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Visión desde distintas ópticas la neurociencia y el análisis sensorial Análisis Sensorial: Innovar con los sentidos Por Eduardo Sebriano Octubre, 2014 www.sebriano.blogspot.com https://www.youtube.com/user/EduardoSebriano EDUARDO SEBRIANO SENSVALUE SRL [email protected] [email protected] Eduardo Sebriano Gerente de General de SensValue SRL Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing Trabajó en Nestlé Argentina como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló el planeamiento estratégico para todas las marcas de Nestlé en la Argentina Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza conjuntamente con profesionales de IDEO. Es Licenciado en Química de la UBA Es miembro de la comisión directiva de la AAM. Es miembro de la comisión directiva de SAIMO. Es experto en Sensorial. Ganador del Premio a la Innovación PRUEVE 2001 otorgado por el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Ha dictado conferencias de marketing e innovación en numerosas Universidades, empresas e Instituciones en América y Europa Combinaciones... “Yo me acuerdo que hace años, cuando todavía existían los bares automáticos, íbamos con Xul Solar a uno que quedaba en Córdoba y Callao. A Xul le gustaba experimentar y como era un inventor nato, y había inventado cosas espléndidas, trataba de hallar combinaciones posibles entre los alimentos. Jorge Luís Borges Combinaciones... “Así, llegó a mezclar café negro con salsa de tomate (verdaderamente repugnante) o sardinas con chocolate (atroz). Probábamos juntos esas mezclas y él mismo comprendía que eran incompatibles los elementos mezclados. " Jorge Luís Borges Combinaciones... “Yo creo que las buenas combinaciones ya fueron inventadas y que nada podrá superar al café con leche (su inventor debe haber sido un ser excepcional) que es riquísimo y que es la combinación por excelencia" Jorge Luís Borges ¿Es posible diseñar Marcas y productos según el gusto de los consumidores? “....¿Cuántas veces hemos tomado un café que sabe a ventana, un pan que sabe a baúl, un arroz que sabe a solapa y una sopa que sabe a máquina de coser? Gabriel García Marquez Un amigo probó en un restaurante unos espléndidos riñones al jerez, y dijo, suspirando: ¡Sabe a mujer! En un ardiente verano de Roma tomé un helado que no me dejó la menor duda: Sabía a Mozart...” Diseñar Marcas y productos según el gusto del consumidor, ¿es esto posible? Los estudios de mercado permiten conocer la preferencia de los consumidores Pero ¿cómo traducir esas preferencias en cambios concretos sobre nuestros productos? Diseñar productos según el gusto del consumidor, ¿es esto posible? El consumidor puede expresar con facilidad que le gusta o disgusta de un producto pero es menos preciso o confuso a la hora de definir en qué y cómo debe cambiar el producto para aumentar su preferencia Evaluación Sensorial “Disciplina científica utilizada para evocar, medir, analizar e interpretar las reacciones a aquellas características de alimentos y otras sustancias, que son percibidas por los sentidos de la vista, olfato, gusto, tacto y oído” (IFT, EEUU) Aunque en estos tiempos deberíamos reemplazar la palabra alimentos por experiencias en general Evaluación Sensorial... no solo de alimentos... Cosméticos Producto de cuidado personal. Medicamentos, nutrición clínica. Automóviles, equipos de audio, Indumentaria Artículos de confort en general Espectáculos Panel Sensorial Para identificar, describir y medir los atributos de un producto de acuerdo a la evaluación sensorial se utilizan paneles entrenados de degustadores Selección y Entrenamiento de Panel Sensorial Selección Básica Reconocimiento de Sabores Básicos Reconocimiento y memorización de olores Pruebas de diferencia de dificultad media Selección avanzada Se realiza con todos los candidatos que hayan completado satisfactoriamente la selección básica Pruebas : Ordenamiento Umbrales de detección y reconocimiento Pequeñas diferencias (Sensibilidad) Entrenamiento en los distintos productos a evaluar ¿Qué pasa cuando percibimos un olor o un sabor? Veamos como se caracteriza una percepción sensorial típica Fisiología Sensorial Objetiva Fenómeno Estímulo en el ambiente Sensorial Excitación en los nervios sensoriales Interacción Receptores con los Apropiados sentidos Receptores potenciales supra-umbrales Integración en el sistema nervioso central sensorial Funcionamiento de centros cerebrales Excitación supra-umbral Fisiología Sensorial Subjetiva Impresiones sensoriales sensaciones Conciencia del sujeto Percepción Sujeto con experiencia, razón, personalidad El Gusto Consiste en captar moléculas químicas pero, en este caso, se trata de moléculas disueltas en el agua que forma la saliva; si tenemos la boca seca no detectamos esas moléculas. Los receptores se encuentran en la lengua y por el interior de la boca, en unas estructuras denominadas PAPILAS GUSTATIVAS (si te miras en un espejo con la boca abierta las puedes ver hacia el fondo de tu lengua como unos círculos pequeños, y por el resto de la lengua como unas escamitas más o menos puntiagudas). LOS SABORES BASICOS Salado Acido Sales de Pm ⇓ Protones : ácidos y sales ácidas NaCl,LiCl Acido Dulce Hidratos de carbono, D - Aminoácidos sacarosa Umami Aumentadores o potenciadores del sabor glutamato monosódico Amargo Sales de Pm ⇑ Cafeína, quinina “La sensibilidad al gusto de cada tipo de sustancia es similar en todas las zonas de la lengua” SENTIDO DEL OLFATO Es un sentido que consiste en la captación de moléculas químicas volátiles, que se desprenden de la materia y se encuentran en el aire. Los receptores están en la cavidad nasal DECODIFICACION DE LA INFORMACION OLFATO Teoría de la descodificación espacial Células receptoras Bulbo olfatorio Olor A Olor B MOLECULAS OLOROSAS • Habilidad para distinguir entre 10.000 y 400.000 compuestos distintos entre 26 y 300 Da. • Capacidad selectiva similar a los sistemas inmune y visual. Sistema Trigeminal Sensaciones Trigeminales Calor Picor Irritación Química del Olfato Sensación de CO2 (frescura cuando se lo disuelve en agua principio de la refrescancia de las gaseosas) ¿Qué es el Flavor? FLAVOR Receptores Químicos Orales Sensaciones Trigeminales Picor, calor, astringencia Frescura de una menta o de una gaseosa Receptores Químicos Nasales Sabor Olfato Irritación Dulce Aromas en Química General Sens Trigem Salado Amargo Acido Umami De CO2 PSICOFISICA Estímulo Energía Sensación Respuesta Cualidad Intensidad Duración Preferencia Estímulo Psicofísicas Comprenden la relación funcional entre el estímulo y la percepción. Estado psicológico Habitos, creencias y expectativas Receptor sensorial Integración cerebral Percepción de apetito/saciedad Genes Psicogenéticas: Comprenden la relación funcional entre los genes y la percepción. Estado psicológico Medio que nos rodea Comportamiento del consumidor Socio Antropológicas: Estudia la influencia socio-cultural que influyen en las expectativas y el comportamiento. ¿Qué es para el consumidor un helado cremoso? “ Que sea suave...” “ Que tenga sabor a consistente...” crema…” “ Que sea más “ Que tenga más grasa…” “ que no tenga cristalitos Diseñando un producto según el gusto de los consumidores Productos a testear, más competidores, y/o nuevas variantes Preferencia del Consumidor Evaluación Sensorial Test de producto Preferencias Se combinan los datos Sensoriales y los de los consumidores Paneles Entrenados Glosarios Atributos Perfiles Sensoriales QDA Definición del Perfil Ideal Desarrollo de producto Lanzamiento Testeo contra la competencia y cuando gana Se mantiene el perfil a lo largo del tiempo Aseguramiento de la Calidad Proceso de Innovación Ej más de 20 fórmulas Prototipos + competencia + Porductos de otros mercados 12 fórmulas Prototipos + competencial +Prod act 8 fórmulas 4 Prototipos 3 competencia 1 Prod actual 1 +Prod actual Evaluación de Marketing, Desarrollo, MR y SensValue Perfiles Sensoriales SensValue Test con Consumidores SensValue Fórmula ganadora preferida por el consumidor Le gana a todas las demás Buscando atributos Vocabulario Genere todos los términos posibles y redúzcalos por consenso del panel dejando sólo los esenciales Glosario (Definición) Desarrolle un glosario para definir cada descriptor Escala Muy No Escala continua Acuerde los valores más bajos para cada descriptor Medición de cada atributo Perfiles Sensoriales y Mapping Sensorial PCA P.C.A. (Correlation Matrix) : Vinos & Atributos SABOR v5a2 DULCE v2a2 ANANA CUERPO AMARGO PERSIS BANANA SALADO <-- Axis 2 : 19.3 % --> VAINILLA v10a1 v3a2 BUR/PINCH MIEL MANZANA v12a2 MELON v6a2 LIMON v4a1 ALMEND ASTRING v13a1 v1a1 v8a3 v11a2 PAN TOST MANTECA v7a3 ACIDO v14a1 v15a3 v9a2 <-- Axis 1 : 29.38 % --> Puedo usar mapas que relacionan los perfiles sensoriales con los perfiles ideales preferidos por los consumidores Datos Sensoriales combinados con las preferencias de los consumidores Datos Sensoriales PCA 100 90-100 80-90 70-80 60-70 50-60 40-50 30-40 20-30 10-20 0-10 80 70 60 50 40 30 20 10 0 P.C.A. (Correlation Matrix) : Vinos & Atributos SABOR v5a2 DULCE v2a2 ANANA 5 MANZANA 7 3 9 1 v10a1 v3a2 v6a2 Caramel (x2) 1 Sweet (x1) y = f (x1, x2) LIMON v4a1 ALMEND 9 v12a2 3 7 BUR/PINCH MIEL MELON ASTRING v13a1 v1a1 v8a3 v11a2 R2 = 0.99 PAN TOST MANTECA v7a3 ACIDO v14a1 10 9 v15a3 v9a2 <-- Axis 1 : 29.38 % --> 90-100 80-90 70-80 60-70 50-60 8 7 Caramel (x2) <-- Axis 2 : 19.3 % --> VAINILLA 5 CUERPO AMARGO PERSIS BANANA SALADO Preference (y) 90 6 5 40-50 30-40 4 20-30 10-20 0-10 3 2 1 2 3 4 5 6 7 Sweet (x1) 8 9 1 10 Preference = f (x1, x2) 2 R = 0.99 Preferencia de los consumidores Puedo encontrar el nivel óptimo para cada atributo que maximice la preferencia de los consumidores Nivel óptimo de intensidad para este atributo E A B C F Intensidad de sabor dulce medidas por el panel G Para maximizar el crecimiento en Ventas y la Rentabilidad nuestro producto debe ser superior a la competencia, incluso a ciegas Si es primera Marca, debemos tener el mejor producto justamente para respaldar nuestra marca y no consumir su equity día a día. Para mejorar el ROI de la Inversión Marketing. Si comunico vendo más pero es menos eficiente. Si es segunda marca, su presupuesto de marketing y comunicación será bajo por lo que el producto debe defenderse sólo en la góndola, vía recomendación o boca a boca Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos, el producto es esencial, justamente porque no puedo darme el lujo de comprar productos que no gusten y que la familia no consuma. Fuente NIZO Marketing Sensorial Diseño de Marcas y Productos según el gusto de los consumidores …Y en otras categorías? Home Care: suavizante “plancha fácil” Home Care: suavizante “plancha fácil” Automóviles Automóviles El programa de investigación sensorial de la compañía Philips ha desarrollado la Emotions Jacket,* una prenda similar a una chaqueta que incorpora gran cantidad de sensores y activadores, capaces de detectar el estado de la piel de quien vista la chaqueta y de estimularla reproduciendo determinados estados asociados a emociones, como escalofríos asociados a estados de tensión y temor, o de cosquilleo en el estómago ante sensaciones de vértigo. Emotions Jacket, desarrollada en principio para su uso en proyecciones cinematográficas en 3D Añadiría una «cuarta dimensión» sensorial (la información del film en proyección incorporaría una banda con la información a transmitir a las prendas de los espectadores) Otras aplicaciones, creación de estados de ánimo en personas con tendencia a la desestabilización emocional o a reproducir sensaciones de bienestar. ¿Cómo hacemos para saber si nuestra ropa acumulada en el piso está sucia? La olemos … puaj No sería mejor que cambie de color? El producto desarrollado fue un tejido especial para la ropa o para ciertas marcas en la ropa que reacciona con el nivel de pH (acidez) cambiando el color tras un cierto tiempo Experiencia Sensorial: las fiestas conceptuales Apple Store New York ¿Podemos diseñar marcas y productos que, además de ser preferidos, al entrar en contacto nos transmitan la esencia de la marca? Marcas que se sienten Primer tendencia de Sensory Branding la marca expresada en todos los sentidos La idea de la imagen de marca esta siendo reemplazada paulatinamente por la del sentido de marca Primer tendencia: la marca expresada en todos los sentidos Mientras que las marcas tradicionalmente se distinguían por su nombre y un logo Ahora deben quedar registradas por el mayor número de sentidos posibles Tenemos que desarrollar brief no escritos, sensoriales, de nuestras marcas Primer tendencia de Sensory Branding El enfoque Sinestésico sacudir ligeramente el subconsciente sensorio, en lugar de, simplemente, estimular todos los receptores externos del consumidor Construir el mensaje combinando los sentidos aún “sinestésicamente” Sinestesia Un sinestésico puede, oír colores, o ver sonidos, o sentir percibir sensaciones gustativas al tocar un objeto con una textura determinada. Kiki y Bouba Para todos Todos los Sabores Probar el arco iris ¿Maridaje sólo entre sabores y sonidos? Los consumidores sostienen que las ostras tienen un sabor más agradable si las comen mientras escuchan el sonido del mar que si las consumen rodeados por los ruidos del restaurante Heston Blumental ha utilizado recientemente estos elementos psicológicos para desarrollar el nuevo plato emblemático del restaurante, el “Sound of the sea” Se trata de un plato de marisco en el que los comensales deben ponerse unos auriculares a través de los cuales escuchan el sonido del mar, lo que hace que disfruten más del sabor de la comida. Este plato funciona también a otro nivel, obligando al comensal a concentrarse en las experiencias sensoriales asociadas a los alimentos que está comiendo, puesto que le resulta más difícil hablar con otras personas mientras tiene los auriculares puestos SOUND OF THE SEA Nuevas fronteras para el maridaje • • • • • Un estudio científico en colaboración con la Universidad HeriotWatt de Edimburgo Distintos tipos de música estimulan áreas cerebrales diferentes preparando nuestros sentidos para saborear el vino en armonía con lo que oímos. El director de la investigación y jefe del Departamento de Psicología Aplicada de la universidad escocesa, profesor Adrian North, reclutó a 250 voluntarios en el campus y repartió una copa de vino a cada participante y se le distribuyó en cinco habitaciones, cada una con un estilo de música diferente o sin música alguna. Tras la original cata se les pidió que contestasen a unas preguntas y valorasen el sabor del caldo. El resultado fue que un cabernet sauvignon gana un 60 % más de cuerpo y robustez cuando se oye de fondo el Carmina Burana, o al menos el cerebro lo aprecia de esa manera. Nuevas fronteras para el maridaje • • • Predispuesto por los sonidos a encontrar nuevos matices, nuestra cabeza «paladea» con áreas cerebrales que normalmente no están activas en el momento de apreciar la bebida. Dice el profesor North, «la música puede afectar la percepción de otros sentidos y cambiar el sabor del vino». Pero el cabernet sauvignon no sólo va bien acompañado del Carmina Burana, también marida a la perfección con otros temas musicales como la versión de «All Along the Watchtower» de Jimi Hendrix. “Los medios son una extensión de los sentidos” Marshall McLuhan Definiciones de Marketing Sensorial Framework Conceptual de Marketing Sensorial Sistema de percepción háptica Es especial porque puede incluir los receptores sensoriales ubicados en todo el cuerpo y está estrechamente relacionado con el movimiento del cuerpo, de forma que puede tener un efecto directo sobre el mundo que está percibiendo. De igual forma, el concepto de percepción háptica está muy relacionado con el concepto de contacto activo que establece que se obtiene más información cuando un plan motor (movimiento) está asociado al sistema sensorial Y al concepto de propiocepción psicológica extendida que dice que al utilizar una herramienta nuestra percepción se extiende, tal como cuando usamos un bastón: nuestra percepción es transferida transparentemente hacia el final del bastón. Diseñando un producto según el gusto de los consumidores Productos a testear, más competidores, y/o nuevas variantes Preferencia del Consumidor Evaluación Sensorial Test de producto Preferencias Se combinan los datos Sensoriales y los de los consumidores Paneles Entrenados Glosarios Atributos Perfiles Sensoriales QDA Definición del Perfil Ideal Desarrollo de producto Lanzamiento Testeo contra la competencia y cuando gana Se mantiene el perfil a lo largo del tiempo Aseguramiento de la Calidad MARKETING OLFATIVO El primer edificio "aromaterapizado" del mundo El edificio Loft SoHo, en el número 30 de Crosby Street, en Nueva York Innovación: utilización de las tecnologías de las esencias para contribuir al bienestar de sus ocupantes 24 horas día USP Hospital de Marbella perfumó sus salas • • Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a todos los centros sanitarios y produce rechazo El aroma del talco se extenderá por las salas donde hay niños y bebés, por ser un olor que recuerda a la infancia • El de madera se aplicará en las salas de espera y plantas de hospitalización, ya que es un aroma fresco y atemporal Marketing Olfativo Introducción El olfato es nuestro sentido mas desarrollado, controlando la conducta, la memoria y nuestras emociones Por eso los aromas influencian instintivamente nuestro comportamiento, y afectan inconscientemente las decisiones de compra, el atractivo para la marca o espacio, las inclinaciones positivas o negativas Basados en nuestra experiencia de marketing sensorial desarrollamos este proyecto de aroma 360ªque incluye el estudio, desarrollo y aplicación del aroma que mejor contribuye con el atractivo de tu marca, de tu producto, de tu posicionamiento 49013471 - 1567600599 [email protected] Marketing Olfativo Beneficios Mejora la experiencia de compra Fortalece el branding de la marca Alta fijación de la marca en la memoria Beneficia el boca en boca Asociación de aromas al negocio Perciben los productos de manera positiva Incrementa deseo de compra Prolongan la permanencia en el lugar Reducen la percepción del tiempo 49013471 - 1567600599 [email protected] MARKETING SONORO FUTURO Cirugias a distancia , 3D y conectores hapticos Tecnología háptica portable FUTURO: continuará el desarrollo de las señales sensoriales en el tiempo. Dominancias Sensoriales temporales EL FUTURO Experiencias Multisensoriales https://www.youtube.com/watch?v=dpcl8tOeyU4 Restoran Sublimotion, Ibiza: avanzados sistemas generan atmósferas cromáticas, controlan temperatura y humedad de la sala, aromatizan el ambiente bajo el manto de una secuencia musical especialmente diseñada para la ocasión, crean una experiencia única que trasciende lo gastronómico y ofrece un gran abanico de sensaciones. Momentos de humor, placer, miedo, reflexión y nostalgia; los comensales viajarán en un mundo de sensaciones desde el Polo Norte donde degustarán un frio snack que ellos mismos tallarán en su propio iceberg hasta el más barroco Versalles donde la sutileza y elegancia de una rosa se fundirá en sus paladares FUTURO Crear un Marketing de valor para la gente, memorable, trascendente que ayude a vivir mejor The Future belongs to the few of us still willing to get our hand dirty Roland Tiangco El futuro pertenece a los pocos de nosotros todavía estamos dispuestos a ensuciarnos las manos Roland Tiangco “. . . Llanuras verdes. Ver subir y bajar el horizonte con el viento que mueve las espigas, el rizar de la tarde con una lluvia de triples rizos. el color de la tierra, el olor de la alfalfa y del pan. Un pueblo que huele a miel derramada...”
