UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Trabajo de grado para la obtención de título de:
Licenciada en Publicidad y Gestión
TÍTULO:
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE PRODUCTOS DE
BELLEZA EN CATÁLOGOS DE VENTA, CASO: YANBAL EN LA CIUDAD DE
QUITO”
AUTOR:
Verónica Isabel Tehanga Cedeño
DIRECTOR DE TESIS:
Msc. Verónica López
Quito, Junio del 2014
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD
Todos los datos utilizados, información procesada, análisis realizados y las
conclusiones vertidas en este trabajo son responsabilidad de la autora.
Quito, Julio de 2014
_______________________
Verónica Isabel Tehanga Cedeño
171607503-9
AGRADECIMIENTO
A mi hija Isabella Valentina, mi razón para luchar con más ganas cada día, la
persona que más cosas me ha enseñado por medio del amor. A ti te dedico
cada logro mi hermosa hija, gracias por hacer de mi vida, la mejor aventura.
A mis padres Melvita y Rómulo, las personas que cambiaron mi historia, que me
hicieron amar la vida tal y cual es, que me enseñaron a soñar y me dieron la
libertad para cumplir los sueños que he podido, ustedes son quienes me dieron
la lección más valiosa de mi vida, la de aceptar y tolerar a las personas,
comenzando por mí, gracias por creer en mi más aún las veces que yo no podía
hacerlo.
A mis hermanos Javier y Rómulo Andrés, quienes me dieron la oportunidad de
crecer como persona.
A mis amigas y amigo Caro, Sebas, Stephy, Mafer, gracias por extender su
mano en todo momento y por no dejar de creer en mí.
A todos ustedes gracias de corazón.
DEDICATORIA
Este trabajo que lo realicé con mucho esfuerzo se lo dedico en primer lugar a mi
hija Isabella Valentina, quien siempre me ha dado los motivos para alzar la
cabeza y sentir que yo puedo, que hay que saber volar incluso cuando hay mal
tiempo, a mis padres que no solo me extendieron la mano, también se
entregaron por completo a mí y me dieron su tiempo y su amor, a mis hermanos
que me han hecho sentir apoyada y respaldada, a mis amigos que en
ocasiones han creído en mí, más que yo, especialmente a mi hermana de vida
Carolina Mena.
INTRODUCCIÓN
La publicidad es una herramienta del marketing que forma parte de un proceso
de comunicación.
Gracias a la publicidad se logró una nueva forma de llegar a las masas y poder
difundir un mensaje informativo y de promociones en medios de comunicación.
Como toda disciplina o fenómeno social tiene una razón de ser, objetivos que
cumplir por medio de estrategias y técnicas.
En la formación académica y en el desempeño laboral existe una arbitrariedad
con respecto al manejo de conceptos y al ejercicio de la profesión, si no se
conocen las funciones y sus objetivos la publicidad tomará responsabilidades
que no le corresponden y no podrá cumplir con los requerimientos que de una
manera equivocada le quieren hacer asumir.
Contenido
PROTOCOLO DE TESIS .......................................................................... i
PROBLEMA .............................................................................................. i
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... i
OBJETIVO GENERAL .............................................................................. i
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................... i
JUSTIFICACIÓN ...................................................................................... ii
HIPÓTESIS ..............................................................................................iii
IDEA A DEFENDER ................................................................................iii
CAPÍTULO I ............................................................................................. 1
MARCO REFERENCIAL ......................................................................... 1
1.- Historia de la empresa Yanbal. .................................................................. 1
1.1.- IDENTIDAD CORPORATIVA.- Datos generales ..................................... 6
1.1.1.- Datos importantes, criterios.- ............................................................ 9
1.1.2.- Estructura Organizacional.- ............................................................. 10
1.1.3.- Estructura Operativa y naturaleza jurídica. .................................... 11
1.1.4.- Principales Marcas, Productos y Servicios ...................................... 12
1.2. Estrategias generales de Marketing y Publicidad empleados por la
empresa.- .............................................................................................. 15
1.2.1.- Mercado.- ........................................................................................... 16
1.2.2.- Logros.- .............................................................................................. 16
1.2.3.- Producto.-........................................................................................ 20
1.2.4.- Promoción.- ..................................................................................... 20
1.3.1.- Medios:............................................................................................ 23
1.3.1.1.- Medios ATL: ................................................................................. 24
1.2.1 Principales marcas de la competencia.- ............................................ 36
1.2.2.- Historia de BELCORP.- ................................................................... 36
CAPÍTULO II .......................................................................................... 40
MARCO CONTEXTUAL ........................................................................ 40
2.- INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD. Conceptos ......................... 40
2.1.- Tipos de publicidad:............................................................................... 43
2.1.1.- Publicidad Comercial.- .................................................................... 43
2.1.2.- Propaganda.- ................................................................................. 46
2.2.- Objetivos de la Publicidad.- .................................................................. 48
2.3.- Consumidor.- ......................................................................................... 50
2.3.1.- Características del consumidor.- .................................................... 51
2.4.- Psicología del Consumidor.- .................................................................. 58
2.4.1.- Las necesidades.- ........................................................................... 59
2.4.2.- Los deseos.-.................................................................................... 62
2.5.- Definiciones importantes.- (Consumo) ................................................. 66
CAPÍTULO III ......................................................................................... 67
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 67
3. Objetivo general ............................................................................... 67
3.1.- Objetivos específicos.- ......................................................................... 67
3.2.- Población muestra.-.............................................................................. 67
3.3. Tipo de Investigación.-............................................................................ 69
3.4.- Modelo de encuesta. ............................................................................ 69
3.5.- Informe de resultados.- Representación gráfica ................................... 71
3.6.- Análisis de los resultados de encuestas. .............................................. 79
3.7.- Conclusión de la investigación. ............................................................. 79
CAPÍTULO IV......................................................................................... 80
4.- Análisis de las estrategias publicitarias en el catálogo de ventas
Yanbal. .................................................................................................. 80
4.1.- Conceptos de Publicidad ...................................................................... 80
4.1.1.- Objetivos de la Publicidad.- ............................................................. 81
4.3.- Análisis caso: Yanbal Ecuador.- ......................................................... 86
4.6.- Recomendaciones.-............................................................................. 100
4.7.- Conclusión.- ........................................................................................ 101
Bibliografía ........................................................................................... 103
PROTOCOLO DE TESIS
PROBLEMA
La mala percepción de los clientes que consideran que la publicidad ya no es
importante cuando una marca está posicionada en la mente del consumidor.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La publicidad es una herramienta que ayuda a las marcas en el camino hacia su
posicionamiento, por la capacidad evolutiva que tiene ha llegado a ser una
parte vital en la comunicación unilateral de las marcas hacia sus consumidores.
La publicidad como herramienta de promoción se encarga de mantener
informado al consumidor sobre lo nuevo que puede ofrecer, también puede
persuadir para que adquiera determinado producto o servicio y le recordará que
la marca está en el mercado, estos roles que cumple la publicidad son las
razones por las cuales muchas marcas optan por mantener campañas al aire y
cumplir los objetivos que forman parte de un plan de comunicación.
OBJETIVO GENERAL
Determinar cuáles son las estrategias publicitarias de productos de belleza en
Catálogos de venta de la marca Yanbal y su nivel de aceptación en el grupo
objetivo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Revisar los conceptos básicos de publicidad.
i
•
Diferenciar los objetivos y las estrategias entre marketing y publicidad.
•
Recopilar información sobre las preferencias de las consumidoras de
productos cosméticos.
•
Analizar las estrategias publicitarias en el plan integral de comunicación y
en el catálogo de ventas de Yanbal.
JUSTIFICACIÓN
Este proyecto de investigación busca exponer los parámetros puntuales que
hacen de una campaña publicitaria memorable, en este caso partiendo del
análisis de las estrategias publicitarias como la base del mensaje que se
difundirá en los diferentes medios para cumplir los objetivos planteados,
haciendo énfasis en el catálogo de Yanbal como herramienta de ventas.
Es importante tener en cuenta de donde a dónde van los objetivos de
Marketing, el uso y selección de estrategias y cuando requieren ser reforzadas
por estrategias publicitarias, de las cuales surgirán nuevos objetivos y se creará
un plan de comunicación integral que tendrá más alcance en el público objetivo.
En el particular caso de la empresa Yanbal Ecuador, que lleva alrededor de 40
años en el país, ha surgido un tema de interés para este campo de la
comunicación, siendo el Marketing su aliado más importante y directo el cual ha
respaldado sus estrategias con publicidad, incursionando en formas mucho más
personales con la venta directa y su catálogo de ventas en el cual se ofrece
información de todos los productos que la empresa tiene.
ii
HIPÓTESIS
La compra de productos cosméticos de la marca Yanbal es impulsada por las
estrategias de marketing y reforzadas por la publicidad en medios masivos,
haciendo de esta manera un uso racional de promoción por parte de la
publicidad y cerrando la campaña con las piezas publicitarias que se
encuentran en el catálogo de ventas Yanbal.
IDEA A DEFENDER
Durante los años de formación académica y cuando se comienza a ejercer la
publicidad surge una contradicción en cuanto a criterios personales en los
conceptos básicos de la publicidad y el marketing, esto en gran parte se debe a
la experiencia de cada persona, la importancia de revisar, aclarar y dominar
conceptos es para evitar caer en los errores de adjudicarle funciones que no
entran en los dominios de la publicidad y de la misma manera al marketing, de
este modo se puede garantizar que los resultados serán más reales porque
cumplirán roles y responsabilidades para las cuales fueron creadas en primera
instancia.
La mayoría de las grandes marcas no subestiman el poder de penetración que
la publicidad tiene en las masas, utilizarla frecuentemente para comunicar a los
consumidores que están en un estado activo en los medios, como
recordándoles de su existencia. La publicidad cumple con informar a las
personas que hay un nuevo producto, o que un servicio mejoró su calidad,
persuade de que determinado bien o servicio es el mejor porque tiene
beneficios únicos. Por esta razón, es importante saber que los objetivos que
cumple la publicidad se diferencian de los que tiene el marketing, debido a que
este último tiene las ideas concretas de cómo atraer al consumidor para inducir
iii
una venta y la publicidad hace que el grupo objetivo al que pertenezca esta
persona conozca y se informe acerca de promociones, regalos, descuentos o
novedades que tengan para lograr la venta.
Es por esta razón que para el análisis de este tema fue seleccionada la
empresa Yanbal Ecuador, la misma que lleva 40 años en el país y en su
evolución ha creado un plan de comunicación integral, haciendo que los
objetivos de marketing y las estrategias publicitarias se complementen de
manera que puedan llegar a sus consumidoras actuales y potenciales de una
mejor manera.
iv
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.- Historia de la empresa Yanbal.
Un breve extracto de la historia de Yanbal Internacional tomada de su libro
“INFORME DE SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA”
(Yanbal, Informe de sostenibilidad y responsabilidad corporativa, 2011); y
ampliada en su página web (YANBAL):
“1967 NACE UNA MARCA, NACE UNA HISTORIA” Yanbal inicia sus
operaciones destinada a la producción y distribución de cosméticos por medio
de la venta directa.
Figura 1, Inicios de operaciones Yanbal. Fuente: (YANBAL)
“1977
YANBAL
ABRIENDO
FRONTERAS”
El
exitoso
modelo
de
comercialización Yanbal, confirma una vez más su capacidad expansiva y
celebra la apertura de Yanbal Ecuador.
Figura 2, Fuente: expansión de la empresa (YANBAL)
1
“1979 COMIENZA LA ERA DE EXPANSIÓN” El modelo Yanbal empieza a
replicarse en otros países de la región como Colombia y Bolivia.
Figura 3, expansión a nivel latinoamericano Fuente: (YANBAL)
“1981 PRODUCTIVIDAD Y EFICIENCIA” Para llegar al mercado con productos
de calidad garantizada, Yanbal International construye en el Perú su primera
planta de joyería, ampliando así el portafolio de productos cosméticos.
Figura 4, nuevos productos Fuente: (YANBAL)
“1984 UNIFICANDO LA CALIDAD” Replicando el modelo de calidad y
demostrando su compromiso por darle vida a la belleza se inaugura la planta de
cosméticos Colombia.
Figura 5, llevando la calidad a otros países Fuente: (YANBAL)
2
“1989 DISEÑANDO CADA DETALLE” Se inaugura una nueva planta de
joyería en la ciudad de Bogotá, para reforzar el abastecimiento de nuestras
maravillosas joyas en otros mercados.
Figura 6, expansión de mercado, con productos de joyería Fuente: (YANBAL)
“1990 CRECIMIENTO REAFIRMADO” Construimos e inauguramos la planta
de cosméticos Ecuador, generando con ello nuevas posibilidades de
crecimiento y desarrollo para la región.
Figura 7, inauguran planta cosmético en Ecuador 1990 Fuente: (YANBAL)
“1993 INSPIRADO POR LOS SENTIDOS” Junto al reconocido perfumista
francés Marc Blaison, se crea el Centro de Investigación de fragancias Cosmo
International Fragances en EE.UU. para la conceptualización y desarrollo de los
más memorables aromas.
Figura 8, se crea el centro de investigación de fragancias Fuente: (YANBAL)
3
“1993 CELEBRADA TRAYECTORIA DE ÉXITOS” Se inicia la historia de
reconocimientos a nuestro fundador y líder, Fernando Belmont, quien con su
visión de prosperidad para todos, su fe en la mujer y su pasión por la calidad,
ha dejado huella en los países donde la Corporación ha llegado.
Figura 9, era de reconocimientos Fuente: (YANBAL)
“1995 ARQUITECTURA, UNA SOLA IDENTIDAD” Se da comienzo a la nueva
visión inmobiliaria que hoy identifica, bajo un concepto innovador unificado, la
arquitectura Yanbal en cada uno de los proyectos de nuestras unidades de
negocio en todo el mundo”
Figura 10, formando identidad Fuente: (YANBAL)
“2002 OPORTUNIDAD QUE LLEGA LEJOS” La Oportunidad Yanbal para el
desarrollo de la mujer sigue llegando a más países y se abre una nueva unidad
comercial en Centro América: Yanbal Guatemala.
Figura 11, Más oportunidades para las mujeres Fuente: (YANBAL)
4
“2003 ATRAVESANDO NUEVAS FRONTERAS” Ratificando una creciente
etapa de desarrollo sostenido, se abre una próspera unidad de negocio en la
región: Yanbal Venezuela.
Figura 12, nuevas fronteras Fuente: (YANBAL)
“2004 CONQUISTANDO EUROPA” La pasión por mantener los más altos
estándares de calidad le abre las puertas a Yanbal International para ingresar al
exigente mercado europeo e inaugurar con éxito Yanbal España”
Figura 13, Conquista del viejo continente Fuente: (YANBAL)
“2011 LEGADO QUE TRASCIENDE” Se dio inicio a una nueva etapa donde
Janine Belmont, hoy Presidente Ejecutivo, recibió de manos de su padre,
Fernando Belmont, el encargo de liderar y continuar con la visión de llevar
Prosperidad para Todos.” (2014)
Figura 14, dando paso a nuevas generaciones Fuente: (YANBAL)
5
Yanbal es una empresa reconocida por sus altos estándares de calidad, por su
gestión dentro de los principales eventos en los países donde están presentes y
por su excelente trato con sus trabajadores y su clientela. Esto ha generado
confianza y fidelidad con la marca en sus clientes.
La empresa Yanbal, elaboro desde sus inicios la red de mercadeo para poder
abrir más plazas de trabajo y complemento esta estrategia de marketing de
venta directa con el catálogo de venta.
1.1.- IDENTIDAD CORPORATIVA.- Datos generales
Marca: Yanbal Ecuador
Logo 2010:
Figura 15, Logo Yanbal Fuente: (Google, Logo Yanbal )
Logo actual (2014):
Figura 16, Logo actual Fuente: (Google, Logo Yanbal )
Slogan: Marca la diferencia
Yanbal Ecuador inició operaciones en 1977, con capitales nacionales y
extranjeros. El primer centro de distribución se ubicó en el sector de
Mapasingue, en la ciudad de Guayaquil.
6
Para 1989, las operaciones centrales fueron trasladadas a Quito; y, en
noviembre de 2001, fue inaugurada la Planta de Producción. Años después, en
Octubre de 2009, se abrió un Centro de Distribución en las afueras de la capital,
en la zona de Aloag.
En 2010, Yanbal Ecuador contaba con 700 colaboradores; mientras en 2011, el
número se fijó en 688.
Yanbal Ecuador busca integrar a todos sus grupos de interés, tanto internos
como externos, para vincularlos en una gran familia alineada a la misión, visión,
valores y principios corporativos de la compañía, y favorecer su alineación con
los enunciados valorativos expresados en el himno empresarial”
“La compañía coordina permanentes acciones directas con sus stakeholders
externos más inmediatos: las consultoras, distribuidores y transportistas.”
(Yanbal, Informe de sostenibilidad y responsabilidad corporativa, 2011)
Figura 17, inspiración Fuente: (YANBAL)
Figura 18, identidad Fuente: (YANBAL)
7
Misión y visión:
Figura 19, Misión Fuente: (YANBAL)
Figura 20, Fuente: (YANBAL)
Valores y principios corporativos:
Valores
Integridad.
Honestidad.
Equidad.
Lealtad.
Respeto.
Transparencia.
Figura 21, Valores, Fuente: (Yanbal, Informe de sostenibilidad y responsabilidad corporativa,
2011)
8
Principios Corporativos
Prosperidad para todos.
Pasión por la excelencia y la
calidad.
Espíritu de equipo.
Innovación.
Actitud de Servicio
Figura 22, Principios, Fuente: (Yanbal, Informe de sostenibilidad y responsabilidad corporativa,
2011)
1.1.1.- Datos importantes, criterios.-
Alcance y cobertura.- “El presente informe es un ejercicio de comunicación y
transparencia de la gestión de Yanbal Ecuador S.A., en relación con los
aspectos económicos, sociales y ambientales de su actividad, durante los
ejercicios económicos 2010 y 2011.
Este es el primer informe de carácter público. Por compromiso adquirido, los
futuros informes que presente la compañía tendrán una periodicidad bianual.
La información y datos exhibidos en el presente han sido verificados por la firma
independiente Deloitte & Touche Ecuador y abarcan, exclusivamente, las
actividades realizadas en territorio Ecuatoriano”.
La
elaboración
del
Informe
de
Responsabilidad
Corporativa
y
Sostenibilidad 2010-2011 ha sido realizada con estricta observancia de los
requisitos, estándares y lineamientos internos de Yanbal, la “GUÍA PARA LA
ELABORACIÓN DE MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD GRI-G3” de la Global
Reporting Initiative, la norma de Aseguramiento de Calidad AA 1000 y los
indicadores del Sistema Integrado de Gestión Yanbal. (Yanbal, INFORME DE
9
DE SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA, 2011) pág. 6 –
7
1.1.2.- Estructura Organizacional.-
Figura: 23, Estructura organizacional aplicable para todos los países que existe Yanbal Fuente:
(Yanbal, INFORME DE DE SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA, 2011)
pág 15
10
1.1.3.- Estructura Operativa y naturaleza jurídica.
Figura 24, Naturaleza jurídica Fuente: (Yanbal, INFORME DE DE SOSTENIBILIDAD Y
RESPONSABILIDAD CORPORATIVA, 2011)pág. 16
Dato de observación: En las provincias donde no hay centros de
distribución o administración están presentes las consultoras de belleza con
catálogos de ventas.
11
1.1.4.- Principales Marcas, Productos y Servicios
“Yanbal Ecuador ofrece una amplia línea de productos de belleza, cuidado
personal para hombres, mujeres, adolecentes, niños y niñas.
Pero el producto central de Yanbal es la oportunidad, que consiste en el
desarrollo de consultoras independientes (mayores de dieciocho años), en tres
ejes fundamentales: personal, profesional y económico.” (YANBAL)
Mundo Mujer
f.25
f.26
f.27
f.28
Figuras: 25, 26, 27, 28, Productos Yanbal, fragancias femeninas Fuente: (Google, 2014)
Gaia
Ccori
Elixir
Top Modeling
Aqua Flx
Cuartetos Hidralip
Collar y artes
12
Mundo Hombre
Figura 29, Productos Yanbal, para hombres Fuente: (Google, 2014)
Jaque
Ohm
Total block
Cadena Baltazar.
Mundo Juvenil
Figura 30, Línea Juvenil Clic By Yanbal Fuente: (Google, 2014)
13
Dulce Vanidad
Rímel Alargador
Brillo Cocktail
Sombras Clic
Mundo niños
Figura 31, Productos de niños Yanbal, Fuente: (google, 2014)
Espejito Espejito
Petit Pon Pon
Set aretes Estefanía.
Información de productos: (Yanbal, INFORME DE DE SOSTENIBILIDAD Y
RESPONSABILIDAD CORPORATIVA, 2011).
Yanbal, ha logrado permanecer en el mercado con una gran acogida por parte
de sus consumidoras y de un gran grupo de personas que aunque no compren
sus productos, se han involucrado en actividades como eventos que Yanbal
patrocina, o en labores sociales como fundaciones.
14
Yanbal es una empresa internacional que ha logrado conocer el mercado local
para
poder
desempeñarse
con
estrategias
comunicacionales
y llegar
adecuadamente a su mercado potencial.
En el campo de la publicidad, una de las campañas que más ha trascendido en
esta empresa es la de unirse a trabajar en su red de mercadeo a la que
llamaron Oportunity, la cual promueve en las familias un progreso económico y
laboral para tener la oportunidad como su nombre lo indica, de poder salir
adelante con un negocio propio.
Gracias a su emprendimiento en la actualidad hay un número importante de
personas que forman parte de su equipo de trabajo, bajo la modalidad de
consultoras de belleza. Yanbal se encarga de motivarlas constantemente, con
capacitaciones, recompensas, premios y oportunidad de ascender de rango
para asegurar beneficios de ambas partes.
1.2. Estrategias generales de Marketing y Publicidad empleados por la
empresa.-
Yanbal Ecuador es conocido por su gran participación en el mercado, sus
constantes campañas publicitarias, los eventos, su labor social y ambiental y
por tener una de las más grandes y efectivas redes de mercadeo en el país. Su
principal objetivo es expandir su red de mercadeo para poder ofrecer más
trabajo e incrementar su fuerza de venta. Para esto está diseñado un plan de
comunicación integral en donde el marketing hace el análisis en el mercado
actual y potencial y hace de la publicidad su herramienta de información y
persuasión.
Las campañas publicitarias, presentes en medios atl y btl responden a las
estrategias que vienen por medio del marketing y son respaldadas por los artes
publicitarios que se encuentran en el catálogo de venta, siendo esta la parte
15
final de la intervención de la publicidad y comenzando las estrategias
comerciales para lograr la venta.
1.2.1.- Mercado.Yanbal opera en el mercado de la belleza a través de su línea de cosméticos. El
canal que utiliza es la venta directa, a través de sus Consultoras de belleza.
(BORRERO, 2007) Superbrands pág. 104
1.2.2.- Logros.Yanbal ha logrado ser el líder del mercado cosmético con una participación del
26% del value share, una participación relativa de 2,9 veces sobre el líder en el
mercado general. Es líder del mercado de maquillaje, tratamiento facial,
fragancias y bisutería, todo esto con una estrategia de creación de valor basado
en productos y precio premiun en un mercado en donde la mayoría de la
población pertenece a una clase social media y baja.
Posee, además, en top of mind en la categoría de cosméticos por venta directa
del 66% y una declaración de marca habitual del 69% con una tendencia
ascendente el año 2004, lo cual denota la marcada preferencia de los
consumidores por la marca.
En el año 2004 se hizo acreedora al premio Effie de Plata en la categoría de
productos con una campaña de su marca de maquillaje juvenil Clic.
En el 2006, según los datos publicados por la revista Ekos, basados a su vez en
datos en datos de la Superintendencia de compañías, se la calificó como la
mejor empresa por sus índices de rentabilidad, confiabilidad y eficiencia. Ha
16
sido también galardonada con los premios Ekos, en la categoría de productos
de higiene y cuidado personal.
Durante los últimos siete años, ha logrado un crecimiento del 618%.
En el 2006, el Best place to Work Institute la “rankeo” como la tercera mejor
compañía para trabajar en Ecuador y como el número 17 en Latinoamérica.
(BORRERO, 2007) Superbrands, pág. 104.
La revista Ekos, anualmente realiza una indagación a profundidad y basado en
datos del Servicio de Rentas Internas (SRI) y de la Superintendencia de
compañías, escoge las mejores empresas del Ecuador colocándolas en un
ranking que permite a conocer su desempeño económico y progreso anual.
Investigación en los años: 2008 y 2013
En el año 2008 Yanbal quedó como la primera empresa en la categoría
Industrial por volumen de producción y ventas, cumplimiento de pagos de
impuestos, de normas de calidad, de disposiciones de la Superintendencia de
Compañías, responsabilidad social entre otras.
En el año 2013 ocupó el número 65 del Ranking las mejores 1000 empresas,
siendo la primera en la Categoría de Industria cosmética.
17
Revista Ekos año 2008:
Figura 32, Ranking mejores empresas 2008 fuente: (Ekos, Ekos de oro edición especial, 2008)
18
Revista Ekos 2013:
Figura 33, Ranking mejores 1000 empresas 2013 fuente: (Ekos, Google, 2013) Revista digital
PDF, pág. 86
Ekos realiza un trabajo minucioso el momento de catalogar a una empresa
como rentable, se basa en datos reales y en su función como empresa, cómo y
cuánto aporta también a la sociedad.
19
1.2.3.- Producto.-
Los productos que comercializa Yanbal son: maquillaje, fragancias, cremas y
tratamientos faciales y productos para el cuidado personal.
Además comercializa bisutería fina y velas para el hogar. (BORRERO, 2007)
Superbrands, pág. 105.
1.2.4.- Promoción.-
Yanbal se promociona a través de su catálogo de productos – que tiene un
tiraje mayor a los 150.000 ejemplares – a través de sus estrategias de
comunicación en los diferentes medios de comunicación y a través de los
diferentes auspicios que realiza principalmente en los certámenes de belleza
más importantes del país, donde participa como auspiciante oficial y además
otorga un importante reconocimiento y premio al escoger el Rostro Yanbal del
concurso.
(BORRERO, 2007) Superbrands pág. 105.
1.2.5.- Valores de marca.-
Los valores de marca de Yanbal son. Principalmente, la obsesión por la calidad
de sus productos, el alto conocimiento de la mujer latina y una variedad muy
significativa de productos en su portafolio. (BORRERO, 2007) Superbrands,
pág. 105
Yanbal, es una empresa que elaboró estrategias interesantes pero más que
ninguna otra cosa son funcionales, en cada uno de los campos que logra hacer
que la empresa siga creciendo se ha pensado un plan estratégico para poder
20
mantener su ritmo de crecimiento que anualmente ha dejado en alto todo el
trabajo detrás de esta marca.
Los valores que la empresa Yanbal tiene se demuestran por medio de sus
acciones, como por ejemplo la responsabilidad y compromiso que tienen con el
desempeño de la empresa y por ende generan estabilidad laboral y crecimiento.
Yanbal, tiene una gran visión hacia el grupo menos aceptado laboralmente que
son las madres solteras o de familia, pensando en la independencia y el tiempo
que necesitan para hacer el rol de mamás y amas de casa Yanbal crea la red
de mercadeo para poder aportar en su economía, transformándolas en
consultoras de belleza que necesiten emplear solo una parte de su día en
ventas y formar una red debajo de ellas para crear y hacer crecer si negocio.
Aunque posteriormente las plazas de trabajos se ampliaron para más perfiles
como estudiantes sin poco tiempo de trabajar hombre y mujeres o personas con
un trabajo fijo que busquen una entrada extra, lo que Yanbal promueve es el
crecimiento personal y profesional de quienes depositen la confianza en la
empresa.
Una muestra de lo preparado que esta la empresa ante las situaciones externas
e internas es su manera de brindar soluciones inmediatas a problemas
representativos como por ejemplo: En el año 2009 hubo una disposición para
dejar de importar productos y comenzar a elaborarlos en el país, su preparación
hizo que esta iniciativa fuera todo un éxito:
21
Figura 34, Responsabilidad empresarial, visón. Fuente: (negocios, 2009)
22
1.3.1.- Medios:
Atl: televisión, radio, prensa, revista, vía pública, Internet
Btl: eventos, patrocinios, p.o.p, merchandising.
Elección estratégica de Medios: ATL:
Televisión y vía pública: Lanzamiento de productos
Radio, prensa y revista: fortalecimiento de campañas
Internet: Catálogo On-line, páginas de redes sociales, interacción directa con
usuarios- consumidores, publicación constante de promociones.
Yanbal, es una empresa que ha innovado la manera de llegar a su target por
medio de la fidelización de quienes trabajan bajo la modalidad de consultoras
de belleza, esto se debe a la formación de la red de mercadeo donde el equipo
de trabajo es motivado por los múltiples beneficios que ofrece Yanbal al unirse
a esta red.
La empresa ha hecho del catálogo de ventas su principal medio, impulsado por
sus consultoras han creado el equipo perfecto para transmitir constantemente
todo tipo de estrategias de Marketing, como los descuentos, promociones,
regalos entre otros.
23
1.3.1.1.- Medios ATL:
Televisión.-
Figura 35, Comercial Yanbal, Lanzamiento de productos, Fuente: (Youtube, 2013)
Figura 36, Comercial fuente: (Youtube, 2013)
Yanbal utiliza medios ATL en lanzamientos de productos o más regido al
calendario de consumo, la preferencia esta en Televisión y vía pública.
Lanzamiento Clic, marca juvenil.-
24
Figura 37, Comercial lanzamiento Marca Clic by Yanbal, Fuente: (Youtube, Yanbal - Cick)
Figura 38, Comercial lanzamiento Marca Clic by Yanbal, Fuente: (Youtube, Yanbal - Cick)
25
Figura 39, Comercial lanzamiento Marca Clic by Yanbal, Fuente: (Youtube, Yanbal - Cick)
1.3.1.2.- Catálogo de ventas.-
El catálogo de ventas es considerado un medio, esta denominación la hizo la
empresa debido a que es de mayor distribución con un tiraje de mayor a los
150.000 ejemplares por campaña, a cada consultora le llega un catálogo y
puede adquirir otro comprándolo.
El número de páginas no es igual en ninguna de sus campañas, porque estas
se rigen a las estrategias a cumplir, también porque algunos productos son de
vida corta, en todas las campañas hay descuentos, promociones y regalos para
sus clientas, y grandes motivaciones y beneficios a las consultoras de belleza.
26
f.40
f.41
f.43
f.44
f.42
f.45
Figuras: 40 – 45, Portadas del catálogo de Yanbal Internacional, Fuente: (Yanbal, Google)
1.3.1.3.- Internet.-
Yanbal posee varias estrategias para su alcance en campañas publicitarias,
investigando en redes sociales tiene un gran número de fans y aceptación, así
mismo utilizó en su portal web una completa página que tiene desde su historia
hasta el catálogo digital:
27
Figura 46, Portada de página de Facebook lanzamiento línea tropi color, Fuente: (Facebook)
Figura 47, Página Oficial de Facebook Ecuador, Fuente: (Facebook)
Figura 48, publicidad On-line protección solar, Fuente: (Facebook)
28
Figura 49, Lady Glam, línea elegante Yanbal, Fuente: (Facebook)
Figura 50, Fortalecimiento de campañas Lady Glam, Fuente: (Facebook)
1.3.1.4.- Consultoras de Belleza.-
Las consultoras de belleza son quienes potencializan todas las campañas
publicitarias y las estrategias de Marketing.
En la página On-line de Yanbal hay una opción para inscribirse en la red de
mercadeo y formar parte del equipo de trabajo en venta directa, a su vez se
pueden inscribir por medio de una Directora o consultora que con un código
habilitará su condición de vendedoras oficiales de Yanbal, con la inscripción
29
llega un kit para iniciar el negocio con la empresa, también el modo de trabajar
y las diferentes motivaciones para que vendan en mayor cantidad.
Manual de bienvenidas: Kit Yanbal – consultoras de belleza
Figura 51, Portada manual de bienvenida,
30
Motivaciones:
Figura 52, flyer motivacional para consultoras Yanbal
Figura 53, Flyer reverso
31
Figura 54, Poster de Oportunity Foto tomado por: Verónica Tehanga, local Yanbal NNUU
Figura 55, Viajes por cumplimiento de metas, poster informativo. Foto tomada por: Verónica
Tehanga, local Yanbal NNUU
32
Las motivaciones que les dan a las consultoras para que sigan construyendo su
red y lleguen a convertirse en Directoras son cada vez más tentadoras, lo que
provoca en ellas un esfuerzo mayor para cumplir los requerimientos con los
cuales puedan acceder a premios mayores como lo son los vehículos o los
sueldos por nómina.
Entre las capacitaciones que frecuentemente reciben, obtienen todo el
conocimiento acerca de las campañas y de los productos, conocen la forma en
que resulta mejor venderlo y como armarse de estratégias para poder tener
más ingresos económicos, de esta manera Yanbal les asegura un crecimiento
en su negocio, convirtiéndose en una responsabilidad compartida, de cuidarse y
crecer mutuamente.
Cada campaña les proporcionan materiales adecuados para poder efectuar las
ventas y obtener toda la información necesaria.
Por otro lado, ellas buscan agotar todo recurso para poder explotar su mercado
local al máximo, muestra de eso se encuentra en youtube varios de estos
videos que invitan a formar parte de la red de mercadeo, tutoriales de belleza y
consejos prácticos para llevar un look adecuado en todo momento, esto ha
generado que las mismas trabajadoras hagan un aporte publicitario sin costo
alguno para la empresa, pero que dará beneficios a su emprendimiento como
negocio.
Figura 56, Foto de video de Directora de Yanbal convocando a formar parte de Yanbal Fuente:
(Youtube, Youtube)
33
Figura 57, Foto de video tutorial de maquillaje Fuente: (Youtube)
1.3.2.- Btl:
Eventos: Patrocinios.
Yanbal se ha caracterizado por brindar a sus consultoras de belleza
recompensas motivadoras, como conciertos y realizaciones de eventos para
premiar su desempeño como las empresarias que han logrado llegar a ser.
También ha patrocinado durante varios años, concursos de belleza como Miss
Ecuador, Miss Continente Americano, eventos importantes de Moda, entre
otros:
34
Figura 58, Miss continente Americano Patrocinador Yanbal Fuente: (Google)
Figura 59, Evento de moda patrocinador Yanbal Fuente: (Google)
Figura 60, Desfile de moda patrocinador Yanbal Fuente (Google)
35
1.3.2.- Estrategias:
Desde que Yanbal abrió las puertas de su fábrica en Ecuador (1995) la
compañía, se ha enfocado a posicionar el concepto de la venta directa y ha
logrado masificar el consumo de productos cosméticos y perfumes. Eso lo
demuestra el aumento de las ventas; en el 2005 la cifra fue de USD 100
millones y en el 2006, USD 125 millones.
Con base en una visión que se dirige a ser la empresa más prestigiosa en la
venta directa de productos de belleza, bajo el concepto de prosperidad para
todos, se apuntaló el criterio de dar la mejor oportunidad de desarrollo
profesional, personal y económico. Esa filosofía se aplica para los proveedores,
el personal de la compañía, la fuerza de ventas y los clientes.
“Todas nuestras decisiones están basadas en que si eso es bueno para ellos es
bueno para nosotros. Por eso es fácil aliarse a la estrategia de Yanbal”, explica
el Director General Robert Watson.
A eso se añade una poderosa fuerza de ventas consultoras, que además de
vender productos, los adquieren. (Líderes, 2007)
1.2.1 Principales marcas de la competencia.-
Las marcas que compiten con Yanbal pertenecen a una solo corporación,
BELCORP:
1.2.2.- Historia de BELCORP.-
36
Figura 61, Página Belcorp Fuente: (Google, Página Belcorp)
Resumen de la Historia.-
En el año de 1968 se inicia el negocio familiar enfocado en la distribución de
productos cosméticos de marcas internacionales.
Figura 62, Logo Belcorp, marcas de la corporación: L’bel, esika, cy zone Fuente: (Google,
Belcorp)
37
En 1985 nace la marca Ebel, en el año de 1997 se hace internacional, en el año
2000 nace la marca BELCORP como respaldo y paraguas de las marcas
comerciales de la compañía.
Figura 63, Logo ebel internacional, antes de ser L´bel Fuente: (Google, Logo Ebel)
El mismo año nace la marca CYBERZONE en respuesta al conocimiento del
consumidor apuntando a un mercado más joven, dos años más tarde su marca
se bautizó con el nombre Cy Zone con un enfoque más femenino y actual.
Figura 64, Logo cyber zone, antes de ser cy zone Fuente: (Google, Cyberzone Belcorp)
En el año 2003 nace la marca ESIKA, para atender las necesidades de un
segmento de mujeres que disfrutan de su propuesta de vitalidad y color. El
mismo años Ebel se especializa en tratamiento faciales y nace PRIVILEGE con
la venta directa y programa de fidelización de clientes.
Figura 65, Logo Esika Fuente: (Google, Esika)
38
En el 2008 Ebel evoluciona bajo el nombre L’BEL que se enfoca en la
capacidad femenina.
Figura 66, Logo L´bel Fuente: (Google, L´bel)
En los años 2009 y 2011 BELCORP evoluciona para unificar la visión en todos
los países de la corporación.
En el 2012 ESIKA se renueva inspirada por la evolución de la mujer
latinoamericana en los últimos años y sus necesidades. (Belcorp, 2013)
Al igual que la empresa Yanbal, Belcorp tuvo su trayectoria exitosa en el
mercado internacional y local, replanteando su idea de negocio e innovando sus
estrategias de marketing.
Estas marcas manejan el mismo sistema de venta y casi las mismas líneas de
productos son las que compiten con Yanbal. (Belcorp, 2013)
39
CAPÍTULO II
MARCO CONTEXTUAL
2.- INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD. Conceptos
La publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como
instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características
que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales –
venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas –. Así la publicidad
es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o
no trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor. (SANTESMASES, 1998)
Para poder comprender la función concreta que tiene la publicidad es necesario
comprender lo que en la práctica realiza y en el conocimiento y entendimiento
de los conceptos básicos que definen su razón de existir.
Es importante, optimizar la función de una herramienta para poder considerarla
como eficaz; y debido a que en la publicidad el presupuesto destinado debe ser
justificado para la el cliente se debe entender parámetros como sus funciones,
objetivos, estrategias y hasta sus límites, porque la publicidad, es una parte
importante de un proceso de comunicación y como tal debe hacerse
responsable de cumplir su rol.
Concepto de publicidad (Definiciones de varios autores)."La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir" (O' Guinn Tomas, 1999)
40
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" (KOTLER, 2003)
Una teoría un poco más informal de Alberto Scopesi: “La publicidad es un bien
social que comunica e informa sobre productos o servicios para que usted – si
le interesa – haga uso de ellos.
La publicidad lo informa. Lo pone al día de las últimas novedades. Recuerde
que la decisión de compra la toma usted”.
La decisión final está fuera de nuestro control, pero tenemos que inducir a que
nos elijan. (Scopesi, 2000)
Para varios autores, se puede exponer en un concepto corto y fácil de entender
lo que significa la publicidad, para otro es un tema que conlleva temas sociales,
económicos y hasta políticos con más énfasis que el propio interés de ser una
herramienta del marketing que respalda y potencializa mensajes que serán
difundidos de manera masiva.
Entre las "figuras" de la publicidad encontramos las definiciones más
personales y creativas. (Luis Bassat 1994) define la publicidad como "el arte de
convencer consumidores" (forma sintética de aludir a tres aspectos concretos:
es un arte, no una técnica; se trata de convencer, no de informar; se orienta al
consumo, no a las ideas). Frente a él, otro gigante de la publicidad como (David
Ogilvy 1989) parece afirmar exactamente lo contrario: "La publicidad no es una
forma de arte o de diversión, sino un medio de información"; y prosigue:
"cuando redacto un anuncio no quiero que se me diga que es 'creativo'. Quiero
que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto".
Rabassa y García (1978) afirman: "La publicidad es la acción de comunicación
a través de los medios de comunicación de masas. Es una acción unilateral,
empresa-mercado, con objetivos de información, persuasión o imagen. La
publicidad es hoy uno de los factores sociales de mayor importancia, pues
41
impulsa el consumo hacia el sentido en que los empresarios desean, con la
consiguiente presión que provoca la aceleración del consumo y, con ello, el
desarrollo económico".
Por otro lado, González Martín (1996), hace una análisis sociológico y
económico y define: "la publicidad como una práctica comunicativa mediadora
entre el mundo material de la producción y el universo simbólico del consumo,
que permite que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje
específico, creen demanda para sus productos, pudiendo no sólo controlar los
mercados, sino incluso prescindir de ellos". (Méndiz)
Los autores coinciden en que la publicidad puede inducir a la venta, aunque esa
no es su función, porque es una parte de un proceso de comunicación que
basándose en diferentes estrategias hará que un mensaje con un propósito se
propague dentro de la sociedad. Lo que es claro en estos conceptos es que la
publicidad es informativa, persuasiva, ayuda a recordar y posicionar productos,
servicios y marcas en la mente del consumidor, por lo cual una forma de medir
la efectividad de la publicidad es con la recordación y la preferencia de marca.
La publicidad según Santesmases fue diseñada para cumplir las siguientes
funciones:
a) Es, ante todo un instrumento de promoción, que trata de informar,
persuadir y hacer recordar.
b) Es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser
unilateral, impersonal y masiva. Unilateral porque no hay interacción
entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige se
dirige a un público anónimo no identificado. Masiva porque se realiza a
través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio,
televisión, etc.)
c) El emisor está identificado y él es el que controla el mensaje.
42
d) La inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de
comunicación es pagada por el emisor del mensaje. Esta característica
junto con la identificación del emisor y el control que este ejerce sobre el
mensaje, diferencian la publicidad de la propaganda conseguida a través
de las relaciones con los medios de comunicación.
e) Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia a la que se
transmite el mensaje no está identificada personalmente, puede haber
sido seleccionada de acuerdo con las características demográficas o
socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los
segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere modificar.
(SANTESMASES, 1998)
2.1.- Tipos de publicidad:
2.1.1.- Publicidad Comercial.-
La publicidad comercial se alinea a los objetivos particulares de venta de
marketing, pero sus objetivos propios son: informar, persuadir, recordar y
posicionar, respondiendo a estrategias de comunicación que complementen el
direccionamiento del mensaje publicitario.
La publicidad trata, en particular de estimular la demanda o aceptación del bien,
servicio o idea promocionando y, en general de modificar las opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar
conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través
de una publicidad institucional. (SANTESMASES, 1998)
43
2.1.1.1.- Análisis FODA de la publicidad comercial.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Es informativa, dinámica,
Presupuestos bajos.
innovadora y creativa
Requerimiento de clientes
Es masiva
que no entren en el campo
publicitario.
Es capaz de modificar
hábitos.
La publicidad comercial en
ocasiones en agresiva con el
Genera recordación de
consumidor.
marcas en las personas.
Puede expandir el mercado
Saturación del espacio.
de un producto o servicio.
(demasiada publicidad)
Mensajes confusos.
Puede corregir errores como
malentendidos.
Puede llegar a ser molesta.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
La publicidad comercial tiene
Publicidad desleal (con la
como punto a favor los
competencia)
medios de comunicación
Publicidad subliminal.
masiva, un mensaje
Publicidad ilícita.
publicitario pasa fronteras.
Falta de regulación
Es una herramienta vital para
publicitaria.
el crecimiento de las
Falta de preparación del
empresas dentro de un plan
profesional en el contrato
integral de comunicación.
publicitario.
Cuadro de análisis FODA Publicidad Comercial (1), Elaborado por: Verónica Tehanga
44
Ejemplo:
Figura 67, Publicidad día de la madre Yanbal Ecuador Fuente (Google)
Figura 68, Publicidad Yanbal Ecuador día del padre Fuente: (Facebook)
45
2.1.2.- Propaganda.-
Es cualquier tipo de comunicación difundida por televisión, radio, prensa,
internet, volantes, entre otros, que busca ganar adeptos a una filosofía de
pensamiento, ideas políticas, morales, sociales o religiosas a través de los
sentimientos o de la razón. Por ejemplo, los políticos hacen propaganda para
que acepten sus ideas y voten por ellos, también están las propagandas de
educación vial o del cuidado del medio ambiente. ( Actualidad)
2.1.2.1.- Análisis FODA de la propaganda.FORTALEZAS
DEBILIDADES
Puede ser utilizada para
La propaganda política
difundir mensajes positivos
satura los medios.
Promover buenos hábitos.
Es engañosa.
Ayudar a concientizar sobre
Presenta competencia sucia
temas sociales.
entre partidos políticos.
Algunas veces es utilizada
con fines inapropiados.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
La propaganda puede
La propaganda política y
persuadir a las masas.
religiosa tiene el mayor
Sus mensajes son
número de contaminación
llamativos por la creatividad.
(impacto ambiental) por
(mensajes claros y
material impreso.
concretos)
Grupos objetivos que tengan
Las propagandas son una
una mayor capacidad de
herramienta para promover
discernimiento, debido a una
buenas causas.
mejor preparación.
Cuadro de análisis FODA Propaganda (2), Elaborado por: Verónica Tehanga
46
Ejemplo:
Política
F. 69, Propagando Política Ecuador
Fuente: (Google)
F. 70, Propaganda política Ecuador, díptico
Fuente: (Google)
Figura 71, Propaganda en vía pública, valla religiosa Fuente: (Google, Propaganda religiosa)
Figura 72, Flyer, encuentro religioso Fuente: (Google, Propaganda religiosa)
47
2.2.- Objetivos de la Publicidad.“Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica que se
debe realizar con un público meta dentro de un periodo específico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:
informar, persuadir o recordar.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en
la que una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o
más marcas distintas. La publicidad comparativa se ha utilizado en productos
como bebidas gaseosas, computadoras, baterías, analgésicos, renta de
automóviles y tarjetas de créditos.
La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros,
pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.” (KOTLER,
2003)
Los objetivos específicos de la publicidad:
1. Informar:
-
Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o
idea)
-
Describir las características de un producto.
-
Educar a consumidor en el uso del producto.
-
Sugerir nuevos usos para el producto.
-
Informar sobre el cambio de precio.
-
Deshacer malentendidos
-
Reducir los temores de los consumidores.
-
Crear una imagen de la empresa o entidad.
-
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
-
Apoyar causas sociales.
48
2. Persuadir:
-
Atraer nuevos compradores.
-
Incrementar la frecuencia de uso.
-
Incrementar la cantidad comprada.
-
Crear una preferencia de marca.
-
Persuadir al consumidor para que compre ahora.
-
Animar a cambiar de marca.
-
Proponer una vista a un establecimiento.
-
Solicitar una llamada telefónica.
-
Aceptar la visita de un vendedor.
-
Tratar de cambiar la percepción del producto.
3. Recordar:
-
Mantener una elevada notoriedad del producto.
-
Recordar la existencia y ventajas del producto.
-
Recordar dónde se puede adquirir el producto.
-
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
-
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
(SANTESMASES, 1998)
Una de las primeras cosas que los clientes piden en las campañas publicitarias,
es que las ventas incrementen, debido a que están invirtiendo, lo importante es
saber que este corresponde a un objetivo de marketing y que se logrará por
medio de un proceso que involucra a los dos áreas, como profesionales lo
correcto es conocer la distinción que existe, para de esta manera no ofrecer
algo que no se podrá cumplir bajo el nombre de publicidad; y también poder
ayudar a los clientes a tener los conceptos claros.
La publicidad ha generado en las marcas el deseo de competir por ser mejores,
se debate entre beneficios y desventajas, debido a que un beneficio de una
49
campaña publicitaria informativa hace que estudien la idea y puedan mejorarla y
funciona a su vez como una amenaza para la marca que lanzó primero su
campaña, debido a que la competencia siempre pretende mejorar y ofrecer
más, lo que muchas veces es el inicio de una publicidad comparativa, y casos
muy famosos se han visto de competencia desleal, que pretende desacreditar a
los demás para dejar a su marca como la mejor.
2.3.- Consumidor.-
Un consumidor se puede considerar como aquella persona que compra y
consume un bien o un servicio con el único objeto de satisfacer sus
necesidades o deseos.
El mercado objetivo se obtiene después de haber identificado a los
consumidores potenciales incluyentes en el mismo y que tienen posibilidades
de compra de los productos que elabora una empresa; el mercado objetivo
debe contemplar a los consumidores potenciales, primarios y secundarios. La
responsabilidad del marketing debe tomar en cuenta tanto las necesidades
como las oportunidades del mercado meta visualizada y estar en condiciones
para satisfacerlas.
Si la empresa o el negocio no toma en cuenta las condiciones del mercado
meta adquirirá a la larga una imagen distorsionada poniendo en riesgo las
relaciones que se estén estableciendo, tanto con el ambiente empresarial
(macro y micro) como en las variables del mercado objetivo. (mercadotecnia)
El consumidor es el objeto de estudio de valor absoluto para quienes
desempeñan labores de marketing, el conocimiento del mercado, sus
preferencias en consumo de medios, su cultura, sus hábitos son los factores
que darán efectividad a una campaña, para posteriormente evidenciar en las
ventas el resultado de la aceptación del producto o servicio del cual se informó
y se persuadió a un grupo de personas a adquirir.
50
2.3.1.- Características del consumidor.-
Como toda entidad social y sobre todo como individuo, la representación del
“consumidor” comprende un comportamiento, una conducta observable que nos
permite emitir una especie de clasificación sobre su desempeño grupal:
Es un grupo dirigido por la costumbre del consumo fiel a una marca. Hay
una clara tendencia a quedar satisfecho con el producto o la marca que lo
representa y que pueden ser parte integral de su vida personal o familiar.
Es un grupo de consumo inconsciente y sensible a los reclamos
racionales.
Es un grupo de consumo conocedor del precio, que deciden por
comparación económica.
Es un grupo de consumo impulsivo que compra según la apariencia física
del producto y no son muy sensibles a la influencia de la marca.
Es un grupo de consumo que reacciona emocionalmente y responde a
símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.
Es un grupo de nuevo consumo que todavía no han estabilizado las
dimensiones psicológicas de un comportamiento.
Reconocer al consumidor del mercado meta implica detectar los motivos que lo
impulsan a adquirir un producto, para que el esfuerzo del marketing ofrezca en
realidad lo que éste desea. Con el concepto de mercado global, es necesario
plantearse algunas preguntas como: ¿Quién compra?, ¿cuánto se compra?,
¿dónde se compra? ¿Por qué se compra? El hecho de que las empresas
deseen conocer una respuesta ha provocado el análisis e investigación de los
mercados, de los consumidores, ya que su comportamiento resulta de
características variables. (mercadotecnia)
51
La ventaja de conocer a los consumidores es que al hacer estudios de mercado
se abren miles de oportunidades para poder ejecutar un plan de marketing
atinar la manera de generar interés hacia la marca.
2.3.3.-
Características que afectan el comportamiento del consumidor
final.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características
culturas, sociales, personales y psicológicas. En general quienes hacen
marketing no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.
(KOTLER, 2003)
El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades por
sus características peculiares. Así es:
-
Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos
tiende a ser claramente no lineal, a tener efectos diferidos, efectos
<<umbral>> (niveles mínimos de estímulo que produzcan una respuesta)
y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.
-
Cambia el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, a
semejanza de los organismos vivos, constituye una sucesión de etapas
por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su
desaparición. La teoría del ciclo de vida de producto sugiere la utilización
de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas
por las que transcurre aquél. A medida que el producto se consolida en
el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los
consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una
mayor experiencia sobre las características y beneficios de producto.
52
-
Varía según el tipo de productos. No todos los productos tiene el mismo
interés para el consumidor no su compra presenta el mismo riesgo. Si la
compra es importante para el consumidor – aunque el precio no se
elevado- o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una
compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. En
este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo
salvo que exista una lealtad de marca. Si, por el contrario, el producto no
es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado con su
adquisición es reducido el proceso de decisión de compra será siempre
e, incluso, podrá actuarse por inercia. En este caso, se trata de una
compra de baja implicación. La implicación, en general, es un estado
de motivación o interés, creado por un producto o una situación
específica. Según el nivel de implicación, la evaluación de alternativas y
la toma de decisión de compra. (SANTESMASES, 1998)
En la psicología se hace un análisis completo de como una persona se puede
ver afectada por factores externos o internos y de esta manera reaccionar bajo
un comportamiento poco convencional, lo que despierta el interés de las
personas que tienen alguna especie de “poder” en la sociedad como sería en
caso de los medios de comunicación, en la gran mayoría de personas se
implanto el espíritu de creer, sin previas investigaciones o segundos criterios
creen absolutamente toda la información que se expone en los medios de
comunicación, lo que hace que su credibilidad aumente en grupos más vulneras
y manipulables.
2.3.3.1.- Factores culturales.-
La Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes, os
valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento,
53
son relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más
rápidos, y son socialmente compartidos. (SANTESMASES, 1998).
“Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la
conducta de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que
desempañan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Por cultura se entiende todo
lo que rodea al ser humano, en su primera sociedad, (la familia) se aprenden la
mayoría de cosas e igual pasa en la carga genética habrán cosas con las que
los seres nacen y se hacen más fuertes por su temperamento o se debilitan con
el pasar del tiempo. Esta es la primera fase para comprender al consumidor,
sus orígenes.
Subcultura.- Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de
personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen
segmentos de mercados importantes, y el mercadólogo a menudo diseña
productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. (KOTLER,
2003)
En otro término, la subcultura es la segmentación del mercado, las principales
características y datos más relevantes que ayudan a apuntalar correctamente el
mensaje con que el que se va a llegar al nicho de mercado o al mercado
potencial.
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una
escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y
educación similares.
54
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes por tener unas características socioeconómicas
similares; sin embargo, no están agrupados formalmente ni se reúnen o
comunican como tal grupo.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus
características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:
-
Nivel de ingresos.
-
Ocupación.
-
Educación.
-
Tipo de casa en la que vive.
-
Barrio en el que reside.
-
Vivienda propia o en alquiler.
-
Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor,
tarjeta de crédito, etc.)
-
Utilización de servicio doméstico.
La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables
elegidas para su determinación. (SANTESMASES, 1998)
La clase social, es una interesante forma de conocer a grupos de personas,
debido a que por permanecer a una o ser aceptados en alguna las personas
adoptan estilos de vida para poder encajar, muchas veces alterando sus
hábitos, su economía, su apariencia y gustos. Por lo cual hace que respondan a
factores sociales para obtener un estatus.
Papeles y estatus.-
Una persona pertenece a muchos grupos: familiares,
clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede
definir en términos tanto de papel como de estatus. (KOTLER, 2003)
El rol que cada individuo desempeña en las diversas áreas en las que se
desempeña son las que marcan en su vida un punto de partida para sus
55
relaciones, debido a esto las personas cuidan mucho de que su trabajo, su
pareja, su ropa, hasta los productos que satisfacen necesidades básicas estén
acorde a su estatus.
Factores personales.- En las decisiones de un comprador también influyen
características personales como la edad y etapa de ciclo de vida del comprador,
su ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio. (KOTLER, 2003)
La formación de una persona no se la puede limitar a la crianza que recibió en
el hogar, fuera de este están los factores más influyentes, aunque este primer
escenario sea el que prepara a los seres humanos para enfrentar las
circunstancias externas, factores como la aceptación social se interponen en el
camino.
Edad y etapa de ciclo de vida.- Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles
y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea
las compras es la etapa del ciclo de vida familiar,
las etapas que podrían
atravesar a las familias al madurar con el tiempo. (KOTLER, 2003).
Hay gustos que se van a adquirir con la innovación que haya en los periodos de
tiempo en los que se vaya desarrollando la personalidad de los individuos, es
por esta razón que las influencias externas juegan un papel importante en
cuanto a la toma de decisiones.
Ocupación.- La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios
que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente,
mientras que los ejecutivos compran más trajes. (KOTLER, 2003)
El lugar de trabajo donde se pasan más horas en la semana, tiene un interés
primordial para dejar expuestos los gustos, preferencias y demás cosas que
harán que dicho individuo se dé a “conocer”. Por este motivo en particular, las
56
mujeres que son en su gran mayoría quienes se preocupan más por como
lucen, invierten cantidades de tiempo y dinero sumamente altos para poder
exhibir su condición, su estatus. En el caso de los hombres se limita mucho más
a su manera de vestir sin ser menos importante detalles como su peinado y por
ejemplo su fragancia.
En el género femenino se extiende mucho más este tema, por la infinidad de
productos que se han lanzado en el mercado, siendo un verdadero reto tener
que elegir lo que más sea de su agrado entre marcas, productos y servicios. Sin
contar que para todo esto el proceso racional de compra, es muchas veces
pasado por alto y actúa más el impulso.
Situación económica.- La situación económica de una persona influye en su
selección de productos. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan
las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los
indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar
medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su
precio. (KOTLER, 2003)
El feedback es la herramienta más útil para poder llevar a cumplir con los
objetivos de un producto o servicio, debido a que la relación principal es
económica, las estrategias de Marketing deberán replantear las veces que sean
necesarias una manera de obtener equilibrio en el grupo social al que
apuntaron, sin el poder de adquisición no hay nada, ahora el problema que está
latente en la actualidad es más evidente en la clase media, al tener estabilidad
laboral los bancos ofrecen tarjetas de crédito, con beneficios tentadores para
lograr su fin, las personas que aspiran a más de lo que su posibilidad
económica le permite, consideran esto como una solución y adquieren
productos que también llevan estrategias vinculadas con el crédito que el banco
ya ofertó en primer lugar. Logrando que el consumo de las personas de clase
57
sea mayor y que comiencen a adquirir deudas con un proceso difícil para poder
librarse de ellas.
Estilo de vida.- Gente proveniente de la misma subcultura. Clase social y
ocupación podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el
patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. (KOTLER, 2003)
El estilo de vida, es el hábito que se decidió adoptar para poder sentir
realización o comodidad en la vida, que se debate entre todos los factores antes
mencionados, es por esta razón que es importante conocer cada uno y poder
transmitir este conocimiento y emplearlo en el manejo de los mensajes que se
emiten a las masas.
2.4.- Psicología del Consumidor.-
Después de investigar y analizar las características que tiene el consumidor, se
puede manejar de una manera mucho más concreta y correcta desde la
psicología.
Objetivo.- Identificar el proceso de adopción del producto, sus barreras y
oportunidades, con el fin de diseñar estrategias y decisiones adecuadas para el
incremento de ventas al considerar las necesidades y motivaciones del
consumidor. (mercadotecnia)
La psicología del consumidor expone las razones basadas en patrones
conductuales de la sociedad bajo el término de consumidores.
Tipos de decisión de compra.- Ordinariamente, existen muchas diferencias en
la manera en que los consumidores deciden sus compras, aun cuando dos
personas parecen tomar una decisión de la misma manera, la importancia de
que tienen ciertos factores en sus elecciones podría ser diferente. Las
decisiones de compra de los consumidores pueden clasificarse, basados en la
58
naturaleza del proceso de decisiones que las fundamenta en dos grandes tipos,
“decisiones complejas y decisiones programadas”.
Las decisiones complejas se refieren a las decisiones que los consumidores
deben tomar a través de la extensa solución de un problema, más que de un
comportamiento de rutina. Los consumidores se encuentran en una situación de
aprendizaje activa cuando toman decisiones de carácter complejo y son
receptivos a la información de bienes y servicios.
Parte del esfuerzo del marketing es proporcionar información para ayudar a los
consumidores a tomar decisiones complejas.
(mercadotecnia)
2.4.1.- Las necesidades.-
Las necesidades como es de
conocimiento
general son situaciones
impostergables para el ser humano, su vital importancia marca un lugar
prioritario en la vida de los seres vivos, cuando las necesidades se presentan
las personas pueden priorizar su atención dejando a un lado las actividades que
estaban realizando en ese momento.
Maslow desarrollo la siguiente pirámide de Jerarquía de necesidades:
59
Figura 73, Pirámide de necesidades de Maslow Fuente: (Google, Pirámide de Maslow)
Las necesidades biológicas: Son impostergables, son vitales: comer, dormir,
vestirse, sexo.
Las necesidades de seguridad: Son complementarias: vivienda, trabajo,
seguro médico, protección.
*Estas dos primeras son de supervivencia.
Las necesidades sociales: Pareja, amigos, familia, pertenecer a un club,
barrio, comunidad.
Las necesidades de estima: Verse y sentirse bien, accesorios.
60
Las necesidades de autorrealización: Educación, superación, conocimiento,
valores.
Las necesidades rigen a las personas a realizar actividades que las satisfagan,
hay necesidades que no se pueden ignorar, pero hay otras que se pueden
priorizar, no todas son de vital importancia para el desarrollo de los seres
humanos.
Reconocimiento de la necesidad.- El proceso de compra inicia con el
reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una
necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos, cuando
una de las necesidades normales de la persona – hambre, sed, sexo – se eleva
a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La
necesidad también se puede despertar por estímulos externo. (KOTLER, 2003)
El consumidor pasa por varios procesos ante la decisión de compra, valora los
aspectos que considera más importantes si su compra no es habitual como por
ejemplo la compra de una vehículo, si son productos que adquiere con
regularidad no es un proceso que le tome mucho tiempo, pero en este momento
surgen las prioridades que van clasificadas según las necesidades que
presente en esos momentos, la capacidad de adquisición que se ve limitada por
la situación financiera, la disponibilidad de tiempo con la cuenta para hacer la
compra, y desde este punto influyen los factores como estatus y la clase social.
Las necesidades son generadores de impulsos que hacen que las personas
muchas veces no tengan que pensar y solo actúen en satisfacer de manera
eficiente lo que se presente en ese momento, es aquí cuando los mensajes
publicitarios se arman de estrategias para poder estar un paso adelante. Con
esto evidentemente se logran más beneficios en el target para poder logra la
tan anhelada fidelización con el producto o servicio.
61
2.4.2.- Los deseos.-
El concepto permite nombrar al movimiento afectivo o impulso hacia algo que
se apetece. El deseo, por lo tanto, es el anhelo de cumplir una voluntad o
saciar un gusto. Es posible desear objetos materiales (una casa, un automóvil),
situaciones
(vacaciones,
un
reencuentro
familiar)
o
incluso
a
otras personas (el deseo sexual).
Las motivaciones del deseo pueden ser muy variadas. En ocasiones, el deseo
surge por el recuerdo de vivencias pasadas que resultaron placenteras. Ese es
el caso de alguien que desea comer un determinado plato que sabe que le
gusta o que quiere volver a visitar un lugar donde vivió buenos momentos.
Cuando el anhelo por una situación del pasado se torna muy intenso y genera
tristeza se habla de nostalgia.
En otros casos, el deseo es motivado por una potencialidad que se le confiere a
aquello que se desea: una persona ve una publicidad sobre un nuevo televisor
3D y desea comprarlo ya que cree que el dispositivo puede proporcionarle
entretenimiento y momentos agradables. (Definición)
La publicidad ha generado un fuerte interés por esta condición, generar deseos
se transformó en una herramienta para las campañas publicitarias, por ejemplo:
Cuando un anuncio de comida es elaborado lo primero que se toma en cuenta
es que con solo verlo provoque consumirlo, en el caso de la ropa las prendas
de vestir que hagan lucir mejor el cuerpo son modelados por personas que
están catalogados como “perfectas” lo que al analizarlo da como resultado, que
no solo se vende un producto, también se vende el modelo de belleza.
En el caso de la industria cosmética, que ofrece productos que no son de
necesidad básica, pero sin embargo en muchos países su industria es mucho
más imponente en cifras de venta que la propia industria de alimentos, nos da
62
la pauta para entender que son expertos en generar deseos en sus
consumidores.
2.4.2.1.- Beneficios de los deseos.-
Son varios los beneficios que da la generación de deseo en la publicidad, como
por ejemplo:
Los mensajes de las campañas publicitarias se quedan por mucho más
tiempo en los pensamientos de los clientes.
Se convierten en voceros de determinada marca por su vivencia positiva
con la misma, hacen un hábito de consumo y logran serles fiel a un
producto o servicio.
Aunque la experiencia después de la compra les haga cuestionarse si
en verdad necesitaban realizar esa compra, no será un motivo para no
volver a hacerlo.
Aprovecharán descuentos, promociones y obsequios para hacer más
compras en retribución de este beneficio.
Las campañas de publicidad bien logradas hacen que los clientes siempre
estén pendientes de la marca y que sin mayor impulsos se vuelvan en
compradores frecuentes.
2.4.2.2.- Desventajas de los deseos.-
Los deseos son ganas de adquirir algo en el momento en que se genera la idea
de hacerlo, muchas veces es algo difícil de controlar. Pero, este está sujeto a la
posibilidad real de la persona que lo experimente, factores como el tiempo,
63
posibilidad económica, movilización, disponibilidad del producto por ejemplo
serán los que permitan que se lleve a cabo la satisfacción del deseo.
Hablando desde el tema económico que es un factor de vital importancia para la
adquisición de lo que se desea, se puedes analizar el siguiente parámetro, en el
Ecuador el sueldo básico es de $340 mensuales, (Diario) y la canasta básica
familiar es de $628.27 (Hoy), lo que quiere decir que si en una familia
convencional, los dos padres trabajan y perciben el salario mínimo su entrada
mensual es de $680, al adquirir la canasta básica quedan $51.73 para afrontar
rubros como: Servicios básicos, arriendo, educación, movilización, vestimenta y
gastos de salud. Lo que quiere decir que si surge un imprevisto ese mes existirá
un déficit en la economía familiar. Esto respecto a la situación de la clase baja.
En la clase media, donde los sueldos son más altos existe un grave problema
que se ha generado por el tema del consumo excesivo, que tiene que ver con el
crédito, las familias de medianos recursos normalmente estudian en escuelas,
colegios y universidades pagadas, su consumo en alimentos es un tanto más
exigente, por lo tanto más caro, sus necesidades de movilización son más
extensas y tienen deseo de superación que al mismo tiempo es orientado por la
vanidad de adquirir mejores cosas de mejores marcas.
Por lo tanto, cuando no se pueden realizar las compras en efectivo las difieren,
el siguiente mes sin tener la mitad de la deuda pagada adquieren una nueva; y
así casi todos los meses.
Específicamente, lo que sucede en la industria de los cosméticos es que la gran
mayoría de marcas que son de preferencia, los productos que distribuyen son
más costosos por la calidad y el respaldo de la marca, el deseo actúa sobre las
consumidoras, y una vez más el crédito hace su trabajo, la mayoría de marcas
conocidas en el Ecuador trabajan bajo la modalidad de red de mercadeo, venta
64
directa lo que permite hacer el pago en partes, y esto hace que se abran
oportunidades para poder adquirir más productos.
A esto se suman las estrategias de Marketing que logran persuadir de realzar la
belleza de las mujeres con excelentes productos, que están en descuentos o
promociones y que aunque no lo estén valen lo que cuestan.
Este fenómeno social se ha expandido en varios productos y servicios,
haciendo que las ventas se disparen en corto tiempo y que comience a existir
en las familias crisis económicas.
2.4.3.- La neurolingüística.DEFINICIÓN
La Neurolingüística es una rama de las ciencias del hombre que se sitúa en las
fronteras de las ciencias naturales, de las ciencias exactas y las ciencias
sociales. El núcleo de su interés es el estudio del lenguaje tanto durante los
procesos de integración, normales, como de desintegración patológica, y
establecer una relación con los mecanismos nerviosos encefálicos y más
particularmente cerebrales.
Como se comprenderá claramente, en este campo de estudios, investigación y
enseñanza, no tienen nada que ver los charlatanes, sectarios, fanático se
iluminados, que han intentado apropiarse del término Neurolingüística, a veces
con éxito, dando los ambientes de descerebración cultura¡ y de crepúsculo de la
razón que van socavando y contaminando a las sociedades de diferentes
países
del
mundo.
Neurolingüística
es,
pues,
una
interdisciplina
extraordinariamente importante para ser enmalecida por exóticos y esotéricos
buscadores de fortuna desde la ignorancia, el fanatismo, la paranoia y el
caimanismo. (Google, Neurolinguistica)
65
Con el estudio y análisis de esta ciencia, se buscan las respuestas sobre el
comportamiento del consumidor analizando cada uno de los factores que
influyen a que actúe como lo hace frente a los estímulos que recibe.
En varios estudios se ha demostrado que una cantidad importante de
consumidores han hecho compras que no logran entender por qué.
2.5.- Definiciones importantes.- (Consumo)
Consumir.- Comprar y utilizar lo que ofrece el mercado. Extinguir o destruir una
materia. Utilizar, gastar. (Reference W. , 2013)
Consumo.- Utilización o Gasto. (Reference W. )
Consumismo.- Afán por comprar bienes indiscriminadamente aunque no sean
necesarios. (Reference W. , 2013)
Aquí, en el denominado Primer Mundo, el aire que respiramos está compuesto
por oxígeno, nitrógeno y... publicidad. La práctica totalidad de los medios de
comunicación (prensa, radio y televisión), están financiados por el complejo
comercial-publicitario (CC-P). De hecho, todas las cadenas de televisión emiten
el mismo programa: un encadenado sin fin de anuncios idénticos interrumpidos
por breves pausas, que incorporan pequeñas variaciones con el entretenimiento
imprescindible para mantener a los televidentes disponibles para los
anunciantes. Si cruzamos el umbral de nuestras casas paseamos entre
publicidad -escaparates, vallas, carteles luminosos, etc.- y, al volver a nuestro
hogar, la publicidad pasea entre nosotros. De hecho es prácticamente la única
forma comunicativa de la que no hay manera de escapar. (TORRES, 2005)
El consumo excesivo, se convirtió en un problema socio-económico que genera
un desorden y hace que los patrones de conductas se vean alterados por la
influencia de los medios de comunicación y la publicidad.
66
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3. Objetivo general
Conocer las preferencias de marca y su relación con las estrategias publicitarias
empleadas por la empresa Yanbal, en el sector norte de la ciudad de Quito.
3.1.- Objetivos específicos.Identificar al mercado actual, consumidoras de productos cosméticos.
Definir la preferencia de marca.
Conocer a las consumidoras de la marca Yanbal.
Registrar el alcance de las campañas publicitarias en medios, en el
grupo objetivo.
Conocer si hay recordación de marca.
Determinar los atributos de Yanbal.
Definir la aceptación del catálogo de Yanbal.
Conocer sobre el criterio de la publicidad de Yanbal.
3.2.- Población muestra.Mercado
Mercado Real: 15. 439 429 Ecuatorianos
Mercado Potencial: 4.831.521 mujeres mayores de 15 años.
Fuente: http://www.indexmundi.com/es/ecuador/poblacion_perfil.html
Index Mundi Ecuador perfil poblacional 2012.
Segmentación:
Mujeres AB – B de 18 a 35 años.
67
Geográfica:
Región del mundo o país: Ecuador, Pichincha, Quito.
Densidad: 6 900 hab/km2
Demográficas:
Edad: 18 - 35 años
Género: Femenino
Tamaño de la familia: 2-3; 3-4; 5+
Ciclo de vida Familiar: Casadas, mayores de 40 años, hijos estudiantes, de 5
a 21 años.
Ingresos: menos de $800 mensuales.
Ocupación: Ejecutivas, empleadas públicos y privadas, negociantes.
Educación: primaria, secundaria y superior
Religión: Católico, cristiano, testigos de jehová, protestantes, mormones,
adventistas, masones, musulmanes, judíos, ortodoxos y espiritualistas.
Raza: indígenas, afroecuatorianas, mestizas y blancas
Nacionalidad: ecuatoriana.
Clase social: media típica, media-alta.
Estilo de vida: Luchadoras, emprendedoras.
Personalidad: Sensible, indecisa, compulsiva, soñadora.
Conductual:
Beneficios: alta calidad, durabilidad, estatus.
Frecuencia de uso: mensual.
Estatus de lealtad: alta.
Actitud hacia el producto: productiva, positiva y constructiva.
UNIVERSO: 4686 mujeres
FÓRMULA:
n= 354.98
355
68
3.3. Tipo de Investigación.Investigación Exploratoria – Cuantitativa.Este tipo de investigación se realiza por medio de la encuesta, a 355 mujeres
del sector norte de la ciudad de Quito para conocer los criterios de la publicidad
de la marca Yanbal.
3.4.- Modelo de encuesta.
Edad ___
1.- ¿Compra productos cosméticos?
Sí
No
(Si su respuesta es NO, fin de la encuesta)
2.- ¿De las siguientes marcas de cosméticos cuáles son de su
preferencia? Seleccione máximo dos.
Yanbal
L´bel
Avon
Oriflame
Esika
Cy zone
3.- ¿Ha comprado productos Yanbal?
Sí
No
(Si su respuesta es NO, fin de la encuesta)
4.- ¿De los siguientes medios de comunicación, en cuáles ha notado más
la presencia de publicidad de Yanbal? Seleccione máximo dos.
Televisión
Radio
Puntos de Venta
Prensa
Internet
Vallas
Catálogos
Otros __________________________________________ (Especifique)
69
5.- De las siguientes opciones, cual slogan pertenece a Yanbal
¿Quién quieres ser hoy?
6.-
Marca la diferencia
Califique del 1 al 5, siendo 5 de mayor valor, la razón por la que
prefiere los productos de Yanbal.
Promociones
Precio
Tiempo de entrega
Descuentos
Calidad
7.- ¿Cuál es su opinión acerca del Catálogo de ventas Yanbal?
Excelente
Buena
Normal
Regular
Mala
8.- ¿Considera usted la publicidad de Yanbal?
Excelente
Buena
Normal
Regular
Gracias por su tiempo.
70
Mala
3.5.- Informe de resultados.- Representación gráfica
Pregunta 1.- Mercado actual.
¿Usted compra productos cosméticos?
2%
SI
NO
98%
Figura 3.1.Pastel resultado pregunta 1, conocer el mercado. Elaborado por: Verónica Tehanga
Mercado actual.Respuestas afirmativas: 98%
Respuestas negativas: 2%
La mayoría de las mujeres de la muestra compran cosméticos. Del 2% que
contestaron que no, las razones más comunes son:
No utilizan maquillaje.
Otra persona compra maquillaje para ellas.
71
Pregunta 2.- Preferencia de marca
2.- ¿De las siguientes marcas de cosméticos cuales son
de su preferencia?
2% 2%
2%
8%
YANBAL
9%
L'BEL
AVON
11%
66%
ORIFLAME
ESIKA
CY ZONE
OTRAS
Figura 3.2.Pastel resultado pregunta 2, Preferencia de marca Elaborado por: Verónica
Tehanga
Preferencia de marca.Yanbal
66%
L´bel
11%
Yanbal, abarca más del 50% en preferencia en la muestra.
Su competencia directa L’bel tiene el 11% de preferencia, la razón es que sus
precios son más elevados.
72
Pregunta 3.- Mercado real.
3.- ¿Ha comprado productos Yanbal?
21%
SI
79%
NO
Figura 3.3.Pastel resultado pregunta 3, conocer mercado real de Yanbal. Elaborado por:
Verónica Tehanga
El 79% compra productos Yanbal,
El 21% prefiere otra marca.
Yanbal, es una de las empresas con reportes de más ventas en el Ecuador,
teniendo la red de mercadeo más grande del país hay mayor cobertura y más
alcance.
73
Pregunta 4.- Alcance.
4.- ¿De los siguientes medios de comunicación, en cuales
ha notado más la presencia de publicidad de Yanbal?
seleccione máximo dos
17%
TV
8%
RADIO
50%
7%
PRENSA
INTERNET
10%
3%
VALLAS
5%
P. DE VENTAS
CATALOGOS
Figura 3.4.Pastel resultado pregunta 4, Participación de publicidad de Yanbal en medios
Elaborado por: Verónica Tehanga
Presencia de campañas publicitarias de Yanbal en medios.Tv 50%
Catálogos 17%
La televisión es el medio en el que más presencia tiene las campañas de
publicidad en general y Yanbal no es la excepción, seguido por el Catálogo
como medio de distribución en alianza con las consultoras de belleza que hacen
un refuerzo de todas las campañas.
74
Pregunta 5.- Recordación.
5.- De las siguientes opciones, cual slogan
pertenece a Yanbal
26%
¿Quién quieres ser hoy?
74%
Marca la diferencia
Figura 3.5. Pastel resultado pregunta 5, recordación del slogan. Elaborado por: Verónica
Tehanga
Recordación de marca.- Slogan
¿Quién quieres ser hoy? 26%
Marca la diferencia 74%
Uno de los objetivos de la publicidad es recordar, se puede apreciar que en el
mercado hay una alta recordación de marca por medio del conocimiento de algo
tan específico como es su slogan que describe a la marca.
75
Pregunta 6.- Atributos
6- Califique de 1 a 5 siendo 5 de mayor valor la razón por
la que prefiere los productos Yanbal
18%
18%
CALIDAD
13%
6%
45%
PRECIO
TIEMPO DE ENTREGA
PROMOCIONES
DESCUENTOS
Figura 3.6.Pastel resultado pregunta 6, valor de marca Elaborado por: Verónica Tehanga
Razones por las que se prefiere Yanbal.Promociones 45%
Descuentos 18%
Calidad 18%
Yanbal cumple con normas de calidad que hacen del producto confiable y
amigable para sus consumidoras, las promociones y descuentos que son
transmitidas por medio de campañas publicitarias informativas hacen de los
productos Yanbal, más llamativos hacia las consumidoras.
76
Pregunta 7.- Efectividad del catálogo
7.- ¿Cuál es su opinión acerca del catálogo de Yanbal?
3% 2%
19%
46%
EXCELENTE
BUENA
NORMAL
30%
REGULAR
MALA
Figura 3.7. Pastel resultado pregunta 7, Calificación del catálogo Elaborado por: Verónica
Tehanga
Aceptación del catálogo.Excelente 46%
Buena 30%
Normal 19%
El catálogo de venta Yanbal, es calificado por la muestra como excelente, el
catálogo tiene distribución nacional, y es una estrategia que se complementa
con el trabajo de las consultoras de belleza, las piezas publicitarias dentro del
catálogo de Yanbal son el cierre de campañas publicitarias en medios ATL.
77
Pregunta 8.- Publicidad.
8.- ¿Considera usted que la publicidad de Yanbal es?
0%
8%
3%
EXCELENTE
53%
36%
BUENA
NORMAL
REGULAR
MALA
Figura 3.8. Pastel resultado pregunta 8, Calificación de la Publicidad .Elaborado por: Verónica
Tehanga
Publicidad.Excelente 53%
Buena 36%
Normal 8%
Más de la mitad de la muestra, considera que la publicidad de Yanbal es
excelente, en gran parte se debe a que su publicidad tiene un concepto de
elegancia y de estatus.
78
3.6.- Análisis de los resultados de encuestas.
Apenas el 2% de la muestra no compran productos cosméticos o no son
clientas de la marca Yanbal.
Yanbal está en el TOP OF MIND de productos cosméticos. (medición de
efectividad en las campañas publicitarias)
Yanbal es una de las marcas favoritas en la compra de productos
cosméticos.
En medios ATL como la televisión y en el medio de distribución como lo
es el Catálogo de ventas hay mayor presencia de publicidad.
La recordación de la marca es alta y la distinción entre su competencia
es clara.
Las promociones, los descuentos y la calidad son las razones por las
cuales prefieren Yanbal.
El catálogo de ventas Yanbal es aceptado y considerado como excelente
en el grupo objetivo, la mayor parte de las ventas se las realiza con esta
herramienta.
La muestra considera que la publicidad de Yanbal es excelente.
3.7.- Conclusión de la investigación.
La investigación, demostró que Yanbal tiene una participación de mercado muy
alta y es la marca preferida.
Dentro del desarrollo de un plan de comunicación integral, se puede observar
que las estrategias publicitarias son un apoyo de vital importancia, logrando en
el grupo objetivo: recordación, posicionamiento, información y los fines de
promoción en la gran cantidad de productos que ofrece la empresa Yanbal.
79
CAPÍTULO IV
4.- Análisis de las estrategias publicitarias en el catálogo de ventas
Yanbal.
El análisis de las estrategias publicitarias, busca esclarecer los pasos a seguir
dentro de un plan de comunicación integral, es importante conocer lo que la
publicidad concretamente hace es este proceso de comunicación.
En un análisis es importante crear criterios basados en los conceptos más
importantes que se exponen a continuación:
4.1.- Conceptos de Publicidad
¿Qué es? La publicidad es una forma de comunicación impersonal, que por
medio de procesos crea un mensaje publicitario, el cual es elaborado bajo el
conocimiento y entendimiento del brief. El “Brief” es un documento que contiene
información completa que proporciona el cliente a la agencia de publicidad, para
poder elaborar estrategias publicitarias destinadas a un grupo objetivo y que es
difundido masivamente en los medios de comunicación.
La publicidad se divide en dos conceptos:
-
La publicidad comercial.- la cual pretende ser una herramienta de
promoción para cumplir con los requisitos del marketing de un producto o
servicio, en el que su intención es colaborar con el proceso de selección
del cliente, por medio de campañas informativas, persuasivas y en el
caso de ser un producto existente o antiguo en el mercado de
recordación.
80
-
La
publicidad
social.-
mejor
conocida
como
propaganda
y
constantemente confundida con la publicidad comercial, esta busca
propagar mensajes con ideológicas: sociales, políticas o religiosas; es
capaz de cambiar formas de pensar, hábitos, costumbre, gustos, ataca
justamente a la conciencia, y en grupos con una preparación mayor no
es tan efectiva como en grupos sociales fáciles de manipular.
La publicidad es hoy por hoy, una inversión que casi todas las empresas
quieren hacer, debido a que por pertenecer a un proceso de comunicación la
publicidad busca reinventarse para el bien y servicio de sus clientes, siempre
adaptándose a avances de tipo tecnológico, y de carácter social y económico.
Es una herramienta poderosa en la sociedad debido a que llega a las masas y
es persuasiva, es considerada como impersonal porque cuando se hace la
selección del grupo objetivo y el plan estratégico en medios no hay una
medición precisa de a quien llegue el mensaje publicitario, por este motivo se
han creado también formas más directas de relacionarse con el consumidor con
herramientas de marketing y medios btl.
4.1.1.- Objetivos de la Publicidad.El principal objetivo publicitario, es conocer el nivel de impacto que se desea
alcanzar y determinar por medio de estrategias el tipo de mensaje que se va a
elaborar para el grupo objetivo.
Los objetivos específicos son:
Informar acerca de un nuevo producto, bien o servicio o de una nueva idea, de
las características de un producto, información para educar al consumidor,
81
sugerencias de nuevos usos para el producto, sobre el cambio de precio,
aclarar malentendidos, reducir los temores de los consumidores, crear una
imagen positiva de la empresa o entidad, dar a conocer y apoyar promociones
de ventas y apoyar causas sociales.
Persuadir a nuevos nichos de mercado, incrementar la frecuencia cantidad de
uso, crear una preferencia de marca, proponer una vista a un algún lugar o una
llamada telefónica, o aceptar una visita de un vendedor al domicilio, tratar de
mejorar la percepción del producto.
Recordar un producto o servicio ya existente, exaltando sus atributos y
manteniendo una elevada notoriedad del producto, recordar la existencia, los
beneficios y ventajas del producto, recordar dónde se puede adquirir el
producto, mantener el recuerdo del producto fuera de temporada, recordar que
el producto puede necesitarse en el futuro.
El posicionamiento busca penetrar en la mente de los individuos para
distinguir a una marca de su competencia y lograr que la prefieran, no se basa
en un producto específicamente, se trata de resaltar las cualidades que la
marca tiene y hacerlas memorables.
Aunque sea difícil de medir, por obvias razones la publicidad tiene influencia en
la sociedad y de esto tuvieron que crearse leyes y establecimientos que
protejan al consumidor de cualquier tipo de publicidad con fines destructivos,
como son:
La publicidad ilícita.- cualquier forma de publicidad que atente contra los
derechos o la dignidad de cualquier persona, se clasifica en:
Publicidad desleal.- este es el tipo de publicidad que no respeta a otras
personas, empresas o que principalmente sean su competencia.
82
Publicidad engañosa.- puede inducir a errores, mala información, para poder
detectar que la publicidad es engañosa hay que conocer las características del
producto, precio, presentación, oferta, descuentos, logística de alguna
promoción, hay que tomar en cuenta que la publicidad puede tener mensajes
confusos que creen en el cliente malestar por no expresar el mensaje con
claridad.
El mensaje publicitario.- El diseño del mensaje es un proceso que parte desde
lado creativo, el mensaje es la suma de señales y signos, de un eslogan bien
diseñado, que tendrá que ser muy bien pensado para ser memorable y generar
atención al consumidor.
El mensaje debe ser: Concreto y fácil de entender, ser creíble, llamar la
atención, ser creativo, ser informativo y persuasivo, debe inducir a una
respuesta o estímulo.
Estrategia creativa.-
Las estrategias son en palabras la idea de lo que se va a hacer, la táctica es
materializarla, como se va a hacer.
Argumentación.- Es la justificación del porqué esa es la mejor idea
Racional creativo.- el racional creativo es un documento que lleva toda la
información para uso y beneficio del cliente y la agencia, es la idea de lo que se
va a pautar en cualquier medio, pero muy detallada, donde se propone una idea
memorable. Se compone de dos partes:
Sinopsis.- Es una descripción concreta de la idea memorable.
4.2.- Conceptos de Marketing.-
83
Es un proceso de comunicación social y de carácter administrativo, que estudia
al mercado para conocer la forma de ofertar bienes y servicios, a cambio de un
valor comercial. Desde la parte sociológica toma la dirección que sostiene que
la clave para alcanzar los objetivos de una organización en específico, está en
identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo, adaptándose para
poder ofrecer satisfacción de forma más eficiente que la competencia.
El marketing, indaga todo lo que es posible dentro del mercado para poder
identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo o de los
consumidores.
El marketing, tiene varias definiciones y la mayor concordancia se
encuentra en estas dos divisiones:
El marketing estratégico: se basa en realizar un estudio a fondo de los
cambios que en un futuro cercano pueden suceder dentro del mercado,
para suplir su necesidad de comprender de qué forma y en qué medida
dichos cambios pueden afectar la actividad normal de la empresa, solo
de esta manera se puede prever soluciones a manera de estrategias
para que esta se adapte a las nuevas circunstancias.
Por este motivo es importante elaborar un análisis sistemático, para
poder tomar en cuenta los factores que harían que en el mercado
cambien las cosas y bajo estos parámetros poder crear productos y
brindar servicios que sean altamente rentables, anticipándose a los
ofrecimientos de la competencia y siendo pioneros en incursionar con
novedosos productos. Este proceso no es inmediato, es a largo plazo.
Marketing operativo: este clasificación del marketing hace referencia a
las actividades para la organización de estrategias de comunicación y
venta, estas son en un plazo corto y mediano, siendo su objetivo
84
principal dar a conocer a los compradores potenciales, las cualidades
que hacen que la empresa se distinga por medio de sus productos
ofrecidos en el mercado.
La diferencia entre uno y otro se encuentra en que el primero es un sistema de
ideas y de estudio de mercado; mientras que el segundo es un sistema que
dentro de un proceso conlleva la acción que permite acercar el producto a los
consumidores. Aunque tengan puntos de diferencia su objetivo principal es el
mismo: satisfacer las necesidades de los clientes. Como se aclaró
anteriormente el marketing es la base de un proceso de comunicación, y es
respaldada por las siguientes herramientas:
Investigación de mercados
La publicidad.
La promoción.
Los canales de distribución.
Las políticas de precios o los instrumentos de comunicación.
Es común la asociación que algunas personas hacen del marketing con la
publicidad y con las distintas estrategias que realizan las empresas para
intentar convencer a los consumidores de que compren sus productos. Sin
embargo, el concepto de marketing es mucho más amplio que todo eso e
involucra prácticamente a todos los estratos en una empresa.
El objetivo del departamento de marketing no es otro que el de satisfacer la
demanda del mercado, debido a que en un mundo cada vez más globalizado
como el actual, la única manera que tienen las empresas para no perder ante
sus competidores, es ofrecer a sus clientes un producto que satisfaga en mayor
85
medida sus necesidades. Actualmente, el marketing no pretende seguir siendo
la herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la
empresa y de seguir con su carácter que únicamente era administrativo, el
marketing decidió expandirse.
El mix de marketing lo forman las famosas cuatro “P” que son: producto,
precio, plaza y promoción. La empresa puede combinar y utilizar las 4 o como
le resulte mejor.
Producto: Es el objeto de deseo, el bien tangible por el cual la empresa
llega al mercado. Busca satisfacer las necesidades del consumidor, con
pruebas previas para entregar al mercado un producto de calidad y que sea
de utilidad.
Precio: El precio es el valor monetario que el marketing coloca a los
servicios o productos, tomando en cuenta los parámetros como: poder de
adquisición, precios de la competencia, demanda y oferta, situación
económica del target.
Plaza (Distribución): Esta es una de las partes más importantes, es el
canal por el cual va a llegar hasta el consumidor el producto que fue
ofrecido al mercado, en el cual deberán preparar estrategias para que sea
una fortaleza de venta.
Promoción: El objetivo principal es el de incrementar las ventas dando a
conocer en el mercado el producto o servicio, sus beneficios y
características más llamativas, para potenciar la imagen de la empresa y
persuadiendo que escojan el producto, se vale de la publicidad, el
marketing directo, el btl, las relaciones públicas.
4.3.- Análisis caso: Yanbal Ecuador.-
86
Yanbal Internacional, desde sus inicios tomo la posta en las redes de mercadeo
cuando llegó al Ecuador, marcó una era, pues llegó cargada de una valiosa
herramienta que ayudaría a cambiar la situación financiera de un grupo de
personas que inmediatamente se sumarían a su equipo de trabajo, y harían
crecer a Yanbal Ecuador a pasos agigantados, para trabajar en Yanbal a
manera de negocio y fuera de un rol de pagos, hay dos opciones que tienen las
denominadas consultoras de belleza:
Venta directa ( aliada a estrategias de marketing directo)
Formación de red de mercadeo.
Las estrategias más utilizadas por Yanbal son:
Promoción.
Posicionamiento.
Imagen de marca.
Cumpliendo con un plan de Marketing que abarca:
Venta personal (directa)
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de ventas.
Los insights:
Estándares de belleza
Estatus.
87
Top of mind: Yanbal ha generado en la mente de las consumidoras una alta
recordación y preferencia.
La asociación con la marca:
 Calidad
 Belleza
 Seguridad
 Vanguardista en moda.
La empresa prepara muy bien a su personal de ventas, para cumplir con los
objetivos de marketing que trae consigo un gran proceso de comunicación
integral donde se suman herramientas como la publicidad y las relaciones
públicas.
El caso en particular del Catálogo de Ventas Yanbal, es una estrategia muy
bien elaborada porque crea una gran presencia de marca en el mercado,
actualmente Yanbal cuenta con consultoras de belleza a nivel nacional, que
reciben capacitaciones constantes y son las responsables de sus altos rubros
de venta, el beneficio que les ofrecen es bidireccional, entre más vendan más
dinero para la empresa y beneficios económicos, viajes y autos para las
consultoras o directoras según como superen los rangos.
Lo que la publicidad hace en este punto del proceso, en posicionar los nuevos
productos en medios como la Televisión y la vía pública, y recordar a sus
consumidoras sus atributos de marca como la calidad y su gran variedad de
productos, la publicidad también se encarga de informar sobre la oportunidad
de trabajar en Oportunity Center que es donde se forman las consultoras de
belleza.
Tomando el caso de la empresa Yanbal se puede ejemplificar el uso de las
estrategias publicitarias como parte de un elaborado plan de comunicación.
88
Figura 74.- Portada Catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
El catálogo de ventas de Yanbal, no tiene el mismo número de páginas en cada
campaña porque algunos productos salen del mercado en poco tiempo,
(estrategia de venta) pero los existentes se exhiben en cada campaña, en total
son 13 en el periodo de 1 año.
Estrategias de Marketing:
89
Figura 75.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
Estrategia de marketing: ¡45% de descuento!
El estudio de marketing expone los factores más atractivos para las
consumidoras, y el departamento de marketing según el estado del producto la
emplea para incentivar la venta.
90
Figura 76.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
MEJOR PRECIO DEL AÑO.- 50% de descuento!
Las clientas que ya son fieles a la marca, constantemente revisan las
promociones y descuentos y hacen uso de ellos.
91
Figura 77.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
Oferta de aniversario: 2 x 1
Está en particular es una estrategia muy utilizada por su efectividad, a las
personas que consumen regularmente un producto y son clientes les es muy
grato encontrarse con este tipo de promociones, porque entre otras cosas están
ahorrando dinero y obtienen más producto del que esperaban.
92
Figura 78.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
30% de descuento
GRATIS!
Por la compra de un producto específico, se entregará otro GRATIS, es un
término que influye en las clientas dentro de la decisión de compra, esto crea un
vínculo con la marca, el hecho de que les hagan obsequios de cosas que
realmente les gustan y su uso es frecuente, estas estrategias hacen que el
catálogo prácticamente venda solo.
93
Figura 79.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
En el catálogo On-line por razones obvias no colocan, pero en el físico hay un
“sampling” que lleva la fragancia del perfume en este caso, también de cremas.
Recientemente entregan también sampling de sombras.
4.5.1. Análisis caso: Yanbal.
El análisis que se plantea a continuación está basado en la utilización de las
herramientas de comunicación dentro de un plan integral, por medio de la
observación y un sondeo a las consultoras de belleza, estas son las
conclusiones de las campañas que realiza Yanbal Ecuador:
94
a) Yanbal, propone por medio del marketing mantener y alzar sus ventas
anuales por medio de las estrategias que se emplean en la venta directa,
para esto emplea materiales como: merchandising, el marketing viral,
p.o.p, eventos, patrocinios. entre otros. Este interesante mix tiene como
fin subir las ventas.
b) Yanbal, tiene un portafolio demasiado amplio de productos, su línea
“clásica” que es más conocida es la que casi no necesita de publicidad,
pues esta funciona más con la fidelidad de los clientes. Por este motivo
en medios ATL, más específicamente en Televisión, prensa y vía pública,
la empresa hace lanzamientos de nuevos productos, y luego la refuerza
con la venta directa, por medio de la intervención de las consultoras de
belleza y el catálogo de ventas.
c) La publicidad que Yanbal hace, es persuasiva, informativa y hace
recordar su participación de mercado, entre la publicidad y las relaciones
públicas se ha logrado una presencia en los medios masivos que ha
hecho memorable a la marca, aunque sus líneas de producto no tengan
la misma acogida por la cantidad.
d) Yanbal es patrocinar de Miss Ecuador, Reina de Quito, otros eventos de
belleza y de moda y auspiciante de eventos de música para las
consultoras de belleza, también cumple con responsabilidad social, como
las olimpiadas especiales y campañas para cuidar el medio ambiente.
e) Las campañas publicitarias son reforzadas con las piezas publicitarias
que vienen en el catálogo de venta, que son más de promoción e
información, es decir, de esta manera logran cerrar el proceso de
publicidad dentro del plan de comunicación.
95
Figura 80.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
El arte de este perfume, está compuesto de dos partes, la fotografía artística
con los hashtag #Exprésate #Conecta, y los logos de las redes sociales de
Facebook y Twitter, Yanbal tiene una página oficial de las dos redes sociales,
por cada país en donde se encuentre, en la cual comparten a diario varias
veces al día artes publicitarios de productos de temporada, y el catálogo se
plasma como un refuerzo. La otra parte del arte es netamente informativa.
96
Vía pública.-
Figura 81.- Valla publicitaria, Amazonas y Eloy Alfaro. 12 Junio 2014 Foto tomado por:
Verónica Tehanga
Lanzamiento del perfume ZENTRO, de hombres en valla publicitaria, este
perfume para hombres salió antes del mes del padre con un lanzamiento de
spot publicitario y vallas. Reforzando la campaña con muestras gratis como
estrategia de marketing.
97
Figura 82.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
Lanzamiento por televisión y vía pública, arte: (fotografía del spot y descripción
del producto).
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Figura 83.- Página del catálogo de ventas Yanbal campaña 7 Junio 2014 Fuente: (Yanbal,
Página Oficial Yanbal Ecuador)
Inicio de línea de productos para hombres, lanzamiento del perfume ZENTRO.
Como se mencionó con anterioridad Yanbal refuerza sus campañas con un mix
de herramientas que pertenecen a un plan integral de comunicación.
Las grandes marcas como Yanbal, utilizan la publicidad mucho más para
recordación, el ejemplo de este perfume es una muestra de cómo arman y
ponen en marcha sus estrategias teniendo una gran acogida con su mercado
actual y llegando a un mercado potencial.
99
4.6.- Recomendaciones.La publicidad, es responsable también del crecimiento y la expansión de miles
y millones de empresas, de conocer sus productos, de realzar sus beneficios,
también de la publicidad social, (la propagada), que pretende expandir la voz en
busca de soluciones a problemas sociales en el mundo, aunque también de
temas políticos y religiosos. Como recomendación, es muy importante hacer
énfasis en el proceso de formación como profesionales, hay conceptos que no
pueden pasar por alto y que no se someten a criterios personales. La publicidad
cumple roles específicos y conocerlos y emplearlos adecuadamente hará que
esta herramienta sea confiable.
La publicidad también tiene la capacidad de educar, tiene el poder de recordar
hasta las costumbres más básicas como: ¡Salude!.. ¡Bote la basura en su lugar!
¡No desperdicie!, lo que realmente hace que sea una arma poderosa porque su
influencia es alta en las personas, por ser un mensaje de difusión masiva, por
este motivo es indispensable acatar las disposiciones en las leyes
constitucionales y de defensa del consumidor, para no hacer publicidad
ofensiva o engañosa.
Es por esta razón que como profesionales debemos entender que tenemos una
gran responsabilidad y que en muchas cosas no hay lugar para criterios, hay
que seguir lineamientos de trabajo, en otras cosas de la publicidad se convierte
en un debate y es recomendable escuchar los criterios de los colegas para
poder sacar conclusiones y llegar a un consenso pero en los objetivos y
estrategias no es posible que funcione, hay conceptos que hay que aplicar.
100
4.7.- Conclusión.La publicidad es una herramienta de promoción que informa, persuade y hace
que recordemos, su objetivo no es la venta, aunque esté involucrada en el
proceso, la venta es un efecto ya que ese es un objetivo de marketing.
La publicidad puede influenciar en la preferencia de marcas, en recordar a un
producto, su medición es por medio del top of mind, de la preferencia hacia una
marca o producto y la fidelización.
Durante el tiempo de estudio y en la práctica como publicista, podemos
enfrentarnos a varios criterios desde colegas, hasta los que los clientes han
formado de manera empírica, es por este motivo que para poder orientar el
trabajo publicitario, se realizó este análisis con el caso de la empresa Yanbal
Ecuador.
En una campaña publicitaria, hay que saber tomar decisiones importantes y a
veces se dispone de poco tiempo para hacerlo, uno de los pilares más
importantes para no caer en errores sería conocer y dominar los conceptos que
nos explican la manera en la que la publicidad se desenvuelve como
herramienta del marketing.
Hay muchas razones para confundir lo que hace el marketing y lo que la
publicidad puede lograr, pues aún existe un gran debate en el objetivo principal
de la publicidad, es confundida con una herramienta de venta, y la publicidad es
una herramienta de promoción, cuando se habla de ventas se acaba la
publicidad y comienza el marketing y valga la redundancia, el departamento de
ventas.
La publicidad se ha convertido en un tema con muchos comentarios acertados y
otros no, la publicidad al tener la capacidad de innovar su participación en
101
procesos comunicacionales, ha logrado llegar de maneras mucho más masivas
e insistentes a los grupos objetivos y potenciales nichos de mercado.
El avance tecnológico, el uso del arte, la publicidad de guerrilla, han generado
en las masas mayor aceptación.
El conocimiento de las preferencias del target es una indiscutible as bajo la
manga, aunque estudiar el mercado le corresponda al marketing sin este
parámetro una campaña de publicidad no tuviera ni pies ni cabeza. Es por este
motivo que uno complementa al otro, son parte de un plan, pero no tienen las
mismas funciones ni características.
102
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