Informe Terc. Trim - Banco Supervielle
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INFORME TERCER TRIMESTRE 2014 | OCTUBRE 2014 LOS MERCADOS MAS ATRACTIVOS PARA LOS VINOS ARGENTINOS La transformación de la vitivinicultura mundial en el último cuarto de siglo no tiene comparación cercana en la historia del sector. Consumo, producción y exportación han migrado a lo largo de todo el planeta y el vino actual tanto por su estilo como por todos los instrumentos de marketing que incorporó produjo revoluciones impensadas apenas 40 o 50 años atrás. En ese contexto los vinos argentinos supieron ganarse un espacio competitivo y tienen ahora desafíos enormes en un mercado mundial que se ha vuelto más exigente. A pesar de que en los últimos años la vitivinicultura nacional parece haberse estancado la proyección indica un buen estándar de crecimiento para los próximos años aunque las empresas deberán hacer esfuerzos de consideración en la gestión integral de su negocio para poder mantenerse compitiendo a riesgo de tener que abandonar el mercado. Un futuro expansivo y con oportunidades y un gran esfuerzo de gestión son las señales del negocio para los vinos argentinos. Consumo y elaboración mundial: transformación y búsqueda de equilibrios El consumo mundial de vinos de más de 2.600 millones de cajas1 es hoy similar al de hace casi 25 años atrás. Sin embargo, en este período han existido profundas transformaciones que cambiaron el mapa general. El consumo creció y cayó en todo el período y esto se explica a partir del menor consumo en los países tradicionales europeos y el sustancial aumento de nuevos países consumidores no tradicionales. En esta década los europeos tradicionales (Francia, Italia, España y Portugal) disminuyeron su consumo en más de 200 millones de cajas. Sólo lo mantuvo Alemania. Sus hábitos de consumo cambiaron. En esa década pasaron de representar el 50% del consumo mundial a cerca del 44%; empezaba un fenómeno nuevo de consumo en otros países donde el vino reemplazaba a otras bebidas, especialmente la cerveza. El gran boom de beber vino en ese grupo de países, que encabezaba el Reino Unido, elevó en tan solo siete años el total mundial de 2.500 a 2.800 millones de cajas. En ese corto período, fomentado por el auge de la economía, los países tradicionales mantuvieron su consumo estable y sólo un reducido grupo de países liderado por Estados Unidos y entre los que se encontraban otros 1 Toda la estimación se hace en un volumen equivalente de cajas de 12 botellas o 9 litros. – 1– fuera de la Europa tradicional como China, Australia y Rusia hizo crecer el consumo en más de 225 millones de cajas. Vendría luego la crisis financiera de 2008 que comenzó en Estados Unidos y se expandió rápidamente al mundo. La cantidad demandada de vino se redujo en casi 250 millones de cajas y ya no se recuperaría globalmente. Algunos países continua“Con algo más de 900 millones de ron, sin embargo, con una dinámica expansiva cajas, casi un 30% menos de lo que hasta ahora. Allí están China, Estados Unidos, consumían en 1990, los países tradiReino Unido, Australia y aparecen fenómenos nuevos de menor magnitud como varios países de cionales representan hoy el 35% del Europa del Este, Medio Oriente y Africa. Con algo consumo mundial y por lo tanto sus más de 900 millones de cajas, casi un 30% menos patrones culturales de consumo ya no de lo que consumían en 1990, los países tradiciotienen la influencia de hace un cuarto nales representan hoy el 35% del consumo munde siglo atrás. Son nuevos países codial y por lo tanto sus patrones culturales de conmo Estados Unidos, Reino Unido o sumo ya no tienen la influencia de hace un cuarto de siglo atrás. China los que dictan las tendencias.” Este cambio de posiciones fue tan trascendente que en 1990 el ranking mundial estaba liderado por Francia y seguido por Italia. Hoy, el primer lugar corresponde a Estados Unidos y entre los cinco primeros consumidores se ubicó China. Argentina, tierra que heredó tanto la tradición productora como consumidora europea tuvo un comportamiento similar al de sus ancestros en el consumo total del último cuarto de siglo y pasó de 197 millones de cajas de consumo en 1990 a algo más de 114 millones en 2013, es decir una caída del 42%, superior al conjunto de los europeos. Pero no sólo hubo transformaciones notables en el consumo, también en la producción de vino que se desplazó desde los países tradicionales hacia los nuevos productores. Por un lado, se vivió una situación de fuertes excedentes de vino europeo y se mantuvieron férreas políticas de regulación y por otro, un auge en los nuevos productores que carentes de regulación plantaron viñedos siguiendo la creciente demanda de vinos de algunos países. Por ello, la vitivinicultura mundial siguió viviendo durante más de dos décadas una situación de excedentes globales. En la década del ’90 el excedente promedio fue un 21% del consumo que se redujo luego a un 16% en los años de la fuerte expansión de consumo entre 2000 y 2007. Con los planes de erradicación de los países europeos y una incipiente reducción de plantación de Australia, el excedente de producción superó en 9,5% al consumo en la última etapa y hubiera – 2– sido aún mayor sin la sustancial caída del consumo que provocó la crisis de 2008. Hoy la situación está mucho más equilibrada a nivel mundial y con un sector más globalizado los excedentes ya no están tan localizados como a mediados de los ’90, Si se compara la demanda y la oferta de vinos, medida ésta última por la superficie plantada de viñedos, se aprecia con claridad lo antes señalado. Entre 1990 y 1996 tanto el consumo como la superficie disminuyeron. Los principales países europeos tenían 3,7 millones de hectáreas de un total mundial de 8,4 millones, es decir el 44% del total. Hacia 1996 esa cifra se había reducido en casi 500 mil hectáreas. Fue en esos años cuando la pansión del llamado vo Mundo del Vino comienza. En 1996 Australia, Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda, Argentina y Sudáfrica sumaban unas 830 mil hectáreas y en 2003 superaban el millón de hectáreas siendo que Argentina y Sudáfrica se encontraban en un proceso de reconversión que no modificaba su superficie total. Desde 2003 hasta ahora la superficie total se ha reducido en otras 500 mil hectáreas, especialmente en Europa, pero ha seguido creciendo en el Nuevo Mundo y más recientemente en China. En la actualidad el viñedo de los países tradicionales europeos totaliza unos 2,7 millones de hectáreas, es decir un millón menos que en 1990. De ese total, casi 300 mil hectáreas se erradicaron entre 2006 y 2010 a partir de programas financiados por la Unión Europea. El país de reconversión más profunda fue España que redujo su viñedo en los últimos 25 años en más de 450 mil hectáreas. En ese mismo período fue China el país que más creció y lo hizo en una cifra similar. Por lo tanto, podemos afirmar que desde el consumo a la producción, los últimos 25 años han mostrado la transformación más importante en el mapa del vino desde que se tienen registros. Y este cambio estuvo asociado a transformaciones innovadoras, productividad, tecnología moderna en viñedos y bodegas, cambios de estilos de vinos y una mayor globalización del sector en toda su cadena. El comercio internacional: el gran jugador de los últimos años Dado que los países tradicionales redujeron su consumo y los nuevos países que ingresaban al hábito del vino no tenían aún producción suficiente para abastecerse el resultado natural fue el crecimiento del comercio mundial. En este período analizado creció sin pausa, salvo en años signados por crisis económicas globales. – 3– Mientras el consumo mundial se ubica hoy en cifras similares a las de 1990 el comercio casi se ha triplicado y en el mundo se consumen más de 1.100 millones de cajas de vino que vienen del exterior tanto fraccionado como a granel. De este total, los países que más aprovecharon el crecimiento del comercio fueron España y Francia entre los europeos y Australia, Chile y Sudáfrica entre los del Nuevo Mundo. Sólo estos cinco países aumentaron sus exportaciones en 500 millones de cajas, el 70% de todo el crecimiento. Argentina y Nueva Zelanda pertenecen a un fenómeno más moderno y reducido con un incremento de exportación de unos 30 millones de cajas cada uno. Estados Unidos, también aumentó en esa cantidad y la diferencia radica en el hecho de que una parte importante de su aumento en producción lo destinó a su creciente mercado interno. De cada 100 cajas que se consumían en el mundo en 1990 sólo 18 eran importadas mientras que hoy esa proporción supera el 45%, un fenómeno de globalización sin precedentes. Es posible que en los últimos años estemos presenciando una desaceleración de esta proporción pero aún está por verse si se trata de la desaceleración del consumo de países muy dinámicos o de un proceso de sustitución de importaciones, especialmente en países como China. Del crecimiento total de volumen de importaciones de 700 millones de cajas, un conjunto reducido de 8 países explica más de 500 millones de cajas, liderado por Estados Unidos está conformado por países que en su mayoría tuvieron una gran performance económica en los últimos años. Allí se encuentran Alemania, Reino Unido, Rusia, Canadá, Bélgica y China. Es claro que el impulsor ha sido un mejor estándar de vida, espe– 4– cialmente de una clase media urbana, pues hay una diversidad enorme en cuanto a cultura y tradición en este grupo de regiones. Es de consideración el fenómeno chino pues en este período aumentó su consumo en 134 millones de cajas pero de ese total casi un 80% lo abasteció con aumento de la producción propia. No es descartable que en el futuro los vinos chinos participen también de la exportación mundial. Si el crecimiento exportador en volumen fue notable, mucho más lo fue en valor exportado. En 1990 el negocio movía algo más de 8 mil millones de dólares y en 2013 superó los 34 mil millones, marcando un nuevo record. Recompuso así la profunda caída que sobrevino luego de la crisis financiera de 2008. Casi la totalidad de países productores de vino ven en la internacionalización una fuente de expansión del negocio. En los tradicionales porque sus mercados domésticos se reducen y en los nuevos productores porque aunque crecen en consumo doméstico éstos son reducidos para generar expansión a sus empresas, salvo obviamente el caso de Estados Unidos donde una considerable cantidad de bodegas no tiene en sus planes el mercado externo. Este crecimiento tan notable del negocio exportador de vinos ha multiplicado la cantidad de marcas. No sólo las bodegas más grandes se lanzaron a una gestión global sino que las más pequeñas también lo hicieron, obviamente en franjas de precios mas elevados y rentables y con gran foco en mercados cercanos como es el caso de los vinos europeos en Reino Unido o Escandinavia, los vinos de Estados Unidos en Canadá, varios de los países del Este europeo en Rusia, los más recientes crecimientos de vinos australianos en China o el fenómeno de expansión de vinos chilenos y argentinos en Latinoamérica, especialmente en Brasil por su tamaño. De los 26 mil millones de dólares que creció el comercio mundial de vinos en los últimos 25 años casi 8 mil millones son explicados por el aumento de Estados Unidos y Reino Unido. El primero multiplicó en más de cinco veces la importación y por ello lidera hoy la comunicación del vino a nivel mundial. Este fenómeno es muy natural, frente a la presencia de cientos de miles de marcas que pretenden llegar a los consumidores la comunicación es el vehículo natural para diferenciarse. Por ello, las revistas más importantes de vinos en su tiraje como así también los críticos más buscados están en Estados Unidos y Reino Unido. Países como Alemania, Canadá, China, Rusia, Japón y Hong Kong explican otra parte sustancial del crecimiento del negocio mundial. Entre todos ellos aumentaron la importación en más de 8 mil millones de dólares. Hay que tener en cuenta que la presencia asiática es notable y en el caso de Hong Kong hay que mirarlo más como una puerta de entrada a China continental. Hoy las principales ferias de vino donde los exportadores muestran sus productos tienen su versión europea – 5– pero intercalan con otra asiática, especialmente en Hong Kong que es donde además los precios de vinos de las más importantes casas de remate alcanzan las más elevadas cotizaciones. El sustancial crecimiento del negocio exportador ha generado un marco competitivo distinto para las bodegas de todo el mundo. Saben que tienen muchos vecinos en la góndola con los cuales comparan los consumidores. Esta exigencia es notable en materia de marketing y continuará pues los canales tradicionales tienen un espacio reducido para ofrecer nuevas etiquetas y ampliaciones de portfolio de las bodegas que son abastecedoras y se ponen cada vez más exigentes a la hora de ampliar hacia nuevos vinos de bodegas desconocidas. Además, la presión de oferta genera lógicamente un sustancial incremento del poder de negociación de los canales que afecta negativamente el margen de ganancias. Los vinos argentinos en el juego mundial En el negocio exportador los vinos argentinos ocupan hoy el 9° y 10° lugar si se lo calcula en volumen o valor respectivamente. Esta posición es muy importante pues en 1990 se ubicaba entre seis y siete puestos más abajo. El gran salto exportador se da en la última década y esto permite que la exportación argentina de vinos ocupe hoy un share del 3,1% del men total comercializado en el mundo y del 2,6% del negocio medido en valor. El ranking del negocio es liderado por Francia, Italia y España. Una mezcla de tradición y prestigio de sus vinos más la necesidad de llevar fronteras afuera de sus países la expansión del negocio amenazado por una permanente ción del mercado co ha situado a estos tres países en un share de casi el 60% del total. Luego de este privilegiado grupo aparecen Australia, Chile y Estados Unidos, países muy modernos en el negocio mundial y que crecieron sobre la base de dos fenómenos también modernos como fue la diferenciación a través de los varietales y la productividad del negocio. En los últimos años los países tradicionales europeos han debido apelar a este nuevo modelo de gestión para competir con éxito en los mercados mundiales. De hecho la expansión española ha sido con vinos más modernos y adaptados a las nuevas tendencias de consumo del mundo y en el caso de Italia a partir del Pinot Grigio y más recientemente del espumante Prosecco. Un poco más abajo en el ranking está Alemania, cuya expansión exportadora también es reciente y de la mano especialmente del Riesling, un varietal antiguo que la industria alemana modernizó y logró imponer en países consumidores exigentes como el Reino Unido, luego en Estados Unidos y más recientemente en Asia. – 6– En ese grupo de participación relativa del comercio mundial se ubica Argentina cuyo gran desempeño se da en la última década de la mano de dos impulsores: Estados Unidos y Malbec. PERFORMANCE DE LA VITIVINICULTURA MUNDIAL EN LAS ULTIMAS DECADAS 2013 CAGR 2003/2013 7.873 7.436 2.639 2.652 2.936 3.074 973 1.166 17.428 34.406 373 413 -0,8% 0,8% 0,7% 8,0% 15,9% 1,4% 1993 Superficie mundial (miles Has.) Consumo mundial (MM cajas) Elaboración mundial (MM cajas) Exportación mundial (MM cajas) Exportación mundial (MM u$s) Producción por hectárea (cajas/Ha) 8.021 2.456 2.877 542 7.862 359 2003 Quizás el fenómeno más parecido lo muestra Nueva Zelanda que también crece primero en el mercado inglés y luego se exRelación Elaboración/Consumo 1,172 1,113 1,159 -0,1% pande aceleradamente en EstaRelación Exportación/Consumo 22,1% 36,9% 44,0% 7,1% dos Unidos gracias al desarrollo Precio promedio exportación (u$s/caja) 14,5 17,9 29,5 7,3% de su Sauvignon Blanc. La diferencia, quizás la más notable, es que los tamaños relativos de las dos vitiviniculturas son muy distintos. Mientras Argentina tiene 224 mil hectáreas cultivadas, Nueva Zelanda tiene 35 mil, casi todas plantadas desde 1990 cuando sólo tenía 5 mil hectáreas. La otra gran diferencia, para tener una participación similar en el negocio mundial, es que el precio promedio de exportación de los vinos neozelandeses es un 40% mayor que el de los argentinos. PERFORMANCE DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA Esta es también parte de la expliEN LAS ULTIMAS DECADAS cación del liderazgo de Francia CAGR que gracias al prestigio de sus 1993 2003 2013 2003/13 vinos logra un precio 2,5 veces Superficie argentina (miles Has.) 203 206 224 1,0% más alto que los vinos argentiConsumo argentino (MM cajas) 175 137 115 -4,1% nos. Elaboración argentina (MM cajas) 161 147 166 0,3% Exportación argentina (MM cajas) 4 21 36 25,6% 32 168 887 39,3% Luego de Argentina, en el ranking Exportación argentina (MM u$s) Precio promedio exportación (u$s/caja) 8,8 7,9 24,8 11,0% se ubican cuatro países con muy pocas o nulas superficies plantadas de viñedos. Reino Unido, Singapur, Países Bajos, Lituania y algo más abajo en el ranking, Hong Kong. Todos ellos han incursionado muy recientemente en el negocio exportador y lo hacen a partir de la importación de vinos de otros países. Todos tienen un creciente desarrollo en mercados dinámicos. Reino Unido en Europa y más recientemente Asia; Singapur y Hong Kong especialmente en China y Lituania en Rusia. Se trata de un negocio que debe ser cuidadosamente tenido en cuenta en el futuro por los exportadores pues estos países están especializándose en la exportación y seguramente van a crear economías de escala y llegada a canales que pueden ser muy ventajosas para pequeños exportadores que no encuentran ARGENTINA EN RELACIÓN AL MUNDO facilidades de penetración en los mercados donde ellos actúan. 1993 2003 2013 Claramente tienen exigencias de PARTICIPACION MUNDIAL márgenes muy fuertes y que Superficie 2,5% 2,6% 3,0% serán crecientes en el tiempo. Consumo 7,1% 5,2% 4,3% Elaboración 5,6% 5,0% 5,4% Una mirada comparada de los Volumen exportado 1,5% 2,2% 3,8% Valor exportado 0,4% 1,0% 2,6% principales indicadores de la vitiRANKING vinicultura argentina en relación a Superficie 9 10 7 la mundial muestra con toda claConsumo 6 6 7 ridad que fue el negocio exportaElaboración 5 5 5 dor el dinámico. Mientras el conVolumen exportado 15 11 9 sumo en el mundo creció, aún Valor exportado 17 12 10 con las fuertes caídas de los países europeos, a una tasa del 0,8% anual, la Argentina cayó a razón del 4,1% anual en el último – 7– cuarto de siglo. Sin embargo, mientras que el negocio exportador se expandió un 8% anual en volumen en el mundo el volumen exportado por Argentina creció a una tasa tres veces superior, es decir casi al 26% anual. En valor mientras el mundo creció al 16% anual la Argentina lo hizo casi al 40%. Esta diferencia de crecimiento entre valor y volumen de los vinos argentinos tiene su explicación en el singular desarrollo y éxito que tuvo la exportación de vinos fraccionados de precios medios y altos y el menor peso específico que tuvo la exportación de vinos a granel de bajo precio. Hoy la vitivinicultura argentina puede mostrarse como exitosa en su performance mundial. Ha logrado gracias a la singular expansión de la exportación, especialmente en la última década, desarrollar un negocio que en la década del ’80 parecía condenado a la decadencia. Gran parte de esta evolución ha estado vinculada a un ambiente de negocios favorable en la Argentina y a un tipo de cambio adecuado y muy competitivo. Sin embargo, en los últimos años se advierte un retroceso de las variables macroeconómicas que dieron sustento a la expansión y esto condiciona la performance futura en comparación con los competidores internacionales. Qué países se presentan atractivos para los vinos argentinos Más allá de las condiciones del contexto local hay un conjunto importante de mercados que se muestran expansivos en los próximos años y que actuarán favoreciendo el crecimiento argentino. Claramente, una mejor situación macroeconómica del país podría potenciar sustancialmente estas oportunidades que brinda el mundo. Sobre la base de una selección muy detallada de un conjunto muy amplio de variables macroeconómicas, de contexto de negocios y sectoriales se ha construido un mapa2 de oportunidades de expansión de los vinos fraccionados argentinos. “Gran parte del éxito de los vinos arEn este modelo de análisis se tomó en cuenta por un lado la Atractividad de los distintos mercados como una medida de los incentivos que existen para desarrollar el negocio desde el punto de vista de su crecimiento esperado y los niveles de riesgo que presenta cada mercado. Por otra, parte se cuantificaron para cada mercado las Ventajas Competitivas mostradas y esperadas para los próximos años de los vinos fraccionados argentinos. Claramente, la primera variable cuantifica la oportunidad de expandir el negocio y la segunda la posibilidad concreta de aprovechar esa oportunidad. gentinos ha estado vinculada a un ambiente de negocios favorable y a un tipo de cambio adecuado y muy competitivo. Sin embargo, en los últimos años se advierte un retroceso de las variables macroeconómicas que dieron sustento a la expansión y esto condiciona la performance futura en comparación con los competidores internacionales.” Por último, se proyectó el volumen de negocio esperado para el año 2018 de manera de poder ver el tamaño relativo de cada mercado y así analizar los esfuerzos relativos a realizar en cada uno de ellos. En el gráfico se ordenan tres conjuntos de países. Los indicados en la zona verde son aquellos donde las condiciones son muy buenas para la expansión ya sea porque son muy atractivos por el crecimiento esperado del negocio o, aunque muestren una atractividad moderada, los vinos ar2 Basado en el modelo de McKinsey desarrollado por la consultora homónima. Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas, con un eje representando el grado de atractivo del mercado (bajo/medio/alto), y otro la fortaleza de una unidad de negocio (baja/media/alta). – 8– gentinos han mostrado allí buenas condiciones competitivas y han podido desplazar a otros competidores internacionales. Un segundo grupo, indicado con amarillo, presenta situaciones que requieren una mirada detenida pues si tiene mucho potencial los vinos argentinos no han mostrado una buena performance frente a los competidores y si ha existido buena performance no son tan atractivos. Un tercer grupo, indicado en rojo, es un conjunto de mercados más difíciles de desarrollar por bajas condiciones de atractividad o por pobres desempeños competitivos de los vinos argentinos. Hay que aclarar que este análisis seleccionó los mejores 42 países de un conjunto de 240 y por ello, aunque los mercados se ubiquen en la zona menos interesante de expansión no por ello son despreciables. En la zona más interesante se ubican los países que hoy figuran en el ranking de ventas de la mayoría de las bodegas en Argentina y esta primera señal es muy interesante pues nos indica que no se requieren hacia delante reenfoques radicales y más bien se trata de un trabajo de mayor precisión de la gestión en la búsqueda de mayores espacios de rentabilidad. El mercado argentino aparece aquí con un tamaño sobresaliente por la importancia relativa que tiene para las bodegas argentinas que venden allí más del 77% del volumen total del negocio y un 69% de la facturación lo logran allí. Sin embargo, se trata de un mercado de nula atractividad por su declinación en los últimos años salvo en franjas de media y alta gama. Claramente, el principal atributo para estar allí es que los vinos argentinos son los que han mostrado sus ventajas competitivas ya sea por capacidad propia o porque a productores de otros países no les ha resultado interesante vender en este mercado cuya proporción de vinos importados es bajísima. – 9– Grupo por grupo La facturación total de vinos fraccionados en los mercados seleccionados alcanzó en 2013 un total de 2.383 millones de dólares3 y se estima que en 2018 puede llegar a 2.633 millones medido en la misma moneda, un 10% más que el tamaño actual. Por lo tanto, existe una Ventana Estratégica o posibilidad de expansión de 250 millones de dólares para el total de empresas que actúan en este mercado. Si efectivamente se alcanza esta expansión el crecimiento esperado anual será del 2%, algo menor que el registrado en los últimos años. El primer grupo, que podríamos denominar de “mejor perspectiva” tiene una Ventana Estratégica de 186 millones de dólares, algo más del 74% del total y se espera crezca a una tasa del 6,3% anual. Allí se ubica un total de 20 mercados, sobresaliendo Estados Unidos, Canadá y Brasil. Los dos primeros muy codiciados por todos los exportadores mundiales y donde la competencia será muy agresiva en los próximos años. Por ello, a pesar de que los vinos fraccionados argentinos han mostrado allí buena performance competitiva seguramente las bodegas deberán reforzar sus estrategias de marketing y en muchos casos sofisticarlas. Brasil se muestra como un mercado de lógica expansión para los vinos argentinos pero será seguramente en el que los cambios a instrumentar para lograr capturar mercado deberán ser más profundos pues en los últimos años los vinos argentinos han tenido un desempeño modesto comparado con sus competidores internacionales, especialmente los vinos chilenos. En aquellos mercados donde la combinación de Atractividad y Ventajas Competitivas es relativamente buena para ambas variables, la recomendación estratégica es la reforzar o mantener la posición competitiva. Esto lleva implícito esfuerzos importantes de marketing e inversiones pero, claramente, el “premio” a obtener conPROYECCION DE LOS PRINCIPALES GRUPOS DE MERCADOS forma el 74% del DE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS “premio total”. Hay, Facturación Aporte al Facturación Ventana CAGR sin embargo, que Perspectivas de estimada crecimiento 2013 Estratégica esperado tener en cuenta que expansión 2018 de cada (MM u$s) (MM u$s) 2013/2018 (MM u$s) grupo dada la alta atractiMuy buenas (20 mercados) 520 706 186 74,4% 6,3% vidad que muestran estos mercados Moderadas (13 mercados) 1.798 1.850 52 20,8% 0,6% serán también foco Bajas (9 mercados) 65 77 12 4,8% 3,4% de atracción para 2.383 2.633 250 100,0% 2,0% todos los competido- TOTAL (42 mercados) res mundiales lo cual implica políticas muy estudiadas para mantener o aumentar share en plazas donde aumenta el poder de negociación de los compradores gracias a la oportunidad de una mayor oferta de vinos que reciben de todo el mundo. Es interesante observar que, más allá de países que son un gran foco de atracción, en este grupo participa también un conjunto de países con menor atractividad para el mundo y cuyo mercado se ubica relativamente cerca de Argentina, como algunos países latinoamericanos. Allí la Ventana Estratégica es más pequeña pero la condición de cercanía puede dar oportunidades interesantes a bodegas de menor envergadura. También se ubican en este grupo países asiáticos que tienen alta atractividad mundial como Hong Kong y Taiwán que deben ser analizados por los vinos argentinos en los que se puede denominar una “estrategia de penetración asiática” donde la mayoría de los mercados tienen Ventanas Estratégicas relativamente pequeñas pero en conjunto permiten una política global que genera economías de escala en inversión de marketing y desarrollo de mercados. 3 Esta estimación se hace a precios de bodega y a dólares corrientes del año. – 10 – El segundo grupo, de “perspectivas moderadas”, es donde hoy se desarrolla el mayor volumen del negocio argentino, especialmente porque allí se ubica el mercado doméstico. Este grupo ocupa el 75% de la facturación total y se espera que en los próximos años crezca en 52 millones de dólares a una tasa del 0,6% anual. El mercado externo de mayor expansión esperada es China que muestra una Atractividad moderada no tanto por la expansión esperada en sus importaciones sino básicamente porque el ambiente competitivo para el desarrollo del negocio es allí algo complejo, especialmente la entrada y vinculación con los canales y por regulaciones y burocracia para el ingreso. Además, la expansión del vino chino se mantiene y esto también genera cierto riesgo para la incursión de vinos extranjeros. Casi todos los exportadores tienen sus objetivos de expansión muy fuertes en este mercado y esto indica su potencialidad. En este grupo aparecen varios latinoamericanos, en especial México, donde los vinos fraccionados argentinos se han expandido pero aún tienen bastante por hacer en materia de penetración. También están algunos asiáticos, entre ellos Singapur que al igual que Hong Kong, reexportan a China lo cual los transforma en sitios especiales para el desarrollo de este mercado ante la dificultad de hacerlo en forma directa. Cuando la combinación de Atractividad y Ventajas Competitivas es moderada la recomendación estratégica general es la de reorganizar la presencia en ellos con esfuerzos de gestión especialmente de mejora de la eficiencia de llegada al mercado. Al ser de atractividad moderada no atraen tanto a muchos países y se debe tener especial cuidado con la producción local si existe pues el mercado presenta en general moderada tasa de crecimiento o un riesgo alto de desarrollo del negocio y en esas condiciones son los locales los más aptos para competir. Aquí vuelve a ser relevante mencionar a China. También vuelve a ser relevante mostrar aquí la presencia de Singapur y China en el caso asiático y Lituania y Rusia en el este europeo. Estos pares de países deben ser analizados desde la reexportación que seguramente jugará un papel muy importante en los próximos años. El grupo de “baja perspectiva” está conformado por 9 mercados y los vinos argentinos fraccionados facturaron allí 65 millones de dólares en 2013, sólo un 2,7% del total. Los dos países que sobresalen por tamaño y por presencia de los vinos argentinos son Reino Unido y Países Bajos. Aunque de baja Atractividad o Ventajas Competitivas de los vinos argentinos en los últimos años son mercados que pueden tener en el volumen total una expansión anual del 3,4%, muy superior al promedio global. Reino Unido ya ha comenzado a mostrar buena potencialidad de expansión para los vinos fraccionados argentinos especialmente en franjas de precios medios y altos. La recomendación estratégica en mercados con estas características de baja Atractividad y pobres Ventajas Competitivas es el replanteo global de la presencia allí, algo que como se mencionaba anteriormente ya comenzó hace un tiempo por parte de muchas bodegas argentinas en Reino Unido migrando desde ciertos canales y franjas de precios que arrojaban pérdidas hacia otro espacio de mayor rentabilidad. Aparecen en este grupo de países Nigeria, que junto con Angola, sobresalen en el desarrollo del mercado de vinos en Africa con una atractividad media (básicamente por su riesgo que empaña su buena expansión esperada). En esa región aún los vinos argentinos no han mostrado buenas Ventajas Competitivas y de allí el replanteo profundo de cómo actuar en ellos. Cabe aclarar que se trata de mercados que crecen empujados por una mejora de la economía pero allí tienen buena presencia los vinos de Sudáfrica y de España por una razón de cercanía. – 11 – Los recursos necesarios Un análisis más detenido de los 9 grupos de mercados analizados permite mostrar las tasas de crecimiento esperadas en cada uno de ellos con la recomendación estratégica más precisa de la política integral de marketing a desarrollar por su ubicación en la matriz. Mientras que la tasa de crecimiento esperada para la totalidad del negocio de vinos fraccionados es del 2% anual en los próximos años hay dos conjuntos de mercados con tasas cercanas o superiores a los dos dígitos. Este conjunto de mayor expansión posible en los próximos años será aquel donde los vinos fraccionados argentinos deberán hacer esfuerzos significativos en dos campos: la reorganización de sus estructuras y el financiamiento del aumento de capital de trabajo. Estos mercados de mayor expansión tienen una ventana estratégica de 97 Millones de dólares lo cual implica un esfuerzo financiero de inmovilización de Capital de Trabajo de unos 60 a 70 millones de dólares. Además, habrá allí mucho esfuerzo de productividad pues el nivel de competencia es muy elevado dada la presencia de vinos de todo el mundo. Le siguen luego, con expansión esperada de 5% a 6% anual, cuatro grupos que representan 151 millones de dólares de expansión. Allí el esfuerzo será de mantenimiento de posición obtenida o de replanteos de mercado. Aquí el menor esfuerzo de expansión del capital de trabajo tendrá como contraparte un esfuerzo de mejora de la gestión de los negocios. En el caso del mercado argentino, que se ubica en los países de muy baja o nula expansión esperada, no habrá exigencias financieras de expansión pero sí de cuidado del share de mercado pues naturalmente se volverá muy competitivo. Es la consecuencia natural de un mercado donde la expansión permite la convivencia de mayor cantidad de firmas. Es dable esperar entonces que en este mercado la batalla por el share la ganen las empresas de mayor volumen o mayor diferenciación de sus productos. Para completar las distintas estrategias de marketing en los mercados donde los vinos fraccionados argentinos se pueden expandir en los próximos años es útil observar las franjas de precios promedio de importación de cada país. Tal cual se observa en el gráfico hay un grupo, donde sobresale Canadá, que es de Alta Atractividad y elevados precios de importación por encima de los 6 dólares por litro (54 u$s/caja). Este conjunto representa una Ventana Estratégica de 56 millones de dólares, el 22% de la ventana total. Aquí lo interesante es que las probabilidades de generar altos márgenes son muy elevadas. No es menos cierto que allí operan los países exportadores de vinos de gran reputación y por lo tanto el marketing a desarrollar es también oneroso. – 12 – Aquí aparecen Hong Kong y Singapur, dos países de los que ya se ha mencionado su fuerte actividad de reexportación a China. En el primero su elevadísimo precio promedio de importación está asociado a los vinos vendidos por importantes casas de remates. El otro grupo de Alta Atractividad y precios de importación que van desde los 3 a los 6,5 dólares por litro representa una Ventana Estratégica de 124 millones de dólares, el 50% de la ventana total. Aunque hay que destacar que sólo Estados Unidos ocupa 77 millones y China otros 29 millones. Es allí donde jugarán su partido más duro en los próximos años los vinos fraccionados argentinos pues se trata de la franja de precios más dinámicas en todos los mercados mundiales y donde la mayoría de las bodegas importantes quieren estar porque estos precios generan margen para rentabilizar el negocio y escala para licuar costos fijos. Hay un último grupo que es del menor Atractividad, con precios promedio de 1 a 6,5 u$s/litro y representa una Ventana de 68 millones de dólares, es decir el 27% del total. Sobresalen en este conjunto: Brasil, varios latinoamericanos y Rusia, con precios muy bajos. En general, por ser de baja atractividad para el mundo representan una interesante oportunidad para los vinos argentinos fraccionados por el lado de la menor rivalidad competitiva. En el caso de los latinoamericanos tienen un margen esperado menor pero la cercanía compensa. Aquí el principal problema competitivo lo presenta Chile que tiene una fuerte presencia y capacidad para actuar en franjas de precios de vinos fraccionados algo más bajos que los vinos argentinos. – 13 – – 14 – Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones vertidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este documento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco Supervielle. Más información: Autor: Javier Merino - [email protected] Gustavo Escande - [email protected] Adrián Rizzo - [email protected] División Vinos Banco Supervielle Avda. San Martín 1.198 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4380333 – 15 –
