UNIANDES

PORTADA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL MANEJO ADECUADO
DEL POSICIONAMIENTO EN LA CÁMARA DE LA CONSTRUCCIÓN DE
LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS.
AUTORA:
ING. COM. ÉLIDA PAREDES
TUTOR
Dr. Msc. Galo Pazmay
Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
En mi calidad de Asesor del Trabajo de Investigación, Certifico que la investigación
titulada“Estrategias de comunicación para el manejo adecuado del posicionamiento en la
Cámara de la Construcción de la Provincia de los Tsáchilas” elaborado por la Ing. com.
Élida del Pilar Paredes Arévalo estudiantede la Maestría en Comunicación Corporativa, han
desarrollado su trabajo investigativo bajo los lineamientos jurídicos y académicos de la
institución, por lo que se aprueba la misma, pudiendo ser sometidos a presentación pública y
evaluación por parte del jurado Calificador que se designe.
Atentamente
……………………
Dr. Msc. Galo Pazmay
II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Ingeniera Comercial ELIDA DEL PILAR PAREDES ARÉVALO, Maestrías de la
Facultad de Comunicación de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES”, declaramos en forma libre y voluntaria que la presente investigación, que
versa sobre el tema “Estrategias de comunicación para el manejo adecuado del posicionamiento
en la Cámara de la Construcción de la Provincia de los Tsáchilas, así como las expresiones
vertidas en la misma son autoría de los comparecientes, quienes la hemos realizado a base de
la recopilación bibliográfica de la Comunicación ecuatoriana e internacional, y consultas en
internet.
En consecuencia, asumimos la responsabilidad de la originalidad de la misma y el cuidado
correspondiente al remitirnos a las fuentes bibliográficas respectivas para fundamentar el
contenido expuesto.
Atentamente,
……………………………..
ING. COM. ELIDA PAREDES
III
DEDICATORIA
Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy, por
fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas
personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.
Mi padres, por darme la vida, quererme mucho, creer en míy porque siempre me apoyaron
Mamá gracias por darme una carrera para mi futuro, todo esto te lo debo a ti.
Todos aquellos familiares y amigos que siempre me apoyaron en el transcurso de mi vida.
IV
AGRADECIMIENTO
Partiendo de esta necesidad y diciendo de antemano Muchas gracias, primeramente deseo
agradecer especialmente a Dios por ser fuente de motivación en los momentos de angustias y
después de varios esfuerzos, dedicación, aciertos y reveses que caracterizaron el desarrollo de
mi formación profesional y que con su luz divina me guío para no desmayar por este camino
que hoy veo realizado.
Definitivamente este trabajo no se habría podido realizar sin la colaboración de muchas
personas que me brindaron su ayuda; siempre resultará difícil agradecer a todos aquellos que
de una u otra manera me han acompañado en este trabajo de investigación, porque nunca
alcanza el tiempo, el papel o la memoria para mencionar o dar con justicia todos los créditos y
méritos a quienes lo merecen. Por tanto, quiero agradecerles a todos ellos cuanto han hecho
por mí, para que este trabajo saliera delante de la mejor manera posible.
V
PORTADA ................................................................................................................................................. I
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ................................................................................................................... II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................................................................... III
DEDICATORIA ........................................................................................................................................ IV
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................................. V
RESUMEN EJECUTIVO..............................................................................................................................X
EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................................... XI
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................- 1 Antecedentes de la investigación ...................................................................................................- 1 Planteamiento del problema...........................................................................................................- 3 Contextualización ........................................................................................................................- 3 Análisis crítico .............................................................................................................................- 5 Prógnosis .....................................................................................................................................- 6 Formulación del problema ..............................................................................................................- 6 Delimitación del problema ..............................................................................................................- 7 Objeto de investigación y campo de acción ....................................................................................- 7 Identificación de la línea de investigación .......................................................................................- 7 Objetivos .........................................................................................................................................- 7 Objetivo general ..............................................................................................................................- 7 Objetivos específicos .......................................................................................................................- 8 Idea a defender ...............................................................................................................................- 8 Variables .........................................................................................................................................- 8 Justificación .....................................................................................................................................- 9 Metodología investigativa a emplearse ........................................................................................- 10 Resumen de la estructura de la tesis .............................................................................................- 10 Aporte teórico, significación práctica y novedad científica ...........................................................- 11 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ...........................................................................................................- 13 1.1
Origen y evolución del objeto de investigación ................................................................- 13 -
1.2
Enfoques Teóricos .............................................................................................................- 13 -
Cámara de la Construcción ........................................................................................................- 13 Empresa ....................................................................................................................................- 14 VI
Comunicación ............................................................................................................................- 15 Proceso de comunicación ..........................................................................................................- 16 Elementos de la comunicación ..................................................................................................- 17 Claves para una comunicación eficaz ........................................................................................- 17 Técnicas de comunicación .........................................................................................................- 18 Funciones de la comunicación...................................................................................................- 20 Comunicación corporativa ........................................................................................................- 21 La Imagen Institucional .............................................................................................................- 25 La Reputación Corporativa. .......................................................................................................- 25 Comportamiento, Identidad, Cultura, Imagen, Personalidad ....................................................- 28 Una concepción dinámica de la identidad: ................................................................................- 28 Los 10 atributos de la identidad corporativa .............................................................................- 28 La Cultura Corporativa ..............................................................................................................- 29 La personalidad corporativa ......................................................................................................- 29 Visión estratégica ......................................................................................................................- 30 Diferencia entre imagen e identidad .........................................................................................- 30 Las Relaciones Públicas Empresariales ......................................................................................- 31 Función de las ciencias de las Relaciones Públicas ....................................................................- 32 Los siete factores de las Relaciones públicas.............................................................................- 33 Enfocarse en diferentes públicos objetivo ................................................................................- 34 Una gran variedad de personas afectan la imagen ...................................................................- 34 Relaciones con los medios de comunicación .............................................................................- 35 Publicidad ..................................................................................................................................- 36 Historia de la publicidad ............................................................................................................- 37 Rol de la publicidad ...................................................................................................................- 38 Publicidad comercial .................................................................................................................- 39 Estrategia de publicidad ............................................................................................................- 40 Tipos de publicidad ...................................................................................................................- 41 Planificación de los medios .......................................................................................................- 45 La propaganda ...........................................................................................................................- 47 Posicionamiento ........................................................................................................................- 47 VII
El posicionamiento y la percepción ...........................................................................................- 49 La Publicidad a través del tiempo ..............................................................................................- 50 La era de la Imagen. ..................................................................................................................- 51 La era del posicionamiento. ......................................................................................................- 51 Enfoque multiatributo ...............................................................................................................- 53 1.3. Apreciación Crítica..................................................................................................................- 54 Apreciación crítica del objeto de investigación .........................................................................- 57 1.4. Conclusiones del capítulo .......................................................................................................- 57 CAPÍTULO II .......................................................................................................................................- 59 MARCO METODOLÓGICO..................................................................................................................- 59 Descripción de la metodología ......................................................................................................- 59 Enfoque de la investigación ..........................................................................................................- 59 Modalidad de investigación ..........................................................................................................- 60 Nivel o tipo de investigación .........................................................................................................- 60 Diseño de la Investigación de Campo ............................................................................................- 61 Métodos ........................................................................................................................................- 61 Técnicas .........................................................................................................................................- 61 Instrumento ..................................................................................................................................- 62 Población y muestra ......................................................................................................................- 62 CAPÍTULO III .....................................................................................................................................- 75 PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ................................................................................................- 75 Plan analítico .................................................................................................................................- 75 Análisis Situacional ....................................................................................................................- 75 Objetivos ...................................................................................................................................- 76 Objetivo general ........................................................................................................................- 76 Objetivos específicos .................................................................................................................- 76 Justificación ...............................................................................................................................- 76 Alcance de la propuesta ............................................................................................................- 77 Ubicación sectorial ....................................................................................................................- 78 Plan de ejecución ......................................................................................................................- 78 Misión .......................................................................................................................................- 78 VIII
Visión.........................................................................................................................................- 78 Servicios para los socios ............................................................................................................- 79 Análisis situacional (FODA) ......................................................................................................- 79 Análisis corporativo interno ......................................................................................................- 84 Acciones ....................................................................................................................................- 84 Medición de las estrategias ......................................................................................................- 85 Descripción técnica de la propuesta..........................................................................................- 86 CONCLUSIONES .................................................................................................................................- 87 RECOMENDACIONES .........................................................................................................................- 88 BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA ..........................................................................................................- 89 ANEXOS ...............................................................................................................................................- 1 -
IX
RESUMEN EJECUTIVO
En esta investigación se enfoca al planteamiento de estrategias de comunicación para el
manejo adecuado del posicionamiento en la Cámara de la Construcción de Santo Domingo,
que serán de mucha ayuda para dar a conocer una noble institución.
Capítulo I Aquí vamos a vemos el origen y evolución del objeto de trasformación analizando
a la empresa desde sus inicios y como se ha ido trasformando en transcurso vemos el enfoque
de los distintos autores,seleccionando las definiciones que van de acuerdo a las variables que
son la una comunicación corporativa que es la variable independiente y las estrategias de
posicionamiento como variable dependiente con un análisis crítico de las definiciones.
Capítulo II , se plantea los métodos que se utilizan para la investigación con el análisis de las
técnicas como es la encuesta que se aplicó para la población activa de Santo Domingo
considerando una muestra representativa de toda la población a través de la fórmula que
ayudó para definir el muestreo representativo concluyendo
la importancia de buscar
estrategias de aplicar para el posicionamiento de este gremio.
Capítulo III , la propuesta constituye en la aplicación de estrategias de comunicación que se
va aplicar para lograr un posicionamiento de la institución a través de la implementación de
las estrategias idóneas para
el crecimiento del gremio que permita involucrarse en la
comunidad con asesorías que ayuden al sector de la construcción y se pueda dar el lugar de
su representatividad.
X
EXECUTIVESUMMARY
This researchfocuses on theapproachofcommunication strategies forthe proper handling
ofpositioningtheChamber of Constructionof SantoDomingo, whichwill be very helpfulto
presenta nobleinstitution.
Chapter I.Here weseethe origin and evolutionof the object oftransformationanalyzingthe
companysince its inception andas has beentransformingincourseseethe approach ofdifferent
authors, selectingthe definitionsarebased onthe variables thatarethecorporatecommunicationis
the independent variableandpositioning strategiesas the dependent variablewitha critical
analysis ofthe definitions.
ChapterII, we propose the methods thatare used forresearch intechnicalanalysisasthe
surveywas appliedtothepopulationof Santo Domingoconsideringa representative sample ofthe
entire populationthrough theformula thathelpedto definerepresentative samplingconcludingthe
importance
ChapterIII,
ofapplyingsearchstrategiesfor
theproposal
isin
the
the
implementation
positioning
ofcommunication
ofthisguild.
strategiesto
beappliedtoachieve a positionof the institutionthrough theimplementation ofappropriate
strategiesfor the growthof the guildthat allowsthe communityto engage incounselingtohelp the
sectorconstructionandcan be giventhe place oftheir representativeness .
XI
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
En el Ecuador, durante muchos años las leyes de libre ejercicio profesional fueron aprobadas
con el fin de que el Estado reconozca a los graduados universitarios y politécnicos su derecho
a ejercer, en un plano de competencia libre, la profesión adquirida luego de varios años de
estudio, la presentación a exámenes orales y/o escritos y la elaboración de una tesis defendida
ante un tribunal exigente designado por la respectiva facultad y presidido normalmente por su
decano.
La Cámara de la Construcción nace con el fin de apoyar la industria de la construcción y de
las actividades que le sean conexas o derivadas, impulsando el mejoramiento y los sistemas de
tecnificación de los sistemas de la construcción en la provincia.
En el año 2008, la Constitución de la República reconoció el derecho de todas las personas a la
libre voluntad de asociación. Con lo cual perdió su vigencia la obligatoriedad legal de afiliarse
a los colegios profesionales, afectando una de las fuentes más importante de recaudación de
fondos de éstos, que era la afiliación de los nuevos profesionales y el pago de derechos
estatutarios de todos sus afiliados. Y es por ello que se ha visto afectado como todos los
gremios del país en este aspecto sin mencionar como tal la Cámara de la Construcción de
Santo Domingo que poco a poco a perdido sus socios ya siendo el caso de 200 socios que eran
quedando con tan solo 50 socios activos por el momento si ha influido mucho esta decisión y
ahora los que están es por convicción y buscan el crecimiento y confían que si se puede hacer
algo y aportar no solo trabajando individualmente sino en equipo.
Por ello se ha visto que la comunicación corporativa ha sido manejada inadecuadamente, para
esto se considera la aplicación de estrategias de posicionamiento que ayuden a llegar al
público deseado.
-1-
Con esto podemos mencionar lo que ha venido suscitando en este gremio pero en lo que se
refiere a temas relacionados con la investigación que se está desarrollando se encuentra, uno
de los temas tomados de la Universidad Tecnológica Equinoccial,siendo “ ESTRATEGIAS DE
RELACIONES PUBLICAS Y COMUNICACIÓN APLICADAS A LA MICROEMPRESA “ de la autora: Cabezas
Pacheco Lorena en el año 2003, si bien se menciona el mejoramiento de las relaciones de los
clientes internos y externos que es una manera también que ayuda al mejoramiento
comunicacional en una empresa o entidad sin fines de lucro.
Otro trabajo investigativo que se ha desarrollado en la UTE , es el caso”MODELO DE
RELACIONES PUBLICAS PARA EL MERCADEO Y VENTA EN LA CIUDAD DE
QUITO DE UNA REVISTA ESPECIALIZADA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA”
de la autora Guillen Traverso Daniela publicado el año 2006, si bien tiene una similitud
porque la utilización de este medio impreso también ayuda dentro lo que es comunicación
corporativa de una institución considerando que la Cámara de la Construcción tiene también
su revista Cimientos que es lo que ha venido manejando en estos últimos años.
Se ha tomado también del repositorio de la Universidad Católica del Ecuador,” MODELO DE
CONTROL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN CORPORATIVA PARA EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR EN
EL ECUADOR” de las autoras: Macías Sánchez Verónica y Maya Gómez Karina en el año
2004, se menciona el trabajo de un monitoreo y evaluación de la percepción de las empresas
haciendo comparación en este caso a su empresa con la competencia como lo perciben los
públicos internos y externos.
Hay algunos trabajos investigativos como estos que están de una manera relacionando pero no
están como se plantea ni las variables si está una no todas, entonces puedo decir que es un
tema nuevo con la aplicación de estrategias de posicionamiento para el manejo adecuado de la
comunicación corporativa en la Cámara de la Construcción de Santo Domingo.
-2-
Planteamiento del problema
Contextualización
En el Ecuador, durante muchos años las leyes de libre ejercicio profesional fueron aprobadas
con el fin de que el Estado reconozca a los graduados universitarios y politécnicos su derecho
a ejercer, en un plano de competencia libre, la profesión adquirida luego de varios años de
estudio, la presentación a exámenes orales y/o escritos y la elaboración de una tesis defendida
ante un tribunal exigente designado por la respectiva facultad y presidido normalmente por su
decano.
En el Ecuador las Cámara de la Construcción cumple un papel muy importante en el
crecimiento de las ciudades que con el trabajo que se da en conjunto de los profesionales de
la construcción han hecho un aporte valioso en el crecimiento donde se unen ingenieros
civiles, arquitectos, ingenieros eléctricos y todos aquellos relacionados en esta rama y con la
cooperación de las autoridades de los respectivos municipios cumplen con la función de
trabajar en sus distintas ciudades.
En nuestro cantón y provincia ha sido los gremios profesionales han venido de igual manera
haciendo un gran aporte que contribuye al crecimiento de esta provincia que no solo es el
crisol del Ecuador sino es dónde se unen varios puntos de otras ciudades es un gran mercado
para la construcción.
Pero en los últimos años se ha dejado un poco olvidados a los gremios de profesionales de la
construcción , a su vez ya no son tomados en cuenta porque no existe la obligatoriedad de los
profesionales que se afilien, y esto es que la Cámara de la Construcción de Santo Domingo
no sea la excepción a lo cual están conformada por Arquitectos, Ingenieros Civiles, Ingenieros
Eléctricos, se ha visto en una situación crítica, por esta situación que ya no hay un interés en
pertenecer, no existe los incentivos por parte del Gremio siendo esto que los directivos se
preocupen por la falta de ingresos buscando alternativas de mejoramiento y de
empoderamiento por los profesionales, y el trabajo en conjunto que por las actividades de cada
-3-
uno no se han unido los profesionales para trabajar y sacar adelante dejándolo muchas veces
al Presidente solo en el trabajo, estas han sido unos factores que han influido en que la
Cámara de la Construcción poco a poco vaya perdiendo espacio por no decir hay una poca
intervención
en las decisiones transcendentales con las instituciones
públicas,
como
regulador en el área de la construcción.
Esto ha sido un factor predominante ya que las personas desconocen de la Cámara de la
Construcción y su papel para el crecimiento de la provincia.
Es por ello la importancia de manejar estrategias de posicionamiento
de la imagen
institucional de la Cámara de Construcción de en la Provincia Tsáchila.
Siendo hoy
en día un aspecto importante el cuidado del manejo de la comunicación
corporativa ya que se mide el nivel de conocimiento de las empresas y hasta qué punto están
posicionadas en el mercado en este caso en la provincia Tsáchila ya que es una provincia
joven que cada día va creciendo y las empresas de las otras ciudades han visto un buen
mercado y porque no en preocuparse en buscar estrategias de posicionamiento logrando no
solo la confianza de los socios sino de todo una provincia que espera lo mejor de la
institución con sus distintas actividades de mejoramiento continuo.
-4-
Análisis crítico
Una
institución
que no
crece.
No hay
ingresos
para
solventar.
La
desvinculación
por parte de
los socios.
El trabajo
desarticulados
El desconocimiento
de las funciones de
la institución
Deficiente posicionamiento en la Cámara de la Construcción
Santo Domingo.
No ha habido
una
responsabilida
d para dar a
conocer a la
institución.
La
disminució
n de los
socios y sus
aportes
Falta de
motivación a
los socios
No existe
un
trabajo
en equipo
NO hay un
compromiso
por explotar
los beneficios
de la
Institución.
Fuente: Elaborado por: Elida Paredes
Se puede mencionar que con la falta de compromiso de los directivos no ha existido un
crecimiento que se pueda mencionar generando que la institución no crezca.
El mismo hecho de que haya disminución de los socios y sus aportes es un factor importante
que ha influido que no haya ingresos para solventar las distintas actividades.
-5-
Sin mencionar que otro factor que afectado es la falta de motivación para los socios siendo
esto que poco a poco vayan disminuyendo y se vayan desvinculando de la Cámara de la
Construcción.
El trabajo en equipo no se ha podido ver ya que en este caso el que se queda solo para sacar
adelante es el presidente del gremio como tal , y eso a veces es una dificultad por la
desarticulación de los trabajos que muchas no están conformes del trabajo.
Otro de los factores que se ha considerado es la falta
de un manejo adecuado de la
comunicación corporativa por el mismo hecho que no se conoce la ciudadanía no conocen a la
institución siendo muy pocas.
Prógnosis
En el desarrollo de la investigación se puede ver que si sigue esta falta de desinterés por parte
de los directivos y los socios en el crecimiento del gremio que poco a poco se han ido
desvinculando los socios y las aportaciones siendo que no existe otra fuente de ingresos sin
contar que el manejo de la comunicación corporativa no ha sido adecuada y se considera, con
la aplicación de estrategias de posicionamiento lograr alcanzar el nivel que se necesita y más
que todo la confianza de los mismos socios y los que dejaron de serlo por una desorganización
y una falta de motivación entonces con ello es importante rescatar la confianza y a su vez con
un trabajo en equipo y con el compromiso de trabajar juntos lograr que como institución
crezca a la par con la provincia Tsáchila.
Formulación del problema
¿Cómo mejorar el posicionamiento de
la
Tsáchila?.
-6-
Cámara de la Construcción en la provincia
Delimitación del problema
De contenido : Estrategias de Comunicación
Espacial
: Cámara de la Construcción Santo Domingo
Temporal
: 2012
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de investigación: Comunicación corporativa- manejo del posicionamiento
Campo de acción:Estrategias de comunicación.
Identificación de la línea de investigación
El parámetro en el cuál se desenvuelve la línea de investigación a estudiar esta dentro de la
diversidad cultural, desarrollo social y procesos de comunicación, debido a que nos
desenvolvemos en una provincia donde hay diversidad de costumbres por la llegada de las
personas de las distintas provincias del país que han influido en lo social y permitiendo el
acceso a la aplicación distinta de los procesos comunicación.
Objetivos
Objetivo general

Diseñar estrategias de comunicación para el manejo adecuado del posicionamiento
en la Cámara de la Construcción en la provincia de los Tsáchilas.
-7-
Objetivos específicos

Fundamentar científicamente, los términos a utilizar de la comunicación corporativa
y las estrategias de comunicación.

Diagnosticar la situación actual en el manejo del posicionamiento en la Cámara de la
Construcción de Santo Domingo.

Desarrollar las estrategias de comunicación adecuadas para
que la Cámara de la
Construcción tenga una participación activa en el crecimiento de la provincia.
Idea a defender
Mediante la aplicación de las estrategias de comunicación se logrará mejorar el
posicionamiento en la Cámara de la Construcción en la provincia Tsáchila.
Variables
Variable Independiente
Estrategias de posicionamiento.
Variable dependiente
Comunicación Corporativa
-8-
Justificación
Esta investigación permitirá que con la aplicación de las estrategias de comunicación se
lograra no solo tener la confianza de los socios activos sino el mejorar el posicionamiento de
la Institución que es el principal problema que ha sido por ello se va buscar las formas de
lograr el crecimiento gremial y lograr esa confianza por parte de la ciudanía que confíen para
Asesorías en la construcción dando la importancia que se merece por ello es que se ha
preocupado en esto.
Se tomará en cuenta las experiencias que se ha tenido como profesionales de la construcción
en el ámbito siendo un aporte importante el
manejar las herramientas adecuadas
de
comunicación Corporativa por la misma experiencia que se maneja los mismos que integran
este gremio siendo una ventaja ya que este gremio comprende varios profesionales de distintas
ramas que unidos conforman la Cámara de la Construcción de Santo Domingo siendo,
arquitectos, ingenieros civiles, eléctricos, mecánicos todos aquellos que están vinculados a
este sector.
Esto es viable por la predisposición de las instituciones de trabajar a través de alianzas todas
por un mimo objetivo, que es el crecimiento de día a día de esta provincia, por lo que
aplicando estas alianzas se puede generar recursos y a su vez los ingresos necesarios para
solventar y mejor la situación que se ha venido dando en la Cámara de la Construcción.
Si bien es cierto todo se lleva su tiempo pero al inicio de este año 2012 no se ha propuesto en
trabajar en pos al mejoramiento siendo ello que ya se presentó un seminario de capacitación ya
para los profesionales aunque con un poco de dificultades pero se puedo ver la necesidad de
los profesionales de prepararse y que haya una institución de este ámbito que lo apoye como
es la construcción un sector que es importante para el crecimiento de las ciudades y
provincias.
-9-
Metodología investigativa a emplearse
La modalidad que se estudia en este proceso investigativo de una manera cuali-cuantitativa
dando predominando la cualitativa por el análisis de las actitudes y comportamientos de los
consumidores.
Se
ha considerado el tipo de diseño no experimental para este trabajo investigativo
y
manejando también de acuerdo a su modalidad pragmática y su alcance, siendo este el diseño
transversal, considerando los momentos específicos y si vemos en la modalidad pragmática
cualitativa tenemos la investigación de acción y de acuerdo a su alcance la investigación
descriptiva y la explicativa ya a través de ella analizamos como se ha manifestado los
fenómenos y sus componentes y la segunda se encuentra las causas que lo provocan.
La metodología investigativa integra métodos como: el histórico-lógico, el
inductivo-
deductivo y sistemática entre las técnicas se hará la entrevista y la encuesta y los instrumentos
tenemos los siguientes: la guía de entrevista y el cuestionario que se van a aplicar en el
proceso de investigación, cuyo producto final contribuye al desarrollo del proyecto de
investigación o la tesis en el procesamiento de la información que se genera a partir del
estudiado realizado.
Resumen de la estructura de la tesis
En esta investigación se enfoca al planteamiento de estrategias de comunicación para el
manejo adecuado del posicionamiento de la Cámara de la Construcción en Santo Domingo.
En la introducción se analiza los antecedentes investigativos, se plantea, formula y delimita el
problema con la respectiva idea a defender, posteriormente se maneja objeto de investigación
y campo de acción. Se justifica el tema desde un enfoque relacionado con elementos de
novedad científica, aporte teórico y significación práctica.
- 10 -
Capítulo I Aquí vamos a vemos el origen y evolución del objeto de trasformación analizando
a la empresa desde sus inicios y como se ha ido trasformando en transcurso vemos el enfoque
de los distintos autores,seleccionando las definiciones que van de acuerdo a las variables que
son la una comunicación corporativa que es la variable independiente y las estrategias de
posicionamiento como variable dependiente con un análisis crítico de las definiciones.
Capítulo II , se plantea los métodos que se utilizan para la investigación con el análisis de las
técnicas como es la encuesta que se aplicó para la población activa de santo domingo
considerando una muestra representativa de toda la población a través de la fórmula que
ayudó para definir el muestreo representativo concluyendo
la importancia de buscar
estrategias de aplicar para el posicionamiento de este gremio.
Capítulo III , la propuesta constituye las estrategias de comunicación que se va aplicar para
el mejoramiento del posicionamiento de la institución a través de la implementación de las
estrategias idóneas para el crecimiento del gremio que permita involucrarse en la comunidad
con asesorías
que ayuden al sector de la construcción y se pueda dar el lugar de su
representatividad.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica
Aporte teórico
La aplicación de estrategias de comunicación es importante en el desarrollo de una empresa y
en este caso en el desenvolvimiento productivo de la Cámara de la Construcción, para obtener
el reconocimiento mejorando del posicionamientocomo institución que aporta al crecimiento
de la provincia en el área de la construcción.
Por supuesto el posicionamiento es lograr llegar a la mente de los ciudadanos con las acciones
manifestadas en el cuál se planteará las estrategias y tareas pertinentes que se haga para
lograr el involucramiento en las actividades de las instituciones de la provincia y sobre todo
tener en cuenta la opinión de la ciudanía como un ente activo.
- 11 -
Significación práctica
La estrategias de comunicación ayudará a que la Institución tenga ese reconocimiento y
apoyo como lo es en la construcción en Santo Domingo se va creciendo en una forma rápida
en los últimos años es por ello que es de un gran aporte económico, social y educativo ya que
se ayuda a entender la importancia de la construcción como el factor principal en el
crecimiento de una ciudad y provincia.
Novedad científica
Se ha llevado a cabo algunas actividades para el crecimiento de la institución pero en este
estudio se tomará como referencia a través de la investigación de campo que es lo necesita la
ciudanía que se haga para posicionarse como una institución prestigiosa.
Apoyando de acuerdo al problema de investigación como parte del conocimiento científico
considerando las variables que tenga una argumentación y relación con el problema y la idea
a defender, considerando la solución al problema a con los aportes científicos e empíricos.
- 12 -
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1
Origen y evolución del objeto de investigación
Para
construir esta concepción
de ciencia, el paradigma positivista
fundamentaciones filosóficas de acuerdo
se tomará las
a la necesidad en este caso se considera la
epistemológica por el hecho de la relación entre el sujeto cognoscente y el objeto de estudio
que en este caso es la comunicación corporativa que han sido trasmitidos desde fuera, y se
toma para este proceso investigativo la fundamentación axiológica por la neutralidad en la
cual el investigador actúa de una manera objetiva y libre de influencias sino se basa en la
realidad existente.
En los últimos años la Cámara de la Construcción no ha contado con un asesoramiento del
manejo
de estrategias comunicacionales que le permita el reconocimiento tal como
profesionales arquitectos e ingenieros civiles siendo un gremio que debe estar al servicio de la
colectividad pero no lo ha sido así solo un pequeño sector lo conoce, anteriormente no era
necesario ya que con el aporte de los socios y la obligatoriedad de sacar los permisos a través
de
este gremio no se preocupó en mejorar en ningún ámbito pero a raíz de la no
obligatoriedad de no afiliarse se ha hecho prioritario el realizar actividades que ayuden a no
decaerse esta entidad sin fines de lucro siendo indispensable el buscar un posicionamiento en
nuestro cantón y provincia
1.2 Enfoques Teóricos
Cámara de la Construcción
La Cámara de la Construcción nace con el fin de apoyar la industria de la construcción y de
las actividades que le sean conexas o derivadas, impulsando el mejoramiento y los sistemas de
tecnificación de los sistemas de la construcción en la provincia.
- 13 -
De acuerdo a lo prescrito en el artículo 1 de Cámaras de la Construcción publicada en el
Registro Oficial N° 4 del 5 de septiembre de 1968, constituyéndose
la Cámara de la
Construcción de Santo Domingo como entidad de derecho privado con persona jurídica, la
que, conforme a las leyes del Ecuador, ejercerá derechos, contraerá y cumplirá obligaciones a
fin de alcanzar sus objetivos específicos.
Los estatutos de la Cámara de la Construcción de Santo Domingo, que anteceden, fueron
discutidos y aprobados en las sesiones de la asamblea general de socios efectuadas los días
jueves 18 de septiembre de 1997 y viernes 3 de octubre del mismo año. Quedando
formalmente como una entidad
para el apoyo a los profesionales de la construcción,
establecida el 28 de Enero de 1999.
En este caso el reglamento que maneja la institución me ayudó a entender lo que es la
Institución para poder plantear estrategias o cualquier solución debemos conocer primera la
institución o la empresa a ser parte de Estudio.
Empresa
La definición que se plantea acerca de la empresa esta considera de acuerdo al siguiente
concepto.
Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos, materiales y
técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado
de bienes y servicios.
El objetivo de analizar un negocio o empresa, es identificar sus recurso determinar de que
manera estos pueden aportar algo a sus ventajas competitivas. Las empresas que asignan y
reubican sus recursos de la manera más eficaz probablemente alcancen una rentabilidad
mayor sobre el capital utilizado que aquellos que no lo hacen.
- 14 -
El objetivo de la planificación estratégica es alcanzar, sostener y aumentar la ventaja
competitiva.
Dentro de una misma industria algunas empresas son más exitosas que otras debido a que
tienen recursos que son esencialmente distintos de los de la competencia, quien además no
puede adquirir estos recursos con facilidad. Por tanto, las empresas deberán tratar de adquirir
o desarrollar dichos.
En esto el autor menciona la importancia de la empresa en nuestro medio por la utilización de
todos los recursos que permitan crecer las mismas adecuadamente por una buena
organización.( Tomado de la http://definicion.de/empresa)
Las tres “ C “ en las empresas
Hoy en la actualidad se maneja las 3 como importantes a considerar:

Comunicación

Confianza

Cooperación
En las empresas se considera estos aspectos importantes que son la comunicación tanto de los
clientes internos y externos, la confianza entre los mismos y la cooperación para trabajar por
el desenvolvimiento de la misma.
Comunicación
Según Barquero en el) manifiesta: “Comunicación, proceso de transmisión y recepción de
ideas, información y mensajes. En los últimos 150 años, y en especial en las dos últimas
décadas, la reducción de los tiempos de transmisión de la información a distancia y de acceso
- 15 -
a la información ha supuesto uno de los retos esenciales de nuestra sociedad”(BARQUERO
CABRERO, José Daniel, BARQUERO CABRERO, Mario, 2005, pág. 15).
Los psicólogos sociales consideran el lenguaje y la comunicación como algo central en la
organización de la vida social. Hay una larga tradición de investigaciones sobre comunicación
no verbal que muestran cómo una compleja comunicación inconsciente que utiliza el lenguaje
del cuerpo es básica para el funcionamiento armónico de la interacción social (la simpatía y el
afecto se expresan en general de este modo). Recientemente, se ha dado en la psicología social
un interés creciente por el discurso. El papel del lenguaje en la construcción del mundo social
es examinado utilizando métodos provenientes de la crítica literaria y la lingüística.”
Entonces
la comunicación es de acuerdo a este autor es la utilización adecuada de la
transmisión del mensaje entre emisor y receptor logrando una efectividad dependiendo como
sea transmitido.
Proceso de comunicación
Según Barquero se manifiesta ( 2002): “La comunicación es el proceso en que intervienen dos
autores auxiliados por unos medios para que el mensaje objeto de la comunicación circule
desde el origen hasta el destino. La comunicación es un elemento dinámico. Los teóricos
entienden la comunicación como un proceso que establece una relación de las personas entre
si y las organizaciones sociales de forma que la comunicación influyen la vida del ser humano
tanto en el aspecto individual como en su dimensión social. No hay ningún acto de
comunicación en el cual no haya persuasión. Detrás del acto de comunicar hay una
intencionalidad. La información existe aunque no sea comunicada, es una información
trasmitida y recibida.”
Se considera importante este proceso comunicativo porque ayuda a la dinamización en las
organizaciones sociales y las personas fundamentalmente.
- 16 -
Elementos de la comunicación
Según Fausto Villafañe en el ( 2005) considera los siguientes elementos en la comunicación:
Emisor: siempre hay intencionalidad de diferente carácter. Las intencionalidades se pueden
conseguir según los tiposde emisores, No todos los receptores tienen la misma capacidad de
persuasión.Si las intencionalidades son poco claras la persuasión suele ser recibidas de forma
negativa.
Receptor: hoy en día el protagonista de la comunicación es el receptor. Encontrar al receptor
en las condiciones más idóneas. Siempre necesitamos información del receptor. Los
publicitarios analizan ala receptor en el ámbito social y psicológico.
Mensaje: es la información de la comunicación, también es el objeto de la comunicación.
Ha de ser eficaz para conseguir la intencionalidad del emisor.
Un mensaje puede ser cualquier cosa: un texto, obra de arte, gestos, emociones, silencios.
Cualquier forma de expresión es un mensaje en potencia.
Canales de la comunicación: Cuando hablamos de comunicación nos referimos a los medios
de comunicación. Cada uno de los canales son los soportes: una emisora de radio, una revista,
etc.
Puedo decir de acuerdo a lo visto que es importante conocer estos elementos ya que si se
aplica adecuadamente en las empresas y en todo ámbito no habría tantas dificultades.
Claves para una comunicación eficaz
Las claves para una comunicación eficaz es importante conocer es por ello que vamos a
mencionar de acuerdo al siguiente autor Fausto Villafañe en el ( 2005) .” Preocúpese por la
- 17 -
comunicación efectiva. Comunicarse bien es un proceso en el cual la atención. Y los intereses
permanentes son esenciales.Los errores de comunicación son los causantes del setenta por
ciento de los problemas que se presentan en las organizaciones.Las palabras son el vehículo
para comunicar metas, objetivos, etc. Pero cuando resultan claras y no son comprendidas por
el interlocutor, impiden la trasmisión del mensaje.Debemos explicar las palabras técnicas, el
lenguaje institucional, al igual que las que hagan parte de la jerga personal. De esta manera se
evitan mensajes confusos.Acostúmbrese a hacer la verificación de sus mensajes. Pregunte por
lo que usted ha querido expresar para evaluar la captación de sus ideas.”
De acuerdo a las claves para una mejor comunicación empresarial está en dar el mensaje
adecuado y explicando los términos como son de acuerdo al ámbito que nos encontremos
Técnicas de comunicación
Según Justo Villafañe se manifiesta las siguientes técnicas como son:
a) No siempre lo que es obvio para usted lo es para los demás.
b) Preocuparse por la autoestima, la motivación, el cambio, la adaptación de la otra
persona.
c) Comunicarnos más eficazmente a través del diálogo amable, sin tensiones y con
preguntas.
d) Vencer la timidez y preocuparnos por hacer sentir seguros a los tímidos.
e) Asumir una actitud abierta en la comunicación.
f) Dar nivel de igualdad al interlocutor.
g) Ser equitativa siempre, hasta en los menores detalles.
h) Fomentar el positivismo en el grupo
i) Ser consciente del manejo de mi tiempo y del tiempo de los demás.
j) Por encima de todo, mantener la calma en la comunicación difícil.
k) En el manejo de los conflictos, su instancia es la primera y la fundamental.
- 18 -
l) Demuestre que usted atiende adecuadamente cada problema.
m) Preocúpese por motivar la comunicación de grupo o a nivel individual.
n) Aprenda a escuchar a las personas y agradezca sus iniciativas.
o) Propicie la integración y las buenas relaciones.
p) No de órdenes: sugiera o pida el favor.
q) Recuerde que su capacidad se pone a prueba cuando tiene dificultades.
r) La verdadera comunicación es la persuade.
Con esto se puede ver que al autor menciona una variedad a considerar y lo importante
que estas técnicas nos ayudan a desarrollar un comunicación eficiente.
Tipos de comunicación
Los tipos de comunicación vamos a considerar de acuerdo al punto de vista de Baquero
manifiesta lo siguiente con respecto a los tipos de comunicación:
a) La comunicación intra-personal:es un proceso de reflexión y no sale del ámbito
privado porque no sale de la propia persona (diálogo con el mismo).
b) La comunicación interpersonal: la comunicación entre dos individuos. Se utilizan
los cinco sentidos. Casi siempre se produce un FREED-BACK inmediato.
c) La comunicación colectiva: se produce entre una persona y un grupo o entre dos
grupos de personas. La comunicación colectiva mantiene características de la
comunicación interpersonal: boca- oreja. Tiene además implicaciones psicológicas
y sociológicas. Separación individual/colectivo, personal social. Diferencias en
función de tus relaciones con la colectividad.
d) Comunicación de masas: es el más habitual hoy día. Tiende a la
individualización. Es heterogenia y anónima. Incide en la rapidez de la
comunicación pero el grado de recuerdo de la comunicación es muy poco.
- 19 -
Este es un muy pequeño resumen para poder hablar algo de lo que es el proceso de
comunicación y sus tipos, espero que pueda ayudar en algo.
Funciones de la comunicación
Las funciones de la comunicación se consideran como nos hace mención el siguiente:
Autor ( Charan 2009) hace mención de las siguientes funciones :
a) Informativa: Tiene que ver con la trasmisión y recepción de la información. A
través de ella proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e
histórica, así como proporciona la formación
de hábitos, habilidades y
convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del
receptor aportando nueva información.
b) Afectivo- valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que
el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por
ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su
realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse
una imagen de sí mismo y de los demás.
c) Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con
respecto a sus semejantes. De la capacidad auto-reguladora y del individuo depende
del éxito o fracaso del acto comunicativo.
La comunicación sin duda es una herramienta esencial en cualquier lugar que nos encontremos
ya que constituye un medio por el cual podemos dar a conocer lo que pensamos y queremos
decir, y esto facilita a que las cosas se lleven a cabo de una mejor manera.
- 20 -
Comunicación y sociedad
Es este tema se ha considerado las citas que nos menciona este autor acontinuación:
Según lo mencionaTRICKER B. ( 2010 ).” La comunicación es un peculiar modo de
compartir. La peculiaridad consiste en que se trata de compartir sin pérdida: o que
se
comparte en la comunicación se sigue poseyendo, no se pierde. Lo que se comparte son
contenidos de conciencia: conocimientos, sentimientos, etc.”
Según lo mencionaTRICKER B. ( 2010 ).” Compartir sin pérdida no es lo único que
caracteriza a la comunicación, pero a partir de esa idea podemos obtener bastantes claves para
perfilar con mayor nitidez el concepto; compartir sin pérdida implica, por una parte, que la
comunicación es una realidad en sí misma social, esto es, exige la existencia de aquel con
quien se comparte; y, por otra, implica la capacidad de trasformar el mundo en conocimiento
expresable de manera que pueda ser compartido: esto es, capacidad de producir símbolos.”
La comunicación tiene unas características esenciales, sin las cuáles no podríamos afirmar su
existencia. Son características no sólo de la comunicación en abstracto, sino de cualquier
situación de comunicación, es decir, de la comunicación que se da en la vida cotidiana.
Como menciona el autor
se puede dar cuenta
que
todos podemos darnos cuenta la
comunicación forma una parte esencial en la sociedad ya que es un medio por el cual una
persona da a conocer sus pensamientos e ideas a otro es así como facilita la unión de las
personas en diferentes ámbitos que se encuentren.
Comunicación corporativa
A continuación transcribo algunas definiciones, de la comunicación corporativa de algunos
autores.
- 21 -

(Kreps,1990, citado por Morales);”Es el modelo de mensajes compartidos entre miembros
de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y
entre los miembros de las mismas.”

(Blauw, 1994, citado por Van Riel, 1997): Enfoque integrado de toda la comunicación
producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes. Cada
partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa

(Jackson, 1987, citado por Van Riel): “Comunicación corporativa es la actividad total de
la comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificadas.”

.( Van Riel,1997): “Comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del
cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable
para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”.

( Scheinsohn, 1996): “Comunicación corporativa es una “interactividad” que intenta
sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo
coherente”.
La comunicación corporativa se basa generalmente en compartir las ideas y pensamientos
entre organizaciones o empresas de lo que queremos hacer o aportar para la toma de
decisiones la cual mejore la situación de la organización o empresa.
Funciones de la comunicación corporativa
Dentro o fuera de la organización, la comunicación cumple con funciones que ninguna otra
actividad podría realizar y que abarcan desde lo más simple hasta lo más complejo.
- 22 -
Según lo mencionaTRICKER B. ( 2010 ).” Analizando funciones más estratégicas y
empresariales, se puede mencionar que la comunicación corporativa desarrolla iniciativas para
minimizar las discrepancias no funcionales entre identidad comunicada y la imagen deseada,
teniendo en cuenta la interacción estrategia, imagen-identidad.”
Además, desarrolla el perfil de la empresa tras la marca e interviene en el modo en que se han
delegar funciones para la formulación y proyección de procedimientos efectivos que faciliten
la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación. Con relación a esta
función global de la comunicación integral, prefiero llamarlo subsistema de comunicación
corporativa, en él se agrupan actividades de procesos de información como son las relaciones
públicas, la publicidad, la propaganda, el diseño gráfico,el periodismo y el marketing.(Tomado
de http://blog.enlatrastienda.com/2009/01/identidad-corporativa-vs-imagen.html)
Las funciones que cumple son esenciales debido a su gran importancia para que se lleve a
cabo la comunicación dentro de una empresa ya que así se podrá tomar una buena decisión
para el buen funcionamiento de la misma.
La imagen corporativa
De acuerdo al autor TRICKER B. ( 2010), esto menciona con respecto a la imagen
corporativaLa imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una
organización.
Es la representación mental que tiene determinado público de una organización a través de la
acumulación de mensajes intencionales y no intencionales que ha recibido de sus ejecutivos,
trabajadores, inversionistas y clientes. Así para las personas la imagen es la realidad.
En los últimos años las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que resulta de
hacer marketing de sí mismas, de comunicar lo que hacen y cómo lo a empresa necesita
alcanzar los objetivos fijados y la calidad de sus productos o servicios.
- 23 -
Desafortunadamente, construir una imagen en un proceso largo, delicado y a menudo difícil.
Es semejante al prestigio de una persona que no se puede edificar simplemente con la
publicación de anuncios o noticias, de dudosa utilidad, sino con la exposición de obras
realizadas.
Una imagen que ha tardado años incluso décadas en crearse, puede en un solo día destruirse.
Desde luego, muchas empresas por medio de una buena política de relaciones públicas
corporativas, han logrado desarrollar un perfil tan fuerte que se alimenta por sí mismo.
Ningún consultor externo puede dirigir una estrategia que no evidencie la realidad de una
empresa tal como es, ya que no se puede construir una imagen duradera sobre arena. Siempre
existirá la posibilidad de formular una idea y venderla al público o al consumidor, pero no será
más que un barniz, que durará un corto plazo y nunca se consolidará si previamente no se
construyen los cimientos.
Nadie puede adoptar la personalidad que no tiene, solo puede modificar en algo la ya
existente.
El grado de aceptación, como ya se dijo, dependerá de la imagen real que se proyecte. Una
imagen muy complicada puede venderse únicamente a públicos minoritarios. Una imagen
demasiado precisa no podrá penetrar en el mercado. Una imagen genérica, no causará el
impacto deseado porque el público no podrá recordar las variadas aristas que la corporación
ofrece.
En ocasiones, la imagen desarrollada no es mala ni desagradable, simplemente puede estar
errada, lo cual es aún peor. Para ser aceptada, debe ser orientada al grupo humano que va
dirigida y tener el mensaje que claramente comunique las ideas; en consecuencia, se debe
presentar una imagen cuidadosamente promocionada con metas y objetivos identificados. Las
relaciones públicas corporativas, como la política, son el arte de la persuasión y lo posible.
- 24 -
La imagen que una empresa presenta al público está en cada una de sus actividades. El diseño
del material gráfico define a una
organización y a sus productos tan claramente como
cualquier portavoz. Papel de cartas con un formato antiguo o folletos mal impresos entre otros
emiten una señal que probablemente evidencia una deficiente estrategia de marketing.
Según Reginald Watts, una empresa ofrece a la ciudadanía una determinada imagen, que
atraerá a los ejecutivos con ese perfil. Hombres y mujeres que poseen esa clase de
personalidad y actitud
irán
a trabajar allí y ascenderán constantemente, porque sus
características se parecerán muy estrechamente a los directivos de mayor rango
Considerando que la imagen corporativa refleja lo empresarial en cuanto al prestigio la
trayectoria que han hecho que la empresa salga adelante con las ideas y decisiones que han
tomado cada uno de sus accionistas.
La Imagen Institucional
Este autor hace mención acerca de este tema la imagen institucional de la siguiente forma
(FORSYTH P 2009): “Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la
mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa.
Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.
La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito
de la estrategia de imagen.Aquí se ve reflejado toda la trayectoria institucional, de cómo ha
ido evolucionando y superándose con el tiempo de manera que a través de esto ha llegado a
ser conocida a nivel de la sociedad. “
La Reputación Corporativa.
Es el concepto más emergente dentro del mundo actual y ha desplazado a la noción de
excelencia empresarial.
- 25 -
De acuerdo al siguiente autor. Justo Villafañe 2005) :La Reputación Corporativa exige:

Una dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social corporativa

Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a:
•Clientes.
•Empleados.
•Accionistas.
•Sociedad.
Pro actividad: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputación.
Evidentemente la reputación es muy importante cuidar en una empresa ya que eso depende
mucho que pueda seguir o caer en un solo instante la empresa debido a que debe ser
transparente es decir que debe tener un comportamiento íntegro frente al mercado.
La Identidad corporativa
De acuerdo al siguiente autor. Justo Villafañe 2005): “La identidad corporativa, vista desde la
perspectiva de la Comunicación, es el conjunto de valores y signos que definen y concretan la
cultura de una empresa. Los valores, por decirlo así, serían como el alma de la organización,
fraguada con el paso del tiempo. La identidad corporativa tiene como función, además,
conectar esas ideas principales con una serie de signos identificativos que representen nuestra
forma de ser y nuestras aportaciones.”
(Citado Justo Villafañe 2005) “La Comunicación Interna, así como la Externa, están
conectadas con un concepto, el de la identidad corporativa, respecto al cual existen diferentes
definiciones y formas de entenderlo, algo bastante normal en nuestro entorno profesional.
- 26 -
(Citado Justo Villafañe 2005) “La identidad corporativa tiene que ver con los valores, como
hemos mencionado, pero también con los signos. Los signos se refieren principalmente a
logotipos y sus aplicaciones como uniformes, características estéticas de los edificios, normas
de atención. Este conjunto de referencias materiales está conectado con los valores. Así,
nuestra alma como empresa oInstitución se relaciona con colores, formas y sus respectivas
aplicaciones, lo que finalmente se convierte en un juego en el que lo físico actúa como
vehículo para rememorar los valores.Por sus obras los conoceréis, dice la Biblia.Vivimos en la
sociedad de la información, el conocimiento y, yo añadiría, de la imagen; tercer apellido que
serviría para definir de forma más completa el actual panorama mundial formado por las
telecomunicaciones, los medios de comunicación, los mensajes que éstos ponen en
circulación, y las propias personas interactuando a través de sus límites y posibilidades.
Quizás, el exponente más nítido de la influencia que la imagen tiene hoy en día sea la
televisión. Su incidencia social es enorme. Quien no sale en ella prácticamente no existe y sus
contenidos son, de otro lado, los que influyen en mayor medida en la formación de opinión.
Más aún, el impacto que genera la imagen que aparece por la televisión, contribuye
substancialmente en la conformación de la imagen que de sí tienen, por ejemplo, segmentos
sociales tan importantes como la juventud.La imagen se considera, desde el punto de vista de
la Comunicación, como la resultante obtenida entre, de un lado, lo que una persona conoce o
ha experimentado en relación a un producto, servicio, institución y de otro, las prioridades,
valores, deseos que tiene interiorizados.”
Por tanto, podríamos decir que la imagen es la opinión que le merece a una persona una
determinada marca una vez que la conoce y después de haberla relacionado con sus puntos de
vista particulares. Este tipo de mecanismo reside en la mente del ciudadano/consumidor.
En términos de liderazgo, de empresa, o de cualquier otra organización humana, la buena
imagen es un activo muy importante, aunque su consecución es complicada. Contar con una
buena imagen es tener cuota de presencia, algo que relacionamos con el éxito en los
resultados.
- 27 -
La Comunicación Corporativa aspira a generar una buena imagen de la empresa, sus gentes y
sus líderes y, para ello, su trabajo se efectúa a través de la gestión de los contenidos
cualitativos.
Es muy importante tener en cuenta que la identidad corporativa se basa en los valores y en la
imagen que da a conocer una organización ante la sociedad lo que los empresarios deben
tomar muy en cuenta siempre, ya que esto hace más grande a la organización no por lo que
tiene si no por lo que ofrece.
Comportamiento, Identidad, Cultura, Imagen, Personalidad
La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen.
Imagen Corporativa = Imagen funcional + imagen interna + imagen pública.
La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y
diferencia.
Una concepción dinámica de la identidad:

Historia de la organización.

Proyecto empresarial.

Cultura corporativa.
Los 10 atributos de la identidad corporativa

Atributos permanentes asociados a la historia.

Atributos derivados de la estrategia empresarial

Atributos relacionados con cultura corporativa.
- 28 -
La Cultura Corporativa
Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir
de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su
orientación estratégica y la dinámica cultural interna.
Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas.
La cultura es evaluable en función de tres variables:

La ideología corporativa.

La orientación estratégica de la compañía.

La dinámica de la cultura corporativa.
Hay que considerar que la cultura de una empresa u organización la van construyendo cada
uno de los miembros de la misma a través de sus acciones en cuanto a la formación de la
empresa.
La personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar
ante sus públicos una imagen intencional positiva.
Las manifestaciones más comunes son:

La marca.

La identidad visual corporativa.

La comunicación en todas sus formas.
De igual forma que las personas tienen cada uno su personalidad vemos la personalidad de una
organización en cómo actúan ante la humanidad, se diferencia en cuanto a la marca a su
ideología su forma de manifestarse ante su entorno.
- 29 -
Visión estratégica
Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su
razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.
Su formulación debe cumplir 3 requisitos:

Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.

Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente.

Que sea creíble y se pueda conseguir.
Lo que quiere la organización su aspiración, la razón de ser de la misma, que desea alcanzar
mediante estrategias claves que le ayuden a alcanzar sus objetivos propuestos y llegar a la
meta.
Diferencia entre imagen e identidad
Una gran duda entre aquellas personas no especializadas en áreas de marketing o
comunicación corporativa siempre ha sido la diferencia entre imagen e identidad corporativa,
dos conceptos íntimamente relacionados pero totalmente diferentes. Pues bien, veamos la
diferencia
La imagen corporativa hace referenciaa la forma de percibir una determinada marca, empresa
y su actividad por sus públicos.
Para crear una imagen corporativa se necesita llevar a cabo una serie de actividades de la
mano de expertos en marketing y comunicación, influida por otros agentes como prensa o
líderes de opinión, que consigan crear esa sensación en la mente del consumidor. Por
descontado que la imagen corporativa debe ser coherente con el posicionamiento del servicio
que se ofrece para no crear confusión entre los consumidores.
- 30 -
La identidad corporativa, sin embargo, se refiere a la manifestación física de una marca.
Incluye una serie de elementos como logotipo, papelerías corporativas y demás soportes,
diseñados bajo unas guías de estilo o parámetros denominados “manual de estilo” o “manual
de identidad corporativa”.
En ellas se definen cómo debe aplicarse la paleta de colores corporativos, las tipografías, la
organización visual de una página, etc… todo bajo una coherencia visual que vaya acorde
además con la propia imagen de la empresa.
Las Relaciones Públicas Empresariales
(Citado por
Barquero 2005) “Esta ciencia de alta dirección, va orientada a conseguir
credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas
técnicas de difusión y propagación, informado a tiempo y en el momento oportuno, sobre las
personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.Cuenta con sus
planes
de formación universitaria y especializada, así como asociaciones profesionales
establecidas en todos los países del mundo, con sus respectivos colegios y registros oficiales
para poder ejercer la profesión.
El ejercicio profesional de las relaciones públicas empresariales, consiste en un arte aplicado a
una ciencia social, para que de este modo, el interés público de la sociedad y el privado
empresarial sean de su principal consideración beneficiándose ambas partes.Las Relaciones
Públicas tienen que ver principalmente con la imagen general de una organización o marca. Al
buscar crear una imagen, ayudan si los especialistas de marketing tienen una idea clara sobre
el modo en que las personas perciben a la organización. Esto puede ser determinado por
medio de la investigación, y se puede obtener alguna información simplemente” estando
atento a lo que sucede”, aunque las personas con frecuencia dicen que se prevé lo que ellos
piensan, confirmando así una visión existente o prejuicio.”
- 31 -
El efecto de las relaciones públicas es acumulativo, por lo que una diversidad de factores,
como la calidad de las tarjetas de crédito y los membretes, de la recepción y las centrales
telefónicas, de toda promoción impresa, de la apariencia y buena disposición del staff,
contribuirá a la imagen total de una organización.
La razón por la cual una organización puede tener una imagen sólida y positiva será, en gran
medida, lo que esa organización les diga a las personas sobre sí mismas. Las grandes
compañías gastan importantes sumas de dinero en su imagen corporativa o en la imagen de su
marca porque la imagen siempre importa; todo; desde los logos hasta la publicidad. Pero la
imagen debe estar respaldada por los fundamentos; un cambio de logo o de nombre
introducido por un nuevo director ejecutivo no modifica nada por sí mismo.
En consecuencia las relaciones públicas se enfocan a la imagen que da una organización a
través de la cual ayuda a tener una idea clara sobre como las personas perciben a la
organización es por eso que gran cantidad de organizaciones invierten mucho por mantener su
imagen intachable para mantener buenas relaciones con su entorno empresarial.
Función de las ciencias de las Relaciones Públicas
(Citado por
Barquero 2005) “El departamento o Consejero de las Relaciones Públicas
Empresariales tiene un papel importante de la dirección de la empresa, siendo su función, la de
mantener las adecuadas relaciones de la organización, empresa holding o colectivo
determinado, con sus distintos públicos, los que dependemos para la viabilidad y consecución
de unos objetivos previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de
comunicación integral, marketing y empresa, sabiamente combinadas con las relaciones
públicas y persecución.
La práctica de la Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto analizar las tendencias,
predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como el
establecimiento de programas de acción que sirvan tanto de interés de la misma, es decir:
- 32 -
empresa, institución, como al de sus públicos, accionistas, entidades bancarias, personal,
clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.”
Los siete factores de las Relaciones públicas
Algunos
autores denominaron a estos factores de éxito las siete “C”de las Relaciones
públicas.
a) Claridad:La comunicación que desarrollen las Relaciones Públicas ha de
comenzar en una atmósfera de credibilidad y confianza, y ésta depende de la fuente
informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y ser
de reconocida solvencia.
El receptor ha de tener confianza en el informador, considerándole como persona
especializada en el tema.
b) Contexto: El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local, para
poder persuadir, el contexto debe permitir la participación y diálogo.
c) Contenido: El contenido del mensaje debe tener significado para el receptor y
consideran más prometedores para el mismo.
d) Claridad: El mensaje ha de redactarse con claridad y sencillez. El significado
tendrá que ser el mismo para el receptor que para el trasmisor.
e) Continuidad y consistencia: La comunicación requiere un proceso reiterativo.
Para lograr una completa aceptación, y por consiguiente, persuasión, se tienen que
repetir continuamente los mensajes que se desean inculcar.
- 33 -
f) Canales de comunicación: Deberán emplearse los habituales, que son los que el
receptor utiliza.
g) Capacidad del auditorio: La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto
menor esfuerzo se requiere del receptor.
Enfocarse en diferentes públicos objetivo
Las relaciones públicas deben implicar un intento planeado y sostenido de promover el
entendimiento entre una organización y su público, y un interés positivo en la organización
que estimule el deseo por más información, impulse las investigaciones, restablezca los
contactos inactivos, refuerce y mejore su imagen con las partes interesadas, y aliente la lealtad
hacia la organización y hacía los productos y servicios.
Las partes interesadas de una compañía incluyen a las siguientes:
a) Los clientes actuales y potenciales.
b) Las autoridades reguladoras
c) Los accionistas
d) Los proveedores
e) El sector institucional y otros inversores
f) La comunidad más amplia, los grupos a favor del medio ambiente, otros grupos de
presión.
Una gran variedad de personas afectan la imagen
La actividad de las relaciones públicas sólo tendrá éxito si hay una buena historia para contar,
lo que dependerá de una gran variedad de personas en una organización y de sus estándares de
servicio. Progresivamente, se expone al cliente a otras personas de la organización y, cada vez
- 34 -
más, se va haciendo una imagen tan pobre que pierde toda la voluntad de efectuar un nuevo
pedido, ante el desconcierto del vendedor.
Se requiere tomar sólo unos pocos incidentes para invalidar el tiempo y el dinero invertidos
en relaciones públicas, con frecuencia a un alto costo. Más allá de lo que se haga, cada aspecto
de la reputación corporativa es frágil; se dice que cualquier organización es tan buena como su
último éxito.
Relaciones con los medios de comunicación
Cultivar buenas relaciones con los medios de comunicación y tener cuidado con los
comunicados de prensa es importante al crear la imagen corporativa deseada, al manipular las
noticias sobre una organización en especial las malas noticias, y al atraer la atención sobre los
nuevos productos.
Una campaña de contacto con la prensa apunta a crear continuidad más allá y por encima de
una noticia individual. El impacto de lo que se lleva a cabo es acumulativo; se les hace sentir
a los clientes que ellos ven regularmente las cosas sobre una organización, pero a veces tienen
dificultad para recordar el contexto exacto de lo que fue dicho o, más probablemente, lo que
fue escrito. Para lograr este impacto acumulativo, las personas de relaciones Públicas
necesitan estar siempre en busca de oportunidades para obtener una mención.
Aún los temas de rutina, como el nombramiento de un nuevo miembro del staffo el traslado de
una oficina, pueden se revalorizados y pueden contribuir a todo proceso. Esto se aplica
particularmente a la prensa para comerciantes que cubren áreas o industrias específicas.
Mucho del contenido puede estar formado por o que con frecuencia son noticias sin
importancia, pero esto ayuda a mantener un nombre visible. Algunas historias rutinarias se
mencionarán, en particular si la compañía es bien conocida, pero las noticias significan sólo
lo que éstas dicen y no serán publicadas a menos que los medios de comunicación sientan que
es útil. Los comunicados de prensa también deben redactarse de modo que atraen la atención
- 35 -
de las personas. Los diarios, revistas y anunciadores reciben miles de comunicados de prensa,
muchos de los cuáles van directo al cesto de la basura luego de los que miran por encima.
Si una organización o su vocero se hacen conocidos como una fuente de buenos comentarios,
historias y artículos, los contactos con los medios de comunicación comenzarán a dirigirse a
esa persona y continuarán haciéndolo. Esto ayuda a mantener a la organización a la vista del
público como una autoridad, confiable. Los eventos pueden asociarse a la prensa y a la
actividad de las relaciones públicas.
Hay que tener muy en cuenta que la información que se da a los medios de comunicación no
se alteren y perjudiquen la integridad de la misma ya que en los medios de comunicación
tratan de llevar a la audiencia grandes noticias que sean de gran impacto lo cual en varias
ocasiones provoca conflictos y discordias de esta información proporcionada.
Publicidad
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos
y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es
preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que también pretenden influir en la
opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de
técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea
que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros
medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria .
Para llegar a tener gran aceptación en el mercado hay que empezar por hacer una publicidad
que atraiga a las personas mediante imágenes y anuncios innovadores los cuales fomente a que
las personas se interesen por lo que se promociona en el mercado y se adquiera, lo que
conlleve a que la organización tenga una gran aceptación en el mercado.
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Historia de la publicidad
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino
también en cuanto a la complejidad de su organización y técnicas publicitarias. Muchos de sus
métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel
crucial en la civilización industrial urbana, condicionando todos los aspectos de la vida
cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, la
publicidad se viene utilizando desde la década de 1960 cada vez más para fomentar el
bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son
sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede, en ocasiones, defender tales
objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo,
dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que apela a los empresarios mediante
periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas
utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de
importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas
de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica
publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el
productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una
campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función
de lo que se anuncia: formas de ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas
religiosos o campañas destinadas a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o
humanitarias.
La trascendencia de la publicidad ha ido dándose poco a poco vemos que cada vez va siendo
más innovador y creativo, esto también va a depender en el ámbito que se encuentre y que es
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lo que va a publicar o anunciar ya los costos de la publicidad son costosos claro dependiendo
del tamaño o cantidad de publicidad vaya a realizarse.
Rol de la publicidad
Con algunas excepciones, como el caso del retiro de un producto, el rol de la publicidad, como
uno de los números de elementos variables del mix de las comunicaciones, es impulsar las
ventas de un modo rentable. Existen muchas formas de publicidad, cada una de las cuáles
refleja el rol que necesita cumplir entre otras las técnicas de marketing empleadas.
Los objetivos hacia los cuales la publicidad está dirigida también son variados.
Es decir que la publicidad está relacionada en primer lugar con las actitudes y las actitudes de
cambio, específicamente creando y manteniendo actitudes favorables hacia un producto.
Sin embargo, por sobre todo, el propósito de la publicidad es vender. Todos los anuncios de
publicidad deben tener relación con el producto o servicio, su mercado y el mercado potencial,
y como parte de la comunicación cada uno de ellos puede desempeñar una variedad de tareas.
Por lo tanto, un anuncio de publicidad puede cumplir lo siguiente:
a) Ofrecer información para recordarles a los usuarios actuales o informar a os que nos son
usuarios sobre la existencia de un producto.
b) Intentar persuadir a los usuarios actuales de comprar nuevamente, a los que no son
usuarios de comprar por primera vez y a los potenciales nuevos usuarios de cambiar
hábitos o los proveedores.
c) Crear incertidumbre acerca de la habilidad de los proveedores actuales para satisfacer de la
mejor manera las necesidades de los clientes, de este modo, la publicidad puede persuadir
de forma efectiva a los clientes potenciales de probar el producto o una marca alternativos.
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d) Reforzar la idea de que las compras actuales satisfacen correctamente las necesidades de
los clientes; esto mantiene la conciencia y apunta a impulsar las compras continuas.
e) Reducir la incertidumbre que sienten los clientes inmediatamente después de haber
realizado una compra importante, dado que ellos piensan si habrán hecho o no la elección
correcta.
Aquí consideramos que toda publicidad que se vaya a realizar debe estar relacionada
directamente con el producto o servicio que se vaya a ofrecer, ya que en la publicidad se debe
destacar las características más importantes las cuales informe al espectador sobre lo que el
producto o servicio ofrece al consumidor.
Publicidad comercial
No toda la publicidad está dirigida a los consumidores potenciales; alguna está dirigida a los
distribuidores y minoristas que deben ser influenciados para aprovisionarse y promover el
producto.
Aunque los equipos de venta con frecuencia tienen que desempeñar un rol importante en
lograr objetivos de aprovisionamiento y de promoción la publicidad comercial es también
crucial es este sentido. Por cierto, la publicidad comercial sienta sus bases para las visitas de
venta personales, dado que ésta puede lograr lo siguiente:
a) Recordarles a los intermediarios sobre el producto entre una visita de venta y la siguiente.
b) Mantenerlos informados sobre la evolución y el cambio en las políticas.
c) Sentar bases, de modo que cuando el staffde venta aborde a los clientes potenciales, éstos
ya tengan alguna conciencia, y tal vez compresión y opinión, sobre el producto; esto a su
vez puede afectar el enfoque que puedan tener los vendedores.
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Un aspecto importante sobre la publicidad comercial no es tanto lo que dice, sino que ésta
allí. El compromiso de tener este espacio se ve como el compromiso hacia productos
particulares. Si un promover la promoción o generalmente tomar un producto seriamente, los
compradores tenderán a preguntar: ¿Qué está haciendo para ello?, si observa que el proveedor
está haciendo algo para que las personas quieran comprarlo.
En este punto hay que tomar en cuenta ya que los productos que se va a promocionar no solo
son para grandes si no para mercados medianos pequeños para lo cual debemos estar atentos a
lo que vamos a publicitar en el mercado.
Estrategia de publicidad
Las decisiones sobre la estrategia de publicidad, la campaña y la elección de no siempre
producirán todos los hechos y puede ser mal interpretada, pero debe ser de utilidad y reducir
las oportunidades de fracaso. Sin embargo, esto no quiere decir que la publicidad que está
basada en la intuición o en el sentimiento instintivo más que en los hechos no funcionará. A
veces lo hace extremadamente bien; por cierto, muchos eslóganes que se ha vuelto famosos
pueden reflejar una imagen sugerida por la investigación, pero el contenido real de ellos es
más una corazonada creativa.
Explicar qué se necesita hacer en un simple documento también puede ayudar. Esto puede
consistir en tres párrafos breves, que describen lo siguiente:
a) La proposición básica: la promesa al cliente y un informe de beneficios.
b) La razón por la cual: la prueba de apoyo que justifique la proposición, cuyo principal
propósito es emitir el mensaje de la manera más convincente posible.
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c) El tono de voz: la forma en que debe ser emitido el mensaje, la imagen que debe proyectar
y, rara vez, la imagen que los clientes tienen de sí mismos, lo que puede no ser muy
inteligente tratar de modificar, sino, tal vez, mejor tratar de capitalizar.
Tomar decisiones no es tan fácil como parece hay que pensar muy bien las estrategias que se
va a emplear para hacer una publicidad y tomar en cuenta cada uno de los recursos que se
necesita para llevarlo a cabo nuestro objetivo.
Tipos de publicidad
Es una acción de comunicación unilateral que, por lo general utiliza soporte los distintos
medios de comunicación de masas y en la que se encuentra recogido el interés comercial de la
empresa.
Su objetivo es la venta de una marca para el mayor consumo de un producto o servicio,
existen distintos tipos de publicidad:
a) Primaria: Para estimular la demanda básica de un tipo particular de producto, tal
como seguros o café.
b) Selectiva: Para promocionar un nombre de marca individual, un jabón de baño o pasta
de dientes, los cuales pueden ser impulsados sin una referencia en particular a la
identidad del fabricante.
c) De producto: Para promocionar un producto o rango de marcas relacionadas, donde se
debe tomar en cuenta la imagen y la interrelación de productos en el mis.
d) Institucional: Para promover el nombre, la imagen y los servicios de una
organización.
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En este punto las organizaciones van a escoger el tipo de publicidad que mejor se acomode a
su situación ya que hay distintos tipos los cuales nos pueden servir ya sea todos o algunos de
ellos pero de igual forma son necesarios para la publicidad de la organización.
Publicidad institucional
En este caso, el objeto de la comunicación no es ni el producto ni la marca, sino la empresa en
sí. Lo que se pretende es crear una actitud o reforzar una ya existente sobre la empresa. Se
trata de argumentos sobre la personalidad de la empresa, sus ventajas, sus logros, etc. Se
describe el perfil de la empresa para lograr un clima de confianza y seguridad hacia ella.
Al ser éste el objetivo principal de este tipo de publicidad, crear un clima de confianza hacía la
empresa, lo podríamos considerar más como una herramienta de las relaciones públicas, más
que como un tipo dentro de la publicidad, ya que, como veremos más adelante, las relaciones
públicas se puede definir como una comunicación persuasiva en la que se pretende crear o
modificar la aceptación de una empresa por parte de sus públicos. Sin embargo; de esta
disciplina hablaremos más adelante.
En este caso nos referimos a la publicidad de la empresa en cuanto a su trayectoria sus logros
que ha obtenido durante su vida, y en mi criterio pienso que hacer este tipo d publicidad es
muy bueno ya que las personas pueden conocer más fondo a la organización y gracias a esta
información atraen de una u otra forma la atención de las personas y que consuman de dicha
institución.
Medios y métodos publicitarios
Una gran variedad de medios publicitarios están disponibles y deben seleccionarse un mix que
se adapte tanto al propósito de la organización como al del producto. Entre las categorías
principales están las siguientes:
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a) Los periódicos: que con frecuencia disfrutan de la lealtad del lector y, por lo tanto,
tienen una alta credibilidad. Por consiguiente, estos son particularmente útiles para
la publicidad de prestigio y recordatorio, especialmente porque los lectores a
menudo pasan más tiempo leyendo ediciones de los sábados y los domingos. Los
periódicos locales son obviamente útiles para todo lo que sea local y a veces se los
utiliza para comprobar el apoyo a la publicidad de un área de mercado antes de su
lanzamiento a escala nacional.
b) Los suplementos en color: son ideales para la publicidad general, pero resultan
atractivos para un sector bastante limitado de los lectores y con frecuencia cobran
tarifas más costosas.
c) Las revistas: varían de trimestrales a semanales, y publicaciones generales de
amplia cobertura a aquellas con un enfoque específico, como revistas de comercio,
o vinculadas a intereses altamente especializados. De la misma manera, distintas
revistas del mismo tipo apuntan a grupos de diferentes edades y niveles
socioeconómicos. Las revistas con frecuencia se leen de forma regular.
d) Televisión: Considerada como el mejor medio general para lograr un impacto
masivo y crear una respuesta de venta rápida o inmediata. Es discutible si la
audiencia es cautiva o receptiva, pero el hecho de que la televisión se esté
utilizando es con frecuencia suficiente en sí mismo para generar apoyo comercial.
La televisión permite que el producto sea mostrado o para hacer demostraciones, y
es útil para testear el marketing de nuevos productos de consumo por su naturaleza
regional, pero como resulta cara, es eliminada para casi todo, excepto productos de
mercado de masas.
e) Publicidad exterior: Es útil para ejercer un rol de soporte en una campaña, por
ejemplo, ubicar estratégicamente carteles cerca de vías públicas muy transitadas o
en estaciones de tren.
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f) El cine: con su atmósfera de evasión, puede tener un enorme impacto sobre el
público. Pero si no hay repetición, tiene muy poco efecto duradero. Es útil para
respaldar la publicidad de la prensa y tv, pero para ciertos productos, siempre
teniendo en cuenta el público y la atmósfera. Se trata de otro medio en el que el
costo resulta elevado, aunque es posible para los negocios locales hacer publicidad
en un solo cine, lo que es rentable.
g) La radio comercial: transmitiendo música para todos los gustos imaginables o
enfocándose en grupos de interés, ofrece un contacto repetitivo, ha demostrado ser
un excelente punto de venta para ciertos productos y está aumentando sus usuarios
todo el tiempo. Muchas estaciones de radio locales atraen a un amplio espectro de
personas y, por lo tanto, ofrecen un apoyo potencial para sus productos, que se
extienden desde ópticas hasta minoristas y, tal vez sorprendentemente, el gobierno.
h) Los sitios web: en los últimos años
se ha convertido en un nuevo medio
significativo para la publicidad, que se extiende desde paneles como parecidos a
una publicidad en la página de una revista hasta los pop-ups que se vinculan a
claves que ofrece el uso del sitio. Algunos son generales, otros especializados; por
cierto, casi todas las minorías pueden estar representadas en la Web.
i) Correo directo: El correo directo y el correo electrónico pueden ser un medio de
promoción y publicidad efectivo. Con frecuencia se los describe como “correo
basura” porque la mayoría de él se descarta casi inmediatamente, aún sin haberse
abierto, como resultado de estar deficientemente dirigido. Lo que importa es el
retorno de ventas evaluado frente al costo de la campaña. Con algunos usos
especializados y con publicidad por correo a los clientes existentes o a aquellos
que se han suscripto para recibir la publicidad por correo, como el caso de algunas
empresas de indumentarias y centros de actividades artísticas, la cantidad enviada
puede ser modesta, el uso del correo directo está ampliamente generalizado y es
especialmente importante en el marketing negocio a negocio y en el marketing por
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beneficencia. Lo que importa es que el correo directo produce resultados rentables
suficientes y no daña la imagen de la marca. También es fundamental que el nivel
de management de atención al cliente iguale o exceda las expectativas del cliente.
Si no lo hace, se perderán las ventas y las oportunidades para repetir el negocio.
También es controlable, puede ser monitoreado e implementado progresivamente,
y sus resultados pueden monitorearse para asegurar que produzca un elemento
rentable en el mis de promoción. El costo por contacto es comparativamente bajo,
y la flexibilidad sobre cómo la campaña está dirigida es alta. Puede ser dirigida
específicamente, como parte de la promoción de productos particulares, o puede
ser dirigida ampliamente para vender una organización.
j) Exhibiciones: Una técnica usada con regularidad en algunas áreas de productos es
tomar parte en exhibiciones. Las exhibiciones pueden llevar mucho trabajo, pero
son un medio útil de atraer la atención y vender los productos e una compañía. La
publicidad asociada necesita atraer más personas a la exhibición; el diseño de los
stands necesita crear el impacto apropiado una vez que están allí; y las personas
que están de turno necesitan hacer bien su parte.
Se puede visualizar que hay una gran variedad de medios publicitarios los cuales nos permiten
llegar a todos los rincones de nuestro entorno y dar a conocer que lo deseamos a la comunidad
en general ya que a través de estos medios no solo se llega a un solo lugar sino hasta los
rincones más pequeños que no nos podemos imaginar.
Planificación de los medios
La planificación de medios consiste en analizar los medios y soportes publicitarios con el fin
de determinar las audiencias de cada uno de ellos y seleccionar los más adecuados para
distribuir con eficacia el presupuesto publicitario.
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Los conceptos clave en la planificación de medios son los siguientes:
a) La población objetivo: Es el conjunto
de personas a las que van dirigidas las
acciones publicitarias.
b) La audiencia bruta y audiencia útil: La audiencia bruta es el conjunto de personas
que leen, ven o escuchan un mensaje en un medio o soporte publicitario. Dentro de la
audiencia bruta, el conjunto de personas que forman parte de la población objetivo se
denomina audiencia útil.
c) Audiencia total: la audiencia total de un conjunto de medios de soporte está formada
por la suma de las audiencias de cada uno de ellos. De esta forma se obtiene la
audiencia total bruta y la audiencia total útil.
d) Duplicación de audiencia: Es el número de personas que constituyen audiencia de
medios o soportes a la vez. se puede hablar de triplicación o cuadruplicación de
audiencias si se utilizan tres o cuatro medios o soportes publicitarios.
e) Cobertura neta: Es el conjunto de personas distintas alcanzadas por un conjunto de
medios o soportes publicitarios. La cobertura neta se calcula restándole a la audiencia
total las duplicaciones. Llamamos cobertura útil neta a la audiencia útil menos las
duplicaciones de audiencia.
f) Acumulación de audiencias: es el número de personas distintas que son alcanzadas
por varios números de un soporte concreto. La acumulación de audiencias crece con
cada inserción, pero a un ritmo cada vez menor, por lo que la acumulación de
audiencias tiende a un límite.
g) Coste por contacto útil: Es el coste que representa alcanzar a un individuo de la
audiencia útil con una inserción en un medio o soporte determinado.
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Considero que es necesario planear con anticipación y tomar la mejor decisión ante la elección
del mejor medio publicitario ya que en estos incurren grandes costos que no sería conveniente
malgastar por una mala decisión es por eso que se recomienda planear muy bien la elección
del medio que voy a utilizar para la publicidad.
La propaganda
El término propaganda se suele
utilizar para la comunicación con las masas con fines
religiosos, políticos o sociales. En términos económicos se utiliza para el tipo de publicidad
de carácter institucional por parte de una empresa con la finalidad de obtener el conocimiento
y la confianza de los consumidores de la empresa en general y no de un producto en particular.
Sin dejar de ser parte de la publicidad y utilizar los mismos medios de comunicación, la
propaganda de una empresa o marca se diferencia por no perseguir la venta inmediata de un
producto sino la divulgación al mercado de las características de calidad, prestigio, historia,
etc. Que están detrás de los productos lanzados al mercado por la empresa.
El dar a conocer las características que tiene un producto es muy importante para llegar a tener
una gran acogida en el mercado, ya que esto es fundamental para que el cliente esté al tanto y
conozca las ventajas y beneficios que brinda es así como él consumidor llega a adquirirlo y a
la vez el producto poco a poco llega a ser conocido en el mercado permitiendo de esta forma
tener una gran acogida.
Posicionamiento
El término “Positioning”, adaptado al español como “Posicionamiento”, y que se ha
convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack
Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista AdvertisingAge. Desde entonces, ellos han dado más de 500
charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.
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Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la
imagen específica de ese producto, servicio. Idea, marca o hasta una persona (por ejemplo,
¿hemos acaso pensado en cuál es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación a la
competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y
características a fin de que sea más fácil y rápida la recuperación de la información, igual que
como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como el consumidor
puede clasificar a Polar como la cerveza símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera
como la cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza que puedes
tomar más de una, porque es más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no
por sus características, sino por su posicionamiento.
Hoy en día cuando las Empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento o
reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más
eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el posicionamiento es parte de una
Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca
tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental.
Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: Crest se ha posicionado
como la pasta dental con Flúor que combate las caries, mientras que Close Up, como la pasta
que blanquea los dientes y aumenta el sex appeal.
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los
consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de
un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de
productos a los que se tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su
decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué
quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero
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seguir tomando cerveza? Tomo Solera, ¿Quiero sentirme “Venezolano”? Entonces, tomo
Polar.
El posicionamiento de un producto en el mercado se da de acuerdo a las estrategias que ha
tomado llevándolas así a ser grandes líderes en el mercado lo que hace que los consumidores
lo tomen como un producto estrella que está entre los grandes del mercado lo que influye
mucho en nosotros como consumidores al momento de adquirir un producto tomando en
cuenta su trayectoria, los beneficios que brinda y su calidad sobre todo.
El posicionamiento y la percepción
Según los autoresRon Rosenfeld, LenSirowitz y Tom Lawson se menciona: “El
posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo.
La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que
nos entran por los sentidos”. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de
los instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus
experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de
influencias:
 Las características físicas de los estímulos.
 La interrelación del estímulo con su entorno.
 Las condiciones internas particulares del individuo.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano
es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia:
Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
Claramente podemos apreciar que las personas se dejan llevar por sus estímulos, por sus
gustos a partir de esto nosotros como consumidores adquirimos los productos, es ahí cuando
llegan a posicionarse en el mercado por las preferencias de los consumidores es por eso que
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las empresa buscan satisfacer las necesidades del cliente ofreciendo productos de calidad ya
que solo así llegan a posicionarse en el mercado.
La Publicidad atravésdel tiempo
La era del Producto.
Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en
las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por RosserReeves, la
UPS (UniqueSellingProposition), Proposición Única de Compra o Única Propuesta Motivante.
Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional de un
producto sobre su
característica que nos diferencia de la competencia: “Banesco, Innovación financiera”. Hoy en
día ha perdido relevancia, porque, por ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el
primero) es algo que pueden decir varios otros bancos hoy en día.
Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron aparecer más competidores y cada vez
más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendo
características no explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros
productos: “Telcel, con CDMA la comunicación más avanzada”. Movilnet no lo ha expresado
en su publicidad, pero ¿acaso no puede decir lo mismo? Sin embargo, cada vez se hace más
difícil encontrar características únicas. Se llegó incluso a realizar investigaciones de mercado
para sustentar las USP, no ya en las características físicas diferenciales del producto, sino en
las características físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas o emocionales
expresadas por el consumidor: “Fiat, el carro económico”, aunque existen otros modelos tanto
o más económicos.
Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más que una característica,
hablamos de un posicionamiento, como esa idea única que distingue a nuestro producto.
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Considero que la competencia en el mercado ha hecho que nosotros seamos cada vez más
innovadores ya que para poder sacar adelante nuestro producto lo que debemos hacer es
innovarlo superar a la competencia para que nuestro producto llegue a ser un producto líder en
el mercado a través de la creación e innovación del mismo porque esto es lo que nos lleva a
ser grandes competidores en el mercado.
La era de la Imagen.
Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de Publicidad
Ogilvy&Mather, fue el arquitecto de la misma: “Cada pieza publicitaria, es una inversión a
largo plazo en la imagen de la marca”. Pero también llego el momento en que cada empresa
trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado,
el caos total de marcas, y del a imagen de marca.
Eso es lo que ha pasado sin duda, muchas empresas por llegar a alcanzar el éxito que han
tenido las demás, lo que hacen es imitar lo que creanlas demás empresas tratando de igualarlas
o superarlas pero a la vez esto trae consigo consecuencias que son la caída de su
posicionamiento en el mercado llevándolos a tener problemas en dichas empresas.
La era del posicionamiento.
Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo “La
Publicidad que vende” (1971): “Los resultados de su campaña, dependen menos de cómo
escribimos su publicidad y más en cómo está posicionado su producto”. PUFF, el nacimiento
de una nueva era en publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza.
Esta es la era de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el mejor, el primero, el
más grande.
Los grandes publicistas del ayer, podrían revolcarse en su tumba si vieran los avisos de hoy en
día. Las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni en los beneficios que
recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin embargo son exitosas. ¿A
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qué se debe esto? La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades
de un producto, sino que su éxito radica en como posiciona el producto en la mente del
consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: Posicionar.
Considero que en la actualidad se está dando esto, que la prioridad de la publicidad ya no es
dar a conocer las características en si del producto más bien se enfocan en posicionarlo es
decir que la publicidad lo que hace es convencer, atraer al cliente a adquirir el producto de una
u otra forma a través de una excelente publicidad.
Pero, ¿Por qué posicionarse?
Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas
entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”, demasiado “ruido” en el
mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del
consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según algunos estudios, el consumidor
promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluyen otros mensajes que
también influyen) en una año; por otra parte, nada más en Estados Unidos*, existen más de
medio millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo están oficialmente. Además,
el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en
el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.
Existe aún otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de la
Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades,
nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los números de teléfono de 7 dígitos.
Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva”
La posición del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman
un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la re-evaluación continua de
numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para
simplificar la decisión de compra.
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Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una
determinada categoría.
Medición del posicionamiento
Se ha desarrollado herramientas de investigación de mercados para medir el posicionamiento
de las marcas de una categoría entre sí, éstas se llaman mapas de posicionamiento, mediante la
cual, se obtiene los atributos o características más relevantes para los clientes de una
determinada categoría de productos, los cuales son jerarquizados en función de la importancia
que tienen en los consumidores, luego se solicita a los consumidores que califiquen a las
marcas asignando una calificación a cada atributo según su percepción y experiencia con ellas.
Esta medición es muy utilizada y excelente para conocer el posicionamiento de las marcas
según sus características funcionales, pero antes de analizarla debemos indicar que tiene una
limitación importante; como sabemos las marcas no son sólo atributos físicos, también son
asociaciones y relaciones afectivas con los clientes, entonces, se debe considerar una
ampliación de esta medición, sea bien incorporando los factores emotivos principales al
listado de atributos,, aplicando el enfoque multiatributo.
En cuanto a dichas herramientas de investigación puedo señalar que sonun componente muy
importante y fundamental en el estudio del posicionamiento de la marca debido a que facilita
conocer las características de cada producto lo que permite a los clientes conocer los
beneficios y ventajas que ofrecen
cada uno ayudando a tomar la mejor decisión de
posicionamiento de la marca.
Enfoque multiatributo
Divide al producto en tres tipos de servicios que prestan sus variados atributos en función de
su diferenciación con otros:
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a) Servicios base: es el beneficio real percibido, por lo cual, compra el cliente:

Es la utilidad funcional de la clase de producto o beneficio básico que se busca.

El consumidor siempre busca beneficio.

Productos diferentes pueden aportar el mismo servicio base.

Las tecnologías sufren cambios rápidos y profundos, pero las necesidades a las
que responde el servicio base permanente estable.
b) Servicios necesarios: Son atributos que dan forma y acompañar al servicio base, se
caracterizan por:

No diferencian mayormente a la marca en el mercado.

Son fáciles de imitar por los competidores.

Los consumidores los dan por sentado.

Se incluye en el producto no son determinantes en la decisión de comparar,
pero si no incluyen en el producto, el consumidor lo percibe como inferior y no
lo compra.
c) Servicios añadidos: Son los elementos o el elemento clave que diferencia a la marca y
la posiciona favorablemente en el mercado. Puede ser: un atributo físico, un beneficio
funcional, emocional o expresivo, la VCD, la era o ambas.
1.3. Apreciación Crítica
Las empresas cumplen un papel muy importante para el desarrollo económico brindando un
crecimiento continuo a un país, brindando fuentes de trabajo con la generación de inversión y
a la mano va la comunicación como algo central en la vida social de las personas, que en
caso utilizamos un lenguaje no verbal para comunicarnos a través de imágenes, que tienen un
gran aporte a la construcción de un mundo social.
Se entiende a la comunicación como un proceso que influye en el ser humano tanto
personalmente como en su vida social.
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La comunicación efectiva es importante ya que los errores son los causantes del 70% de los
problemas que se presentan en las organizaciones, cuando no es claro el mensaje se impide la
trasmisión adecuada.
Siendo el ejerció profesional de las relaciones públicas empresariales, que consiste en un arte
aplicado a una ciencia social, para que de este modo, el interés público de la sociedad y el
privado empresarial sean de su principal consideración beneficiándose ambas partes.
Las Relaciones Públicas tienen que ver principalmente con la imagen general de una
organización o marca. Al buscar crear una imagen, ayudan si los especialistas de marketing
tienen una idea clara sobre el modo en que las personas perciben a la organización
El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que
sea más fácil y rápida la recuperación de la información, igual que como funcionan los
archivos, las bibliotecas y las computadoras.
Se considera la comunicación ya sea interpersonal, colectiva y en masas de acuerdo a lo que se
y las circunstancias donde nos encontramos, entre las funciones tenemos el del informar y
valorar el mensaje si vale la pena que gracias a esto los individuos y las empresas se
establecen las imágenes de ellos mismos hacía los demás.
Las características que se toma en cuenta son esenciales, sin las cuales no podríamos afirmar
su existencia, es decir la comunicación se da en la vida cotidiana.
La comunicación corporativa es la genera una empresa para sus objetivos, siendo por medio
del cual toda forma interna y externa y se conoce como la actividad que maneja la identidad, la
imagen con la proyección de procedimientos efectivos que facilitan la forma de decisiones que
se relacionan con la función global de la comunicación íntegra.
La imagen corporativa no es más que hacen los públicos de una organización, siendo un
representación mental para construir poco a poco siendo un proceso largo y delicado a
- 55 -
menudo difícil, se tarda a veces muchos años y destruirse en un solo día, por eso es
importante dependerá de la imagen real que se proyecte, si
a veces una imagen muy
complicada se puede solo vender a públicos minoristas, hay en otros caso que la imagen puede
estar errada que eso es aún peor para tener la aceptación, está debe ser orientada al grupo
humano que va dirigida y tener el mensaje claramente para comunicar sus ideas, y es presentar
cuidadosamente promocionada con metas y objetivos, la imagen corporativa se relaciona con
el posicionamiento estratégico.
Para crear una imagen corporativa se necesita llevar a cabo una serie de actividades de la
mano de expertos en marketing y comunicación, influida por otros agentes como prensa o
líderes de opinión, que consigan crear esa sensación en la mente del consumidor. Por
descontado que la imagen corporativa debe ser coherente con el posicionamiento del servicio
que se ofrece para no crear confusión entre los consumidores.
Los medios de comunicación son un factor muy importante en este proceso ya que nos permite
con la utilización adecuada llegar a nuestro público objetivo ya sea estos a través de la
televisión aunque es un medio costoso pero es muy visual si nos fijamos todas las personas
más se dejan llevar por lo que ven y los testimonios es por ello que es de vital importancia la
utilización de todos los medios visuales, como son la prensa revistas, vallas, el internet a
través de las redes sociales y demás.
Al hacer la selección de los distintos medios, se puede identificar al público objetivo y la
audiencia real al cual vamos a direccionar en base a eso consideramos la magnitud de la
presentación de una planificación de los medios adecuados para nuestro análisis utilizando un
plan de medios para seleccionar de acuerdo a la realidad, realizando una medición de
aceptación y viendo que medios se va a utilizar con las estrategias idóneas de
posicionamiento.
Para lograr cumplir los objetivos y metas planteadas para lograr el posicionamiento del
nombre, marca, y servicios que ofrecen las empresas con relación a otras empresas,
priorizando en resaltar la imagen y su credibilidad de la misma creando ese ambiente de
- 56 -
confianza en el entorno ya que hay mucho que explotar para el beneficio de los demás
propiciando sobre todo que el público objetivo tengo muy claro el mensaje trasmitido ya sea
por medio de imágenes o auditivas, porque eso depende su recuperación y aceptación pronta
de la empresa que está lanzando su publicidad.
Apreciación crítica del objeto de investigación
La comunicación Corporativa de la Cámara de la Construcción no se ha venido manejando
como se debe ya que es un gremio sin fines de lucro pero está al servicio en el área de la
construcción
donde están involucrados todo el compendio de este sector como son
arquitectos, ingenieros, albañiles, carpinteros, ebanistas, en si todos los inmersos en este sector
por ende es un gran aporte para el crecimiento de este sector que es muy importante en una
ciudad y provincia por eso mismo es importante que ellos puedan tener un apoyo de una
entidad de esta índole por eso es prioritario que se posicione tanto así como tal la Cámara de
la Construcción en Santo Domingo, si es verdad que el año 2008 el gobierno determinó que
no era obligatorio la afiliación pero si considero que es necesario las agrupaciones gremiales
ya que a través de ello podemos juntos trabajar para mejorar una ciudad que ha crecido de
una manera muy desordenada , ya es hora de que se una los profesionales de piensen en una
ciudad grande y no siga siendo el pueblo que todavía nos tienen los profesionales de fuera, por
ello es primordial que la Cámara de la Construcción cumpla el papel que le corresponde si es
verdad hay que ver estrategias de posicionamiento , ya que antes primero necesitan conocer a
la institución y crear ese ambiente confiabilidad para lograr lo demás, por ello la entidad
necesita que su imagen sea signo de confianza y seguridad no solo para los socios sino para
aquellos que puedan ser parte de la misma.
1.4. Conclusiones del capítulo
En este capítulo es prioritario darle la importancia a la comunicación corporativa en nuestra
actualidad la Cámara de la Construcción necesita
- 57 -
darle el enfoque que necesita para
involucrarse con mayor fuerza en la toma de decisiones del crecimiento constructivo del
cantón y provincia.
También nos permite conocer la importancia de la conceptualización y el conocer el
significado de los términos utilizados en el proceso investigativo que ayudan a entender mejor
el trabajo que es objeto de la investigación, por ello buscar las soluciones idóneas también que
nos permita la solución de los problemas más representativos que afectan al gremio.
Con los conceptos planteados aplicarlos científicamente considerando los que van con las
variables de esta investigación.
Siendo importante considerar el objeto de investigación que en este caso es la comunicación
corporativa para su mejoramiento como se ha venido desarrollando en base a la
conceptualización que se da.
- 58 -
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
La Cámara de la Construcción es una entidad sin fines de lucro que trabaja en pos de servicio
para los socios que pertenecen al gremio y brindan apoyo en la construcción en todo su
ámbito a los que necesiten es una institución con persona jurídica que esta para aporte al
crecimiento de la provincia, por eso mismo necesita tener representatividad en con las
distintas instituciones aportando con los profesionales que tienen para asesoría ya que nuestra
ciudad se ha caracterizado por el crecimiento desordenado de las construcción y eso es
porque no conocen que hay un gremio de profesionales que pueden presentar proyectos como
gremio unidos sino que cada profesional solo se dedica personalmente y esto ha hecho que no
tenga una representatividad y que sea conocida.
Descripción de la metodología
Para este proceso investigativo, se considera la modalidad de investigación, los métodos
aplicar, las técnicas e instrumentos de acuerdo a la necesidad a investigar.
Enfoque de la investigación
En esta investigación predominante interviene el enfoque cualitativo y cuantitativo, con el
mismo hecho que se va analizar la participación de los miembros que conforman la Cámara
de la Construcción de la provincia Tsáchila,
se lo hace cualitativamente como el enfoque
primordial con sus actitudes, el trabajo en equipo, el aporte que brindan para el crecimiento de
la institución y además el hacer un sondeo de lo que las personas quieren del gremio como
tal.
- 59 -
Modalidad de investigación
Este proceso investigativo corresponde a una modalidad donde permite analizar el entorno
tanto del personal administrativo, el de los directivos y a su vez el su vez de la ciudanía es por
ello que vamos aplicar una investigación de campo, basado también en las experiencias de los
mismos miembros de este gremio.
Para ello se hará cualitativa y cuantitativa predominando la cualitativa por el análisis de las
actitudes y comportamientos de los consumidores.
Nivel o tipo de investigación
Se
ha considerado el tipo de diseño no experimental para este trabajo investigativo
y
manejando también de acuerdo a su modalidad pragmática y su alcance.
a) Diseño transversal: el mismo que consiste para caracterizar momentos específicos
en los fenómenos. Su propósito es recolectar datos, describir variables y analizar
incidencia e interrelación en un momento dado.
b) Investigación- acción: Su finalidad es resolver problemas cotidianos e inmediatos y
mejorar prácticas concretas. Como propósito fundamental está aportar información
que guíe la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales. La
investigación construye el conocimiento por medio de la práctica diaria en la que se
desenvuelven los sujetos que son analizados.
c) Descriptiva: Para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus
componentes.
- 60 -
Diseño de la Investigación de Campo
La metodología investigativa integra métodos, técnicas e instrumentos que se van a aplicar en
el proceso de investigación, cuyo producto final contribuye al desarrollo del proyecto de
investigación o la tesis en el procesamiento de la información que se genera a partir del
estudiado realizado.
Métodos
Los métodos que van de acuerdo a mi proceso de investigación es son los siguientes:
a) Histórico- Lógico: El cuál me permite tomar las experiencias y la trayectoria de la
Cámara de la construcción y su aporte para el progreso de la provincia, de acuerdo a los
reglamentos de su constitución como gremio profesional.
b) Inductivo –Deductivo: La inducción parte de la observación exacta de fenómenos
particulares, la deducción de la razón inherente a cada fenómeno considerando también
que la inducción llega a conclusiones empíricas sacadas de la experiencia, la deducción
establece conclusiones lógicas.
c) Enfoque sistémico: Es el estudio
de los componentes para mi estudio que están
interrelacionados entre sí y con el medio.
Técnica
En la presente investigación utilizaré la siguiente técnica:
a) Encuesta: Es importante conocer la opinión de la ciudanía y por ello se preparará un
cuestionario, el cual se verá plasmado en base a la información de la entrevista para
direccionarnos con lo que se requiere como Cámara de la Construcción.
- 61 -
Instrumento

Cuestionario: Es un formulación con preguntas mixtas las cuales van dirigidas a
nuestro público objetivo.
Población y muestra
Hasta el 2011 se ha considerado una población total de la provincia Tsáchila de 415000
habitantes como tal siendo considerado como población activa al 60% de la misma dándonos
un total de 249020 habitantes activos y entre ellos están también los directivos que son 5 y los
socios activos del gremio de la construcción que están 45 socios.
CUADRO # 1
POBLACIÓN
FRECUENCIA
MUESTRA
DIRECTIVOS
5
5
SOCIOS
45
45
POBLACIÓN DE 18-65
248970
248970
TOTAL
249020
249020
FÓRMULA:
N=
Z²PQN
Z²PQ + Ne²
- 62 -
N= Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confiabilidad
P= Probabilidad de ocurrencia
Q= Probabilidad de no ocurrencia
E= error de muestreo
N=
3.84(0.5) (0.5)249020
3.84(0.5)(0.5) + 249020( 0.09)²
N=
239059,2
0.96 + 249020(0.0081)
N=
239059,2
N= 118
2018.022
Con la aplicación de la fórmula tenemos un resultado de 118
Encuestas.
Procesamiento de la información
Los datos recogidos se transforman siguiendo procedimientos:

Revisión crítica de la información recogida, es decir la limpieza de la información.

Repetición de la recolección, en ciertos casos.

Tabulación o cuadros según variables independiente y dependiente.

Manejo de la información.

Estudio estadístico de los datos para la presentación de los resultados.
- 63 -
1.- Ha escuchado Ud. acerca de la Cámara de la Construcción
Cuadro # 2
DETALLE
FA
%
SI
17
17
NO
77
77
TALVEZ
6
6
TOTAL
100
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico # 1
6; 6%
17; 17%
SI
NO
77; 77%
TALVEZ
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis e interpretación
Se considera en un gran porcentaje que desconoce la Cámara de la Construcción aquí en
Santo Domingo y en un bajo porcentaje tenemos los pocos que conocen que son prácticamente
los profesionales o las personas involucradas directamente con la rama.
En un 77% son las personas que desconocen de este gremio de la construcción y en un 17 %
lo conocen y sin mencionar que en un 6% tal vez la escuchó en algún momento pero la
relacionan mucho con la Cámara de comercio de acá.
- 64 -
2.- Sabe que papel cumple la Cámara de la Construcción en Santo Domingo
Cuadro # 3
DETALLE
FA
%
CENTRO DE MEDIACIÓN
3
3
APOYO A LAS EMPRESAS CONSTRUCCIONES
6
7
COMPRENDES ARQUITECTOS E INGENIEROS
4
4
VARIOS
7
8
NINGUNA
71
78
TOTAL
91
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico # 2
3; 3% 6; 7%
4; 4%
CENTRO DE MEDIACIÓN
7; 8%
APOYO A LAS EMPRESAS
CONSTRUCCIONES
71; 78%
COMPRENDES ARQUITECTOS E
INGENIEROS
VARIOS
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis e interpretación
En su gran mayoría no tiene ni idea del papel que cumple en la Cámara de la Construcción en
Santo domingo en otros porcentajes dan un estimado de lo que puede hacer este gremio en si a
pesar que asimilaron que eso ha de hacer y no porque realmente lo hayan escuchado.
Un 78 % desconocen el papel en sí que cumple es te gremio los pocos porcentajes que se
consideraron es que hay el apoyo a las empresas de la construcción 7% y en varios que
acotaron varios temas de capacitaciones servicios y proyectos de la construcción en un 8%
pero igual sigue siendo bajo.
- 65 -
3.- ¿Ha escuchado acerca de la revista cimientos de la Cámara de la Construcción?
Cuadro # 4
DETALLE
FA
%
SI
6
6
NO
87
87
TALVEZ
7
7
TOTAL
100
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico #3
7; 7% 6; 6%
SI
NO
87;
87%
TALVEZ
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis e interpretación
La revista de la Cimientos es ha sido un medio importante ya que aquí se hace la publicación
de los precios unitarios que influyen en el desenvolvimiento de la construcción pero en su
mayoría no ha escuchado ya que solo se maneja internamente en el sector este medio, y los
pocos que conocen son los mismos del gremio.
Hay un 87% que no tiene idea de esta revista siendo muy importante por parte del gremio, es
un factor importante para el desarrollo de la misma con el apoyo de las empresas del sector
para el crecimiento, y en un 7% por lo que se repartió en la feria de la construcción pero de
igual manera en bajo.
- 66 -
4.- ¿Qué debería contener una revista de la Cámara de la Construcción?
Cuadro # 5
DETALLE
FA
%
MÉTODOS CONSTRUCTIVOS
9
12
APLICACIONES TECNOLOGICAS
7
9
TIPS AHORRO
5
7
INFORMACIÓN DE ACTIVIDADES
3
4
OTROS
18
24
NINGUNA
34
45
TOTAL
76
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico # 4
9; 12%
MÉTODOS CONSTRUCTIVOS
7; 9%
34; 45%
APLICACIONES TECNOLOGICAS
5; 6%
TIPS AHORRO
INFORMACIÓN DE ACTIVIDADES
18; 24%
3; 4%
OTROS
NINGUNA
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
AnálisisE Interpretación
En un gran porcentaje no ha sugerido ningún tema pero es interesante conocer los temas que
les gustaría que se trate como los métodos de construcción recomendaciones en los aspectos
constructivos ubicación de proyectos y lo actual que está en la construcción.
En 45 % no sugirió debido a que no conocen la revista y con mayor razón al gremio de la
construcción en un 24% abarcan temas generales entorno a la construcción el 12% insisten la
importancia de tratar de los métodos constructivos.
- 67 -
5.- ¿Considera Ud. importante una guía profesional por parte de la Cámara de la
Construcción
CUADRO # 6
DETALLE
FA
%
SI
65
74
NO
23
26
TOTAL
88
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
GRÁFICO # 5
23; 26%
1
65; 74%
2
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis E Interpretación
La creación de una guía profesional es importante para nuestro medio por lo tanto para ayudar
a muchos ciudadanos en los momentos que se necesite un de acuerdo a las necesidades es
verdad que en nuestro medio ya no hay la confianza de un carpintero, cerrajero en si algunos
artesanales que van de la mano con esto, para el requerimiento de la misma.
En un 76% considera de suma importancia esta guía profesional es de mucha ayuda para
nuestro estudio y para estrategia de posicionamiento, en un 26 % han dicho que no es porque
no han conocido su importancia.
- 68 -
6.- ¿Qué le gustaría que contenga la guía profesional de la Cámara de la Construcción?
Cuadro # 7
DETALLE
FA
%
PROFESIONALES EXPERIENCIA
18
50
EQUIPOS Y MAQUINARIAS
4
11
GREMIOS PROFESIONALES
5
14
NINGUNA
9
25
TOTAL
36
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico #6
PROFESIONALES EXPERIENCIA
9; 25%
18;
50%
EQUIPOS Y MAQUINARIAS
GREMIOS PROFESIONALES
5; 14%
NINGUNA
4; 11%
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis E Interpretación
La gran mayoría prefiere los profesionales de experiencia que el mismo hecho crea la
confianza por la experiencia que ellos manejan otra cosa importante es que quieren conocer
los sitios seguros para poder adquirir su maquinaría y otros como no conocen no han opinado
nada de ello.
La experiencia que está en un 50% coincide que es de suma importancia para contratar y los
gremios que existen porque se desconoce y no se sabe dónde acudir cuando se necesita estos
servicios que manifiestan 14% y ninguna han respondido en un 25% porque por el mismo
hecho que no conocen no consideraron necesario.
- 69 -
7.- ¿Qué actividades considera que aporta a la vinculación de la Cámara de la
Construcción con la sociedad de Santo Domingo?
CUADRO # 8
DETALLE
FA
%
FERIA CONSTRUCCIÓN
42
37
CONVENIOS DE INSTITUCIONES PÚBLICAS
26
23
INSTITUCIONES EDUCATIVAS
25
22
TRABAJO SECTOR VULNERABLE
18
16
OTRO
4
3
TOTAL
115
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
GRÁFICO# 7
4; 3%
18;
16%
FERIA CONSTRUCCIÓN
42; 36%
CONVENIOS DE INSTITUCIONES
PÚBLICAS
25; 22%
INSTITUCIONES EDUCATIVAS
26; 23%
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis E Interpretación
La feria de la construcción ayuda a la vinculación y al encuentro de varias empresas que están
en este sector y es una de las funciones,los convenios con las instituciones públicas por el
mismo hecho que es un gremio sin fines de lucro, considerando con las instituciones
educativas y el sector vulnerable ese aporte ayuda mucho.
En un 37% están de acuerdo en la feria de la construcción y el resto de porcentajes de las
instituciones públicas del 23% y el resto en los ámbitos en 22 % y un 16% este es de
vincularse con el sector vulnerable y las instituciones educativas.
- 70 -
8.- ¿Qué actividades conoce Ud. que ha hecho la Cámara de la Construcción en Santo
Domingo?
CUADRO # 9
DETALLE
FA
%
FERIA DE LA CONSTRUCCIÓN
4
6
CURSOS DE AVALUOS
3
5
NINGUNA
56
89
TOTAL
63
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
GRÁFICO# 8
4;3;6%
5%
FERIA DE LA CONSTRUCCIÓN
CURSOS DE AVALUOS
NINGUNA
56; 89%
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS e INTERPRETACIÓN
Aquí se ve que no se ha hecho las debidas actividades para que lo conozcan en el cantón y la
provincia es por ello que en un gran porcentaje no ha escuchado nada de la Cámara de la
Construcción y unos pocos la feria de la construcción.
- 71 -
Y el 89% no ha escuchado nada de este gremio que haya hecho y el otros porcentajes de un
11% que esta entre el curso de avalúos que se hizo y la feria de la construcción.
9.- ¿Cómo considera que la Cámara de la Construcción maneja la publicidad?
CUADRO # 10
DETALLE
FA
%
EXCELENTE
0
0
BUENA
18
20
NINGUNA
72
80
TOTAL
90
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
GRÁFICO # 9
0; 0%
18;
20%
EXCELENTE
BUENA
72; 80%
NINGUNA
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Es en un gran porcentaje que menciona que no ha visto nada de publicidad y lo poquito de
pronto por casualidad lo ha podido ver.
En un 80% no ha escuchado nada de este gremio y por tanto la publicidad no se le ha dado la
prioridad que se debió y en 20% ha escuchado por motivos de la feria de la construcción.
- 72 -
10.- ¿Qué medios considera en los cuáles se debe anunciar para conocer?
Cuadro# 11
DETALLE
FA
%
TV
60
34
MEDIOS IMPRESOS
36
20
RADIO
30
17
REDES SOCIALES
39
22
OTROS
11
6
TOTAL
176
100
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Gráfico # 10
11; 6%
TV
39;
22%
30; 17%
MEDIOS IMPRESOS
60; 34%
RADIO
36;
21%
REDES SOCIALES
OTROS
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Encuesta
Análisis E Interpretación
Los medios sugeridos son la tv y lo que son los medios como las redes sociales y los
impresos que todavía se manejan para darle a conocer este gremio.
El 34% prefiere la tv para la publicidad a manejar pero los demás consideran las redes
sociales en un 22% por el mismo hecho que la mayoría prefiere la tecnología para sus
productos.
- 73 -
Conclusiones del Capítulo
La Cámara de la Construcción
es un gremio que influye en el desarrollo de una ciudad,
provincia, con el aporte que pueden brindar los mismos profesionales, para el crecimiento
mejoramiento desordenado que ha venido teniendo Santo Domingo
Con la investigación realizada se pudo ver que en la sociedad hay un desconociendo de la
Institución, por otro lado se puede ver que los que si conocen son los que están vinculados al
gremio como son los arquitectos y los ingenieros civiles.
La sociedad al desconocer este gran aporte busca la construcción de sus viviendas hacerlos
de una forma empírica buscando la mano de obra más barata como es la contratación de
maestros albañiles olvidándose de tomar en cuenta a un arquitecto y un ingeniero civil,
siendo el motivo de que haya tantas falencias que se sienten en la época del invierno.
La utilización adecuada de las herramientas que cuentan que es lo que se puede fortalecer
como lo es la Revista Técnica
CIMIENTOS en esta medio impreso se muestra mucho de
interés general ya que se trata de los precios unitarios que se manejan en los costos de
construcción y adicionalmente una guía profesional que es de gran ayuda para la sociedad con
la difusión adecuada tuviera mucha acogida la adquisición de esta revista y guía como lo
supieron manifestar en la investigación de campo.
Con lo que se ha manifestado dentro de la investigación se hace la propuesta de vinculación
con la sociedad
con una responsabilidad social involucrándose con el entorno si bien es
cierto esto ayuda que tenga una participación activa en la misma eso también ayuda a que se
maneje un reconocimiento de esta entidad por la ciudanía.
- 74 -
CAPÍTULO III
PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
Tema:
Estrategias de comunicación para el mejoramiento del posicionamiento de la Cámara de la
Construcción de Santo Domingo.
Plan analítico
Análisis Situacional
La Cámara de la Construcción de Santo Domingo en los últimos años ha tenido un
decaimiento económico por falta del aporte de los socios y el compromiso de los directivos,
pero a inicios de este año 2012 se está dando prioridad a este gremio, es por ello que se ha
firmado Alianza estratégica con Desarrollo Corporativo para dictar cursos empezamos con el
de avalúos y se ha firmado convenios con Supermaxi, con la tarjeta de descuentos en Fibeca y
farmacias, se sigue mejorando la imagen de la revista que se ha hecho en las ediciones 16 y
17 que se le está mejorando la calidad de la impresión, en los mismos y en el mes de
septiembre que se desarrolló la tercera feria de la construcción con la participación de varias
empresas con renombre como son Andec, Adelcaentre otras de la rama de la construcción.
También se ha logrado la implementación en este año de la página web de la Cámara de la
Construcción donde ya se ha publicado el desarrollo de la tercera feria de la construcción que
se llevó acabo el 20 al 23 de septiembre en el recinto ferial.
- 75 -
Objetivos
Objetivo general
Aplicar estrategias de comunicación para el mejoramiento del posicionamientode la Cámara
de la Construcción en Santo Domingo.
Objetivos específicos

Realizar convenios con instituciones públicas para intervenir mejor en la toma de
decisiones en el futuro de la provincia.

Diseñar una guía profesional con todos los vinculados en el sector de la construcción.

Identificar los sectores vulnerables de la provincia para la vinculación de la Cámara
de la construcción con la comunidad.

Participar en las redes sociales como Cámara de la Construcción de Santo Domingo.
Justificación
Es importante ya que con esto logra dar a conocer y cumplir con el aporte de este gremio al
crecimiento de la provincia en el ámbito constructivo ya que este sector aporta de mucho para
que las ciudades y países tengan un crecimiento ordenado trabajando conjuntamente con el
sector público eso es lo que se quiere cumplir con esto trabajar en beneficio de esta provincia,
con esto que está en marcha lo de la autopista son actividades que aportan para el desarrollo si
consideramos que Santo Domingo es la cuarta ciudad en lo que se refiere a población y el
crecimiento ha sido desordenado en la construcción por ello queremos que la Cámara de la
Construcción pueda participar conjuntamente con el municipio y la prefectura en la toma de
decisiones.
- 76 -
Alcance de la propuesta
El procedimiento sirve como guía para desarrollar todas las tareas necesarias para asegurar el
máximo alcance de la información relevante sobre
el trabajo logrado con los
socios,
directivos y la ciudanía asímismo puede servir de apoyo para elmejoramiento continuo en la
Institución implementen a su vez las tareas necesarias para garantizar la difusión de sus
propios planes de mejora.
Se considera importante en la aplicación a toda la ciudadanía de Santo Domingo que está
considerado la población activa de entre 18 y 65 años que de una u otra manera tiene
construcciones o van a construir y necesitan el asesoramiento para las mismas por parte de la
Cámara de la Construcción que cuenta con un grupo profesional en este sector y
indispensable llevar el adecuado manejo de cada
aspecto que permitirá
es
lograr en
reconocimiento del gremio en el entorno en el cuál se desenvuelve.
Factibilidad
Este trabajo investigativo es factible ya que me permite implementar las estrategias de
comunicación en de la Cámara de la Construcción como tal para mejorar el posicionamiento
ya que con el debido análisis se lo puede hacer.
También el convenio que se lo puede hacer con las entidades gubernamentales se trabaja en
conjunto para el crecimiento del gremio se pueda trabajar en fortalecer tanto al compromiso
de los socios como a su trabajo en equipo para el crecimiento interno de la Cámara como el
aporte con ideas de mejoramiento continuo de la institución que sea reconocida como en las
grandes ciudades que este impulso sea para un mejor futuro como gremio.
De acuerdo al entorno es aplicable por el mismo hecho que la Cámara de la Construcción es
una institución sin fines de lucro con el apoyo para la comunidad además se logre el
posicionamiento en el mercado y una estrategia de ello es los convenios con instituciones
públicas y la vinculación con el sector vulnerable siendo una manera de manejar en nuestra
- 77 -
sociedad, donde influye mucho la imagen como empresa sino también el apoyo de los mismos
socios como tal para el crecimiento de la misma entidad siendo una alternativa de mejora
continua logrando establecer un compromiso de mejoramiento continuo , que no solo sea
para el crecimiento de la empresa sino como un crecimiento profesional, que aporta como tal
con el involucramiento del mismo motivando hacer un trabajo en conjunto por el beneficio de
todos y de una sociedad.
Ubicación sectorial
La Cámara de la Construcción se encuentra ubicada en la Av. Quito y Quitumbe frente al
parque de la juventud sus oficinas funcionan en las instalaciones del Colegio de Ingenieros
Civiles de Santo Domingo.
Plan de ejecución
Misión
Ser una institución comprometida con el bienestar de sus socios a través de las distintas
actividades de la construcción, que les permite involucrarse en el desarrollo de la provincia.
Visión
Lograr la integración de los profesionales de la Construcción, en todo ámbito, económico,
social, comercial, fomentando el crecimiento y el desarrollo con convenios, organismos
nacionales e internacionales de la industria constructiva.
Valores corporativos

Confianza

Honestidad
- 78 -

Solidaridad

Trabajo en equipo

Respeto

Responsabilidad
Servicios para los socios
Estos son los beneficios que reciben los socios de la Cámara de la Construcción de Santo
Domingo en la actualidad.

El seguro de vida y accidentes personales es un beneficio al que acceden directamente
las personas naturales y las
empresas que son afiliadas a la Cámara de la
Construcción, siendo por muerte natural y accidental 10.000 dólares y el mismo por
incapacidad total o permanente, un anticipo al capital de vida por enfermedades graves
de 3.500 dólares.

Aseguradora del Sur, ofrece pólizas de fianzas para otorgamiento de cumplimiento
de contrato contra entrega de pagaré con una taza del 3.15% de las obras, siendo un
cupo máximo de 200.000 dólares

Veeduría ciudadana para la contratación pública, la Cámara de la Construcción de
Santo Domingo y el Instituto de Contratación Pública suscribieron un convenio marco
de Veeduría Ciudadana del Sistema Nacional de Contratación Pública.

Centro de mediación y arbitraje, ofrece los servicios de mediación, peritaje y arbitraje.
Análisis situacional (FODA)
Se parte por la parte interna que es:
- 79 -
Fortalezas

Profesionales tanto arquitectos como ingenieros civiles capacitados.

Asesoría en arbitrajes.

Profesionales en avalúos de bienes inmuebles.
Debilidades

Falta de compromiso por parte de los directivos.

Deserción de los socios.
En lo que respecta a la parte externa tenemos:
Oportunidades

Vinculación con el sector público

Las alianzas estratégicas tanto con empresas privadas y públicas.

Ser un centro de Asesoría para la ciudanía en el sector de la construcción.
Amenazas

Las decisiones por parte de los gobiernos que puedan afectar a los gremios como lo
fue en el 2008 que no se obligó a los profesionales afiliarse.

La situación económica que está afectando a muchos hogares y por ello buscan lo
más económico para las construcciones que muchas veces no es el idóneo.
Estrategias

La firma de convenios con las instituciones públicas como son el Municipio, la
Prefectura y el Ministerio de Obras Públicas que están vinculadas para el crecimiento
de la provincia en la construcción.
- 80 -
Reunión con la Ministra de Obras Públicas
Reunión en la Feria de Construcción con el Prefecto

El diseñar la guía profesional considerando la experiencia de los profesionales en todo
lo referente a la construcción, mencionando lo artesanal, como carpinteros, pintores,
albañiles, decoradores, es decir todos los vinculados, ya que no hay una.
- 81 -
Guía Profesional

La vinculación con el sector vulnerable es importante ya que estaríamos poniendo en
práctica la responsabilidad social se puede trabajar en conjunto con el patronato
municipal.
Construcción de una aula en el ébano
- 82 -

La redes sociales, como el Facebook, twiternos ayudarían a medir el número de
personas interesados en el gremio por ende publicar en las mismas las actividades que
hace y como contribuye al crecimiento.
Red social Facebook
Todas estas estrategias serán aplicadas en un plazo de seis meses, y a su vez contar con la
medición de resultados.
Mercado meta y posicionamiento
Siendo prioritario el compromiso de los socios con los beneficios que cuentan la Cámara del a
Construcción con el personal interno que comprende y son parte de la institución y en equipo
lograr a nuestro mercado objetivo como lo es el que viene hacer en este caso toda la
ciudadanía porque para ellos va dirigido este servicio de asesoramiento que brindan este
gremio considerando la población activa que van entre 18 y 65 años de la provincia.
Se considera la una provincia que está ubicada en la zona central donde es el centro de unión
de la costa y sierra por ello le hace una provincia que crece cada día con la construcción de
nuevas vías, asfaltado de las calles que lo hace el Municipio y en conjunto de la Prefectura,
con esto podemos acotar al Ministerio de Obras Públicas, que es trabajar con los profesionales
del medio y algunos de fuera de la misma pero están tanto arquitectos como ingenieros civiles.
- 83 -
El hecho de lograr quedarse en la mente de los usuarios en importante ya que con ello se
permitirá poner a la institución un lugar de reconocimiento por la misma que la ciudanía
confié en sus asesorías y aporte que brindan por sus servicios.
Análisis corporativo interno
Para la implementación está el compromiso de los directivos y socios en mejorar:
Financiero: Contamos con los ingresos por la publicidad de la revista cimientos que eso
ayudará más las utilidades de la feria de la construcción para invertir en la implementación
de las estrategias.
Talento Humano: Se cuenta con el Presidente de la Cámara de la Construcción y un Asesor
y el trabajo en conjunto con los socios para implementar las estrategias.
Para todo ello es la predisposición que tengan los involucrados en la construcción diaria del
mejoramiento de este gremio.
Acciones

Lo que es la firma de convenios con el municipio, prefectura y Ministerio de obras
públicas se lo hará en los meses octubre y noviembre ya que en estos meses las
instituciones envían sus presupuestos para el gobierno.

La recopilación de datos en el mes de octubre, noviembre y diciembre
con los
constructores y profesionales para así determinar la guía profesional que nos ayudará
para estructurar este suplemento para el mes de enero.
- 84 -

La vinculación con el sector vulnerable con el apoyo del patronato municipal que
ellos trabajan con autogestión es una oportunidad de aplicar la responsabilidad social,
es previsto en los primeros seis meses del año 2013.

La creación de la página web que esta vínculos con el Facebook y twiter que los hay
se ha creado hay que priorizar en publicaciones de todo las actividades deportes y
como la Cámara Construcción se relacione con todos los sectores.
Medición de las estrategias
Para la medición de los resultados utilizaremos los distintos instrumentos:
Cuadro # 12
QUÉ
CUÁNDO
RESPONSABLES
Encuestas
bimestralmente
secretaria/Asesor
Entrevistas informales
Informales
secretaria/Asesor
Sondeos de opinión
mensualmente
socios activos
focusgroup
semestralmente
directivos/ socios/Asesor
Elaborado por: Elida Paredes
Focusgroup: se considera a la reunión de un grupo de personas para medir el grado de
aceptación en este caso de la imagen de la Cámara de la Construcción.
Presupuesto
Para la aplicación de estas se ha considerado siendo dos de las estrategias de autogestión y las
otras dos:
- 85 -
Cuadro # 14
DETALLE
EGRESOS
GUÍA PROFESIONAL
2500
publicación profesional 300 * 20$
INGRESOS
6000
comisión 20%
1200
Impresión
TALENTO HUMANO
Secretaría ( mensual) 150 por 9 meses
1350
Asesor ( mensual) 400 por 9 meses
3600
GASTOS GENERALES
Internet, luz, agua, teléfono
500
GASTOS VARIOS
200
PAGINA WEB
300
TOTAL
9650
Elaborado por: Elida Paredes
Fuente: Investigación de campo
Descripción técnica de la propuesta
Se puede en esta investigación determinar la importancia de la aplicación de las estrategias de
posicionamiento considerando en el plan de marketing estratégico esto es considerando la
situación de cómo está la Cámara de la Construcción y como se ha ido preocupando de sus
socios en este año 2012.
Se está planteando las estrategias necesarios que son más de autogestión que de inversión que
ayuden a involucrarse en la sociedad, y sus respectivas acciones en el tiempo justo, y es así
como se ha considerado también un presupuesto para las estrategias de la guía profesional y
el de la página web que esto ayuda a estar conectados con las tendencias de hoy y se puede
utilizar esta última para publicar las actividades que se puedan desarrollar.
- 86 -
CONCLUSIONES
Se puede definir que las conclusiones son la acción y efecto de concluir en fin y terminación
de algo proposición que se pretende probar y se deduce de las premisas, para ello las hemos
determinado para la investigación las siguientes que a continuación detallo:

En primera instancia analizamos que la Cámara de la Construcción ha tenido un mal
manejo de su comunicación corporativa porque no habido el involucramiento de los
socios.

En el marco teórico definimos los conceptos que van de acuerdo y me han ayudado a
entender de una mejor manera las variables que son objeto de estudio como es el las
estrategias de posicionamiento y la comunicación corporativa siendo de una manera
clara las definiciones.

En el Marco metodológico, se analizó directamente que las ciudadanía de Santo
Domingo no conoce la Institución y los pocos que la conoce son los allegados o
miembros de los gremios profesionales relacionados con la construcción.

La propuesta se plantea las estrategias d que ayudarán a mejorar la comunicación
corporativa en el Gremio
- 87 -
RECOMENDACIONES

El involucramiento de los profesionales tanto directivos como socios para el
mejoramiento de la Comunicación corporativa fortaleciendo asì a la Cámara de la
Construcción.

Poner énfasis a lo que nos manifiesta los distintos autores y ponerle en práctica
reconociendo lo que se quiere en realidad con las variables planteadas.

Con la investigación y la aplicación que se hizo se hace tomar en cuenta lo que la
ciudadanía sugiere para conocer que hacen y que actividades hacen la Cámara de la
Construcción.

Aplicar las estrategias de posicionamiento de una manera inmediata sino se la aplica
seguirá la tendencia que en algún momento ya no se hable de la misma.
- 88 -
BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFÍA
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
http://www.slideshare.net

http://definicion.de/empresa

http://www.virtual5.com.mx

http://blog.enlatrastienda.com/2009/01/identidad-corporativa-vs-imagen.html
- 90 -
ANEXOS
ANEXO 1
ENCUESTA
Objetivo.- Identificar el nivel de conocimiento que tiene la ciudanía acerca de la Cámara de la
Construcción en la ciudad Santo Domingo, para de esta manera considerar que estrategias de
posicionamiento de aplicarlas.
Señale con una ( x ) la respuesta que considera correcta
1.- ¿Ha escuchado ud acerca de la Cámara de la Construcción?
Si ( )
No ( )
Tal vez ( )
2.- Sabe que papel cumple la Cámara de la Construcción en Santo Domingo.
……………………………………………………………………………………………………
3.- ¿Ha escuchado acerca de la revista cimientos de la Cámara de la Construcción?
Si ( )
No ( )
Tal vez ( )
4.- ¿Qué debería contener una revista de la Cámara de la Construcción?
……………………………………………………………………………………………………
5.- ¿Considera usted importante una guía profesional por parte de la Cámara de la
Construcción?
Si ( )
No ( ) Porque………………
6.- ¿Qué le gustaría que contenga la guía profesional de la Cámara de la Construcción?
……………………………………………………………………………………………………
7.- ¿Qué actividades considera que aporta a la vinculación de la Cámara de la Construcción
con la sociedad de Santo Domingo?
Feria de la Construcción (
)
Convenios con instituciones Públicas (
)
Participación con las instituciones Educativas (
)
Trabajos sociales con el sector vulnerable ( )
Otros ( )
8.- ¿Qué actividades conoce ud que ha hecho la Cámara de la Construcción en Santo
Domingo?
……………………………………………………………………………………………………
9.- ¿Cómo considera que la Cámara de la construcción maneja su publicidad?
Excelente (
)
buena (
)
Ninguna (
)
10.- ¿Qué medios considera en los cuáles se debe anunciar para conocerla?
……………………………………………………………………………………………………