diseño de un plan de marketing para la empresa industrias dormilon

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA
INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE
BOGOTÁ
JEIMY CAROLINA GÓMEZ MONTENEGRO
SANDRA MILENA MURCIA RAMÍREZ
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2010
ii
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA
INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE
BOGOTÁ
Jeimy carolina Gómez Montenegro
11022287
Sandra Milena Murcia Ramírez
11041121
Proyecto De Grado Como Requisito Para Optar Por El Titulo De Administrador De
Empresas.
Director
LUIS ALFONSO GONZALES
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2010
iii
Nota de Aceptación:
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
Firma del Presidente del Jurado
____________________________________________
Firma de Jurado.
____________________________________________
Firma de jurado.
iv
.
AGRADECIMIENTOS
Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios por ser quien ha estado a mi lado
en todo momento dándome las fuerzas necesarias para continuar luchando día tras día y seguir
adelante rompiendo todas las barreras que se me presenten. Les agradezco a mi mamá Martha
Montenegro mi papá Sergio Gómez y mis hermanos Linda, Lina y Mateo, ya que gracias a
ellos soy quien soy hoy en día, a mi novio Andrés salcedo, por la comprensión y ayudarme a
cumplir este sueño. También agradezco a todos los profesores que me han apoyado una y otra
vez, a Luis Alfonso González por su paciencia y sabiduría, y como no valorar el trabajo y
apoyo a Sandra Murcia compañera en este proyecto, y de miles de horas de clase, y para todos
aquellos que hacen parte de la empresa Colchones Dormilón.
Jeimy Carolina Gómez Montenegro
En esta etapa donde finalizo un ciclo de conocimientos, quiero agradecer en primera instancia
a Dios por darme la oportunidad de cumplir esta meta y estar siempre presente en todos los
momentos de mi vida, en segundo lugar a mi esposo a Andrés, a quien amo con todo mi
corazón y le agradezco su amor incondicional y el apoyo que me ha brindado en este proceso,
de igual forma a mis padres Rosa y Jorge y a mis hermanos Diana y Jhon quienes han estado
siempre presentes ayudándome de una u otra forma para que logre mis objetivos, a mi amiga y
compañera de tesis Jeimy Gómez por ser perseverante para realizar esta investigación, al
Doctor. Luis Alfonso González, nuestro director de tesis quien nos guio y apoyo con su vasto
conocimiento sobre el tema. Y finalmente a ti, Samuel hijo mío, por ser la personita que
ilumina mi corazón y mi vida, por ti seguiré formándome como profesional exitosa para
brindarte lo mejor de mí y transmitirte mis conocimientos.
Sandra Milena Murcia Ramírez
v
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCION
1
1
3
ASPECTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO
1.1 Titulo
3
1.2 Tema
3
1.3 Línea De Investigación
3
1.4 Sub-Línea Investigación
3
1.5
Problema
3
1.5.1 Planteamiento
3
1.5.2. Formulación del problema
5
1.6 objetivos
5
1.6.1 Objetivo General
5
1.6.2 Objetivos Específicos
5
1.7
6
Justificación
2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
8
2.1 Ubicación Geográfica.
9
2.1.1 Macro localización
9
2.1.2 Micro Localización
9
vi
2.2 Historia Del Producto
10
2.2.1 Cifras del sector colchonero
11
2.3 Reseña histórica de Industrias Dormilón
12
2.3.1Misión
15
2.3.2 Visión
16
2.2.3 Valores Corporativos
16
2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón
17
3.1 Portafolio de productos
17
3.2 Regulación del sector colchonero
20
3.3 Métodos De Investigación
22
3.3.1 Método
22
3.4 Fuentes de Obtención de Información
22
3.4.1 Fuentes Primarias
22
3.4.2 Fuentes Secundarias
23
3.4.3 Objetivos de la encuesta
23
4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS
24
5. PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING
29
5.1 Diseño metodológico
29
5.1.1 Resumen Ejecutivo
29
vii
5.1.1.1 sinopsis
29
5.2
30
Análisis Situacional
5.2.1 Análisis del ambiente interno
30
5.2.2 Recursos actuales y anticipados
31
5.2.3 Aspectos estructurales internos
31
5.2.4 Revisión desempeño del marketing
31
5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente
34
5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón?
34
5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón?
34
5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos?
35
5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos?
36
5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón?
36
5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos?
37
5.4 Análisis Ambiente Externo
39
5.4.1 Competencia
39
5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño.
40
5.5 Crecimiento económico y estabilidad
41
5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia
41
5.6 Recomendaciones del estudio
42
5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios
43
5.6.1.1 Conservación de la energía
43
5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos
44
5.6.1.3 Avances Tecnológicos.
44
viii
5.6.1.4 Tendencias Socioculturales
44
6. ANÁLISIS SWOT
45
6.1 Análisis De La Matriz Swot.
46
6.1.1Fortalezas
46
6.1.2 Debilidades
46
6.1.3 Oportunidades
47
6.1.4 Amenazas
47
6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W
50
7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
53
7.1 Meta General
53
7.1.1 Nivel De Satisfacción
54
7.1.1.1 Meta
54
7.1.1.2 Objetivos
54
7.1.2 Producto
54
7.1.2.1 Meta
54
7.1.2.2 Objetivos
55
7.1.3 Comparativo De La Competencia
55
7.1.3.1Metas
55
7.1.3.2 Objetivos
55
7.1.4 Servicio Al Cliente
56
7.1.4.1 Meta
56
7.1.4.2 Objetivos
56
7.1.5 Evaluación De La Compañía.
57
7.1.5.1 Metas
57
ix
7.1.5.2 Objetivos
57
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
59
8.1. Mercado Meta Primario
59
8.1.2 Segmento De Mercado
59
8.2 Mezcla De Marketing
59
8.2.1 Producto
60
8.2.1.1 Estrategias Para Producto
60
8.3.1 Precio
61
8.3.1.1 Estrategias de precios
62
8.4.1 Distribución.
8.4.1.1 Estrategias de Distribución.
62
8.5. Comunicación De Marketing Integral.
63
8.5.1. Campañas publicitarias y medios.
63
8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios
64
8.5.1.3 Propuestas De Logotipos.
64
8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta
66
9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING
69
9.1Producto.
71
9.1.1 Orden de la materia prima.
72
9.2 Precio
72
9.3 Distribución.
73
x
9.4 Promoción.
73
10 EVALUACIÒN Y CONTROL
74
10.1Control De Actividades Plan Marketing.
74
10.1.2 Control Formal De Marketing
11. ESTUDIO FINANCIERO
77
11.1 Costos De Implementación En El Producto
77
11.2 Costo De Implementación En La Distribución.
78
11.3 Costo De Implementación Para Comunicación
79
11.4 Costo De Implementación Para Promoción
80
11.5
81
Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing
12. PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION
DEL PLAN DE MARKETING
82
CONCLUSIONES
83
RECOMENDACIONES
85
REFERENCIAS
86
BIBLIOGRAFÍA
87
xi
LISTA DE FIGURAS.
Figura 1: Mapa de la ciudad de Bogotá
9
Figura Nº 2 Mapa con las localidades de Bogotá
10
Figura Nº 3 Primer punto de venta (1983)
13
Figura Nº 4 Punto de venta Pereira (1986)
13
Figura N°5 Punto de venta Restrepo (1986)
14
Figura
N° 6 Dormilón Stand Feria del Hogar
14
Figura N°7 Marca alterna de TRICOLOR
14
Figura N 8 Autopista Norte N 150 – 80
15
Figura. Nº9 Nivel De Satisfacción
24
Figura Nº 10. Producto
25
Figura Nº 11 Comparativo Con La Competencia
26
Figura Nº12 Servicio Al Cliente
27
Figura Nº 13. Evaluación De La Compañía
28
Figura Nº 14 Distribución del mercado colchonero (2007)
42
Figura Nº 15 Colchón Pillow Top
61
Figura Nº 16 Colchón Euro Top
61
Figura Nº17 Logotipo tradicional
64
Figura Nº 18 Logotipo Modificado 1.
65
Figura Nº 19 Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad.
65
Figura Nº 20 Boceto De Formato Plegable De Cotización.
66
Figura Nº 21 Diseño De Ambiente Infantil
67
Figura Nº22. Diseño De Ambiente Juvenil
67
Figura Nº 23 Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas
68
Figura N° 24. Diseño de stand general de los almacenes
68
xii
LISTADO DE TABLAS
Tabla Nº 1
Línea Hogar
18
Tabla Nº 2
Línea Sin Resortes.
18
Tabla Nº 3
Línea Resortada
18
Tabla Nº 4
Medidas.
19
Tabla Nº 5.
Peso.
19
Tabla Nº 6
Cubrimiento.
19
Tabla Nº 7
Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida
20
Tabla Nº 8.
Nivel De Satisfacción
24
Tabla Nº 9
Producto
25
Tabla Nº10
Comparativo Con La Competencia
26
Tabla Nº 11
Servicio Al Cliente.
27
Tabla Nº 12. Evaluación De La Compañía
28
Tabla Nº 13
Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón
33
Tabla Nº 14
Industrias Dormilón y la Competencia (características generales)
37
Tabla Nº 15
Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades)
37
Tabla Nº 16
Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos
40
Tabla Nº 17
Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño
40
Tabla Nº 18
Análisis SWOT para Colchones Dormilón
45
Tabla Nº 19
Cruce de la matriz D.O.F.A
49
Tabla Nº 20
Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W.
50
Tabla N° 21
Actividades y Tiempo de implementación para producto
69
Tabla N° 22
Actividades y Tiempo de implementación para distribución
70
Tabla N° 23
Actividades y Tiempo de implementación para distribución
71
Tabla Nº 24
Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas
74
Tabla Nº 25
Indicadores Para El Área De Gestión Humana
75
Tabla N° 26
Indicadores Para El Área De Producción
76
Tabla N° 27 Plan de acción para la distribución
77
Tabla N° 28
Plan de acción para la distribución
78
Tabla N° 29
Plan de acción para comunicación
79
xiii
Tabla N° 30
Plan de acción para Promoción
80
Tabla N° 31
Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing
81
Tabla N° 32 Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación
Del plan de marketing
82
xiv
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia
Pillow top 8 años
Anexo 2
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia
Prevent 8 años
Anexo 3
89
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia
Euro Top 8 años
Anexo 4
88
90
Incremento de precios con plan de marketing en la base cama
Acolchada
91
Anexo 5 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos
Piezas acolchada
Anexo 6
Dormilón
92
Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias
93
1
INTRODUCCION.
Hoy en pleno siglo XXI todas las organizaciones sin importar su tamaño requieren
de planes que les permitan desenvolverse en medio de los continuos cambios tecnológicos,
culturales, políticos, económicos y de mercados; siendo este el
último
de los más
importantes procesos dentro de la construcción y sostenimiento de una organización.
Es por ello que, la gerencia de INDUSTRIAS DORMILÓN empresa dedicada a la
producción y comercialización de colchones tiene la necesidad de contar con un plan de
marketing, con el fin de capturar nuevos compradores y fidelizar los actuales, todo
encaminado a búsqueda de la expansión y reconocimiento de la marca Dormilón en el
mercado Bogotano.
El plan de marketing diseñado para la empresa estará soportado en el modelo
propuesto por el autor O.C Ferrell expuesto en su libro titulado Estrategias de Marketing, ya
que se ajusta a las necesidades de mercadeo del producto que se comercializa objeto de
estudio, de igual forma tendrá el apoyo en otros autores entre ellos Cesáreo Hernández,
Ricardo del Olmo, Jesús García, D. Hartline, así como de las diferentes bibliografías
referentes al mercadeo en la pequeña y mediana empresa.
Luego, se elaborará el diseño metodológico en el modelo de Ferrell donde se realizará
un análisis situacional de la empresa, por medio de la herramienta SWOT, lo cual permitirá
plantear las metas y los objetivos del plan de marketing, y a partir de estas elaborar las
estrategias, igual su implementación y evaluación del plan, junto al presupuesto financiero.
El propósito fundamental de este trabajo es realizar una investigación formal a la empresa
objeto de estudio, para contribuir al crecimiento y mayor estabilidad de la empresa, así como
también, aplicar los conocimientos adquiridos por las autoras del presente documento lo cual
fue aprendido en el periodo de estudio de la carrera de Administración de Empresas.
La investigación será la base del desarrollo del trabajo, así como la aplicación de los
diferentes conocimientos adquiridos en la experiencia de la vida cotidiana; en la búsqueda
continua de nuevos saberes y poder maximizar los recursos tanto físicos como intelectuales,
de tal manera que se apliquen metodologías para solucionar las deficiencias.
2
En el ejercicio profesional del administrador se debe tener en cuenta la aplicación de métodos
y estrategias, como soportes en los diferentes proceso que tiene una empresa, así como en la
toma de decisiones con el fin de facilitar el planteamiento de objetivos y metas como parte
fundamental en el desarrollo de cualquier organización.
3
1. PRESENTACION DEL PROYECTO.
1.1 Titulo.
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS
DORMILÓN EN LA CUIDAD DE BOGOTA.
1.2 Tema
Área de mercados
1.3 Línea De Investigación
Procesos Gerenciales
1.4 Sub-Línea De Investigación.
Desarrollo empresarial.
1.5 Problema
1.5.1 Planteamiento
Debido al contexto socioeconómico que contiene este trabajo, y poseer como prioridad
la investigación en la construcción de estrategias para mejorar la economía social, como
alternativa para un país como Colombia, en la opción de plantear estrategias para ayudar al
crecimiento de las empresas.
El desarrollo de la industrias colchonera comienza a tener un papel significativo en la
economía colombiana al reconocer la importancia del sueño en el aseguramiento del bienestar
y la productividad. Por lo que, las grandes superficies han comenzado a ampliar sus canales
de ventas respecto a la elaboración de colchones con excelente calidad y confort.
Según Colchones Spring después de una investigación encontró que cerca de 200
verbos sirven para describir las diferentes actividades que se pueden realizar en la cama.
Empecemos, como dice el presidente de Industrias Spring, Oscar Gutiérrez “allí nacemos,
procreamos y, por lo general, morimos. Pero la gente también duerme, ve televisión, lee,
conversa, y hasta trabaja”; Entonces, estamos ante el producto más usado en la vida. Sin
embargo, no se le da debido importancia. La gente se preocupa por las marcas en lo que
4
respecta a la ropa, los zapatos, pero nunca se habla del colchón, tal vez porque ocupa un lugar
reservado en la casa, no se le da la debida relevancia.
Frente a esta situación que implica hábitos de vida saludable, en donde la comodidad
juega un papel muy importante, es necesario que las empresas, den un giro hacia la
tecnificación para la elaboración del producto, pues ya no solo se cuida la buena apariencia si
no que se debe garantizar un buen descanso, igual el desarrollo de planes para enfrentar la
competitividad, o de lo contrario quedaran por fuera del mercado.
La inexistencia de estrategias de mercadeo no ha permitido el crecimiento de
Colchones Dormilón, de allí nace la necesidad de crear un plan de marketing que le permita
a la empresa ampliar sus posibilidades de expansión, reconocimiento de marca
y
reformulación en el mercado.
Colchones Dormilón enfrenta diversos problemas en el sector dado que algunas de las
materias primas como el fique, algodón laminado o espuma se encuentran en un mercado
monopolizado y los posibles sustitutos carecen de calidad y no generan la posibilidad de
ofrecer tiempos considerados de garantía en los colchones.
Otro de los problemas que limitan la expansión a nivel
nacional de Colchones
Dormilón, son fabricantes en otras regiones del país que suplantan la marca, en la actualidad
hay 17 establecimientos de comercio registrados ante cámara y comercio con la palabra
Dormilón dentro de su razón comercial, la ventaja que tiene Colchones Dormilón es que la
marca está registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercia con derecho a su
explotación y uso hasta el año 2018.
Con base a lo anterior las investigadoras proponemos el diseño de un plan de
marketing acorde a las necesidades de la empresa, de tal modo que al realizarse su
implementación (en el momento en que así lo decidan sus propietarios) contribuya al logro de
los objetivos organizacionales y cubra las necesidades de marketing.
El trabajo será desarrollado por los investigadores en la ciudad de Bogotá, basados
en los datos del sector, y de la empresa pues el grupo de trabajo se encuentra inmerso dentro
de la compañía ya que una de las autoras es la hija de los propietarios y desde hace cinco
años ejerce el cargo de Gerente General, y la otra autora laboro dentro en empresa por un
periodo de año y medio; lo anterior facilita el acceso a información confidencial y permite
tener un mayor conocimiento del mercado colchonero.
5
1.5.2 Formulación del problema
¿Cómo diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILON
DEL RESTREPO LTDA, que garantice el incremento de las ventas en un 20% al año?
1.6 Objetivos.
1.6.1 Objetivo General.
Diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN,
en
búsqueda de incrementar la las ventas en un 20% sobre el nivel actual dentro del mercado
colchonero de la ciudad de Bogotá.
1.6.2 Objetivos Específicos
• Realizar un análisis situacional de la empresa por medio de la aplicación y
reconocimiento de la herramienta DOFA con el fin de Evaluar el estado actual de la
empresa a nivel interno y externo
• Identificar algunos factores del perfil del cliente por medio de la investigación de
mercados aplicando el método de encuestas tabulación e interpretación de las mismas
con el fin de conocer los hábitos de los consumidores y su percepción sobre los
productos de la empresa.
• Elaborar un análisis de la competencia, por medio de un estudio comparativo enfocado
en las debilidades y fortalezas de la compañía objeto de estudio con relación a sus
competidores con el fin de conocer el estado de la compañía frete a la competencia
• Elaborar actividades para aplicar la mezcla de marketing por medio de la
identificación de responsabilidades y tiempo de ejecución para la correcta
implementación del plan de marketing
• Elaborar un presupuesto financiero para la implementación del plan de marketing, por
medio de la realización de un análisis en cuanto a producto distribución comunicación
6
y promoción con el fin de Proyectar los costos después de la aplicación del plan de
marketing
• Presentar resultados del trabajo por medio de la Elaboración estrategias para la
evaluación y control del plan de marketing por medio del Planteamiento de
indicadores para cada una de las aéreas de la organización con el fin de evaluar la
correcta ejecución de los objetivos estrategias y tiempo de implementación
1.7 Justificación.
En
algunas
Pymes se presenta con mayor facilidad la carencia de planes de
mercadeo; ya que los propietarios no reconocen la importancia de este tipo de herramientas,
dado que el conocimiento que poseen sobre el mercado proviene de experiencia empírica del
negocio y no metódica.
Desde este aspecto se hace necesaria la aplicación de conocimientos teóricos y
conceptuales que complementen el conocimiento empírico, de tal manera que se elaboren
estrategias aplicables que contribuyan al crecimiento de este tipo de organizaciones. De allí
que sea necesario diseñar para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN, un plan de marketing
como una herramienta que permite analizar, planear y maximizar las fortalezas para que se
enfrente de la mejor forma a los constantes cambios que exige un mercado globalizado.
Desde el punto de vista práctico se busca plantear estrategias que permitan el
mejoramiento de la organización en cuanto al área de mercadeo, con el fin de crear un alto
nivel de compromiso para el logro de objetivos, conllevando a mejorar la situación de
competitividad de la empresa y las ventas que se producen por la operación de la misma,
además de convocar a la organización a una autoevaluación en cuanto a las falencias que esta
pueda presentar en cuanto a mercadeo.
Por otra parte, a nivel metodológico se tienen en cuenta aspectos tanto
cuantitativos como cualitativos que permitan la verificación de cada objetivo, también se
elaboran unas encuestas como medio para conocer las opiniones y percepciones de los
clientes sobre Colchones Dormilón.
Finalmente el plan de marketing se relaciona directamente con una de las tantas
aéreas funcionales donde se requiere la intervención de un administrador de empresas, ya que
7
permite aplicar los conocimientos adquiridos en cuanto a dirección, planificación, ejecución y
control dentro del área de mercadeo, de igual forma permite proponer estrategias y planes que
permitan el logro de los objetivos, un buen posicionamiento en el mercado y el crecimiento de
la empresa representado en utilidades
8
2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
Un plan de marketing es, básicamente, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde entre otras cosas se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costara, el tiempo, y los recursos que necesitara y un
análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos1
(p.24).
Desde las teorías planteadas por los autores Hernández. C. et al.( 2000) cabe resaltar
la vital importancia del plan de marketing dentro de cualquier tipo de organización para el
logro de las metas y objetivos propuestos para el beneficio de la misma en cuanto a
crecimiento y desarrollo se refiere; es importante recalcar que el plan de marketing exige
ciertas características tales como la complejidad, la cual indica lo que realmente interesa
dentro del plan; y la buena organización el cual permitirá encontrar con mayor facilidad los
datos importantes para el desarrollo del mismo.
De igual forma según la autora Marian Burk Wood (2004) “se debe definir la complejidad
del entorno de marketing, y la consolidación de los mercados por medio de herramientas tales
como el conocimiento de los mercados y de los consumidores, las competencias centrales y
las relaciones” 2(p. 15).
Cabe aplicar la definición de investigación de mercados MCDaniel, C. & Gates, R.
(2005) según lo específica la American Marketing Association; la investigación de
mercados:
“Es la función que alcanza al consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a
través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la
compensación de la mercadotecnia como proceso. La información de mercados especifica la
información necesaria para tener en cuenta estos aspectos: diseña el método para recabar
información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los
resultados y comunica los resultados y sus significados” 3(p 8 – 11)
1
Hernández, C. del Olmo, R. García, J. (2000). metodología de la investigación para administración y economía. Barcelona:
gestión 2000.
2
3
Burkwood, M. (2004). El plan de marketing. guía de referencial. Bogotá: Pearson.
MCDaniel, C. & Gates, R. (2005).investigación de mercados. México. Thompson.
9
El modelo o estructura del plan de marketing que se adecua y el cual se desarrollará
ajustado y enfocado a las necesidades de Industrias Dormilón estará basado en el modelo del
autor O.C. Ferrell en su libro estrategia de Marketing.
2.1 Ubicación Geográfica.
2.1.1 Macro localización
La empresa se encuentra ubicada en Colombia, en la ciudad de Bogotá y cuenta con
cuatro locales.
Figura N 1
Mapa de la ciudad de Bogotá
Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif.
2.1.2 Micro Localización
La capital colombiana se sub divide en zonas o localidades en las cuales,
INDUSTRIAS DORMILON posee sus puntos de venta los cuales se señalan a continuación:
10
Figura Nº 2
Mapa con las localidades de Bogotá
Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif
2.2 Historia del Producto.
Para poder hablar del sector colchonero es necesario conocer un poco mas afondo la historia
de su principal producto “el colchón” definido como un elemento para la cama consistente en
una serie de capas de espumas y fibras junto con una estructura interior de muelles que se
utiliza para dormir. Pero este concepto ha evolucionado en los últimos años de modo que hoy,
se utilizan diversos materiales como látex, espuma de viscoelásticos, poliuretanos, sin muelles
metálicos, rellenos de aire, de agua o de fibras.
La enciclopedia en línea wiki pedía menciona que fueron los franceses y los ingleses
quienes desarrollaron la comodidad en los colchones. Durante siglos el ser humano ha venido
desarrollando diferentes modelos de colchones en búsqueda del mejor descanso posible; las
civilizaciones antiguas han tomado toda clase de implementos para elaborar los colchones
entre ellos plumas, heno, telas y pajas; de forma que estos funcionaran como relleno dentro
de las pieles de los animales. Con el tiempo se generaron nuevas materia como la lana, fibra
de coco y pelo de caballo, posteriormente durante el siglo XIX se fabricaron los primeros
colchones con muelles de acero.
Pero, solo hasta mediados de siglo cuando se inventó el muelle helicoidal. El alemán
Heinrich Westphal fue su inventor, pero murió en la miseria, sin haber obtenido ningún
beneficio de su invento. Posteriormente en la época de los años 50 se implementaron los
11
colchones de espuma (usados actualmente); en los 60’s se crearon los colchones de agua y
en los años 80 las camas de aire.
En el año de 1992 según el artículo de internet una empresa conocida con el nombre
de Tempur-Pedic lanzo una línea de colchones llamada Tempur, este se encuentra hecho de
una espuma viscoelástica con memoria de forma, este tipo de espuma fue creado por la
NASA, la idea es que el cuerpo quede repartido uniformemente para soportar la presión que
manejan los astronautas.
2.2.1 Cifras Del Sector Colchonero
Para hallar Información clara y precisa sobre datos correspondientes al sector
colchonero se presenta cierta dificultad; ya que este es un mercado muy cambiante e inestable
si nos referimos a las pequeñas empresas; pues muchas familias crean establecimientos que
en numerosas ocasiones no se encuentran registrados ante ninguna organización.
Como lo relata el periódico la República (2009), “anualmente se venden en todo
Colombia alrededor de dos millones de colchones es decir, que según los mismos empresarios
no existe una cultura de cambio del producto ya que una persona realiza un cambio de
colchón cada 22 años según esta cifra”. También, las estadísticas del sector señalan que “la
cultura de cambio del producto se aproxima a los 15 años, cuando es aconsejable que se
realice cada 5, ya que las bacterias que se reproducen dentro del producto pueden generar
enfermedades como sinusitis y alergias en la piel, de igual forma y a pesar del
comportamiento de los compradores “el gremio registró un aumento de 12 por ciento al cierre
de 2008, desempeño inferior al registrado en períodos anteriores cuando las alzas en las
ventas eran de un 20 por ciento”.
De otra forma, y según las cifras que revela el mismo artículo “el 70% de las empresas
del sector son informales, es por ello que La Federación Nacional de Consumidores –
FENALCO- está programando una planta de reciclaje y una línea de atención al consumidor,
con el fin de que el cliente deseche su colchón de una forma adecuada; ya que los recicladores
venden el producto a empresas “de mala fe” lo cual causa que se reutilicen las materias
primas internas del producto, causando daños en la salud del consumidor y generando el
12
dumping dañando el mercado, pues, los clientes asumen que toda pequeña fábrica realiza este
tipo de prácticas desplazándolos y haciendo que realicen las compras en las grandes
superficies, o en las empresas de grandes marcas.
Es clave, resaltar el siguiente artículo extraído de un periódico de la web
(enfrente.com):
Las cifras no sólo son alarmantes, sino que dejan en evidencia la enorme
relación entre las enfermedades alérgicas y ortopédicas en niños y adultos,
y los malos hábitos de los colombianos con el colchón. Unos 9 millones de
colombianos padece de rinitis y 5 millones de asma. El 32 por ciento
registra trastornos del sueño. Uno de cada 20 habitantes presenta
dermatitis atípica. El 30% de las consultas de los pacientes a las empresas
prestadoras de servicios de salud tiene que ver con dolores de espalda.
Cada mes se venden en el país 110 mil colchones sin el cumplimiento de
las normas de salud pública y se estima que al menos un millón y medio
de colombianos duermen sobre colchones elaborados con desechos. En un
caso se encontró que los colchones estaban rellenos con pañales
desechables ya usados.
2.3. Reseña Histórica De Industrias Dormilón
La historia de colchones Dormilón tiene sus inicios en los años 80´s, cuando el señor Sergio
Gómez y la señora Martha Montenegro, deciden iniciar su negocio de comercialización de
colchones con un capital disponible; dando inicio a la empresa TRICOLOR, contando
únicamente con su experiencia y el conocimiento empírico adquirido sobre la producción de
colchones en el mercado, instalando el punto de venta en el barrio Restrepo en la ciudad de
Bogotá (Ilustración N°3
Figura Nº 3
Primer punto de venta (1983)
13
Fuente. Archivo de los propietarios
Con tan buen resultado que la empresa empezó a crecer, adquiriendo un rápido
posicionamiento en el mercado, lo que les permitió abrir más puntos de venta no solo hacia el
interior si no en ciudades como Cali, Medellín y Pasto; hasta contar con 30 puntos de venta
propios y la presencia en diferentes distribuidores autorizados; además una nueva marca
reconocida en el mercado como DORMISUAVE y una sede principal en la AV 68 (zona
colchonera de la ciudad).
Figura Nº 4.
Punto de venta Pereira (1986)
Fuente. Archivo de los propietarios
Pronto, la empresa logro un alto reconocimiento dentro del mercado ya que sus fundadores
fueron premiados en el año de 1990 con la Gaviota de Oro, premio internacional a la calidad
de nuevos empresarios entregado en Madrid España, imprimiéndole mayor fuerza a la marca,
de otro parte la fábrica principal contó con 50 empleados de planta distribuidos en oficios
como costura, corte y confección, ensamble, trasporte (para realizar las entregas a clientes,
puntos de venta y a los distribuidores autorizados) , secretarias y más de 70 vendedores a
nivel nacional llegando a tener una nómina de cerca de 150 empleados.
Figura N°5
14
Punto de venta Restrepo (1986)
Fuentes: archivo Personal propietarios Dormilón.
Figura N°6
Dormilón Stand Feria del Hogar
Fuente: archivo personal propietarios
Figura N°7
Marca alterna de TRICOLOR
Fuente: archivo
personal propietarios Dormilón
Figura N 8
, Autopista Norte N 150
– 80
15
Fuente: fotografía actual dormilón
.
Pero, a mediados del año 1993 la sucursal principal de Tricolor se incendia a causa
de un cilindro de gas, toda la materia prima y producto terminado se pierde en este accidente,
causando un colapso total dentro en toda la organización, de tal forma que se desarticula la
producción y las ventas, por lo que los dueños se ven en la obligación de declararse en
quiebra.
Después de esta pérdida los dueños de TRICOLOR decidieron reiniciar labores y a
mediados del año 1995, se funda el primer local nuevamente en la zona del Restrepo, con la
nueva razón social de INDUSTRIAS DORMILÓN; de este modo la marca empieza a
posicionarse en el mercado y a partir del año 2001 los herederos de la empresa (hijos) toman
las riendas de la misma. Entre las primeras decisiones que se toman es ampliar las
instalaciones de la planta principal, al igual que contactar nuevos proveedores, adquirir
créditos para materia prima.
Industrias Dormilón en la actualidad cuenta con la siguiente imagen corporativa.
2.3.1 Misión
Fabricar y comercializar productos para el buen dormir satisfaciendo las necesidades
de los clientes, elaborando colchones confortables, duraderos y saludables que permitan un
descanso total, enfocándonos siempre al mejoramiento continuo desarrollando productos de
excelente calidad.
2.3.2 Visión
Colchones DORMILÓN proyecta aumentar su participacion en el mercado nacional
en los estratos 3 y 4 en un 80% y en 5 y 6 un 20% en un corto plazo, ofreciendo productos de
16
alta calidad e innovacion tecnologica en el portafolio de productos, mejorando su gestion
empresarial.
2.3.3 Valores Corporativos
En INDUSTRIAS DORMILÓN los valores constituyen una parte esencial de la
cultura empresarial, por cuanto crean en cada una de las personas que conforman esta
compañía, una dirección en el comportamiento y en la actitud ante su labor diaria, estos
valores son:
•
Honestidad
Se establece proceder siempre con base en la verdad y en la auténtica justicia, es decir
dar a cada uno lo que le corresponde.
•
Compromiso
Se asumen las diligencias con firmeza, dedicación y arranque generando confianza en
las acciones hacia los clientes.
•
Responsabilidad
Se está comprometido en adoptar y cumplir los deberes y obligaciones para obtener
los propósitos de la Organización.
•
Respeto
Se reconocen los sentimientos e intereses de los clientes internos y externos, porque
se escuchan, se entienden y cree en ellos.
•
actitud de servicio
Se actúa con disposición permanente hacia los clientes para ofrecer servicios con
amabilidad, calidad, oportunidad, y eficacia.
•
Precio justo
Mantener nuestra calidad ante todo, pero ofreciendo un valor justo por el producto a
cada uno de nuestros clientes.
•
Trabajo en equipo
Inculcar a cada uno de nuestros colaboradores que todos somos un equipo de trabajo y que
la organización es un engranaje, que depende de la colaboración mutua para que se puedan
lograr los objetivos.
17
2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón.
Fuente: Autores del proyecto
3.1 Portafolio De Productos
Es importante para la compañía Colchones Dormilón contar con un amplio y variado
portafolio de productos que se ofrecen en los diferentes puntos de venta.
A continuación se describen los principales productos que se fabrican en la empresa,
pues el portafolio es muy amplio por lo que solo se tomaron como referencia para la presente
investigación los productos de mayor rotación, logrando identificar que el producto de mayor
consumo por los clientes y el más representativo en las ventas anuales. (Ortopédico Pillow
top)
18
Tabla Nº 1
Línea Hogar.
LINEA HOGAR
Tipo
Garantía
Base cama en madera forjada
Base metálica Angulo
5 años
3 años
Protectores de colchón anti fluidos, acolchado dulce abrigo
N/A
Almohadas de fibra algodón y látex
N/A
Fuente: Autores del proyecto
Tabla Nº 2
Línea Sin Resortes.
LINEA SIN RESORTES
Tipo
ortopédico Repair Cassata
8 años
ortopédico Pillow Top Cassata
8 años
colchones en Algodón Blanco
colchonetas en Espuma
2 años
1 a 4 años
Garantía
Fuente: Autores del proyecto
Tabla Nº 3
Línea Resortada.
LINEA RESORTADA
Tipo
Garantía
Ortopédico Prevent
8 años
Ortopédico Repair
8 años
Ortopédico Clinic Especific
8 años
Ortopédico Pillow Top
8 años
Ortopédico Euro Top
8 años
Fuente: Autores del proyecto
19
Tabla Nº 4
Medidas.
MEDIDAS
clase
medida
colchón doble
140x190 - 130 x 190
colchón sencillo
100x190 - 90x190 - 80x190
colchón extra doble
160x190 - 150x190
colchón King
180x190 - 2,00x 2,00
otras
diseñadas según las medidas especificadas por el cliente
Fuente: Autores del proyecto
Tabla Nº 5.
Peso.
PESO
Colchón Resortado Entre 10 Y 60 Kilos
Colchón En Espuma Y Algodón Entre 2 Y 40 Kilos
Colchón En Cassata Entre 20 - 85 Kilos
Fuente: Autores del proyecto
Tabla Nº 6
Cubrimiento.
CUBRIMIENTO
Telas Importadas En Algodón O Poliéster Acolchadas
Telas Dacron Hilo Lizas
Telas Sintéticas Antideslizantes, Anti fluidos
Fuente: Autores del proyecto
20
Tabla Nº 7
Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida.
CANTIDAD Y RESISTENCIA DE LOS PANELES POR MEDIDA
Medida
Nº de resortes
140X190
360 RESORTES 380 KILOS
100X190
260 Resortes 300 kilos
120x190
312 resortes 340 kilos
160x 190
416 resortes 420 kilos
200 x 200
520 resortes 500 kilos
Fuente: Autores del proyecto
Todos los productos salen de fabricación con tres marquillas que especifican la marca
de la compañía, el tipo de referencia del colchón y lo que cubre la garantía, teléfonos de
contacto y línea de servicio al cliente.
3.2 Regulación del Sector Colchonero
El sector colchonero a partir del año 2009, se encuentra regido por las normas
establecidas en la Resolución número 01842 de 2009 del Ministerio de la Protección Social,
en la que según FENALCO “se determina como artículo de uso doméstico los colchones y
colchonetas, y se establecen algunos requisitos sanitarios para su fabricación y
comercialización”. En este documento se prohíbe el uso de insumos que provengan de
materiales que ya hayan sido utilizados como desechables o telas no tejidas usadas.
A continuación se dan algunos apartes de la norma establecida por El Ministro de la
Protección Social, en ejercicio de sus facultades legales, en especial las conferidas en los
artículos 549, 551, 552 y el literal m del artículo 550 de la Ley 9ª de 1979:
Capítulo II
Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y de las instalaciones para la fabricación
y comercialización de colchones y colchonetas.
21
Artículo 4°. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas
utilizadas en la elaboración de colchones y colchonetas, deben estar en condiciones sanitarias
adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones:
a) Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.
b) No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto adverso a
la humana.
c) No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación.
Artículo 5°. Inocuidad de la materia prima que provenga de procesos de reciclaje. Las
personas naturales o jurídicas que fabriquen colchones y colchonetas con materiales
reciclados, deben demostrar mediante análisis de laboratorio que dichos materiales son
inocuos para la salud y como mínimo, deben garantizar que la materia prima no tiene
presencia de hongos y mohos. Dichos análisis serán realizados por laboratorios certificados
por los Organismos Acreditadores Nacionales. El fabricante deberá conservar los registros
que acrediten los análisis realizados a la materia prima para cada lote de producción y estos
deben estar disponibles cuando la entidad sanitaria los requiera.
Artículo 6°. Prohibición. Se prohíbe la utilización de materias primas para la fabricación de
colchones y colchonetas que provengan de materiales que hayan sido utilizados por un
usuario final y puedan presentar contaminación de cualquier índole, tales como colchones
usados, pañales desechables usados, prendas desechables fabricadas con telas no tejidas
usadas, toallas higiénicas usadas, espumas de poliuretano usadas, resortes de colchón usado,
desechos industriales o domésticos.
Artículo7°.Condiciones higiénico sanitarias de las instalaciones de fabricación de colchones y
colchonetas. Las instalaciones donde se fabriquen colchones y colchonetas además de cumplir
con las condiciones exigidas en la Ley 9ª de 1979 y la Resolución 2400 de 1979 del
Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, o las normas que las modifiquen, adicionen o
sustituyan, deben cumplir con lo siguiente:
a) Los pisos deben ser lisos, impermeables, de fácil limpieza y desinfección, sin roturas y
obstáculos que puedan generar accidente.
22
b) Las paredes y techos deben ser de colores que permitan la verificación rápida de las
condiciones de aseo y limpieza de los mismos.
c) Las instalaciones eléctricas deben estar cubiertas y separadas de las redes de
distribución de agua y de desagües.
d) Las instalaciones deben tener áreas separadas y debidamente señalizadas para
almacenamiento de materia prima, fabricación, costura y almacenamiento del producto
terminado.
e) Las áreas de almacenamiento, tanto de materias primas como de productos
terminados deben permanecer libres de humedad.
Esta resolución se hizo necesaria ya que en promedio, un millón 300 mil colchones se
elaboran en fábricas informales; en su mayoría los procesos manufactureros no son los
adecuados generando alto riesgo para la salud del consumidor. Por medio de esta resolución,
se acordó un plazo de un año para erradicar este tipo de empresas y al mismo tiempo
imponerles sanciones económicas.
3.3 Métodos De Investigación
3.3.1 Método
Para obtener los datos correspondientes se aplicaron encuestas en cada uno de los
puntos de venta, este diseño fue laborado por el equipo de trabajo después de una visita a cada
uno de los puntos de venta. En este caso las investigadoras aplicaron un total de 40 encuestas
(10 por punto de venta) con un total de dieciocho preguntas.
3.4 Fuentes de Obtención de Información
3.4.1 Fuentes Primarias
Se realizaron encuestas a los posibles clientes (estos acuden a cotizar el producto en el
punto de venta), los consumidores frecuentes los cuales fueron elegidos aleatoriamente por
medio de la base de datos de los clientes con la que cuenta la compañía y los compradores
finales al momento de cerrar la venta en el punto de venta.
23
3.4.2 Fuentes Secundarias
Documentos, libros y medios de información electrónica que permiten constatar la
importación de la elaboración del presente diseño de marketing
3.4.3 Objetivos de la encuesta
• La encuesta permite validar circunstancias a nivel de aceptación del producto que
permitirán conocer las opiniones de los clientes y posibles compradores sobre los
diferentes aspectos de la empresa, de tal modo que sus resultados sirvan como base
para diseñar las metas, los objetivos y las estrategias en pro del crecimiento en el
mercado de la organización.
• Identificar algunos factores del perfil del cliente con el fin de conocer los hábitos de
los consumidores y su percepción sobre los productos de la empresa.
• Reconocer las principales debilidades de la compañía desde el punto de vista del
cliente.
•
La encuesta se realizó valorando diferentes ítems los cuales fueron parte fundamental para
obtener los resultados deseados
24
4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS
A continuación se presentan gráficamente los resultados de las encuestas(véase
anexo Nº 6) que se aplicaron en cada uno de los locales pertenecientes a la organización:
Tabla Nº 8.
Nivel De Satisfacción.
CALIFICACIÓN
E
B
R
D
N/ A
1. Los colchones cubren sus necesidades de forma
15
23
0
0
2
2. Considera que la compra que realizo es
14
17
0
0
9
17
12
4
0
7
2%
0%
8%
3. Las formas de pago aceptadas por la compañía le
parecen
RESULTADO X NIVEL DE SATISFACCION
38% 52%
Fuente: Autores del proyecto
Figura. Nº9
Nivel De Satisfacción.
Fuente: Autores del proyecto.
Los resultados obtenidos en cuanto al nivel de satisfacción de los clientes encuestados les
parece que 52% es bueno, mientras cubra sus necesidades, se sienten a gusto con el producto
que compraron y que le facilitaron los medios de pago, igualmente el 38 % de las personas
25
encuestadas se sienten muy satisfechas evaluando como excelente la compra y el pago y
cubrimiento de necesidades.
Tabla Nº 9
Producto.
CALIFICACIÓN
E
B
R
D
N/ A
4. la exhibición de los productos en la sale es
10
13
17
0
0
5. la presentación (empaque) del producto es
12
15
13
0
0
6. la garantía dada para el producto es
15
16
4
0
5
21
19
0
0
0
7. las características internas y externas del
producto son
RESULTADO X PRODUCTO
37% 35%
22% 0%
6%
Fuente: Autores del proyecto
Figura Nº 10.
Producto
Fuente: Autores del proyecto.
De un total de 40 personas encuestadas se puede deducir que el 28%, de la exhibición en la
cual se encuentra el producto en las sala de ventas no les agrada, pero el 35% de las personas
resaltan que la presentación y garantía del producto es buena, como el 37 % enfatizan que son
excelentes las características internas y externas del producto.
26
Tabla Nº10
Comparativo Con La Competencia.
CALIFICACIÓN
E
B
R
D
N/ A
competencia son:
19
15
2
0
4
9. El servicio en comparación a la competencia es:
14
21
5
0
0
17
23
0
0
0
0%
3%
8. los precios con relación a los ofrecidos por la
10. En relación con la competencia la empresa le
pareció
RESULTADO X
COMPARATIVO DE LA
COMPETENCIA
38% 53% 6%
Fuente: Autores del proyecto.
Figura Nº 11
Comparativo Con La Competencia.
Fuente: Autores del proyecto.
Un 38% de la personas consideran que los precios ofrecidos por INDUSTRIAS DORMILÓN,
respecto a los de la competencia son excelentes y que su servicio al cliente en comparación a
la competencia es bueno en un 53%, igualmente que el 9% de las personas opinó que la
empresa frente a la competencia es regular, por que en el mercado se pueden encontrar
colchones similares visualmente pero en calidad no les ofrecen la misma garantía.
27
Tabla Nº 11
Servicio Al Cliente.
CALIFICACIÓN
11. La atención- prestada por el asesor fue:
E
B
R
D
N/ A
17
19
4
0
0
16
24
0
0
0
5
12
15
0
8
12
26
2
0
0
13
0%
8%
12. El asesor demostró estar preparado para la
presentación y manejo del producto:
13. El asesor Motivó su interés para realizar la
compra
14. El asesor mostro actitud para escuchar y resolver
inquietudes expuestas
RESULTADO X SERVICIO
AL CLIENTE
31% 49%
Fuente: Autores del proyecto.
Figura Nº12
Servicio Al Cliente.
Fuente: Autores del proyecto.
El 49% de las 40 persona encuestadas consideran que es bueno el servicio al cliente por parte
de las personas encargadas, por que los asesores demostraron actitud y conocimiento del
producto, mientras que el 30% contempló que el servicio al cliente es excelente y regular en
un 21%, considerando el interés por parte del asesor a solucionar sus inquietudes.
28
Tabla Nº 12.
Evaluación De La Compañía
CALIFICACIÓN
E
B
R
D
N/ A
15
21
0
0
4
venta son:
9
13
10
8
0
17. Le gusta la publicidad que realiza la empresa
6
12
13
7
0
18. Cree usted que la imagen dada por la empresa es
7
15
8
5
5
15. En general Industrias Dormilón le parece
16. Las instalaciones y la exhibición de los puntos de
RESULTADO X EVALUACION
A LA COMPAÑÍA
32% 40% 14%
10% 4%
Fuente: Autores del proyecto.
Figura Nº 13.
Evaluación De La Compañía
Fuente: Autores del proyecto.
De
40 personas encuestadas, el 40% les parece que la compañía es buena, 12% les
desagrada resaltando hay que mejorar sus instalaciones, publicidad e imagen, el 32 % les
parece más atractivas en comparación con la competencia. La empresa debe evaluar sobre el
tipo de imagen que desea tener para que sus clientes la vean más llamativa dado que un 10%
no les gusto la compañía.
29
5 PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Diseño metodológico.
Para el diseño del plan de marketing se desarrolla el modelo del texto de O.C
Ferrell, Michael. D Haretline titulado Estrategia de Marketing, el cual presenta la siguiente
estructura:
I.
Resumen ejecutivo.
II. Análisis de situación.
III. Análisis SWOT: (Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades)
IV. Metas y objetivos de marketing.
V. Estrategias de marketing
VI. Implementación de marketing.
VII. Evaluación de marketing.
5.1.1 Resumen Ejecutivo
5.1.1.1 sinopsis.
Este plan de marketing se diseña con el fin de establecer estrategias que resulten atractivas en
el mercado, para COLCHONES DORMILON dentro de las siguientes áreas como mercadeo
y ventas, gestión humana y producción, que se relacionan en forma directa con los objetivos y
metas de la compañía.
COLCHONES DORMILON es una empresa colombina dedicada a la producción de
colchones, desde hace treinta años con cuatro puntos de venta distribuidos en diferentes zonas
de Bogotá. Históricamente la empresa se ha enfocado en los clientes de clase media, en la
actualidad desea incrementar el reconocimiento de la marca dentro de estos estratos
Este plan de marketing se diseña con el fin de hacer el relanzamiento de la marca
COLCHONES DORMILÓN; ya que la compañía está en el mercado desde el año 1996 y no
ha tenido cambios de estructura que vayan acorde con los objetivos y metas de la compañía ni
30
el cambio situacional del mercado, pues los colchones están dirigidos a estratos 3 y 4 con
productos innovadores enfocados hacia la salud, descanso y placer de manera específica en el
plan que se desarrolla:
En el plan de mercadeo se tienen en cuenta las características de la empresa, como
base para presentar una propuesta, que permita la captación de nuevos clientes y el
incremento en un 15% (de 40 clientes por mes captar a 55) de los clientes en estratos 3 y 4, en
un periodo de 1 año. Para finalizar conseguir que los clientes actúales se identifiquen con la
compañía por su calidad, estilo innovador y servicio.
Para lograr estos propósitos, la estrategia de marketing se enfocó en la elaboración de
metas y objetivos a desarrollar por cada área, a partir de los datos arrojados por la encuesta
aplicada en los putos de venta. De igual forma se diseñaron unas actividades de evaluación y
control en un determinado tiempo de ejecución, para que en el momento de ejecutar el plan se
logre el cumplimiento de las metas y los objetivos propuestos.
Para finalizar se dio a conocer un presupuesto del plan de de marketing y los
respectivos cambios con su tiempo de ejecución, para colocar este plan en marcha.
5.2 Análisis Situacional
5.2.1 Análisis del ambiente interno
En sus inicios COLCHONES DORMILÓN tenía como meta inicial incursionar en el
mercado distinguiéndose con productos básicos para el descanso, sin incluir en su portafolio
productos de mayor tecnología, aun así se distinguía por utilizar materias primas de alta
calidad, como la misión de la organización.
Innovar, producir y comercializar colchones ha sido el objetivo de la empresa desde
siempre, orientados hacia el descanso para los estratos socioeconómicos del 2 al 4, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos, buscando crear
experiencias gratificantes en los consumidores y así garantizar la fidelidad de los mismos.
Según, la Sra. Jeimy Gómez gerente de la empresa una de las metas está enfocada en
fabricar colchones de mayor tecnología, con mayor confort basados en materias primas
elaboradas con materiales naturales, frescos e higiénicos y que a la vez permitan una mayor
31
relajación del cuerpo a la hora del descanso. Por lo que el mercado está enfocado en satisfacer
las necesidades individuales de los clientes.
Otra de las metas de la organización, está en destacar la marca con productos
innovadores, con el fin de crear recordación de un producto de excelente calidad en un
mercado actual obligando a la incursión en nuevos clientes incluyendo una atención
personalizada.
El desempeño actual se visualiza para el año 2011 con seis puntos de venta en la
ciudad de Bogotá, el cual aumentará las ventas de noventa millones de pesos mensuales a
ciento treinta millones de pesos. Para cumplir esta meta se implementaran productos
adicionales a colchones, como base camas, almohadas, protectores, confortes etc.
5.2.2 Recursos actuales y anticipados
INDUSTRIAS DORMILÓN, cuenta con tecnología acorde para la fabricación de
los colchones, no posee maquinaria para producir la materia prima requerida en el proceso;
(fique, espuma, resortes) esta es comprada a terceros, a largo plazo se buscara producir la
materia prima para reducir los costos de producción.
5.2.3 Aspectos estructurales internos
Los aspectos internos de la organización están orientados hacia el servicio de atención
al cliente, quien al momento de la compra proporciona la información adecuada sobre sus
necesidades personales y con base en las características de los colchones que distinguen a la
compañía de la competencia, se fabrica el colchón de acuerdo con el peso, la edad, la estatura
o condiciones físicas requeridas; igual permite posibles cambios si no hay adaptación al
producto. Pues la empresa busca crear recordación de la marca en su clientela por medio de la
imagen corporativa.
5.2.4 Revisión desempeño del marketing.
Los objetivos y metas del marketing de la empresa se enfocan en:
•
Las ventas: A corto plazo se busca un incremento del 20% en las ventas y del 5% en
relación con competidores directos como Roncaflex, Picolin, Ensueño,Sleepwell
32
•
reconocimiento: en este aspecto se busca crear un mayor reconocimiento de la marca
atreves de publicidad en radio (teniendo en cuenta el costo del mismo no exceda el
presupuesto asignado para el plan de marketing) y vallas situadas en los diferentes
puntos de venta que posee la organización; ante todo se busca la publicidad de voz a
voz10 la cual es la más efectiva y de mayor recordación.
Otra forma de lograr el posicionamiento deseado radica en un excelente servicio de
atención al cliente, personalizado y confiable, con la producción de productos de excelente
calidad buscando posicionarlos como los llamados productos estrella.
Rentabilidad: Alentar a los empleados por medio de incentivos a cumplir las metas de
ventas fijadas en cada una de las sucursales; en aras de aumentar la rentabilidad.
Los objetivos y metas de marketing de INDUSTRIAS DORMILÓN son consistentes
con la misión, las metas y los objetivos corporativos o de la unidad de negocios, ya que estos
van incorporados con las necesidades tanto de los clientes como las de la empresa, de igual
forma son estratégicos al permitir realizar cambios de acuerdo con las necesidades de la
organización, los clientes, el entorno actual y la competencia.
En cuanto al desempeño de las estrategias de marketing en relación con los resultados
anticipados, se puede afirmar que es competente ya que el volumen de las ventas y la
participación de la empresa en el mercado se mantiene; de otra parte la rotación del inventario
está acorde con al pronóstico de ventas de la empresa, generando ganancias de tal manera que
los clientes fijos continúan comprando y escogiendo los colchones de INDUSTRIAS
DORMILÓN, como su marca preferida. Es de notar que las ventas se incrementan
paulatinamente ya que se venden más productos gracias a los referidos.4
Pero, la productividad que genera la empresa no es constante en todas sus áreas. La
empresa mantiene un horizonte de planeación a corto plazo ya que el mercado en el cual se
encuentra es cambiante, de manera que este se puede afectar en cierto grado por las
actividades de marketing por ser una empresa familiar con larga tradición en el sector, pero
poco nivel organizacional como muchas en la ciudad. En este orden la organización no cuenta
4. JOSÉ CAMILO DACCACH T. Delta Asesores. Publicad Voz a voz elemento del mercadeo que habla que “un cliente satisfecho vale por
dos” y hasta más. 2007.
33
con una programación y ejecución de auditorías tanto internas con externas, que permita a la
empresa planear y así poder asignar tareas para que las actividades de marketing no se vean
estancadas.
Tabla Nº 13
Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón.
ASPECTOS POSITIVOS
Metas
claras
y
con
ASPECTOS NEGATIVOS
objetivos
definidos.
Aumenta
Si un empleado trata de lograr una
meta como sea, puede empezar a
sus
conocimientos
y
capacidades de venta lo que ayuda a la
productividad de la empresa.
Los empleados se sienten bien y les
agrada compartir con el cliente.
Calidad en servicio al cliente.
Trayectoria en el mercado colchonero
Competitividad en el mercado gracias a
observarse competencias desleales,
enemistades y roces que puede
perjudicar enormemente la empresa.
La
empresa
no
organigrama
o
posee
un
estructura
organizacional.
Por ser una empresa de familia la
toma de decisiones depende de una
sola persona.
la calidad de sus productos
Los productos son de alta calidad,
gracias a la materia prima con que se
elaboran.
Fuente: Autores del proyecto.
34
5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente
5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón?
Los clientes pertenecen a los estratos del 2 al 4 en la ciudad de Bogotá, y por personas
de todas las edades. Es de aclarar que cada punto de venta cuenta con un stock de productos,
según la teoría de máximos y mínimos en la que la producción de las piezas por fabricar se
programa de tal forma (en este caso producción por pedido y el stock para los puntos de
venta) que se minimice el inventario de trabajo, así como las reservas de bienes terminados;
también se elabora el producto dependiendo de sus condiciones físicas y los requerimientos
de cada cliente (tela escogida, dureza del colchón, firmeza y medidas especiales), todo ello en
búsqueda del mejor descanso posible; lo que hace un promedio de ingreso de
aproximadamente 2 SMLV en adelante. Igualmente, se hacen despachos a nivel nacional y en
el momento la empresa esta iniciando negociaciones para surtir diferentes hoteles dentro y
fuera de la ciudad.
5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón?
Hombres y mujeres en edad de 18 a 65 años.
a. ¿Quiénes son los que más influyen en la decisión de compra?
Por lo general los clientes son parejas de esposos, por lo tanto la persona que
normalmente toma la decisión de compra es la mujer, ya que las características externas
del producto como las telas, altura, costuras etc. están a cargo del gusto femenino, otro
mercado que influye en este tipo de toma de decisiones son los niños que también lo
escogen por las mismas características.
b. ¿Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra?
El pago por lo general lo realizan los esposos, ya que la compra por lo general es
realizada en pareja, aunque también, las mujeres solas en una menor proporción
35
5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos?
En su mayoría los productos son comprados para el uso personal de los clientes de la
empresa o del núcleo familiar, pero también hay casos en que la compra es realizada para
equipar, hoteles, hospitales, fincas de descanso, entre otros; en algunas ocasiones el producto
se usa como regalo a terceros.
a. ¿En qué cantidades se compran nuestros productos?
La venta de colchones es un producto de poca rotación, por lo general las personas
compran uno máximo tres x venta (es común que se compre el colchón matrimonial y el (los)
colchón (es) infantil (les), de otro lado la compra también se presenta cuando remodelan la
casa ya que adquieren el producto para toda la familia; o en ocasiones al cambiar de una casa
o apartamento pequeño se ven en la obligación de comprar de nuevo el producto a causa de
las medias especiales de las alcobas.
b. ¿En qué se diferencian los usuarios frecuentes de los productos a los usuarios que los
compran con poca frecuencia?
Los productos son de poca rotación pero, el uso de los productos se caracteriza por los
clientes referidos y los fidelizados.
c. ¿Los compradores utilizan productos complementarios al tiempo que consumen
nuestros productos, si es así cual es la naturaleza de la demanda de estos productos y como
afecta los nuestros?
La empresa ofrece productos a complementarios como son los protectores para
colchones, las almohadas, los tendidos y las base camas; los cuales no afectan la venta del
producto, por el contrario se convierten en gancho promocional cuando la venta es alta (como
el caso de las almohadas) y en un producto complementario de agrado para los clientes (en el
caso de los protectores para colchón).
d. ¿Qué hacen los clientes con los productos después del consumo?
Después de 8 años se aconseja que sean desechados, ya que el producto a cumplido su
ciclo de vida y para que no se presente la reutilización del producto por parte de recicladores y
empresas de mala fe, se aconseja al cliente desde el momento de la compra llamar la línea de
aseo correspondiente a la ciudad para que el colchón sea llevado y destruido, de esta manera
los clientes compran uno nuevo.
e. ¿Nuestros clientes reciclan los productos o sus empaques?
36
No, se le sugiere al cliente desechar el producto ya que estos no son renovables.
5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos?
En los diferentes puntos de venta con los que cuenta la empresa localizados en el
centro Av. 68 N 10 – 22 zonas de puente Aranda, en la Autopista norte N 150 – 80 zona de
Usaquén y Occidente en la Av. ciudad de Cali No 68 A – 85 de Bogotá.
a. ¿A qué tipo de vendedores compran nuestro producto?
Generalmente los clientes buscan una persona que los asesore respecto a la calidad
y sus necesidades, de tal modo que demuestre conocimiento acerca del producto.
b. ¿El comercio electrónico tiene algún efecto?
A pesar de ser expuestos en medios visuales como el comercio electrónico, es
necesario que el producto sea apreciado directamente por el cliente porque los colchones o
línea hogar son más llamativos al observar y palpar sus características directamente.
5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón?
Los clientes adquieren el producto en cualquier día de la semana, aunque se
presenta mayores ventas los fines de semana, ya que la compra del producto se realiza en
familia en la mayoría de los casos.
a.
¿Los clientes aumentan las compras en lugares ajenos a las tiendas, como
catálogos y redes de compra a domicilio o Internet?
No, por lo general los clientes quieren estar presentes en las salas de ventas y con
toda la línea de colchones que se ofrece, para tener variedad a la hora de escoger el
producto.
b. ¿La compra y consumo de nuestros productos es por temporadas?
No, por lo general los clientes compran según la necesidad de cambio del producto.
c. ¿En qué grado los eventos promocionales afectan la compra y el consumo de los
productos?
Los eventos como la feria del hogar realizada a mediados de septiembre en la
ciudad cada año, afecta las ventas de los colchones, ya que las empresas PYMES como
INDUSTRIAS DORMILÓN, no poseen la capacidad financiera para alquilar un stand dentro
37
de la feria por sus altos costos. Lo cual conlleva a tener pérdidas durante este periodo de
tiempo a pesar de las diferentes promociones que se realizan.
d.
¿La compra del consumo de los productos varia con base en los cambios en el
ambiente físico social, la percepción del tiempo o la tarea de compra?
Varía dado que la compra o cambio de colchón se rige por ambientes económicos y el
tiempo, este se ve presente en la salubridad y el ciclo de vida del producto.
5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos?
a. ¿Cuáles son las características básicas que ofrecen nuestros productos y los
productos de los consumidores
Tabla Nº 14
Industrias Dormilón y la Competencia (características generales)
INDUSTRIAS DORMILON
Mayor tiempo de garantía
Mejor precio
Mejor calidad
Mejor servicio al cliente
Entrega inmediata
Garantía de 5 años
COMPETIDORES
Garantía de 5 años
Precios elevados
Publicidad engañosa
Terminación deficiente
Poco servicio personalizado
Demora en la entrega
Fuente: Autores del proyecto.
b. ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que cubren los productos de Industrias
Dormilón y los productos de nuestros competidores?
Tabla Nº 15
Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades).
INDUSTRIAS DORMILON
Comodidad
Durabilidad
Buena Terminación
Calidad
Buen Precio
Entrega Rápida
Garantía
COMPETIDORES
Comodidad
Durabilidad
Calidad
Imagen
Fuente: Autores del proyecto.
38
c.
¿Es probable que las necesidades de nuestros clientes cambien en el futuro, si es
así de que manera?
De acuerdo a su situación física de cada cliente, ya que los colchones fabricados para
niños son diferentes los de uso para el adulto, lo que conlleva a realizar el cambio de colchón,
de otra parte pueden buscar algunas características de acuerdo con problemas de salud.
d. ¿Qué métodos de pago utilizan nuestros clientes al hacer la compra?
e.
•
Efectivo
•
Crédito personal
•
Cheques post fechados
•
Tarjetas de crédito
¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?
La fuerte publicidad ejercida por la competencia causa desconocimiento y poco
reconocimiento de la marca DORMILÓN, por tal razón los clientes potenciales realizan sus
compras en establecimientos que causan un impacto por medios publicitarios.
f.
¿Cuáles son las necesidades básicas de las personas que no son nuestros clientes
y no cubren nuestros productos?
Ninguna, cubrimos todas las necesidades.
g. ¿Cuáles son las características, beneficios o ventajas de los productos
competidores que hacen que las personas que no son clientes de Industrias
Dormilón los prefieran a nuestro producto?
No, nosotros ofrecemos colchones de acuerdo al peso, la edad y estatura, o condición
física que los hace personalizados.
h. ¿Cuál es el potencial para convertir a estas personas en clientes de nuestros
productos?
•
Promociones especiales a nuestros clientes
39
• Acomodamiento de los colchones al gusto del cliente que no se tenga que
adaptar obligatoriamente al producto que compra.
•
Servicio personalizado.
•
Colchones de medidas especificas o especiales
5.4 Análisis Ambiente Externo
5.4.1 Competencia
Industrias Dormilón, se enfrenta a una competencia fuerte porque tiene competidores
directos e indirectos por producto, marca y genéricos, los cuales tienen sus casas matrices en
la cuidad de Bogotá, donde su puntos de venta están aledaños a la empresa. Competencia que
cuentan con productos muy similares a las grandes marcas de colchones del país, con telas
importadas y alta tecnología, de tal modo que DORMILÓN pierde mercado especialmente en
clientes de estrato 5 y 6, que su poder adquisitivo pueden adquirir colchones de gama alta y
adicionar otros tipos de productos como almohadas, sabanas, protectores, cubre lechos etc. La
falta de tecnología por falta de recursos financieros causa que no sea fácil la incursión en los
estratos 5 y 6, por lo que, el diseño del plan se enfoca en fidelizar los clientes de los estratos 3
y 4 con el fin de que a largo plazo la empresa pueda adquirir tecnología de punta e incursionar
en los estratos 5 y 6.
Los competidores directos de COLCHONES DORMILON son compañías que
manejan el mismo tipo de ensamblaje, cuenta con la misma tecnología, cadenas de
producción y distribución y portafolio de productos, haciendo más fácil la competencia. Al
contrario de los competidores indirectos que son los que venden a estratos 5 y 6, su poder
económico y publicidad han hecho que sean los más reconocidos del sector, adicionalmente
ellos son productores de sus propias materias primas, dándoles una ventaja competitiva.
Respecto a los competidores genéricos son compañías que desarrollan productos de
polietileno (espuma) compitiendo con un producto económico, de fácil rotación pero, de poca
duración y por lo tanto apetecidos por estratos socioeconómicos entre estratos del 1 al 2,
equivalente al 40% de la población en la ciudad de Bogotá.
40
Tabla Nº 16
Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos.
Competidores Directos
Competidores Indirectos
Competencia Genérica
Colchones Ensueño
Colchones Spring.
Espumados S.A
Colchones Roncaflex
Colchones el Dorado.
Espumas Santafé.
Colchones Picolin.
Colchones Serta
Mundo Espuma.
Colchones Sleepwell
Americana de Colchones.
Fuente: Autores del proyecto
5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño.
Tabla Nº 17
Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño.
TIPO DE
CONSUMIDOR.
TIPOS DE
PRODUCTOS
Personas en estratos 2 al 5 en edades de 20 a 65 años.
Referencias de los colchones.
Colchón CLASSIC 8 años de garantía.
Colchón ENSUEÑO 10 años de garantía.
Colchón GOLD 15 años de garantía.
Colchón VITALITE 15 años garantía.
Muebles de madera.
Muebles tapizados.
Lencería.
Los precios de los colchones oscilan entre $ 250,000 y $ 950,000
Los medios de pago son: efectivo, tarjeta de crédito, cheques
posfechados.
Por la compra de los colchones obsequian protector y almohadas
como incentivo a la venta
Descuentos especiales en temporadas
DISTRIBUCION Y
COMUNICACION 3 vehículos propios en la ciudad de Bogotá
El tiempo de entrega es un día después de la compra
14 puntos de ventas distribuidos en varias localidades de Bogotá.
Pagina web. Www.colchonesensueño.com
Pautas promocionales en revista Cromos
Folletos informativos distribuidos en los puntos de venta.
Fuente: Autores del proyecto.
41
5.5 Crecimiento económico y estabilidad
La casa matriz de Industrias Dormilón, se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá,
en la zona industrial localidad de puente Aranda en una bodega de 450 mts2. Donde existe
una estructura vial de fácil acceso, en la que se almacena materia prima que luego entra en un
proceso de corte, cocido y pegado para el ensamble del colchón, desde ahí se hace la
distribución a los puntos de venta. Para el año 2008 la compañía presentó ventas anuales por
valor de novecientos millones de pesos con tres puntos de venta, con una captación de clientes
del 60% que compran en los puntos de venta.
Según FENALCO en los últimos 5 años, el Sector de Colchonero, presentó una
tendencia positiva superior al 20%, sin embargo, en 2008 creció a un ritmo mucho menor se
promedia que fue de un 12%.
5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia
INDUSTRIAS DORMILÓN, requiere re direccionar estratégicamente el área
comercial, debido a la necesidad del un plan de Marketing que se enfoque en el desarrollo de
estrategias publicitarias que generen fidelización y cautiven nuevos clientes.
A pesar de que la compañía cuenta con un capital humano productivo, carece de un plan de
capacitación continua en las diferentes áreas y niveles de la compañía, que generen sinergia
entre ellas mismas y logren la consecución de los objetivos propuestos por la gerencia.
Como conclusión, al diagnóstico empresarial realizado con relación a la competencia
de INDUSTRIAS DORMILÓN, se logró identificar que la cobertura geográfica a nivel local
es relativamente baja, puesto que no se cuenta con un direccionamiento estratégico comercial,
que le indique a la organización como penetrar nuevos mercados y de esta manera lograr
mayor participación mercado.
42
A continuación se detalla la participación en ventas anuales de los principales
competidores indirectos de la empresa Colchones Dormilón.
Figura Nº 14
Distribución del mercado colchonero (2007)
Fuente: investigación propia realizada por la compañía Dormilón año: 2007
En la gráfica Nº14 de distribucion del sector colchonero se observa que, la empresa
con mayor participacion en el mercado es Spring con un 34%, seguido por Americana de
colchones con un 21%, le sigue Dormiluna con el 15%, El Dorado con el 12%, y en tercer
lugar la empresa objeto de estudio Dormilón con un 7%, seguida de Roncaflex con el 5%;
esto indica que entre los competidores directos de la empresa se encuentra en primer lugar de
predileccion, los de mayor recordación, aunque es necesario aclarar que Dormilon tiene un
buen posicionamiento entre los estratos del 2 al 4 donde también compite con las Colchones
Ensueño y Roncaflex.11
5.6 Recomendaciones del estudio
Basados en el análisis efectuado en el diagnóstico empresarial se evidenció que existe una
pérdida de participación en el mercado, debido a un bajo nivel de cobertura nacional frente a
la competencia.
A raíz de esta problemática se concluye que la organización INDUSTRIAS
DORMILÓN, debe implementar como estrategia corporativa, su expansión geográfica puesto
que en este momento la organización solo cuenta con puntos de venta en Bogotá. Para
desarrollar esta expansión geográfica la organización debe reestructurar el área comercial,
43
tanto en la contratación de nuevo personal y su debida asignación de funciones. Ver
11.
Grafico página 45 Distribución del mercado Colchonero.
Luego de contar con el personal idóneo para el área, es importante desarrollar una
investigación de mercados, que permita orientar a la organización cómo, dónde y cuándo
penetrar nuevos nichos de mercado, que logre posicionar la marca a nivel nacional y por ende
aumentar la participación del mercado. Y es que aumentando la participación del mercado, la
empresa generará un mayor nivel de ventas, que permitirá de esta manera un crecimiento en
las utilidades financieras con el objetivo de lograr mayor sostenibilidad de la organización
frente al sector.
5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios
Industrias Dormilón, es una empresa que no maneja franquicias, los puntos de venta
está directamente manejados por la fabrica, los distribuidores mayoristas tienen una política
de precio fijada para que no haya desequilibrio con los precios en el mercado, esto garantiza
que los clientes no van a percibir que se les están
Cobrando más por el mismo producto, otra política es que los colchones en su aspecto físico
deben tener tres marquillas distintivas de garantía, marca y referencia.
De otra manera, internamente se cuenta con políticas para los puntos de venta con
metas fijadas mes a mes lo que desencadena unos incentivos para los asesores comerciales
como: Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de los
objetivos y políticas de rangos entre mayor valor mayor, mayor comisión. En cuanto a la
regulación que se ejerce externamente la empresa se rige por la resolución generada por el
Ministerio de Protección Social 001842 de 2009.
5.6.1.1 Conservación de la energía
Siempre se ha inclinado a producir colchones con materiales naturales que no afecten
tanto la salud de los clientes y la del medio ambiente, la maquinaria que se utiliza para la
fabricación es maquinaria trifásica, lo cual permite mayor rendimiento sin necesidad de un
alto consumo de energía.
44
5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos
Desde el momento de la compra al cliente se le hace una serie de recomendaciones
sobre el uso y manejo adecuad del producto que adquiere y en el transcurso de su vida útil, al
momento que el colchón debe ser cambiado y desechado se le dice al cliente que llame a su
empresa de aseo y esta lo recoge y lo destruye de la manera adecuada para la composición de
los materiales del colchón.
5.6.1.3 Avances Tecnológicos.
Para una mayor productividad y mayor calidad, se adquiere maquinaria que acelere el
proceso, mejorando posibles falencias del pasado y que den al producto excelente
terminación. Para COLCHONES DORMILÓN la tecnología va de la mano con la
preservación de la empresa en el mercado; igual su crecimiento depende de todo lo innovador
y atractivo que puedan ser los productos para los clientes desde los materiales internos,
empaque y en sí el mismo producto.
5.6.1.4 Tendencias Socioculturales
Para las industrias de colchones es un reto cambiar la mentalidad de los clientes,
acerca de cómo ven la necesidad de dormir cómodamente, adicionalmente se cree que los
colchones son baratos, dado que es un producto de poca rotación y alta duración; otro
concepto para tener en cuenta es que los colchones son eternos y que van de generación en
generación, hay que crear el habito que el colchón es una articulo intimo que no se lava
durante varios años por lo tanto hay que cambiarlo entre 5 a 8 años.
Otra tendencia es acerca de los colchones que son totalmente sintéticos que no tienen
resortes porque son de larga duración y además no van a tener ningún tipo de inconveniente
con la garantía, el mejor colchón debe ser los un 80 porciento natural así no se reproducirán
bacterias por su frescura no permite que haya humedad, y reproducción de ácaros.
45
6. ANÁLISIS SWOT
El análisis SWOT se realiza con el fin de determinar o analizar los aspectos en los
cuales se encuentra bien la compañía y en cuáles se deben mejorar. Es necesario analizar las
debilidades fortalezas, amenazas y oportunidades, relacionándolas directamente con el
mercado y la competencia que rodea a la empresa; con base en este análisis se logrará plantear
las metas del plan de marketing. A continuación se da a conocer el análisis realizado a la
empresa objeto de investigación.
Tabla Nº 18
Análisis SWOT para Colchones Dormilón.
FORTALEZAS.
F1 Menor tiempo en la entrega.
OPORTUNIDADES
O1 Puntos de venta localizados en sectores
F2 Colchones personalizados según la estratégicos de la ciudad.
necesidad del cliente.
O2 Nuevas oportunidades de expansión.
F3. Variedad del portafolio de productos.
O3 Sistematización de la organización.
F4 experiencia en el mercado.
O4 Implementación de nuevos sistemas de
crédito para los clientes.
05 Convertir la suplantación de la marca en
patentes a nivel nacional.
DEBILIDADES
D1 Poca tecnología de punta.
AMENAZAS
A1
El
mercado
colchonero
es
muy
D2 No se cuenta con una estrategia eficaz competitivo.
en el mercado.
A2 Competencia desleal.
D3 Suplantación en el mercado nacional de A3 Altos costo de la materia prima.
la marca Dormilón
A4 La demanda de los colchones no
pertenece
a
la
escala
de
primeras
necesidades
Fuente: Autores del proyecto
46
6.1 Análisis De La Matriz Swot.
6.1.1 Fortalezas
1.
Se debe tener en cuenta la experiencia de los propietarios fundadores; ya que
INDUSTRIAS DORMILÓN es un nuevo proyecto que nace de
la compañía
COLCHONES TRICOLOR muy reconocida en el mercado nacional en los años 1980, por
su calidad certificada por el premio internacional a la calidad “gaviota de oro”,
lastimosamente en el año 1996, desaparece del mercado a causa de un incendio en su casa
matriz; de otra parte el logotipo de la compañía representa descanso profundo y eso es lo
que se desea dar a entender a toda la clientela
2.
La variedad del portafolio de productos de la organización permite a los clientes
escoger entre diferentes tipos de telas, acabados, dimensiones, líneas de colchones, de igual
forma al cliente se le asesora sobre sus necesidades con base en la experiencia tanto del
vendedor como de la empresa.
3.
Los consumidores exigen personalización de los productos convirtiéndose ésta en uno
de los principales servicios de la compañía ya que elabora el producto de acuerdo con las
especificaciones y modificaciones dadas por el cliente (duro o suave) con un costo mínimo
de ciento veinte mil pesos.
4.
Menor tiempo de entrega. Disponibilidad de productos de mayor rotación para que el
cliente los tenga el mismo día en su casa.
6.1.2 Debilidades
1. la organización cuenta con poca tecnología de punta por falta de recursos financieros,
ya que la maquinaria adecuada es de alto costo y debe ser importada de Estados Unidos, lo
que obliga a la organización a continuar fabricando con maquinaria de no tan alta
tecnología (cerradora de colchones)
2. La empresa carece de un plan de mercadeo estratégico, que le permita darse a conocer
en nuevos mercados e incursionar en ellos, lo que lleva a que los ingresos de las ventas
sean menores con relación a los de competencia.
47
3. En cámara y comercio existen 19 empresas de colchones a nivel nacional con la
palabra Dormilón en su razón social, suplantando la marca y creando confusión en los
posibles clientes nacionales.
6.1.3 Oportunidades
1.
La empresa cuenta con puntos de venta localizados en sectores estratégicos de la
ciudad (sur, norte, centro y occidente). lo cual permite a la compañía incursionar en
diferentes estratos socioeconómicos, siendo conocidos por la zona en la que se encuentre el
punto de venta más no en un nivel más amplio como se desea.
2.
La organización pretende introducirse
nuevos mercados y creando nuevas
oportunidades de expansión, entre ellas se encuentra la penetración de los almacenes de
cadena, lo cual permitiría mayor reconocimiento de la marca gracias a que este tipo de
superficie maneja un gran volumen de clientes y visitantes.
3.
La sistematización que se está llevando a cabo dentro de la organización, permitirá
llevar un control más estricto de los inventarios, tanto de producto terminado con o de
materia prima; de igual forma se podrá crear una base de datos de clientes con el fin de
fidelizar al cliente por medio de una atención más personalizada, también se les mantendrá
al tanto en la web de los nuevos productos y descuentos que ofrezca la empresa según la
temporada
4.
Se buscará la implementación de nuevos sistemas de créditos para los clientes como lo
es la tarjeta codensa, también se podrá implementar el programa de “cliente referido”, en
el cual cada vez que se realice una compra en cualquier punto de venta o que este refiera
algún conocido, acumula puntos con los cuales el cliente podrá acceder a productos más
económicos o recibir obsequios para su hogar entre ellos almohadas, colchas, cojines etc.
5.
Convertir a las fábricas de colchones que suplantan la marca de Colchones Dormilón,
en posibles distribuidores nacionales con políticas de calidad iguales o en franquicias.
6.1.4 Amenazas
1.
El mercado colchonero es muy competitivo y los precios varían dependiendo de la
calidad del producto, esto conlleva a un dumping, lo cual daña el mercado y la imagen de
todo el sector
48
2.
La competencia desleal se ve presente a causa de la mala calidad de la materia prima
usada por algunos microempresarios, de tal manera que el producto final es más
económico y de mala calidad, ganando mercado por medio del engaño al cliente
3.
La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades, esto se
debe a que no existe el conocimiento de la duración o ciclo de vida del producto, de allí
que los clientes no cambien a tiempo si no cuando cuenta con un dinero extra sin tener en
cuenta los daños que esto causa en la salud humana.
4.
La materia prima para la elaboración del producto es cada vez más costosa, debido a
que la compañía solo adquiere productos de alta calidad, de allí que existan pocos
proveedores nacionales que manejen alta gama de calidad en todas las piezas que se
utilizan en el ensamblaje del producto.
49
Tabla Nº 19 cruce de la matriz D.O.F.A
FORTALEZAS:
F1 Menor tiempo en la entrega.
DEBILIDADES:
D1 Poca tecnología de punta.
F2 Colchones personalizados según D2 No se cuenta con una estrategia
la necesidad del cliente.
eficaz en el mercado.
F3. Variedad del portafolio de D3 Suplantación en el mercado
nacional de la marca Dormilón
productos.
F4 experiencia en el mercado.
OPORTUNIDADES:
ESTRATEGIAS F.O.
ESTRATEGIAS D.O
O1 Puntos de venta localizados F1O1. Mantener la capacidad de D1O1. Establecer un plan para
en sectores estratégicos de la producción que se convierta en una adquirir leasing de financiamiento de
ciudad.
ventaja competitiva.
nueva maquinaria.
O2 Nuevas oportunidades de F2O2.
Aprovechar
la D2O2. Establecer una estructura
expansión.
personalización de los colchones, en organizacional acorde al tamaño de la
los distribuidores nacionales.
empresa, para consolidar nuevos
mercados para expandir la compañía.
O3 Sistematización
organización.
de
la F3O3
Lanzar
campañas
publicitarias con nuevos productos y D3O5. Elaborar políticas y estatutos
formas de pagos. Aliadas.
para posibles alianzas estratégicas o
patentes a nivel nacional.
O4 Implementación de nuevos F4O4. Lanzar productos para todo
sistemas de crédito para los tipo climas donde se encuentren los
clientes.
puntos de distribución nacional.
05 Convertir la suplantación de la
marca en patentes a nivel
nacional.
AMENAZAS:
ESTRATEGIA F.A.
A1 El mercado colchonero es F1A1. Elaborar planes de acción en
muy competitivo.
la producción que permitan a la
compañía ser más competitivos en
los precios con respectos a la
A2 Competencia desleal.
competencia.
A3 Altos costo de la materia F3F4 Emplear la economía de
prima.
escala como medio para integrar
nuevos canales de producción para
A4 La demanda de los colchones bajar costos.
no pertenece a la escala de
primeras necesidades
ESTRATEGIA D.A
D3A2
Realizar
trimestralmente
estudios de mercado que permitan
determinar si la competencia que
utilice el nombre Dormilón para
distribuir colchones o productos
afines.
D2A4 Elaborar campañas para
concientizar a los clientes sobre la
importancia de dormir bien y que los
colchones son salud
50
Tabla Nº 20
Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W.
DEBILIDADES D.O.F.A
FORTALEZAS 5 W
D.4 La empresa carece de un plan de Marketing FW.1 Entrega Inmediata
D.7 empleados poco comprometidos
FW.2 Colchones personalizados
D.3 la empresa no tiene certificación ISO
FW.3 Variedad en el portafolio de productos
Fuente: Autores del proyecto
6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W
D4-FW3: La empresa carece de un plan de marketing - Variedad en el portafolio de productos:
• Primeras Oportunidades
a. Dentro del diseño del plan de marketing se deben resaltar como principales fortalezas, la
variedad en el portafolio de productos, lo cual reforzará el interés del cliente en la compañía al
tener opciones diferenciadas para realizar su compra.
b. En el plan de marketing se deben dar a conocer los beneficios en salud de los productos de
la organización, gracias a los materiales que los componen y a la calidad del producto
c. El dumping realizado por la competencia será contrarrestado con el plan piloto de
marketing, en el cual se resaltan las características más sobresalientes de los productos de la
empresa como son la calidad, el tiempo de entrega, precio y personalización de la línea de
productos.
• Minimización De Amenazas
Con el diseño del plan de marketing se logrará un mayor reconocimiento de la marca
logrando posicionarla con relación a las empresas de la competencia las cuales utilizan agresivos
planes de marketing, de tal modo que no se corra el riesgo de desaparecer del mercado por falta
de reconocimiento de la marca ante los clientes. Dentro de los recursos con los cuales cuenta la
51
organización es necesario destinar un porcentaje para la ejecución del plan de marketing,
realizando publicidad en los mercados que ya posee y en los que se planea incursionar siendo esta
una de las principales herramientas con la cual se competiría dentro de la ciudad.
• Primeras Oportunidades
D7- FW2: Empleados poco comprometidos - Colchones personalizados
a.
Se recomienda desarrollar un manual de procesos y procedimientos con el fin de que cada
empleado tenga claras sus funciones y se comprometa principalmente con sus labores, para
culminar con la entrega puntual del producto Como herramienta interna de la organización
crear manuales de procedimientos que permitan estandarizar los procesos logrando evitar
errores en las diferentes líneas de productos.
b.
Ya que los colchones son personalizados y se hace necesario un proceso para cada uno de
ellos dependiendo de las especificaciones como incentivo es necesario crear un plan de
compensaciones por cumplimiento de metas de todos los empleados de la organización.
• Minimización de amenazas
La continua rotación de empleados no permite mantener una fuerza de trabajo estable, por
lo se hace necesario crear una nómina que permita dar estabilidad a los empleados dejando a un
lado la contratación al destajo con el fin de crear un compromiso con la compañía.
• Primera Oportunidades
D3-FW.3 La empresa no tiene la certificación ISO - Variedad en el portafolio de productos, por
lo que se debe:
a. Buscar certificar las diferentes líneas de productos de la organización, con el fin de que
los clientes nuevos confíen más en la marca de la organización.
52
b. Teniendo en cuenta que se tiene una amplia gama de productos se hace necesario un
sistema contable y de información para el control de los inventarios, con el fin de
controlar la entrada y salida tanto de materia prima como de productos terminados.
• Minimización De Amenazas
Las amenazas se verán minimizadas con el reconocimiento de la marca en los nuevos
mercados gracias a la publicidad que se realizara. Teniendo en cuenta que la competencia posee
portales de Internet, la empresa creará una página web, que permitirá atraer a los nuevos clientes
al conocer el portafolio de productos que terminarán por fidelizarse, gracias al servicio al cliente
por vía electrónica.
Con la construcción y posterior aplicación del plan de mercadeo se darán a conocer las
diferentes promociones, en búsqueda de incrementar las ventas y acelerar la rotación del
inventario en los locales. También, se reorganizaran los locales buscando utilizar adecuadamente
los espacios con exhibiciones, lo cual permitirá exhibir los productos al consumidor en el mismo
punto de venta.
53
7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
Para el plan de mercadeo se han establecido unas metas y objetivos que buscan satisfacer
las necesidades, tanto del cliente como de la organización para ello se elaboró una encuesta que
cubre las principales preguntas que permitirán a la compañía evaluarse en busca de la mejora
desde cinco aéreas específicas:
1.
Nivel de satisfacción
2.
Producto
3.
Comparativo con la competencia
4.
Servicio al cliente
5.
Evaluación a la compañía
7.1 Meta General
Desarrollar un plan de mercadeo teniendo en cuenta las características de la empresa
(precio, personalización, tiempo de entrega, etc.), de tal manera que los consumidores conozcan
las ventajas de compra en la empresa.
Al confrontan las características de un colchón Dormilón y su precio, es fácil apreciar
que es un producto de excelente calidad, por tal razón el plan de marketing estará enfocado en
hacer una propuesta innovadora y cuyos objetivos son:
1.
Aumentar en un 20% por ciento (de 40 clientes por mes a captar 60) los clientes en
estratos 3 y 4 en un periodo de 1 año.
2.
En un periodo de 1 año conseguir que los clientes actúales que identifiquen la compañía
por su calidad, precio y estilo innovador, de una manera paulatina involucrando la nueva imagen
corporativa en documentos publicitarios y internos de la compañía como facturas, cotizaciones y
volantes sin dejar a un lado el logotipo que a identificado la compañía por años.
3.
Extender el mercado distribuyendo en plazas que estén en cercanía a la ciudad de Bogotá.
54
7.1.1 Nivel De Satisfacción
7.1.1.1 Meta
Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con relación a los productos ofrecidos por la
compañía. Esta meta se basa en la información obtenida de la encuesta, el cubrimiento de las
necesidades, el tipo de personalización y las formas de pago, con el fin de ajustar las anteriores y
mejorar el ítem de satisfacción.
7.1.1.2 Objetivos
Modificar los aspectos negativos vistos por la clientela respecto a la forma de pago, en la
ampliación de tipos de cancelación por medio de otros medios, como la tarjeta Codensa, ya que
las facilidades de pago crean vínculos comerciales entre la empresa y sus clientes, también el
plan de clientes referidos es una buena alternativa, ya que atraerá a los consumidores de cualquier
estrato socioeconómico.
Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con el producto que adquiere, de tal modo que
se conozca que tan satisfechos están los clientes con la compra, de este modo se reconocerán las
debilidades y fortalezas en la empresa en cuanto al nivel de satisfacción.
7.1.2 Producto
7.1.2.1 Meta
Industrias Dormilón, se convertirá en una de las principales marcas reconocidas en el mercado,
gracias a la calidad de sus producto y la aplicación de la mejora continua. El plan de marketing
permitirá que la empresa crezca y se fortalezca ante el mercado y su competencia, ya que ayudará
a posicionar la marca, con el fin de atraer más mercado.
Se darán a conocer los beneficios de los productos, las garantías del mismo y todas las
características que hacen de él la mejor de las opciones de compra, de tal modo que
DORMILÓN, crecerá en el mercado basándose en la calidad precio y marca.
55
7.1.2.2 Objetivos
Mejorar el producto final en búsqueda del perfeccionamiento del mismo.
Para lograr este objetivo se buscará la inversión en maquinaria de punta por medio de
préstamos bancarios a pymes que den facilidades de pago, con el fin de ampliar la capacidad
productiva de la empresa y así lograr la incursión de los productos en nuevos mercados.
Al invertir en maquinaria logrará mayor perfeccionamiento en la terminación de cada
colchón y se perfeccionaran los acabados del producto, lo cual es exigido tanto por el cliente que
va al punto de venta como por los almacenes de cadena, de tal modo que se amplié el mercado
De otra parte se capacitará a los empleados de la fábrica para el manejo de la nueva
maquinaria.
Se buscará la negociación con nuevos proveedores del mercado local de todos los
insumos utilizados para la elaboración del producto, con el fin de obtener rebajas en la materia
prima al realizar compras por volúmenes.
7.1.3 Comparativo De La Competencia.
7.1.3.1Metas
Implementar a mediano plazo una alineación de
precios, portafolio y servicio en
comparación a las grandes empresas de colchones en el país para ser reconocida como una de
ellas.
Después de de realizar un análisis sobre todas las compañías que sobresalen en la
industria de los colchones y determinando cuales son los competidores directos e indirectos y de
acuerdo con la misión y la situación real de la Colchones Dormilón.
7.1.3.2 Objetivos
Aprovechar el análisis de precios de los competidores directos para determinar cuál es el
precio que se debe imponer de acuerdo con las referencias de los colchones del portafolio.
56
Lograr determinar los precios de los colchones y aprovechando la capacidad de
fabricación y calidad, de acuerdo con la de los competidores directos que realizan similares
procesos de fabricación, presentación y distribución. Además esto reducirá la comparación entre
las demás marcas, en cuanto a la calidad, el precio y el servicio.
Establecer un portafolio de productos y servicios de acuerdo con la evolución del mercado
y las exigencias que el cliente necesite y se establezca una diferencia respecto a la competencia.
La idea del portafolio de producto es que en DORMILON se encuentren colchones con
materias primas innovadoras y de tecnología de punta que permitan al cliente escoger los
colchones por encima de la competencia, igualmente COLCHONES DORMILON elabora
colchones que cumplan con las exigencias físicas del cliente, como el peso, la edad, la estatura o
condiciones, así como problema físicos; proporcionando colchones adaptables al cliente no que el
cliente se adapte a la línea del portafolio como sucede con las demás marcas de colchones.
7.1.4 Servicio Al Cliente
7.1.4.1 Meta
Realizar programas continuos de capacitación a todas las personas que hacen parte de la
organización para distinguirse como la mejor empresa de colchones en el mercado nacional.
Los programas de capacitación están dirigidos a todas las personas que hacen parte de la
organización para difundir continuamente su filosofía, su misión y su visión, para que todos se
encaminen hacia el mismo objetivo y se hagan responsables acerca de sus tareas.
El servicio al cliente se inicia desde que el cliente escoge a colchones DORMILON como
su posible proveedor, pasando por la asesoría del vendedor, terminando cuando el colchón llega a
la casa del cliente.
7.1.4.2 Objetivos
Lograr que el cliente se encuentre satisfecho de principio a fin y que sus necesidades estén
cubiertas en su totalidad, para garantizar la fidelidad del cliente hacia la marca y que guarde una
57
recordación que servirá como referencia a otras personas sobre la experiencia de haber comprado
un colchón en a DORMILÓN, por el excelente servicio y principalmente por la calidad del
producto.
Para todas las compañías su principal objetivo es que su nivel de ventas aumente, por lo
que se debe enfatizar la fuerza de ventas, en la que los asesores comerciales le brinden al cliente
toda la información, tanto en características del colchón que necesita como del uso adecuado y
las condición física, realzando las características tanto internas como externas del colchón (tipos
de tela, firmeza, resortados, sin resortes).
7.1.5 Evaluación De La Compañía.
7.1.5.1 Metas
En tres años ser una compañía que se destaque en el mercado de colchones por su
excelente calidad y gestión empresarial. Por medio del plan de marketing, definir las debilidades
y amenazas y convertirlas en fortalezas y oportunidades, para determinar estrategias de gestión
para lograr los objetivos propuestos, y así colchones DORMILON logre destacarse en el
mercado, por ofrecerles a sus clientes productos innovadores, certificados por las norma ISO
como colchones de alta calidad.
7.1.5.2 Objetivos
Establecer como política de cambio, una estrategia de innovación en la presentación
visual de los puntos de venta y producto. La idea de generar políticas internas que permitan que
la empresa siempre esta innovando, en cuanto a la presentación del producto sobre el empaque,
con formatos de información que estén a la vanguardia de la publicidad del momento, para que
los clientes no lo vean siempre igual.
La presentación de los puntos de venta es clave en el momento en el que el cliente toma la
decisión de compra, por lo que es importante que estén ordenados y en la forma en que estén
58
puestos en la sala de venta, de acuerdo con las nuevas normas establecidas por la secretaria de
salud.
Organizar todos sus procesos de producción y administrativos para obtener las
certificaciones ISO.
La organización es clave para que la compañía se vaya posicionando en el mercado y
pueda lograr sus metas y objetivos, el proceso de realizar una evaluación a todos sus procesos
para determinar las fallas continúas, que se pueden presentar en los procesos desde la selección
de personal hasta los procedimientos de entrega.
59
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
8.1. Mercado Meta Primario
El mercado meta primario para la empresa son personas con poder adquisitivo superior al
salario mínimo vigente en estratos 2, 3, y 4, que estén ubicados principalmente en la ciudad de
Bogotá. Hombres y mujeres de 25 a 55 años, grupo socioeconómico medio y alto, profesionales,
trabajadores y personas de la tercera edad
Perfil psicografico: a la mayoría de las personas les gustan los productos exclusivos
porque ven reflejado estatus y estilo de vida en ellos, y si su poder adquisitivo se los permite, no
dudarán en adquirir un producto de calidad.
El portafolio de colchones se encuentra desde doscientos cincuenta mil pesos y un millón de
pesos en cama doble. Lo que lo hace asequible para los estratos de medio a alto.
8.1.2 Segmento De Mercado
En este sentido COLCHONES DORMILÒN ofrece una variedad de precios de fácil
acceso a los clientes, con la seguridad de que cualquier persona lo puede adquirir, por sus
diferentes formas pago, como tarjetas de crédito, tarjeta debito, cheques posfechados a 30 y 60
días, efectivo y sistemas de abonos no mayor a seis meses.
8.2 Mezcla De Marketing
La mezcla de mercadeo es la forma más precisa para conocer las estrategias y puntos
claves que determinan el perfil del cliente y así mismo decretar los productos que le gustan
dependiendo de sus características, a continuación se da a conocer la propuesta del marketing mix
para la organización Colchones Dormilón.
60
8.2.1 Producto
Industrias Dormilón ofrece a sus clientes una amplia gama de productos para todo tipo de
presupuestos y calidades dependiendo la persona que lo vaya usar (niños, adultos, parejas,
minusválidos etc.).
Los colchones están elaborados con materias primas de alta calidad, naturales y de
poliuretano, se caracteriza por fabricar colchones de muelles (resortes) de diferentes calibres
dependiendo del peso, la edad y la estatura de cada persona.
Dependiendo el cliente se determina qué tipo de colchón necesita según su presupuesto,
necesidad o por salud. Se le recomienda al cliente tener en cuenta características climáticas,
utilidad, posibles alergias que puedan afectar al cliente, con los diferentes tipos de materiales que
se utilizan para la fabricación de colchones.
8.2.1.1 Estrategias Para Producto
Para poder posicionar la compañía como la mejor entre los estratos 3 y 4 se hace
necesario
implementar las siguientes estrategias de posicionamiento en productos y en la
compañía:
•
Mejorar la presentación del producto tanto en empaque, marquillas y terminación, lo que
permitirá un rediseño del logotipo hacerlo más claro visualmente sin desvirtuar su esencia
y tradición, los productos similares de la competencia tienen fortalezas que se pueden
utilizar como oportunidades en la presentación física del producto como la altura o espesor
de los colchones.
•
Implementar una estrategia de cambio continuo en la exhibición de los colchones en los
puntos de venta, creando ambientes de hogar para que el cliente cuando llegue a los stands
se sienta como en su casa.
•
Diferenciar los tipos de productos de gama alta y media para no dejar de lado ningún
cliente según su presupuesto para realizar la compra.
61
Figura Nº 15
Colchòn Pillow Top
Figura Nº 16
Colchón Euro Top
.
8.3.1 Precio.
En Colchones Dormilón, el precio está relacionado con el tipo de colchón que desee el
cliente, los precios pueden variar dependiendo la calidad de telas y firmeza de los colchones, al
cliente se le ofrece diferentes formas de pago para como tarjetas de crédito con las franquicias
Diners Club internacional, Credencial Master Card, Visa, American Express, cheques
confirmados con Fenalco Bogotá a plazo de 30, 60, 90 y 120 días con una tasa mínima de
interés mensual o sistemas de credi-contado lo que le permite al cliente comprar el colchón con
descuentos especiales e ir abonando en un máximo 6 meses y cuando termine de pagar se le
entrega el producto.
62
Los precios en relación con la competencia directa están entre los rangos aceptados, la
diferencia la hace un 5% mayor o menor dependiendo del competidor
8.3.1.1 Estrategias de precios
• Revaluar los Precios de los colchones y determinar si están acorde con los
de la
competencia y si son competitivos.
• Incluir en los medios de pago nuevas oportunidades de franquicias como CMR Falabella,
tarjeta Colsubsidio, tarjeta Codensa, tarjeta Cafám o tarjetas amparadas por bancos o créditos
directos con la compañía amparados por FENALCO .
• En productos de outlet o compras por mayor, el efectuar descuentos significativos para la
atracción de los clientes.
8.4.1 Distribución.
La distribución de colchones Dormilón se basa en ventas al detal y al por mayor las entregas
se realizan de manera inmediata directamente a la casa del cliente o según la hora que el indique,
por otro lado si son colchones de medidas especiales la entrega se realiza a los dos días siguientes
de la fecha de facturación. Otras opciones son:
Cuando el cliente se encuentra en la base de datos de la compañía, realiza el pedido del
•
Colchón, el cual llega a su casa lo cancela contra entrega en efectivo o tarjeta de crédito.
Si el cliente es de otra ciudad, igualmente la compañía busca una transportadora que le realice
•
el servicio y el cliente paga el transporte cuando recibe su colchón.
Para la distribución dentro y alrededores de Bogotá, la empresa cuenta con un vehículo de
propiedad de la compañía.
8.4.1.1 Estrategias de Distribución.
•
Abastecer los almacenes con los productos de mayor
disposición de entrega inmediata.
rotación para que estén en
63
•
Programar planillas de entrega por sectores de la ciudad para tener cumplimiento en los
pedidos.
•
Aumentar a 6, los puntos de venta en la ciudad de Bogotá, en diferentes localidades, donde
Colchones Dormilón no tiene presencia, para tener un acceso más directo con el cliente.
8.5. Comunicación De Marketing Integral.
La idea de Colchones Dormilón es inculcar al cliente que, para tener un buen día hay que
tener una buena noche, y eso solo se logra si el cliente tiene un excelente colchón, estudios
realizados demuestran que las personas dejan la mitad de la vida en un colchón y así mismo ellos
pueden ser los causantes de problemas de circulación, alergias o malas posturas.
Los vendedores también cumplen una función de asesoría al cliente sobre qué tipo de
colchón le sirven para su condición física. Y eso se logra con comunicación directa y
confidencial, sobre las expectativas de cómo desea su colchón, que sea suave, duro, confortable,
duradero o para uso ocasional.
El objetivo de este plan es posicionar la marca como la mejor empresa de colchones en
los estratos 3 y 4, para ello se debe modificar la imagen corporativa desde los pendones, tarjetas
de presentación, volantes, cotizaciones, folletos informativos.
8.5.1. Campañas publicitarias y medios.
Para hacer campañas publicitarias masivas en los medio de comunicación hay que buscar medios
que sean de alto impacto y que mejoren la calificación de la compañía para los clientes tanto
nuevos como antiguos, una de la manera de que la compañía llegue a cualquier lugar de la ciudad
y las personas tengan una idea de cómo es el portafolio de productos se creará una página web,
que no solo muestre los productos, sino también enseñe la historia de la compañía.
También, se busca crear un mayor reconocimiento de la marca atreves de la publicidad en
radio (siempre y cuando el costo del mismo no exceda el presupuesto asignado para el plan de
64
marketing). Al igual que vallas situadas en los diferentes puntos de venta y en el vehículo de la
empresa; en búsqueda de publicidad rodante y visual la cual es efectiva y de mayor recordación
8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios
• Crear la página web donde el cliente se le facilite el contacto con la empresa y pueda
realizar quejas y reclamos, cotizaciones, pedidos o compras por este medio.
• Modernizar el logotipo para hacerlo más atractivo y entendible para los clientes.
• Presupuestar el dinero necesario para la campaña en medios.
• Complementar la información de los asesores con folletos informativos sobre temas como
mejorar el sueño, cada cuanto debe cambiar de colchón, como hacer que el colchón no
reproduzca bacterias. Etc.
• Mejorar la publicidad empleada en el vehículo de entrega.
8.5.1.3 Propuestas De Logotipos.
Figura Nº17
Logotipo tradicional.
65
Figura Nº 18
Logotipo Modificado 1.
Figura Nº 19
Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad.
Este es el logotipo sugerido por la agencia de publicidad agencia VAN BRAKEAT, es un
diseño, fresco, renovado, de igual forma es mas legible, posee una imagen corporativa en este
caso la letra O la cual hace el papel de distintivo de marca y recordación dándole un estilo de
clase y superioridad, a la imagen de la empresa; esta podría ser una buena alternativa para la
empresa en el cambio de imagen que está buscando.
66
• Formato pliegue de cotización:
Con el fin de mejorar la presentación de las cotizaciones la empresa de publicidad creó el
siguiente plegable para los diferentes puntos de venta de la empresa, el diseño será aceptado
siempre y cuando se realice el respectivo cambio de logotipo
Figura Nº 20
Boceto De Formato Plegable De Cotización.
8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta
En los puntos de venta hay tener en cuenta la presentación del producto y las instalaciones
de acuerdo con la nueva resolución numero 001842 de 2009 del Ministerio de Protección Social,
la propuesta es darles ambientes de confort, elegancia, con diseños de interiores que den el
ambiente de descanso, e impulsen al cliente a tener la necesidad de comprar.
Diseñar campañas de promocionales internas en los puntos de venta que sean claras en la
información y que motiven al cliente a tomar la decisión de compra por ejemplo se puede hacer
KIT DORMILON que incluya colchón, protector y almohadas o colchón, almohadas y cubre
lecho.
Crear ambientes dentro del local en forma de habitaciones por ejemplo para los niños
un ambiente infantil con colores llamativos muebles en formas de flores o carritos diseños que
67
resulten atractivos y vistosos, para línea juvenil crear ambientes ligeros con colores pasteles y
neutros; igualmente con figuras pero sin ser infantiles, para los adultos, solteros o casados
ambientes serios con colores uniformes que den la sensación de hogar con artículos como
lámparas cuadros, cortinas, sabanas etc., en el local también debe haber un sitio donde se
muestren todas los referencias de colchones con precios y ofertas para que el cliente note la
diferencia de cada gama.
Figura Nº 21
Diseño De Ambiente Infantil
Fuente: Muebles Guacamayas
Figura Nº22.
Diseño De Ambiente Juvenil
Fuente: Muebles Guacamayas
68
Figura Nº 23
Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas.
Fuente: Www.Activehoteles.Com
Figura N° 24.
Diseño de stand general de los almacenes
. Fuente: http://grupojacer.com/files.
Basados en el estudio y diagnostico que se ha realizado a la empresa INDUSTRIAS
DORMILÓN se llega a la implementación, en esta se pone en marcha el plan de marketing que se
ha diseñado; se trata desde luego de contar con la colaboración de todos los empleados y
propietarios de la organización buscando que sea un compromiso unánime con el fin de que la
empresa logre las metas y objetivos, propuestos lo que permitirá el beneficio de todos por el
crecimiento de la organización al poseer mejores oportunidades dentro de su mercado.
Teniendo en cuenta la información generada a partir de los diferentes estudios que se
realizaron; es preciso formular los principales lineamientos a seguir en el momento en los
socios decidan implementar el presente diseño; estas pautas permitirán que el plan sea exitoso, y
a su vez que no se generen gastos innecesarios que pueden afectar la buena marcha de la
empresa.
69
9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING.
Las actividades se deben conllevar a una a un orden donde se aplique la mezcla de marketing
identificando a los responsables y el tiempo de ejecución de las actividades para que sea un hecho
la implementación
Tabla N° 21
Actividades y Tiempo de implementación para producto.
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
TIEMPO DE
IMPLEMENTACIÓN
MEDIDADAS DE
CONTROL
PRODUCTO
Mejorar presentación
Gerente de producción y
y terminación de los
gerente de publicidad.
colchones
Organizar y
diferenciar los
productos de acuerdo
a su gama. Alta
media y baja
gerente general y
administradores de
puntos de ventas
continuo
certificar que la
empresa de impresión
de marquillas y plástico
se la correcta tanto en
colores como en
materiales
continuo
constatar que la
exhibición de los
colchones en los locales
sea la misma en todos
Fuente: Realizado por el grupo de trabajo
70
Tabla N° 22
Actividades y Tiempo de implementación para distribución.
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
TIEMPO DE
IMPLEMENTACIÓN
MEDIDADES DE
CONTROL
DISTRIBUCCIÓN
Abastecer los locales
gerente de producción y
con lo productos
administradores de los
necesarios y
puntos de ventas
rotativos
continuo
control continuo de
inventarios
Aumentar a tres los
distribuidores
autorizados
nacionales.
gerente general y
administradores de
puntos de ventas
cada tres meses
Realizar un estudio de
mercados acerca de los
posibles distribuidores y
en que ciudades del país
se pueden abrir puntos
de ventas estratégicos.
Llegar al cliente
directamente con
stands en sitios
estratégicos
gerente general y
administradores de
puntos de ventas
mensual
controlar los inventarios
y dinero generado por la
ventas
Fuente: Realizado por el grupo de trabajo
71
Tabla N° 23
Actividades y Tiempo de implementación para distribución.
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
TIEMPO DE
IMPLEMENTACIÓN
MEDIDADES DE
CONTROL
PROMOCIÓN
mejora la
presentación visual
de los vehículos
generando
publicidad rodante
gerente general y
administradores de
puntos de ventas
cada seis meses
evitar el deterioro de
la presentación de
los vehículos de
reparto
lanzar campañas
publicitarias en
medios y sitios
masivos
gerente general y
publicista
continuo
generar recordación
de marca en los
medios
continuo
controlar en total de
consultas de los
clientes,
promociones y
descuentos
crear la pagina web
gerente general y
publicista
Fuente: Realizado por el grupo de trabajo
9.1 Producto.
En cuanto al producto se hace necesario tener en cuenta el mejoramiento de los siguientes
ítems:
• Mejorar la presentación y terminación de los colchones: controlar la correcta impresión de
las marquillas con el fin de que no se distorsione la imagen corporativa.
• Las marquillas que portaran los productos deben llevar siempre el nuevo logotipo.
72
• El empaque debe resaltar el producto decorativamente y distinguiendo la imagen la
imagen corporativa
9.1.1 Orden de la materia prima.
De acuerdo a lo estipulado por el Ministerio de Protección Social en la resolución 001842 de
2009 la empresa debe ceñirse en cuanto a materia prima con los siguientes artículos:
Articulo 1. Objeto de la presente resolución es determinar cómo artículos de uso
domésticos a los colchones y colchonetas, establecer las condiciones sanitarias que deben tener
las materias primas con que se elaboren estos artículos y fijar las condiciones sanitarias que
deben cumplir las instalaciones en donde se efectúen la de la de fabricación y comercialización
de colchones y colchonetas.
Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y la de las instalaciones para la
fabricación y comercialización de colchones y colchonetas.
Articulo 4. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas
utilizadas en la elaboración de los colchones deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para
el uso y cumplir con las siguientes condiciones.
• Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.
• No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto dañino
• No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación
9.2 Precio
Es sabido que al implementar el diseño del plan de marketing se generaran unos costos
y gastos adicionales a causa de los cambios que se realizaran en cuanto a productos,
comunicación, cambios en los puntos de venta, capacitación a los empleados, publicidad de
allí que el precio deba incrementar 2% sobre los diferentes productos que maneja la compañía
(véase anexo Nº1- 2 -3 -4-5) lista de precios con el incremento porcentual sobre cada producto
dependiendo de sus especificaciones
73
9.3. Distribución.
La distribución de los productos debe ser eficaz y eficiente ya que los clientes cuentan
con tiempos limitados y en este mercado el compromiso de entrega es vital para complacer al
cliente es por ello que se aconseja a la organización a tener un inventario suficiente en cada punto
para que el cliente que desee llevarse el producto inmediatamente lo pueda hacer.
La distribución para el cada punto de venta cuando los vehículos de la compañía no lo
pueda hacer de inmediato la entrega, se debe tener contactos con personas de confianza que
presten el servicio de acarreos con costos determinados dependiendo a la dirección.
Envíos fuera de la ciudad se debe tener una lista de transportadores terrestres y aéreos por
zonas del país y que vayan a determinadas ciudades, teniendo en cuenta que el cliente asume el
costo del transporte.
Cuando los colchones son a las afuera de Bogotá se debe tener en cuenta el embalaje y
protección de los colchones como: doble plásticos, protectores esquineros y lonas anti fluidos que
los colchones y productos llegue en perfecto estado al cliente.
9.4 Promoción.
Los costos en cuanto a este ítem suelen ser altos para Colchones Dormilón se aconseja
apoyarse en una agencia especializada en publicidad Van Brakel Los cuales se han encargado
de sugerir varios modelos de mejoramiento en la imagen corporativa de la compañía.
74
10 EVALUACIÒN Y CONTROL.
10.2
Control De Actividades Plan Marketing.
Dentro del plan del marketing se contempla la necesidad de generar indicadores de
gestión, ya que para el desarrollo del presente plan es necesario contar con indicadores de
desempeño que permitan evaluar el logro de metas y objetivos cuando se logre por completo la
implementación dentro de la organización del presente proyecto a continuación se dan a conocer
los indicadores por áreas a evaluar.
10.1.2 Control Formal De Marketing.
El control formal de marketing se aconseja realizarlo atreves de indicadores de gestión
que permitan evaluar la correcta ejecución de los objetivos, estrategias y tiempo de ejecución, los
indicadores a tener en cuenta son los siguientes por cada una de las áreas:
Tabla Nº 24
Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas
Indicador
Incremento De Las
Ventas Por Local /
Ventas Totales
AREA DE MERCADEO Y VENTAS
Objetivo
Estructura
Tiempo
Colocar En Cada Punto De
Venta, Una Meta En Ventas, Al
Ser Alcanzada Por Los
Vendedores Recibirán Una
Bonificación
Incremento De Las
Ventas Mensuales Por
Cada Punto De Venta
Mensual
Incrementar Las Ventas
Usando Las Diferentes
Realizar Promociones Que Se
Temporadas Del Año ( Ajusten A Cada Época Del Año
Ventas En
Día De La Madre, Dial
Con El Fin De Generar Un
Temporada/ Ventas
Del Amor Y La
Incremento En Las Ventas
Por Local
Amistad, Navidad, Año
(Obsequios Como Protector,
Nuevo Y Días De
Cojines, Almohadas, Planchas, Por Épocas Del
Bogotá Despierta)
Cojín Tv Etc.)
Año
Aumentar La
Cumplimiento De
Participación De La
Cumplir Con Las Metas
Metas/ Resultados Empresa En El Mercado Propuestas Dentro Del Plan De
Esperados
Meta
Mercado
Mensual
Fuente: Autores del proyecto
75
Tabla Nº 25
Indicadores Para El Área De Gestión Humana.
AREA DE GESTION HUMANA
Indicador
Objetivo
Estructura
Tiempo
Numero de
programas de
capacitación / nivel
de productividad
incrementar el nivel de
destreza,
especialización y
capacitación del
RR.HH
realizar jornadas de
capacitación continua y
promoción del personal
trimestral
numero de
sanciones/mejora
en la productividad
numero de
accidentes al mes/
nuero de
accidentes al año
numero de
ingresos/ numero
de deserciones
crear un ambiente de cultura
organización por medio del
buen ambiente de trabajo
mejorar la calidad del teniendo en cuenta opiniones de
trabajo, compromiso y los empleados para la mejora
continua
sentido de pertenencia
implementar un
completo sistema de
salud y seguridad
industrial
cumplir a cabalidad con los
pagos de seguridad social
disminuir rotación y
baja mano de obra con
el fin de crear
crear incentivos continuos, en
compromiso hacia
las capacitaciones recalcar la
obtención de resultados
importancia de la seguridad
en los indicadores de industrial con el fin de mejorar
gestión
los niveles de accidentalidad
bimestral
Mensual
bimestral
Fuente: Autores del proyecto
76
Tabla N° 26
Indicadores Para El Área De Producción
AREA DE PRODUCCION.
INDICADOR
OBJETIVO
ESTRATEGIA
TIEMPO
Cumplir El Mínimo
Materia Prima Sin
Diario De
Procesar/ Numero De
Producción Con El
Productos Terminados Al Fin De Cubrir La
Día
Demanda De Cada
Mantener Un Stock Mínimo
De Materia Prima Para Evitar
Continuo
Atrasos En La Producción
Punto De Venta
Medir El
Total De
Producción/Total De
Horas Trabajadas Hombre
Rendimiento Con
Relación A Las
Cantidades
Producidas Por Cada
Trabajador
Crear Ordenes De Producción
En Las Cuales Se Visualice
Los Productos Terminados
Continuo
Por Cada Uno De Los
Operarios De Producción
Unidades Producidas Al
Conocer La Cantidad Controlar Internamente Los
Mes / Unidades
De Productos En El
Distribuidas En Los
Inventario Final Para De Remisiones De Salida De
Puntos De Venta
Cada Punto De Venta Cada Punto De Venta
Inventarios Finales Por Medio
Semanal
Fuente: Autores del proyecto
77
11 ESTUDIO FINANCIERO
Con base en las actividades
encuestas,
planteadas a partir de los resultados arrojados por las
se proyecto la perspectiva financiera del plan de marketing para la empresa
Colchones Dormilón; de acuerdo a los cambios de mayor impacto que se encontraron en el
producto, distribución y promoción, Cabe resaltar que hay gastos que se realizan una sola vez, y
se puede ejecutar en un tiempo de un año con un gasto mensual a aproximado de $ 2.200.000
pesos mensuales, Anteriormente se resalto que para la implementación de este plan la
financiación se incrementaría un 3% en las ventas para llevarlo a cabo. Para ello se realizo el
costeo en las tablas que se presentan a continuación.
11.1 Costos De Implementación En El Producto.
Tabla N° 27
Plan de acción para la distribución
PLAN DE ACCION PRODUCTO.
ACTIVIDAD
Mejora En La
Presentación De Los
Colchones
Rediseño Del
Empaque (Cirel)
TIEMPO DE
EJECUCCION
Un Mes Inversión y
la inversión se
realiza una sola vez
Rediseño De
Marquillas ( Screen
Por Cada Marquilla)
Una Sola Vez
Comprar Cintas De
Acuerdo Al Color De
La Tela Del Colchón
Inmediato
ACCIONES
COSTO/
PESOS
$
550.000,0
$ 1.300.000,0
$
320.000,0
Fuente: Autores del proyecto
78
11.2 Costo De Implementación En La Distribución.
Tabla N° 28
Plan de acción para la distribución.
PLAN DE ACCIÓN PARA DISTRIBUCCION.
ACTIVIDAD
ACCIONES
Mantener Los
Locales Con Los Conservar Un Stock
Suficiente En Capa
Productos De
Punto De Venta
Mayor Rotación
Puntos De
Ventas Rodantes
Aumentar A
Tres Los
Distribuidores
Autorizados
Nacionales
Hacer Carpas
Situadas En
Diferentes Centros
Comerciales Y
Conjuntos
Residenciales O
Barrios
Realizar Estudio De
Mercados Sobre Los
Locales Que
Suplantan La Marca
Y Convertirlos En
Distribuidores
Autorizados O
Franquicias
COSTOS
TIEMPO DE
DESCRIMINADO EJECUCIÓN
Inventario
Básico.
Carpa
$ 450.000
Volantes
$ 80.000
Escritorio
$ 200.000
Asesor
$ 100.000
Decoración
$ 150.000.
Papeleria
$ 30000.
Sonido
$ 120.000
Abogado
Comercial.
2.000.000.
Tramitologia
Franquicias
$ 1.500.000
COSTO
EN
PESOS
Continuo
0
Mensual
$ 1.130.00
Seis Meses (Un
Local Cada Dos $3.500.000
Meses)
Fuente: Autores del proyecto
79
11.3 Costo De Implementación Para Comunicación
Tabla N° 29
Plan de acción para comunicación
PLAN DE ACCION PARA COMUNICACIÓN
ACTIVIDAD
ACCIONES
Capacitación Y
Retroalimentaciones Dadas
Capacitación
Servicio Al Cliente Por Cámara Y Comercio
TIEMPO DE
EJECUCCION
COSTO/ PESOS
Trimestral
$ 1.800.000
2 Veces Al Año
$1.000.000
(500.000 X 2)
Folletos Informativos
Rediseño De La
Imagen
Corporativa
Mejoramiento De La Imagen
Corporativa Por Agencia De
Publicidad
Vallas Internas De Alta
Resolución Con La Nueva
Imagen
Una Sola Vez
$ 1.500.000
Cada Año
$ 3.000.000
Fuente: Autores del proyecto
80
11.4 Costo De Implementación Para Promoción
Tabla N° 30
Plan de acción para Promoción.
PLAN DE ACCION PARA PROMOCION.
ACTIVIDAD
ACCIONES
Campañas
Temporales Según
Obsequios Como
Las Festividades En
Protectores, Almohadas,
El Año. ( Amor Y
Cojines Decorativos Etc.
Amistad, Día De Las
Madres O Navidad
Plotter Adhesivo Con
Imágenes De Los
Colchones
Mejorar La
Presentación Visual
De Los Vehículos
Darse A Conocer Por
Medios Masivos
Creación De La Pagina
Web
Pautas En Periódicos
Locales. Con Espacios A
Dos Colores Tamaños
Llamativos
Pautar En El Canal
Telmex Dominicalmente
Repartir Volantes En
Zonas Publicas
TIEMPO DE
EJECUCCION
COSTO/
PESOS
Por Temporadas
2500000
(625.000x4)
Cambio Dos Veces Por
Año
2500000
(1250000x2)
Una Sola Vez
1.000.000
Cada Dos Meses
4200000
(700.000x6)
Dos Meses Al Año
500.000
Temporalmente
250.000
Fuente: Autores del proyecto
81
11.5 Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing
Tabla N° 31
Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing
COSTO TOTAL DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
PLANES DE ACCIÓN
COSTO EL PESOS (2010)
Estrategia De Producto
$
2.170.000
Estrategia De Distribución
$
5.650.000
Estrategia De Comunicación
$
7.300.000
Estrategia De Promoción
$
10.950.000
Costo Total Del Plan
$
26.050.000
Fuente: Autores del proyecto
82
12 PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION DEL
PLAN DE MARKETING
A continuación se dan a conocer los resultados esperados en cuanto a utilidad después de ser
puesto en marcha en plan de marketing dentro de la compañía.
Tabla N° 32
Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación del plan de marketing
VENTAS COLCHONES DORMILON AÑO 2009
PROYECCIÓN IMPLEMENTANDO EL PLAN AÑO 2010
AUMENTO
PROMEDI
PROMEDI
UNIDADES
UNIDADES
VENTAS
UTILIDAD
DE
VENTAS
O
O
PUNTOS DE
VENDIDAS
VENDIDAS
UTILIDAD
ANUALES
ANUALES
MENSUAL
MENSUAL ANUAL UNIDADES
VENTAS
AL AÑO
AL AÑO
ANUAL
UNIDADES
UNIDADES ESPERADA VENDIDAS
2009
2010
2009
2010
VENDIDAS
VENDIDAS
POR MES
NORTE
CL 68
AV 68
RESTREPO
TOTAL
264.235.000
114.537.000
276.098.000
210.754.000
865.624.000
798
235
829
538
2.400
66
20
69
45
200
39.635.250,00
17.180.550,00
41.414.700,00
31.613.100,00
129.843.600,00
317.082.000
137.444.400
331.317.600
252.904.800
1.038.748.800
958
288
995
646
2.886
80
24
82
54
240
47.562.300,00
20.616.660,00
49.697.640,00
37.935.720,00
155.812.320,00
14
4
13
9
40
En este cuadro representa los estados de ventas para el año 2009 de Colchones Dormilón y sus
utilidades con la ejecución y puesta en marcha del plan se pretende que haya un aumento en sus
ventas del 20%, en otras palabras se proyecta aumentar en 40 las unidades vendidas por mes,
llevando paso a paso las estrategias planteadas en: producto, distribución, promoción y medios,
resaltando que una de las estrategias en distribución es llegar más directamente al cliente con los
puntos de venta rodantes y la pagina web que ayudaría a los puntos de ventas a lograr el objetivo
general de este plan.
83
CONCLUSIONES
•
Se logro el objetivo principal que consista en realizar el diseño del plan de
marketing que se ajusta a las necesidades de la empresa Industrias Dormilón Del Restrepo Ltda.
•
Se identifico el mercado objetivo y las características del mismo por medio de las
herramientas DOFA, las 5 W y su respectivo cruce; de igual forma se aplicaron las encuestas en
los diferentes puntos de venta logrando Identificar algunos factores del perfil del cliente, para
finamente concluir, que la organización objeto de estudio necesita la implementación del plan de
marketing para lograr una completa recordación de la marca.
•
Analizando el sector colchonero, se puede concluir que el mercado local ofrece
productos innovadores y diferenciados, pero no específicos para cada tipo de consumidor con un
costo no elevado para personalizar su colchón, como es el caso de los colchones a medida, de tal
modo que se genera una ventaja competitiva para la empresa objeto de la presente investigación.
•
Para incrementar el nivel del posicionamiento de la marca que la organización ha
tenido durante el transcurso de sus 25 años en el mercado, es necesario generar soluciones a las
falencias encontradas tales como: expansión geográfica de sus puntos de venta con el fin de
cubrir en su totalidad las diferentes localidades de la ciudad, publicidad y cambio de imagen
entre otras; esto se lograra por medio de la ejecución en presente diseño de marketing.
•
La demanda de los productos que ofrece Dormilón (y el mercado en general) se
ve afectada por el dumping ejercido por las fábricas ilegales y sus productos de baja calidad; de
igual forma los cambios repentinos de la economía afectan los ingresos de las personas que
hacen parte del mercado objetivo de la organización.
•
Desarrollar franquicias con las compañías que a nivel nacional que suplantan la
marca Dormilón, convirtiéndolos en distribuidores autorizados con políticas de fabricación precio
y distribución.
•
Se identificó que la teoría planteada por el señor Ferrell pudio ser aplicada en la
empresa objeto de la investigación, la correcta implementación en el presente proyecto de la
teoría antes mencionada; sirve como herramienta facilitadora para el cumplimiento de los
objetivos individuales y organizacionales.
84
Después de aplicar el respectivo análisis DOFA a la organización se concluyo que
•
se hace necesaria la estructuración e implementación de los manuales de procesos y
procedimientos con el fin de que cada miembro de la organización tenga conocimiento de sus
labores y se presente una estandarización de cada uno de los procesos que componen la
organización ya que presenta ciertas debilidades puesto que carece de una estrategia básica
escrita y conocida por los empleados para ejecutarla.
•
Se presenta un presupuesto financiero con planes de acción por áreas especificas
teniendo en cuenta las estrategias planteadas en el plan de marketing y las utilidades después
de la aplicación del mismo
•
La implantación de las estrategias, es un proceso continuo de despertar
organizacional, que deberá seguir actualizándose en la medida que se realicen los controles de
evaluación y seguimiento para la obtención de los resultados esperados.
85
RECOMENDACIONES
•
Teniendo en cuenta que el nivel de participación en el mercado de las diferentes
marcas en comparación a Industrias Dormilón es más alto; gracias a la publicidad que estos
implementan, se recomienda la pronta puesta en marcha del plan de marketing para mejorar las
condiciones de la empresa frente al mercado y su competencia.
•
Se sugiere a la organización estructurar
de forma ordenada cada área de la
empresa especialmente mercadeo y ventas con el fin de poder avanzar en la gestión comercial y
la cobertura a nivel Bogotá de tal modo que Dormilón, pueda abrir asertivamente nuevos puntos
de venta en otras localidades donde aún no cubre su mercado y de esta manera expandirse.
•
Se sugiere a los propietarios de Industrias Dormilón que tengan en cuenta las
diferentes estrategias propuestas en el desarrollo del proyecto con el fin implementarlas en las
diferentes áreas de la organización.
•
Se recomienda se tenga en cuenta la reestructuración del área de producción,
puesto que es el área que presenta el mayores falencias por el retraso en el proceso de producción
lo cual impide el cumplimiento de los objetivos de la compañía.
•
Se sugiere implementar un plan estratégico de capacitación en los diferentes
niveles de la organización para los empleados; que se enfoque en la importancia del servicio al
cliente con el fin de facilitar el cumplimiento de los objetivos propuestos.
•
Se recomienda implementar estrategias de motivación para el personal de la
empresa con el fin de disminuir los índices de rotación.
86
REFERENCIAS
Páginas Web
Alan Chapman, Consultor de desarrollo organizacional y personal en Leicester, Análisis DOFA y
análisis PEST. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544 Recuperado 8 de marzo de
2009.
http://www.elfrente.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=5158:alerta-amercado-ilegal-de-colchones&catid=34:justicia&Itemid=68. Recuperado: 25 de septiembre
de 2009.
Fenalco Bogotá, Viernes, 25 de Septiembre de 2009
http://www.fenalcobogota.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=1884&It
emid=56. Recuperado 25 de septiembre de 2009.
http://www.infocolchon.com/articulos/historia-colchon.html recuperado: 12 de septiembre de
2009
Diario
La
República,
http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2009-07-
09/colchoneros-con-miras-al-mercado-centroamericano_78084.php recuperado: 14 de septiembre
de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Colch%C3%B3n recuperado: 12 de septiembre de 2009
87
BIBLIOGRAFIA
BERNAL T. Cesar Augusto. Metodología de la investigación para administración y
economía.
BURKWOOD. Marian. El plan de marketing; guía de referencia 2007
HERNÁNDEZ, C. del Olmo, R. García, J. (2000). Metodología de la investigación para
administración y economía. Barcelona: gestión 2000.
KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, JAMES R. Investigación de mercados. Un enfoque
aplicado. Bogotá: Mc Graw Hill.
KOTLER, Philip y ARMSTRON Gary (2003). Marketing. Bogotá: Prentice Hall. 210
McDaniel, C. & Gates, R. (2005). Investigación de mercados. México. Thompson
O.C Ferrell. y MICHAEL D. Harteline. Estrategia de Marketing .Bogotá: Thompson.
OTLER, y Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ª Ed, Bogotá Mc Graw Hill
SALLENAVE, Jean – Paul. Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Editorial Norma,
2002.
88
Anexo 1:
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Pillow top 8 años
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PILLOW TOP 8 AÑOS
REFERENCIA TELA
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
PRECIO
UNITARIO
MEDIDA
100-90*190
100-90*190
100-90*190
100-90*190
120-110*90
120-110*90
120-110*90
120-110*90
140-130*190
140-130*190
140-130*190
140-130*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
200-180*200
200-180*200
200-180*200
200-180*200
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
450.000
490.000
550.000
620.000
590.000
610.000
680.000
750.000
610.000
690.000
750.000
820.000
780.000
840.000
950.000
1.020.000
1.100.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
DESCUENTO
25% EFECTIVO
DESCUENTO
20% TARJETA
EFECTIVO
CON
PROTECTOR
$
335.000
$
335.000
$
415.000
$
465.000
$
440.000
$
460.000
$
510.000
$
565.000
$
460.000
$
515.000
$
560.000
$
620.000
$
585.000
$
630.000
$
710.000
$
770.000
$
825.000
$
900.000
$ 1.050.000
$ 1.200.000
$ 360.000
$ 395.000
$ 440.000
$ 495.000
$ 470.000
$ 488.000
$ 545.000
$ 600.000
$ 488.000
$ 540.000
$ 600.000
$ 655.000
$ 625.000
$ 675.000
$ 760.000
$ 815.000
$ 880.000
$ 960.000
$ 1.120.000
$ 1.280.000
$ 363.000
$ 393.000
$ 443.000
$ 493.000
$ 468.000
$ 488.000
$ 538.000
$ 565.000
$ 488.000
$ 543.000
$ 588.000
$ 648.000
$ 613.000
$ 658.000
$ 738.000
$ 798.000
$ 853.000
$ 928.000
$ 1.078.000
$ 1.228.000
TARJETA CON
PROTECTOR
INCREMENTO
DEL 2% SOBRE
UNIDAD
$ 390.000
$ 425.000
$ 470.000
$ 525.000
$ 500.000
$ 518.000
$ 575.000
$ 600.000
$ 518.000
$ 570.000
$ 630.000
$ 685.000
$ 655.000
$ 705.000
$ 790.000
$ 845.000
$ 910.000
$ 990.000
$ 1.150.000
$ 1.310.000
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
9.000
9.800
11.000
12.400
11.800
12.200
13.600
15.000
12.200
13.800
15.000
16.400
15.600
16.800
19.000
20.400
22.000
24.000
28.000
32.000
INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING
2%
$
459.000
$
499.800
$
561.000
$
632.400
$
601.800
$
622.200
$
693.600
$
765.000
$
622.200
$
703.800
$
765.000
$
836.400
$
795.600
$
856.800
$
969.000
$ 1.040.400
$ 1.122.000
$ 1.224.000
$ 1.428.000
$ 1.632.000
Fuente: Autores del proyecto
89
Anexo 2
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Prevent 8 años
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PREVENT 8 AÑOS
DESCUENTO
25% EFECTIVO
DESCUENTO
20% TARJETA
EFECTIVO CON TARJETA CON
PROTECTOR
PROTECTOR
INCREMENTO
DEL 2% SOBRE
UNIDAD
INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$ 340.000
$
255.000
$ 270.000
$ 280.000
$
297.000
$
6.800
$
346.800
100-90*190
$ 370.000
$
275.000
$ 295.000
$ 295.000
$
322.000
$
7.400
$
377.400
JAQUARD D.A
100-90*190
$ 420.000
$
315.000
$ 335.000
$ 340.000
$
362.000
$
8.400
$
428.400
TELA NACIONAL
120-110*90
$ 450.000
$
335.000
$ 360.000
$ 363.000
$
390.000
$
9.000
$
459.000
JAQUAERD .AS
120-110*90
$ 480.000
$
360.000
$ 385.000
$ 388.000
$
415.000
$
9.600
$
489.600
JAQUARD D.A
120-110*90
$ 580.000
$
435.000
$ 465.000
$ 463.000
$
495.000
$ 11.600
$
591.600
TELA NACIONAL
140-130*190
$ 480.000
$
360.000
$ 385.000
$ 388.000
$
415.000
$
9.600
$
489.600
JAQUAERD .AS
140-130*190
$ 520.000
$
390.000
$ 415.000
$ 418.000
$
445.000
$ 10.400
$
530.400
JAQUARD D.A
140-130*190
$ 620.000
$
465.000
$ 495.000
$ 493.000
$
525.000
$ 12.400
$
632.400
TELA NACIONAL
160-150*190
$ 560.000
$
420.000
$ 420.000
$ 448.000
$
480.000
$ 11.200
$
571.200
JAQUAERD .AS
160-150*190
$ 620.000
$
465.000
$ 465.000
$ 493.000
$
530.000
$ 12.400
$
632.400
JAQUARD D.A
160-150*190
$ 720.000
$
540.000
$ 540.000
$ 568.000
$ 6.050.000
$ 14.400
$
734.400
TELA NACIONAL
200-180*200
$ 720.000
$
540.000
$ 540.000
$ 568.000
$
605.000
$ 14.400
$
734.400
JAQUAERD .AS
200-180*200
$ 800.000
$
600.000
$ 600.000
$ 628.000
$
670.000
$ 16.000
$
816.000
JAQUARD D.A
200-180*200
$ 900.000
$
675.000
$ 675.000
$ 703.000
$
750.000
$ 18.000
$
918.000
REFERENCIA
TELA
MEDIDA
PRECIO
UNITARIO
TELA NACIONAL
100-90*190
JAQUAERD .AS
Fuente: Autores del proyecto
90
Anexo 3
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Euro Top 8 años
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA EURO TOP 8 AÑOS
REFERENCIA TELA
MEDIDA
PRECIO
UNITARIO
DESCUENTO
25% EFECTIVO
DESCUENTO
20% TARJETA
EFECTIVO CON
PROTECTOR
TARJETA CON
PROTECTOR
INCREMETNODEL 2%
SOBRE UNIDAD
INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
100-90*190
100-90*190
100-90*190
100-90*190
120-110*90
120-110*90
120-110*90
120-110*90
140-130*190
140-130*190
140-130*190
140-130*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
200-180*200
200-180*200
200-180*200
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
560.000
600.000
665.000
720.000
690.000
730.000
840.000
900.000
780.000
820.000
930.000
1.000.000
800.000
870.000
975.000
1.080.000
1.200.000
1.250.000
1.450.000
$ 420.000
$ 450.000
$ 500.000
$ 540.000
$ 520.000
$ 550.000
$ 630.000
$ 675.000
$ 585.000
$ 615.000
$ 700.000
$ 750.000
$ 600.000
$ 650.000
$ 730.000
$ 810.000
$ 900.000
$ 940.000
$ 1.035.000
$ 450.000
$ 480.000
$ 530.000
$ 580.000
$ 550.000
$ 585.000
$ 670.000
$ 720.000
$ 630.000
$ 660.000
$ 750.000
$ 800.000
$ 640.000
$ 700.000
$ 780.000
$ 865.000
$ 960.000
$ 1.000.000
$ 1.160.000
$ 448.000
$ 478.000
$ 528.000
$ 568.000
$ 548.000
$ 578.000
$ 658.000
$ 703.000
$ 613.000
$ 643.000
$ 728.000
$ 778.000
$ 628.000
$ 678.000
$ 758.000
$ 838.000
$ 928.000
$ 968.000
$ 1.113.000
$
480.000
$
510.000
$
560.000
$
610.000
$
580.000
$
615.000
$
700.000
$
750.000
$
660.000
$
690.000
$
780.000
$
790.000
$
670.000
$
730.000
$
810.000
$
895.000
$
990.000
$ 1.030.000
$ 1.190.000
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
11.200
12.000
13.300
14.400
13.800
14.600
16.800
18.000
15.600
16.400
18.600
20.000
16.000
17.400
19.500
21.600
24.000
25.000
29.000
JAQUARD D.A
200-180*200
$ 1.550.000
$ 1.160.000
$ 1.240.000
$ 1.188.000
$ 1.270.000
$
31.000
571.200
612.000
678.300
734.400
703.800
744.600
856.800
918.000
795.600
836.400
948.600
1.020.000
816.000
887.400
994.500
1.101.600
1.224.000
1.275.000
1.479.000
$ 1.581.000
Fuente: Autores del proyecto
91
Anexo 4
Incremento de precios con plan de marketing en la base cama acolchada
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA ACOLCHADA
REFERENCIA TELA
MEDIDA
TELA NACIONAL
100-90*190
JAQUAERD .AS
100-90*190
TELA SUITE
100-90*190
TELA NACIONAL
100-90*190
JAQUAERD .AS
100-90*190
TELA SUITE
100-90*190
TELA NACIONAL
120*190
TIPO DE PATA
PATA EN MADERA
PATA EN METAL
PATA EN MADERA
PRECIO
UNITARIO
DESCUENTO
25% EFECTIVO
DESCUENTO
20% TARJETA
INCREMENTO DEL
2% SOBRE
UNIDAD
INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$ 228.000
$ 171.000
$ 183.000
$
4.560
$ 232.560
$ 240.000
$ 180.000
$ 192.000
$
4.800
$ 244.800
$ 295.000
$ 220.000
$ 235.000
$
5.900
$ 300.900
$ 245.000
$ 185.000
$ 195.000
$
4.900
$ 249.900
$ 260.000
$ 195.000
$ 215.000
$
5.200
$ 265.200
$ 320.000
$ 240.000
$ 255.000
$
6.400
$ 326.400
$ 240.000
$ 180.000
$ 192.000
$
4.800
$ 244.800
JAQUAERD .AS
120*190
$ 295.000
$ 220.000
$ 235.000
$
5.900
$ 300.900
TELA SUITE
120*190
$ 320.000
$ 240.000
$ 255.000
$
6.400
$ 326.400
TELA NACIONAL
120*190
$ 270.000
$ 200.000
$ 215.000
$
5.400
$ 275.400
JAQUAERD .AS
120*190
$ 300.000
$ 255.000
$ 240.000
$
6.000
$ 306.000
TELA SUITE
120*190
$ 350.000
$ 265.000
$ 280.000
$
7.000
$ 357.000
TELA NACIONAL
140*190
$ 250.000
$ 188.000
$ 200.000
$
5.000
$ 255.000
JAQUAERD .AS
140*190
$ 315.000
$ 235.000
$ 250.000
$
6.300
$ 321.300
TELA SUITE
140*190
$ 345.000
$ 260.000
$ 275.000
$
6.900
$ 351.900
TELA NACIONAL
140*190
$ 215.000
$ 235.000
$ 250.000
$
4.300
$ 219.300
JAQUAERD .AS
140*190
$ 330.000
$ 245.000
$ 265.000
$
6.600
$ 336.600
TELA SUITE
140*190
$ 370.000
$ 275.000
$ 295.000
$
7.400
$ 377.400
PATA EN METAL
PATA EN MADERA
PATA EN METAL
92
Fuente: Autores del proyecto
Anexo 5
Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos piezas acolchada
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA DE DOS PIEZAS ACOLCHADA
REFERENCIA TELA
TELA NACIONAL
MEDIDA
TIPO DE PATA
(2) 70*190
JAQUAERD .AS
(2) 70*190
TELA SUITE
(2) 70*190
TELA NACIONAL
(2) 70*190
JAQUAERD .AS
(2) 70*190
TELA SUITE
(2) 70*190
TELA NACIONAL
(2) 80*190
PRECIO
UNITARIO
$ 390.000
PATA EN MADERA
PATA EN METAL
PATA EN MADERA
DESCUENTO
25% EFECTIVO
$ 290.000
DESCUENTO
20% TARJETA
$ 315.000
INCREMENTO DEL
2% SOBRE
UNIDAD
$
7.800
INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$
397.800
$ 435.000
$ 320.000
$ 345.000
$
8.700
$
443.700
$ 480.000
$ 335.000
$ 385.000
$
9.600
$
489.600
$ 435.000
$ 320.000
$ 345.000
$
8.700
$
443.700
$ 480.000
$ 335.000
$ 385.000
$
9.600
$
489.600
$ 530.000
$ 400.000
$ 425.000
$
10.600
$
540.600
$ 400.000
$ 300.000
$
$
8.000
$
408.000
32.000
JAQUAERD .AS
(2) 80*190
$ 450.000
$ 335.000
$ 360.000
$
9.000
$
459.000
TELA SUITE
(2) 80*190
$ 510.000
$ 385.000
$ 410.000
$
10.200
$
520.200
TELA NACIONAL
(2) 80*190
$ 445.000
$ 335.000
$ 355.000
$
8.900
$
453.900
JAQUAERD .AS
(2) 80*190
$ 490.000
$ 370.000
$ 395.000
$
9.800
$
499.800
TELA SUITE
(2) 80*190
$ 550.000
$ 415.000
$ 440.000
$
11.000
$
561.000
TELA NACIONAL
(2) 100*200
$ 410.000
$ 310.000
$ 330.000
$
8.200
$
418.200
JAQUAERD .AS
(2) 100*200
$ 460.000
$ 345.000
$ 370.000
$
9.200
$
469.200
TELA SUITE
(2) 100*200
$ 520.000
$ 390.000
$ 420.000
$
10.400
$
530.400
TELA NACIONAL
(2) 100*200
$ 455.000
$ 340.000
$ 365.000
$
9.100
$
464.100
JAQUAERD .AS
(2) 100*200
$ 500.000
$ 380.000
$ 400.000
$
10.000
$
510.000
TELA SUITE
(2) 100*200
$ 550.000
$ 415.000
$ 440.000
$
11.000
$
561.000
PATA EN METAL
PATA EN MADERA
PATA EN METAL
Fuente: Autores del proyecto
93
Anexo 6
Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias Dormilón
EVALUACIÓN A INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO
2009
Ciudad:
Fecha:
Para mejorar la calidad y eficacia de nuestra organización, necesitamos conocer su opinión sobre los aspectos relacionados a continuación.
Agradecemos que destine unos minutos de su tiempo para evaluarlos.
Para valorar los diferentes ítems, marque con una X en la opción que corresponde:
Estrato
1. NIVEL DE SATISFACCION
CALIFICACION
1
Excelente
Bueno
Regular
Deficiente
Excelente
Bueno
Regular
Deficiente
Excelente
Bueno
Regular
Deficiente
Excelente
Bueno
Regular
Deficiente
Excelente
Bueno
Regular
Deficiente
los colchones cubren sus necesidades de forma
2
le pareció que la compra que realizo es
3
Las formas de pago aceptadas por la compañía le parecen.
2. PRODUCTO
CALIFICACION
4
5
6
La exhibición de los productos en sala fue:
Según su criterios los productos que encontró en las salas son:
7
la presentación del producto es:
Los materia prima de los colchones le pareció:
8
El proceso de fabricación observado fue:
9
La duración o garantía de los colchones es:
10
Las características internas y externas del producto son:
11
En general el producto es:
3. COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA
CALIFICACION
13
los precios con relación a los ofrecidos por la competencia son:
14
el portafolio de servicios con relación a la competencia es:
15
el servicio en comparación a la competencia es:
16
la calidad de los productos frente a los de competencia es
4. SERVICIO AL CLIENTE
CALIFICACION
17
la atención prestada por el asesor fue:
18
El asesor demostró estar preparado para la presentación y manejo del producto:
19
Los mostrarlos de telas y productos son:
20
La habilidad del asesor para comunicarse fue:
21
El asesor Motivó su interés para realizar la compra
22
El asesor mostro actitud para escuchar y resolver inquietudes expuestas
23
Sintió calidez en la atención
5. EVALUACIÓN DE LA COMPAÑÍA
CALIFICACION
24
En general la compañía le parece
25
El portafolio de productos le pareció:
26
Las instalaciones y el aseo de los puntos de venta son:
94