CASO PLAN ADO-92 RESUMEN - Revista Española de Educación

REVISTA ESPAÑOLA DE EDUCACIÓN FÍSICA Y DEPORTES- REEFD- Nº 404. 1er trimestre. 2014
EXPERIENCIA PRÁCTICA
LA INNOVACIÓN EN EL PATROCINIO DEPORTIVO:
CASO PLAN ADO-92
Carlos GARCIA PARDO
Dorna Promociones del Deporte S.A
RESUMEN:
En esta experiencia práctica se pone de manifiesto cómo se puso en marcha el
plan ADO 92, y como gracias a esa iniciativa innovadora pudieron patrocinarse
muchos de los deportistas españoles ganadores de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992. El retorno del patrocinio de estos deportistas de éxito se hace evidente
en la imagen, ventas y posicionamiento de marca de las empresas patrocinadoras.
No obstante, para este tipo de patrocinio que supuso una gran innovación en su
momento, en la actualidad precisa de una empresa gestora y el apoyo técnico necesario para llegar a las empresas, con el fin de que valoren los beneficios que se
obtienen al vincular su marca con la imagen de los deportistas.
PALABRAS CLAVE: Patrocinio, Juegos Olímpicos, Marketing deportivo
INNOVATION IN SPORT SPONSORSHIP:
ADO-92 PLAN CASE ABSTRACT
This practical experience shows how it was started up the ADO-92 plan, and how thanks
to this innovative initiative could be sponsored many Spanish athletes, winners 1992 Olympics Games in Barcelona. It is evident the sponsorship return of these successful athletes, to
image, sales and positioning of brand of the sponsoring companies. However, for this type
of sponsorship that supposed an innovation at that time, is required currently a management
company, with the needed technical support, to reach so many companies with the purpose
that they value the profits obtained by linking their brand with the athletes´ image.
KEYWORDS: Sponsorship, Olympic Games, Sports Marketing
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Correspondencia: Carlos García Pardo. Email: [email protected]
Historia del artículo: Recibido el 12 de noviembre de 2013. Aceptado el 2 de diciembre de 2013.
INTRODUCCIÓN
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El 17 de octubre de 1986, el Comité Olímpico Internacional, a través de su presidente Juan Antonio Samaranch, anuncia la concesión a la ciudad de Barcelona de
la organización de los Juegos Olímpicos de 1992. Un hito histórico, considerando
que era la primera vez que una ciudad española obtenía la organización de unos
Juegos Olímpicos, tras cuatro intentos fallidos anteriores, en 1924, 1936 y 1940
con la candidata de Barcelona, y en 1972 con la candidatura de Madrid.
El panorama en cuanto a instalaciones deportivas, en concreto los años 1960 y
1970, era desolador, razón por la que mensajes institucionales como el conocido
slogan de “Contamos Contigo” lema correspondiente a una campaña de sensibilización de finales de los 60, no logró la incorporación ciudadana a la práctica
deportiva, principalmente, por que no había dónde hacerla.
En el momento de la concesión a Barcelona de los Juegos Olímpicos, y a seis
años vista de su celebración, la situación del deporte de alto nivel en España era
bastante preocupante. Hasta ese momento, nuestra cosecha de medallas olímpicas
era muy escasa:
- París (1900): 1 medalla de oro
- Amberes (1920): 2 medallas de plata
- Ámsterdam(1928):1 medalla de oro
- Los Ángeles (1932:1 medalla de bronce
- Londres (1948):1 medalla de plata
- Helsinki (1952):1medalla de plata
- Roma (1960):1 medalla de bronce
- Múnich(1972):1 medalla de bronce
- Montreal (1976):2 medallas de plata
- Moscú(1980):1 medalla de oro,3 medallas de plata y 2 medallas de bronce
- Los Ángeles (1984):1 medalla de oro,2 medallas de plata y 2 medallas
de bronce
- Seúl (1988): 1medalla de oro, 1 medalla de plata y 2 de bronce.
A pesar del bajo nivel deportivo de España en el ranking internacional en la
década de los 80, las nuevas políticas deportivas realizadas desde los ayuntamientos democráticos y el respaldo inversor de las Comunidades Autónomas, se estaba
empezando a disponer de unas infraestructuras deportivas más cercanas al ciudadano, aunque faltaba una cultura que impulsara a las personas de nuestro país a
practicar, a cualquier nivel, un deporte por el que se sintiera atraído.
En estas fechas, quien escribe, ya había fundado y gestionaba varias empresas relacionadas con el deporte y, aunque tenía la certeza de que íbamos a ser
capaces de organizar unos magníficos juegos (como se demostró), también me
preocupaba la posibilidad de que los resultados deportivos fueran decepcionantes en el acontecimiento deportivo más importante del mundo y que, además, se
celebraba en nuestro propio país.
Han pasado más de veinte años desde que Barcelona acogió los Juegos Olímpicos en 1992 y, en este período de tiempo, el deporte español ha experimentado
un crecimiento cuantitativo y cualitativo que ha generado una proyección internacional impensable por aquél entonces.
García Pardo, C. (2014).
Experiencia práctica: La innovación en el patrocinio deportivo: caso Plan ADO-92.
Revista Española de Educación Física y Deportes, 404, 89-92.
DESARROLLO
A mediados de los 80, ante la relativa cercanía de ese momento en el que Barcelona y toda España iban a ser un escaparate ante el mundo, había que intentar
conseguir en el ámbito deportivo, los mejores resultados posibles. Solamente había dos caminos para conseguir este objetivo:
a) El primero más lento, pero posiblemente más sólido, consistía en elevar el
nivel medio y la cantidad de atletas practicantes de cualquier deporte o, dicho de
otro modo, poner en marcha campañas de promoción y de concienciación para
crear una verdadera cultura deportiva.
b) El segundo camino, dado el escaso tiempo disponible, consistía en dedicar
el máximo de recursos posibles a la preparación de un número reducido de atletas
que, potencialmente, pudieran optar a las medallas en Barcelona.
Ambos caminos, no solamente eran compatibles sino que se potencian de forma evidente. Basta con tener presentes casos como el de Santana (tenis), Ballesteros (golf) o Ángel Nieto (motos), como detonantes de la proliferación de numerosos practicantes en deportes casi olvidados en esos momentos.
Volviendo a 1986, entendía que el éxito en los Juegos Olímpicos de Barcelona tenía que pasar por un programa que potenciara al máximo las posibilidades
de un número reducido de deportistas. A través de un amigo común, tuve acceso
al responsable del Consejo Superior de Deportes, Javier Gómez Navarro, todavía
recién estrenado su cargo, al que expuse mi planteamiento que consistía, básicamente, en implicar a importantes empresas españolas, a TVE y al Consejo
Superior de Deportes en un programa de patrocinio que permitiera aumentar sustancialmente el presupuesto destinado a mejorar la condición técnica y personal
de los atletas elegidos para “el asalto” a las medallas en Barcelona, poniendo a
su disposición las mismas ayudas que pudieran disfrutar los deportistas de élite
de otros países. Tengo que decir que Gómez Navarro entendió perfectamente el
planteamiento e, incluso, dedicó parte importante de su tiempo a hacer realidad
el proyecto.
2.1. Antecedentes
A partir de ese momento, tuvieron lugar una serie de reuniones a las que asistieron los responsables de algunas de las empresas más importantes del país, y a
los que expusimos nuestras ideas. Hay que decir que la respuesta fue excelente y
tuvo como resultado la creación del programa ADO 92, que nos llevó a la consecución del mayor número de medallas olímpicas en unos juegos y que, a día de hoy,
aún no han sido superadas (13 medallas de oro, 7 medallas de plata y 2 medallas
de bronce).
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Experiencia práctica: La innovación en el patrocinio deportivo: caso Plan ADO-92.
Revista Española de Educación Física y Deportes, 404, 89-92.
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Ante el gran éxito deportivo de Barcelona-92, el programa ADO continuó hasta la actualidad renovándose de Juegos en Juegos, con un resultado más o menos
satisfactorio, aunque sin alcanzar las cotas logradas en Barcelona. No hay que
olvidar, por otra parte, que allí se dieron cita una serie de factores (ambiente favorable, orgullo deportivo, objetivo claro en la vida de muchos deportistas) que
hicieron posible conseguir un número de medallas impensables a priori, y que
resultará difícil que se logren igualar o superar en el futuro.
2.2. Conceptualización
En el programa ADO 92, se identificaba a cada empresa con un deporte concreto y hay que reconocer que no se explotaron los éxitos de forma óptima, tal vez
por lo novedoso de esta forma de patrocinio y, fundamentalmente, por la falta de
inversión paralela necesaria para dar a conocer al país que el éxito de un deportista o un equipo había sido posible, en parte, por el esfuerzo y la aportación de la
empresa patrocinadora.
En los sucesivos programas ADO, el planteamiento consistió y sigue consistiendo en lograr una cantidad anual aportada por una serie de empresas que
financian conjuntamente a las federaciones olímpicas. Sin pretender criticar este
modelo de patrocinio que, indiscutiblemente, beneficia al deporte en general y
a muchos deportistas olímpicos en particular, en mi opinión, habría que complementarlo con un sistema de patrocinio individual, a cargo de empresas que
rentabilizaran realmente su inversión.
CONCLUSIONES
No hay que confundir un patrocinio que satisfaga las necesidades publicitarias
de una empresa con una suerte de peaje, basado en relaciones personales, que en
época de crisis es de difícil mantenimiento. ¿Alguien pone en duda la rentabilidad
del patrocinio de Fernando Alonso por parte del Banco Santander o la del patrocinio de Márquez y Pedrosa por parte de Estrella Galicia? Lo mismo se podría decir
del patrocinio de Pau Gasol, Rafa Nadal y tantos otros. Es evidente el retorno del
patrocinio de estos deportistas, a la imagen, ventas y posicionamiento de marca de
las empresas patrocinadoras.
Para este tipo de patrocinio que supuso una innovación en su momento, en la
actualidad precisa de una empresa gestora con el apoyo técnico necesario, para
llegar a muchas empresas que valoren los beneficios que se obtienen al vincular
su marca con la imagen de deportistas, como Ana Peleteiro, David Cal, Mireia
Belmonte, Malena Costa, Cáceres y tantos otros que, con el apoyo económico
necesario, pueden llegar a los puestos más altos (como ya algunos han acreditado).
Incluso, en algunos casos, se podría planificar la incorporación del deportista o deportistas patrocinados en su final de carrera deportiva, a la empresa patrocinadora,
con la debida formación precisa.
No hay que olvidar que el deporte inculca y desarrolla muchas cualidades personales (esfuerzo, constancia, carácter, solidaridad) muy necesarios en la vida laboral y empresarial.
Finalmente, recalcar que el deporte de alto nivel de un país, contribuye a la
proyección y fortalecimiento de su imagen, y en el caso de España, tiene un valor
añadido como destino turístico.
APLICACIÓN PRÁCTICA
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En estos tiempos de crisis económica, se deben poner en marcha fórmulas
alternativas de patrocinio, y el caso del Plan ADO es un ejemplo para generar
diferentes variantes.
García Pardo, C. (2014).
Experiencia práctica: La innovación en el patrocinio deportivo: caso Plan ADO-92.
Revista Española de Educación Física y Deportes, 404, 89-92.