicios adquiriendo competidores y
empresas afines, o hasta complementarias con el propósito de
mantener o incrementar rentabilidades, y mantener su espacio en
el mundo.
Las empresas publicitarias no fueron ajenas a este proceso, si
bien comenzó algo después. Asistimos así a una concentración de
varias empresas publicitarias que no dejaron de existir, sino que
26
pasaron a formar parte de un mismo grupo o holding. En lo que
hace a complementariedad e integración, un ejemplo típico es el
del grupo del Sr. Sorrell, en el que coexisten agencias creativas,
de medios, de promociones, etc., hasta incluir empresas de
medición de audiencias, de investigación publicitaria y de
mercados.
La nota más reciente es la adquisición por parte de Google de
Motorola Mobility.
¿Y en el caso específico de la Argentina?
La Argentina no estuvo ajena a las repercusiones de estas
acciones de alcance internacional. Al igual que ha estado expuesta
a avances tecnológicos tanto en materia de medición, como de
comunicación.
La cantidad de información de la que se dispone hoy día y con la
que se trabaja, ha demandado la creación de sistemas específicos
para sacar provecho a estos datos y generar una ventaja
diferencial en la oferta de servicios por las agencias publicitarias.
Igualmente ha posibilitado al anunciante contar con información
más precisa y oportuna para evaluar los retornos sobre
inversiones publicitarias, y sobre la salud de las marcas.
En lo que hace a las tecnologías de comunicación han abierto un
mundo nuevo y dinámico, en el que todas las leyes que creíamos
entender acerca del consumo de medios han debido ser revisadas
y otras creadas. Los individuos han pasado de ser consumidores
de contenidos a ser creadores, y editores –algunas veces de muy
buena calidad-, sin por ello dejar de lado los medios hoy día
llamados tradicionales.
¿Cómo han afectado las mismas a la industria gráfica?
Ante todo debemos entender que no solo la industria gráfica es
una industria de contenidos más que nada, entregables hasta
ahora principalmente en un soporte impreso. Si consideramos que
los contenidos de las mismas eran repercutidos hace ya tiempo
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
por la radio, y luego por la televisión, se entiende que la aparición
de nuevos medios de comunicación plantea una faceta más de
este proceso de hacer llegar contenidos a un consumidor que
permanece ávido, pero sobre un nuevo soporte. Se trata por tanto
de establecer cómo el medio actual, ocupa espacios para trasladar
esos contenidos a los consumidores existentes y nuevos a través
de nuevos soportes. Algunos ejemplos no tan recientes son las
páginas online de medios de prensa y revistas, que presentan los
mismos contenidos que en el medio impreso, aunque con la
salvedad de poseer una actualización de noticias más rápida que
el soporte impreso. Existen también reproducciones fascimilares
exactas del soporte impreso, y aún publicaciones de estricta
aparición online.
El problema al que se enfrentan estas empresas, aquí y en todas
partes, es como hacer negocios con estos nuevos formatos.
Algunos ensayos los constituyen la venta de suscripciones de las
reproducciones facsimilares del medio tradicional, las
suscripciones a los medios online, y claro, el más tradicional
financiamiento a través de la venta de espacios publicitarios.
Hasta el momento, y hasta donde sabemos, la componente online
de un medio no financia la estructura de periodismo investigativo
de calidad de un medio. En su mayor parte repercuten, o
reescriben la noticia para adaptarla a un nuevo formato. Pero esto
habría que preguntárselo a cada editorial.
¿Por qué lo dice?
Porque en definitiva, las tarifas publicitarias aplicables hoy día en
un contexto publicitario de internet son mucho más económicas
que una página color impresa, y los contenidos asociados no
están siendo sufragados en parte por el consumidor. Entonces se
puede dar la situación que fuera de lo que es el costo de papel,
impresión, y logística, (los costos de hacer llegar los contenidos
al consumidor), la producción de los contenidos en si misma,
estaría financiada por la publicidad impresa y la cantidad de
ejemplares vendidos. Si quitamos el soporte impreso o el mismo
desaparece, ¿Estaría el medio online en condiciones de financiar
esa producción de contenidos de calidad, a partir de la publicidad
online y de las suscripciones o ventas puntuales online?
Contemplando la realidad de hoy creo que no, pero sería
interesante conocer la visión de las editoriales.
¿Plantea esto una decadencia de esta industria?
Si hablamos de la industria gráfica editorial, ha sufrido una
reducción paulatina en la cifra de ejemplares impresos. Esto es a
nivel global. En lo local, ese proceso se sintió muy fuerte por la
crisis económica, y alcanzó el clímax en el año 2002. Es muy
difícil la recuperación en esas circunstancias, ya que a la par de
una redistribución del gasto temporal, se producen cambios en
los hábitos de consumo. En el caso de la Argentina coincidió
además con la expansión de internet, lo cual implicó a la postre
un conjunto de posibilidades alternativas de entretenimiento e
información. A los pocos años empero, la circulación se recuperó
bastante, aunque sin llegar a alcanzar los niveles previos a la
crisis. Continúan apareciendo nuevos títulos todos los años, y
hay un repensar el negocio. Por otro lado existen lectores que
continúan buscando una lectura con mayor contenido reflexivo,
más profundo que lo que ofrecen algunos artículos online.
Muchos de los cuales prefieren tomarse el tiempo de leer estos
artículos en un medio impreso. Por tanto lo que hay es una
transformación de la industria. De la capacidad de adaptarse,
reinventarse, y recrear el negocio, que muestren las editoriales
dependerá si hay decadencia a la postre o no.
En este contexto que estamos conversando, ¿Cómo
anticipa el rol del IVC?
Los pasos que el IVC siga deben ser determinados por la Junta
Directiva. El IVC hace ya algunos años que se mueve en el sentido
de adaptarse a estos cambios al igual que los institutos de otros
países. Ha informatizado la base de datos histórica, dispone de
sistemas de consulta online, y de distribución inmediata de la
información, y en términos de medición va a proceder a incorporar
las ventas de las ediciones digitales tal como hace el ABC de
Estados Unidos de Norte América.
En mi humilde opinión, el IVC debe volver a las fuentes que le
dieron origen y reinventarse. Esto quiere decir, no perder de vista
que el IVC surge para para dar solución a las diferencias
existentes entre los anunciantes, agencias publicitarias, y
editoriales, y lograr que la contratación y precios de espacios
publicitarios en medios gráficos se base en hechos y cifras reales,
y no en opiniones. Las mismas hoy día y en el futuro van abarcar
cosas muy disimiles, desde certificación de insertos, distribución
de muestras, certificación de distribución a partir de listas de
distribución sectorizadas, certificaciones digitales incluyendo
dentro de esto consumo de contenidos en soportes diversos, y
todo lo que en el futuro pueda ayudar a brindar transparencia en
una negociación entre el anunciante y los productores de
contenidos gráficos. Igualmente deberá incrementar sus servicios,
incluyendo investigaciones específicas sobre los medios gráficos
e integrar la información de lectoría. Esta es la tendencia que
acompañan los institutos más importantes del mundo.
IMAGEN
Nueva campaña del IVC
Invertir no es
un juego
U
na vez más, el Instituto Verificador de Circulaciones sale a los medios
con una nueva campaña publicitaria. Manteniendo su slogan institucional
-principio motor de todas las campañas- en esta oportunidad, jugar con lo
lúdico (valga la redundancia) fue la idea fuerza.
La fuerte pregnancia visual de las imágenes es acorde a lo directo del
mensaje. En este caso, la instancia a pautar en medios auditados viene de la
mano de la analogía con la mecánica de los juegos de azar. Es decir, invertir
publicitariamente en medios que no puedan certificar su circulación implica
un riesgo. Ni más ni menos. La campaña se compone de tres piezas,
nombradas según las imágenes:
. Naipes
. Dados
. Ruleta
Al final de cada una, el remate alude a un juego (otra vez esa palabra) de
palabras:
“...una cosa es apostar a invertir y otra es invertir apostando”.
Llegando próximamente a sus 65 años de vida, el IVC transita un camino en
el cual la imagen es un pilar fundamental para la difusión de su tarea. Una
tarea que encuentra sus raíces en la verdad y contribuye, como siempre, a la
transparencia del mercado publicitario. Y eso, no es ningún juego.
28
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Las otras piezas que integran la
campaña que inauguramos en
la página 29.
P a s t i l l a s
Total Medios. Quieren unificar en el
Reino Unido las mediciones de papel
Fuente | elmundo.es
e Internet
La Audit Bureau of Circulations pretende adaptarse a los nuevos tiempos y ofrecer una medición más
fiables tanto para los medios como para los anunciantes. Según ha explicado la ABC, igual se seguirán
publicando las cifras por separado. Ya lleva dos años trabajando en este cambio.
Los medios de comunicación son, a día de hoy, multiplataforma. Distribuyen la información por diferentes
canales: papel, internet, televisión, radio... Pero todo bajo una misma marca. Aumentan las posibilidades
de llegar al público, pero también se fragmenta la audiencia. Los datos de lectores de periódicos impresos
llegan por un lado, los de TV y radio por otro, y los de internet por otro.
En Reino Unido están decididos a dar un paso al frente: Audit Bureau of Circulations (ABC) quiere unificar
en un solo informe las audiencias de papel e internet.
Esta es, al menos, la intención de la ABC, que pretende adaptarse a los nuevos tiempos y ofrecer una
medición más fiable tanto para los medios como para los anunciantes. "Los editores piensan: 'Mi
circulación impresa está bajando, pero siento que estoy llegando a más gente'. Esta nueva organización
nos ayuda a hacer mejor nuestro trabajo", señaló el organismo en un comunicado. Esta nueva etapa
comenzará a hacerse primero con las publicaciones locales y regionales. Para ver esta medición conjunta
en los diarios nacionales habrá que esperar, según recoge The Guardian.
Según ha explicado la ABC, las cifras se seguirán publicando por separado, ya que reconoce que la
medición en papel sigue siendo "la piedra angular" de su trabajo. Sin embargo, los medios británicos
destacan que es un primer paso interesante que esperan desemboque en un único informe unificado
donde se recojan los datos 'off' y 'on line'. "La decisión no puede ser atractiva ni revolucionaria, pero hay
que darle la bienvenida porque refleja el hábito de lectura de los diarios y revistas, donde lo digital crece a
medida que bajan las ventas en papel", destaca 'The Guardian'.
La ABC lleva dos años trabajando en este cambio. "Habrá más transparencia en los datos", señaló Jerry
Wright, director ejecutivo de ABC. "Debemos inspirar confianza en el mercado a través de nuestra
certificación".
30
LA REVISTA DEL IVC PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
The New York Post' empieza a cobrar por leerlo
Europa Press | Madrid
desde el iPad
Fuente: elmundo.es
El diario estadounidense 'The New York Post', del grupo de medios News Corporation ha comenzado a cobrar por entrar en su web a
través del iPad, aunque desde otros tipos de dispositivos, como un ordenador, se sigue pudiendo acceder de manera gratuita.
Así, cada vez que se intenta acceder a la página web del diario o se pincha un enlace al periódico desde el iPad, utilizando Safari, el
navegador que viene instalado por defecto en el dispositivo, un mensaje informa al usuario que si quiere ver el contenido tiene que
bajarse la aplicación para iPad del 'The New York Post', que es paga, según informa 'Forbes'.
La decisión de levantar un 'muro de pago' en la versión para iPad del diario es coherente con la política al respecto de News Corporation
que en diferentes ocasiones ha defendido el pago en Internet. De hecho, otras publicaciones del grupo, como 'The Wall Street Journal' o
'The Times', ya cobran por su versión 'on line'. Sin embargo, a diferencia de esos casos, de momento en el 'The New York Post' solo se
cobra por el acceso desde el iPad.
Bajar esta aplicación de la tienda de aplicaciones de Apple cuesta US$ 2 y otorga al usuario una suscripción inicial de 30 días, mientras
que la suscripción mensual cuesta US$ 7.
La decisión se enmarca en la última campaña de la News Corporation, para empezar a cobrar a los lectores online, en tiempos en que
baja la circulación de los periódicos impresos.
News Corporation ya cobra por el acceso completo a The Wall Street Journal y los británicos The Times y Sunday Times, mientras que
el ingreso a The Australian, será pago desde octubre.
News Corporation lanzó además en febrero The Daily, un diario digital creado para el iPad que tiene un costo de suscripción de 99
centavos de dólar por semana.
Las revistas europeas ven en internet una
puerta abierta a nuevas expresiones
Efe | Miami
El Mundo (Madrid)
Las revistas europeas especializadas en diseño gráfico e industrial, interiorismo y fotografía confían en que internet pueda tener un
efecto multiplicador en la difusión de las nuevas tendencias en este ámbito artístico, que van mas allá del reducido mercado al que
llegan estas publicaciones.
Este será uno de los principales ejes de trabajo del I Encuentro Internacional de directores de estas revistas, que reúne en el Palacio de
Quintanar de Segovia a veinticuatro responsables de algunas de las mejores revistas europeas de estas especialidades, y en el que
debatirán las posibilidades de desarrollo futuro de estas publicaciones.
El diseñador italiano y organizador del encuentro Giovanni Ferraro ha explicado que estas revistas tienen como denominador común "la
vocación por promover la cultura y el diseño en la sociedad, constituyendo un referente en lo que se refiere a tendencias artísticas y
nuevas fórmulas de expresión".
De este modo, ha señalado que publicaciones como 'Eye', 'Baseline', 'Casabella' o 'Cultures Magazine' han contribuido a difundir ante
la sociedad que el diseño "tiene la capacidad de hacer un mundo mejor porque puede definir un concepto que mejore otros conceptos".
De cara al futuro, Ferraro ha señalado que las revistas especializadas han fijado ya su mirada en las posibilidades interactivas de internet
y de las redes sociales, y algunas de ellas ya se han transformado en portales web que cuentan con centenares de miles de seguidores.
En este sentido, ha indicado que el diseño "comienza a ser una pequeña patria dentro de la aldea global que cuenta ya con su propia
forma de expresarse, y que se difunde rápidamente a través de la red".
Por primera vez en España, este encuentro reúne a representantes de 24 publicaciones de primer orden en el mundo de la imagen y el
diseño pertenecientes a diez países para compartir y debatir con el público acerca de los retos de las revistas especializadas.
Los directores analizarán el mundo del diseño, la arquitectura y el arte tanto desde la perspectiva cultural como la social y empresarial,
planteando, además, algunos de los temas que el Palacio del Quintanar tratará como objetivos principales de estudio e investigación.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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INVESTIGACIÓN
Reporte del Departamento de Research de Mediabrands
Revistas adolescentes
¿Sólo para mujeres?
El objetivo del presente informe es analizar las revistas
destinadas al segmento adolescente con el fin de
detectar tendencias y comportamientos.
Las revistas dirigidas a los segmentos adolescentes presentan
diferencias entre las femeninas y las masculinas. En primera
instancia es más sencilo identificar cuáles son las que apuntan a
mujeres adolescentes que las que apuntan a hombres
adolescentes. Las revistas femeninas poseen temáticas similares
(moda, entrevistas, tests, consejos, etc.) mientras que las
masculinas abordan diferentes temáticas dependiendo de la
especialización del vehículo (video juegos, música, cine, etc.) Las
publicaciones masculinas apuntan a nichos de interés.
A partir de la categorización de los avisos sobre el promedio de
hojas destinadas a publicidad, se desprende que: el mercado
femenino está más concentrado que el masculino. Mientras que
las tres primeras categorías de las publicaciones orientadas a los
hombres representan el 38% del total de avisos. Las tres primeras
categorías de las revistas femeninas alcanzan el 54%.
Si bien la categoría “Ropa” lidera los dos públicos, la sumatoria
de todas las categorías pertenecientes al sector “Indumentaria”
alcanzan un 53% en las revistas femeninas, mientras que en las
masculinas representan el 21% del total de avisos.
Otra de las cuestiones por las que se diferencian las publicaciones
femeninas de las masculinas es que existen mayor cantidad de
publicaciones dirigidas al segmento adolescente femenino,
mientras que para ellos las opciones son más acotadas y dirigidas
a un público más general. Además las que apuntan a las mujeres
poseen mayor cantidad de hojas promedio (100) que las de los
hombres (86) y mayor porcentaje promedio destinado a publicidad
(un 28% contra un 16% de las masculinas).
Según los datos provenientes del IVC, en el 2006 se auditó sólo
una revista perteneciente al segmento adolescente femenino, 4
años después se auditaron 4 revistas. Esto significó un aumento
de un +324% en la circulación promedio.
* Para los análisis se tomaron en cuenta los avisos tradicionales.
Reporte realizado por el Departamento de
Research de Mediabrands.
32
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Se viene la Edición
Especial Aniversario de
LA
DEL IVC
El número de diciembre va a ser especial, por
muchos motivos.
Cerrar el año es todo un acontecimiento para
todos, pero para el IVC es comenzar a vivir el
año de su 65º Aniversario. Por ello es que
invitamos a todos quienes quieran formar
parte de este número colaborando con notas,
curiosidades y también aprovechando
nuestras pautas publicitarias.
Puede contactarnos en:
[email protected]
¡Los esperamos!
Permanencia
Publicidad y contenidos, permanecen
latentes a pesar del tiempo transcurrido
desde que salieron de imprenta.
Esperando ser descubiertos, buscados o
sorpresivos.
Los medios gráficos permanecen vigentes
por mucho tiempo. Tanto como la avidez del
conocimiento lo necesite
Parque Rivadavia, otoño 2011.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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NUEVA SECCIÓN
La memoria es algo que nos permite construir el
futuro, y muchas veces evitar que vuelvan a
cometerse los errores del pasado.
Esta nueva sección le da un lugar a la memoria, por
lo que invitamos a todos los asociados para que le
den contenido con sus recuerdos y anécdotas en
relación a nuestra actividad. Las colaboraciones se
reciben en [email protected]
Desde ya, gracias por acordarse.
El valor de la verdad
C
uando las historias comienzan con “había una vez”
generalmente son fantasiosas o cuentos infantiles.
Esta comienza con “ocurrió realmente una vez”…
Y ocurrió en una gran imprenta ya desaparecida que estaba en la
calle Martín García del barrio de Barracas, que se dedicaba a
imprimir guías telefónicas, libros, revistas, folletos, afiches e
incluso papeles accionarios y bonos.
En estos talleres gráficos se imprimía una revista de la cual se
hacían en promedio 12.000 ejemplares por edición.
En una de estas ediciones la revista incluiría un insert de 4
páginas abrochado en el pliego central, con una promoción de un
anunciante de primera línea.
El material, impreso por otro proveedor se recibió a tiempo para
su encuadernación según las directivas de la agencia de
publicidad responsable de la promoción.
Cumplida la tarea, sobraron 11.000 ejemplares del cuadernillo en
cuestión, por lo que se consultó a la agencia que hacer con este
material. Grande fue la sorpresa cuando la agencia informó que
había mandado 23.000 ejemplares porque esa era la cantidad que
la Editorial responsable de la revista les había solicitado.
34
por Néstor Barbaro
Los 11.000 folletos quedaron depositados por un tiempo y luego
se dieron de baja junto con otros impresos y papeles en desuso.
Más tarde la agencia argumentó que fue mal informada por la
editorial. El único perjudicado fue el anunciante, que creía estar
presente en 23.000 ejemplares, y encima tuvo que pagar 11.000
inserts que fueron a la basura.
Lamentablemente la revista en cuestión no estaba auditada por
el IVC, lo que hubiera permitido conocer la verdad.
En este caso nunca se supo qué había ocurrido realmente, si fue
un malentendido o si la Editorial tergiversaba adrede sus cifras
de tirada.
Estas cosas no solo le cuestan al anunciante, sino que la agencia
puede llegar a perder a su cliente porque se convertiría en
cómplice involuntario del engaño.
La tarea del IVC aporta una certificación cierta para que la
transparencia le de tranquilidad al anunciante y prestigio al medio.
Ese es el verdadero valor de la verdad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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