introducción

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Introducción
En el área del marketing, el comportamiento del consumidor constituye uno
de los componentes significativos para mejorar estrategias relativas a la calidad del
servicio y, en consecuencia, a incrementar la satisfacción del cliente. Existe una gran
diversidad de empresas, productos y marcas cuyas acciones se orientan a conquistar o
atraer el interés de los consumidores con el propósito de conocer, analizar y
comprender sus motivaciones y exigencias, de manera tal que puedan generar
intercambios que favorezcan a ambas partes (empresario y consumidor), por lo tanto,
la satisfacción del cliente es un elemento clave para el desarrollo y el mantenimiento
de las relaciones con el mercado.
Cualquier empresa interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe comprender los factores individuales (motivaciones, percepciones, actitudes),
los factores sociales (grupos de referencia, cultura, grupos familiares, clases sociales)
y por último la toma de decisiones (reconocimiento de las necesidades, evaluación
post compra, selección del establecimiento), debido a que estas variables definen e
influyen directamente en el comportamiento de los consumidores, según lo refieren
expertos investigadores en esta materia.
Desde esta perspectiva surge el interés de analizar el comportamiento del
consumidor en Locatel, automercado de salud, empresa enfocada a la venta de
productos de salud con prescripción médica y de libre expendio, principalmente
medicamentos, cuyas características la diferencian de otras empresas de naturaleza
similar (por ejemplo, las farmacias). En tal sentido, el trabajo está estructurado por
cinco capítulos, a saber: Capítulo 1, la cual hace referencia al planteamiento del
problema y a la definición de los objetivos; Capítulo 2, conformado por los
antecedentes, las bases teóricas y el sistema de variables; Capítulo 3, el cual contiene
la metodología empleada; el Capítulo 4 que incluye el análisis y discusión de
resultados y el Capitulo 5, donde se encuentran las conclusiones y las referencias
utilizadas para el desarrollo de la investigación.
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Capítulo 1: Planteamiento del Problema
Formulación e Identificación del Problema
Actualmente las organizaciones contemporáneas deben aprovechar al máximo
sus recursos para lograr eficientes niveles competitivos en un contexto caracterizado
por la globalización, la complejidad y la diversidad. Bajo esta premisa, los
consumidores se tornan cada vez más exigentes y las condiciones de los mercados
orientan sus esfuerzos a mejorar la calidad de servicios, bienes y productos lo cuales
inciden de manera significativa en la utilidad, rentabilidad, share de mercado y
estabilidad laboral de las mismas.
En las empresas es fundamental que se realicen evaluaciones periódicas y
continuas que determinen el desempeño y funcionamiento de las diversas aéreas que
la conforman, que permitan diagnosticar los factores que ejercen influencia sobre el
producto y el servicio final al cliente con el propósito de elevar sus niveles de
expectativas y
satisfacción. Además, es importante destacar que al identificar,
entender y gestionar el comportamiento de los consumidores como un sistema, se
contribuye a la eficacia y eficiencia de la organización en el logro de sus objetivos, ya
que el desempeño de las empresas afectan directamente con tales conductas y, en
consecuencia, en los riesgos operacionales, de mercado y financieros.
La preocupación por estas materias constituye un rasgo común en
prácticamente todas las economías que se preparan conscientemente en favor de sus
consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. La
globalización, el desarrollo tecnológico y las nuevas formas de pensamientos en el
ámbito económico tienen inevitables consecuencias en el mundo empresarial y su
entorno generando mayor interés por parte de los gerentes o directivos en dirigir su
atención hacia la toma de decisiones oportunas y acertadas en el campo del
comportamiento del consumidor. Frente a este planteamiento Wilson (2005),
menciona entre las ventajas de enfocarse hacia el cliente, los siguientes aspectos: (a)
ganar su confianza y fidelidad; (b) protección contra la competencia; (c) adaptación a
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los cambios de las necesidades del consumidor; (d) capacidad para retomar
posiciones de mercado perdidas y, (e) rentabilidad a largo plazo.
Es importante que las organizaciones recojan información de los clientes en
dos momentos diferentes: a priori, sus necesidades y a posteriori, el grado en que ha
conseguido satisfacerlas. Por ello, un marketing orientado al cliente, coordinado y
atento a las acciones de la competencia, es esencial para alcanzar tanto la satisfacción
del consumidor como el éxito de la organización. Por lo tanto, la identificación del
grado de satisfacción del consumidor con respecto al producto ofrecido, resulta
fundamental a la hora de hacer un balance del desempeño de la empresa. En tal
sentido, la medida de satisfacción representa un mecanismo de retroalimentación para
la gerencia, que le permitirá tomar medidas adecuadas para el desarrollo futuro del
mercado.
Mediante estrategias de atención al cliente, es posible conocer el uso que le da
a los productos, su propensión a la compra, las actitudes y valores que lo caracterizan
y obviamente, tanto sus variables demográficas como las de nivel socioeconómico; lo
que le permite al negocio contar con insumos para formular nuevos enfoques y
mantener un alto nivel de competitividad en el mercado.
Particularmente, el mercado farmacéutico, apunta a tiendas o farmacias de
conveniencia, que en Estados Unidos se conoce como "drog store" que consisten en
lugares amplios que funcionan bajo el concepto de autoservicio, donde el consumidor
puede encontrar desde su medicina hasta productos dietéticas, entre otros. Aunque
surgen como un servicio relacionado con la salud, estas tiendas fortalecen su
propuesta con una amplia variedad de productos y de servicios médicos, ofreciendo
atractivos descuentos al público (Orijuela, 2003).
En el ámbito Europeo, Murillo y otros (cp. en Ruiz de Maya y Munuera, 2001),
señalan:
Los mayores niveles de vida de las economías occidentales y la
consolidación del estado de bienestar de sus individuos han provocado
una mayor preocupación por la salud, que se ha visto acompañada de altas
inversiones públicas y privadas en este campo. El consumo de productos
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y servicios relacionados con la salud acapara cada vez más una parte
significativa del presupuesto familiar. Especial incidencia ha tenido el
gasto farmacéutico en España, dado que poseemos uno de los índices de
consumo de medicamentos más altos de Europa (p.1).
Otro aspecto a destacar en este contexto es el cambio en la categorización de
varios productos farmacéuticos, que han dejado de ser unidades que requerían una
prescripción médica para ser productos de libre disposición o sin receta. Estas
modificaciones conjuntamente con la homologación de ciertos medicamentos con
otros productos de consumo plantean un conjunto de interrogantes sobre las formas,
procesos y hábitos de compra y consumo de los mismos. Por otra parte, es importante
conocer de manera específica los procesos de decisión de los consumidores para esta
categoría de producto ya que su relación con la salud y situaciones de enfermedad
puede provocar que las fases de la decisión difieran de las decisiones de compra de
otras marcas (Ruiz de Maya y Munuera, 2001).
Bajo este concepto, en Venezuela han surgido empresas de salud tales como,
Farmatodo, Farmahorro, Locatel, Farmacias Saas, Farma Plus y Provemed, cuyo
éxito ha servido de ejemplo para la aparición de otras iniciativas en la región capital,
central y en el interior del país como: Megamedic, FarmaOfertas, Farmacity,
FarmaRed y Ofermed, entre otras. Algunos de estos proyectos se han quedado en el
camino, en parte por los embates de la recesión económica que atentaron contra sus
inicios y también porque la prueba en el mercado no les fue muy favorable, como son
los casos de Medimax y las farmacias de la red de salud Rescarven. (Beltrán y Seijas,
2008)
Sin embargo, el negocio de las cadenas de farmacias muestra una salud
estable en medio de la crisis mundial económica ante la caída del poder adquisitivo
de la población y frente a las fallas en inventario de algunas medicinas. No obstante,
en Venezuela existen aproximadamente 5 mil 700 farmacias concentradas en su
mayoría en el área metropolitana de Caracas entre cadenas y particulares, según datos
aportados por el presidente de la Federación de Farmacias de Venezuela, Edgar Salas
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Jiménez (citado en Beltrán y Seijas, 2008). Se trata de cifras muy altas, teniendo en
cuenta el volumen de la población nacional, calculado en 25 millones y medio de
habitantes de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística
De acuerdo a lo expresado en fecha 27 de Noviembre de 2009 por el Ing.
Mauro Pachón, Director General Locatel San Cristóbal, el automercado de salud es
una franquicia cuya estrategia de fidelización de clientes se centra en el marketing de
relaciones y el valor agregado al cliente, mediante un conjunto de servicios y
productos diversos de salud, tarjetas de identidad del cliente, campañas de
información (prensa, radio, televisión, revistas y pagina Web),atención al cliente,
volumen poblacional y la ubicación geográfica y estratégica de región fronteriza en el
caso del Estado Táchira. A pesar de que la evolución del número de clientes se ha
incrementado durante el tiempo, sostiene el director, que la empresa no ha realizado
investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, debido a que supone que
las conductas del cliente son similares a nivel nacional. Todo ello evidencia por parte
de Locatel Automercado de Salud, la ausencia de estudios que muestren los factores
sociales y las determinantes individuales que ejercen influencia en la conducta del
consumidor, así como, el proceso de toma de decisiones en la compra. Lo cual
implica riesgos inherentes a la pérdida gradual de lealtad y compromiso hacia la
empresa y una baja eficacia en la implementación de estrategias de marketing para
satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores.
En este marco de referencia surge la necesidad de investigar sobre la
complejidad de comportamientos que intervienen en el individuo en el momento de
tomar la decisión acertada sobre la adquisición de un producto o servicio determinado
del área de la salud en la empresa Locatel.
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Importancia y Justificación
A nivel mundial los consumidores de bienes y servicios han experimentado
importantes cambios en los procesos de decisión de compra bien sea por factores
individuales o por influencias sociales que han orientado a los expertos en marketing
a incorporar dentro de sus estrategias, estudios sobre el comportamiento del
consumidor a objeto de generar un mayor grado de satisfacción de los mismos y en
consecuencia, mejorar su posicionamiento en un mercado caracterizado por un alto
nivel de competitividad.
La presente investigación orientada hacia el análisis del comportamiento en el
automercado de salud Locatel del municipio San Cristóbal,
aporta, desde una
perspectiva teórica y conceptual, un conjunto de reflexiones y discusiones sobre la
manera en la cual se manifiestan las conductas de los seres humanos de una localidad
específica, en cuanto a las determinantes individuales y sociales, así como en los
proceso de toma de decisiones que ejercen influencia en el consumidor al comprar
medicamentos con prescripción médica, productos de salud de libre expendio y
servicios de naturaleza similar.
Desde el punto de vista metodológico, el estudio proporciona un enfoque
riguroso, válido y confiable para generar conocimiento en el área del marketing
centrado en los clientes y de igual manera sobre las formas, procesos y hábitos de
compra y consumo de los mismos. Por otra parte, desde una visión práctica, la
investigación constituye una herramienta útil para las empresas de autoservicio para
mejorar la gestión de sus negocios y apuntar sus estrategias hacia las necesidades del
consumidor. En la medida en que estos objetivos sean puestos como premisa de
acción, la organización estará en condiciones de ofrecer los productos o servicios que
realmente se están requiriendo y modificar aquellas líneas existentes de productos y
servicios acorde con las variaciones que el mismo mercado determine.
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Objetivo General
Analizar el comportamiento del consumidor en Locatel, Automercado de
salud, del Municipio San Cristóbal, Estado Táchira.
Objetivos Específicos
1. Determinar los factores individuales que inciden en el comportamiento del
consumidor de Locatel San Cristóbal.
2. Determinar los factores sociales que ejercen influencia en el comportamiento
del consumidor de Locatel San Cristóbal.
3. Identificar el proceso de toma de decisión de los clientes para adquirir un
producto o servicio en Locatel.
4. Establecer un cuerpo de conclusiones relevantes que permitan visualizar las
aproximaciones reflexivas en torno al comportamiento del consumidor del
automercado de salud, Locatel.