análisis de tendencias en productos IV gama

estudio de tendencias
prospección del mercado
situación actual del mercado hortofrutícola (consumo)
ƒ Cada español, de media, demandó durante el año 2006, 103,35 kilos de frutas frescas, 67,7 kilos
de hortalizas frescas y 17,9 kilos de frutas y hortalizas transformadas (consumo doméstico +
extradoméstico).
Consumo FRUTAS frescas per cápita (kilos)
en España en 2005
Consumo HORTALIZAS frescas per cápita (kilos)
en España en 2005
20
20
18
18
16
16
14
14
12
12
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
Naranja
Mandarinas
Fuente: MAPA 2006
Plátanos
Manzanas
Peras
Melocotones
Melón
Sandía
Otras frutas
frescas
0
Tomates
Coles
Judías verdes
Otras hortalizas frescas
situación actual del mercado hortofrutícola (consumo)
ƒ El volumen de fruta fresca consumida en España en 2006 fue de 5.502,34 toneladas;
representando dicho valor el 11,73% del volumen total consumido en alimentación (consumo
doméstico + extradoméstico).
Consumo Fruta Fresca 2006 (%Volumen)
14,6%
32,4%
14,8%
Consumo Hortalizas y patatas Fresca 2006 (%Volumen)
7,4%
Cítricos
Fruta pepita
Frutas de hueso
25,2%
Patatas frescas
Tomates
5,5%
Cebollas
2,7%
Judías verdes
Plátano
Pimientos
Melón + Sandía
Resto defrutas
Lechuga, escarola, endivias
Otras hortalizas y verduras
9,3%
9,5%
9,0%
Fuente: MAPA 2006
19,6%
16,3%
33,7%
situación actual del mercado hortofrutícola (gasto)
ƒ Cada español, de media, dedicó durante el año 2006, 121,1 euros a frutas frescas, 102 euros a
hortalizas frescas y 30,1 euros a frutas y hortalizas transformadas (gasto doméstico +
extradoméstico).
Gasto HORTALIZAS frescas per cápita (euros)
en España en 2005
Gasto de FRUTAS frescas per cápita (euros)
en España en 2005
20
20
18
18
16
16
14
14
12
12
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
Naranja
Mandarinas
Plátanos
Manzanas
Peras
Melocotones
Fuente: MAPA 2006
Melón
Sandía
Otras frutas
frescas
0
Tomates
Fuente: MAPA 2006
Fuente: MAPA 2006
Coles
Judías verdes
Otras hortalizas frescas
situación actual del mercado hortofrutícola (gasto)
ƒ Según un informe realizado por el MAPA (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación), en
España, el gasto en fruta fresca durante el 2006 fue de 5.623,69 millones de euros,
representando dicho valor el 6.9% del gasto total en alimentación (gasto doméstico +
extradoméstico).
Gasto Hortalizas y patatas Fresca 2006 (%Valor)
Gasto Fruta Fresca 2006 (%Valor)
22,9%
25,2%
17,6%
Cítricos
Fruta pepita
Cebollas
Frutas de hueso
Judías verdes
Plátano
Pimientos
Melón + Sandía
Lechuga, escarola, endivias
18,0%
Otras hortalizas y verduras
Resto defrutas
9,7%
11,2%
Fuente: MAPA 2006
18,4%
12,5%
Patatas frescas
Tomates
34,0%
10,6%
7,5%
5,8%
6,4%
situación actual del mercado hortofrutícola
ƒ Tal y como se constata en la figura, en 2006 se produce un descenso en el consumo de fruta y
hortaliza en el hogar (consumo doméstico) respecto al año anterior.
Consumo en el hogas de fruta y hortalizas (Kg)
100
80
60
40
20
0
Fruta fresca
Hortalizas frescas
Fruta y hortaliza
transformada
2005
93,2
56,2
13,5
2006
92,7
55,6
13,2
Fuente: MAPA 2006
evolución en el consumo de F & H
Los principales fenómenos que han ido marcando y caracterizando la evolución en el consumo y
gasto de frutas y hortalizas durante los últimos años son:
ƒ Las hortalizas y frutas frescas han ido consiguiendo una imagen de alimentos saludables,
consonante con los hábitos de alimentación, vinculado además con el emergente objetivo de
calidad de vida.
ƒ En la actualidad se dispone de casi todas las hortalizas y frutas frescas durante cualquier
época del año, lo que permite desterrar la visión de temporalidad que acompañaba a estos
productos.
ƒ Los grandes grupos de comercialización han conseguido, de forma regular, que el
consumidor español incluya poco a poco en su compra frutas de importación que
complementan los productos mas convencionales, por ejemplo, kiwis.
ƒ Los avances en las actividades de producción de hortalizas y frutas frescas han permitido
implantar nuevas técnicas de trabajo que minoran notablemente las repercusiones
negativas de algunos factores (principalmente, las condiciones climatológicas).
evolución en el consumo de F & H
Pese a que los datos del Ministerio de Sanidad y Consumo indican que el 90% de los españoles
reconoce consumir fruta y hortalizas a diario o casi a diario, las cifras muestran un descenso en
dicho consumo durante los últimos años.
Las principales causas en el descenso del consumo de frutas y hortalizas:
ƒ Cambios en los hábitos de vida (comidas fuera de casa, sustitución por dulces y postres
lácteos)
ƒ Pérdida de sabor de frutas y hortalizas (productos atractivos pero de sabor insípido)
alternativa: productos IV gama
Se seleccionan las frutas y hortalizas IV gama como alternativa capaz aportar dinamismo al
sector e incrementar la motivación del consumidor actual hacia la compra de productos
hortofrutícolas .
ƒ Los productos IV gama (frutas y hortalizas mínimamente procesadas) es un mercado
relativamente nuevo y que está creciendo rápidamente, perfilándose como uno de los
mercados más prometedores de la alimentación en España.
ƒ Dicho éxito es consecuencia directa del avance de los nuevos hábitos de consumo, que
demandan productos cada vez más fáciles y rápidos de preparar, pero sin sacrificar por ello
las propiedades de sabor, frescura y calidad característicos de los mismos.
alternativa: productos IV gama
ƒ
Los productos mínimamente procesados o IV Gama son hortalizas y frutas frescas ya
preparadas para el consumo, es decir que llegan al punto de venta ya seleccionadas, lavadas,
peladas, cortadas, higienizadas y envasadas en atmósfera modificada y comercializadas bajo
cadena de frío.
ƒ
Se trata de productos listos para su uso, que permiten un gran ahorro de tiempo, tanto en los
hogares, como en el sector de la restauración;
- la frescura: conserva las propiedades de las frutas y hortalizas en fresco
- Comodidad: son productos listos para su consumo que no requieren limpieza, ni lavado.
- Salud: contribuyen a llevar una dieta sana y equilibrada, debido a las aportaciones positivas
de las frutas y hortalizas a la salud
análisis del mercado mundial IV gama
El mercado de productos IV gama a nivel mundial se encuentra liderado por EE.UU,
ƒ
representando el 85% de las ventas, respecto al 7% alcanzado en Europa.
Comercio mundial de los productos IV gama
85%
7%
EE.UU.
Europa
Resto
8%
ƒ
EE.UU., presenta un importante desarrollo del espacio expositivo en supermercados y amplitud de
gama de productos (innovación en producto).
ƒ
En Europa los mercados más maduros de IV gama son el británico y el francés, representando
alrededor de un 8% de la venta total de productos hortofrutícolas.
ƒ
Un segmento que todavía se encuentra en sus inicios en Europa y que en EE.UU., está ya
plenamente consolidado es el de la fruta IV gama.
EE.UU. e Inglaterra son considerados países de referencia para el desarrollo de producto IV gama
análisis del mercado mundial IV gama
La evolución del mercado de IV gama de EE.UU.., se debe principalmente a:
- Importante desarrollo del espacio expositivo
- Aumento continuo en el número de referencias
Profundidad
y
gama
amplitud
de
análisis del mercado mundial IV gama
Casuística concreta de EE.UU.:
Sección hortofrutícola general: ocupa un 13% de la superficie total del supermercado y cerca
del 20% de la venta total.
Sección IV gama: - Ocupan un 10% de la zona hortofrutícola
- Dispuestos cuidadosamente sobre los lineales
- En zona especial de productos con alto valor añadido
- Margen estimado superior al 50%.
Tipología de productos: - Snack trays
- Party trays
- Meals
análisis del mercado mundial IV gama
Casuística concreta de EE.UU.:
ƒ
Snack trays: verdura cruda (sobre todo zanahoria baby, apio y rabanito) cortada en
pequeñas piezas, para comer como tentempié o aperitivo. Se suele acompañar de salsas u
otros condimentos.
ƒ
Party trays: similar al anterior en contenido, pero con un formato más grande y una
presentación más cuidada. Diseñado para ocasiones especiales, como son fiesta o un
momento social.
ƒ
Meals: platos preparados a base de verdura fresca (ej: zanahoria, apio, una salsa y trozos
de pechuga de pollo). Presentan una vida útil razonable de unas dos semanas, y se
preparan en pocos minutos.
análisis del mercado mundial IV gama
Casuística concreta de EE.UU.:
ƒ
Un segmento de la IV gama que todavía se encuentra en sus inicios en Europa y que en
EE.UU., está ya plenamente consolidado, es el de la fruta IV gama.
ƒ
Todos los supermercados de EE.UU., ofrecen en el lineal refrigerado fruta lista para el
consumo, tanto como producto singular o en preparaciones mixtas.
Oportunidad de desarrollo de
fruta IV gama en Europa
análisis del mercado español de IV gama
ƒ En 2006, las ventas de frutas y hortalizas IV gama se ha situado en 53.465 tm (incremento del 20%
respecto al año anterior), alcanzando un valor cercano a 200 M€.
- 53.466tm. correspondieron a hortalizas y sólo 19tm. a frutas.
- Del volumen total, el 75% se dirigió a la alimentación y un 25% al canal hostelería.
ƒ El consumo per cápita se sitúa actualmente en 1,5–2kg/capita al año, valor considerablemente inferior
a otros países tales como Francia (6kg per cápita) o EE.UU. (30kg per cápita).
ƒ Actualmente la producción española de productos IV gama está distribuida en los siguientes productos:
Comercio de IV gama por tipo de producto
Lechugas
1 1 1
1
1 11
1
3%
3%
Ensaladas
2
Espinacas
Acelgas
Zanahoria
Cebolla
7%
Pimiento
Puerro
Mezcla sopas
17%
60%
Brotes
Brásicas
Coles Bruselas
Apio
Otros
análisis del mercado español de IV gama
Los principales fabricantes y comercializadores de hortalizas y frutas de cuarta gama en el mercado
nacional son:
Distribución (%) por vol. de negocio de IV gama 2006
Vegamayor
Verdifesh
Sogesol
17,2%
Kernel Export
Tallo Verde
9,2%
19,5%
Primaflor
6,7%
Eurobanan
Sana Food
Vitacress
6,2%
2,5%
31,1%
2%
0,4%
0,4%
1,2%
1%
1,4%
1,2%
Huerta Peralta
Lorca Mª Rosa
Agroilla
Gama Colo
Kaigane
análisis del mercado español de IV gama
Situación actual optimista sobre el crecimiento de productos IV gama en España, en un mercado
cuya apuesta son los productos de calidad, innovadores, prácticos, sanos y listos para tomar
en nuevos formatos que permitan su consumo en cualquier lugar y momento.
fortalezas y debilidades de IV gama vs. fresco
PRODUCTO IV GAMA
Fortalezas
ƒ Porciones más ajustadas a la realidad familiar
ƒ Producto listo para consumir
ƒ Posibilidad de interacción con el consumidor
a través del envase
Debilidades
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Precio elevado
Menor vida útil respecto a la materia prima
Desconfianza de ciertos sectores
Riesgo rotura cadena de frío
PRODUCTO FRESCO
Fortalezas
ƒ Precio de mercado (inferior al de IV gama)
ƒ Vida útil superior
ƒ Cadena de frío menos restrictiva
Debilidades
ƒ Tamaño de producto excesivo para la
unidad familiar
ƒ Requiere: lavado, pelado, cortado
El diseño de los productos IV gama deberá potenciar las fortalezas y reducir sus debilidades
análisis de los factores sociodemográficos de influencia
1. Cambio en estilo
de
vida
de
los
consumidores
ƒ
Menor tiempo para preparar la comida y hacer la compra
ƒ
Mayor dedicación a la vida laboral
ƒ
La comida familiar tradicional da paso a soluciones
alimentarias individuales
Tiempo de preparación comidas en UK
15%
26%
20%
10%
11%
7%
2%
menos de 5 min
de 5 a 9 min
de 10 a 19 min
de 20 a 29 min
30 min
de 31 a 1 hora
1 hora
más de1hora
Cerca del 20% de la población inglesa
prepara la comida en menos de 20
minutos.
9%
Implicación en el diseño de producto: Productos fáciles de preparar y consumir
Productos on the go
Productos que conformen una comida única
análisis de los factores sociodemográficos de influencia
2. Incorporación de la
mujer al mundo
laboral
ƒ
Incremento de los ingresos familiares
ƒ
Disminución del tiempo que las familias pasan en el
hogar.
ƒ
Los consumidores más dispuestos a pagar más por la
comodidad de los productos IV gama
Tasa de empleo de las mujeres (%)
70
60
50
40
30
20
10
0
España
Francia
1996
32,9
44,1
UK
46
2002
52,2
56,7
57,2
2003
62,5
65,3
65,3
Implicación en el diseño de producto: Productos de mayor calidad
Productos fáciles de preparar y consumir
Productos on the go
análisis de los factores sociodemográficos de influencia
las
ƒ
Descenso de nº de miembros/familia
familias y hogares
ƒ
Evolución al alza del número de hogares unipersonales.
ƒ
Necesidad de productos adaptados a esta realidad
3. Tamaño
de
Evolución del número medio de miembros por familia
Evolución del número medio de miembros por familia
4
3
3,8
3,6
3,4
2
2,9
1
0
Fuente:INE
Movimiento Natural de la Población
1970
1981
1991
2001
Fuente:INE
Movimiento Natural de la Población
Implicación en el diseño de producto: Formatos de producto más pequeños o monodosis
Productos con una mayor vida comercial
análisis de los factores sociodemográficos de influencia
ƒ
Cuanta mayor esperanza de vida, mayor preocupación
por mantener buena salud.
ƒ
Productos refrigerados se perciben como más sanos y de
mayor calidad
4. Aumento de
esperanza de vida
Evolución de la esperanza de vida en España
90
80
70
60
50
Varones
Mujeres
40
30
20
10
2002*
1998
1996
1990
1980
1970
1960
1950
1940
1930
1920
1910
1900
0
Implicación en el diseño de producto: Productos con efecto beneficioso sobre la salud (Funcionales)
Productos ecológicos
perfil del consumidor actual
Perfil del consumidor
habitual de IV gama:
ƒ
Edad: 20-40 años
ƒ
Tamaño familiar: 1-3 miembros
ƒ
Nivel económico: medio-alto
ƒ
Medio urbano
ƒ
Valora el tiempo, la comodidad y la imagen
ƒ
Valora el “gusto”, la “salud” y “los productos naturales”.
A la hora de diseñar un nuevo producto IV gama se ha de considerar la tipología de
consumidor al cual irá dirigido, con el fin de adecuarlo a sus necesidades.
perfil del consumidor actual
Los cambios en el estilo de vida de los consumidores están provocando entre otras
consecuencias:
ƒ
Disminución del tiempo dedicado para comer y preparar las comidas.
ƒ
Modificación de las costumbres y frecuencias de compra.
ƒ
Aumento de la preocupación de los consumidores por mantener un vida sana y
equilibrada.
ƒ
Etc.
Incremento en la demanda de productos capaces de satisfacer dichas necesidades. Los
productos IV gama se adaptan a dicha realidad.
análisis de la actividad innovadora en productos IV gama
ƒ
Durante la última década la mayor actividad innovadora registrada en IV gama se ha
concentrado en EE.UU., alcanzando el 27,5% del total de nuevos productos incorporados al
mercado, seguida del Reino Unido con un 14,6%.
Lanzamiento de nuevos productos IV gama por países (%)
enero 07-junio07
30
25
20
15
10
5
0
NP
EE.UU.
UK
Italia
Méjico
Francia
Brasil
España
Resto
de paíse
27,5
14,6
11
7,3
6,4
5,5
4,5
23,2
Fuente: GNPD
análisis de la actividad innovadora en productos IV gama
ƒ
En cuanto a la distribución por tipo de producto IV gama innovado e incorporado al mercado
durante dicho periodo (enero 07-junio 07), destaca las ensaladas y lechugas de hoja ( 35,6%)
y las hortalizas o mezcla de hortalizas (28,4%). Las frutas IV gama representan ya el 22% de
los productos incorporados al mercado durante dicho periodo.
Lanzamiento de nuevos productos IV gama por tipo de
producto (enero 07- junio 07)
12%
2%
Ensalada y lechugas de
hoja
36%
Hortalizas o mezclas de
hortalizas
Frutas y ensalaas de
frutas
22%
Snack de hortalizas
Otros
28%
análisis de la actividad innovadora en productos IV gama
Los principales reclamos en el lanzamiento de nuevos productos IV gama a nivel mundial se
ƒ
centran principalmente en:
- Práctico
- Sin aditivos
- Ecológico
Pirncipales reclamos en productos IV gama
80
70
60
- 100% natural
50
40
30
20
10
0
ƒ
Práctico
Sin aditivos
Ecológico
Natural
Sin embargo, reclamos tales como “étnico”, “gourmet” o “dirigido a público infantil” empieza a
cobrar importancia, principalmente en mercados más maduros.
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: productos prácticos
ƒ La aparición de los productos IV gama surge como resultado de la necesidad de aportar
practicidad al consumidor actual en la compra, preparación y consumo de sus comidas; por
ello dicha tendencias es considerada el principal reclamo en productos hortofrutícola de IV
gama.
ƒ A pesar de que las tendencias de practicidad y ahorro de tiempo en la preparación de los
productos son unas de las principales tendencia que dirigen el mercado de productos IV
gama, cada vez más, los consumidores están menos dispuestos a sacrificar la calidad
organoléptica de sus comidas a favor de una preparación “fácil”.
PRACTICIDAD
Compra
Preparación
Consumo
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: sin aditivos
ƒ Un aumento de la preocupación de los consumidores por el nivel de aditivos presentes en la
comida lo que conlleva a un incremento de los productos etiquetados como libres de
aditivos.
ƒ La presencia de aditivos, conservantes, etc., es percibida por el consumidor como sustancias
nocivas para la salud y posibles causantes del deterioro del organismo.
ƒ Por ello, cada vez más los consumidores buscan como reclamo en los productos
hortofrutícolas, la certificación de ser productos que no incorporación de aditivos artificiales,
ya que así los identifican más directamente con una dieta sana y natural.
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: productos ecológicos
ƒ La intensificación de la producción ganadera, la sobreexplotación de bancos de pesca o el
sobre empleo de fertilizantes en cultivos, llevada a cabo durante las últimas décadas ha
provocado, preocupantes alarmas sociales en el sector agroalimentario.
ƒ La necesidad de mantener el sistema productivo y, a la par, preservar el medio ambiente,
explica el interés creciente de la sociedad por encontrar sistemas sostenibles, alternativos al
sistema industrial actual.
ƒ Como respuesta a todo ello se ha experimentado un crecimiento en popularidad de los
productos “ecológicos”.
ƒ España se encuentra todavía a la cola en el consumo de alimentos ecológicos en relación a
sus vecinos comunitarios
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: productos naturales
ƒ Otro de los principales reclamos demandados por el consumidor de frutas y hortalizas IV
gama, relacionados con los anteriores es el de “100% natural”, como certificación de la
calidad original de las materias primas y del proceso de elaboración aplicado.
Tendencia: productos étnicos
ƒ Además de la inmigración, cabe considerar que la popularidad de la cocina étnica se ha visto
también potenciada por el aumento de personas que viajan, por la presencia de
restaurantes étnicos y por el crecimiento de programas culinarios en los medios de
comunicación. Esta evidencia muestra que los consumidores cada vez están mas interesados
en descubrir nuevos sabores, añadiendo a sus comidas, aromas étnicos.
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: productos gourmet o premium
ƒ Son productos cuyo argumento de venta principal es la calidad organoléptica y van
destinados a consumidores con gusto por lo exquisito.
ƒ Actualmente, ante la dificultad de competir en costes con ciertos países extracomunitarios,
las industrias europeas tienden progresivamente a la fabricar productos de alto valor
añadido que les permitan obtener una posición competitiva en el mercado.
ƒ Los productos “premium” pueden alcanzar precios más elevados en el mercado, ya que el
consumidor los percibe como productos de mayor valor añadido, bien sea por la calidad
original de la materia prima, la combinación de ingredientes/aromas, por la marca del
producto, etc.
análisis de tendencias en productos IV gama
Tendencia: productos para niños
ƒ Se detecta que una de las tendencias que cobrará importancia en los próximos años será el
dirigir el desarrollo del producto hacia un público más fraccionado, de tal modo que permita
adecuar las características específicas del producto a las necesidades de un público concreto.
ƒ Un sector de la población con una destacada potencialidad en el consumo de estos productos
son los niños.
ejemplos de hortalizas IV gama
Imagen
Producto
Fecha aparición
País
Reclamo
Ensalada mixta
mediterránea,
para una ración,
con cubiertos
Mayo 2007
Italia
Práctico
Ensalada de pollo
y queso cheddar
con cubierto
para su consumo
“on the go”
Mayo 2007
EE.UU.
Ensalada Express
de pollo con envase
compartimentado
con los distintos
ingredientes. Incluye
sobre con el aderezo
Abril 2007
EE.UU.
Práctico
Práctico
ejemplos de hortalizas IV gama
Imagen
Producto
Snack de hortalizas
listas para consumo.
Compartimentado.
Incluye tarrina
de salsa
Fecha aparición
País
Reclamo
Julio 2007
EE.UU.
Práctico
Cogollos de coliflor
Mayo 2007
Reino Unido
Ensalada IV gama
estilo oriental
Junio 2007
Reino Unido
Práctico
Oriental
Práctico
ejemplos de hortalizas IV gama
Imagen
Producto
Ensalada IV gama
estilo asiático con
almendras laminadas,
gajos de naranja,
guisantes, etc.
Ensalada IV gama
ecológica (espinacas,
mezcla de lechugas
o cogollos de lechuga.
Mezcla de lechugas
ecológicas
Fecha aparición
País
Marzo 2007
EE.UU.
Étnico
Práctico
Julio 2007
EE.UU.
Ecológico
Sin aditivos
Enero 2007
Reino Unido
Reclamo
Ecológico
Práctico
ejemplos de hortalizas IV gama
Imagen
Producto
Ensalada de la
huerta con queso
en conpartimentos
con los distintos
ingredientes, rico
en vitamina A, C
y calcio.
Revuelto de setas
orientales bajo la
marca Extra special
de Asda.
Brotes de bróculi
Fecha aparición
País
Reclamo
Mayo 2007
EE.UU.
Natural
Práctico
Enero 2007
Reino Unido
Calidad Superior
Étnico
Febrero 2007
EE.UU.
Natural
Rico en vitaminas
y minerales
ejemplos de frutas IV gama
Imagen
Producto
Ensalada de frutas
en compartimentos
y con aderezo de
arándanos
Mezcla de tres
frutas IV gama
Peras IV gama
Fecha aparición
País
Reclamo
Mayo 2007
Países Bajos
Calidad suprema
Sin gluten
Junio 2007
Junio 2007
Canadá
España
Práctico
Envase reciclado
Para niños
P´ráctico
ejemplos de frutas IV gama
Imagen
Producto
Bandeja de frutas
con salsa “dip”
de vainilla
Ensalada de
fruta ecológica
Fecha aparición
País
Reclamo
Julio 2007
EE.UU.
Calidad Superior
Práctico
Marzo 2007
Reino Unido
Ecológico