PROMOCIÓN DE VENTAS

PROMOCIÓN DE VENTAS
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Sesión No. 9
Nombre: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización
El sector industrial y los servicios también requieren motivar a sus clientes por
medio de estrategias de promoción de ventas. En esta semana analizaremos las
principales actividades de promoción industrial y de servicios, que como
consumidores no nos damos cuenta de su existencia.
Por otra parte, analizaremos al empaque como un elemento estratégico que
debe impulsarse. No se trata sólo de un contenedor, el empaque promocional es
el primer contacto con el cliente, si éste es atractivo el cliente lo preferirá sobre la
competencia.
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Introducción al Tema
Las promociones que se diseñan para la industria se basan en las siguientes
consideraciones:
•
Volumen de operación alto.
•
No se piensa en un consumidor final, sino en un transformador.
•
Se puede tener relación con el productor directo.
•
No están sujetas a modas o tendencias, sino al valor del mercado que
se atiende.
•
El modelo se centra en beneficios productivos y de transformación y
no de consumo.
Para comprender el sentido que tiene la promoción de la industria se tiene que
analizar el entorno en el que se mueve este sector, para ello revisaremos los
aspectos demográficos y las variables operativas correspondientes.
Aspectos demográficos del sector industrial:
•
División de la industria
•
Tamaño de la compañía
•
Ubicación del cliente
Variables operativas:
Tecnología de la compañía. Debido al entorno actual es que esta variable debe
considerarse.
Uso del producto y valor de marca. En la actualidad, los clientes conocen el
producto y las empresas identifican algunas de las necesidades de sus clientes.
Capacidad del cliente. En las actividades industriales no todos los que están en
el mercado tienen la misma participación, las mismas necesidades ni la misma
capacidad.
En esta sesión el alumno analizará las herramientas de la promoción de ventas
para los productos industriales y servicios, identificará las principales
características, los beneficios de los patrocinios como apoyo y por ultimo
valorará el uso del empaque promocional como parte de las actividades de la
promoción de ventas.
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Explicación
IV.6 Promoción de ventas para productos industriales y
servicios
El gobierno puede ser un buen comprador a nivel industrial, seguro y que no
exige tanta calidad. Lo que más interesa en esta relación es que la empresa
ofrezca el producto al menor costo posible, así el cliente, que en este caso es el
gobierno, puede identificarlo como único proveedor. Los beneficios para las
empresas son que las operaciones suelen realizarse por un gran volumen de
compra y que el cliente es permanente, siempre y cuando el precio o las
condiciones no cambien.
El crédito puede ser un sistema de promoción de ventas para las empresas, es
decir, el pago de las compras pueden realizarse a treinta, sesenta o noventa
días, esto favorece a ambas partes (clientes y proveedores).
Otra estrategia es que dos instituciones se beneficien del intercambio de los
servicios de cada una. Por ejemplo, si una televisora necesita montar una
locación en un hotel, se puede hacer un convenio de intercambio, en el que el
hotel, en coordinación con el gobierno local, ofrezca el alojamiento de todas las
personas de la televisora y conceda el uso de sus instalaciones a cambio de
promoción del hotel en televisión.
Otra alternativa puede ser que una empresa ofrezca tarifas especiales de
telefonía a las cadenas de comunicación por el alto consumo de celular de los
reporteros.
A cambio, se pueden ofrecer espacios en los medios masivos de comunicación
para publicidad de la telefonía.
Otras estrategias más comunes son las ferias industriales o convenciones donde
las marcas se premian entre ellas. Además, el uso de catálogos, la organización
de eventos de exhibición para mayoristas, entre otras.
En ocasiones se suelen diseñar promociones de tipo industrial cuando se
atiende a los consumidores finales. Por ejemplo, una empresa de seguros puede
ofrecer una tarifa especial a la plantilla de docentes de una escuela. Esto permite
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a la aseguradora ofrecerles servicios adicionales (seguros de vida, escolares, de
gastos médicos, entre otros).
Patrocinios
Los patrocinios no son situaciones casuales, requieren de una planeación y
análisis para elegir la marca o el producto que se va a patrocinar. Se puede
considerar lo siguiente:
•
Que la marca tenga una fuerte presencia.
•
Que la marca fortalezca la percepción del patrocinador.
•
Que el mercado esté bien identificado.
•
Que la marca patrocinada tenga proyección.
•
Que exista un plan general de promoción.
•
Conocer las implicaciones que tiene en cuanto a costos.
Se tiene la idea de que el patrocinio obtiene como resultados beneficios
comerciales, sin embargo, las variantes se han multiplicado y el consumidor no
se conforma sólo con productos de buena calidad, busca que la marca que
compra esté preocupada en aspectos como la contaminación, el ecosistema, el
calentamiento global, etcétera.
El patrocinio como actividad social tiene la obligación de asumir una política
comunicativa congruente y sólida. Todas sus acciones deben crearse en función
de esta política. Las estrategias a emplear pueden ser defensivas u ofensivas.
Las estrategias defensivas buscan atacar una imagen deficiente o negativa.
Por ejemplo, cuando un producto, marca o persona están desprestigiados se
crean mensajes para mejorar la percepción del público.
Las estrategias ofensivas se emplean como oportunidades para promocionar
tecnología, procesos novedosos o que el funcionamiento de la empresa se
centre en la visión ecológica. Se tratan de una visión preactiva.
En cuanto a las relaciones públicas, que también forman parte del plan de
promoción y patrocinio, se destaca que la empresa responsable debe buscar
que sus acciones y declaraciones tengan la certeza de poder ser sostenidas por
sí mismas, así como de buscar evidenciar la instrucción del pensamiento
ecológico entre la mayor cantidad de personas posibles.
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El patrocinio no es una actividad aislada ni independiente, más bien se trata de
una visión colectiva de las relaciones públicas, que descansa en la congruencia
de la empresa.
El patrocinio es una especie de espejo corporativo, se tiene que auspiciar a una
empresa, a un producto, a una actividad que refleje el estilo que quiero que el
consumidor perciba, pero no por imagen, sino por la congruencia en las
operaciones.
Empaque promocional
La mercadotecnia tiene que establecer actividades cíclicas o de temporada para
que pueda promocionar con mayor efectividad. En ocasiones, las cualidades del
producto hacen casi obligatoria esta actividad.
Por ejemplo, la cerveza Noche buena® se percibe como un producto ideal para
la temporada navideña, gracias a su empaque con motivos, colores y mensajes
propios de la Navidad, por lo que la promoción fuera de esta temporada puede
ser más complicada.
El empaque se refiere al diseño y la producción del recipiente o la envoltura de
un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto y un
empaque secundario que cubre al principal.
Ahora, si analizamos el empaquetado industrial, al que se le conoce como
embalaje, no es precisamente el más atractivo, pero no por esto no deja de ser
un aspecto de rigor para los canales de distribución.
El empaque debe ser un instrumento que llame la atención del consumidor, debe
estar pensado de manera estratégica para que a fin de cuentas sea un elemento
de apoyo para la venta en el anaquel o en el stand.
Los siguientes lineamientos deben ser considerados al momento de diseñar el
empaque:
• Tener un mensaje claro.
• Plasmar en el diseño del empaque el “espíritu” de la empresa.
• Dirigir la promoción al consumidor, pero con los ojos puestos en el público
en general.
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Conclusión
Siempre se debe poner total atención en la motivación de los clientes a través de
diversas estrategias de promoción, unas de estas estrategias tiene que ver con
la industria. Una de las principales finalidades de la promoción de ventas para
productos industriales es ofrecer el producto al menor precio realizando las
operaciones con grandes volúmenes de compras.
Otra estrategia tiene que ver con los beneficios de los patrocinios, estos buscan
que la marca que compra esté preocupada en distintos aspectos como la
contaminación, el calentamiento global, etc.
y sobre todo generan una gran
ventaja debido a que se reparten los costos de los eventos para que la carga no
sea tan pesada.
Por último
los encargados de mercadotecnia establecen actividades para
promocionar con mayor efectividad a través del uso de un empaque promocional,
este se refiere al diseño y la producción de algún recipiente o envoltura de un
producto.
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Para aprender más
¿Conoces los puntos críticos del merchandising?
El empaque es un apoyo en la promoción de ventas, éste puede ser utilizado
para aplicar estrategias para consumidores y estrategias para comerciantes y
distribuidores.
Estrategias para consumidores: se refiere a cuando la promoción se dirige al
consumidor final, por lo que el paquete puede informar u orientar sobre:
• Premios: a través de fichas, estampas o cualquier otra mecánica dentro del
empaque.
• Cupones: la alternativa más común es canjear cupones por un beneficio;
los cupones pueden estar al interior del empaque o ser parte del empaque.
• Reducción de precios y ofertas: es común informar sobre un precio
especial, una promoción, descuento o más producto en el empaque.
• Concursos y sorteos: en los empaques se imprimen las instrucciones del
concurso, así el consumidor está enterado de todos los detalles importantes.
Estrategias para comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a
los distribuidores a trabajar y comercializar el producto. Las más comunes son:
• Exhibidores: al encontrar el producto en un expendedor especial se da
fuerza a la marca, se supone una presencia más fuerte en el consumidor.
• Vitrinas: cuando la marca tiene más de un producto que promocionar se
utilizan vitrinas da mayor capacidad para mejorar la exhibición del bien.
Cabe mencionar que las estrategias que se han descrito en este libro están en
constante movimiento, se perfeccionan día a día por la sociedad actual, por la
abundancia de los competidores, la movilidad social, la búsqueda de estilo de
vida más exclusivo o más definido y por la aparición de tecnología novedosa que
simplifica ciertas labores, pero que termina enriqueciendo los puestos laborales.
Hace algunos años, se planeaba aplicar las promociones sólo los fines de
semana. En la actualidad, la promoción se planea para los siete días de la
semana, debido a que la presión aumenta y se requiere de mayor coordinación.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la intención de reforzar lo aprendido en la sesión, realiza una actividad en la
cual a través de un resumen, extraigas las herramientas de la promoción de
ventas para los productos industriales y servicios, las principales características
de los patrocinios y el uso del empaque promocional como parte de las
actividades de la promoción de ventas.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que
guardarlo como PDF, con la finalidad de que no existan modificaciones y así
subirlo a la plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales
3 puntos

Referencias bibliográficas
7 puntos

Ortografía y redacción
10 puntos

Introducción
25 puntos

Contenido
55 puntos
Total: 100
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Bibliografía
Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.
Cowell, D. (2000). Mercadeo de servicios. Un nuevo enfoque: del operativo al
perceptivo. Colombia: Legis.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.