Capítulo 1. EL MARKETING, DEFINICIÓN Y OBJETIVOS

Marketing y Ventas
UNIDAD I. EL MARKETING Y SUS CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES
Capítulo 1. EL MARKETING, DEFINICIÓN Y OBJETIVOS
1.1 ¿Es importante el Marketing?
El Marketing es, en la actualidad, una herramienta indispensable para sustentar el éxito en
cualquier emprendimiento que encaremos. Podemos comenzar a definirlo como la función
empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización,
determina cuáles mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas
para servir a dichos mercados.
El Marketing es, o debería ser, una filosofía que guíe a toda la organización (entendemos
organización como grupo de personas que trabajan juntos y coordinados, con un determinado
propósito. No se circunscribe exclusivamente a empresas, también pueden ser organizaciones
sociales, políticas, culturales, etc.).
La meta del Marketing es lograr la satisfacción de los clientes, de manera rentable,
creando relaciones cargadas de valor con los clientes importantes. Trabajar en unión requiere que
todos en la organización piensen ‘como clientes’, y que hagan todo lo posible para lograr y
ofrecer más valor y satisfacción a éstos. Como dijo el profesor Stephen Burnett, (Universidad de
Nothwestern): “En una organización de Marketing verdaderamente grande, es imposible
reconocer a los del departamento de Marketing. Todos los miembros de la organización tienen
que tomar decisiones a partir de sus repercusiones en el consumidor”.
El Marketing está en todas partes, todo necesitamos saber algo de él, todos lo utilizamos
de una u otra forma. Los abogados, los contadores y los médicos usan al Marketing para
administrar la demanda de sus servicios. También lo usan los hospitales, los museos y los grupos
de actores. Ningún político podrá conseguir los votos que necesita, ni ningún hotel los turistas
que requiere, si no desarrolla planes mercadotécnicos y los aplica.
Todos quienes integran organizaciones necesitan saber cómo definir y segmentar un
mercado, y cómo colocarse sólidamente por medio de la elaboración de productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los segmentos que tienen en la mira. Debe saber qué precio ponerle
a los productos, y cómo elegir y administrar a los intermediarios para que sus productos lleguen
al públicos. Además, deben saber cómo promover y hacerles publicidad a sus productos.
Poniendo en práctica en forma clara y metódica los aspectos antes mencionados, una
organización está en condiciones ventajosas para la inserción en un mercado meta determinado, y
para enfrentar una competencia que cada día se plantea como más difícil.
1.2 ¿Cómo podemos definir al Marketing?
Marketing no se debe entender en el antiguo sentido de ‘vender’ o realizar una transacción
comercial, sino en el sentido amplio de satisfacer las necesidades de los clientes. En realidad, las
ventas sólo representan la ‘punta del iceberg’ del Marketing. Si el especialista en Marketing logra
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identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les
fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con
facilidad.
Nosotros definimos al Marketing como un proceso social y administrativo mediante el
cual las personas y los grupos obtienen aquellos que necesitan, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.
Para esclarecer esta definición, deberemos analizar algunos términos importantes:
necesidades; anhelos y demandas; productos; valor y satisfacción; intercambio; y mercados.
Necesidades; anhelos
y demandas
Productos
Mercado
MARKETING
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Valor y satisfacción
1.2.a Necesidades, carencias y demandas.
Estos conceptos son básicos y fundamentales, de gran importancia para el Marketing. Una
necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades de los
humanos son muchas y muy complejas. Pueden ser físicas (alimentación, vestido, protección,
seguridad, etc.), sociales (afecto, pertenencia, etc.), o individuales (reafirmación de la
personalidad, conocimiento, etc.) Estas necesidades no se crearon con el Marketing, son
universales y compartidas por todo el género humano. Lo que sí ha evolucionado con el tiempo,
es la complejidad y diversificación de estas necesidades. Comparemos por ejemplo, las
necesidades de un campesino en plena Edad Media, con las de un hombre del Siglo XXI, y
encontraremos notables diferencias, fruto de la evolución tecnológica y el cambio en los hábitos
de vida.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el
objeto que la satisfaga o tratará de diminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad
individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se convierten en deseos. En Uruguay,
alguien que sienta hambre probablemente pensará en carne asada, o en milanesas, o en un chivito.
En EE.UU., alguien con hambre pensará en una hamburguesa, unas papas fritas y una coca-cola.
Estas diferencias son producto de las diferencias culturales.
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Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su
interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios
que satisfagan sus deseos. Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí
los tienen. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas. El
sujeto que desea puede adquirir aquel producto que satisface su necesidad, por lo que puede
demandado. Por supuesto que, en general, existe una amplia gama de productos que compiten por
ser los elegidos para cubrir este deseo. Diferenciarse para ser el elegido se transforma, entonces,
en una necesidad para toda organización.
1.2.b. Productos.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un
producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o
un anhelo. Todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La
importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas
que ofrecen.
Con frecuencia, los especialistas en Marketing usan las palabras bienes y servicios para
señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. El término producto abarca
bienes materiales, servicios y toda una serie de vehículos que pueden satisfacer las necesidades y
los anhelos de los consumidores.
Cuando compramos un producto, estamos adquiriendo una solución para una necesidad,
no un elemento material. Sin embargo, muchos vendedores cometen el error de prestar más
atención a los productos materiales que ofrecen, que a las ventajas que se derivan de estos
productos. Es se suele denominar “miopía del Marketing”, o sea, una imposibilidad de ver más
allá del producto en el que se está inmerso, y que a la larga puede producir errores importantes.
El producto es sólo un instrumento para resolver una necesidad, y si la necesidad cambia,
probablemente el producto deba hacerlo también. Permanecer fijado en el producto que tenemos,
nos impide la movilidad y flexibilidad necesaria para adaptarnos en un mundo que
permanentemente cambia.
1.2.c. Valor y satisfacción.
En general, los consumidores tienen ante sí una gran gama de productos para satisfacer
sus necesidades. ¿Cómo escoger entre tantos productos?. Los clientes suelen comprar de acuerdo
a la percepción de valor que dan a los productos. Para el analista en Marketing, el valor que
percibe el cliente debe ser un objetivo a conseguir. Nuestro producto sólo será exitoso si el cliente
lo percibe como ideal para satisfacer su necesidad. Para ello, debe ser el que le ofrezca más
beneficios por el precio que paga.
1.2.d. Intercambio, transacciones y relaciones.
El Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos
por medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
El intercambio es el concepto central del Marketing, y la transacción es la unidad de
medición del Marketing. Una transacción es un canje de valores entre dos partes. Por ejemplo,
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yo pago U$S 300 por un sistema de sonido en Supermercado Geànt. Es este un ejemplo de
transacción monetaria clásica, pero existen otros tipos: trueque, canje, etc.
En un sentido más amplio, quien lleva al mercado una oferta trata de producir una
respuesta ante ella. La respuesta puede ser más que simplemente comprar o canjear un producto
o servicio. Un candidato político quiere la respuesta llamada ‘votos’, una iglesia quiere
‘feligreses’, un club deportivo quiere ‘hinchas’, etc.
1.2.e. Los mercados.
Un mercado se puede definir como el grupo de personas que, en un momento
determinado, compran o podrían comprar un producto. Los procesos de intercambio han
evolucionado con el transcurso de la historia. En una primera instancia, el intercambio era
autosuficiente, por cuanto las personas o familias reunían los bienes que necesitaban para sí
mismos. Con la evolución de las civilizaciones, se da el intercambio descentralizado, cuando el
que produce el bien viaja con el propósito de canjear su producción por otros bienes que no
produce, pero que necesita.
En la última etapa de esta evolución, se da el intercambio centralizado, donde aparece
otro elemento, el comerciante, quien recibe los bienes de quien los produce, centralizando así los
intercambios. Es cuando aparece el dinero como unidad de intercambio.
1.2.f. El rol del Marketing.
Los procesos de intercambio entrañan esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos,
entregarlos y marcar sus precios. Todas éstas son actividades de Marketing, y deben ser
realizadas con efectividad para lograr resultados exitosos.
Aunque se suele pensar que el Marketing es una actividad de vendedores, los
compradores también realizan acciones de Marketing, cuando buscan los bienes que necesitan, a
precios que puedan pagar. El mercado de compradores tiene, en conjunto, mucho poder, pues
decide las tendencias de lo que es aceptado y lo que es rechazado, y los oferentes de bienes y
servicios deben adaptarse a éstos.
Por todo esto, la administración del Marketing no implica simplemente encontrar clientes
suficientes para la producción corriente de una empresa, sino que abarca el análisis, la
planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios beneficiosos con los compradores.
Capítulo 2. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING
Toda empresa u organización debe dedicar tiempo a planificar su futuro, generando
estrategias a largo plazo, para afrontar las condiciones cambiantes del mercado y la competencia.
La difícil tarea de escoger una estrategia global para la supervivencia y el crecimiento de la
empresa se conoce con el nombre de Planificación Estratégica. El Marketing desempeña un
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papel muy importante en ella, dado que contribuye con información y otros insumos que sirven
para prepararla.
2.1. Perspectiva de la planificación
Una gran cantidad de empresas funcionan sin planes formales. Tratándose de empresas
nuevas, los gerentes suelen estar tan ocupados que no tienen tiempo de hacer planes. Por otro
lado, en las empresas pequeñas, los gerentes piensan que sólo las grandes sociedades requieren
planes formales. Por último, en las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que han
podido funcionar bien sin planes formales y que, por ende, éstos no son demasiado importantes.
Sin embargo, los planes hacen que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro.
Obligan a la empresa a afinar sus objetivos y políticas, permiten coordinar mejor las actividades
de la empresa y ofrecen normas más claras para controlar el rendimiento.
El argumento de que la planificación es menos útil en un entorno cambiante no tiene
sentido. De hecho, se podría decir justamente lo contrario: una buena planificación permite que la
empresa anticipe y responda con rapidez a los cambios del entorno y que se prepare mejor para
situaciones inesperadas.
El plan anual, es un instrumento de Marketing a corto plazo que describe la situación de
la empresa en la actualidad. El plan a largo plazo describe las fuerzas y los factores principales
que afectan a la organización en el transcurso de varios años. Incluye objetivos a largo plazo, las
principales estrategias de Marketing que se usarán para alcanzarlos, y los recursos que se
requerirán.
Podemos definir la planeación estratégica como el proceso que permite crear y conservar
el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de
Marketing cambiantes. A través de ella, se definen con claridad la misión de la empresa, los
objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estable, y la coordinación de las estrategias
funcionales de la empresa.
Nivel de la unidad de
negocios, producto y
mercado
Nivel de la empresa
Definir la misión
de la empresa
Establecer los
objetivos y las
metas de la
empresa
Diseñar la
cartera de
negocios
2.1.a. ¿Cómo definir la misión de la empresa?
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Planear, comercializar y
otras estrategias
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Cada organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito o misión
claros, pero con el tiempo esta claridad en la misión puede ir borrándose conforme la
organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos.
Cuando la dirección de una empresa siente que la misma va a la deriva, debe volver a
recoger su propósito. Es el momento de preguntarse: ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el
cliente? ¿qué valoran los consumidores? ¿cuál será nuestro negocio? ¿cuál debería ser nuestro
negocio?
Muchas veces, y producto de la tradición, las empresas definen sus negocios en términos
de productos (“fabricamos autos”), o en términos de tecnología (“somos una empresa que se
dedica al procesamiento de elementos químicos, para lograr productos de laboratorio”).
Sin embargo, la mejor orientación de la misión es siempre hacia el mercado. Los
productos y las tecnologías, con el tiempo, se quedan atrasados, pero las necesidades básicas de
los mercados pueden durar para siempre. Una definición de la misión, orientada al mercado,
describe los negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes. Por
esto, una empresa que provea telefonía, debe enfocar su misión hacia las comunicaciones, y no
simplemente al contacto telefónico, para mantener claramente los resultados últimos de su
accionar.
Una empresa debe evitar que su misión resulte demasiado amplia o estrecha. La
definición de la misión debe ser realista (una empresa pequeña o nueva no puede aspirar a ser
líder desde el comienzo), y debe ser concreta (no formarse únicamente de palabras altisonantes,
que en definitiva no representan nada). Finalmente, la misión debe ser motivante, esto es, debe
incentivar a los recursos humanos que la integran para sentir que lo que hacen es valioso.
Una misión funciona mejor cuando se basa en un ideal. Como ejemplo, el presidente de
Sony quería que todo el mundo tuviera acceso a un ‘aparato portátil, reproductor de sonido’, y
creó el walkman. Fred Smith quería entregar correspondencia en cualquier punto de EE.UU.
antes de las 10.30 del día siguiente, y creó Federal Express.
2.1.b. ¿Cómo establecer los objetivos y las metas de la empresa?
La misión de la empresa se tiene que desagregar en objetivos detallados que respaldan
cada uno de los niveles administrativos. Cada persona responsable de la empresa debe contar con
objetivos, y ser responsable por el logro de los mismo.
Si bien la misión es general y abarcadora, los objetivos representan el punto al que se
debe llegar para cumplir con esa misión. Si nuestra empresa, por ejemplo, quiere proveer de un
servicio de alimentación saludable y económico a domicilio en todo Pando, cuando antes se
dedicaba a un solo barrio, deberá incrementar sus utilidades, para poder expandirse y cubrir toda
su zona de influencia. Por lo tanto, deberá aumentar las ventas, y reducir sus costos. Estos son
objetivos que nos permiten llegar a la misión.
Las estrategias de Marketing son formuladas a efectos de respaldar los objetivos de
Marketing mencionados. Los objetivos deben ser específicos, dado que si son muy generales,
suelen no representar nada. Por ejemplo, el objetivo: “aumentar las ventas en Pando”, suele ser
menos productivo que: “aumentar un 20% las ventas en el centro de Pando”. Esta última
definición nos proporciona más información, y nos guía más claramente a la acción.
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2.1.c. ¿Cómo diseñar la cartera de negocios de la empresa?
La empresa, basándose en la misión y los objetivos planteados, deberá plantear su cartera
de negocios; esto es, el grupo de negocios y productos que constituyen esa empresa. Por lo
general, las empresas no venden un solo producto o servicio, sino que ofrecen una gama de éstos.
Ahora, es importante que se evalúe cuidadosamente cada uno, para saber qué utilidad real tienen
para la organización.
El primer paso es analizar los negocios centrales que constituyen la empresa. Estos se
llaman unidad estratégica de negocios (UEN), que representa una unidad de la empresa que se
puede plantear aparte de otros negocios de la empresa. El siguiente paso es determinar el
atractivo que cada UEN tiene para la empresa, y decidir que apoyo merece cada una de ellas.
El método del Boston Consulting Group (BCG). Este método sirve para que las
empresas clasifiquen sus UEN, de acuerdo al porcentaje de crecimiento del mercado
(cuánto está creciendo el mercado para el negocio planteado), y a la participación relativa
en el mercado (qué porcentaje del mercado es propiedad de nuestra empresa). De esta
clasificación, surgen cuatro tipos de UEN:
Estrellas. Productos o negocios que tienen un gran crecimiento en el mercado, y al mismo
tiempo nuestra empresa cuenta con una gran participación en el mercado. Generalmente
requieren fuertes inversiones para financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este
crecimiento disminuirá y se convertirán en vacas de efectivo.
Vacas de efectivo. Las vacas de efectivo son productos o negocios que se ubican en pococrecimiento y gran-participación. Estas UEN, exitosas y bien establecidas, requieren
menos inversión para conservar su parte del mercado. Así pues, producen mucho dinero,
el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apoyar a otras UEN que
requieren inversión.
Interrogantes. Las interrogantes son unidades de negocios con poca participación que se
ubican en mercados de gran crecimiento. Requieren muchísimo dinero para conservar su
parte y más aún para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cuáles son las
interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cuáles debe eliminar poco a poco.
Perros. Los perros son productos y negocios que se ubican en poco crecimiento y poca
participación; pueden generar dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la
promesa de producir grandes cantidades de dinero.
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P
O
C
O
Porcentaje
de
crecimiento
del mercado
M
U
C
H
O
Vacas de dinero
Estrella
MUCHO
Interrogante
Perro
POCO
Participación relativa en el mercado
Cuando se han clasificado las UEN, la empresa debe determinar el papel que desempeñará
cada una de ellas en el futuro.
2.1.d. ¿Cómo preparar estrategias de crecimiento?
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios debe
encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuanta para el futuro. A
continuación se plantea una matriz de expansión del mercado:
Penetración del mercado: se trata de vender más al mismo mercado. O sea, ofrecer a nuestro
clientes habituales nuestros productos o servicios, aprovechando la confianza que depositan en
nuestra empresa. Para ello, se deberá aumentar la publicidad, o bajar los precios, o mejorar la
exposición de nuestros productos.
Desarrollo de mercado: en este caso, se buscarán nuevos mercados que no han sido abarcados
por nuestra empresa. Por ejemplo, buscar nuevos rangos de edad, nuevas zonas geográficas para
la expansión, etc.
Desarrollo del producto: aquí se trata de generar nuevos productos, modificando los existentes
o creando nuevos, para ofrecer a los mercados presentes. Cambiar los colores, tamaños,
adaptándolos a las nuevas demandas del mercado.
Diversificación: en este caso, se trata de adquirir nuevos negocios, o creándolos, para generar
nuevas fuentes de ingresos. El peligro de esta opción es que, si la empresa se diversifica
demasiado, corre el riesgo de perder su enfoque, o perder la claridad de la misión.
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Productos
existentes
Merca
dos
Merca
dos
Penetración
de mercado
Desarrollo
de mercado
Produ
ctos
Desar
rollo
Diversif
icación
2.1.e. ¿Cómo planear estrategias funcionales?
El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará y los
objetivos de cada uno de ellos. Después, se hacen los planes más detallados para cada unidad de
negocios. Todos los departamentos de una empresa deben trabajar juntos para alcanzar los
objetivos estratégicos.
En estas estrategias, el Marketing juega un papel preponderante. En principio, la mayor
parte de estos planes de basan en variables de Marketing (participación en el mercado, desarrollo
del mercado, crecimiento), y en ocasiones es difícil separar la planeación estratégica del Plan de
Marketing.
El Marketing ofrece una filosofía conductora: la estrategia de la empresa debe centrarse
en satisfacer las necesidades de grupos importantes de consumidores. Muchas veces, cuando la
estrategia es diseñada por otros actores de la empresa, alejados de esta filosofía, se corre el riesgo
de planificar sin tener en cuenta el destinatario final de nuestro accionar, y por ende, no
focalizarse en quien nos permitirá seguir siendo rentables. Por todo esto, el Marketing debe
ofrecer insumos a quienes hacen los planes estratégicos, ayudándoles a identificar oportunidades
atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, el
Marketing diseña estrategias para cada unidad de negocios, a fin de alcanzar sus objetivos.
En muchos casos, el departamento de Marketing puede encontrar que su objetivo no
siempre es aumentar las ventas. Por el contrario, podría ser conservar las ventas existentes pero
con un presupuesto de Marketing menor, o quizá podría ser incluso reducir la demanda.
Con respecto al papel que juega el Marketing en la empresa, existe confusión en muchas
organizaciones. Para algunas empresas, se trata tan sólo de una función más; todas las funciones
cuentan para la empresa y ninguna ocupa el primer lugar. En el otro extremo, algunos
especialistas en Marketing cree que ésta es la función principal, bajo el lema de Drucker: ”El
propósito de un negocio es crear clientes”. En realidad, los especialistas más informados
prefieren colocar al cliente en el centro de la empresa. La empresa no puede triunfar si no hay
clientes, por lo que su tarea medular es atraerlos y conservarlos. En este sentido, el departamento
de Marketing suele ser quien adopta el punto de vista del cliente, pero debe lograr que todos los
departamentos adopten este punto de vista.
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4.1.c. Decisiones en cuanto al producto
Atributos del producto:
La creación de un producto entraña la definición de los beneficios que ofrecerá el
producto. Estos beneficios son comunicados y ofrecidos por atributos tangibles del producto, por
ejemplo, la calidad, las características y el diseño.
1. Calidad del producto:
La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto,
el mercadólogo primero habrá de elegir el grado de calidad que sostendrá la posición del
producto en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad del producto es igual que la capacidad
del producto para cumplir con sus funciones. Ésta incluye la duración global del producto, su
confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y reparación, y otros atributos valiosos. Aunque
algunos atributos se pueden medir de manera objetiva, la calidad se debe medir en términos de la
percepción de los compradores. Las empresas rara vez tratan de ofrecer el mayor grado de
calidad posible: pocos clientes quieren o pueden pagar un Rolls Royce, o un reloj Rolex. En
cambio, las empresas optan por un grado de calidad que se ciña a las necesidades del mercado
meta y en los grados de calidad de los productos de la competencia.
Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por
tener un elevado grado de consistencia en la calidad. En este sentido, calidad significa “ausencia
de defectos o variaciones”. De esta forma, la calidad de una marca común o estándar puede ser la
misma que una marca de lujo, en el sentido de que ha sido fabricada siguiendo los estándares que
prevén que el producto no contenga falencias, y que cumpla lo que se pretende de él.
En los últimos diez años, la importancia que se ha concedido a la calidad ha generado un
movimiento en pro de la calidad global. Las empresas japonesas llevaron mucho tiempo
practicando la “Administración de la Calidad Total” (ACT), un esfuerzo por mejorar
constantemente la calidad del producto y los procesos, en todas las fases de sus actividades.
Algunas empresas interpreta que mejorar la calidad es igual que tener un mejor control de
la producción para reducir los defectos que molestan a los clientes. Otros piensan que se trata de
hacer sonoros discursos en cuanto a la importancia de la calidad y a repartir insignias que portan
lemas de la calidad. No obstante, la administración de la calidad total significa mucho más que
todo esto. Se requiere que la empresa se dedique plenamente a mejorar la calidad, de manera
constante. La calidad empieza con un claro compromiso de la alta gerencia; muchas empresas
han creado “programas de calidad total”, encabezados por subdirectores o directores de calidad.
A continuación, los empleados de todos los estratos de la organización deben ser educados y
motivados para colocar la calidad en primer lugar.
Más que encontrar y corregir defectos después de ocurridos, la administración de la
calidad total entraña prevenir los defectos antes de que ocurran, por medio de un mejor diseño de
producto y mejores procesos de producción. No se trata sólo de reducir los defectos de
producción, sino que la meta última de la calidad total es aumentar el valor para los clientes.
Prueba de ello es la iniciativa de algunas empresas de adaptar el concepto de calidad a ”calidad
definida por el cliente”, cuya meta es la “satisfacción total del cliente”.
2. Características del producto
Un producto se puede ofrecer con distintas características. Un modelo “austero”, sin
extras de ningún tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grados más
altos sumando más características. Las características son un instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor
que introduce una característica nueva y necesaria es una de las maneras más eficaces para
competir.
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¿Cómo puede una empresa identificar características nuevas y decidir cuáles sumar a su
producto? La empresa debe encuestar periódicamente a los compradores que han usado el
producto y formular estas preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Qué características
específicas del producto le gustan más? ¿Qué características podríamos aumentar para mejorar el
producto? ¿Cuánto pagaría por cada una de estas características?
3. Diseño del producto
Otra manera de aumentar la distinción del producto es por medio de su diseño. Sin
embargo, muchas empresas carecen del “toque del diseño”. Los diseños de sus productos no
funcionan bien, son grises o tienen un aspecto común. No obstante, el diseño, dentro del arsenal
de Marketing de una empresa, puede ser una de las armas más poderosas para competir.
El diseño no debe ser confundido con el estilo del producto. Éste último se refiere a un
hecho meramente estético, mientras que un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así
como a su aspecto. Un buen diseñador considera el aspecto, pero también crea productos de uso y
servicio fácil y poco caro, y cuya producción y distribución sean sencillas y económicas.
Conforme se intensifique la competencia, el diseño ofrecerá uno de los instrumentos más
potentes para diferenciar y posicionar los productos y los servicios de una empresa. La inversión
en diseño es siempre rentable.
4. La marca
Los consumidores suelen considerar que la marca es una parte importante del producto, o
sea que ésta suma valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores percibirían
una botella de whiskey “White Horse” etiqueta negra, como un producto de gran calidad. Sin
embargo, la misma bebida, en una botella sin etiqueta ni marca, seguramente sería percibida
como de calidad inferior, aunque el producto sea exactamente el mismo.
Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del producto. Por una
parte, la creación de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercado al largo
plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques. Los fabricantes con
frecuencia encuentran que resulta más fácil y menos caro simplemente fabricar el producto y
dejar que otros se encarguen de crear la marca. Los fabricantes de Taiwán han optado por este
camino. Fabrican gran parte de la ropa, los aparatos electrónicos de consumo y las computadores
del mundo, pero venden estos productos sin el nombre de marca de Taiwán.
Sin embargo, la mayor parte de los fabricantes, con el tiempo, aprenden que el poder está
en manos de empresas que controlan los nombres de marcas. Por ejemplo, la ropa, los aparatos
electrónicos y las computadoras con el nombre de la marca de una empresa pueden reemplazar
las fuentes de sus manufacturas en Taiwán por fuentes más baratas en Malasia u otros puntos
geográficos donde la producción entraña menos costos. Los productores de Taiwán no pueden
hacer gran cosa por evitar perder ventas a manos de proveedores menos caros; los consumidores
son leales a las marcas, no a los productores. Sin embargo, las empresas de Japón y de Corea del
Sur no han cometido este error. Han invertido mucho para crear nombres de marcas como Sony,
Panasonic, JVC; Goldstar y Samsung para sus productos. Incluso cuando estas empresas ya no se
pueden dar el lujo de manufacturar sus productos en sus propios país, los nombres de sus marcas
siguen mandando en la lealtad e los consumidores.
Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores, imponen una gran
lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza
sustitutos, aún cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos. Las empresas que
desarrollan marcas con fuerte apoyo de los consumidores están protegidas contra las estrategias
promocionales de la competencia. Por consiguiente, las empresas de todo el mundo invierten
mucho para crear reconocimiento y preferencias nacionales, incluso mundiales, para los nombres
de sus marcas.
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¿Qué es una marca?
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia. Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor
de un producto.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una
serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas
transmiten una garantía de calidad.
Grados de significación de la marca
a. Atributos: al mencionarse una marca, se despiertan en la mente del consumidor ciertos
atributos que la identifican. Por ejemplo, Mercedes Benz sugiere atributos como “buena
ingeniería”, “buena fabricación”, “duración”, o “prestigio”. La empresa puede usar uno o
varios de estos atributos al momento de elaborar su discurso publicitario.
b. Beneficios: Pese a lo dicho anteriormente, los clientes no compran atributos, compran
beneficios. Es por esto que el mercadólogo deberá transformar los atributos del producto
en beneficios para el cliente. Incluso los atributos negativos pueden transformarse en
beneficios, como por ejemplo el atributo “caro”, que puede tener una connotación
negativa, se transforma en el beneficio de “prestigio” para el cliente que lo posea.
c. Valores: Una marca habla de sus consumidores. Así, la marca debe emparentarse con
ciertos valores, que son los de su target. De esta forma, el público objetivo, que desea
reafirmar sus valores ante sí y ante su grupo de pares, optará por aquella marca que mejor
los represente.
d. Personalidad: Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de la
motivación en ocasiones pregunta: “Si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de
persona sería?”. La marca Levi’s, para mucha gente, representa una persona joven, con
personalidad, con un estilo propio a pesar de las modas.
De acuerdo a toda esta información, deducimos que la marca es un símbolo complejo. Si una
empresa trata una marca como si fuera sólo un nombre, pasa por alto el punto central de las
marcas. El mercadólogo deberá decidir en cuántos de los cuatro niveles presentado se trabajará
para posicionar una marca.
A continuación, plantearemos algunos aspectos clave en relación a la marca de los
productos:
Valor de marca: Es variable. Desde las marcas nuevas, que no tienen valor alguno porque no se
han asentado entre el público consumidor, hasta las marcas preferidas, las más prestigiosas, las
que tienen mucha lealtad, existe un amplio rango de valores de marca. En estos casos, el valor de
la marca es muy alto a nivel contable, porque el nombre de marca viene cargado de
connotaciones muy positivas por parte del público, y son garantía de éxito comercial.
Poner marca o no ponerla: Es una decisión importante. Hoy en día, la gran mayoría de los
productos, por pequeños o generales que sean (ej. tornillos, sal, botones, etc), tienen una marca.
Los nombres de marca hablan del producto. Por ello, muchos productos buscan ampararse bajo
marcas conocidas.
Definir estrategias de marca:
Marcas nuevas: una empresa crea un nuevo nombre de marca cuando crea un producto
nuevo. Se suele utilizar cuando un fabricante que tiene un nombre de marca bien
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posicionado quiere sacar al mercado un producto de inferior calidad para bajar el precio y
llegar a mercados nuevos.
Extensión de marca: Es una estrategia diferente. Se trata de utilizar una marca que tiene
prestigio para promocionar mejor productos de líneas diversas. Por ejemplo, en nuestro
país, la marca Bic, asociada con lapiceras y afeitadoras descartables, amplía su cartera de
productos a pilas y otros insumos, reafirmando su nombre de reputación comprobada.
Extensiones de línea: Se trata de subdivisiones dentro de una marca. La empresa,
aprovechando el prestigio de una marca, elabora productos que tienen matices de
diferencia, para diferentes consumidores, pero con la misma marca global. Por ejemplo, la
leche Conaprole puede ser: integral o descremada, con hierro, de primer crecimiento,
larga vida, etc., la Coca Cola tiene las siguientes extensiones: Light, Cherry Coke,
Clásica, y más en otros países.
Reposicionamiento de marcas: Muchas veces, el mercadólogo se ve en la necesidad de
reposicionar una marca, ya sea porque ésta ha perdido prestigio, porque la competencia la
ha superado, porque se han descontinuado los productos que fabricaba, o cualquier otra
razón. Muchas veces, antes de crear marcas nuevas, conviene utilizar marcas que ya
existen o existieron, para cargar a los nuevos productos con los atributos asignados al
nombre de marca. Como ejemplo, en nuestro país, los enlatados Cololó, que reutilizaron
un nombre que había sido descontinuado años atrás, utilizando el slogan: “de lo bueno
nadie se olvida”.
La elección del nombre de la marca
Si bien no hay reglas para la elección de un nombre de marca, resulta importante tomarse
un buen tiempo para definirla. Un nombre acertado puede influir mucho en el éxito de un
producto. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fácil. Empieza por el estudio
detenido del producto y sus beneficios, del mercado hacia el cual se dirige y de las estrategias de
Marketing propuestas.
Las cualidades deseables para un nombre de marca apropiado serían: a) debe sugerir algo
sobre los beneficios y cualidades del producto; b) no puede ser de complicada pronunciación, y
debe ser fácilmente recordable; c) debe ser distintiva e identificatoria; d) se debe traducir
fácilmente a otros idiomas; y por último e) debe ser sujeto de registro y protección legales.
5. Empaque y Etiquetas
Tener en cuenta estos aspectos, a la hora de definir la totalidad de un producto, es
absolutamente imprescindible. El término empaque refiere a las actividades necesarias para
diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el
recipiente inmediato del producto (por ejemplo la botella que contiene una bebida o un perfume);
o puede ser un empaque secundario, que se tira a la basura cuando se va a usar el producto (la
caja de cartón que contiene a la botella). Las etiquetas también forman parte del empaque y
contienen la información impresa que aparecen en o con el envase.
Al momento de diseñar un producto, el mercadólogo deberá poner especial atención para
que las características del empaque representen, en su forma exterior, los atributos que desea
asignar al producto. Si se trata de un producto de prestigio, el empaque será lujoso; si se trata de
un producto natural o ecológico, el empaque evitará materiales como el nylon u otros derivados
del petróleo. Las etiquetas, por su parte, deberán contener toda la información que pueda ser de
interés del consumidor, presentada de forma atractiva y estimulante para quien la lea.
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Marketing y Ventas
Al igual que la marca, el empaque y la etiqueta son interfases entre el consumidor y el
producto. Es por eso que sus características deben estar concienzudamente estudiadas antes de
lanzar el producto al mercado, porque de elecciones correctas puede depender el éxito del mismo.
4.2 El Producto llamado Servicio
Importancia de los servicios en el ambiente actual del Marketing
En años recientes, la tendencia al aumento de los servicios en todo el mundo es un hecho
notorio. Tanto la demanda, como el crecimiento de la oferta en el plano de los servicios es
evidente.
Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y en
esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a
un producto material o no. Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en
el banco, viajar en avión, ir al psiquiatra, reparar un auto, ser espectador de un deporte o un
concierto, entrañan todos la compra de un servicio.
El servicio es intangible
Es intangible porque no se puede ver, sentir, escuchar o probar antes de ser comprado. Por
ello se genera mucha incertidumbre en el comprador antes de elegir, y es deber del analista en
Marketing ofrecer las mayores garantías a éste para que tome su decisión con confianza. Se
deben ofrecer indicios de calidad, personas que han hecho uso del servicio con éxito, muestras de
resultados, etc. También se deben dar indicios en forma indirecta: por ejemplo, si nuestro negocio
es el de ofrecer estética capilar con eficiencia, limpieza y calidad, el local de ventas deberá
representar estos valores: estar limpio y ordenado, con personal bien dispuesto, con una
decoración acorde.
El servicio es inseparable de quien lo presta
Cuando se trata de productos, puede existir una distancia grande entre quien lo produce y
quien lo consume. Una golosina, puede ser producida en una fábrica del interior del país, ser
distribuida en Pando, ser adquirida por un comerciante minorista, para luego llegar a manos del
consumidor final. Con el servicio no ocurre esto: el servicio está íntimamente ligado con quien
lo brinda. El servicio de un médico nos obliga a tomar contacto con el prestador, no hay otra
opción. Es por ello que, para las estrategias de Marketing, es importante optimizar la relación que
se va a generar entre prestador y consumidor del servicio, a los efectos de generar una relación
comercial duradera. Es muy probable que, aún si el servicio fue bien brindado, si el comprador no
se lleva una buena impresión de su contacto con el prestador, esto sea lo que más importe, y el
cliente ya no retorne por este servicio.
El servicio es variable
Es variable porque depende de quién lo ofrece, cómo lo ofrece y cuándo. Aquí es donde
entra en juego el control de calidad para el Marketing. Muchas veces, la variabilidad del servicio
depende del estado de ánimo o el humor de personal que lo brinda. Es por esto que los
formularios de satisfacción del cliente, la capacitación del personal, los mecanismos de contralor
de todo tipo son imprescindibles para garantizar un estándar de calidad permanente.
El servicio es perecedero
Los servicios no se pueden almacenar para usarlos o venderlos más adelante. El tiempo en
que el prestador del servicio está disponible, pero no hay demanda, es tiempo perdido para la
empresa. Es por ello que la empresa deberá estudiar cuidadosamente su frecuencia de demanda,
para reforzar los momentos de mayor consumo, y aliviar los costos en los momentos de menor
demanda, a efectos de optimizar sus costos.
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Marketing y Ventas
En el Marketing de Servicios, es importante tener en cuenta que la calidad percibida del
servicios dependerá sobremanera de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor.
En la comercialización de servicios, el cliente no sólo juzga la calidad técnica del servicio (aquel
beneficio que se ha recibido), sino también la calidad funcional (si el prestador del servicio es
digno de confianza).
Para administrar la calidad de los servicios, existen numerosas técnicas de control de
calidad, que buscan revisar, controlar y optimizar permanentemente todos los procesos en la
cadena de producción del servicio, para asegurarse la satisfacción del cliente. La empresa de
servicios no sólo debe cumplir con lo que promete, sino aún brindar beneficios adicionales a sus
clientes. Como dice un ejecutivo de American Express: “No prometa más de lo que puede
ofrecer, pero ofrezca más de lo que promete”.
Áreas de influencia en el control de calidad en los Servicios
La calidad y la excelencia son conceptos fundamentales del Marketing actual. Si bien son
fundamentales, estos conceptos suelen estar en la oscuridad cuando de servicios se trata. Los
siguientes son conceptos que deberían estar presente en cualquier análisis de la calidad de un
servicio.
a) La calidad en productos es diferente a la calidad en servicios
A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricación y el consumo del
servicio es simultáneo, por lo que se imposibilita el “mecanismo de filtraje de la calidad que
existe en la industria”, donde la calidad se testea previamente a su consumo. El control de
servicios es entonces más dificultoso, y deberá tener en cuenta otros aspectos.
b) las dimensiones de la calidad de los servicios
Se pueden delimitar en tres: el output, los elementos del servicio y el proceso en sí mismo:
1. El output trata de la calidad del servicio en sí mismo. El único autorizado para
definirlo en este caso es el cliente, quien definirá si el mismo cumple o no con las
expectativas. Por eso es absolutamente necesario conocer sus expectativas, para
adaptar el servicio ofrecido al segmento que constituye nuestro target.
2. Los elementos del servicio: la calidad de los mismos se presenta en dos
dimensiones:
a) Calidad de cada uno tomados aisladamente: modernidad, sofisticación,
limpieza, estado de mantenimiento y facilidad de uso de los elementos son
algunos de los constituyentes de la calidad; eficacia, calificación, presentación
y disponibilidad, son los del personal de contacto.
b) Otra dimensión de la calidad del servicio es la coherencia entre los elementos
que lo constituyen, o sea, el conjunto de las intersecciones necesarias para la
fabricación del servicio, que son también experimentadas por el cliente, quien
evalúa positivamente o negativamente el proceso a través del cual se accede a
la satisfacción de sus expectativas.
3. El proceso. Las reglas de funcionamiento del servicio, así como el proceso, es
decir, el conjunto de las intersecciones necesarias para la fabricación del servicio,
también experimentadas por el cliente, forman esta última dimensión de la calidad
global del servicio. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de estas
interacciones, su eficacia, su secuencia, y como se dijo anteriormente, su grado de
adecuación con lo que le gusta o no a nuestro público objetivo.
c) Acciones a favor de la calidad.
Existen infinidad, y no es posible enumerarlas todas. Lo que se hará es una descripción de
algunas posibilidades para tener en cuenta.
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Marketing y Ventas
1. Efectuar medidas de calidad. A través de sondeos sistemáticos en la clientela. Es
importante establecer una estructura sólida de evaluación a través de la opinión de
los clientes.
2. Realizar controles en forma regular y permanente del proceso del servicio. Tanto
del soporte físico del servicio, como del personal de contacto. De esta forma, se
pueden detectar anomalías que frecuentemente no se perciben desde la perspectiva
de la gerencia, pero que el cliente suele padecer.
3. La puesta en marcha de círculos de calidad. Con la participación de todos quienes
participan en el proceso de la calidad, para lograr una total identificación con la
misión de la empresa.
4.3 Productos Nuevos
¿Qué se entiende por productos nuevos?
Los productos nuevos pueden ser: productos originales, productos modificados y marcas
nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en el campo de la investigación y
el desarrollo.
Las innovaciones pueden entrañar muchos riesgos. El primer factor del éxito radica en
tener un producto superior singular, un producto de mayor calidad, con características nuevas,
cuyo uso produzca mayor valor. Otro factor clave es definir bien el concepto de un producto
antes de desarrollarlo, lo que significa que la empresa antes de proceder define y evalúa con
detalle el marcado al cual se dirigirá, los requisitos del producto y los beneficios que producirá.
También es importante la sinergia entre Tecnología y Marketing, la calidad de la ejecución en
todas las etapas y el atractivo del mercado.
Posibles vías para obtener productos nuevos.
a) Adquisición de marcas nuevas.
En lugar de crear sus propios productos nuevos, la empresa puede comprar a otra empresa
algunas de sus marcas establecidas.
Estas adquisiciones pueden ser engañosas, la empresa debe estar segura que los productos
adquiridos se mezclan bien con los productos presentes, y de que tiene la capacidad y los recursos
necesarios para seguir aprovechando rentablemente los productos adquiridos.
A pesar del elevado monto de los desembolsos iniciales, a largo plazo, esta estrategia resulta
más barata que el sufragar los enormes costos que entraña crear marcas bien posicionadas.
Además, cuando se adquieren marcas ganadoras en forma probada, se eliminan casi los
riesgos de que el productos nuevo fracase. Estas también son una vía fácil y rápida para tener
acceso a mercado nuevos o para reforzar posiciones en mercados actuales.
b) Productos “yo también”
Esta estrategia consiste en introducir productos de la competencia. La líder del mercado
introduce la tecnología, y corre con la mayor parte de los costos de desarrollo y con los riesgos de
desarrollar un nuevo mercado.
Por lo tanto los productos de la empresa copiadora entran a un mercado probado, con menos
caros e incluso pueden llegar a ser mejores (porque se han perfeccionado gracias al estudio de los
productos que se copian).
No obstante esta estrategia tiene ciertas desventajas. La empresa imitadora entre al mercado
tardíamente y debe enfrentarse a aun competidos exitoso y bien atrincherado. Algunos productos
“yo también“ jamás llegan a quitarle muchos negocios a la empresa líder. Otros triunfan y acaban
representando un desafío para convertirse en líderes. Otras, por último, se colocan en nichos
pequeños pero rentables del mercado creado por la líder.
c) Resurrección de marcas viejas.
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Marketing y Ventas
Con frecuencia, el sólo hecho de revivir, reformular y reposicionar una marca vieja puede dar a la
empresa un producto “nuevo” exitoso a muchísimo menor costo que el de la creación de marca
nueva.
Etapas para el desarrollo de productos nuevos.
a) Generación de ideas. Se inicia el proceso con una búsqueda sistemática de ideas con el
objetivo de encontrar unas pocas viables. Para ello juega un papel fundamental la
creatividad, y se debe dar lugar a la participación de todo el personal implicado para tener
una visión lo más abarcadora posible.
Las siguientes son algunas fuentes para obtener productos nuevos:
1. Fuentes internas. La mayoría de las ideas surgen de la investigación que desarrolla
la empresa. Todo el personal de la empresa puede contribuir con sus ideas, y en
especial los vendedores que están en contacto diario con los clientes.
2. Consumidores. De estar atento a las sugerencia, problemas e inquietudes de los
consumidores finales, pueden surgir nuevas e interesantes ideas.
3. Competidores. Como vimos anteriormente en los productos “yo también”, las
empresas pueden comprar los productos de la competencia, desarmarlos, ver cómo
funcionar, analizar sus ventas, y en base a todo esto, decidir si a la empresa podría
serle útil esa idea.
4. Distribuidores. Estos se encuentran cerca del mercado y pueden proporcionar
información sobre los problemas de los consumidores y la posibilidad de instaurar
productos nuevos.
5. Proveedores. Pueden informar a la empresa sobre conceptos, técnicas y materiales
nuevos que se pueden usar para desarrollar productos nuevos.
6. Otras. Revistas especializadas, exposiciones, seminarios, agencias de publicidad,
oficinas de gobierno, asesores de productos nuevos, despacho de investigación de
mercado, laboratorios comerciales, universidades e inventores.
b) Tamizado de ideas. El propósito de esta etapa es detectar las ideas buenas y descartar las
malas lo antes posible. Se trata de analizar cada idea bajo diferentes factores: 1.
concordancia con los objetivos de la empresa, 2. capacidad de Marketing y experiencia,
3. recursos financieros, 4. canales de distribución, 5. capacidad de producción, 6.
investigación y desarrollo. Si todos los factores son positivos bajo la hipótesis de
instaurar la idea generada, entonces ésta podrá ser llevada a cabo.
c) Desarrollo y prueba de conceptos. La idea de un producto es una hipótesis para ofrecer
algo a un mercado. El concepto del producto es una versión detallada de la idea, definida
en términos que tengan sentido para los consumidores. La imagen de producto es la forma
en que los consumidores perciben el producto real o en potencia.
Desarrollo de conceptos: Los clientes no adquiere una idea para un producto, sino que
compran un concepto de producto. La tarea del mercadólogo consiste en desarrollar la
idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, en averiguar que tan
atractivo resulta cada concepto para los clientes y en elegir el mejor entre ellos.
Prueba de conceptos: Consiste el testeo del producto nuevo entre representantes del grupo
de consumidores al cual éste se dirigirá. Los conceptos se pueden presentar a los
consumidores de manera simbólica o material. Las pruebas de los conceptos de los
productos sólo resultan confiable en la medida que el concepto resulta verosímil a los
consumidores.
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Marketing y Ventas
d) Desarrollo de una estrategia de Marketing. Este paso consiste en diseñar una estrategia
inicial para introducir el producto en el mercado. La definición de estrategia de Marketing
consta de tres partes:
1. Descripción del mercado meta: la forma en que se proyecta posicionar el producto
y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades para los
primeros años.
2. Precio, distribución y presupuesto de Marketing para el primer año.
3. Metas proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo y la estrategia para
la mezcla de Marketing.
e) Análisis financiero. Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto
del producto y la estrategia de Marketing, podrá evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El análisis financiero implica una revisión de las proyecciones de venta, los
costos y las utilidades del producto nuevo, a efectos de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa.
f) Desarrollo del producto. Hasta el momento, el producto sólo ha existido como una
descripción oral, un diseño o quizás una maqueta primitiva. El departamento se propone
diseñar un prototipo que satisfaga e incentive a los consumidores, que se pueda producir
con rapidez y de acuerdo a los costos presupuestados. El prototipo debe tener las
características funcionales requeridas y también transmitir las características
psicológicas pretendidas.
g) Pruebas de mercado. El propósito es poner a prueba el producto mismo en situaciones
reales de mercado. Esto permite al mercadólogo probar el programa de Marketing para el
producto; su estrategia de posicionamiento, la publicidad, la distribución, los precios, las
marcas y los empaques, y los montos del presupuesto. También se puede evaluar cómo
reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejar, usar y adquirir los
productos. Se pueden probar los productos en tres tipo de test:
1. Mercados de prueba estándar. Se realizan las pruebas en tiendas, comercios,
distribuidores, y consumidores, dentro del circuito de mercado al que se pretende
apuntar. Ventajas: Se pone el producto dentro del ámbito real en el que actuará.
Desventajas: La competencia toma conocimiento rápidamente de la idea. Además,
suelen ser caros de realizar.
2. Mercados de prueba controlados. Algunas tiendas minoristas suelen participar en
pruebas de este tipo, a cambio de cierta cantidad de dinero. Se puede evaluar el
comportamiento del público ante el producto. Los resultados suelen ser poco
significativos, dado que al ser tan pequeña la muestra, no se logra una visión
global del desempeño del producto.
3. Mercado de prueba simulados. La empresa simula el entorno real al cual se
presentará el producto. Se selecciona una muestra de consumidores, y se les
presenta la publicidad, las características del producto, se les pide que elijan
productos dentro de una gama en la que está el producto junto con otros similares.
Ventajas: Es más económico que las otras opciones, y la competencia no se entera
del proceso. Desventajas: Al ser una muestra pequeña, los resultados no son
demasiado confiables.
h) Comercialización. Consiste en la introducción del producto nuevo al mercado. Es una
etapa donde los costos son muy elevados, puesto que la empresa tiene que construir o
alquilar instalaciones para la producción, invertir en publicidad, promoción de ventas y
empaque.
Decisiones a tomar:
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1. Determinar si se trata del momento oportuno para introducir en el mercado el
producto nuevo, de acuerdo a indicadores económicos, de la competencia o de la
empresa misma.
2. La empresa debe determinar hacia dónde lanzará el producto nuevo: una sola
ubicación, una región, varias regiones, el mercado nacional o el internacional. Es
importante que esta elección esté de acuerdo con la magnitud de la empresa. Es
cada vez más frecuente que las empresas que tienen sistemas de distribución
internacional introduzcan sus productos nuevos con un ataque global y veloz.
3. Dentro de los mercados abarcados, la empresa debe dirigir su distribución y
promoción a los mejores grupo de clientes.
4. La empresa tiene que preparar un plan de acción, y un plan de Marketing para
cada mercado seleccionado.
i) El Ciclo de Vida del Producto. Si bien cada empresa pretende que el producto se venda
bien en forma indefinida, sabe muy bien que cada producto tiene un ciclo de vida limitado,
aunque variable. Lo importante es obtener utilidades en forma rentable, ante el esfuerzo y la
inversión que demandó la creación del producto. En la mayoría de los casos, el CVP (Ciclo
de Vida del Producto), consta de cinco etapas bien definidas:
1. Desarrollo del producto. La empresa encuentra y desarrolla la idea para un
producto nuevo. Durante este período no hay ventas, pero los costos comienzan a
acumularse.
2. Introducción del producto. En un comienzo, las ventas son lentas, mientras el
producto se está introduciendo en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,
debido a los elevados costos referidos a la introducción del producto.
3. Crecimiento. Se comienza a dar la aceptación del mercado. Comienzan a
aumentar las utilidades.
4. Madurez. En este período las ventas aumentan en gran forma, porque el producto
ha sido aceptado y difundido entre los potenciales compradores.
5. Declinación. El producto ya no es tan requerido, ha perdido vigencia. Las ventas
disminuyen y bajan las utilidades.
Atención: No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos
son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante
larguísimo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa
de crecimiento en razón de fuertes promociones y de una acción de reposicionamiento.
4.4. El Precio. Su importancia dentro de la estrategia de Marketing.
Los precios están en todas partes. Una persona paga un alquiler por su departamento, una
colegiatura por su educación y honorarios a su médico o dentista. La línea aérea, el ferrocarril, el
taxi o el ómnibus cobran una tarifa; las empresas que ofrecen servicios públicos lo llaman cuota.
El precio por conducir un auto por la carretera se llama peaje, y la empresa que asegura su auto
cobra una prima. El “precio” de un funcionario se llama sueldo, el de un vendedor puede ser la
comisión, y el de un obrero se llama salario.
Una definición en forma simple sería: el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
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¿Cómo se establecen los precios?
Históricamente, el proceso de fijación de precios se realizaba de este modo: el vendedor
proponía un precio superior al que suponía debía cobrar por el producto o servicio, y el posible
comprador, a su vez, proponía uno por debajo del que esperaba llegar a pagar. De esta
negociación, se llegaba a un precio final, que representaba, de algún modo, el promedio entre los
dos precios estimados, con variaciones dependiendo de la habilidad de cada parte en la
negociación. Este mecanismo sigue siendo muy empleado en la actualidad para ciertas ramas de
la comercialización.
Sin embargo, hoy por hoy la mayor parte de los vendedores establecen un precio único
para todos los compradores, en parte porque los mercados de compradores han aumentado, y en
parte porque los vendedores suelen tener tantos productos para vender, que no pueden realizar
una negociación particular para cada caso.
En muchos países, aún en la actualidad, la elección para la compra de productos o
servicios es el precio más bajo. Sin embargo, este no debe ser el único factor a tener en cuenta,
dado que existen otros que importan al comprador, y no deben estar ajenos en el momento de la
toma de decisiones.
El precio es el único elemento del Marketing Mix que produce ingresos, dado que todos
los demás representan costos. Es también el elemento más flexib
le de la mezcla, porque está sujeto permanentemente a cambios rápidos.
No obstante, uno de los mayores errores de las empresas se da al momento de fijar
precios. Estos suelen estar mal fijados, basados exclusivamente en costos, no tomando en cuenta
las variaciones del mercado, ni las expectativas de los consumidores.
4.4.1. Factores a considerar en la fijación de precios.
4.4.1.a. Factores internos
a) Objetivos de Marketing: Si una empresa está bien organizada, antes de fijar sus precios ha
fijado su misión y sus objetivos. Por lo tanto, los precios que se establezcan para los
productos estarán pensados en forma acorde con los objetivos. Si la empresa decide
dirigirse a un público selecto, de alto poder adquisitivo, con productos de calidad y
excelente diseño, lo lógico es que cobre un precio elevado. Si, por el contrario, se busca
atacar un público masivo, los precios deberán estar muy ajustados para ser competitivos.
Algunos objetivos pueden ser:
I.
II.
III.
IV.
Supervivencia: cuando la empresa se ve atacada o en peligro de
extinción por infinidad de factores, deberá bajar conscientemente los
precios, con la esperanza de aumentar la demanda, incluso con
precios por debajo del costo (por ej.: las liquidaciones por cierre),
para generar un líquido de efectivo necesario para hacer frente a las
obligaciones.
Elevar las utilidades actuales: si la empresa desear contar con mayor
cantidad de flujo de caja, deberá analizar los precios finales que
propone a los clientes, para bajarlos, o en otro caso, bajar los costos
de producción para no tocar el precio pero de todas formas aumentar
el margen de ganancia.
Aumentar la participación en el mercado: para mejorar el lugar que
la empresa ocupa dentro del mercado, se suele fijar el precio lo más
bajo posible, o aquel precio acorde para abarcar una franja de
mercado acorde con el segmento que se pretende aumentar.
Liderazgo en la calidad del producto: muchas empresas pretenden
posicionarse como la líder en cuanto a calidad (ej.: refrigeradores
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Marketing y Ventas
Sub Zero, relojes Rolex, autos Rolls Royce, etc.). Para este objetivo,
es lógico que la empresa se posicione como la de mayor precio de
venta, en parte porque la calidad de sus elementos así lo exige, en
parte porque un precio alto también habla del producto y sus
bondades.
V.
Otros objetivos: se pueden fijar precios específicos en oportunidades
para frenar el avance de la competencia; se puede también bajar
precios para ganar el apoyo de los revendedores. También se pueden
generar precios especiales para atender necesidades sociales
específicas de un sector de la comunidad, etc. Las empresas sin fines
de lucro fijan precios para recuperar tan sólo sus costos y pagar los
sueldos.
b) Estrategia de la mezcla de Marketing: el precio es apenas uno de los instrumentos de la
mezcla de Marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. El precio deberá
estar coordinado con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con
el propósito de constituir un programa de Marketing congruente y eficaz.
Con frecuencia, las empresas toman primero la decisión de los precios que quieren cobrar,
y luego arman el resto de la mezcla. En este caso, el precio adquiere un factor crucial.
Algunas empresas japonesas, proceden a través de la estrategia de costos con un objetivo,
que funciona de la siguiente forma: pensando en un precio ideal, posible para las
expectativas de los clientes, comienzan a estructurar cada parte del producto, optimizando
los costos para llegar en el total al precio esperado.
Otras empresas, a diferencia de éstas, proceden sin tomar en cuenta el precio, o
asignándole una importancia marginal, en base a que los consumidores prefieren
productos confiables, sin sobresaltos ni problemas, sin inconvenientes secundarios, y no
tienen inconveniente de pagar un precio más elevado si se aseguran estas condiciones.
c) Los costos: Los costos son de todas formas, y pese a lo que hemos visto anteriormente, el
fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá
cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del
producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Por lo tanto,
los costos suelen ser un importante elemento a tener en cuenta para fijar precios. Muchas
empresas se empeñan en ser “las que tienen los costos más bajos” dentro de sus
industrias. Las empresas que tienen costos bajos podrán cobrar precios más bajos.
También los protocolos de calidad total buscan como uno de sus fines últimos la baja de
los costos mediante la optimización de sus procesos.
Tipos de costos.
1) Costos fijos: Son aquellos que no varían con la cantidad de la
producción. Estos pueden ser: el alquiler del local, la calefacción,
los sueldos de los funcionarios con valores fijos, etc.
2) Costos variables: Aumentan en forma directamente proporcional
con la cantidad de la producción. Si la empresa construye
computadoras, cada unidad que produzca necesita de determinados
insumos (cables, tarjetas de audio, sonido, plásticos para la carcaza,
conexiones, etc.)
De la suma de estos dos tipos de costos, surge el costo total, por lo que la empresa
deberá tener un equilibrio muy delicado entre los dos para no verse en la necesidad de
cobrar precios exageradamente altos (en el caso de poca producción, pero altos costos
fijos).
Los costos con diferentes grados de producción: para establecer los precios de
forma correcta, se deberá saber cuánto varían sus costos en los diferentes grados de
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producción. Por ejemplo, la empresa Texas Instruments, que fabrica calculadoras, ha
construido un local capacitado para ensamblar 1.000 unidades por día. Si la empresa
construye menos unidades, los costos aumentan, porque los costos fijos pesan más en
cada unidad. Sin embargo, si la empresa quisiera fabricar más de 1.000 unidades, también
aumentarían, porque no existe la capacidad adecuada para tal cantidad, entonces
aumentarían los errores, los productos mal fabricados, y las máquinas no estarían libres.
Si la empresa pensara que es apropiado construir cerca de 2.000 calculadoras por día,
debería pensar en ampliar la fábrica, o instalar otra. El equilibrio entre ambos costos
genera la llamada curva de la experiencia, o curva de aprendizaje, dado que se llegó a
ella a través de varios ensayos y errores.
4.4.1.b. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
a) El mercado y la demanda: así como los costos establecen el límite inferior de los
precios (lo mínimo que se puede llegar a cobrar), el mercado y la demanda establecen
el límite superior. Antes de poner un precio, del encargado del Marketing de una
empresa deberá entender la relación entre el pecio de la demanda, y la percepción del
público en torno a los beneficios que podrá brindar el producto, en caso de adquirirlo.
b) Fijación de precios en diferentes tipos de mercado: según los economistas, existen
tres tipo de mercados; A) los de competencia pura, cuando varios vendedores en un
mercado negocian con la misma mercadería (ej. trigo, vegetales, etc.). Los cambios
individuales en los precios no afectan al total del rubro, dado que existen muchos
otros competidores que podrán captar el mercado que pierde quien se excede en la
fijación de precios. De esta forma, en este tipo de mercados, o tienen demasiada
importancia las estrategias de marketing. El precio, entonces, lo determina el mercado.
B) competencia abierta: existen muchos compradores y vendedores que negocian una
amplia gama de precios, pero también se diferencian en sus productos, en sus
características, sus cualidades, sus ofertas. Aquí las estrategias de marketing cobran
mayor importancia, porque el diferenciarse es un factor clave. Los diferentes
vendedores se pueden posicionar en diferentes segmentos de mercado,
especializándose en franjas de edad, o grupos sociales, etc. C) competencia
restringida: existen unos cuantos vendedores, para productos uniformes (acero,
aluminio), o no uniforme (autos, computadores). Son pocos vendedores porque no es
fácil ingresar en el mercado, por su tecnología o por los altos costos de producción. En
estos casos, el mercado es muy sensible a los cambios de precios, por lo que todos los
vendedores están atentos a los movimientos de su competencia. D) monopolio: se da
en el caso de que un rubro está condicionado por el estado, o por un particular, que
cuenta con el derecho a ser el único en distribuir y vender un producto o servicio. En
estos casos, la fijación de precios obedece a diferentes reglas. Por ejemplo, en el caso
del estado, en algunos servicios que se consideran esenciales, algunos productos se
cobran por debajo de su valor, para que lleguen a manos de todos, o directamente no
se cobran para atender necesidades de determinados grupos que no logran acceder a
los mismos.
c) Percepciones de los consumidores en cuanto al precio y el valor: cuando un
consumidor compra un producto, intercambia un valor (el precio) para obtener otro
valor (el beneficio implicado en el producto). Por lo tanto, es en última instancia, el
que define si el precio es adecuado al valor del producto es el consumidor. Por ello el
precio, al igual que otros elementos del Marketing, deberá estar orientado hacia el
cliente.
d) Relación entre demanda y precio. La empresa deberá tener en cuenta las
fluctuaciones que existen entre los precios que fija y la demanda que obtiene en cada
caso. Si bien en la mayoría de los casos, la demanda aumenta proporcionalmente a la
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baja de los precios, en el caso de bienes de prestigio (ej. perfumes caros), a veces se da
lo contrario. El cliente prefiere una marca que cuesta más, porque indirectamente
aporta más prestigio.
e) Costos, precios y ofertas de la competencia: cuando un consumidor piense en
comprar un producto cualquiera, primeramente evaluará la gama de precios que
ofrecen todos los vendedores de un mismo producto, además de los otros elementos
tales como atributos, calidad, ventajas, etc. Por ello, al fijar precios, el mercadólogo
deberá tener en cuenta las ofertas de la competencia, manejar sus opciones de pago,
sus beneficios agregados, etc. Para ello puede conseguir catálogos de la competencia,
así como comunicarse como cliente para obtener la información necesaria.
4.4.1.c. Enfoques generales en la fijación de precios.
El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como
para producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos
del producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el
valor de producto marca el tope. La empresa deberá tomar en cuenta los precios de la
competencia y otros factores externos para encontrar el mejor precio entre estos dos
extremos.
Fijación de precios bajada en el costo: es el método más sencillo para fijar un precio. Se
trata de la simple fórmula de precio sobre el costo más utilidades, o sea, sumar un recargo
al costo del producto.
Análisis del punto de equilibrio y fijación de precio a partir de las utilidades meta: este
es otro mecanismo, que busca llegar a un punto de equilibrio entre las expectativas de la
empresa y el precio a fijar. La empresa tratará de determinar el precio que le permitirá
salir a mano, o alcanzar las utilidades que pretende. Se deberá estimar a través de qué
volumen de ventas se logrará el punto de equilibrio entre las ventas y las expectativas de
utilidades creada.
Fijación de precios basada en el comprador: los precios se establecen según el valor
percibido por el cliente. Por ejemplo, un servicio de desayuno muy similar se podrá cobrar
Precio
bajo
Utilidad
Costos de producto / Precios de la
competencia y otros factores externos
e internos / Percepción del valor por
parte de los consumidores
Precio
alto
Demanda
con precios muy diferentes si se trata de una barra, una cafetería, un bar o un restaurante
de lujo. No se evalúan aquí tanto costos como percepción del cliente en cada caso del
entorno.
Fijación de precios basada en la competencia: Esta puede realizarse a partir del nivel
actual de precios, marcando un precio que esté acorde con los estándares del mercado.
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Fijación de precios para productos nuevos:
1) Tamizado de mercado: Se cobra al principio un precio alto, para aquellas personas que
buscan innovar, y luego se baja para llegue al alcance de mayor cantidad de públicos
(ej. productos de tecnología).
2) Penetración de mercado: Se pone el precio lo más bajo posible, para que todo el
posible mercado ingrese al producto, y se convierta en fiel al mismo, y luego poder
subirlo o equipararlo (ej. Supermercados Geànt).
Estrategias para fijar precios según calidad del producto:
A continuación se presenta el cuadro de los resultados obtenidos si se cruza la
variable de precio con la de calidad, y las estrategias que resultan de cada una:
PRECIO
Elevado
CALIDAD
DEL
PRODUCTO
Mucha
Estrategia
De primera
Intermedio
Bajo
Estrategia de
valor agregado
Estrategia de
Valor excelente
Estrategia de
Buen valor
Intermedia
Estrategia de
Recargo grande
Estrategia de
Valor intermedio
Poca
Estrategia
De quitas
Estrategia de
Economía falsa
Estrategia
De economía
4.5. La Promoción.
El Marketing en la actualidad requiere bastante más que sólo desarrollar un buen
producto, adjudicarle un precio acorde y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira.
Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede
dejarse al azar.
Muchas veces, para comunicarse debidamente, las empresas contratan los servicios de
agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en
comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes, y los
prospectos por medio del correo y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones
públicas para que desarrollen la imagen de la empresa en la sociedad. Capacitan a sus vendedores
para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión
no es tanto si deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.
Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicación de Marketing. La
empresa se comunica con su clientes y públicos. Los consumidores sostienen comunicación
verbal entre sí y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos.
Por lo tanto, la empresa deberá pensar un plan o programa de comunicación, llamado
mezcla de promoción, compuesto por diferentes instrumentos para la publicidad, las ventas
personales, las promociones de ventas y las relaciones públicas de la empresa.
4.6.a. Los elementos de la mezcla de promoción de la empresa.
1) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Incluye material impreso, transmisiones, medios masivos de comunicación, y otros.
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2) Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar una venta.
Incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones, y programas de incentivos.
3) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta
de un producto o servicio.
Incluyen actividades tales como promociones en puntos de venta, premios,
descuentos, cupones, publicidades especializada y demostraciones.
4) Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una
empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen
corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables.
Se llevan a cabo a través de entrevistas particulares, obsequios y atenciones,
realizando eventos, etc.
Si bien estos elementos se deben tener en cuenta en forma específica, no debemos olvidar
que todos los aspectos de nuestra empresa comunican algo, desde el empaque del producto
hasta el tono de voz de la telefonista que recepciona los pedidos. Por ello es importante que la
empresa tenga en cuenta esto para generar una mezcla comunicativa específica y eficaz.
4.6.b. La comunicación: la base de una estrategia correcta de promoción.
Para comenzar a plantear un tema tan complejo como la comunicación promocional,
comenzaremos pasando revista al esquema básico aplicable a cualquier tipo de comunicación:
Mensaje
Emisor
Codificación
Decodificación
Receptor
Medios
Ruido
Retroalimentación
Respuesta
Este esquema, aplicado a un caso particular, podría ser el de un aviso publicitario
televisivo de yerba Canarias:
Emisor: quien envía el mensaje: empresa Canarias S.A.
Codificación: el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos; la agencia de
publicidad de la empresa reúne a través de palabras e imágenes los conceptos que Canarias
intenta transmitir (por ej., identificar el tomar mate como costumbre uruguaya, imágenes de gente
común, compartiendo actividades típicas con las que el televidente puede sentirse identificado, y
textos que apunten a lo mismo).
Mensaje: el hecho concreto de emitir el anuncio; el aviso concretamente.
Medios: los canales de comunicación; en este caso, la televisión.
Receptor: quien recibe el mensaje; el consumidor o público que ve el anuncio.
Respuesta: reacción del receptor luego de presenciar el aviso; puede ser una gama variada de
acciones, desde el rechazo a la compra.
Retroalimentación: la respuesta que llega al emisor; investigaciones de retorno publicitario,
cartas de los consumidores sobre la publicidad de Canarias, etc.
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Ruido: cualquier interferencia entre el mensaje y el receptor. Puede ser una mala sintonización
del programa televisivo, el cambiar durante la tanda publicitaria, etc.
Dentro de este modelo, el emisor (la empresa que desea comunicar), deberá saber a qué
públicos quiere llegar, y qué respuestas quiere obtener. Debe ser capaz de cifrar mensajes que
tomen en cuenta la forma en que los receptores descifran el mensaje. Debe enviar el mensaje por
medios que lleguen a la audiencia meta, y debe desarrollar canales de retroalimentación, de tal
manera que puedan evaluar la respuesta del público ante el mensaje.
4.6.c. Identificación de la audiencia meta.
El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el público
hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios
presentes, de personas que toman la decisión de compra o que influyen en ella. El público puede
estar compuesto por personas físicas, grupo, público especiales o público en general. La
audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá,
cómo se dirá, cuándo se dirá, y quién lo dirá.
4.6.d. Determinación de la respuesta que se pretende.
La respuesta pretendida en la comunicación promocional de una empresa suele ser clara:
la compra. Esta compra es resultado de un proceso largo que se produce en la mente del público
meta, y que no se agota en la publicidad. Por ello es que el comunicador mercadotécnico deberá
tener en cuenta este proceso, e intentar abrir caminos para que el resultado sea positivo para la
empresa en la que trabaja:
Se suele hablar de seis estados de madurez para la compra, en los cuales se puede
encontrar nuestro público, y que se detallan a continuación:
1) Información previa: tomando en cuenta un producto nuevo, por ejemplo, una nueva marca
de calzado deportivo. Es muy probable que la información previa sobre la marca, sus
características, su precio, etc., sea nula para el gran público. Por ello la comunicación
publicitaria deberá promover que se recuerde al menos el nombre de marca, su diseño y
sus características principales. Se tratará de mensajes sencillos, con el objetivo de que el
público recuerde la marca entre todas las otras de la competencia.
2) Conocimiento: cuando el público sabe que existe una nueva marca de calzado,
probablemente no conozca sus ventajas, sus elementos diferenciales, los puntos de venta,
etc. A la empresa puede interesarle hacer hincapié en algunos elementos para que entren
en el conocimiento del público (ej., calidad, diseño, estilo), y no mencionar otros (ej.
precio), por lo que la estrategia promocional estará dirigida a resaltar esos elementos.
3) Atractivo: luego de avanzados los pasos anteriores, a la empresa deberá interesarle saber
cuánto le agrada el producto a los consumidores. Si no se ha logrado un índice bueno de
aceptación, se deberá recurrir a estrategias puntuales para aumentarla.
4) Preferencia: a veces, al cliente le agrada el producto, pero no lo prefiere. Se deberá
entonces investigar en qué aspectos la competencia es mejor, en cuales aspectos está en
desventaja, para solucionarlos y potenciar la marca.
5) Convicción: luego de ganar la preferencia, se deberá ganar la convicción, que el público
esté seguro de que el calzado es el mejor, el que mejor representa los intereses del cliente.
Para ello, deberá superar en todos los puntos a las ventajas de la competencia.
6) Compra: es éste el último paso, en el que el consumidor, que ya está convencido, deberá
trasladarse o comunicarse con la empresa, para adquirir el producto. Para estimular este
último paso (a veces el más difícil de conseguir por parte de la empresa), se puede recurrir
a elementos tales como la promoción limitada, las ofertas con vencimiento, etc.
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4.6.e. Contenido del mensaje.
El comunicador tiene que encontrar un mensaje o tema que produzca la respuesta deseada.
Existen tres tipos de enfoque publicitario:
Enfoque hacia la razón: se dirige al propio interés del público. Muestra como el producto
satisfará las necesidades del consumidor. Se suele exhibir la calidad, la economía, el valor o el
desempeño del producto.
Enfoque hacia las emociones: trata de despertar una respuesta emotiva positiva ante el
consumidor. Se dirige hacia la seguridad, la culpa o la vergüenza, por no contar con el producto.
Trata de demostrar que el consumidor debería tener el producto, pero no lo tiene, y por lo tanto
está perdiendo algo.
Enfoque hacia la moral: dirigido al sentir del público en cuanto a lo bueno o lo aceptable. Con
frecuencia se usa para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio, mejores
relaciones familiares, igualdad de derechos, o ayuda a los carenciados.
4.6.f. Elección de los medios:
1) Canales de comunicación personal:
En este caso, dos o más personas se comunican entre sí, de forma directa. Puede ser frente
a frente, de una persona al público, por teléfono (telemarketing) o incluso por correo (mailing).
La comunicación personal es efectiva porque sus resultados se pueden evaluar en forma
directa y casi inmediata. Si la comunicación sale de la empresa, se pueden evaluar resultados en
forma correcta y eficaz. Sin embargo existen comunicaciones personales que está fuera del
alcance de la empresa (comentarios de los clientes entre sí, evaluaciones de los vendedores, etc.).
El comentario boca a boca es muy importante, dado que suele ser muy tenido en cuenta
por un amplio grupo de consumidores. Por lo tanto, es apropiado lograr que aquellos líderes de
opinión, las personas en que la comunidad confía, estén de lado del producto.
2) Canales de comunicación no personal:
Son aquellos medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación
personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos.
Medios masivos: Medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios
de transmisión (radio, televisión), y medios de exhibición (tableros, carteles carreteros,
letreros, etc.)
Ambientes: Entornos diseñados para crear o reforzar la propensión a comprar el producto
o servicio. Por ejemplo, el entorno de la empresa, la decoración, los uniformes del
personal.
Acontecimientos: Situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta.
Por ejemplo, conferencias de prensa, inauguraciones con invitados, recorridas públicas,
etc.
4.6.g. Retroalimentación:
Para cualquier empresa, resulta indispensable conocer hasta qué punto el producto que se
promociona agrada o no. Es evidente que la promoción ayuda a dar a conocer a un producto, e
incluso a que el producto se venda, pero no puede influir en la opinión del consumidor luego de
haber experimentado los beneficios o defectos del mismo. Por ello, la retroalimentación es
indispensable en cualquier tipo de promoción.
4.6.h. Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción:
Luego de definir hacia qué público se dirigirá la acción promocional, la empresa deberá
saber cómo se dividirá el presupuesto general de promociones, y cómo crear la mezcla de
promoción.
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En cuanto al presupuesto total de la empresa para publicidad, éstas considerar a menudo
el gasto en publicidad como pérdidas, y por lo tanto el porcentaje del presupuesto destinado a la
misma es muy variable. En primer lugar es oportuno desechar esta falsa percepción, dado que en
un mercado tan cambiante y competitivo como el actual, el estar dentro del marco de referencia
del consumidor es no ya necesario, sino imprescindible.
A continuación se presentar diversos métodos para asignar un porcentaje del presupuesto
a la publicidad:
1)
Método de lo factible: se asigna un monto de acuerdo a lo que la empresa
puede asignar por su tamaño, su capacidad de financiar, sus posibilidades.
2)
Método del porcentaje de ventas: Se establece un porcentaje de acuerdo a las
ventas de la empresa, reales o pronosticadas. Tiene la ventaja de que se gasta de
acuerdo a los ingresos reales que se obtienen, pero cuenta con la desventaja de
que sólo se refuerza la publicidad cuando la empresa registra altas ventas, y
baja justamente cuando más se la necesita.
3)
Paridad competitiva: Se establece un presupuesto de publicidad en forma
semejante a los montos destinados por la competencia. De esta forma, se busca
emparejar la batalla en el mercado del mismo rango, y tener un patrón a seguir,
además de evitar la guerra de competencia.
4)
Método del objetivo y la tarea: Este es el método más lógico a seguir. La
empresa deberá establecer primero el objetivo al cual quiere llegar en su acción
comunicativa. Posteriormente, planteará las tareas necesarias para lograr ese
objetivo, y por último, evaluará la inversión que deberá realizar para llevar a
cabo esas tareas, consiguiendo así el presupuesto óptimo que necesita para
tener éxito.
5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS META Y
POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA
5.1 Los mercados
Las organizaciones que le venden a mercado de consumidores y de empresas saben que
no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los
compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado
diseminados y que sus necesidad y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la
capacidad de las empresas para atender a los mercados también es muy variada. Así, cada
empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de
trata de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores.
Los vendedores no siempre se han atenido a esta filosofía. Su lógica ha pasado por tres
etapas:
El Marketing masivo: En este caso, el vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve
en masa para todos los compradores. En un tiempo, Coca Cola sólo producía un refresco para
todo el mercado, con la esperanza de agradar a todos. El razonamiento del Marketing masivo es
que deberá conducir a los costos y precios más bajos posibles y a crear el mayor mercado
potencial.
El Marketing de producto diferenciado: Aquí, el vendedor fabrica dos o más productos con
diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. Más adelante, Coca Cola produjo varios
refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños. Estos fueron diseñados para ofrecerle
variedad a los compradores, antes que para atraer a diferentes segmentos del mercado. El
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argumento para el Marketing de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos
diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
El Marketing hacia mercados meta: en este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado,
elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno
de ellos. Por ejemplo, ahora, Coca Cola produce refrescos para el segmento del refresco con
azúcar (Coca Cola clásica, y Cherry Coke), el segmento dietético (Coca Light), y otros segmentos
de bebidas de otros sabores.
En la actualidad, cada vez más las empresas se dirigen hacia el Marketing de mercados
meta, esto es, identificar aquellos segmentos de consumidores que podrán comprar sus productos,
y dirigir hacia ellos las acciones promocionales y de Marketing. Se pasa de una actividad
“escopeta”, atacando al azar, a una actividad “rifle”, que apunta a un segmento claramente
identificado.
5.2. La Segmentación del mercado
Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o
varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud
para comprar y hábitos de compra. Cualquiera de estas características puede funcionar como
variable para segmentar un mercado.
5.2.1. Cómo segmentar un mercado
En realidad, cada comprador, cada cliente, cada consumidor tiene sus características
puntuales, sus opiniones, sus deseos y necesidades particulares. Por lo tanto, lo ideal para un buen
plan de Marketing es que la empresa pudiera ofrecer un programa de comercialización
específico para cada cliente. De hecho, algunas empresas lo hacen, atendiendo cada cliente en
forma particular, y ofreciendo un plan de Marketing específico adaptado a las necesidades de
cada uno.
No obstante, la mayor parte de los vendedores tiene ante sí una gran cantidad de
compradores, pero estos se pueden agrupar en diferentes subgrupos, que llamaremos segmentos,
que comparten características específicas tales como requerimientos del productos, o respuestas
de compra. Por ejemplo, General Motors ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen
diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto. Asimismo, sabe que las necesidad y los
anhelos de los consumidores jóvenes no son iguales a los de los consumidores viejos. Por lo
tanto, ha diseñado modelos específicos para diferentes grupos de ingresos y de edad.
Segmentación de mercado
Identificar las bases para
segmentar el mercado
Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes
Selección del mercado meta
Desarrollar mediciones de
atractivo de los segmentos
Seleccionar los mercado meta
Posicionamiento en el mercado
Desarrollar posicionamiento para
cada segmento meta
Desarrollar el Marketing Mix para
cada uno
5.4.2. Bases para segmentar los mercados de consumo
No existe una única manera de segmentar. El mercadólogo deberá probar diferentes
variables para hacerlo, solas o combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la
estructura del mercado.
A)
Segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas, tales como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios.
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B)
La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas, o por
operar en todas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y
preferencias de cada una. Por ejemplo, Johnson & Johnson, aplicó
promociones diferentes en diferentes estados de EE.UU., como por ejemplo
mata cucarachas en Houston y Nueva York, y aerosoles contra pulgas en
Tampa y Birmingham, porque en cada una de esas ciudades las plagas eran
diferentes.
Segmentación demográfica: en este caso, se divide el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión,
la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular
para segmentar a los grupos de clientes. Una explicación es que las
necesidades, las preferencias y las tasas de uso varían de acuerdo con las
variables demográficas. Otra es que las variables demográficas se pueden
medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.
Edad y etapa del ciclo de vida: se utilizan diferentes enfoques para diferentes
grupos de edad y ciclo de vida. Por ejemplo, los dentífricos suelen tener una
línea para los adultos, y una para niños con elementos estimulantes, colorido y
otros atractivos para incentivar en la franja de menor edad la costumbre de
cepillarse los dientes. Mc Donald’s se dirige a niños, adolescentes, adultos y
viejos con diferentes anuncios y por diferentes medios. Sus anuncios para los
adolescentes incluyen música de moda para bailar, aventuras y cortes de escena
a escena a ritmo rápido, sus anuncios para los mayores son más tranquilos y
sentimentales. En estos casos, es importante que el mercadólogo no caiga en
estereotipos, dado que no todos los mayores de 70 años está en silla de ruedas
(y si lo está tal vez no le agrada estarlo).
El sexo. Este tipo de segmentación se emplea desde hace tiempo para ropa,
peinados, cosméticos y revistas. En fecha reciente, otros mercadólogos han
encontrado oportunidades en la segmentación por sexo. Por ejemplo, en
automóviles, desodorantes, se están comenzando a diferenciar más los
productos por sexo.
El ingreso. Tanto los mercados de grandes ingresos, que suelen ser pequeños
en cantidad, como los de escasos, que suelen ser mucho mayores, pueden
representar oportunidades de éxito en Marketing, si se los conoce bien.
C)
D)
Segmentación demográfica multivariable. La mayor parte de las empresas
utilizan más de una de las clasificaciones antes vistas. Se segmenta por sexo,
por ejemplo mujeres, y luego qué porcentaje de esas mujeres prefieren
perfumes caros, en qué zonas viven, etc.
Segmentación psicográfica.
Esta clasificación divide a los compradores en base a su clase social, estilo de
vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden
tener composiciones psicográficas diferentes. Estos elementos tienen como
común denominador el estilo de vida, según el cual muchas personas estarán
más predispuestas a optar por productos o servicios que se acompasen a los que
consideran es su estilo de vida.
Segmentación conductual.
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Este es un tipo de segmentación que divide por el conocimiento del producto,
su actitud frente al mismo, o el tipo de uso que se le da al producto.
Ocasiones de uso. El mercadólogo segmenta por ocasiones de uso de un
determinado producto. Un ejemplo de esto es el Día de la Madre, donde se
buscó en sus inicios incentivar la venta de flores, o el “dulce o travesura” de
Halloween, promovido por la Curtis Candy Company para promover la venta
de dulces. La cámara Kodak descartable, se promueve como de un único uso,
para ocasiones especiales.
Beneficios pretendidos: Se busca un posicionamiento por los beneficios que el
cliente busca en un producto. Por ejemplo, las pastas de dientes se diferencian
de acuerdo a cuatro beneficios pretendidos: economía, salud, cosmética o
sabor. Cada marca buscará ser la líder en cada rango de beneficio pretendido.
5.4.3. Requerimientos para una segmentación eficaz
Si bien existen muchas formas de segmentar un mercado, no todas son necesariamente las
correctas para cada tipo de producto. Por lo tanto, los segmentos de mercados, para que resulten
útiles, deberán tener las siguientes características:
 Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se
pueden medir. Algunas empresas privadas dedicadas a los estudios de mercado y la
demografía, ofrecen datos y llevan infinidad de estadísticas sobre diversos segmentos
estadísticos.
 Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz. De esta forma, la empresa que busque su segmento ideal deberá asegurarse de que
esté a su alcance.
 Sustanciabilidad: Los segmentos de mercado que se elijan deberán ser lo
suficientemente grandes como para que a la empresa le resulte atractivo atenderlos.
5.4.4. Selección del mercado meta
La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un
segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y
decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira. A continuación se analiza la forma en que las
empresas evalúan y eligen los segmentos meta.
a) Evaluación de los segmentos del mercado
El tamaño y el crecimiento del segmento: los diferentes segmentos de mercado tienen
comportamientos marcadamente diferentes. Algunos están en amplio crecimiento, otros
declinan. Algunos crecen durante lapsos cortos, otros son sostenidos. Por ello, este ítem
deberá considerarse con especial atención.
El atractivo estructural del segmento: un segmento puede tener un crecimiento y un
tamaño grandes, y sin embargo no ser rentables, por ejemplo por una gran competencia. Por
ello, se deberá tener en cuenta a la competencia que actúa en él, y la posibilidad que tiene la
empresa de hacerle frente.
Los objetivos de la empresa: un segmento de mercado puede ser atractivo pero no estar
acorde con los objetivos fundamentales de la empresa, o ser capaces de distraer la atención de
la empresa de sus directrices primarias.
b) Selección de los segmentos del mercado
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, deberá decidir cuáles y cuántos segmentos
cubrirá. Esto se denomina selección de los mercados meta. Un mercado meta está compuesto
por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha
optado por atender.
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Para cubrir el mercado, se pueden utilizar tres estrategias:
Marketing indiferenciado: se ignoran las diferencias de los segmentos, y se ataca sólo los
aspectos que el mercado tiene en común. Por ejemplo, la preocupación por el precio del producto
es algo compartido por la mayoría del mercado. Este tipo de mezcla de marketing es más
económico, porque se trata de una estrategia de publicidad, un tipo de producto, una estrategia
de ventas. Sin embargo, en segmentos grandes de mercado, la competencia es mayor, así que
puede ser peligroso competir en este ámbito.
Marketing diferenciado: La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado, y
diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. General Motors, por ejemplo, trata de producir
un auto para “cada bolsillo, propósito y personalidad”. El Marketing diferenciado suele producir
un mayor total de ventas que el indiferenciado, aunque también aumenta los costos de
investigación, desarrollo y promoción.
Marketing concentrado: en este caso, la empresa se especializa en un segmento reducido
del mercado. A esto se le denomina encontrar nichos de mercado, esto es, segmentos específicos,
usualmente reducidos, en los que la empresa se concentra para ser el mejor en este segmento.
5.3. Posicionamiento en el mercado para la ventaja competitiva
Cuando una empresa ha decidido a qué segmentos del mercado entrará, debe decidir qué
“posiciones” quiere ocupar en esos segmentos.
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Existen diferentes estrategias de posicionamiento. Los mercadólogos pueden seguir
varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en atributos
específicos del producto, los anuncios del Ford Festiva hablan de su precio bajo; el Saab
promueve su rendimiento. El producto se debe posicionar a partir de las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen. También se pueden posicionar de acuerdo con las
ocasiones de uso: en verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal
cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
El producto se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia.
Por ejemplo, Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras de IBM. En su famosa compaña “somos la
segunda, así que nos esforzamos más”, Avis se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
5.3.1. Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento
La tarea de posicionar correctamente un producto específico consta de tres pasos
diferenciados:
Identificar las posibles ventajas competitivas:
Como hemos visto anteriormente, las ventajas competitivas son aquellas diferencias que
ofrece un determinado producto, que no pueden ofrecer los de la competencia. Esto es lo que
genera que el cliente elija un producto y no otros.
Las ventajas competitivas pueden estar a nivel de producto (más barato, mayor calidad,
mejores prestaciones, etc.), de servicios (asesoramiento post venta, garantías, etc.) que la
empresa brinda, de personal (calidad y calidez de la atención, preocupación del mismo por los
intereses del cliente), o de la imagen que se percibe de la empresa por parte del público, pese a
que los productos puedan ser similares.
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Las principales ventajas competitivas se ubican en los siguientes rangos:
“mejor calidad”
“mejor servicio”
“menor precio”
“más valor”
“tecnología más avanzada”
Las ventajas competitivas deberán satisfacer todos o la mayoría de los siguientes atributos:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se
tienen en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de
manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
6. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR
6.1. El comprador, agente activo de decisión
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que
preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra en las que el individuo o la
organización intervienen activamente con objeto de efectuar sus elecciones con
conocimiento de causa. El comprador está continuamente enfrentado a una multitud de
decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y de la situación de compra.
Se puede afirmar que el acto de compra es una actividad dirigida a resolver un problema.
Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al
comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir aquí cinco etapas:
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a) Reconocimiento del problema.
b) Búsqueda de información.
c) Evaluación de las soluciones posibles.
d) Decisión de comprar.
e) Comportamiento después de la compra.
Esta visión del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo,
dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de la empresa y la publicidad. La
complejidad de los procesos de decisión varía, sin embargo, en función de la importancia del
riesgo y del grado de implicación del comprador.
6.2. Importancia del riesgo percibido
Es evidente que no en todos los casos de compra existe una deliberación previa
exhaustiva, sino que ésta dependerá de la importancia del riesgo percibido por el comprador ante
un eventual error en su decisión.
Las diferentes consecuencias desfavorables por una decisión mal tomada en una compra
pueden ser:
a)
Una pérdida económica, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su
cargo si el producto comprado es defectuoso.
b)
Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones,
devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.
c)
Un riesgo físico, provocado por los productos cuyo consumo o utilización
pudiera presentar peligros para la salud, el entorno.
d)
Un riesgo psicológico, que refleje la pérdida de amor propio o una
insatisfacción general en el caso de una mala compra.
Las fuentes con las que cuenta el comprador para reducir este riesgo previo pueden ser:
las personales (amigos, conocidos, vecinos), las comerciales (vendedores, publicidad, catálogos),
y la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).
Las conductas resolutorias:
Conducta resolutoria extensiva: Se necesitará un estudio previo profundo, y una amplia
búsqueda de información. Se da por lo general cuando el producto es nuevo para el comprador, o
cuando es de tal importancia que se convierte en una decisión fundamental.
Conducta resolutoria limitada: Se busca identificar en una marca nueva los estándares de calidad
aceptables para un rango de productos ya conocido por el comprador. Hay una búsqueda de
información menos activa, dado que el comprador conoce el rango de productos.
Comportamiento de rutina: El proceso de vuelve rutinario y repetitivo, cuando el comprador ya
ha identificado y optado en forma reiterada por una marca de producto. El proceso se simplifica,
limitándose a comprobar la presencia de los elementos que ya se presuponen.
El grado de implicación del comprador:
La implicación es una situación de despertar experimentada por una persona enfrentada
a una decisión de consumo. La implicación supone un grado de atención particular a un acto de
compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado, una fuerte
implicación de supone un nivel elevado de deliberación anterior y una fuerte reacción afectiva,
mientras que un nivel bajo de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca
atención en el momento de la toma de decisión.
Conducta resolutoria racional:
Para el analista en Marketing, los comportamiento de compra no son erráticos, sino que
son racionales según el principio de la racionalidad limitada, es decir, racionales en los límites de
las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. Esta conducta se basa en los
siguiente supuestos:
Las elecciones de los consumidores se toman después de una deliberación previa.
Se toman en base a la anticipación de datos futuros y no sólo en observaciones puntuales.
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Hablar de comportamiento racional no sugiere eliminar variables tales como la
ostentación u otros valores subjetivos que puedan incidir, dado que el individuo que atribuye
importancia al efecto de ostentación y que está dispuesto a pagar más caro un producto de
calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, será considerado como
racional por ser coherente con su comportamiento.
En otros términos, en la medida en que hay una búsqueda de informaciones orientadas
hacia el fin perseguido, análisis crítico y tratamiento de esta información, hay comportamiento
racional, dentro de los límites de la información detentada y de la habilidad cognitiva del
individuo. Lo que no excluye la existencia de otra elección “mejor”. El comportamiento racional
no excluye pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma
deliberada, ya sea por el único placer de actual impulsivamente, ya sea por la excitación de estar
enfrentado a las consecuencias de lo que no ha evaluado cuidadosamente.
6.3. El comprador, productor de satisfacciones
En su búsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado
a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo. Se interpreta al consumo
como una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en
combinación, con el fin de “producir” servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde
esta perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características, o conjuntos de
atributos, y el consumidor como un productos de satisfacciones finales. Aquí, el consumidor pasa
a tener un rol mucho más activo en la satisfacción de necesidades, y aparece el concepto de
producto multiatributos.
6.4. El concepto de producto multiatributos.
En su comportamiento de compra, el consumidor está motivado por la búsqueda de
experiencias gratificantes, de satisfacciones. La idea central de la gestión de Marketing está en
considerar que lo que el comprador busca no es el bien en sí, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar. Esta idea simple que está en la base del enfoque del Marketing, tiene
implicaciones en la política de producto. El alcance práctico de la noción de producto-solución se
verá más claro en las siguientes proposiciones:
1.
Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el
servicio que el consumidor o comprador espera de su uso. La orientación de la
misión de la empresa no será hacia el producto y el oficio, sino hacia el mercado y el
cliente.
2.
Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. Por ejemplo, la
decoración de una pared puede ser resuelta por al menos tres productos: pintura, papel
mural, o revoques particulares. Por ello, el enfoque del Marketing deberá buscar qué es
lo que el cliente puede preferir, y no lo que es más fácil o útil para la empresa.
3.
Todo producto es un conjunto de atributos o características. Cada bien, ya se trate
de un producto o de un servicio, tiene la utilidad funcional de base –el servicio básicoa la cual pueden añadirse servicios suplementario o utilidades secundarias de
naturaleza variada, estéticas, sociales, culturales, etc., que mejoran o completan el
servicio básico. Inclusive, estas utilidades o servicios complementarios pueden llegar a
ser los elementos principales en la toma de decisión.
4.
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. Al suponer que un
producto tiene diferentes atributos, resulta lógico concluir que compradores con
diferentes necesidades pueden desear adquirir un mismo producto por diferentes
razones.
Es importante retomar aquí la noción de segmentación, analizada con anterioridad, dado
que la tarea de la segmentación consiste en buscar sistemáticamente conjuntos nuevos de
atributos para los cuales no existe oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las
expectativas de un grupo específico de compradores, suficientemente importante para justificar el
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lanzamiento de un producto o de una marca adaptada a sus necesidades. Una estrategia de
segmentación se apoya en la identificación de las ventajas buscadas por los diferentes grupo de
compradores, continuando después con la elaboración y el desarrollo de conceptos de productos
destinados a solucionar las expectativas específicas del grupo de compradores elegido como
objetivo.
6.4. El dilema “productividad-diversidad”
La noción de producto multiatributo, llevada a su extremo, para lograr la satisfacción
ideal de todos y cada uno de los consumidores, llevaría a la concepción de que es imprescindible
crear productos especializados para cada uno de los consumidores. Como esto es, por el
momento, prácticamente imposible, se intentarán buscar diseños de productos que logren ser lo
suficientemente flexibles como para satisfacer muchas clases de consumidores.
6.5. La importancia de los atributos
En la mente de los consumidores, no todos los atributos tienen la misma importancia.
Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor
rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una
información completa, etc. Debido a que estos atributos son a menudo inconciliables, el
comprador deberá entonces priorizar sus demandas, al momento de elegir.
Del conocimiento de las prioridades detentadas por algunos grupos de compradores, las
empresas podrán diseñar productos que privilegien aquellos que son los preferidos por el
segmento de mercado abordado.
6.6. El consumidor y la información
Como hemos visto, el consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos
generadores de satisfacción y además participa activamente en la producción de las satisfacciones
buscadas. Todavía es preciso, sin embargo, que el consumidor conozca las posibilidades
existentes para resolver el problema al que se enfrenta. Ahora bien, debido al aumento constante
de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordado por
un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor
debe, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones en base a sus conocimientos,
frecuentemente incompletos.
Noción de conjunto evocado: Se denomina conjunto evocado al conjunto de posibilidades
que el individuo considera o puede considerar en el momento del acto de compra. Este conjunto
evocado puede ser sensiblemente diferente al conjunto total, el cual incluye todas las alternativas
disponibles. Por lo tanto, la información de la que pueda disponer el consumidor al momento de
realizar su opción es fundamental.
Fuentes de información:
Dominadas por el productor: publicidad y promoción, la opinión y consejos de los
vendedores, los muestrarios y los prospectos. Para el consumidor, estas fuentes tienen las
ventajas de ser gratuitas, pero tienen la desventaja de ser parciales, dado que sólo destacan los
aspectos positivos del producto.
Dominadas por los consumidores: los amigos, los consumidores, los vecinos, los líderes de
opinión, etc., en la comunicación boca a boca. Este tipo de información está a menudo muy
adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del
emisor de la información.
Fuentes de información neutras: artículos en los periódicos y en las revistas especializadas,
etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a un coso
relativamente pequeño.
Existe también otra fuente de información muy importante para los consumidores, que se
integra por las asociaciones de consumidores. Estas organizaciones suelen aportar información
valiosa y objetiva sobre diferentes productos y servicios, cumpliendo una función social muy
importante.
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6.7. El rol de la información publicitaria
Con respecto a la información publicitaria, se podría decir, como de hecho se hace, que la
publicidad incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si verdaderamente fuera
así, sería suficiente aumentar la publicidad para vender, y esto no resulta un axioma comprobable.
La utilidad de la publicidad para el consumidor aparece más claramente cuando se analizan los
objetivos de comunicación perseguidos por los productores que han recurrido a la publicidad para
dar a conocer su oferta. La publicidad tiene razón de ser porque hace consciente al consumidor de
la existencia de soluciones alternativas a su problema de elección. Hablar de la demanda de un
producto del cual los consumidores ignoran la existencia misma no tiene sentido. No es
suficiente, pues, para el productor desarrollar un nuevo producto; este producto no existirá
realmente hasta que los consumidores hayan sido informados de su existencia. Sin embargo,
informar no es suficiente, hay que comunicar.
Por todo esto, las modalidades específicas adoptadas por la información publicitaria no
deben perder de vista la naturaleza de su función, la cual es reducir, para los consumidores, los
costos de percepción de las oportunidades disponibles en el mercado.
6.8. Valor de la información publicitaria
Si bien para el consumidor la información publicitaria es sesgada, dado que sólo hace
hincapié en aspectos positivos del producto, tiene ventajas claras:
Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de
este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca.
Es fuente de economía del tiempo personal, ya que esta información lo alcanza sin que
haya habido necesidad de recogerla por vía de la prospección.
7. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
7.1. Naturaleza de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una de las funciones del Marketing consistente en la
obtención sistemática de información con el objeto de poder tomar decisiones de carácter
comercial acertadas. Por lo tanto, la esta actividad está integrada en le sistema de Marketing de la
empresa.
Podemos definir a la investigación de mercados como la técnica comercial que tiene como
finalidad el estudio analítico de la problemática que hace referencia a la planificación de la
fabricación, producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de los productos o
servicios de una empresa con el objeto de reducir al máximo el riesgo comercial e incrementar lsa
ventas lo máximo posible.
7.2. Integración de la investigación de mercados dentro del sistema de Marketing de la empresa.
Entorno
Son todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y no
podrá utilizarlos para alcanzar sus fines comerciales. A pesar de no poder ejercer un control, la
empresa debe estúdialos así como analizar su evolución.
Marketing Mix
Está compuesto por la variables sobre las que la empresa puede ejercer un control. La
empresa tendrá que tomar sus decisiones sobre los distintos componentes del Marketing Mix:
Política de producto; política de precios; política de distribución; promoción y publicidad.
Respuesta del mercado
Las acciones de la empresa sobre el mercado, así como su estrategia comercial produce
efectos sobre los componentes del mercado: consumidores, distribuidores, prescriptores,
competencia. Así pues, el resultado de las acciones de la empresa influirá sobre la intención de
compra, conocimiento del producto, imagen de la empresa, etc.
Resultados de la empresa
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La aplicación de la estrategia comercial de la empresa, unida a la respuesta del mercado
en un entorno del mercado determinado, permitirá obtener unos resultados que se miden a través
de: volumen de ventas, margen, beneficio, cash flow, etc.
Investigación de mercados
La investigación de mercados contribuye a la planificación, ejecución y control de las
funciones del Marketing. En la fase de planificación, debe aportar la información necesaria sobre
el mercado, para establecer la estrategia a ejecutar. En la fase de ejecución debe definir las
acciones a llevar a cabo para lograr las estrategias comerciales establecidas. Y por último, en la
fase de control realizará el seguimiento de las acciones comerciales realizadas y la determinación
del grado de cumplimiento de los objetivos comerciales prefijados.
7.3. La investigación de mercados dentro del proceso planificador de la empresa
La investigación de mercados, al constituir la base del plan de Marketing, y éste del plan
de la empresa, constituye un elemento fundamental en la planificación de la empresa. La
empresa, antes de lanzar un producto, necesita conocer las necesidades del consumidor, para ello
se utilizan técnicas de investigación de mercados.
Si la decisión es fabricar un producto, se llevará a cabo una fabricación piloto. El mismo
se someterá a tests de mercado, para obtener información sobre el rechazo o no del producto en el
mercado, o las modificaciones necesarias para su aceptación. Una vez elaborado el producto
final, se elaborará el plan de Marketing definitivo, que agregará todas la políticas comerciales.
Por lo tanto, si la investigación comercial nos hubiera proporcionado información
errónea sobre los productos-mercados, el plan de Marketing también estaría equivocado, y el
plan de la empresa también. Esto indica la importancia clave de la investigación de mercados
sobre el plan de la empresa.
En cuanto al ámbito de aplicación de la investigación de mercados, los estudios de
mercado tienen su ámbito de aplicación en las áreas definidas a continuación. Los objetivos
buscados son variados en cada una de las áreas: mercado, producto / servicio, precio,
consumidor, publicidad, promociones, distribución:
Estudios sobre el mercado:
Las técnicas de investigación de mercados pueden utilizarse para delimitar el mercado
real y el potencial. Para ello se suele utilizar dos metodologías: análisis basado en series
estadísticas y análisis basado en encuestas.
Los aspectos a estudiar serán:
 Demanda total del mercado para un producto.
 Cuotas de mercado en las distintas marcas que actúan en el mercado.
 Obtención de demandas por zonas geográficas.
 Determinación de índices de poder de compra.
 Previsiones de venta para un producto determinado.
Estudios sobre el producto:
Los fines fundamentales son determinar la aceptación que tienen los productos / servicios
en el mercado, la marca con la que se comercializará, los usos que darán los consumidores al
producto. Para ello se utilizan los “paneles”, o “barómetros de marcas”.
Por otra parte, también se pueden realizar estudios para determinar el aspecto del
producto: tamaño, forma, packaging. Se suelen utilizar técnicas de “experimentación comercial”.
Las áreas de investigación serán las siguientes:
 Creación de nuevos productos.
 Modificación de productos.
 Eliminación de productos.
 Pretest de nuevos productos.
 Imagen de marca de un producto.
Estudios sobre los precios:
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El análisis de los precios a los que se puede vender el producto en el mercado, suele
estudiarse mediante las técnicas de experimentación comercial. Los estudios sobre precios no
deben realizarse a través de encuestas, puesto que no tiene gran valor, ya que el encuestado no se
encuentra ante una situación real de compra y por lo tanto podría estar dispuesto a pagar un
precio diferentes al manifestado en la encuesta.
Estudios sobre el consumidor:
Es de vital importancia conocer las necesidades del consumidor, sus costumbres, hábitos
de compra, etc. Para analizar las costumbres de compra se puede utilizar como técnica de
investigación de mercados la “observación directa”; y el panel o el barómetro de marcas para
conocer los hábitos del consumidor.
Si lo que queremos es conocer las opiniones del consumidor sobre un producto o las
necesidades, la mejor técnica a utilizar sería la encuesta: personal, telefónica, postal.
Se podrán estudiar los siguientes aspectos:
 Motivación de compra.
 Prescriptores en el proceso de compra.
 Intenciones y actitudes de los consumidores.
 Estilos de vida.
 Segmentación de los mercados.
Estudios sobre la publicidad / promoción:
Existen dos tipos de estudios, por un lado estarían los estudios “pretest” que serían
previos a la campaña para analizar las motivaciones de los clientes y los estudios “postest” que
medirán la eficacia de las campañas publicitarias. Las técnicas más utilizadas son la encuesta
telefónica “day after recall”.
Los aspectos que se estudian en esta área son:
 Análisis de los grupos objetivo de las acciones promocionales.
 Actitudes de los consumidores ante las promociones.
 Evaluación y selección de los distintos instrumentos promocionales.
Estudios sobre la distribución:
El objetivo puede ser analizar la eficacia del canal de distribución y su rentabilidad, se
suelen utilizar “estudios documentales”, o bien analizar la opinión de los componentes del canal,
mayoristas, minoristas, etc.
Si el interés del investigador es analizar, la colocación del producto en el punto de venta
para trabajos de merchandising, se pueden utilizar técnicas como los índices de presencia en el
punto de venta.
7.4. Diferentes clasificaciones de estudios de mercado
 Estudios según la información utilizada:
Estudios de gabinete
Estudios de campo
 Estudios según la naturaleza de la información:
Estudios cualitativos: basados en el análisis de la conducta humana y sus motivaciones.
La información se obtiene de un grupo reducido de personas, por lo que las conclusiones
no pueden extenderse a toda la población, o sea que no tienen un valor estadístico.
Estudios cuantitativos: La información que se utiliza es una muestra de la población con
representatividad estadística, de forma que las conclusiones pueden extenderse al resto de
la población.
Estudios mixtos: Son los que utilizan información cualitativa y cuantitativa.
Estudios según la técnica de recolección de la información:
Encuestas ad hoc
Paneles
Observación
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Encuestas ómnibus
Observación
Pseudo compra
Entrevistas en profundidad
Reuniones de grupo
7.5. Estrategia de investigación de mercados según el ciclo de vida del producto
a) Etapa de introducción:
El producto acaba de iniciar su vida en el mercado, de lo que en esta etapa suceda dependerá
el éxito en el futuro. Después de una serie de pruebas piloto, inicia su vida en el mercad. Esta
etapa se caracteriza por : crecimiento rápido del volumen de ventas, pérdidas por las inversiones
realizadas en el producto y en publicidad y promoción.
Para esta etapa, los estudios de mercado se centrarán en las siguientes áreas:
Pruebas de concepto: ¿tiene el concepto de producto atractivo para el consumidor?
¿existen segmentos específicos para los que resulta atractivo? ¿qué ventajas tiene el producto
para el consumidor potencial?
Pruebas de producto: ¿cómo se compara el producto con la competencia? ¿tiene el
producto toda la calidad exigida por el cliente?
Pruebas de nombre, packaging, etc.: ¿tienen atractivo? ¿es eficiente y acorde el embalaje?
b) Etapa de crecimiento
En esta etapa las ventas empiezan a despegar, y la investigación de mercados debe orientarse
al seguimiento de la evolución de ese producto en el mercado. Las características son: un
crecimiento fuerte del volumen de ventas, empiezan los beneficios, disminuye la acción
publicitaria y promocional, y se suele intensificar la competencia.
En la primera parte de esta etapa, las primeras compras del producto provienen de compras de
prueba, las siguientes serán de segundas compras del producto. Si esto no ocurriera así, se estaría
produciendo una situación de fracaso del producto, y por lo tanto la investigación de mercados
debe detectar una situación de este tipo para aplicar las acciones correctoras oportunas.
c) Etapa de madurez
En esta etapa, el producto ya ha alcanzado una madurez en el mercado. La competencia es
muy fuerte, el crecimiento del volumen de ventas se debilita hasta el estancamiento. Se da la fase
de beneficios por amortización de las inversiones. Al final de esta fase, y con el objeto de
alargarla vida al producto, se inicia una acción promocional y publicitaria. Se establece una
estrategia de producto basada en cambios de diseño y presentación, y búsqueda de nuevos usos.
El objetivo de la investigación de mercados en esta etapa es detectar lo antes posible, incluso
antes de que se produzca, el declive o el inicio de la etapa de madurez.
d) Etapa de declive
En esta etapa las ventas comienzan a disminuir, bien porque al consumidor le ha dejado de
interesar el producto, o porque han surgido nuevos productos sustitutivos y con mayor atractivo o
tecnología.
La estrategia de producto deberá definirse entre encaminarse a un relanzamiento del producto
para salvarlo, o el abandono definitivo del mismo.
7.6. Fases de un ESTUDIO DE MERCADO
Son cuatro:
Preparación
Ejecución
Tabulación
Análisis
a) Preparación de la investigación comercial
La fase de preparación es muy importante. Un estudio bien planificado siempre será más
rentable y más eficaz.
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Una vez que ha quedad perfectamente delimitado el problema a investigar, y que el objetivo
general así como los específicos están determinados, se procede a fijar la metodología más
adecuada. Pero ninguna de las técnicas es perfecto, por lo que habrá que utilizar dos o más
técnicas.
En cada estudio se pueden definir dos partes: una documental y otra de investigación externa
directa llamada de campo. En la documental se analizan estadísticas internas a la empresa y
externas, datos de mercado anteriores y otros trabajos que puedan tener relación con el tema a
estudiar.
En la parte de trabajo de campo, la preparación está dirigida al diseño del cuestionario, el cual
será aplicado a la muestra representativa de la población. Para su preparación es necesario utilizar
toda la información documental, así como la información obtenida por técnicas cualitativas,
como reuniones de grupo.
Será necesario prepara también el cuestionario test, las rutas de los entrevistadores, hojas de
control de los mismos, etc. También se determinará la muestra que será estudiada.
b) Ejecución del trabajo de campo
El trabajo de campo tiene varias subfases. La primera es la realización de investigaciones
cualitativas que contribuyan a conocer básicamente el tema a tratar, y que nos aporten la
información necesaria para poder diseñar correctamente el cuestionario de prueba. Así se
recolectará la información necesaria para elaborar el cuestionario de prueba.
La segunda subfase es la confección del “pretest”, y así poder estudiar todos los fallos que el
cuestionario de prueba pudiera tener. Este pretest también va a permitir fijar determinados
coeficientes estadísticos.
Una vez diseñado el cuestionario definitivo se prepara a los entrevistadores en relación a los
objetivos a alcanzar, la selección de la muestra a encuestar, así como el repaso de todas las
preguntas del cuestionario para eliminar dudas previas.
A continuación se procederá a realizar las encuestas a la muestra. Primeramente, se localiza al
entrevistado para llevar a cabo la encuesta. En esta fase se realizarán los controles oportunos con
el objeto de garantizar la calidad de la información obtenida. Estos pueden ser de varios tipo:
telefónico, postal, y personal, normalmente se combinan varios de ellos.
El control personal se basa en repetir el cuestionario a un 10 % de la muestra mediante los
inspectores de la empresa que ha dirigido el estudio.
En el control telefónico se realizan llamadas a un porcentaje de entrevistado con el objeto de
comprobar si en la fecha determinada en la entrevista se le realizó la misma.
c) Tabulación de encuestas
En esta fase se agrega toda la información obtenida por los cuestionarios de las encuestas.
En primer lugar, será necesario depurar los cuestionarios eliminando los que contengan
errores o estén incompletos. Una vez realizada la depuración se deberán codificar las respuestas,
que no es más que asignar una clave a cada respuesta.
Ej.: 9. ¿Posee más de un coche en su hogar?
9.1. Si
9.2. No
9.3. NS / NC
Este tipo de codificación de típico de preguntas cerradas, en caso de preguntas abiertos
será necesario realizar una postcodificación en función de las respuestas obtenidas.
Ej.: 9. ¿Cuáles son las razones por las que Ud. no posee un segundo coche en su hogar?
Puede ocurrir que ante preguntas abiertas, las repuestas sean las mismas en un gran
número de encuestados, por ello para lograr definir estas respuestas más frecuentes se suele
utilizar un pretest, cuando la respuesta se repite en más de un 90 % de las veces se introduce esa
respuesta en el cuestionario de respuestas cerradas:
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9. Las razones por las que Ud. no tiene un segundo coche son:
9.1. Considero que es un lujo innecesario
9.2. No tengo necesidad de otro coche
9.3. No tengo dinero para comprar otro
9.4. No tengo plaza de parking
Otra forma de codificar estos datos es luego de realizada la encuesta, asignando un código
número a cada tipo o grupo de respuestas similares.
La tabulación supone la elaboración de las tablas de resultados estadísticos,
actualmente con ayuda de sistemas informáticos.
d) Análisis e interpretación de resultados
Después de haber realizado todas las tablas estadísticas, se realiza el informe por escrito en el
que aparecen los resultados del estudio. La elaboración del mismo debe ser dirigida por el
director del estudio de mercado. Lo fundamental es que el resultado sea el real que se desprende
del estudio aunque contradiga la opinión inicial del que encargó el estudio.
La “Asociación Europea de Investigación de Mercados y Opinión” establece un esquema
general de los aspectos que debe incluir el informe:
1.
Objetivos del estudio. Definiendo claramente el objetivo general y los específicos.
2.
Responsables del estudio.
3.
Diseño de la muestra. Definir el universo utilizado, cálculo de la muestra
representativa de ese universo, coeficientes de fiabilidad del estudio.
4.
Plazo de realización del estudio. Planificación del estudio reflejando las duraciones
de las distintas fases y actividades.
5.
Características del personal técnico.
6.
Control. Tipos de controles realizados durante el estudio.
7.
Informe operativo. Es un resume del estudio. Debe incluir:
• La descripción del objeto de del estudio.
• Los resultados cualitativos y cuantitativos.
• El análisis de los datos tabulados, recomendaciones y conclusiones.
• El cuestionario empleado y las tablas numéricas con los resultados de cada
pregunta.
• Anexos. Incorpora el cuestionario previo, el definitivo, las hojas de ruta, y todos
los documentos que complementen el estudio.
LAS VENTAS: HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE MARKETING
Hasta ahora hemos visto, en este curso, diferentes herramientas que el especialista en
Marketing deberá tener en cuenta para actuar sobre los mercados con éxito.
Un conocimiento cabal del mercado al que se apunta, una correcta segmentación para ofrecer
el producto - servicio, un apropiado manejo de las variables controlables y no controlables, una
planificación estratégica, y un adecuado manejo de los elementos del Marketing Mix, son
elementos que no servirán de nada si el producto o servicio no logran llegar a manos de nuestro
público objetivo. Esto se realiza a través de la venta.
Es por esto que el concepto de venta es de fundamental importancia para el Marketing. Si
bien no es su única función, como creen algunos, y ni siquiera la más importante, si ella no existe
el intercambio comercial.
A partir de ahora veremos los diferentes elementos que interactúan en la tarea de las ventas, y
las herramientas que deberemos manejar para mejorar nuestra performance en ésta área.
8.1 LA ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
Consiste en el diseño de la estrategia comercial a aplicar por el equipo de ventas para
conseguir los objetivos marcado sean las políticas de la empresa. Organizar es diseñar el
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organigrama o la estructura de ventas al servicio de los objetivos, es decir diseñar las relaciones
entre las fuerzas de venta.
¿Cómo organizar el equipo de ventas?
Los aspectos fundamentales de esta función son:
Estudio de las necesidades reales y potenciales, y de las características del producto.
Fijar el nivel de calidad del servicio a los clientes e identificar los recursos humanos que
mejor se adapten a la acción de venta establecida (¿Cómo quiero salir a vender?).
Delimitar el plan de actividad a partir del número de clientes y clientes potenciales,
frecuencia de visitas, media de visitas por vendedor y día, y número de días de venta al año.
Esta etapa es la consecuencia de las dos anteriores.
a. Criterios para diseñar una organización comercial
Se define en función de la naturaleza del trabajo a realizar. No existen estructuras en sí
mismas, cada empresa tiene que ajustar la estructura a sus circunstancias particulares.
La implantación o reconversión de una organización comercial debe ser objeto de una
progresiva evolución.
Una organización debe ser ‘flexible’ para adaptarse a las circunstancias del mercado en
cada período.
Cada organización comercial debe proporcionar la máxima estabilidad, continuidad y
rentabilidad durante la vigencia del plan comercial en curso.
b. Elementos determinantes de la estructura comercial
Medios financieros.
Situación y costo de mano de obra.
Planes de expansión.
Naturaleza de la competencia.
Métodos de venta.
Posibilidades de promoción.
c. Requisitos de la estructura de ventas
Jerarquización de las funciones importantes que garantice una ejecución eficientes de las
misiones asignadas.
Clara delimitación de las funciones de los órganos jerarquizados.
Jefaturas en cada nivel jerárquico cubiertas por personas que gocen de prestigio personal.
Equipo humano bien conjuntado personal y profesionalmente. Tiene que existir una
compatibilidad entre los vendedores.
La falta de organización comercial origina
Centralización excesiva de la autoridad.
Falta de coordinación entre trabajo y actividades.
Conflictos entre los vendedores (territorios, tarifas, etc.)
Clientes sin visitar y clientes visitados varias veces.
Problemas derivados de la doble autoridad jerárquica y funcional. El vendedor tiene que
saber quién es su supervisor, ya que si existe doble autoridad aparecerá la duda de qué
función debe realizar primero.
Mala circulación de la información en ambos sentidos.
Todo esto redunda en: efectos negativos en el estado de ánimo de los vendedores
(desmotivación, desconfianza, desinterés, etc.)
(Cuando se hace una selección de vendedores, la mayoría de la veces, luego de una razón
económica, la razón por la que quieren cambiar de empresa es porque en la anterior no
contaban con buena organización)
d. Cambios en la estructura comercial.
Una organización comercial debe ser flexible en su planteamiento, y de hecho son mucho
más frecuentes los proceso reorganización que los de desarrollo de nuevas organizaciones.
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8.2 LOS INTEGRANTES DE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL
Está claro que a mayor cobertura, mayor organización comercial. A mayor peso
específico del área comercial, mayor organización comercial.
Una estructura de ventas debe ser piramidal:
Director
de ventas
Director regional
Jefaturas de ventas
Supervisores de equipo
Vendedores
Este es el caso más completo. Uno más común suprimiría el Director Regional y el
Supervisor de equipo.
A continuación veremos qué roles toca desempeñar a cada uno de estos integrantes:
a. El director de ventas:
Es la persona responsable del equipo humano que integra la red de ventas y del cumplimiento de
los objetivos asignados a la misma.
Sus funciones son:
Con relación a la organización:
Analizar, evaluar y seleccionar los canales comerciales.
Determinar las zonas y rutas de ventas.
Elaborar el organigrama de ventas y su presupuesto anual.
Analizar el programa de ventas (a través de que medios, de qué estrategias, etc)
Con relación al equipo de ventas:
Seleccionar y contratar vendedores.
Formación del personal comercial (vendedores, servicio de atención al cliente,
telemarketing)
Control de la gestión del equipo de ventas.
Determinación del sistema de remuneración e incentivos.
Con relación a los clientes:
Control de la cartera de clientes.
Visitar a los clientes importantes.
Gestión de impagos.
Tratamiento de reclamos y críticas.
Con relación a la información del equipo:
Investigación de mercados.
Elaboración de informes cuantitativos y cualitativos.
Desarrollo de reuniones y encuentros de venta.
Atención de ferias y exposiciones.
Análisis del material soporte en colaboración con el área de marketing.
Elaboración de ofertas y presupuestos.
b. El jefe de ventas
Es la persona responsable de un determinado número de vendedores. Entre sus funciones básicas
están:
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Determinar las cuotas de venta de los miembros del equipo.
Supervisión y control de los vendedores.
Formación sobre el terreno de los vendedores.
Control de actuación en equipo.
Motivación individualizada de los integrantes del equipo.
La elaboración de los informes de la actividad del equipo.
Supervisión de las tareas administrativas: contratos, cobros, citas, etc.
c. El vendedor
Es la persona responsable del asesoramiento al cliente, utilizando los medios y las técnicas a su
alcance para conseguir que este adquiera el producto - servicio que se le ofrece. Entre sus
funciones básicas está:
La consolidación de la cartera de clientes.
La prospección y captación de nuevos clientes.
La argumentación y cierre de ventas suficiente para cumplir con las cuotas asignadas.
Elaboración de informes cualitativos que recojan los movimientos de la competencia, las
vicisitudes del mercado y el grado de aceptación de los productos
Atender correctamente las incidencias que se produzcan.
La presentación de la empresa en su ámbito de actuación.
Estas funciones pueden incrementarse por la ausencia del personal de apoyo con otras tales
como:
Concertación de entrevistas.
Demostraciones y pruebas.
Atención de ferias y exposiciones.
Preparación de ofertas y presupuestos.
8.3 DIFERENTES FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS
Si bien puede parecer que organizar la red de ventas en una empresa es lo primordial y
primario, y todas lo han hecho, esto no suele ser así. En muchos casos, al realizarse una auditoría
comercial en empresas, se detecta que la misma no está organizada de la manera adecuada.
El tamaño de la empresa, la amplitud de productos – servicios que se brindan, el número
de mercados en los que se está presente y la tipología de los clientes tratados, son algunas de las
condicionantes que aconsejas optar por una u otra manera de organizar la fuerza de ventas.
a. Organización por zonas
Se divide el mercado potencial en un cierto número de zonas y territorios siguiendo
criterios geográficos, y se asigna un vendedor a cada uno de ellos.
En este caso, el vendedor comercializa todos los productos de la empresa y se dirige a
todos los clientes de su territorio.
Se emplea cuando la gama de productos es homogénea y limitada.
Es la forma más habitual de organizar el equipo de ventas.
Ventajas:
Es simple de organizar, controla y administrar. No es ambiguo: Un territorio es igual a un
vendedor.
Evita duplicidades y/o solapamientos entre los vendedores, frente a los mismos clientes.
Permite definir mejor las responsabilidades.
Facilita las acciones de apoyo a ventas. Se puede saber a quién corresponde la
responsabilidad por omisiones o errores.
Permite equilibrar mejor las cargas de trabajo. Se puede escoger el tamaño del territorio
como se quiere, para equilibrar tales cargas.
Limitaciones:
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El vendedor es una especie de comodín que vende todo a todo tipo de clientes, y realiza
toda clase de funciones de venta, por lo que el vendedor no puede ser un experto en cada
producto.
Los territorios deber ser equipotenciales, respecto al volumen de negocio, y asegurar un
mínimo nivel de ingresos al vendedor.
b. Organización por productos:
Consiste en dividir la actividad comercial por líneas de productos que son atendidos de forma
independiente para asegurar una buena especialización en cada uno de ellos. Para empresas muy
grandes, por ejemplo 3M, con muchas divisiones: seguridad, adhesivos, etc.
El grupo de personas que comercializa cada línea de productos constituye un grupo
autosuficiente, al mando de un jefe de producto o director de la división. Si es más importante el
apoyo al producto de tipo estratégico, estará al frente un producto manager, pero si es más
importante el apoyo comercial, lo será un departamento de ventas o un directo de ventas. Se
utiliza este sistema:
Cuando los productos son técnicamente complicados.
Cuando es muy elevado el número de referencias.
Cuando no existe homogeneidad entre las diversas líneas.
Este sistema implica mayores gastos de estructura que el anterior, y puede suceder que un
mismo cliente sea visitado por distintos vendedores de la misma empresa, y carece de
homogeneidad geográfica.
c. Organización por mercados:
Consiste en que equipos de ventas independientes actúan en un mercado específico con gente
especializada en ese segmento, por ejemplo, los pañuelos de papel, que se venden de diferentes
maneras: grandes superficies, perfumerías y farmacias. Son mercados que nada tienen que ver
unos con otros.
Las ventajas de este sistema son:
Mayor penetración de mercado derivada de la especialización.
No hay posibilidad de que distintos vendedores de la misma organización visiten al
mismo comprador.
Entre las limitaciones están:
La gama de productos no puede ser muy numerosa, ni muy heterogénea.
La mayor estructura que se deriva del desdoblamiento.
La falta de homogeneidad geográfica.
d. Organización por clientes
En este caso el grupo especializado actúa sobre una división particular del público objetivo,
con vendedores especialistas en el tratamiento de cada grupo. Este sistema se aplica cuando:
Las necesidades de gestión son diferentes para cada tipo de clientes.
La competencia obliga a una presencia por cliente muy alta, por ejemplo, cuando visitan a
los clientes concretos muchas más veces que nosotros; hay que evaluar cuáles son esos
clientes y el precio que eso nos supone ¿debemos hacer lo mismo?.
La empresa intenta penetrar en mercados nuevos.
La principal ventaja de este sistema es que el vendedor conoce muy bien el proceso de
decisión del cliente, y de hecho, es quizás la organización más coherente con la visión del
marketing. En este caso, no hay posibilidad de que distintos vendedores visiten al mismo cliente,
pero sí que puede haber algún conflicto entre vendedores de distinta categoría.
Como en los dos casos anteriores, también presenta los problemas derivados del
desdoblamiento de la fuerza de ventas.
e. Organización mixta.
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Se trata en este caso de elegir aquella combinación que permita aprovechar al máximo las
oportunidad que brinda el mercado, sumando las ventajas de cada uno de los sistemas
individuales a la vez que minimizando sus principales inconvenientes.
En las medianas y grandes empresas la forma más habitual de organización mixta está
formada por una serie de delegaciones de zona, dentro de cada uno de las cuales operan
vendedores especializados en líneas de productos, sectores o segmentos, según el número de
referencias y/o el tipo de cliente.
f. El caso particular de grandes clientes
La política orientada a conseguir y mantener grandes clientes requiere de una atención
especial por parte de la dirección de ventas. El tratamiento de los grandes clientes necesita de una
política de ventas específica basada en el doble objetivo de realizar ventas y desarrollar
relaciones a largo plazo (asesoramiento, colaboración y servicio post venta).
Los sistemas particulares de organización para atender a estos clientes son:
a. Asignar las cuentas claves a directivos de ventas: se emplea en Pymes.
b. Crear una división corporativa independiente.
c. Disponer de vendedores de grandes clientes: se trata de vendedores de buen rendimiento
que han sido promovidos por su excelente perfil, para atender a los grandes clientes.
d. Solución mixta: el director de ventas visita la sede central del cliente, y los vendedores de
campo atiende las instalaciones ubicadas en su territorio.
8.4 SELECCIÓN DE VENDEDORES
Definimos el reclutamiento de vendedores como el proceso que conduce al análisis y
selección de las personas adecuadas para componer la organización de ventas. Tenemos que
saber qué conocimientos tiene que tener un director de ventas para la selección de vendedores.
Como profesión, la venta requiere aptitudes (arte), conocimientos (técnica) y experiencia
(oficio), y para ser ejercida además eficazmente requiere vocación y motivación. El perfil de un
vendedor es aquel que aporta aptitudes innatas y se enlaza con los conocimientos y formación.
Debido a la actividad de venta tiene que haber una vocación, ya que pueden existir situaciones
motivantes y desmotivantes. Esta actividad requiere aptitudes innatas, adquisición del
conocimiento, experiencias y además requiere una vocación debido a las circunstancias que la
rodean.
El vendedor actual debe basar su éxito en el servicio y asesoramiento al cliente, y esto
requiere cada vez mejores cualidad y mayor preparación. Por todo ello, cada vez se hace más
difícil la selección del equipo de vendedores.
Si la empresa ya está en funcionamiento hay que estudiar con detalle la capacidad de las
personas que integran la actual fuerza vendedora, y no deben introducirse en la organización
nuevos comerciales hasta no haber depurado la plantilla actual.
8.4 Procedimiento sistemático de contratación
No es específico de la selección de vendedores. Son los pasos de selección en general.
Existen varias etapas:
a. Preparación
1. Decidir que hay un puesto real a cubrir. Identificación de la necesidad.
2. Analizar este puesto para prepara una descripción práctica del mismo. El conjunto de
actividades que tiene que realizar es lo que se llama puesto de trabajo.
3. convertir esta descripción en un perfil de la persona necesaria. El perfil del candidato, es
decir el perfil de aquella persona que por sus características personales mejor se adapta a
las necesidades.
4. Revisar las diversas fuentes de personal eligiendo la mas adecuada. Elegir la fuente de
reclutamiento mas adecuada, es decir ¿Como voy a conseguir candidatos?, publicidad,
anuncio, etc.
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b. Reclutamiento propiamente dicho
1. Reclutar candidatos (recepción de ofertas). Recepcionar las ofertas de trabajo. Esto tiene
lugar durante el periodo que yo he establecido (por ejemplo dos semanas).
2. Juzgar las instancias de solicitud (curriculum) recibidas.
3. Desarrollar las pruebas y entrevistas necesarias. Todo este proceso provoca la eliminación
de algunos candidatos, para dejar a los mas adecuados para el trabajo a realizar.
4. Comprobar las referencias aportadas, (de otras empresas, etc.).
5. Tomar la decisión en base a hechos y experiencias.
6. Acogida, recepción y seguimiento.
Seguir el proceso de selección para ratificar o no el éxito del reclutamiento. Es el tiempo que
media desde que tomamos la decisión de reclutar a un vendedor, hasta que ratificamos la
decisión. Cuando se ratifica es realmente cuando podemos decir que termina la selección.
c. Evaluación de las necesidades
Antes de iniciar el proceso de selección hay que analizar las causas de la vacante. Las razones
pueden ser varias:
Crecimiento de la plantilla. ¿Es imprescindible y rentable la incorporación o hay otras
alternativas? Cuando en una red de ventas se produce una vacante de un vendedor, debemos
pensar que hay que darle una solución no a esa vacante, sino a ese territorio.
Promoción de un vendedor. ¿Es imprescindible su sustitución o es factible operar con un
vendedor menos? Antes debemos analizar esa situación, va que puede ocurrir que ese
territorio estuviese mal estructurado desde el principio, por lo tanto no / si seria necesario la
incorporación de un nuevo vendedor.
Debemos estar abiertos a posibles cambios que aumenten nuestra rentabilidad y reduzcan
nuestros costes.
- Alguien ha abandonado "voluntariamente" el equipo de ventas. ¿Mala dirección? ¿Falta de
éxitos? ¿Frustración? ¿Una mejor oferta? ¿Presiones familiares? Si mi vendedor se ha ido a otra
empresa. tengo que pensar si el sueldo era bajo, o si existían problemas internos. Si yo no arreglo
esa situación puede ocurrir que cuando admita a otro candidato, se vuelva a producir ese mismo
problema. Lo mejor que podemos hacer cuando exista una vacante producida por estos problemas
es resolver el problema lo antes posible y luego buscar al candidato mas adecuado que desarrolle
ese trabajo. Con frecuencia se da la circunstancia de poder acudir a soluciones no solo mas
económicas para la empresa, sino incluso necesarias y estimulantes para los vendedores en
plantilla.
d. Análisis y descripción del puesto
Antes había una carencia de conocimientos sobre este tema, ya que no estaban descritos (no
aparecían en ningún sitio). Es importantísimo que cada puesto este descrito y por escrito. Si nos
ratificamos en la incorporación, es imprescindible redactar la descripción del puesto tanto a
efectos de la selección, como de la posterior valoración del personal, de la comprobación del
cumplimiento de las tareas asignadas y del conocimiento por parte del interesado de los limites y
posibilidades de sus funciones. Si no existe una descripción del puesto de trabajo (es decir, de las
actividades que debe realizar) estamos perdiendo el tiempo.
La descripción de un puesto de trabajo debe incluir:
Denominación: Nombre oficial y real del puesto de trabajo. Debe ser precise y verdadero.
Al puesto de trabajo hay que ponerle un nombre, ya que podemos incurrir en errores.
Objetivo principal: es la razón por la que existe el puesto. Debe ser una afirmación breve
y especifica. El objetivo principal sería conseguir unas determinadas cuotas durante un
período de tiempo, en un territorio (en el caso de un vendedor).
Objetivos complementarios: Describen otras prioridades dentro de las funciones. Son
todos aquellos objetivos que adornan al objetivo principal (por ejemplo los objetivos
cualitativos).
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Ubicación en el organigrama: Indica de quien depende el titular del puesto, quienes
dependen de el, y el resto de puestos con los que mantendrá contacto al margen de su línea
vertical (incluye los que están fuera de la empresa).
descripción de las tareas a realizar: Por escrito, de forma precisa, sin ambigüedades y
especificando las que son permanentes, periódicas y eventuales. Por ejemplo las
demostraciones.
Niveles de autoridad y responsabilidad. Derivados de las tareas encomendadas, tanto a
nivel comercial como financiero. ¿Cual es el grado de autonomía? ¿Qué descuentos puede
hacer?, etc.
Ámbito de trabajo: Cobertura territorial, mercado, naturaleza de los productos y servicios,
etc. El vendedor debe tener claro ¿Cuales son los limites de su territorio?, y además la
asignación de clientes que tiene (asignación de contratos), que todo esto se traduce en
comisiones. El vendedor tiene que tener claro ¿Cuanto va a cobrar?, si al final de mes esos
números no coinciden con los esperados, puede dar origen a grandes problemas.
Estándares de actuación: Aspectos básicos necesarios para alcanzar los objetivos
marcados (volumen de venta, tasa de visitas, presupuesto de gastos). Nosotros le marcamos al
vendedor ratios de actividad.
Condiciones: Debe incluir toda la oferta de trabajo, es decir, tipo de contrato, salario,
primas, comisiones, etc., las posibles ventajas suplementarias (coche empresa, seguros, etc.).
En una red de ventas únicamente tienen que surgir las dificultades normales del mercado,
pero no dificultades que se den en la propia empresa.
e. El perfil del candidato
Cada proceso de selección necesita un perfil diferente. Todos los vendedores tienen que
tener características comunes, a pesar de que la venta es diferente. Las empresas requieren que la
fuerza de ventas esté integrada por vendedores que posean condiciones y cualidades especificas
para la venia que van a realizar. ¿Qué productos van a vender? ¿A quien se van a dirigir? ¿Que
tipo de ciclo de vida tiene el producto?, ya que si son productos de ciclo rápido tenemos que
poner a un vendedor dinámico, para realizar la venta lo antes posible. La enumeración y
descripción de esa relación de condiciones y cualidades idóneas constituye lo que se llama "el
perfil del vendedor.
Los requisitos exigidos para la contratación de un vendedor son de dos clases:
características físicas y de comportamiento:
Son características a analizar con peso especifico diferente basado en el tipo de venta que
vaya a realizar. Son características físicas y demográficas tales como: la edad, el sexo, la
imagen, estado de salud, etc.
Antecedentes y experiencia tales como: historial personal y antecedentes familiares, nivel
de educación, experiencia laboral en general, experiencia en ventas, etc.
Status actual y estilo de vida tales como: estabilidad familiar, situación financiera, hábitos
de actividad, disponibilidad para viajar, etc.
características psicológicas y habilidades
Elementos de aptitud tales como: inteligencia, habilidad, dotes comerciales (dotes de
persuasión, capacidad de observación, ambición).
Rasgos de personalidad comunes a todos los que trabajan en ventas, tales como: Sentido a
la responsabilidad, dotes de liderazgo, sociabilidad y diplomacia, espíritu de servicio,
flexibilidad y empatía, creatividad e iniciativa, lealtad y disciplina, honestidad, perseverancia
y tenacidad, seguridad en si mismo, estabilidad, entusiasmo.
A la hora de ponerle peso especifico a estos rasgos lo haremos de forma diferente basándonos
en el tipo de venta a realizar. Por ejemplo, si un vendedor se va a dedicar a la venta de seguros, Ie
daremos mayor peso especifico a la seguridad en si mismo, estabilidad que presente,
perseverancia.
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Niveles de habilidad vocacional, de comunicación, directiva:
Los dos primeros grupos de factores son inherentes a la persona y difícilmente pueden ser
cambiados posteriormente, a diferencia del ultimo que puede desarrollarse mediante programas
de supervisión y formación
La repercusión de las características citadas en el futuro rendimiento de los vendedores, varia
mucho según el tipo de trabajo de venta a desarrollar:
La gama de productos / servicios comercializados por la empresa.
La definición de los segmentos del mercado objetivo (clientela potencial).
La selección de las zonas y rutas de operatividad.
La necesidad de estructurar un sistema que prevea la delegación de responsabilidades, etc.
Las posibilidades de conseguir el perfil idóneo dependerá mucho de la situación económica
del país y de la zona, del momento financiero de la empresa, de su imagen, de los planes para su
desarrollo a corto plazo, de las condiciones y prestaciones que se ofrezcan. Tenemos que tener
muy claro si es el momento o no de hacer la selección.
f. Las fuentes de reclutamiento
Promoción interna
Es personal de la propia empresa. Hasta hace pocos años, era muy habitual, gente de otros
departamentos, pensaban que lo podían hacer y se presentaban al puesto, para mejorar su nivel
profesional, es decir, promocionarse. Pero como los requisitos para vendedor cada vez son
mayores, es mas difícil que encaje una persona de otro departamento.
Ventajas
Se conoce al candidato desde su incorporación.
La posibilidad de ascender, para cierto personal, da a la empresa una imagen positiva.
Crea buen ambiente.
Evita varios procesos o fases de selección con el consiguiente ahorro (por ejemplo
anuncios de prensa, selección de curriculums).
El candidato conoce la empresa y los productos, lo que facilita el proceso de formación y
aprendizaje.
Inconvenientes
La posibilidad de problemas internos sobre los aspirantes no promocionados.
Puede crear la falsa idea de que todos los aspirantes son promocionables.
La frustración y el problema que representaría el fracaso del promocionado.
Estos candidatos requieren formación en técnicas de venta. Conoce la empresa no la
venta.
Esta solución supone cubrir un puesto dejando otra vacante.
Podemos equivocamos y elegir un mal candidato para el puesto. ¿Que hacer con esa
persona? ¿Vuelve a su puesto?, puede que ya este cubierto.
En este grupo se podrían incluir las personas recomendadas por personal de la empresa, que si
bien presentan ventajas similares al caso anterior pueden también crear problemas internos y/o
falta de objetividad en su recomendación.
La solución de convertir en vendedor a una persona que realizaba otro tipo de tareas
(administración, almacén, distribución) ha dejado de ser una costumbre muy utilizada hace
algunos años, para emplearse en un numero reducido de casos. Se prefiere a alguien de la calle,
antes que un vendedor.
Consultores de selección
Empresa o persona de servicios que recluta a gente para otras empresas. Un caso
particular lo constituyen los colegios de agentes comerciales que proporcionan vendedores
autónomos muy propios para determinados productos y/o mercados. Seria casi lo mismo que con
los que están a punto de terminar, ya que tan solo separan unos meses, una situación de otra.
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Solicitantes voluntarios
Los curriculums que llegan todos los días a las empresas. Ahora, si es una empresa
grande, se informatiza, y te mandan un impreso para cumplimentar y devolver, y se mete en una
base de datos. Se trata de personas que acuden directamente a la empresa (personalmente o por
escrito) en busca de empleo, aportando su experiencia y/o interés. Esta actitud denota necesidad y
deseo, y seguridad y confianza en si mismo por parte de los candidatos, actitudes idóneas para un
puesto de vendedor. Estas solicitudes, recogidas en una base
clasificada por perfiles puede servir de fuente de reclutamiento durante un periodo razonable a
partir de su recepción.
En esta categoría estarían también grupos de personas que disponen de horas libres
(funcionarios, maestros, militares, amas de casa) y que pueden ser idóneas para la venta a
comisión de libros, cosméticos, artículos para el hogar, etc., cuando así lo desean. También se
puede contar con candidaturas excedentes de procesos anteriores cuando exista aun un interés
mutuo.
Empleados de la competencia
Parece poco ética y por tanto es recomendable muy pocas veces su consideración, salvo
excepciones y muy concretas. Esta opción constituye por si misma un síntoma de la carencia de
vendedores para las necesidades actuales del mercado y/o la incapacidad o renuncia de algunas
empresas para formar a sus propios elementos. Puede que no haya en la calle profesionales como
pueden ser vendedores de productos nuevos, luego son las únicas personas que conocen el
producto. Se sabrá que nuestros vendedores pueden irse, en un futuro, a otras empresas que
empiezan a lanzar ese mismo producto.
Ventajas
(Todas las derivadas de su experiencia). Requieren menos formación lo que se traduce en
un menor coste y mas rápida disponibilidad.
Son conocedores del mercado y tienen experiencia en el sector (se suelen llevar la cartera
de clientes, con lo que existe una cláusula para evitarlo).
Aportan clientes (en algunos casos).
Inconvenientes
Suelen exigir mayor remuneración.
Existe el peligro de que traigan "malos" hábitos.
Posibilidad de un nuevo cambio de empresa a medio plazo.
Anuncios en medios de comunicación escrita
Los medios, mas usados son: prensa nacional, prensa local y revistas especializadas. Si la
respuesta es significativa el coste por contacto es relativamente reducido y muchos diarios tienen
actualmente una sección especializada en el día de mayor audiencia (Fines de semana, que suelen
ser mas caros). Los locales son cada vez mas usados: autonomía y porque necesitamos un
vendedor en esa zona determinada. Además, cada vez se lee mas la prensa local. Este método,
puede repercutir en muchos candidatos interesados, aunque en determinados periódicos y días,
son muy caros pero con una alta respuesta.
El costo del anuncio depende fundamentalmente de:
Del tipo de publicación escogido y el nivel de difusión.
Del tamaño del anuncio y el lugar de inserción.
Antes de encargar un anuncio hay que considerar:
Características generales.
La selección del medio a utilizar.
La frecuencia y días de inserción.
El lugar de la inserción.
El formato y el tamaño.
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Marketing y Ventas
La redacción del texto.
Un anuncio debe básicamente:
Atraer la atención del lector.
Despertar su interés.
Informar suficientemente.
Un anuncio abierto contiene:
Una cabecera como reclamo.
El nombre de la empresa (si no figura, el anuncio se llama CIEGO).
La actividad de la empresa.
El puesto ofrecido y sus principales responsabilidades.
El nivel de requisitos exigidos.
Las condiciones y posibilidades del puesto.
La ubicación geográfica.
El lugar y forma de contacto.
En la redacción de un anuncio deben evitarse ambigüedades, falsedades e incongruencias. Por
el contrario la redacción debe ser lo mas amplia y clara posible.
g. La selección de las candidaturas
Consiste en el "cribado" de las solicitudes recibidas utilizando como patrón de referencia
el perfil del candidato. Se usa como "plantilla", y se van desechando los que no encajan: a partir
de cierto nivel y ciertos criterios previamente establecidos.
La primera impresión es la consecuencia de analizar:
La caligrafía manuscrita que elimina a aquellos cuyo nivel de formación básica parezca
insuficiente. La carta introductoria ha de ir escrita a mano, el resto a ordenador.
El curriculum vitae que elimina a aquellos que no respondan a los criterios establecidos
(perfil idóneo).
La fotografía solicitada que elimina a aquellos que no se correspondan con la imagen
deseada. Esta selección permite establecer inicialmente tres categorías de candidatos:
1. Los candidatos inicialmente validos: Se les envía el impreso de solicitud para que lo devuelvan
debidamente cumplimentado o se les cita para la primera toma de contacto.
2. Los candidatos que quedan en reserva (para cubrir puestos vacantes diferentes o para el caso de
que el grupo anterior sea insuficiente). Se actuara con ellos de una u otra forma según el resultado
final.
3. Los candidatos no seleccionados: Se les envía una carta amable para desestimar su
candidatura.
El impreso de solicitud
Sus numerosas ventajas frente al tradicional curriculum (información mas completa y
detallada, mayor objetividad, facilidad de transformación en un fichero informatizado, etc.) van
provocando la sustitución de un documento por otro. Debe ser amplio, detallado y acorde con el
tipo de vendedores y con el resto del proceso de selección. Las preguntas deben proporcionar
toda la información que se necesite para:
Juzgar si el candidato merece ser entrevistado.
Definir las principales arreas a investigar durante la entrevista.
Planificar la entrevista.
Los apartados que contienen habitualmente son:
- Capacidad mental.
- Imagen.
- Experiencia.
- Relaciones sociales.
- Rasgos de personalidad.
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Marketing y Ventas
Junto con las entrevistas son los dos instrumentos fundamentales y mas utilizados en la
selección de la fuerza de ventas.
h. Necesidad de la formación
Todo vendedor que se incorpora a una empresa, necesita formación, ya que cada empresa
tiene sus peculiaridades. La formación profesional es la preparación teórico-practica de una
persona para ejercer correcta y eficazmente una actividad, es decir, es la formación para la
ejecución de un trabajo. formación de vendedores es el proceso de instrucción y
perfeccionamiento de los conocimientos necesarios para conseguir los objetivos de venta
marcados (técnica). La formación es también uno de los mas importantes motivadores de que
dispone. En esta definición nos esta indicando las dos etapas de la formación.
Una es la formación inicial que es inicial para vendedores que se incorporan por primera
vez a una Empresa. Y la otra es la formación de perfeccionamiento que comprende un período
mas largo, es valida para vendedores que llevan tiempo en la empresa. No hay responsabilidad
mas importante para la dirección que la formación y el desarrollo de su personal, este concepto
crece en magnitud cuando se trata del personal de ventas. La formación es una de las funciones
vitales de todo directivo. La formación de vendedores cuesta esfuerzo, tiempo y dinero, pero se
puede asegurar que ese coste es la mejor inversión que puede realizar la dirección de Ventas.
Existen todavía directivos que piensan que la formación no es mas que un gasto, por lo
tanto intentan eludir esta función.
"Si das un pez a alguien Ie habrás alimentado por unas horas. Si le enseñas a pescar lo
habrás alimentado para toda la vida”
La formación debe estar dirigida a todo el personal comercial: vendedores nuevos,
veteranos y personal de apoyo, ya que continuamente cambian los productos, los competidores,
las necesidades y puntos de vista de los clientes, es decir la formación debe estar dirigida a todo
el personal que tenga contacto con los clientes.
i. Los objetivos de la formación
Una vez cotejadas las necesidades individuales de formación de los vendedores con las
necesidades operativas de la empresa, hay que fijar unos objetivos concretos a fin de concentrar
tiempo y esfuerzo en esta labor.
Los planes de formación deben plasmarse en términos mensurables en tres áreas
principales:
El objetivo general de la formación en términos de los objetivos de la empresa
El objetivo específico, así como las cuotas de venta estimadas.
Los objetivos individuales. Relacionados con el rendimiento de cada vendedor.
Los criterios para el establecimiento de unos buenos objetivos han de permitir la descripción
de:
Aquello que el vendedor debe ser capaz de hacer al final de la formación.
Las condiciones en las cuales ha de ser capaz de hacerlo.
Los niveles de rendimiento que debe ser capaz de alcanzar, es decir, han de ser acorde con
las especificaciones del puesto de trabajo.
El objetivo general de la formación es conseguir que los vendedores aprendan a utilizar los
conocimientos y aptitudes que se les enseñan, demuestran en la practica que saben utilizarlo y,
consecuentemente, pueden alcanzar los niveles de rendimiento acordados. Si la transmisión de
los conocimientos al vendedor consiguen los resultados fijados, el objetivo de la formación estará
cumplido, es decir, Serra valido. Los objetivos han de convertir la inversión en personal en un
activo capaz de producir un aumento de los beneficios.
Mayor conocimiento táctico del producto, mejores resultados para los vendedores
técnicos (expertos en el sector) también ellos necesitan la formación. Por ejemplo: Si tenemos
un vendedor de la competencia, también Ie debemos dar formación, ya que, el conoce mi
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Marketing y Ventas
producto desde fuera y no desde la empresa, es decir, desde dentro, por lo tanto, hay que
explicarle las ventajas y desventajas.
Disminución de la rotación de los vendedores Mejores vínculos con los clientes. Es un
beneficio indirecto, ya que los clientes tienen una buena imagen de la empresa si la rotación
de los vendedores es mínima.
Acelera el proceso de madurez profesional y el rendimiento.
Ciclos de vida útil mas largos. Mejoramos el punto de madurez y retrasamos el punto de
declive.
Reduce la necesidad de supervisión: esto supone menores costes
"La venta es un arte social: La formación de ventas debe dirigirse esencialmente a
mejorar la eficacia de la comunicación de los vendedores con los clientes". Es decir, la venta por
ser un factor social necesita de una herramienta muy importante que es la comunicación.
Los objetivos / resultados de la formación
Incremento de la productividad: Da como resultado mayor competitividad. Es el factor de
conversión de esfuerzo en resultados.
Aumento de la conciencia profesional: Mayor responsabilidad, en el curso de formación
de vendedores, no solamente se dan conocimientos sino como ha de ser el vendedor de
profesional en su trabajo.
Mayor identificación con la empresa.
Como elaborar un plan de capacitación
Los diferentes programas de formación responden a las políticas de empresa, a la
naturaleza del trabajo de ventas, a los tipos de productos y servicios quo se ofrecen y a las
aptitudes y necesidades de los candidatos.
Las fases de la elaboración del programa
Análisis del trabajo a desarrollar.
Supone conocer, analizar y evaluar las actividades del vendedor, las técnicas de venta,
cuando y donde se realiza la venta, tipo de clientes. etc.
Análisis de dificultades a las que se enfrenta el vendedor, relacionadas al con el producto,
mercado y tarea de venta propiamente dicha. Importante: En un curso de formación puedo
pedir un tipo de clientes, como se tratan, etc., es decir información general. Por otro lado si
entro en una empresa me tienen que hablar de cosas concretas, es decir, de las dificultades
que puedo tener y como se pueden solucionar.
Preparación del tema y de todos los puntos a tratar, incluyendo aplicaciones y ejemplos
prácticos que despierten el interés y faciliten la comprensión de los alumnos.
Preparación del control de resultados y del análisis de las conclusiones: Todo curso debe
tener planificado el control de resultados, por encuestas, reuniones de grupo, etc., para saber
si el curso de formación esta cumpliendo los objetivos previstos. Cuando hay que hacer un
curso de formación hay que saber las necesidades del colectivo al que me voy a dirigir, para
ello existen unos cuadernillos que analizan esas necesidades. La ventajas de estos
cuadernillos son que a la izquierda aparecen las actividades que debe realizar el vendedor y a
la derecha los niveles posibles.
8.5 EL VENDEDOR Y ROL DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Es la persona que mantiene una relación más próxima con los clientes, es en gran medida
la imagen de la empresa. Su actitud, su capacidad de comunicación interpersonal, al igual que los
productos que venda, dará forma a la imagen que el cliente tendrá de la empresa.
El vendedor tiene, entre otras misiones, la de adaptar la oferta de la empresa a las
expectativas del cliente. Las empresas pasaron de vender lo que fabricaban, a fabricar aquello
que puedan vender. Esto supuso un cambio importante en la profesionalización del vendedor.
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Marketing y Ventas
La profesión de vendedor ha evolucionado del tipo simpático que pretendía sacar
beneficio como fuera de sus clientes a la de un profesional que presta un servicio a sus clientes.
El proceso “win – win” (ganar – ganar) es el objetivo al que apunta un verdadero vendedor.
En la actualidad, los clientes y las empresas han cambiado. Ya no importa tanto tener una
fábrica, sino tener un mercado. La gran oferta de productos iguales o similares, ha otorgado un
rol fundamental al vendedor, dado que éste es quien define muchas veces la balanza en la mente
del cliente.
El éxito profesional del vendedor hoy en día, está en su capacidad de adaptarse a las
necesidades de sus clientes. Para ello deberá tener una preparación y formación muy alta, tanto en
conocimientos de tipo técnico como en habilidades de tipo comunicativo y relacional.
Misión del vendedor profesional
No es, como podría pensarse en primera instancia, simplemente vender. Existen
diferentes empresas, diferentes productos y diferentes vendedores, y en cada caso la realidad es
diferente. Pero la verdadera misión de un vendedor es ejecutar el plan de marketing de una
empresa. Si la empresa ha invertido tiempo y dinero en plantear un posicionamiento, una
estrategia promocional, ha cuidado el producto y su servicio postventa, la misión de vendedor
será la de aplicar el último eslabón en la cadena: el cierre de la venta con el cliente.
Vendedor-cliente-empresa
El vendedor es el eslabón entre el cliente y la empresa. La empresa necesita ventas para
sobrevivir. Necesita clientes, y necesita ingreso de capitales. El cliente necesita productos que
satisfagan sus anhelos. El vendedor logra unir ambas necesidades para lograr la satisfacción de
las dos partes, creando vínculos estrechos entre el cliente y la empresa, y no simples relaciones
efímeras, que con el tiempo tienden a volverse en contra de la empresa.
Funciones del vendedor
1. Prospectar nuevos clientes.
2. Mantener y afirmar los vínculos con los actuales.
3. Incrementar las compras de los clientes actuales.
4. Informar a la empresa sobre el mercado.
5. Conocer los productos de su empresa.
6. Organizar, planificar y ejecutar sus objetivos.
7. Formarse constantemente en las técnicas necesarias para realizar su labor.
8. Dar servicio a sus clientes.
Como vemos, las misiones del vendedor son de tres tipos:
1. Las propias de la actividad de vender.
2. El dar servicio.
3. Proveedor de información para la toma de decisiones.
El vendedor dentro de la política de comunicación de la empresa
Si bien la comunicación institucional (publicidad) es fundamental para la estrategia de
Marketing de la empresa, la comunicación interpersonal suele ser más eficaz en la acción
divulgadora de la empresa. El vendedor cumple esta función, y no debe perder de vista su rol,
más allá del simple cierre de contratos.
Perfil del vendedor
Capacitación:
1. Estudios formales.
2. Experiencia.
3. Profesional (conocimientos sobre el producto y la empresa).
Aptitudes:
1. Sicológicas (inteligencia, entusiasmo, superación, organización)
2. Relacionales (presencia, capacidad de expresión y comunicación)
3. Administrativas (organización, administración del tiempo, etc.)
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Marketing y Ventas
Las fases de la venta
1. Captación de clientes
2. Preparación del contacto con los clientes
3. Contacto y gestión de ventas
4. Cierre de la venta
El modelo A.I.D.A.
Este modelo se aplica para planificar la venta. Consta de las siguientes fases:
Atención: lo primero que debe conseguir el vendedor del cliente. La atención y la intensidad de
esa atención nos conducirá al interés. Debe lograrse a partir de una real noción de cuáles son las
necesidades del cliente, y no de recursos artificiales que no representan un beneficio real para
quien escucha.
Interés: o la escucha activa e interesada del cliente estará en función de la intensidad con que
viva la atención.
Deseo: cuando el interés se transforma en deseo, el objetivo fundamental está logrado; el cliente
manifiesta su concreto anhelo. Pero no se cerrará el proceso hasta que se pase a la última fase: la
Acción: el vendedor cierra la venta, y ésta se concreta.
Lo importante para el vendedor es lograr distinguir en qué fase se encuentra su
interlocutor, para proceder en forma correcta, sin apresurarse ni demorarse en su accionar.
Motivación del vendedor
Si bien sucede en todo tipo de empleos, en el vendedor se hace más necesario que nunca
lograr una buena motivación, ya que los resultados dependen en gran medida de la energía que el
funcionario aplique en su tarea.
Las motivaciones pueden ser de diferentes tipos:
1. Económicas
2. Profesionales
3. Relacionales
Sistemas de retribución de los vendedores
Éstos dependen de tres enfoques bien diferenciados:
La remuneración es independiente de los resultados y los esfuerzos de la gestión del vendedor.
La remuneración tiene en cuenta los resultados pero no los esfuerzos del vendedor.
La remuneración es independiente de los resultados y depende de los esfuerzos del vendedor.
a. Sistema de sueldo fijo:
El valor se determina en función de
1. La antigüedad y experiencia.
2. La titulación o calificación.
3. Las condiciones del trabajo (territorio, mercado, clientes, etc.)
Ventajas:
Dar a la empresa mayor libertad y control sobre la labor del vendedor.
Seguridad para el vendedor, regularidad para la empresa.
Asegura el cumplimiento de los objetivos de la empresa no vinculados estrechamente con
la venta.
Refuerza vínculos entre el vendedor y la empresa (denota confianza).
Desventajas:
Falta el incentivo para mejorar los resultados.
Aumenta el presupuesto de gastos fijos, reduciendo notablemente los márgenes del
beneficio en momentos de recesión.
Precisa de la instauración de un adecuado control para velar por el cumplimiento de las
actividades.
Se aplica cuando:
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Marketing y Ventas
Hay que preparar un mercado durante un tiempo y en período de capacitación.
Conviene ejercer un gran control sobre las actividades del vendedor.
Para disminuir la rotación en la planilla de vendedores.
Cuando no se puede separar el esfuerzo personal del trabajo colectivo.
b. Sistema de comisiones
La remuneración por comisiones supone el pago de una cantidad directa y progresiva que se ha
estipulado previamente. Consta de tres partes:
Una base sobre la cual se mide el rendimiento y se paga.
Una tasa que la cantidad pagada por cada unidad de logro.
Las condiciones de pago de la comisión.
Los tipos más comunes son:
Comisiones fijas sobre el volumen de ventas.
Comisiones variables por tipo de producto.
Comisiones sobre ventas a partir de un determinado volumen.
Comisiones sobre el margen bruto de cada producto.
Ventajas:
Mayor facilidad para medir el costo por ventas.
Estímulo directo e inmediato para el vendedor.
Simplicidad de aplicación.
Sistema selectivo en forma natural.
Los costos de venta son directamente proporcionales al volumen de negocios.
Inconvenientes:
Los vendedores se centran en los productos de más fácil venta.
Se resiente todas las labores que no sean directamente de venta.
Falta la seguridad por la fluctuación de sus ingresos.
Alta rotación de vendedores.
Conflictos con otros funcionarios que tienen sueldo fijo.
Vínculos cliente vendedor suelen ser más fuertes que vendedor empresa.
Aplicaciones:
Cuando es lo habitual en el sector de empresas.
En situación de debilidad económica.
Con vendedores de tiempo parcial.
c. Sistema de primas
Consiste en dar al vendedor una cantidad determinada por conseguir un objetivo concreto. Este
sistema no se emplea habitualmente como único sistema de pago, sino que es complementario.
El objetivo a lograr se elige entre todos aquellos que interesen puntualmente a la empresa:
Liquidar un stock obsoleto.
Conseguir x clientes nuevos en algún sector.
Vender con menor descuento.
Mejorar el importe del pedido.
Vender una gama equilibrada.
Introducir un producto nuevo en determinado lugar.
Reducir el índice de morosidad.
Recuperar clientes perdidos.
Aumentar el número de pedidos al mismo cliente.
d. Los sistemas mixtos
Estos sistemas aúnan la garantía de los ingresos fijos y el estímulo de los incentivos, paliando en
parte los inconvenientes de cada sistema y manteniendo las particulares ventajas de cada uno.
Son los sistemas más extendidos entre las empresas.
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Marketing y Ventas
La decisión más importante a tomar por la empresa es la proporción que deben guardar las
magnitudes involucradas. Básicamente:
El componente fijo dependerá de la importancia del vendedor, de su territorio y de los
productos que comercializa.
El componente variable (comisión) dependerá de su gestión.
En general:
Cuando los objetivos fundamentales de la empresa se hallan directamente relacionadas
con las ventas a corto plazo, crecerá el porcentaje de lo variable, y cuando se consideren más
importante otros objetivos crecerá el porcentaje fijo.
Cuando el componente personal constituye la clave del éxito, la parte variable deberá ser
mayor, pero cuando las medidas de apoyo son clave en las ventas, el componente variable
deberá ser relativamente pequeño.
De todas las combinaciones posibles con los principales tipos de remuneración mencionados, los
de más frecuente utilización son:
Sueldo y comisión. El más popularmente implantado entre las empresas.
Sueldo y primas. El que está teniendo últimamente un mayor desarrollo.
El Marketing y las ventas
Son ambas funciones muy próximas arropadas por un único objetivo: la comercialización.
Ambas disciplinas tienen como objetivo el “vender”, aunque Marketing parece definirse
más hacia el consumidor, y ventas se centra más en el comprador. El Marketing se ocupa
fundamentalmente de la política comercial de absorción mientras que ventas pone todo su énfasis
en la estrategia de presión.
Sin embargo, ambas disciplinas deberán tener en común muchos aspectos:
Marketing deberá tomar una posición de asesoría, apoyando a ventas y brindando
información.
También deberá brindar las estrategias a llevar a cabo por ventas.
Ventas toma la posición de ejecutor de la política comercial de la compañía, siendo el
brazo armado para el desarrollo de la cartera de clientes.
Ventas transmite la información a Marketing para diseñar la estrategia mientras Ventas
desarrolla acciones tácticas por su proximidad.
En definitiva; Marketing y Ventas necesitan y suelen entenderse como elementos de un
mismo equipo y con las mismas inquietudes.
Las dos herramientas del Marketing para la comunicación son:
a. Comunicación de masas (publicidad)
b. Comunicación interpersonal (fuerza de ventas)
Desde el punto de vista de la eficacia, la fuerza de ventas es más poderosa que la
publicidad, sin embargo la comunicación de masas es más barata por cada contacto. De hecho,
cada contacto establecido por la fuerza de ventas es cien veces más caro. La publicidad también
alcanza en menos tiempo a mucha más gente que un equipo de ventas.
La fuerza de ventas tiene como ventajas que para determinados productos la publicidad
carece de eficacia, sobre todo cuando los productos son muy complejos. También la fuerza de
ventas tiene la posibilidad inmediata de conseguir pedidos mientras que la publicidad actúa por
notoriedad.
En definitiva, la empresa debe lograr un balance adecuado entre su inversión en
publicidad y en fuerza de ventas, dependiendo de su realidad particular y sus necesidades.
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Marketing y Ventas
9. CÓMO LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA
En 1980 Federal Express, creó la industria de las entregas exprés, como la conocemos en la
actualidad. Su objetivo, lograr que el público de EEUU comprenda el valor de las entregas de un
día para el otro. Después de tres años de pérdida, creció explosivamente; las ventas anuales llegar
a 1 mil millones de dólares en 1983, 5 mil millones en 1989 y casi 8 mil millones en 1991.
FedEx no es el servicio más barato, pero ofrece valor a sus clientes. En 1987, estableció
un proceso formal para mejorar la calidad, estableciendo las siguientes metas: 1. puntualidad de
entregas al 100%, 2. información exacta sobre cada embarque en cualquier punto del mundo al
100%, 3. satisfacción de los clientes al 100%. La empresa elaboró el ICS (Índice de Calidad de
los Servicios), compuesto por 12 puntos que decepcionan a los clientes: cuántos paquetes se
entregaron en fecha equivocada, cuántos llegaron tarde, cuántos llegaron dañados, cuántas
correcciones tuvo que hacer la empresa, y errores similares.
Lo que FedEx logró fue una ventaja competitiva. Es la primera del mercado, la primera
que planteó su diferencia, y por lo tanto, la que logró un sitial de preferencia ante el público.
9.1. ¿Qué es una ventaja competitiva?
La mayor parte de las economías, en la actualidad están eliminando reglamentos y
alentando el juego de las fuerzas del mercado. Las multinacionales están entrando agresivamente
en mercados nuevos y aplicando un Marketing global. Así, la única opción que le queda a las
empresas, es cultivar la “competitividad”. Por lo tanto, se deberá seguir la pista de los
competidores, y entender a los clientes que tienen en mira.
Las empresas pueden llegar a conseguir una ventaja competitiva apoyándose en el
concepto de Marketing, diseñando ofertas que satisfagan las necesidades de los clientes meta
mejor que las ofertas de la competencia. Pueden proporcionar más valor a los clientes, por
productos y servicios similares, o bien ofreciendo beneficios que justifiquen los precios más
altos.
El primer paso es el análisis de los competidores, para luego ejecutar las estrategias
competitivas que coloquen a la empresa en una posición sólida antes sus competidores.
9.2. Análisis de la competencia
La empresa deberá comparar, de manera constante, sus productos, precios, canales y
promociones con los de sus competidores más cercanos. De tal manera, podrá encontrar campos
con potencial para una ventaja competitiva.
Los pasos serán los siguientes:
Identificar a los competidores de la empresa  Determinar los objetivos de los
competidores  Identificar las estrategias de los competidores  Evaluar las fuerzas y las
debilidades de los competidores  Estimar los patrones de reacción de los competidores 
Elegir a qué competidores atacar y a cuáles evitar.
9.2.1 Identificar a los competidores de la empresa
Nivel evidente: las empresas que ofrecen un producto o servicio similares.
Nivel profundo: las empresas que satisfacen la misma necesidad. Ejemplo: Kodak, que competía
con otras marcas de películas (Fuji), y no percibió la competencia de las cámaras de Canon y
Sony, digitales. Es la llamada “Miopía ante la competencia”.
Punto de vista de la industria: una fábrica que fabrica lo mismo que nosotros.
Punta de vista del mercado: la empresa que satisface al mismo público.
9.2.2 Cómo determinar los objetivos de la competencia
La empresa se deberá preguntar: ¿qué busca cada competidor en el mercado? ¿qué motiva
el comportamiento del comprador que elige a la competencia? Puede tratarse de objetivos
diferentes a los de nuestra empresa, o no solamente ganar mayor mercado o aumentar utilidades.
Es deber de nuestra empresa conocerlos.
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Marketing y Ventas
Si la competencia encuentra que un competidor ha descubierto un segmento nuevo, podría
ser una oportunidad. Si encuentra que la competencia tiene planes de entrar a segmentos
cubiertos actualmente por la empresa, deberá reaccionar.
9.2.3 Cómo identificar las estrategias de los competidores
En la mayor parte de las industrias, los competidores se pueden clasificar por grupos que
persiguen diferentes estrategias. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que siguen una
misma estrategia. Pueden dirigirse a un segmento específico, o a todos los segmentos, a la clase
media, a los de mayor poder adquisitivo con productos de gran calidad, a nichos de mercado, etc.
9.2.4 Cómo decidir a quién atacar y a quién evitar
Luego de definir su grupo estratégico, identificar a sus competidores más cercanos y más
lejanos, se deberá decidir qué actitud se tomará ante la competencia:
Competidores fuertes o débiles
La mayoría de las empresas prefieren atacar a empresas más débiles, porque suelen ser
más fáciles de atacar. Pese a esto, puede ser que la ganancia de mercado obtenida no sea
productiva para la empresa. Para saber las debilidades de otra empresa, es oportuno un análisis
de los valores de la competencia, preguntar a los clientes cuál es el valor que se les otorga a un
producto o servicio.
Claves para el análisis de los valores de la competencia
1. identificar los principales atributos que merecen valor para los clientes.
2. determinar la importancia de los diferentes atributos.
3. determinar la acción de la empresa y de la competencia en cuanto a estos valores para los
clientes.
4. vigilar los cambios de los valores de los clientes con el tiempo.
Competidores próximos o distantes
Muchas empresas, por su parte, suelen enfrentarse a aquellas que más se le parecen. Si
bien esta estrategia suele ser muy lógica, puede generar una fricción entre empresas que propicie
la entrada de otros competidores, de ‘terceros’.
Competidores ‘correctos’ o ‘incorrectos’
Los competidores incorrectos son aquellos que utilizan estrategias de competencia que
enturbian la totalidad de la industria, que bajan precios del ramo, que destruyen grupos de
mercados, etc. Los competidores correctos, son los que utilizan estrategias más éticas para
competir en igualdad de condiciones, destacándose por las ventajas particulares.
Muchas veces, los grupos de empresas que compiten en forma correcta, se unen para
eliminar de la puja a las empresas que enturbian al mercado.
Sistema de inteligencia sobre la competencia
Para recoger en forma sistemática información sobre la evolución de la competencia, se
pueden utilizar diferentes estrategias:
1. De campo: en el mercado, por la publicidad, lo ‘visible’.
2. De investigación: investigación de mercados, consultas al cliente.
3. De inteligencia: llamadas de consulta a la competencia, simulación de compra.
9.3 Estrategias para competir
La empresa, luego de identificar y evaluar a los competidores, tendrá que diseñar
estrategias de Marketing para competir. Las posiciones competitivas que se pueden seguir son:
Liderato general de costos: alcanzar los costos más bajos de producción y distribución, de
tal manera que le permitan poner los precios más bajos ante el mercado.
Diferenciación: en este caso, la empresa se dedica a crear una línea de productos y un
programa de Marketing diferencial, de tal manera que se proyecta como líder de su clase dentro
de la industria.
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Marketing y Ventas
Punto focal: Se dirige a un segmento de mercado específico, en lugar de atacar a todo el
mercado por entero. Se especializa en este segmento, llega a ser quién más lo conoce, y quién
mejor cumple con sus expectativas.
Las empresas que no logran alguno de estos puntos, que se quedan a mitad de camino,
perderán toda chance de lograr un lugar destacado en la mente del público objetivo.
Las estrategias de competencia dependerán de la posición que la empresa ocupe en el
mercado. La posición de mercado puede ser:
Líder de mercado: la que ocupa un mayor porcentaje del mercado.
Retadora del mercado: la que ocupa un segundo o tercer lugar, y lucha denodadamente por
obtener el primero.
Seguidora de mercado: ocupa un lugar específico, intermedio, pero no busca luchar ni ganarle a
nadie, sino conservar su sitial.
Las que ocupan nichos de mercado: empresas especializadas en un segmento.
1. Estrategias del líder
Debe estar siempre vigilante, pues mantener un sitial de privilegio suele ser difícil, por los
retadores. Puede expandir el mercado total, a través de obtener usuarios nuevos del
producto, usos nuevos del producto, o un mayor uso del mismo producto.
Deberá también proteger el mercado que ya se ha obtenido, a través de estrategias de
defensa. Puede ser una defensa total, intentando cercar a la competencia para que no se
acerque al mercado obtenido. Puede ser una defensa en flancos, vigilando los flancos débiles
de la empresa, que suelen ser los que primero se atacan por la competencia. Puede tratarse de
una defensa preventiva, antes que exista un ataque, porque prevé que se intentará más tarde o
más temprano el ataque. Existe la defensa de contraofensiva, ante un ataque, la defensa móvil,
que busca cambiar el foco del ataque, y puede ser la defensa por contracción, cuando
finalmente se ceden aquellos flancos a los que cuesta más defender que abandonar.
2. Estrategias de la retadora del mercado
La mayor parte de los retadores del mercado pretenden incrementar su rentabilidad
aumentando su participación en el mercado. La retadora puede atacar a la líder del mercado,
una estrategia de mucho riesgo, pero con potencial para grandes ganancias, que tiene sentido
si la líder no está atendiendo debidamente el mercado.
Por otra parte, la retadora puede evitar a la líder, y en cambio, atacar a empresas de
similar tamaño, para obtener sus cuotas de mercado, y crecer y asimilarse al líder.
Tipos de ataque:
Ataque frontal: se igual el producto, la publicidad, el precio y la distribución de la
competidora. El resultado dependerá de la capacidad de ataque de la retadora.
Ataque por los flancos: Se busca atacar por los puntos débiles de la competencia (ej.
Pepsi, que creó Slice, con verdadero jugo de fruta, para competir con Sprite de Coca Cola,
que no tenía).
Ataque de cerco: la empresa abruma al mercado con diferentes productos, con modelos
cambiantes, para atacar por varios frentes (ej. Seiko, con relojes de diversas características,
precios y calidades)
Ataque de evasión: se evita el ataque frontal, enfocando su mira a otros mercados, más
fáciles de abordar.
Ataque de guerrilla: Se emplea para empresas más chicas. Al ser menores, suelen ser más
flexibles, y evitar los complejos procesos de tomas de decisión de las empresas mayores,
atacando furtivamente y retirándose.
3. Estrategias de los seguidores de mercado
Si una empresa menor ataca al líder, es de esperar que éste reaccione rápidamente. Sin
embargo, una seguidora de mercado, que no busca ocupar el lugar del líder, sino obtener
utilidades desde una perspectiva de perfil bajo, puede obtener sus ventajas. Puede copiar o
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Marketing y Ventas
perfeccionar los productos que la empresa líder ha logrado con su trabajo de investigación, y
capitalizar el trabajo de otro. Puede ser una empresa imitadora, o una empresa adaptadora.
4. Estrategias para quienes ocupan un nicho de mercado
No se ocupa de todo el mercado. Se especializa en un segmento, que debe ser rentable. A
fuerza de trabajar específicamente en él, logra obtener el mejor servicio con los mejores
precios.
9.4 Una clave para la diferenciación: la CALIDAD TOTAL
Los principios de la Calidad Total:
1. La calidad está en la opinión del cliente. Deber servirle al cliente. Objetivo: ‘satisfacción
total del cliente’.
2. La calidad no se debe reflejar sólo en los productos de la empresa, sino en todas las
actividades de ésta.
3. La calidad requiere el compromiso total de los empleados.
4. La calidad requiere socios de gran calidad.
5. Un programa de calidad no puede rescatar un mal producto.
6. Siempre es posible mejorar la calidad.
7. La calidad no cuesta más. ‘Hacer las cosas bien desde la primera vez’. La calidad no debe
ser objeto de inspección, sino de diseño.
10. CARRERAS EN MARKETING
Sobre la finalización de este curso de Marketing, ya se puede apreciar la paleta de opciones que
abarca esta disciplina. El Marketing es un campo muy amplio, con una extensa gama de tareas
que incluyen análisis, planeación, aplicación y control de programas de Marketing.
Se pueden encontrar puestos de Marketing en instituciones de todo tipo y tamaño. Este
apéndice describe las oportunidades en Marketing a nivel de inicio y a nivel alto, y señala los
pasos que usted podría dar para seleccionar una carrera y comercializarse mejor.
10.1 Descripción de los empleos en Marketing
Casi la tercera parte de los estadounidenses ocupan empleos relacionados con el
Marketing. En el Uruguay, si bien este crecimiento es más tardío, existe una tendencia a llegar en
algún momento a estas cifras. Así, el número de carreras posibles en el Marketing es enorme.
Dado el conocimiento de los productos y los consumidores que se obtiene en estos empleos, el
Marketing es una capacitación estupenda para llegar a los niveles más altos de la organización.
Un estudio realizado en fecha reciente por una empresa reclutadora, arrojó que es mayor la
cantidad de ejecutivos máximos que han salido del campo del Marketing que de cualquier otro.
Los sueldos en el Marketing pueden variar según la empresa y el puesto. Los sueldos
iniciales suelen estar ligeramente por debajo de los correspondientes a ingeniería y química, pero
son iguales o superiores a los de economía, finanzas, contabilidad, negocios generales y bellas
artes. Si usted tiene éxito en un puesto de Marketing a nivel de ingreso, no tardará en ser
ascendido a niveles más altos, con mejor sueldo.
El Marketing se ha convertido en una carrera atractiva para algunas personas que no han
considerado este campo antes. Una tendencia incluye a las muchas mujeres que ahora entran al
Marketing. Normalmente, las mujeres han estado empleadas en el campo detallista y en la
publicidad. Sin embargo, ahora, han pasado a todo tipo de posiciones de ventas y de Marketing.
Ahora las mujeres tienen carreras muy exitosas en empresas farmacéuticas, editoriales, bancos,
de productos de consumo y en una cantidad cada vez mayor de ventas industriales. Su cantidad
también está aumentando en los puestos de gerentes de producto o marca.
Otra tendencia es la crecientes aceptación del Marketing por parte de organizaciones no
lucrativas. Las universidades, las organizaciones artísticas, las bibliotecas y los hospitales están
aplicando el Marketing a sus problemas cada vez con más frecuencia. Están empezando a
contratar directores de Marketing y vicepresidentes de Marketing para dirigir sus diversas
actividades de Marketing.
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Marketing y Ventas
A continuación se presenta una breve descripción de algunos importantes puestos de
Marketing.
10.1.1 Publicidad
La publicidad es una actividad empresarial importante que requiere habilidad para la
planeación, reunión de datos y creatividad. Aunque la remuneración para las personas que
empiezan en la publicidad suele ser más baja que en otros campos del Marketing, la posibilidad
de progresar suele ser mayor porque se da menos importancia a la edad o a la duración del
empleo. Los puestos típicos en las agencias de publicidad incluyen los siguientes puestos:
Los redactores (copywriters) ayudan a encontrar los conceptos tras la palabra escrita y las
imágenes visuales de los anuncios. Buscan datos, leen ávidamente y toman ideas prestadas.
Hablan con clientes, proveedores y quienquiera que pueda darles pistas de cómo captar la
atención y el interés del público que está en la mira.
Los directores artísticos forman parte del equipo creativo. Traducen las ideas de los
redactores a su forma visual conocida como ‘bocetos’ (layouts). Los artistas de la agencia
desarrollan bocetos para impresos, diseños de paquetes, bocetos para televisión, logotipos
corporativos, marcas registradas y símbolos. Determinan el estilo y el tamaño de la tipografía,
pegan los tipos y arreglan todos los detalles del anuncio de tal manera que los grabadores o
impresores lo puedan reproducir. Un buen director artístico o jefe de redactores se convierte en el
director creativo de la agencia y supervisa toda su publicidad.
Los ejecutivos de cuenta son un vínculo entre los clientes y las agencias. Deben saber
mucho de Marketing y de las partes que la componen. Explican los planes y los objetivos del
cliente a los equipos creativos de la agencia y supervisan el desarrollo del plan publicitario
entero. Su labor principal es mantener al clientes contento con la agencia. Como el trabajo de las
cuentas entraña muchas relaciones personales, por regla general, los ejecutivos son amables,
diplomáticos y sinceros.
Los compradores de medios eligen los mejores medios para los clientes. Los
representantes de los medios se dirigen a la oficina del comprador armados con estadísticas que
demuestran que sus números son mejores, sus costos por millar son más bajos y su medio cuenta
con públicos más maduros que los medios de la competencia. Los compradores de los medios
tienen que evaluar estas afirmaciones. Además, tienen que negociar con los medios electrónicos
para conseguir mejores tarifas y llegar a acuerdos con los medios impresos para que sus anuncios
sean colocados en lugares buenos.
Las grandes agencias de publicidad cuentan con departamentos de investigaciones de
Marketing que producen la información del mercado que necesitan para desarrollar las campañas
publicitarias nuevas y para evaluar las actuales. Las personas interesadas en realizar
investigaciones de Marketing quizá deberían considerar la posibilidad de trabajar en agencias de
publicidad.
10.1.2 Gerencia de marca y producto
Los gerentes de marca y productos planean, dirigen y controlan las actividades
mercantiles y de Marketing para sus productos. Tienen que ver con la investigación y desarrollo,
el empacado la producción, las ventas y la distribución, la publicidad, las promociones, la
investigación de mercados y el análisis y los pronósticos de negocios. En las empresas de bienes
de consumo, el novato – que normalmente requiere grado de maestría en Administración de
Empresas – se une a un equipo de marca y aprende los fundamentos, haciendo análisis numéricos
y observando a la alta gerencia. Con el tiempo, seta persona llega a encabezar al quipo y, más
adelante, pasa a administrar una marca más grande. Muchas empresas de bienes industriales
también tienen gerentes de producto. La gerencia de producto es uno de los mejores territorios de
capacitación para los futuros ejecutivos corporativos.
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Marketing y Ventas
10.1.3 Relaciones con los clientes
Algunas empresas de bienes de consumo cuentan con personal de relaciones con los
clientes, los que se encargan de ligar a los clientes y las empresas. Estos se ocupan de quejas,
sugerencias y problemas respecto a los productos de la empresa, deciden qué medidas tomar y
coordinan las actividades requeridas para resolver el problema. La posición requiere una persona
comprensiva, diplomática y capaz, que pueda trabajar con muchos tipos de personas dentro y
fuera de la empresa.
10.1.4 Marketing industrial
Los interesados en hacer carrera en el Marketing industrial pueden dedicarse a ventas,
servicios, diseño de productos, investigaciones de Marketing o diferentes puestos más. En
ocasiones necesitan formación técnica. La mayoría empieza en ventas y pasa cierto tiempo
capacitándose y haciendo visitas con vendedores más expertos. Si se quedan en ventas, quizá
pasen a ocupar puestos de ventas en un distrito, región o alguno más alto. También pueden pasar
a la gerencia de productos y trabajar estrechamente con clientes, proveedores, producción e
ingeniería de ventas.
10.1.5 Marketing internacional
Las empresas estadounidenses quizás aumenten sus negocios internacionales y necesiten a
personas que hablan otros idiomas y conocen otras culturas, que estén dispuestas a viajar o a vivir
en ciudades del extranjero. Para estos puestos, la mayor parte de las empresas buscan gente con
experiencia, que haya demostrado su capacidad en las actividades nacionales. Un grado de
maestría puede ser útil, aunque no siempre necesario.
10.1.6 Análisis de sistemas y ciencia de la administración mercadotécnica
Las personas que tienen preparación en los campos de la ciencia administrativa, los
métodos cuantitativos y el análisis de sistemas pueden trabajar como asesores de los
administradores que enfrentan problemas de Marketing difíciles como la medición y el
pronóstico de la demanda, el análisis de la estructura del mercado y la evaluación de productos
nuevos. La mayor parte de las oportunidades para hacer carrera están en empresas grandes
orientadas al Marketing, despachos de asesores en administración e instituciones públicas
dedicadas a la salud, la educación o los transportes. Muchas veces se requiere un grado de
maestría en ciencias.
10.1.7 Investigación mercadotécnica
Los investigadores de mercados interactúan con los administradores para definir
problemas e identificar la información que se necesita para resolverlos. Diseñan proyectos de
investigación, preparan cuestionario y muestras, analizan datos, preparan informes y presentan
sus resultados y recomendaciones a la gerencia. Deben saber de estadísticas, comportamiento de
los consumidores, psicología y sociología. Un grado de maestría es muy útil. Las oportunidades
para hacer carrera están con fabricantes, detallistas, algunos mayoristas, asociaciones mercantiles
e industriales, despachos de investigaciones de mercados, agencias de publicidad y organismos
no lucrativos, gubernamentales y privados.
10.1.8 Planeación de productos nuevos
Las personas interesadas en la planeación de productos nuevos pueden encontrar
oportunidades en muchos tipos de organizaciones. Por regla general, necesitan bases sólidas en
Marketing, investigación de mercados y pronósticos de ventas; necesitan capacidad organizativa
para motivar y coordinar a otros: quizá necesiten cierta formación técnica. Por regla general,
estas personas primero ocupan otros puestos de Marketing, antes de pasar al departamento de
productos nuevos.
10.1.9 Logística del Marketing (Distribución física)
La logística del Marketing, o distribución física, es un campo grande y dinámico, que
ofrece muchas oportunidades para hacer una carrera. Los principales transportistas, fabricantes,
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Marketing y Ventas
mayoristas y detallistas emplean especialistas en distribución física. Los conocimientos de
métodos cuantitativos, finanzas, contabilidad y Marketing darán, a los estudiantes la capacidad
necesaria para entrar en este campo.
10.1.10 Relaciones públicas
La mayor parte de las organizaciones cuentan con una persona o un equipo encargados de
los problemas que pudieran presentarse con el público, manejar quejas, tratar con los medios y
crear la imagen de la sociedad. Las personas interesadas en relaciones públicas deben tener
capacidad para hablar y escribir con claridad y persuasión, deben tener formación en el campo
del periodismo, las comunicaciones o las humanidades. Los retos de este trabajo son muy
variados y están muy orientados hacia la gente.
10.1.11 Adquisiciones
Los agentes de compras están desempeñando un papel cada vez más importante para la
rentabilidad de las empresas cuando se registra aumento de costos, escasez de materiales y
creciente complejidad de los productos. En las organizaciones detallistas, trabajar como
‘comprador’ puede ser un buen camino para llegar a la cima. Los agentes de compras de las
empresas industriales desempeñan un papel medular para mantener costos bajos. En algunos
puestos de adquisiciones es útil tener formación técnica, así como conocimientos del área de
crédito, finanzas y distribución material.
10.1.11 Administración de empresas detallistas
El comercio detallista proporciona a las personas la oportunidad de asumir
responsabilidades de Marketing muy pronto. Aunque los sueldos iniciales y los puestos laborales
en esta área normalmente han sido más bajos que los de producción y publicidad, la brecha se
está acortando. Las rutas principales para llegar a la alta gerencia en empresas detallistas son la
gerencia de mercancías y la gerencia de la tienda. En el caso de la gerencia de mercancías, la
persona pasa de comprador aprendiz a ayudante de comprador a comprador a gerente de división
de mercancías. En el caso de la gerencia de tienda, la persona pasa de aprendiz de gerente a
ayudante de gerente de departamento (ventas) a gerente de departamento a gerente de tienda
(sucursal). Los compradores se dedican, primordialmente, a elegir y promover mercancía; los
gerentes de departamento tienen parte en la administración del cuerpo de vendedores y los
exhibidores. El comercio detallista a gran escala permite que los reclutas nuevos pasen, en sólo
unos cuantos años, a la gerencia de una sucursal o parte de una tienda que llega a registrar hasta 5
millones de dólares de ventas.
10.1.12 Administración de ventas y ventas
Las oportunidades de ventas y de la gerencia de venta s se presentan en una amplia gama
de organizaciones lucrativas y no lucrativas, así como organizaciones de productos y servicios,
que incluyen organizaciones financieras, de seguros, de asesoría y gubernamentales. Las personas
deben ceñir, con suma atención, su formación, intereses, capacidades técnicas y estudios
académicos con los puestos de ventas existentes. Los programas de capacitación varían mucho de
forma y duración, van desde unas cuantas semanas hasta dos años. Las carreras van desde
vendedor hasta gerente de ventas de distrito, regional o más alto, en muchos casos, hasta la alta
gerencia de la empresa.
10.1.13 Otras carreras mercadotécnicas
Existen muchos otros puestos relacionados con el Marketing, por ejemplo la promoción
de ventas, el mayoreo, el empacado, los precios y la administración de créditos. La información
sobre estos puestos se puede reunir de fuentes como las que se presentan en la siguiente
explicación.
10.2 Como elegir y conseguir un empleo mejor
Para elegir y conseguir un empleo, usted tendrá que aplicar su capacidad de Marketing,
sobre todo el análisis y la planeación mercadotécnicos. A continuación, se presentan ocho pasos
para elegir una carrera y para encontrar el primer empleo.
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10.2.1 Evalúese usted mismo
La evaluación de uno mismo es la parte más importante de la búsqueda de empleo. Significa
evaluar, con honradez, los intereses, las fuerzas y las debilidades de uno mismo. ¿Qué objetivos
persigue con su carrera? ¿En qué tipo de organización le gustaría trabajar? ¿Qué cosas hace bien
o no tan bien? ¿Qué características lo distinguen de otras personas que buscan trabajo? ¿Indican
las respuestas a estas preguntas las carreras que usted debería perseguir y las que debería evitar?
Para lograr esta evaluación de usted mismo, quizá pudiera consultar los siguientes libros, que
plantean muchas interrogantes que usted debería tomar en cuenta.
1. What color is your parachute? De Richard Bolles
2. Three Boxes in Life and How to Get Out of Them, de Richard Bolles
3. Guerrilla Tactics in the Job Market, de Tom Jackson
Asimismo, recurra a la asesoría y las pruebas vocacionales o a la bolsa de trabajo de su escuela.
10.2.2 Estudie la descripción del puesto
A continuación, analice distintas descripciones de puestos, para saber cuáles encajan con
sus intereses, deseos y capacidad. Estas descripciones están contenidas en Occupation Outlook
Handbook y Dictionary of Occupational Titles publicados por el Departamento del Trabajo de
EUA. Estos volúmenes describen las funciones de las personas que ocupan diferentes puestos, los
estudios y la capacitación específica que necesitan, la existencia de puestos en cada campo, la
posibilidad de avanzar y la remuneración probable.
10.2.3 Desarrolle objetivos para buscar empleo
Su lista de compras de una carrera debe ser amplia y flexible al principio. Busque la
forma de alcanzar sus objetivos, pero en términos generales. Por ejemplo, si quiere seguir una
carrera de investigaciones de mercados, piense en el sector público y en el privado, en empresas
nacionales y regionales. Después de explorar muchas opciones, usted podrá empezar a
concentrarse en industrias específicas y puestos iniciales. Tiene que preparar una lista de metas
básicas. Su lista podría decir: ‘un empleo en una compañía pequeña, en una ciudad grande, en
un clima agradable, haciendo investigación de mercados, en una empresa de productos de
consumo’.
10.2.4 Estudie el mercado de trabajo y evalúe las oportunidades
A continuación debe analizar el mercado para saber los empleos que ofrece. Para un alista
actualizada de empleos relacionados con el Marketing, consulte la última edición de College
Placement Annual que tengan en la oficina de la bolsa de trabajo de su escuela. Esta publicación
contiene los empleos ofrecidos por cientos de empresas que buscan universitarios para puestos a
nivel de ingreso. Además, contiene una lista de empresas que buscan personal con experiencia o
grados más altos. En esta etapa, aproveche los servicios de la bolsa de trabajo lo más posible, con
objeto de encontrar ofertas de empleos y de conseguir entrevistas. Tómese tiempo para analizar
las industrias y las empresas que le interesan. Consulte revistas especializadas, informes anuales,
libros de referencias, profesores, asesores escolares y compañeros estudiantes. Trate de analizar
el potencial de crecimiento futuro y de utilidades de la empresa y la industria, la posibilidad de
avanzar, los niveles salariales, los puestos de entrada, la cantidad de viajes requeridos y otros
factores importantes.
10.2.5 Desarrolle estrategias para la búsqueda
¿Cómo se pondrá en contacto con las empresas que le interesan? Existen varias
posibilidades. Una de las mejores es mediante entrevistas en la misma universidad. Sin embargo,
no todas las empresas que le interesan a usted acudirán a su escuela. Otra manera es escribir o
hablar a la empresa directamente. Por último, puede solicitar a sus profesores de Marketing o a ex
alumnos de la escuela que le proporcionen contactos o referencias.
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10.2.6 Preparar un currículum y una carta de presentación
Su curriculum debe presentar debidamente datos sobre sus capacidades, estudios,
antecedentes, experiencia laboral y calificaciones personales, pero también debe ser breve. La
meta es conseguir una respuesta positiva de los empleadores en potencia.
La carta de presentación suele ser más difícil de preparar que el currículum. Debe ser
convincente, profesional, concisa e interesante. En un plano ideal, debe distinguirle de los demás
candidatos a ocupar el puesto. Cada carta debe resultar original; es decir, debe estar
mecanografiada individualmente y dirigida a la organización específica con la que se establece el
contacto. Usted debe hablar del puesto que solicita, despertar interés, describir sus calificaciones
e indicar dónde se pueden poner en contacto con usted. Las cartas de presentación deben ir
dirigidas a una persona, y no al puesto general. Es conveniente darle seguimiento a la carta con
una llamada telefónica.
10.2.7 Consiga entrevistas
A continuación se presentan algunos consejos para las entrevistas:
Antes de la entrevista
1. Las entrevistas pueden ser de estilos muy diferentes; por ejemplo, tipo ‘charla amigable’,
‘vamos a conocernos’, tipo interrogatorio de una pregunta tras otra; y tipo por qué, por
qué, por qué, así como muchos otros. Vaya preparado para todo.
2. Practique entrevistas con un amigo y pida que lo critique.
3. Prepare cuando menos cinco preguntas buenas que no hayan sido contestadas en la
literatura sobre la empresa.
4. Prepare las preguntas probables de la entrevista, así como respuestas acertadas por
anticipado.
5. Evite la entrevistas interminables, pueden ser agotadoras.
6. Vista de manera conservadora y elegante para la entrevista. Preséntese limpio y arreglado.
7. Llegue unos diez minutos antes, para concentrarse en sus pensamientos antes de la
entrevista. Verifique su nombre en la lista de entrevistados y fíjese en el nombre del
entrevistador y el número del despacho.
8. Repase los puntos principales que pretende abarcar.
Durante la entrevista
1. Salude de mano al entrevistador. Preséntese usando la misma forma que use el
entrevistador. Produzca una buena impresión de entrada.
2. Conserve la calma. Relájese. Sonría ocasionalmente. Manifieste entusiasmo durante la
entrevista.
3. Es importantísimo que vea al entrevistador de frente, que se siente debidamente y que
hable con claridad. No entrelace las manos ni juegue con sus alhajas, cabello o ropa.
Siéntese de manera cómoda. No fume, incluso aunque le ofrezcan un cigarrillo.
4. Lleve copias de su currículum.
5. Tiene que conocer su historia al dedillo. Presente sus puntos de venta. Conteste las
preguntas sin rodeos. Evite respuestas de una sola palabra, pero tampoco hable
demasiado.
6. Deje que el entrevistador tome la iniciativa la mayoría de las veces, pero no sea pasivo.
Encuentre una oportunidad para dirigir la conversación hacia los puntos que usted quiere
comunicar al entrevistador.
7. Para cerrar en un nivel alto, la última parte de la entrevista es el mejor momento e resaltar
su punto más importante o para hacer una pregunta pertinente.
8. No tema ser quien termina. Usted puede decir: ‘Me interesa mucho el puesto y me alegra
haber tenido esta entrevista’.
9. Consiga la tarjeta de visita del entrevistador o su dirección y número telefónico para que
pueda darle seguimiento a la entrevista.
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Después de la entrevista
1. Al salir de la entrevista, registre los puntos clave que se presentaron. Asegúrese de
averiguar quién le dará seguimiento a la entrevista y cuándo se tomaría una decisión.
2. Analice objetivamente la entrevista con relación a las preguntas formuladas, las
respuestas dadas, la presentación general durante la entrevista y la respuesta del
entrevistador a puntos concretos.
3. Envíe una carta de agradecimiento, hablando de puntos que se hayan saltado y de su
disposición a ofrecer más información si se necesitara.
4. Si no ha recibido una respuesta dentro del tiempo especificado, escriba o llame al
entrevistador par saber qué pasa.
Seguimiento
Si tiene éxito, le invitarán a que visite la organización. La entrevista que le hagan en la
empresa puede tomar varias horas o un día entero. La empresa estudiará su interés, madurez,
entusiasmo, atención y lógica, así como sus conocimientos sobre la empresa y las funciones.
Usted debe hacer preguntas sobre las cosas que le resulten importantes a usted. Averigüe datos
sobre el entrono, las funciones del empleo, las responsabilidades, las oportunidades, temas
actuales de la industria y la personalidad de la empresa.
11. EL PLAN DE MARKETING
11.1. Introducción
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea
detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible
para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y,
compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestión de la
empresa en este siglo que comenzamos es el factor, impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las
tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de
Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de
decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.
11.2. Hacia un Marketing estratégico.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo
continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un
proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas
evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las
cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte
económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las
empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos
productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos
en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados
recursos de gestión. Así se va abriendo paso el concepto de Marketing estratégico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la
empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos
productos y tecnologías productivas. El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la
ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
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coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de
la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan
materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del
marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del
entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia
integrada empresarial. El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero
de desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80's: la aceptación de modelos de estrategia
corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la
conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área estratégica.
11.3. Conociendo el plan de Marketing
Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir
con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y
sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero
tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de
ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no está sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo
tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a
partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad.
Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la
empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de
un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien
definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos
características fundamentales:
a. COMPLETITUD: Lo que interesa está en el Plan.
b. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según William A. Cohen, en EL PLAN DE MARKETING, Procedimientos, formularios,
estrategia y técnica (Ediciones Deusto, Bilbao), se puede hablar de dos tipo de planes de
Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace
referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con
un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la
dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se
aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una
empresa.
11.4. Utilidad del Plan de Marketing
Un Plan de Marketing correctamente estructurado es útil por las siguientes razones:
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a. Sirve de mapa.
b. Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
c. Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro
de los objetivos.
d. Permite obtener recursos para la realización del plan.
e. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
f. Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los
plazos.
g. Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras.
11.4. Finalidad del Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así,
ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan
sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre
los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta
evitar la sub optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento
de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro
del Plan y cuando.
11.4. Estructura del Plan de Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta
redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados
para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera
exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuación,
se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
I. Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se
posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados,
expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del
proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a
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lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por
las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la
de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
II. Índice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que
quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente,
pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.
III. Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más
centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el
producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda
perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto
y qué se pretende hacer con el.
Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de
ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien
claros los conceptos.
IV. Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y
la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales,
las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el
sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del
entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura
económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política
económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación
social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos
integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se
presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades,
puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos
actuales, experiencia, know - how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para
finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
V. Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden
afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas
del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al
cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto
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para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor
dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan
criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
VI. Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero
en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan
debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta
manera a poner en práctica el Plan.
VII. Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con
el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de
cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele
ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas
correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso
contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es
que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben
constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar
o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento
Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse,
planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la
ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a
la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si
se es capaz de mantener esa ventaja.
VIII. Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es:
"el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de
acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se
excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en
la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay
que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si
hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.
En pocas palabras, en los objetivos debe constar la misión de la empresa, y la visión de
hacia dónde se pretende llegar.
IX. Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran
el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior.
Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
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X. Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de
facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos
semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa,
calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido
dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso
en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
máximo beneficio.
El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Económico - Financieros: Calculo de
balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro
de mandos de la empresa.
También en este apartado del Plan se puede presentar un Plan de Contingencia, esto es,
una propuesta alternativa para desarrollar en caso de que el plan no logre los resultados
esperados.
XI. Resumen
Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.
XII. Apéndices
Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que
esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.
Por ejemplo, aquí se presentan los esquemas de la investigación de mercado realizada, los
presupuestos solicitados para los insumos que se necesitarán, los análisis económicos
proyectados, etc.
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