La función de la música en los comerciales publicitarios (PDF

UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006)
ISSN 1809-4651
La función de la música en los comerciales
publicitarios
Ana María Sedeño Valdellós
[email protected]
Universidad de Málaga, España
Resumen
El anuncio publicitario o comercial es un formato audiovisual que se encuentra a medio camino entre la necesidad
performativa posterior al consumo escópico (que proviene de su ascendencia publicitaria) y la innovación visual y
sonora que, como mensaje audiovisual inserto en un universo comunicacional abigarrado, debe mantener para
hacerla posible. A pesar de esto, no se dedica a la materia sonora el interés analítico que merece, pues en
numerosas ocasiones actúa como un mecanismo de adición de continuidad y homogeneidad a un montaje elíptico
que debe resumir y concentrar ideas, actuando con escaso tiempo.
Palabras clave: publicidad audiovisual, música en medios audiovisuales, música en publicidad.
La música: su función publicitaria
El proceso de industrialización desarrollado después de la segunda guerra mundial hasta nuestros días se ha
caracterizado por la transfiguración de los objetos culturales en productos. Las industrias culturales, artífices
de esta construcción, configuran parte del imaginario individual y colectivo, en sus dimensiones social y
cultural.
En el espacio vinculante entre cultura e industria se encuentra el ámbito musical que posee un prestigioso
lugar en este proceso productivo por su capacidad como identificador social (obliga a posicionarse
socialmente) y como canalizadora de todo un universo de implicación emocional individual. Actualmente, el
ámbito musical es un conglomerado de prácticas artísticas, culturales y económicas que engloba no sólo las
composiciones musicales (ya sean instrumentales, vocales o mixtas), sino un número creciente de
manifestaciones por su combinación con determinadas prácticas tecnológicas y comunicativas.
Así bien, la música aparece como un bien económico valioso, susceptible de proporcionar beneficios de
capital, ya sea por ella misma, ya sea utilizada en alguno de los dispositivos de persuasión que sirven para
convencer a los miembros de las sociedades occidentales de la venta de alguno de los numerosos productos
que pueblan el denso universo contemporáneo, es decir, como recurso publicitario o promocional.
Efectivamente, la música es un elemento fundamental en la publicidad, y los valores asociados a ella
suponen una herramienta muy valiosa a la hora de contar una historia brevemente, como en el caso del
espot publicitario. La competencia es enorme y con mensajes perecederos y temporalmente limitados hay
que cautivar al público y conseguir el máximo recuerdo del anuncio, que ha descendido en los últimos años
desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%.
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Por ello, y según las estadísticas, el 97% de anuncios de televisión contienen música. La función principal de
la música es resaltar la estructura narrativa creando un sentido de desenlace. Ambas, la cualidad cadencial
del final de la música y su síntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a esto. Esto proporciona
una coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la línea de la historia
considerada en sí misma.
Esta tarea la desempeña especialmente la ambientación musical, el añadir música a una idea, guión,
estética o a una historia para el cine, la televisión, para cualquier medio de comunicación en general y para
la publicidad. Los tres elementos fundamentales de la música en publicidad son la melodía, la interpretación
y los arreglos musicales.
En cuanto a la melodía, la primera decisión de cualquier creativo o realizador es escoger qué tipo de melodía
es la más adecuada y si esta existe o hay que crearla. En este sentido, es importante saber cuál va a ser su
estructura concreta y esto exige una coherencia total con la identidad visual general de la marca. Las
melodías que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de
características estructurales. Cada estructura melódica puede pertenecer a un determinada tipo de
expresión musical, de forma que las mismas estructuras melódicas pueden mostrarnos tristeza, alegría,
euforia, etc., esto dependerá de su combinatoria, del uso de acordes mayores o menores, del ritmo...
La función del arreglo musical, fórmula de la modalidad y la instrumentación principalmente, de una
determinada pieza acercan la marca a un estrato sociocultural y económico concreto: el lujo, la pobreza, la
marginación, tienen su instrumentación y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y
cronología, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos.
Finalmente, la interpretación proporciona un carácter único a la pieza pues puede limitarse a una
interpretación instrumental, o ser, además, cantada…, grupal o solista…
Tipos de música en publicidad
Existen algunos tipos distintivos de música como elemento de identidad corporativa. En líneas generales, la
música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente. Cada una tiene sus características y
subclasificaciones (Guijarro y Muela, 2003):
Música original: se trata de crear/componer una música para una marca, sirviéndose de estas variantes
anteriores. El compositor se sirve de melodía, arreglos e interpretación para componer una pieza que
debería identificar inmediatamente a la marca. Existen dos formas de música original:
El jingle: es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Tras unos
años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso
empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja
del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el
aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body
copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músico-
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compositor que, en función de la información que recibe y del texto del briefing, aporta el carácter
que debe darle a la música.
La música genérica: es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para
identificar a la marca como un elemento de comunicación. La música se compone con una formaestructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones
o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones,
arreglos…).
Música al estilo...: La música al estilo o sound alike, es música que por algún elemento arreglístico,
estructural o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo,
arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un
universo temático, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias
donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike, es una pieza que
recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la
categoría siguiente, la música preexistente.
La banda sonora: es una música instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para
acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la acción.
Es el empleo musical procedente de la música programática ilustrativa para cine que se consolidó en
los años cincuenta y sesenta, compuesta para acompañar a las imágenes, ambientar y
proporcionarles ritmo y carácter.
La música preexistente: Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que
lo primero que hay que mencionar es que se necesita permiso de autor y/o productores para utilizarla. Una
vez autorizada se pueden generar una serie de piezas con diferentes denominaciones. Rafael Duyos, director
de Duy Sonido, sostiene que
la música hecha a medida está en cierto desuso, a favor de la utilización de temas preexistentes.
Dentro de los temas preexistentes, a su vez hay dos grandes tendencias. Por una parte, la clásica
utilización de temas conocidos. Y, por otra, la utilización de temas totalmente desconocidos para las
masas, a veces de grupos alternativos, o de solistas que, en el mejor de los casos, han tenido un
éxito local. Esta última tendencia, además de permitir disponer de una fuente prácticamente
inagotable de títulos, dado el nivel de producción actual, es frecuentemente, mucho más económica
que la tradicional fórmula de usar éxitos. De alguna forma, se puede decir que no sólo hay una
tendencia a lo genuino, sino también hacia lo desconocido y lo exclusivo1.
Cover version: es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada
pero no un plagio. Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir,
solamente adquirir los derechos de autor.
La adaptación: en ella, una vez se posee el permiso del compositor y del editor del copyright como
derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las
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Anuncios: Especial producción (2002): “Momento de incertidumbre”, nº 987, p. 34-36, p. 36.
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adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al
público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan
despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la
audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables. Como ejemplo se encuentra
el famoso tema Always looking for the bright side of life de la película La vida de Bryan.
Las fonos: son las que hacen utilizar una canción conocida original. En la fono, además de la
autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los
derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos
–que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el
productor fonográfico- y que suelen pertenecer a un productor fonográfico.
La música de archivo: la famosa music library es denominada en España música de archivo o música
de librería. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles
compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo.
Javier Icazuriaga responsable de BMG Ariola opina que
la música de librería tiene muchas ventajas: gracias a la clasificación por estilos y diferentes
duraciones de cada canción, puedes encontrar en un tiempo mínimo la música más apropiada para
cada producción. El sistema de búsqueda automático permite buscar y escuchar instantáneamente
cada composición introduciendo parámetros adecuados. Además, es más barata que la producción
original o la música preexistente, y no necesita ningún trámite que retrase su utilización, ya que se
concede de antemano el permiso de utilización de todos los catálogos (…) el único inconveniente es
que no se contrata en exclusiva y que, en ocasiones, no encaja a la perfección las imágenes ya
elaboradas2.
Desde hace muchos años, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para
describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologías, etc. Estas músicas se editan y se
producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicación en general; el cine, la televisión, la publicidad,
o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones.
Desde la publicidad al más alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza música procedente de las
music libraries. Todas las grandes compañías discográficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una
importante sección dedicada a estas producciones. Y muchos músicos famosos son colaboradores habituales
para compilaciones de music library. En la película Paseando a Miss Daisy, por ejemplo, una gran parte de la
música procede de catálogos. Sin tratarse de un problema económico el realizador no sólo eligió una música
original, que en este caso es de Hans Zimmer, sino que encontró en la music library las músicas apropiadas
para ambientarla.
La televisión, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la música de archivo porque,
además de ser muy asequible económicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy
alto. Sólo hay un problema: el uso de esta música no es exclusivo. Un mismo tema puede ser utilizado para
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Anuncios. Especial Producción (1997): “Un, dos, tres, probando” , nº 758, p. 56-60, p. 60.
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un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo. Muchas veces, esto representa un
problema porque según para qué piezas necesitamos que la música sea exclusiva y tenemos que recurrir a
crear una música original.
Atribuciones y significados de la música en la publicidad audiovisual
Los potenciales atributos y las funciones que la música puede desempeñar en un anuncio son un aspecto
verdaderamente problemático si se profundiza en la reflexión. En el primer capítulo de su libro Analysing
Musical Multimedia Nicholas Cook (2004) trata sobre este tema: la música como componente significante en
los espots publicitarios.
En primer lugar, la función particular de una pieza en un anuncio parece depender del contexto: el
significado musical en un anuncio es algo que emerge del conjunto de recursos narrativo-discursivos de todo
el texto audiovisual publicitario. La música en un anuncio aporta varios atributos o cualidades con ella, que
entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Pero el significado particular de
estos atributos o cualidades emerge de su interacción con la línea de la historia, la voice over y las imágenes.
Si la música da significado a las imágenes, entonces igual, las imágenes dan significado a la música, es decir,
existe una intrincada interacción entre los dos medios.
El significado musical es construido o negociado en el contexto de cada anuncio, por lo que los anuncios
televisivos constituyen un área excepcional para investigar sobre la negociación del significado musical.
En este sentido, Daniel Putnam, en un intento de formular una teoría general del significado musical,
describió que “el contorno de la música instrumental, con sus golpes amplios reconocibles se ajusta al
contorno de esas emociones amplias, en la vida, las cuales, como estados de emoción del organismo, puede
ser independientes de situaciones particulares y pueden ser transferidas a una variedad de objetos diversos”
(Putnam, 1987, p. 59)3. O dicho de otra forma: no se experimentan emociones en abstracto sino en relación
a objetos específicos en contextos específicos (se está celoso “de alguien”, no en general). Esto es lo que
ocurre en los anuncios, donde el potencial expresivo amplio de los sonidos musicales adquiere significado
específico en virtud de su alineamiento con palabras e imágenes, a través de su transferencia, en otras
palabras, a una variedad de diversos objetos. De esto se sigue que la música, en los anuncios, no tiene
significado sino un potencial de construcción o negociación de significado en contextos específicos. Es un
conjunto de atributos genéricos en busca de un objeto o, como dice, Nicholas Cook “un espacio semántico
estructural”, un sitio privilegiado para la negociación del sentido, que emerge de la interacción mutua de la
música, las palabras y las imágenes.
Si hubiese que proporcionar un rasgo general de la música de la publicidad audiovisual sería el empleo del
estilo o género como elemento de composición musical (en vez de con timbres, tonos…), algo que,
históricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su discurso, a causa de los
altos precios de producción y emisión, los estilos y géneros musicales aportan al anuncio la capacidad de
comunicar rápidamente todo un mundo social y económico y diferenciar grupos demográficos y asociar el/los
producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta música carece de “contenido” musical –forma
3
Por objeto Putnam quiere decir objetos emocionales o formales.
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rítmica, melodía, armonía- pero con una lógica basada en el estilo. Este recurso ya se encuentra en el
discurso de otros medios audiovisuales, como el cine, donde la música es elemento esencial en la puesta en
escena: las músicas de género actúan como clichés o estereotipos musicales que ayudan al espectador a
distinguir entre clases de películas (western, comedias románticas, cine negro, películas de romanos), tanto
como lo hace la iluminación, la ambientación y decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes.
Esto hace posible generar estructuras de dos o tres estadios mediante la oposición de géneros o estilos
musicales, que imitan estructuras simétricas o triádicas que son propias de la lógica narrativa de causaefecto y que da lugar a sus tres partes: introducción, nudo y desenlace. Este procedimiento se genera, en
muchos casos, a través de la diferenciación de estilos, géneros o fórmulas musicales, muy tipificadas ya en
la mente del espectador, que ayudan al proceso de fruición del anuncio y a su rápida y adecuada recepción
en términos del mensaje comercial.
Una utilización muy frecuente de la música consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones
dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomías o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas,
pasadas y futuras) a través de la asociación con tipos o géneros específicos de música: la oposición música
popular/música clásica que contrapone ciertos valores de rebeldía, inconformismo e innovación cercanos a la
juventud frente a los de tradición, pasado, prestigio y seguridad de edades más maduras, es sólo un
ejemplo.
De esta forma, los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. Y esto ocurre, a veces, incluso
cuando uno de los géneros musicales no está presente de forma “real” en la diégesis del anuncio. Este es un
rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte en casi un género.
Por otra parte, son muy frecuentes las frases cadenciales: el tempo se vuelve más y más bajo, la armonía
señala un progresión II, V-I, mientras la melodía sube hacia la tónica más alta, cadenciando una octava más
alta que en su comienzo. Esta es una característica que contribuye a la morfología de todo anuncio,
generalmente orientada hacia el final, hacia una conclusión donde, normalmente, aparece o “se descubre” el
nombre o marca del producto, resolución de todo el hipotético problema expuesto en el anuncio. De esta
manera, un proceso puramente musical se emplea no sólo para destacar el nombre del producto sino para
confirmar que es el mensaje fundamental del anuncio, al que todos los elementos del anuncio parecen
conducir inevitablemente.
La música transfiere sus propios atributos a la línea argumental y al producto y crea coherencia, haciendo
conexiones que no están en las palabras o las imágenes, incluso engendra significados pero lo hace
silenciosamente. Esto también es propio de la música fílmica en su utilización convencional propia del modo
de representación institucional de Hollywood: la música participa en la construcción de una manera que pasa
como natural y contribuye a la construcción del discurso transparente e invisible propio del cine clásico de
Hollywood. Esto sin embargo, es una idea que viene de una utilización viciada de cierta terminología: se
asume que el significado está contenido en un medio dominante –la banda icónica, ya sea cine o imágenes
publicitarias, en este caso- y el otro medio únicamente “destaca”, “aumenta” dicho significado. Se asume
erróneamente que la imagen es autónoma.
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Sin embargo, como afirmó Claudia Gorbman, eminente historiadora y teórica de la música en el cine: “Si
debemos resumir las relaciones entre imagen/música y narrativa/música en dos palabras o menos,
“implicación mutua” es más ajustado” (Gorbman, 1987, p. 15, traducción propria). Esto se juega en un
proceso de denotación/connotación: las cualidades connotativas de la música complementan las cualidades
denotativas de palabras e imágenes, es decir, la música interpreta las palabras y las imágenes. Y haciendo
esto juega el mismo papel que la música ha jugado desde los días más tempranos del cine, donde
“enmascara contradicciones, y (…) lleva al espectador más lejos en la ilusión diegética”, de nuevo en
palabras de Gorbman.
Referências
COOK, N. 2004. Analisyng Musical Multimedia. Oxford, Oxford University Press.
GORBMAN, C. 1987. Unheard Melodies: Narrative Film Music. Londres, British Film Institute.
GUIJARRO, T. y MUELA, C. 2003. La música, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad.
Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000.
PUTNAM, D. 1987. Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by
instrumental music). British Journal of Aesthetics, 27:55-61.
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