Caso 5 - Angelfire

Se solicita:
1. Analizar las variables personales y el estilo de liderazgo de Juan e Irene
2. Analizar la cultura organizacional de la Sección “Cajas y Gestión de Deudores”
3. Cree Ud. que pueden aparecer subculturas de carácter fuerte en dicha Sección?
Justifique su respuesta.
4. Entre Juan e Irene ha surgido un conflicto:
a) Era previsible que el mismo surgiera?
b) En que etapa se encuentra dicho conflicto y por qué razón?
c) El mismo resultará funcional o disfuncional para la organización?
5. Si la auditoría iniciada encuentra irregularidades que ameriten una sanción sobre
Irene o sobre Juan, ¿cuál será el impacto sobre las variables dependientes de
cada uno?
Caso Nº 10: Coca Cola9
Este caso fue adaptado del libro “Administración y Estrategia” de Hermida.
Robert Woodruff fue quien transformó a Coca Cola en una gran empresa y en un
símbolo de la cultura norteamericana.
Robert nació en Georgia (USA) en 1889, en una familia acaudalada, ya que su abuelo
había hecho una gran fortuna. Luego de recibirse en la Academia Militar de Georgia su
padre lo obligó a ir al Emory College, una prestigiosa institución universitaria. Pero la
vida académica no era para él y abandonó sus estudios al año. Obtuvo un empleo en una
fundición, luego pasó a vender extinguidores y luego ingresó como vendedor en la
empresa de su padre, pero fue despedido al poco tiempo por intentar cambiar los carros
tirados por caballos por camiones. El dueño de la fábrica de camiones vio su talento y lo
contrató. En pocos años se convertiría en el mejor vendedor de camiones del país. En
1919 compró la Coca cola, que entonces facturaba unos 24 millones de dólares al año.
En 1984, fin de su gestión, había operado un aumento del 33700% en las ventas y del
12600% en las ganancias de la firma.
Woodruff fue un millonario casi desconocido para el público, si bien era uno de los
hombres más poderosos de los Estados Unidos. Manejaba su imperio desde su espaciosa
oficina, con una presencia sólida pero invisible. Se supo rodear de un grupo de
colaboradores con fuerte personalidad, que no aceptaban órdenes de nadie y le
respondían con total lealtad. Dominaba la compañía con la fuerza de su personalidad y
su incansable energía, delegando funciones en su selecto grupo de colaboradores.
En su cumpleaños número 70, sus colaboradores estaban reunidos en su oficina,
haciendo chistes en medio de un clima festivo. Uno de los miembros del grupo dio un
discurso que refleja el motor detrás de su obra:
“Esta fiesta está mal organizada. Tendría que se en honor nuestro y no de Woodruff.
Somos nosotros los que hemos sobrevivido. Hoy hay docenas de nosotros aquí, pero
somos solamente los casos ambulatorios, los heridos que aún podemos seguir
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Caso utilizado en la Segunda Revisión de 1998
caminando. Legiones de nosotros bajo su mando hemos vivido vidas saqueadas,
corriendo detrás de barcos, ómnibus, aviones y trenes, saltando en respuesta a sus
campanazos, timbrazos o bramidos, cantando nuestra letanía sin fin: “sí señor, sí seños,
así es señor, como Ud. diga señor.” Arrancando a nuestros hijos fuera de los colegios,
arrastrando a nuestras familias alrededor del país, haciendo todo lo que no resulta
natural, Nunca fu nada suficientemente duro para nosotros. Es por eso que opino que
esta fiesta debería ser en nuestro honor, en reconocimiento por nuestras cicatrices,
moretones y lastimaduras.” Cuentan que Woodruff se unió a la carcajada general.
Ver florecer su imperio y extender sus bordes sin límites era el único tipo de
recompensa que necesitaba. La recompensa pública jamás la buscó. Nunca quiso
publicidad. Decía: “Mi trabajo es vender coca Cola, asegurarme que la mayor cantidad
de gente pueda disfrutarla. No soy un visionario, un oráculo o un filósofo y dudo que
mis opiniones en las innumerables áreas públicas tengan la información o autoridad
necesarias para ser útiles o interesantes.” Su poder llegaba hasta el propio Congreso de
los Estados Unidos y se decía que en Atlanta – sede de Coca Cola – él tenía el 50% del
poder, en tanto que el resto de la población se repartía el otro 50%: no es que él tomara
decisiones, sino que nadie haría nada a lo que él se opusiera. A vía de ejemplo, Coca
Cola es uno de los mayores consumidores de azúcar del país y durante la Segunda
Guerra Mundial – época en la que el azúcar estaba racionada – consiguió de todas
formas la cantidad necesaria alegando que los soldados norteamericanos necesitaban el
aliento que les daba una Coca Cola.
A lo largo de su vida, donó más de 28 millones de dólares para las artes y letras de su
ciudad, y aportó 200 millones al Emory College.
Los que conocían su pragmatismo y sus dotes de hombre de mundo a veces se
asombraban al descubrir su costado religioso. Con sus amigos discurría acerca de sus
más profundas creencias y oía semanalmente sermones.
En la empresa se conducía como un noble: tenía un ascensor privado que lo llevaba
directamente a su oficina sin mezclarse con los empleados y junto a la misma contaba
con una cocina completa, con chef y personal. No obstante, en su vida privada sus
gustos eran sencillos.
Era un financista muy conservador. Pagó todos los créditos de la empresa justo antes de
la gran depresión, lo cual probablemente salvó la vida de la compañía. Menos del 2%
del capital estaba en deudas a largo plazo, y cuando se enteró que un ejecutivo deseaba
pedir 100 millones de dólares prestados para financiar la construcción de un edificio, lo
despidió: coca cola no pide dinero prestado.
Woodruff mantuvo el control total de la compañía hasta contar con 85 años.
Cuando dejó la conducción de la empresa, tomó su lugar Paul Austin. Austin era una
persona autocrática, y sufría de una grave enfermedad que le implicaba una gran
confusión mental, de la cual era consciente. Fue así como en 1980 nombró un equipo de
colaboradores, entre los cuales estaba Roberto Goizueta.
Roberto Goizueta nació en La Habana, Cuba, hijo de una familia adinerada dueña de
plantaciones de azúcar. A los 16 años viajó a Estados Unidos para ingresar al Chesire
Academy, una exclusiva escuela preparatoria. Aunque casi no hablaba inglés, usando un
diccionarios y “mirando las mismas películas una y otra vez” – según sus propias
palabras- rápidamente aprendió el idioma y se convirtió en el mejor alumno de su clase.
Se graduó en la Universidad de Yale en 1955 con el título de Ingeniero Químico y
volvió a Cuba. Pero contra todas las tradiciones familiares no colaboró con su padre en
la plantación, sino que respondió a un aviso para trabajar en los laboratorios de Coca
cola en cuba. En 1959, luego de la Revolución, los negocios de su familia fueron
expropiados y retornó a Estados Unidos con su familia y sólo 20 dólares en el bolsillo.
Se asentó en Miami y viajaba periódicamente a las Bahamas para estar al tanto de la
investigación química de Coca Cola. Si bien tenía gran reputación como investigador,
pronto empezó a ser reconocido como administrador. “En los laboratorios no era un
innovador, pero era un ‘limpiador de pupitres’ un ‘exigente en cuanto a calidad, detalles
y tiempos’ y conocía cada detalle de su oficina”, cuenta un colaborador de aquellos
tiempos.
En 1965 ingresó en el núcleo de colaboradores cercanos de Woodruff.
Goizueta es un jefe exigente con poca tolerancia para los errores. Luego de sumir,
instauró un nuevo estilo de gerenciamiento, que permitía el florecimiento de nuevas
ideas y favorecía la coordinación entre todo el equipo de altos ejecutivos.
Se levanta todos los días a las 5:30 para leer los diarios de la mañana y escribir cartas.
Toma solo una semana de vacaciones al año. Es pulcro y elegante y generalmente habla
con los gerentes pasados de peso o de aspecto informal, llegando a pagar el tratamiento
para adelgazar de uno de ellos. Le gusta jugar al golf, pasear al sol y escuchar música.
En las reuniones sociales, es un entretenido conversador. Los que lo conocen, dicen que
impresiona su intensidad e intelecto. De acuerdo a sus raíces de ingeniero, es obsesivo
con los detalles: chequea la caja diaria, monitorea la lista de precios y quiere la
perfección.
Si bien es un hombre adinerado, no da gran importancia a las posesiones materiales y su
casa no refleja sus ingresos. Sus amigos dicen que la experiencia de irse de Cuba lo
marcó para siempre.
El periodo durante el cual Austin tomó el mando fue uno de los peores de Coca Cola.
No sola la enfermedad de éste causó gran confusión en los niveles gerenciales, sino que
además comenzó a perder peso frente a Pepsi.
Cuando asumió Goizueta, comenzó a operar una profunda transformación. Repuso los
envases de menor repercusión, diversificó la compañía, aumentó el financiamiento a
largo plazo hasta el 20% del capital. Emprendió el cambio en una estructura
paquidérmica, creando estructuras más horizontales y menos complejas y logró mover
su raíz cultural. En tres años, gracias a su espíritu meticuloso, a los altos límites que se
fija y a su exigencia en relación a los demás, cambió el espíritu de la firma. Reemplazó
a una docena de ejecutivos que no se ajustaban a la nueva estructura “para dejar paso a
personas que sabían que Coca Cola no es un negocio usual”, fomentó el management de
puertas abiertas, la innovación y el libre intercambio de ideas. Se rodeó de un grupo de
colaboradores internacionales, en los cuales confiaba y consultaba, y eliminó gran parte
de las estructuras tradicionales.
El precio por acción de Coca Cola comenzó a aumentar y las ganancias totales de la
firma, gracias a la diversificación, comenzaron a crecer.
A pesar del éxito, la posición de Coca cola en el mercado seguía decayendo. Ante esto
tomó una serie de medidas de alto impacto: usó la marca Coca cola en otra serie de
gaseosas ( Diet Coca, Cherry Coca) y al fin cambió la marca fórmula tradicional de la
Coca Cola, introduciendo la New Coca.
A partir de esta medida, se produjo un gran alboroto, tanto a nivel de opinión pública
(se llegaron a crear hasta Clubes de Defensores de la Coca Cola clásica) como a nivel
interno de la empresa.
Las acciones de la empresa bajaron dos dólares, Pepsi festejó la decisión dando un día
de asueto al personal y hubo hasta manifestaciones callejeras en repudio de la nueva
fórmula.
“Si nosotros tuviéramos aún a los buenos chicos de Atlanta, en lugar de este equipo
internacional, esto jamás hubiera ocurrido” “Perdieron el misticismo de la Coca Cola,
no saben lo que la marca significa” “El mayor disparate de comercialización de la
historia”, eran opiniones que se sentían en los pasillos de la empresa. Las viejas
estructuras personificaban en la nueva fórmula todo su rechazo al cambio de la firma,
que “representa más que una empresa: es la cultura norteamericana misma”, decían.
Analice las variables personales de Woodruff y Goizueta. Explique cómo se formó la
cultura de Coca Cola, las principales características de la misma y cómo la cambió
Goizueta. Explique especialmente la incidencia de la cultura nacional estadounidense en
este proceso. A la luz de su análisis, indique:
a) Si era predecible el cambio que introduciría Goizueta en la cultura y la estrategia de
la firma. Si su respuesta es afirmativa, establezca cuales son las variables
independientes del modelo de Robbins que hacen predecible este cambio.
b) En base a los estilos de liderazgo de los dos personajes analizados y las
características generales del grupo de dirección, establezca el comportamiento de las
variables dependientes del modelo de Robbins luego de los cambios que introdujo
Goizueta en el cuerpo gerencial.
c) Cuál será la actitud de Goizueta ante el fracaso de su estrategia.