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Hacia una distribución
personalizada sin límites:
el futuro comienza hoy
2 | From Retail to “Me-tail”: Tomorrow Starts Today
Los consumidores del futuro
serán aún más poderosos de
lo que son ahora
Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy | 3
A medida que el poder se desplaza de forma inevitable
del vendedor al comprador y que la distribución
generalista se va transformando en una distribución
más personalizada, las organizaciones dedicadas a la
venta directa al consumidor necesitarán mucho más
que centrarse en el cliente y optimizar la cadena de
distribución para lograr un alto rendimiento.
Los consumidores actuales son exigentes,
pero los consumidores del futuro serán
aún más poderosos. Fortalecidos por la
tecnología, que les ofrece unas posibilidades
de elección sin precedentes, demandarán
productos y servicios que respondan
a un caleidoscopio de expectativas en
constante cambio, desde comodidad y
precios asequibles hasta una experiencia
personalizada y un suministro sostenible.
Contarán con acceder a los productos y
servicios prácticamente desde cualquier
lugar y casi en cualquier momento. Y en
su búsqueda de la satisfacción inmediata
transformarán completamente la industria
de retail.
• Las tiendas tal y como las conocemos
ahora ya no serán relevantes: muchos
compradores ni siquiera las visitarán.
• Los consumidores podrán comprar a
través de múltiples canales y esperarán
encontrar contenidos relevantes en todos
ellos.
• La «moda rápida» será un estándar de
facto del sector, lo cual tendrá importantes
repercusiones sobre los niveles de inventario
de los establecimientos.
• Las cadenas de suministro estarán
optimizadas a lo largo de toda la vida útil
del producto, incluido lo que se refiere a su
desecho o eliminación
• Los propios consumidores ayudarán a
formar comunidades y redes de talento
necesarias para atender a una gran
diversidad de exigencias nuevas y en
constante cambio.
4 | Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy
Las tiendas tal y como las
conocemos ahora ya no serán
relevantes: muchos compradores
ni siquiera las visitarán
Algunos establecimientos
se centrarán en los
consumidores que tienen
poco tiempo disponible,
otros lo harán en los
consumidores «ecológicos»
y otros serán simplemente
showrooms o lugares de
experiencia.
En el futuro, la gran diversidad tanto de
compradores, como de experiencias de
compra hará necesaria una multiplicidad
de formatos, cada uno de los cuales estará
adaptado a un mercado local específico.
Los establecimientos tendrán que jugar a la
venta de precisión y ganarán aquellos que
aprovechen su proximidad a los clientes
para interpretar las señales de la demanda y
sepan actuar en consecuencia y con rapidez.
Algunos establecimientos se centrarán en
los consumidores que tienen poco tiempo
disponible, mientras que otros lo harán
en los consumidores «ecológicos». Ciertas
tiendas serán simplemente showrooms o
lugares de experiencia, como, por ejemplo,
la interpretación que hace la revista Vogue
de la tienda temporal o pop-up store, en la
que los visitantes pueden probarse la ropa
expuesta, recibir asesoramiento de estilistas
y probar los productos del mostrador de
perfumería o de maquillaje. Dicha tienda
puede incluso no vender ningún producto,
pero la información que un personal atento
puede obtener sobre las preferencias de los
clientes resulta de un valor incalculable para
posibles ventas futuras.
Las personas que realmente se molesten
en visitar un establecimiento buscarán una
«experiencia» agradable y entretenida. Es
posible que se trate de clientes de librerías
en las que se organicen charlas con autores
estimulantes, o tiendas de juguetes que
permitan que los niños entren en contacto
con sus juegos y juguetes preferidos,
mientras los expertos de la tienda, tanto
reales como virtuales, responden a las
preguntas de sus padres.
Los compradores actuales están más que
preparados para las tecnologías móviles
e interactivas que sí pueden proporcionar
este tipo de experiencia. Por ejemplo,
pensemos que casi las tres cuartas partes
de los europeos que respondieron a una
reciente encuesta de Accenture afirmaron
que utilizaban los teléfonos móviles en los
establecimientos para examinar información
de los productos y que más de la mitad de
los encuestados estaban de acuerdo en que
les ahorraría tiempo tener la posibilidad
de interactuar on-line con un experto
en los productos mientras están en el
establecimiento.
Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy | 5
Los consumidores comprarán a través de múltiples
canales y esperarán encontrar contenidos relevantes
en todos ellos
Los consumidores actuales ya disfrutan de
la posibilidad de comprar las veinticuatro
horas del día, los siete días de la semana, así
como de una transparencia casi total en las
transacciones. Además, están empezando
a dejar de lado el concepto de «propiedad»
de los productos en favor de un concepto
de «alquiler», que se caracteriza por el
acceso sin trabas a una menor cantidad de
artículos, pero más próximos al momento de
necesidad
En el futuro, la penetración de Internet
convertirá en un fenómeno global este
estilo de vida multicanal, del que ahora
disfrutan principalmente los miembros de
la denominada «generación del milenio»,
formada por los nacidos a partir de 1980.
Sin lugar a dudas, esto plantea enormes
oportunidades para empresas de nueva
creación –lo que llamamos «nichos
explosivos» debido a la rapidez con la que
creemos que se van a extender–, que se
verán fortalecidas por las nuevas tecnologías
y atenderán a diversos segmentos de
clientes.
Utilizando un único dispositivo móvil,
estos compradores autosuficientes serán
capaces de configurar sus experiencias
desde distintos lugares y a través de
diferentes canales, «editando» de forma
eficaz su selección de productos. Al mismo
tiempo, si un producto no satisface sus
expectativas –por ejemplo, si la camisa
que vieron a alguien por la calle o que
han encontrado on-line resulta que no ha
sido fabricada conforme a los estándares
medioambientales y éticos de su grupo de
relaciones sociales–, buscarán sitios web de
comparación de productos o consultarán
con «amigos» de sus redes sociales en todo
el mundo para localizar en otro lugar una
propuesta de valor que los convenza más.
Los principales distribuidores ya están
empleando la imaginación para intentar
atraer de manera novedosa a unos clientes
cada vez más esquivos. Pensemos en el
éxito de Zlio, por ejemplo, un sitio on-line
que invita a los visitantes a «crear su propia
tienda» seleccionando productos de cientos
de vendedores en Internet y a ganar dinero
en cada venta que se realice en la misma.
El gigante sueco de la moda rápida H&M
permite que sus clientes compren productos
desde sus móviles con cámara. Los clientes
de Domino’s pueden pedir pizzas desde
sus televisores, aplicaciones para teléfonos
móviles y desde Facebook. Los centros
de impresión de Staples Canada emplean
expertos virtuales a la carta para ayudar a
los clientes a definir el trabajo de impresión,
obtener pruebas y efectuar pedidos. Esta
innovación también ha ayudado a Staples
a ampliar su oferta a un mayor número de
tiendas al resolver un reto fundamental en
la distribución: ofrecer de manera rentable
a cada cliente un asesoramiento adecuado y
un servicio personalizado en el momento en
el que lo necesita. Otro ejemplo es el de una
empresa fabricante de ropa de alta calidad,
que ofrece a los compradores on-line que
no encuentran exactamente el artículo que
buscan una alternativa muy parecida con un
descuento considerable, que también ofrece
a su red de amigos.
6 | Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy
El ciclo de vida de los productos
será mucho más corto, lo que hará
que la innovación de productos sea
un diferenciador aún más esencial
del alto rendimiento.
Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy | 7
La «moda rápida» será estándar de facto del sector,
lo cual tendrá importantes repercusiones sobre los
niveles de inventario de los establecimientos
En el futuro, el ciclo de vida de los productos
será mucho más corto, lo que hará que la
innovación de productos sea un elemento
diferenciador del alto rendimiento aún más
esencial. En realidad, la «moda rápida» será
el modelo de negocio dominante no solo
en las prendas de vestir y la electrónica de
consumo, donde ya resulta evidente, sino
también en el resto de categorías.
Además, la moda rápida requerirá cadenas
de distribución más flexibles, lo cual
constituirá un reto para muchas empresas.
Según Retail Systems Research, las
previsiones no se ajustan a la demanda
para la mayoría de los distribuidores. La
proliferación de unidades de mantenimiento
de stock (SKU, por sus siglas en inglés)
significa que los distribuidores están
tratando de crear un número cada vez
mayor de opciones para seguir siendo
relevantes para los consumidores. Accenture
estima que muchos distribuidores están
manteniendo en las tiendas más del 80%
de sus inversiones en stock, situación que es
insostenible debido al constante aumento
del coste de los inmuebles y a la creciente
escasez de espacio para este tipo de
comercios.
En el futuro, la cadena de suministro se
centrará en que las existencias lleguen a
las estanterías de las tiendas únicamente
cuando éstas sean necesarias. Se efectuarán
y servirán pedidos de reposición en ciclos
periódicos, por lo general semanalmente
o con mayor frecuencia. Los plazos de
entrega para los proveedores nacionales se
medirán en horas o en días, y los sistemas
de previsión, planificación y reposición
ofrecerán apoyo al reparto en tiempo real y
con técnicas de gestión de stocks basadas
en las necesidades de la tienda. Accenture
estima que estas innovaciones reducirán
un tercio o incluso más el stock en los
establecimientos.
Las ventajas de un buen modelo de negocio
de moda rápida son diversas. Los clientes
apreciarán una diferencia notable cada vez
que entren en la tienda, lo cual los llevará
a hacer más visitas y, de esta manera,
los ingresos aumentarán. Además, una
respuesta más rápida a la información de las
ventas servirá para aumentar la eficiencia
de la producción, impulsando las ventas y
reduciendo las necesidades de rebajas de
precio. Este modelo ayudará a garantizar
un surtido completo de los artículos
más vendidos y unas tasas elevadas de
existencias de los artículos básicos.
Se separa y racionaliza la función del
diseño, lo que fomentará las transferencias
de responsabilidad oportunas y precisas
entre el diseño y la producción. Los plazos
de producción se reducirán, gracias a que
se utilizarán en gran medida componentes
comunes. Al mismo tiempo, se reforzarán las
asociaciones de proveedores.
Algunos distribuidores importantes ya
están aprovechando la información sobre el
consumidor para orientarse hacia la moda
rápida. Sirva de ejemplo la maniobra de
Target, la cadena generalista de Estados
Unidos, que ha adaptado su concepto
de moda rápida de textil a la jardinería,
decoración del hogar y utensilios de cocina.
En el futuro, serán capaces de combinar este
conocimiento con exhaustivas capacidades
de análisis para identificar las características
específicas de cada producto, determinar su
valor para los consumidores individuales y
dirigir las combinaciones de productos a los
targets seleccionados, personalizando así las
ofertas individuales. Además, los productos
de alta rotación se almacenarán en formatos
más pequeños, como máquinas de vending o
quioscos, que no solo son más cómodos para
los consumidores, sino que también resultan
más rentables para los distribuidores.
8 | Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy
Las cadenas de suministro estarán optimizadas a lo
largo de toda la vida útil del producto, incluido lo
que se refiere a su desecho o eliminación
Los recursos del futuro serán aún más
escasos que hoy en día, y como consecuencia
los consumidores serán más conscientes
de su valor.. Los compradores asumirán
una cuota mayor de responsabilidad
en la reducción de los envases y en la
producción responsable. No obstante, no
estarán preparados para asumir el coste
total de la sostenibilidad. Los distribuidores
tendrán que establecer estrategias de
sostenibilidad rentables. Y en ese esfuerzo
resultará esencial contar con una cadena de
distribución optimizada para el ciclo de vida
completo del producto, hasta su eliminación.
Las «bolsas ecológicas» reutilizables y
reciclables lanzadas recientemente por
establecimientos de alimentación como
Tesco y Whole Foods Market, por ejemplo,
se convertirán con el tiempo en envases
retornables. Ya estamos siendo testigos
de la proliferación del concepto «alquilar
y devolver», desde bolsos de lujo hasta
juguetes para niños. Además, creemos que
en algún momento de un futuro no muy
lejano los consumidores podrán pasar por
ventanillas expendedoras para «renovar y
rellenar», reponer los artículos básicos y
utilizar dispositivos móviles para pagar lo
que hayan comprado.
La escasez de recursos ya está cambiando
los comportamientos no solo en Europa
y Estados Unidos, donde la búsqueda
de productos sostenibles y de servicios
respetuosos con el medio ambiente ha dado
lugar a todo un nuevo subsector: el de los
alimentos orgánicos. En Brasil, por ejemplo,
el Grupo Pão de Açúcar, el mayor distribuidor
de alimentación del país, ha respondido a la
preocupación de los compradores con tiendas
«verdes» que utilizan un 10% menos de agua
y un 14% menos de energía.
La industria de distribución necesita
convertirse en un sector cooperador. Los
distribuidores se darán cuenta del valor de
una mayor especialización, sobre todo en
la logística, por lo que se hará frecuente la
especialización y segmentación de la cadena
de distribución, aunque la proliferación
de puntos de venta también necesitará
una logística compartida y otras formas
de colaboración. Pensemos en el caso de
Meadowhall, un gran centro comercial del
Reino Unido, que se ha unido a Clipper
Logistics para gestionar un centro de
distribución que almacena stock para
todas las tiendas del centro comercial. La
colaboración ha reducido las existencias en
los establecimientos, además de la huella de
carbono de Meadowhall, y ha disparado las
ventas hasta un 10 % en algunas categorías.
Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy | 9
Los propios consumidores
ayudarán a crear comunidades
y redes de talento
En el futuro, las demandas de los
consumidores serán tan diversas y
complejas que ninguna organización será
capaz de atenderlas todas por sí sola. Los
distribuidores deberán orientar su función
más hacia la figura de representante..
Los consumidores acudirán a ellos
para que actúen de intermediarios en
productos y canales, lo cual animará a
muchos distribuidores a unirse en alianzas
estratégicas, por lo general con empresas
de otros sectores, la mayoría de las
cuales también querrán «apropiarse» del
consumidor. Sirva de ejemplo la forma en
la que el distribuidor británico Tesco se ha
convertido en un agregador de productos y
servicios complementarios, que van desde
Tesco Finance (una empresa conjunta con
Bank of Scotland) hasta Tesco Mobile (con
O2), pasando por Tesco Travel, que funciona
con LastMinute.com.
La demanda más importante girará en
torno al talento especializado, basado en
el conocimiento, capaz de crear valor más
allá de la distribución. Al mismo tiempo, el
talento provendrá de fuentes inverosímiles,
los clientes entre ellas. Las empresas
comenzarán subcontratando el talento,
una parte importante del cual contará con
gran movilidad y pasará de distribuidor
a distribuidor . Además, el desarrollo de
«comunidades de talento» supondrá que los
empleados trabajen para varias empresas, en
ocasiones simultáneamente –gracias a las
prácticas de código abierto–.
Google y Procter & Gamble han
intercambiado empleados de forma temporal
para que puedan aprender unos de otros.
Asimismo, la empresa japonesa Otetsudai
Networks permite que cualquier persona se
registre para conseguir empleo rellenando
un formulario con sus competencias básicas.
Las empresas que tienen necesidad de
personal a corto plazo pueden introducir
una descripción de la tarea, y las personas
inscritas que encajen con ella y se
encuentren disponibles cerca del lugar
recibirán un aviso.
Las demandas de los
consumidores serán tan
diversas y complejas que
ninguna organización
por sí sola será capaz de
atenderlas todas.
10 | Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy
Vías para llegar al alto rendimiento
La investigación y la experiencia de
Accenture muestran claramente que la
distribución personalizada o “me-tail”, con
todos sus retos, también promete nuevas
e interesantes oportunidades para que las
empresas consigan un crecimiento rentable
y alto rendimiento. El éxito requerirá de unas
extraordinarias habilidades de colaboración,
así como una diferenciación aún más clara
y una flexibilidad mucho mayor. También
exigirá que los distribuidores demuestren
que se encuentran totalmente centrados en
el cliente y que dominan las tecnologías que
aparecen rápidamente. Sin embargo, quienes
sean capaces de definir una propuesta de
valor singular y de adaptar su marca a los
cambiantes formatos, así como su personal a
las nuevas habilidades, podrán posicionarse
con una considerable ventaja en el juego.
Si desea averiguar de qué forma puede
ayudarle Accenture a prepararse para la
revolución que supone esta transformación
hacia una distribución personalizada, no
dude en ponerse en contacto con nosotros.
Juan Manuel Rebollo
Socio responsable Retail EALA
[email protected]
Miriam Molino Sánchez
Socia Retail España
[email protected]
Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy | 11
Sobre Accenture
Accenture es una compañía global
de consultoría de gestión, servicios
tecnológicos y outsourcing, con
aproximadamente 204.000 personas
trabajando en más de 120 países.
Combinando su amplia experiencia, sus
capacidades en todos los sectores y áreas
de negocio, y su extensa investigación,
Accenture colabora con sus clientes para
ayudarles a convertir sus organizaciones
en negocios y administraciones públicas
de alto rendimiento. La compañía obtuvo
una facturación neta de 21.600 millones
de dólares durante el año fiscal finalizado
el pasado 31 de agosto de 2010. Su página
web es www.accenture.es
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Accenture y su logo
son marcas registradas de
Accenture.