resultados cualitativos completos del estudio

Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
INDICE
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
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METODOLOGÍA
5
ANALISIS DE RESULTADOS
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1. VIOLENCIA MACHISTA
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2. VIOLENCIA MACHISTA EN EL CONSUMO CONVENCIONAL
CAPITALISTA
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3. VIOLENCIA MACHISTA EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS PARA EL
HOGAR, ALIMENTOS, ESTÉTICA Y MOVILIDAD.
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4. LINEAS DE ACTUACION
71
CONCLUSIONES
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Continuando con su labor de análisis, reflexión y denuncia social, Setem se ha propuesto como
objetivo el análisis de las violencias machistas producido en el entorno del consumo
convencional capitalista.
El objetivo principal pasa por identificar de qué manera y a qué niveles se están produciendo
violencias machistas en el marco del consumo convencional capitalista y su incidencia en las
mujeres, especialmente, y en otros sujetos que “escapan” al orden heterosexual y
heteronormativo.
En concreto, se trata de identificar:
•
Las situaciones de violencia machista que se dan en el consumo.
•
Las dimensiones del consumo en las que se manifiestan: publicidad, precios, tipo de
productos, etc.
•
Los desencadenantes de estas violencias.
•
Los mecanismos que las perpetúan.
•
Las consecuencias que tienen en la población femenina y masculina.
•
Etc.
Desde Setem se considera prioritario el análisis del fenómeno desde diferentes ámbitos del
consumo; sin prejuicio de que, a lo largo del análisis, surjan nuevas líneas de investigación:
•
Alimentación
•
Productos del hogar (limpieza, etc.)
•
Estética (textil, cosméticos, tratamientos, operaciones,…)
•
Movilidad cotidiana.
Además de haber dejado espacio para aquellas áreas del consumo en donde las participantes
han considerado que existe violencia machista.
Con este fin se ha recurrido a Técnicas Cualitativas que posibiliten llegar, más allá de las
apariencias y del discurso superficial, a capas más profundas, permitiendo identificar, conocer
y comprender la realidad de la violencia machista en el consumo.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
METODOLOGÍA
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Esta investigación supone un primer acercamiento empírico a las violencias machistas en el
consumo convencional capitalista, partiendo de las hipótesis generadas en el marco teórico
previo al estudio.
Es importante destacar la contextualización en la que se desarrolla dicha investigación
empírica, con el País Vasco como marco principal de estudio en la recogida de datos primarios.
También se encuentran representados, aunque con menor peso muestral, Madrid, Colombia y
Brasil.
En este sentido es relevante tener en cuenta que la realidad sociodemográfica, económica,
cultural, etc. que define al País Vasco incide en los resultados, si bien, hay aspectos comunes
incluso cuando las entrevistas se desarrollan fuera de este marco. Cuando hay elementos
relevantes de diferenciación se especifican en el informe.
Es por ello que esta investigación debe ser entendida, por un lado, como un punto de partida
importante ante la ausencia de otros estudios empíricos que analicen este fenómeno concreto
y, por otro lado, como un análisis en profundidad de la realidad en torno a la violencia
machista en el consumo convencional capitalista, principalmente, en el ámbito del País Vasco.
El desarrollo del estudio empírico consta de diferentes fases que han transcurrido en paralelo:

Entrevistas en Profundidad a expertas en el ámbito del feminismo, el consumo
no convencional capitalista, la ecología…:
Se ha entrevistado a representantes de entidades / organismos / asociaciones
propuestas por el equipo asesor con el fin de profundizar en cuáles son las
situaciones concretas de violencia machista en el consumo convencional
capitalista y analizar las dimensiones cualitativas y simbólicas que las definen.

Dinámicas de Grupo con mujeres:
Para ampliar la visión de las fuentes expertas, comprometidas y habituadas al
análisis y trabajo en este tipo de fenómenos, se han realizado dos Dinámicas de
Grupo con mujeres, que además ha permitido “palpar” la realidad vivida por la
población y tener un punto de contraste con la visión experta.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista



15
Entrevistas
en
Profundidad
Euskadi (la mayoría), Madrid, Colombia y Brasil
15 entrevistas en profundidad
expertos en la materia e informantes clave seleccionados por el
equipo asesor.
elaborado por Adimen y puesto a disposición de
Setem para su previo consentimiento y visto bueno definitivo.
se garantiza el absoluto anonimato
de las respuestas de las personas entrevistadas que serán utilizadas
únicamente en la confección del estudio.
de acuerdo a la norma ISO 20252 y el Código de
conducta CCI/ESOMAR.
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2
Dinámicas
de Grupo
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Euskadi: un grupo en Bilbao y otro en Vitoria
2 reuniones de grupo de 8 mujeres cada una.
Mujeres mayores de 18 años.
elaborado por Adimen y puesto a disposición
de Setem para su previo consentimiento y visto bueno definitivo.
se garantiza el absoluto anonimato
de las respuestas de las personas participantes en las dinámicas, que
serán utilizadas únicamente en la confección del estudio.
de acuerdo a la norma ISO 20252 y el Código de
conducta CCI/ESOMAR.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
ANÁLISIS DE RESULTADOS
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
INTRODUCCIÓN
La propuesta de reflexión planteada por Setem en torno a la violencia machista en el consumo
convencional capitalista es acogida por parte de la mayoría de las expertas con cierto
desconcierto al no haberse planteado este tema desde la perspectiva de Setem.
Las entrevistas permiten tomar conciencia de cómo el consumo es un ámbito azotado por la
violencia machista, algo de lo que la mayoría no se había percatado o, al menos, no al nivel
que se pone de manifiesto desde sus propias observaciones y su discurso. Para todas es un
área que consideran imprescindible investigar y abordar.
El presente informe se divide en tres grandes apartados, los dos primeros nacen del discurso
experto. El tercero recoge además la visión y vivencias de las consumidoras no expertas.
•
Capítulo 1: Violencia machista
Lo primero que hacen las expertas es profundizar en los tipos de violencia, su origen,
su razón de ser, etc., creando de esta forma un cuerpo estructural de suma
importancia que ayuda a comprender cómo se desarrolla la violencia machista en el
ámbito del consumo capitalista.
•
Capítulo 2: Violencia machista en el consumo convencional capitalista
Antes de profundizar en la violencia machista dentro del consumo capitalista se
aborda un apartado sobre la violencia machista en la producción. Aunque no es objeto
del estudio, dada la relevancia que le otorgan las expertas y desde su interconexión
con el consumo, se ha considerado imprescindible dedicarle su propio espacio.
Posteriormente, se profundiza en la violencia machista dentro del consumo capitalista:
cómo se origina y retroalimenta con el patriarcado, cuál es su fin, cuáles son sus
sistemas de perpetuación, a quién afecta…
•
Capítulo 3: Áreas y acciones concretas de violencia machista en el consumo
capitalista
En este apartado se desarrolla la violencia machista en el consumo convencional
capitalista en torno a las áreas especificadas por Setem: productos para el hogar,
alimentación, estética y movilidad. Todo ello desde la visión de las expertas y las
consumidoras.
Por otra parte hay una aportación interesante en torno a otros consumos en donde la
mujer recibe violencias machistas que también se plasman en el presente informe.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CAPITULO 1: VIOLENCIA MACHISTA
Síntesis del Capítulo 1

Mientras para algunas expertas el concepto violencia machista está
perfectamente integrado para otras el término más adecuado es violencia
sexista. No obstante, en ocasiones la delimitación y diferenciación entre
ambos es difuso. Se pone de manifiesto que hay diferencias no sólo de
punto de partida sino también de falta de unidad e interiorización
conceptual.

El origen de la violencia machista reside en el sistema heteropatriarcal.
La diferenciación sexo/género establece un binomio de dominantes
(hombre) y dominadas (mujeres) permitiendo la perpetuación del sistema.

Los valores, símbolos, divisiones, normas, etc. del sistema patriarcal
naturalizan “un ser” y una posición de la mujer que hace que se
desarrollen violencias machistas.

Además de lo antedicho, la raza, la capacidad económica, la edad y la
heteronormatividad son variables sujetas a discriminación y en su vertiente
más feroz a violencia machista.

Para la mayoría, la violencia machista se divide en las tres dimensiones
planteadas por Galtung: simbólica / cultural, estructural y directa.
1.1. Definición y adecuación del término violencia machista
Como punto de partida del estudio se aborda el concepto de violencia machista para entender
su nexo con el consumo convencional capitalista, y en qué áreas y medida afecta a las mujeres.
Para ello se planteó a las expertas entrevistadas qué es para ellas violencia machista.
Nos encontramos, en primera instancia, que surge una problemática conceptual. Por una parte
no hay unanimidad en torno a la asunción del concepto violencia machista como el más
adecuado. Esta falta de conformidad surge de las diferentes visiones sobre quién es el sujeto
emisor y receptor de la violencia. En este sentido, junto a violencia machista, violencia sexista
es otro término que tiene peso en el discurso, en ambos casos subyace una visión diferenciada
y matizada. Por otra parte, nos hemos encontrado con que algunas expertas usan ambos
términos como sinónimos o intercambian definición y concepto (definir por ejemplo machismo
como sexismo), por lo que violencia machista y sexista tienen una frontera muy difusa. Todo
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
esto pone de manifiesto que a día de hoy la definición y terminología están por esclarecer,
unificar e interiorizar. En cualquier caso, para las expertas, está claro que la mujer es objeto de
violencia, se llame machismo o sexismo.
“Podemos hablar de violencia machista, sexista… para nosotras no hay mucho en
términos del nombre. Pero la entendemos como una herramienta de control, no la
entendemos como un acto o situación de una persona contra otra, de un hombre
contra una mujer. Si no como una herramienta de la sociedad para controlar a las
mujeres, nuestros cuerpos, sexualidad… se hace por el conjunto de los hombres contra
el conjunto de mujeres”
Como ya hemos indicado, los dos términos con peso en el discurso son violencia machista y
sexista.
Cuando se considera que violencia sexista es la acepción más adecuada, se defiende por
considerar que el sistema patriarcal y heterocentrista no sólo tiene por objeto la violencia a las
mujeres; ésta se ejerce contra quien no responde al binomio sexo/ género y afecta a todas
aquellas personas que no se ajustan a las normas del rol de género que se le ha asignado a su
sexo, incidiendo tanto en mujeres como en hombres heterosexuales, homosexuales,
intersexuales y transexuales. Sin embargo, de nuevo hay controversia entre las expertas:
mientras que para algunas es la violencia ejecutada por el hombre, para otras es una violencia
cuya autoría puede recaer tanto en un hombre como en una mujer.
En cambio, otras expertas abogan por el concepto violencia machista al delimitar y concretar
quién es el sujeto de emisión y recepción de la violencia. En este caso, el emisor es el hombre
que mantiene una actitud, conducta, prácticas sociales y creencias para someter a la mujer,
tanto heterosexual como homosexual: la violencia que se ejecuta contra las mujeres por el
hecho de serlo. Además, para algunas participantes violencia machista es aquella que también
afecta a todas aquellas personas que transgreden su rol de género, ubicándose dentro de lo
que, para otras expertas, es sexismo.
“Violencias ejercidas por quien sean ejercidas independientemente del sexo de la
persona que ejerza la violencia y del sexo de la que reciba las agresiones violentas. El
término violencia contra las mujeres nos olvidamos de la diversidad, de las personas
que siendo hombres se sienten mujeres, de la homosexualidad. (…) Para mí no tiene
que ser el que ejecuta la violencia siempre un hombre, puede ser una mujer. Porque
para mí es quien hace uso y abuso de su situación de poder y eso es una violencia
machista.”
Con el fin de dar una unidad y no perdernos en la concreción de la definición, a lo largo del
informe, vamos a utilizar el término violencia machista para abordar la violencia del sistema
patriarcal hacia las mujeres. Si bien, en algunos casos aludiremos a la violencia ejercida sobre
gays, transexuales e intersexuales, por transgredir la norma del rol asignado a su sexo.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
1.2. El origen, función y finalidad de la violencia machista
1.2.1. Origen de la violencia machista: Sistema heteropatriarcal.
Trascendiendo la problemática de la denominación, sí hay consenso a la hora de hablar del
origen y finalidad de la violencia machista.
El origen de la violencia machista está en el sistema heteropatriarcal, un sistema encorsetado
del que adelantamos una síntesis de cómo se origina y cómo desemboca en las violencias.
BBVAH: hombre blanco, burgués, varón, adulto y heterosexual.
El sistema patriarcal lleva a cabo una construcción ficticia de lo que es ser hombre y ser mujer
y de su representación tanto en el ámbito de lo personal como de lo social. Para ello asigna a
cada sexo un género: Hombrelo masculino y mujerlo femenino. Circunscritos a unas
características y roles (cómo sé es y qué es lo natural, cómo hay que mostrarse, cuál es la
división del trabajo…) que se consideran connaturales, además se establecen un conjunto de
creencias, normas, símbolos y costumbres de lo que es correcto y bueno, de cómo deben ser
las cosas para ser aceptadas.
“Y es verdad que el género es una ficción pero con unas prácticas muy reales. Yo creo
que no hemos superado el género o que estamos en un momento que creo que hay
género como variable de construcción de identidades y que tiene más peso que otras
variables como la clase social (…) El modelo de ser mujer y hombre está muy
encorsetado. No hemos roto. Podemos trabajar, votar, tener cuentas en el banco sin
permiso del marido o el padre pero no hemos cambiado el concepto de lo que es una
mujer y de lo que tiene que sentir una mujer y por extensión de lo que es un hombre y
lo que tiene que sentir”
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Las entrevistadas explicitan algunas características de lo que el patriarcado define para cada
binomio sexo / género / sexualidad.
Mujer / lo femenino se significa por ser…
•
Desvalida, débil, por lo tanto necesitada de protección.
•
Necesitada de supervisión, aceptación, bajo la mirada del otro “el hombre” porque:
 Es insegura
 Es muy corpórea: Tiene que gustar físicamente al hombre. Subyace el conquistar al
hombre para significarse socialmente, garantizar su función connatural
reproductora y consecuentemente tener éxito porque cumple con su papel
asignado.
•
Cuidadora:
 Su naturaleza le lleva al cuidado de los demás, de ahí que la pareja, la familia y lo
doméstico sea su ámbito de actuación. Aunque la mujer pueda trabajar fuera del
hogar, el espacio ante el que tiene que responder es éste. Un espacio, por otra
parte, donde su trabajo está invisibilizado, no se encuentra remunerado y,
consecuentemente, no tiene reconocimiento.
 El patriarcado establece una clara división del trabajo, el hogar es el ámbito ante el
que la mujer debe responder porque le es connatural. Su integración en el mundo
laboral es una realidad pero se encuentra sujeto igualmente a discriminaciones y
violencias: aún a día de hoy se la vive como una intrusa, una amenaza, es inferior
desde la formulación de las cualidades, habilidades, aptitudes y actitudes de la
mujer / lo femenino.
•
El amor romántico es su epicentro: es la que espera, a la que se tiene que defender, la
que tiene una media naranja que la complementa, la que aguanta todo en nombre del
amor,…
Hombre / lo masculino se significa por ser…
•
Agresivo, con iniciativa y capacidad de decisión.
•
Con fuerza pero su identidad no se construye desde lo excesivamente corpóreo.
•
Protector y supervisor porque tiene las cualidades innatas para estipular qué está bien
y mal y con capacidad de decidir.
•
Lo público les pertenece:
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
 Lo visible, lo reconocido, lo poderoso, lo exitoso.
 Por lo tanto, en la división del trabajo lo connatural son actividades fuera de lo
doméstico y del cuidado. Se le atribuyen actividades laborales visibles,
remuneradas y altamente reconocidas.
•
Amor romántico su papel es el de proteger, tomar la iniciativa, donde las acciones
agresivas e incluso violentas son justificadas, llegando a ensalzarse como valores de su
naturaleza masculina.
“Actualmente decimos que las categorías de hombre - mujer son unas categorías
sociales y no existen realmente esas categorías (…) El objetivo de que exista esa
división es únicamente el ejercicio del poder, las que tenemos que soportar el poder
en ese esquema somos las mujeres y quien lo tiene que ejercer son los hombres, por
eso decimos que hay dos mecánicas en este sistema, una para aquellas personas que
no reproducen todo este “continium” como es debido, podríamos decir, y otra
violencia para las mujeres que, aunque reproduzcan totalmente el esquema, van a
percibir una violencia.”
“Mientras los hombres se construyen a sí mismos desde la identidad de ser hombre y
por eso no tienen una excesiva corporalidad, su cuerpo no es lo más importante es la
pertenencia al sexo masculino lo que les dota la identidad. A las mujeres lo que nos
dota de identidad es que el amo nos reconozca”
Por lo tanto, desde el patriarcado se generan dos posiciones complementarias: “el” dominante
(hombre/masculino) y “la” dominada (mujer/femenino), que se justifican desde la naturaleza
de los sexos/géneros/sexualidades y que son indisolubles, son lo natural y lo correcto.
Garantizándose desde esta normalización y legitimación.
El ejercicio de poder y dominación sobre las mujeres asegura la perpetuación del sistema
heteropatriarcal desde:
•
•
•
•
La legitimación de la superioridad masculina.
El valor de la mujer en función de la capacidad de ser lo que tiene que ser de acuerdo
a su rol.
El control, invisibilización y corporización “objeto” de la mujer.
La explotación gratuita de la producción y actividad reproductora de la mujer.
Por otra parte la configuración de las uniones, las familias en torno a la heterosexualidad
garantiza la perpetuación del sistema patriarcal y posiciona y da valor a la mujer a nivel social
desde ese cumplir natural: tener y cuidar hijos.
En este sentido, el sistema patriarcal genera acciones para mantener el orden establecido y su
supervivencia y perpetuación. Legitimando la desigualdad y la violencia como instrumento
para este fin, tal y como vamos a ver a continuación.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
1.2.2. Función y finalidad de la violencia machista en el sistema heteropatriarcal.
En el contexto patriarcal, la violencia contra las mujeres es una herramienta para poder
establecer, afianzar, reforzar y perpetuar las desigualdades de género y la posición de
subordinación y dominación de la mujer.
Una perpetuación facilitada porque el engranaje patriarcal está tan interiorizado y
normalizado que en muchos casos, sobre todo en las violencias invisibles, ni si quiera se es
consciente del entramado y la posición de la mujer.
La violencia como herramienta del patriarcado por lo tanto es:
• Una manera de garantizar el “continuum” incluso en mujeres que si se ajustan al
parámetro diseñado por el sistema patriarcal.
• Un instrumento para el castigo y reconducción a su “posición natural” de las mujeres y
todos aquellos sujetos que amenacen el continuum sexo / genero porque atentan
contra el orden y perpetuación del patriarcado.
“La violencia machista se ejerce para mantener a la mujer en un punto muy concreto,
la crianza y los hijos no está en lo público sino en lo privado”
Como veremos en el capítulo que aborda la violencia machista en el consumo convencional
capitalista, el sistema patriarcal juega un papel determinante.
1.3. Tipos de violencias machistas
Al hablar de tipos de violencia machista, de nuevo nos encontramos que el discurso no es
homogéneo. Para la mayoría de las expertas los tipos de violencia machista están definidos
según el triángulo de Galtung. Sin embargo, también hay un discurso minoritario que valora
que violencia es sólo la que se refiere a las acciones directas ubicando lo simbólico y
estructural en el ámbito de la discriminación y el prejuicio.
1.3.1 Discurso mayoritario: triángulo de Galtung.
Las expertas detectan tres tipos de violencia: dos invisibles, la simbólica/cultural y la
estructural y una visible, la directa.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
En este sentido el discurso
coincide con las definiciones
de Galtung y el marco teórico
expuesto desde Setem.
Si bien vamos a dirigirnos al
discurso de las expertas para
definir cada una de estas
dimensiones.
Violencia simbólica / cultural: crea el marco que justifica y legitima a la violencia estructural y
directa. Y lo hace a través de la construcción de un imaginario colectivo valiéndose de
elementos simbólicos y culturales (arte, religión, medios de comunicación…) que definen lo
que significa y debe ser un hombre y una mujer, desde la asignación de un género con un rol
específico que se considera connatural: Hombre-masculino y mujer-femenino. En este marco
de la construcción del género, algo ficticio por ser una creación cultural, se vertebran
identidades subjetivas para la internalización, por un lado, de la dominación (hombre) y, por
otro, de la subordinación (mujer), que lleva a un doble rasero en función del sexo y una
interiorización de cómo entender el cuerpo. Afecta a aspectos como el concepto de amor, la
legitimación de la distribución del trabajo, lo connatural del cuidado, la belleza, los chistes,…
Violencia estructural: configuración de las estructuras tanto físicas como organizativas de
carácter social, político y económico para dejar a la mujer fuera del espacio del poder, la
participación y la dificultad o negación para cubrir adecuadamente sus necesidades y/u
oportunidades de vida. Afecta, entre otras, a las relaciones de asimetría laboral (puestos,
sueldo, etc.)
Violencia directa: la violencia física, sexual, psicológica y económica. Es la violencia visible, vs
la violencia simbólica y estructural, que son el engranaje que la promueve y facilita. Afecta a
aspectos como las agresiones sexuales contra las mujeres, los ejercicios de control en las
relaciones (maltrato físico, psicológico, económico…)
Son tres configuraciones de violencia que se significan de manera diferente dentro del
engranaje del machismo: la violencia directa reprime, la estructural institucionaliza y la
simbólica/cultural interioriza y, en consecuencia, normaliza, sin dar lugar a cuestionamientos.
Las violencias simbólica y estructural son sustratos determinantes, aunque muy silenciosas,
que “dan pie” a la violencia directa.
Para la mayoría todo son violencias, no son ni micromachismos, ni discriminación, ni prejuicios,
al ser acciones y elementos interiorizados y no cuestionados. De hecho, uno de los grandes
problemas en torno a la violencia es que esta no se considera como tal en muchos casos
porque no se percibe: no se toma conciencia porque se han interiorizado las estructuras de
dominación.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
“Para mí no hay diferencia entre machismo, prejuicio o discriminación, son violencias.
Buscar diferencias es entrar en su sistema y justificar lo injustificable. No es más
violencia el ojo morado que qué me estés menospreciando en mis ganas de emprender
y montar mi negocio, a donde vas con 46 años a montar nada, tu que tienes dos hijos y
deberías estar en tu casa.”
“Es un proceso, empezamos por discriminación y se convierte en violencia cuando se
interioriza que no puede ser de otra manera. Y si entras en un espacio y das por hecho
que el que te venda una lavadora tiene que ser una mujer y una tele un hombre, si no lo
viésemos normal podríamos decir esto es una discriminación (…) pero a fuerza de
repetirse pasa a ser natural y pasa a ser una violencia. Porque afecta no solo a esa
mujer que está siendo discriminada sino a todas las mujeres porque cada persona que
ve eso asocia que es normal, natural y que eso tiene que ser así (…) Cuando se
naturaleza es violencia, en la estructural, porque en la física es violencia desde el
minuto uno”
Como veremos más adelante cada una de estas dimensiones adquiere diferente valor a la hora
de construir la violencia machista en el consumo convencional capitalista.
1.3.2. Discurso minoritario: discriminación y violencia directa
Aparece un discurso con menos fuerza que establece que la violencia simbólica e incluso la
estructural no son violencias sino micromachismo y/o discriminación. El argumento que
sostiene esta visión se fundamenta en que:
•
•
La dimensión simbólica y estructural son el caldo de cultivo de la violencia directa, por
lo tanto, son medios que generan violencia más que violencia en sí mismas.
Es necesario establecer un grado de agresión: No “todo” puede denominarse violencia
y la directa se percibe para estas expertas como la más “grave / dramática” al ser
visible en forma de conductas: infieren daños físicos y/o psicológicos.
“Violencia es más físico, no tiene igual intensidad. Una cosa son los roles, estereotipos,
símbolos, recursos y otra cosa es la violencia que puede ser física, psicológica y verbal.”
“Violencia es algo más físico, el resto son micromachismos (…) es un término que no me
gusta porque entonces ¿Dónde dejamos a las personas maltratadas si sufren
agresiones? No me gusta denominar violencia a algo donde no hay agresiones”
“Son elementos estructurales que permiten que haya violencia y la violencia es un paso
más. El hablar en masculino o el que las religiones castiguen más a las mujeres no es
violencia, son los elementos que permiten que se de esa violencia. Son cosas distintas y
mezclarlo no ayuda.”
A pesar de esta afirmación inicial, lo cierto es que a lo largo de las entrevistas todas las
participantes acaban localizando y desarrollando los tres tipos de violencia.
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CAPITULO 2: VIOLENCIA MACHISTA EN EL CONSUMO
CONVENCIONAL CAPITALISTA
Síntesis del capítulo 2

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
Producción y consumo están íntimamente ligados y se fundamentan en las
relaciones de desigualdad. La producción se apoya en la explotación de
recursos humanos y naturales, principalmente en el sur del planeta.
La posición de la mujer en la producción y distribución es de mayor
desprotección que la del hombre, y es depositaria de violencias
principalmente desde las dimensiones estructural y directa.
El origen de la violencia machista dentro del consumo convencional
capitalista reside en la propia naturaleza de este sistema patriarcal, que le
da soporte principalmente desde la división de géneros (valores, trabajos,
roles, etc.) y que, a su vez, recibe por medio del consumo capitalista el
refuerzo y la perpetuación de sus valores. Capitalismo y patriarcado se
retroalimentan, necesitan e interesan.
La finalidad del consumo capitalista sustentado desde el sistema patriarcal
es el de la obtención del máximo beneficio. Para ello es fundamental el
control de la mujer y su vinculación al mundo de “lo doméstico”, un trabajo
imprescindible que se asume gratuitamente dado que se ha interiorizado
como connatural a su identidad. También interesan los valores de
dominación, corporeidad, reproducción e inseguridad como un arma para
potenciar las ventas asociadas a ella como individuo y como cuidadora.
En ese sentido, el sistema capitalista ha creado un imaginario inalcanzable
de mujer ideal en sus distintas facetas, sobre todo como cuidadora y como
ente físico, que le permite mantener a la mujer en continua tensión:
incrementar las ventas.
Las violencias dentro del consumo convencional capitalista son sistemas de
coerción silenciosos ya que se basan principalmente en las dimensiones
simbólicas y culturales. El generar violencias, principalmente a través de la
publicidad, permite que los valores que garantizan su supervivencia se
afiancen y prevalezcan en el tiempo: Asegura su futuro.
El elevar al BBVAH a referente hace que los sujetos que no estén dentro de
estos parámetros se encuentren sometidos a discriminación y violencia.
La violencia machista en el consumo capitalista es difícil de detectar por
estar naturalizada e interiorizada.
El propio sistema capitalista y el patriarcado se encargar de perpetuarlas,
invisibilizarlas y justificarlas.
Pese a los logros del feminismo se ha detectado que en los últimos años hay
un proceso de involución fruto de la crisis, el emerger de los neomachismos
y la estigmatización de la lucha feminista en algunos sectores.
18
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
2.1. Producción, distribución y el consumo convencional
capitalista.
A la hora de hablar de la violencia machista en el consumo convencional capitalista muchas de
las expertas se remiten e inciden en la interrelación entre los sistemas de producción,
distribución y consumo.
Desde aquí, la primera violencia que ponen sobre la mesa es la necesidad de un sistema
basado en las desigualdades para que el sistema de consumo capitalista sea viable. En ese
sentido, y más allá de las desigualdades y violencias de género, el desequilibrio Norte–Sur,
permite y sustenta el pantagruélico consumismo del primer mundo (Norte). Lo hace a costa de
la explotación de los recursos humanos y naturales del segundo y, sobre todo, del tercer
mundo. Una violencia estructural que afecta tanto a hombres como a mujeres, pero
fundamentalmente a estas últimas desde la posición que ocupan, como ya hemos visto, en la
sociedad patriarcal.
Las violencias, sobre todo del tipo estructural y directo, en el campo de la producción y
distribución también se observan en el Estado Español y, concretamente, en Euskadi. No tanto
desde la necesidad de desigualdades geofísicas para mantener el consumo del primer mundo
sino como una extensión de la posición devaluada y subordinada de la mujer vs. el hombre.
La posición de la mujer en la producción y distribución es de mayor desprotección que la del
hombre y es depositaria de violencias principalmente desde lo estructural y lo directo.
Al no ser la producción objetivo del presente estudio se trata de manera somera pero las
expertas señalan algunos aspectos relevantes de violencia contra las mujeres.

En el ámbito de la producción y distribución agraria / ganadera:
 Violencia estructural: en el sistema agrario las mujeres pierden la capacidad de
decidir al encontrarse supeditadas a las decisiones de las grandes corporaciones:
controlan las semillas, el tipo de plantaciones orientado al monocultivo vs. las
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Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
pequeñas explotaciones llevadas por mujeres y/o familiares que suelen ser
policultivo, dificultando de esta forma su entrada en el mercado, su desarrollo
profesional, en definitiva, su supervivencia.
 Los hombres controlan el dinero e intermediación con las empresas, lo que
posiciona a la mujer en un status de dependencia económica y sin capacidad de
decisión.
 Devaluación e invisibilización del trabajo de la mujer: negación de cobertura en
bajas maternales, etc.
 Más allá del maltrato masculino también se dan situaciones de violencia directa
contra el ámbito de la producción dirigida por mujeres como una extensión de la
violencia de género, por ejemplo matando su ganado es una forma de violencia
dirigida hacia la mujer, etc. Contextos en los que además muchas veces la mujer no
recibe respaldo legislativo (se llega a cuestionar su “palabra”)
“Las mujeres en condiciones cada vez más precarias, sin capacidad de decidir y en este
modelo las mujeres están más perjudicadas porque hablamos de producción en
monocultivo con todo muy mecanizado, pesticidas. Todo esto quiere decir que en el mundo
campesino los que negocian con esto, los que lo tienen en sus manos, los que manejan el
dinero son los hombres. Es el intermediario con la gran empresa (…) El sistema agrario
capitalista es violento para todas las personas pero más para las mujeres porque las lleva a
un rol de dependencia. Las mujeres baserritaras ahora tampoco tienen las mismas
condiciones que los hombres.”
“Aparte de la violencia física que pueden tener las mujeres por parte de sus parejas. Tienen
un problema añadido porque a veces va asociada a violencia contra sus producciones. No te
pego a ti pero por la mañana aparecen tres ovejas muertas, tu perro... Ellas denuncian,
ponen una demanda pero no se reconoce e incluso a veces tienen que sufrir las burlas de la
jueza diciéndoles si lo que quieren es que les amplíen el ganado. (…) También tiene que ver
con la estructural, una mujer joven dada de alta como agricultora y cotitular con su
compañero se queda embarazada pide la baja por maternidad y le llega un mensaje
diciendo que no se puede dar la baja porque consideran que la producción de su finca es lo
mismo con ella que sin ella.”

En el ámbito de la producción textil se alude a la situación de la mujer en el tercer
mundo.
 Una actividad desempeñada principalmente por mujeres en donde se localiza
violencia estructural y directa.
 Conlleva una fuerte inversión de tiempo y sueldos muy reducidos, de ahí lo idóneo
de la presencia de la mujer: Lo textil es una extensión de lo doméstico, más
susceptibles a ser sometidas a situaciones de abuso desde una posición
interiorizada de subordinación, no rebeldía.
 Jornadas abusivas y situaciones de insalubridad que desencadenan en
enfermedades pero también una fuerte inseguridad laboral que ha desencadenado
en tragedias (derrumbe de edificios, etc.), además de los abusos habituales en el
20
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
ámbito laboral desde la jerarquización del poder: hombres en posiciones elevadas
y empoderados.
“Hace dos años cayó un edificio en Bangladesh donde había talleres textiles (…) y que se ha
considerado una conquista para el consumidor, pero al costo de una explotación extrema
de trabajadores y más trabajadoras. No se puede separar la producción y el consumo,
producimos para consumir y el consumo vinculado a la identidad.”
“El hombre también tiene precariedad pero es obvio que la mujer lo sufre de otra manera,
con la reforma laboral, las medias Jornadas en donde están sobre todo mujeres, la
precariedad, etc. Y en el tercer mundo más, las maquilas es sobre todo en los países del sur
aunque en Europa también hay.”
Sin profundizar mucho más, señalar que en el ámbito de la producción empresarial en el
contexto del Estado Español, más concretamente de Euskadi, se detectan violencias sobre
todo a nivel estructural y directo:
•
•
•
Simbólica: la percepción de que lo laboral fuera del hogar no es el reino natural de la
mujer, con consecuencias a nivel estructural y físico colaterales a este hecho.
Estructural: dificultad para acceder a puestos de poder desde la falta de
reconocimiento de la mujer, su posición secundaria en el “entramado” laboral, sueldos
más bajos, mayor presencia de medias jornadas (igual carga de trabajo menos sueldo),
la duplicación del trabajo desde la asunción de lo doméstico y lo “profesional”, la
exigencia de la “excelencia” profesional para alcanzar iguales cotas de reconocimiento
que sus compañeros masculinos, la priorización de los despido femeninos,…
Directa: violencia psicológica, verbal y física (acoso, denigración,…)
“Las últimas reformas laborales afectan a todos negativamente, permiten la contratación
parcial que sirve para que compatibilicemos el trabajo con el cuidado de la familia y la casa,
ahora son jornadas de 4 horas y si trabajan más, en muchos casos, no cobran esas horas (…) El
círculo se estrecha, no hay mucho trabajo, primero desaparece el femenino, el tipo de trabajo
que tenemos se penaliza más y te obligan a trabajar más por menos dinero”
2.2. Origen y naturaleza de la violencia machista en el
consumo convencional capitalista.
2.2.1. El origen de la violencia machista en el consumo: capitalismo y
heteropatriarcado
Capitalismo y heteropatriarcado
Aunque, en un primer momento, a algunas expertas les cuesta localizar y desarrollar las
violencias machistas en el consumo capitalista o bien consideran que el término violencia es
21
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
excesivamente amplio y abstracto. A lo largo de discurso y con la profundización que ello
implica, la conclusión es unánime: se reconoce la existencia de la violencia machista en el
consumo capitalista.
“Hablar de violencia me resulta un poquito difícil. Yo hablaría de explotación
económica, de esclavitud. Cuando hablamos de que me puedo comprar una camiseta
en Zara por 3 euros cada semana y consumir y consumir tengo que hacer la reflexión
de que esa camiseta está manchada con la sangre de las mujeres de Pakistán, las
maquiladoras de México. ¿Hablar de violencia al comprar esa camiseta? Hablaría de
explotación de recursos y de esclavitud humana. Es violencia lo que pasa es que el
término para mí tiene que ser esclavitud. Porque violencia es un puffff es muy
abstracto“
Para las expertas, la violencia machista dentro del consumo capitalista nace de la propia
naturaleza de este sistema y se sustenta desde el heteropatriarcado.
El sistema capitalista es un caldo de cultivo perfecto para el desarrollo y fomento de las
desigualdades de género en el consumo y, consecuentemente, sus violencias. Su naturaleza
promueve una serie de valores negativos y de falta de equidad definidos en términos
generales por:
•
•
•
La obtención del máximo lucro/beneficio. El consumismo tiene un papel protagonista
en la obtención del máximo beneficio, forma parte del ADN del capitalismo.
Las personas y medio ambiente están al servicio de la economía. Hay una explotación
sin fin ni miramientos de los recursos humanos y naturales, justificado y legitimado a
través del punto siguiente.
Promover y justificar el binomio dominante-dominado a través de la desigualdad y
las estructuras verticales que afecta no sólo a nivel de género sino también de raza,
clase, edad, etc., destacando entre otras:
 Las desigualdades hombre-mujer cimentadas en el heteropatriarcado para su
propio beneficio: explotar el trabajo y el papel reproductivo de la mujer,
posicionarla dentro del hogar, mantener sus características de inseguridad,
debilidad y rol cuidador.
 Eleva al BBVAH -hombre blanco, burgués, varón, adulto y heterosexual- al
paradigma de lo “mejor”. El rasero desde el que se discrimina la adecuación de un
sujeto en función de lo cerca que esté del concepto BBVAH. De ahí que el sistema
capitalista incida, excluya y castigue a aquellos individuos que por sexo, raza, nivel
económico, sexualidad, etc. se alejen del paradigma BBVAH.
 Las desigualdades Norte-Sur, vinculadas a la raza/etnia, las posibilidades
económicas, etc., desde el interés por diseccionar el planeta en un área productora
explotada (Sur) y otra área con un consumismo desaforado (Norte). Se crean
sinergias en donde es necesario incrementar la producción a bajo coste a expensas
de bienestar humana y medioambiental y por otra parte es necesario promover un
consumo continuo y creciente a costa de generar o reformular las necesidades.
22
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
•
•
Una dinámica de individualismo, competencia, desvinculación con el entorno social
(movilidad urbanística…) y la naturaleza
Permisividad ante el poder.
El sustento sobre grandes empresas, el monopolio y la propiedad individual que
otorga el derecho al propietario de hacer “cualquier cosa”.
“El sistema capitalista persigue el consumo sin fin y está entroncado con un sistema de
producción basado en la explotación. El consumo es un elemento fundamental del
capitalismo, si no se consume, muere”
“La propiedad individual, el derecho como propietario a hacer cualquier cosa, una falta
de conexión con la globalidad y por tanto la permisividad al poder, estar solo
enfocados al beneficio y mucha sociedad está ahí, y nos permitimos hacer verdaderas
criminalidades a la naturaleza por el mero hecho del beneficio y puede que incluso sea
un beneficio que no necesitemos, que sea para crear cajas fuertes llenas de monedas
que no se sabe para qué sirven. Otro símbolo de este poder son los monopolios”
Como ya hemos indicado hay una relación íntima, indisoluble y de conveniencia entre el
sistema capitalista y el sistema heteropatriarcal: se apoyan y retroalimentan, ambos se
necesitan e interesan:
Crea el marco de acción y
legitimación para el
consumismo capitalista
El sistema
heteropatriarcal
crea
desigualdades de
género
Se retroalimentan,
justifican y afianzan
El sistema capitalista
usa las desigualdades de
género en sus
mecanismos para
incrementar el consumo
A través de sus
mecanismos promueve
afianzar y perpetuar los
valores patriarcales
•
Lo heteropatriarcal da sustento al capitalismo y, en concreto, al consumismo:
 Desde la diferenciación de sexo/género, a los que se asocian naturalezas, valores y
posiciones de poder diferenciados (división del trabajo, roles,…)
 Legitima y proporciona al capitalismo un soporte “fácil” y “cómodo” al tener unos
valores, normas, símbolos y estructuras interiorizadas y justificadas en la sociedad.
23
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
El sistema capitalista en el ámbito del consumo a su vez afianza al patriarcado.
 Con el fin de incrementar su beneficio reproduce la estructura conceptual
machista que nace del patriarcado. Esta reproducción se desarrolla a través de los
productos y mecanismos como el packaging / marketing / publicidad / atención y
servicio al consumidor en establecimientos de venta… que plasman formalmente
y a través de mensajes la desigualdad de género; afianzándola, perpetuándola y
creando violencias machistas.
 El consumo se transforma, de esta manera, en un agente socializador más dentro
de la espiral del machismo y, en concreto, de la violencia machista.
 En ocasiones, lo que hace el consumo capitalista es mantener los mensajes de
fondo y reformular las maneras de expresión para adecuarse a los tiempos:
aparente feminismo o bien pasar “bajo el radar”, ser menos evidente cuando se
empieza a visibilizar y/o denunciar algún factor de discriminación o violencia.
“Patriarcado y capitalismo se retroalimentan. Que se consuma y cada vez más, el sistema
capitalista no tendría sentido si no se consumiera y no se consumiera cada vez más por el
tema de la globalización y del crecimiento, de la producción, consumo. Necesita que se siga
consumiendo, necesita de la creación de nuevos productos para el consumo y que crezca
porque si no el capitalismo dejaría de existir. Se cruza con el patriarcado porque es el sistema
que impone determinados roles de sexo y género y el cruce de los dos hace que se creen
consumos de hombres y mujeres de una determinada manera. Por una parte para seguir
alimentando un sistema capitalista cada vez con más fuerza y, por otro lado, para seguir
manteniendo estos roles. Que la mujer siga manteniendo este aspecto, y que siga siendo la
encargada de los cuidados”
“Esto supera lo machista, el tema del consumo, es un sistema de consumo despiadado en el
mundo, demente, el capitalismo es verdad que es muy patriarcal.”
2.2.2. La violencia machista en el consumo capitalista: aspectos que la desencadenan
y objetivos
Aunque en el capítulo 3 abordaremos en profundidad y con concreción las violencias
machistas en el consumo capitalista, vamos a señalar someramente los aspectos principales
que la desencadenan y que cómo hemos visto que nacen de la comunión del capitalismo y el
heteropatriarcado.
El sistema capitalista promueve y perpetúa las violencias machistas a través del consumo para
ejercer control sobre las mujeres, puesto que ello permite asegurar su supervivencia y
crecimiento. Lo hace principalmente desde:
1.
2.
3.
4.
La división del trabajo.
La creación de un ideal inalcanzable de mujer.
La mujer como objeto.
El amor romántico.
24
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
5. La familia heterosexual.
6. Creación de necesidades y respuesta en soluciones: sistema de control
1. La división del trabajo: el cuidado como lo connatural a la mujer.
Para el sistema capitalista es fundamental explotar los recursos y, en concreto, explotar el
trabajo invisibilizado de la mujer para garantizar que parte de la población se va a encargar de
los cuidados de los hogares gratuitamente: tanto del espacio como de lo humano (niños,
dependientes, proveer/alimentar, etc. al hombre y familia). El interés que subyace es que el
capitalismo necesita de la gratuidad de este trabajo para que el sistema siga funcionando.
Remunerarlo sería inviable para el sistema capitalista.
“Hay una violencia anterior al sistema capitalista ya que este nace dentro del sistema
patriarcal y ambos se basan en la lógica de la dominación patriarcal colocando la cultura y a
las personas por encima de la naturaleza, la acumulación por encima del sostenimiento de las
necesidades de las personas y colocando también el trabajo como centro en concreto el motor
es la producción y el capital y son el centro de su lógica. Sólo tiene valor el trabajo
remunerado en el mercado y se olvidan que para que sea viable ese sistema de producción es
necesario un montón de horas de trabajo que se hace fundamentalmente en los hogares”
El patriarcado le proporciona una figura, la mujer, que no sólo ha asumido y naturalizado esta
labor como propia tanto a nivel individual como social, si no que el consumo…
•
•
Crea mensajes que la ubican y reafirman en este papel como el connatural a ser mujer.
Crea un conjunto de necesidades de consumo para significarse como una excelente
cuidadora: más variedad, lo mejor para… Una mujer que no sólo cuida sino que
necesita sentirse “la que mejor cuida, alimenta, limpia…”
De esta manera también se dividen los consumos circunscritos a los espacios de acción
connaturales a cada género.
La mujer por ser “dueña de lo doméstico y la familia” es la decisora y compradora de
productos para este espacio. Le corresponden los productos pequeños y rutinarios que
configuran la buena marcha del hogar, mientras que el hombre consume productos de mayor
implicación económica y con una fuerte carga simbólica:
•
•
•
El dotarle de la característica de decisor, dominador, empoderado etc… le posiciona
como la figura adecuada para las compras “importantes”, la mujer es demasiado
insegura y débil.
Productos que reafirman su papel de dominador al estar asociados con valores de
virilidad: potencia, éxito, velocidad, fuerza, protección (coches, seguros,…)
El espacio del hombre es lo público, de ahí su necesidad de contar con atributos que
manifiesten su poder, su éxito, etc. en el marco de lo social, ya que a diferencia de la
mujer su entidad no se construye tanto desde su corporeidad sino desde lo que posee
y muestra.
25
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
•
Habitualmente son productos para el disfrute personal, porque a diferencia de la
mujer, el hombre no tiene que pensar en el bien común, en cuidar, ni en ponerse por
detrás de las necesidades de la mujer/familia.
Además, como ya hemos indicado, el hecho de que el hombre sea el depositario de
una mejor posición económica, hace que el capitalismo acuda directamente a él para
los consumos y gastos de mayor importe.
Incluso si la mujer trabaja fuera, en el ámbito de lo remunerado, el capitalista necesita
garantizarse que la mujer prevalece en este rol privado/doméstico. De ahí mensajes de
“superwoman”, de productos que facilitan las tareas doméstica, la alimentación, etc.
La violencia reside en que a través del consumo:
•
•
•
Se sigue potenciado el trabajo doméstico gratuito, invisible y connatural, así como la
desigualdad y la posición de dominada de la mujer.
Se sigue asociando a la mujer la característica de sumisa, entregada, sin capacidad de
decisión en lo importante.
Además, se generan en la mujer tensiones en torno a su figura de cuidadora: Tener
que ser la mejor, un ideal que puede obtener a través del consumo pero que jamás
alcanza. Le genera tensión, frustración… y garantiza un consumo continuo y creciente
para aliviar esa presión y alcanzar un ideal imposible.
“Entre el capitalismo y el sexismo hay sinergias muy poderosas, de hecho el capitalismo
necesita del sexismo. Cuando se habla de la revolución sexual y de la división del trabajo y se
dice, las mujeres están trabajando siempre en casa, mentira, las mujeres siempre han hecho
trabajos (…) Entonces lo hizo muy bien la media naranja. La supuesta complementariedad de
los hombres y mujeres, los hombres para lo público y las mujeres para lo privado.”
“El capitalismo y el consumo que promueve e incentiva le interesa la acumulación, la
ganancia, la rentabilidad, el crecimiento y le es útil por consiguiente mantener todas las
relaciones de explotación que le generen riqueza: el trabajo del cuidado en el ámbito
reproductivo que han hecho las mujeres no ha sido valorado en la economía a ninguna escala,
el trabajo de las mujeres en el campo productivo ha sido subpagado y subvalorado, la
estimulación a consumir productos relacionados con el mundo del hogar, la belleza, la moda,
en fin, todo esto es violencia contra las mujeres porque refleja las desigualdades y las
relaciones de poder patriarcal y machista.”
“Los hombres vienen a producir y las mujeres vienen a atender a la familia. Digamos que se
aprovechan en esa división de trabajo, esas diferencias para fortalecer y potenciar la división
(…) pasa a ser también funcional explotar una mano de obra femenina tradicionalmente no
sindicada, no reivindicativa, etc. “
26
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
2. La creación de un ideal inalcanzable de mujer
Por una parte, el sistema capitalista ha encontrado la oportunidad de incrementar las
ventas/beneficios a través de la configuración de un ideal de mujer único, inalcanzable y muy
normatizado y encorsetado: pauta y marca claramente cómo debe ser la mujer como
cuidadora, como debe ser su familia, su estética/belleza, su comportamiento, su forma de ser,
su forma de vivir… Sin dar lugar a alternativas que sean valoradas socialmente y que no la
sitúen en una posición punible si no se acoge a ese ideal.
Un modelo único y aspiracional, a la par que inalcanzable, al que se vincula la promesa de
felicidad, éxito, aceptación, amor y reconocimiento a través del consumo de una oferta infinita
de productos. Este ideal y esta promesa es su crisol de oro para garantizar la venta
diferenciada y continúa de productos y con ello la prevalencia del sistema.
El definir un único modelo de mujer como válido hace que el consumo, a través de sus
herramientas, ejerza violencia al…
•
•
•
Excluir a las mujeres que no están en ese modelo: las enfrenta consigo mismas y con la
sociedad por no estar dentro de ese canon.
Provocar una lucha continua en la mujer por alcanzar ese ideal sin escatimar en
medios (gasto, tiempo, autolesiones,...)
Promover y afianzar, desde lo inalcanzable la insatisfacción, frustración, pero también
características delimitadas por el patriarcado de lo que se supone que es ser mujer:
inseguridad, estar sujeta al juicio del otro, la entrega, el amor romántico. En resumen,
controlar a la mujer desde la creación de su propia identidad, porque controlar es
poder manipular.
“A través de la publicidad se vende un estereotipo de cuidadora de todo a partir de
determinada edad y si eres joven eres esa persona que seduce todo el rato, el objeto, perfecta,
de porcelana (…) Todo nos va induciendo a las tías a la ansiedad y eso es violencia hacia las
mujeres, violencia simbólica, violencia clarísima. Te lo ponen todo el tiempo, te dicen si no
consigues el estereotipo no vas a ser feliz. ¿Por qué las mujeres hablamos tanto de dietas? Los
hombres no hablan, ni los inteligentes ni los menos inteligentes, se ocupan del futbol, de su
máquina.”
“La mercantilización del cuerpo de la mujer es violencia, el uso del cuerpo de una determinada
manera es violencia porque la imagen de la mujer promovida por la publicidad no representa
a las mujeres, es blanca, delgada, rubia… no representa a la mayoría”
27
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
3. La mujer como objeto.
A través del consumo y sus herramientas se exalta la corporeidad de la mujer. La violencia
reside en que esa corporeidad hace que se considere a la mujer:
•
•
•
•
•
Como un objeto de consumo en sí misma: algo que el hombre puede consumir sin
tenerla en cuenta, como si fuera un objeto más. Llega a promover la violencia directa
(sexual, verbal,…).
Como un cuerpo sujeto a un ideal de belleza, algo que enlaza con el punto anterior, y
que para ser aceptada por los demás, en concreto el hombre, alcanzar el éxito, etc.
debe modificar su cuerpo hasta ajustarse al patrón establecido.
Como un cuerpo, al que el valor se lo da el hombre: reconocer su físico, etc.
Como objeto de prestigio, como un marcador del estatus del hombre: la “posesión”
por parte del hombre de una mujer que se adapta al canon estético (joven, bella…), es
un “punto a favor” del varón. Le aporta valores de prestigio, éxito desde la capacidad
de haber podido seducir a una mujer “ideal” (por ejemplo, hombres mayores con
mujeres jóvenes).
Como un cuerpo reproductor: de ahí la presión ejercida sobre el consumo
principalmente a través de productos y publicidad, que invisibilizan, demonizan o
enfermizan la vejez vs. la exaltación de la juventud, en donde subyace el mensaje de
mujer en ciclo reproductor. La violencia de excluir a la mujer a partir de los 40 años y la
tensión de parecer eternamente joven con las violencias/riesgo a la salud que ello
conlleva (dietas, cirugías, etc.). Por otra parte, la “posesión de la juventud” femenina
entre varones mayores remite a la idea de la posesión simbólica de lo inocente, sin
experiencia, virgen,…
El interés del capitalismo reside en que con la perpetuación de la mujer como objeto se
garantiza que, al estar bajo la “mirada del otro”, va a estar permanentemente insegura: tener
una lucha encarnizada por mantenerse joven, engañar al paso del tiempo a través del consumo
de productos, pero también localizar productos para cada momento vital, crear nichos en
torno a cada ciclo vital de la mujer.
“Porque las mujeres somos lo débil, lo vulnerable, lo necesitado de protección, de supervisión
de la aceptación del otro. Necesitamos de la aceptación del otro para sentirnos bellas y bien,
se perpetúa la vulnerabilidad. Y al sistema le interesa mantener ese rol. Si me acepto, si no me
miro a través del otro, si no busco su aprobación, si hago eso me escapo de su control y al final
lo que ellos ven afectado es el poder, su cuota de poder, la ven amenazada”
“Es representada como una mujer disponible que responde a los deseos masculinos, disponible
para el consumo de los hombres. En la publicidad es el consumo de un determinado producto
pero es como si la mujer estuviera disponible para el consumo. Como un objeto sexual, algo
que se puede comprar, que se puede consumir o en un deseo, una fantasía. Creo que la
imagen refuerza una construcción en la sociedad de que la mujer está disponible y tiene
28
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
consecuencias como la violencia física y sexual, la posesión de las mujeres en la relación y en
la calle”
4. El amor romántico
Se fundamenta en las relaciones heterosexuales y en los patrones de desigualdad en las
relaciones. Algo legitimado desde las diferentes naturalezas y valores de hombre/lo masculino
y mujer/lo femenino. La violencia subyace en:
•
•
•
No permitir ni naturalizar otras opciones de relación a nivel de sexualidad y a nivel de
patrones de comportamiento que transgredan el rol.
El amor romántico hace de la mujer un ser sumiso y, consecuentemente, pasa a ser
una posesión del hombre.
Además, se justifican las violencias contra la mujer desde la naturaleza agresiva del
hombre, la idealización del conflicto y la posición de espera y perdón de la mujer.
El interés del amor romántico para el consumo capitalista es:
•
•
•
Afianzar los roles de género y la posición de la mujer dentro del hogar.
Legitimar las violencias directas entre parejas como algo natural: dar al capitalismo
una herramienta de control directo entre los entes sociales.
Generar inseguridad en la mujer.
“La ideología del amor que venden como deseable. Vemos que el modelo masculino que se
erotiza en los adolescentes es el que asume riesgos, que salva a la chavala, que es violento
pero en el fondo sensible y se erotizan las relaciones de maltrato. Es como “hay que malote es
pero en el fondo es sensible” y conduce la moto, me pone en riesgo, me dice que me calle pero
es muy valeroso”
5. La familia heterosexual
La fórmula de familia heterosexual definida por el heteropatriarcado es explotada por el
consumo capitalista, le garantiza:
•
•
La perpetuación de los roles y la división del trabajo por sexo / género.
La reproducción.
La violencia reside en que todo aquello que no sea ser heterosexual se invisibiliza y,
consecuentemente, se demoniza a nivel social.
29
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
6. Creación de necesidades y respuesta en soluciones: sistema de control
Una de las características del sistema capitalista que afectan a hombres y mujeres, pero es más
agudo e incisivo en el caso de estas últimas, es la creación de continuas necesidades y la
aportación de soluciones: entrar en una espiral de consumo sin fin.
La mujer, en este sentido es más vulnerable, porque se parte de dos sistemas el
heteropatriarcal y capitalista que la configuran como un ente inseguro, que necesita la
aprobación ajena, que fundamenta el yo a través de algo efímero como es el cuerpo. Por lo
tanto, es más frágil y permeable que el hombre para interiorizar imperfecciones, complejos y,
en resumidas cuentas, necesidades impuestas por el mercado: más abierta y “necesitada” de
encontrar soluciones que nunca satisfacen al completo porque siempre hay nuevas
necesidades, se forma un círculo vicioso.
Subyace un trasfondo de control por parte de los dos sistemas en torno a la mujer al impedir
que no se empodere, que no llegue a ser dueña real de su territorio ni a visibilizarse a sí misma
desde su propia naturaleza en la diversidad y otros valores más allá de lo puramente físico.
“El sistema crea complejos, la nariz mal, el suelo no suficientemente limpio… para dar
soluciones, cuando no tienes que tener la nariz así tienes que tener la oreja asá. El propio
sistema te convence de que no eres guapa, ni perfecta y entras en una espiral de consumo
para conseguir serlo pero no es posible”
2.2.3. Tipos de violencia machista en el consumo convencional capitalista
A la hora de hablar de los tipos de violencia machista dentro del consumo capitalista, para
algunas participantes (discurso con menor presencia), tanto la simbólica como estructural no
se definen como violencias si no como prejuicios, discriminaciones, que dan lugar a la violencia
directa. Una visión que procede de la valoración indicada en el capítulo 1, pero que como ya
hemos visto, en algunos casos y a lo largo de las entrevistas, ellas mismas van decodificando
violencias en estas dos dimensiones.
“Las violencias que veo en el consumo son la violencia psicológica-emocional, física, sexual,
económica, patrimonial”
El discurso con más presencia sí afirma que hay tres tipos de violencia en el consumo en donde
la publicidad es una herramienta fundamental. Las violencias con más relevancia y peso son las
invisibles: simbólica y estructural, porque exponen los símbolos, códigos, estereotipos que
reafirman la posición de desigualdad estructural de la mujer. Algo que se refleja en el consumo
en su papel, en la diferenciación de consumos y productos, en el espacio de consumo, en cómo
es esa mujer estéticamente, en su relación de amor romántico etc. La violencia directa se
manifiesta como resultado de la simbólica y estructural.
La exigencia en torno a la mujer: cumplir con su deber con el hogar, con su físico, con ser una
“superwoman”, acaba detonando en muchas ocasiones en daños psicológicos, como la
30
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
frustración, y también en daños físicos. Desde los autolesivos (dietas, operaciones, daño por
usar tacones, etc.) e incluso una directa por parte de la pareja. En este último caso, las
herramientas del consumo refuerzan la imagen de la mujer como objeto, como “ser” de
segundo orden, dominable, juzgable y al que hay que corregir.
Tipos de violencia en el consumo
capitalista
VIOLENCIA
DIRECTA
Repercuten en la violencia
directa en la que se incluyen
las acciones autolesivas
Visible
Invisible
VIOLENCIA
SIMBÓLICA
VIOLENCIA
ESTRUCTURAL
Violencias
con más peso
/
Triángulo de la violencia de Galtung
“Violencias hay porque levanta muchas ampollas ¿Cómo que en el consumo? No hay
violencia física, no se pega a nadie, no sale nadie maltratado, dañado… hay un ojo
morado que no vemos. Lo interesante es la parte estructural y simbólica. En el ámbito
del consumo tiene más que ver con la base del triángulo, con la estructural y cultural.
La otra no está clara aunque si la hay.”
En el capítulo 3 abordamos al detalle el tipo de violencia asociada para cada consumo
señalado.
31
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
2.3. Colectivos contra los que atenta la violencia machista en
el consumo capitalista y variables agravantes.
La división sexo/género es promotora de la violencia ejercida para garantizar el “continuum”
entre las mujeres heterosexuales que cumplen con su rol de género y señalar aquellas que no
cumplen con su rol al 100% (mujeres adultas sin hijos, solteras etc.).
También está la discriminación procedente de la ruptura no sólo de sexo/género sino también
sexualidad:
•
•
Homosexualidad: aunque los hombres homosexuales pueden ser objeto de acciones
violentas desde la homofobia, su posición de hombres hace que el nivel de
devaluación sea menor vs. las mujeres homosexuales, lesbianas, que además de ser
mujeres no se ajustan al patrón de su rol sexo / género / sexualidad. Igualmente se ven
afectados transexuales e intersexuales. No hay que olvidar que BBVAH es el referente,
por lo tanto, todo aquello que no se ajuste a ello puede ser objeto de discriminación y,
en su expresión más feroz, de violencia.
Transexualidad e intersexualidad: igualmente por transgredir las normas patriarcales.
“El capitalismo y el heteropatriarcado promueve y defiende al BBVAH, lo que no entra
en esto está en inferioridad (…) se asocia a violencia contra las mujeres pero luego
también hay grupos agredidos como trans, la homofobia, la lesbofobia.”
“Los hombres–gays- también reciben violencia machista, en el sentido de que no
caben en esa familia nuclear, hombre, mujer, hijos (…) De hecho, las mujeres
lesbianas y bisexuales no caben, están por si solas saliendo de este rol. Hay una
presión muy fuerte de la sociedad contra nosotras para ponernos de vuelta en
nuestro lugar, corregir, para decir tu lugar está en casa y al lado de un hombre. Hay
como una reacción de la sociedad en ese sentido”
“La violencia machista para mi tiene una parte de homofobia, de agresión y negación
de lo que se considera que no es el prototipo y modelo: blanco, burgués, adulto,
varón y heterosexual (…) el BBVH. Todavía los varones gays bueno, siguen siendo
varones y dentro de la jerarquía tienen más valor que las lesbianas por el hecho de
ser hombres. Hasta económicamente. (…) La mujer no lesbiana es muy castigada
pero la que no es normativa, aunque no sea lesbiana, lo es más y si es lesbiana aún
más. Por ejemplo, yo que no tengo marido ni hijos tengo mi nivel de infravaloración
pero tengo amigas lesbianas que todavía más. Si sales del modelo socialmente eres
castigado o castigada.”
También se localizan aspectos más allá del sexo/género como son:
•
La raza: la raza blanca como ideal, la reconocida, la referente, la prestigiosa. Un
aspecto que surge con más fuerza desde el discurso de las expertas en Sudamérica al
ser sociedades con una mayor presencia de diversidad racial que está segmentada en
estatus y posiciones de valor y poder diferenciadas.
32
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
•
El poder adquisitivo: la mujer está, por lo general, en peor posición por su
dependencia económica o si es una mujer integrada en el ámbito laboral remunerado
desde una posición devaluada: peores sueldos, estatus laboral inferior…
La edad:
 En el caso concreto de la mujer se acusa en mayor medida el envejecimiento como
variable agravante de discriminación y violencia. La vejez implica que la mujer
pierde los valores fundamentales de su razón de ser en el sistema patriarcal: la
reproducción y cuidado, el atractivo sexual, el ser objeto…
 En las mujeres más jóvenes, adolescentes… el agravante reside en su “cosificación”
del elevado valor de su cuerpo y sexualidad.
Todos estos aspectos no son compartimentos estancos, de tal manera que un sujeto puede
contar con varias variables agravantes: mujer, negra, lesbiana, pobre, etc., los sumatorios
implican mayor rechazo y, consecuentemente, mayor sujeción a sufrir violencia desde
diferentes ángulos.
“La pobreza sigue teniendo un color, la mayoría de la clase trabajadora es negra. Si
las mujeres blancas tienen una imagen de disponibilidad, en las mujeres negras es 10
veces peor (…)”
Aunque a la hora de hablar de violencias en el consumo, en el capítulo 3 abordaremos
cómo afectan dentro de estas variables, adelantar que tanto la homosexualidad como
las razas que no son blancas se invisibilizan dentro de las herramientas del marketing y
la publicidad: se suprimen del discurso social:
•
•
•
•
Se devalúan
No se naturalizan: se excluyen
No son referente, ni permiten crear referentes entre estas comunidades
En cambio, lo “referente” es un ideal que choca con sus posibilidades o con su
identidad y / o naturaleza.
“Una familia que entra dentro del sistema heterocentrado y heteropatriarca, por
mucho que quieran darle en publicidad… sé que es difícil reflejar toda la diversidad.
Lo de la violencia es como muy sutil porque cuando tú te sientes invisible es violencia
también, por omisión también te pueden violentar porque te están obviando y
ninguneando.”
33
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
2.4. Justificación, mecanismos de perpetuación y dificultades
para reconocer las violencias machistas en el consumo
capitalista y tendencias.
El discurso es homogéneo…
2.4.1. La dificultad para detectar las violencias machistas
Radica en que:
• Estas están sumamente naturalizadas e interiorizadas, de tal manera que no es
fácil detectar algo que se asume como “normal”.
• El sistema crea nuevos códigos para camuflar las violencias que se han
“destapado”.
• No se forma ni informa, ni hay estrategias adecuadas, sobre todo desde el ente
público, para tener las herramientas suficientes para que una persona no
especializada en el tema detecte las violencias machistas.
• La visión de la problemática se realiza, no como algo individual, si no como
algo colectivo.
• La violencia machista se circunscribe únicamente a la dimensión visible, la
directa.
“Porque está plenamente integrado, reconocido, hay una aceptación de que esto
es así y la sociedad se desarrolla de una forma muy lenta, no se trabaja este tema,
se hace más por el reciclaje que por evitar la violencia machista, o no interesa o se
sabe cómo hacer, no hay formación para abordar esto ni estrategias y eso se
debería poder construir y hacer, esto perpetua que siga y siga. También hay otro
tema, esto se vive a nivel de personas, pero es colectivo, yo puedo resolver esto a
nivel pareja pero no a nivel social o cultural, esto se debe hacer desde lo público y
con dinero público.”
2.4.2. La justificación de las violencias machistas.
Se justifican principalmente desde:
•
•
•
Ser marketing, no violencia.
La diferencia natural de mujeres y hombres y, consecuentemente, sus distintas
necesidades de consumo. Por lo tanto, no hay violencia ya que el consumo es
un reflejo de la sociedad no algo que haga la sociedad.
Demonizar bajo el halo de la enfermedad a aquellas personas que transgreden
por ser unas inadaptadas del sistema: el problema no es el sistema son ellas.
34
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
La devaluación de la actividad feminista, calificándola de “feminazi”: quitar el
valor de la problemática y reducirla a intereses personales, frustración de un
colectivo, etc.
“Las que no estamos en lo normal y lo funcional, estamos en la patología, la
transgresión. Cualquier patología por romper es ser una resentida, un trauma mal
superado, problemas mentales o físicas, es que tiene el riñón mal y no puede
apretarse el corsé, es que tiene una patología.”
2.4.3. La perpetuación de las violencias machistas.
Procede precisamente de las herramientas del capitalismo, del sistema patriarcal y su
posición de columna vertebral del sistema socioeconómico. Quien invisibiliza y justifica
es, además, quien perpetua.
Destaca la publicidad por su fuerte impacto y su capacidad para afianzar ideas.
Concretan…
•
•
•
•
Todas las producciones culturales.
El propio sistema y sus estructuras: económico, laboral, social, político,
religioso, obviamente muy vinculados al sistema capitalista y patriarcal.
La falta de modelos alternativos.
La falta de visibilidad.
“Todas las producciones culturales y religiosas, todo lo que construye valores e
ideologías. Que va desde las teleseries, porque el consumo no es sólo lo que compro si
no lo que veo, leo, escucho. Todas las culturas, en su mayoría, lo que hacen es
perpetuar los valores dominantes porque así nos quedamos todos cómodos y
emocionalmente nos permite la supervivencia que no el vivir”
2.4.4. La tendencia de las violencias machistas.
Pese a los logros y avances del feminismo, se está detectando una involución, un paso
hacia atrás fruto de…
•
•
La creciente presencia de neomachismos y la devaluación del feminismo bajo
el paraguas de feminazi
La crisis ha supuesto la vuelta a fórmulas tradicionales: un movimiento
habitual en periodos de incertidumbre e inseguridad (vuelta al amor
romántico, la religión, los modelos de familia y la mujer y el hombre de los
años 50, etc.)
35
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
Las leyes de dependencia y laborales que llevan de nuevo a la mujer a casa,
facilitan su despido, jornadas partidas para abarcar el mundo de lo público y
privado…
“La crisis se ha utilizado para muchas cosas, entre ellas dar marcha atrás en ciertas
medidas en las cuales se había avanzado, por ejemplo, en políticas de igualdad y
sirve para que estemos peor las mujeres. “
“Se han revitalizado los modelos de feminidad y masculinidad de los años 50, dando
un tinte más bonito (…) en un siglo se ha avanzado pero todavía queda, para mí el
amor es uno de los bastiones importantes donde se ha rearticulado el
neomachismo. Hablas con chicas de 15 años y te dicen que están buscando a su
chico y su amor“
“En los momentos de incertidumbre los seres humanos muchas veces volvemos a
modelos tradicionales porque es lo seguro y conocido”
36
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CAPITULO 3: VIOLENCIA MACHISTA EN EL CONSUMO DE
PRODUCTOS PARA EL HOGAR, ALIMENTOS, ESTÉTICA Y
MOVILIDAD.
Síntesis del capítulo 3





En los cuatro ámbitos planteados por Setem se localizan los tres tipos de
violencia, siendo la invisible la más frecuente y numerosa.
En todos los ámbitos la posición de la mujer se establece desde la
diferenciación de sexo/genero, la división del trabajo y los valores vinculados
a lo que es ser mujer.
El consumo convencional capitalista se valora como un sistema que controla
a la mujer y desde el cual se incrementan sus ventas: lucro.
En el discurso espontáneo de las expertas se pincelan otros ámbitos de
violencia machista.
Las líneas de actuación futuras pasan por una reformulación del sistema
patriarcal, teorías de decrecimiento, redes de apoyo colectivo, etc.
3.1 Introducción
A lo largo de este capítulo vamos a recoger la visión tanto de las expertas entrevistadas como
la de las mujeres participantes en los grupos de debate. Si hay algún elemento diferencial
entre ambos targets se indica en el informe.
A todas se les propone que traten las violencias machistas desde cuatro áreas del consumo
convencional capitalista, para que valoren cómo inciden estas violencias en las mujeres. Las
áreas de consumo definidas desde Setem son:
1.
2.
3.
4.
Los productos para el hogar
La alimentación
La estética (cosmética, textil…)
La movilidad en los municipios.
Cara al análisis hemos distribuido estas áres en tres grandes bloques:
AMBITO DOMÉSTICO


Productos hogar
Alimentación
AMBITO PERSONAL
Estética (cosmética,
textil, tratamientos…)
AMBITO PÚBLICO
Movilidad en los
municipios
La asociación de violencia machista en el consumo capitalista con la movilidad en los
municipios, es una cuestión que algunas expertas no logran vincular en un primer momento.
37
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Primero, porque la movilidad en los municipios entienden que no es algo que afecte
específicamente a la mujer. Segundo, porque hasta el momento se ha hablado de productos y
consumo (desde vertientes de publicidad, etc.) y la movilidad se asocia a urbanismo y servicios.
No obstante, las expertas que inicialmente no consideraban que la movilidad en los municipios
afecta a la mujer, desde la violencia machista logran vincular esta área a través de un proceso
de reflexión: la dificultad radica en que la mujer es la encargada de los cuidados y el consumo
pero desde la perspectiva de los servicios (transporte, ocio, esparcimiento, etc.) y la ciudad
tiene una configuración androcentrista y orientada a la producción remunerada.
Tras un capítulo inicial en torno a la responsabilidad en la compra, pasamos a las diferentes
dimensiones de consumo en donde se observa que la publicidad, el producto en sí y el espacio
de ventas son los soportes de las violencias machistas.
La publicidad / Medios de comunicación: es un elemento clave en afianzar y perpetuar las
desigualdades de género y es depositaria de violencias principalmente simbólicas y
estructurales. En ella se desarrollan códigos, símbolos, pero también se reproducen
estructuras de lo que es una mujer y, en concreto, cómo debe ser una mujer y su vida,
relaciones, etc. y qué debe consumir para llegar al ideal propuesto desde los propios medios
de comunicación y publicidad. Es el medio en donde más se expone la imagen de la mujer
como objeto. Una herramienta peligrosa por su fuerte presencia y penetración.
Los productos: la violencia desde la diferenciación de productos (a quién se orientan), cómo se
orientan (mensajes, packaging, iconos…), cuál es su promesa y su uso. Violencia
principalmente simbólica, estructural pero también directa.
Los establecimientos: desde la ubicación y distribución de los productos por género, la
atención / servicio recibido. Violencia Simbólica y estructural.
“La televisión es un potente reforzador de los valores dominantes del capitalismo y
sexistas. Te dicen cómo tienes que consumir y qué consumir, te preparan el guión de
vida. Te dicen cuándo tienes que cambiar de modelito porque es primavera y lo del
año anterior no vale, te dice la talla 26, te dice cómo tienen que ser tus relaciones
afectivas“
“Es verdad y es mentira, porque la publicidad, todas las imágenes del mass media
tienen que ver con un modelo y estereotipo de mujer determinado. Lo pueden
disfrazar mejor o peor, lo pueden disfrazar de libertad, pero, o nos presentan como
madres amantísimas e hiperpreocupadas, y aun trabajando fuera de casa somos las
que cocinamos, las que limpiamos; o nos presentan como objetos sexuales
totalmente, la mujer es un objeto no una persona que piensa. Y toda la violencia
simbólica en la que te dicen adelgaza, tienes que tener un cuerpo 10, usa esta
crema que te va a hacer no sé qué, hazte la cirugía estética.”
38
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Así mismo para cada apartado:
•
•
Vamos a indicar aquellos aspectos específicos de violencia machista que afectan al
colectivo LGTB, la raza, la edad, etc.
Vamos a abordar los argumentos en torno a las hipótesis de oposición.
Finalmente integraremos otras áreas del consumo donde se da violencia machista y que son
relevantes para las entrevistadas y participantes de las dinámicas de grupo.
3.2 Ámbito doméstico: productos para el hogar y alimentación
3.2.1. La responsabilidad de la compra en los hogares
A. Aspectos preliminares
Este apartado se centra en el discurso de las mujeres que han participado en los grupos de
debate, de su visión y experiencia. Si bien, coincide con algunos aspectos apuntados por las
expertas.
Como punto de partida indicar que cuando se les pregunta a las mujeres por aquello que les
hace sentirse realizadas como tal, entre los aspectos señalados está el cuidado de la familia y
el sentir que son buenas madres y abuelas, sobre todo si los niños son pequeños. Desde esta
aproximación espontánea al marco de lo que a una mujer le hace sentir realizada, se pone de
manifiesto la interiorización del cuidado y lo doméstico, no sólo como algo connatural sino
como una expresión del ser, como un acto de autorrealización.
Por otra parte se pregunta a las mujeres qué creen que la sociedad espera de ellas. En este
sentido el discurso es unánime  se espera que sean “superwomen”:
•
•
•
•
Atender y cuidar del hogar y la familia de forma excelente: que todo esté ordenado,
brillante…
Realizar una actividad laboral fuera del hogar: remunerada y reconocida. Este aspecto
nace fundamentalmente de una autoexigencia.
Ser buenas en todo aquello que realizan, sobre todo en lo referente al ámbito de lo
doméstico. Y en lo laboral, fuera de casa, demostrar más que los hombres.
Se las exige estar siempre perfectas, bellas, cuidadas, jóvenes, sexys. Para garantizar la
atención de la pareja (mantenerla), el respeto en el ámbito laboral, el reconocimiento
social…
El ser “superwoman” conlleva un nivel de exigencia que no tienen los hombres y que acaban
acusando en su vida cotidiana y en su salud: estrés, agotamiento, depresiones, etc.
“Ser buena esposa, tener la casa bien limpia, el marido bien cuidado, la ropa
planchada, al niño comido, el perro bañado y encima que tu trabajes (…) a nivel
39
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
social tienes que se super woman, poder con todo, y estar guapa y con buena cara y
salir a pavonearte por ahí con tu pareja.” (Grupo Vitoria)
“Yo cuando he trabajado lo he dado todo, ser la mejor, cuando era camarera era la
mejor, cuando estudiaba era la mejor, cuando me ha tocado ser actriz era la mejor
y ahora con el hecho de ser madre y ser ama de casa y ser esposa y lo he hecho en
dos años. Y mi marido espera que aparezca todas las noches con lencería sexy
después de que no he dormido nada por el niño y leyendo todos los días para ser
buena madre y no liarla con el niño. Y la ropa no se lava sola y el otro día le dije a
mi marido búscate a otra porque yo no puedo” (Grupo Vitoria)
B. La responsabilidad de la compra en los hogares
Las mujeres reconocen que sobre ellas recae la responsabilidad de las compras del hogar,
incluso algunas lo viven con emociones contrapuestas: por un lado, se sienten realizadas, pero
por otro, se sienten agobiadas, cansadas, sobrepasadas por la asunción, no sólo de las
compras, si no del hogar en su globalidad.
“La mujer se responsabiliza de los hijos y de la pareja, yo creo que es algo intrínseco
que se encargue, tengo la satisfacción de organizar mi hogar como me gusta, pero hay
un momento en el que te tienes que encargar de tantas cosas, que cuando delegas
dices ¡Qué alivio! “ (Grupo Bilbao)
Subyace en su discurso un machismo naturalizado y que no son capaces de reconocer en
muchos casos. Se evidencia en afirmaciones como que sus parejas las ayudan, colaboran, les
están enseñando, están delegando,… Desde la semiótica subyace algo que está invisibilizado
para ellas:
 Asumir que su posición de mujer/lo femenino les aboca a ser la responsable de la compra
del hogar única y exclusivamente por ser mujer y asumírsele como natural esta tarea
–cuidar• El hecho de hablar de “colabora”, “me ayuda” es un indicador de que el rol asumido
para el hombre, en lo que se refiere al hogar, no es el cuidado, las compras, etc.
Si interviene es por una deferencia suya: aportar sin que sea su responsabilidad.
La posición del varón es proactiva, aunque no de absoluta implicación.
• Cuando hablan de “le estoy enseñando”, “estoy delegando”, además se pone de
manifiesto un paternalismo por parte de la mujer –el hombre/niño- y una posición
pasiva del hombre ante el hogar: ella tiene que promover la colaboración.
“No es el 50% por mucho que digamos, porque fíjate que ya estamos diciendo me
acompaña o me hace y él no me tiene que hacer nada, lo tendría que hacer “ (Grupo
Bilbao)
 Aunque haya “colaboraciones” masculinas, la mujer es la responsable de la compra,
incluso cuando no la realiza ella directamente. En este sentido aunque ella no acuda a los
establecimientos si…
40
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
•
•
•
•
Hace la lista de la compra.
El hombre siente que no es su tarea.
Controla el proceso de compra: el hombre la llama para solicitar información ante
dudas, etc.
Supervisa la compra
“Me pregunta y me fastidia que no sea capaz de abrir el armario y decir esto se limpia
con esto, y falta esto otro, esto se ha acabado y hay que comprar otro y no que me
tenga que decir yo hago la compra pero hazme la lista“ (Grupo Vitoria)
“La culpa también es nuestra que tienen que comprar lo que nosotras queremos”
(Grupo Vitoria)
En este sentido la asunción por parte de la mujer viene de dos vertientes:
•
La propia mujer se siente responsable, lo asume como un deber:
 Por una parte, tiene interiorizado que la familia y el hogar es su responsabilidad:
satisfacer las necesidades de la familia es una prioridad.
 Pero, por otra parte, en el discurso subyace una lógica que no verbalizan: el hecho
de que el hombre asuma su rol las pondría en entre dicho ante ellas mismas y ante
la sociedad. De hecho, se afirma que en el entorno más cercano, sobre todo
femenino, están sujetas a críticas cuando se ha considerado que “han delegado en
exceso” –no cumplen con su deber Además, la tendencia a supervisar y controlar las compras que no efectúan
físicamente es un sistema para tener bajo control algo que les pertenece y las
reafirma como mujeres e incluso “superwoman” –se sienten necesarias“Si pasa que tú no te encargas ya te vienen con lo de que no eres una buena mujer
(…) una reproduce lo que ha vivido, influye mucho la sociedad y tenemos todo el
rato el chip de que tenemos que estar pendientes por eso al final asumimos todas
las responsabilidades“ (Grupo Vitoria)
“Mi suegra y mis amigas me dicen que tengo un morro que me lo piso porque no
cocino, lo hace mi marido. Me lo dicen mis amigas, gente más joven…” (Grupo
Bilbao)
•
El hombre siente que no es cosa suya…
 No es algo que le “pertenezca”, se siente desvinculado e incluso perdido.
 El hecho de sentirse perdido en las compras se debe a que la mujer es la que
realiza las tareas de limpieza, organización, cuidado y alimentación del hogar. Ella
sabe qué se consume, qué productos y marcas son los adecuados, cuáles
funcionan mejor, etc… Por lo tanto, la responsabilidad absoluta de la compra
(decidir, listar, realizar, controlar) es indicador de quién asume y controla las
tareas de casa.
41
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
 En el grupo de Bilbao aparecen con más fuerza las compras realizadas y
controladas por el hombre, se circunscriben principalmente a productos frescos,
porque son ellos los que cocinan en algunos casos: se hace porque se “quiere”, no
porque sea un deber, algo que se espere de ellos.
“Mi marido es que cocina entonces todos los frescos son suyos del resto ni se entera,
si falta leche nada, si no hay azúcar… no se entera (…) nosotras sabemos lo que hace
falta” (Grupo Bilbao )
3.2.2. La imagen de la mujer como más consumista que el hombre.
A través del discurso de las expertas se desarrollan los argumentos en contra de la hipótesis de
que la mujer es más consumista que el hombre. Algo que consideran no se ajusta a la realidad
y es fruto de la división de roles estipulada desde el capitalismo y el sistema patriarcal.
La mujer no es más consumista, lo que sucede es que ella es la depositaria de la compra de los
productos para el hogar y la familia, incluso los textiles. Por lo tanto, es un consumo que no
está orientado para ella sino para el ámbito doméstico (espacio y personas). Además son
compras cotidianas o de alta frecuencia, de ahí esa percepción de que la mujer “siempre está
comprando”  compras frecuentes, de coste reducido y pensando en la casa y la familia, sin
valor “social”.
En cambio, el hombre hace compras menos frecuentes pero de alto impacto económico y
pensando en sí mismo o de elementos asociados a su rol: coches, tecnología, seguros etc. y de
fuerte visibilidad social
Esta distribución de los productos a los que van asociados simbolismos y distribuciones
estructurales ya indican qué se espera de cada uno de los géneros.
“Yo creo que hay un estereotipo de que las mujeres somos más consumistas. Y en realidad las
mujeres administramos y, ciertamente, te toca hacer un gasto para que todas las personas con
las que convives consuman. Y en eso hay una diferenciación de género también, en las formas
de consumir. Creo que, desde ese punto de vista, las mujeres todavía hacen un consumo
pensando en ese núcleo familiar (…) Y existe la idea de que somos más consumistas,
simplemente porque consumimos muchas cosas pequeñas. Los hombres, a lo mejor, no
consumen tantas cosas pequeñas pero consumen productos grandes y de mucho coste y mucho
impacto medioambiental. El coche, el primero. Imagínate con un coche ¿cuántas cremas se
puede comprar una mujer?”
“En la publicidad, además, los hombres no salen consumiendo cosas banales, salen
consumiendo coches, casas, motos, productos para los coches, seguros…”
A continuación se presenta un cuadro en el que recogemos situaciones concretas de violencia,
tanto en el ámbito de productos para el hogar como en el de alimentación, indicadas tanto por
las expertas como por las mujeres (población general). También se detalla el tipo de violencia
con el que se relacionan.
42
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Violencia machista en el ámbito de productos para el hogar.
Violencia machista en el ámbito de los productos para el hogar
SITUACIONES CONCRETAS DE VIOLENCIA
Publicidad
TIPO DE VIOLENCIA
Violencia estructural
• La publicidad muestra a la mujer como protagonista
de la compra y la actividad de limpieza del hogar.
Sigue circunscribiéndosele este espacio y
responsabilidad, por lo que es una violencia que
responde y perpetúa la división de trabajo por
géneros.
• Además en su desempeño, ella debe mostrar su
bienhacer (cumplir con su rol)
• La “peligrosidad” de limpiar (accidentes, toxicidad)
no se reconoce como accidente laboral, sino como
“descuidos femeninos”
• La figura de Don Limpio es un claro ejemplo de
representación de las estructuras de dominadordominada, inteligente-herramienta de labor
doméstica (mujer). Responde y perpetúa las
posiciones de poder del sistema patriarcal.
• Las figuras, en general, de supervisión y la posición
de la mujer en “su lugar”, “su espacio natural”
especifican estructuras de división de trabajo y
dominación en donde la mujer está sujeta a lo que
debe ser y cómo lo debe hacer. Repercute en
violencia simbólica y directa.
• El menor poder adquisitivo de las mujeres que la
limitan a acceder a productos para el hogar de
mayor calidad y/o respetuosos con las personas y el
medioambiente.
• En Brasil la supresión de la mujer negra incluso en
tareas que socialmente se le han asignado: se la
omite de la estructura social, tal como sucede en la
realidad.
• La mujer siempre es la que limpia
• Una mujer que es joven, bella y está bien
arreglada, feliz, plena…
• Las casas o estancias que se muestran son
de gran tamaño, bonitas, brillantes, todo
está en orden, incluso el aroma es perfecto.
• En ocasiones la mujer vuelve de trabajar o
tiene que ir a trabajar o realizar otra tarea.
• En Brasil la limpieza recae en mujeres
negras y la publicidad siempre es con
mujeres blancas.
• Cuando hay presencia masculina:
 Es como prescriptor, generalmente de
un producto más “avanzado”. Él
recomienda porque es conocedor de la
“ciencia” y ella ejecuta porque además es
sumisa. Por ejemplo Mr. Propper / Don
Limpio
 En ocasiones aparecen figuras de
autoridad/guardianas del rol de la mujer
para comprobar que ésta ha cumplido
correctamente con la limpieza (la figura
de la madre y la suegra como autoridad
experienciada)
 Más residualmente, el hombre es el que
limpia pero asociado a productos muy
fáciles y rápidos: la limpieza es algo muy
sencillo que hasta un hombre puede
realizar.
• Productos que con una pasada ya reluce
toda la casa (por ejemplo Cillit bang)
• El uso del sexo/erotismo: una pareja que Violencia simbólica
limpia con KH7 y se “enrollan” en la mesa • Símbolos que hablan de una mujer como
responsable de los cuidados, de la familia: hogar,
tras limpiarla.
limpiar,…
• Imágenes del uso de los productos en
•
Símbolos que hablan de una mujer dominada: figura
grandes cantidades y sin guantes, sin
de un hombre, una suegra/madre que juzga y tiene
precauciones,…
poder.
•
Símbolos que hablan de una mujer que ejecuta pero
PRODUCTO Y USO
no es sabia.
• Packaging rosa de Kalia
• La elección del producto en función de la • Símbolos que habla de una mujer que alcanza la
felicidad en el desempeño de la limpieza: sonríen,
ropa y la realización de lavadoras por parte
43
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
de la mujer: tener una limpieza óptima en la
irradian felicidad en el proceso de limpieza.
ropa de toda la familia, evitar que se • La imagen de una mujer “ideal” en una casa “ideal”
destiña, dañe…  Es su responsabilidad.
que es aspiracional y alejado de la realidad: el hogar
como un “mundo ideal”.
• Se reafirma el rol de responsable del “honor” de su
familia, en ella recae realizar bien la selección de
ropa, elección del detergente y el lavado. La mancha
en la ropa de la familia “es responsabilidad” de la
mujer.
• Símbolos que hablan de la mujer como objeto físico
(perfecta aun realizando las tareas del hogar)
• La limpieza algo tan satisfactorio que erotiza, de
nuevo la mujer como objeto erotizador / sexual.
• La asociación a través del color rosa a un producto
cuya usuaria va a ser una mujer: se reafirma la
división de roles.
• La facilidad de la limpieza, ya sea a través de un
“hasta un hombre lo puede hacer” o pasar un paño
y listo, reafirma la insignificancia asociada, la
invisibilización, la gratuitidad del trabajo en el hogar
¿Cómo reconocer, pagar y visibilizar algo que no
cuesta hacer?
• En Brasil la limpieza la asume un ideal de mujer
(mujer blanca, estatus alto, bella, esbelta) que no se
corresponde con la realidad: las tareas del hogar las
hace la mujer negra. No mostrarse en la publicidad
por una parte la invisibiliza pero, por otra parte,
transmite una “democratización” de la limpieza
inexistente  falta de referentes raciales o la
invisibilización de otras razas impide generar
determinados modelos.
Violencia directa
• La obligatoriedad de ser una superwoman, trabajar
dentro y fuera del hogar, lo que conlleva estrés,
agotamiento, frustración, no tener tiempo para sí.
• La violencia psicológica en torno al perfecto
cumplimiento del deber y la falta de reconocimiento
de su trabajo.
• La mujer como usuaria directa asume más peligro
de toxicidad por el uso de los químicos.
 Las comunicaciones muestran un uso en
grandes cantidades de producto (mayor
toxicidad) que la mujer replica en su
cotidianeidad (en su interés por tener una
limpieza idílica y porque se produce un
aprendizaje de uso/cantidad supuestamente
correcta).
 Usos que, en comunicación, no suelen mostrar
44
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
protección: sin guantes, etc., por lo que está
sometida a daños en la piel, afecta a las vías
respiratorias, los tejidos blandos como los ojos,
impide la lactancia, etc.
 El uso de detergentes, suavizantes, etc. que son
dañinos para la salud y el medioambiente. En
este sentido no se informa a la población sobre
la capacidad de producir dermatitis, alergias,
etc.
• Los accidentes por un exceso de ahínco por limpiar
aunque suponga un riesgo: subirse a escaleras,
resbalarse, etc.
• Se proyecta una mujer subyugada, vulnerable y
devaluada, que en su extremo la hace objeto de
violencia física (subyace en el discurso pero no se
verbaliza)
Violencia machista en el ámbito de los productos para el hogar
“Nosotras toda la vida limpiando y tiene que venir un hombre a decirnos qué es lo que mejor limpia, Don Limpio
(…) el producto de limpieza tiene una parte científica sobre cómo está hecho, qué elementos lleva para quitar la
suciedad, todo esto le corresponde a los científicos que son hombres y son quienes tienen el conocimiento y ellos
nos dicen qué productos son los mejores, en ese sentido nos están “estupidizando”
“Los productos de limpieza… apelan a tu naturaleza entre comillas más íntima, si quieres tener tu casa si quieres
realmente a los tuyos compra esto. Si quieres que vayan con la ropa limpísima para que no tengan nada que decir
ni de ellos ni de ti, no vaya a ser fíjate tu que ama tiene (…) si el niño va con la ropa sucia la guarra es ella”
“Mr. Propper es el que manda el que te dice a ti, es una figura masculina que con un paso de fregona queda todo
brillante. Y viene a decir que las mujeres tenemos que ser muy limpias, porque una que no limpia es muy mala
mujer, mala hija, una mala lo que sea, pero mala. Y también dice ¿de qué te quejas de la limpieza si es muy
sencillo, lo levantas así y ya está (es menospreciar a la tía dejarla a la altura del betún y luego llega el marido y
dice ¿Cómo que me vas a hablar de tu trabajo, de limpiar? Es pecata minuta”
“En la piel en la inhalación del producto cuando lo usas. A nadie le dicen usa un poquito de lejía en el anuncio se
ve un buen chorretón (…) accidentes caseros porque quieren limpiar con el producto el no se qué”
“Ves el anuncio de Cillit Bang y te viene a decir que lo puede usar hasta un tonto y que si puedes usarlo es porque
es súper fácil” (Grupo Vitoria)
“KH7. Que sea un producto de limpieza y que acaben encima de la mesa de la cocina pegándose el lote. No lo
entiendo. ¿A qué viene que en un quita-grasas la pareja acabe encima de la mesa? Me resulta ofensivo. Una
degradación más para la mujer porque si quiero utilizar esto tengo que acabar tirándome a un tío encima de la
mesa cuando están anunciando un quita grasas o un melocotón.” (Grupo Bilbao)
“Antes detergentes y suavizantes compraba de tienda y ahora me he metido en la cosmética natural y los jabones
de cuerpo hago yo y el suavizante es casero, no es químico. Y ha sido una decisión mía. Vamos a dejar de usar
suavizantes químicos porque son muy contaminantes y vamos a hacer caseros.” (Grupo Vitoria)
“Yo ahora si tengo cuidado Yo ahora si por el bebe, porque le estoy dando el pecho y me tengo que poner guantes
por la lejía y demás” (Grupo Vitoria)
45
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Violencia machista en el ámbito de la alimentación
Violencia machista en el ámbito de la alimentación
SITUACIONES CONCRETAS DE VIOLENCIA
TIPO DE VIOLENCIA
Violencia estructural
PUBLICIDAD
• La protagonista de la comunicación es la
mujer haciendo la compra, consumiendo el
producto (si es para ella), cocinando dentro
de casa u ofreciéndolo al público objetivo
(pareja, hijos, padres…).
• Incluso cuando se quiere dar un toque de
“feminismo” los mensajes que subyacen
son los mismos: la mujer como
responsable. Por ejemplo…
 Anuncio
de
Kaiku:
Mujeres
empoderadas pero sólo sale la figura
femenina que es la que compra.
• Una madre entregada a su familia. Por
ejemplo…
 En el turrón El Almendro, la madre es
la que espera, se emociona, recibe al
hijo…
 La manera en que la publicidad muestra
como las madres dan de comer a sus
hijos, les cogen, les miran… escenas
idealizadas.
• Si
aparece
en
familia,
son
heteronormativas.
• Patrones estéticos de mujeres jóvenes y
muy delgadas, bien arregladas (modelos
estereotipados de mujer)
• Muestra una mujer que desarrolla una
actividad fuera del hogar pero también
dentro: Llega a todo y perfecta –
superwoman- Por ejemplo…
 Publicidad de madre que abre un
boquete en el suelo para entregar la
merienda a su hijo que está en el metro
• Mensajes centrados en el cuidado familiar:
de lo saludable para tu familia, lo mejor para
tu familia, lo mejor para cuidar… y que
hablan de:
 La responsabilidad para con el entorno
familiar.
 Una posición de “paternalismo”: decirle
a la mujer lo que es mejor.
• Mensaje en el que la mujer es protagonista
(para ella) y centrados en:
 Tener que estar activa (Activia,
• La publicidad muestra a la mujer como
protagonista de alimentar a la familia y alimentarla
bien: la responsabilidad de hacerlo y en la
excelencia. Algo sin valor porque es su deber. Por
lo que es una violencia que responde y perpetúa la
división sexual en torno al hogar.
• Incluso en los aparentes mensajes de igualdad con
mujeres
empoderadas (Kaiku)
se
sigue
transmitiendo que la responsable de la
alimentación es la mujer.
• Se prioriza a la familia en la alimentación. Se ve en
la publicidad y en los usos cotidianos.
 La mujer primero deja que los demás se
alimenten, consume a veces lo que sobra
(meriendas, picar del plato de hijos…)
generando
problemas
de
nutrición,
sobrepeso, etc.
 En el caso de las culturas en las que la mujer
come la última y lo que sobra, se marca
claramente la estructura social y la
desigualdad de género.
• El protagonismo del hombre en la publicidad es
anecdótico y coincide con la realidad en la mayor
parte de los casos: no aparece como proveedor
familiar, sino para su disfrute en el contexto de
ocio adulto y de carácter más público (barbacoas).
Se marca la división de rol público – privado pero
también quién es la responsable de la familia y
quien del disfrute social.
• La representación de familias heterosexuales,
remarca y perpetúa cual es la configuración
familiar natural y correcta en la estructura social.
• La desigualdad en los sueldos, acceso laboral
conlleva un mayor empobrecimiento o menos
recursos económicos de la mujer, lo que hace que
no tenga igualdad de oportunidades para acceder
a una alimentación sana, completa y de calidad.
Violencia simbólica
• Símbolos que hablan que el lugar de la mujer es
alimentar a la familia.
• Desde los mensajes de lo mejor para ti, para tu
familia, surge la visión “paternalista” y dominante.
El mercado sabe lo que es bueno para que una
46
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Actimel)
 Aparente wellness, cuidar la salud,
facilitar el tránsito intestinal, pero en
los que subyace el mensaje de bajo en
calorías (Por ejemplo: Kellogs)
 Lo light es femenino, aparecen mujeres
consumiéndolo, no hombres ni
menores.
• En cambio el papel del hombre en la
publicidad es nimio y asociado a la facilidad
y la no feminización del cocinar:
 Arroz SOS “no hace falta que te
conviertas en tu madre” asociado a un
hombre cocinando.
 Cuando el hombre aparece cocinando
es porque forma parte del ocio
socializador (hacer una barbacoa). Su
posición no es la de alimentar a la
familia. O bien porque se quiere
transmitir la gran facilidad de
elaboración o consumo de un producto.
• La asociación publicitaria de los alimentos,
al amor romántico y la sexualidad. Por
ejemplo…
 Nestle con el mensaje publicitario “si
das amor recibes amor, recibes más de
lo que das”
 Vitalínea con el mensaje publicitario
“un yogurt que te enamorará” y la
mujer succiona el yogurt –sexual• Productos envasados y precocinados,
potitos, biberones, etc., como una solución
para la mujer: tener más tiempo, en
ocasiones se acompaña de imágenes de ella
amortizando ese tiempo con su familia,
trabajando. Pero en ello también subyace el
consumo de alimentos de peor calidad.
• Se “enfermiza” a la mujer:
 Sus momentos vitales: embarazado,
menopausia,
etc.
deben
ser
compensados con alimentos específicos
para evitar mayores males, una mala
vejez, etc.
 Se asocian enfermedades que afectan a
los dos sexos, solo con la mujer, y la
necesidad de compensarlos a través de
la
alimentación
(osteoporosis,
estreñimiento,…)
• Las ventajas de consumo de productos algo
•
•
•
•
•
mujer alimente a su familia y a ella. De nuevo se
manifiestan estructuras de poder en donde la
mujer es un ente no sólo dominado si no maleable,
indeciso, desconocedor…
La diferenciación de productos para hombres y
mujeres tiene que ver con la jerarquización y las
desigualdades inherentes: El consume placer y
calorías (el disfrute) ella debe cuidar la línea y la
salud (el deber para responder ante un patrón)
El valor simbólico del hombre:
 Si aparece en el contexto de la cocina se
transmiten mensajes que no le feminizan por
cocinar “no hace falta que te conviertas en tu
madre” permite al hombre no transgredir su
rol: Cocinar no le hace mujer.
 La facilidad de cocinar desde la figura del
hombre reafirma la devaluación del trabajo en
el hogar
La cocina rápida/fácil cuando lo hace la mujer
connota además…
 Tener más tiempo para ser “superwoman” y
hacer lo que la gusta: cuidar de los hijos /
pareja. Se transmite que la mujer no necesita
tiempo para sí.
 Pero socialmente también se la juzga por
“facilitarse” la vida con precocinados: no
cumplir con su rol.
Alimentos que remarcan la asociación con lo débil
de lo femenino ante un esfuerzo físico (Actimel)
La alimentación como herramienta estética, lograr
ser la mujer que se espera:
 Estar bien a través de la alimentación para
gustar al hombre: mujer como elemento
corpóreo, tener que ser objeto de deseo
físico y estar bajo la mirada del otro.
 La orientación específica de lo light, del
cuídate en donde se soterra “adelgaza”
como algo inherente a lo femenino: la
excesiva corporeidad de la mujer y su deber
de cumplir con cánones de belleza
encorsetados y visibles en la comunicación
(protagonistas jóvenes, modelos etc) En
donde alimentarse con esa orientación le
hace sentir feliz y satisfecha porque está
trabajando para cumplir ese patrón.
 La mujer debe evitar envejecer (y enfermar)
a través de una alimentación correcta. Si no
está en condiciones óptimas es porque no
ha realizado los consumos adecuados
47
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
sujeto a las modas e intereses del mercado:
productos que se comercializan como la
panacea de la salud (por ejemplo lecitina de
soja) pasan a demonizarse posteriormente.
subyace la culpabilización y la intransigencia
ante el ciclo vital.
 La biología femenina y su ciclo vital como
epicentro de nicho de consumo que son
volubles a las modas: la mujer objeto de las
necesidades del mercado desde un valor
“EN EL DIA A DIA”
simbólico de ser dominado y bajo la mirada
• En la vida cotidiana si el hombre cocina y lo
del otro.
hace para la familia se vincula a un placer no • La visión de amor romántico en la alimentación:
a un deber. En otros casos cocina como
 Comprar y alimentar, un acto de amor
ocio social, tal y como se refleja en algunos
desinteresado y connatural.
anuncios.
 Las necesidades e intereses de la mujer se
• Centrarse en alimentar a los hijos: dar de
subordinan a su familia, su epicentro.
comer, comer lo que sobra, etc.
Denota el valor secundario de la mujer
• En Nepal, India la mujer es la que consume • Las imágenes que soterran mensajes sexuales o
la última por detrás de los hombres. Por lo
eróticos, la mujer como objeto sexual y además
tanto se alimenta de lo que sobra.
fácil de satisfacer (una sexualidad accesible y
• El acceso es limitado en calidad y cantidad
simple)
para mayor % de mujeres que para los • La invisibilización de las familias homosexuales, no
hombres: peor sueldo, más porcentaje de
mostrar es indicar que no es lo normal.
paro, etc. Afecta sobre todo a la mujer en
familias monoparentales: menor acceso Violencia directa
económico.
• La imagen idílica e inalcanzable de mujer, familia y
• Transgénicos sobre todo en las harinas, muy
hogar conlleva un choque con la realidad:
presentes en las galletas y bollería.
frustración…
• La obligatoriedad de ser “superwoman”, trabajar
dentro y fuera del hogar, lo que conlleva estrés,
agotamiento, frustración, no tener tiempo para si.
• La presión psicológica y control de las ingestas
para ser una mujer físicamente perfecta, que tiene
que controlar lo que come y cuanto come vs. una
exigencia que no tiene el hombre.
• La mala alimentación:
 Alimentación de poca calidad por el uso de
precocinados, envasados.
 Los ingredientes de los productos dietéticos
valorados como muy dañinos, siendo la
mujer la principal consumidora.
 La falta de información sobre la calidad de
los alimentos y las consecuencias sobre la
salud.
 El menor acceso a una alimentación en
cantidad y calidad que garantice la cobertura
de las necesidades nutricionales y una
correcta salud (comer la última, a
deshoras…)
 El menor acceso a alimentos de máxima
calidad (ecológicos, etc.) al tener mayor
precio.
48
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
 En Nepal, India, etc. malnutrición no sólo
desde la pobreza, sino desde la limitación al
acceso a los alimentos .
• Enfermedades psicológicas y físicas: bulimia,
anorexia…
Violencia machista en el ámbito de la alimentación
“Cuando empecé con la menopausia me aconsejaron aumentar mi consumo de lecitina de soja y a los dos
años resulta que no es buena que es peor que eso lleva a otra enfermedad y es un poco estafa”
“Nestlé hizo un anuncio que decía “si das amor recibes amor” ¡mentira! Es el concepto de la cuidadora
eterna, sacrificada por su familia. Y salían imágenes de mujeres cuidando a mujeres y al final del anuncio
decía “recibes más de lo que das” Entonces nos venden lo que ya está en el imaginario colectivo”
“Te lo disfrazan todo con salud, menos problemas de salud pero refleja mujeres con un cuerpo determinado
y que no es la realidad que se ve en la calle”
“Socialmente las mujeres somos más pobres y por lo tanto tenemos acceso a peores alimentos. En Gipuzkoa
las familias más pobres son las monoparentales porque las mujeres somos las que menos acceso tenemos a
los recursos (…) nosotras aceptamos los trabajos de menor valor
“Danone o Vitalínea hizo un anuncio donde una mujer compraba yogures y hacía una succión y entonces
decía te enamorarás. ¡Pero como carajo te vas a enamorar de un yogurt! Esto de que las mujeres también
son un poco tontas y fáciles de enamorar de cualquier cosa porque como nos vinculamos emocionalmente a
todo. Y luego lo simbólico de la succión y lo que suponía. Entonces el concepto de la falta de autoridad de las
mujeres, lo fácil de conquistar que somos porque te enamora hasta un yogurt y era uno de cero%”
“Alimentación donde se fomenta el modelo de maternidad esencialista, madre capaz de todo, en la
alimentación y productos infantiles. Se introduce alguna vez un padre pero desde un modelo muy idílico. (…) En
la alimentación infantil hay un punto de amor romántico en las criaturas y se vende ese amor idealizado..
Cuando ponen la cámara de una manera, la madre le acaricia de una manera, le da los alimentos de una
manera etc se vende un modelo de amor que tiene que ser el objeto de las mujeres y de una manera en
concreto” (Experta 8)
“Transgénicos que sobre todo consumen los niños a través de las harinas, en cereales, galletas”
“En los anuncios de alimentación aparecen las mujeres comprando para si y para la familia y siempre como
cuidadoras. Lo bueno para tu hijo es el jamón york sin tal, lo bueno de tus padres el tal para la hipertensión…
y lo hemos vinculado siempre con el wellness lo saludable, no? Hay una violencia simbólica de parámetros
que tienes que cumplir para ser mujer tanto físico como de rol de cuidadora.”
“Está muy investigado que los productos light tienen una cantidad de conservantes que son muy dañinos,
tienen aspartamo y es super dañino para la salud. Eso es violencia porque nadie anuncia sus efectos y
encima lo venden como una panacea para la salud”
“Incluso la comida transformada… como hemos pasado de comer más productos frescos a más elaborado
que al final es una estrategia de la industria agroalimentaria para poder dar comida de peor calidad y se
traduce en que comemos bastante peor. Y en muchos casos se quiere vender que es para facilitar la vida de
la mujer trabajadora.”
“Las mujeres son las consumidoras de alimentos porque esto se asocia al trabajo de cuidados. Los mensajes
49
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
que se transmiten son todo el rato: para ser una buena madre, una madre que se preocupa por su familia,
etc. es un discurso que refuerza todo el rato que la mujer es cuidadora.”
“Hay sociedades en donde a la hora de comer la mujer come la última, menos, lo que ha sobrado, los restos
que la familia no ha comido. Las niñas comen después de sus hermanos… y ahí, hay claramente una
jerarquía en el momento de consumir alimentos”
“La mujer come y si lo hace es con cuidado. La mujer todo le engorda y todo le queda pegado. Te hablan de
mensajes de salud pero en realidad te están diciendo: Cuida la tripita”
“En la leche Kaiku que salen un montón de mujeres cantando super felices con su vida y dando a entender
que están super empoderadas. Pero al final se las está utilizando para anunciar un producto lácteo no se sin
lactosa, no salen hombres con ellas diciendo somos iguales yo también lleno la nevera de leche. Soy feliz
pero sigo siendo la que me encargo de eso”
En comida cuesta pensar en un anuncio en el que salga un hombre, hay uno de arroz SOS que Hay un
anuncio de arroces que sale el tío con los rulos puestos, de SOS, y mandando las cosas que ha hecho. Y
empieza a hacer el rol de la mujer y dice no hace falta que te conviertas en tu madre para ser capaz de hacer
un buen arroz. (…) La barbacoa es de ellos y el resto de la comida para ti. Hay cosas que es de hombres,
chuleta, morcillas, barbacoas, eso se puede hacer y sale en la terracita cocinando. En mi casa la barbacoa la
hacen ellos y nosotras las cosas de cocina, el resto” (Grupo Vitoria)
“Para la mujer sano y ligero para hombres no recuerdo anuncio específicamente dirigido al hombre. Mi
marido me lo pidió. Es un anuncio de un chico que cena ligero y son dos panes, como unas tortitas y que era
un desayuno divertido. Cenar divertido que era el pan como” (Grupo Vitoria)
“A veces digo, no voy a cocinar más, voy a los precocinados, y el entorno te dice que vaya que hay que ver
que si me estoy abandonando” (Grupo Bilbao)
“Y las mujeres si no toman Actimel por la mañana ni pueden salir de casa. Ya es que no puedes ni subir la
cuesta. Y cuando veo eso me fastidia y digo no señor, no hace falta tomar Actimel para ser una mujer activa
desde pronto. Dice que necesitamos un empuje para igualarnos al resto de la gente.” (Grupo Bilbao)
“Me fastidia cuando voy al supermercado, en los cereales para el desayuno, tengo que estar fijándome
porque todos son contra el estreñimiento y digo ¡Joder! ¿Qué pasa que todo el mundo tiene problemas de
estreñimiento? Quiero una cosa normal porque soy normal en mi tránsito. Y los anuncian y siempre son
mujeres anunciando eso” (Grupo Bilbao)
“Lo de las dietas, todos los anuncios. Horribles, voy a probar esto y esto y esto. Porque es o que nos quieren
vender, estar delgadas, jovencísimas. Es para gustar al hombre. Al hombre se le permite tener una triponcita
así” (Grupo Bilbao)
50
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Ámbito personal: Estética
3.3.1. La esclavitud de la estética
Lo estético en la mujer como:



Una necesidad: su deber
Una inversión: conseguir al hombre, la aceptación de la sociedad patriarcal…
Una herramienta de control y coerción: impedir que desarrolle valores de seguridad,
autoestima, autonomía y ruptura con lo establecido.
La mujer desde la imposición de los valores patriarcales cimenta su identidad a través de su cuerpo, algo
que no sucede con el hombre: la posiciona como objeto que debe cubrir el paradigma de la feminidad.
Desde la imposición y asunción natural la mujer no es propietaria de su territorio corporal y tiene que
modificarlo y amoldarlo a un canon único y muy normalizado que no permite la pluralidad y la
aceptación de la diversidad como lo natural. Una “estrategia” que permite incrementar el poder de
dominación a través de mecanismos que afianzan y potencian su inseguridad: tener que ser…, ser
juzgada por el aspecto… la aceptación la da el hombre como dominador en una sociedad
heteropatriarcal, y la mujer trabaja en ese sentido.
“No se hace para que me sienta propietaria de este territorio (cuerpo) sino que es
para que otros lo invadan (…) conecta con el patriarcado y con el capitalismo que te
dice que tienes que ser siempre joven, estar en una talla 36 y eso es imposible (…) El
sistema lo que hace es la destrucción sobre el derecho sobre el propio cuerpo y
conlleva la pérdida de identidad como sujeto (…) si quiero hacer una apropiación el
sistema me dice que no puedo porque si no, no voy a dar la talla en la vida ”
“No tenemos otra manera de darnos valor. No valemos por lo que somos si no por lo
que el resto ve de nosotras y hay que cumplir un estereotipo que en sí es imposible”
Una norma inflexible y única de cómo debe ser una mujer en lo estético, definida por las variables de…




La juventud: Una mujer a la que no se permite envejecer de forma natural. El trasfondo que
subyace es
 El valor del cuerpo joven como cuerpo reproductor estar en el “mercado” de la procreación.
 Es el momento del ciclo vital que socioculturalmente se ha asumido como el único atractivo
para los hombres.
 Porque la vejez como aprendizaje y sabiduría no es un valor asociado a la mujer ella es
cuerpo.
 El valor de la juventud de la mujer y la mujer prefecta como trofeo de “exhibición” para el
hombre.
La delgadez: Un patrón que somete a las mujeres a un tallaje y peso concreto
Tener buen aspecto ante todo: maquillarse, depilarse para diferenciarse de lo masculino, estar
a la moda en ropa….
Resaltar los atributos sexuales: Potenciarlos con la cosmética, lo textil o “fabricarlos” y
exagerarlos / evidenciarlos con la cirugía (con mucha fuerza en Latinoamérica)
51
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista

Ser blanca: Incluso en países con etnia /raza que no es blanca o no lo es en su mayoría el ideal
es serlo. Surge del patrón BBVAH y la necesidad de aproximarse a el.
“El mensaje que se trasmite es nadie te va a querer, si tienes más de 40 años y no te
da crema, si tienes canas no hay posibilidad de que alguien se interese por ti. Estas
fuera del mercado de los hombres y del sistema ya no eres una opción en casi ningún
sector (…) lo que subyace es que el éxito de una mujer en esta sociedad es ser
compañera de un hombre”
“El coste para tu cuerpo es terrible y el objetivo al final es gustar porque tienes
interiorizado que entre tus funciones está gustar al otro”
El fin, la promesa, de esta reformulación del cuerpo en pos de conseguir un ideal que es inalcanzable es:




Satisfacer al sexo contrario y atraerlo tanto desde la aceptación como el deseo, no perder a la
pareja (ser reemplazada por alguien más bello y joven)
Sentirse aceptada socialmente: valorada por el entorno familiar, social y laboral. Con promesas
que tras lo estético está el éxito, el reconocimiento, la valoración, la felicidad…
Sentirse segura, con confianza (porque se sabe aceptada)
A lo estético se le asocia la capacidad de generar seguridad, confianza, autoestima etc… a la
mujer lo que ratifica el fuerte valor de lo estético en la configuración del yo personal y social
muy por encima de valores intelectuales, creativos etc
“Me maquillo por la mañana y como que tengo más fuerza ese día(…) me pongo unos
tacones y me siento super fuerte que arraso” (Grupo Vitoria)
“No me maquillo pero me subo a unos tacones para sentirme segura cuando tengo que
hacer algo importante. Siempre te tienes que buscar un artilugio para sentirte segura
porque en el fondo somos unas grandes inseguras” (Grupo Bilbao)
Pero no sólo ofrece promesas, sino que potencia y perpetúa el valor corpóreo y de objeto maleable en
torno a un ideal usando principalmente la publicidad, el marketing, etc…
El sistema convencional capitalista aprovecha esta condición sine qua non en la mujer creada por el
patriarcado y la angustia que subyace en ella por alcanzar el ideal = aceptación (una tensión continua,
una lucha contra la propia naturaleza y biología por ser como el mercado impone que se debe ser), para
ofrecerle “soluciones” en torno a su cuerpo a través del consumo desaforado: La gran oportunidad para
el capitalismo…


El cuerpo de la mujer se observa con lupa de ahí la desmembración de su ser en infinitud de
partes que deben ser atendidas de manera particular (cuello, cara, ojeras, pelo, rodillas, glúteos
etc.) una oportunidad de lucro que el sistema capitalista aprovecha, potencia y perpetua.
La frecuencia de cambios de moda en donde no estar “on” significa el rechazo sobre todo entre
las mujeres más jóvenes.
52
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista



En esa lucha la mujer no escatima en recursos económicos o incluso en inferir acciones
autolesivas (bulimia, anorexia, dolores de espalda por los tacones, etc.) para amoldarlo a lo
esperado con la violencia física que ello implica.
Si una mujer no entra en el juego de feminizarse según el patrón no sólo se la señala y excluye si
no que se le atribuyen valores negativos de descuidada, “guarra”, masculina…
Además el sistema capitalista se encarga de mostrar falsamente a la mujer que es libre, que
elige y decide cuando en realidad y como hemos visto los patrones están muy definidos. Pero
también le dice que si no está en esa norma es porque no quiere (la culpa y responsabiliza) y
que no estar conlleva el fracaso a todos los niveles.
Por otra parte, la mujer se representa como objeto de deseo, no como objeto deseante y su imagen se
utiliza a nivel de “cosa”, propiedad del hombre, y más concretamente objeto sexual accesible. Al que
surge del sistema patriarcal, la mujer es dominada y propiedad del hombre, pero que se exalta por el
capitalismo y potencia y perpetúa sobre todo en la publicidad. Algo que incide directamente en la
relación cotidiana entre hombres y mujeres a nivel simbólico, estructural y de violencia física.
3.3.1. Lo estético en Sudamérica y África.
En el caso de otras razas se pone de manifiesto como los patrones estéticos impuestos desde la
publicidad, medios de comunicación, etc. es el de una mujer blanca (piel blanca, pelo liso, ojos claros…,
además de la delgadez, la juventud, etc.). Genera una fuerte presión desde un ideal racialmente
inviable, una doble presión vs la mujer blanca.
“Me acuerdo en unas comunidades indígenas en Guatemala que era el día de la madre
y había un cartel, no se si lo había financiado EEUU o quién, ¡Viva el día de la madre!
Con una mujer rubia con ojos azules y una criatura rubia y de ojos azules. En
Guatemala en comunidades indígenas, y es una puta locura porque si me tengo que
identificar con ese modelo, me opero y me opero y estoy tan concentrada en cumplir
con eso cánones que no me da tiempo para nada más.”
Esto lleva a que, en la actualidad, en muchos países sudamericanos, africanos, las mujeres inviertan gran
parte de su economía en ir contra natura: blanquearse una piel que no es biológicamente blanca.
Además de las presiones emocionales, se le asocia una violencia directa por los efectos secundarios
inherentes (cáncer). También, en esa lucha por ser esa mujer blanca “paradigma estético y vital (éxito,
aceptación, querida…)” las mujeres negras sustituyen su pelo por apósitos sucedáneos de extensiones
de pelo liso o utilizan químicos muy potentes para alisarlo. Todo ello con un alto coste económico,
simbólico e incluso físico.
“Hay todo un mercado en torno a las mujeres negras sobre su belleza. Y tiene que ver
con el cabello. Un mercado enorme fuertísimo, de procesos químicos para alisar y para
tener pelo liso. En Salvador vendí mi pelo porque hay un mercado de compra de pelo
con apliques para que tengan el pelo largo. Es super caro ponérselo y las mujeres
pobres lo hacen. Tiene mucha presión”
“Trabajando con las mujeres del Sahara lo que está de moda es que estén blancas y se
compran cremas blanqueantes que son cancerígenas. Y es que es imposible que seas
53
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
blanca primero por etnia y segundo porque estás en el desierto a 40 grados. Se cubren
de mil cosas, no caminan lo que conlleva problemas de diabetes”
Desde el discurso de las expertas en Latinoamérica o con relación con estos países, se evidencia la fuerte
presión por modificar plásticamente el cuerpo y exaltar los atributos femeninos a través de operaciones.
Algo tan naturalizado que se ha generalizado incluso entre mujeres con bajo poder adquisitivo. Más allá
de la violencia directa y los problemas de malas operaciones etc… hay una fuerte inversión económica
que las lleva a un fuerte endeudamiento.
“Medellín, es una de las ciudades en Colombia con más demanda de cirugía plástica
por parte de las mujeres, fruto de ello, han ocurrido hasta muertes debido a
tratamientos inadecuados realizados por personas no profesionales. Las mujeres, en
ocasiones, terminan en una carrera loca de cirugía tras cirugía, pues el intento de verse
cada vez mejor se vuelve en algo insaciable. Todo ello para responder a parámetros de
belleza impuestos y a la falta de conciencia de las mujeres para resistir a esto y poner
su valía en la estética-belleza.”
3.3.2. Lo estético y las mujeres lesbianas, transexuales e intersexuales.
Asumir la estética de su sexo / género choca con la creación de su identidad. Asumir otra
estética que no es la de su género conlleva rechazo y problemas de tallaje, etc.
La mujer lesbiana, además, recibe una presión mayor. Por una parte se exige de ellas
feminidad por ser mujeres con la existencia de ese único patrón, algo que es una violencia cara
a la configuración de su identidad.
Por otra parte, si no se feminizan, se las excluye directamente de un sistema que mira a la
mujer bajo la óptica de la aprobación masculina y una estética concreta orientada al “reclamo
masculino” (afecta a todos los niveles incluso laboral): se las “castiga” socialmente por no
cumplir este papel.
En torno a lo estético se afirma que las opciones son nulas y la alternativa es una estética
masculinizada en donde se acude al contrapatrón (con problemas de tallaje, etc.)
“Para empezar no puede ir con un traje de hombre y tendrá que ir con un traje de
chaqueta o tacones porque el consumo en determinado trabajo está asociado a una
imagen”
Igualmente la transexualidad e intersexualidad está penalizada socialmente, se omite y
excluye dentro de este mecanismo, y en esto la estética juega un papel que es fundamental:
no reconocer la existencia de un sector que necesita tallas específicas, sobre todo transexuales
mujer, con una anatomía biológica de tallaje masculino, pero con la necesidad de feminizarse
(ropa, complementos, calzado, etc.) es invisibilizar y anular a este grupo de población e
impedir su normalización.
54
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Un mercado que limita y condiciona la libertad de consumo para vertebrar la propia identidad.
Colateralmente el reconocer desde “el aspecto” la transexualidad genera rechazo social,
laboral, impidiendo el acceso a un trabajo “digno”
“De ese tipo de mujer también saldrían las mujeres transexuales, masculinas, yo creo
que no consumen de la misma manera. Es muy difícil por ejemplo para una mujer con
estética masculina, porque se tiene que comprar ropa de hombre. No hay ropa que se
pueda ajustar a tu forma física que no sean modelos femeninos que se definen para
una feminidad. Si me tengo que comprar zapatos que tengo un pie pequeño me tengo
que comprar o de niño o de muy de chica con taconcito, abiertas, o sandalias… tienes
que ir con zapatillas e igual a ti no te gustan las zapatillas quieres ir con zapatos”
3.3.3. La exigencia estética en el hombre
En lo estético se reproduce la desigualdad de género. A diferencia de la mujer el hombre no
sufre la presión y el valor de ser desde su cuerpo. El hombre se significa por muchos valores y
variables antes que el cuerpo, de ahí que no tenga las exigencias draconianas de las mujeres:
se le permite envejecer y mostrar las características del envejecimiento (arrugas, canas,
tripa…), se le permite engordar, etc. Porque él no está mirado con lupa ni por las mujeres ni
por la sociedad desde su corporeidad.
No obstante se observa que en los últimos años el mercado ofrece cada vez más productos de
estética al hombre. Lejos de ser una postura de igualdad, el esclavizar no es igualitario, es una
apuesta del sistema capitalista creando la necesidad de lo estético en el hombre: un nuevo
nicho = mayores beneficios. Y que además la propia desigualdad y diferenciación de género es
algo que aprovecha el sistema capitalista para crear productos diferenciados tanto en
formatos, colores, olores, valores emocionales en su uso… Productos más orientados a higiene
que a perfeccionar y ajustarse a un canon ya que para el hombre no hay un estereotipo ideal y
aspiracional concreto, limitante y limitado.
“Es cierto, y en esto hay que diferenciar los efectos que ello representa en el caso de
los hombres respecto a las mujeres. El capitalismo le importa es que la gente
consuma, de todas las edades, culturas, etnias, géneros, etc”
“El consumo tiene que crecer y tiene en los hombres un potencial muy grande si
cogen a los hombres tienen más mercado (…) pero la presión es distinta y los
mensajes son distintos”
“Se vende belleza de otra manera, dicen eres listo y además eres guapo. El mensaje
para que consuman es diferente.”
El hombre entra en lo estético no como algo normativo y connatural a su naturaleza, como
hemos visto entra desde la oportunidad de lucro que percibe el sistema capitalista. Y en este
sentido los códigos, mensajes, productos, etc. son muy distintos a los de las mujeres. Mientras
a la mujer se le exige al hombre no, mientras a la mujer se la disecciona en parte y para cada
55
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
parte del cuerpo le corresponde un producto al hombre le vale con una “sola cosa”. La
promesa en las mujeres es la felicidad, el amor, el reconocimiento del hombre, la
reproducción… en el caso del hombre es el refuerzo en valores masculinos: éxito laboral, éxito
en la conquista de mujeres. Pero como decimos desde lo secundario, porque ese éxito está
garantizado desde variables que configuran lo que es ser hombre: el poder, las posesiones
materiales, la inteligencia, etc.
Se observa además, que enfermedades asociadas a lo estético: Bulimia, anorexia etc son muy
minoritarias en los hombres vs las mujeres así como las operaciones estéticas, tratamientos, la
necesidad de acumular textil y renovarlo continuamente….
“También empezando hacia los hombres. Y por esa tiranía todos los problemas
generados de bulimia y anorexia pero sobre todo de anorexia, porque 9 de cada 10
casos de anorexia son mujeres”
Por lo tanto desde la libertad de decidir entrar en lo estético o no y por no ser valorado, ni
juzgado, ni discriminado por ello no podemos decir que el hombre esté sometido a la
esclavitud de su cuerpo como la mujer (ni sufra violencias en la misma medida)
A continuación, al igual que en apartado anterior, se presenta un cuadro en el que se detallan
las situaciones concretas de violencia, asociadas al ámbito estético, recogidas en el discurso
tanto de las expertas como de las mujeres (población general). Además esas violencias se
vinculan a los 3 tipos de violencia: estructural, simbólica y directa, teniendo estas dos últimas
una fuerte presencia en este ámbito.
56
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Violencia machista en el ámbito de lo estético
Violencia machista en el ámbito de lo estético
SITUACIONES CONCRETAS DE VIOLENCIA
• Desigualdad en la presión ejercida,
promesa cosmética y distinción de
productos por género.
• Estar perfecta siempre (mucho peso en
publicidad y medios)
 Comunicación de Rexona, una mujer
“superwoman” que se dedica a los
hijos, al trabajo y que no se permite ni
sudar u oler.
• La obligatoriedad de entrar en el corsé
estético normativo, si no se penaliza. Por
ejemplo…
 Programas del corazón, prensa etc en
donde lo que se critica es la estética de
la mujer: si ha engordado, como va…
 En el ámbito laboral, el valor de la
imagen es más fuerte que en los
hombres. Cuidarse de no ser muy sexy
pero también de estar bajo el
parámetro deseado: “es tan importante
como el curriculum”
• Patrón estético muy concreto y estricto,
limitante y limitado:
 Juventud, delgadez, pelo lustroso, piel
tersa, sin bello, etc. que es inalcanzable
para la mayoría de las mujeres. El
consumo estético como una manera de
conseguir ese ideal que nunca se
consigue.
 Patrón estético inviable para otras
razas / etnias que no sean la blanca.
Tratamientos de blanqueamiento de
piel (Sudamérica, y África), extensiones
de pelo liso.
 Por ejemplo publicidad, películas,
programas de televisión… con un
patrón muy concreto de mujer
• La posición de la mujer como objeto (muy
potenciado en publicidad, medios de
comunicación).
 Por una parte, objeto moldeable para
gustar, porque gustar al hombre es algo
inherente a su naturaleza.
 Por otra parte, el uso publicitario,
TIPO DE VIOLENCIA
Violencia estructural
• Se reproduce el sistema de dominante-dominada.
• La significación social de la mujer por tener pareja y
el sistema para tenerla es ser sexual / estéticamente
atractiva (bajo el canon)
• La imposición de cánones de belleza blancos como
lo ideal y aspiracional: un claro indicador de cuál se
supone que es la raza “superior, perfecta…” dentro
de la estructura social y en la división de
hemisferios.
• La mujer mayor, “vieja”, sin valor en la estructura:
fuera de lo sexual y fuera del ciclo reproductor.
Implica perder su escaso valor en el sistema..
• Lo
no
heterosexual
se
invisibiliza:
en
comunicaciones, opciones estéticas, tallajes…
Violencia simbólica
• La mujer un ser imperfecto y sin libertad, no puede
ser como quiere ser sino como se espera que sea. Y
en ese sentido siempre hay algo que cambiar,
resaltar o contra lo que luchar.
 La no aceptación de la diversidad, del yo.
 El mecanismo para el control desde la
necesidad de “luchar” por satisfacer e
integrarse, ser aceptada, valorada.
• El sistema capitalista moldea a la mujer según sus
necesidades, lo que ahora vale mañana no (modas),
usa esto porque te va a hacer… lo que viene a
reafirmarlas como personas inseguras sin confianza,
sin capacidad de aceptación desde la diversidad. Dar
más valor a otros aspectos más allá de lo estético y
que son más estables en el tiempo. En lo cosmético
está la promesa de que su uso acerca a un canon
que implica aceptación, amor, reconocimiento,
conseguir a un hombre. Cuando en realidad es
perpetuar la inseguridad, hacerlas más vulnerables,
ya que el sistema no crea palancas solidas de
autoestima, sino que utiliza “cosas” volubles, contra
natura y con una promesa inviable.
• Todo un simbolismo que configura a la mujer con
una imagen de ser innatamente banal, frívola,
coqueta, que se ocupa de las cosas superficiales
como su cuerpo y que le gusta gastar en sí misma y
comprar mucho. Cuando el hombre no lo necesita
57
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
comercial, como objeto sexual, como
un objeto más de posesión para el
hombre: la cosificación de la mujer
altamente
sexualizada,
accesible,
silenciosa…
• En la publicidad el valor de lo estético se
presenta como la única herramienta para
ser querida, respetada, valorada, atraer al
hombre y tener su valor y reconocimiento,
ser feliz…
• Un sistema que genera continuamente
necesidades estéticas a la mujer:
 Se desmembra en partes en donde
cada una necesita un cuidado /
embellecimiento específico o múltiple
(codo, mejillas, ojeras, pies, glúteos…)
 Modas cambiantes con frecuencia, que
conllevan un gasto continúo para no
estar desfasada, sobre todo en textil.
 Anuncio de Casillas, el usa un producto
su mujer muchos (la mujer necesita
cuidarse más y más partes)
• El consumo para la lucha contra la propia
biología y la aceptación: caminar hacia el
ideal.
 Toda una cosmética, tratamientos y
operaciones para no evidenciar y/o
luchar contra el envejecimiento:
camuflar las canas, cremas antiarrugas,
operaciones de estiramiento, etc. Una
lucha contra el ciclo de vida de la mujer,
una batalla perdida.
 Cosméticos que a su vez son muy
químicos:
parabenos,
siliconas
(maquillaje, champús…)
 Toda la cosmética para luchar contra la
biología
femenina:
anticelulitis,
antiestrías.
 Tratamientos de blanqueamiento de
dientes.
 Tratamientos estéticos, cirugía plástica
para revertir el envejecimiento y para
aumentar el tamaño de los atributos
sexuales y de reclamo femenino:
pecho, culo…
 Depilación incluso genital: el vello es
masculino, la depilación de genitales
crea mujeres “lolita” bajo el símbolo de
lo controlable e inexperto.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
porque dedica su tiempo a “otras cosas” y si usa es
un producto porque hay menos que “arreglar”
La utilización de la mujer como un objeto sexual,
sobre todo en las comunicaciones, publicidad. La
mujer es algo que se reduce al placer para el
hombre, y que es accesible y sumiso.
La promesa que detrás del cumplimiento de la
norma estética, única y exclusivamente por eso, se
es feliz, deseada, se es mejor, más valorada…
La promesa de que detrás del canon está el tener
pareja o no ser abandonada por la pareja. El miedo
latente en la mujer de no contar con una figura
masculina que la valide socialmente.
El miedo al envejecimiento por la pérdida de valor
asociado a él y la desvinculación de cumplir años a
tener más conocimiento / saber. Acudir a todo tipo
de tratamientos, cosmética para camuflar los signos
de la vejes (canas, arrugas…), prevenir los signos,
atenuarlos. Recurrir a operaciones estéticas. Una
presión muy elevada porque implica una lucha
contra la biología: frustración, falta de aceptación,
miedo al rechazo… La cosmética y operaciones
prometen parar el tiempo, un imposible.
La necesidad de estar a la moda para ser aceptada:
gasto continuo y frecuente, acumulación textil,
modelar los gustos en torno a la moda.
La necesidad de no tener vello para no transmitir
masculinidad.
Camuflar la mala cara, cansancio, para ajustarla a la
demanda de la sociedad: una mujer siempre debe
mostrarse perfecta, fresca y a la que la doble
jornada (casa / trabajo) no afecta.
Exaltar los atributos femeninos como reafirmación
de la feminidad y su reclamo desde lo cosmético,
textil e incluso tratamientos y operaciones
quirúrgicas.
Una fuerte inversión de tiempo en lo estético y
además no para el yo si no para los otros.
El encorsetamiento físico también condiciona la
movilidad de la mujer y su autonomía. Una mujer
para ser vista no para la acción, la iniciativa, la
movilidad.
Diferenciación del servicio / atención en tienda
realizado por mujeres. Aunque el usuario sea
hombre la experta es la mujer: es su territorio.
La adopción de una estética que denote
masculinidad, sobre todo asociado al ámbito
laboral, denota que a ella (el reflejo del hombre) se
asocian valores de autoridad, poder, respeto que se
58
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
 Piel suave: Incluso el anuncio de Dove
propone diferentes cuerpos pero todo
dentro de una armonía y con pieles
lustrosas.
 Estar delgada, en torno a la talla 36.
o Además desde la industria textil los
tallajes limitan el acceso a las prendas a
partir de la talla 40-42.
o Grandes cadenas no permiten el acceso
a su ropa y a su vez genera el efecto
adelgazar para entra en ella y estar a la
moda.
o Acudir a gimnasios para adelgazar no
para estar saludable.
o Dietas
o Máquinas para quemar grasas: sautonik
quema la piel
 Ropa para reconstruirse / reformularse
o Ropa ajustada e incómoda: Pantalones
de pitillo, push up y corsés… que
ensalzar y remarcan la figura femenina.
o Sujetadores para aumentar o reducir el
pecho, fajas para dar forma al cuerpo.
o Tacones altos, plataformas: un
elemento asociado a sentirse sexy y
segura, con confianza pero que daña la
espalda y reduce la autonomía y
movilidad en algunas calles (mal
empedradas, etc.) Tanga, encajes en
ropa interior, sintéticos, incómodos,
poco respetuosos con la piel.
o Ropa sintética, zapatos de plástico.
o Pantalones de tiro bajo que
desprotegen la espalda: lumbalgia.
• Modelos concretos textiles: estampados
con flores, determinados colores, formas… y
la falta de modelos textiles/ tallas para
actividades que se suponen no son de mujer
(botas escalar…) así como falta de tallas para
transexuales etc.
• Inversión económica en lo estético:
o Donde interesa la acumulación y la
renovación más que la necesidad
básica: En ropa, tratamientos capilares,
cosméticos, etc.
o Fuerte inversión en cirugías (incluso
hasta endeudarse sobre todo en
Latinoamérica)
o Gasto En múltiples productos, más aún
transfieren a la usuaria. En si no tiene esos valores o
no se visibilizan si no se acerca formalmente a lo
que es ser un hombre.
Violencia directa
• La merma psicológica desde la falta de aceptación.
• La presión psicológica y control de las ingestas para
ser una mujer físicamente perfecta, en donde la
mujer tiene que controlar qué come y cuánto.
• La presión psicológica por ser atractiva y luchar
contra el paso del tiempo y la frustración colateral
por no llegar a ese ideal.
• Frustración desde la limitación al acceso de
determinados productos cosméticos, tratamientos:
sentir que no se está en igualdad de condiciones.
• Usos que son autolesivos. Daño físico de diferente
índole: dolor de espalda, durezas (tacones), mala
circulación (ropa ajustada, corsés, pitillos,…),
lumbalgia (pantalones de tiro bajo…), heridas
(tanga,), alergias (textil sintético, sudoración)
• Enfermedades relacionadas con querer adelgazar,
con la autoaceptación: Bulimia, anorexia.
• Enfermedades (cáncer, dermatitis, etc.) relacionadas
con los químicos usados en estética (blanqueantes,
pintalabios, eyeliner, tintes para el pelo)
• Heridas generadas por tratamientos láser, máquinas
adelgazantes.
• Muerte, deformaciones por cirugía estética /
plástica
• La fuerte inversión económica en cosmética, textil
pero sobre todo en tratamientos y operaciones.
Afecta por una parte al poder adquisitivo de las
mujeres que se ve menguando en las clases menos
adineradas llegando a hipotecarse. La peor calidad
de los productos entre población más empobrecida
(más baratos suelen ser más químicos). Reducir su
poder adquisitivo orientable para otras cuestiones
como la mejora de la calidad de vida, la formación
etc.
• El elevado coste de productos hechos con
materiales respetuosos con el cuerpo (algodón,
cuero, etc.) accesible para las mejores economías
59
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
porque el cuerpo se fragmenta en
partes y se le aplican diferentes niveles
de
cuidado,
tratamiento
y
embellecimiento (multiproductos por
zona)
• Ámbito de cosmética y tiendas de ropa
atienden mujeres.
• La masculinización de la imagen de la mujer
en ámbitos masculinos o para imponer
poder.
• Piel de animales como atributo social
(dominancia masculina que aporta lujo a su
mujer como objeto de exhibición de su
poder)
Violencia machista en el ámbito de lo estético
“Las situaciones concretas de cada mujer que tienen que ver con su exceso de peso o su falta y que
contribuyen a la merma psicológica, la inseguridad. La idea de que cuidarse es gustar al sexo opuesto porque
es el que me tiene que aceptar y también en lo laboral”
“Venden juventud a saco Paco, las mujeres no podemos tener canas, 4 kilos de más. Nada más parir debemos
estar como sílfides, la mujer dando de mamar y a la vez haciendo régimen, es una tortura”
“En las operaciones la violencia es la terrible que presión que tenemos como mujeres y las mujeres estamos
recibiendo todo el tiempo sobre lo que es ser bonita, parecer más joven, ser objeto de deseo de los hombres,
para mantener a tu hombre, para ser aceptada por la sociedad, en tu empleo… entonces es una construcción
de lo que es aceptable para una mujer en la sociedad. Los hombres tienen derecho a envejecer, las mujeres
no. Tenemos que mantener una apariencia física y de comportamiento eternamente joven para mantener a
nuestros hombres, mantener el empleo. Y para adaptarnos a ese patrón está el botox, al cirugías… aquí en
Brasil hay una violencia en torno a esto, porque hay un mercado enorme, es el segundo mercado creo después
de EEUU y la presión es muy fuerte. Las mujeres se meten en deudas financieras muy altas y hay muchos,
muchos casos de problemas con la cirugía. Mujeres que mueren, que se quedan deformadas, con problemas
físicos muy radicales por cirugías mal hechas o por gente sin capacidad.”
“La violencia se ve en que una cosa es que yo sea consciente de mi salud y yo me cuide a través de
determinada cosmética y otra cosa es que sin tener en cuenta la salud yo lleve una imagen que es la imagen
que se me pide (…) Claro las mujeres tienen que ser eternas adolescentes por eso proliferan las clínicas de
cirugía para hacerse operaciones, quitarse la grasa… Porque la mujer no puede envejecer porque en el
momento en que envejezca no tiene valor social, no tiene posibilidades ni en lo laboral porque muchos de los
empleos que ocupan las mujeres en ellos la imagen es muy importante”
“La cirugía es una mutilación del cuerpo que genera muchos accidentes, son prácticas autolesivas (…) no
tenemos otra manera de darnos valor (…) la promesa de siéntete guapa y así estarás bien”
“Las ves con una delgadez extrema y que están todo el rato preocupadas por no pasar de la talla tal. Y quiero
decir que también se ejerce violencia contra ellas también. Es una cosa, y para el resto de mujeres es algo que
tienes que alcanzar y que jamás vas a llegar a ser como esa tía. Y genera un nivel de ansiedad impresionante y
que las mujeres con 40 años seamos viejas y el run, run que tienen muchísimas mujeres casadas o con pareja
de que cuando envejecen dejan de ser interesantes, dejan de ser atractivas, dejan de seducir a su marido o
pareja. Y que si se van a fijar en una tía joven con las tetas tiesas y no sé qué y eso subyace muchísimo en el
subconsciente de la mujer. Y eso desde el consumo lleva a que las imágenes que se publicitan constantemente
60
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
son ¿Quién publicita un cosmético? Lo publicita una mujer gordita, más o menos… no, lo publicita una tía de
90-60-90.”
“la mujer no puede andar deprisa hay que darla el brazo para que ande con esos tacones ¡Coño porque son de
20 centímetros y se puede caer (…) tienes que tener mucha ropa para que no piensen que eres un ama de casa
que sólo tiene ropita para estar cómoda (…) y las braguitas con encajes acrílicos que además de incómodas a
mime dan cándidas, los zapatos de plástico que te cuecen el pie”
“Que digan que la anorexia, la bulimia también pero sobre todo la anorexia, afecta sobre todo a mujeres muy
inteligentes muy exigentes consigo mismas, en lo intelectual incluso pero también en lo de conseguir el
cuerpo. Aunque también afecta a chicos pero el porcentaje de mujeres afectadas por anorexia es mucho más
alto”
“Se convierte el cuerpo de la mujer en un valor de intercambio para el sexo, el trabajo de cuidados y en la
publicidad se ve continuamente el mismo esquema de cuerpo de mujer (…) es violencia porque se busca que el
cuerpo sea de una manera y no de otra”
“El tema de las varices y problemas circulatorios muchos de ellos tienen que ver con llevar ropa muy ajustada.
Las lumbalgias con la moda de los pantalones bajo, es un factor más porque la zona lumbar es especialmente
sensible al frío y si llevas esa zona al aire te puede dar una lumbalgia y quedarte clavada (…) Los anuncios de
la saunatonik que se sabe que producen quemaduras, nos engañan y el ministerio de sanidad no hace nada.”
“Vi un anuncio de Casillas hace poco que creo que era capilar. No se ni que marca. Un baño lleno de potingues
se supone que son de su esposa, hace así los quita esto no sirve para nada, pone lo suyo que es una sola cosa
y con eso ya tienes el pelo perfecto. Quitas todo lo de la mujer y el con una sola cosa tiene el pelo perfecto no
hace falta todo esto para ser el tío guaaa. Quiere decir que las mujeres somos banales, que solo nos fijamos
en el físico, que solo buscamos ser una cosa no una persona que habla de política, de futbol, de trabajo, del
día a día”
“En la estética te imponen el que dirá la gente y eso influye, te vistes para ti pero estás buscando siempre la
aprobación social” (Grupo Vitoria)
“Estéticamente no está admitió ir sin depilar. Vas por la piscina así y… a mi me pasa que me tengo que depilar las
ingles de arriba abajo porque soy muy peluda y los brazos me los tengo que depilar porque si no se me ve una
montaña así y claro en la piscina y con los pelos, que se te sala por los lados del bikini, me veo super cohibida ¡Me
están mirando! La gente te mira porque lo habitual es no tener pelos, lo habitual es ir depilada. Lo normal. Y yo si
veo a una chica con pelos en las piernas lo pienso (…) De no femenina sobre todo. Es una guarra, o una machorra,
dejada” (Grupo Vitoria)
“4 canas queda horrible y hace a sucio. Me debo al espejo, la crítica soy yo. Soy la que me tengo que enfrentar
con mi imagen en el espejo y primero es para mi. Si yo estoy segura de esa (la que ve en el espejo) Yo me
puedo enfrentar a lo demás. Ser fuerte, no digo la perfección pero estar a gusto.” (Grupo Bilbao)
“Estoy acomplejada con las bolsas de los ojos y la amiga que te dice has estado toda la noche… y tengo un
complejo de las bolsas que no veas. Da sensación de cansada, triste, no transmites la mirada de alegría y me
lo dicen y me siento mal. Cada una se mira en el espejo y ve lo que ve. Mi meta es hacerme una operación de
bolsas y párpados. Tres amigas se lo han hecho y conozco un buen cirujano y lo voy a hacer. Las cremas no me
han hecho nada. Lo voy a hacer porque me quiero ver bien, lo he sopesado y me quiero ver bien. Te hace la
sociedad verte mal cuando te dicen tienes cara de cansada, físicamente no me duele pero me duele el
comentario… que mala cara, mi madre vayas bolsas que tienes. Y ama mira que utilizo las cremas para ello y
de 10 a 100 euros” (Grupo Bilbao)
61
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Ámbito público: movilidad en los municipios.
3.4.1. La movilidad en los municipios y la violencia hacia la mujer
La posición androcéntrica orientada hacia el trabajo público hace que la ciudad en sí no esté
configurada contra la mujer, pero si afecta a la mujer como actual y principal depositaria de los
cuidados.
Por su rol de cuidadora se perciben como violencias al dificultar su calidad de vida (fuerte
inversión de tiempo, estrés, agotamiento…):


Moverse :
 El bajo uso del coche: El uso del coche es principalmente masculino (Objeto de
valor, libertad, asociado a la masculinidad, marca la diferenciación de género
desde el poder y los atributos de poder). La mujer, por lo tanto, se mueve por la
ciudad principalmente en transporte público, a pie, en bicicleta. El hecho de que el
hombre sea el depositario del uso del coche, por otra parte, mengua su capacidad
de autonomía y libertad de movimiento y le genera dependencia de movilidad
frente a su pareja.
 A pie: Abundantes obstáculos arquitectónicos, obras, que dificultan la movilidad
con carritos de niño, de la compra afectando principalmente a mujeres con niños
pequeños, personas dependientes y a personas mayores.
 Transporte público: Se destaca la falta de transportes públicos o su mala
interconexión en las cortas distancias. La mujer se mueve principalmente en
trayectos cortos en su faceta de cuidadora. Para llevar a los niños al parque, cuidar
de dependientes, acudir al centro de salud, colegios, hacer la compra etc. Este
aspecto dificulta su movilidad y supone una mayor inversión de tiempo. Si bien
para Bilbao el transporte no se percibe como un problema, el metro comunica bien
toda la ciudad.
 La falta de carril bici o el peligro de andar por ellos en algunas ciudades
 Por otra parte se señala la progresiva eliminación de espacios para el descanso
(bancos, etc.) algo que afecta especialmente a las personas mayores, sobre todo
mujeres que aún mayores siguen encargándose de la compra del hogar. Afecta
también a su capacidad de sociabilización: El banco como punto de encuentro de
la tercera edad.
Cuidar:
 Servicios públicos insuficientes (salud etc) que cada vez tienen peor calidad y
menor cobertura. Implica que la mujer tenga que dedicar más tiempo a los
cuidados. Con especial peso en países latinoamericanos.
 La progresiva desaparición o falta parques: dificulta el acceso cercano para llevar
a los niños, implica movilizarse a distancias más largas o acudir a centros
comerciales (incrementa el consumo)
62
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista


Esparcimiento / ocio:
 Perdida, en general, de espacios públicos de relación, privatizados para su
mercantilización (terrazas). Limitan el acceso a las relaciones en espacios públicos,
las habituales entre las mujeres y población con menos recursos. El espacio
privado como lugar de esparcimiento conlleva un gasto y no es un encuentro
espontáneo (hay que quedar)
 La configuración de la ciudad en urbanizaciones alejadas entre si, o edificios de
acceso directo garaje - vivienda ha dado lugar a que las relaciones con el entorno
hayan desaparecido. Se prima el individualismo y el desarraigo. En este sentido
afecta sobre todo a las mujeres y en concreto a las que no trabajan fuera del
hogar.
 Espacios de esparcimiento públicos “solo para hombres. Una situación planteada
desde el discurso de la experta en Brasil, en donde aquellos espacios de ocio
relacionados con deportes vinculados a la masculinidad están vetados a las
mujeres. Si estas intentan acceder reciben violencia directa.
La seguridad y la agresión sexual: Se parte de que el primer problema radica en la
percepción de la mujer como un objeto más de consumo del hombre. Eso genera que
haya espacios y circunstancias de peligro donde el hombre se sienta cómodo para
“apropiarse del objeto mujer”. Una mujer que camina sopesando los niveles de
peligrosidad, educada en la vulnerabilidad y el miedo y a la que se culpa si “algo
sucede” por ser objeto de provocación o poco “precavida”. La sensación de
vulnerabilidad de la mujer en los municipios es mucho mayor en Latinoamérica lo que
denota una mayor carga de diferenciación dominador-dominada y una mayor
percepción de la mujer como objeto consumible en si misma sin capacidad de
decisión.
Los contextos de peligro definidos son…
 Los puntos negros: La noche se plantea como un momento de “máximo peligro”
sobre todo en calles o zonas sin iluminación o mal iluminadas, espacios de transito
sin visibilidad –puntos ciegos-, los transportes públicos (sobre todo Sudamérica),
las paradas de metro, autobús alejadas de zonas urbanizadas.
 De día: los roces en transportes públicos (con más presencia en Latinoamérica), los
piropos…
 La forma de ocupar el espacio público: Mientras las mujeres ocupan poco espacio,
se preocupan de no tocar / rozar al varón, sentarse con las piernas cruzadas, es
decir, nos transmitir ningún mensaje por sútil que sea de que es accesible,
provoca. El hombre coloniza el espacio, se expande, abre las piernas...
 En urbanizaciones aisladas el miedo a ser asaltadas (poner alarmas)
 La alternativa de las líneas de taxi rosa o la propuesta de un vagón de metro rosa
(Brasil), algo que desde el feminismo no se aprueba. El problema de la violencia
directa no es de la mujer, hacer un transporte específico para ella la culpabiliza en
el caso de que la ocurra algo fuera de este espacio y además genera e incrementa
la segregación sexual. No es la solución.
63
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Un espacio que es poco amable para la mujer, que siente estrés, depresión desde el
aislamiento, depresión, baja autoestima, etc. que se somatiza afectado a lo físico
(contracturas, agotamiento, etc.) El aislamiento además es el caldo de cultivo para la violencia
directa.
Pero además el ocio y tiempo libre se ve muy limitado y condicionado. Por una parte por la
fuerte inversión de tiempo en la movilidad en la ciudad. Por otra parte porque los momentos
de inseguridad, principalmente la noche, hace que modifique sus deseos y necesidades: Llegar
antes a casa, llegar acompañada, revisar la ropa con la que va a llegar a casa y si es adecuada,
coger un taxi, no salir de casa para evitar situaciones de inseguridad y agresión…
Aunque no se profundiza se habla de espacios “non gratos” para la población LGBT.
Violencia machista en el ámbito de la movilidad en municipios.
Violencia machista en el ámbito de la movilidad en municipios
SITUACIONES CONCRETAS DE VIOLENCIA
TIPO DE VIOLENCIA
• La ciudad no está creada para una vida Violencia estructural
amable para el ser humano, pero si tiene  Una configuración del espacio que conlleva una
una configuración androcéntrica en el
distinción de género. No porque se haya hecho para
sentido que no se ha estructurado para los
el hombre o para la mujer, sino por haberse hecho
cuidados pero si para el trabajo fuera del
para la producción y el trabajo fuera del hogar y las
hogar, el transporte en coche… Es decir está
distancias largas. En ese sentido, la violencia reside
hecha para las funciones y usos de los que
en que no se facilita la movilidad en torno a los
actualmente el hombre es protagonista.
cuidados vs el trabajo remunerado ( masculino)
• Transportes.
 Falta de seguridad en la movilidad nocturna desde
 Como cuidadora (llevar a los niños al
la visión de la mujer como objeto dominado,
colegio, parque, médico, hacer las
abordable y consumible
compras, cuidar de dependientes) le  El La falta de autonomía y libertad de la mujer que
implica movilidad en cortas distancias.
depende principalmente del transporte público
En este sentido los medios de
(frecuencias, horarios)
transporte no hacen recorridos tan  El hombre se siente dueño del espacio público y
cortos y en la movilidad a pie se
puede ejercer derecho a usarlo como crea y en ese
encuentra con abundantes obstáculos
uso está la mujer por transitar por lo público
arquitectónicos, obras aceras estrechas
(piropos, agresiones sexuales….)
(versus grades carriles para coches),  Generar que la mujer tenga que decidir entre
autobuses no preparados para los
trabajar dentro o fuera del hogar por la
carritos, que le dificultan y conllevan
imposibilidad de no poder abordar materialmente
más tiempo, estresan.
(tiempo), físicamente y mentalmente los dos tipos
 El coche sigue siendo un transporte
de trabajo. En ese sentido, la presión personal y
principalmente masculino. Ante un
social lleva a la mujer a decidir por el hogar en el
vehículo se prioriza a la mujer, muchas
caso de tener dependientes.
veces sin carnet. La limita en su  Espacios que se privatizan o suprimen para no
capacidad de autonomía, movilidad y
facilitar las relaciones sociales gratuitas, afectando a
64
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
libertad.
 La ciudad está atravesada por grandes
carreteras y aceras estrechas.
 En el ámbito de Euskadi, en concreto
Bilbao, se valora positivamente el
transporte público a corta distancia y la
movilidad en bicicleta (también Gasteiz)
 Ciudades poco preparadas para
recorridos en bicicleta.
 Creación de taxi / metro rosa como
sistema de segregación y falsa
protección.
• Roces con connotaciones sexuales en el
transporte público, piropos.
• La limitación en el espacio público:
 Supresión de zonas de descanso
(bancos, parques) afectan sobre todo a
la tercera edad y en concreto a la mujer
(hace la compra etc)
 Supresión
de
espacios
de
esparcimiento o su reducción: menos
parques, no cubiertos para las
inclemencias del tiempo conlleva
buscarlos en ocasiones lejos del hogar.
Además la progresiva desaparición de
espacios públicos en pos de su
mercantilización
reduce
las
posibilidades de relaciones tanto de las
mujeres, como ancianos y población
con menor poder adquisitivo que no
puede recurrir sistemáticamente a
espacios privados que implican gasto.
 Espacios públicos vetados a las
mujeres por considerarse de uso y
disfrute masculino (Por ejemplo
Sudamérica zona para hacer deportes)
 Espacios “vetados” o en donde no es
grato el colectivo LGTB.
 La ocupación física expansiva e
invasiva del hombre vs la mujer
replegada y mínima.
• La creación de urbanizaciones / viviendas
no facilitan las relaciones sociales, la
movilidad autónoma y se perciben
inseguras (aisladas): es necesario coger el
coche para relacionarse, hacer las compras…
pero el vehículo suele estar en posesión de
la pareja masculina. La supresión de las
relaciones vecinales con edificios a los que
las mujeres en los cuidados (parques), el descanso
en los trayectos, y la sociabilización con el entorno.
Una manera de aislar, centrarse en el hogar, y una
manera de promover el gasto.
•
•
•
•
Violencia simbólica
La percepción del municipio como:
 Un entorno hostil, difícil, individualista.
 Un entorno del hombre, en el que la mujer
debe “guardarse” al ser un objeto que sale a
un espacio que no es el propio: el peligro de
pasar a ser un consumo más.
División sexual de los transportes:
 El coche símbolo de masculinidad y poder en
posesión del hombre.
 La mujer tiene un trabajo sin valor, no hace
falta facilitar el transporte público, carriles de
bicicleta, ni adecuar los lugares de tránsito
(arreglar aceras, sin alturas, acceso para
carritos…)porque no genera beneficios
Miedo en la movilidad:
 Una mujer cohibida, vulnerable y miedosa
 Limitar la autonomía y las decisiones de vida:
sobre todo de noche que ve sus salidas
condicionadas, sin libertad de elección,
horarios, ropa… o incluso no salir.
 La ocupación libre y expansiva del espacio
público por parte del hombre, ser dueño de
ese espacio vs la posición de la mujer. En
donde además debe “cuidarse” de no
molestar, de no transmitir señales erróneas
que den pie a contactos indeseados etc
Subyace el miedo a ser agredida, transmitir
mensaje de provocación… una actitud y
posición física de pudor, replegada sobre si.
 El deber de protegerse, cuidarse en el espacio
público, sobre todo en determinados
contextos. Un aspecto que conecta con el
punto siguiente.
La culpa:
 En el caso de ser agredidas, en contexto
noche principalmente, la culpa por no haber
sido cautas. La culpabilidad siempre planea en
torno a la cabeza de la mujer, es una agresión
en la movilidad. Subyace el discurso de “algo
habrá hecho” “no debería ir sola” desde el
componente de objeto sexual que tiene la
mujer
y
de
erotizar
al
hombre:
65
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
se accede a la vivienda directamente,
connaturalmente predispuesto al sexo. Por lo
barrios sin pequeños comercios, parques etc
tanto, la función de la mujer es protegerse.
• Movilidad insegura sobre todo de noche
 En Latinoamérica, líneas rosas que
con puntos negros (sin luz), espacios con
discriminan, segregan y culpan a la mujer si no
invisibilidad
(esquinas,
recovecos),
las usa y es agredida porque el sistema le ha
transporte público nocturno.
dado una herramienta de protección y ella no
• La percepción de inseguridad espacial y en
la ha usado.
la movilidad es mucho mayor en
Latinoamérica donde hay más agresiones Violencia directa
asociadas al transporte público, puntos • Enfermedades asociadas al estrés, depresión,
negros, etc.
cambios de humor que repercuten a nivel físico:
• Alejadas del espacios naturales en mayor
agotamiento, contracturas,…
medida fuera de Euskadi (conlleva • Reducción del tiempo para la mujer: Frecuentes
transportes largos)
movilizaciones y cotas que conllevan mucho tiempo
en el día a día: acortar la calidad de vida, tiempo de
ocio…
• Mella en el cuerpo por cargar con bolsas de la
compra, carritos, etc.
• Sensación de vulnerabilidad, falta de actitud
empoderada, miedo a ser agredidas, psicosis del
miedo en viviendas aisladas.
• Aislamiento social.
• Agresión verbal (piropos, etc.)
• Agresión sexual
• Agresión física
Violencia machista en el ámbito de la movilidad en los municipios
“Ir en un transporte público en donde intentas ir bien plegadita para no molestar a nadie porque ese es tu
concepto de espacio público, tienes que cuidar de no molestar a nadie. Pero los hombres plaff se
despanzurran, en el metro me pasa mucho. Y tú te ves violentada porque está ocupando tu espacio vital
cosa que tú no estás haciendo con él. El hombre asume que el espacio es suyo se sienten legitimados y
pruebo y trasgredo fronteras porque mi labor es conquistar espacios. Y si tu me dejas luego no te quejes
porque me has dejado que me acercara, no me digas que no ¿eh? Me estabas buscando ¿eh? Porque yo te
he hecho así y no te has quitado ¿eh? Te tienes que proteger como mujer, cuidar de no tocar a los demás y
esto que está muy naturalizado es muy violento. Está violentando mi forma de estar en el mundo, como
persona”
“La Fever, la discoteca que está ahí, hay muchas mujeres que no van solas porque el metro les deja a 800
metros. Las discotecas en la periferia al lado de polígonos industriales en donde hay camiones aparcados
en el camino el metro a la discoteca. Y hay mujeres a las que les genera mucha inseguridad de hecho ha
habido agresiones. No se tiene en cuenta a las mujeres”
“Problema de la psicosis del miedo. Mi madre que vive sola que no esté viendo esto. Por las mañanas
saben que las mujeres están en casa y te pueden meter 20 a la hora y es como necesitas un sistema de
seguridad porque te pueden atracar. Entonces te genero ese problema, te genero miedo, te genero
edificios con patios cerrados interiores para que los niños jueguen ahí cerrados en vez de parques abiertos”
“La pérdida de espacios públicos porque se han mercantilizado y sólo puedes estar en una plaza en la
medida en que consumas. Me han echado en la plaza de Santa Ana porque están las terrazas y si no
consumes no puedes estar ahí”
66
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
“Usamos más el transporte público porque el coche familiar lo usa el hombre o los hijos cuando crecen
porque están priorizados, la niña no, porque ya la llevará el novio. Eso se reproduce en dependencia, no
puedo decir, cojo las llaves y me llevo el coche y me voy. Dependo de un transporte público.”
“El año pasado hubo un proyecto de ley para crear un vagón rosa solo para mujeres. En el metro y trenes.
Los grupos feministas luchamos contra eso porque es segregación y no queremos que haya violencia en
ningún espacio público. La respuesta no es la segregación y la mujer que opta por no viajar en el vagón
rosa ¿Qué pasa? Si sufre una violencia es responsabilidad de ella. (…) La sexualidad de los hombres es
incontrolable y es lo normal, el hombre no es el problema es la mujer”
“La movilidad para las mujeres se hace bastante difícil y peligrosa, la noche no pertenece a las mujeres en
Colombia. El riesgo es altísimo porque no hay seguridad, ni protección, ni una ciudad pensada para las mujeres.
Existe temor de tomar un taxi en la noche, solas. Los insultos y vejámenes por parte de hombres conductores
cuando las mujeres van conduciendo carro por no infringir las normas del tránsito. El irrespeto y demostración
de superioridad ocurridos en la calle a través de los piropos“
“El problema que tenemos es que partimos de un desarrollo urbano que no piensa en las necesidades
humanas ya que el centro de lo urbano ha sido el comercio, del consumo, de las inversiones para eso se
creó la ciudad. Necesitamos tener espacios donde reunirnos y claro que tiene que ver con el consumo”
“En algunas ciudades están para proteger a la mujer ¿Cómo que para proteger a la mujer? Taxis
conducidos y usados por mujeres. Estamos perpetuando esto, eso hace daño, no es un montón pero me
impides crecer y en generaciones seguirá haciendo daño y de una manera que no se nota. Las líneas rosas
refuerzan mi debilidad y vulnerabilidad en vez de ayudarme a despegar a decir no tengas miedo.”
“Nunca he tenido problemas hasta que tuve a la nena si vas en autobús entran solo dos coches (carritos
bebé), tu te quedas esperando al siguiente autobús, y si no al siguiente y al siguiente… o te vas a tu casa
andando. Me siento vendida total, porque en verano dices me voy de paseo y ya pasará un autobús. Pero
en invierno, que llueve o nieva, y tu ahí con el bebé. Me sentía desamparada total. En Vitoria el transporte
público es muy malo, tengo que usar el coche para llegar al trabajo. Los sitios alejados o haces transbordo
o cinco veces o nada. (…)Los horarios por la noche a partir de las 22.15 es el último autobús e igual en
verano estás en el centro has ido al teatro sales a las 22.30 y me tengo que ir andando a casa o coger un
taxi. O si sales tarde del trabajo.” (Grupo Vitoria)
67
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
3.3 Otros ámbitos de violencia machista en el consumo
capitalista.
De manera espontánea tanto las expertas como las mujeres señalan otros ámbitos de violencia
machista en el consumo convencional capitalista.
Otros ámbitos de violencia machista en el consumo capitalista
AMBITO
SITUACIONES CONCRETAS DE
VIOLENCIA
VIOLENCIAS
• Juguetes para niña vinculados a lo que se
supone connatural a ellas y lo que se
espera de ellas en el futuro: cuidar,
cocinar, amar…
• Juguetes para niño que además de estar
orientados a su género a nivel funciones
(coche, juegos de construcción), se les
promueve la creatividad, iniciativa etc.
• Diferenciación por colores rosa y azul, y
estampados y motivos (niñas flores,
muñequitas…)
• Anuncios de juguetes para niños con voz
masculina y para niñas con voz aguda
femenina.
• Mal visto el uso de juguetes en donde no
se produzca en binomio sexo / género.
Afecta principalmente a niños trans,
homosexuales etc.
• Packaging con la imagen de la madre y el
bebe incluso marca llamada “mama y
bebe”
• Publicidad en donde la madre cuida,
limpia y el padre no aparece o juega con
el bebe (no lo cuida)
• Una diferenciación por géneros
de lo que es inherente a un niño
y una niña y predeterminar sus
funciones, valores, actitudes y
trabajos como adultos.
• No sentirse aceptado desde
pequeño por no asumir rol sexo
género o no poder ejercer la
libertad de elección según los
gustos.
• Atribuir una estética más dulce,
frágil, detallista y coqueta a las
niñas
Reproducción • Anticonceptivos orales los consumen las
• Se debe cuidar de un embarazo
es la mujer: la culpable es la
mujer por no reprimir la
sexualidad.
• Embarazos aplazados en el
tiempo por la mayor dificultad de
la mujer para integrarse y
desarrollarse
laboral
y
económicamente.
• La mujer lesbiana fuera del
circuito de la fecundidad, atenta
contra la familia heterosexual y
Juguetes
Pro. Bebe
mujeres, así como los inyectables en
EEUU.
• Los sistemas de fecundación “vendidos”
como una oportunidad para la mujer
• Vientres de alquiler, niños a la carta
• Lesbianas las últimas o a la cola en las
listas de reproducción.
• El cuidado algo femenino.
• Depositar la responsabilidad en
la madre.
• Una mujer feliz por cuidar, dar
amor, limpiar…
• Marcar de quién es la
responsabilidad de los hijos de
por vida
• Sobrecargar
a
la
mujer:
Insomnio, cansancio, depresión
68
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
en concreto con la omisión del
hombre: inconcebible poder
suprimirlo del sistema.
Compresas /
tampax
Pañales
adulto y
dentaduras
postizas
Fármacos
Coches
Bricolaje
• En el supermercado no están visibles, no
están al lado de las cajas. Sensación de
ser un producto que se oculta.
• Publicidad que hace demostraciones con
líquido azul
• Mensajes publicitarios de no huele, no se
nota.
• Producto químicos en su composición
• Critica del entorno (madre, suegra) si se
envía a un hombre a comprar este
producto.
• Publicidad orientada a las mujeres
• Mujer adulta pero no anciana (50 años
más menos)
• Lo femenino se invisibiliza
• No aceptar la feminidad de la
mujer al competo.
• Circunscribir
el
aparato
reproductor de la mujer al
embarazo y el sexo.
• Se medicalizan todos los ciclos de la mujer
(menstruación, menopausia, etc.)
• Se medicaliza a la mujer a partir de los 40
años para la depresión
• Publicidad de medicamentos infantiles,
en los que siempre aparece la madre
como cuidadora y anteponiendo su rol de
madre frente a otros, como p.e. su rol
profesional (imagen de la madre
llamando desde el trabajo para ver cómo
se encuentra su hijo)
•
• Atención en tienda es un hombre
• La atención e información cuando acude
una pareja se dirige al hombre
• Diferenciación de coches por género: Se
asocian valores de rapidez, potencia,
tamaño grande a os coches para hombre
y seguridad y menor tamaño a los de
mujer
• Publicidad de coches en donde la mujer
aparece como un objeto “una mujer
encima del coche y del mismo color que la
chapa”
• Publicidad con un hombre solo
conduciendo o si está la familia el
conduce y ella habla con los niños.
• Un producto que compra y usa el hombre
en mayor medida.
• La responsabilidad del cuidado
en la madre.
• Los ciclos de la mujer se
desnaturalizan, pasan a ser
enfermedades.
• Tiendas de bricolaje espacio de hombres
• Atienden hombres
• Producto masculino, división por
género.
• La vejez algo que afecta a la
mujer no al hombre
• Algo ante o que la mujer debe
luchar.
• Producto masculino, si bien, se
hacen coches para mujeres con
valores
diferenciales.
Diferenciación de productos por
género.
• El que sabe es el hombre pero
también el que tiene el dinero o
está dispuesto a gastarlo.
• Asociar la imagen de mujer como
objeto al coche, máxima
cosificación de la mujer y
reafirmar el valor de dominante,
éxito sexual del hombre a través
de la compra
69
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
• Si se acude con una pareja le atienden a
el
• Desde el propio establecimiento se duda
de la capacidad de la mujer para hacer
bricolaje. Se la invita a que la ayude un
hombre.
• La mujer no sabe no es su
terreno, no es hábil ni tiene
fuerza.
• Es el espacio de lo doméstico
pero también es el espacio de la
fabricación.
• En supermercados más alejado, en
Gasteiz una zona de bodegas con menos
luz.
• Atienden y reponen hombres
• Más
presencia
de
compradores
masculinos
• En establecimientos de ocio (bar,
restaurante) ante la duda de quién ha
pedido la consumición con alcohol se le
da al hombre siempre.
• Publicidad de hombres bebiendo y
mujeres al lado sonriendo, bailando.
• Publicidad orientada al hombre
• Bancarios hombres o bien mujeres
masculinizadas (Spot Banco Santander)
• Productos masculinos “son cosas
importantes”
• Diferenciación de consumos por
producto, en donde el alcohol es
algo de hombres.
• Alcohol como algo duro, fuerte.
• La mujer se debe controlar, de
ahí que no se le asocien los
consumos.
Videojuegos
• Imagen de dama / chica vulnerable, débil,
que espera a su príncipe azul
• Juegos agresivos.
• Juegos violentos con asesinatos explícitos
• Promover la diferencia de género
y sus roles
• Promover el amor romántico y
naturalizar la violencia directa
contra la mujer.
Cultura
• Producción cultural diferenciada por
géneros
• Libros, películas, telenovelas, series,
cuentos con historias de amor romántico:
mujer débil que espera a su media
naranja que no la trata bien pero en el
fondo es bueno. Chica que deja todo para
seguir la vida que él desea.
• Música con mucha carga agresiva (Brasil)
o que refleja el amor romántico y el
infravalor de la mujer “Sin ti no soy nada”
de Amaral.
• Cuentos que promueven la diferenciación
de géneros y roles y valores asociados.
• Menos tiempo para dedicar a la cultura.
• Promover la diferencia de género
y sus roles
• Promover el amor romántico.
• Naturalizar la violencia directa
contra la mujer (Brasil)
• La mujer fuera del circuito de la
creación.
Alcohol
Bancos /
seguros
• Espacio de poder y ganancias
asociadas al hombre
• Si aparecen mujeres como
bancarias
están
muy
masculinizadas
Otros elementos que se mencionan aunque con poco discurso: deportes, ropa deportiva, perfumes,
calendario Michelín, Tecnologías redes sociales, consumo sexual etc…
70
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CAPITULO 4: LÍNEAS DE ACTUACIÓN
4.1. Líneas de actuación generales
Desde el discurso experto se proponen varias líneas de actuación:









Hacer una crítica de los modelos de feminidad, masculinidad y de familia, hablar abiertamente,
visibilizar otros modelos.
Un cambio en las estructuras: educación, política etc.
Instaurar las teorías del decrecimiento: Consumir menos, ser conscientes de lo que implica el
consumismo. Conlleva un cambio de valores en donde lo material pierda valor vs lo humano y
el medioambiente.
Sustituir la lógica del beneficio por la lógica del cuidado y potenciar el trabajo colectivo, la
economía solidaria, en concreto colectivizar los cuidados significaría liberar a la mujer de esta
tarea, implicar al hombre hasta naturalizarla pero también crear redes de apoyo y cohesión
social. Un colectivización que pasa por huertos urbanos, espacios para grupos de crianza, sacar
el cuidado del ámbito de lo privado, cooperativas de cuidados para mayores.
Grupos cooperativos de consumidores y productores, alimentación de proximidad, km cero.
Cosmética natural
Modificar los parámetros de salud, medicalizando menos a la mujer y asumiendo sus ciclos
vitales como normales
Crear y educar en nuevos patrones de amor, valores, feminidad y masculinidad a través de la
producción cultural.
Potenciar el crecimiento personal, la libertad interior, no alinearse ante modas, marcas, el
consumo, a través de la educación en lo escolar y familiar.
“Trabajaría más desde las instituciones, creo que hemos hecho mucho trabajo
desde las propias mujeres y desde los movimientos sociales y creo que es el
momento de que las administraciones públicas y el propio Estado tome cartas en el
asunto porque no podemos”
“Hay que trabajar desde la mirada y generar otros relatos. Hacer series que tengan
otra mirada, una serie para adolescentes que no sea “Física o química” Pero que
sea divertida, con distintos modelos de chicos y chicas, y que no sea ahora te pongo
los cuernos con tus amigas. Es posible generar historias de buen trato que sean
divertidas y que sean estimulantes y que narrativamente funcionen”
“La educación, de conseguir que sea diferente y al final también las casas son
espacios educacionales y por eso tiene que haber un cambio estructural que es lo
realmente complicado. Visibilizar que puede ser de otra manera y que se puede
disfrutar siendo de otra forma, porque a veces pensar que las cosas pueden ser de
otra forma implica que parece que vas a sufrir y no, es naturalizar que hay otras
formas y que se puede salir. Por un lado educación, por otro”
71
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
Líneas de actuación en el ámbito del feminismo
Algunos aspectos señalados.



Trabajar por afianzar el trabajo del feminismo.
La necesidad de visibilizarse y acercarse a la sociedad:
 Que las acciones del feminismo salgan fuera del ámbito feminista y llegue a la sociedad. No
circunscribirse solo al marco del feminismo ni de personas afines.
 Un feminismo más cercano a la población /sociedad con materiales y acciones divulgativas
para que sean atractivas, cercanas, de interés.
 Educar a la sociedad en el feminismo
 Denunciar
El feminismo algo que debe ser transversal a todo lo social, político… con el fin de desarticular
el modelo económico.
“Súper importante la organización de las mujeres, la consciencia feminista, fundamental
luchar y denunciar.”
“Empoderarnos y hacer cosas para todos los públicos para que no se quede solo en el
circuito feminista, o cosas que son políticamente muy correctas pero son un ladrillo y no hay
quien lo lea. Hacerlo más divulgativo y fresco no banal pero si buscar cosas que funcionen
(…)No hablar solo para gente convencida y no hablar solo desde lo aleccionador”
72
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CONCLUSIONES
73
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista
CONCLUSIONES

Hay una gran diversidad conceptual dentro del feminismo fuertemente
condicionada por la visión que se tiene de quién es el ente emisor y quien el
receptor. No obstante, en lo que se refiere al concepto violencia machista, está
aún por interiorizar su definición.

El sistema patriarcal es una base fundamental de la configuración de las
violencias machistas en el consumo convencional capitalista, y el sistema
capitalista afianza y perpetúa los valores del sistema patriarcal. Dos engranajes
que se retroalimentan y necesitan.

El sistema patriarcal se basa en:
 Marcar la univoca relación sexo/género, la diferenciación y desigualdad
por géneros a todos los niveles (laboral, actitudinal, reproductivo,
corpóreo…) y dentro de esa desigualdad el papel de dominador del
hombre vs la dominada mujer.
 Definir el papel y la creación de la identidad de la mujer en torno al
cuidado, el trabajo en el ámbito privado / lo doméstico (no visible,
gratuito, no valorado), su papel reproductor y significación desde la
aprobación del hombre. Una aprobación que pasa por una exaltación de
lo corpóreo.

El sistema capitalista, cuya razón de ser el obtener el máximo lucro a costa de la
explotación de recursos humanos y medioambientales, tiene en el sistema
patriarcal un filón para justificar y legitimar las desigualdades de género dentro
de su estructura. La posición de la mujer, mantenerla y perpetuarla, le garantiza
importantes beneficios:
 Trabajo de cuidados gratuitos que no podría abordar. Ser invisibilizados, no
valorados y considerados connaturales a la mujer garantiza al capitalismo el
mantener un ejército de ejecutantes son cobrar.
 La cosificación de la mujer, su inseguridad, el amor romántico hacia la
familia / pareja, los deseos de moldearse para gustar, la falta de confianza
en una misma etc la hace más maleable, susceptible de ver en la compra de
productos una manera de conseguir seguridad, amor, pareja, belleza, etc.

Al sistema capitalista no le interesa dar otro lugar y papel a la mujer, de ahí que
lo alimente y perpetúe a través del consumo y todas las herramientas de
marketing, principalmente la publicidad.

El generar violencias, principalmente a través de la publicidad, le permite que
los valores que garantizan su supervivencia se afiancen y prevalezcan en el
tiempo: Asegura su futuro.
74
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista

Así las violencias en el consumo capitalista son instrumentos del sistema
patriarcal – capitalista para el control de la mujer, mantener una posición que
le conviene. Las violencias son sistemas de coerción silenciosos ya que se basan
principalmente en las dimensiones simbólicas y culturales de ahí la dificultad
para detectarlas: están naturalizadas, interiorizadas y asumidas como normales.

La violencia directa en el consumo es fruto de las anteriores va desde la
ejercida por el hombre hasta la infligida por la propia mujer –autolesiva-.

El elevar al BBVAH a referente hace que los sujetos que no estén dentro de
estos parámetros estén sometidos a discriminación y violencia.

Pese a los logros del feminismo se ha detectado que en los últimos años hay un
proceso de involución fruto de la crisis (se prioriza el trabajo masculino, se
potencian las jornadas partidas en las mujeres, la vuelta de valores
tradicionales ante un ciclo de inseguridad) el emerger de los neomachismos y la
estigmatización de la lucha feminista en algunos sectores.
Desde Setem se plantean cuatro ámbitos de consumo en donde se detectan
violencias machistas. Desde la parte empírica, se confirma en primer lugar la
dificultad para localizarlas inicialmente, incluso entre expertas, precisamente
por su invisibilidad y naturalización pero también por la indefinición del
concepto violencia o asociación a acciones directas. Según se avanza en el
discurso surgen de manera natural.
Desde el ámbito del consumo de alimentos y productos para el hogar….

La decisión y compra la realizan la mujeres es parte del cuidado, le
corresponde y asume por rol. Además la compra es una extensión de las
actividades que se hacen dentro de casa: ellas compran (deciden) porque ellas
usan. Frente a la figura del hombre desimplicado y desvinculado y cuando lo
hace es como “colaborador”.

En el consumo de alimentos y productos para el hogar hay una fuerte
violencia estructural desde la diferenciación de trabajos por género. Lo
doméstico es de la mujer y “no tiene valor”. Pero además subyace, sobre todo
desde la construcción publicitaria, no sólo la demarcación de lo estructural sino
todo un abanico de violencia simbólica desde la presión para ser buena bajo
unas normas muy concretas, la falta de identificación y a la vez presión frente a
estereotipos de mujer, casa, la asociación de ser feliz con desempeñar las
tareas del hogar, alimentación. La valoración de ser mejor madre, mujer o no
en función de la alimentación que de etc.
75
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista

La violencia directa en los productos para el hogar se centra principalmente en
la toxicidad de ingredientes químicos y accidentes uso directo de y en la
alimentación enfermedades asociadas con el control alimentario por estética,
la toxicidad de ingredientes, la malnutrición desde la limitación económica,
entre otros elementos. La posición de la mujer en el hogar, devaluada, y sujeta
a control y juicio hace que sea susceptible de sufrir violencia física por parte de
su pareja en situaciones extremas.
El ámbito del consumo estético…

El ámbito del consumo estético está circunscrito a la mujer si el hombre está
entrando es por un interés del sistema capitalista que ve en él un nuevo nicho
del que lucrarse. No obstante, las exigencias, mensaje y posición de lo estético
es completamente diferente vs la mujer.

En el marco del sistema patriarcal la mujer crea su identidad a través de su
cuerpo de ahí la importante función del consumo estético para significarse y en
done el valor viene de la mirada y reconocimiento masculino. El sistema
capitalista aprovecha este marco para crear, sobre todo desde la publicidad, un
ideal de mujer inalcanzable y único que conlleva incrementar el consumo. Se
incrementa porque detrás de este ideal hay promesas en relación a la
aceptación, la felicidad, el amor, el reconocimiento masculino y este sólo se
obtiene si la mujer sigue siendo joven (mostrar que sigue en el ciclo
reproductivo), bella, delgada, se está a la moda.

Nos encontramos que se desarrollan en torno a lo estético los tres tipos de
violencia. La directa es la punta del iceberg y tiene que ver con la capacidad
que tiene la mujer de someter a su cuerpo a cambios adaptativos a los gustos
/normas estéticas y el daño asociado a ello.
La movilidad en los municipios….

Es complicada para las mujeres desde la faceta de cuidadoras, los entornos
urbanos no están creados para eso, están configurados para el lucro (trabajo
fuera del hogar), además la mujer se siente insegura dentro del marco de la
movilidad sobre todo de noche y aislada en las nuevas ciudades /
urbanizaciones. La confina en el ámbito del hogar, le genera violencias directas
(enfermedades, agresiones sexuales) y el simbolismo del miedo, la angustia, el
cuídate...

Las violencias en la movilidad y la estética son más agudas en Latinoamérica
desde la fuerte cosificación de la mujer, en mayor medida que en Europa.
76
Análisis de la violencia machista en el consumo convencional capitalista

Desde el discurso se apuntan otros ámbitos de consumo en donde se detecta
violencia machista. Destacan el amor romántico y todas las producciones
artísticas, de ocio, cultura en torno al mundo de la infancia y su cuidado, los
ciclos de la mujer, coches, etc.
En cuanto a las líneas de actuación….

Se centran en la economía de decrecimiento, redes de colaboración, cambio de
concepto de feminidad, masculinidad y consumo, cambios estructurales,
formación en alternativas de vida y consumo.

Las líneas de actuación del feminismo más allá de dar visibilidad están en
acercarse a la población integrarla, concienciarla y hacerlo desde la educación,
materiales didácticos apropiado, etc.
77