Diapositiva 1

ser, parecer y seducir
el aporte del diseño a la identidad de los productos
vino
producto
marca
ser, parecer y seducir
el aporte del diseño a la identidad de los productos
algunas credenciales
el desafío de vender marcas y no botellas con
Viña Concha y Toro
•
•
•
Rediseño de Casillero del Diablo
Apoyo comunicacional al lanzamiento del vino ícono Almaviva,
producido en alianza con Baron Philippe de Rothschild
Presentación visual del vino conmemorativo de la colocación Internacionalización de marca
de ADR en la Bolsa de Nueva York.
Realidad visual actualizada
Viña Santa Rita
•
•
Producto premium de la Viña, vino Casa Real
Línea de mayor éxito, vinos 120
Refresh de argumentos visuales
Alineamiento
Producto / Posicionamiento / Imagen
Viña Terramater
•
•
•
Varietales de marca TerraMater
Vinos reserva de marca Altum
Ambas líneas contaron con la presencia relevante
del monograma enmarcado en un óvalo que
identifica a la Viña.
Puesta en valor de la marca
Diferenciación mediante identidades
discriminables
Viñedos de Canata
•
•
•
Concepción general de Marca
Desarrollo de sus estrategias de presentación e inserción en
los mercados objetivos.
Presentación visual de todo el portafolio de productos, sitio
web, comunicación y publicidad gráfica de lanzamiento.
Internacionalización de marca
Realidad visual actualizada
Viña Almaviva
Viña Carmen
Viña Cono Sur
Viña Santa Emiliana
Viña Thierry Villard
Viña Tocornal
Viñedos Torreón de Paredes
Viña Valle del Itata
Algunos Clientes 2005 / 2008
Soprole
Almacenes París
Antofagasta Minerals
Derco
Minera Xtrata
Banco Itau
Homecenter
Mall Sport
Mainstream
CALAF
TECSA
CMPC Maderas
BCI
LG Arg.
Fundación Chile
Autopistas Vespucio Sur
Aguas Nuevas
Clínica Alemana
Tarjeta Presto de Lider
Palumbo
Termas Jahuel
Banco París
Fernández Wood
Chilectra
PreUnic
Grupo Mall Plaza
Konika Minolta
Air France
Banco Estado
Lider
Grupo Tehmcorp
Banco Internacional
Google Arg.
CEPECH
Casa Barros
GNL
Valle Grande
Eninsa
ESSBIO
www.procorpweb.com
desarrollo estratégico de marcas
comunicar propuestas de valor es una misión multidimensional
Marcas no Productos
CONSUMERS
are Truly
ROYALTIES
Can select what they want
Everything is available,
Almost everything is
Possible
But are
Confused
Stefano Marzano /
Director Creativo y Diseño de Philips
Arquitectura l Branding l Comunicación l Diseño
Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
El nuevo rol de las marcas y su comunicación
Un faro en medio de la confusión
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
en un mundo infoxicado
la percepción ES la realidad
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
diseñando experiencias
integrales de marca
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Creamos experiencias de marca
fundamentalmente porque
trabajamos con las
percepciones.
QuickTime™ and a
TIFF (Uncompressed) decompressor
are needed to see this picture.
Para nosotros el diseño no responde
solo a la
funcionalidad, sino que
debe orientarse más que nunca a la
emocionalidad.
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
El carácter mítico de los bienes
no está definido por el valor de uso o la
cantidad de h/h, materiales o capital
invertido durante su elaboración
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Una experiencia de marca
se construye sobre una
plataforma en distintos
niveles y en los que cada
nivel representa un
grado de mayor
calidad de esa relación
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La experiencia
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La experiencia
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La experiencia
Arquitectura l Branding l Comunicación l Diseño
Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La experiencia de
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La experiencia
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Sentido
Identificación
Emocional
Funcional
Económico
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cada producto es una
construcción compleja
la emoción ES clave
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Las empresas pueden alcanzar importantes beneficios innovando en la
experiencia de marca de sus clientes con un enfoque sistémico
Share
of wallet
•Experiencia de marca previsible
logra satisfacer al cliente
Entusiasmo
del cliente
•La experiencia de marca
innovadora es el camino para
entusiasmar a los clientes
Satisfacción del
cliente
•Un cliente “entusiasmado” está
dispuesto a compartir una
porción mayor de su billetera
Satisfacción
aleatoria del
cliente
Experiencia
Aleatoria
Experiencia
Previsible
Experiencia
Innovadora
Innovación
en la
experiencia
•Finalmente se logra potenciar al
máximo la lealtad con la
marca, obteniendo mayores
márgenes y mayor rentabilidad
Fuente: Análisis IGT / Procorp
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Objetivo: Alinear la Experiencia de Compra con la estrategia
comunicacional de la marca para contribuir a la
Creación de Valor
Ticket promedio
Aumento
de
compras
en valor
Aumento
de clientes
Transacciones
Fuente: Análisis IGT
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Cada empresa debe ser capaz de crear las condiciones necesarias para
entregar una experiencia coherente, intencional, dinámica y valiosa
I
Propuesta de Valor: Definir cliente y
producto/servicio
•Crear una propuesta de valor en base a
las necesidades de los clientes o
problemáticas de la empresa..
II
Experiencia: Definir la experiencia que se
desea transmitir al cliente
•… creando una nueva y coherente
experiencia de marca
III Facilitadores: Desarrollar la performance de
los facilitadores de la Experiencia
Fuente: Análisis IGT
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•… asegurando que la empresa posea la
organización, procesos, recursos y cultura
para sustentar la propuesta de valor en el
tiempo
Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
emoción y razón en el diseño
de productos
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La evolución de los métodos de
Investigación para la creación de valor en diseño
Desafíos
Focos
Artículos
suministros
Analítico
Investigación
secundaria
Creación de
demanda
Producto
correcto
Comportamientos
Actitudes
Hábitos
Investigación
Cuantitativa
Arquitectura l Branding l Comunicación l Diseño
Promesa
correcta
Creando
Experiencias
Emociones
Investigación
Cualitativa
Valores
Construyendo
Significado
Significados
Investigación
Etnográfica
Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Mapeando lo racional y lo emocional
DESIGN CENTRAL
Mejora mi imagen
Tamaño es aceptable
Mantenimiento 2 años
Caben palos de golf
Me hace feliz
PRO
PRO
Aire acondicionado
poderoso
Ruido y vibración del motor
RACIONAL
EMOCIONAL
Estética y terminaciones sorprendentes
A mi mujer no le gustaría
Consume más de lo que quisiera
Policía creerá que se acelera
Opinión de amigos por gasto
CONTRA
CONTRA
Cuesta 20% más que lo planeado
Fuente: Gregg Davis
“Brand ad Brains”
Usaría presupuesto de vacaciones
Puede dañar mi imagen
Decisión final
Resultado Design Criteria
Me hace feliz
Debe verse poderoso
El interior parece hecho a mano
El diseño interior es crítico
Restringiré gastos en vacaciones
Stand out basado en investigación en 20 puntos
Conduciré con precaución para evitar partes
Sonido del motor es muy relevante
Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Mapeando lo racional y lo emocional
DESIGN CENTRAL
Mejora mi imagen
Tamaño es aceptable
Mantenimiento 2 años
Caben palos de golf
Me hace feliz
PRO
PRO
Aire acondicionado
poderoso
Ruido y vibración del motor
RACIONAL
EMOCIONAL
Estética y terminaciones sorprendentes
A mi mujer no le gustaría
Consume más de lo que quisiera
Policía creerá que se acelera
Opinión de amigos por gasto
CONTRA
CONTRA
Cuesta 20% más que lo planeado
Fuente: Gregg Davis
“Brand ad Brains”
Usaría presupuesto de vacaciones
Puede dañar mi imagen
Decisión final
Resultado Design Criteria
Me hace feliz
Debe verse poderoso
El interior parece hecho a mano
El diseño interior es crítico
Restringiré gastos en vacaciones
Stand out basado en investigación en 20 puntos
Conduciré con precaución para evitar partes
Sonido del motor es muy relevante
Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco
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¿cómo construir marcas para
mis productos?
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Lo primero y esencial:
Descubrir o revelar el ADN de la marca.
Sus rasgos esenciales de identidad: El ADN nos permite, no solo saber cómo
es, sino cómo se comportará la Marca en cada circunstancia de su vida y
que rol juega en el mercado
Lo segundo: Manualizar
La manualización de estándares de una Marca y la configuración de un Brand
Character permitirá que la idea matriz sea conocida y operativa por todos
quienes han de gestionar su comunicación.
Las características del ADN de una Marca y su Brand Character han de ser
significativas pero pocas y, básicamente deben apuntar a responder lo
siguiente:
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Performance
ºººº
A: Competencias de la marca
¿Qué habilidades queremos que
atribuya el consumidor a la marca?
¿En qué ha de ser considerada
competente?
Imaginación
Innovación
Different
Responsables
Afectuosos
Status
Activistas
Consecuentes
B: Personalidad de la marca
¿Qué sentimientos, qué manera de ser
y de expresarse, queremos que atribuya
el consumidor a la marca ?
C: Identificación la marca
¿Cómo logra la marca que el
consumidor se afirme a sí mismo?
¿con qué grupo de gente hace que
se sienta identificado?
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Sistema de símbolos y
Comunicación
ISR
parecer
Códigos, signos, emblemas,
Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa.
Lo Simbólico
S
seducir
Lo Imaginario
Posicionamiento
ser
I
Esfuerzo intensivo
en construcción de
Reputación y
propuesta de valor
significativa para
los grupos de
interés
ADN
de la
marca
R
Lo Real
Personas,
Productos,
Servicios,
Infraestructura
y Conductas
Fuente: Procorp
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Sistema de símbolos y
Comunicación
ISR
parecer
Códigos, signos, emblemas,
Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa.
Lo Simbólico
S
seducir
Lo Imaginario
Posicionamiento
ser
I
Esfuerzo intensivo
en construcción de
Reputación y
propuesta de valor
significativa para
los grupos de
interés
R
Lo Real
Personas,
Productos,
Servicios,
Infraestructura
y Conductas
Fuente: Procorp
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3i
IMAGEN
(Posicionamiento)
Valor
Percepción
Recordación
Escucha al consumidor
Diferenciación
INTERFAZ DE MARCA
Atributos
Superficie de contacto de la Marca.
Son los dispositivos de comunicación y
acción entre ambos sistemas
(información vs percepción).
El mundo de las relaciones, promoción
e identidad.
Estrategia
Información
Visión
Escucha a la organización
IDENTIDAD
(Propuesta de posicionamiento)
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Plataforma estratégica de la marca
Hacia una propuesta
de posicionamiento.
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Plataforma estratégica de marca
Visión
Una breve formulación de una demanda específica y relevante de
mercado que la marca va a satisfacer.
Estrategia
La forma como la marca responderá, de manera única y propia, a
esta demanda.
Atributos
Rasgos diferenciadores, Emocionales y Funcionales, que la marca
proyectará a sus clientes
Propuesta de Posicionamiento
El lugar que ocupará la marca en la mente de sus clientes.
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
La Plataforma Estratégica de Marca y
su Propuesta de valor
son (deben ser)
contribuciones del diseño al modelo
de negocios
Branding
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Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
Muchas Gracias
Arquitectura l Branding l Comunicación l Diseño
Ser, Parecer y Seducir. Septiembre 2008
www.procorpweb.com
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