Capitulo III

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CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Según Tamayo y Tamayo (2004, p.16) “La investigación científica siempre
ha sido el instrumento por el cual la ciencia logra llegar al conocimiento
científico”. A continuación se presenta el proceso metodológico utilizado en la
formulación
del estudio. En el mismo, se incluye el tipo y diseño de
investigación, población, técnica e instrumento de recolección de datos, para
dar paso finalmente al procesamiento de la información.
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
No
todas
las
investigaciones
se
manipulan
bajo
los
mismos
discernimientos, debido a que los procesos de investigación se emprenden
eligiendo una perspectiva metodológica y debe emplazarse cada uno de los
pasos a seguir, de allí se desglosa su clasificación a indudables parámetros
que respaldan este estudio.
La investigación se clasificó, desde el punto de vista metodológico, como
aplicada descriptiva, debido a que permite identificar tendencias actuales, así
como antecedentes sobre el uso de la publicidad no convencional en las
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pyme del sector centros estéticos. Descriptiva, porque se logra analizar, así
como
caracterizar
el
objeto
de
estudio;
y
aplicada,
porque
las
recomendaciones, además de conclusiones, se basan en información
recopilada a través de la aplicación de cuestionarios, encuestas y
observaciones.
Según Tamayo (2004, p.46) la investigación descriptiva es la “descripción,
registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o
procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona
en el presente.” Mientras que Chávez (2006) expresa, en el tipo de
investigación descriptiva el investigador solo puede describir o medir el
fenómeno estudiado, pero no puede modificar a voluntad ninguna de las
variables intervinientes en el proceso.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2006) dicen que la
investigación descriptiva busca especificar propiedades, características,
rasgos de cualquier fe nómeno que se analice. Es decir, se selecciona una
serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de
ellas, para así describir lo que se investiga. Igualmente, establecen que los
estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se
refiere.
Es así como se infiere que a través de este estudio aplicado descriptivo,
se conocerá la tendencia actual del uso de la publicidad no convencional en
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las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos, información
que servirá para la elaboración de lineamientos estratégicos que sean de
utilidad para el objeto de estudio.
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación representa la estrategia general que los
investigadores se proponen con el propósito de resolver los objetivos del
estudio indicando la estructura a seguir de la investigación. Según indican
Hernández y otros (2006), el diseño de la investigación constituye un plan o
estrategia que se desarrolla para obtener la información que se requiere en
una investigación. El investigador utiliza sus diseños para analizar la certeza
de las hipótesis formuladas en un contexto particular o para aportar evidencia
respecto de los lineamientos de la investigación. Explican que si el diseño
está concebido cuidadosamente, el producto final de un estudio tendrá
mayores probabilidades de éxito para generar conocimiento.
Asímismo, dentro de los diseños de investigación, se encuentran los no
experimentales; definidos por Hernández y otros (2006) como aquellos
estudios realizados sin la manipulación deliberada de variables y en los que
sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después
analizarlos. Por su parte, Balestrini (2006) coincide en que la investigación no
experimental evalúa el fenómeno o hecho objeto de estudio pero no pretende
explicar las causas por las cuales el efecto se ha generado.
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Hernández y otros (2006) también indican que dentro de los diseños no
experimentales se encuentran las investigaciones transaccionales o
transversales, las cuales recolectan datos en un sólo momento único.
Explican que su propósito es describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado.
Tomando estos conceptos como base, puede especificarse que la
presente investigación tendrá un diseño no experimental, transversal o
transeccional, en vista de que se estudiará la variable publicidad no
convencional en su ambiente natural, sin manipulaciones deliberadas por
parte de la investigadora y en un único momento histórico.
Con respecto a lo señalado igualmente por Hernández y otros (2006)
este estudio corresponde a un diseño de campo, pues se basa en la
recolección de datos provenientes de la realidad, dado que la misma se
realizará en el sitio del área objeto de estudio, y se pretende describir el
resultado de la variable estudiada, sin manipular su comportamiento. Este
estudio sólo pretenderá describir el fenómeno; la investigadora no puede
modificar a voluntad ningún factor interviniente en el proceso.
Para Sabino (2004), la importancia de este tipo de estudio radica en que
permite corroborar las verdaderas circunstancias en las cuales se han
conseguido los datos, posibilitando su revisión o modificación en el caso de
surgimiento de dudas con respecto a su calidad, lo cual garantiza un mayor
nivel de confianza en el conjunto de información recopilada.
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Mientras que Bavaresco (2005) señala que la investigación de campo
se realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio, permite
el reconocimiento a fondo del problema por parte del investigador y se puede
recabar los datos con más seguridad. Se aplicará un estudio para asentar un
producto final previsto para momentos futuros que ameriten determinar si el
uso de la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas,
específicamente del sector centros estéticos, es adecuado o no. Por ello,
este estudio se enmarca bajo el tipo de investigación de campo, por cuanto
los datos de interés, se recolectarán en forma directa en la empresa
mediante el trabajo de la investigadora.
3. POBLACIÓN Y MUESTRA.
En este punto se procede a delimitar la población que será estudiada y
sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Hernández y otros
(2006) definen una población o universo como el conjunto de todos los casos
que concuerdan con una serie de especificaciones. Explican que deben
situarse claramente en torno a sus características de contenido, de lugar y de
tiempo.
Por su parte, Tamayo (2004) la define como un conjunto de unidades
con características comunes que al ser estudiadas dan pie a los datos
requeridos. Mientras que Chávez (2006) dice que la población es el universo
de la investigación sobre la cual se pretende generalizar los resultados; está
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constituida por características o estratos que les permiten distinguir los
sujetos unos de otros. Según estas definiciones, puede delimitarse varias
poblaciones en un solo universo, tantas como características a medir.
En la presente investigación, la población está constituida por cuatro (4)
grupos. El grupo A está formado por los encargados de tomar las decisiones
relacionadas con el mercadeo en las pequeñas y medianas empresas del
sector centros estéticos ubicadas en la parroquia Olegario Villalobos del
municipio Maracaibo, estado Zulia, que no se manejen bajo la firma personal
de un solo médico; ni ofrezcan otro tipo de servicios (por ejemplo, aquellos
relacionados con el área de peluquería); sin importar el cargo que ocupen
(propietarios,
socios,
gerentes,
directores
administrativos,
directores
médicos, esteticistas, supervisores, entre otros). La cantidad de sujetos a
investigar en este grupo es de diez (10), uno por cada unidad informante.
Cabe destacar que al aplicar el instrumento, uno de los sujetos
informantes no estuvo dispuesto a contestar (Piel Medical Spa), por lo que la
población se redujo a nueve (9) unidades.
La población B está formada por los clientes de estos centros estéticos
descritos en el párrafo anterior. A tal efecto, se tomó el promedio de usuarios
atendidos de lunes a viernes en cada establecimiento, el cual ascendió a 30
personas. Al multiplicarse por las 9 unidades informantes, da un total de 270
sujetos para este grupo poblacional.
El grupo poblacional C está conformado por especialistas marabinos en
el área de publicidad no convencional, cuyos conocimientos representarían
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un aporte significativo para el logro de los objetivos del presente estudio.
Bajo la técnica de muestreo intencional por conve niencia, se escogieron seis
(6) especialistas regionales para hacer énfasis en la cercanía geográfica al
momento de estudiar la variable. Hernández y otros (2006) indican que en
esta técnica, el investigador selecciona los elementos disponibles a su
alcance, aunque los resultados no podrán generalizarse más allá de los
individuos que componen la muestra, al igual que las conclusiones.
El grupo poblacional D, está constituido por expertos internacionales en
el área publicitaria, cuyas opiniones sirvieron de soporte a los planteamientos
teóricos plasmados en la investigación. Se aplicó la misma técnica de
muestreo intencional por conveniencia, usada para la población C. De esta
forma, se escogieron cinco (5) expertos de diferentes países: España, Chile,
México y Colombia; sin embargo, dos (2) sujetos informantes no contestaron
la entrevista, razón por la cual la población se redujo a tres (3) expertos. El
cuadro número 2, muestra las características de los grupos descritos.
Considerando estas características, dado que el número de unidades
informantes poblacionales fue finito en todos los grupos, se realizará un
censo poblacional; el cual para Tamayo (2004), es la muestra en la cual
entran todos los miembros de la población; es el tipo de muestra más
significativa. Adicionalmente, Sabino (2007, p.108) dice que “cuando se
recaba información a todas las personas que están involucradas en el
problema en estudio, este diseño adopta el nombre de censo.” Adiciona que
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por la gran cantidad de personas a entrevistar, es difícil obtener información
muy detallada.
Cuadro N° 2
Características y distribución de los grupos de unidades informantes
Universo poblacional
Nº de sujetos
Grupo A
Dermomed
1
Espacio corporal
1
Rostros y cuerpos
1
Sibana
1
Spa Latino
1
Lesbia Wong
1
Vitalcare
1
Vitacare
1
Weight Lost Center
1
Total grupo A
9
Grupo B
Dermomed
30
Espacio corporal
30
Rostros y cuerpos
30
Sibana
30
Spa Latino
30
Lesbia Wong
30
Vitalcare
30
Vitacare
30
Weight Lost Center
30
Total grupo B
270
Grupo C
Joselin Martínez
1
Karelin Martínez
1
Julio Rodríguez
1
Juan Carlos Marín
1
Andrés Delgado
1
Hebert Leal
1
Total Grupo C
6
Grupo D
Carlos Navarro (España)
1
Martha Martínez (Colombia)
1
Ricardo Magaña (México)
1
Total grupo D
3
Total unidades informantes
288
Fuente: Sánchez (2012)
Cargo
Persona
encargada de
tomar las
decisiones
relacionadas con
el mercadeo
Clientes
Especialistas
marabinos en
publicidad no
convencional
Expertos
internacionales
en publicidad no
convencional
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4. TÉCNICA E INSTRUMENTO PARA RECOLECCIÓN DE DATOS.
La técnica de recolección de datos utilizada en el presente estudio es la
observación mediante encuestas; la cual, de acuerdo con Tamayo (2004,
p.312), es “un instrumento de observación formado por una serie de
preguntas
formuladas
y
cuyas
respuestas
son
anotadas
por
el
empadronador”; siendo este último ente mencionado “la persona que se
encarga de diligenciar los cuestionarios o encuestas de una investigación”.
Por su parte, Sabino (2007, p.108) explica que “el diseño encuesta es
exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de que, si queremos
conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo más
directo y simple, es preguntárselo directamente a ellas”.
Con respecto a los instrumentos de investigación, Tamayo (2004) indica
que los son elementos que el investigador construye para la recolección de
datos a fin de facilitar la medición de los mismos y nombra como ejemplos las
encuestas, cuestionarios, entrevistas, escalas, entre otros. Por su parte,
Arias (2008), los define como los medios utilizados por el investigador para
medir el comportamiento o atributos de la variable. Asimismo, define los
instrumentos estructurados, como documentos verificables desde el punto de
vista científico, pues pueden ser validados por expertos, a partir de un
conjunto de preguntas abiertas y cerradas según su respectivo contenido.
Posteriormente, se llevará a cabo el proceso de tabulación de los datos
obtenidos. Esto es con la finalidad de organizar la información obtenida en
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las encuestas aplicadas en el estudio. Según Arias (2008), la tabulación de
los datos, es una técnica empleada por el investigador para procesar la
información recolectada, la cual permite lograr la organización de los datos
relativos a una variable, indicadores e ítem.
Por tanto, requiere la realización de un proceso sistemático y cuidadoso
en relación al traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto de la
muestra a una tabla de tabulación. Para el procesamiento de los datos, se
aplicará el análisis de contenido de las respuestas emitidas por los sujetos
consultados, para lo cual es necesario hacer un vaciado de las opiniones
aportadas por cada sujeto. De ello se hará un análisis cualitativo, de todas
las respuestas encontradas, para cada una de las preguntas formuladas. De
esta manera generar información sobre la necesidad del proyecto. Ello será
sustentando con tablas y gráficos de barra.
En la presente investigación, se desarrollaron dos (2) cuestionarios de
respuestas
cerradas
y
dos
(2)
entrevistas
estructuradas.
De
los
cuestionarios, uno (1) se aplicó al grupo poblacional A; consta de 51 ítems
con escala de Tipo Likert (Siempre, Casi siempre, Casi nunca, Nunca) y
dicotómicos. El segundo cuestionario se dirigió al grupo poblacional B;
consta de 63 ítems con escala de Tipo Likert, dicotómicos y opciones
múltiples. Ambos estuvieron basados en la operacionalización de la variable ,
a través de sus dimensiones y respectivos indicadores.
Para la entrevista que se aplicó al grupo poblacional C, se desarrolló un
guión formado por 11 preguntas, mientras que para la entrevista aplicada a la
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población D, se constituyó otro guión de 10 preguntas. En ambos casos, se
trató de instrumentos auto -administrados, con preguntas consideradas por la
investigadora como limitativas al momento de aplicarlas a las unidades
informantes, razón por la cual se consideran como entrevistas estructuradas.
El desarrollo de los ítems se basó en las preguntas de la investigación
descritas en la formulación del problema.
4.1. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
Al definir validez se puede hacer mención de Hernández y otros
(2006) quienes indican que la validez se refiere al grado en que los
instrumentos miden la variable que se pretende estudiar. Mientras Cháve z
(2006) la conceptualiza como la eficacia con que un instrumento mide lo que
se pretende.
A este respecto se utilizó en esta investigación la validez de contenido
definida por Chávez (2006) igualmente, como la correspondencia del
instrumento con su conte xto teórico. No se expresa en términos numéricos.
Se basa en la necesidad de discernimiento y juicios independientes entre
expertos.
Al momento de determinar la validez del cuestionario, se diseñó un
formato que contiene los ítems referidos a cada sub-dimensión e indicadores,
que miden las dimensiones de las variables, luego fue entregado a siete (7)
expertos en la materia, quienes efectuaron una revisión a su contenido y su
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relación. Al tomar en cuenta las observaciones emitidas por los expertos, la
operacionalización de la variable se consolida finalmente, para ser aplicado a
la población de estudio.
Paralelamente, la confiabilidad guarda relación con la consistencia
interna del instrumento, es decir, al ser aplicado en varias oportunidades
genere iguales resultados. Para Chávez (2006) consiste en el grado de
congruencia con que se realiza la medición de una variable. Mientras que
para Hernández y otros (2006), es el grado en que su aplicación repetida al
mismo sujeto u objeto produce iguales resultados.
Para establecer el grado de confiabilidad de esta investigación, se
aplicó una prueba piloto de los dos (2) cuestionarios desarrollados para las
poblaciones A y B. Esta consiste en la realización de los instrumentos a un
total de 2 y 30 sujetos respectivamente, que no pertenecen a la población
pero que tienen casi las mismas características.
Seguido de esto, se realizó el cálculo del coeficiente de confiabilidad a
ambos instrumentos, en base al método de Alpha de Cronbach; ya que
según Pardo y Ruiz (2002) el modelo seleccionado para calcular
confiabilidad no altera el valor de los estadísticos seleccionados, pero
permite obtener diferentes coeficientes de confiabilidad.
Según estos autores, el modelo Alpha de Cronbach, desarrollado en
1951, es un modelo que valora la consistencia interna de la escala, a partir
de la correlación inter-elementos promedio. Se asume que la escala está
compuesta por elementos homogéneos que miden la misma característica y
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que la consistencia interna de la escala es una estimación del límite inferior
de la fiabilidad poblacional.
Luego de escoger el método a aplicar, la investigadora utilizó el
Programa de Procesamiento de Datos Estadísticos (SPSS) versión 19 para
realizar los cálculos correspondientes. Para el cuestionario de la población A,
se obtuvo una confiabilidad de 0.856 y para el cuestionario de la población B,
se logró 0.853. Ambos porcentajes son considerados dentro del rango de
confiabilidad muy alta. (Ver anexo 1 y 2).
En el caso específico de las entrevistas, por su carácter cualitativo,
sólo se somete a la determinación de la validez a través de la técnica de
Juicio de Expertos, razón por la cual se incluyó dentro del formato de
validación entregado a siete (7) expertos en el área junto a los cuestionarios,
resultando confiable según el criterio de todos los consultados. Según
Hernández y otros (2006), la validez a través del juicio de expertos también
se llama validez de contenido y se trata sobre el grado en que un instrumento
refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Esta validez no
se expresa a través de resultados cuantitativos, sino a través de un índice o
coeficiente. Es una cuestión de juicio.
5. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS
Las técnicas de análisis de datos dan la posibilidad al investigador de
realizar un estimado cuantitativo de los resultados de la investigación a
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través del ordenamiento, categorización, codificación y tabulación estadística
de la información para luego ser analizada e interpretada. Así Tamayo (2004)
indica que cualquiera sea la técnica empleada, el análisis de los datos no es
otra cosa que el registro de la información obtenida por los instrumentos
aplicados mediante una técnica analítica; de allí surge la diferenciación de
resultados, análisis de la variable y conclusiones de la investigación.
Chávez (2006), afirma que el tratamiento estadístico de un estudio
depende del tipo de método que se puede ejecutar y de la escala de la
variable. Una vez lograda la información, se procede a clasificar los datos. En
la presente investigación, la información recabada se tabuló y analizó a
través de la técnica de estadística descriptiva, utilizándose el programa
estadístico SPSS versión 19. En tablas, se mostraron los resultados de las
medias alcanzadas, los análisis de varianzas (Anova), pruebas de Tukey,
pruebas t de Student y Gráficos de medias, para así, facilitar su comprensión
y categorización.
En el caso de la entrevista, el análisis se realizó de la siguiente
manera: se leyeron las respuestas obtenidas en repetidas oportunidades
para identificar semejanzas y diferencias; posteriormente se categorizaron
las coincidencias para establecer dentro de cada una de ellas, los principales
tópicos que con mayor frecuencia se mencionaron. Los datos obtenidos
fueron vertidos en cuadros, identificando el número de comentarios
obtenidos por cada entrevistado (FA), así como el porcentaje en relación con
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el número total de los mismos (FR), a través de la utilización del programa
Microsoft Excel 2010.
Para facilitar aún más el análisis estadístico, se estableció un baremo
descrito en el cuadro número 3. Contiene una escala de rangos o categorías
con 0,75 puntos de diferencia entre cada uno, esto basado en las alternativas
de respuestas utilizadas en el instrumento (cuatro opciones). A cada opción
de respuesta se le otorgó un valor numérico de la siguiente manera, para la
alternativa Siempre (4), Casi siempre (3), Casi nunca (2), Nunca (1), de esta
forma se hizo posible su cuantificación y posterior análisis de medias y
categorización.
Cuadro N°3
Baremo ponderado para categorizar los estadísticos de la variable
Alternativa
Siempre
Casi siempre
Casi nunca
Nunca
Rango
de 3.25 a 4.00
de 2.50 a 3.24
de 1.75 a 2.49
de 1.00 a 1.74
Categoría
Alto
Moderadamente alto
Moderadamente bajo
Bajo
Fuente: Sánchez (2012)
6. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se mencionan las fases que describen la presente
investigación:
a) La investigadora seleccionó la variable de estudio y construyó el capítulo I,
contentivo del título de la investigación, el planteamiento del problema y su
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formulación, el objetivo general de estudio y los específicos; conjuntamente
con la delimitación y la justificación.
b) Después, se procedió a desarrollar el marco teórico, sustento de la
investigación y perteneciente al capítulo II, a través de una exhaustiva
revisión de antecedentes y teorías sobre la variable en estudio.
c) Luego se operacionalizó la variable con sus respectivas dimensiones, sub dimensiones
e
indicadores,
para
posteriormente
poder
elaborar
el
instrumento de recolección de datos.
d) Se desarrolló el Capítulo III, correspondiente al marco metodológico,
donde se determinó el tipo y diseño de la investigación, la población, muestra
y las técnicas e instrumentos de recolección de datos.
e) Seguidamente se construyó el instrumento requerido para la recolección
de los datos, siendo analizados por expertos en la variable de estudio y su
respectiva aprobación e igualmente determinar la validez del mismo.
f) El siguiente paso consistió en la aplicación del instrumento a un grupo
piloto para establecer su confiabilidad.
g) Para obtener un diagnóstico del comportamiento de las variables se
procedió a administrar los instrumentos a las poblaciones finales.
h) Se realizó la tabulación, análisis y discusión de los resultados,
confrontándolos con los objetivos de la investigación, planteamientos teóricos
y antecedentes.
j)
Se realizaron las conclusiones, recomendaciones y referencias
bibliográficas.