Capítulo II

CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓNTEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Como encabezamiento a este estudio se tomaron diversos proyectos
realizados con anterioridad, los cuales están basados en la variable de
estudio en este casi el comportamiento del consumidor, con la finalidad de
sustentar la información que se presentara en este trabajo de investigación.
Como primera referencia se tiene una investigación ‘’Comportamiento del
consumidor de servicios integrales de salud prepagados’’ presentado por
Melgarejo (2007) en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
Esta investigación tuvo como objetivo analizar el comportamiento del
consumidor de servicios integrales de salud prepagados en la parroquia
coquivacoa del estado Zulia, sus bases teóricas se soportaron en autores
como Stanton, Etzel y Walker (2000), Kotler (2003), McCarthy y Perreault
(2000); Shiffman y Kanuk (2001) entre otros. Metodológicamente la
investigación fue descriptiva de campo, no experimental, transeccional. La
muestra quedo conforme por 398 sujetos.
Para recolectar información se utilizó un cuestionario de 38 ítems, fue
validado por diez (10) expertos y para la confiabilidad se aplicoCronbachcuyo
12
13
índice fue 0.90, luego de la recolección de datos, el procedimiento estadístico
y el análisis de resultado se llegó a las siguientes conclusiones: en cuanto a
la identificación del conocimiento del consumidor marabino de servicios
integrales de salud prepagados, en cuanto al precio se catalogó como justo y
competitivo, alta calidad de servicio y variedad de productos, sobre los
factores del comportamiento del consumidor los factores culturales le
permiten identificarse con su grupo compartiendo comportamientos y
costumbres.
Sobre los factores sociales tienen poca influencia en cuanto a los factores
personales, quienes mayoritariamente adquieren los servicios se encuentran
ubicados en el segmento comprendido entre 31 a 34 años, sexo femenino,
profesionales con un sueldo entre 1.001.000 a 1.800.000 de bolívares
mensuales.
Para los factores psicológicos los más determinantes son la percepción de
la veracidad de información. Al describir el proceso de decisión de compra el
reconocimiento de la necesidad es mediana, igualmente cuenta con la
oportunidad de estudiar alternativas. En la búsqueda de información cuenta
con buena calidad de información y evalúan las alternativas, capacidad de
respuesta, los contratos son mayormente adquiridos por los patrones, la
actitud de los clientes es importante como factor de decisión y la conducta
posterior a la compra refleja satisfacción.
Esta investigación deja al proyecto un aporte metodológico, ya que se
hace referencia a la técnica de recolección de datos utilizada, concluyendo
14
de la misma forma con los resultados obtenidos en la misma explicados de
una manera detallada, lo cual permite plantear recomendaciones a las
empresas que se encargan de prestar servicios de salud. Igualmente esta
contribución es de tipo teórico debido a que se citan diversos autores de los
cuales se hará mención más adelante.
Por otra parte se tomó como referencia el estudio realizado por Morales,
Fernández y Mercado (2010), titulado “Evaluación del comportamiento del
consumidor femenino con respecto a la cirugía estética en el Municipio
Maracaibo”, la cual fue fundamentada bajo los postulados de Hawkins, Best y
Coney (2004), Stanton, Etzel y Walker (2007), Peter y Olson (2006), Kotler y
Armstrong (2007), Arellano (2002).
La investigación fue definida por su propósito como evaluativa, de tipo
descriptiva-campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional,
la población de la misma estuvo conformada por 650 personas y el objeto de
estudio fueron 156 féminas, todas usuarias de la cirugía estética. Cabe
destacar que se utilizó la encuesta como técnica de recolección de datos,
siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información el cual
conto con 41 preguntas, el mismo fué validado por tres (3) expertos en el
área de mercadeo.
Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual
se ubicó en un nivel alto de 0.94. Los datos se analizaron utilizando
estadísticas descriptivas y como resultado se pudo evidenciar que las
mujeres del municipio Maracaibo se someten a algún tipo de cirugía estética
15
con la finalidad de lucir bien físicamente y así poder distinguirse de otras
mujeres, todo esto sin tomar en consideración las ventajas y desventajas que
les puede ocasionar haberse sometido a dicho proceso quirúrgico, ya que,
ellas se muestran indecisas al momento de enfrentar y escuchar los
comentarios de las personas que las rodean.
Así mismo, se puede decir que actualmente la cirugía estética femenina es
una necesidad debido a que todas las mujeres desean verse bien
físicamente, tomando en cuenta que solo las mujeres de la clase media y alta
tienen la posibilidad de someterse a este proceso quirúrgico por cuestiones
de precio e inflación a nivel económico.
El aporte que brinda este trabajo al proyecto a realizar es de tipo teórico
ya que se hace referencia a una diversidad de autores los cuales serán
consultados para el desarrollo de esta investigación. Así mismo brinda un
aporte metodológico, porque se hará cita al instrumento utilizado y la forma
de aplicarla que fue la encuesta para de esta manera obtener los resultados
sobre el comportamiento del consumidor del sistema G.P.S para los
habitantes del municipio Maracaibo.
Por su parte, se tomó como referencia una tesis titulada “Análisis de la
conducta y preferencias del consumidor en la compra de alimentos por
internet” desarrollada por Leyton (2010) en la Universidad Católica de Chile.
Las hipótesis planteadas se refieren a que existirían ciertos atributos de
las personas que aumentarían la disposición a comprar distintos tipos de
alimentos por internet. La metodología de estudio se baso en el diseño,
16
aplicación y análisis de encuestas a través de internet a personas entre 18 y
65 años, con especial énfasis en los atributos que determinan la actitud del
consumidor respecto a internet y la intención de compra de artículos a través
de la red.
Se realizaron dos análisis, uno descriptivo y otro econométrico. Del
primero se desprende que la experiencia de compra, el tipo de conexión y la
edad presentan diferencias entre los compradores y no compradores de
alimentos por internet. Respecto al tipo de conexión, el 95% de los
encuestados que compran todo tipo de alimentos por internet tienen
conexión permanente y el 80% de los no compradores presenta dicho tipo de
conexión.
Asimismo, la edad presenta resultados similares (23% y 35% de los
compradores y no compradores respectivamente tiene entre 18 y 25 años).
Las otras variables (grupo socioeconómico, sexo y ocupación) no presentan
grandes diferencias. Del análisis econométrico se desprende que al comprar
todo tipo de alimentos, la experiencia de compra, la ocupación y el tipo de
conexión son atributos significativos, con un impacto en la probabilidad de
compra de 29% (con experiencia de compra), - 20% (profesiona l) y 3%
(conexión permanente) respectivamente.
En cuanto a la compra de alimentos perecibles, solo el sexo resulta ser
significativo, con un impacto en la probabilidad de compra igual a - 12%
(sexo femenino). Respecto a la compra de alimentos no perecibles, la
experiencia de compra, el sexo y la ocupación son significativos, todos
17
aumentando la probabilidad de compra en un 11% (con experiencia de
compra), 11% (sexo femenino) y 9% (profesionales) respectivamente.
Ninguna variable influye en la disposición a comprar alimentos con envase
flexible, mientras que en los alimentos con envase rígido, la experiencia de
compra y el sexo resultan significativos, impactando la probabilidad de
compra en un 24% con experiencia de compra) y 25% (sexo femenino).
El aporte de la investigación citada es de tipo metodológico ya que hace
referencia a la técnica de estudio utilizada para recolectar la información, así
como también muestra los resultados obtenidos en la misma de una forma
detallada y con ellos se pueden realizar recomendaciones a las empresas
que deseen vender sus alimentos vía internet.
Se tomó también como referencia para esta investigación “Evaluación del
comportamiento del consumidor con respecto al mal delicias plaza” realizada
por Oquendo, Socorro y Valero (2011). Para la misma se citaron diversos
autores como Kotler y Amstrong (2008), Arellano (2000), Schiffman y Lazar
(2005), entre otros.
La investigación se define de tipo evaluativa descriptiva de campo, con un
diseño no experimental descriptivo transaccional, para la cual se utilizo una
población objeto de estudio conformada por los habitantes del municipio
Maracaibo, en sus 18 parroquias con una muestra de 156 personas
encuestadas quienes fueron escogidos al azar. La técnica de recolección de
datos utilizada fue la observación por encuesta; a su vez el instrumento fue
un cuestionario conformado por 54 preguntas con respuestas cerradas tipo
18
escala y así mismo fueron validadas por tres (3) expertos en el área de
mercadeo.
Se determinó la confiabilidad de cuestionario en 0,79 utilizando el método
de estabilidad. Para el análisis de los resultados se utilizo la estadística
descriptiva, determinando de esta manera que el comportamiento del
consumidor con respecto al mal objeto de estudio, cuyo resultado fue que el
centro comercial va dirigido a un público objetivo determinado, quienes se
sienten satisfechos al momento de visitarlo y de cubrir sus necesidades de
una manera efectiva.
De esta manera se presentaron algunas recomendaciones aportadas por
los investigadores en las cuales se sugiere a la gerencia de mercadeo del
mal delicias plaza realizar estudios de mercado, desarrollar campañas
publicitarias y a su vez realizar eventos especiales que ofrezcan actividades
recreativas las cuales estarán a cargo del departamento de mercadeo del
centro comercial.
La contribución que esta investigación da al proyecto es de tipo
metodológico ya que se tomara como guía el instrumento utilizado y así
saber qué tipo de consumidores son los que usan el sistema G.P.S en el
municipio Maracaibo, y de esta manera aplicar una encuesta a dichas
personas. El aporte así mismo es teórico ya que se hace referencia a varios
autores de quienes se hará cita más adelante, así como también se hará uso
de las referencias bibliográficas para sustentar el proyecto a realizar. Por su
parte, la universidad de San Andrés
se tiene una investigación titulada
19
“Comportamiento del consumidor y lealtad a la marca. Destruyendo mitos del
marketing”, realizada por Rodríguez (2011) en la Ciudad de Buenos Aires
Argentina; cuyo objetivo principal es el estudio del comportamiento del
consumidor respecto a la decisión de compra, las variables que determinan
sus elecciones y los factores que condicionan su accionar
En la misma, se analizó el desarrollo de la lealtad de la marca, de qué
manera influyen los determinantes del comportamiento en su creación y en
su manifestación en las diferentes situaciones de compra. Este análisis
plantea el siguiente interrogante: ¿la lealtad a la marca es una función directa
de los esfuerzos de comercialización que realiza una empresa, o existen
ciertas características propias de las categorías de productos que determinan
el grado de lealtad por parte de los consumidores?
Cuya respuesta a la interrogante expuesta anteriormente, se formuló la
hipótesis que guía el trabajo independientemente de los esfuerzos de
marketing que realice una empresa, los resultados de la misma fueron que la
lealtad a la marca está determinada, en gran parte, por el comportamiento
del consumidor frente a las características intrínsecas del producto y su
categoría.
Por lo tanto
las empresas deben destinar diferentes proporciones de
inversión en la comercialización de sus productos, dependiendo del rubro y
de la categoría a la que éstos pertenezcan, para lograr un mismo nivel de
lealtad a la marca por parte de los consumidores. Para probar la hipótesis
planteada, se comienza analizando al consumidor como individuo, es decir,
20
aquellos
factores
personales
y
psicológicos
que
determinan
su
comportamiento y, consecuentemente, su elección. Estos factores son: las
necesidades y motivación del consumidor, la personalidad, la percepción y el
aprendizaje.
Luego de lo anteriormente mencionado, se analiza el impacto de las
marcas sobre el individuo, específicamente, las funciones de las marcas para
el consumidor, el valor e imagen de marca, la sensibilidad a la marca y la
notoriedad y reconocimiento de marca. Por último, se estudia el concepto de
lealtad, las medidas de lealtad, los niveles de lealtad y las acciones de
marketing que generan lealtad.
El aporte de dicha investigación es práctico debido a que el mismo hace
mayor énfasis en los resultados y los pasos a seguir sobre lo que es el
estudio del comportamiento como tal, de la misma manera se hace mención
a una serie de recomendaciones que las empresas deben seguir para lograr
que los clientes sean leales a diversas marcas existentes en el mercado; asi
mismo hace, mención a los pasos que son seguidos en la investigación para
llegar al objetivo planteado.
2. BASES TEÓRICAS
En este segmento del capítulo se presenta toda la fundamentación teórica
necesaria para tener una mejor comprensión de este proyecto de
investigación. Esta estructura va de lo general a lo particular, comenzando
por la definición del la variable de estudio que es el comportamiento del
21
consumidor seguido de los factores que influyen en estos comportamientos,
finalizando con la definición de el sistema G.P.S. dicha fundamentación será
de utilidad para alcanzar los objetivos específicos del proyecto
2.1.
DEFINICIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A continuación se abre paso a la definición del comportamiento del
consumidor, esta es de suma importancia ya que ayuda a identificar como
son las conductas y que elementos son influyentes en la toma de decisiones
de los individuos.
En este sentido Salomón (2008, p. 7) lo define como “el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra,
usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos”. Por otro lado Moler y Armstrong (2007, p. 141) lo
plantean como “el comportamiento de compra de los consumidores finales,
es decir, los individuos y las familias que compran bienes y servicios para
consumo personal”
Continuando con el postulado teórico Hawkins, Brest y Caney (2004)
afirman:
Es el estudio de las personas, grupos u organizaciones y los procesos que
siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos
que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad (p. 7).
Los autores citados en el planteamiento anterior presentan igualdad de
opiniones definiendo al comportamiento del consumidor como las acciones o
22
procesos que realizan los individuos para satisfacer sus necesidades. Cabe
recalcar que aunque tienen similitud entre si los autores Salomón (2008),
Hawkins y otros (2004) abordan el concepto consumidor de manera más
amplia, citando que son todos los procesos por los que pasa el consumidor a
la hora de seleccionar o adquirir productos o servicios, mientras que los
autores Kotler y Armstrong (2007) citan que es el campamiento de compra de
los consumidores finales.
En consideración a lo anteriormente expuestose ha seleccionado para
esta investigación la teoría del autor Salomón (2008) ya que define que el
comportamiento del consumidor de manera más explícita, haciendo
referencia a que es el estudio de los procesos por los que pasan los
individuos en el momento de la compra, selección, uso y desecho de los
productos y servicios.
Luego de haber considerado las tres teorías anteriormente expuestas por
los investigadores se afirma que el comportamiento del consumidor son
todas aquellas actividades que desarrolla un individuo cuando busca,
compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y
deseos, esta información es de gran importancia para servicio G.P.S. ya que
le permite ofrecer mayor calidad y complacencia a sus consumidores.
Una vez esclarecida la definición de la variable de estudio, a
continuación se da paso a una rama importante dentro de la variable de
estudio, la importancia que tiene el análisis del comportamiento de los
consumidores.
23
2.1.1. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En este sentido Selles y Casado (2006, p.119) afirman que:
El análisis efectuado del comportamiento del consumidor de compra
tiene por objeto lograr una clasificación de su preferencia, para facilitar
la toma de decisiones organizacionales que adecuen el producto o
servicio a su mejor satisfacción. El estudio del comportamiento del
consumidor es importante para la estructura de todas las estrategias de
marketing por cuanto permite contar con elementos para posibilitar la
mayor efectividad de cada una de ellas.
Tal como lo explican Hawkins, Best y Coney (2004, p. 7) es importante ya
que es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que
se siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos
que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. De acuerdo con
Arellano (2002, p. 6) “es de importancia el estudio del comportamiento del
consumidor; ya que, es aquella actividad que se encarga de buscar la
información concerniente a la necesidad de los consumidores y transmitirla a
las áreas de producción, finanzas, entre otros”.
Partiendo de los supuestos anteriores se denota que los autores coinciden
en que el comportamiento de los consumidores es sumamente importante ya
que genera información valiosa para las organizaciones acerca de las
necesidades de sus consumidores.
Para Sellers y Casado (2006) el comportamiento de los consumidores es
importante ya que por medio del mismo se obtiene una clasificación de las
necesidades de los consumidores, mientras que para Hawkins y otros (2004)
24
citan que es el estudio de los procesos que siguen los consumidores a la
hora de obtener productos, finalizando con Arellano (2002) quien
conceptualiza que la importancia se basa en la búsqueda de información de
las necesidades de los consumidores para trasmitirla a la organizaciones.
De acuerdo con las evidencias anteriores para esta investigación se tomó la
postura de Sellers y Casado (2006) ya que cita que el comportamiento de los
consumidores es importante ya que con este análisis se logra tener una
clasificación de las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo orientando
a las organizaciones a realizar estrategias de marketing que sean efectivas.
Sin duda esta investigación llega a la conclusión de que es importante el
estudio del comportamiento de los consumidores ya que así se conocen las
necesidades que tiene el mercado al que se quiere llegar y de esta manera
poder satisfacerlas, para el servicio de G.P.S., es vital esta información ya
que una vez teniendo conocimiento de las necesidades y deseos de sus
consumidores, los servicios a ofrecer y las
estrategias serán más efectivas
para el segmento objetivo.
Finalizando con la importancia del estudio del comportamiento del
consumidor, se da paso a otro punto de interés para esta investigación, tal
como es el caso del análisis de los consumidores y la toma de decisiones.
2.1.2. LOS CONSUMIDORES Y LA TOMA DE DECISIONES.
En este sentido Salomón (2008, p. 305) lo define como “la manera en que
los consumidores reconocen el problema o la necesidad de un producto; su
25
búsqueda de información sobre opciones de productos; y la forma en que
evalúan las alternativas para llegar a una decisión. Para Molla, Berenguer,
Gómez y Quintanilla (2006, p. 110) “se trata de decidir sobre los
comportamientos dirigidos hacia la selección de un productos frente a otros,
un establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las distintas
opciones disponibles”.
De acuerdo con Peter y Olson (2005, p. 163) establece que:
Es el proceso de integración, por medio del cual se combinan los
conocimientos para evaluar dos o más comportamientos alternos y
elegir uno de ellos.
El resultado de este proceso de integración es una decisión o
elección, representada en lo cognitivo a manera de una intención de
comportamiento.
En relación a lo antes mencionado se refleja que los tres autores coinciden
en que la toma de decisiones no es más que la forma en que los
consumidores evalúan las alternativas y a partir de allí llegan a una decisión
final.
La postura de Salomón (2008) cita como el modo en que los
consumidores reconocen sus necesidad y a partir de allí buscan
información sobre las diferentes opciones que tienen, para Molla y otros
(2006) se trata de decidir entre diferentes alternativas de compra, a su vez
Peter y Olson (2005) cita la toma de decisiones como una integración, por
medio del cual se combinan las alternativas llegando finalmente a la
decisión.
Para este estudio se tomó la postura del autor Salomón (2008) que se
26
inclina en que la toma de decisiones es la manera en que los
consumidores reconocen la necesidad de algún producto, seguido de
estos
buscan información y consecuente con eso toman una decisión
final.
Por lo tanto se concluye que la toma de decisiones es el proceso mediante
el cual los consumidores se encuentran entre diferentes alternativas de
compra y de acuerdo a sus necesidades eligen la alternativa de su
conveniencia, esto es beneficioso para el servicio G.P.S. ya que al ofrecer
diferentes paquetes de servicios, sus consumidores escogerán la opción que
mayormente satisfaga sus necesidades.
2.2.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Es de vital importancia para la investigación estudiar a fondo todos los
factores que influyen de manera directa e indirecta cuando los
consumidores deciden hacer la compra, para las empresas es de
relevancia ya que los mismos factores ayudan a determinar las estrategias
sobre cada uno de los vehículos y servicios que se ofrecen para luego
posicionarse en un mercado, y de esta manera, realizar planes anuales
eficientes con ventas exitosas.
Como primera referencia son esenciales para el estudio los factores
personales que influyen o intervienen en los consumidores los cuales serán
definidos a continuación.
27
2.2.1. FACTORES PERSONALES
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149) cometan que ‘’ las decisiones de
los consumidores se ven afectadas por características personales como son
la etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de
vida y la personalidad’’.
SegúnRoger D. Blackwell,James F. Engel,Paul W. Miniard (2003, p. 91)
Influyen de manera directa en la imagen propia, la salud, la belleza y el
estado físico. Sin la activación de la necesidad propia y el impulso no
habría involucramiento, este es más fuerte cuando se percibe el
producto o el servicio como medio para mejorar la imagen propia.
Aclarado ya los diferentes conceptos por los diferentes autores se
evidencia claramente que manejan definiciones similares en cuanto al punto
que influyen de manera directa en el comportamiento del consumidor. Kotler
y otro (2007) aclara que son caracterís ticas propias de la persona, mientras
Blackwell y otros (2003) afirma que influyen mas cuando este se percibe
directamente con su imagen propia.
Tomando en cuenta lo posteriormente definido se tomará como base al
autor Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto
basándose en que las decisiones de los consumidores son afectadas
directamente por las características personales de los mismos.
Entendiéndose los factores personales como aquellos que influyen de
manera directa en el consumidor, ya que refleja lo que es como persona
de una forma más detallada, al mismo tiempo es importante porque de
esta manera se sabrá si los consumidores están dispuestos a adquirir el
28
sistema G.P.S ofrecido por determinada empresa encargada de vender
vehículos.
Ya aclarado los factores personales se pasarán a definir cada uno de los
indicadores que lo conforman, como son la edad y etapa en el ciclo de vida,
la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad.
2.2.1.1. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149), las definen como:
La gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo
largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los
muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con
la edad.
Las compras también se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida
familiar; es decir por las etapas por las que pasa la familia al madurar
conforme transcurre el tiempo.
En este sentido Arellano (2002, p. 60) lo plantea como:
Característica personal que influye en el comportamiento del
consumidor ya que a medida que van creciendo sus necesidades,
preferencia, hábitos y capacidad de decisión y consumo, también
van cambiándose y adaptándose a sus nuevos requerimientos
Para Solomon (2008, p. 10) lo define como:
Existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de
edades y estilos de vida, sin embargo destaca que a pesar que las
personas permanecen en el mismo grupo de edad, difieren en muchos
otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias
que llevan consigo toda la vida.
Aclarados los conceptos de los diferentes autores se evidencia claramente
que dos manejan definiciones parecidas en cuanto a la edad y el estilo de
29
vida de una persona, Kotler (2007) cita que las personas al pasar los años
van cambiando su estilo de vivir, por su parte, Arellano (2002) a su vez
comenta que a medida que van creciendo sus necesidades, preferencias,
hábitos y capacidad de decisión y consumo, mientras que Solomon (2008),
afirma que existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de
edades y estilos de vida
Tomando en cuenta los postulados anteriores se tomara como base el
postulado de Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto,
afirmando que la gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a
lo largo de su vida.
Entendiéndose la edad y el estilo de vida como un factor clave para
determinar el comportamiento de una persona frente a dicho producto o
servicio, ya que las preferencias de estas varían a lo largo de sus vidas y van
cambiando sus gustos de acuerdo a las necesidades que se les presenten
en dicho momento.
Ya aclarado este concepto se definirá a continuación la ocupación de una
persona ya que ésta también forma parte de los factores personales del
comportamiento del consumidor.
2.2.1.2. OCUPACIÓN
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 150) define la ocupación como:
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que
compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo
más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para
30
actividades de negocios. Los mercadólogos buscan identificar a sus
grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio de
sus productos y servicios.
Para Hawkins y otros (2004, p. 110) Afirma que:
La ocupación es tal vez la clave de aplicación más generalizada que se
usa para evaluar y definir en principio a las personas. Esto se pone en
manifiesto si se detienen a pensar en la información más común que se
pide a un nuevo conocido, a que te dedicas, casi invariablemente se
quiere saber la ocupación de alguien para hacer inferencias sobre su
probable estilo de vida.
La ocupación está fuertemente asociada con la educación que hasta
cierto punto determina la ocupación y los ingresos. La ocupación
proporciona prestigio e ingresos. Además, el trabajo
que uno
desempeña y las personas con quienes uno trabaja también influyen
directamente en los valores, estilos de vida y todos los aspectos del
proceso de consumo.
Por otra parte Arellano (2002, p. 369) comenta que “la ocupación de una
persona permite estimar sus niveles de ingreso así como ciertas actividades
que realizan pudiendo describir sus preferencias y capacidades de
consumo.”Como se evidencia los autores manejan puntos de vista parecidos,
coincidiendo en que la ocupación permite identificar los ingresos de una
persona.
Según Kotler y Armstrong (2007) la ocupación interfiere en los bienes y
servicios adquiridos, mientras que Arellano (2002) cita que de acuerdo a la
ocupación pueden describirse los gustos y preferencias de los individuos, por
último, Hawkins y otros (2004) afirman que está ligada con la educación ya
que determinara la ocupación futura.
Para efectos de esta investigación se tomó posición con el autor Kotler
(2007), expresando este la ocupación de una persona como la característica
31
personal que influye en el comportamiento del consumidor y de acuerdo a
esta buscan sus intereses.
Entendiéndose la ocupación de una persona como la característica
personal que influye en el comportamiento del consumidor, permitiendo
estimar sus niveles de ingreso así como ciertas
actividades que realizan
pudiendo describir sus preferencias y capacidades de consumo.
Una vez planteado el concepto de ocupación se definirá a continuación de
la misma manera los planteamientos de los diversos autores en relación
estilo de vida de las personas, otro punto clave entre los factores personales.
2.2.1.3. SITUACIÓN ECONÓMICA
En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 150) definen como
La situación económica de una persona afecta su selección de
productos. Los mercadologos de bienes que dependen de los ingresos
observan las tendencias de los ingresos, el ahorro y la tasa de interés
personales; algunos mercadologos se dirigen a consumidores que
tienen dinero y recursos abundantes, y fijan su precio de acuerdo al
mismo.
Según Romano (2007, p. 70) Una situación económica, “es cuando la
economía se expande, suben los sueldos y aumentan las ganancias, hay
pleno en empleo y los precios se mantienen relativamente estables”.
De acuerdo con los postulados anteriores se delimita que los autores
tienen similitud en sus planteamientos, relacionando la situación económica
con los ingresos de los consumidores. Los autores Kotler y Armstrong (2007)
citan que la situación económica es un factor elemental para dirigir sus
32
productos, para Vicente Romano (2007) es cuando una economía llega a su
expansión.
Para esta investigación se tomó el postulado de Kotler y Armstrong (2007) ya
que su teoría es más clara y objetiva, entendiéndose por situación económica
como el poder adquisitivo o el ingreso que tiene cada persona y que en base a
esos criterios los mercadologos dirigen los diferentes productos
Una vez expuestas las diferentes teorías en relación a la situación
económica, se abre paso a otro punto importante dentro de los factores
personales, tal y como es el estilo de vida de los consumidores, definición
elemental para este estudio.
2.2.1.4. ESTILO DE VIDA
Según Kotler (2007, p. 151) define el estilo de vida como:
El patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su
psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del
consumidor: actividades, trabajo, pasatiempos, compras, deportes,
eventos sociales, de intereses, alimentación, moda, familia, de
recreación y opiniones, a cerca de sí mismo, de temas sociales de
negocios y de productos. El estilo de vida influye algo más que la clase
social o la personalidad del individuo: perfila un patrón completo de
actuación en el mundo e interacción con este.
En este Arellano (2002, p. 379) cita que:
Son modos de ser y de actuar compartidas por grupo significativo de
personas. Estas personas se parecen por razones socio demográficas,
edad, sexo, clase social, psicológicas, actitudes, motivaciones, intereses, de
comportamiento, que compra, que consume, de equipamiento, que posee y
como lo utiliza, de infraestructura, vivienda, mercados, etc.
De la misma manera Solomon (2008, p. 209) lo define como:
Estilo de vida como un patrón de consumo que refleja las decisiones de la
33
gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido
económico el estilo de vida representa la manera en que uno decide
distribuir sus ingresos, tanto en términos de distintos productos y servicios
como de las alternativas especificas dentro de esas categorías.
Como se evidencia en las definiciones anteriormente expuestas, los
autores manejan planteamientos similares entre sí, puesto que definen el
estilo de vida como un patrón psicológico a seguir de una persona en una
situación.
Para Kotler y Armstrong (2007) lo definen como los patrones que perfila el
individuo del individuo, a su vez Arellano (2002) describe como modos de ser
y de actuar en determinadas situaciones de la vida, finalmente Solomon
(2008) lo plantea como un patrón de consumo que refleja las decisiones de
los individuos.
Considerando las definiciones anteriormente mencionados se tomó al
autor Kotler (2007), donde expresa el estilo de vida como un patrón de vida
de una persona tal como se expresa en su psicografía, y esta influye algo
más que la clase social o la personalidad del individuo: perfila un patrón
completo de actuación en el mundo e interacción con este.
Entendiéndose el estilo de vida como un patrón de consumo a seguir que
refleja en cómo la gente gasta su tiempo y su interacción en el mundo.
Una vez expuesto en amplitud las diferentes teorías de estilo de vida,
se abre paso a otro punto importante dentro de los factores personales, tal
y
como
individuos.
es
la
personalidad
y
el autoconcepto que poseen los
34
2.2.1.5. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
Según Kotler y Armstrong (2007 p. 153) definen la personalidad como “Las
características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La personalidad suele
describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad,
Sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad”.
Partiendo de lo expuesto por Hawkins y otros (2004, p.352) quienes
definen la personalidad como “El conjunto de tendencias de una persona a
responder de manera característica en situaciones semejantes”.
Por otra parte Arellano (2002, p. 417) resume desde un punto de vista más
amplio que la personalidad “Es la organización dinámica de los diversos
sistemas que determinan la forma de pensar y actuar de cada individuo en su
proceso de adaptación con el medio externo”.
Tomando en cuenta los postulados de los autores antes citados se
determina un gran porcentaje de concordancia entre ellos ante la definición
de personalidad ya que tanto Kotler (2007) como Arellano (2002) coinciden
en definir la personalidad como un conjunto de características psicológicas
en
su proceso de adaptación que lo difiere del resto de los individuos.
Mientras que Hawkins (2004) establece que la personalidad es un conjunto
de tendencias de cada individuo al momento de reaccionar ante situaciones
semejantes.
Siendo así, en la investigación se concluyó que la personalidad es el
conjunto de características psicológicas que posee cada individuo y que lo
35
difiere del resto y mediante el cual originan respuestas relativamente
constantes y duraderas frente a su propio entorno.
2.2.2. FACTORES CULTURALES
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142) definen que los factores
culturales ‘’ejerce una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento
del consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la
cultura la subcultura y la clase social del consumidor’’.
Mientras que Stanton (1993, p.202) expresa que los factores culturales son
‘’Un complejo de símbolos creados por la sociedad, que se transmiten de
generación en generación como determinantes del comportamiento humano,
estos símbolos pueden ser intangibles como la actitud, el idioma, la creencia, los
valores entre otros, o tangibles como la vivienda, los productos, entre otros’’.
En este concepto se evidencia claramente que ambos autores manejan
definiciones parecidas, Kotler y otro (2007) aclara que la cultura, la sub
cultura y la clase social son base clave para un estudio profundo del
comportamiento de los consumidores, mientras Stanton expresa que estos
factores son un complejo símbolo en la sociedad y se transmiten de
generación en generación.
Aclarado el concepto de los factores cultuales se tomara posición para
esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define claramente el
concepto como los factores que ejercen una amplia influencia en el
comportamiento del consumidor.
36
Entendiéndose
los factores culturales los que constituyen para las
empresas que venden vehículos, un componente externo que influye en el
comportamiento de los consumidores, en este mismo orden de ideas serán
mencionados y explicados de manera más explícita por tres autores citados
para la investigación, a continuación se definirá la cultura
Ya aclarado los factores culturales se pasaran a definir sus diferentes
indicadores como son la cultura, la sub cultura y la clase social.
2.2.1.1.
CULTURA
En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p.142) Definen la cultura como;
El origen más básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al
crecer en una sociedad en gran parte el niño aprende valores,
percepciones, deseos y conductas básicas de su familia y de otras
instituciones importantes.
Por otra parte Blackwell, Blackwell y Miniard (2002, p. 320) señala que la
cultura es “La razón y la forma en que las personas compran y consumen
productos. Afecta a los productos específicos que la gente compra, así como
la estructura individual del consumo, la toma individual de decisiones y la
comunicación social’’. A su vez Schiffman y Kanuk(2005) define la cultura
como “la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas que
sirven para dirigir el comportamientos del consumo de los miembros de una
determinada sociedad
Los autores citados presentan puntos de vista similares definiendo cultura
como un comportamiento que es aprendido en la sociedad donde se
37
desenvuelven. Cabe destacar que aunque presentan similitud, a su vez tienen
diferencias, Kotler y Armstrog (2007) se refiere a que al crecer desde niño en
una determinada sociedad se aprenden diversos valores, percepciones, deseos
y conductas; mientras que Shiffman y Kanuk (2005) difieren en que esas
conductas que son aprendidas en la sociedad sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los individuos, por último, Blackwell y otros
citan que es la razón y la forma en que las personas consumen productos.
Considerando las definiciones anteriormente mencionadas se tomará la
teoría del autor Schiffman y Kanuk (2005) ya que define la cultura de manera
más explícita, afirmando que la misma es la suma de las creencias, valores y
costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento del
consumidor ante una determinada sociedad.
De esta manera se concluye que la cultura es una serie de comportamientos
adquiridos con el tiempo y que los mismos son tomados de la sociedad donde
se está desde niño, es una forma de crianza externa delhogar y que la misma
influye en la manera de pensar de cada persona que allí habita, así como
también en la forma de elegir como comprar determinados productos, las
empresas encargadas de ofrecer el servicio de G.P.S consideran de vital
importancia la evaluación de la cultura ya que la misma definirá la cantidad de
personas que querrán adquirir dicho servicio de acuerdo a las creencias de los
individuos de la sociedad donde se desenvuelven.
Ya aclarado el factor cultura como un elemento importante en el estudio del
comportamiento del consumidor, se hará cita a otro factor considerado como
38
externo que influye en el momento de hacer la compra, el mismo es la
subcultura.
2.2.2.2.
SUBCULTURA
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142), definen “el factor subcultura
como grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados
en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. La subcultura incluye
las religiones, las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones
geográficas”.
Por otra parte Schiffman y Kanuk (2005, p. 63) conceptualiza que
“dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subcultura)
distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que
constituyen segmentos de mercados efectivos”.
En este sentido Salomón (2008, p.484) define la subcultura como:
Grupos cuyos integrantes comparten creencias y experiencias comunes
que los distinguen de los demás. Cada consumidor pertenece a muchas
subculturas, y están membrecías pueden basarse en similitudes por la
edad, la raza, el origen étnico, o el lugar de residencia.
De acuerdo con las afirmaciones anteriores se puede determinar que los
autores mencionados tienen similitudes en cuanto a la definición de la
subcultura, describiéndola como grupos de personas que comparten entre sí
valores, vivencias entre otros.
A pesar que existen similitudes, se presentan pequeñas diferencias
tomadas de acuerdo a la postura de cada autor, Kotler y Armstrong (2007)
difieren que la subcultura incluyen regiones geográficas, nacionalidades y
39
grupos sociales, mientras que Schiffman y Kanuk (2005) estima que dentro
de cada cultura existen subculturas o subgrupos que constituyen segmentos
de mercados importantes, por último, Solomon (2008) plantea que son
grupos que comparten creencias y expectativas que los distinguen de los
demás, y que estos grupos pueden dividirse en edad, origen de residencia,
entre otros.
En relación a las implicaciones anteriores, se seleccionara para esta
investigación el postulado de Kotler y Armstrong (2007), ya que definen el
significado de la subcultura de manera más amplia en relación a los
planteamientos anteriores, conceptualizan que son grupos de individuos
conectados entre sí por sus experiencias y valores, y que además de esto
se incluyen las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones
geográficas.
En conclusión de define como subcultura a los grupos de personas que se
originan de una misma sociedad compartiendo valores, creencias o
experiencias vividas a lo largo de su vida,
el servicio G.P.S. evalúa las
subculturas para conocer las características de sus consumidores tales como
genero sexual, la familia, estilo de vida, valores, entre otros, para así con
estos conocimientos saber la manera de persuadir a los consumidores a la
hora de ofrecer el servicio.
A continuación, se procederá a definir el concepto de clase social, de vital
importancia de la misma manera para las empresas ya que de esta manera
se podrán establecer parámetros estratégicos para la realización de los
planes.
40
2.2.2.3.
CLASE SOCIAL
En este sentido Schiffman y Kanuk (2005, p. 377) definen como:
División de los miembros de una sociedad de una jerarquía de distintas
clases de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan el
mismo estatus y los miembros de otras clases tengan mayor o menor
estatus
Para Blackwell,Blackwell y Miniard (2002, p. 346)
Divisiones relativamente permanentes y homogéneas en una
sociedad, en las cuales se pueden clasificar a los individuos en
familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riquezas,
posición social, educación, posición económica y comportamientos
similares
Según Kotler y Armstrong (2007, p.145), definen la clase social ‘’como
divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares”. Los autores
citados manejan definiciones similares, y relacionan la clase social con la
situación económica del individuo.
A su vez Kotler y Armstrong (2007) señala que son valores que
comparten los miembros de una determinada sociedad, de la misma manera,
Blackwell,Blackwell y Miniard (2002) señala que son divisiones dentro de
una misma sociedad.
Se considera que el autor que refleja claramente la definición antes
mencionada es Kotler (2007), ya que afirma que es división dentro de una
misma sociedad, cuyos miembros comparten valores, conductas e intereses;
siguiendo el mismo orden de ideas cabe destacar que se tomara en cuenta la
41
postura del autor mencionado con anterioridad para el desarrollo de la
investigación.
Una vez esclarecido el concepto de clase social por diversos autores, se
entiende que es la segmentación de los individuos que se desenvuelven en
una sociedad, dicha división viene determinada por la educación, posición
económica y comportamientos que son semejantes; de esta manera es
importante definir la clase social ya que la misma ayudara a segmentar el
mercado de acuerdo al precio, calidad, percepción que tiene el cliente, estilo
de vida, dichas razones que ayudaran a establecer las estrategias de
acuerdo a cada segmento del mercado que la empresa se dirige.
Para las empresas que desean ofrecer el servicio G.P.S. es importante ya
que determinara la forma de segmentar el mercado de acuerdo a los
diversos niveles de clases sociales existentes, de la misma manera se
aplicaran las estrategias pertinentes de acuerdo a las características que
presenten cada una de ellas.
2.2.3. FACTORES SOCIALES
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 146) mencionan que ‘’ el
comportamiento del consumidor también recibe la influencia de factores
sociales como sus pequeños grupos de referencia y su familia’’. Por otro lado
comenta Stanton (1993, p.202) que ‘’Rigen en gran medida la forma en que
piensa, cree y obra el consumidor, y su decisión de compra se ve afectada
por las fuerzas sociales que lo rodean’’.
42
Al definir los factores sociales se observa que ambos autores lo definen de
manera similar, Kotler (2007) menciona que el comportamiento el consumidor
recibe una gran influencia de los grupos de referencia y la familia, y Stanton
(1993) afirma que éstos rigen en la manera en como pinsa. Cree y obra un
consumidor y sus decisiones de compra se ven afectadas por las personas
que lo rodean.
Ya aclarado el concepto por los diferentes autores se tomará como base
para esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define de
manera clara el concepto como el consumidor se ve influenciado por su familia
y los grupos de referencia.
Tomando en cuenta que los factores sociales constituyen la forma como las
personas logran relacionarse entre sí y como se desenvuelven en la sociedad
donde viven, en esta investigación es de vital importancia definirlos ya que se
indagara acerca de cómo estos mismos influyen a la hora de hacer la compra,
por esta razón es necesario ampliar los conocimientos en cuanto a los
conceptos que serán mencionados a continuación.
Ya definido los factores personales se pasaran a conocer sobre los
indicadores de la misma, como son los grupos de referencia y la familia del
consumidor.
2.2.3.1. GRUPOS DE REFERENCIA
Afirma Arellano (2002, p. 352) que grupo de referencia son:
Todos los grupos con los que los individuos tienen relación, puesto que
43
los grupos pueden ejercer influencia en los comportamientos, incluso, si
estos no pertenecen a ellos. Esta situación ayuda a explicar una serie
de comportamientos aparentemente irracionales y antieconómicos
como el fenómeno de la moda.
Según Rivas y Idelfonso (2004, p.224) definen grupos de referencia como
“un agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones y que
influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que
lo integran”. Por otra parte Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 146), definen
los grupos como ‘’dos o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales o colectivas. ’’
En los postulados anteriores se denotan ciertas semejanzas entre los
autores, quienes definen grupos de referencia como una serie de individuos
que tienen relación entre sí, sin embargo, Arellano (2002) difiere en que es
cualquier persona o grupo que sirva como punto de comparación durante el
proceso de formación de sus valores.
Para esta investigación será tomando como desarrollo de la misma lo
expresado por Kotler y otro (2006) ya que los mismos lo definen
explícitamente, y de la misma forma afirma que puede ser tan solo una
persona o varias, mientras que las mismas sirvan como un punto de
comparación entre las personas que integran una sociedad.
En conclusión, se dice que grupos de referencia son todas aquellas
personas bien sea una o varias, las cuales interfieren en los diferentes
puntos de vista de los individuos que integran la sociedad donde se
desenvuelven, presentado las mismas un cambio en cuanto a las decisiones
44
así como también en las formas de pensar y comprar determinados
productos. Es importante el estudio de dichos grupos para el sistema G.P.S
ya que las personas que integran una sociedad que use este sistema lo
recomendara a las personas que lo rodean de acuerdo a la calidad ofrecida
por parte de las diferentes empresas encargadas de ofrecer el mismo.
Una vez expuestas las diversas posturas de los investigadores y de los
autores se procede al análisis y cita de otro concepto no menos importante
para el estudio ya que la familia resulta relevante estudiarla desde diversas
perspectivas.
2.2.3.2. FAMILIA
Según Arellano (2002, p. 396) define familia “como el grupo de
personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran
afinidad”. Por otra parte, Hawkins, Best y Coney (2004, p. 182) definen
familia “como un grupo de dos o más personas (una de las cuales es el
jefe de la familia) relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción y
que viven juntas”.
Según Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 148), afirma que ´´los
miembros de una familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo
más importante de la sociedad. Los investigadores se interesan en los
roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de
distintos bienes y servicios.´´
45
Partiendo de los puntos anteriores, los autores presentan posturas
similares definiendo familia como un grupo de dos o más personas las cuales
están unidas por lazos de parentesco o afinidad y que comparten la misma
vivienda, por su parte Kotler y otro (2007)
difiere, definiéndolo como un
grupo de personas unidas por parentesco, adopción o matrimonio pero que
una de las mismas es el jefe de la familia.
Para el desarrollo de esta investigación se tomó como referencia al autor
Kotler y otro (2007) ya que su forma de definir la familia resulta más completa
y explicada de manera más explícita alegando que son un grupo de dos o
más personas que están unidas por matrimonio, adopción o parentesco y
que habitan en la misma vivienda.
En concordancia con lo expuesto anteriormente se dice que familia son
dos o más personas que comparten cierto grado de afinidad sea por
nacimiento, matrimonio o adopción y que comparten una vivienda, de las
cuales una de esas personas (la figura paterna, por lo general) ejerce un
papel jerárquico dentro de la misma.
2.2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 154) mencionan ‘’las elecciones de
compra de un individuo también reciben influencia en cuanto a los factores
psicológicos fundamentales: 1. La motivación, 2. La percepción, 3. El
aprendizaje y 4. La creencia y actitudes. ’’
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 145) Los factores psicológicos
´´Influyen percepción, motivación. Aprendizaje, valores, creencias y actitudes.
46
Estos factores permiten a los consumidores interactuar con el mundo que los
rodea, reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular
ideas, opiniones y actuar. ’’
Definido el concepto por dos autores se evidencia que ambos manejan
teorías similares, Kotler (2007) afirma que éstos reciben una influencia en
cuanto a la motivación, percepción, aprendizaje y las creencias y actitudes y
Lamb y otros (2003) mencionan que los mismos factores permiten que los
consumidores interactúen con el mundo que los rodea, formulando ideas y
creando opiniones.
Ya definidor los factores psicológicos se tomara como base para esta
investigación al autor Kotler (2007), ya que lo define de manera mucho más
clara mencionando que estos reciben una influencia fundamental para el
estudio del comportamiento del consumidor.
Los factores psicológicos son todos aquellos llamados factores internos
que de una u otra forma tienen relación con la manera de comprar de los
individuos que integran una determinada sociedad ya que los mismos se
refieren a como se siente el individuo como persona, los cuales son la
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes; cuyos factores
serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores que serán
citados para las mismas
Ya aclarado los factores psicológicos se pasarán a definir los factores que
lo componen como son la motivación, la percepción, el aprendizaje y las
creencias y actitudes.
47
2.2.4.1. MOTIVACIÓN
Según Kotler y Armstrong (2007, p.151), definen la motivación como “la
necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona
busque su satisfacción. “Por otro lado, Schiffman y Kanuk (2005, p.87),
definen motivación como “La fuerza impulsadora de los individuos que los
empuja a la acción. Esta fuerza impulsadora se genera por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”.
Finalizando con Arellano (2002, p.137) plantea que la motivación “Es la
búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra
en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión
producida por la necesidad”.
Según lo anteriormente expuesto se puede decir que lo autores presentan
posturas similares, definiendo motivación como la búsqueda de satisfacer
una necesidad, difiriendo en este sentido Schiffman y Kanuk (2005) que
definen la motivación como una fuerza que los individuos deben poseer para
que los impulse a la realización de una acción logrando resultados
satisfactorios para el individuo.
Para el desarrollo de la investigación se tomará como referencia el
concepto de los autores Schiffman y Kanuk (2005) ya que en cierta forma la
motivación lleva a los individuos a la acción; por lo tanto es el más claro y
explicito para lograr la motivación en el individuo.
En conclusión se puede decir que la motivación, es la fuerza o
señalamiento que descubre una persona hacia un determinado medio de
48
satisfacer una necesidad, aumentando con ello el impulso necesario para
que se realice la acción. Es relevante el estudio de la motivación para las
empresas que ofrecen el servicio de G.P.S ya que la misma permite
determinar si en el mercado existe una demanda insatisfecha en cuanto a la
utilización de este servicio y si los mismos están dispuestos a satisfacerla.
A continuación, una vez aclarada la motivación se hará referencia de la
misma forma a la percepción los factores psicológicos son todos aquellos
llamados factores internos que de una u otra forma tienen relación con la
manera de comprar de los individuos que integran una determinada sociedad
ya que los mismos se refieren a como se siente el individuo como persona,
los cuales son la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes;
cuyos factores serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores
que serán citados para las mismas.
2.2.4.2. PERCEPCIÓN
SegúnKotler y Armstrong (2007, p.156) la percepción “es el proceso
mediante
el
cual
las
personas
seleccionan,
organizan,
interpretan
información para formarse una imagen intangible del mundo”. Para Schiffman
y Kanuk (2005, p. 158) es “el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es como vemos el
mundo que nos rodea”.
Por otro lado, Arellano (2002, p.101) plantea que la percepción “es el
49
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”.
Ahora bien, comparando las tres definiciones desarrolladas por los autores
se puede decir que presentan semejanzas en cuanto a que la percepción
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para entender al mundo y a su
vez formarse una mejor imagen significativa y coherente del mismo.
En concordancia con lo anteriormente expuesto por los investigadores se
tomó como referencia para el desarrollo de la investigación la postura de
Kotler y Amstrong (2007) ya que tienen una forma más clara y concisa de lo
que es la percepción, definiéndola como la forma en la cual los individuos
interpretan la información para formarse de esta manera una imagen
intangible del mundo.
Atendiendo a las consideraciones antes expuestas la percepción es un
proceso nervioso superior que permite al organismo a través de los sentidos,
recibir, elaborar e interpretar información proveniente a su entorno y de sí
mismo.
Una vez esclarecido el concepto de percepción en compañía de diversos
autores, se abre paso a continuación a otro elemento fundamental dentro de
los factores psicológicos, tal y como es el aprendizaje.
2.2.4.3. APRENDIZAJE
Según lo reseñan Hawkins y otros (2004, p. 304) “el aprendizaje es
cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria o
50
comportamiento de largo plazo, es el resultado del procesamiento de la
información”. Por otra parte Salomón (2008, p. 84) “define que el
aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta,
provocado por la experiencia”, así mismo Kotler y Armstrong (2007, p.
157) “el aprendizaje son los cambios en la conducta de un individuo
gracias a la experiencia”.
En cuanto a las teorías anteriormente planteadas, se evidencia que los
autores tienen similitud en sus definiciones, describiendo
el aprendizaje
como los cambios que presenta un individuo en su comportamiento dado por
la experiencia.
Hawkins y otros (2004) cita que el aprendizaje es el resultado del
procesamiento de la información, mientras que Solomon (2008), Kotler y
Armstrong (2007) están de acuerdo en que son los cambios en la conducta
del individuo gracias a las experiencias adquiridas, y que estos cambios
suelen ser permanentes.
De acuerdo a lo anteriormente planteado para esta investigación se
tomara como base la postura de
Kotler y Armstrong (2007) ya que se
muestra clara y concreta definiendo el aprendizaje como los cambios en la
conducta de un individuo gracias a la experiencia.
Esta investigación determina que el aprendizaje son todos aquellos
cambios presentes en la conducta de un individuo, estos cambios vienen
dados por la experiencia, suelen ser a largo plazo y en algunos casos son el
resultado del procesamiento de información.
51
2.2.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES
Según Schiffman (2005, p.408), las creencias se refieren al cumulo de
sentimientos y prioridades que los individuos tiene acerca de las cosas y las
posiciones. Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 140) “las creencias son
patrones de conocimientos organizados que los individuos sostienen como
valido de su mundo”.
En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 157) afirman:
Una creencia como la idea descriptiva que tiene una persona de algo.
Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones o
en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Una
actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea.
Los autores concuerdan en que las creencias son las ideas que las
personas tienen acerca de algún pensamiento o conocimiento sobre un tema
especifico. Schiffman (2005) cita que es cumulo de sentimientos y
prioridades, mientras que Lamb y otros (2006) sostienen que las creencias
son patrones de conocimientos, al mismo tiempo Kotler y Armstrong (2007)
afirman que la creencia es una idea descriptiva.
Para este trabajo de investigación se asumirá el postulado de Kotler
(2007) ya que define la creencia como la idea descriptiva que tiene una
persona de algo. En el presente trabajo se definirán las creencias como
aquellas ideas,
pensamientos y patrones de conocimiento que tienen las
personas con respecto a un tema específico; el servicio G.P.S. resaltan sus
beneficios
para lograr que los consumidores se fidelicen y se sientan
seguros y confiados del servicio que reciben.
52
2.2.5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como:
La forma en que el consumidor toma decisiones de compra, pasando
este por cinco etapas, reconocimiento de necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
comportamiento posterior a la compra. Este comienza mucho antes
de la compra real y continua durante mucho después
Según Schiffman y lazar (2005, p. 235) para los autores el modelo
correspondiente al proceso en el modelo general de las decisiones, el acto por
el cual un consumidor toma sus decisiones se componen en: reconocimiento de
necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de alternativa .
Ya aclarado el proceso de decisión de compra se evidencia que ambos
autores Kotler (2007) y Schiffman (2005) manejan definiciones similares en
cuanto a los elementos que conforman dicho proceso, ambos hacen hincapié
en que en este proceso el consumidor toma la decisión de compra.
Por lo consiguiente se tomará posición con el autor Kotler (2007) ya que
explica con mayor claridad el concepto como la manera en que los
consumidores toman decisiones de compra mucho antes de la compra real.
En este segmento se da participación a otras teorías que son de gran
importancia para el desarrollo de este trabajo de investigación, tales como
reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
Ya definido por los diferentes autores el proceso de decisión de compra se
pasaran a definir cada uno de sus elementos como son: reconocimiento de
53
necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión
de compra y comportamiento posterior a la compra.
2.2.5.1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como:
La primera etapa del proceso de decisión de compra, en la cual el
comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad
puede originarse por estímulos internos cuando una de las
necesidades normalmente del individuo, hambre, sed, sexo, se eleva
a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso (p, 160).
Asimismo, Rodríguez (2007, p.168) afirma que:
Los procesos de compra se inician cuando el consumidor reconoce que
existe una necesidad y tiene la voluntad o el deseo de satisfacerla. El
reconocimiento de la necesidad puede haber sido generado e influido
tanto por estímulos internos, como externos. Cua ndo los estímulos
internos (hambre, sed, necesidad de abrigo) llegan a cierto nivel o
umbral, se convierten en impulsos o motivaciones que conducen al
consumidor a la voluntad de satisfacerlos. Mientras que los externos
son factores exógenos (publicidad, comentarios de allegados, etc) con
los que se ponen en manifiesto determinadas necesidades. Por medio
de estos estímulos el consumidor reconoce una necesidad que no
había identificado.
En el mismo orden de ideas, Blackwell, Miniard, Engel (2002, p.99)
sugieren que el mismo depende de “cuánto asciende la discrepancia que
existe entre el estado real (la situación en la cual desea estar el consumidor),
cuando esta diferencia alcanza o excede un cierto umbral, la necesidad se
reconoce”.
En concordancia con los conceptos expuestos anteriormente, se denota
que los autores poseen ciertas similitudes, definiendo el reconocimiento de
54
necesidades como la etapa de inicio en la cual se acepta que existe una
necesidad que hay que cubrir con determinados productos o servicios y que
el mismo es generado por estímulos internos del individuo, sin embargo
difiere Blackwell y otros (2002) quienes afirman que es la discrepancia de un
estado real y luego de un proceso natural la necesidad se reconoce.
Al comparar las evidencias antes expuestas, para el desarrollo de esta
investigación se seleccionó la teoría de Rodríguez ya que lo define como un
proceso mucho más completo; alegando que es un paso donde una
necesidad es aceptada y se posee como individuo el firme deseo de
satisfacerla, y que al mismo tiempo pudo haber sido ocasionado por
estímulos tanto internos como externos.
Volviendo la mirada hacia las posturas de los autores el reconocimiento de
la necesidad se define como la diferencia que existe entre la situación del
individuo con respecto a la que quiere estar o desea tener, por la necesidad
de satisfacer la falta de un producto o servicio la cual es generada por
estímulos internos (motivación, entre otros) como externos (la sociedad
donde se desenvuelve).
Es punto vital de referencia la explicación del reconocimiento de las
necesidades ya que la misma sirve de punto de partida para que las
empresas ofrezcan a una demanda existente el servicio de G.P.S, cuya
principal necesidad del individuo es sentirse seguro, en este caso asegurar
los bienes que son de su propiedad debido a la situación actual del país.
Una vez aclarados los puntos anteriores se procederá a definir el siguiente
55
punto, considerado como el segundo paso una vez que el reconocimiento de
la necesidad se produce, como lo es la búsqueda de información.
2.2.5.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
En referencia con Kotler y Armstrong (2007, p. 161) es la “etapa del
proceso de decisión del comprador, en la cual se estimula al consumidor
para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste
más atención, o que inicie una búsqueda activa de información”. Según
Hawkins y otros (2004, p. 500) afirman que “la búsqueda de información no
es pasiva, sino que exige actividades mentales y físicas. Se necesita tiempo,
energía y dinero y a menudo se requiere renunciar a actividades preferidas.”
Mientras que Peter y Olson (2005, p. 169) la definen como la “Búsqueda
de información relevante acerca de posibles soluciones al problema en el
ambiente externo o activación de conocimientos de la memoria”.
Tomando en cuenta las definiciones expuestas anteriormente por los tres
autores se puede apreciar claramente que maneja cierta semejanza en los
conceptos, sin embargo, Kotler y Amstrong (2007) aportan que la búsqueda
de información es la etapa del proceso de decisión del comprador, por medio
del cual se impulsa al consumidor para que busque más información. Por
otro lado Hawkins y otros (2004) afirman que la búsqueda de información no
es más que exigir actividades mentales y físicas al consumidor y que además
requiere de tiempo, energía y dinero.
Tomando en consideración las definiciones antes mencionadas, se
56
desarrollara la investigación con Kotler, ya que define con mayor claridad el
significado de búsqueda de información siendo así este el proceso de
decisión del comprador en la cual se incita al consumidor a que busque más
información de las necesidades requeridas. Es de relevancia para las
empresas encargadas de vender vehículos ya que según el concepto de
búsqueda de información si los clientes necesitan hacer el desarrollo de esta
etapa, deben tener diversas opciones de concesionarios los cuales se
encarguen de prestar el servicio de G.P.S a sus clientes, satisfaciendo la
demanda existente que quiere sentirse segura.
Esclarecido el considerado segundo paso del proceso de toma de
decisiones se hará referencia a otro punto importante luego de haber
desarrollado el punto anterior como lo es la evaluación de alternativas.
2.2.5.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Según Kotler y Armstrong (2007, p.162) la definen como “la etapa del
proceso de decisión de compra donde el consumidor utiliza información para
evaluar alternativas entre el conjunto de opciones.”Tal como lo explican
Stanton y otros (2004, p.150) la evaluación de alternativas “evalúa de
manera conjunta la alternativas, los proveedores que reúnen ciertos
requisitos son invitados a hacer presentaciones e igualmente se consultan
fuentes conocedoras.” De acuerdo con Hawkins y otros (2004, p.530) la
evaluación de alternativas “son las dimensiones, características o beneficios
que busca el consumidor en respuesta a un problema.”
57
Los autores citados comparten similitud en que la evaluación de
alternativas es la manera de que el consumidor vea dimensiones y beneficios
sobre el producto o servicio, sin embargo, Stanton y otros (2004) lo define
desde un punto de vista mercadológico afirmando que son invitados ciertos
proveedores que reúnen los requisitos de satisfacer de mejor manera una
necesidad.
En la presente investigación se tomara en cuenta para el desarrollo de la
misma, la teoría de Kotler y Armstrong (2007) haciendo referencia a que la
evaluación de alternativas es la etapa donde el consumidor utiliza
información para evaluar las mismas entre el conjunto de opciones.
En conclusión se define la evaluación de alternativas como un proceso
de selección, en el cual por medio de la presentación de dichos productos
consecutivamente de ver la mejor opción, se realizara la decisión de
compra.
2.2.5.4 DECISIÓN DE COMPRA
Según Kotler y Armstrong (2007, p. 162) definen como:
La etapa de evaluación donde el consumidor califica las marcas y
determina sus interacciones de compra, por lo general su decisión de
compra será adquirir la marca preferida aunque dos factores podrían
interponerse en la interacción de compra, el primer factor son las actitudes
de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados.
En opinión de Arellano (2002, p. 424) Plantea que
Los individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra,
sino que se conforman por diversas decisiones intermedias
58
Según Molla, Berenguer, Gómez, Ismael Quintanilla (2006, p.110) afirma
que:
Es un proceso motivado en el que existen una serie de objetivos que
hay que lograr alcanzar por medio de la compra y el consumo de bienes
y servicios.
Con respecto a lo mencionado, se denota que las diversas posturas
presentan similitudes, ya que los individuos prefieren tomar diferentes
alternativas al momento de realizar la compra; sin embargo, Molla y otros
(2006) difieren en el sentido que existen una serie de objetivos los cuales hay
que alcanzar por la compra o consumo de un bien o servicio.
Según las posturas de los autores, se tomara como referencia para esta
investigación el autor Kotler y Armstrong (2007) ya que lo explica de manera
más amplia y detallada definiéndolo como “La etapa de evaluación donde el
consumidor califica las marcas y determina sus interacciones de compra, por lo
general su decisión de compra será adquirir la marca preferida aunque dos
factores podrían interponerse en la interacción de compra, el primer factor son
las actitudes de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados.
Según las evidencias anteriores se define decisión de compra como un
proceso donde luego de haber seguido una serie de pasos, se escogen las
alternativas que mas satisfagan una necesidad, por lo tanto, a la hora de
tomar la decisión tenemos varias alternativas, las cuales son evaluadas por
la interacción con el entorno.
Finalmente, se definirá un concepto con el mismo orden de ideas,
considerado como el quinto paso que sirve de evaluación a las empresas ya
59
que el mismo se trata del comportamiento posterior a la compra de los
individuos.
2.2.5.5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
En este sentido Arellano (2002, p. 428) nos menciona que:
Luego de adquirir el producto, el consumidor hará un análisis sobre la
calidad de su compra, durante el cual seguirá de cerca todo lo
relacionado con el precio y las características de los productos, hasta
convencerse que su elección fue la mejor.
Por su parte, Hawkins (2004, p. 598) considera que “cuando el consumidor
selecciona una determinada alternativa, renuncia a los beneficios que ofrecen al
resto, lo que genera la aparición de una serie de dudas e inquietudes sobre la
elección realizada, situación que persistirá por un tiempo” Finalmente Kotler y
Armstrong (2007, p. 162) definen éste como la “etapa del proceso de decisión
del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales
después de la compra, con base de su satisfacción o insatisfacción”.
Dentro del proceso de investigación es importante señalar que los autores
antes mencionados se refieren al término mediante diferentes puntos de vista.
Arellano (2002) considera que en esta etapa el consumidor se dedicara a evaluar
la calidad de la decisión de compra que ha tomado, considerando las
características y el precio de los productos. Mientras que Kotler y Armstrong
(2007) manifiesta que es la etapa de decisión del comprador en la cual el
consumidor realiza acciones de satisfacción o insatisfacción luego de realizar la
compra.
60
Por otro lado Hawkins (2004) afirma que el consumidor siente dudas e
inquietudes al seleccionar una determinada alternativa, renunciando los
beneficios que pudiera obtener del resto.
Por su parte, para el desarrollo de la investigación se tomara la postura
Kotler y Armstrong (2007) ya que se comparte la idea de que el consumidor
toma una opción para lograr satisfacer su necesidad a plenitud y realiza
acciones adicionales después de la compra, con base de su satisfacción o
insatisfacción.
En conclusión el comportamiento posterior a la compra es la evaluación
que realizan los consumidores luego de haber comprado un producto, viendo
de esta manera si el mismo se encargó de satisfacer completamente sus
necesidades, y si era realmente lo que esperaba obtener.
2.3.
DEFINICIÓN. G.P.S.
Tal como lo explica Rocky Mountain (2001, p. 5) expone en su texto que,
“Es un sistema de satélites usado en navegación que permite determinar la
posición las 24 horas del día, en cualquier lugar del globo y en cualquier
condición climatológica”.
Por su parte Trapero (2009, p. 51) lo define como, “El sistema de
posicionamiento global, más conocido por la siglas GPS, como ha
indicado, es un sistema de navegación por satélite (GNSS) que permite
determinar en todo el mundo la posición de un objeto, un vehículo o nave,
mediante unas coordenadas únicas, con preparación de centímetros,
61
mediante la utilización de la metodología adecuada, aunque lo habitual
son unos pocos metros”.
De acuerdo con Urrutia (2006, p. 223) manifiesta que GPS, son siglas del
Global Position System, en sistema desarrollado por el sistema de defensa
de EE.UU. que permite obtener la posición en cualquier punto de la tierra
(coordenadas) mediante el uso de un aparato receptor que recoge la señal
suministrada por un conjunto de satélites que orbitan en torno a la tierra.
Ahora bien, comparando lo anteriormente expuesto por los autores citados
se puede notar que hay gran similitud entre ellos en cuanto a sus
definiciones expuestas, ya que todos están de acuerdo con que GPS es un
sistema de navegación por satélites, que se utiliza para mantener ubicado
algún vehículo o nave en cualquier lugar o punto referente a la tierra y sin
importar la condición climatológica en que se encuentre.
Tomando en consideración las definiciones expuestas anteriormente por
los autores, podemos llegar a concluir que GPS no es más que un sistema
receptor que atrae señales por medio de un satélite que permite a todo
individuo mantener ubicado el objeto en cualquier lugar de la tierra o a su ve z
en cualquier lugar del mundo en que se encuentre, por lo tanto los
investigadores tomaremos postura con el autor esperanza delgado trapero
(2009) ya que desarrolla su definición de una manera clara y concisa de lo
que es un GPS y a su vez nos servirá de gran apoyo a lo largo de nuestra
investigación.
Entendiéndose así que GPS,permite hoy en día indicarle al automovilista
62
mediante un monitor, cuál es la ruta más conveniente a seguir en su trayecto ,
así como también la situación climática, la ubicación de congestiones
vehiculares o la velocidad máxima de la ruta, De esta manera, el conductor
puede planificar su recorrido indicando un punto de salida y otro de destino,
para que el GPS oriente a través de toda la ruta los caminos a tomar y las
desviaciones e n el caso de imprevistos.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Comportamiento del consumidor
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos, (Solomon, 2008, p. 7)
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
El comportamiento del consumidor con respecto al sistema G.P.S. es el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona,
compra,
usa
o
desecha
productos,
servicios,
ideas
o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento
63
elaborado por los investigadores (2012) tomando como referencia las
dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de la variable.
Cuadro 1
Operacionalización de la variable
Objetivo general: Evaluar el comportamiento del consumidor con respecto al
sistema G.P.S. en el Municipio Maracaibo.
Objetivos
Variable
Dimensiones
Indicadores
Específicos
Edad y etapa del
Determinar los
Factores
ciclo de vida.
factores personales
personales que
Ocupación.
de los consumidores
caracterizan el
Situación económica.
del sistema G.P.S. en
comportamiento Estilo de vida.
el Municipio
del consumidor. Personalidad y
Maracaibo.
autoconcepto.
Analizar los factores
Factores
culturales de los
culturales que
Cultura.
consumidores del
caracterizan el
Subcultura.
sistema G.P.S. en el
comportamiento Clase social.
Municipio Maracaibo.
del consumidor.
Analizar los factores
Factores sociales
sociales de los
que caracterizan Grupos de
consumidores del
el
referencia.
Comportamiento
sistema G.P.S. en el
comportamiento Familia.
del
Municipio Maracaibo.
del consumidor.
Consumidor
Analizar los factores
Factores
Motivación.
psicológicos de los
psicológicos que Percepción.
consumidores del
caracterizan el
Aprendizaje.
sistema G.P.S. en el
comportamiento Creencias y
Municipio Maracaibo.
del consumidor. atcitudes.
Reconocimiento de
necesidades.
Analizar el proceso de
Proceso de
Búsqueda de
decisión de compra
decisión de
información.
psicológicos de los
compra que
Evaluación de las
consumidores del
caracteriza el
alternativas.
sistema G.P.S. en el
comportamiento Decisión de compra.
Municipio Maracaibo.
del consumidor. Comportamiento
posterior a la
compra.
Fuente: Los investigadores (2012).