Empresas Copec

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El poder del valor agregado
No solo revolucionó el concepto de “estación
de servicio”. Empresas Copec S.A. mantiene una
diversificada cartera de negocios, que abarca las
industrias forestal, pesquera y minera, con proyectos
de innovación en cada uno de ellas. Es así que ha
acelerado el crecimiento de sus plantaciones de pino y
eucaliptus a través de la silvicultura clonal de precisión,
y ha liderado la transformación de la industria pesquera
con su entrada al campo de los nutracéuticos. Con estos
desarrollos, el grupo Angelini, controlador del holding,
muestra la importancia estratégica de la innovación
para generar valor a los commodities.
Conceptos destacados
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>
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Innovación disruptiva
Innovación en procesos
Innovación en productos/servicios
Innovación valor agregado
Innovación modelo de negocio
© Prohibida su reproducción y distribución total o parcial, sin previo consentimiento de SOCIEDAD DE FOMENTO FABRIL F.G.
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Empresas Copec
El poder del valor agregado
Desde los combustibles y lubricantes, hasta una diversificada línea de negocios –que abarca
las industrias forestal, pesquera y minera–, los últimos desarrollos de Empresas Copec S.A.,
demuestran la importancia estratégica de la innovación para generar valor a los commodities.
Con esa impronta, el grupo Angelini controlador del holding, ha revolucionado la experiencia de
ir a una estación de servicio, ha acelerado el crecimiento de sus plantaciones de pino y eucaliptus
a través de una silvicultura clonal de precisión, y ha liderado la transformación de la industria
pesquera con su entrada al campo de los nutracéuticos. En todos esos casos, “el poder del valor
agregado” se ha traducido en innegables beneficios.
E
s grande y se nota. La segunda compañía
chilena en tamaño según capitalización bursátil,
Empresas Copec S.A., ha incorporado la innovación y el valor agregado a su núcleo corporativo, convirtiéndolos en elementos centrales de su
quehacer. Así lo grafica Eduardo Navarro Beltrán, Gerente General del holding, que reúne bajo un mismo techo a un grupo
de compañías en distintos sectores, todos fundamentales para
el desarrollo económico de Chile: forestal, con Celulosa Arauco
y Constitución; pesquero, con Corpesca y Orizon; y el sector
combustibles, con Copec S.A., Abastible, Metrogas y Sonacol.
El grupo participa también en la minería –a través de Minera
Can-Can y Mina Invierno, agrupadas en la sociedad Camino
Nevado– y en la generación eléctrica, a través de la empresa
Guacolda.
Con 21 años en la compañía, Eduardo Navarro es un actor
clave en los directorios de todas las áreas de negocio del grupo,
poniéndose en cada caso la camiseta de la empresa que corresponda. Así, dice, puede cumplir mejor su rol de Gerente General de Empresas Copec, mirando de cerca los aciertos, sinergias
y potencialidades de cada uno de los negocios que desarrolla el
holding. Ello, en consonancia con la filosofía del Grupo Angelini y bajo un modelo de sustentabilidad que equilibra adecuadamente las variables medioambiental, social y del negocio.
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Con esa visión global que le da su posición, asegura que “la innovación está en la esencia de esta compañía, en el ADN de las
empresas del Grupo”. Y explica: “Nos encontramos fuertemente
comprometidos con ella, pues somos conscientes de que Chile
debe dar un salto en la incorporación del nuevo paradigma I+D+i,
si aspira a acortar la brecha que aún lo separa del desarrollo”.
Una de las preocupaciones de Navarro es precisamente promover la constante innovación, tarea que el ejecutivo asume de
manera transversal en el día a día. “Intentamos imprimir innovación en todos los procesos, desde la concepción de una idea
hasta su materialización, ya sea en productos, servicios o nuevos
emprendimientos. Se trata de incorporar la innovación a nuestra
forma de trabajar, de hacer negocios; en definitiva, constituirla
en una variable sustantiva de nuestra cultura”.
CONCEPTOS DE INNOVACIÓN
Paradigma
(Modelo
de Negocio)
Productos /
Servicio
Procesos
Mercado
Buscar nuevas formas
Para posibilitar un ecosistema de innovación en el Grupo, Navarro se concentra en estimular y canalizar adecuadamente las
iniciativas generadas en las distintas empresas del holding, “para
que contribuyan a generar mayor valor agregado y hacer más
competitiva a la compañía”.
Se trata, dice, de buscar las instancias formales e informales
“para que todos los que estén pensando en innovación puedan estar dialogando, creando, dando vida a cosas nuevas”.
Actualmente, cuenta, trabajan en sistematizar algunos procesos
asociados a su experiencia en innovación, “de manera que se
profundice y extienda su incorporación como un elemento constitutivo de nuestra labor. El mundo es dinámico; los éxitos del
pasado no garantizan buenos resultados en el futuro, la clave
está en innovar”.
A juicio de Navarro, “hoy la innovación es uno de los requisitos para el liderazgo de una empresa. Se trata de un desafío en
que hay que mirar a largo plazo. Ahora que cumplimos 75 años,
debemos estar pensando en los próximos 75”.
La apuesta por la innovación crece en sus más diversas líneas
de negocio, buscando nuevas formas de agregar valor a sus productos tradicionales. En la industria forestal, por ejemplo, innovando en los procesos, para lo cual crearon Bioforest en 1990.
Asimismo, a través de Golden Omega, Empresas Copec ha dado
un nuevo enfoque al sector pesquero, entrando de lleno en el
campo de la nutracéutica (Ver La revolución nutracéutica), con la
producción de concentrados de ácidos grasos Omega 3, a partir
de aceite de pescado.
Una de las innovaciones más visibles del holding se encuentra
en la distribución de combustibles, donde el concepto de “estación de servicio” se redefinió radicalmente, marcando con ello la
delantera frente a sus competidores. Y es que desde 1991, los
“Pronto Copec” permiten que cualquier automovilista haga uso
de sus servicios de comida, baño y abastecimientos básicos, en
Cómo entender la innovación en Empresas Copec
Cada una de las empresas que componen el grupo se ha propuesto
como desafío buscar nuevas formas de agregar valor a sus negocios
tradicionales. Esto ya sea a través de mejoras de procesos (ej.
proceso de explotación forestal), diseño de nuevos productos
(ej. productos nutracéuticos) y cambios de paradigma (concepto
estación de servicio). Para ello, la matriz del holding actúa como un
catalizador, explorando y aprovechando las posibles sinergias que
se pueden producir entre las distintas empresas del grupo con el fin
de generar un mayor valor agregado.
distintos puntos de las carreteras del país, generándose un claro
cambio de paradigma.
Desde la Gran Depresión
Con un capital inicial de cuatro millones de pesos y 86 accionistas, la Compañía de Petróleos de Chile, Copec S.A., fue fundada
en 1934 por un grupo de empresarios encabezados por Enrique
Costabal, con la finalidad de contrarrestar los graves problemas
de abastecimiento de combustible provocados por la “Gran Depresión”. Al año siguiente, un 17 de agosto, se despachó desde
la antigua planta Las Salinas el primer camión de Copec, iniciándose así una larga historia de emprendimiento e innovación. Sus
primeros accionistas nunca imaginaron tales transformaciones.
Por esos años, el Presidente del directorio era Pedro Aguirre
Cerda, quien luego fuera elegido Presidente de la República.
El crecimiento de Copec fue inmediato. En 1936, la empresa
ya abastecía con su red de estaciones de servicios y plantas de
almacenamiento de combustible a gran parte del país, desde
Coquimbo a Magallanes.
A comienzos de los años cuarenta –para enfrentar las devastadoras secuelas del terremoto de Chillán y de la Segunda Guerra
Mundial– Copec empezó a explorar otros rubros, distribuyendo
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Hoy puede parecer trivial,
pero en su momento fue
tremendamente novedoso
reconocer que en las
estaciones de servicios no
se atendían automóviles sino
personas.
neumáticos y accesorios, y transportando combustible desde
Perú a Valparaíso.
Dos décadas más tarde, en los años sesenta, comenzó a distribuir derivados como lubricantes para motores, limpiavidrios,
cera para pisos e incluso velas, y también a vender maquinaria
agrícola e industrial.
En 1976 Copec incursiona en el sector forestal, adquiriendo
las empresas Celulosa y Forestal Arauco y en 1980 entra en el
área de la computación, como uno de los fundadores de Sonda,
compañía que, entre otras cosas, se haría cargo de la implementación de los primeros sistemas computacionales para las
entonces recién creadas AFP.
Planeando ampliarse a nuevos mercados como la pesca, la
electricidad y la minería, ese mismo año invierte en Pesquera
Guanaye y en las empresas eléctricas Saesa y Frontel. Al siguiente, adquiere los derechos de explotación del yacimiento de carbón de Pecket, en Magallanes, lo que posteriormente dio origen
a la Compañía de Carbones de Chile.
En 1986, Anacleto Angelini, quien venía –entre otras áreas–
del negocio pesquero, adquiere el 41% del capital accionario de
Copec, y elabora un plan para salvar a la compañía de la crisis
económica que por aquellos días vivía el país.
La restructuración de Copec estableció dos focos principales:
los mercados de exportación, a través de los sectores forestal y pesquero, y el mercado interno, concentrado en el sector
energético.
“Las bases de la innovación se relacionan en el negocio de
combustibles de Copec con entender los fundamentos del consumo, las preferencias del consumidor. Y ahí siempre hemos estado a la vanguardia”, señala el Gerente General del holding.
Es cierto que sus competidores venden combustibles parecidos y entregan similares servicios, pero, como destaca Navarro,
Lo que viene
en servicio
Para el Gerente General de Copec S.A., Lorenzo
Gazmuri, cada día se trabaja en mejorar el servicio de
las estaciones y sus “Pronto”, “Punto” y otros formatos de tienda, en que el cliente sienta que es atendido rápidamente y con calidad. La idea es ofrecer más
opciones, por ejemplo, autoservicio de hamburguesas
(que cada persona pueda prepararse su propio sandwich) y, para el 2013, ya planifican la posibilidad de
que por celular se pueda reservar con anticipación un
pedido de menú.
Hoy es una realidad que más del 70% de los celulares va a tener GPS. Por tanto, en poco tiempo será
posible dar la opción de que “salgas de tu casa, llames a un call center, autorices a que te hagan el cobro
con un medio de pago electrónico, hagas tu pedido
y estimes: yo llego a Chillán a eso de las 12:10, y el
GPS te va siguiendo y permite que tengamos el pedido
a tiempo. Ya estamos trabajando con Telefónica para
ello”, explica Gazmuri.
Un proyecto 2011-2015 es multiplicar la presencia
de estaciones de servicios en la zona norte, incluyendo
los “Pronto” (hoy sólo en las principales ciudades del
norte del país), lo que es un gran desafío, debido a la
escasez de agua y distancia de los centros poblados.
Además, los hábitos de consumo son muy distintos,
ya que allí el principal cliente es el transportista, no el
turista. Así, Copec S.A. ha comenzado a buscar soluciones que permitan hacerse cargo del desafío de satisfacer la demanda de combustibles en la zona norte
del país.
Otra novedad es el proyecto Zervo Autoservicio 7.0,
basado en el concepto de pay at the pump que predomina en los países desarrollados y es el primero en
Chile, 100% autoservicio.
“hay solo una empresa que es primera en servicio en Chile. Esa
es la diferencia; Copec ha hecho del servicio en sus puntos de
venta toda una revolución conceptual.”
Giro en carretera
Conscientes de que la diferenciación, en una industria altamente
competitiva como la de los combustibles, pasa por entregar una
“experiencia de compra” que genere lealtad y fidelidad, el gran
cambio de mirada en las estaciones de servicio había empezado
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en los años ochenta, cuando el grupo Angelini tomó el control
de la compañía.
Hoy puede parecer trivial, pero en su momento fue tremendamente novedoso reconocer que en las estaciones de servicio no
se atendían automóviles, sino que personas.
Ese giro en el foco del negocio llevó a dejar atrás la concepción tradicional de las bencineras para transformarlas en espacios amplios, cómodos y luminosos.
“¿Qué más necesitan las personas cuando van en carretera y
utilizan una estación de servicio?”, fue la pregunta que siguió.
De inmediato aparecieron tres cosas: el baño, la alimentación
y la gasolina. Entonces, “si queríamos ser líderes en personas,
teníamos que tener las mejores instalaciones posibles. Y a su
vez, tener una oferta de comida de calidad, que resolviera la
necesidad de alimentación de los viajeros”, explica Lorenzo Gazmuri, Gerente General de la Compañía de Petróleos de Chile,
Copec S.A.
Ya a fines de los 70, Copec había incursionado en los “RutaCentro”, que contaban con confites, cigarrillos y servicios higiénicos. Pero fue recién en 1991 cuando nació el primer “Pronto
Copec”, en Nos (Región Metropolitana), instalando una solución
más sofisticada de baños y una oferta de comida asociada a la limpieza, rapidez y calidad, en espacios que fluctúan entre 160 y 700
metros cuadrados de superficie, dependiendo de la demanda.
Nueve años después, de la mano del nuevo milenio, se inició el
formato “Punto”, de sólo 16 metros cuadrados y que hoy alcanza a 200 locales en todo el país; ambos abiertos las 24 horas del
s
o
de
nnova
la i
ci
ón
Forestal
40%
de aumento de la
velocidad
de crecimiento de los
pinos radiata
Combustibles
80%
de habitualidad
en carreteras
(frecuencia de detención
en carretera)
Pesca
20x
Valor agregado del
producto de Golden
Omega de lo que vale la
materia prima
100% auto atención
Pagar en el propio surtidor de bencina, no sólo con
tarjeta de crédito, sino con efectivo o débito es una revolucionaria fórmula de autoservicio que Copec está desarrollando en Chile. Implementado como piloto en Santiago, en las comunas de Vitacura, Las Condes y La Reina,
Zervo Autoservicio 7.0 desde 2011, el nuevo concepto
busca disminuir tiempos de espera y optimizar el procedicimiento de auto atención de cada cliente.
La idea nació de una visita a Japón, cuenta Lorenzo
Gazmuri. Como gerente general de Copec acostumbra a
viajar para ver innovaciones que sea posible adaptar a la
realidad chilena. La práctica es una verdadera regla de oro
al interior de la empresa: “hacemos un viaje al año a ver lo
mejor del mundo donde esté”. Porque, dice convencido,
“el reconocer que parte de la innovación no es copiar sino
que aprender de lo que hacen otros es fundamental”.
día, todos los días del año. El innovador concepto de atención,
que daría un giro impensado al negocio de los combustibles, se
inició en 1995, con la implementación de su Programa de Servicio, basado en un protocolo cuyo lema es hasta hoy, “Primera
en servicio”.
Cuando, en 1985, el grupo Angelini tomó el control de Copec, nadie se imaginaba que alguien iba a poder comerse un
hot dog, mudar una guagua, o ir a un baño en una estación
de servicio. Hoy en cambio, es difícil pensar en un viaje en que
uno no pare en una Copec a comer algo, descansar un poco o
hacer uso de servicios higiénicos que ofrece. Es lo que produce
la innovación cuando se cambia un paradigma: altera el modo
habitual de hacer las cosas.
Desde entonces, Copec ha desarrollado una serie de iniciativas
enfocadas a satisfacer las necesidades de sus clientes, tales como
“Copec Transporte”, tarjeta de crédito orientada a las flotas de
vehículos de empresas y presente en más de 300 estaciones.
Otro servicio adicional es el “Cupón Electrónico Copec”, moderno sistema de administración y control de combustible para flotas de vehículos, que opera con tarjetas de prepago recargables.
Con 620 estaciones de servicios –de Arica a Puerto Williams–
de las cuales alrededor de 250 cuentan con tiendas “Pronto”
o “Punto Copec”, la compañía es hoy la principal distribuidora
de combustibles en Chile, con una participación de mercado de
aproximadamente un 59%.
Otra innovación de Copec fue la introducción de la gasolina sin plomo en el país, también fue pionera en incorporar la
venta de gas natural y precursora de una categoría de diesel, el
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Biotecnología forestal
Como un espacio de encuentro entre los científicos, la industria y el sector público se plantea la empresa Bioforest, fundada en 1990. La misión de esta filial de Arauco es mejorar la
calidad y productividad de las plantaciones forestales, a través
del estudio y desarrollo de sofisticados procedimientos de biotecnología. Este centro de ciencia y tecnología presta servicios
al conjunto de la compañía y, para ello, cuenta con un staff
altamente calificado, dotado de laboratorios, invernaderos y la
infraestructura necesaria.
“Esta es una idea que partió a fines de la década de los 80,
cuando se acercaron ejecutivos de Arauco y me propusieron
generar una empresa independiente, un spin- off, con una
visión centrada en I+D aplicada al proceso forestal”, cuenta
Eduardo Rodríguez Treskow, Gerente General de este centro,
único en su categoría en Chile.
La aplicación de los principios genéticos al mejoramiento de
árboles forestales se desarrolló inicialmente en Japón, durante
el siglo XVII, y en otras partes del mundo en el siglo XX. Ya en
los años cincuenta se empezaron a utilizar en Dinamarca, Francia, Australia, Canadá, Gran Bretaña, Nueva Zelanda y en especial en Estados Unidos, donde se lograron importantes avances.
En Chile, la introducción de variedades exóticas, pinos y
eucaliptos principalmente, impulsada por una excelente adaptación de estas especies al clima y condiciones de siembra,
motivó el desarrollo de plantaciones a gran escala desde 1970,
contándose hoy con más de dos millones de hectáreas destinadas al mercado de la madera, celulosa y papel. Las principales especies plantadas son pino radiata, eucalyptus globulus y
eucalyptus nitens.
La empresa busca obtener árboles de alta calidad genética,
más altos, fuertes, robustos, productivos, capaces de vivir en
distintos climas. Y ello se obtiene a través de la silvicultura
clonal de precisión, es decir, el cultivo de árboles a partir de la
multiplicación vegetativa de clones probados, lo que ha desa-
diesel ultra. En 2011, en tanto, lanzaron el proyecto piloto Zervo Autoservicio 7.0 (100% auto atención). Para ello instalaron
tres estaciones de prueba, cada una con un moderno sistema
tecnológico desarrollado en conjunto con Transbank, para hacer
realidad un avanzado concepto de autoservicio.
Con tanta innovación no es casual que estudios de mercado
revelen que Copec lidera en preferencia, lealtad e imagen de
marca, lo que se debe a su propuesta de valor en toda la cadena
de servicios. Se calcula que más de 300 mil personas pasan a
rrollado Bioforest y que aplica en terreno la empresa Arauco.
“La planeación estratégica y seteo de objetivos de Bioforest
se realiza en horizontes de diez años. El objetivo del primer
decenio (1990 - 2000) era aumentar la velocidad de crecimiento de los pinos radiata en un 40%, y para ello se abrieron
varias líneas de desarrollo: la división genética, de protección
fitosanitaria, ecofisiológica, de propiedades de la madera y el
programa de malezas. El proyecto se gestionó desde cero, se
trabajó con una red de 80 doctores, con un consejo de innovación compuesto por expertos mundiales en innovación forestal, y también con universidades”, asegura Rodríguez.
Entre el 2001 y 2011, el objetivo era aumentar un 25%
la velocidad de crecimiento del pino y un 40% la del eucaliptus. “Los principales aportes que hemos realizado, aunque
parecen básicos, son fundamentales, y se basan en entender
cómo crecen las plantaciones. Lo que hacemos es aplicar ese
conocimiento en los componentes que nos interesan de los árboles. Es así como los mayores desarrollos están en el material
genético que se utiliza”.
Bioforest, desde su creación y haciendo suyo el lema de
Arauco, “Sembremos futuro”, ha financiado y apoyado a un
grupo de investigadores para que se especialicen en los mejores centros de excelencia del mundo. De este modo, se han
formado,14 PhD, expertos en distintas temáticas del área forestal y seis investigadores que están en proceso de obtener
dicho grado.
La meta ahora es que jóvenes ingenieros civiles químicos y
bioquímicos se perfeccionan en Finlandia, en la ABO Akademi,
centro de excelencia en esa materia.
“Son pocas las empresas en el mundo que invierten a largo
plazo preparando a su gente en investigación y ciencia. En
Bioforest lo hemos hecho desde el principio, porque nuestra
estrategia es tener los mejores especialistas para liderar nuestras áreas de desarrollo”, agrega Rodríguez.
diario por las estaciones de servicios de la compañía, contando
con una habitualidad en carreteras que supera el 80 %, cifra
única en el mundo.
Más allá de la celulosa
Pero si las estaciones de servicio son las más visibles a lo largo de
país, las mayores utilidades del grupo se generan a partir de los
bosques de pino y eucaliptus que ha plantado desde hace más
de treinta años.
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CONCEPTOS DE INNOVACIÓN
Innovación y
creación de valor
Hablar de “creación de valor” es hoy una de las palabras de moda en el mundo de los negocios. Con tantos
usos que se le atribuyen, es importante definir qué es
“valor”. Mirando el diccionario hay solo una definición
que resulta adecuada para el mundo de los negocios:
“algo por lo cual alguien está dispuesto a pagar“. Las
compañías suelen crear cosas increíbles, pero sin desmerecer el mérito innovador, no tienen sentido si las personas no están dispuestas a pagar por ellas.
Esta definición es muy sencilla y poderosa, por lo que
la única forma de evitar o escapar de la trampa de la comoditización, es identificar cómo las compañías pueden
generar más de lo que la gente está dispuesta a pagar.
En el pasado, la solución al problema de la comoditización era relativamente más sencilla. El generar valor
se podía lograr a través del trabajo con proveedores,
aumentando la velocidad, calidad y percepción de valor.
Sin embargo, en los últimos años, con la creciente
competencia de los mercados, generar y poder apropiarse de ese valor resulta una tarea cada vez más difícil.
Para evitar la trampa de la comoditización y competir
mejor en una economía basada en el conocimiento, las
empresas deben innovar en productos y servicios, orientando sus modelos de negocios al objetivo de crear más
experiencias significativas para sus clientes.
Salirse del viejo molde basado en manufactura y centrado en productos, es el gran desafío para los líderes de
negocios, porque requiere que piensen en sus clientes
no como compradores de productos sino como socios
en la co-creación dentro de una relación en evolución.
Las compañías que dominen estos nuevos modelos y
construyan o incorporen las nuevas capacidades que
hacen falta, podrán llegar a niveles de éxito que nunca
experimentaron en sus mercados o negocios.
Como referencia, las empresas que han asumido este
desafío, han demostrado que es posible generar un
retorno económico positivo. Al comparar las top 100
Global Innovators 2011 según Thomson Reuters, se
observa que entre el 2009-2010 sus ingresos promedio
ponderados aumentaron en 12,9%, más de 5% que el
promedio de las empresas constituyentes del S&P 500.
Creada con el objetivo de entregar soluciones al corazón del
negocio forestal, Bioforest (ver Biotecnología forestal) ha permitido aumentar la productividad de los bosques en más de un
40%. “Nuestro objetivo es lograr que las plantaciones de Forestal Arauco maximicen su productividad –explica Eduardo Rodríguez, Gerente General de Bioforest– a través de una silvicultura
clonal de precisión”.
El desarrollo que lidera Bioforest, se ha hecho en forma conjunta con los usuarios finales de estas tecnologías, que son las empresas forestales del grupo Arauco. Estas empresas han incorporado
los resultados en la medida en que se han ido generando.
Saber qué parte del árbol es la más apropiada para qué tipo de
producto final, es una dimensión adicional de la innovación generada por la empresa Arauco. Así lo subraya Eduardo Navarro:
“Cuando yo llegué a Empresas Copec, el negocio forestal era
sólo celulosa; hoy tenemos 25 mil códigos de barra, entre paneles, productos aserrados y remanufacturas que dan distintos
usos a la madera. Nosotros pasamos el tronco por un sistema de
scanner que se llama Log Merchandising, que optimiza –en función de las dimensiones, costos y precios de mercado– la decisión respecto a qué va para madera, qué a celulosa o qué va para
paneles. Así se maximiza el valor aportado por cada tronco”.
Omega 3
En el área de la pesca, en tanto, Empresas Copec está pasando
de la mera comercialización de un commodity, como la harina
de pescado, a un producto altamente diferenciado y orientado a
fortalecer la salud de los seres humanos: el Omega3.
El ingeniero civil industrial Joaquín Cruz, Gerente General de
la pesquera Orizon, es el encargado de liderar Golden Omega,
proyecto que busca dar un nuevo enfoque al tradicional negocio
pesquero, basado en la extracción, y al cual Empresas Copec ha
estado ligado desde 1980. Lo distinto ahora es que se entra de lleno en la industria nutracéutica, gracias a la producción de concentrados de ácidos grasos Omega 3, un componente de reconocidos
beneficios para la salud, relacionados con la prevención de accidentes cardiovasculares y la estimulación del sistema inmunológico, entre otros. (ver Golden Omega: la revolución nutracéutica)
Se trata de un mercado sofisticado, de gran tecnología, que
en Chile está en proceso de puesta en marcha. “Este es un claro
ejemplo de innovación aplicada: pasar de producir una materia
prima básica, como es la harina de pescado, resultante de moler
el pescado y secarlo, a la refinación de un subproducto, el aceite de pescado, utilizando innovadores procesos y tecnologías”,
explica Cruz.
“Estamos generando un producto que aporta directamente a
la salud de las personas, que es administrado a través de cápsulas o vía aditivos que se incorporan en otros alimentos”, subraya
Eduardo Navarro. Y si todo sale bien, agrega Joaquín Cruz, to-
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La revolución nutracéutica
Que el valor agregado del producto de Golden Omega sea 20 veces mayor que lo que vale la materia prima, lo
hace sin lugar a dudas un muy buen negocio para la división
pesquera de Empresa Copec. Basta anotar que la tonelada de
aceite de pescado se transa en 1500 dólares, mientras el concentrado de Omega 3 lo hace en 35 mil dólares.
“Vemos una oportunidad importante de hacer un negocio
más grande, más estable y menos dependiente de la coyuntura productiva extractiva”, señala Joaquín Cruz, Gerente General de esta nueva filial de Empresas Copec. Subraya que está
en el corazón de las empresas del holding buscar productos
de mayor valor agregado, como ya lo habían hecho con las
conservas, congelados y productos de consumo humano, con
marcas como la tradicional San José y Colorado.
Impulsada por las filiales pesqueras Corpesca y Orizon, y la
compañía química Härting, Golden Omega está destinada a
producir y comercializar concentrados de ácidos grasos Omega 3, obtenidos a partir del aceite de pescado que surge como
subproducto de la pesca industrial. La nueva empresa pretende llegar a los mercados nutracéuticos y farmacéuticos más
exigentes del mundo, actualmente dominados por compañías
de Noruega, Canadá, Japón y Alemania, proponiéndose alcanzar el 5% del mercado mundial en los próximos años.
“Golden Omega es un enorme paso para la industria pesquera, al transitar desde las materias primas no elaboradas
hacia el desarrollo de productos de alto valor agregado, para
lo que hemos creado procesos y tecnologías altamente innovadoras”, expresa Cruz. La iniciativa, que contó con una inversión de 80 millones de dólares, tiene su centro de operaciones
en la ciudad de Arica, donde se encuentra próxima a ser inaugurada la Planta Golden Omega.
mando en cuenta que el valor agregado que se está generando
es 20 veces mayor al de la harina de pescado, “esto podría llegar
a ser, en términos de volumen de negocio, el doble o mucho más
grande que la misma pesquera”.
Dinámica de innovación
Con esa misma lógica, y buscando hacer realidad la evidencia
–reconocida internacionalmente– de que el vínculo entre universidades y empresas es clave para buscar fórmulas de desarrollo
eficaces y creativas, Empresas Copec mantiene una fluida alianza
con la Universidad Católica de Chile y más recientemente con la
Universidad de Harvard. (ver Fundación Copec-UC)
Pero no es todo. La dinámica de innovación del grupo, produce constantes búsquedas de nuevas oportunidades, tanto a nivel
de productos, como en procesos y mercados.
Más de dos mil estudios científicos internacionales respaldan los beneficios para la salud que aporta el consumo regular
de Omega 3, específicamente de sus ácidos EPA y DHA, que se
encuentran en los pescados de agua fría como el jurel, la caballa, la sardina, el atún, el salmón, la corvina y la reineta. Ello fue
descubierto en la década del setenta, cuando los científicos
estudiaron la escasa prevalencia de afecciones cardiovasculares que existía entre los esquimales, cuya alimentación diaria
era en base a focas, ballenas, salmón y pescado en general.
“Ya desde 2007 en las filiales pesqueras de Copec se venía
hablando de la importancia del Omega 3, su desarrollo, su valor
y los mercados crecientes. Entonces lo que hizo Golden Omega
fue una unión de fuerzas. Nosotros partimos con una parte del
proceso, lo más básico, con tecnología que compramos a una
empresa noruega, y nos asociamos luego con el Grupo Härting, que ya participaba del negocio de los esteroles”.
En forma paralela, Golden Omega y la Universidad de Harvard formaron la sociedad Bioambar SpA, orientada al estudio
de las propiedades del Omega 3 en materia de prevención del
cáncer y el desarrollo de productos en ese ámbito. En 2012 iniciarán trámites ante la Administración de Alimentos y Drogas
de Estados Unidos (FDA) y su equivalente en Chile, el Instituto
de Salud Pública (ISP), para aprobar su producción.
La elección de la Universidad de Harvard de asociarse con
Empresas Copec se debe a que era el único socio a nivel mundial que cumplía con tres requisitos: ser un productor con
materia prima propia –la mayoría de los comercializadores europeos y canadienses no extraen por sí mismos el pescado–,
tener tecnología patentada, y contar con una planta certificada para elaborar productos farmacéuticos. Otra lección de
cómo hacer las cosas.
Mirando hacia afuera, en una cumbre de inversionistas realizada en mayo de 2011, Eduardo Navarro fue categórico: “Es
difícil que sigamos creciendo en áreas como forestal y combustibles dentro de Chile, así que hemos debido orientar los esfuerzos hacia afuera”.
Y aunque aclaró que seguirán invirtiendo en el negocio energético y minero en Chile, instó a su auditorio a mirar los proyectos de internacionalización del holding.
Arauco, por ejemplo, ya dio sus primeros pasos en el mercado norteamericano con la adquisición de una planta de paneles
en Moncure, Carolina del Norte. Asimismo, quiere seguir creciendo en Uruguay, junto con Stora Enso, con quien desarrollan
el proyecto Montes del Plata, que podría estar operativo en
2013.
Por su parte, Copec S.A concretó, en mayo de 2010, la ad-
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empresas copec
Fundación Copec-UC
Constituida en junio de 2002 como resultado de una
alianza estratégica entre Empresas Copec S.A. y la Pontificia
Universidad Católica de Chile, la Fundación Copec-UC tiene
el propósito de impulsar programas de investigación científica que contribuyan al desarrollo del país, mediante un
mejor aprovechamiento de sus recursos naturales.
Iniciativa pionera en Chile, es una oportunidad para el desarrollo por la generación de fuertes inyecciones de capital
y gestión para proyectos de investigación y desarrollo provenientes del sector privado. Tres son sus principales líneas
de acción: fomentar la investigación aplicada, promover la
creación de alianzas estratégicas, y difundir en la comunidad los avances de la ciencia y la tecnología.
La Fundación cuenta con 52 proyectos ya aprobados, de
los cuales 31 se encuentran en fase de comercialización,
algunos de ellos ya con ventas y con patentes comerciales
aprobadas. A ello se agrega un fondo de capital de riesgo
–el Fondo Copec-UC–, que cuenta con el apoyo de CORFO y
está orientado a financiar empresas innovadoras.
La Fundación ha estrechado los lazos del grupo con la
Pontificia Universidad Católica. Tanto, que ambas instituciones acordaron la creación del Centro Anacleto Angelini para
la Innovación Tecnológica, iniciativa pionera en América Latina, que busca convertirse en un espacio de colaboración
entre el mundo académico y empresarial, para el desarrollo
de innovación y emprendimientos tecnológicos que contribuyan a la competitividad de Chile.
Para ello, se encuentran construyendo un moderno edificio de 11 pisos y 8.532 m2, ubicado en el Campus San Joaquín de la UC, y que será inaugurado el año 2013.
quisición del 47,2% de Proenergía Internacional S.A., sociedad
matriz de la Sociedad de Inversiones en Energía S.A., la cual es
a su vez la matriz de Organización Terpel S.A., la compañía líder
en distribución de combustibles de Colombia.
En marzo de 2012, a través de una exitosa Oferta Pública
de Adquisición de Acciones, tal participación aumentó a un
98,24%, acumulando una inversión que alcanza los 760 millones de dólares.
La entrada al mercado colombiano quedará marcada como un
hito en la historia de la compañía: se trata de 1.270 estaciones
de servicios y una participación de mercado del 39,2 %, sólo en
el país cafetero. Pero hay que recordar que Terpel posee también
operaciones en Panamá, Ecuador, Perú y México.
Con altas expectativas puestas en Colombia, Copec S.A. apunta a convertirse en la mejor oferta en estaciones de servicios. La
apuesta, explica Lorenzo Gazmuri, es “ofrecer un estándar de
servicios que hoy no existe, con un foco en los consumidores, en
competitividad de precios, con cobertura en las futuras carreteras, con desarrollo de tiendas y restaurantes. Ya hemos triplicado
la inversión allá. En 2011, Terpel invirtió US$90 millones y lo normal eran US$30 millones. El potencial es enorme”.
En Chile, la revolución de las estaciones de servicios, que son
hoy espacios limpios, blancos, con personal de overol impecable
y amplia sonrisa, explica su alta afluencia de visitas: diariamente
hay un promedio de 300 ó 400 mil personas que van a Copec. Y
eso no es poco en ninguna industria.
Mirando globalmente, los ejemplos de innovación aquí revisados, dan cuenta del alto grado de desarrollo de Empresas Copec:
Como explica Eduardo Navarro, Gerente General del holding,
“incorporar la vocación por innovar en nuestra cultura de negocios ha sido un factor crucial para mantener el liderazgo en cada
una de las industrias en que participamos”. n
Aprendizajes
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Leer las tendencias del mercado y tomar decisiones de modificar los procesos internos con el objetivo de reducir los
riesgos y desarrollar nuevas oportunidades.
Utilizar la innovación como herramienta para dar valor agregado a recursos naturales como estrategia de crecimiento
corporativo.
Articular alianzas internacionales para incorporación de conocimiento técnico especializado.
Aprender a explotar sinergias entre distintas áreas de negocio identificando y desarrollando mejores prácticas.
Asociarse con otros en la generación de una Fundación para fomentar I+D con el fin de aportar al desarrollo nacional y
actuar como antena tecnológica y fuente de nuevas oportunidades de negocio.
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