La transformación Del Club Real Madrid

REAL MADRID:
La transformación
en clave de
MARCA y el criterio de
EFICACIA
José Ángel Sánchez
Director General Ejecutivo
En la temporada 2000/ 2001, el Real Madrid obtuvo
118 MM € de ingresos extraordinarios, el EBITDA fue
de – 24 MM €.
En la temporada 2009/2010, la facturación fue de 442
MM € (ordinarios), EBITDA 112 MM €.
Son 10 TEMPORADAS QUE REPRESENTAN la
TRANSFORMACIÓN de un Club de Fútbol con
grandes dificultades económicas en LA SOCIEDAD
DEPORTIVA PRIVADA líder del mundo en ingresos.
La marca, generadora de ingresos
“LA LIGA”
DEFINICIÓN
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o los diferencia de los competidores
-American Marketing Association-
Real Madrid
“LA LIGA”
LA MARCA REAL MADRID
THE INSTITUTION
Valor de la marca
aumenta en función
de…
THE BRAND
TM
Realmadrid
Tamaño de la audiencia
Análisis de mercado
e investigación
Perfil del consumidor
(psicográfico)
Estrategia de
explotación
Plan Estratégico
Ejecución de la
explotación
INTRODUCCIÓN
RANKING GLOBAL INTERBRAND
“LA LIGA”
 Las marcas pueden valorarse siguiendo diferentes metodologías. Interbrand realiza
cada año un ranking de las marcas importantes a través del report Best Global Brands.
1 (1)
Coca-Cola
$68.734m
2 (2)
IBM
$60.211m
3 (3)
Microsoft
$56.647m
4 (4)
GE
$47.777m
5 (5)
Nokia
$34.864m
6 (8)
McDonald’s
$32.275m
7 (10)
Google
$31.980m
8 (6)
Toyota
$31.330m
9 (8)
Intel
$30.636m
10 (9)
Disney
$28.447m
REAL MADRID
“LA LIGA”
EXPLOTACIÓN DE LA MARCA
BUSINESS TO BUSINESS
“POOL” OF SPONSORS / PARTNERS
BUSINESS TO CONSUMER
MERCHANDISING
NEW MEDIA
PLAYER IMAGE RIGHTS
MATCHDAY AND NON-MATCH DAY EXPLOITATION
EFICIENCIA:
Se define como la consecución de los objetivos
con el menor coste posible de tiempo y recursos.
En el Real Madrid el objetivo prioritario es el
crecimiento (entendido como aumento de los
ingresos). Prima la EFICACIA (consecución de los
objetivos aun a costa de una inversión de recursos
elevada)
28
INGRESOS DE EXPLOTACION (antes enajenación inmovilizado)
Ingresos de Explotación (antes enajenación inmovilizado) Millón €
SOCIOS Y ESTADIO
AMISTOSOS Y COMP.INT.
RETRANSMISION
MARKETING
442
450
407
400
14% crecimiento anual medio
351
366
350
292
300
276
236
250
193
200
150
138
152
118
100
50
0
1999/00
2000/01
2001/02
2002/03
2003/04
2004/05
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
Millón €
EFICACIA
ES
LLEGAR
a un lugar distinto. A más clientes. Con más productos.
A través de nuevos canales.
Ser eficaz es conseguir mejorar, cambiar.
Ser eficaz es moverse. Es transformarse.
EFICIENCIA ES
LLEGAR COMO HABRIA
QUE LLEGAR
Ser eficiente es optimizar. Conseguir objetivos con menor
coste, con mayor margen, con menor consumo de
recursos.
EFICACIA
TRANSFORMACION
ESTRUCTURAL
(ante la imprevisibilidad del mundo que vivimos)
Prioriza el factor tiempo
EFICIENCIA
OPTIMIZACIÓN
Privilegia el ahorro de recursos
(dediquen alguien a esto)
COYUNTURAL
En la competición, como en cualquier industria,
lo que no se debe sacrificar es el factor TIEMPO.
La consecución de los objetivos debe ocurrir LO
ANTES POSIBLE, incluso a costa de una inversión
en recursos superior a la óptima. (Así se evita la
competencia o la evolución adversa de las
condiciones del entorno)
La INVERSION es la clave del éxito:
Hay que invertir una buena parte de los recursos
generados y, si es necesario, acudir al
endeudamiento para financiar esas inversiones.
La búsqueda de la eficiencia en COSTES es tarea
necesaria pero de largo recorrido: exige mucho
esfuerzo y capacidad directiva y, por tanto,
debe abordarse como secundaria respecto a la
que debería ser la dedicación primaria: la
búsqueda del crecimiento
EL CRECIMIENTO
Es la principal palanca de consecución de
eficiencias de coste: deduce un “ahorro” de costes
fijos medidos en términos de unidades de venta.
GASTOS DE PERSONAL SOBRE INGRESOS DE EXPLOTACION
Gasto de Personal sobre Ingresos de Explotación (antes enajenación inmovilizado)
100%
90%
90%
86%
80%
72%
MAXIMO NIVEL RECOMENDADO POR LA ASOCIACIÓN EUROPEA DE CLUBES
70%
60%
52%
52%
47%
50%
48%
46%
46%
43%
40%
30%
20%
10%
0%
2000/01
2001/02
2002/03
2003/04
2004/05
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
RESULTADO DE EXPLOTACION ANTES DE AMORTIZACIONES Y
DE RESULTADO ENAJENACION INMOVILIZADO
Millón €
Resultado de Explotación antes amortización y enajenación inmovilizado (millón €)
120
112
96
100
93
80
66
51
60
58
47
40
20
1
0
-20
-24
-40
2000/01
-33
2001/02
2002/03
2003/04
2004/05
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
DEUDA FINANCIERA NETA
Deuda Financiera Neta
400
Millón €
(millón €)
327
350
300
245
250
200
198
162
150
84
100
130
115
50
0
-4
-50
-38
-100
-94
-150
-141
-200
jun-00
jun-01
jun-02
jun-03
jun-04
jun-05
jun-06
jun-07
jun-08
jun-09
jun-10
Deuda Financiera Neta : Deuda Bancaria + Acreedores/Deudores adquisición/traspaso activos – Tesorería
Signo negativo significa posición de liquidez neta.
Ratio Deuda Financiera Neta/EBITDA
Ratio Deuda Financiera Neta / EBITDA
3,5
3,1
3
2,5
2
1,7
1,4
1,7
1,4
1,5
1
0,5
0
n/a
jun-00
n/a
jun-01
n/a
jun-02
n/a
jun-03
n/a
jun-04
n/a
jun-05
jun-06
jun-07
jun-08
jun-09
jun-10
EBITDA : Resultado de explotación antes de amortizaciones. A partir de 2008/09, con la nueva normativa
contable, incluye el resultado por enajenación y deterioro de inmovilizado
LA EFICACIA
ES UNA MENTALIDAD
HAY QUE SACRIFICAR COSTES AL
CRECIMIENTO
LA EFICACIA
ES UNA EMOCION
HAY QUE PERDER EL MIEDO A LOS GRANDES
CAMBIOS
LA EFICACIA
ES UNA FILOSOFÍA
HAY QUE CUESTIONAR / DESAFIAR LA
OBSOLESCENCIA
DE PRODUCTOS Y
CANALES DE VENTA