Eficacia de la Promoción de Ventas on-line.

06.2011
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados (UGR)
Eficacia de la Promoción de Ventas on-line.
Influencia del Tipo de Incentivo Promocional
y la Experiencia de Uso Web.
Tesis Doctoral Dirigida por:
Dr.Salvador del Barrio García
Grupo de Investigación ADEMAR
Esmeralda Crespo Almendros
GRANADA 2011
Editor: Editorial de la Universidad de Granada
Autor: Esmeralda Crespo Almendros
D.L.: GR 616-2012
ISBN: 978-84.694-6672-8
A Enrique y Esmeralda,
Muchas personas pierden las pequeñas alegrías
mientras aguardan la gran felicidad.
Agradecimientos
Me gustaría dedicar unas palabras de agradecimiento a todas aquellas personas que de
un modo u otro han contribuido a la realización del presente trabajo de investigación.
Con estas líneas quisiera mostrar mi más sincero agradecimiento a todos los que me han
ayudado a llevar a cabo este proyecto sobre todo por el ánimo y la paciencia que han
demostrado durante el desarrollo del mismo.
En primer lugar, a mi director, el profesor Dr. Salvador del Barrio. Como profesional, sus
consejos así como su rigurosidad e implicación han sido determinantes para la
consecución y finalización de esta investigación. Como persona, su entrega,
disponibilidad, cercanía y amistad me han conseguido alentarme a superar cada una de
las barreras surgidas durante la realización de este trabajo.
En segundo lugar, a mis compañeros del departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados por sus palabras de ánimo y apoyo. En especial, quiero dar las
gracias al Director de este departamento, el profesor Dr. Juan Sánchez por su especial
apoyo e interés en que este proyecto se finalizase y a los profesores Alberto Castañeda, y
Francisco Muñoz por sus aportaciones y contribuciones a la calidad de este trabajo.
En tercer lugar, al Director del grupo de investigación ADEMAR, el profesor Dr. Teodoro
Luque por la confianza depositada en mi desde el inicio de este trabajo y por la
financiación recibida por parte de dicho grupo sin la que no hubiera sido posible
presentar hoy este trabajo.
Finalmente, aunque no por ello en último lugar, a mi familia. A mis padres, y hermano
por su apoyo constante. A mis suegros por su implicación y palabras de ánimo y,
especialmente, a mi marido y mi hija por su comprensión y apoyo en los momentos más
duros y por haber sabido entender mi falta de tiempo y dedicación hacia ellos.
A todos, de nuevo, muchas gracias.
Granada, Junio 2011
Capítulo
1
Propósito de la investigación
Capítulo 1: Propósito de la investigación
1.1 Introducción
Internet ha supuesto una revolución tanto para sus usuarios como para las
empresas. Los recursos que pone a disposición de cualquier persona u
organización facilitan y favorecen la comunicación y la comercialización entre
personas y entidades. Puede observarse como año a año crecen las cifras de
adopción del medio tanto por parte de los usuarios como por parte de las
empresas. Más del 50% de la población española es usuaria de la Red y más del
60% de las empresas con 10 o más empleados tienen presencia en la misma
(Véanse figuras 1.1 y 1.2).
Figura 1.1: Evolución de usuarios de Internet
Fuente: “Estudio General de Medios”, AIMC (2011)
Figura 1.2: Porcentaje de empresas con presencia en Internet por número
de empleados
Fuente: Asociación Española de Agencias Digitales (AGEMDI) (2011)
7
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 1.3: Porcentaje de empresas con presencia en Internet según sector
de actividad
Fuente: AGEMDI (2011)
Esta mayor presencia de usuarios y empresas en Internet queda también reflejada
en su contribución al PIB español. Según un estudio de la Boston Consulting
Group (BCG) la aportación de la Red al PIB español durante 2009 fue de 23.400
millones de euros. Cabe destacar, que durante el mismo año la economía
española se contrajo un 3,7% por la crisis. Sólo en contratar acceso a la Red los
españoles gastaron 3500 millones de euros. El resto de la contribución se derivó
del consumo realizado dentro de la misma. Además, los expertos consideran que
el impacto directo de Internet crecerá hasta los 63.000 millones de euros en 2015
llegando a representar un 5,1% del PIB español.
Durante ese mismo año el comercio electrónico B2C ascendió un 15,9% llegando
a los 7.760 millones de euros (ONTSI, 2011).
Figura 1.4: Evolución de la cifra de comercio electrónico B2C
Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) (2011)
8
Capítulo 1: Propósito de la investigación
Así pues, Internet ha cobrado la suficiente relevancia como para justificar la
multitud de investigaciones que están surgiendo acerca del mismo.
Pero, ¿quiénes son los que navegan en la Red? y ¿qué tipo objetivos persiguen las
empresas que tienen presencia en la misma?
En relación con los usuarios de la Red, cabe destacar cómo su perfil ha ido
ampliándose a lo largo de los años. Los internautas han pasado de ser un grupo
reducido de hombres jóvenes y clase social media-media a abarcar, cada vez más,
a todos los segmentos de la población. Según los datos facilitados por el último
EGM (AIMC, 2011), entre los internautas puede encontrarse tanto hombres como
mujeres de una forma bastante paritaria.
Figura 1.5: Evolución Perfil del Internauta por sexo
Fuente: AIMC (2011)
Aunque el segmento de personas entre 25 y 35 años sigue siendo el más
numeroso, a lo largo de los años se han ido incorporando al uso de la Red
personas de todas las edades. Como se observa en la figura 1.6 los segmentos de
35 a 45 y de 45 a 55 años tienden a igualarse con el anterior, en número. Además,
cabe destacar que los mayores crecimientos provienen del segmento de más de 65
años (AIMC, 2011).
9
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 1.6: Evolución del Perfil del Internauta por edad
Fuente: AIMC (2011)
En cuanto a la clase social, el segmento de clase media-media sigue siendo el más
numeroso y se observa como van incorporándose paulatinamente personas de
clase social más baja. Probablemente, esto se deba a las facilidades y los esfuerzos
realizados por parte de las empresas y las administraciones públicas para facilitar
el acceso a la sociedad de la información a toda la población española.
Figura 1.7: Evolución del perfil del Internauta por clase social
Fuente: AIMC (2011)
Cabe destacar que, los internautas, acceden principalmente desde casa y, cada
vez más, tienen contacto con el medio de forma más habitual, como se observa
en las figuras 1.8 y 1.9. Esto denota que la Red tiene cada vez más presencia en los
10
Capítulo 1: Propósito de la investigación
hogares españoles y que su uso se convierte paulatinamente en más cotidiano y
habitual.
Figura 1.8: Evolución del perfil del Internauta según lugar de acceso
Fuente: AIMC (2011)
Figura 1.9: Evolución del Porcentaje de Internautas según su último acceso
a la Red
Fuente: AIMC (2011)
Por último, en relación a los internautas, hay que mencionar que los usos que se
dan a Internet son cada día más complejos y sofisticados habiendo pasado de un
uso, casi en exclusiva, de la Red como sistema de mensajería (e-mail) a un uso de
la misma para consulta de noticias de actualidad, mensajería instantánea, redes
sociales, visionado de videos, participación en juegos, canal de compra, etc. Es
decir, Internet es utilizada por los internautas, sobre todo, como fuente de
información, canal de comunicación directo e instantáneo y canal de compra.
11
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Durante 2009, el número de compradores de Internet ascendió a 10,4 millones,
suponiendo un crecimiento del 16,9% respecto a 2008 (ONTSI, 2011). Estos
compradores suponen el 40% de los internautas, por lo que puede decirse que en
materia de comercio electrónico queda todavía mucho por hacer para conseguir
incrementar la confianza en el medio y favorecer la compra a través del mismo.
Figura 1.10: Servicios utilizados
Fuente: AIMC (2011)
Figura 1.11: Evolución del número de compradores on-line
Fuente: ONTSI (2011)
Así pues, Internet aglutina un conjunto de consumidores tal que se posibilita la
creación y lanzamiento de campañas de comunicación dirigidas a segmentos muy
concretos y conocidos, además de aportar ventajas tales como la información y la
interactividad.
12
Capítulo 1: Propósito de la investigación

La información: Internet pone al alcance del consumidor una gran cantidad de
información con solo hacer un “clic de ratón”. Su flexibilidad en cuanto a
contenidos, espacio disponible, tiempo, etc., permite, además, que dicha
información esté permanentemente actualizada. Según Brackett y Carr (2001)
cuando una página Web es considerada como fuente de información la actitud
hacia la misma es favorable.

La Interactividad: Ésta explica el grado de implicación del Internauta, es decir,
la capacidad de Internet para permitir al receptor interactuar con el emisor
lleva aparejado que el receptor utilice un mayor número de recursos
cognitivos para procesar la información que está recibiendo (Ariely, 2000).
Por esta razón el grado de implicación será muy superior al de otros medios
no interactivos.
Del lado de las empresas, puede confirmarse que la mayoría han decidido utilizar
Internet como canal de comunicación y para actividades promocionales. Según el
estudio realizado a empresas por la Asociación Española de Agencias Digitales
(AGEMDI), más del 90% de las empresas encuestadas usan Internet como un
medio para presentar la empresa y más del 58% lo hacen para dar acceso a los
catálogos y productos de la misma. Sin embargo, tan sólo el 14% permite la
posibilidad de realizar pedidos o reservas on-line (AGEMDI, 2011).
Figura 1.12: Acciones llevadas a cabo por las empresas en la Red (% de
empresas)
Fuente: AGEMDI (2011)
13
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por otro lado, el informe realizado por Boston Consulting Group a más de 1.000
pymes, con el fin de evaluar el impacto de la Red en estas compañías indica que el
67% de las mismas reconocen que su presencia en Internet ha aumentado sus
ventas en España y un 63% admiten que les ha permitido ampliar su negocio
internacionalmente.
Resumiendo, ante estas cifras, es claro que Internet forma parte ya de nuestras
vidas y que las ventajas que aporta para cada uno de sus usuarios se hacen cada
vez más imprescindibles. Cada día es más inevitable e ineludible tener algún tipo
de contacto con la Red, independientemente de quién seamos, a qué nos
dediquemos o cuál sea la edad que tengamos. Pero la importancia de este medio
para nuestra actividad diaria no sólo se deriva del uso que hacemos de él sino
que, como se ha comentado, ha pasado a suponer una fuente de ingresos
importante para el país.
1.2 Delimitación del problema y objetivos de
investigación
Así pues, ante el imparable crecimiento de usuarios de la Red y de las
organizaciones que tienen presencia en la misma cabe hacerse dos preguntas
esenciales:
¿Cuál es la eficacia de las técnicas de marketing utilizadas on-line?
¿Son las herramientas utilizadas en la actualidad adecuadas?
Para conseguir captar a los 12 millones de usuarios de la Red, en España, las
empresas invierten al año en torno a 654,15 millones de euros en publicidad online, lo que supone un 13,5% de la cifra de inversión publicitaria en todos los
medios. Además, es el único medio publicitario cuya cifra de inversión sigue
creciendo (20,7%). La herramienta que más inversión aglutina son los enlaces
patrocinados, aunque crece más la inversión en formatos gráficos (25,1%)
(Infoadex, 2011). Precisamente, el principal objetivo que las empresas persiguen al
invertir en publicidad en Internet es dar a conocer sus productos o servicios,
captar clientes y proporcionar información corporativa como forma de generar
imagen de marca y fidelizar a los clientes (AGEMDI, 2011). Esta mayor
14
Capítulo 1: Propósito de la investigación
concentración de presupuesto en actividades que favorezcan captar clientes y dar
información
corporativa
cobra
especial
relevancia
por
dos
motivos
principalmente: la necesidad de que el consumidor encuentre la marca cuando
navega por Internet y la necesidad de generar confianza on-line. Con respecto al
primero, una de las principales diferencias halladas en el empleo de la
comunicación comercial on-line y off-line es precisamente en relación con la
marca. En Internet, el primer objetivo debe ser que el consumidor entre en
contacto con la marca. Este medio incluye millones de soportes que el individuo
puede consultar para incrementar la información o para adquirir un producto
que satisfaga sus necesidades. Ese proceso de búsqueda de información y,
posterior, adquisición del producto puede ser muy rápido, ágil y sencillo o puede,
por el contrario, convertirse en arduo, lento y complicado, obligando al
internauta a emplear gran parte de su tiempo en el mismo. Así pues, la finalidad
de las comunicaciones on-line debe ser destacar del resto de oferta de forma que
se le facilite al individuo el proceso de búsqueda.
Figura 1.13: Principales objetivos perseguidos por las empresas en Internet
Fuente: AGEMDI (2011)
15
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por otro lado, en relación con la generación de confianza, es necesario ser
conocido y familiar al internauta si se desea que éste realice sus compras on-line.
Sin embargo, conforme van creciendo o aumentando las partidas de gasto
destinadas a publicidad, ésta va perdiendo eficacia. El consumidor se encuentra
cada vez más cansado ante la imparable llegada de mensajes publicitarios
manifestando que el principal problema que observa en la navegación por la Red
es precisamente el exceso de publicidad (AIMC, 2011).
Figura 1.14: Problemas de Internet
Fuente: AIMC (2011)
Esto se refleja en una gradual pérdida de eficacia publicitaria. Durante los
primeros años de Internet los anuncios publicitarios en banner fueron eficaces
para crear notoriedad y actitudes positivas (Briggs y Hollis, 1997), sin embargo, la
publicidad on-line se ha visto atacada por una gran variedad de afirmaciones tales
como que no es informativa, no es centrada, no es segmentable y, generalmente,
ineficaz (Bulik, 2000; Hwang y Kranhold, 2000; Goldsmith y Lafferty, 2002). La
carencia de información útil que desemboca en una ausencia de interés por parte
del consumidor y que a menudo ofende y confunde al internauta (Bulik, 2000;
16
Capítulo 1: Propósito de la investigación
Mathews, 2000; Gaffney, 2001) se traduce en bajas ratios de click-through (≤1%),
denotando ineficacia publicitaria.
Figura 1.15: Evolución ratio de Click Through (CTR) a nivel internacional
2004
2005
2006
2007
2008
0,19
0,17
0,22
0,23
0,33
Fuente: International Advertising Bureau (IAB) (2010)
Figura 1.16: Ratio de Click Through en España durante 2009 por formato
Estandar
300x250
728x90
160x600
0,1
0,15
0,17
0,15
Fuente: IAB (2010)
17
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
El fuerte crecimiento de otros formatos tales como los enlaces patrocinados o
posicionamiento en buscadores refleja también los síntomas de saturación
publicitaria on-line.
Figura 1.17: Evolución de facturación anual de Gráfica y Enlaces
patrocinados
Fuente: AIMC (2011)
Por tanto, en Internet se deben redistribuir las asignaciones presupuestarias hacia
acciones que ayuden a la empresa a destacar en la Web y a generar imagen de
marca pero que, a su vez, no molesten o incordien al consumidor, dándole un
motivo para comprar o visitar la Web corporativa.
Bajo las circunstancias descritas, será necesario plantearse la necesidad de ofrecer
al consumidor un incentivo para que procese la información que le suministra
una empresa determinada y no otra, además de facilitarle las tareas de búsqueda,
selección de alternativas y toma de decisiones como forma de proporcionarle
valor añadido.
A este respecto, la promoción de ventas ha sido uno de los instrumentos below
the line más potenciados en Internet, aunque no el único, precisamente por su
capacidad para aportar ese incentivo y ese valor añadido al producto. La
promoción de ventas es capaz de captar la atención del cliente y dirigirla hacia el
18
Capítulo 1: Propósito de la investigación
producto, e incide directamente sobre su comportamiento a corto plazo porque
proporciona al consumidor un valor añadido derivado del incentivo y la
información sobre la empresa suministrada. Esta herramienta aplicada en
Internet atrae visitantes al Web site de la marca favoreciendo el conocimiento y la
familiaridad con la marca, además de aportar un incentivo a la adquisición del
producto on-line que puede ayudar al consumidor a vencer el riesgo percibido en
la compra y ser capaz de provocar sentimientos de sorpresa y agrado que se
trasferirán a la marca e incrementarán la satisfacción. De otro lado, el
entretenimiento generado por una promoción de ventas puede paliar el rechazo
hacia la publicidad del internauta generando un incremento en la ratio de clickthrough e incrementando la eficacia del mensaje.
Sin embargo, aunque las organizaciones destinan cada vez mayores presupuestos
a este instrumento, la investigación académica concluye que su uso puede llegar a
erosionar el capital de marca y disminuir la lealtad del consumidor, haciéndolo
más sensible al precio.
Para tratar de explicar esta aparente contradicción se realiza el presente trabajo de
investigación cuya finalidad principal es analizar los efectos que se derivan del uso de la
promoción de ventas on-line sobre las variables cognitivas, afectivas y conativas del
comportamiento del consumidor. Se tratará de saber cómo se lleva a cabo el
procesamiento de la promoción en Internet y si en dicho procesamiento inciden
variables tales como el tipo de incentivo promocional ofrecido o la experiencia del
usuario con el medio.
En concreto, los objetivos perseguidos con esta tesis son:
1. Conocer cómo la experiencia de uso Web, el tipo de incentivo
promocional, la implicación con el producto, la propensión a la
promoción y la experiencia de uso con la marca afectan a la eficacia de
la promoción de ventas en la Red, medida tanto en términos
cognitivos, afectivos como conativos.
2. Estudiar qué tipo de promociones de ventas on-line son más apropiadas para:
a. Generar tráfico al Web site.
19
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
b. Mejorar la actitud hacia la marca e incidir en la imagen de marca.
c. Mejorar la fidelidad del consumidor.
3. Plantear un modelo general de funcionamiento de la promoción de ventas
on-line que integre tanto las distintas variables de eficacia consideradas
como los principales moderadores estudiados.
1.3 Estructura del estudio
La presente tesis puede ser divida en 3 grandes bloques. El primer bloque está
formado por los capítulos 2, 3, 4 y 5. En él, se pretende establecer las bases
teóricas necesarias para el posterior planteamiento de un modelo de
procesamiento de la promoción de ventas on-line. En dichos capítulos, se recogen
los principales hallazgos con relación al comportamiento del consumidor on-line.
También se especifican los determinantes y consecuentes de la promoción de
ventas así como las principales teorías de procesamiento de la información
publicitaria y promocional relacionadas con los medios tradicionales e Internet.
Por último, se definen las principales variables que van a moderar dicho
procesamiento. Todo ello, en un esfuerzo por aunarlos en una única teoría que
permita predecir las distintas formas de procesamiento de la promoción de
ventas en Internet según el tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso
Web.
El segundo bloque de este trabajo está formado por los capítulos 6 y 7. En ellos, se
recogen los principales aspectos metodológicos bajo los que se ha lleva a cabo el diseño
de la investigación así como los resultados obtenidos de la misma.
Por último, el tercer bloque está formado por el capítulo 8 que recoge las principales
conclusiones, tanto a nivel teórico como empírico, derivadas de la presente tesis.
También se establecen las recomendaciones que se derivan de las conclusiones
establecidas así como las limitaciones bajo las que se ha realizado la investigación.
Así pues, el capítulo 2 resumirá las principales investigaciones halladas sobre el
comportamiento del consumidor en Internet de manera que ayuden a aproximarse al
tema objeto de estudio. Se tratará de enmarcar la investigación definiendo las
principales variables determinantes del comportamiento del consumidor on-line así
como las características más relevantes de los usuarios de la Red.
20
Capítulo 1: Propósito de la investigación
En el capítulo 3 se tratará de conceptualizar la promoción de ventas así como sus
ventajas e inconvenientes al ser usada en Internet. También se recogerán las
principales teorías que han explicado los mecanismos que se desencadenan en la
mente del consumidor cuando es expuesto a dicha técnica. Por último, se tratará
de especificar las variables que determinan que se haga uso o no de ella y los
efectos de dicho uso. Es decir, se analizará su efecto sobre las ventas, la
sensibilidad a la promoción y al precio del consumidor, y sobre su
comportamiento de lealtad on-line.
El capítulo 4 se centrará en analizar los efectos producidos como consecuencia de
la exposición del consumidor a una promoción de ventas en la Red, en términos
de variables cognoscitivas, afectivas y conativas del comportamiento del
consumidor que ayudarán a comprender mejor el comportamiento presentado
por el Internauta. Para ello se comenzará estableciendo las posibles medidas de
eficacia promocional en Internet. Seguidamente, se recogerán las principales
teorías de procesamiento de la información publicitaria, promocional y
procesamiento de la información en Internet para, finalmente, analizar en
conjunto el posible efecto de la promoción de ventas on-line sobre cada una de
las variables que componen el procesamiento de la información y el
comportamiento del consumidor en la Red.
En el capítulo 5, y como consecuencia de lo establecido en el anterior capítulo, se
analizarán las principales variables que van a moderar el efecto de la promoción de
venta on-line. Entre ellas la experiencia de uso con la marca, el tipo de incentivo
promocional, la experiencia de uso Web, la implicación con el producto y la propensión
a la promoción.
En el capítulo 6 se plasmarán las principales hipótesis a investigar así como los modelos
que surgen de la revisión de la literatura planteada en los capítulos anteriores. Además,
se especificará el diseño de la investigación necesario para alcanzar los objetivos de
investigación, especificando todos y cada uno de los aspectos metodológicos bajo los
que se ha realizado. Dicha investigación se engloba dentro del proyecto de investigación
“Modelización del comportamiento del consumidor en mercados electrónicos. Análisis
de los factores internos y de navegación” (Ref. SEC2003-09231) llevado a cabo por el
grupo de investigación ADEMAR perteneciente al departamento de Comercialización e
21
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Investigación de Mercados de la Universidad de Granada y financiado por el Plan
Nacional de I+D del Ministerio de Educación y Cultura.
En el capítulo 7 se presentarán, en primer lugar, los resultados más relevantes de la
investigación en relación a las hipótesis planteadas y, en segundo lugar, los modelos de
procesamiento de la promoción de ventas on-line obtenidos, recogiendo un modelo de
procesamiento general seguido de los modelos resultantes de incluir como variable
moderadora del procesamiento a la experiencia de uso Web y, por último, los modelos
obtenidos al incluir el tipo de incentivo promocional como moderador del
procesamiento.
Por último, en el capítulo 8, se presentarán las principales conclusiones extraídas tanto
de la revisión de la literatura realizada como de los resultados obtenidos del estudio
empírico.
22
Capítulo
2
El comportamiento del consumidor
on-line
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Esta investigación pretende analizar como la herramienta promoción de ventas
puede afectar al comportamiento del consumidor en Internet. Por este motivo, se
cree necesario comenzar con un análisis profundo del medio y de los individuos
que navegan en él como forma de saber si tiene sentido estudiar dichos efectos o
si, por el contrario, es de esperar que sean los mismos que en los medios
tradicionales.
Así pues, el presente capítulo intenta establecer las bases de conocimiento
necesarias acerca de las características diferenciales del medio Internet como del
consumidor que lo frecuenta para, a partir de ellas, determinar las diferencias
principales con los medios tradicionales. Para ello, seguidamente se presenta una
síntesis
de
las
distintas
investigaciones
halladas
relacionadas
con
el
comportamiento del consumidor en la Red para especificar las principales
características que hacen distinto al internauta del consumidor tradicional. Estos
hallazgos se utilizarán para comprender y predecir los posibles efectos de la
promoción de ventas on-line como forma de ayudar a planificar e-promociones
más eficaces.
2.1 Estado actual de la investigación sobre el
comportamiento del consumidor on-line
Desde la perspectiva del marketing, el análisis del comportamiento del
consumidor es muy denso y largo. Son muchos los estudios e investigaciones
relativos a las variables que influyen en la respuesta del consumidor a distintos
estímulos y las teorías que tratan de explicarlas. Conforme Internet ha ido
penetrando en los hogares, siendo considerado como un canal de comunicación y
distribución más, ha cobrado importancia el estudio del comportamiento en la
Red. A raíz de esto, los estudios académicos que tratan de analizar y predecir
comportamientos en Internet han comenzado a surgir. Sin embargo, a la vez que
la Red facilita la compra al consumidor enrarece o dificulta la comprensión de su
comportamiento (Lyons y Henderson, 2005). En concreto, uno de los aspectos
más estudiados ha sido el análisis de los datos sobre el comportamiento de
navegación. Los estudios encontrados tratan de investigar aspectos tales como la
ruta de navegación, el tráfico al Web site, los productos más buscados, el área del
25
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Web más explorado, y el perfil del consumidor según su patrón de navegación
(Chen, Jan y Yun, 1996; Barret, Maglio y Kellem, 1997; Lai, 2000; Lai y Yan, 2000).
La mayoría de los componentes de la teoría del comportamiento del consumidor
han sido aplicados ya al estudio del comportamiento on-line (Cheung, Zhu,
Kwong,
Chan
y
Limayem,
2003),
pudiendo
encontrarse
multitud
de
investigaciones cuya finalidad es conocer aquellos factores que afectan a la
intención de uso o compra, la adopción del sistema o compra y la recompra o
revisita on-line.
Así pues, los principales temas de estudio pueden clasificarse como sigue:

Análisis de la influencia de las características del individuo tales como su
personalidad, sociodemográficas y motivaciones.

Análisis de las diferentes orientaciones de compra.

Análisis de las formas de navegación o tipos de comportamiento de búsqueda.

Análisis de las características del interface, del medio, del vendedor o del
producto.
A modo de resumen, se presenta la Tabla 2.10 al final de este capítulo. En ella se
pretende recoger y clasificar, según las temáticas propuestas anteriormente, los
estudios analizados sobre comportamiento del consumidor en la Red.
De su observación es posible asegurar que lo que más atención ha recibido por
parte de la literatura ha sido el análisis de la influencia de las características
personales, las del vendedor y las del interface sobre las actitudes, intenciones y
comportamientos del consumidor. El resto de variables han sido menos
analizadas.
A continuación, y como forma de mejorar la comprensión acerca de las diferentes
respuestas del internauta ante los estímulos de marketing que posteriormente
serán analizadas, se presenta una breve síntesis de los principales resultados
obtenidos por los trabajos que componen cada una de las temáticas analizadas en
relación con el comportamiento del consumidor on-line.
26
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
2.1.1 Características del individuo
2.1.1.1 Características sociodemográficas
Quizás sea posible asegurar que entre las variables más analizadas por la
literatura relacionadas con el comportamiento del consumidor en la Red se
encuentran las sociodemográficas y, entre ellas, el sexo. La mayoría de los
estudios sobre el uso de Internet muestran que existen diferencias en el uso de la
Red en función del sexo (Hoffman, Kalsbeek y Novak, 1996; Tracy, 1998; Pope et
al., 1999; Wells y Chen, 1999). Además, existen claras evidencias de que las
mujeres toman las decisiones de forma diferente a los hombres y, por tanto, es de
esperar que se comporten de forma distinta en la Red (Shim, 1996). Los
principales resultados a este respecto muestran que los hombres suelen utilizar la
Red más que las mujeres para transacciones de negocios y compras on-line
(Kwak, Fox y Zinkhan, 2002). Los hombres pasan más tiempo en Internet, ven
más páginas (Rice, 2004) y es más probable que realicen búsquedas de
información acerca de productos o servicios (Hoffman, Kalsbeek y Novak, 1996).
Dicha actividad precede a la compra, por lo que será más fácil que realicen una
compra on-line (Kwak, Fox y Zinkhan, 2002). A este respecto, Jayawardhena,
Wright y Dennis (2007) concluyen que el sexo influye en la intención de compra.
Los hombres pasan más tiempo escuchando música, en acciones de
entretenimiento y leyendo noticias (Liff y Shepherd, 2004). Sin embargo, a pesar
de lo que pudiera parecer a priori, el tiempo que invierten en comprar es,
aproximadamente, el mismo (Liff y Shepherd, 2004); aunque los hombres tienden
a comprar más Cds, libros, ordenadores y productos electrónicos, y descargan
más música, mientras que las mujeres compran más prendas de vestir, ropa
deportiva, ropa interior y accesorios (Allegra Strategies, 2006).
Centrándose en la compra on-line, existe cierta controversia en cuanto a si el sexo
es un buen predictor de la compra on-line o no. Así, Lassala, Ruiz y Sanz (2007)
afirman que no tiene influencia alguna. Sin embargo, sí parecen estar de acuerdo
en que el comprador de Internet es un hombre joven, con alto nivel de estudios y
elevados ingresos. Muchos investigadores aseguran que estos resultados se
derivan de la percepción de beneficios que el individuo tiene cuando utiliza
27
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Internet o cuando compra a través de este medio. Es muy posible que las
variables sociodemográficas influyan sobre la compra on-line a través de su efecto
sobre
la
percepción
de
beneficios
derivados
de
dicha
compra.
Atchariyachanvanich, Sonehara y Okada (2008) aseguran que tanto la percepción
de beneficios intrínsecos como extrínsecos a la compra influyen fuertemente
sobre la intención de recompra. A este respecto, Dholakia y UUsitalo (2002)
realizan una investigación en la que se compara, por un lado, si las variables
sociodemográficas influyen en la percepción de beneficios y, por otro, si esta
influencia es distinta para compras on-line y off-line. Concluyen que, a nivel
general, las variables sociodemográficas influyen en la percepción de beneficios y,
que dicha influencia, es distinta en función de si la compra es tradicional u online. En concreto, para el caso de compras on-line, las variables que influyen sobre
la percepción de beneficios son la edad, los ingresos y la composición familiar,
siendo las familias con al menos un hijo menor de 5 años las que mayores
beneficios utilitarios y hedónicos perciben en el uso de este tipo de canal de
compra. Este resultado es muy lógico teniendo en cuenta que, al tener un hijo
menor de 5 años, estas familias disponen de poco tiempo para realizar sus
compras. Con respecto a la edad, esta variable influye tanto sobre los beneficios
hedónicos como sobre los utilitarios y son los individuos más jóvenes los que
mayores beneficios perciben en el uso de la compra on-line. Lassala, Ruiz y Sanz
(2007) completan este estudio afirmando que el sexo también influye en la
percepción de beneficios. Según ellos los hombres valoran más que las mujeres
los beneficios en cuanto a comodidad que les proporciona la realización de
transacciones a través de Internet.
Sin embargo, para el caso de la compra tradicional, las variables que más influyen
en la percepción de beneficios son el sexo, la edad y la composición familiar. El
sexo y la composición familiar influyen tanto sobre la percepción de beneficios
utilitarios como hedónicos mientras que la edad sólo influye sobre la percepción
de beneficios utilitarios. Con relación a la edad, dicha variable tiene un efecto
positivo sobre la percepción de beneficios derivados de la compra, al contrario
que para la compra on-line. Por último, en función de la composición familiar se
28
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
obtiene que
la percepción de beneficios hedónicos es menor para aquellas
familias con hijos en edad pre-escolar mientras que la de los utilitarios es menor
para las familias con niños menores de 5 años.
Los resultados obtenidos por Dholakia y UUsitalo (2002) son congruentes con los
de Donthu y Garcia (1999). Sin embargo, estos últimos profundizan un poco más
y aseguran que los internautas jóvenes usan la Red para entretenerse y divertirse
mientras que los adultos la utilizan para la adquisición de productos. Korgoankar
y Wollin (1999) concluyen que la gente joven pasa más tiempo a la semana
buscando información acerca de productos y servicios on-line y que el porcentaje
de tiempo invertido está positivamente relacionado con el nivel de ingresos y la
formación del individuo. A este respecto, Bellman, Lohse y Jhonson (1999)
analizan como las características demográficas influyen en la actitud hacia la
compra on-line considerando que estas características juegan un papel
importante en la determinación del tipo de uso que el individuo da a Internet. Sin
embargo, consideran que dichas características no parecen ser relevantes en la
determinación de decisiones o comportamientos de compra. A este respecto,
Rodgers y Sheldon (1999) especifican que los hombres tienen mejor actitud hacia
el e-shopping que las mujeres siendo sus resultados congruentes con los
obtenidos por Rodgers y Cannon (2000) y Wells y Chen (1999).
Por otro lado, Bhatnagar et al. (2000) demuestran que las características
demográficas no son factores relevantes para determinar el patrón de compra o la
cantidad a gastar, sin embargo, sí influyen en la tendencia a comprar
determinados productos o servicios on-line. Por el contrario, Lassala, Ruiz y Sanz
(2007) aseguran que las características sociodemográficas sí afectan en la decisión
de compra on-line aunque no de forma directa. Estos autores realizan un estudio
para el caso concreto de la adquisición de servicios financieros y concluyen que
son las motivaciones para utilizar la Web las que dan lugar a comportamientos de
compra diferentes y que las mujeres y hombres poseen motivaciones de compra
distintas. Los hombres, en general, son más independientes en su decisión de
compra y valoran más los beneficios en cuanto a comodidad que les proporciona
la realización de transacciones a través de Internet mientras que las mujeres se
29
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
ven más influidas por el riesgo percibido de compra lo que repercutirá de forma
negativa en su predisposición hacia la compra (Marshall y Heslop, 1988). Por otro
lado, las necesidades e intereses de los consumidores varían con la edad siendo
los más jóvenes los que presentan actitudes más favorables hacia la realización de
operaciones bancarias a distancia.
Tabla 2.1: Influencia de las características sociodemográficas sobre el
comportamiento on-line
Autor
Resultado
Hoffman, Kalsbeek y Novak, 1996
Género influye en la cantidad de información
buscada acerca de producto y servicios on-line
Bellman, Lohse y Jhonson, 1999
Características sociodemográficas influyen en
la actitud hacia la compra on-line
Donthu y Garcia, 1999
Edad influye en el tipo de uso de la Red
Género influye en el uso de la Red
Edad influye en el tiempo de búsqueda de
información sobre productos y servicios online
Korgoankar y Wollin, 1999
Nivel de ingresos influye en el tiempo de
búsqueda de información sobre productos y
servicios on-line
Formación influye en el tiempo de búsqueda
de información sobre productos y servicios
on-line
Rodgers y Sheldon, 1999
Wells y Chen, 1999
Rodgers y Cannon, 2000
Bhatnagar, Misra y Rao, 2000
Género influye en la actitud hacia el
e-shopping
Características demográficas no influyen
sobre el patrón de compra ni sobre la
cantidad a gastar.
Características demográficas influyen en la
tendencia a comprar determinados productos
Dholakia y Uusitalo, 2002
Edad, Ingresos y la Composición familiar
influyen en la percepción de beneficios del
uso de la Red
Kwak, Fox y Zinkhan, 2002
Género influye en la compra y en las
transacciones de negocios
Liff y Shephert, 2004
Género influye en el tipo de actividades
realizadas en la Red
Género no influye en el tiempo invertido en la
compra
Rice, 2004
Género influye en el tiempo invertido en la
Red y en el número de páginas vistas
Jayawardhena, Wright y Dennis, 2007
Género influye en la intención de comprar
30
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Autor
Resultado
Género no influye en la compra
Lassala, Ruiz y Sanz, 2007
Género influye en la percepción de beneficios
on-line
Fuente: Elaboración propia
2.1.1.2 Características psicográficas
Las características psicográficas que han sido analizadas con más frecuencia para
el medio on-line son: el convenience1, el riesgo percibido, el estilo de vida y la
experiencia de uso Web.
Convenience
El convenience ha sido frecuentemente asociado con la facilidad, la velocidad de
descarga de información y con las características de la compra o transacción online (Constatinides, 2004). Hasta ahora, son varios los autores que aseguran que
los consumidores de Internet están orientados al convenience y que dicha
característica es el factor más importante en su decisión de compra (Donthu y
Garcia, 1999; Korgaonkar y Wolin, 1999; Li et al., 1999; Shim et al., 2001;
Constantinides, 2004; Rohm y Swaminathan, 2004; Brengman et al., 2005). En
concreto, consideran que el convenience es la primera motivación que lleva al
consumidor a pararse e interactuar con los vendedores on-line. Sin embargo,
otros autores como Jayawarthena, Wright y Dennos (2007) aseguran que el
convenience ocupa un segundo lugar y que el motivo más importante que guía el
comportamiento on-line es el precio.
Tabla 2.2: Influencia del convenience sobre el comportamiento on-line
Autor
Resultados
Donthu y Garcia, 1999
La orientación al convenience influye en la
Korgaonkar y Wolin, 1999
decisión de comprar on-line
Li et al., 1999
Shim et al., 2001
Constantinides, 2004
1
Con este término se entiende los beneficios adicionales que percibe el consumidor derivados de
atributos tales como el emplazamiento del establecimiento, disponibilidad del servicio 24 horas,
ahorro de tiempo, compatibilidad con el estilo de vida y la privacidad (Rugimbana y Iversen, 1994;
Rugimbana, 1995)
31
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Autor
Resultados
Rohm y Swaminathan, 2004
Brengman et al., 2005
Jayawarthena, Wright y Dennos, 2007
La orientación al convenience influye en la
decisión de comprar on-line en segundo lugar,
el primer factor que influye es el precio
Fuente: Elaboración propia
Riesgo percibido
En relación con el riesgo percibido, los trabajos existentes pueden clasificarse en
dos grupos: aquellos que analizan su influencia sobre el comportamiento dentro
de la Red y aquellos otros que estudian formas de reducirlo. Del análisis del
primer grupo puede concluirse que cuanto mayor sea el riesgo percibido menor
será el uso que el individuo haga de la Red (Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y
Eastman, 2007). Factores tales como la distancia física, la ausencia de contacto
personal y el anonimato que proporciona Internet incrementan la ansiedad y la
percepción de riesgo del consumidor haciendo que el mismo haga menos uso del
medio. Además, dicho riesgo influye en el nivel de confianza del consumidor
afectando
a
sus
percepciones,
intenciones
y
comportamientos
on-line
(Constantinides, 2004).
En primera instancia, el riesgo percibido incide sobre la elección del canal
haciendo que a mayor riesgo se presente una mayor tendencia a elegir canales
físicos como fuente de información y compra (Ko, Jung, Kim y Shim, 2004;
Korgoankar y Karson, 2007; Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007; Soopramanien,
Fildes y Robertson, 2007).
Por tanto, a mayor riesgo percibido menor probabilidad de comprar on-line (Tan,
1999; Forsythe y Shi, 2003; Barnes et al., 2007; Korgoankar y Karson, 2007;
Lassala, Ruiz y Sanz, 2007). En concreto, los compradores on-line se distinguen de
los no compradores en su percepción de riesgo, tanto en la cantidad como en los
tipos de riesgos percibidos. Los primeros perciben riesgos parecidos en Internet y
en los medios tradicionales mientras que los no compradores perciben mayores
32
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
riesgos en la compra on-line (Forsythe y Shi, 2003; Ruiz, Izquierdo y Calderón,
2007).
En segundo lugar, y una vez seleccionado el canal de compra, dicho riesgo es
capaz de influir en la forma de percibir (Tan, 1999; Camarero y San Martín, 2008)
y en la forma de responder a los estímulos de marketing por parte del individuo
(Darley y Smith, 1995).
Por otro lado, del análisis de los estudios incluidos en el segundo grupo se puede
concluir que el riesgo percibido puede ser reducido a través:

Del conocimiento y la experiencia con Internet, con los ordenadores y con la
compra on-line (Sudpanich y Chen, 1999; Ha et al., 2001; Ratchford et al. 2001;
Montoya-Weiss et al., 2003; Senecal 2000; Korgoankar y Karson, 2007;
Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007). Por tanto, será necesaria la
aplicación de técnicas de marketing que incentiven al consumidor a comprar
de forma repetida como forma de reducir el riesgo de la e-compra.

De la cantidad y tipo de información disponible (Sudpanich y Chen, 1999;
Senecal 2000; Ha et al., 2001; Ratchford et al., 2001; Montoya-Weiss et al.,
2003; Korgoankar y Karson, 2007; Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007).

De la tenencia de altos niveles de notoriedad de marca y una buena
reputación (Hoffman et al., 1999; Javenpaa et al., 2000; Ruyter et al., 2001; Lee,
2002; Made y Made, 2002; Mcknight et al., 2002; Nah y Davis, 2002; Russo,
2002; Joines et al., 2003; Kim et al., 2003). Así pues, la inclusión de
instrumentos de marketing y en concreto de comunicación que ayuden a
generar valor de marca on-line será imprescindible para conseguir que el
consumidor realice transacciones en la Red con la empresa.
En resumen, cuanta más información de calidad para el consumidor esté
disponible mayor probabilidad existirá de que elija Internet como canal de
compra, ya que se minimizarán los riesgos que percibe (Korgoankar y Karson,
2007). Por otro lado, cuanto más familiar se sienta el consumidor con el medio, la
tecnología, el producto o la marca menos probabilidad existirá de que asocie
riesgo con un determinado estímulo procedente de ellos (Roselius, 1971; Shimp
33
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Bearden, 1982; Sood y Adams, 1984; Mitchell y Vassos, 1997; Tan, 1999; Rodgers et
al., 2005). Es decir, al incrementar la familiaridad se reducirán los sentimientos
de ansiedad y riesgo que el consumidor percibe en la compra on-line (Reisenwitz,
Iyer, Kuhlmeier y Eastman, 2007).
De estos trabajos se deduce que lo planteado por Jayawarthena, Wright y Dennos
(2007), en cuanto a que el primer motivador del comportamiento on-line es el
precio, debe darse en situaciones de ausencia de riesgo percibido ya que en
cualquier otro caso el consumidor antes de buscar precio tendrá que confiar en el
vendedor on-line. Este hecho, lo llevará a buscar primero marcas reconocidas y,
posteriormente, precio. Quelch y Klein (1996) aseguran que el internauta
comprador favorecerá los sites que representen a empresas con las que se
encuentre familiarizado a través de los canales tradicionales y, por tanto, en las
que tenga tal grado de confianza que disminuya el riesgo percibido en la compra
on-line.
En concreto, Constantinides (2004) asegura que las investigaciones on-line
contradicen la creencia de que el precio es la primera motivación para elegir un
determinado Web site ya que a pesar de que los consumidores on-line aseguran
que es el primer motivo para comprar productos en Internet, los hechos parecen
confirmar algo diferente. Las últimas investigaciones basadas en el análisis del
click-through2 indican que sólo un 8% de los usuarios on-line de Norte América
son buscadores de precios y que el 30% identifican los precios bajos como el
beneficio clave de la compra on-line (The McKinsey Quarterly, 2001). Estos
resultados son congruentes con lo establecido por Brown, Pope y Voges (2003),
quienes aseguran que los segmentos más numerosos de internautas son el
denominado “orientado a la compra recreacional” y el “orientado al precio”.
Resumiendo, el riesgo percibido aparece como una variable capaz de influir en el
comportamiento del consumidor on-line y las principales formas de reducirlo son
a través del conocimiento y experiencia con el medio, la tecnología, la marca y el
producto. De aquí la importancia de analizar la influencia que pueden llegar a
2
Ratio que mide el % de clicks que se hacen a un banner o anuncio on-line respecto al total de
individuos que lo han recibido.
34
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
tener las herramientas de comunicación comercial en la formación de dicho
conocimiento y, por tanto, en la decisión de compra on-line.
Tabla 2.3: Resultados sobre el riesgo percibido y el comportamiento online
Autor
Resultados
Tan, 1999
El riesgo percibido influye de forma negativa
Forsythe y Shi, 2003
en la probabilidad de comprar on-line
Barnes et al., 2007
Korgoankar y Karson, 2007
Lassala, Ruiz y Sanz, 2007
Constantinides, 2004
El riesgo percibido influye en el nivel de
confianza
del
consumidor
en
sus
percepciones, intenciones y comportamientos
on-line
Ko, Jung, Kim y Shim, 2004
El riesgo percibido influye en la elección del
Korgoankar y Karson, 2007
canal de compra
Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007
Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007
Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y Eastman, 2007
El riesgo percibido influye de forma negativa
en el uso de la Red
Tan, 1999
El riesgo percibido se reduce a través de la
Rodgers et al., 2005
familiaridad con el medio, la tecnología, el
Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y Eastman, 2007
producto, o la marca
Sudpanich y Chen, 1999
El riesgo percibido puede ser reducido a través
Ha et al., 2001
de la cantidad y el tipo de información
Ratchford et al., 2001
disponible
Montoya-Weiss et al., 2003
Senecal, 2000
Korgoankar y Karson, 2007
Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007
35
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Autor
Resultados
Hoffman et al., 1999
El riesgo percibido puede ser reducido a través
Javenpaa et al., 2000
de la tenencia de altos niveles de notoriedad y
Ruyter et al., 2001
buena reputación
Lee, 2002; Made y Made, 2002
Mcknight et al, 2002
Nah y Davis, 2002
Russo, 2002
Joines et al., 2003
Kim et al., 2003
Fuente: Elaboración propia
Experiencia con el medio
Esta variable ha sido tratada en la literatura desde dos perspectivas:
1. Como variable moderadora del comportamiento del consumidor on-line
(Thompson et al., 1994; Taylor y Todd, 1995; Katz y Aspden, 1996;
Hammond, MacWilliam y Narholz, 1998; Liang y Huang, 1998;
Karahanna et al., 1999; Bruner y Kumar, 2000; Morris y Venkatesh,
2000; Koufaris, Pambil y LaBarbera, 2002; Venkatesh, Morris, Davis y
Davis, 2003; Castañeda, 2005).
2. Como variable determinante del comportamiento del consumidor online (Selene, 1988; Kraemer, Danzinger, Dunkle y King, 1993; Balabanis
y Vassileiou, 1999; Takacs, Reed, Wells y Kombrowski, 1999; Bruner y
Kumar, 2000; Stevenson, Bruner y Kumar, 2000; Jhonson, Bellman y
Lohse, 2003).
Según diversos autores la experiencia de uso Web es capaz de influir en el tipo de
comportamiento de navegación que presenta el individuo (Hoffman y Novak,
1996; Hammond et al. 1997; Novak, Hoffman y Yung, 2000; Wolfingarger y Gilly,
2001; Pedersen y Nysveen, 2003; Castañeda et al. 2005), es decir, aquellos
individuos que han comenzado a utilizar la Web más recientemente es más
probable que la usen para actividades de tipo experiencial, mientras que aquellos
que hace mucho tiempo que la usan lo harán para actividades orientadas a un
objetivo. De esta manera el individuo con menos experiencia se caracterizará por
36
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
presentar una navegación de tipo experiencial. Conforme pasa el tiempo, su
navegación se volverá dirigida por un objetivo. Los comportamientos y búsquedas
en la Red de los expertos serán planeados basándose en su experiencia y no
guiados por lo que ven en la Web como en el caso de los individuos noveles
(Hoffman, Novak y Yung, 2000; Perdensen y Nysveen, 2003). Los tipos de
navegación serán vistos con mayor profundidad en el epígrafe 2.1.3.
Por otro lado, dicha variable ejerce un efecto sobre las actitudes del usuario
moderando su impacto sobre la intención de revisita (Bruner y Kumar, 2000;
Koufaris, Pambil y LaBarbera, 2002; Venkatesh, Morris, Davis y Davis, 2003). A
este respecto, Jhonson, Bellman y Lohse (2003) concluyen que el aprendizaje
influye en la lealtad hacia un Website de forma positiva y de forma negativa en la
duración de la visita, estos resultados son congruentes con los de Thorbjornsen y
Supphellen (2004).
La experiencia de uso es capaz de influir en la forma de evaluar un Web site de tal
manera que aquellos individuos con menos experiencia lo evaluarán de una
forma más superficial mientras que aquellos con gran experiencia se centrarán en
los servicios proporcionados, los productos, etc. (Castañeda, 2005). Esta forma de
evaluar y procesar la información influirá en la actitud hacia el Web site y, por
tanto, en la intención de compra (Bruner y Kumar, 2000; Stevenson, Bruner y
Kumar, 2000; Thorbjornsen, Supphellen, Nysveen y Pedersen, 2002). Estos
autores aseguran que la experiencia de uso con el medio influirá en la forma de
procesar la información y de esta forma incidirá en la actitud hacia el Web site, el
anuncio y el grado de atención prestada.
A este respecto, Hammond, McWilliam y Narholz (1998) encuentran que la
experiencia de uso es un moderador de la actitud hacia el Web site, siendo los
individuos con mayor experiencia los que presentan una mejor actitud.
Balabanis y Vassileiou (1999) y Perdensen y Nysveen (2003) llegan a la conclusión
de que la experiencia de uso Web influye de forma directa y positiva sobre la
intención de compra. Entre otras causas aseguran que el nivel de complejidad
percibido por los usuarios noveles y expertos no es el mismo siendo los noveles
37
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
los que mayor complejidad perciben en el uso de un Web site lo que reduce la
intención de hacer compras en el mismo.
Por tanto, los consumidores utilizarán el proceso de búsqueda de información y
compra de productos a través de Internet cuando alcancen una gran experiencia
de uso con el medio (Liang y Huang, 1998), ya que el proceso de aprendizaje
reducirá el riesgo percibido en la compra on-line e incrementará la intención de
comprar on-line.
Tabla 2.4: Resultados acerca de la experiencia de uso Web y el
comportamiento on-line
Autor
Resultado
Thompson et al., 1994
La experiencia de uso Web es una variable
Taylor y Todd, 1995
moderadora del comportamiento on-line
Katz y Aspden, 1996
Hammond, MacWilliam y Narholz, 1998
Liang y Huang, 1998
Karahanna et al., 1999
Bruner y Kumar, 2000
Morris y Venkatesh, 2000
Koufaris, Pambil y LaBarbera, 2002
Venkatesh, Morris, Davis y Davis, 2003
Castañeda, 2005
Selene, 1988
La experiencia de uso Web determina el
Kraemer, Danzinger, Dunkle y King, 1993
comportamiento on-line
Balabanis y Vassileiou, 1999
Takacs, Reed, Wells y Kombrowski, 1999
Bruner y Kumar, 2000
Stevenson, Bruner y Kumar, 2000
Jhonson, Bellman y Lohse, 2003
Hoffman y Novak, 1996
La experiencia de uso Web influye en el tipo de
Hammond et al. 1997
navegación mostrada
Novak, Hoffman y Yung, 2000
Wolfingarger y Gilly, 2001
Pedersen y Nysveen, 2003
Castañeda et al. 2005
Hammond, McWilliam y Narholz, 1998
38
La experiencia de uso Web influye sobre la
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Autor
Resultado
actitud hacia el Web site
Balabanis y Vassileiou, 1999
La experiencia de uso Web influye de forma
Perdensen y Nysveen, 2003
positiva sobre la intención de comprar
Bruner y Kumar, 2000
La experiencia de uso Web influye sobre las
Koufaris, Pambil y LaBarbera, 2002
actitudes
Venkatesh, Morris, Davis y Davis, 2003
influencia sobre la revisita Web
Bruner y Kumar, 2000
La experiencia de uso Web influye sobre la
Stevenson, Bruner y Kumar, 2000
forma de evaluar el Web site, la actitud hacia el
Thorbjornsen, Supphellen, Nysveen y Pedersen,
Web site y la intención de comprar
del
consumidor
moderando
su
2002
Castañeda, 2005
Jhonson, Bellman y Lohse, 2003
La experiencia de uso Web influye de forma
Thorbjornsen y Supphellen, 2004
positiva sobre la lealtad al Web site
La experiencia de uso Web influye de forma
negativa sobre la duración de la visita Web
Fuente: Elaboración propia
Estilo de vida
Con respecto al estilo de vida, Bellman et al. (1999) consideran que influyen en
los comportamientos de compra on-line. En concreto, los consumidores que el
autor identifica como “Wired”, es decir, completamente conectados a la Red y
que el uso de dicho medio se ha convertido para ellos en una forma de vida, son
los que tienden a utilizar Internet como una herramienta rutinaria, para trabajar,
para buscar información y para divertirse. Este tipo de hábitos los lleva a
utilizarlo también como canal de compra de manera natural. Por lo que aseguran
que el estilo de vida influye sobre el comportamiento de compra en Internet.
2.1.1.3 Motivaciones de compra
Otra de las cuestiones analizadas con respecto al consumidor on-line es la relativa
a las motivaciones que lo llevan a presentar determinados comportamientos
dentro de la Red. Ha sido ampliamente estudiado como dichos motivos influyen
en la intención de búsqueda, la intención de compra, la compra o la recompra
(Ambrose y Johnson, 1998; Liu y Amett, 1999; Vijayasarathy y Jones, 2000a;
Wolfingarger y Gilly 2000; Childers et al 2001; Dobie et al 2001; Moe y Fader 2001;
39
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Song y Zahedi, 2001; Rowley, 2002; Schoenbachler y Gordon 2002; Yoon, Cropp y
Cameron, 2002; Citrin, Stern, Spanngenberg y Clark, 2003; Wollin, 2003;
Hernández, Jiménez, y Martín de Hoyos, 2007; Kim y Forsythe, 2007; To, Liao y
Lin, 2007; Martínez, Castañeda e Ibáñez, 2008).
Algo común a todos ellos es el acuerdo en cuanto a los tipos de motivaciones que
rigen los comportamientos del individuo en la Red pudiendo distinguirse entre
motivaciones utilitarias y hedónicas.
Las motivaciones utilitarias o extrínsecas son consideradas como aquellas que
llevan al individuo a realizar una tarea guiada por una misión y por una
experiencia racional. Así pues, estarán guiadas por una misión crítica, racional
efectiva y orientada a un objetivo (Hirschman y Holbrook, 1982; Batra y Ahtola,
1990; Ángel et al., 1993). En el caso de la compra, por ejemplo, será conseguir el
producto o completar la misión (Batra y Ahtola, 1990; Babin et al., 1994). En otras
palabras, llevarán al usuario a utilizar la Red como forma de alcanzar un objetivo
ajeno a la propia actividad de navegación (Castañeda y Luque, 2007). Además, un
individuo que presente este tipo de motivaciones se centrará en los aspectos
funcionales del site (Teo et al., 1999; Shang et al., 2005; Castañeda y Luque, 2007;
Castañeda, Muñoz y Luque, 2007). Los principales atributos funcionales que
forman parte de las motivaciones utilitarias son el convenience, el ahorro en
costes, la disponibilidad de la información y la selección de la información. Para
un individuo que tenga motivaciones utilitarias, la compra comenzará con una
misión clara y los beneficios derivados de ella dependerán de si la misión se
completa y de si se completa de forma eficiente (Batra y Ahtola, 1990; Serry et al.,
1993; Banbin et al., 1994).
De otro lado, las motivaciones hedónicas o intrínsecas serán aquellas que
consideren la propia navegación como un fin en sí mismo. Es decir, serán esos
comportamientos de consumo guiados por la búsqueda de la felicidad, la fantasía,
el disfrute, la sensualidad y la diversión, por tanto, se obtendrán beneficios
experienciales y emocionales (To, Liao y Lin, 2007). En este caso, serán los
aspectos no funcionales los que influyan sobre el comportamiento del individuo
(Teo et al., 1999; Sahang et al., 2005; Castañeda, Muñoz y Luque, 2007). Los
40
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
atributos no funcionales considerados como motivaciones hedónicas serán
aventura, autoridad y estatus, entre otros.
La mayoría de los estudios encontrados sobre la influencia de las motivaciones se
han centrado sobre todo en aquellas utilitarias (To, Liao y Lin, 2007) suponiendo
que son las que mayor influencia tienen sobre los comportamientos. Sin
embargo, un comprador puede estar motivado por encontrar un producto que
satisfaga sus necesidades o por atraer la atención de otros, por pasar el rato, etc.
La gente se comporta y compra no sólo motivada por valores funcionales o
utilitarios del producto sino también por la satisfacción derivada del proceso de
compra (Hirschman y Holbrook, 1982). Entre los principales valores que llevan al
consumidor a utilizar la Red se encuentran el entretenimiento, su capacidad de
información (Ducoffe, 1996) y las utilidades aportadas para realizar la compra
(Schlosser et al., 1999). Por otro lado, entre las principales razones que llevan al
consumidor a utilizarla se encuentran el uso de la Web socialmente, la descarga
de contenidos y razones de tipo económico (Korgoankar y Wolin, 1999).
En relación con esto, Joines, Schere y Sceufele (2003) analizan como estas
motivaciones influyen en el tiempo invertido en la navegación on-line con el fin
de buscar información sobre productos y servicios y en la frecuencia de compra.
Llegan a la conclusión de que la motivación económica y la de control interactivo
están positivamente relacionadas con la búsqueda de información on-line. Por
otro lado, también obtienen que las motivaciones de información, control
interactivo, socialización y económica están positivamente relacionadas con la
compra on-line.
Profundizando un poco más, Rohm y Swaminathan (2004) encuentran que las
motivaciones que llevan al consumidor a comprar on-line y off-line son diferentes.
En el caso de la compra on-line, las principales son el convenience y la búsqueda
de variedad frente al ahorro en tiempo y la diversión buscada en los mercados
tradicionales.
Sin embargo, estas motivaciones variarán para cada usuario y para cada situación
de uso. En línea con lo establecido por la literatura sobre comportamiento del
consumidor es de esperar que existan unos consumidores más propensos a tener
41
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
experiencias hedónicas que otros (Venkatraman y McInnis, 1985), de tal manera
que es posible que la relación entre las motivaciones y el comportamiento de uso
venga moderada por las características del individuo, entre otras variables.
Otra de las variables moderadoras que se ha analizado es el tipo de compra.
Según algunos autores,
los
valores hedónicos pueden
influir en los
comportamientos de compra no planeados mientras que los utilitarios no. A este
respecto, Dhar y Wertenbroch (2000) analizan cómo influyen las diferentes
motivaciones sobre el proceso de decisión del consumidor. Para aquellos
productos comprados por placer las motivaciones no influirán de igual forma que
sobre el resto de productos. Según To, Liang y Lin (2007) las motivaciones
utilitarias tienen mayor influencia sobre la intención de buscar y de comprar que
las motivaciones hedónicas. Estos resultados son congruentes con los hallazgos
de Alba et al. (1997), Ghosh (1998), Keeney (1999), Morganosky y Cude (2000),
Verhoef y Langerak (2001) y Blake et al. (2005).
Para el caso de la Red, se ha venido asegurando que las principales motivaciones
que llevan al consumidor a realizar las compras on-line son principalmentes
extrínsecas o utilitarias tales como la eficiencia, la racionalidad económica, el
convenience, la comodidad, la facilidad de acceso a la oferta, los servicios
existentes, el ahorro de tiempo y el nivel de precios (Donthu y Gilliland, 1996;
Meeker y Pearson, 1997; Korgoankar y Wolin, 1999; Lee, 1999; Shern y Crawford,
1999; Erns y Young, 2000, 2001; Rosen y Howard, 2000; Balabanis y Reynolds,
2001; Bhuian, 2001; Fellenstein y Word, 2001; Eastin, 2002; Yoo, 2007; Martínez,
Castañeda e Ibáñez, 2008).
Para estos autores, las motivaciones hedónicas influirán sólo sobre la intención
de compra en el caso de compras impulsivas (To, Liang y Lin, 2007), por lo que
los sites deberán ser diseñados de forma divertida e interesante de manera que
sean interesantes desde el punto de vista hedónico.
Sin embargo, Chilers et al. (2001) confirman que las motivaciones hedónicas para
la compra on-line son predictores importantes de la actitud hacia la compra online, incluso otros autores han demostrado que las motivaciones hedónicas tienen
poder para influir sobre el comportamiento de compra tanto en los canales
42
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
tradicionales como en el entorno on-line (Menon y Kahn, 2002). Shang et al.
(2005) demuestran que la moda y las experiencias cognitivas en la Web son más
importantes que la utilidad percibida a la hora de explicar el comportamiento del
consumidor en Internet. Heiden (2004) demuestra que el entretenimiento es uno
de los determinantes más fuertes de la intención de visitar un site, por encima de
la utilidad. A este respecto, Kim (2007) demuestra que las motivaciones
hedónicas y, en concreto, la percepción de entretenimiento son un fuerte
predictor de la actitud hacia el uso de tecnologías de virtualización de productos
por encima de las motivaciones utilitarias tales como la facilidad de uso o la
utilidad. Estos autores aseguran que las motivaciones hedónicas tienen un mayor
poder predictivo que las utilitarias en el uso de la tecnología debido
principalmente al propósito principal de la tecnología o el sistema. Es decir, si la
tecnología se ha creado con un propósito principal hedónico, las motivaciones
hedónicas del individuo serán predictores más potentes de su comportamiento
que las motivaciones utilitarias.
Otra de las variables moderadoras examinada ha sido el tipo de Web site que se
visita. A este respecto, existe un grupo de trabajos centrados en analizar como las
motivaciones hedónicas influyen en el comportamiento del consumidor
moderadas por el tipo de site que este visita. En concreto, Castañeda y Luque
(2007) demuestran que la primera motivación de uso de un site de comercio
electrónico será extrínseca mientras que para un site de entretenimiento será
intrínseca y para un site informativo pueden ocurrir ambas, siendo este resultado
congruente con lo establecido por Kim (2007) sobre la importancia del propósito
principal del sistema utilizado para predecir la influencia de cada tipo de
motivación.
43
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 2.5: Resultados sobre motivaciones de compra y comportamiento online
Autor
Ducoffe, 1996
Resultados
Los
principales
consumidor
a
entretenimiento
valores
utilizar
y
que
la
su
llevan
Red
son
capacidad
al
el
de
información
Donthu y Gilliland, 1996
Las principales motivaciones que llevan al
Meeker y Pearson, 1997
consumidor a realizar las compras on-line son
Korgoankar y Wolin, 1999
principalmentes
Lee, 1999; Shern y Crawford, 1999
racionalidad
Erns y Young, 2000, 2001
comodidad, facilidad de acceso a la oferta,
Rosen y Howard, 2000
servicios existentes, ahorro de tiempo y nivel
Balabanis y Reynolds, 2001
de precios)
extrínsecas
económica,
(eficiencia,
convenience,
Bhuian, 2001
Fellenstein y Word, 2001
Eastin, 2002
Yoo, 2007
Martínez, Castañeda e Ibáñez, 2008
Alba et al., 1997
Las motivaciones utilitarias tienen mayor
Ghosh, 1998
influencia sobre la intención de buscar y de
Keeney, 1999
comprar que las motivaciones hedónicas
Morganosky y Cude, 2000
Verhoef y Langerak, 2001
Blake et al., 2005
To, Liang y Lin, 2007
Korgoankar y Wolin, 1999
Las
principales
razones
que
llevan
al
consumidor a utilizar la Red son el uso de la
Web socialmente, la descarga de contenidos y
razones de tipo económico
Schlosser et al., 1999
Los
principales
valores
que
llevan
al
consumidor a utilizar la Red son las utilidades
aportadas para realizar la compra
Teo et al., 1999
Las motivaciones extrínsecas influyen en la
Shang et al., 2005
atención prestada a los aspectos funcionales
Castañeda y Luque, 2007
de Web site
Castañeda, Muñoz y Luque, 2007
Las motivaciones intrínsecas influyen en el
44
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Autor
Resultados
uso de la Red
Las motivaciones intrínsecas influyen en la
atención
prestada
a
los
aspectos
no
funcionales del Web site
Dhar y Wertenbroch, 2000
Las motivaciones influyen sobre la decisión
del consumidor moderadas por el tipo de
compra o producto
Chilers et al., 2001
Las motivaciones intrínsecas influyen sobre la
actitud hacia la compra on-line
Menon y Kahn, 2002
Las motivaciones intrínsecas influyen sobre la
Shang et al., 2005
compra on-line
Joines, Schere y Sceufele, 2003
La motivación económica y la de control
interactivo están positivamente relacionadas
con la búsqueda de información on-line
Las motivaciones de información, control
interactivo, socialización y económica están
positivamente relacionadas con la compra online.
Heiden, 2004
Las motivaciones intrínsecas influyen sobre la
intención de visitar un Web site
Rohm y Swaminathan, 2004
Las motivaciones que llevan al consumidor a
comprar on-line son el convenience y la
búsqueda de variedad
Castañeda y Luque, 2007
Las motivaciones influyen sobre la decisión
Kim, 2007
del consumidor moderadas por el tipo de site
que se visita
Las motivaciones extrínsecas influyen en el
uso de la Red
Fuente: Elaboración propia
2.1.2 Orientaciones de compra
El análisis de las orientaciones de compra del consumidor en los medios
tradicionales es muy antiguo y se remonta a los años 40. Su importancia se deriva
de la capacidad para establecer patrones en función de la orientación hacia la
compra que presente cada persona. De esta forma, la orientación a la compra
45
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
puede ser entendida como una actitud general hacia la compra (Solomon,
Bamossy y Askegaard, 1999; Dahlen y Lange, 2002).
Algunos de los estudios más relevantes en el ámbito de las orientaciones y su
influencia sobre el comportamiento de compra han asegurado que existen
diferentes patrones que llevan al consumidor a comportarse de manera diferente
ante el acto de compra y ante los distintos estímulos de marketing (Stone, 1954;
Stephenson y Willett, 1969; Moschis, 1976; Bellenger, Robertson, y Greenberg,
1977; Williams et al., 1978; Bellenger y Korgoankar, 1980; Lumpkin, 1985; Lesser y
Hughes, 1986; Spiggle y Sewall, 1987; Gehrt y Carter, 1992; Shim y Mahoney, 1992;
Solomon, 1992; Laaksonen, 1993; Brown y Reid, 1997; Dahlen y Lange, 2002).
Uno de los más antiguos es el de Stone (1954). En su investigación trata la
categorización del comportamiento del individuo en 4 patrones de compra o
tipos de consumidores: Consumidor económico, personalizado, ético y apático.
Estos compradores se diferencian entre sí en función de la motivación que les
lleva a comprar y lo que más valoran en la compra.
El consumidor económico propuesto por Stone (1954) puede identificarse con
los denominados por otros autores como comprador con conciencia del precio,
comprador especial, comprador de precios bajos, comprador económicoconvenience, comprador por precio, y comprador “Value for Money” (Stephenson y
Willet, 1969; Moschis, 1976; Williams et al, 1978; Bellenger y Korgoankar, 1980;
Lesser y Hughes, 1986; Shim y Mahoney, 1992).
El consumidor apático ha sido también llamado inactivo y orientado al
convenience (Lesser y Hughes, 1986; Gehrt y Carter, 1992).
El comprador económico será un comprador racional y orientado por objetivos
que buscará maximizar el valor de su dinero. Actuará guiado por la búsqueda de
precios bajos y no le afectarán de manera especial los displays, etc. El
personalizado buscará servicios, asistencia y contacto personal por lo que se verá
más afectado por la información y la asistencia recibida. Por otro lado, el ético
tenderá a realizar sus compras en función de sus principios éticos, y el apático
46
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
verá la compra como algo obligatorio y nada placentero por lo que se verá menos
afectado por los precios y el servicio proporcionado.
Según Bellenger y Korgoankar (1980), además de los 4 tipos de consumidor
anteriores, existe otro que no está reflejado en las categorías proporcionadas por
Stone (1954) y que denomina el consumidor recreacional. Éste puede ser
identificado con el consumidor activo que definían Lesser et al. (1986) y Lumpkin
(1985). Este comprador se diferencia de los anteriores en que para él la compra es
una actividad placentera de la que disfruta y por lo que invierte todo el tiempo
que puede en ella. Por este motivo se ve mucho más estimulado que los
anteriores por el entorno de compra (Dahlen y Lange, 2002).
Resumiendo, en los medios tradicionales las variables clave para la distinción
entre orientaciones de compra son la visión del individuo del uso de alternativas
y el tiempo empleado en la compra. Desde el punto de vista del individuo
económico, la compra deberá realizarse en el menor tiempo posible ya que los
costes de la compra excederán el valor obtenido en términos de placer o de
información. Sin embargo, desde el punto de vista del individuo recreacional los
beneficios derivados del proceso de compra serán tales que le llevarán a hacer
justo lo contrario (Bellenger y Korgoankar, 1980).
Los compradores recreacionales otorgarán mayor valor a la obtención de
información que los económicos o por conveniente, de ahí que busquen más
información, realicen más compras no planeadas y gasten más tiempo
comprando. Serán más propensos a disfrutar de la interacción social y a las
actividades realizadas fuera de casa.
Cabe destacar que, según Laaksonen (1953), las categorías citadas no son
mutuamente excluyentes y un mismo consumidor podrá ser clasificado en varias
de ellas en función del tipo de producto que adquiera.
Para analizar si estas categorías u orientaciones de compra siguen siendo válidas
en el entorno virtual existen varios estudios (Dahlen y Lange, 2002; Brown, Pope
y Voges, 2003; Joines et al., 2003; Rohm´s y Swaminathan´s, 2004; Jayawardhena,
Wright y Dennis, 2007).
47
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Dahlen y Lange (2002) analizan el tipo de compradores que frecuentan la Web y
obtienen que los más representados son los compradores apáticos (el 80% de su
muestra), seguidos de los económicos (el 12% de su muestra). El resto de
categorías se encuentran escasamente representadas (valores inferiores al 3%).
Jayawardhena et al. (2007) encuentran que en Internet existen 5 tipos de
orientaciones de compra: Compradores activos, económicos, “discerning
shoppers”, leales a la marca y buscadores de convenience. Según los autores, los
compradores activos pueden quedar definidos por altos valores en su percepción
de control en Internet. A los compradores económicos los define especialmente
su sensibilidad al precio. Los “discerning shoppers” se caracterizan por tener
características de todos los segmentos, es decir, son activos, leales a la marca,
económicos y buscadores de convenience. Los compradores leales a la marca
quedan definidos por su lealtad hacia una marca y los buscadores de convenience
buscan en la compra on-line un ahorro en tiempo y dinero. Los autores
encuentran que la orientación de compra más numerosa en la Red es la de los
económicos, seguida por la de los buscadores de convenience, de tal forma que
para ellos el principal motivo para comprar en la Red es la sensibilidad al precio.
Estos resultados son congruentes con los estudios de Brown et al. (2003) y
Brynjolfsson y Smith (2000).
Brown et al. (2003) consideran que en Internet existen 7 orientaciones de compra
o tipos de compradores: Comprador personalizado, recreacional, económico,
implicado, orientado al convenience y recreacional, orientado a la comunidad y
apático y orientado al convenience.
El comprador personalizado, el económico, el recreacional y el apático coinciden
con los especificados para medios tradicionales. El consumidor implicado es
aquel que presenta alta implicación en la mayoría de los aspectos del proceso de
compra. Consideran el servicio personal como una parte importante de la
experiencia de compra y puede considerarse que disfrutan con la compra. El
consumidor orientado al convenience y recreacional disfruta realizando compras
al mejor precio. Por último, el consumidor orientado a la comunidad es aquel que
prefiere comprar en establecimientos de su ámbito local.
48
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Rohm y Swaminathan (2004) plantean la existencia de 4 tipos de compradores en
la Red en función de los motivos principales que les guían a actuar. Consideran
que los compradores de Internet pueden ser clasificados en: Convenience,
Buscadores de variedad, Balanced Buyer y Orientados al establecimiento. En su
análisis obtienen que los consumidores más numerosos son los Balanced Buyer y
los Buscadores de variedad.
Por último, destacar que una de las principales diferencias existentes entre la
influencia de las orientaciones de compra sobre el comportamiento del
consumidor on-line y off-line es que on-line no existe evidencia de que las
orientaciones de compra influyan de forma directa sobre la intención de compra
del internauta (Dahlen y Lange, 2002; Brown et al, 2003; Jayawardhena et al.,
2007). Es decir, existen las orientaciones de compra on-line pero no existe una
evidencia empírica de que éstas influyan directamente sobre la intención de
compra. Sin embargo, sí se ha demostrado la influencia del tipo de orientación de
compra sobre la propensión a comprar on-line (Rohm y Swaminathan, 2004).
Tabla 2.6: Resultados
comportamiento on-line
sobre
las
orientaciones
Autor
de
compra
y
el
Resultados
Brynjolfsson y Smith, 2000
Tipos de compradores on-line: Compradores
Jayawardhena et al., 2007
activos, económicos, “discerning shoppers”,
leales a la marca y buscadores de convenience
Dahlen y Lange, 2002
Tipo de compradores on-line: Compradores
apáticos y compradores económicos
Dahlen y Lange, 2002
Las orientaciones de compra no influyen de
Brown et al., 2003
forma directa sobre la intención de comprar del
Jayawardhena et al., 2007
internauta
Brown et al., 2003
Tipos de compradores on-line: Comprador
personalizado,
implicado,
recreacional,
orientado
al
económico,
convenience
y
recreacional, orientado a la comunidad y
apático y orientado al convenience.
Rohm y Swaminathan, 2004
Tipos de compradores on-line: Convenience,
Buscadores de variedad, Balanced Buyer y
Orientados al establecimiento
49
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Autor
Resultados
El tipo de orientación de compra influye sobre
la propensión a comprar on-line
Fuente: Elaboración propia
2.1.3 La navegación on-line
La forma de utilizar Internet ha ido variando a lo largo de los años desde la
simple navegación hasta la posibilidad de comprar a través de este medio (Alba et
al. 1997; Balabanis y Vassileiou, 1999; Haubl y Trifts, 2000).
Con todo lo visto hasta ahora, parece deducirse que un individuo cuya pretensión
es la de obtener información acerca de un producto no se comportará ni navegará
de igual manera que aquel que pretende adquirir un producto. Por esta misma
razón, no le afectarán de igual manera las herramientas de comunicación a uno y
a otro. Así pues, no presentarán la misma forma de navegar y el mismo
comportamiento de compra aquellos individuos que utilizan la Red como una
mera fuente de información de aquellos que la usan como canal de compra. Sin
embargo, con frecuencia los consumidores que no compran a través de Internet
la utilizan como fuente de información que finalmente les dirige a comprar en los
medios tradicionales (Donthu y García, 1999). En concreto, el 62,7% de los
internautas no compradores utiliza la información de Internet como referencia
en su decisión de compra en los establecimientos tradicionales (AECE, 2008).
Según demuestran Shim, Eastlick, Lotz y Warrington (2001) y Shim et al. (2001) la
búsqueda de información acerca de un productos en Internet es la clave para
predecir las intenciones de compra del consumidor en Internet, ya que la
intención de utilizar la Red como un medio para buscar información es un fuerte
predictor de la intención de compra on-line y, además, media la relación existente
entre la intención de compra y otros predictores como la actitud hacia la compra
on-line, la precepción de control y la experiencia de compra on-line previa.
De esta forma, el primer paso antes de analizar la posible eficacia de las técnicas
de comunicación en la Red deberá ser explorar las diferentes formas de navegar y
de comportarse que tendrán los consumidores en ella y que pueden hacer que
dicha eficacia varie.
50
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Siguiendo a los diferentes autores que han analizado el fenómeno de la
navegación en la Red se puede concluir que existen dos tipos de navegación online: dirigida por objetivos y experiencial. Vienen definidas, entre otras variables,
por el tipo de motivación que les lleva a navegar (intrínsecas vs extrínsecas), por
la orientación de compra que presenten (instrumental vs ritual),
el tipo de
implicación (situacional vs “enduring3”), el beneficio buscado (hedónico vs
utilitario), el comportamiento de búsqueda (dirigido vs no dirigido) y el tipo de
elección (centrada en un objetivo vs no centrada o “navigational choice”)
(Hoffman y Novak, 1996, Hoffman y Novak, 1997; Huang, 2000; Novak et al.,
2000; Dholakia y Bagozzi, 2001; Shim, Eastlick, Lotz y Warrington, 2001;
Wolfingarger y Gilly, 2001; Pedersen y Nysveen, 2003; Sanchez y Villarejo, 2004;
Castañeda y Luque, 2007; To, Liao y Lin, 2007):

Navegación dirigida por unos objetivos (“Goal-directed”): Los individuos que
presentan esta forma de navegación suelen responder a impulsos racionales y
orientados a la selección de la alternativa más adecuada. Lo que les lleva a
realizar determinados comportamientos son las motivaciones utilitarias, es
decir, de tipo funcional, económico o de búsqueda de la eficiencia en la
compra (Martínez, Castañeda e Ibáñez, 2008). Buscan beneficios utilitarios,
presentan comportamientos de búsqueda dirigidos y elecciones dirigidas por
un objetivo (Hoffman y Novak, 1996). Buscan principalmente contenidos
adaptados a sus necesidades, intereses y objetivos, abandonando la Web
después de un proceso de búsqueda activo y eficaz. Usan la Web para
actividades menos exploratorias y dirigidas por objetivos establecidos al
comienzo de la navegación tales como tareas relacionadas con el trabajo,
compras, búsqueda de productos, investigación, etc. Por tanto, harán uso de
la Web para realizar dicha tarea (Sanchez y Villarejo, 2004). Conforme sus
niveles de habilidad aumentan, el usuario dirigido por un objetivo modifica
sus modos de búsqueda hacia acciones más simplificadas y menos extensivas.
3
Este tipo de implicación se relaciona con la relevancia personal que el consumidor otorga al
producto o la marca. Esta relevancia se deriva de la congruencia entre los atributos del
producto/marca y la imagen personal del sujeto. Es decir, el consumidor presentará niveles
superiores de esta implicación cuando dicho producto/marca se relacione con la imagen que desea
proyectar.
51
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Es decir, conforme se incrementa la experiencia, la exposición, la satisfacción
y la repetición de compra, el navegante estará menos predispuesto a
esforzarse en la búsqueda de productos y marcas alternativas (Newman y
Staelin, 1972; Furse, Punj y Stewart, 1984; Brynjolfsson, Dick y Smith, 2004).
Desarrollará un menor comportamiento de búsqueda como consecuencia de
una disminución en la percepción de los beneficios derivados de la búsqueda
(Teo y Yeon, 2003). Por tanto, es posible que estos individuos respondan
menos a las acciones de comunicación de marcas distintas a la habitual. Sin
embargo, si atienden o pinchan sobre el banner promocional es de esperar
que ese comportamiento desemboque en una mayor intención de compra. De
otro lado, es más probable que respondan a las acciones de comunicación en
general y a las promociones de ventas on-line, en particular, cuando
provengan de su marca preferida ya que estas le pueden ayudar a simplificar
la decisión de compra aportándole un motivo adicional para elegir su marca
de siempre.
Estos consumidores utilizarán la Red motivados por el convenience, el precio
el ahorro de tiempo, la amplitud de la oferta, etc. Según Singh y Dhalal (1999)
estos navegantes podrían ser denominados buscadores ya que utilizan la Red
con el objetivo de encontrar información específica.
Por otro lado, este tipo de comportamiento presenta búsquedas directas e
implicación situacional, es decir, los internautas que navegan de forma
dirigida están implicados con un objetivo específico y realizan búsquedas
motivados por la deliberación precompra o la compra del producto (tax
completion) (Hoffman y Novak, 1996). Esto los llevará a seleccionar la
información relevante a procesar, y a no procesar los contenidos periféricos
que distraen la atención de su objetivo o beneficio.
Resumiendo, esta forma de navegar se caracteriza por tener motivaciones
extrínsecas,
orientaciones
de
compra
instrumentales
y,
por
tanto,
intencionales y selectivas y por ser el reflejo del propósito de exponerse al
contenido específico proporcionado por el medio.
52
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Según Pedersen y Nysveen (2003), esta forma de navegar se presentará más
durante la fase de evaluación de alternativas que durante la fase de búsqueda
de información, ya que durante esta fase el consumidor ya tendrá un esquema
claro de sus objetivos como resultado de la búsqueda de información
realizada durante la fase de anterior. Estos autores aseguran que el
conocimiento acerca del producto, el riesgo percibido, la implicación con el
producto y la experiencia con Internet influirán de manera positiva en que se
presente un comportamiento dirigido de navegación. Es decir, cuanto más
conocimiento se tenga sobre el producto, más riesgo se perciba, más
implicado con el producto se esté y más experiencia con Internet se tenga más
probable será presentar un comportamiento de navegación dirigido por
objetivos.

Navegación exploratoria o experiencial (“Experential”): Los usuarios que
presentan comportamientos exploratorios o experienciales suelen ser aquellos
que responden a impulsos no racionales que persiguen la simple experiencia
positiva. Sus comportamientos no suelen tener ningún fin que los dirija y
actúan simplemente motivados por la diversión (Bloch et al., 1986). Este
navegante se mueve por el placer y la diversión propia de la actividad (Bloch
et al., 1986), sin un objetivo específico en mente. Son aquellos usuarios que
navegan diariamente explorando la Web y los últimos sites interesantes.
Poseen alta percepción de control inducida por altos niveles de habilidad. Los
avances percibidos es una de las claves que determinan su comportamiento
experiencial.
Al contrario que el usuario dirigido por un objetivo, sus actuaciones en la Red
no son valoradas en función de los resultados de sus actividades y tareas sino
que la simple experiencia es la recompensa. Por tanto, las motivaciones que
los llevarán a actuar serán del tipo hedónico (Martínez, Castañeda e Ibáñez,
2008). Según Singh y Dhalal (1999) estos navegantes podrían ser
denominados surfeadores ya que son buscadores de diversión y utilizan la Red
para entretenerse y estimularse. Consideran, además, que las señales
emocionales del site les influirán más que las señales cognitivas o racionales.
53
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Es de esperar que los surfeadores presten más atención a aquellos aspectos del
Web que potencialmente puedan proyectar su imagen. Así pues, esta forma de
navegar se caracteriza por tener motivaciones intrínsecas, orientaciones de
compra rituales y, por tanto, más centradas en el medio que en el contenido
en sí, asociadas con motivos difusos tales como pasar el tiempo, relajación,
etc., menos intencionales y no selectivas (Rubin y Perse, 1987). Además, los
surfeadores poseen implicación “enduring”, buscan beneficios hedónicos,
presenta comportamientos de búsqueda no dirigidos y elecciones no dirigidas
por objetivos (navigational choice) (Hoffman y Novak, 1996).
De esta forma, es más probable que realicen elecciones más intuitivas y
espontáneas que los que presentan comportamientos dirigidos por un
objetivo. Las búsquedas realizadas vendrán propiciadas por motivos muy
variados, entre los que destacan la construcción de un banco de información
en su memoria para uso futuro (Bettman, 1979; Biehal y Chakravarti, 1982,
1983;
Bloch,
Sherrell
y
Ridgway,
1986);
el
disfrute
o
el
recreo
(Csikszentmihalyi, 1983; Bloch, Sherrell y Ridgway, 1986; Hoffman y Novak,
1996) o motivados por su condición de líderes de opinión lo que los lleva a
diseminar noticias sobre los productos, experiencias personales, etc. (Richins
y Root-Shaffer, 1988).
Este comportamiento de navegación será más propio de individuos que se
encuentren en la fase de búsqueda de información dentro del proceso de
decisión, fase en la que las promociones pueden ser más eficaces (Moe y
Fader, 2001).
Así pues, se tienen dos tipos de comportamientos en la Red, un
comportamiento basado en la experiencia y motivado por la diversión y el
placer derivado de determinadas acciones al que le influirán más las señales
afectivas emitidas por la empresa, y otro comportamiento orientado por unos
objetivos concretos y motivado por la utilidad y la consecución de los mismos
al que le influirá más las señales cognitivas emitidas por la empresa
(Wolfingarger y Gilly, 2001).
54
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Por tanto, existirán diferentes formas de navegar y diferentes comportamientos
frente a este canal de comunicación y distribución que pueden influir en mayor o
menor medida sobre la eficacia de cada herramienta de comunicación. Son
muchos los consumidores que comienzan a utilizar Internet como fuente
principal de información sobre los productos y servicios que les interesan
(Peterson y Merino, 2003; Schlosser, 2003) y toman sus decisiones de compra a
través de este medio (Ruiz y Soriano, 2002; Eroglu et al. 2003). Sin embargo, otros
consumidores están utilizándolo no sólo como fuente de información sino como
canal de compra. Determinar qué factores son los que inciden en que se tenga un
determinado comportamiento u otro y qué características tienen los individuos
que muestran cada uno de ellos será primordial para poder comprender el por
qué de cada comportamiento y cómo influyen cada uno de ellos en la generación
de capital de marca de la empresa, además de poder incentivar a la adquisición de
productos de la manera más adecuada.
Tabla 2.7: Resultados sobre tipos de navegación y comportamiento on-line
Resultado
Autor
La navegación dirigida por objetivos tiene:
Hoffman y Novak, 1996, 1997
 Motivaciones extrínsecas
Singh y Dhalal, 1999
 Orientaciones de compra instrumentales, Huang, 2000
intencionales y selectivas
Novak et al., 2000
 Es el reflejo del propósito de exponerse al Dholakia y Bagozzi, 2001
contenido específico proporcionado por el
Shim, Eastlick, Lotz y Warrington, 2001
medio
Wolfingarger y Gilly, 2001
Pedersen y Nysveen, 2003
Brynjolfsson, Dick y Smith, 2004
Sanchez y Villarejo, 2004
Castañeda y Luque, 2007
To, Liao y Lin, 2007
Martínez, Castañeda e Ibáñez, 2008
55
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Resultado
Autor
 La navegación por objetivos se presenta Pedersen y Nysveen, 2003
más durante la fase de evaluación de
alternativas
que
durante
la
fase
de
búsqueda de información
 El conocimiento acerca del producto
influye de manera positiva en que se
presente una navegación por objetivos
 El riesgo percibido influye de manera
positiva en que se presente una navegación
por objetivos
 La implicación con el producto influye de
manera positiva en que se presente una
navegación por objetivos
 La experiencia con Internet influye de
manera positiva en que se presente una
navegación por objetivos
La navegación exploratoria tiene:
Rubin y Perse, 1987
 Motivaciones intrínsecas
Hoffman y Novak, 1996, 1997
 Orientaciones de compra rituales más Huang, 2000
centradas en el medio que en el contenido
Novak et al., 2000
en si
Dholakia y Bagozzi, 2001
 Está asociada con motivos tales como pasar Shim, Eastlick, Lotz y Warrington, 2001
el
tiempo,
relajación,
etc,
menos
intencionales y no selectivas
Wolfingarger y Gilly, 2001
Pedersen y Nysveen, 2003
 Implicación “enduring”
Sanchez y Villarejo, 2004
 Buscan beneficios hedónicos
Castañeda y Luque, 2007
 Presenta comportamientos de búsqueda no
To, Liao y Lin, 2007
dirigidos y elecciones no dirigidas por
objetivos (navigational choice)
La navegación exploratoria es más probable
que se de en la fase de búsqueda de
información dentro del proceso de decisión
Fuente: Elaboración propia
56
Moe y Fader, 2001
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
2.1.4 Características del producto, del medio y del vendedor
Existen multitud de trabajos que tratan de analizar como factores relacionados
con el producto, el medio o el vendedor influyen sobre las actitudes, intenciones
y comportamientos de visita, compra y revisita/recompra.
2.1.4.1 Características del medio
La literatura ha prestado especial atención a la influencia de variables tales como
la actitud hacia el medio, la percepción de control, la facilidad de uso y la
percepción de utilidad sobre el comportamiento del consumidor (Davis, Bagozzi
y Warshaw, 1989; Phillips te al., 1994; Davis y Venkatesh, 1996; Malhotra y
Galletta, 1999; Teo et al., 1999; Chau et al., 2000; Helander y Khalid, 2000; Lin y
Lu, 2000; Fench y O´Cass, 2001; Salisbury, Pearson, Pearson y Millar, 2001; O´Cass
y Fenech, 2002; Castañeda, Muñoz, Luque y Alcántara, 2005; Aldás, Bigné, Ruiz y
Sanz, 2007; Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007).
También se ha hecho especial énfasis en el análisis de las características del
interface, la seguridad y la accesibilidad del medio (Burke, Harlam, Kahn y
Lodish, 1992; Westland y Au, 1997; Chen y Sukpanich, 1998; Campo, Gijsbrechts y
Guerra, 1999; Goldsmith, 2000; Huang, 2000; Stevenson, Bruner y Kumar, 2000;
Kim y Lim, 2001; Eroglu et al., 2001; Dahlén y Lange, 2002; Menon y Kahn, 2002;
Lee, 2002; Schoenbachler y Gordon, 2002; Iyer et al., 2005).
Dentro del análisis de estas características y su influencia sobre el
comportamiento del consumidor, los autores, siguiendo en la mayoría de los
casos el modelo de aceptación de la tecnología (TAM), propuesto por Davis
(1989) postulan que la facilidad de uso y la percepción de utilidad del medio
influirán de manera decisiva sobre las preferencias, actitudes, intenciones de uso,
uso y lealtad hacia Internet. Davis, Bagozzi y Warshaw (1989) y Malhotra y
Galletta (1999) aseguran que entre la percepción de utilidad y las actitudes del
individuo existe una relación directa que debe ser considerada en el análisis del
comportamiento de uso y compra en Internet. Salisbury, Pearson, Pearson y
Millar (2001) encuentran que la percepción de seguridad, la facilidad de
navegación y la percepción de utilidad influyen de forma positiva sobre la
57
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
intención de uso, incluso aseguran que de las tres variables la más influyente es la
percepción de seguridad.
Más recientemente, Lu et al. (2005) y Luarn y Lin (2005) defienden que la
facilidad de uso y la utilidad explican de forma directa el comportamiento de
compra del individuo. Ambas características influirán sobre el número de
intercambios realizados por el consumidor (Hernández, Jiménez y Martín de
Hoyos, 2008).
Sin embargo, Lucas y Spitler (1999) consideran que ninguna de las dos
características anteriores influye de forma directa sobre la compra o la recompra.
De otro lado, existe un grupo de autores que considera que la percepción de
utilidad sí influye de forma directa sobre el comportamiento pero que, sin
embargo, la facilidad de uso no (Subramaian, 1994; Subramaian, 1994b; Gefen y
Keil, 1998; Pikkarainen et al., 2004).
Avanzando un paso más, Castañeda, Muñoz, Luque y Alcántara (2005) concluyen
que la facilidad de uso y la percepción de utilidad influyen sobre el
comportamiento de revisita y que dicha influencia vendrá moderada por la
experiencia de uso con el medio que presente el individuo. Aseguran que la
percepción de utilidad es el factor principal que determinará la intención de
revisita y que la facilidad de uso ocupará un segundo lugar. Esto sucede debido a
que estas dos características del medio son capaces de facilitar el proceso de
búsqueda y compra al consumidor. Con respecto al comportamiento de compra,
la percepción de utilidad influirá de manera indirecta sobre el comportamiento
futuro ya que condicionará la actitud del usuario hacia el comercio electrónico
(Mathieson, 1991; Hu et al., 1999; Chau y Hu, 2002; Chen y Tan, 2004; Ong, Lai y
Wang, 2004; Vijayasarathy, 2004; Castañeda, Muñoz y Luque, 2007).
Soopramanien, Fildes y Robetson (2007) tratan de medir la utilidad percibida en
el uso de Internet llegando a la conclusión de que este constructo se compone de
6 variables, facilidad de uso, utilidad y diversión en el uso de los ordenadores y
facilidad de uso, utilidad y diversión en el uso de Internet. Finalmente, contrastan
como esta variable influye de forma positiva en la preferencia por la compra online constituyéndose como un buen predictor de la misma.
58
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Tabla 2.8: Resultados sobre características de medio y comportamiento online
Autor
Resultado
Davis, Bagozzi y Warshaw,1989
La percepción de utilidad influye en las
Malhotra y Galletta, 1999
actitudes del individuo
Mathieson, 1991
La percepción de utilidad influye de manera
Hu et al., 1999
indirecta sobre el comportamiento futuro ya
Chau y Hu, 2002
que condicionará la actitud del usuario hacia el
Chen y Tan, 2004
comercio electrónico
Ong, Lai y Wang, 2004
Vijayasarathy, 2004
Castañeda, Muñoz y Luque, 2007
Subramaian, 1994, 1994b
La percepción de utilidad sí influye de forma
Gefen y Keil, 1998
directa sobre el comportamiento
Pikkarainen et al., 2004
La facilidad de uso no influye de forma directa
sobre el comportamiento
Lucas y Spitler, 1999
La facilidad de uso y la utilidad percibida no
influyen de forma directa sobre la compra o la
recompra.
Salisbury, Pearson, Pearson y Millar, 2001
La percepción de seguridad, la facilidad de
navegación y la percepción de utilidad influyen
de forma positiva sobre la intención de uso
Castañeda, Muñoz, Luque y Alcántara, 2005
La facilidad de uso y la percepción de utilidad
influyen sobre el comportamiento de revisita y
dicha
influencia
viene
moderada
por
la
experiencia de uso con el medio que presente el
individuo.
Lu et al., 2005
La facilidad de uso y la utilidad explican de
Luarn y Lin, 2005
forma directa el comportamiento de compra
del individuo
Soopramanien, Fildes y Robetson, 2007
La facilidad de uso influye de forma positiva en
la preferencia por la compra on-line
Hernández, Jiménez y Martín de Hoyos, 2008
La facilidad de uso y la utilidad percibida
influyen sobre el número de intercambios
realizados por el consumidor
Fuente: Elaboración propia
59
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
2.1.4.2 Características del vendedor
En cuanto a las características del vendedor la mayor parte de los estudios
encontrados versan sobre su influencia en la reputación, la marca y la protección
de la privacidad y seguridad (Jarvenpaa et al, 1999; Bhatnagar, Misra y Rao, 2000;
Degeratu et al., 2000; Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000; Phau y Poon, 2000;
Salisburym et al., 2000; Ward y Lee, 2000; Kim y Lim, 2001; Liao y Cheung, 2001;
Ruyter et al, 2001; Francis y White, 2002; Lee, 2002; Wilde et al., 2004; Lee y Lee,
2007).
Bhatnagar, Misra y Rao (2000) miden como las características del vendedor
influyen en la actitud hacia la compra on-line y, por tanto, sobre su
comportamiento de compra en la Red. Otros autores investigan como los
atributos del vendedor afectan a la actitud hacia el mismo y a la intención de
compra (Chen y Wells, 1999; Francis y White, 2002; Wolfingarger y Gilly, 2003).
Jarvenpaa y Tractinsky (1999) encuentran que la actitud hacia el establecimiento
tiene una influencia positiva sobre la probabilidad de comprar en el
establecimiento.
Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale (2000) llegan a la conclusión de que el tamaño del
establecimiento y la reputación influye en la credibilidad hacia el mismo, en la
percepción de riesgo, en la actitud y en la propensión a comprar en un
establecimiento concreto. Obtienen que existe una relación positiva entre la
credibilidad hacia el establecimiento on-line y la reputación percibida del mismo.
Francis y White (2002) consideran que entre las características capaces de influir
en la intención de compra on-line se encuentran la seguridad del establecimiento.
60
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Tabla 2.9: Resultados sobre características del vendedor y comportamiento
on-line
Autor
Bhatnagar, Misra y Rao, 2000
Resultados
Las características del vendedor influyen en la
actitud hacia la compra on-line
Chen y Wells, 1999
Los atributos del vendedor afectan a la actitud
Francis y White, 2002
hacia el mismo y a la intención de compra
Wolfingarger y Gilly, 2003
Jarvenpaa y Tractinsky, 1999
La actitud hacia el establecimiento influye de
forma
positiva
sobre
la
probabilidad
de
comprar en el establecimiento
Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000
 El tamaño del establecimiento y la
reputación influyen en la credibilidad hacia
el mismo
 El tamaño del establecimiento y la
reputación influyen en la percepción de
riesgo
 El tamaño del establecimiento y la
reputación influyen en la actitud
 El tamaño del establecimiento y la
reputación influyen en la propensión a
comprar en un establecimiento concreto
 Hay
una
relación
positiva
entre
la
credibilidad hacia el establecimiento on-line
y la reputación percibida del mismo
Francis y White, 2002
La seguridad del establecimiento influye en la
intención de comprar on-line
Fuente: Elaboración propia
2.1.5 Diferencias entre comportamientos on-line y off-line
Cabe destacar que existe un grupo de trabajos, mucho menos numerosos que los
anteriormente citados, centrados en investigar las diferencias reales existentes
entre los comportamientos registrados por el individuo dentro y fuera de la Red.
Este grupo de investigaciones analizan si realmente el comportamiento del
consumidor en la Red es significativamente distinto del registrado fuera de ella,
61
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
justificando así la necesidad de diseñar y emplear estrategias y herramientas de
marketing específicas para este medio.
A este respecto, cabe destacar el trabajo de Dahlen y Lange (2002) que analiza los
efectos de los interfaces sobre el comportamiento de compra del consumidor
dentro de la influencia de la teoría psicológica. Los autores realizan una
comparación entre la “Web shopping”, o compra en un Web site, y la compra en
establecimientos físicos. Llegan a la conclusión de que las principales diferencias
entre los comportamientos de compra realizados en estos dos tipos de
establecimientos estriban en la forma de planear y preparar la compra. Es decir,
el porcentaje de compras no planeadas que se realizan en la Red es
significativamente más bajo que en los establecimientos físicos. El comprador online planea más sus compras y, por tanto, se ve menos influido por el
interface/ambiente del establecimiento.
En lo referente a este tema Burke (1997b) asegura que una de las principales
diferencias entre los establecimientos físicos y los virtuales es que estos últimos
requieren de menos tiempo y hacen al consumidor menos sensible al precio. A
su vez, Burke et al. (1992) y Gisjbrechts y Guerra (1999) encuentran que tales
diferencias son en cuanto a la cantidad comprada, la selección de productos y los
efectos de las promociones.
Sundar, Narayan, Obregón y Uppal (1998) realizan una comparativa entre la
influencia de la publicidad en medios escritos y virtuales en el recuerdo y el
reconocimiento del anuncio y la marca. Llegan a la conclusión de que la
publicidad en medios impresos tiene un nivel de reconocimiento más elevado
que en el caso de medios digitales.
Así pues, a priori parece ser que las compras son más planeadas y razonadas,
requieren de menos tiempo, convierten al consumidor en menos sensible al
precio y el ambiente del establecimiento es menos influyente, por lo que
probablemente será más difícil influir en él con acciones de marketing
tradicionales aplicadas a la Red. Por este motivo, se considera oportuno que antes
de comenzar a investigar el impacto de las herramientas de comunicación sobre
el comportamiento del consumidor en la Red se analicen las características del
62
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
internauta y las diferencias entre el consumidor on-line y off-line que pueden
hacer que sus comportamientos difieran, obligando a las empresas a emplear
técnicas de marketing distintas para lograr eficacia.
De todo lo visto durante este epígrafe se puede concluir que existen distintas
variables relacionadas con el usuario, el medio y la empresa/marca que influyen,
en mayor o menor medida, en el comportamiento que el consumidor realizará en
la Internet.
En el siguiente epígrafe se presentan, a modo de resumen, las principales
características que van a definir a dicho consumidor y que son susceptibles de
influir sobre la eficacia de la promoción de ventas on-line.
2.2 Perfil del consumidor de Internet
Hasta aquí se han examinado las variables que influyen en el comportamiento del
Internauta pero, hasta ahora, no se ha analizado si realmente dichas variables y
su influencia sobre el comportamiento difieren de las tradicionales. Es decir, ¿el
consumidor de Internet tiene características que lo diferencian del consumidor
tradicional de tal manera que se justifique el análisis diferenciado de su
comportamiento off-line y on-line? Tampoco se ha visto si dichas características
afectarán realmente a la eficacia de la comunicación comercial en Internet. A
continuación, se presenta una breve síntesis de los principales estudios que se
han encargado de analizar si el consumidor tradicional y el internauta son
distintos y si dichas diferencias afectan a la eficacia de la comunicación en dicho
medio. Además, dado que en Internet pueden realizarse muchas y muy diversas
actividades se analizarán por separado las características diferenciales entre el
internauta y el consumidor tradicional y las diferencias entre el usuario
comprador y el no comprador.
2.2.1 Diferencias entre el consumidor tradicional y el
internauta
Se han encontrado pocos estudios en la literatura con relación al análisis de las
diferencias entre los internautas y los usuarios de los medios tradicionales. De
ellos puede asumirse que sí existen características diferenciales entre el usuario
63
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
de la Red y el de los medios tradicionales que permiten concluir que presentarán
comportamientos diferentes dentro y fuera de Internet. Entre ellas cabe destacar
las siguientes:

Aversión al riesgo. En función del nivel de aversión al riesgo que el
individuo presente parece que tendrá un comportamiento de búsqueda, de
navegación y de compra diferente. Por tanto, en función de esta variable las
diferentes herramientas de comunicación presentarán grados de eficacia
distinta.
Según Laroche et al. (2005) la compra on-line es percibida como más
arriesgada que la tradicional. Los individuos presentarán una mayor
percepción de riesgo en Internet debido a que cuando no existe
establecimiento se asocia un mayor nivel de riesgo a la compra (Cox y Rich,
1964; Spence et al, 1970; Prasad, 1975; Hisrich, Dornoff y Kernan, 1972;
Korgoankar, 1982; Festervand, Zinder y Tsalikis, 1986; Festervand et al, 1986;
Akaah y Korgoankar, 1988; Korgoankar y Moschis, 1989; Bhatnagar, Misra y
Rao, 2000; Miyazaki y Fernández, 2001). Además, la ausencia o la poca
información que puede ser proporcionada sobre atributos sensoriales del
producto, también hará que el consumidor perciba un mayor riesgo en la
compra (Degeratu, Rangaswamy y Wu, 2000). Cuanto más importante sea
para el consumidor el poder tocar, oler y ver el producto más riesgo percibirá
en su adquisición on-line. Parece ser que en los casos en los que estos
atributos son importantes el consumidor tiende a preferir su adquisición final
en los medios tradicionales (Lynch, Kent y Srinivasan 2001; Chiang and
Dholskia 2003), independientemente de que utilice la Red para obtener
información de otros atributos del producto.
Según Peterson et al. (1997) los consumidores serán más propensos a buscar
información sobre productos, elegir una marca y adquirir un producto o
servicio por Internet cuando la proposición de valor sea intangible o
informacional. Por tanto, en estos casos el riesgo percibido en la compra
parece que será menor. En el caso de productos físicos el consumidor realizará
las acciones comentadas cuando el producto sea caro, de compra infrecuente
64
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
y pueda ser fácilmente evaluado utilizando la información disponible on-line
(Burke, 1997).
Así pues, el riesgo percibido on-line procederá de la imposibilidad del
consumidor para valorar directamente la calidad del producto, de la falta de
contacto personal con el vendedor, de los costes de aprendizaje en el uso de
Internet y de la ausencia de interacción personal con otros compradores
(Camarero y San Martín, 2007).
Según Dholakia y UUsitalo (2002) el consumidor que realiza compras en
tiendas sin establecimiento parece estar caracterizado por altos niveles de
confianza en su habilidad para comprar sin inspeccionar físicamente los
productos. También se caracteriza por percibir menos riesgo en la compra online que los no compradores (Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007).
Esta aversión al riesgo explica el por qué la mayoría de los usuarios de
Internet no realizan compras en la Red ya que como demuestra Jiuan (1999) la
aversión al riesgo y la tendencia a comprar en Internet están correlacionados.
Es en este punto en el que las herramientas de comunicación tendrán que
poner más énfasis, de tal manera que sean eficaces para conseguir que el
individuo supere esa aversión al riesgo y se decida a adquirir el producto online.

Sensibilidad al precio e influencia de los precios de referencia. Dado que
el contexto de compra es distinto y que los precios no se presentan de igual
manera en ambos canales, tradicional y on-line, es de esperar que los precios
no tengan el mismo impacto sobre el individuo. Chtourou, Chandon y
Zollinger (2005) consideran que, en Internet, la información acerca de los
precios puede que no sea tan importante ya que lo realmente importante será
el grado de confianza que tiene el consumidor en la información contenida en
su mente y en su memoria (Monroe y Lee, 1999). En la formación de dicha
confianza influirá la tolerancia al riesgo que presente el individuo (Bauer,
1960). Por tanto, se puede decir que una forma de reducir el riesgo en la
compra on-line es a través de la formación de confianza (Luhmann, 1989).
65
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Chtourou, Chandon y Zollinger (2005) obtienen que, en la Red, la mención
del precio no tiene efectos significativos en términos de click-through.
Degeratu et al. (2000) consideran que la sensibilidad al precio en Internet
variará en función de la dificultad que el consumidor encuentre en la
comparación entre marcas, la cantidad de gasto en la categoría de producto y
el conocimiento que tenga sobre los precios. Con respecto a este
conocimiento acerca de los precios Mazumdar et al. (2005) y Kalwani et al.
(1990) afirman que el ambiente de la tienda y, en concreto, el contexto de la
compra puede afectar a los precios de referencia. En general, la percepción del
precio on-line es más baja que off-line (Modalh, 2000) y, además, los
internautas esperan pagar menos on-line que off-line (Hardesty y Suter, 2005).
También, los precios de referencia externos del medio tradicional influyen en
las expectativas sobre el precio on-line, en el “price fairness” y en la percepción
de satisfacción.
Distinguiendo entre precios de referencia internos y externos, parece ser que
la influencia de los precios de referencia sobre la elección de marca sólo tiene
lugar en los canales tradicionales, no existiendo dicha influencia en el entorno
on-line (Hardesty y Suter, 2005; Arce y Cebollada, 2007).

Uso del medio con diversos fines. Los usuarios de la Red son en su mayoría
compradores. El 80,4% de los internautas ha realizado alguna compra durante
el año 2009 en los establecimientos on-line (AIMC, 2010). Además, utilizan el
medio para dos actividades principalmente: Búsqueda de información y
Comunicación con otros internautas (AECEM, 2010). Usan la Red para
entretenerse y con un objetivo principal de disfrutar y recrearse (Gómez,
Lorenzo, Mollá y Mondéjar, 2005).
De esta manera, las herramientas de comunicación tendrán que tener un
componente importante de disfrute y recreo si desean ser eficaces en Internet.

Influencia de la información disponible. Una de las claves para el uso de
Internet que lo diferencia de los medios de comunicación y compra
tradicionales es que facilita la búsqueda de información al consumidor. La
66
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Red, dentro del proceso de adquisición del producto, pone a disposición del
consumidor grandes cantidades de información detallada acerca de los
atributos del producto, comparativas entre precios, disponibilidad y valor de
la oferta (Wallace, 1995; Dickson, 2000; Aldás, Brown, Pope y Voges, 2003;
Bigné, Ruiz y Sanz, 2007). Precisamente por esto una de sus mayores
utilidades es su uso como fuente de información utilizada como apoyo en el
proceso de información precompra (Maignan y Lukas, 1997; Rowley, 2000).
Todos estos resultados a nivel teórico quedan reflejados empíricamente en el
porcentaje de individuos que utilizan la Red como fuente de información para
la toma de decisiones de compra on-line y off-line. Según el estudio de
“Navegantes en la Red” un 78,5% de los internautas han tomado una decisión
de compra después de haberse informado en Internet sobre los productos
(AIMC, 2011). Por tanto, la Red no solo es utilizada para realizar compras sino
que la información que proporciona es capaz de influir en la toma de
decisiones on-line y off-line.
Esta riqueza de información unida a la naturaleza interactiva del medio
incrementa la eficiencia en la compra ya que proporciona información
disponible sobre los productos, permite la comparación directa de múltiples
atributos y reduce los costes de búsqueda de información (Hoffman y Novak,
1996; Alba et al., 1997; Ariely, 2000; Seock y Norton, 2007). Una vez que la
información ha sido encontrada y consultada el consumidor elige entre
comprar on-line u off-line.
El internauta utilizará la búsqueda de información para reducir la
incertidumbre acerca de las fuentes, los precios, la forma y otros aspectos
sobre el producto, viéndose afectado y aminorado durante el proceso el riesgo
percibido en la compra. Por tanto, la cantidad de información disponible
influirá en el internauta y en su comportamiento de compra.
Dicha influencia vendrá moderada por, entre otras variables, el grado de
novedad de la información disponible, la complejidad de la misma y el nivel
de sobrecarga de información que el individuo perciba (Donovan y Rossiter,
1982; Campbell, 1988; Iselin, 1988; Hwang y Lin, 1999; Huang, 2000; Sicilia,
67
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
2003). Bettman, Luce y Payne (1998) aseguran que la información disponible
junto con la selectividad y la organización de la información pueden tener un
impacto mayor en la elección del consumidor, al hacer más sencillo el proceso
de obtención de la información. De tal manera que
la cantidad de
información ayudará a que el consumidor tome decisiones de mayor calidad
(Aldas, Bigné, Ruiz y Sanz, 2007). Sin embargo, hay que tener en cuenta que
conforme se incrementa la cantidad de información se incrementa también la
complejidad de la misma. Según Sicilia (2003) en esa complejidad de la
información on-line influirá tanto la cantidad de información disponible como
su organización. Existe un umbral por encima del cual el consumidor percibe
sobrecarga de información. En esas circunstancias la complejidad de la
información aumenta afectando de forma negativa a la capacidad del
internauta para procesarla. En situaciones de sobrecarga el individuo pasará a
seleccionar la información y a procesar solo algunos contenidos, pudiendo
obviar así información relevante en la toma de decisiones. La sobrecarga de
información influirá de forma negativa sobre la actitud hacia los productos, el
Web y la intención de revisita al Site (Sicilia, 2003). La complejidad de la
información influirá de forma directa en la calidad de la decisión tomada por
el consumidor e influirá de forma negativa sobre la intención de comprar en
la Web (Huang, 2000). Incluso, parece ser, que una reducción en la
complejidad de los Sites puede influir en la intención del consumidor de
comprar en ellos (Pedersen y Nysveen, 2003). Por el contrario, el grado de
novedad que presente la información encontrada influirá de manera positiva
sobre la intención de explorar en la Web, aunque no parece tener influencia
directa sobre la intención de comprar en el mismo (Huang, 2000). Por tanto,
la información disponible influirá sobre la intención de explorar el Web, sobre
la calidad de las decisiones tomadas por el consumidor y sobre la intención de
comprar en la Red.
Por último, cabe destacar la influencia de la información disponible sobre la
sensibilidad al precio del consumidor. Siguiendo a Degeratu, Rangaswamy y
Wu (2000), parece que en los casos en que la información sobre los atributos
68
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
relevantes está disponible o es fácil de encontrar, la sensibilidad al precio
aumenta, sin embargo, cuando la obtención de dicha información es costosa,
la sensibilidad al precio disminuye.

Búsqueda del convenience y el ahorro en tiempo. Los consumidores de
Internet acuden al medio para completar una tarea porque es más accesible,
libre o económica (Castañeda y Luque, 2007) y porque valoran por encima de
todo el convenience y la facilidad en la compra. El convenience se convierte
para el usuario de la Red en la principal razón para utilizarlo (Jarvenpaa y
Todd, 1997; APT Strategies, 1998; Burke, 1998; Georgia Institute of
Technology, 1999).
El internauta aprecia el poder visitar una tienda virtual a cualquier hora y
mientras se realizan otras actividades (Burke, 1997). En concreto, Dholakia y
UUsitalo (2002) y Morganosky y Cude (2000) aseguran que los dos beneficios
principales que el individuo percibe en el uso de Internet frente a los medios
tradicionales son el ahorro en tiempo y el convenience. Incluso, es posible, que
el ahorro en tiempo compense un cierto incremento en el precio a pagar por
parte del consumidor (Brown, 1988). Llevando esta afirmación al entorno online, los internautas podrían estar dispuestos a pagar más por las ventajas
añadidas que aporta la Red, entre ellas, el ahorro de tiempo con lo que, de
nuevo, su sensibilidad al precio será menor que en los medios tradicionales.
Resumiendo, el internauta será menos sensible al precio que en los medios
tradicionales debido a que valorará más otros atributos relacionados con el
convenience y el disfrute de la compra (Messenger y Narasimhan, 1997;
McMeekin et al., 2000).

Tendencia a la lealtad. El usuario de Internet tiene cierta tendencia a
presentar una compra repetitiva en la mayoría de categoría de productos
(Gómez, Lorenzo, Mollá y Mondéjar, 2005) y, por tanto, cierta tendencia a la
lealtad. Este fenómeno puede explicarse a través de la reducción del riesgo
percibido. Es decir, los internautas podrían presentar un comportamiento de
compra más repetitivo como forma de reducir el riesgo percibido en la
compra y los costes de búsqueda (Degeratu, Rangaswamy y Wu, 2000). A este
69
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
respecto, Degeratu, Rangaswamy y Wu (2000) demuestran que on-line existe
menos cambio de marca “brand swicthing” que off-line, y que existen
evidencias para pensar que la lealtad es mayor on-line. Danaher, Wilson y
Davis (2003) también consideran que la lealtad a la marca es más alta en los
establecimientos on-line que en los tradicionales.
Dado que en Internet es difícil obtener información acerca de los atributos
sensoriales del producto, los autores demuestran que el consumidor dará más
importancia al nombre de marca que al precio. Sugieren que es más probable
que el internauta valore el convenience y sea menos sensible al precio. Sin
embargo, Alba et al (1997) establecen que on-line los consumidores son más o
menos sensibles al precio dependiendo de la accesibilidad a la información
sobre el precio y otros atributos que tengan.
2.2.2 Principales diferencias entre el e-comprador y el no
comprador
A nivel general, como se comentó en el capítulo 1, el internauta español es un
hombre, joven, bien educado y comprador. Sin embargo, conforme se profundiza
en la literatura relacionada con las características del internauta, sus
motivaciones o los beneficios que lo llevan a utilizar la Red se comienzan a
vislumbrar diferencias entre los distintos usuarios del medio. En concreto, parece
ser que aquellos usuarios más jóvenes buscan la diversión y el entretenimiento
cuando navegan mientras que los más adultos tienden más a realizar compras en
la Red (Donthu y García, 1999; Gómez, Lorenzo, Mollá y Mondéjar, 2005).
Aquellos internautas que actualmente son compradores on-line parece que llevan
mucho tiempo utilizando Internet (Dahlén, 199; Novak et al., 2000), son usuarios
más frecuentes de la Web (Hoffman et al., 1996) e invierten más tiempo en
Internet (Rangaswamy y Gupta, 1999). Además, el comprador de Internet parece
ser más impulsivo y presenta actitudes más positivas hacia la publicidad y el
marketing directo que el no comprador (Donthu y García, 1999).
A modo de resumen, y sin querer ser exhaustivos, se presenta una lista con las
principales diferencias entre el comprador y el no comprador on-line halladas en
la literatura consultada al respecto y que pueden influir claramente en la eficacia
70
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
de las herramientas de comunicación en Internet; y, en concreto, en la eficacia de
la promoción de ventas on-line. El comprador de Internet:

Suele tener más edad que el no comprador (Lohse y Jhonson 1999; Donthu y
García, 1999; Korgoankar y Wolin, 1999; Swinyard y Smith, 2003).

Tiene mayores ingresos (Donthu y García, 1999; Korgoankar y Wolin, 1999).

Principalmente es hombre (Korgoankar y Wolin, 1999).

Busca experiencias sensoriales (Shim et al. 2001).

Tiene menos aversión al riesgo (Donthu y García, 1999; Korgoankar y Wolin,
1999; Keaveney y Parthasarathy, 2001). Esta característica va a definir y
diferenciar claramente a aquellos internautas compradores de aquellos no
compradores. Como se ha comentado en los apartados anteriores, algunos
autores aseguran que es uno de los factores limitadores fundamentales en el
desarrollo del comercio electrónico. En concreto, aseguran que supone una
importante barrera que el individuo debe superar para pasar de una simple
actividad de navegación a una compra on-line (Gefen, 2000; Reichheld y
Schefter, 2000; Lee et al. 2001; Levin et al., 2005; Castañeda y Luque, 2007). La
percepción de riesgo en la compra on-line derivada de la seguridad en las
transacciones y de la incertidumbre acerca de si los productos llegarán como
se ha previsto puede determinar la compra on-line en su etapa final (Levin et
al., 2005).

Está orientado al convenience (Donthu y García, 1999; Korgoankar y Wolin,
1999; Shim et al., 2001; Rohm y Svaminathan, 2004).

Es un buscador de innovación y variedad (Donthu y García, 1999; Rohm y
Svaminathan, 2004).

Es menos sensible al precio o a la marca (Donthu y García, 1999; Keaveney y
Parthasarathy, 2001). Para él, parece ser que la marca y el precio no son los
mayores símbolos de calidad del producto ya que la información sobre la
calidad real del producto está disponible en los Web sites. No busca el mejor
descuento sino el producto que mejor satisfaga sus necesidades (Donthu y
García, 1999).
71
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Tiene un nivel más alto de educación que los no compradores (Lohse y
Jhonson, 1999; Swinyard y Smith, 2003).

Invierte más tiempo en el ordenador y encuentra la compra fácil y entretenida
(Rangaswamy y Gupta, 1999).

Es menos propenso a pensar en las pérdidas financieras que pueden resultar
de las transacciones on-line (Swinyard y Smith, 2003).

Está más activamente implicado en la búsqueda de información y realiza más
compras impulsivas (Bellenger y Korgoankar, 1980; Donthu y Gillialand, 1996).
Es una persona bien informada ya que a través de la Red obtiene información
variada, relevante y disponible sobre el producto que desee, además de poder
obtenerla cuando desee (Ducoffe, 1996) y con la particularidad de que puede
controlar el proceso de búsqueda de información dentro del medio lo que le
facilita la comparación entre precios. Con relación a las compras impulsivas
on-line, existe diversidad de opiniones. Algunos autores consideran que
ocurre justo lo contrario a lo definido, es decir, que el comprador de Internet
es un comprador mucho más ritual y que realiza compras en la Red mucho
más planeadas que el no comprador (Dahlen y Lange, 2002).
De ser así, es muy probable que sean un público más difícil de incentivar a
la compra a través de acciones de comunicación tales como la promoción
de ventas ya que su comportamiento en la Red está planificado de
antemano y su compra también.

Su actitud hacia la publicidad y el marketing directo on-line es más positiva
(Donthu y García, 1999; Ducoffe, 1996).
A continuación, y a modo de resumen, se presenta la Tabla 2.10. En ella se
recogen
las
principales
investigaciones
analizadas
con
relación
al
comportamiento del consumidor on-line, clasificadas según el tipo de variable
estudiada.
72
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Tabla 2.10: El comportamiento del consumidor on-line
Variable
Características
sociodemográficas
Influencia sobre
Variables cognitivas
Autor
 Lazonder,



Biemans
Woperreis, 2000
Morris y Venkates, 2000
Dholakia y UUsitalo, 2002
Rodgers y Harris, 2003
y
Variables afectivas
 Bellman, Lohse y Jhonson, 1999
 Bhatnagar, Misra y Rao, 2000
 Rodgers y Harris, 2003
Variables
conativas
Intención
comprar
de





White y Manning, 1998
Shon, 1999
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Liao y Cheung, 2001
Shim et al., 2001























Pereira, 1998
Bellman et al., 1999
Donthu y García, 1999
Korgoankar y Wolin, 1999
Li et al., 1999
Bhatnagar et al., 2000
Citrin et al., 2000
Goldsmith y Bridges, 2000
Kim, Cho y Rao, 2000
Phau y Poon, 2000
Ramaswami et al., 2000
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Case et al., 2001
Han et al., 2001
Kim y Lim, 2001
Raijas y Tuunainen, 2001
Siu y Cheng, 2001
Vrechopoulos et al., 2001
Schoenbachier y Gordon, 2002
Brown, Pope y Voges, 2003
Kau et al., 2003
Pedersen y Nysveen, 2003
Soopramanien,
Fildes
y
Robertson, 2007
Lassala, Ruiz y Sanz, 2007
Compra

Recompra
 Boyer et al., 2002
73
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Características
psicográficas
Influencia sobre
Variables cognitivas
Autor
 Klemz y Gruca, 2003
 Sicilia, 2003
Variables afectivas
 Bellman, Lohse y Johnson, 1999
 Karahanna, Straub y Chervany,







Variables
conativas
Intención
comprar
Características
psicográficas
1999
Mitchel y Papavassiliou, 1999
Bruner y Kumar, 2000
Novak, Hoffman y Yung, 2000
Takacs,
Reed,
Wells
y
Dombrowski, 1999
Tremayne y Dunwoody, 2001
Sicilia, 2003
Klemz y Gruca, 2003
de


















Ambrose y Johnson, 1998
Jarvenpaa y Tractinsky, 1999
Liu y Arnett, 1999
Sohn 1999
Bhatnagar et al., 2000
Jarvenpaa et al., 2000
Limayem y Califa, 2000
Limayem et al, 2000
Ruyter et al., 2000, 2001
Vijayasarathy y Jones, 2000ª
Griffith et al., 2001
Heijden et al., 2001
Pavlou, 2001
Shim et al., 2001
Pedersen y Nysveen, 2003
Aldás, Bigné, Ruiz y Sanz, 2007
Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007
Atchariyachanvanich, Sonehara
y Okada, 2008










Jarvenpaa y Todd, 1996
Chen y Sukpanich, 1998
Jones y Vijayasarathy, 1998
Pereira, 1998
Andrade, 2000
Eroglu et al., 2000, 2001
Goldsmith y Bridges, 2000
Kim, Cho y Rao, 2000
Kim et al., 2000
Vellido et al., 2000
Variables
conativas
Compra
74
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Variable
Influencia sobre

Autor
Wolfinbarger y Gilly, 2000, 2001
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Lee, Park y Ahn, 2001
Miyazaki y Fernandez, 2001
Ruyter et al., 2001
Siu y Cheng, 2001
Koufaris et al., 2002
Schoenbachler y Gordon, 2002
Forsyth y Shi, 2003
Tsai, 2003
Brengman, Geuens, Weijters,
Smith y Swinyard, 2005
Pratt y Chudoba, 2006
Barkhi y Wallance, 2007
Herrero, Pérez y Rodríguez del
Bosque, 2007
Korgoankar y Karson, 2007
Lassala, Ruiz y Sanz, 2007
Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y
Eastman, 2007
Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007
Soopramanien,
Fildes
y
Robertson, 2007
Herrero, Pérez y Rodríguez del
Bosque, 2008
Nov y Ye, 2008









Ambrose y Johnson, 1998
Fung y Lee, 1999
Lee, 1999
Liu y Amett, 1999
Lee et al., 2000
Lee, Kim y Moon, 2000
Warrington et al., 2000
Boyer et al, 2002
Koufaris et al., 2002




Vijayasarathy y Jones, 2000ª
Song y Zahedi, 2001
Joines, Schere y Sceufele, 2003
To, Liao y Lin, 2007




















Recompra
Motivaciones
Variables
conativas
Intención
comprar
de
75
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Influencia sobre
Compra
Autor














Actitud
medio
hacia
el
Variables
conativas
Intención
comprar
Ambrose y Johnson, 1998
Wolfingarger y Gilly, 2000
Childers et al., 2001
Dobie et al., 2001
Moe y Fader, 2001
Rowley, 2002
Schoenbachler y Gordon, 2002
Yoon, Cropp y Cameron, 2002
Citrin, Stern, Spanngenberg y
Clark, 2003
Joines, Schere y Sceufele, 2003
Wollin, 2003
Hernández, Jiménez, y Martín
de Hoyos, 2007
Kim y Forsythe, 2007
Martínez, Castañeda, y Ibáñez,
2008
de
















Jarvenpaa et al., 1999
Bhattacherjee, 2000
Chau et al., 2000
Keen et al., 2000
Limayem y Khalifa, 2000
Lin y Lu, 2000
Vijayasarathy y Jones, 2000ª
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Griffith et al., 2001
Heijden et al., 2001
Kimelfeld y Watt, 2001
Shim et al., 2001
Song y Zahedi, 2001
Aldás, Bigné, Ruiz y Sanz, 2007
Hernández, Jiménez, y Martín
de Hoyos, 2007
Kim y Forsythe, 2007










Pereira, 1998
Sukpanich y Chen, 1999
Chau et al., 2000
Goldsmith y Bridges, 2000
Limayem y Califa, 2000
Limayem et al., 2000
Muthitacharoen, 2000
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Childers et al., 2001
Siu y Cheng, 2001
Compra
76
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Variable
Influencia sobre
Autor
 Hernández, Jiménez y Martín,

2007
Ruiz, Izquierdo y Calderón, 2007
Recompra
 Hernández, Jiménez y Martín,
2007
Características del
Interface
Variables cognitivas
 Eroglu, Machleit y Davis, 1999
 Stevenson, Bruner II y Kumar,


2000
Eroglu, Machleit y Davis, 2003
Wang, Hong y Lou, 2010
Variables afectivas
 Stevenson, Bruner II y Kumar,
2000
 Gurrea y Orus, 2007
 Song y Zahedi, 2001
 Hernández, Jiménez y Martín,
2007
 Lindgaar et al., 2006
 Eroglu, Machleit y

Variables
conativas
Intención
comprar
Davis,
1999,2003
Camarero y San Martín, 2008
de






Davis, Bagozzi y Warshaw, 1992
Huffman y Kahn, 1998
Janiszewiski, 1998
Stevenson, Bruner II y Kumar,
2000
Gurrea y Orus, 2007
Wang, Hong y Lou, 2010
Compra








Von Dran y Zhang, 1999
Wu, 1999
Zhang et al., 1999, 2000, 2001
Lai, 2000
Zhang y von Dran, 2000, 2001a,
2001b
Song y Zahedi, 2001
Menon y Khan, 2002
Brynjolfsson, Hu y Smith, 2003
77
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Orientaciones de
compra
Influencia sobre
Variables
Intención
conativas
comprar
Autor
de
 Vijayasarathy, 2000
 Vijayasarathy y Jones, 2000ª,
2000b
 Brown, Pope y Voges, 2003
 Pedersen y Nysveen, 2003
 Jayawardhena, Wright y Dennos,
2007
Compra
 Li et al., 1999
 Lie et al., 1999
Formas
de
navegación
y
comportamientos
de búsqueda
Variables
conativas
Intención
comprar
de
 Shim et al., 2001
 Pedersen y Nysvee, 2003
 So, Wong y Sculli, 2005
Compra
Características del
producto
Variables afectivas
Variables
conativas
Intención
comprar





Bellman et al., 1999
Ramaswami et al., 2000












White y Manning, 1998
Sohn, 1999
Degeratu et al., 2000
Vijayasarathy y Jones, 2000b
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Griffith et al., 2001
Liao y Cheung, 2001
Song y Zahedi, 2001
Vijayasarathy, 2001
Brown, Pope y Voges, 2003
So, Wong y Sculli, 2005
Moon, Chadee y Tikoo, 2008










Jarvenpaa y Todd, 1996
Liang y Huang, 1998
Ho y Wu, 1999
Pereira, 1998
Wu, 1999
Muthitacharoen, 1999
Andrade, 2000
Bhatnagar et al., 2000
Goldsmith, 2000
Phau y Poon, 2000, 2000b
Bhatnagar, Misra y Rao, 2000
Jahng, Jain y Ramamurthy, 2001
de
Compra
78
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Variable
Influencia sobre










Autor
Ramaswami et al., 2000
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Cho et al., 2001
Jahng, Jain y Ramamurty, 2001
Kim et al., 2001
Lee y Park, 2001
Lee, 2002
Lowengart y Tractinskky, 2001
Schoenbachler y Gordon, 2002
Stark y Meier, 2002
Recompra
 Page y White, 2002
 Joo, 2007
Características del
medio
Variables cognitivas
 Sánchez y Villarejo, 2004
Variables afectivas
 Karahanna, Straub y Chervany,
1999
 Hernández, Jiménez y Martín,
2007
Variables
conativas
Intención
de
comprar/Intención
de visitar























Chen y Sukpanich, 1998
White y Manning, 1998
Ho y Wu, 1999
Li et al., 1999
Liu y Arnett, 1999
Sohn, 1999
Battarcherjee, 2000
Chau et al., 2000
Degeratu et al., 2000
Keen et al 2000
Lin y Lu, 2000
Vijayasarathy y Jones, 2000ª
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Griffith et al., 2001
Heijden et al., 2001
Liao y Cheung, 2001
Pavlou, 2001
Salisbury, Pearson, Pearson y
Miller, 2001
Song y Zahedi, 2001
Vijayasarathy, 2001
Ranganthan y Ganapathy, 2002
Castañeda, Muñoz, Luque y
Alcántara, 2005
Park, Le y Han, 2007
Compra/Visita
79
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Influencia sobre





































Autor
Jarvenpaa y Todd, 1996, 1997
Burke, 1998
Pereira, 1998
Andrade, 2000
Chau et al., 2000
Eroglu, 2000
Goldsmith, 2000, 2001
Goldsmith y Bridges, 2000
Haubl y Trifts, 2000
Huang, 2000
Muthitacharoen, 2000
Ramaswami et al., 2000
Vellido et al., 2000
Vijayasarathy y Jones, 2000a
Wolfinbarger y Gilly, 2000, 2001
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Chiders et al., 2001
Fenech y O´Cass, 2001
Grandon y Ranganathan, 2001
Kannan y Kopalle, 2001
Kim y Lim, 2001
Koivumaki, 2001
Kumar y Benbasat, 2001
Lee y Park, 2001
Lee, Park y Ahn, 2001
Miyazaki y Fernandez, 2001
Raijas y Tuunainen, 2001
Siu y Cheng, 2001
Spiteri, 2001
Eastin, 2002
Koufaris et al., 2002
Schoenbachler y Gordon, 2002
Lee, 2002
Liang y Lai, 2002
Shoenbachler y Gordon, 2002
O´Cass y Fenech, 2003
Hernández, Jiménez y Martín,
2007
Recompra/Revisita
 Battarcherjee, 1998, 2001a, 2001b
 Parhasarathy y Bhattacherjee,








80
1998
Lee, 1999
Chau et al, 2000
Degeratu et al., 2000
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Lee et al, 2001
Koufaris et al., 2002
Liang y Lai, 2002
Page y White, 2002
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Variable
Influencia sobre
Autor
 Castañeda, Muñoz y Luque, 2007
Características del
vendedor
Variables afectivas
 Bhatnagar, Misra y Rao, 2000
 Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale,
Variables
conativas
Intención
comprar








2000
Lee et al., 2000
Liang y Lai, 2000
Grazioli y Wang, 2001
Kim et al., 2001
Lowengart y Tractinskky, 2001
Van der Heijden et al., 2001
Lee y Lee, 2007
Camarero y San Martín, 2008










Javenpaa y Todd, 1996
Jones y Vijayasarathy, 1998
Pereira, 1998
White y Manning, 1998
Jarvenpaa et al. 1999, 2000
Li et al., 1999
Liu y Arnett, 1999
Sohn, 1999
Degeraty et al., 2000
Ruyter et al., 2000, 2001

















Goldsmith y Bridges, 2000
Phau y Poon, 2000
Ramaswami et al., 2000
Senecal, 2000
Vellido et al, 2000
Ward y Lee, 2000
Han et al., 2001
Heijden et al., 2001
Kim y Lim, 2001
Lee y Park, 2001
Liau y Cheung, 2001
Ruyter et al., 2001
Siu y Cheng, 2001
Song y Zahedi, 2001
Lee, 2002
Ranganathan y Ganpathy, 2002
Schoenbachler y Gordon, 2002




Lee, 1999
Bhattarcherjee, 2001ª
Gefen y Devine, 2001
Lee y Park, 2001
de
Compra
Recompra
81
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Influencia sobre
Autor
 Liang y Lai, 2002
 Page y White, 2002
 Joo, 2007
Factores
entorno
del
Variables afectivas
 Andreassen y Lindestad, 1998
Variables
conativas
Intención
comprar
de












Sohn, 1999
Bhattacherjee, 2000
Keen et al., 2000
Limayem y Khalifa, 2000
Limayem et al, 2000
Vijayasarathy y Jones, 2000ª
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Jahng, Jain y Ramamurthy, 2001
Kimelfeld y Watt, 2001
Shim et al., 2001
Song y Zahedi, 2001
Moon, Chadee y Tikoo, 2008











Chen y Sukpanich, 1998
Jones y Vijayasarathy, 1998
Pereira, 1998
Limayem y Khalifa, 2000
Limayem et al., 2000
Senecal, 2000
Bobbitt y Dabholkar, 2001
Kim y Lim, 2001
Luna y Gupta, 2001
Siu y Cheng, 2001
Koufaris et al., 2002
Compra
Recompra
 Andreassen y Lindestad, 1998
 Parthasarathy y Bhattacherjee,
1998
 Page y White, 2002
Herramientas
comunicación
de
Variables cognitivas
 Dréze y Hussherr, 2003
 Yang y Oliver, 2004
 Moore, Stammerjohan y Coulter,



2005
Sonal y Preeta, 2005
Yoo y Kim, 2005
Yoo, 2008
Variables afectivas
 Liang y Huang, 1998
 Lohse y Spiller, 1998
82
Capítulo 2: El comportamiento del consumidor online
Variable
Influencia sobre
















Variables
conativas
Intención
comprar
Autor
Ho y Wu, 1999
Muthitacharoen, 1999
Bhatnagar et al., 2000
Liang y Lai, 2000
Cho et al., 2001
Dahlen, 2001
Dou, Linn y Yang, 2001
Kim et al., 2001
Li et al., 2001
Shamdasani, Stanaland y Tan,
2001
Sherman y Deighton, 2001
Gou, Koufaris y Ducoffe, 2004
Moore, Stammerjohan y Coulter,
2005
Blázquez, Esteban y Díaz, 2007
Ha y McCann, 2008
Yoo, 2008
de
 So, Wong y Sculli, 2005
Compra
 Burke, Harlam, Kahn y Lodish,
1992
 Kumar, Rangachari, Jhingran y
Mohan, 1998
 Gijsbrechts y Guerra, 1999
 Shor y Oliver, 2005
 Yang y Lai, 2006
Fuente: Elaboración propia
83
Capítulo
3
El funcionamiento de la promoción
de ventas
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
3.1 Introducción
Como se ha visto en el capítulo anterior, la Red, proporciona una serie de
ventajas que hacen que el consumidor se comporte de forma distinta a los medios
tradicionales. Por ejemplo, aspectos tales como la interactividad o el control
sobre lo que se desea ver y hacer en todo momento llevan a la empresa a tener
que estar innovando constantemente en formas de comunicación atrayentes,
capaces de captar la atención del consumidor, a la vez que útiles, para llevarlo a
procesar su contenido. De otro lado, aspectos como la seguridad del medio, la
ausencia de establecimiento físico o de atributos sensoriales hacen que el
individuo presente riesgos derivados de la compra que en los medios
tradicionales no presenta. Dicho riesgo percibido es el principal limitador de los
comportamientos en la Red (Castañeda, 2005) y la forma de reducirlo pasa por
generar familiaridad, experiencia y confianza con el medio, producto y marca
(Mitchell y Vassos, 1997; Shimp y Bearden, 1982; Roselius, 1971; Sood y Adams,
1984; Tan, 1999; Rodgers et al. 2005). En esta situación, aquellas empresas que
deseen hacer que el consumidor realice compras on-line deberán emplear
técnicas de comunicación que le genere confianza y seguridad, además de ser
capaces de incitarlo a realizar dicha compra on-line.
Bajo estas circunstancias, se considera que la promoción de ventas on-line puede
ser una herramienta eficaz para alcanzar los objetivos expuestos (notoriedad e
impacto) ya que, por un lado, es susceptible de afectar a la notoriedad, imagen y
fidelidad a la marca y, por otro, es capaz de incitar al consumidor a realizar un
comportamiento concreto a corto plazo.
El presente capítulo se centra en definir y analizar la herramienta promoción de
ventas así como en especificar las principales teorías que han explicado los
mecanismos que se desencadenan en la mente del consumidor cuando es
expuesto a este tipo de incentivos. Por último, se tratará de especificar las
principales variables que determinan que se haga uso o no de ella y los
principales efectos de dicho uso.
87
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
3.2 Concepto y tipos de Promoción de Ventas
3.2.1 Concepto de Promoción de Ventas tradicional vs on-line
La Promoción de Ventas es una herramienta comunicativa usada para estimular
la demanda captando su atención (Zorita, 2000). En palabras de Tellis y Redondo
(2002):
“Es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva a
los compradores…”
Es capaz, por tanto, de cambiar el comportamiento del consumidor (Rivera y De Juan,
2000) en determinados momentos como consecuencia de dicha oferta.
El concepto de Promoción de Ventas ha venido siendo analizado desde dos
perspectivas: una primera perspectiva que considera dicha herramienta como una
variable estratégica y una segunda que entiende que debe ser vista como una variable
operativa.
a-. La Promoción de Ventas como variable estratégica
Existen múltiples definiciones del concepto de promoción de ventas que la consideran
como variable estratégica entre las que cabe destacar las siguientes:
“Es aquella parte del proceso de comunicación de la empresa en la que existe o puede
existir retroalimentación directa e inmediata, es decir, posibilidad de respuesta por
parte del consumidor o usuario de los bienes y servicios objeto de comercialización,
consiguiéndose por este efecto un importante crecimiento de las ventas respecto al nivel
obtenido por las restantes acciones de Marketing.” (Rabassa, 1987)
Según el Instituto Internacional de Promoción de Ventas, ésta puede ser considerada
como:
“ El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los
objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, para los públicos determinados (vendedores
intermediarios, prescriptores y consumidores).”
En estas definiciones, se observa claramente como la Promoción de Ventas es tenida en
cuenta como herramienta de comunicación capaz de influir en el resto de variables del
Marketing Mix por lo que debe ser planificada. Son muchos los autores que se suman a
88
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
esta forma de definir la Promoción de Ventas considerando que debe ser considerada
desde un enfoque estratégico (Calvo y Reinares, 2001; Tellis y Redondo, 2002; Ballina,
2003; Bigné, 2003).
Sin embargo, no se tiene en cuenta la intencionalidad comunicativa de la herramienta de
manera implícita. Es decir, falta el establecimiento de la comunicación de un mensaje
como objetivo principal de la Promoción de Ventas no supeditado al incremento de las
ventas. Por este motivo, una definición más apropiada puede ser la que proponen
(Reinares y Calvo, 1999):
“Instrumento de comunicación compuesto de múltiples técnicas y dirigido
tanto al canal de distribución como al consumidor final, que permite
cumplir los objetivos de marketing y comunicación mediante la adición
temporalmente limitada al producto o servicio de un plus promocional, con
una intencionalidad comunicativa previamente establecida y con un
beneficio secundario cuantificable en términos de incremento de ventas.”
b-. La Promoción de Ventas como variable táctica
Desde esta perspectiva se tiene la definición de Rivera y De Juan (2000):
“Conjunto de técnicas que refuerzan y aúnan la oferta normal de la empresa con
objeto de incrementar la venta de productos a corto plazo”.
Por tanto, a nivel táctico, la Promoción de Ventas es considerada como una variable a
usar sólo ante situaciones especiales o críticas.
En la presente tesis se considera que la Promoción de Ventas es una herramienta
de comunicación capaz de influir en el resto de variables del Mix (modifica el
producto, precio, afecta a la distribución y a la comunicación) por lo que debe ser
planificada. No debe ser vista como una variable meramente táctica a utilizar sólo
en situaciones críticas sino que debe considerarse como una variable estratégica
(Calvo y Reinares, 2001; Tellis y Redondo, 2002; Bigné, 2003).
Por último, cabe destacar las principales características de la definición de
Promoción de Ventas que ayudarán a entenderla mejor.
El Tiempo
89
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Una de las principales características que definen a la herramienta tratada es el
Tiempo. Las acciones de Promoción de Ventas ofrecen estímulos o incentivos que
se proporcionarán sólo durante un tiempo limitado. De cualquier otra manera, la
promoción perdería poder motivador (Rivera y de Juan, 2000) y capacidad de
impacto. Del establecimiento del tiempo de duración y la frecuencia de aparición
se deriva la capacidad de la técnica para sorprender al consumidor llegando a ser
su impacto mayor cuando la acción promocional no es esperada (Lattin y Bucklin,
1989; Kalvani y Yim, 1992). Como es bien sabido, la capacidad de sorprender al
consumidor es básica por varias razones: Primera, porque es la base para captar la
atención del consumidor y
segunda, porque de cualquier otra forma el
consumidor será capaz de predecir cuando se le va a ofrecer un incentivo
promocional. Si esto ocurre, el individuo puede llegar a modificar su hábito de
compra para adquirir el producto bajo condiciones promocionales (Chandon,
1995). En el momento que la promoción se realiza de forma regular pasa a
convertirse en una modificación permanente de la oferta comercial.
El Plus Promocional
Otra de las características que definen y diferencian a la Promoción de Ventas, es
el ofrecimiento de un plus promocional. Dicho incentivo ha sido siempre
tangible, aunque con la aparición de Internet se ha posibilitado ofrecer estímulos
intangibles en forma de servicios o información. Este plus será el responsable de
captar la atención del usuario y podrá transformarse en un motivo potente que
incite al individuo a realizar la acción propuesta. Por tanto, para conseguir que la
promoción tenga el efecto deseado será imprescindible que el plus del que se
habla sea perfectamente conocido y comprendido por el target, además de lo
bastante incentivamente y posible de alcanzar para los mismos (Rivera y de Juan,
2000).
La Participación del Usuario
La última característica es la participación del usuario (Tellis y Redondo, 2002).
La aplicación de la mayoría de las promociones de ventas requiere que el
consumidor se involucre y participe en la realización de la acción, bien canjeando
un cupón, recogiendo un regalo, probando una muestra, etc.
90
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Por todo lo anterior se propone como concepto de Promoción de Ventas:
“La Promoción de Ventas será aquella acción mediante la cual se le
proporciona a una entidad o individuo, durante un periodo de tiempo
establecido, un plus adicional al producto lo bastante estimulante y claro,
como para que el mismo se involucre en la realización de la acción, como
forma de conseguir unos objetivos de marketing determinados de
antemano”.
En Internet, se hace difícil definir el instrumento Promoción de Ventas debido a
la complicación de separar de manera conceptual los principales instrumentos de
comunicación: Publicidad, Marketing Directo y Promoción de Ventas (Calvo y
Reinares, 2001).
Mientras que off-line dichos instrumentos utilizan medios de comunicación
diferentes para alcanzar sus objetivos, en la Red, la comunicación on-line es capaz
de combinar en tiempo real todas las técnicas anteriores. Es posible discriminar
una serie de públicos objetivo y dirigirse directamente a cada uno de ellos
haciéndoles llegar una campaña publicitaria on-line basada en banners que
comunican un incentivo promocional.
Precisamente por esta característica de Internet (su capacidad para eliminar los
umbrales de espacio y tiempo), existe un especial potencial para la aplicación de
la Promoción de Ventas en dicho medio y, sin embargo, se encuentran escasas
investigaciones acerca del tema.
A modo de resumen, se presenta la tabla 1 en la que se recogen las principales
diferencias a tener en cuenta en la planificación de la Promoción de Ventas online y off-line:
91
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 3.1: Diferencias entre la promoción de ventas on-line y off-line
PROMOCIÓN ON-LINE
Individuo como target promocional
Todas las acciones se gestionan como si
fueran dirigidas al consumidor final
Internet es el canal de comunicación de la
promoción
Facilidad de segmentación de las acciones
Bajos costes fijos, bajo coste por contacto
Uso de Data Mining y Data Warehouse
Necesidad de inversiones previas en
tecnología
Alto control de las acciones a nivel
cuantitativo y cualitativo
Posibilidad de proporcionar incentivos
basados en información, servicios y otros
intangibles
Alta calidad de la información del target
beneficiario de la promoción
Aparición de sinergias comunicativos
debido a la facilidad de coordinación con
otros instrumentos de comunicación online
Respuesta a la promoción por contacto alta
Alcances bajos
Período temporal de planificación ejecución
corto
PROMOCIÓN OFF-LINE
Targets masivos y canales tradicionales
Diferenciación de las acciones según el público al
que se dirijan (canal o consumidor)
Necesidad de utilización de medios masivos de
comunicación, marketing directo tradicional y el
punto de venta para comunicar la promoción
Dificultad de segmentar las acciones más allá del
canal
Altos costes fijos
Seguimiento convencional de su eficacia
mediante análisis de la variable ventas
Altos costes de ejecución y logística
Bajo control de las acciones por la complejidad
del proceso y el número de agentes que
intervienen
Preponderancia de incentivos tangibles
Limitada información obtenida de los targets
objeto de la promoción
Dificultad y elevado coste de coordinar la
promoción
con
otros
instrumentos
comunicativos
Respuesta a la promoción por contacto bajamedia
Alcances elevados
Período temporal de planificación y ejecución
largo
Fuente: Calvo y Reinares (2001)
De todo lo anterior se desarrolla la siguiente definición de promoción de ventas
on-line (Elaboración propia):
“La Promoción de Ventas on-line es una combinación de instrumentos de
comunicación diseñados para comunicar la entrega, a una entidad o
individuo, de un plus adicional al producto durante un periodo de tiempo
establecido como forma de alcanzar unos objetivos comunicativos
planificados de antemano.”
92
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
3.2.2 Tipos de Promoción de Ventas on-line
Resulta bastante complicado dar una clasificación exhaustiva de tipos de
Promoción de Ventas ya que, hasta ahora, se han clasificado atendiendo a
diversas variables y, en la mayoría de los casos, según varios criterios de
clasificación. El criterio más extendido ha sido clasificar las herramientas de
promoción según el receptor al que se dirige la acción. Algunas de las
clasificaciones definidas en la literatura son las siguientes:
a-. Según el público al que se dirige la acción promocional
Se trata de clasificar los tipos de Promoción de Ventas atendiendo al público al
que se pretende impactar, obteniéndose así 3 categorías de promociones de
ventas (Rabassa, 1987; Tellis y Redondo, 2002; O´Guinn, Allen y Semenik, 2003):

Promociones dirigidas al canal: Son aquellas que los fabricantes utilizan para
que los distribuidores colaboren en la venta de su marca.

Promociones minoristas: Son aquellas que los distribuidores utilizan, sobre
todo los minoristas, para atraer consumidores al establecimiento.

Promociones dirigidas al consumidor: Son aquellas que el fabricante utiliza
para animar al consumidor a comprar la marca.
Bigné (2003) y Rodríguez et al. (1997) están de acuerdo en añadir una cuarta
categoría que son las dirigidas a la fuerza de ventas, es decir, aquellas acciones
promocionales que pretenden incentivar al personal de venta para que realicen
determinadas acciones.
Dentro de cada categoría definida anteriormente, los autores vuelven a clasificar
dichas acciones promocionales según las siguientes variables:

Según el público/Tipo de incentivo ofrecido (Rodríguez, Ballina y Santos,
1997; Rivera y de Juan, 2000). Distinguiendo entre incentivos monetarios y no
monetarios (Bawa y Shoemaker, 1987; Gupta, 1988; Chandon, Laurent y
Wansink, 1997). Rivera et al. (2000) dentro de éstos últimos distinguen entre
aquellos que ofrecen un valor tangible o intangible.
93
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Según el público/Tipo de incentivo/Carácter temporal (Del Barrio, 2003). Es
decir, según si son incentivos monetarios o no y si dichos incentivos
promocionales se obtienen de manera inmediata o diferida en el tiempo.

Según el público/Características de la promoción (Tellis y Redondo, 2002).
Obteniendo promociones:
 Comunicativas, aquellas cuya finalidad o naturaleza es más bien
informativa, aquellas utilizadas para dar información acerca de un
producto, o dar a conocer o recordar un producto. Además, consideran
que éstas pueden dirigirse a más de un público objetivo a la vez.
 Incentivadoras, aquellas cuya finalidad o naturaleza es más bien
motivacional o afectiva, dentro de éstas últimas distingue entre
monetarias y no monetarias. Pretenden sobre todo provocar deseo sobre
un producto, reducir el riesgo en la compra de un producto nuevo y
generar una disposición positiva hacia el mismo.

Según el público/si están o no vinculadas con una compra/el canal de
comunicación (Vela y Bocigas, 1992).
b-. Según el tipo de incentivo/La cantidad de esfuerzo requerido/Relación
beneficio-producto (Diamond y Johnson, 1990).
Existen otros autores como Calvo y Reinares (2001) que no realizan clasificación
alguna de las técnicas de Promoción de Ventas o, como Rabassa (1987), que hace
una clasificación según el objetivo que persigan, por su duración, por su
importancia, por su integración, por su forma, por el acento, por los resultados y
por el público objetivo.
Volviendo a Internet, se ha comentado como dicho medio permite superar las
barreras de espacio y tiempo y combinar diferentes herramientas de
comunicación pudiendo utilizarlas de manera simultánea. Por este motivo, se
han desarrollado mecánicas promocionales nuevas para ser aplicadas on-line
como forma de aprovechar al máximo las posibilidades que presenta la Web.
94
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Algunos autores han considerado absurdo distinguir las acciones promocionales
on-line según el público al que se dirijan ya que, en la Red, las funciones del canal
se reestructuran actuando principalmente como un agente logístico. De esta
forma, aseguran que el centro de las acciones on-line será siempre el consumidor.
Tabla 3.2: Criterios de clasificación de la Promoción de ventas
CRITERIO DE CLASIFICACIÓN
Público al que se dirigen
Tipo de incentivo
Tipo de incentivo y
carácter temporal
Características
de
la
promoción
Vinculación
con
la
compra y canal de
comunicación
Tipo de incentivo, cantidad de esfuerzo requerido y
relación beneficio-producto
Otros
AUTORES
Rabassa (1987)
O´Guinn, Allen y Semenik (2003)
Bawa y Shoemaker (1987)
Gupta (1988)
Chandon, Laurent y Wansink(1997)
Rodríguez, Ballina y Santos (1997)
Rivera y de Juan (2000)
Del Barrio (2003)
Tellis y Redondo (2002)
Vela y Bocigas (1992)
Diamond y Johnson (1990)
Calvo y Reinares (2001)
Fuente: Elaboración propia
Sin embargo, en este trabajo, se considera que sigue siendo necesario distinguir
las técnicas promocionales según el tipo de público al que se dirigen por varias
razones. Primero, porque la Red puede y es utilizada en muchos casos para
establecer relaciones del fabricante con el canal de distribución (realización de
pedidos, seguimiento de los mismos, información de precios, etc…). Segundo, los
minoristas la utilizan para atraer consumidores a sus dominios, y tercero, los
fabricantes la han establecido como un canal directo con su consumidor final.
Por estos motivos, es de esperar que cada técnica vaya encaminada a alcanzar
objetivos distintos en cada público, por lo que tiene sentido distinguir según
dicho público.
De esta forma, se obtienen 3 grupos de Promociones de Ventas en Internet según
el público al que se dirigen, el tipo de incentivo y el horizonte temporal de los
objetivos que persiguen. Se obtiene así:
95
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Promociones on-line dirigidas al canal

Promociones on-line dirigidas a los prescriptores

Promociones on-line dirigidas al consumidor
A partir de aquí, este estudio se centrará en el análisis de las promociones de
ventas on-line dirigidas al consumidor y lanzadas por el fabricante. El por qué de
tal decisión se deriva precisamente de que una de las ventajas que aporta Internet
a la comercialización es la posibilidad de establecer una comunicación directa
entre fabricante y consumidor. Este medio posibilita la realización de estrategias
promocionales directas del fabricante al consumidor con un grado de
personalización máximo y sin necesidad de la colaboración del canal.
Como se ha comentado, a lo largo de la literatura estas promociones se han
subdividido según la naturaleza del incentivo que proporcionan obteniendo así
promociones monetarias o en precio y promociones no monetarias (Bawa y
Shoemaker, 1987; Gupta, 1988; Chandon, Laurent y Wansink, 1997). Sawyer y
Dickson (1984) clasifican las promociones de ventas en promociones de
descuento y promociones de valor añadido. Las promociones de descuento son
aquellas basadas en un descuento en el precio. Las de valor añadido son las
muestras gratuitas, los cupones, los premios, los concursos, etc.
Las más analizadas han sido aquellas que ofrecen un estímulo monetario
probablemente debido a que su implementación, cálculo de costes y posterior
medición de eficacia es bastante más simple.
3.2.2.1 Promociones on-line de carácter monetario
Son aquellas que ofrecen un estímulo monetario y son capaces de captar la
atención del individuo por suponerle un ahorro en costes, ya sea porque le
proporcionan un descuento en el precio o una cantidad adicional de producto.
Este tipo de herramientas normalmente persiguen objetivos a corto plazo tales
como aumentar la cantidad comprada de producto, incentivar a la recompra y/o
incitar al cambio de marca (Rodríguez, Ballina y Santos, 1997; Calvo y Reinares,
2001; Tellis y Redondo, 2002; Del Barrio, 2003).
96
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Dentro de éstas se encuentran:
Más producto o servicio al mismo precio
Consiste en proporcionar una cantidad adicional de producto o servicio sin coste
añadido para el consumidor. Para que esta acción promocional funcione el
consumidor debe ser conocedor de antemano del bien ofrecido. Se suele utilizar
para estimular las ventas de manera puntual e incentivar el consumo. El cliente
reacciona a esta acción porque obtiene un ahorro en precio. Son buenas
generadoras de tráfico hacia el web site sobre todo cuando se dirigen a
consumidores del producto e incluso pueden aumentar la fidelidad de los
clientes.
Figura 3.1: Ejemplo promoción (más servicio al mismo precio)
Descuentos en precios
Consiste en una reducción de manera temporal del precio de venta del producto.
Suelen perseguir un aumento en las ventas de manera rápida ya sea haciendo que
el consumidor adquiera una mayor cantidad de producto o incitándolo a la
recompra después de la prueba inicial (Del Barrio, 2003).
Internet supone como medio un gran potencial para este tipo de herramienta.
Dada su capacidad de acumular y analizar información mediante técnicas de
Data Mining es posible realizar una perfecta discriminación de precios entre los
individuos de diferentes segmentos. De esta forma es posible adaptar el incentivo
promocional de manera que éste le aporte un mayor valor o sea de su interés.
Es importante notar que para que el individuo perciba el beneficio que una
promoción en precio le reporta, es necesario que tenga conocimiento de los
precios, es decir, es importante que el individuo tenga un precio de referencia
para realizar la comparación (Tellis y Redondo, 2002). Por tanto, la Red, como
medio de comunicación, posibilita que el fabricante de información acerca del
97
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
descuento en precio y a la vez el individuo pueda ver en el momento el precio
anterior.
Por otro lado, se debe considerar que el uso indiscriminado de promociones de
este tipo puede acarrear problemas graves para la marca, es decir, según diversos
autores (Zorita, 2000; Tellis y Redondo, 2002; Bigné, 2003 y Villarejo, 2003), los
descuentos en precio pueden dañar gravemente la imagen de marca además de
no conseguir fidelizar al consumidor.
Dicho descuento en precio puede ser proporcionado de dos maneras diferentes:
a- Descuentos en precio inmediatos: Es la técnica de promoción utilizada
por excelencia tanto dentro como fuera de Internet. A pesar de su elevado
coste final y su potencial para dañar la imagen, las empresas hacen uso de
ella de manera habitual e indiscriminada en muchos casos. Esta situación
es debida, sobre todo, a su capacidad para atraer la atención del individuo
y proporcionarle valor añadido, ya que puede adquirir una marca conocida
a un precio inferior al habitual (O´Guinn, Allen y Semenik, 2003). Otra de
las razones de su elevado uso es que su puesta en marcha es bastante
rápida y sencilla.
De esta manera, se consigue que los consumidores habituales del producto
aceleren su compra y que los de otras marcas prueben el producto
promocionado (Reinares y Calvo, 1999; O´Guinn, Allen, Semenik, 2003).
Pero para que esto ocurra, el descuento proporcionado debe superar un
nivel determinado por el consumidor, es decir, debe ser más bajo que el
precio de referencia de forma que induzca a un cambio en la intención de
compra (Gupta y Cooper, 1992).
Sin embargo, Internet minimiza muchos de los inconvenientes de esta
técnica. Es posible realizar una discriminación de precios adecuada y
dirigida a targets específicos, incluso individuales de manera que no se vea
afectada la imagen de marca. Además, hay que añadir que su
comunicación es mucho menos costosa permitiendo minimizar los costes
de su puesta en marcha.
98
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Figura 3.2: Ejemplo promoción (descuento en precio inmediato)
b- Cupones de descuento on-line: Es el tipo de Promoción de Ventas que
más adaptaciones ha sufrido a la Red. De estas adaptaciones han ido
surgiendo nuevos tipos diseñados sólo y exclusivamente para ser utilizados
en la Red.
Su principal objetivo es fomentar la prueba de un producto o servicio
(Rodríguez, De la Ballina y Santos, 1997), además de ayudar, dependiendo
del tipo de cupón utilizado, a convertir a los que prueban en compradores
regulares, aumentar la cantidad comprada o evitar la migración de
clientes.
Algunos autores consideran que los cupones de descuento son muy
eficaces cuando se desea dar a conocer un producto, pero que en cambio
cuando el producto ya es conocido sólo son utilizados por los compradores
habituales de la marca realizando éstos adquisiciones que se harían de
igual manera si no se hubiera lanzado la promoción (Rodríguez, de la
Ballina y Santos, 1997).
Figura 3.3: Ejemplo promoción (cupón de descuento on-line)
Los cupones de descuento on-line presenta una serie de características
diferenciales que se exponen a continuación (Calvo y Reinares, 2001):

Mientras que para el cupón tradicional se segmenta por medio de los canales
de distribución, en Internet, se segmenta en función de múltiples variables
tanto psicográficas como de consumo y sociodemográficas.

Obtiene altas ratios de respuesta.
99
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

En los medios tradicionales existe el riesgo de que el canal de distribución
haga un uso fraudulento de los mismos, sin embargo, on-line, ese riesgo se
elimina aunque nace la posibilidad de que sea el propio consumidor el que
realice un uso indebido.

El coste de producción de los cupones es mínimo eliminando los costes
tradicionales de impresión, papel, reparto, etc.

Es relativamente sencillo e inmediato conocer la eficacia de esta técnica
gracias a la tecnología. Fuera su seguimiento es bastante complejo.

En los medios tradicionales los incentivos proporcionados deben ser masivos
y generales debido a las características de los medios y la imposibilidad de
realizar segmentaciones mejores. Por el contrario, on-line, es posible ofrecer
incentivos completamente personalizados.

No es necesaria la colaboración del canal de distribución mientras que, fuera
de la Red, es fundamental para poder llevar a cabo la promoción.

En los medios tradicionales esta promoción no goza de demasiada notoriedad
e incluso se encuentra saturada y, en Internet, es el propio consumidor el que
busca de manera activa este tipo de incentivos.
Se distinguen 3 tipos de cupones on-line en función del medio utilizado para
obtenerlos y donde se tengan que redimir:

Cupones obtenidos on-line y redimidos en un punto de venta tradicional:
Es utilizado principalmente por empresas que desean iniciar una estrategia
on-line y
100
cuya marca ya está consolidada off-line.
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Figura 3.4: Ejemplo promoción (cupón de descuento on-line redimido offline)

Cupones obtenidos on-line y solo válidos para canjear on-line: Es un tipo de
promoción diseñada exclusivamente para la Red. Permite cumplir objetivos y
comunicar la promoción dentro de la Web. Sus objetivos básicos suelen ser
aumentar las ventas y fomentar la fidelidad de los consumidores.
Figura 3.5: Ejemplo promoción (cupón de descuento on-line redimido online)

Cupones obtenidos on-line y redimidos en programas de fidelización: Su
principal diferencia con el anterior es que está diseñado de manera específica
para la retención de clientes a largo plazo. Es una utilización estratégica de los
cupones con el fin de contrarrestar la creciente infidelidad del consumidor.
101
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 3.6: Ejemplo promoción (cupón de descuento on-line redimido en
programas de fidelización)
3.2.2.2 Promociones on-line no monetarias
Regalos
Consisten en la entrega de un obsequio por parte de la empresa a aquellos
internautas que adquieran un determinado artículo o servicio o incluso que
proporcionen determinada información (que se registre, que rellenen un
cuestionario, etc.). Su mecánica es parecida a la acción tradicional y normalmente
persiguen crear notoriedad, tráfico al web y facilitar la recogida de información
sobre el target.
Pueden ser regalos que guarden o no relación con el producto o servicio y pueden
ser tangibles o intangibles. Los regalos corporativos pueden ayudar a aumentar la
notoriedad y el conocimiento de la marca y pueden ser un buen sistema para
atraer tráfico al web.
Figura 3.7: Ejemplo promoción (Regalo)
Prueba de servicios sin coste
Se trata de dar la posibilidad al navegante de probar un determinado servicio online por un periodo de tiempo limitado. En Internet, los bienes intangibles que
pueden ser distribuidos a través del propio medio son los más adecuados para
102
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
aprovechar al máximo sus características. La Red permite superar los
inconvenientes que las pruebas de producto tradicionales tienen tales como altos
costes
de
la
promoción,
dificultades
logísticas,
falta
de
selección
sociodemográfica, etc. (Calvo y Reinares, 2001). On-line, es posible distribuir el
servicio promocionado de manera inmediata (descargándolo en el ordenador,
dando de alta el servicio) y segmentar al público objetivo.
Además, las pruebas de producto ayudarán a crear imagen de marca como se verá
más adelante, ayudando a que el consumidor conozca el producto.
Por tanto, esta técnica es especialmente indicada en los casos en los que se desea
introducir el producto en el mercado y dicho producto posea ventajas difíciles de
comunicar a través de los medio (Del Barrio, 2003).
Figura 3.8: Ejemplo promoción (prueba de servicio)
Sorteos y concursos
Se trata de ofrecer un incentivo promocional condicionado a la participación en
un sorteo o en un concurso. Servirán para generar tráfico al sitio Web, para
ayudar a reforzar y para construir marca. Los concursos son mucho más costosos
103
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
y difíciles de gestionar que los sorteos, implican un mayor riesgo para la imagen
de marca y son muy interesantes si lo que se desea es implicar al usuario con la
marca y aumentar la notoriedad.
Existen escasos estudios que aclaren si es más conveniente utilizar múltiples
premios de poca cuantía o pocos de una cuantía considerable. Sin embargo,
cuando la cuantía del premio es menor es posible que se perciba como más fiable
que cuando es muy grande. En cuyo caso se podría pensar que es mentira tanto el
sorteo como el concurso.
Los concursos y los sorteos on-line deben proporcionar un incentivo adecuado
para el target objeto de la promoción. Su participación debe ser sencilla y debe
fomentar la diversión. Además, deben reforzar la imagen de marca y su entrega
debe ser sencilla y conocida por los participantes (Calvo y Reinares, 2001).
Figura 3.9: Ejemplo promoción (sorteo)
Promociones cruzadas
Se trata de realizar u ofrecer al consumidor un incentivo promocional por parte
de varias empresas que actúan de manera conjunta. Es decir, dos empresas,
normalmente de sectores no afines, diseñan promociones de manera conjunta.
De esta forma, las dos se benefician de la imagen de la otra y, además, de la
imagen conseguida con la promoción.
104
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Figura 3.10: Ejemplo promoción (promoción cruzada)
Puntos en programas de fidelización
Consiste en acumular puntos conseguidos a través de la realización de una acción
determinada que luego serán canjeados por obsequios mostrados en un catálogo.
Su objetivo principal es la retención de consumidores a largo plazo. La principal
diferencia con los cupones on-line canjeados en programas de fidelización es que
éstos no implican la realización de ninguna acción determinada para
conseguirlos. Los cupones pueden haber sido obtenidos de manera gratuita en el
e-mail o en una página web. Sin embargo, para conseguir los puntos hemos de
realizar una acción determinada. En Internet, dicha acción puede ir desde la
realización de una compra hasta la contestación de preguntas en un determinado
foro.
Figura 3.11: Ejemplo promoción (programa de fidelización)
105
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Las técnicas que más se han utilizado on-line han sido las basadas en precio y en
regalos. Al requerir de poco esfuerzo para su planificación es posible lanzarlas de
manera muy rápida adaptándose muy bien al ritmo de cambio de la Red. Son
muy fáciles de imitar por la competencia así que es posible que no se obtenga la
diferenciación buscada.
Una vez analizado el concepto de promoción de ventas y delimitadas el tipo de
promociones a tener en cuenta se cree necesario hacer una breve síntesis de los
principales hallazgos sobre promoción de ventas ocurridos en los medios
tradicionales como forma de vislumbrar las posibles consecuencias del uso de la
herramienta en Internet.
3.3 La investigación en Promoción de Ventas
Como se ha venido asegurando a lo largo de esta tesis, la promoción de ventas ha
sido y es un instrumento muy utilizado por parte de las empresas para atraer
consumidores. Desde el mundo académico, el énfasis puesto por parte de la
industria en esta herramienta de comunicación comercial ha sido acompañado
por la publicación de múltiples trabajos relacionados con diversos aspectos de la
promoción de ventas.
Tras la revisión de un amplio volumen de ellos es posible clasificar las
investigaciones relacionadas con la promoción de ventas en 3 grupos:
1. Aquellas que examinan el impacto psicológico de la promoción en el
comportamiento del consumidor y la toma de decisiones, incluyendo la
formulación de teorías a nivel psicológico y modelos que tratan de
explicar por qué el consumidor responde a la promoción de ventas.
2. Las que identifican a los consumidores sensibles a la promoción en
términos de variables demográficas, psicográficas y de comportamiento
de compra.
3. Aquellas otras que estiman de forma empírica los efectos de la
promoción en precio sobre las ventas, la cuota de mercado y el cambio
de marca. Los autores tratan de medir las ventas, la elasticidad al
precio promocional y el ratio de repetición de compra.
106
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Siguiendo esta clasificación, se presenta, a continuación, una síntesis de los
trabajos revisados en cada grupo. Se comenzará analizando las principales teorías
psicológicas y modelos que han tratado de explicar por qué el consumidor
responde a la promoción de ventas. Seguidamente se presentarán las principales
variables que determinan el perfil del usuario de la misma y, por último, se
mostrarán los principales efectos en el consumidor como consecuencia del
empleo de dicha herramienta.
3.3.1 La psicología de la Promoción de Ventas
De entre los componentes del Marketing Mix, la promoción de ventas ha sido
uno de los más usados para atraer al consumidor al establecimiento e
incrementar el volumen de ventas a corto plazo. Desde la década de los 80, los
investigadores han estado constantemente proponiendo una gran variedad de
conceptos que ilustran como la promoción de ventas puede afectar al
comportamiento del consumidor a través de su capacidad para ayudar a superar
la entropía del mismo (Beem y Shaffer, 1981), incitarlo a realizar la transacción
(Kotler, 1988), incrementar el valor psicológico asociado con la transacción
(Thaler, 1983), o servir de guía para su comportamiento de compra (Gardner y
Strang, 1984). Sin duda, los efectos de la promoción de ventas pueden activar o
facilitar los mecanismos psicológicos necesarios para la toma de decisiones
(Schindler y Rothaus, 1985). Pero, ¿cuáles son esos mecanismos? Para dar
respuesta a esta pregunta los autores han definido y formulado una serie de
teorías acerca de cómo funciona la promoción de ventas en la mente del
consumidor, es decir, qué mecanismos son los que se activan ante la exposición a
una técnica concreta de promoción de ventas y qué tipo de efectos tiene ese
procesamiento.
Las promociones de ventas han ido transformándose de simples descuentos a
instrumentos de marketing complejos que implican un conjunto de beneficios y
costes. El valor monetario y el impacto comportamental proporcionan una
explicación parcial a las reacciones del consumidor frente a la promoción de
ventas y a su impacto sobre las evaluaciones de la marca.
107
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Como se ha comentado, la investigación en promoción ventas se ha centrado, por
un lado, en analizar su impacto a nivel comportamental a través del análisis de
datos de escáner (Shoemaker y Shoaf, 1977; Guadagni y Little, 1983; Johnson,
1984; Fader, Lattin y Little, 1992; Ehrenberg, Hammond y Goodhardt, 1994) y, por
otro, en estudiar las reacciones psicológicas del consumidor a la promoción
examinando su impacto sobre la evaluación de la marca y del descuento a través
de investigaciones experimentales (Scott, 1976; Dodson, Tybout y Sternthal, 1978;
Scott y Yalch, 1980; Tybout y Scott, 1983; Davis Inman y McAlister, 1992; Raju,
Dhar y Morrison, 1994; Raghubir y Corfman, 1999).
A modo de resumen, es posible asegurar que la mayoría de estos estudios ofrecen
una explicación a sus resultados basada en la Teoría de Atribución (Bem, 1965;
Dodson, Tybout y Sternthal, 1978). Las características de la promoción pueden
afectar a la atribución que el consumidor hace de su comportamiento lo que
afectará a sus evaluaciones. Por tanto, bajo una promoción, el consumidor
atribuirá su comportamiento de compra al incentivo proporcionado y no a su
preferencia de marca. Sin embargo, es necesario destacar que prácticamente
todos los trabajos hallados se centran en promociones monetarias y en sus efectos
comportamentales durante los períodos promocionales (Blattberg y Neslin, 1990;
Roehm et al., 2002; Rossiter y Bellman, 2005; Shimp, 2007), siendo muy pocos los
basados en incentivos no monetarios y en el análisis de sus potenciales efectos
sobre las actitudes (Jones, 2008). Quizás, debido a este aspecto, la mayoría de
teorías asumen que el ahorro monetario es el único beneficio que la promoción
de ventas posee para el consumidor.
De ser cierto lo anteriormente citado, una estrategia o política de precios siempre
bajos sería una solución más eficiente que la promoción de ventas ya que
proporciona ese ahorro a la vez que minimiza los coses de búsqueda y los
logísticos (Chandon et al., 2000). La experiencia demuestra que esto no es así y
que, en muchas ocasiones, dicha política obtiene peores resultados que la
aplicación de una técnica promocional. Así pues, cada promoción de ventas debe
ser capaz de proporcionar algo más que el simple ahorro monetario ya que la
respuesta del consumidor a la promoción no es siempre igual. Por ejemplo, ¿por
108
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
qué un consumidor responde más a un cupón que a una reducción del precio
similar a la que ofrece el cupón?, o ¿por qué el consumidor responde a
insignificantes reducciones del precio?, ¿por qué cambia de marca por un cupón
que luego no usa?
Para dar respuesta a estos interrogantes la gran mayoría de investigadores se han
basado en las teorías expuestas a continuación y resumidas en la tabla 3. Estas
teorías tratan de explicar el comportamiento de compra basándose en conceptos
de tipo psicológico y sociológico. Además, a nivel general han sugerido que, a
largo plazo, el impacto de la promoción sobre las actitudes y comportamientos
del individuo será negativo.
A su vez, es posible clasificarlas en teorías que explican la respuesta del
consumidor a la promoción por una propensión natural al descuento y teorías
que consideran que existen otros factores más allá del descuento en precio.
Tabla 3.3: Modelos para predecir la respuesta del consumidor a la
Promoción de ventas
Motivación
principal de compra
Descuento
Teorías
Precios de Referencia
Asimilación-Contraste
Auto percepción
Precio/Calidad
Autores
Helson (1964)
Monroe (1979)
Winer (1986)
Lattin y Bucklin (1989)
Dickson y Sawyer (1990)
Kalwani, Yim, Rinne y Sugita (1990)
Kalwani y Yim (1992)
Blair y Landon (1979)
Berkowitz y Walton (1980)
Bearden, Lichtenstein y Teel (1984)
Urbany, Bearden y Weilbaker (1988)
Biswas y Blair (1991)
Alford y Engelland (2000)
Bem (1965)
Dodson, Tybout y Sternthal (1978)
Ortemeyer y Huber(1990)
Raju, Dhar y Morrison (1994)
Jha-Dang (2004)
Mela, Gupta, y Lehman (1997)
Chen (2004)
Gabor y Granger (1966)
Monroe (1973)
109
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Motivación
principal de compra
Teorías
Autores
Utilidad
Prospección
Valencia disponible
Otros
Acción razonada
Modelos cognitivos
procesamiento
de
información
Aprendizaje
de
la
Spence (1974)
Huber y McCann(1982)
Gerstner (1985)
Urbany, Bearden y Weilbaker (1988)
Neslin y Shoemaker (1989)
Kahn y Louie (1990)
Davis, Inman y McAlister (1992)
Raghubir y Corfman (1999)
Thaler (1985)
Grewal y Monroe (1988)
Lichtenstein, Netemeyer y Burton (1990)
Hunt y Keaveney (1994)
Papatla y Krishnamurthi (1996)
Kahneman y Tversky (1979)
Kahneman y Tversky (1984)
Diamond y Campbell (1990)
Diamond y Jhonson (1990)
Diamond y Sanyal (1990)
Hardesty (1998)
Tybout, Sternthal y Calder (1983)
Hannah y Sternthal (1984)
Tietje (2002)
Fishbein y Ajzen (1975)
Sawyer y Dickson (1984)
Schindler (1984)
Shimp y Kavas (1984)
Madden, Scholder, Ajzen (1992)
Doob et al. (1969)
Petty y Cacioppo (1986)
Inman et al. (1990)
Rotschild y Gaidis (1981)
Blattberg y Neslin (1990)
Ortemeyer y Huber (1990)
Fuente: Elaboración propia
A. Principal motivación de compra: El Descuento
A.1- Teoría del nivel de Adaptación o Precios de referencia
Esta teoría fue propuesta por Monroe (1979) y está basada en la idea de que el
consumidor al encontrarse con una información relativa al precio de un
determinado producto lleva a cabo el establecimiento de un nivel de precio o, lo
que él denomina, la creación de un precio de referencia interno. Este precio
representa el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto y
110
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
se formará sobre la base de los precios pagados u observados para el mismo
producto o productos similares (Dang, 2004). Haciendo uso de esta teoría Winer
(1986) llega a la conclusión de que las diferencias entre los precios observados y el
precio de referencia del consumidor, explican mejor que el simple precio
observado la probabilidad de comprar una marca o de elegir una marca.
Kalwani, Yim, Rinne y Sugita (1990) demuestran que la elección de marca está
moderada por las expectativas de precio del consumidor para esa marca. Además,
concluyen que dichas expectativas sobre el precio se forman a través de los
precios pasados de la marca, las características del consumidor y factores
situacionales.
Tomando como base esta teoría, diversos autores proponen que el consumidor
responderá a una acción promocional monetaria basándose en la comparación
entre sus precios de referencia internos y el precio promocional (Lattin y Bucklin,
1989; Kalwani y Yim, 1992). De esta forma, sucesivas promociones monetarias
podrían llevar al consumidor a bajar sus precios de referencia acerca del producto
promocionado.
Por tanto, entendiendo los precios de referencia como el precio almacenado en la
mente del consumidor respecto a los precios que han sido percibidos (Biswas y
Blair, 1991), la teoría de los precios de referencia establece que el consumidor crea
unos precios de referencia para cada marca basándose en medias ponderadas de
los precios pagados anteriormente. Dichos precios serán utilizados para la
evaluación de la oferta, en general, o de la promoción, en particular. En concreto,
y en unión con la teoría de Asimilación-Contraste, aspectos externos tales como
una oferta promocional son capaces de influir y modificar las creencias iniciales
sobre el precio que el consumidor posee. Según esta última teoría, el consumidor
al interpretar una promoción en precio desarrolla un rango de aceptación del
precio alrededor de sus creencias sobre el precio y un rango de rechazo que son
utilizados como guías para una evaluación del precio rápida (Biswas y Blair, 1991;
Alford y Engelland, 2000). Cuando el consumidor compra en promoción,
(promoción monetaria) los precios de referencia se verán afectados en la
dirección del descuento. Se hará más complicado convencerle para que compre la
111
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
marca a precio regular ya que lo percibirá como muy elevado (Ortemeyer y
Huber, 1990; Rodríguez, Ballina y Santos, 1997; Lee, 2001).
Cabe destacar, que este efecto sobre los precios de referencia será menor si el
consumidor tiene un mejor conocimiento sobre el precio habitual de la marca
(Ortemeyer y Huber, 1990).
A.2- Teoría Asimilación-Contraste
La teoría de Asimilación-Contraste da un paso más y completa la teoría de
adaptación distinguiendo entre precios de referencia internos y externos. Los
precios de referencia internos son aquellos que el consumidor forma y almacena
en su mente como resultado de la experiencia previa. Los precios de referencia
externos son aquellos con los que el consumidor se encuentra cuando va a
producirse la toma de decisiones, es decir, son aquellos que proporciona el
fabricante o el establecimiento a título informativo. Según esta teoría los precios
de referencia externos pueden influir en los precios de referencia internos del
consumidor y en las siguientes evaluaciones de la promoción o la oferta.
Los precios de referencia externos que sean moderadamente más altos que los
precios de referencia internos serán percibidos como plausibles y asimilados. Este
efecto asimilación del precio se traducirán en una mejora de la evaluación de la
promoción. Si el precio de referencia externo excede ampliamente el nivel más
alto esperado de precio regular se percibirá como poco creíble y será contrastado
con los precios internos estándar.
Diversos autores han demostrado que aquellos anuncios promocionales que
incluyen los precios de referencia externos producen mayor percepción de ahorro
que aquellos que sólo informan del precio promocional (Blair y Landon, 1979;
Berkowitz y Walton, 1980; Bearden, Lichtenstein y Teel, 1984; Urbany, Bearden y
Weilbaker, 1988). Por tanto, el precio de referencia externo influye en el precio de
referencia interno que el consumidor posee.
Della Bitta, Monroe y McGinnis (1981) demuestran que mayores descuentos en
precio proporcionan mejores percepciones de valor, menor intención de buscar y
mayor interés por el producto.
112
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Urbany, Bearden y Weilbaker (1988) llegan a la conclusión de que los precios de
referencia influyen en las creencias del consumidor hacia el producto y hacia los
precios del mercado. Grewal y Marmorstein (1996) estiman que el procesamiento
de la información acerca del precio depende en gran medida del tamaño del
descuento proporcionado, es decir, el consumidor incrementa el procesamiento
de la información cuando el tamaño del descuento crece. Los consumidores son
menos propensos a realizar el procesamiento de la información cuando perciben
que la promoción monetaria les ofrece un valor pequeño.
Así pues, según esta teoría, el individuo, a través de la experiencia forma unos
precios de referencia internos en los que basa sus comparaciones a la hora de
tomar una decisión relativa a la evaluación de una compra. Dichos precios de
referencia internos se ven influidos por los precios de referencia externos con los
que se encuentra en el momento de la compra, pudiendo estos modificar los
mismos. Ante una promoción de ventas monetaria y, por tanto, cuando el
individuo es consciente de un descuento monetario, los precios de referencia
influirán en la percepción de ahorro, la intención de búsqueda, la intención de
comprar y las creencias del consumidor hacia el producto. Según el tamaño del
descuento y la percepción de valor derivado de la promoción que posea el
consumidor se procesará la información adicional al precio.
Cabe destacar que, esta teoría, no tiene en cuenta aquellas situaciones en las que
la promoción no es monetaria así como el comportamiento que presenta el
consumidor en estos casos.
A.3- Teoría de la Auto-percepción o Teoría de la atribución
Esta teoría fue desarrollada originalmente por Bem (1965) y ha sido aplicada a las
promociones dirigidas al consumidor en algunos estudios (Ortemeyer y Huber,
1990).
Trata de explicar la respuesta del consumidor a la promoción justificando la
compra de la marca promocionada por el incentivo que ésta proporciona. La
presencia de una oferta promocional desencadenará en la mente del individuo un
113
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
mecanismo de evaluación de la misma y su posterior traducción en un
comportamiento ante la oferta.
Según esta teoría, el consumidor evaluará la oferta promocional y en función de
las características de la misma (tamaño y requerimientos de la oferta), atribuirá
su comportamiento a la oferta en sí misma o a su preferencia de marca.
Las características de la promoción afectarán a la atribución que el consumidor
haga de su comportamiento y de esa forma a su evaluación de la misma (Dodson,
Tybout y Sternthal, 1978; Raju, Dhar y Morrison, 1994). La mejor oferta o el
menor requerimiento harán más probable que el consumidor atribuya su decisión
de compra al hecho de que la marca está en promoción en contraposición a su
preferencia de marca. Esta atribución hará que la actitud hacia la marca y la
probabilidad de repetir la compra disminuyan (Dang, 2004).
Es decir, los consumidores que compran en promoción serán más propensos a
atribuir su comportamiento a la presencia de promociones y no a sus preferencias
personales hacia la marca (Mela, Gupta, y Lehman, 1997). Dodson et al. (1978)
añaden que dicha explicación podrá derivar en una actitud negativa hacia la
marca. En concreto, cuando el comportamiento puede atribuirse al incentivo
promocional los consumidores parecen ser más receptivos a la información
desfavorable y menos receptivos a la favorable, lo que se traduce en una
disminución de las evaluaciones acerca del producto (Chen, 2004). Sin embargo,
es posible que este efecto no se dé igualmente para todos los consumidores.
Según Papatla y Krishnamurthi (1996) y Ortemeyer y Huber (1990) cuando los
compradores son habituales de la marca, es decir, tienen experiencia con la
marca promocionada es posible que no exista esa necesidad de justificar su
compra y, por tanto, el impacto negativo sería menor. Concluyen que la
experiencia de uso con la marca modera el impacto negativo de la promoción de
ventas sobre la actitud hacia la marca. Cuando el consumidor tiene conocimiento
o experiencia con la marca las evaluaciones de la misma son más elevadas en
presencia de promoción que en ausencia de la misma (Scott y Yalch, 1980; Tybout
y Scott, 1983). Por otro lado, Raghubir y Corfman (1999) demuestran que los
consumidores nuevos o noveles son más propensos a realizar inferencias
114
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
negativas acerca de la calidad de la marca cuando éstas no han sido
promocionadas previamente, en concreto, cuando las promociones son poco
comunes dentro de la categoría de producto a la que pertenecen.
Neslin y Shoemaker (1989) explican los efectos negativos de la promoción de
ventas sobre la repetición de compra a través del análisis del tipo de individuo
que responde a la misma. Es decir, concluyen que las bajas ratios de repetición de
compra se deben sobre todo al tipo de consumidores que responden a las
promociones monetarias. A este tipo de promociones de ventas tienen tendencia
a responder un número desproporcionado de individuos cuya probabilidad de
adquirir la marca fuera de promoción es muy baja lo que influye en que una vez
finalizada la promoción no vuelvan a adquirir el producto. Es decir, estos
individuos poseen un nivel bajo de implicación lo que hace que no estén lo
suficientemente motivados como para realizar las atribuciones señaladas por la
teoría de auto-percepción.
Por último, destacar que esta teoría se aplica para explicar el por qué la
promoción determina las evaluaciones de marca, sin embargo, no es suficiente
para explicar por qué la promoción puede incrementar las evaluaciones de marca.
A.4- Teoría de Señales de precio/calidad o Teoría de percepción del objeto
En lo esencial, esta teoría es igual que la anterior salvo que, en este caso, trata de
explicar como el consumidor responde a la pregunta de ¿por qué la marca X está
en promoción? En vez de a ¿por qué se compra la marca X?, como en el caso
anterior.
Cuando un consumidor no es capaz de valorar directamente la calidad de un
producto, es posible que la infiera del precio (Gabor y Granger, 1966; Monroe,
1973; Spence, 1974; Huber y McCann 1982; Gerstner, 1985; Urbany, Bearden y
Weilbaker, 1988). Los descuentos en precio proporcionados por una promoción
monetaria disminuirán la percepción de calidad de la marca.
Muchos investigadores se han preguntado por qué el consumidor asocia baja
calidad a una marca por el hecho de estar en promoción y han llegado a la
conclusión de que depende en gran medida de factores tales como la consistencia
115
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
y la distinción de la promoción en precio (Neslin y Shoemaker, 1989; Kahn y
Louie, 1990; Davis, Inman y McAlister, 1992; Raghubir y Corfman, 1999).
Kahn y Louie (1990) realizan un estudio en el que investigan cuáles son los
efectos posteriores a una promoción en precio sobre la cuota de mercado bajo
varios supuestos: cuando solo una o muchas marcas son promocionadas al mismo
tiempo y cuando el consumidor es por naturaleza cambiador de marca (brand
switcher) o muy leal a la marca comprada.
Obtienen que cuando varias marcas están en promoción de forma simultánea y,
por tanto, la promoción no aporta distinción el efecto de la promoción monetaria
sobre la calidad de la marca es menor que cuando sólo una o dos marcas están en
promoción. También obtienen que para aquellos compradores familiares con las
características de casi todas las marcas poseen menos probabilidad de utilizar la
promoción como señales de calidad y las promociones parecen no disminuir la
compra post -promocional. Por el contrario, aquellos consumidores fieles a una
sola marca serán más propensos a utilizar la promoción como señal de calidad.
Concluyen que la cuota de mercado de la marca decrece en el periodo post
promocional para estos sujetos cuando la marca es la única que ha sido
promocionada y no decrece en aquellas situaciones en las que todas las marcas se
promocionan igualmente.
Davis, Inman y McAlister (1992) tratan de ver cómo la promoción de ventas
afecta a las evaluaciones de la marca a través de la calidad del producto
promocionado. Obtienen que dichas evaluaciones sobre la calidad de la marca no
son menores que en el período pre-promocional por lo que aseguran que las
promociones en precio tienen una gran influencia sobre el momento de elección
pero no sobre la memoria de la promoción.
Por su parte, Raghubir y Corfman (1999) examinan las condiciones bajo las cuales
una promoción en precio afecta a las evaluaciones de la marca antes de ser
probada. Obtienen que éstas afectaran a las evaluaciones de la marca sólo en
casos específicos:

116
Cuando una marca no ha sido promocionada anteriormente.
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas

Cuando la promoción ha sido utilizada como fuente de información sobre la
marca por personas que no son expertos pero que tienen un conocimiento
básico de la industria

Cuando las promociones no son comunes en la industria
Sin embargo, después de la compra, el consumidor tendrá más conocimiento
para valorar la calidad del producto, por lo que el impacto negativo será mínimo
(Ortemeyer y Huber, 1990).
En resumen, según esta teoría el impacto de la promoción de ventas monetaria
sobre la evaluación de la calidad del producto y la marca promocionada
dependerá en gran medida de las características de la industria a la que pertenece
la marca y su comportamiento frente a las promociones y del tipo de usuario de
la marca. En industrias en las que se usa frecuentemente la promoción por todas
las marcas el impacto sobre la evaluación de la calidad será mínimo, por el
contrario en aquellas en las que las promociones son infrecuentes el impacto será
mayor.
Según el tipo de consumidor, para aquellos consumidores con conocimiento de
las características del producto y de la marca la necesidad de inferir la calidad del
precio será menor y, por tanto, el efecto sobre las evaluaciones de la marca será
también menor que para aquellos individuos que desconocen la marca.
A.5- Teoría de la Utilidad
Dicha teoría postula que el consumidor responde a la promoción como
consecuencia de la utilidad que percibe en el intercambio. Es decir, como
consecuencia de reducir el coste de un ítem, la promoción puede generar utilidad
en la transacción. Esta utilidad o valor es el placer psicológico que el consumidor
experimenta al comparar el precio del ítem con su precio de referencia (Hunt y
Keaveney, 1994; Thaler, 1985). La utilidad total estará compuesta por la utilidad
en la adquisición (la utilidad intrínseca del objeto menos su precio de compra) y
la utilidad en la transacción (el placer asociado con el descuento “per se”) (Hunt y
Keaveney, 1994). La mayoría de los modelos probabilísticos y econométricos
asumen que el ahorro en precio es el único beneficio que el consumidor ve en la
117
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
promoción de ventas (Chandon, Wansink y Laurent, 2000). Es decir, cuando el
precio es divergente del precio de referencia como consecuencia de la promoción
el consumidor experimentará emociones positivas (Schindler, 1989).
Papatla y Krishnamurthi (1996) consideran que los consumidores elegirán la
marca que mayor utilidad les reporte.
El concepto de utilidad ha sido demostrado y confirmado empíricamente por
Lichtenstein, Netemeyer y Burton (1990) y Grewal y Monroe (1988). Los primeros,
demuestran que los cupones de descuento influyen en la utilidad percibida en la
compra y, además, el impacto es mayor sobre la utilidad de la transacción que
sobre la utilidad de la adquisición. La explicación que aportan a este hecho es que
los precios ofrecidos por el cupón se comparan con los precios de referencia
internos que son el componente único de la utilidad de la transacción.
A.6-. Teoría de Prospección
Esta teoría propone que el consumidor percibe el resultado de una elección en
términos de pérdidas o ganancias relativas a un punto de referencia subjetivo
(Kahneman y Tversky, 1984). Se propone inicialmente como una explicación
alternativa a la toma de decisiones bajo riesgo dada por la teoría de utilidad
(Kahneman y Tversky, 1979). Es un modelo descriptivo de toma de decisiones
bajo situaciones de incertidumbre que trata de mejorar la estimación
proporcionada por la teoría de utilidad.
La principal diferencia entre ambas teorías es que en la teoría de Prospección el
consumidor asigna un valor de pérdida o de ganancia a un punto de referencia
concreto (producto o promoción de ventas), mientras que según la teoría de
Utilidad asignará la pérdida o ganancia al conjunto concreto (Hardesty, 1998).
La percepción del consumidor acerca de la promoción se establecerá como
pérdida o como ganancia en función del tipo de promoción (Diamond y
Campbell, 1990; Diamond y Jhonson, 1990; Diamond y Sanyal, 1990; Hardesty,
1998). Las promociones no monetarias serán vistas como ganancias ya que el
individuo las evaluará de forma independiente del precio de compra. Sin
embargo, las promociones en precio serán evaluadas de forma integrada con el
118
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
precio de compra y, por tanto, serán vista como un reductor de pérdidas. En
concreto, Diamond y Campbell (1989) llegan a la conclusión de que las
promociones en precio tienen una mayor probabilidad de ser integradas con el
precio del producto y afectar a la formación de los siguientes precios de
referencia internos. Sin embargo, las promociones no monetarias, al ser
segregadas del precio del producto no afectarán a los precios de referencia.
Una posible explicación a este suceso estriba en la dificultad
y el esfuerzo
necesario para integrar las informaciones relativas a la promoción de ventas y al
precio. Es decir, en el caso de las promociones no monetarias, éstas se expresan
en términos distintos al del dinero y, por tanto, son más difíciles de integrar que
los descuentos monetarios. Por otro lado, las promociones monetarias suelen
estar expresadas en los mismos términos que el coste del producto de tal manera
que son menos difíciles de integrar que las promociones no monetarias (Abelson
y Levi, 1985; Klein y Oglethorpe, 1987; Hardesty, 1998).
Por tanto, es posible que ésta sea una explicación a por qué las promociones de
ventas en precio pueden dañar la imagen de marca y las promociones no
monetarias posiblemente no.
A.7- Teoría de la Valencia disponible (Availability valence theory)
Esta teoría está centrada en la hipótesis de que los juicios actitudinales
individuales, realizados como respuesta a un mensaje persuasivo son
determinados por la favorabilidad o valencia de la información relevante
disponible en el momento del juicio (Tybout, Sternthal y Calder, 1983; Hannah y
Sternthal, 1984). Puede ayudar a explicar por qué la promoción puede ampliar las
evaluaciones acerca del producto (Tietje, 2002) y complementa a la de autopercepción y a la de atribución. En esas, se obtiene una explicación a cómo el
comportamiento de elección obtiene un valor favorable o desfavorable mientras
que ésta explica como dicho valor de elección influye en las actitudes (Chen,
2004).
119
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
B. Otras motivaciones de compra. Modelos cognitivos, afectivos
y comportamentales
Han sido muchas las teorías utilizadas para explicar por qué el consumidor
responde a las acciones promocionales más allá del ahorro en precio. Entre las
más conocidas se encuentran las siguientes.
B.1-Teoría de la Acción razonada y Modelo actitudinal
Proponen que la actitud proviene de las creencias personales, y que las presiones
sociales formarán normas subjetivas. Tanto las actitudes como las normas
subjetivas son el origen de las intenciones comportamentales (Fishbein y Ajzen,
1975). Ésta postula que las intenciones comportamentales, vistas como
antecedentes del comportamiento, son función de la probabilidad de que la
información o creencias se transformen en un comportamiento particular, en una
respuesta
específica.
Divide
las
creencias
en
dos
grupos
distintos
conceptualmente hablando:

Las creencias comportamentales, es decir, aquellas que influyen en la
formación de un comportamiento a través de su influencia sobre la actitud del
individuo.

Las creencias normativas, las cuales influirán en la formación del
comportamiento a través de su influencia sobre las normas subjetivas del
individuo.
Las creencias influirán en los subsiguientes comportamientos a través de las
actitudes y/o a través de las normas subjetivas (Fishbein y Ajzen ,1975).
Dicha teoría explica que las creencias personales sobre la marca y la influencia del
entorno más próximo, entre otras variables, influirán en la respuesta del
individuo a la promoción.
Shimp y Kavas (1984) aplican esta teoría para comprender la decisión del
consumidor acerca del uso de cupones. Concluyen que el comportamiento hacia
los cupones puede ser influido por la intención de usarlos. Dichas intenciones
vendrán determinadas por sus actitudes y normas subjetivas. Las actitudes del
consumidor se formarán de sus creencias hacia los beneficios y costes de
120
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
utilizarlos mientras que las normas subjetivas se formarán a través de sus
percepciones sobre otros aspectos tales como el esfuerzo en recopilar, guardar y
usar los cupones.
Es decir, las intenciones de compra de una marca concreta podrían estar basadas
en la actitud negativa o positiva hacia una promoción.
Schindler (1984) discute tres posibles mecanismos psicológicos que pueden
operar cuando el consumidor utiliza cupones para su decisión. Primero, el cupón
puede aportar conocimiento sobre el precio bajo. Segundo, ayuda a formar los
precios de referencia haciendo sentir al individuo que consigue valor por su
dinero. Tercero, puede inducir sentimientos positivos por haber conseguido un
buen descuento.
Babakus, Tat y Cunningham (1988) analizan el impacto de la consciencia del
precio, el valor del tiempo y la satisfacción sobre la decisión de utilizar o no
cupones. Obtienen que existe una relación positiva entre el uso de cupones y la
consciencia del precio y que hay una relación negativa entre la percepción de
valor del tiempo y el uso de cupones.
B.2- Modelos cognitivos de procesamiento de la información
Inman et al. (1990) adaptaron el modelo de probabilidad de elaboración de Petty
y Cacioppo (1986) al procesamiento de la información promocional. Su objetivo
consistía en predecir como algunas variables asociadas a la promoción pueden
influir en la decisión de elección entre un conjunto de marcas. Este modelo será
explicado de forma más detallada en el capítulo 4.
B.3- Teoría del Aprendizaje
Sugiere que es más probable que se repita aquel comportamiento que ha sido
reforzado frente al que no lo ha sido. Por tanto, apunta que la marca puede ser
ayudada por la promoción de ventas ya que ésta puede derivar en un incremento
de la familiaridad y la experiencia del consumidor (Mela, Gupta y Lehman, 1997).
El consumidor desarrollará hábitos de compra, que serán reforzados o eliminados
con los comportamientos recientes. Cuando un consumidor compra en
121
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
promoción, el hábito “comprar en descuento comercial” puede ser reforzado en
detrimento del hábito “comprar la marca”. La probabilidad de este traspaso
aumenta a medida que aumenta la magnitud del incentivo ofrecido (Ortemeyer y
Huber, 1990).
Al mismo tiempo, los comportamientos que son reforzados tienden a ser
repetidos con más frecuencia que otros comportamientos (Rostchild y Gaidis,
1981).
La promoción de ventas ofrece estímulos que refuerzan determinados
comportamientos de elección de una marca. Dichos estímulos pueden ser
refuerzos primarios, aquellos que ofrecen utilidades intrínsecas (derivadas del
uso del producto), y refuerzos secundarios, aquellos que no tienen tales
utilidades (cupones) (Chandon, 1995).
El traspaso entre el comportamiento o hábito de comprar la marca y el comprar
en descuento ocurrirá si la promoción se basa o favorece los refuerzos primarios
(Chandon, 1995), corroborando lo afirmado por Ortemeyer y Huber (1990).
Además, este fenómeno sólo se da cuando no se perciben diferencias entre
marcas, la marca es madura y la promoción persuasiva. En otro caso, será el uso
de la marca el que refuerce la elección.
Asimismo, los incentivos intermitentes serán más eficaces para reforzar la
elección que los continuos, por lo que los cupones suelen ser más eficaces que los
incentivos retrasados y las muestras gratuitas o aquellas promociones que
refuerzan las utilidades intrínsecas suelen ser más eficaces que las que refuerzan
los refuerzos secundarios como los cupones (Dastidar y Datta, 2008).
3.3.2 Principales determinantes de la respuesta
consumidor a las Promociones de Ventas on-line
del
Las promociones de ventas son capaces de generar una respuesta en el
consumidor, pero está claro que no todos los consumidores modifican sus
comportamientos bajo la presencia de una promoción de ventas (Bucklin y
Gupta, 1992; Vázquez y Ballina, 1996; Gilbert y Jackaria, 2002; De la Ballina, 2007).
122
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Por tanto, será importante conocer qué características del comprador influyen e
inciden en su respuesta ante el estímulo promocional.
Los hallazgos a este respecto pueden dividirse como sigue:

Un primer grupo de autores se centran en analizar cómo las variables
demográficas, socioeconómicas y psicológicas inciden en el uso o no de
determinadas promociones de ventas (Webster, 1965; Blattberg, Buesing,
Peacock y Sen, 1978; Strober y Weinberg, 1980; Teel, Williams y Bearden, 1980;
Narasimhan, 1984; Lee y Brown, 1985; Bawa y Shoemaker, 1987; Neslin y
Clarke, 1987; Schindler, 1989; Bagozzi, Baumgartner y Yi, 1992; Mittal, 1994;
Tat y Bijou, 1994; Cronovich, Daneshvary y Schwer, 1997; Huff y Alden, 1998;
Kang, Hahn, Fortín, Hyun y Eom, 2006; Chiou-Wei e Inman, 2008)

Un segundo grupo que analiza como otras características distintas a las
anteriores tales como las características de la promoción, influyen en su uso
(Fry y McDougall, 1974; Ward y Davis, 1978; Bowman, 1980; Reibstein y
Traver, 1982; Shimp y Kavas, 1984; Shoemaker y Tibrewala, 1985; Bawa y
Shoemaker, 1987; Monroe y Chapman, 1987; Neslin y Clarke, 1987; Babakus,
Tat y Cunningham, 1988; Monroe y Dodds, 1988; Lichtenstein, Richard y
Burton, 1990; Krishna y Shoemaker, 1992; Inman y McAlister, 1994; Mittal,
1994; Bawa, Srinivansan y Srivastava, 1997; Raghubir, 1998, 2004; Schindler,
1998; Chandon, et al., 2000; Kumar y Swaminathan, 2005; Palazón y Delgado,
2005; Shi, Cheung y Prendergast, 2005; Swaminathan y Bawa, 2005; Villalba,
2005; Yan y Lai, 2006).
Entre las variables analizadas por el primer grupo destacan el nivel de ingresos,
el estado laboral y la presencia de niños pequeños en el hogar. A lo largo de los
años, se ha venido asegurando que las promociones eran utilizadas
exclusivamente por personas de rentas bajas y muy sensibles al precio. Sin
embargo, los trabajos más recientes han demostrado que este tipo de acciones de
marketing además de aportar beneficios económicos aportan entretenimiento,
exploración, le generan al consumidor sentimientos de ser un comprador
inteligente y le permiten mejorar su imagen frente a los demás (Chandon,
Wansink y Laurent, 2000; Ailawadi, Neslin y Gedenk, 2001; Villalba, 2005). La
123
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
percepción de dichos beneficios y de los costes asociados con la adquisición de
productos en promoción dependerá de las características personales del
individuo (Mittal, 1994; Ailawadi et al., 2001). Por este motivo, es de esperar que
no sólo el consumidor de renta baja y sensible al precio responda a las acciones
promocionales. Teel, Williams y Bearden (1980) encuentran que los usuarios de
promociones de ventas y, en concreto, de cupones son más jóvenes, pertenecen a
familias más grandes y poseen mayores ingresos que los no usuarios.
Dodson y Hyatt (2000) analizan si diferentes características demográficas
influyen en la actitud hacia la promoción de ventas y en el uso de la misma, en
función del tipo de promoción utilizada. Obtienen que los individuos con una
mayor probabilidad de utilizar la promoción de ventas no están casados, son
jóvenes y de raza negra. Los individuos casados y más mayores parecen presentar
una conciencia del descuento menor y, quizás, son más propensos a comprar al
precio acostumbrado, probablemente, porque poseen una menor presión
financiera.
Lee y Brown (1985) encuentran que a mayores ingresos más probabilidad de
utilizar cupones. Sin embargo, Narasimhan (1984), Bawa y Shoemaker (1987) y
Goodwin (1992) encuentran que el efecto de esta variable no es significativo.
Mittal (1994) destaca que el estado laboral de la persona puede reducir la
probabilidad de utilizar cupones, debido, sobre todo, al efecto que dicha variable
puede tener sobre el tiempo disponible para realizar actividades promocionales.
Strober y Weinberg (1980) encuentran que si la mujer trabaja es menos probable
que utilice cupones que en el caso de no trabajar.
Por otro lado, existe un efecto positivo entre la presencia de niños pequeños en el
hogar y el uso de cupones (Narasimhan, 1984; Lee y Brown, 1985; Cronovich,
Daneshvary y Schwer, 1997).
El nivel de educación también ha sido analizado como posible determinante del
uso de cupones. Los consumidores con un nivel de educación mayor buscan más
variedad, tiene menores costes de sustitución y podrían utilizar más cupones.
Según Bawa y Shoemaker (1987) y Narasimhan (1984) los consumidores con
124
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
niveles de educación más altos son de media más usuarios de cupones. Sin
embargo, Goodwin (1992) encuentra que no existe tal efecto significativo. En
cuanto a las variables psicográficas, la más analizada ha sido la propensión a la
promoción del consumidor. Según dicha propensión el consumidor tendrá
tendencia o no a responder a acciones promocionales de cualquier tipo. Dicha
propensión y su influencia sobre el comportamiento frente a las promociones de
ventas será analizada más adelante en el capítulo 5.
Tabla 3.4: Determinantes sociodemográficos y psicográficos del uso de la
promoción de ventas
Variable
Nivel de Ingresos
Situación Laboral
Composición Familiar
Autor
Blattberg, Buesing, Peacock y
Sen (1978)
Strober y Weinberg (1980)
Teel, Williams y Bearden
(1980)
Lee y Brown (1985)
Teel, Williams y Bearden
(1980)
Dodson y Hyatt (2000)
Narasimhan (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Goodwin (1992)
Strober y Weinberg (1980)
Mittal (1994)
Teel, Williams
(1980)
y
Bearden
Narasimhan (1984)
Lee y Brown (1985)
Cronovich,
Daneshvary
Schwer (1997)
Nivel de Educación
y
Narasimhan (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Goodwin (1992)
Sensibilidad al precio
Babakus, Tat y Cunningham
(1988)
Renard (2002)
Buil, Martínez y Montaner
(2007)
Resultado
Cuanto menores son los
ingresos mayor es el uso de la
promoción de ventas
Cuanto mayores son los
ingresos mayor es el uso de la
promoción de ventas
Los jóvenes usan más las
promociones que los mayores
El efecto de esta variable no
es significativo
Si se trabaja es menos
probable que se use la
promoción de ventas
Las familias más numerosas
usan más la promoción de
ventas
La presencia de niños
pequeños en la familia
incrementa la probabilidad
de usar promociones de
ventas
Cuanto mayor es el nivel de
educación más probable es
que use la promoción de
ventas
El efecto de esta variable no
es significativo
Cuanto
mayor
es
la
sensibilidad al precio mayor
es el uso de la promoción de
ventas
Fuente: Elaboración propia
125
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Entre las variables analizadas por el segundo grupo se encuentra la influencia de
las características propias de la promoción sobre su nivel de uso (Fry y
McDougall, 1974; Ward y Davis, 1978; Reibstein y Traver, 1982; Shoemaker y
Tibrewala, 1985; Bawa, Srinivasan y Srivastava, 1997). Características tales como la
cantidad de descuento (Bawa y Shoemaker, 1987; Krishna y Shoemaker, 1992;
Raghubir, 1998), los días de expiración (Bowman, 1980; Inman y McAlister, 1994)
y el tipo de promoción (Shi, Cheung y Prendergast, 2005; Yan y Lai, 2006)
influyen sobre el nivel de uso de la promoción.
Las características culturales (Huff y Alden, 1998) y los beneficios y costes
asociados con el uso (Blattberg et al., 1978; Narasimhan, 1984; Shimp y Kavas,
1984; Bawa y Shoemaker, 1987; Schindler, 1998; Chandon et al., 2000; Palazón y
Delgado, 2005; Villalba, 2005) han sido otro grupo de variables consideradas
como determinantes.
Igualmente, han sido analizadas como determinantes el valor percibido, la
credibilidad de la promoción y la implicación del consumidor (Fry y McDogall,
1974; Monroe y Chapman, 1987; Monroe y Dodds, 1988; Raghubir, 1998),
obteniéndose que cuanto mayor sean dichas variables, más probable será que se
haga uso de las promociones.
Por otro lado, Babakus, Tat y Cunningham (1988) analizan el impacto de la
consciencia del precio, el valor del tiempo y la satisfacción sobre la decisión de
utilizar o no cupones. Obtienen que existe una relación positiva entre el uso de
cupones y la consciencia del precio, y negativa entre la percepción de valor del
tiempo y el uso de cupones. Narasimhan (1984) asegura que aquellos
consumidores con menores costes de oportunidad para su tiempo es más
probable que utilicen las promociones de ventas y, en concreto, los cupones. A
este respecto, Buil, Martínez y Montaner (2007) aseguran que los consumidores
que más utilizan las promociones son aquellos consumidores más preocupados
por los precios y a los que la calidad les importa un poco menos. Además, son
planificadores ya que utilizan folletos para decidir qué y dónde comprar; son
expertos de mercado y dispuestos a realizar un mayor esfuerzo en la búsqueda de
información tanto dentro como fuera de los establecimientos.
126
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Renard (2002) investiga como las diferencias individuales influyen sobre la
eficacia de las promociones en precio por su influencia sobre las creencias acerca
del precio y sus posteriores evaluaciones. Considera que existen consumidores
que son más sensibles al precio que otros y, por tanto, que son más influenciables
por promociones en precio. Por último, otro de los determinantes del uso de
promoción de ventas ha sido la lealtad hacia la marca. Bawa y Shoemaker (1987) y
Mittal (1994) encuentran que dicha variable está correlacionada de forma
negativa con el uso de la promoción de ventas, no obstante, Swaminathan y Bawa
(2005) afirman que esta afirmación depende del tipo de producto sobre el que se
realice la promoción de ventas.
Tabla 3.5: Otros determinantes del uso de la promoción de ventas
Variable
Cantidad de descuento
Nº de días de expiración
Tipo de promoción
Características culturales
Beneficios y costes asociados
Valor percibido
Credibilidad de la promoción
Implicación del consumidor
Valor del tiempo
Satisfacción
Lealtad hacia la marca
Autor
Bawa y Shoemaker (1987)
Krishna y Shoemaker (1992)
Raghubir (1998)
Bowman (1980)
Inman y McAlister (1994)
Shi, Cheung y Prendergast (2005)
Yan y Lai (2006)
Huff y Alden (1998)
Blattberg et al. (1978)
Narasimhan (1984)
Shimp y Kavas (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Price et al. (1988)
Schindler (1998)
Chandon et al. (2000)
Palazón y Delgado (2005) Villalba (2005)
Fry y McDogall (1974)
Monroe y Chapman (1987)
Monroe y Dodds (1988)
Raghubir (1998)
Narasimhan (1984)
Babakus, Tat y Cunningham (1988)
Bawa y Shoemaker (1987)
Mittal (1994)
Swaminathan y Bawa (2005)
Fuente: Elaboración propia
En Internet, la promoción de ventas reduce los principales inconvenientes que
presenta en los canales tradicionales. Este medio proporciona un contexto más
127
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
conveniente para el consumidor convirtiendo el ordenador en un terminal de
compra sin las limitaciones horarias normales. De otro lado, la edad y el nivel de
educación están relacionados con el proceso de adopción de las nuevas
tecnologías (Eilers, 1989; Furlong, 1989; Loges y Jung, 2001) por lo que es de
esperar que las personas jóvenes se expongan más a éstas y se sientan más
cómodos haciendo uso de promociones de ventas on-line.
Chiou-Wei e Inman (2008) establecen como determinantes del uso de la
promoción de ventas on-line los ingresos, la edad y la frecuencia con la que se
busca información en la Red.
De otro lado, Kang, Hahn, Fortín, Hyun y Eom (2006) encuentran que dos de los
principales determinantes de la intención de usar una promoción de ventas online (en concreto un e-cupon) son la actitud hacia la búsqueda en Internet y la
percepción de control. Sostienen que una mayor percepción de control del medio
por parte del usuario incide en una mayor intención de usar la herramienta
promocional y en una mejor actitud hacia la búsqueda on-line.
En resumen, existen multitud de investigaciones que tratan de analizar la
incidencia de determinadas características sobre la posibilidad de que el
consumidor se decida a utilizar una promoción de ventas. Sin embargo, ninguna
de ellas determina que es lo que ocurre entre la exposición a la promoción de
ventas y su posterior uso. Por tanto, será necesario analizar qué ocurre en la
mente del consumidor cuando se expone a una acción promocional on-line y
cómo estos sucesos incidirán en su respuesta a la misma.
3.3.3 Principales efectos de la Promoción de Ventas
Una vez que se ha analizado qué variables son las que determinan el uso o no de
promociones de ventas es necesario estudiar cuáles serán los efectos que se
derivarán de dicho uso. A modo de resumen, puede decirse que los principales
efectos esperados de la exposición y uso de una promoción de ventas serán el
incremento en las ventas y cuota de mercado, la captación de clientes, el refuerzo
de la lealtad hacia la marca, la variación de los precios de referencia y la
modificación de actitudes y comportamientos.
128
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Muchos han sido los intentos por clasificar dichos efectos, partiendo siempre de
la base de que están completamente unidos o ligados a los objetivos planteados
en la planificación (Zorita, 2000; Ballina, 2003). El objetivo de la promoción es
doble: por un lado pretende tener un impacto positivo sobre las evaluaciones del
consumidor y, por otro, pretende afectar al comportamiento de compra
(D´Astous y Jacob, 2002).
De todo lo anterior, puede concluirse que la promoción de ventas aporta una
serie de beneficios al consumidor que lo llevan a activar mecanismos de
información en su mente que se verán reflejados en sus posteriores
comportamientos. Llegados a este punto cabe preguntarse: ¿cuáles serán las
acciones que se desencadenen como respuesta a esos mecanismos de información
y aprendizaje iniciados por el consumidor? y, por tanto, ¿cuáles serán los efectos
observables, que las distintas técnicas de promoción de ventas tendrán?
Seguidamente se presentan una clasificación de resultados que intenta dar una
visión general de cuáles son los principales efectos provocados por el uso de la
promoción de ventas y cuáles de ellos han sido los más analizados.
Además, es necesario considerar el período de tiempo en el que han sido
analizados dichos efectos ya que la gran mayoría de los autores consideran que
dichos efectos son dinámicos y varían en función del tiempo en el que se
investiguen.
A modo de conclusión inicial puede decirse que los principales efectos derivados
de una promoción de ventas son el incremento en las ventas, el refuerzo de la
lealtad del cliente, la alteración de la cuota de mercado, la captación de clientes
de otras marcas, la modificación de actitudes y comportamientos y la variación de
los precios de referencia.
3.3.3.1 Efectos sobre las ventas
Parece existir consenso entre los distintos autores en que a corto plazo la
promoción de ventas provoca un incremento en las ventas de la marca
promocionada (Woodside y Waddle, 1975; Moriarty, 1985; Bawa y Shoemaker,
1987; Blattberg y Wisniewski, 1987; Blattberg y Nelin, 1990; Gupta y Cooper, 1992;
129
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Diamond, 1992; Mela, Gupta y Lehmann ,1997; Banks y Moorthy, 1999; Kopalle,
Mela y Lawrence, 1999; Smith y Sinha, 2000; Raghubir, Inman y Grande, 2004).
Este efecto es uno de los más analizados a lo largo de la literatura de promoción
de ventas junto con el incremento de la cuota de mercado (Woodside y Waddle,
1975; Moriarty, 1985; Blattberg y Wisniewski, 1987; Blattberg y Nelin, 1990; Mela,
Gupta y Lehmann ,1997). Probablemente esto se deba a que es uno de los efectos
más inmediatos y más visibles que aporta la promoción de ventas además de ser
uno de los más fáciles de medir. Con relación a este efecto, las dos principales
cuestiones que se han tratado de resolver han sido por qué se produce sobre las
ventas y cuáles son las consecuencias del mismo una vez finalizado el período de
promoción. En lo relativo a la primera cuestión, la racionalidad económica para la
respuesta promocional está clara, un recorte temporal del precio incrementa el
valor del producto para el consumidor y requiere de una acción inmediata.
Los autores han concluido que la promoción de ventas provoca que el
consumidor incremente la cantidad comprada, cambie de marca, cambie de
categoría de producto, acelere el tiempo de compra, presente una respuesta
anticipatoria, compre de descuento en descuento o incremente la cantidad
consumida (Cotton y Babb, 1978; Doyle y Saunders, 1985; Neslin, Henderson y
Quelch, 1985; Gupta, 1988; Blattberg y Neslin, 1990; Chiang, 1991; Krishna,
1994a,1994b; Neslin y Schneider Stone, 1996; Tellis, 1997; Vázquez, 1997; Bell,
Chiang y Padmanabhan, 1999; Slonim y Garbarino, 1999; Álvarez y Vázquez,
2004). Es decir, el consumidor como respuesta a una acción promocional puede
incrementar la cantidad comprada acelerando y adelantando las compras que iba
a realizar en un periodo posterior de tiempo (Blattberg y Neslin, 1990; Silva-Risso,
Bucklin y Morrison, 1999). Por otro lado, la acción promocional puede llevar al
individuo a cambiar de marca (Dodson et al., 1978; Inman y McAlister, 1993;
Jedidi et al., 1999; Silva-Risso, Bucklin y Morrison, 1999) incitando a que adquiera
otra distinta de la que hubiera comprado en una situación de compra regular. Así
pues, la promoción de ventas incrementa las ventas a corto plazo debido tanto a
nuevos consumidores como a consumidores actuales (Raghubir, Inman y Grande,
2004). Por último, la promoción de ventas puede ayudar a que se expanda la
130
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
categoría de producto provocando que se realicen compras de forma más
frecuente, que se cambie de categoría de producto o que se consuma más
(Palazón y Delgado, 2005). Slotegraaf y Pauwels (2008) defienden la hipótesis de
que estos efectos van a depender en gran medida del valor de marca. Aquellos
consumidores más leales a la marca reaccionarán más a la promoción y generará
en ellos un mayor efecto almacenamiento (Bell, Chian y Padmanabhan, 1999).
Según el estudio de Shi, Cheung y Prendergast (2005) las promociones más
eficaces para inducir a la aceleración de la compra, el almacenamiento del
producto y el aumento del gasto son los descuentos en precio y las ofertas 2x1; las
demostraciones son las más efectivas para inducir a la prueba de producto y los
cupones inducen al almacenamiento y la aceleración de la compra.
Por tanto, y de una forma más detallada, los principales factores que inciden en el
incremento provocado por la promoción de ventas sobre las ventas son (Tellis,
1997; Vázquez, 1997; Álvarez y Vázquez, 2004):

Atracción de consumidores: Dicho efecto es demostrado por Bawa y
Shoemaker (1987) quienes prueban en su estudio que existen efectos positivos
a corto plazo de la promoción de ventas cuando ésta es aplicada a nuevos
clientes. Lattin y Bucklin (1989) concluyen que la promoción de ventas tiene
un efecto de atracción de consumidores. Bucklin et al. (1998) indican que los
descuentos en precio son capaces de inducir al individuo a cambiar de marca.
En concreto, se ha demostrado como los cupones son capaces de atraer a
nuevos consumidores y que dicha capacidad de atracción incrementa
conforme se incrementa el valor del mismo (Leclerc y Little, 1997).
Estos consumidores atraídos por la promoción pueden ser clientes que llegan
nuevos a la categoría de producto o usuarios de otras marcas, con lo que se
podría decir que provoca el cambio de marca. Prácticamente, todos los
autores están de acuerdo en que el mayor incremento producido en las ventas
a corto plazo es debido a este efecto, es decir, a la capacidad de la promoción
para incitar al consumidor a cambiar de marca (Gupta, 1988, 1993; Totten y
Block, 1987; Chiang, 1991; Vilcassim y Chintagunta, 1992; Chintagunta, 1993;
131
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Bucklin, Gupta y Siddarth, 1998; Bell et al., 1999; Van Heerde, 1999; Gilbert y
Jackaria, 2002; Pauwels et al., 2002; Dawes, 2004).
Desde la perspectiva económica, las promociones de ventas, sobre todo en
precio, inducirán al cambio de marca porque incrementan la utilidad de la
marca. Desde una perspectiva comportamental, dicha utilidad proporcionará
al consumidor un incentivo añadido para adquirir la marca (Neslin, 2002). En
concreto, Gupta (1988, 1993) asegura que dicho cambio de marca supone
aproximadamente un 80% de las ventas obtenidas en promoción. Dicha cifra
será corregida más adelante por diversos autores tales como Van Heerde,
Gupta, Wittink (2003), asegurando que las ventas provenientes de dicho
efecto son sólo 33%. Sostienen que las cifras anteriores eran debidas a la
variable utilizada para medir el efecto de la promoción. Consideran que para
tal fin es erróneo utilizar las ventas y su descomposición y que lo correcto y lo
que proporciona una mayor información es utilizar la variable unidades
vendidas. A este respecto, Chiang (1991) corrobora los resultados obtenidos
por Gupta (1988) obteniendo de nuevo que el mayor incremento en las ventas
derivado de una promoción se debe al cambio de marca.
Sin embargo, existen otros autores que consideran que el efecto atracción de
consumidores dependerá en gran medida de variables tales como tipo de
producto, cuota de mercado, valor de marca, tipo de promoción utilizada o
preferencia de marca. Por ejemplo, las marcas con cuotas de mercado grandes
son menos elásticas al descuento lo que implica que sus promociones captan
principalmente a cambiadores de marca (Bolton, 1989; Bennaor y Mouchoux,
1991; Vilcassim y Jain, 1991).
Según Pauwels et al. (2002) y Bell et al. (1999) el cambio de marca es más
fuerte para aquellos productos perecederos que para los no perecederos cuyo
incremento en las ventas se debe más al incremento en la cantidad comprada,
consumida o la aceleración en la compra que a otros factores.
Otro grupo de autores concluyen que el cambio de marca durante la
promoción y, por tanto, el efecto atracción de la promoción de ventas es
asimétrico en función del valor de marca (Blattberg y Wisniewski, 1987, 1989;
132
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Krishnamurthi y Raj, 1988, 1991; Cooper, 1988; Kamakura y Rusell, 1989;
Allenby y Rossi, 1991; Bemmaor y Mouchoux, 1991; Mulhern y Leone, 1991;
Vilcassim y Jain, 1991; Walters, 1991; Grover y Srinivasn, 1992). Estará, por
tanto, moderado por el capital de marca. Las promociones de aquellas marcas
con mayor capital poseerán un efecto atracción de consumidores mayor y,
más en concreto, tendrán más capacidad para incitar al cambio de marca
(Blattberg y Wisniewski 1989; Kamakura y Russell, 1989; Mulhern y Leone,
1991; Allenby y Rossi, 1991).
En cuanto al tipo de promoción utilizada, según Gilbert y Jackaria (2002), las
promociones del tipo descuento en precio y 2x1 presentan un mayor efecto
sobre el cambio de marca que otras de tipo no monetario.
Por último, el efecto atracción también vendrá moderado por la preferencia
hacia la marca promocionada que el individuo presente (Kuelin y Rohloff,
1967; Chintagunta, 1993). Los autores aseguran que aquellos individuos que
presentan una alta probabilidad de comprar la marca antes de la promoción
tienen una mayor probabilidad de comprar la marca en promoción. Más
tarde, Ortmeyer, Lattin y Montgomery (1991) demostrarán que el impacto de
la promoción de ventas será mayor cuando la marca promocionada se
encuentra entre las preferidas por el individuo, y que la primera compra
promocional tendrá un impacto negativo en la utilidad percibida por el
individuo cuando éste no prefiera la marca.
Sin embargo, Anderson y Simester (2004) aseguran que la promoción de
ventas en precio atrae consumidores con una menor preferencia de marca.
Por tanto, entre otras conclusiones, se puede extraer que la promoción de
ventas tendrá más capacidad para atraer a consumidores de otras marcas
cuando éstos prefieran la marca promocionada entre otras. Aquellos
consumidores con una mayor preferencia de marca serán menos sensibles a
las promociones de otras marcas que los que presentan una preferencia
moderada.
133
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Cabe destacar, que para muchos investigadores, este efecto atracción de
consumidores es efímero y se desvanece conforme la promoción de ventas
termina. Una gran parte de aquellos consumidores atraídos a la marca por la
promoción suelen retornar a su marca favorita una vez finalizada la misma
(Ehrenberg et al., 1994; Brandweek, 1994).
Tabla 3.6: Principales resultados en relación al efecto atracción de
consumidores
Autor
Bawa y Shoemaker (1987)
Bucklin et al. (1998)
Leclerc y Little (1997)
Lattin y Bucklin (1989)
Gupta (1988, 1993)
Totten y Block (1987)
Chiang (1991)
Vilcassim y Chintagunta (1992)
Chintagunta (1993)
Bucklin, Gupta y Siddarth (1998)
Bell et al. (1999)
Van Heerde (1999)
Gilbert y Jackaria (2002)
Pauwels et al. (2002)
Dawes (2004)
Bell et al. (1999)
Pauwels et al. (2002)
Bolton (1989)
Bennaor y Mouchoux (1991)
Vilcassim y Jain (1991)
Blattberg y Wisniewski (1987, 1989)
Krishnamurthi y Raj (1988, 1991)
Cooper (1988)
Kamakura y Rusell (1989)
Allenby y Rossi (1991)
Bemmaor y Mouchoux (1991)
Mulhern y Leone (1991)
Vilcassim y Jain (1991)
Walters (1991)
Grover y Srinivasn (1992)
Gilbert y Jackaria (2002)
Kuelin y Rohloff (1967)
134
Resultado
Efecto positivo de la promoción de ventas
sobre la atracción de nuevos clientes
Efecto positivo de la promoción de ventas
sobre la atracción de nuevos clientes. Este
efecto es mayor cuanto mayor es el descuento
proporcionado
Efecto positivo de la promoción de ventas
sobre la atracción de clientes
Efecto positivo de la promoción de ventas
sobre el cambio de marca
El efecto atracción de consumidores depende
del tipo de producto
El efecto atracción de consumidores depende
de la cuota de mercado
El efecto atracción de consumidores depende
del valor de marca
El efecto atracción de consumidores depende
del tipo de promoción utilizada
El efecto atracción de consumidores depende
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Autor
Ortmeyer, Lattin y Montgomery (1991)
Chintagunta (1993)
Anderson y Simester (2004)
Resultado
de la preferencia de marca
Fuente: Elaboración propia

Aceleración en la compra: La promoción de ventas provoca que se adquiera
más cantidad de producto que en condiciones normales (Cotton y Babb, 1978;
Ward y Davis, 1978; Blattberg, Eppen y Lieberman, 1981; Neslin, Henderson y
Quelch, 1985; Thompson y Noordeweier, 1992; Krishna, 1994; Ailawadi y
Neslin, 1998; Slonim y Garbarino, 1999; Bell, Chiang y Padmanabhan, 1999;
Gilbert y Jackaria, 2002; Anderson y Simester, 2004). Dicho comportamiento
puede deberse a que se aumenta la frecuencia de compra o a que se compra
más en cada acto produciéndose un almacenamiento de producto. Si dicho
almacenamiento se produce es posible que el consumidor retrase el acto de
compra siguiente debido al exceso de inventario de producto. En estos casos,
la eficacia de la promoción sería cuestionable, medida en términos de ventas,
ya que lo único que habría provocado habría sido una traslación de las ventas
a otro momento de tiempo. Para Van Heerde (1999), tanto la aceleración en el
tiempo de compra como el aumento en la cantidad comprada son efectos
poco atractivos tanto para el fabricante como para el minorista, precisamente
porque lo único que provocan es esa traslación de las ventas a otro momento
de tiempo. Sin embargo, esta afirmación es cuestionable, ya que el atractivo
de estos efectos dependerá en gran medida del objetivo que se persiga con la
acción promocional. Si el único objetivo que se persigue es conseguir un
incremento en las ventas es posible que estos efectos empañen el efecto real
obtenido con la promoción (Van Heerde, 1999). Sin embargo, hay que tener
en cuenta que las acciones promocionales se realizan en condiciones
normales de mercado, es decir, que existe competencia y ésta realiza también
sus propias acciones de marketing. Bajo esta perspectiva, un incremento en la
cantidad comprada por el consumidor hace que éste no pueda reaccionar ante
una acción de marketing de la competencia debido a que posee exceso de
stock de producto. De igual forma, la aceleración en el tiempo de compra,
135
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
bien utilizada, puede también ayudar a la empresa a protegerse de acciones de
la competencia.
De otro lado, el almacenamiento provocado por la promoción puede
desencadenar un consumo más rápido del producto. En este caso, la
promoción habría provocado un incremento real de las ventas y, por tanto, se
consideraría eficaz.
A pesar de las claras diferencias observadas, la distinción entre el efecto
aceleración en la compra y el efecto almacenamiento no es muy plausible en
la literatura. Ambos son considerados como formas de incrementar la
cantidad comprada por el consumidor (Blattberg, Briesch y Fox, 1995).
Wansink (1996) considera que el efecto aceleración suele darse especialmente
en promociones del tipo 3x2 y “Bonus pack”. Gilbert y Jackaria (2002)
obtienen que las promociones basadas en descuentos en precio y 2x1 son
especialmente buenas para provocar una aceleración en la compra.
Neslin, Henderson y Quelch (1985) concluyen que existe una asociación
positiva entre el uso de cupones y compras grandes hablando en términos de
cantidad, y que dicha asociación se hace más fuerte para aquellos
compradores que son leales. Según los autores, la promoción de ventas tendrá
un efecto más fuerte de aceleración en la compra para aquellos consumidores
leales a la marca, a los que no les influirá de manera significativa un aumento
en el valor nominal proporcionado.
Sin embargo, es posible que estos efectos no sucedan siempre de igual forma
sino que dependan de determinadas variables que moderen el atractivo de la
técnica promocional (Chandon y Wansink, 1999). Por ejemplo, es posible que
los efectos dependan de la categoría de producto sobre la que se aplica la
promoción o de la utilidad buscada en su consumo, es decir, el tipo de
beneficio buscado en el uso de la promoción (Chandon y Wansink, 1999).
Según Chandon, Wansink y Laurent (2000) las promociones de ventas
monetarias
proporcionan
principalmente
beneficios
utilitarios.
Estos
beneficios son los que el consumidor busca en su uso provocando un efecto
136
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
almacenamiento mayor. Por tanto, un consumidor que busca beneficios
utilitarios en el uso de la promoción de ventas tendrá más propensión al
almacenamiento del producto en promoción, es decir, a la aceleración en la
compra.
Tabla 3.7: Principales resultados en relación al efecto aceleración en la
compra
Autor
Cotton y Babb (1978)
Ward y Davis (1978)
Blattberg, Eppen y Lieberman (1981)
Neslin, Henderson y Quelch (1985)
Thompson y Noordeweier (1992)
Krishna (1994)
Ailawadi y Neslin (1998)
Slonim y Garbarino (1999)
Bell, Chiang y Padmanabhan (1999)
Gilbert y Jackaria (2002)
Anderson y Simester (2004)
Wansink (1996)
Gilbert y Jackaria (2002)
Neslin, Henderson y Quelch(1985)
Chandon y Wansink (1999)
Chandon, Wansink y Laurent (2000)
Resultados
La promoción de ventas incita a que se
compre una cantidad mayor
El efecto aceleración en la compra depende
del tipo de promoción
El efecto aceleración en la compra depende de
la experiencia de uso con la marca
El efecto aceleración en la compra depende
del beneficio buscado con el uso de la
promoción
Fuente: Elaboración propia
Así pues, todos estos efectos presentados por la promoción de ventas a corto
plazo tendrán una serie de consecuencias sobre las ventas futuras una vez que la
promoción de ventas finalice. Es de esperar que, a largo plazo, el empleo de una
promoción de ventas afecte a las ventas futuras de la marca, sobre todo, porque el
consumidor durante la promoción ha podido almacenar producto, acelerar el
momento de compra habitual o cambiar de marca. Esto provocará que, una vez
finalizada la promoción, se retrase la siguiente compra del producto o se vuelva a
la marca habitual. Jones (1990) asegura que, desde la perspectiva a largo plazo, las
ventas de la marca se paran cuando la promoción termina. Esta es una de las
principales razones utilizadas por los críticos de la promoción de ventas para
asegurar que son ineficaces como herramienta.
Argumentan que las
promociones de ventas hacen al consumidor más propenso a la promoción lo
137
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
que, a largo plazo, desemboca en una pérdida de cuota de mercado (Totten y
Block, 1987; Ehrenberg, Hammond y Goodhardt, 1994).
Parece ser que tras finalizar el período promocional se producirá un período de
ajuste (Pauwels et al., 2002). Dicho período de ajuste puede ir de 0 a 8 semanas.
Después del mismo se alcanzará un nuevo equilibrio en las ventas (Palazón,
2005).
Anderson y Simester (2004) demuestran la existencia de dichos períodos,
obteniendo que la demanda del producto se ve incrementada durante la
promoción, se reduce en el período inmediatamente posterior a la promoción y
se estabiliza en los subsiguientes períodos. Sin embargo, obtienen que este efecto
no es uniforme para todos los tipos de consumidores. La demanda en los
períodos subsiguientes a la misma se ve incrementada para aquellos individuos
que nunca han comprado la marca y disminuye para aquellos que sí lo han hecho.
Su uso, por tanto, provoca un incremento en la repetición de compra para los
compradores nuevos y una menor frecuencia de adquisición del producto para los
que ya han comprado la marca antes.
Según Van Heerde (1999) el efecto aceleración, tanto del tiempo como de la
cantidad comprada por parte del consumidor, debe trasladarse directamente a las
ventas del período post promocional. Otros autores también han venido
asegurando la existencia de dichos efectos a largo plazo sobre las ventas (Litvack,
Calantone y Warshaw, 1985; Moriarty, 1985; Leone, 1987).
Como ya se ha comentado, estos efectos sobre las ventas futuras se derivan del
almacenamiento del producto y de la aceleración en el consumo del mismo que
provoca la promoción. Si el consumidor almacena el producto durante la
promoción y dicho exceso de producto es consumido de forma más rápida a la
normal entonces no habrá efecto sobre las ventas en el período post promocional.
Por el contrario, si ese incremento en la cantidad comprada no afecta a la
velocidad en el consumo afectará entonces, a las ventas del período post
promocional (Neslin, Schneider y Stone, 1996). En concreto, Blattberg y Neslin
(1990) consideran que la aceleración en el tiempo de compra afecta a las ventas
de las semanas inmediatamente siguientes a la promoción disminuyéndolas
138
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
mientras que el incremento en la cantidad comprada afecta a la siguiente ocasión
de compra disminuyendo las ventas de unas pocas semanas después de finalizada
la promoción.
Por último, cabe destacar, un grupo de autores que consideran que a nivel de
ventas existen efectos derivados de la promoción tanto antes como después de la
misma (Neslin y Schneider, 1996; Van Heerde, 1999).
La aceleración en la compra también puede venir provocada por un efecto
anticipación, es decir, el individuo presenta una respuesta anticipatoria a la
promoción de ventas causada por un efecto aprendizaje (Van Heerde, 1999). Los
consumidores aprenden qué promociones se repiten en cada período de tiempo y
adaptan sus compras a la ocurrencia de las mismas. Este comportamiento llevado
al extremo inducirá al consumidor a comprar la marca sólo cuando se encuentra
en promoción, de descuento en descuento. Doyle y Saunders (1985) obtienen que
al menos el 7% de las ventas obtenidas durante el período promocional se deben
a ventas que podrían haberse realizado en el período anterior a la promoción.
El efecto de respuesta anticipada y el de compra de descuento en descuento
afectan a las ventas del período anterior a la promoción ya que hacen que el
consumidor espere al momento de la promoción para realizar la compra. Por otro
lado, efectos tales como el de aceleración en la compra influirán sobre las ventas
del período posterior a la promoción. Las unidades dejadas de vender variarán
entre un 4% y un 25% en función de la categoría de producto.
Nijs et al. (2001) aseguran también que a largo plazo la promoción de ventas no
tendrá efecto sobre las ventas ya que consideran que es muy difícil que se cree
una expansión del mercado a largo plazo.
Por último, cabe destacar los aspectos positivos que se derivan de los efectos
explicados. El efecto almacenamiento reducirá la oportunidad de cambiar de
marca y conseguirá crear familiaridad y costumbre en el consumo del producto
(Mela, Gupta y Lehman, 1997). Dado que el consumidor tendrá su despensa
completa de productos de la marca le será difícil adquirir productos de la
competencia ya que no tendrá necesidad del mismo. Estos aspectos protegerán a
139
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
la empresa de las diversas acciones de marketing de la competencia. Además, y
en base a la Teoría de Aprendizaje, el consumo de esa mayor cantidad comprada
durante la promoción ayudará a crear fidelidad a la marca ya que acostumbrará al
consumidor a consumir el producto y le proporcionará experiencia con el mismo.
Esto lo inducirá a repetir su comportamiento en las compras siguientes.
3.3.3.2. Efectos sobre variables antecedentes a las ventas
Según Rodríguez, Ballina y Santos (1997) y Blattberg y Neslin (1990), además de
los resultados vía cifra de ventas de la promoción, ésta puede originar otros
efectos, especialmente, a medio y largo plazo que será necesario conocer y medir.
A medio plazo, la promoción de ventas tendrá efecto sobre variables actitudinales
y a largo plazo se producirán efectos sobre el comportamiento de elección de
marca (Mela, Gupta y Lehmann, 1997).
A este respecto, los efectos más analizados han sido el impacto de la promoción
de ventas sobre la sensibilidad al precio, a la promoción, la preferencia y la
fidelidad a la marca. La gran mayoría de autores concluyen que promociones de
ventas sucesivas aumentan la sensibilidad del consumidor al precio e influyen de
manera negativa tanto en la sensibilidad del mismo a la promoción como en su
fidelidad hacia la marca (Shoemaker y Shoaf, 1977; Dodson et al., 1978; Anderson
y Simester, 2004). Sin embargo, cada vez más surgen estudios que contradicen
estas afirmaciones (Johnson, 1984; Neslin y Shoemaker, 1989; Boulding et al.,
1994).
A título aclaratorio, cabe destacar que estas variables, consideradas en este
apartado como efectos de la técnica promocional han sido tratadas por la
literatura desde una doble perspectiva: como moderadoras de la eficacia de la
promoción de ventas y como posibles efectos. Tanto, la sensibilidad a la
promoción, como la sensibilidad al precio, la preferencia de marca y la fidelidad a
la marca influyen sobre la eficacia promocional a la vez que se ven influidas por la
actividad promocional. Como efectos, serán tratadas a continuación en el
presente epígrafe y cómo moderadoras del efecto serán tratadas en el capítulo
siguiente.
140
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
A-. Sensibilidad al precio
Desde la perspectiva de las teorías sobre el procesamiento de la información, los
individuos menos preocupados por el precio no estarán motivados a llevar a cabo
un procesamiento de la información sobre precios muy profundo (Kukar-Kinney
et al., 2007). Por consiguiente, se implicarán menos con los aspectos relacionados
con el precio (Lichtenstein et al., 1988) y será menos probable que se sientan
motivados a realizar una búsqueda de precios más bajos para el producto que
vayan a comprar (Lichtenstein, 1993). Sin embargo, aquellos individuos
preocupados por el precio dedicarán más tiempo a realizar un procesamiento
cognitivo mayor y más profundo de cualquier información relacionada con los
precios y, por tanto, es posible que una promoción de ventas basada en un
descuento implique un mayor procesamiento relativo al precio, influyendo en los
precios de referencia del individuo a la baja (Kalyanaram y Winer, 1995). Aquellos
consumidores que más importancia conceden a los precios serán los que más
atención le presten (Dickson y Sawyer, 1990), los que con más frecuencia usen
este tipo de información en su decisión de compra (Mazumdar y Monroe, 1990) y
los que muestren una mayor tendencia a realizar comparaciones entre precios
(Vanhuele y Dreze, 2002). Así pues, responderán sobre todo a las promociones en
precios (Mulhern et al., 1998).
Kim y Lehmann (1993), basándose en el estudio a lo largo de 4 meses de ciertas
promociones de ventas, concluyen que las mismas hacen al consumidor más
sensible al precio dado que centran la atención del individuo en la característica
precio de la oferta convirtiéndola en un atributo relevante de la misma.
Boulding, Lee y Staelin (1994) perfilan aún más la conclusión anterior asegurando
que dicho efecto se producirá para grandes marcas.
Al igual que otros autores (Mela, Gupta y Lehman, 1997; Álvarez y Vázquez,
2004), en este estudio se considera que el efecto sobre la sensibilidad al precio
dependerá en gran medida del tipo de promoción utilizada y del tipo de beneficio
proporcionado. Se cree que las promociones monetarias serán las que a largo
plazo aumenten dicha sensibilidad centrando la atención del individuo en el
descuento comercial y no en otras ventajas o características del producto
141
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
promocionado. Mela, Jedidi y Bowman (1998) contrastan este hecho llegando a la
conclusión de que efectivamente, a largo plazo, las promociones de ventas en
precio hacen al consumidor más sensible al precio.
Munger y Grewal (2001); Chakravarti et al., (2002); Yang y Lai (2006) analizan
como las promociones de ventas basadas en el agrupamiento de varios productos
pueden afectar a la percepción de calidad, aceptabilidad del precio, percepción de
valor e intención de compra.
Congruente con estos estudios, Anderson y Simester (2004) obtienen que la
promoción de ventas hace al individuo más sensible al precio y al descuento,
sobre todo a aquellos individuos que pagaron precios más altos en el pasado.
Atendiendo a la Teoría de Atribución es posible explicar este suceso. Según dicha
teoría cuando se aplica una reducción en precio nunca es neutral sino que
provoca atribuciones o inferencias en los precios de referencia que el consumidor
tiene haciendo que se modifiquen (Chandon, 1995). Los precios promocionales
actuarán como precios de referencia externos o de contexto (Mazumdar y Jun,
1993; Chang y Wildt, 1994; Briesch et al., 1997; Bell y Bucklin, 1999; Mazumdar y
Papatla, 2000; Rosa, 2003). Los cambios sucedidos son, generalmente, a la baja
debido a que el consumidor relaciona o construye en su mente las promociones
en precio como pérdidas reducidas y las atribuye de manera directa al precio
haciendo que disminuya (Diamond y Campbell, 1989). Por el contrario, cuando se
aplican promociones no monetarias, el individuo las relaciona con beneficios
(Chandon, 1995) centrando su atención en otros atributos de la oferta
disminuyendo la sensibilidad al precio del consumidor (Mela, Gupta y Lehman,
1997).
Como se vio en el capítulo anterior, parece ser que el Internauta es menos
sensible a las señales de precios (Degeratu, Rangaswamy y Wu, 2000; Chtourou,
Chandon y Zollinger, 2005).
En Internet, aunque en un principio parece aumentarse la sensibilidad dada la
facilidad para encontrar información sobre precios, el efecto combinado de precio
y promoción es menor que en los mercados tradicionales (Degeratu, Rangaswamy
142
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
y Wu, 2000). En este medio, la posibilidad de comparar precios es mucho más
sencilla y menos costosa que en los medios tradicionales, lo que afectará a la
percepción que el individuo tenga de la promoción monetaria. Por tanto, hay que
tener cuidado con el empleo que se hace de las promociones monetarias en dicho
medio ya que derivado de la facilidad para la comparación entre precios será más
sencillo que se afecte la sensibilidad al precio del mismo.
B-. Sensibilidad a la promoción de ventas
Se entiende por sensibilidad a la promoción o propensión a la promoción el
“incremento en la probabilidad de responder a la oferta debido a la presencia de
una promoción que afecta positivamente a la evaluación de compra”
(Lichtenstein, Netemeyer y Burton, 1990).
Otra corriente de investigadores se han centrado en analizar si las características
de la promoción influyen en el nivel de sensibilidad del usuario a la misma, es
decir, qué aspectos de la promoción son los que pueden hacer que incremente
dicha propensión.
A este respecto, Palazón (2005), asegura que la sensibilidad que los individuos
muestran hacia las promociones puede estar basada tanto en las características de
los individuos como en los beneficios que estos perciben que les ofrece la
promoción. Es decir, los beneficios hedónicos y utilitarios de la promoción
influyen en la tendencia de los individuos a participar en la misma. La autora
concluye que para promociones no monetarias la propensión a la promoción es
independiente de la naturaleza del producto promocionado, sin embargo, para
promociones monetarias sí va a depender de la naturaleza del producto
promocionado. En concreto, obtiene que las promociones monetarias de
productos hedónicos hacen al individuo más propenso a la promoción que las
promociones monetarias sobre productos utilitarios. También, obtienen que la
propensión a la promoción es más alta para aquellos casos en los que se realiza
una promoción monetaria que en aquellos en los que se realiza una no
monetaria.
143
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Una posible explicación a lo que obtiene esta autora se basa en la sensibilidad al
precio del individuo. Es muy posible que aquellos individuos más propensos o
sensibles al descuento sean también o presenten también un mayor nivel de
sensibilidad a la promoción y, por tanto, de propensión a la misma.
En función de la categoría de producto, el entorno de marketing y el tipo de
establecimiento, un mismo consumidor presentará diferentes niveles de
sensibilidad a la promoción (Bawa, 1989). Por tanto, es lógico pensar que, en
Internet, puede que la percepción de una promoción de ventas sea diferente a la
que se tiene en otro mercado y la sensibilidad a la misma también.
Además, según la literatura comentada durante el capítulo 2, el Internauta
comprador es un usuario impulsivo y que presenta actitudes positivas hacia la
publicidad y el marketing directo. Así pues, es posible que sea más susceptible a
los estímulos externos tales como las promociones de ventas (Young y Faber,
2000).
De otro lado, la frecuencia de aparición de la promoción de ventas también va a
afectar a la sensibilidad hacia la misma. El uso continuado hará que se pierda la
ventaja principal que éstas proporcionan: su capacidad de sorpresa (Latín y
Bucklin, 1989; Kalvani y Yim, 1992), haciendo que el consumidor no se sorprenda
al conocer la promoción e incluso llegando a ser capaz de predecir cuándo va a
ser lanzada.
A este respecto, Krishna (1991) realiza un estudio concluyendo que los
consumidores son capaces de calcular la frecuencia de las promociones en precio
regulares. De esta manera la sensibilidad a la promoción disminuye siendo
recomendable realizar promociones aleatorias.
Por tanto, no todas las promociones hacen al individuo más propenso a las
mismas sino que el efecto sobre la sensibilidad a la promoción dependerá entre
otras variables del tipo de promoción usada, el tipo de producto, la frecuencia
con la que se realiza la promoción y de todas las características demográficas,
psicográficas y comportamentales del individuo.
144
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
C-. Preferencia de marca
No existe consenso entre los investigadores acerca del efecto que tienen las
promociones de ventas sobre la preferencia de marca. Existen tanto autores que
defienden que la promoción de ventas reduce la preferencia de marca
(Varadarajan, 1985; 1986; Rossiter y Bellman, 2005), como otros que creen que
incrementa la probabilidad de seleccionar el producto después de finalizada la
promoción (Rothschild y Gaidis, 1981; Davis et al., 1992). DelVecchio, Henard y
Freling (2006) en su investigación comprueban que la promoción de ventas no es
capaz de afectar a la preferencia de marca una vez finalizada la promoción.
Aseguran que las promociones de ventas pueden tanto incrementar como
disminuir la preferencia de marca posterior a la promoción y que dicho efecto
dependerá de las características de la promoción. Sus resultados son congruentes
con los obtenidos años antes por Bawa y Shoemaker (1987). Wathieu et al. (2004)
consideran que el efecto de la promoción de ventas sobre la preferencia de marca
dependerá de la sensibilidad al precio presentada por el consumidor. Es decir,
aquellos individuos con una baja sensibilidad al precio, cuando finalice la
promoción, presentarán una menor preferencia por la marca promocionada. Esto
se debe a que el propio descuento habrá incidido, incrementándolo, sobre el peso
del atributo precio en la evaluación de la marca. Sin embargo, para aquellos
individuos con una alta sensibilidad al precio sus preferencias por la marca en
promoción no se verán afectadas (Palazón, 2005).
D-. Fidelidad a la marca
En cuanto a la influencia de la promoción de ventas sobre la fidelidad hacia la
marca y a modo de resumen, puede decirse que la mayoría de autores consideran
que el uso continuado de la promoción de ventas convierte al consumidor en un
buscador de ventajas comerciales. Según la mayoría de estudios consultados la
promoción de ventas acostumbra al individuo a comprar la marca que le ofrezca
un incentivo y, por tanto, a cambiar de marca, reduciendo así su nivel de
fidelidad. Sin embargo, en dichos análisis no se tienen en cuenta las técnicas de
promoción especialmente diseñadas para aumentar la fidelidad del cliente, las
145
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
técnicas de fidelización, técnicas que lejos de disminuir la lealtad hacen que
aumente.
Kuehn y Rohloff (1967) fueron los primeros autores en plantear la posibilidad de
que parte de los individuos que se han captado como consecuencia de la
promoción repitan su compra después de finalizada la misma. Consideran que la
probabilidad de que un individuo vuelva a comprar una marca después de una
compra promocional es mayor que la probabilidad estimada de que la comprara
antes de la primera compra promocional.
Sin embargo, Scott (1976) al tratar de comprobar si el efecto de un tipo de
promoción concreta sobre la prueba de producto incrementaba a posteriori la
probabilidad de recompra obtuvo que la prueba de producto en sí misma no
incrementa la probabilidad de volver a comprar la marca.
A este respecto, Dodson, Tybout y Sternthal (1978) concluyen que las ratios de
repetición de compra son menores después de una compra promocional que
después de una compra no promocional, presentando, por tanto, indicios de que
la promoción de ventas afecta de manera general al comportamiento de fidelidad
del individuo. Por el contrario, Davis, Inman y McAlister´s (1992) y Johnson
(1984) concluyen que la promoción de ventas no tiene efectos negativos sobre las
evaluaciones de la marca ni sobre la probabilidad de recompra lo que es
consistente con la teoría del aprendizaje comportamental y con la implicación.
Utilizando los cupones como técnica promocional, Klein (1981) realiza un
experimento con grupo de control y llega a la conclusión de que a largo plazo la
promoción no incide en la repetición de compra, ya que las ventas de los grupos a
los que se les aplica la promoción y las ventas del grupo de control tienden a
estabilizarse. Estos hallazgos son congruentes con los de Dekimpe et al. (1999),
Nijs et al. (2001) y Pauwels, Hannsens y Siddharth (2002) que aseguran que la
promoción de ventas no tiene efectos permanentes a largo plazo. Ehrenberg,
Hammond y Goodhardt (1994) corroboran la anterior afirmación, concluyendo
que a medio plazo la promoción de ventas no tiene efectos notables sobre la
lealtad del consumidor.
146
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Sin embargo, Kalwani et al. (1990) encuentran que la promoción de ventas tiene
efectos negativos sobre la probabilidad de volver a comprar la marca
contradiciendo así lo establecido anteriormente por Lattin y Bucklin (1989). Estos
autores consideran que la compra en promoción favorece la compra en el período
post promocional. Kopalle et al. (1999) llegan a la conclusión de que al
incrementar la sensibilidad al precio se daña la preferencia de marca, mientras
que Srinivasan et al. (2000) consideran que el efecto dependerá de la categoría de
producto. Bhattacharya et al. (1996) concluyen que la promoción de ventas no
afecta a la lealtad hacia la marca mientras que Gedenk y Neslin (1999) concluyen
que tiene efectos negativos sobre la lealtad.
Papatla y Krishnamurthi (1996) realizan una investigación sobre la categoría de
detergentes líquidos tratando de estimar cuáles son los efectos de la utilización
de cupones sobre la fidelidad hacia la marca promocionada. Concluyen que la
fidelidad hacia la marca disminuye como consecuencia del uso de dicha
promoción.
Más recientemente, Kim (2005) demuestran que la promoción de ventas afecta a
la lealtad hacia la marca ya que influyen sobre el cambio de marca, la repetición
de compra y la aceleración de la compra.
Lewis (2006) considera que las teorías de atribución, la disonancia cognitiva y la
del nivel de adaptación proporcionan explicaciones de por qué aquellos
consumidores que han venido a la marca en promoción recompran menos que
los que se han adquirido en condiciones normales. Además, el autor asegura que
la probabilidad de recomprar la marca depende en gran medida del tamaño del
descuento aplicado para la primera compra, siendo la relación negativa. Es decir,
aquellos consumidores que han adquirido la marca con mayor descuento tienen
una menor probabilidad de recomprar la marca.
Beirao (2001) plantea la posibilidad de que la promoción de ventas afecte a la
fidelidad del consumidor a través de su capacidad para influir en el conocimiento
de la marca. La promoción de ventas es capaz de generar conocimiento a través
de la generación de asociaciones en la mente del consumidor entre la marca y el
incentivo proporcionado. De la favorabilidad y unicidad de dichas asociaciones
147
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
dependerá el efecto sobre la componente actitudinal de la fidelidad hacia la
marca.
Sin embargo, según se ha visto en los capítulos anteriores, dicha información y
conocimiento dependerá en gran medida del tipo de promoción de ventas que se
esté utilizando por lo que puede intuirse que el efecto de la promoción sobre la
fidelidad del consumidor dependerá del tipo de promoción usada. Es decir, ya se
ha comentado que las promociones monetarias afectan a la calidad percibida y,
por ende, a la imagen de marca, pero existen otros tipos de promociones que no
tienen esa incidencia.
Huff y Alden (1998) consideran que las promociones de ventas no monetarias
afectan al consumidor a través de su capacidad para influir en las variables
afectivas del mismo, es decir, consideran que dichas promociones añaden
excitación y valor a la marca lo que se traducirá en lealtad a la marca. Si se tiene
en cuenta que los beneficios intrínsecos influirán de forma directa sobre la
intención de recompra on-line (Atchariyachanvanich et al., 2008) es de esperar
que aquellas promociones capaces de proporcionarlos tengan un impacto
positivo sobre la recompra on-line y, por tanto, sobre la fidelidad.
Simonsons (1999) consideran que las promociones no monetarias deben añadir
valor a la transacción o reducir el riesgo de la misma.
Las promociones de ventas diseñadas específicamente para que el consumidor
repita la compra tales como los programas de lealtad, las tarjetas de fidelidad,
etc., incrementarán el valor percibido por el cliente y, por tanto, incrementarán la
lealtad a la marca.
La satisfacción que el individuo experimenta cuando obtiene un valor que no
esperaba al adquirir el producto afectará a sus evaluaciones acerca de la marca
haciendo que se generen asociaciones de marca más positivas que mejorarán su
actitud hacia la misma y que afectarán a su lealtad.
En general, en esta investigación se opta por pensar que los efectos negativos
encontrados de la promoción de ventas sobre la fidelidad hacia la marca son
debidos al empleo de promociones de ventas monetarias, es decir, cuyo incentivo
148
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
promocional es un descuento en precio. Dichas promociones centran la atención
del individuo en la variable precio haciéndole ver que es la razón principal de la
compra del producto y, por tanto, desviando su atención de otras características
de la marca. Este efecto hará que el individuo sea más sensible al precio e incluso
que genere asociaciones hacia la marca en términos de calidad, negativas,
inferidas del precio. Sin embargo, es necesario investigar cuál es el efecto que
tienen las promociones no monetarias, que proporcionan al individuo beneficios
hedónicos sobre la fidelidad del mismo.
Por otro lado, existen autores que aseguran que debe haber algo más que influya
entre esa prueba de producto y la recompra. En concreto, apuntan que parece ser
que es el interés inicial del consumidor lo que modera esa relación.
A este respecto, se encuentra multitud de literatura aunque los resultados
obtenidos en ella no sean siempre congruentes. Existe un grupo de autores que
aseguran que cuando una promoción de ventas se aplica sobre usuarios
frecuentes de la marca daña la lealtad hacia la misma (Kahn y Louie, 1990; Kahn
y Raju, 1991; Anderson y Simester, 2004). Por el contrario, otro grupo asegura que
la promoción de ventas será vista por estos consumidores como un premio a su
fidelidad y los inducirá a seguir comprando (Lattin y Bucklin, 1989; DelVecchio et
al., 2006; Zhang y Bedel, 2009). Otros autores concluyen que la promoción de
ventas aplicada sobre usuarios nuevos para la marca afecta de forma negativa a la
recompra o revisita (Guadagni y Little, 1983); mientras que otro grupo plantea
que la promoción de ventas aplicada sobre los usuarios nuevos afecta de forma
positiva a la lealtad de los mismos ya que les proporciona información y
conocimiento sobre la marca (Cotton y Babb, 1978; Rothschild y Gaidis, 1981;
Kahn y Louie, 1990; Kahn y Raju, 1991; Anderson y Simester, 2004; DelVecchio et
al., 2006).
Por último, existen otros autores que aseguran que la promoción de ventas no
afecta a la recompra o revisita de los usuarios frecuentes de la marca (Aaker,
1973).
Aaker (1973) basándose en la redención de cupones, afirma que para aquellos
usuarios frecuentes de la marca promocionada es poco probable que dicha
149
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
técnica promocional afecte a la repetición de compra. Sin embargo, no tiene en
cuenta el componente afectivo de la fidelidad hacia la marca, el cual a través de la
actitud puede verse afectado por el uso de esta técnica promocional.
Guadagni y Little (1983) sostienen que la probabilidad de recompra por parte de
un consumidor que cambia de marca, es mayor cuando éste realiza el cambio por
motivos distintos a la presencia de una promoción de ventas. Probablemente,
esto suceda, según la teoría de la auto-percepción, porque el consumidor asocia
su compra a motivos promocionales y no a la presencia de una actitud favorable
hacia la marca lo que desemboca en una actitud negativa hacia la marca que
incide de manera negativa en la intención de recompra.
Sin embargo, Lattin y Bucklin (1989) hallaron que la promoción de ventas tenía
un efecto de retención de consumidores cuando éstos son usuarios de la marca.
En la misma línea, Papatla y Krishnamurthi (1996) afirman que debido al refuerzo
sufrido por la preferencia de marca como consecuencia del incentivo
promocional la promoción de ventas influirá en el comportamiento de recompra
de la marca de una manera positiva. La promoción de ventas al reforzar la
preferencia de marca aumentará la probabilidad de recompra de la marca
(Tybout y Scott, 1983; Ortemeyer, Lattin y Montgomery, 1991).
Narasimhan (1984) asegura que si las promociones de ventas y, en concreto, los
cupones son capaces de inducir a la prueba de producto esto llevará a la
repetición de compra.
Cotton y Babb (1978) y Rothschild y Gaidis (1981) aseguran que si el consumidor
está satisfecho con la marca promocionada, esta satisfacción reforzará la
probabilidad de elegir la marca después de la promoción sobre todo para aquellos
no usuarios de la misma.
Kahn y Louie (1990) y Kahn y Raju (1991) realizan una investigación para analizar
las diferentes reacciones que los buscadores de variedad y los consumidores
leales a la marca presentan frente a una promoción en precio. Llegan a la
conclusión de que los efectos negativos sobre la recompra se dan para aquellos
consumidores leales a la marca y no se dan para los buscadores de variedad. Estos
150
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
resultados son congruentes con los obtenidos posteriormente por Anderson y
Simester (2004).
Además, según Anderson y Simester (2004) aquellos individuos que han
comprado poco o nunca la marca o que lo han hecho hace mucho tiempo tienen
pocas fuentes de información acerca de la misma lo que los convierte en más
sensibles al efecto de la promoción. Tanto la información proporcionada por la
promoción como la prueba del producto hará que aumente el conocimiento
sobre el mismo, reduciendo en cierta medida la incertidumbre del individuo y el
posible riesgo percibido en su compra.
Según Anderson y Simester (2004) se debe distinguir entre aquellos
consumidores que nunca han probado la marca y aquellos que sí lo han hecho
para analizar los posibles efectos de la promoción de ventas. Estos autores
concluyen que para aquellos consumidores que nunca han probado la marca la
promoción de ventas tiene efectos positivos, mientras que para aquellos que sí la
han probado tiene efectos negativos sobre las probabilidades de recompra.
DelVecchio et al. (2006) defienden que los consumidores deben ser divididos en
usuarios y no usuarios de la marca. Para los usuarios, la promoción servirá como
un refuerzo a su comportamiento de compra asegurando su preferencia por la
misma. Para los no usuarios, la promoción servirá para inducirlos a la prueba de
la marca afectando a sus actitudes y a la probabilidad de recompra.
151
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 3.8: Efectos de la promoción de ventas sobre variables antecedentes
a las ventas
Efecto
Sensibilidad al precio
Resultado
Los individuos más sensibles
al precio responderán más a
las promociones monetarias
Las promociones incrementan
la sensibilidad al precio
El efecto de la promoción
sobre la sensibilidad al precio
depende del tipo de marca
El efecto de la promoción
sobre la sensibilidad al precio
depende
del
tipo
de
promoción usada
Sensibilidad a la promoción
Preferencia de marca
Fidelidad a la marca
152
Autor
Mulhern et al. (1998)
Kim y Lehmann (1993)
Mela, Jedidi y Bowman (1998)
Munger y Grewal (2001)
Chakravarti et al. (2002)
Anderson y Simester (2004)
Yang y Lai (2006)
Boulding, Lee y Staelin (1994)
Mela, Gupta y Lehman (1997)
Álvarez y Vázquez (2004)
El efecto de la promoción
sobre la sensibilidad a la
misma depende del tipo de
beneficio proporcionado
La frecuencia de aparición de
la promoción afecta a la
sensibilidad hacia la misma
Palazón (2005)
La promoción reduce
preferencia de marca
Varadarajan (1985; 1986)
Rossiter y Bellman (2005)
Rothschild y Gaidis (1981)
Davis et al. (1992)
Bawa y Shoemaker (1987)
DelVecchio, Henard y Freling
(2006)
la
La promoción incrementa la
preferencia de marca
El efecto de la promoción
sobre la preferencia de marca
depende de las características
de la promoción usada
El efecto de la promoción
sobre la preferencia de marca
depende de la sensibilidad al
precio del consumidor
La probabilidad de volver a
comprar la marca después de
la compra promocional es
mayor que la probabilidad
estimada de comprar la marca
sin promoción.
Latín y Bucklin (1989)
Kalvani y Yim (1992)
Wathieu et al. (2004)
Palazón (2005)
Kuehn y Rohloff (1967)
Tybout y Scott (1983)
Narasimhan (1984)
Ortemeyer,
Lattin
y
Montgomery (1991)
Papatla y Krishnamurthi
(1996)
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
Efecto
Resultado
Los ratios de repetición de
compra son menores después
de una compra promocional
que después de una compra no
promocional.
La promoción de ventas no
incide en la recompra.
Para aquellos consumidores
que cambian de marca es
mayor la probabilidad de
recompra
cuando
han
cambiado
por
motivos
distintos a la presencia de una
promoción de ventas.
La fidelidad hacia la marca
disminuye como consecuencia
del uso de promoción de
ventas.
La promoción de ventas afecta
a la fidelidad a través de su
efecto en el conocimiento de
marca.
El efecto de la promoción de
ventas sobre la fidelidad
depende de la experiencia de
uso con la marca
El efecto de la promoción de
ventas sobre la fidelidad
depende de las características
de la promoción
Autor
Dodson, Tybout y Sternthal
(1978)
Gedenk y Neslin (1999)
Scott (1976)
Klein (1981)
Ehrenberg, Hammond
Goodhardt (1994)
Bhattacharya et al. (1996)
y
Guadagni y Little (1983)
Papatla
(1996)
y
Krishnamurthi
Beirao (2001)
Aaker (1973)
Cotton y Babb (1978)
Rothschild y Gaidis (1981)
Lattin y Bucklin (1989)
Papatla y Krishnamurthi
(1996)
Tybout y Scott (1983)
Kahn y Louie (1990)
Kahn y Raju (1991)
Ortemeyer,
Lattin
y
Montgomery (1991)
Anderson y Simester (2004)
DelVecchio et al. (2006)
Lewis (2006)
Fuente: Elaboración propia
Resumiendo, la promoción de ventas será capaz de afectar a diversos aspectos del
consumidor que concluirán en respuestas diferentes ante la herramienta. Hasta
aquí se han tratado los efectos más inmediatos y más fácilmente observables
como son los producidos sobre las ventas y la cuota de mercado de la marca,
153
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
aunque existen otro grupo de efectos menos estudiados que son los que se
producen antes del comportamiento y que explican la laguna existente entre la
exposición a la promoción y el comportamiento registrado por el consumidor
posteriormente.
En concreto, la promoción de ventas puede afectar de tres formas al consumidor
(Raghubir, Inman y Grande, 2004): cambiando la utilidad económica asociada a
la compra del producto, influyendo en las creencias del consumidor acerca de la
industria o la marca y afectando a los sentimientos y emociones del consumidor.
I. Cambiando la utilidad económica asociada a la compra del producto: RUTA
ECONÓMICA
Los efectos económicos son tanto los beneficios monetarios como no monetarios
que una promoción de ventas proporciona al consumidor. Es lo que él considera
que gana o pierde. Cómo afecta la promoción de ventas al consumidor a través de
la ruta económica ha sido expuesto y explicado en las teorías sobre el
funcionamiento de la promoción en la mente del consumidor del epígrafe 3.3.1.
Está claro que los principales efectos económicos analizados son aquellos que se
derivan de la reducción en precio, aunque no son los únicos ya que existen otros
beneficios no monetarios tales como la reducción en el tiempo de la transacción
o el esfuerzo requerido para la toma de decisiones (Raghubir, Inman y Grande,
2004). Sin embargo, existen una serie de costes asociados con el uso de la
promoción que pueden reducir la utilidad de la misma tales como los costes de
almacenamiento, el incremento en el tiempo de búsqueda para encontrar el
mejor descuento o el retraso de la adquisición del producto a la espera de la
oferta promocional.
II. Influyendo en las creencias del consumidor acerca de la industria o la marca:
RUTA INFORMATIVA
Los efectos informativos son definidos como aquellos derivados del conocimiento
directo o inferido como consecuencia de la exposición a la promoción (Raghubir,
Inman y Grande, 2004).
Bajo esta ruta, las promociones de ventas pueden tener un rol publicitario e
informativo. Desde ese rol publicitario, la promoción puede suponer un
154
Capítulo 3: El funcionamiento de la promoción de ventas
incremento en la notoriedad de la marca o el producto. Dicho incremento en la
notoriedad llevará a un incremento en la compra ya que la promoción de ventas
servirá como recordatorio de compra (Bawa y Shoemaker, 1989).
A nivel informativo, las promociones de ventas dan información de diversa índole
acerca del precio, la calidad o sobre características de la marca. En relación con la
información sobre los precios, ésta puede afectar a la percepción del precio del
producto a través de su influencia sobre lo que el consumidor espera ver (Kalwani
y Yim, 1992), lo que cree que vio (Krishna y Sohar, 1996), lo que infiere de los
precios actuales (Inman, McAlister y Hoyer, 1990) y lo que cree que es un buen
precio. Ya se comentó en apartados anteriores cómo es posible que las
promociones en precio reduzcan los precios de referencia de la marca haciendo
que tras la promoción el precio regular de la misma sea visto como inapropiado.
Por otro lado, la información proporcionada por las promociones de ventas
influye sobre las percepciones de calidad y las evaluaciones de la marca. En
concreto, se cree que las promociones en precio perjudican dichas percepciones y
evaluaciones ya que cuando el consumidor atribuye la compra a la promoción
genera atribuciones negativas y cree que la calidad del producto es pobre. Por
tanto, la existencia de una promoción de ventas en precio puede crear
incertidumbre sobre el valor de la marca. Es decir, se puede erosionar dicho valor
a través del deterioro de las percepciones de calidad del producto y del
incremento de la elasticidad al precio del consumidor. Sin embargo, el efecto
informativo de una promoción de ventas también puede ser positivo.
III. Afectando a los sentimientos y emociones del consumidor: RUTA AFECTIVA
La influencia afectiva son los sentimientos y emociones derivadas de la
exposición, compra o ausencia de promoción. Los efectos generales incluyen los
efectos del ambiente de compra. Los específicos incluyen las inferencias que hace
sobre sí mismo, tales como su suerte o desgracia. En resumen, una técnica
promocional puede, simultáneamente, reducir los costes de comprar un
producto, simplificar la decisión del consumidor acerca de qué marca comprar y
hacer que el consumidor compre más o consuma más. El efecto final de la
promoción de ventas será una combinación de sus efectos, tanto positivos como
155
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
negativos, a nivel económico, informativo y afectivo. Por tanto, será necesario
conocerlos todos para poder concluir si la utilización de la misma ha sido eficaz o
no. Sin embargo, desde la literatura existe una escasez clara de investigaciones
sobre los efectos a nivel cognoscitivo y afectivo de la promoción de ventas tanto
en los medios tradicionales como en la Red.
156
Capítulo
4
La promoción de ventas en Internet.
Principales efectos sobre el comportamiento
del consumidor
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
4.1 Introducción
Según lo establecido en el capítulo anterior la promoción de ventas será capaz de
generar múltiples efectos sobre el consumidor de forma simultánea. Así pues,
¿qué será lo que defina si su empleo ha sido eficaz o no? ¿Sólo en términos de
ventas se puede asegurar que la promoción ha sido eficaz? De ser así, se estaría
asumiendo que dicha herramienta incide únicamente sobre esta variable pero,
como se ha visto, esto parece no cumplirse. Al menos a nivel teórico, se plantean
objetivos distintos de las ventas para la herramienta, por lo que es de suponer que
será capaz de influir sobre otras variables antecedentes o capaces de explicar las
mismas. Es decir, la promoción influirá en el tipo de respuesta que dé el
individuo a los estímulos presentados, pudiendo así, tener efectos sobre la
respuesta cognoscitiva, afectiva o conativa además de influir en las ventas de la
compañía. Estos efectos podrán ser medidos de diferentes formas, dando lugar a
las distintas maneras de evaluar la eficacia de una promoción de ventas.
Por tanto, se dirá que una campaña promocional ha sido eficaz cuando consiga
alcanzar los objetivos para los que se planteó. Para conocer la eficacia alcanzada
se tendrán que diseñar modelos que permitan medir el grado en el que la
promoción de ventas ha alcanzado los objetivos prefijados.
Siguiendo esta definición, se puede clasificar la literatura existente sobre la eficacia de
una acción promocional en función de los objetivos que se persiguen, dando lugar así a
tres grandes grupos de medidas de eficacia promocional (Del Barrio, 2002):

En función del nivel de ventas generado.

En función de variables antecedentes a las ventas (cognitivas y afectivas).

En función del comportamiento registrado.
La eficacia de la promoción de ventas se ha medido, de manera tradicional y más
o menos generalizada, en términos de ventas, tanto a corto como a largo plazo.
Para ello, los autores plantean una serie de modelos estadísticos y econométricos
que tratan de calcular la probabilidad de que determinados individuos compren
la marca en promoción o que se alcancen determinados niveles de ventas.
159
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Estos modelos son, en su mayoría, de caja negra. Predicen los efectos directos de
la promoción sin tener en cuenta el proceso mediante el que el individuo llega a
realizar la acción. Sin embargo, está claro que para poder comprender por qué el
individuo decide realizar una compra o no, durante una promoción de ventas,
será necesario conocer qué pasa entre la exposición a la misma y la compra del
artículo promocionado. Para ello, se deberá conocer la influencia de las distintas
promociones de ventas sobre las variables antecedentes a éstas.
Además, el utilizar la variable ventas como único indicador de eficacia presenta
una serie de inconvenientes:

La utilización de las diferentes medidas de las ventas como indicador de
eficacia sólo será válido para promociones diseñadas con el objetivo de
aumentar las ventas o la cuota de mercado, captar nuevos clientes o aumentar
la cantidad comprada y, siempre y cuando, se pueda realizar la
descomposición anteriormente descrita. También, puede utilizarse cuando se
desee medir la eficacia para aumentar la fidelidad de los clientes, aunque para
ello habrá que realizar un estudio longitudinal de dicha variable y ver como
aumentan o disminuyen las ventas debidas a consumidores habituales. En
cualquier otro caso, no parece que sea un buen indicativo del nivel de eficacia
alcanzado con la acción.

Esta variable se ve afectada por todos los elementos del Marketing Mix, por la
situación en concreto, el ambiente de compra, etc. Por tanto, no es fácil
cuantificar qué efecto se debe exactamente a una acción determinada.
Uno de los avances que aporta Internet con respecto a la medición de la eficacia
de la comunicación es la posibilidad de tener una respuesta comportamental
directa e instantánea medida, en general, a través de las ratios de click-through o
de conversión (Hoffman y Novak, 1996). Por este motivo, son varios los autores
que defienden que los anuncios Web se asemejan al marketing directo (Briggs y
Hollis, 1997; Yoo, 2008).
160
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Desde 1994, cuando aparece el primer banner, dos objetivos han sido analizados
con respecto a la eficacia publicitaria: la construcción de marca y la respuesta
directa medida en términos de click-through (Hollis, 2005).
Sin embargo, son muchos los que critican esta postura centrada en la medición
directa de los comportamientos on-line olvidando medidas alternativas basadas
en la respuesta psicológica del consumidor (Dreze y Hussherr, 2003; Loita et al.,
2003; Chandon, 2003).
La medición de la eficacia publicitaria en la Red no tiene unos parámetros
establecidos sino que existen distintas medidas (Dreze y Zufreyden, 1997;
Leibrock, 1997; Martín, 2000):

Nº de Visitas al Web site por venta posterior en la propia Red.

Nº de visitas al Web site y el incremento de las ventas en el mercado off-line.

Nº de visitas al Web site.

Nº de visitas de clientes reales frente a visitas de clientes potenciales.

Nº de páginas vistas por los clientes.

Tiempo de visita dedicado por los clientes reales, potenciales y no clientes.

Ratio de click-through.
De hecho la mayoría de las agencias de publicidad usan los click-throughs y los
modelos de resultados en ventas como indicadores de eficacia, obviando la
medición de los efectos de tipo cognitivo o afectivo generados por el banner
(Shen, 2002). Así, los autores defienden que, para la medición de la eficacia,
deben ser tenidos en cuenta medidas tales como la memoria, las actitudes y las
preferencias, además de las ratios de click-through (Schlosser, Shavitt y Kanfer,
1999). Manchanda et al. (2006) afirman que existe controversia en la literatura
acerca de cómo medir la efectividad del banner ya que este puede generar efectos
de tipo actitudinal que no pueden ser evaluados a través de dicha ratio. En estos
términos la promoción de ventas debe incrementar la eficacia de la comunicación
ya que aporta un valor añadido que deberá incitar al internauta a procesar el
contenido de la misma. Hay que recordar que según Dréze y Hussherr (2003) la
161
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
eficacia del banner dependerá en gran medida del contenido del mismo.
Investigaciones previas han demostrado que la exposición a los anuncios on-line
tienen efectos sobre la memoria del consumidor en términos de recuerdo y
reconocimiento de la marca y el anuncio (Shamdasani et al, 2001; Danaher y
Mullarkey, 2003; Dahlen et al., 2003; Gong y Maddox, 2003; Hollis, 2005; Moore et
al., 2005).
Por tanto, para considerar la eficacia de cualquier instrumento de comunicación
en la Red habrá que tener en cuenta su efecto sobre las medidas anteriormente
citadas. Hollis (2005) demuestra que la respuesta directa y la construcción de
marca no son contradictorias sino complementarias. Considera que el hacer click
a un banner es consecuencia del efecto de la construcción de marca combinado
con la voluntad de saber más acerca de la marca específica (Beerli, Martin y
Padilla, 2009).
En el caso concreto de la promoción de ventas on-line, son escasas las referencias
encontradas que indiquen como medir su eficacia, ni en términos de ventas, ni en
términos de generación de tráfico al Web site.
No obstante, se considera que la eficacia de la promoción de ventas on-line
dependerá de la técnica utilizada, de la categoría de producto analizada, del tipo
de incentivo proporcionado y del público al que nos dirijamos entre otras
variables. Más adelante se analizarán algunas de las principales variables
moderadoras del efecto de la promoción.
Una posible medida de la eficacia en términos de ventas de una promoción online puede ser medir la cantidad de ventas realizadas on-line durante la
promoción y compararlas con la cantidad vendida sin promoción. El momento de
medición dependerá del objetivo planteado. Así, si el objetivo es incrementar las
ventas durante un periodo para evitar la estacionalidad, o para defenderse de la
competencia, se medirá durante la campaña; y si es captar nuevos clientes se
medirá en momentos posteriores a su finalización, teniendo en cuenta el efecto
anticipación.
162
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
A lo largo de este capítulo se pasará a analizar los efectos producidos como
consecuencia de la exposición del consumidor a una promoción de ventas en la
Red en términos de variables cognoscitivas, afectivas y conativas que ayudarán a
comprender mejor el comportamiento presentado por el Internauta. A
continuación, se presentan los principales efectos esperados sobre la cognición
on-line, sobre la formación de actitudes y, por último, sobre los comportamientos
en la Red.
4.2 Efectos diferenciales de la promoción de ventas
on-line sobre la eficacia promocional.
El comportamiento de compra del consumidor ha experimentado importantes
cambios en las últimas décadas. Estos cambios han afectado a aspectos como los
lugares donde se compra, la frecuencia con la que se acude al punto de venta y el
propio proceso de decisión de compra (Buil, Martínez y Montaner, 2007).
Año tras año, los consumidores han visto como se incrementaba la presión del
tiempo como consecuencia de los cambios en las familias y de los roles familiares.
Como resultado, han comenzado a invertir menos tiempo y más dinero en bienes
y servicios que les permitan ahorrar ese tiempo y han empezado a responder más
favorablemente a todo tipo de acciones de comunicación capaces de ayudarles a
simplificar la toma de decisiones. En concreto, una de las principales técnicas a
las que se está respondiendo de forma favorable es a la promoción de ventas,
sobre todo, a los descuentos en precio y a las de valor añadido (Dodson y Hyatt,
2001; Buil, Martínez y Montaner, 2007). La promoción de ventas permite al
consumidor ahorrar tiempo en la búsqueda, selección y evaluación de
alternativas constituyéndose como una señal de qué producto debe elegir. A esto
hay que añadir, que Internet y la compra on-line, le permiten ahorrar tiempo
haciendo accesible realizar dicha acción en cualquier momento del día o de la
noche y en cualquier lugar.
Los usuarios valoran la Web por su utilidad de contenidos y servicios, generadora
de experiencias agradables y estimulantes y facilitadora de decisiones. Por tanto,
los factores clave de la efectividad no serán, simplemente, tener presencia on-line
163
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
sino que la marca deberá proporcionar un servicio de calidad caracterizado por
un entorno usable, informativo y disfrutable para el usuario y promotor de
interacciones (Barnes y Vigden, 2001).
Por este motivo, se cree que la promoción de ventas on-line generará dichas
experiencias a la vez que ayudará a la toma de decisiones aportando una ventaja
añadida al consumidor que lo conducirá a responder favorablemente a ella.
Adaptando los hallazgos obtenidos en los medios tradicionales, es de esperar que
la presencia de promociones de ventas en el punto de venta on-line lleven al
consumidor a tomar decisiones rápidas, crear conciencia de valor y le faciliten la
decisión en el, cada vez más confuso, lugar de compra (Dodson y Hyatt, 2001).
Hasta ahora, se ha comprobado como el estudio de la promoción de ventas se ha
centrado
básicamente
en
el
análisis
de
su
impacto
sobre
variables
comportamentales y sobre las ventas. Sin embargo, ha quedado de manifiesto la
escasez de literatura relativa al impacto de dicha variable sobre las variables
antecedentes al comportamiento y, por ende, a las ventas. Son raros los estudios
que, además, distingan en el análisis de dichos antecedentes el efecto del tipo de
promoción usada (Shimp y Kavas, 1984; Blattberg y Neslin, 1990; Mittal, 1994;
Palazón, 2005).
En lo relativo a la promoción de ventas on-line y su impacto sobre los
comportamientos y actitudes del consumidor también es escasa la literatura
hallada. Prácticamente todos los estudios encontrados a este respecto se basan en
el análisis de la eficacia del uso de cupones on-line. En general, los autores
concluyen que la decisión de utilizar o no un cupón se basa en la diferencia
obtenida entre el ahorro potencial obtenido con su uso y los costes de utilización
del mismo. Además, aseguran que dos de los elementos clave de ese coste son el
tiempo y la flexibilidad. Es decir, si se requiere mucho tiempo para buscar,
organizar, separar y clasificar los cupones la probabilidad de utilizarlos será
menor. Sin embargo, la Red facilita todo este proceso haciendo que se incremente
la probabilidad de redimir dichos cupones (Fortín, 2000).
164
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Por tanto, parece interesante comprobar si la promoción de ventas on-line sigue
siendo
una
herramienta
eficaz
para
incidir
sobre
las
variables
del
comportamiento del consumidor. Eficaz, no solo para afectar al comportamiento,
sino también para influir sobre los aspectos cognitivos y afectivos que serán los
precursores de sus comportamientos on-line. Además, se pretende estudiar si
dicha influencia está moderada por alguna de las variables tratadas a nivel teórico
como principales moderadoras de los efectos de la promoción.
Debido a la escasa literatura encontrada acerca de la influencia de la promoción
de ventas en Internet sobre las variables cognitivas, afectivas y conativas, se
adaptarán los hallazgos existentes sobre eficacia publicitaria al tema que ocupa
esta investigación. Para ello, se tendrá en cuenta que, al fin y al cabo, la eficacia
de la promoción puede ser medida en función de la respuesta del individuo al
mensaje publicitario.
No puede olvidarse que la promoción de ventas es, básicamente, una herramienta
de comunicación con el consumidor y que, como tal, ayuda a transmitir al
individuo
determinados
mensajes
que
contribuyen
a
conseguir
los
comportamientos deseados. Por tanto, como herramienta de comunicación, en la
mayoría de los casos transmitirá un mensaje del que dependerá la eficacia de la
técnica. Así pues, el primer paso para medirla será comprobar sus efectos sobre la
cognición del mismo y, por tanto, sobre el procesamiento de la información. A
continuación, se expone el procesamiento de la información publicitaria en los
medios tradicionales que ha servido como base para posteriormente tratar de
hacer una adaptación al procesamiento promocional en la Red.
4.2.1 El procesamiento de la información promocional en
Internet
El primer paso para que una acción de comunicación consiga persuadir al
consumidor es que consiga que se procese la información contenida en el
mensaje para,
posteriormente, ser traducida y agregada en la memoria del
internauta.
165
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Según las distintas estrategias de persuasión, el comportamiento del consumidor
puede ser modificado a través de la influencia sobre sus precursores cognitivos.
Basado en estas afirmaciones se han desarrollado múltiples investigaciones para
analizar como el consumidor adquiere y realiza el procesamiento de la
información (Sawyer, 1973; Dyer y Kuehl, 1974), como esas informaciones
separadas son agregadas en su memoria (Cohen, Fishbein y Ahtola, 1972; Sheth y
Talarzyk, 1972; Bettman, Capon y Lutz, 1975; 1975b;) y como las actitudes están
relacionadas con los comportamientos (Day, 1970; Lehman, 1971; Bass, Pessemier
y Lehman, 1972; Heeler, Kearney y Mehaffey, 1973; Ginter, 1974).
Así pues, es posible asegurar que la persuasión comienza con la cognición y que,
por ende, si se desea aprender como la promoción de ventas afecta a nivel
cognitivo al consumidor habrá que analizar su influencia sobre cada una de las
variables implicadas en el proceso de cognición on-line, es decir, en el
procesamiento de la información en la Red.
Como forma de comprender mejor el procesamiento de la información on-line y
las variables implicadas en el mismo, se cree necesario comenzar haciendo una
pequeña introducción a las principales teorías que se han desarrollado en materia
de cognición del mensaje. Seguidamente, se presenta un breve resumen de los
principales modelos propuestos al respecto y su adaptación al medio Internet.
Por último, se presentarán las principales novedades o adaptaciones que implica
el procesamiento de una acción promocional en la Red y, por tanto, necesarias
para que este modelo siga siendo válido para el caso de promociones de ventas
on-line.
4.2.1.1 El procesamiento de la información
Como es sabido, durante cualquier proceso de compra se requiere de información
para la toma de decisiones. Dicha información puede proceder de fuentes
internas o externas al individuo (Bettman 1979; Meyers-Levy y Malaviya, 1999).
En los casos en los que dicha información proviene del exterior, el consumidor
puede optar por obtenerla de forma activa o pasiva, exponiéndose de forma
166
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
voluntaria o involuntaria a las acciones de comunicación de las diferentes
empresas (Sicilia, 2003).
Sin embargo, la información recibida sólo tiene influencia en el proceso de
compra cuando el individuo es capaz de procesarla (McInnis y Jaworski, 1989).
Por este motivo, uno de los estudios más importantes en el comportamiento de
compra es el análisis del procesamiento de la información, es decir, el análisis de
las operaciones cognitivas asociadas al procesamiento de la información que
derivan en los diferentes comportamientos de compra (Sicilia, 2003).
Siguiendo a McInnis et al. (1991) se puede definir el procesamiento de la
información como:
“El grado en que los consumidores concentran su atención y sus recursos
cognitivos para comprender y elaborar la información de ese producto”
Dicha elaboración de la información dependerá, entre otros factores, del grado de
atención prestada (McInnis y Jaworski, 1989), de las características del receptor
(Petty et al., 1983) y de las características del mensaje (van Raaij, 1977; MeyersLevy y Malviya, 1999).
Los consumidores disponen en la memoria de unos conocimientos previos y una
estructura cognitiva que les ayudan a comprender e interpretar la información
que reciben (Múgica y Ruiz, 1997). A este respecto, Raju y Hastak (1983) aseguran
que el nivel de conocimiento previo que posea el consumidor determinará los
mecanismos cognitivos que desarrollarán cada uno. Cada nueva información que
se recibe, se debe integrar con la información y, por supuesto, con sus creencias,
actitudes y opiniones previas (Wrigth, 1973). Los datos recibidos se clasificarán en
función de su importancia, precio, etc. (Arens, 2000). De esta forma, la
información se transformará en una estructura más sencilla que se almacenará en
la memoria para que el individuo pueda recurrir a ella cuando la necesite (Sicilia,
2003).
Por tanto, el procesamiento estará relacionado con el proceso de elaboración de
la información que podrá ir desde una elaboración mínima a una elaboración
167
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
máxima (Gardial et al., 1993) y vendrá determinada por la cantidad y complejidad
de la información proporcionada (McQuarrie y Mick, 1999).
Existen múltiples teorías acerca de cómo las actividades cognitivas median entre
el proceso de transición del mensaje y los cambios comportamentales registrados.
En general, tratan de explicar las respuestas que se producen en el individuo ante
un estímulo publicitario, los procesos de persuasión publicitaria y la formación de
actitudes (Vakratsas y Ambler, 1999; Del Barrio, 2000). Es decir, analizan cuál es
el impacto del mensaje publicitario sobre las variables cognitivas, afectivas y
conativas del comportamiento del consumidor y cómo se producen las relaciones
entre las mismas.
Figura 4.1: Esquema de Procesamiento de la información
Publicidad
Filtros
Motivación, habilidad (implicación)
Mente del Consumidor
Cognición (C)
Afecto (A)
Experiencia (E)
Comportamiento del Consumidor
Elección, lealtad, hábito, etc.
Fuente: Vakratsas y Ambler (1995,1999)
Las principales pueden quedar resumidas como sigue (Vakrastsas y Ambler, 1995,
1999; Del Barrio, 2000):
1. Modelos de Caja negra: Tratan de establecer una relación entre
publicidad y comportamiento sin tener en cuenta lo que pueda suceder
en la mente del consumidor entre medias (Tellis, 1988, Deighton et al,
1994; Jones, 1995).
2. Modelos Cognitivos: Consideran que la publicidad es una fuente de
información adicional y los consumidores toman sus decisiones sólo de
168
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
forma racional (Wright, 1973; Olson, Toy y Dover, 1977; Belch, 1981;
McKeenzie, Lutz y Belch, 1986).
3. Modelos Afectivos: Consideran que el impacto de la publicidad en el
consumidor llega a producirse solo por el hecho de que genere
sentimientos positivos (Mitchell y Olson, 1981; Shimp, 1981; Gorn, 1982;
Zajonc y Markus, 1982; Stuart et al. 1987; Pechmann y Stewart, 1989;
Haley y Baldinger, 1991; Brown y Stayman, 1992; Janiszewski y Warlop,
1993).
4. Modelos Persuasivos de jerarquía: Mezclan el componente cognitivo y
afectivo mediante una jerarquía secuencial para explicar la respuesta
del consumidor a la publicidad (conocimiento-afecto-comportamiento)
(Colley, 1961; Lavidge y Steiner, 1961; Fishbein y Ajzen, 1975; Chaiken,
1980; Petty y Caccioppo, 1981, 1986; Mitchell y Olson, 1981; McKeenzie,
Lutz y Belch, 1986; Barry y Howard, 1990; Miniard, Bhatla y Rose, 1990;
Mehta, 1994; Mehta y Purvis, 1997).
5. Modelos Dinámicos post-elección: Incluyen la experiencia o la prueba
de
producto
en
el
comportamiento
final
del
consumidor
(conocimiento-experiencia-afecto-comportamiento) (Krugman, 1965).
6. Modelos Integradores: Combinan el conocimiento, el afecto y la
experiencia en agrupaciones mayores con diferentes jerarquías de
acuerdo con la categoría de producto y el nivel de implicación
(Vaughn, 1980, 1986; Smith y Swinyard, 1982; Kim y Lord, 1991; Rossiter,
Percy y Donovan, 1991).
Como ya se ha explicado, la promoción de ventas en general y, en particular en la
Red, es un instrumento de comunicación que no puede ser empleado sin un
estímulo publicitario, por lo que es de esperar que el mecanismo de elaboración
de la información proporcionada se asemeje al de un estímulo publicitario
simple. Por esto, se han tratado de adaptar los hallazgos relativos a la publicidad
al medio Internet y a la herramienta promoción de ventas.
169
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por su especial relevancia en el tema objeto de estudio, esta investigación se
centrará en uno de los principales modelos persuasivos de jerarquía, el Modelo de
Probabilidad de Elaboración (Petty y Caccioppo, 1981; 1986), y sus principales
contribuciones al estudio de la eficacia publicitaria.
Este modelo analiza la influencia de la comunicación publicitaria en la formación
de actitudes. Parte de un concepto central que es la “elaboración” de la
información entendida como la magnitud en la que una persona piensa acerca de
los argumentos relevantes de un mensaje (Del Barrio, 2000). Cuando las
condiciones de motivación y habilidad de las personas permiten un alto grado de
pensamiento, se dice que la probabilidad de elaboración es alta. En estos casos,
los individuos procesarán de una forma activa y detallada el mensaje recurriendo,
para ello, a mecanismos de argumentación y contra argumentación, lo que se
traducirá en un cambio de actitud duradero, resistente y predictivo del
comportamiento. Sin embargo, cuando la elaboración es baja los individuos
procesarán el mensaje en términos de señales secundarias tales como la
experiencia o el atractivo de la fuente, que provocan un cambio de actitud mucho
más temporal susceptible e imprevisible del comportamiento (Petty y Cacioppo,
1981, 1986).
La probabilidad de elaboración de un mensaje vendrá determinada por la
motivación y la habilidad que tengan las personas para procesarlo. De esta forma
el ELM propone dos rutas alternativas bajo las que las personas pueden formar
sus actitudes: la ruta central y la periférica. Si el procesamiento se produce a
través de la ruta central, las actitudes hacia la marca estarán determinadas por las
creencias o pensamientos relacionados con la propia marca, en cambio, bajo la
ruta periferia, el determinante de la actitud hacia la marca será la actitud hacia el
anuncio (Sicilia, 2003). Por último, cabe destacar, el papel de la implicación como
moderador de los efectos publicitarios. Aquellos individuos altamente implicados
elegirán un proceso elaborado para evaluar la información contenida en el
mensaje mientras que aquellos poco implicados realizarán un proceso menos
elaborado. Por este motivo, en situaciones de baja implicación, las respuestas
afectivas serán más importantes en la formación de la actitud hacia la marca que
170
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
en situaciones de alta implicación (Batra y Ray, 1986; Petty y Cacioppo, 1986;
Sicilia, 2003).
En orden a explicar las relaciones entre las diferentes variables incluidas en la
respuesta a la publicidad y a integrar las teorías sobre actitudes y procesamiento
de la información proponen 4 modelos: Transferencia de afecto, Mediación dual,
Mediación recíproca e Influencias independientes (MacKenzie, Lutz y Belch,
1986).
Todos ellos son un esfuerzo por establecer la forma en que las cogniciones sobre
el anuncio y la marca interactúan con las actitudes hacia el anuncio y la marca y
con la intención de comprar la marca anunciada. Establecen que la jerarquía de
efectos es “Cognición- Afecto- Acción” lo que sitúa a las actitudes como una
medida afectiva, como un mediador causal entre las cogniciones y la intención de
compra.
Según el modelo de Transferencia de afecto, el de Mediación dual y el de
Mediación recíproca la influencia de la actitud hacia el anuncio sobre la intención
de compra se produce de forma indirecta a través de la actitud hacia la marca
(Del Barrio, 2000; Hersberger, 2003; Sicilia, 2003). Mientras que el Modelo de
influencias independientes plantea una influencia directa de la actitud hacia el
anuncio sobre la intención de compra e independiente de la influencia de la
actitud hacia la marca.
Según la Transferencia de afecto, la actitud hacia el anuncio influirá sobre la
actitud hacia la marca (Mitchell y Olson, 1981; Shimp, 1981; Moore y Hutchinson,
1983; 1985; Park y Young, 1984; Gardner, 1985). Este modelo se puede aproximar a
la hipótesis planteada por el ELM, en este caso el procesamiento se realizaría a
través de la ruta periférica (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986).
Según el Modelo de Mediación dual, las cogniciones sobre la marca y la actitud
hacia la marca median en la relación entre la actitud hacia el anuncio y la
intención de compra. Es decir, la actitud hacia el anuncio influye en las
cogniciones y en la actitud hacia la marca. Este modelo considera que la actitud
hacia el anuncio influye tanto en la forma de codificar la información ofrecida en
171
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
el anuncio como en las inferencias que sobre la marca lleve a cabo el consumidor
(Bigné y Miquel, 1996), plasmándose este efecto en los pensamientos que ha
efectuado el individuo mientras elabora la información. A su vez corrobora la
relación entre la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.
Según los estudios de Mackenzie et al. (1986) y Mittal (1990) el mejor modelo
para explicar las relaciones existentes entre las variables del comportamiento del
consumidor es el de Mediación dual, habiéndose demostrado su superioridad
frente a otros modelos. Según este modelo, las dos rutas establecidas por el ELM
no tienen por qué ser mutuamente excluyentes sino que pueden operar de forma
conjunta (Homer, 1990; Mittal, 1990; Lord et al., 1995; Del Barrio y Luque, 2001,
2003). Las relaciones que establece este modelo y su relación con el ELM se
muestran en la figura 4.2.
Figura 4.2: Modelo de mediación dual
Pensamientos
relacionados
con el
anuncio
Actitud hacia
el anuncio
RUTA PERIFÉRICA
Pensamientos
relacionados
con la marca
Actitud hacia
la marca
Intenciones
de compra
RUTA CENTRAL
Fuente: MacKenzie et al. (1986)
A continuación, se analizará cómo estos modelos pueden aplicarse a la
promoción de ventas en Internet investigando las particularidades que pueden
tener en el caso de un mensaje promocional en el medio on-line.
172
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
4.2.1.2 El procesamiento de la información promocional
Las reglas de decisión de los consumidores, así como su esfuerzo cognitivo y de
búsqueda de información, pueden modificarse en función de la situación de
compra y uso del producto y de quién sea el usuario del mismo (Desai y Hoyer,
2000; Ganesh et al., 2000). Por tanto, será interesante analizar cómo se alterarán
esas reglas de decisión si se incluye una promoción de ventas en dicha situación
de compra. Además, también será necesario investigar qué hace que un
consumidor evalue de una forma positiva o negativa una promoción de ventas y
qué factores influirán en que evalué mejor una técnica promocional que otra
cuando ambas pueden ser equivalentes.
Una promoción no es más que un estímulo que puede generar un rango de
reacciones tanto cognitivas como afectivas que servirá para formar las
evaluaciones, actitudes y comportamientos del consumidor (Lee, 2001). Ward y
Davis (1978) argumentan que los cupones influyen en el consumidor a través de
dos vías: el valor de redención y el valor informacional. Es decir, influyen a través
de su efecto sobre el precio del producto y de su efecto sobre la información que
posee. Estos autores aseguran que los cupones al menos informan sobre la
existencia del producto. Por tanto, la promoción de ventas influirá de forma
inicial sobre variables cognitivas y, según lo establecido por los modelos de
persuasión, serán éstas las que actúen sobre las afectivas y comportamentales.
Como se ha comentado, a grandes rasgos, es posible basarse en los modelos de
jerarquía de efectos para tratar de clasificar las diferentes medidas de eficacia que
se definen en cada etapa del modelo y siempre en función del objetivo perseguido
(Del Barrio, 2002). Dichos modelos propugnan que la eficacia de un mensaje
depende de que consiga primero informar al consumidor, y luego crear unos
sentimientos y actitudes favorables.
Son pocos los autores encontrados que traten el tema de la promoción de ventas
en función de sus efectos sobre variables tanto cognitivas como afectivas de la
respuesta del consumidor. Entre ellos cabe destacar a Raju y Hastak (1983);
Shimp y Kavas (1984); Mittal (1994); Chandon y Laurent (1999); Chandon,
Wansink y Laurent (2000); Beirao (2001); Laroche, Pons, Zgolli, Cervellon y Kim
173
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
(2003) y Palazón y Delgado (2003, 2005). Todos ellos aseguran que la promoción
de ventas, como parte del mix de comunicación, tiene efectos no sólo
comportamentales sino también a nivel cognitivo y emocional que, por supuesto,
influirán después en la respuesta comportamental que presente el individuo. En
concreto, Raju y Hastak (1983) dividen los efectos de la promoción sobre las
variables anteriores a las ventas en efectos antes de la prueba de producto y
efectos después de la prueba de producto; lo que denominan efectos pre-prueba y
post-prueba. Consideran que antes de la prueba de producto, la promoción de
ventas se utiliza para la toma de decisiones relativa a la prueba de producto
mientras que tras la prueba, factores tales como la experiencia con el producto
juegan un rol más importante que la promoción en el proceso de evaluación y
decisión de recompra (Taylor y Weiserbs, 1972). A este respecto, Fill (2002),
Shimp (2003) y Ndubisi (2005) demuestran que determinadas promociones de
ventas están relacionadas con la prueba de producto como por ejemplo, las
muestras gratuitas, los bonos y los descuentos en precio. Antes de la prueba de
producto, consideran que las promociones de ventas tienen efecto sobre las
creencias, actitudes, intenciones comportamentales y respuestas cognitivas del
individuo.
Es decir, las acciones promocionales consideradas como una herramienta de
comunicación pueden proporcionar información sobre los productos, crear
conocimiento de marca, reducir el riesgo de comprar el producto e incrementar
su valor (Beirao, 2001).
Parece ser, que la cognición vendrá determinada por el tipo de consumidor de la
marca. En función de si ha probado alguna vez o no la marca, el consumidor
realizará un procesamiento distinto de la información contenida en la promoción
de ventas y dicha promoción afectará de forma diferente a la toma de decisiones
del mismo. Para aquellas personas que nunca han probado la marca, la
promoción de ventas afectará a sus respuestas cognitivas y éstas a su vez influirán
sobre sus creencias, actitudes e intenciones comportamentales (Fill, 2002; Shimp,
2003; Ndubisi, 2005). Sin embargo, es de esperar que para aquellos consumidores
leales a la marca o compradores esporádicos de la misma la promoción se
174
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
constituya, más que como una fuente de información, como un desencadenante
que impulse la compra del producto afectando más a nivel comportamental
directamente que a nivel cognitivo.
Una posible explicación a este fenómeno puede deducirse de la adaptación al
modelo de Probabilidad de Elaboración propuesta por Inman et al. (1990). Su
objetivo consiste en predecir como algunas variables asociadas a la promoción
pueden influir en la decisión de elección entre un conjunto de marcas. Parte de la
base de que el individuo ante un mensaje comunicacional y, bajo determinadas
condiciones de motivación y habilidad, analiza la información recibida dando
lugar a la elaboración de la información. Según su teoría, la elaboración de la
información se traducirá en determinadas actitudes hacia la marca. Es decir,
establece la forma en que cambian las actitudes como resultado a la exposición a
un estímulo, en este caso, una promoción de ventas.
Por otro lado, se reconoce que pueden existir determinados factores del entorno
o del propio individuo que disminuyan la probabilidad de elaborar la
información. Es decir, en función de la motivación y las habilidades personales
que presente el consumidor, éste elaborará la información de manera más
detallada o menos. La motivación dependerá de variables como la necesidad de
conocimiento, la relevancia y la responsabilidad personal. La habilidad vendrá
determinada por la distracción, la repetición, el conocimiento previo o la
comprensión del mensaje (Del Barrio, 2000).
Inman et al. (1990), al tratar de adaptar el modelo al procesamiento de la
información promocional, llegan a la conclusión de que los individuos con una
alta necesidad de cognición procesan toda la información de los mensajes
promocionales y no reaccionan a dichas señales promocionales, salvo que estén
acompañadas por una reducción del precio. Por el contrario, aquellos
consumidores con bajas necesidades de cognición serán influidos por el mero
anuncio y no se fijarán en el precio (Chandon, 1995). A través de la ruta central
los consumidores evaluaran la información de forma cognitiva, activa y diligente
y, a través de la ruta periférica, el individuo tomará la decisión final en base a
simples inferencias o aspectos secundarios. Es decir, la necesidad de cognición
175
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
puede moderar la ruta que se utilice para procesar la información promocional de
tal manera que los individuos con altas necesidades de información viajarán por
la ruta central de persuasión mientras que aquellos con bajas necesidades de
cognición viajarán por la ruta periférica. De esta forma los individuos con bajas
necesidades de cognición viajarán por la ruta periférica y necesitarán solamente
las señales promocionales para incrementar la probabilidad de comprar mientras
que aquellos con altas necesidades de cognición viajarán por la central y
necesitarán los precios de referencia externos y los precios regulares para calcular
el tamaño del recorte en precio.
Por tanto, si un individuo es un comprador asiduo de la marca o la categoría de
producto es muy probable que sus necesidades de cognición sean menores que
cuando es no usuario o usuario esporádico. De esta forma los compradores
habituales realizarán un procesamiento periférico de la información y tendrán
una probabilidad de comprar la marca en promoción mayor que aquellos
individuos no usuarios de la misma. Estos resultados son congruentes con Kuelin
y Rohloff (1967) y Taylor (2001). De aquí se vislumbra un posible efecto
moderador del tipo de usuario de la marca sobre la eficacia de la promoción de
ventas para generar procesamiento de la información. Este variable, como
moderadora, será tratada en profundidad más adelante.
Otra de las variables susceptible de influir en la cognición del consumidor es la
propensión al descuento. Lichtenstein, Burton y Netemeyer (1997) aseguran que
la propensión al descuento está correlacionada de forma negativa con las
necesidades de cognición, de tal manera que aquellos individuos propensos al
descuento presentarán un menor procesamiento de la información y, el simple
hecho de la presencia de la promoción, será motivo suficiente para adquirir el
producto. De esta forma la promoción de ventas actuará para estos individuos
como un limitador en el procesamiento de la información haciendo que se
concluya la búsqueda y el procesamiento en el momento en el que se encuentre
una promoción sobre una marca aceptable. De esta manera, los individuos
176
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
propensos4 al descuento viajarán por la ruta periférica y, por tanto, no generarán
actitudes duraderas hacia la marca.
Por tanto, de acuerdo con Inman y McAlister (1990), la propensión al descuento y
a la promoción y el tipo de comprador deben ser incluidas en el modelo de
procesamiento de la información promocional como variables moderadoras.
Al mismo tiempo, las propias características de la promoción de ventas influirán
en el procesamiento de la información llevado a cabo. Promociones
económicamente equivalentes pueden fomentar un valor de transacción
percibido diferente para el consumidor (Palazón, 2005).
Según Nunes y Park (2003) el procesamiento de la información dependerá de la
forma de expresar el incentivo promocional. Es decir, si el incentivo
proporcionado es difícil de convertir a una unidad de medida común se evaluará
de una forma más global sin necesidad de cálculos aritméticos que proporcionen
la solución más óptima. Sin embargo, en el caso de incentivos medibles el
individuo realizará un procesamiento analítico para obtener el precio neto al que
puede adquirir el producto (Nunes y Park, 2003). De esta forma, los autores
defienden que el tipo de promoción de ventas también moderará el impacto de la
promoción sobre el procesamiento de la información. Asimismo, este efecto será
tratado en profundidad en el capítulo siguiente.
Existen pues algunas diferencias entre el procesamiento de la información
publicitaria y el procesamiento promocional haciendo necesario que para el
análisis de la eficacia promocional se deban incluir variables específicas al modelo
de procesamiento tradicional. El tipo de procesamiento de la información que
presentará el individuo que se expone a la promoción de ventas dependerá de sus
necesidades de cognición, del tipo de promoción usada, de su experiencia con la
marca y de la propensión al descuento y a la promoción entre otras variables.
4
El efecto moderador de la propensión a la promoción sobre la eficacia promocional se especificará
en el capítulo siguiente.
177
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
4.2.1.3 El procesamiento de la información on-line
Siguiendo con la influencia de la promoción de ventas cabe plantearse si en la
Red, el modelo presentado para el procesamiento de la promoción de ventas será
válido o si, por el contrario, existirán particularidades que obligarán redefinirlo.
Como se sabe, el modelo de procesamiento propuesto por el ELM surge
inicialmente para los medios impresos (Petty, Cacioppo y Schumann 1983; 1986)
y, posteriormente, ha sido validado para la radio (Lord, Lee y Sauer, 1995) y la
televisión (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986). Para todos estos medios, el ELM ha
demostrado ser una forma muy útil de conceptualizar el proceso de formación de
actitudes hacia la publicidad (Hersberger, 2003) y, por tanto, un buen modelo
para explicar la influencia de los estímulos publicitarios sobre las variables
cognitivas, afectivas y comportamentales del individuo.
Internet surge como medio de comunicación aportando a las empresas grandes
utilidades para establecer un diálogo con su público. Sin embargo, como se vio en
el capítulo 2, la Web posee características diferenciales de los medios
tradicionales que hacen necesario comprobar si las teorías existentes con relación
a la comunicación se cumplen. En concreto, el establecimiento de una
comunicación de dos vías con el público objetivo, la Interactividad, frente a la
comunicación de una sola vía proporcionada por los medios tradicionales es una
de las características que hacen de Internet un medio diferente a la vez que
especial (Cho, 1999). Dicha interactividad es considerada como el principal
avance proporcionado por el medio (Morris y Ogan, 1996; Pavlik, 1996; Rafaela y
Sudweeks, 1997). Derivado de ella, se proporciona al internauta la posibilidad de
ejercer un control sin precedentes sobre el contenido de las diferentes
informaciones que recibe (Sicilia, 2003; Sánchez y Villarejo, 2004). Por tanto,
modifica sobremanera la forma en la que la información llega al consumidor.
Como se dijo al inicio de este epígrafe, la información externa puede ser
adquirida de manera activa o pasiva. En este último caso, cuando dicha
información se recibe de forma involuntaria, se organiza e interpreta automática
e inconscientemente (Alonso, 1997) para ser recuperada más tarde cuando sea
necesaria. Los modelos tradicionales de jerarquía de efectos explican este proceso
178
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
de organización e interpretación partiendo de la idea de que el primer paso para
el proceso de persuasión es la notoriedad alcanzada a través de la exposición al
mensaje. Además, en la mayoría de los casos, la exposición es involuntaria o
accidental porque los consumidores son expuestos de forma involuntaria a los
medios. Sin embargo, en Internet dicha exposición puede ser voluntaria o
involuntaria dependiendo del tipo de formato comunicacional que se use
(Banner, Pop up, Intersticial, etc.). Por ejemplo, en el caso de los banners es
posible aplicar el concepto tradicional de exposición involuntaria y, además, se
puede aplicar el concepto de exposición voluntaria a partir de que el internauta
cliquee en el banner. Es decir, si el consumidor se expone al banner pero no
cliquea se puede decir que no interactúa con el mensaje. Sin embargo, si cliquea
sobre él para ver su contenido puede decirse que está interactuando con el
mismo y su procesamiento de la información será más activo e intenso que en el
caso de la exposición pasiva (Cho, 1999).
Precisamente, los anuncios situados en los Web sites no perseguirán solamente
captar la atención del consumidor para que procese la información contenida en
el mismo sino que, también, buscarán que el internauta interactué con ellos para
conducirlo a una exposición voluntaria y, por tanto, a un procesamiento más
activo y profundo de la información. Perseguirán captar la atención del
consumidor y desviarla de sus objetivos de navegación hacia el procesamiento de
la información contenida en los mismos.
La interacción del consumidor con los anuncios on-line comprende una jerarquía
de estados que comienza con la pre-atención, atención y decisión de click
(Chatterjee et al., 1998). La exposición voluntaria conseguirá una mayor atención
al mensaje y activará el proceso de aprendizaje cognitivo más intensamente que
la exposición involuntaria. Los consumidores on-line deberán realizar una acción
extra de forma voluntaria para activar el procesamiento de la información
cognitivo y consciente. Por tanto, dicho click será una precondición para el inicio
del procesamiento de la información activo. Como consecuencia se obtendrán
grandes efectos sobre la memoria (sobre todo explícita) (Cho, 1999).
179
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por este motivo, las investigaciones con respecto a la eficacia de la exposición al
anuncio se han centrado principalmente en el análisis de sus efectos sobre la
memoria y sobre el comportamiento, sobre todo de click-through, medido
inmediatamente después de la exposición al anuncio (Chatterjee, 2008). Sin
embargo, la persistencia de las actitudes y el recuerdo del anuncio se mantienen
cuando los anuncios son elaborados y procesados sistemáticamente en
situaciones de alta implicación, aunque es posible que en situaciones de baja
implicación se procese más el anuncio (McInnis et al., 1991).
Una de las principales dudas que tienen los investigadores es si cuando el
consumidor no cliquea en el banner es capaz de reconocer o recordar el anuncio o
la marca posteriormente, y visitar el Web site directamente cuando necesita la
categoría de producto. Es decir, si cuando la exposición es involuntaria se
producen efectos sobre la memoria explícita del internauta.
De otro lado, dentro de la exposición involuntaria, es posible que el internauta
perciba o no el anuncio mostrado dando lugar a una exposición consciente o
inconsciente al mensaje. Yoo (2008) defiende la postura de que existen dos forma
de procesar la información contenida en un anuncio Web, consciente e
inconsciente, que vendrán motivadas por la forma de exposición al mismo
(directa e indirecta). Según Dreze y Hussherr (2003) ante una exposición
involuntaria, los ojos han sido entrenados de forma subconsciente para evitar los
banners haciendo que no se perciban ya que si se perciben, en condiciones de
baja implicación, las características periféricas pueden inducir a atender y a
cliquear en él (Cho, 1999). Sin embargo, y a pesar de todo, es posible que de esa
exposición inconsciente al anuncio se genere algún tipo de efecto o
procesamiento que influya en los posteriores comportamientos del consumidor.
Aunque la exposición y, por tanto, la atención no haya sido directa el individuo
procesará la información contenida en el anuncio Web de una forma inconsciente
teniendo implicaciones sobre la memoria, las actitudes y el conjunto evocado
(Yoo, 2008).
Cuando el internauta navega por un site tiene contacto de forma inconsciente
con los anuncios ubicados en el mismo por lo que es de esperar que realice algún
180
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
tipo de procesamiento de ellos. En el procesamiento tradicional off-line se han
encontrado varios estudios que defienden la hipótesis de que el mensaje
comunicacional puede tener efectos positivos sin necesidad de que el individuo
presente recuerdo del mismo. Aseguran que con la mera presencia, aunque el
consumidor no recuerde haber estado expuesto al anuncio presenta cambios en
sus percepciones relativas al estímulo publicitado.
A este fenómeno se lo conoce de múltiples formas: efecto del procesamiento
preconsciente (Janiszewski, 1993), efecto “sleeper” (Pashupati, 2003), efecto de las
exposición accidental al anuncio (Shapiro, MacInnis, Heckler y Pérez, 1999) o
procesamiento de la memoria implícita (Holden y Vanhuele, 1999). Bajo estas
circunstancias, en las que no se le exige al internauta que realice ninguna acción
u
obtenga
ninguna
decisión
consciente,
el
consumidor
realizará
un
procesamiento automático y se implicará en un análisis del estímulo que lo
llevará a incluirlo en su memoria implícita y no en la explícita. Es un
procesamiento accidental capaz de generar preferencia e inducir a la
consideración y elección sin memoria alguna de la exposición al anuncio
(Janiszewski, 1998). Los resultados de esta exposición serán inferiores a aquellos
registrados por los anuncios que se procesan de forma consciente y elaborada,
pero existirán efectos sobre dichas variables.
Está claro que estos efectos serán difíciles de medir, sobre todo, en los términos
que postulan los esquemas de procesamiento tradicionales ya que afectarán sobre
todo a la memoria implícita. Cuando la exposición es directa se realizará un
procesamiento de la información consciente. Este procesamiento así como la
eficacia del mensaje podrán ser medidos en términos de click y de variables
psicológicas. Sin embargo, cuando la exposición es inconsciente no se generarán
efectos sobre la memoria explícita y, por tanto, no pudiendo ser medido en
términos de recuerdo, lo que no implica que no afecten sobre el conjunto
evocado del consumidor y sobre la preferencia de marca.
181
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 4.3: Tipos de procesamiento Web
Exposición
Atención
directa
Atención no
directa
Procesamiento
consciente
Procesamiento
inconsciente
Memoria explicita
Respuesta directa
(click)
Memoria implicita
Actitudes hacia la
marca
Fuente: Yoo (2008)
Pero ¿qué circunstancias pueden llevar al internauta a pasar de un procesamiento
inconsciente a uno consciente? Y dentro del procesamiento consciente ¿qué le
conducirá a pasar de un procesamiento involuntario al procesamiento activo y
voluntario?
Para responder a estos interrogantes, los autores han tratado de establecer un
modelo de procesamiento de la información on-line (Cho, 1999; Hersberger,
2003). En la mayoría de los casos, llegan a la conclusión de que las diferencias
entre los medios tradicionales e Internet hacen que haya que incluir
determinadas variables especiales propias de este medio en los modelos
tradicionales de procesamiento.
Entre las principales características diferenciales del medio que influyen sobre el
cambio en el modelo de procesamiento se encuentran el control de la
182
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
información, la necesidad de utilizar recursos cognitivos para realizar la
navegación y la cantidad de información disponible.
En Internet, el consumidor tiene el control absoluto sobre lo que desea o no
desea ver y, por tanto, sobre el contenido de la información publicitaria recibida.
Por este motivo, son muchos los autores que consideran necesario analizar cómo
se modifica el procesamiento de la información on-line con respecto a los canales
tradicionales (Peterson et al., 1997; Klein 1998; Hoffman y Novak, 2000).
La posibilidad de controlar la información es una de las características de
Internet que más van a influir en el proceso de comunicación (Bezjian-Avery et
al. 1998; Ariely, 2000; Novak et al., 2000; Rodgers y Thorson, 2000). El control
sobre el medio dará lugar a una mayor implicación con el entorno en el que se
desarrolla el mensaje (Shih, 1998), lo que se relaciona con una actitud más activa
del consumidor ante la recepción de la información (Sicilia, 2003). Además, esta
implicación puede provocar que se lleve a cabo un procesamiento más intenso y
elaborado (Coupey 1994; Cho, 1999; Cho y Leckenby, 1999; Dijkstra y Van Raaij,
2001). Dicho control incrementará la habilidad de los individuos para explorar y
comprender la información (Dijkstra y Van Raaij, 2001). Sin embargo, el
incremento en el volumen y la diversidad de informaciones que pueden ser
presentadas al consumidor en la Red podrían afectar el procesamiento de la
información. Bettman, Luce y Payne (1998) señalan que el consumidor
responderá a este incremento de información con selectividad.
Continuando con los modelos de procesamiento on-line, y siempre teniendo
presente las características especiales de la Red, Cho (1999) asegura que lo que
induce a un internauta a pasar a una exposición consciente y, posteriormente, a
un procesamiento activo y voluntario son, entre otras variables, el grado de
implicación, la congruencia entre Web site y contenido del banner, la actitud
hacia el Web site y la actitud hacia la publicidad Web. Además, mantiene que se
debe distinguir entre la exposición al anuncio y la exposición al vehículo que
contiene dicho anuncio. En Internet el mensaje comunicacional debe estar
incluido en un vehículo que lo transmita para poder ser captado, por tanto, será
diferente exponerse al vehículo que exponerse al mensaje. Es decir, previo a la
183
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
exposición al mensaje, el consumidor deberá exponerse al vehículo. Tras esa
exposición, deberá decidir si se expone o no al mensaje.
Por tanto, según este autor, para establecer un modelo de procesamiento de la
información on-line habrá que añadir al ELM tradicional las variables citadas.
De otro lado, Hersberger (2003) trata de validar el modelo ELM para el medio
Internet concluyendo que el modelo opera, en primera instancia, de igual forma
en los medios tradicionales y on-line, pero que existen algunos cambios con
relación a la inclusión de nuevas variables que actúan en dicho proceso. Estas
variables serán específicas de este medio e influirán tanto a nivel cognitivo como
afectivo como conativo sobre el comportamiento del consumidor.
En concreto, el autor considera que deben incluirse en el modelo las variables:
Actitud hacia el Web site, experiencia de uso Web y la credibilidad en Internet.
Por tanto, con respecto a qué condiciones pueden hacer que el consumidor pase
de un procesamiento involuntario directo a un procesamiento voluntario y activo,
los autores consideran que la implicación con la marca o el producto y la
relevancia de los mismos para el internauta lo llevarán a procesar centralmente el
anuncio y posteriormente a cliquear en el mismo.

Implicación: Antes de realizar click al banner la motivación para procesar el
contenido del banner será suficiente para explicar el comportamiento de click.
La acción de cliquear en el banner dependerá en gran medida del nivel de
implicación del consumidor. En situaciones de alta implicación los
consumidores tendrán grandes motivaciones, habilidades y oportunidades
para atender, procesar centralmente y cliquear en el anuncio/promoción
(Cho, 1999). En los casos de baja implicación el consumidor tendrá unas
necesidades de cognición menores y será menos probable que realice click al
banner. La influencia de la implicación del consumidor será tratada
específicamente en el capítulo 5.
Bajo estas circunstancias, la promoción de ventas puede aportar ese incentivo
que capte la atención del consumidor y que genere en él un nivel de
184
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
curiosidad tal que lo incite a realizar click en el banner iniciando así un
procesamiento activo de la información.
Entre las características capaces de captar más la atención del internauta se
encuentran el tamaño del banner, la animación, los colores, etc. (Cho, 1999;
Rossiter y Percy, 1980). Según las investigaciones analizadas, los aspectos
relativos a las características del propio anuncio son los que van a motivar que
el internauta que está navegando en un Web site deje de prestar atención a su
objetivo principal y se centre en procesar un mensaje publicitario. Aspectos
tales como el tamaño del anuncio, el dinamismo del mensaje, o el tipo de
formato influirán en la forma de procesar el anuncio (Chatterjee, 2008). Por
ejemplo, en función de si el formato es intrusivo o de exposición voluntaria
sus efectos sobre el recuerdo y reconocimiento de marca y sobre las actitudes
hacia la marca serán diferentes. Como se comentó en el capítulo 2, la
navegación on-line parece ser más centrada en un objetivo (Eigmey, 1997) lo
que lleva la individuo, durante la navegación, a centrarse en sus objetivos
primarios, es decir, en aquello que le ha inducido a usar la Red (buscar
información ver un video, chatear, etc.). De esta forma su atención se suele
concentrar en los estímulos relevantes olvidándose del resto (Janiszewski,
1998). Por este motivo, es de esperar que aquellos formatos no intrusivos
generen un nivel de recuerdo y reconocimiento inferior al generado por
formatos intrusivos ya que estos son capaces de interrumpir la navegación del
individuo y centralizar su atención en la oferta comercial. Sin embargo,
aunque dichos anuncios pudieran parecer más eficaces para generar recuerdo
y reconocimiento parece ser que crean actitudes hacia la marca más negativas
que los formatos no intrusivos. A este respecto Chatterjee (2008) demuestra
que los banners conciben actitudes hacia la marca más positivas que los popups.

Congruencia entre el vehículo y el anuncio (Cho, 1999): Los efectos del
mensaje se maximizan cuando existe congruencia entre el vehículo y el
anuncio sobre todo debido a la audiencia que se expone al vehículo. Es decir,
si se ubica el mensaje en un Web site poco congruente con la categoría de
185
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
producto es de esperar que para su audiencia dicho mensaje sea poco
relevante y, por tanto, que el interés despertado por el mismo sea menor
provocando un menor ratio de click al mismo.

Actitud hacia el Web site (Cho, 1999; Hersberger, 2003): Cuanto mejor sea la
actitud hacia el Web site mejor será la actitud hacia el banner. Esta
transferencia de afecto se da solo bajo situaciones de congruencia entre el
Web site y el banner.

Actitud hacia la publicidad Web (Cho, 1999): En el modelo tradicional
aquellos individuos que presentan una actitud más favorable hacia la
publicidad presentarán una actitud más favorable hacia el anuncio específico.
Es de esperar que esto ocurra de igual modo en Internet haciendo que
aquellos que presenten una actitud más favorable hacia la publicidad Web
tengan una mayor probabilidad de cliquear en el banner.

Experiencia de uso Web (Hersberger, 2003): Si como dicen los autores la
facilidad de uso y la utilidad son capaces de influir y explicar el
comportamiento actual (Lu et al., 2005; Luarn y Lin, 2005) y el futuro por su
influencia sobre las actitudes hacia el comercio electrónico (Davis et al, 1989;
Chau y Hu, 2001; Chen y Tan, 2004) es de esperar que la experiencia que se
tiene con el medio influya en dichas percepciones de facilidad y utilidad y, por
tanto, en el comportamiento del consumidor on-line. Internet precisa más
recursos cognitivos que los medios escritos (Cho, 1999; Eveland y Dunwoody,
2001; Yu y Roh, 2002), haciendo que se pueda producir sobrecarga y
desorientación entre aquellos usuarios con poca experiencia con el medio
(Sicilia, 2003). En concreto, Eveland y Dunwoody (2001) y Yu y Roh (2002)
demuestran que el simple hecho de navegar requiere de dichos recursos por lo
que el individuo tendrá menos disponibles para procesar la información.
Además, como ya se ha comentado, el procesamiento de la información más
activo e intenso que se realiza en Internet requerirá de una mayor interacción
entre el consumidor y el mensaje y, por tanto, requerirá de un mayor esfuerzo
cognitivo ya que este medio exigirá realizar determinadas acciones para
procesar la información (Cho, 1999).
186
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Es de esperar, por tanto, que la experiencia de uso Web modere el efecto de
las técnicas de comunicación on-line sobre el comportamiento del individuo.
El efecto moderador para el caso de una promoción de ventas on-line será
estudiado más adelante.

Credibilidad en Internet (Hersberger, 2003): La credibilidad en el medio
puede ser un buen indicador de la probabilidad de aceptar y usar el mismo.
En consonancia con esta afirmación, para que un anuncio sea efectivo debe
primero ser aceptado por la persona que lo va a visualizar. La importancia de
esta aceptación previa crece conforme el consumidor está más implicado y
utiliza la ruta central para procesar el mensaje recibido. Durante este proceso
de aceptación el individuo generará contra-argumentos, argumentos que den
soporte o favorezcan a la fuente de emisión del mensaje y argumentos que
deroguen a la fuente (Wright, 1973). Los argumentos de derogación de la
fuente pueden tener un impacto cognitivo negativo en la respuesta al
anuncio. Según Hersberger (2003) este tipo de respuesta cognitiva puede ser
aplicada al medio Internet, en general. Si Internet es no creible como fuente
de información entonces los argumentos obtenidos como consecuencia de la
exposición a un mensaje en la Red pueden ser objeto de derogación de la
fuente.
La credibilidad en Internet impactará en el proceso cognitivo on-line debido
sobre todo a la necesidad de que las nuevas cogniciones sean adoptadas por el
consumidor como paso previo para que produzcan un cambio en la estructura
cognitiva y, por tanto, en las actitudes. Si el consumidor tiene poca
credibilidad en Internet es muy posible que no adopte las cogniciones que
provengan del medio porque la falta de credibilidad actuará como un
mecanismo de bloqueo ante las mismas. Es decir, si el internauta está
predispuesto a no creer la información obtenida vía Internet será más
probable que no convierta las cogniciones sobre el anuncio y la marca en
actitudes. De esta forma es muy probable que en situaciones de alta
credibilidad en Internet el efecto de las cogniciones de marca sobre la actitud
hacia la marca sea más fuerte que en situaciones donde la credibilidad es baja.
187
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Género: Por último, cabe destacar un grupo de investigaciones que han
tratado de demostrar si el género influye sobre la forma de procesamiento de
la información en la Red (Rodgers y Harris, 2003). Estos estudios tratan de
explicar por qué los hombres y mujeres parecen procesar y responder de
forma distinta a los estímulos publicitarios. Ya se comentó en el capítulo 2
que una gran parte de la literatura acerca del comportamiento del
consumidor se ha centrado en analizar como el género incide en las distintas
fases de dicho comportamiento, llegando a la conclusión de que hombres y
mujeres se comportan de forma distinta en la Red. Ahondando en las razones
de estos comportamientos los autores llegan a la conclusión de que los
hombres procesan más con el hemisferio derecho del cerebro lo que los lleva a
establecer reglas globales y conceptos categóricos durante el procesamiento
de la información, mientras que las mujeres suelen procesar con el hemisferio
derecho lo que las lleva a pensar más en especificidades y valores intrínsecos
implicados en el estímulo o información (Meyers-Levy, 1994). Por tanto, los
hombres parecen favorecer el procesamiento holístico e indiferenciado
mientras que las mujeres realizan un procesamiento detallado y elaborado
(Meyers-Levy y Maheswaran, 1991).
En resumen, en Internet es posible distinguir un procesamiento consciente e
inconsciente de la información en función de si el mensaje es capaz de captar la
atención del consumidor y ser percibido de forma consciente o no. Cada uno con
particularidades que lo diferencian sobre todo en términos de incidencia en la
memoria a corto plazo. Dicho procesamiento consciente puede a su vez dividirse
en un procesamiento activo o pasivo en función de si el internauta se expone de
forma voluntaria o involuntaria al mensaje llevándolo a realizar click o no sobre
el mismo. Al igual que en los medios tradicionales, el individuo tratará de
optimizar sus resultados y a la vez simplificar el proceso de decisión como forma
de reducir el esfuerzo mental necesario para realizar una compra (Wright, 1975;
Wallsten, 1980). Como ya se ha comentado, la importancia de simplificar el
proceso de decisión en la Red será aún mayor si cabe que en los medios
188
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
tradicionales, dado que dicho medio requiere de un mayor número de recursos
cognitivos.
Una forma de reducir el esfuerzo necesario es a través de la aplicación de reglas
de decisión que permitan al consumidor obtener una decisión satisfactoria en vez
de la mejor decisión (Payne, Bettman y Jhonson, 1993; Mittal, 2004). Bajo estas
circunstancias, la promoción de ventas puede llegar a convertirse en un limitador
del procesamiento de la información y, por tanto, puede ayudar a reducir el
esfuerzo necesario para la toma de decisiones. Incluso, para determinados
consumidores la búsqueda de alternativas termina cuando encuentran una marca
aceptable en promoción (Lichtenstein, Burton y Netemeyer, 1997; DelVecchio,
2005).
Por otro lado, según demuestran Pedersen y Nysveen (2003) el conocimiento
acerca del producto en Internet incidirá directamente sobre la intención de
compra, por lo que será primordial utilizar técnicas de comunicación que
incrementen el mismo para conseguir la compra del producto on-line. Esta
relación la explican debido a la reducción del riesgo percibido que se produce
cuando se incrementa el conocimiento del producto/marca. En Internet, la
percepción de riesgo afecta directamente al modo en el que se navega haciendo
que en casos donde el riesgo es alto el individuo realice mayores actividades de
búsqueda de información para reducirlo (Beatty y Smith, 1987; Dowling y Staelin,
1994). En concreto, el individuo que percibe mayor riesgo realizará una
navegación orientada a un objetivo más que una navegación experiencial y, por
tanto, procesará de una forma racional la información y probablemente a través
de la ruta central de procesamiento.
Dado que el acceso a las promociones de ventas Web es libre y voluntario pueden
ser consideradas formas publicitarias que reproducen un contexto de exposición
de alta implicación. Circunstancias bajo las que el contenido del banner
promocional será procesado intensamente incrementando el conocimiento
acerca de la marca. El incremento de este conocimiento podrá llevar al individuo
a reducir el riesgo percibido en cualquiera de sus componentes: psicológica,
189
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
física, social y financiera (Stone y Gronhaug, 1993) haciendo que incremente la
probabilidad de comprar el producto.
4.2.2 Impacto de la promoción de ventas on-line a nivel
cognitivo
Es casi obvio asumir que la promoción de ventas tiene efectos sobre el
conocimiento del individuo. Para ello, no hay más que considerar dicha
herramienta como un instrumento de comunicación capaz de proporcionar
información adicional acerca de los productos, del precio, de la existencia de un
nuevo producto, etc. Según Raghubir, Inman y Grande (2004) las promociones de
ventas son capaces de reducir el precio y los costes de oportunidad derivados de
la prueba del producto proporcionando una razón para comprar a la vez que
sirven de señales para la compra. De esta forma, consideran que la promoción
afecta al consumidor a través de tres rutas ya comentadas con anterioridad al
final del capítulo 3: Informativa, Económica y Afectiva. Como se explicó,
siguiendo la ruta informativa la promoción de ventas afectará a la evaluación del
descuento y a la decisión de compra a través de la información contenida en la
misma en relación con los consumidores, la marca o el negocio. A través de la
ruta económica afectará al valor económico de la promoción y según la afectiva
afectará a través de la generación de sentimientos relacionados con la suerte, el
acuerdo, etc.
Es decir, la promoción de ventas proporciona información, de primera mano
acerca de la marca o el producto, previa a la prueba de la misma que, según la
psicología cognitiva, puede ser utilizada para realizar inferencias acerca de la
misma, sobre todo, en aquellos aspectos desconocidos para el individuo. Además,
autores como Thorson y Friestad (1989) aseveran que la generación de emociones
positivas incrementa la cognición hacia el producto o la compañía. Precisamente,
la promoción de ventas es capaz de generar emociones en el consumidor (Scott,
1976; Babakus, Tat y Cunningham, 1988; Schindler, 1989; Lee, 2001; Chen, 2004;
Raghubir, Inman y Grande, 2004), que afectarán a la formación inferencial de sus
creencias y que podrán ser utilizadas en la toma de decisiones. Finalmente, estas
creencias influirán en la decisión de probar o no el producto promocionado.
190
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
En el contexto de Internet, el afecto positivo generado podrá influir en los
pensamientos del consumidor acerca del Web site (Eighmey, 2000), de la marca o
incluso en el tiempo empleado en la navegación (Hoffman y Novak, 1996; Coyle y
Thorson, 2001). Todas estas variables son capaces de influir sobre el
procesamiento de la información.
Por tanto, es claro que la aplicación de una determinada técnica promocional
tendrá efectos sobre las diferentes variables cognitivas del individuo.
Investigaciones previas han tratado de demostrar que éste ante la presencia de
una promoción de ventas inicia un procesamiento mental de la información que
será la fase inicial de su respuesta a la promoción (Shimp y Kavas, 1984; Mittal,
1994; Burton et al., 1998).
Otras investigaciones, han concluido que la promoción de ventas influye sobre el
proceso cognitivo implicado en la evaluación de un producto (Scott y Yalch,
1990). Los autores consideran que, cuando la elección del consumidor puede ser
atribuida a la promoción, éste es más receptivo a información desfavorable y
menos receptivo a la información favorable lo que puede devaluar las
evaluaciones de la marca. Sin embargo, concluyen que cuando el consumidor
tiene conocimiento o experiencia con el producto o cuando el comportamiento
puede ser atribuido a otros aspectos diferentes a la promoción las evaluaciones
del producto serán más altas en presencia de una promoción que en ausencia de
la misma. En este caso, aparece de nuevo el efecto moderador de la experiencia
de uso con la marca sobre la eficacia promocional.
Así pues, el efecto que la técnica tiene a nivel cognitivo puede ser positivo o
negativo. Cuando el resultado es positivo, la acción promocional lleva a creencias
favorables hacia la marca y el producto y, por tanto, a una evaluación más
favorable de los mismos. La asociación de la marca/producto con el incentivo de
la promoción de ventas causará sentimientos positivos derivados de la obtención
de un extra adicional a lo esperado, o de la sorpresa recibida, o simplemente por
obtener una ventaja adicional. Como resultado, las emociones experimentadas
por el individuo afectarán al procesamiento de la información, a su elección y a
los juicios que realice (Isen y Shalker, 1982; Schwarz y Clore, 1983; Isen, Daubman
191
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
y Nowicki, 1987; Keltner, Ellsworth y Edwards, 1993; Wegener, Petty y Smith,
1995; Nygren, Isen, Taylor y Dulin, 1996; Estrada, Isen y Young, 1997; Lerner y
Keltner, 2000; Isen, 2001; Tiedens y Linton, 2001), ya que dichas emociones le
proporcionarán información (Rahunathan y Pham, 1999). El valor informativo de
las emociones le ayudará a formar las evaluaciones (Schwarz y Clore, 1988;
Schwarz, 1990). Sin embargo, los sentimientos generados por el consumidor
serán tenidos en cuenta en sus evaluaciones sólo en el caso de que considere que
son relevantes para el juicio (Schwarz y Clore, 1988; Keltner y Locke, 1993).
Finalmente, los sentimientos positivos se traducirán en una evaluación más
positiva de la marca y, por tanto, en creencias positivas.
Según Lee (2001) cuando el valor proporcionado está por encima del esperado,
como es en el caso de ofrecer una promoción de ventas al consumidor, las
emociones externas tales como los sentimientos de felicidad y placer influirán
más en las evaluaciones de la marca que otras emociones a nivel interno como el
orgullo, la culpabilidad, la vergüenza o el nerviosismo. Además, demuestra que
dichas emociones externas, generadas por la presencia de una promoción de
ventas, afectan a las evaluaciones de la marca sólo en el caso de ser positivas.
En el otro caso, cuando el efecto de la promoción de ventas sobre las variables
cognitivas es negativo, se generan atribuciones negativas hacia la marca. Esto
suele pasar, según las diferentes teorías explicadas en el apartado 3.3.1, cuando la
promoción de ventas es percibida como una reducción del precio. En esa
situación se crearán inferencias sobre la calidad de la marca inferiores, sobre
todo, en el caso de marcas reconocidas y de prestigio (Neslin y Shoemaker, 1989;
Kahn y Louie, 1990; Davis, Inman y McAlister, 1992; Raghubir y Corfman, 1999).
En el contexto de Internet, y siguiendo el modelo de Adopción-Innovación, las
variables que precederán la prueba de un producto son la notoriedad, el interés y
la evaluación (Rogers, 1962), diferentes aunque muy similares a las que propugna
el modelo de jerarquía de efectos.
Por tanto, para analizar el efecto de la promoción de ventas on-line a nivel
cognitivo se pasará a analizar la posible influencia de la técnica sobre cada una de
192
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
las variables que preceden la prueba de producto establecidas por el modelo de
jerarquía de efectos.
4.2.2.1 Efecto de la promoción de ventas sobre la captación de
Atención e Interés
La atención es el primer paso para que el consumidor inicie el procesamiento del
mensaje promocional. De la capacidad de la técnica para captar la atención
dependerá que el individuo presente una exposición consciente o inconsciente al
mensaje en la Red y que posteriormente pase de una exposición involuntaria a
una voluntaria.
Dicha atención se producirá, según Del Barrio (2002), “cuando un determinado
estímulo activa uno o más nervios receptores sensoriales y esas sensaciones
resultantes son procesadas por el cerebro”.
El principio básico sobre el que todo mensaje comunicacional debe asentarse es
captar la atención del individuo para posteriormente poder generar interés que se
convierta en deseo y lo lleve a realizar una determinada acción. Dicha atención es
selectiva y debe serlo por las limitaciones del sistema cognitivo (Johnston y Dark,
1986). En Internet, la atención se vuelve más selectiva aún por varias razones.
Entre ellas se encuentran la diversidad y cantidad de información disponible en la
Red, la necesidad de consumir un mayor número de recursos cognitivos para la
navegación y el tipo de navegación, centrada en un objetivo, que lleva a cabo el
consumidor. Es decir, como se vio en los apartados anteriores, la gran cantidad
de información que contiene la Red lleva al consumidor a ser más selectivo con la
misma (Bettman, Luce y Payne, 1998). A su vez la navegación requiere de
recursos cognitivos para llevarse a cabo lo que deja menos recursos disponibles
para el procesamiento (Sicilia, 2003). Y, por último, el consumidor on-line suele
realizar una navegación centrada en un objetivo conduciéndolo a obviar el resto
de informaciones que se le proporcionan (Eigmey, 1997).
De otro lado, la atención al banner promocional puede ser directa o indirecta
implicando cada forma un tipo de procesamiento distinto y, por tanto, unas
repercusiones diferentes en las actitudes y comportamientos del consumidor. El
objetivo de cualquier instrumento de comunicación será que el mensaje se
193
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
procese de forma consciente para que se incida en la memoria explícita y ésta a su
vez influya de forma directa en las creencias hacia la marca, las actitudes y,
posteriormente, en los comportamientos del internauta. Así pues, el objetivo
inicial de la acción promocional debe ser captar el interés del individuo de tal
manera que decida procesar el mensaje de forma consciente y realizar click sobre
el mismo para ampliar la información suministrada. Esta acción, en la Red, es
bastante complicada dada la multitud de mensajes publicitarios que le llegan al
consumidor, la cantidad de empresas que operan en ella y la cantidad de soportes
que emiten mensajes promocionales. A esto hay que añadir que a diferencia de
los medios tradicionales, en Internet, los banner ocupan menos del 10% del área
Web disponible, por lo que lo más probable es que la atención del navegante se
centre en otros elementos de la página. En concreto, Dréze y Hussherr (2003)
aseguran que más de la mitad de los internautas no prestan atención a los
anuncios on-line. Para solventar este problema muchos investigadores han
analizado qué tipo de banners son los más adecuados, llegando a la conclusión de
que para captar la atención los mejores son los dinámicos (Bruner y Kumar,
2000). Sin embargo, con respecto a los estáticos, este tipo de banner no tienen
efectos diferenciales sobre el recuerdo, la actitud y la intención de compra
generada (Zhang, 2000; Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee y Morimoto, 2003;
Blázquez, Esteban y Díaz, 2008).
Por tanto, conseguir la atención del consumidor y actitudes favorables se
constituirán como los dos objetivos clave para la comunicación on-line.
Bajo estas circunstancias, el uso de la promoción de ventas puede ayudar a captar
la atención del consumidor (Chandon, Wansink y Laurent, 2000) y a generar
interés hacia la marca/producto suponiendo una fuente de diferenciación para la
empresa que puede utilizar dicha herramienta como forma de atraer público
hacia su site.
Asumiendo que un cambio en las condiciones de venta de un producto puede
provocar inquietud cognitiva (Hunt y Keaveney, 1994) es posible afirmar que la
promoción de ventas capta la atención del individuo. Como ya se ha visto, la
atención de la persona se dirigirá hacia la promoción, esencialmente, por su
194
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
capacidad para sorprenderla. Esta característica básica de la promoción la hace
más eficaz que otras herramientas de comunicación para motivar a una acción.
Según Hunt y Keaveney (1994) una promoción inesperada provocará una
satisfacción inesperada. Estos sentimientos generados, motivarán al consumidor
para que procese la información contenida y ayudarán a la formación de
creencias hacia la marca y el producto.
A este respecto, existen autores que aseguran que la novedad de la información
proporcionada al consumidor afectará a la atención selectiva del mismo haciendo
que cuanto más novedosa sea más rápidamente capte la atención del consumidor
(Lynch y Srull, 1982; Huang, 2000). Aspectos tales como la sorpresa o la novedad
ayudarán a captar la atención del individuo de forma involuntaria (Bettman et al.,
1998). Igualmente, el ofrecimiento de un valor añadido en forma de incentivo
promocional hará que el consumidor preste mayor atención a la comunicación, se
implique y se involucre, siempre y cuando, le interese conseguirlo.
En este punto, es necesario especificar que, en la Red, es posible comunicar la
promoción de ventas mediante anuncios externos al site de la marca o a través de
anuncios ubicados en el propio site. Estas dos formas perseguirán objetivos
distintos dentro de Internet. Así, cuando se habla de banners ubicados en un site
externo los principales objetivos que se pueden alcanzar con la promoción son
generación de tráfico al Web site de la marca, generación de notoriedad y
alcanzar la venta del producto. Sin embargo, en el caso del site de la marca, el
objetivo de generación de tráfico no se contempla y, además, generalmente
persiguen objetivos relacionados con el incremento en las ventas, es decir,
cuando el banner promocional está ubicado en el propio site de la marca
probablemente inducirá directamente a un comportamiento de compra.
Efectivamente, la primera situación engloba un número de objetivos más amplio
y completo que el segundo, razón que lleva a centrar esta tesis en el análisis de la
misma. Es decir, en el análisis de la influencia de la promoción de ventas ubicada
en un site externo al de la marca.
Las principales investigaciones encontradas sobre el tema tratado aseguran que si
el individuo no está implicado en el producto la información proporcionada por
195
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
el banner promocional será poco útil, ya que se vuelve incapaz de captar su
atención (Engel, Blackwell y Minard, 1995). Sin embargo, cuando el individuo está
implicado, la información promocional atrae su atención y lo seduce para que
procese la información contenida.
Entre las investigaciones halladas acerca de la capacidad de un banner
promocional para captar la atención del internauta se encuentra la realizada por
Chtourou, Chandon y Zollinger (2005), quienes realizan un estudio para
comprobar si un banner publicitario que contiene información promocional de
tipo monetario aumenta su capacidad para captar la atención del internauta.
Obtienen que dicho efecto no es significativo siendo estos hallazgos consistentes
con los obtenidos por Degeratu, Rangaswamy y Wu (2000).
Sin embargo, es muy posible que estos resultados se deban a las características
definitorias del cliente on-line y al tipo de promoción de ventas usada. Según lo
visto en el capítulo 2, el usuario de Internet parece ser menos sensible al precio,
valora más el convinience y la facilidad de la compra y trata de reducir el riesgo
derivado de la compra aumentando la fidelidad a la marca. Por lo tanto, las
promociones monetarias es posible que sean menos efectivas para captar su
interés y persuadirlo para que cliquee en el banner promocional. Si como
aseguran los autores, el usuario de la Red busca experiencias placenteras de
compra, le atraerán más los beneficios hedónicos que los utilitarios, siendo las
promociones no monetarias más eficaces en este caso. Otra posible justificación a
los resultados podría ser la falta de credibilidad aparente de las promociones
agresivas en Internet (Chtourou, Chandon y Zollinger, 2005). El usuario desconfía
de los mensajes promocionales agresivos que prometen grandes regalos o
descuentos. De esta forma, aquellas promociones poco creíbles para el
consumidor serán menos capaces de incitarle para que pase a una atención activa
del mensaje y, por supuesto, para inducirlo a la adquisición del producto
promocionado.
Si la promoción es de su agrado, lo induce a cliquear en el banner promocional
trasladándolo directamente al site de la marca o a un Microsite como forma de
ampliar la información y conseguir el incentivo. Finalmente, esta acción se
196
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
traduce en un cambio positivo de la imagen de marca (Chtourou, Chandon y
Zollinger, 2005).
Como se ha comentado, la acción de cliquear en el banner promocional es el
primer paso para iniciar un procesamiento activo de la información y, por ende,
para entrar en la interactividad (Cho y Leckenby, 1999). Así pues, la promoción
de ventas on-line le aportará ventajas añadidas capaces de persuadirle para que
pase de una atención involuntaria al banner a una atención voluntaria y activa,
razón por la que se plantean las siguientes hipótesis:
H1: Un banner promocional captará la atención del internauta mejor que un
simple banner publicitario no promocional.
H2: La promoción de ventas on-line incitará al consumidor a atender al
mensaje promocional de forma activa.
H3: La credibilidad de la promoción de ventas on-line afectará de forma
positiva al grado de atención captada por el banner promocional.
4.2.2.2 Efecto de la promoción de ventas sobre el recuerdo
Una vez que la promoción de ventas ha sido capaz de captar la atención del
internauta y generarle un cierto interés para que procese la información
contenida en el banner se accionarán los mecanismos de almacenamiento de la
información vista generando o influyendo sobre el recuerdo.
A nivel publicitario, Shankar y Hollinger (2007) argumentan que solamente un
pequeño porcentaje de los individuos que son expuestos a un anuncio Web son
capaces de recordar su contenido (incluyendo la marca) y de interactuar con él.
Es muy probable que esto ocurra motivado por una ausencia de atención
consciente al banner. Es decir, más de la mitad de los internautas no prestan
atención a los anuncios Web, al menos atención consciente (Drèze y Hussherr,
2003). Navegan por el site en el que se ubica el banner sin percibir de forma
consciente su existencia. Sin embargo, como se ha comentado, la promoción de
ventas debe incrementar la capacidad para captar la atención de un anuncio
publicitario normal, sobre todo, por el cambio en las condiciones de venta que
supone y por su capacidad para sorprender al individuo. Por lo que es de esperar
197
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
que exista un mayor nivel de recuerdo de la marca promocionada. El interés
despertado por el banner promocional se traducirá en un procesamiento o
decodificación de la información contenida en el mensaje, que será traducida y
almacenada en forma de asociaciones o adjetivos de marca (Chtourou, Chandon y
Zollinger, 2005), favoreciendo así el recuerdo. Según Gilbert y Jackaria (2002) y
Ndubisi (2005) no todas las promociones de ventas servirán para incrementar la
notoriedad y el recuerdo de marca previo a la compra. Por ejemplo, consideran
que las promociones “2x1” no sirven para incrementar la notoriedad de la marca
antes de la compra ya que, normalmente, el consumidor no tiene constancia de
ellas hasta que llega al establecimiento. Sin embargo, consideran que si la
promoción es lo suficientemente perceptible facilitará el reconocimiento y el
recuerdo de marca para compras futuras.
De otro lado, las experiencias emocionales son más recordadas por los individuos.
Como ya se ha comentado anteriormente, la promoción de ventas es capaz de
generar afecto derivado del incremento del valor proporcionado al individuo y de
su capacidad para sorprenderlo, por tanto, es de esperar que la promoción de
ventas incremente el recuerdo del producto y de la marca. Es más, aquellas
promociones capaces de generar experiencias gratificantes para el consumidor
incrementarán el recuerdo sobre aquellas que no lo hacen. Chen (2004) concluye
que los individuos expuestos a una promoción de ventas recuerdan un mayor
número de ítems que aquellos no expuestos, y, por tanto, que la promoción de
ventas incrementa el recuerdo. Además, puntualizan que entre las variables que
influyen sobre el recuerdo de la promoción se encuentra la incertidumbre. Esta
incertidumbre influirá en la capacidad de la promoción para generar recuerdo del
consumidor. Es decir, en aquellas situaciones en las que la promoción es incierta
se recuerdan un mayor número de características que en aquellos casos en los
que la promoción es cierta. También, cuanto más difícil es la elección por parte
de consumidor se recuerdan un mayor número de características. Así pues, es de
esperar que en Internet, dada la dificultad para la toma de decisiones derivada del
incremento de oferta, la promoción de ventas, la marca y el producto serán más
recordados que en los medios tradicionales.
198
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Otra variable que afecta al nivel de recuerdo alcanzado con la promoción es la
congruencia entre el Web site anfitrión y el producto ofrecido en la promoción
on-line. Moore, Stammerjohan y Coulter (2005) demuestran que la incongruencia
entre el Web site anfitrión y el producto ofrecido en un banner on-line provoca un
mayor nivel de recuerdo y reconocimiento del mismo aunque su efecto sobre las
actitudes hacia el site y el banner es menor que en el caso de existir congruencia.
Existen determinadas acciones promocionales que facilitan la prueba gratuita del
producto, y que harán que aumente el recuerdo y el conocimiento acerca de la
marca y sus atributos.
En cualquier caso, no se han encontrado estudios relevantes que indiquen si la
promoción de ventas afecta de manera directa al recuerdo de la marca en
Internet o no.
En esta tesis, se considera que la promoción de ventas será capaz de captar la
atención del internauta y convencerlo para que se exponga al mensaje de forma
activa. Como resultado se obtendrán mayores niveles de recuerdo de la marca, el
producto y la promoción que para el caso de una exposición pasiva o
involuntaria.
Así pues, de todo lo anterior pueden plantearse las siguientes hipótesis:
H4: Los individuos que se exponen de forma activa presentarán niveles de
recuerdo superiores que aquellos que se exponen de forma pasiva a la
información.
De otro lado, no se han encontrado estudios que corroboren que un mayor
recuerdo se relaciona con un mayor procesamiento de la información, es decir un
mayor recuerdo no indica una mayor persuasión (Rodríguez, 2001). Sin embargo,
si la promoción de ventas es capaz de generar recuerdo hacia la marca debe ser
capaz de generar asociaciones hacia la misma que favorecerán la persuasión. De
esta forma se propone,
H5: El recuerdo del banner promocional incidirá de forma positiva en la
generación de creencias hacia la marca así como en su valencia.
199
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
4.2.2.3 Efecto de la promoción de ventas sobre las creencias
hacia la marca
La información proporcionada por el mensaje promocional será traducida en
determinados pensamientos hacia la marca. De estos pensamientos generados
durante el transcurso y los momentos después a la exposición va a depender la
respuesta al mensaje (Rodríguez, 2001).
Cuando el individuo se expone al mensaje realiza continuas conexiones entre la
información del mismo y su conocimiento previo. A estos pensamientos se los
denomina respuestas cognitivas o asociaciones. Estas respuestas cognitivas
podrán ser hacia la marca, hacia el mensaje y asociaciones de interés (Wright,
1973; Rodríguez, 2001; Del Barrio, 2002), pudiendo ser positivas, negativas o
neutras. Dichas respuestas cognitivas se relacionarán con la actitud en función de
la cantidad y valencia de las mismas. Según Keller (1993) las asociaciones de
marca son atributos, beneficios y actitudes evaluativas de una marca específica.
En función del tipo de asociación que se genere el individuo creará y almacenará
una mayor cantidad de información sobre la marca susceptible de afectar de
forma inmediata al comportamiento de compra siguiente.
Según Wu, Day y Mackay (1988) aquellas asociaciones de alto nivel tales como las
relacionadas con los beneficios derivados del producto contendrán una mayor
cantidad de información y serán más probable que impacten sobre las siguientes
compras que aquellas otras de bajo nivel tales como los atributos del producto.
Sin embargo, dado que la promoción de ventas ha sido vista de forma tradicional
como una herramienta táctica que influye a nivel comportamental, cabe
preguntarse si tendrá la capacidad para generar asociaciones o creencias hacia la
marca. La literatura da respuesta a este interrogante. Como se ha comentado, el
grueso de los estudios sobre promoción de ventas defienden la hipótesis de que la
promoción de ventas daña la actitud hacia la marca y la imagen de marca, ya que
hace que el individuo asocie menos calidad al producto/marca o que compre
motivado única y exclusivamente por precio.
Según Dodson, Tybout y Sternthal (1978) dichas asociaciones son más negativas
debido a la existencia de menos disonancia cognitiva que resolver. Sin embargo,
200
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
David et al. (1992) demuestran a través de un estudio realizado durante 3 meses
en el punto de venta que, la promoción de ventas no tiene efectos negativos sobre
las evaluaciones de marca. Dichos hallazgos son consistentes con los estudios de
Neslin y Shoemaker (1989) y Srinivasan y Kibarian (1989). En concreto, Raju y
Hastak (1983) concluyen que las asociaciones generadas sobre la promoción de
ventas incrementan en función de la magnitud del descuento, pero que por el
contrario las asociaciones de marca no se ven afectadas por la magnitud del
descuento. Por tanto, será necesario que genere asociaciones hacia la marca para
que incida en la actitud del mismo como motivo de la exposición o uso de la
promoción de ventas.
Así pues, la promoción de ventas debe ser capaz de incidir en las creencias hacia
la marca debido al incremento y cambio en la información comercial que supone.
Sin embargo, el tipo de asociaciones que se generen hacia la marca no será
siempre el mismo. Como se vio en el capítulo 3, cada promoción de ventas tiene
características específicas y ofrece informaciones y beneficios distintos al que la
usa, de forma que cabe esperar que no incidan de igual forma en la generación de
creencias hacia la marca. Así pues es muy posible que cada tipo de promoción
cree asociaciones hacia la marca distintas en función de la información y el
beneficio que proporcione.
De lo anterior, se vislumbra un efecto moderador del tipo de promoción de
ventas utilizada en la generación de creencias hacia la marca por la promoción.
Este efecto moderador se verá más en profundidad al final de este tema.
Por otro lado, está claro, que el número de creencias hacia la marca y su valor,
estará influido por el tipo de información que se recibe y, por tanto, se verá
afectado por el tipo de exposición al mensaje que ha experimentado el internauta.
Aquellos internautas que se exponen de forma activa generarán un mayor
número de creencias hacia la marca y, muy probablemente, su valor será más
positivo que en el caso de que la exposición sea pasiva.
Por tanto, cabe plantear:
201
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
H6: Aquellos internautas que presentarán una exposición activa generan un
mayor número de creencias hacia la marca que aquellos que se exponen de
forma pasiva.
H7: Aquellos internautas que presentarán una exposición activa generan
creencias hacia la marca más positivas que aquellos que se exponen de
forma pasiva.
Si se obtiene un número de asociaciones de marca o creencias hacia la marca
elevado el mensaje y el estímulo se habrán procesado en profundidad, mientras
que si el número obtenido es más bajo será síntoma de un procesamiento de la
información más superficial. Si la información proporcionada por la promoción
de ventas es congruente con la buscada por el consumidor y los beneficios
derivados de la misma también, entonces es de esperar que se generen
asociaciones hacia la marca más numerosas y positivas. La valencia de los
pensamientos será indicativo de si el mensaje se acepta o no (Petty y Cacioppo,
1981).
Así pues, se plantean las siguientes hipótesis:
H8: Aquella promoción de ventas congruente con los beneficios buscados
por el consumidor generará un mayor número de creencias hacia la marca
que aquella que no sea congruente.
H9: Aquella promoción de ventas congruente con los beneficios buscados
por el consumidor generará creencias hacia la marca más positivas que
aquella que no sea congruente.
De otro lado, si la promoción de ventas mostrada es poco creíble es de esperar
que esto influya en la valencia de las asociaciones generadas hacia la marca
repercutiendo de forma positiva en el número de asociaciones positivas
generadas.
La credibilidad ha sido uno de los temas más analizados en el ámbito de la
eficacia publicitaria y promocional. La falta de credibilidad de determinadas
acciones de comunicación puede constituirse en el principal freno para alcanzar
202
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
un mayor impacto persuasivo (Boddewyn y Marton, 1978; Belch, 1981; Swinyard,
1981).
La falta de credibilidad de una acción promocional desencadena un rechazo
simultáneo en el consumidor. Dicho rechazo le llevará a no adquirir la marca
promocionada.
Elegir incentivos congruentes con el esfuerzo necesario para alcanzarlos
incrementa la probabilidad de que el rechazo no se produzca (Kivetz, 2005). En
concreto, se cree que cuando son congruentes el individuo considera que el
esfuerzo requerido durante la actividad de consumo es recompensado reforzando
así las motivaciones intrínsecas del mismo. Kivetz (2005) asegura que las
promociones de ventas pueden ser vistas de dos formas por el consumidor. De un
lado, ayudan a atraerle por los beneficios o recompensas que ofrecen. Por otro
lado, el consumidor puede percibirlas como intentos de influir en su
comportamiento de compra y limitar así su elección de marca. En este último
caso, las promociones se convertirán en poco creíbles para el consumidor
llevando a éste a rechazar el incentivo, siendo su capacidad para influir sobre su
comportamiento de elección menor (Robertson y Rossiter, 1974).
Esto nos lleva a plantear las siguientes hipótesis:
H10: La credibilidad en la promoción mostrada va a influir de forma positiva
en el número de creencias hacia la marca generadas con motivo de la
exposición a una promoción de ventas.
H11: La credibilidad en la promoción mostrada va a influir de forma positiva
en la valencia de las creencias hacia la marca generadas con motivo de la
exposición a una promoción de ventas.
Por tanto, la promoción de ventas será capaz de generar determinadas
asociaciones hacia la marca que influirán sobre las actitudes hacia la marca. Su
número y valencia dependerán entre otras variables de la credibilidad de la
promoción, la congruencia entre promoción y beneficio buscado y tipo de
exposición al banner promocional (activa vs pasiva).
203
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 4.1: Efecto de la promoción de ventas on-line sobre la respuesta
cognitiva
Variable
Atención
Recuerdo
Resultado
Autores
La promoción de ventas ayuda
a captar la atención del
consumidor
Chandon et al., 2000
Los banners dinámicos captan
más la atención que los
estáticos
Bruner y Kumar, 2000
Cuanto más novedosa sea la
información
proporcionada
más rápidamente captará la
atención
Bettman et al., 1998
La implicación con el producto
afecta a la capacidad del
banner para captar la atención
Engel, Blackwell y Minard,
1995
Los banners promocionales
captan la misma atención que
los publicitarios
Degeratu et al., 2000
La capacidad de los banners
para captar la atención es
limitada
Dréze y Hussherr, 2003
La exposición a los anuncios
on-line afecta al recuerdo y
reconocimiento de la marca y
el anuncio
Shamdasani et al., 2001
Huang, 2000
Chtourou et al., 2005
Dahlen et al., 2003
Danaher y Mullarkey, 2003
Gong y Maddox, 2003
Hollis, 2005
Moore et al., 2005
La capacidad de los anuncios
Web para generar recuerdo es
pequeña
Shankar y Hollinger, 2007
El tipo de banner empleado
(dinámico vs estático) no
afecta al recuerdo
Zhang, 2000
Adelaar et al., 2003
Blázquez et al., 2008
Cuando la
ventas es lo
perceptible
recuerdo y el
de marca
promoción de
suficientemente
favorece
el
reconocimiento
La incongruencia entre el Web
site anfitrión y el producto
204
Gilbert y Jackaria, 2002
Chen, 2004
Ndubisi, 2005
Moore et al., 2005
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Variable
Resultado
Autores
ofrecido en un banner genera
un
mayor
recuerdo
y
reconocimiento
que
la
congruencia
Creencias hacia la marca
Las asociaciones generadas
con motivo de la exposición a
la promoción de ventas son
más negativas que en ausencia
de promoción
Dodson et al., 1978
La promoción de ventas no
tiene efectos negativos sobre
las asociaciones de marca
Raju y Hastak, 1983
Nelin y Shomaker, 1989
Srinivasan y Kibarian, 1989
David et al., 1992
Las asociaciones generadas
incrementan con la magnitud
del descuento
Raju y Hastak, 1983
Fuente: Elaboración propia
Efectos de la promoción de ventas sobre la generación
de afecto on-line
4.2.3.
La investigación sobre promociones de ventas dirigidas al consumidor se
ha centrado sobre todo en analizar aquellas promociones monetarias y sus
efectos a nivel comportamental durante el período promocional (Blattberg y
Neslin, 1990; Roehm et al., 2002; Rossiter y Bellman, 2005; Shimp, 2007),
olvidándose, en cierto modo, de analizar aquellas promociones no monetarias y
sus efectos cognitivos y afectivos.
Sin embargo, autores como Rossiter y Percy (1997) argumentan que el mejor tipo
de promoción de ventas es aquel capaz de influir tanto en las actitudes como en
los comportamientos.
Por tanto, cabe plantearse ¿cuál es la influencia real de la promoción de ventas
on-line sobre las variables actitudinales del consumidor?, ¿realmente, la
promoción de ventas es capaz de influir sobre las actitudes?, y ¿esa influencia es
siempre negativa?
205
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Autores como Haugtvedt y Wegener (1994), Sengupta et al. (1997) y Shi, Cheung
y Prendergast (2005) han analizado la influencia de la promoción de ventas sobre
las actitudes después de finalizada ésta. A este respecto, Shi, Cheung y
Prendergast (2005) aseguran que las demostraciones en el establecimiento
influyen sobre las actitudes del consumidor de forma favorable ya que le ayudan a
obtener información y experiencia sobre el producto. Así pues, creen que la
promoción de ventas afecta a las actitudes a través de la información que
proporcionan.
La primera autora en sugerir que las promociones pueden servir para incidir en
las evaluaciones de la marca a través de la generación de afecto fue Scott (1976).
Ella considera que la diferencia entre los resultados obtenidos y los predichos con
una promoción de ventas puede ser explicada por el afecto asociado con la oferta
promocional. La promoción de ventas puede generar el suficiente grado de afecto
hacia el medio de comunicación de la promoción que haga que se obvie el
descuento en sí. Ante una promoción de ventas se generan sentimientos más
positivos en el consumidor que en el caso de no existir dicha promoción (Chen,
2004). Es decir, las promociones en precio son capaces de activar los sentimientos
de buen comprador. Estos son el resultado de la expresión del ego obtenido como
consecuencia de la excitación por alcanzar un buen descuento. Comprar algo a
precio bajo parece que genera en el consumidor sentimientos de orgullo e
inteligencia que incidirán en la respuesta a la promoción en precio (Schindler,
1989). Todos los sentimientos generados ante la exposición a la promoción de
ventas afectarán en su respuesta a la herramienta (Babakus, Tat y Cunningham,
1988).
Lee (2001) realiza un estudio para encontrar qué dimensiones del afecto existen y
cómo dicho afecto puede explicar la influencia de la promoción de ventas sobre
las evaluaciones de la marca y el descuento. Obtienen que el deseo de justificar la
selección del producto en promoción lleva al consumidor a resolver su elección
en función de cómo de razonables o de lógicos sean los ítems elegidos para
evaluar las diferentes alternativas. Tanto las emociones positivas como las
negativas generadas serán relevantes e informativas para el consumidor a la hora
206
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
de evaluar el descuento ofrecido. Y tanto el tamaño del descuento como los
requerimientos necesarios para obtenerlo afectan a las evaluaciones de la marca.
Los resultados que obtiene completan los hallazgos de Chandon et al. (2000),
considerando que el consumidor buscará la congruencia de beneficios entre la
promoción y el producto en el caso de productos utilitarios, pero no para
promociones sobre productos hedónicos.
Cuando un consumidor encuentra diferencias en la oferta en relación con los
ítems utilitarios que la componen buscará beneficios utilitarios y congruentes con
el producto aparejado a la promoción. Sin embargo, cuando las diferencias se
encuentran
en
ítems
hedónicos,
el
consumidor
buscará
beneficios
complementarios que compensen los costes emocionales asociados con la
compra. Dichos beneficios podrán ser utilitarios (minimizando los costes) o
emocionales (reduciendo la culpabilidad), y ambos serán utilizados para justificar
la decisión de compra. Por tanto, es posible asegurar que la promoción de ventas
afectará a la respuesta afectiva del consumidor al mensaje.
En el apartado anterior, se ha expuesto la importancia del análisis de los efectos
cognitivos derivados de una acción promocional y se ha justificado su existencia
partiendo de la hipótesis de que forman parte del conjunto de herramientas de
comunicación que posee la empresa. Tras esa respuesta cognitiva, y derivado del
procesamiento de la información contenida en el banner promocional, el
individuo presentará una respuesta afectiva.
Dicha respuesta hacia un determinado mensaje promocional se materializa en lo
que se conoce como actitudes, que pueden ser entendidas como “predisposiciones
aprendidas para responder de una manera consistentemente favorable o
desfavorable hacia un objeto determinado” (Fishbein y Ajzen, 1975).
Es decir, una actitud será una asociación creada hacia el objeto y una evaluación
del mismo (Dick y Bassu, 1994). Por tanto, una actitud favorable significará una
evaluación positiva hacia el objeto examinado que podrá aumentar la
probabilidad de compra de la marca. La actitud inducirá al consumidor en la
elección y en las intenciones de comportamiento (Dabholkar, 1994), aunque no
será un determinante de manera unívoca de dicha compra, pudiendo dicha
207
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
actitud no materializarse en la adquisición de la marca (Del Barrio, 2002). Sin
embargo, una actitud negativa sí que se materializará en una razón para no
adquirir la marca. En palabras de Sicilia (2003), “La actitud es considerada como
una variable clave para evaluar las acciones de comunicación de la empresa”. Por
tanto, la actitud generada como consecuencia de la exposición a un mensaje
promocional es una pieza clave de la eficacia promocional.
La formación de actitudes implicará una combinación de creencias cognitivas y
sentimientos afectivos sobre el objeto (Zanna y Rempel, 1988). Dichas actitudes
serán almacenadas en la memoria y estarán disponibles para el consumidor
facilitando el proceso de decisión y favoreciendo la toma de decisiones de
calidad.
Las actitudes son perdurables a lo largo del tiempo y están fuertemente
relacionadas con el comportamiento, sin embargo, se ven poco afectadas por
eventos esporádicos o situacionales (Chow y Holden, 1997).
Han sido muchos los autores que han tratados de examinar cómo se forman y
cambian las actitudes dando como resultado múltiples esquemas teóricos (Del
Barrio, 2000). Cabe destacar la transferencia de afecto del anuncio a la marca a
través del condicionante clásico (Mitchell y Olson, 1981; Shimp,1981), el modelo
de aprendizaje de formación de actitudes (Fishbein y Ajzen, 1975), los modelos de
respuesta a la publicidad (Mackenzie, Lutz y Belch, 1986), los modelos de
procesamiento heurístico (Chaiken, 1980), y de probabilidad de elaboración
(ELM, Petty y Cacioppo, 1981;1986) o los modelos de cuadrícula (Vaughn, 1980;
Kim y Lord, 1991).
Siguiendo lo establecido por el ELM, aquel mensaje capaz de proporcionar
señales de información estimulará al consumidor a procesar la misma y, por
tanto, incrementará la probabilidad de elaboración cognitiva a través de la ruta
central. Mientras que aquel mensaje con menos señales informativas llevará al
individuo a procesar el mismo a través de la ruta periférica. Estos pensamientos
generados hacia el mensaje se transmitirán a la marca en forma de creencias o
pensamientos si el procesamiento es central y, en forma de actitud hacia el
anuncio, si el procesamiento es periférico.
208
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Por otro lado, la literatura asegura que cuando la marca gusta el consumidor
disfruta más de la publicidad (Machleit y Wilson, 1988) lo que lo lleva a reforzar
sus actitudes hacia la marca (Holbrook y Hirschman, 1982; Dahlén y Bergendahl,
2001), por ende, y si sucede lo mismo con el banner promocional, cuando el
consumidor se expone a una promoción de ventas on-line sobre una marca que le
agrada deberá responder más favorablemente y generar mejores actitudes hacia la
marca que uno con menor preferencia de marca. De esta forma se manifiesta de
nuevo un posible efecto moderador del tipo de usuario de la marca o la
experiencia de uso con la marca sobre el procesamiento de la promoción on-line.
En el caso de la Red, dicha actitud hacia el anuncio o el mensaje puede
identificarse con la actitud hacia el banner y, por tanto, la actitud hacia el banner
influirá en la actitud hacia la marca en el caso de procesamientos periféricos y las
asociaciones y creencias hacia la marca influirán en la actitud hacia la marca en el
caso de procesamientos centrales.
Dado que la promoción de ventas incrementa las señales informativas del
mensaje, cabe la duda de si es capaz de influir sobre la respuesta afectiva del
individuo y sobre el cambio o la formación de actitudes. Rossiter y Percy (1997)
argumentan que las mejores promociones de ventas influyen tanto en la actitud
como en el comportamiento.
Durante la promoción, esta juega un papel de elemento inhibidor de
pensamientos negativos hacia la marca afectando así a su evaluación (Laroche et
al., 2003). A este respecto, Jones (2008) asegura que las promociones de ventas no
monetarias
influyen
en
las
actitudes
individuales
hacia
el
producto
promocionado en el período promocional.
La promoción de ventas es capaz de generar en el consumidor sentimientos
positivos tales como la felicidad, la sorpresa y el deseo que influirán en su
comportamiento de elección (Chen, 2004), y serán las promociones de beneficio
incierto las que llevarán al individuo a presentar un proceso de toma de
decisiones más sistemático que las de beneficio cierto como, por ejemplo, un
descuento o un cupón (Chen, 2004).
209
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por otro lado, existe un grupo de autores que, además de asegurar que la
promoción de ventas afecta a las actitudes del individuo, analizan si el grado de
relación existente entre el producto promocionado y el incentivo promocional
influye en el efecto de la promoción sobre las actitudes y sobre la persistencia de
dichas actitudes a largo plazo (Sengupta et al., 1997; Lee y Schumman, 2004;
Rossiter y Bellman, 2005; Jones, 2008). Sengupta et al. (1997) concluye que
aquellas promociones que están más relacionadas con el producto/marca
promocionado tiene una mayor capacidad para reforzar el valor y la duración de
los efectos de la promoción sobre las actitudes. A este respecto, Lee y Schumann
(2004) manifiestan que aquellas promociones que no están relacionadas con el
producto/marca promocionado influyen sobre las actitudes de forma temporal ya
que la información que proporcionan no encaja con las expectativas acerca del
producto promocionado. De esta forma, el efecto sobre la actitud será temporal y
no permanecerá una vez finalizada la promoción.
En relación con lo anterior, Jones (2008) llega a la conclusión de que, por un lado,
la promoción de ventas influye sobre la actitud hacia el producto promocionado
y, por otro, que durante el período promocional la relación entre el
producto/marca y el incentivo promocional no influye en la favorabilidad de la
actitud generada. Sin embargo, tras el período promocional, aquellas
promociones que más se relacionan con el producto/marca promocionado
generan actitudes más favorables hacia el producto (Jones, 2008).
Resumiendo, la promoción de ventas on-line es capaz de influir sobre la respuesta
afectiva del consumidor, sobre todo por su capacidad para modificar la
información contenida del mensaje y generar sentimientos. Si la influencia de la
promoción viene motivada por la información que contiene entonces es de
esperar que según el tipo de promoción que se utilice se obtengan resultados
distintos sobre la actitud. De esta forma la influencia de la promoción de ventas
sobre las actitudes vendrá moderada por el tipo de promoción de ventas
utilizada. De otro lado, otra variable que moderará el efecto sobre las actitudes
será la congruencia entre el incentivo promocional y el producto promocionado,
210
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
siendo las promociones que ofrecen incentivos congruentes con el producto
aquellas que generarán actitudes más favorables y duraderas.
Una vez examinado con carácter general el efecto de la promoción sobre las
actitudes, a continuación se pasa a analizar su efecto sobre cada una de las
variables incluidas en la respuesta afectiva del consumidor.
4.2.3.1 Efecto de la promoción de ventas sobre la actitud hacia la
promoción de ventas
Al igual que el individuo se forma una opinión sobre la publicidad en general,
también lo hará hacia la promoción de ventas.
Dicha opinión o actitud hacia la herramienta de comunicación determinará la
forma en la que el individuo evaluará el mensaje (San José, Gutiérrez y Gutiérrez,
2003). Por otro lado, la actitud hacia la publicidad, en general, determinará la
actitud hacia el mensaje (Lutz et al., 1983), por lo que es de esperar que la actitud
hacia la promoción de ventas influya en la actitud hacia el mensaje promocional
y, por tanto, en la actitud hacia la promoción de ventas recibida.
Por esta misma razón, en la Red, se presupone que la actitud hacia la promoción
de ventas influye en la forma de procesar la información en Internet.
Dodson y Hyatt (2001) investigan si las características demográficas del
consumidor influyen en la actitud que se tiene hacia la promoción de ventas
concluyendo que no existe tal influencia.
Existe un caso extremo en la actitud hacia la promoción de ventas conocido en el
ámbito académico como “Propensión al descuento” (Chandon, 1995). Los
consumidores que lo presentan generan sus creencias sobre la promoción de
ventas en función a la teoría de utilidad de la transacción. Es decir, dichos
consumidores presentan actitudes muy positivas hacia la promoción como
consecuencia del placer experimentado al adquirir un producto cuya utilidad
consideran superior al precio pagado y debido a haberlo adquirido a un precio
inferior al de referencia interno (Chandon, 1995).
Como se ha explicado al inicio de este capítulo, la promoción de ventas actuará
para estos individuos como un limitador en el procesamiento de la información
211
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
haciendo que se concluya la búsqueda y el procesamiento en el momento en el
que se encuentre una promoción sobre una marca aceptable. De esta manera los
individuos propensos al descuento viajarán por la ruta periférica y, por tanto, no
generarán actitudes duraderas hacia la marca (Lichtenstein, Netemeyer y Burton,
1997).
Por tanto, aquellos individuos con una actitud hacia la promoción de ventas muy
positiva concluirán su proceso de búsqueda de alternativas realizando click en el
banner promocional para incrementar la información sobre la misma o adquirir la
marca directamente. Además, es de esperar que generen mejores actitudes hacia
la marca, aunque posiblemente más efímeras que el resto.
Así pues, puede afirmarse que:
H12: La actitud hacia la promoción de determinará el click al banner
promocional.
H13: La actitud general hacia la promoción de ventas influirá sobre la
actitud hacia el banner promocional de forma positiva.
H14: La actitud general hacia la promoción de ventas influirá sobre la
actitud hacia la marca de forma positiva.
4.2.3.2 Efecto de la promoción de ventas sobre la actitud hacia el
banner promocional
En Internet es imposible separar el vehículo de comunicación del contenido del
mismo. En los medios tradicionales ha sido ampliamente analizado como la
actitud hacia el anuncio refleja el hecho de que el estímulo empleado sea del
agrado o no del consumidor (Lutz et al., 1983; Bigné y Sánchez, 2001). Además,
esta variable ha sido siempre utilizada como forma de evaluar la eficacia de la
comunicación, sobre todo, por su capacidad para influir sobre la actitud hacia la
marca y sobre la intención de compra (Lutz et al., 1983; Mackenzie et al., 1986;
Holbrook y Batra, 1987; Mackenzie y Lutz, 1989; Homer, 1990; Brown y Stayman,
1992; Lord et al., 1995; Bruner y Kumar, 2000).
En Internet, la existencia y contenido de la promoción de ventas se comunica
basicamente a través de un banner promocional. Generalmente, los anuncios en
212
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
banners han estado basados en los anuncios escritos añadiéndoles ciertos
mecanismos interactivos tales como la oportunidad de viajar al Web site del
anunciante mediante un click al banner (Briones, 1999). Rettie (2001) asegura que
la irrupción de los banners y otros formatos publicitarios ha generado actitudes
negativas hacia el anuncio derivado de la intrusividad del formato.
Brill (1999) y Burns y Lutz (2006) demuestran que la actitud hacia el banner está
relacionada de forma positiva con el comportamiento de click-through que
presente el individuo en Internet. En concreto, Brill (1999) asegura que aquellos
individuos que cliquean en el banner muestran una actitud hacia el mismo más
favorable que aquellos que no lo hacen. Por otro lado, Cho (1999) demuestra la
relación recíproca a la anterior, es decir, encuentra que la actitud hacia el banner
influye en el comportamiento de click-through que presenta el consumidor.
Por todo lo anterior, cabe establecer las siguientes hipótesis:
H15: Los individuos que se exponen de forma activa presentarán una mejor
actitud hacia el banner promocional que los que se exponen de forma pasiva.
H16: Aquellos individuos que presentarán una mejor actitud hacia el banner
promocional registran un mayor número de click al banner promocional.
4.2.3.3 Efecto de la promoción de ventas sobre la actitud hacia la
marca
Se considera que la actitud hacia la marca promocionada será el antecedente del
comportamiento del individuo, de ahí la importancia de su estudio. Cuanto
mejor es la actitud hacia la marca más positiva es la reacción del consumidor a las
acciones de promoción de ventas (d´Astous y Jacob, 2002).
La formación de una determinada actitud hacia la marca viene explicada por la
teoría de la Acción Razonada. Según ésta, las creencias personales acerca de la
relación costes-beneficios derivados de la promoción de ventas se traducirán en
unas actitudes determinadas hacia la promoción de ventas vista (Chandon, 1995;
Dick y Basu, 1994). Dado que la promoción de ventas aporta un beneficio
adicional, y que en la mayoría de los casos no requiere de un coste adicional, es
de esperar que ésta genere emociones y sentimientos en el consumidor que
213
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
deriven en actitudes positivas como consecuencia de obtener un plus al producto
ofrecido de manera regular. Esto se traducirá en una mayor información sobre la
marca y el producto lo que le permitirá al consumidor realizar mejores
evaluaciones de la marca.
Como se ha explicado en el capítulo 3, y siguiendo la teoría de la Auto-percepción,
la promoción de ventas debe ser capaz de influir en las actitudes hacia la marca,
ya que cuando el consumidor procesa el mensaje promocional atribuye su
compra a causas internas relacionadas con la marca o bien a causas externas
como el incentivo promocional (Ortemeyer, Huber, 1990).
Así pues, es de esperar que estas respuestas cognitivas hacia la marca influyan de
forma directa en la actitud hacia la marca (Rodríguez, 2001; Millar y Colman,
1981).
Sin embargo, basándose en la teoría de la Auto-percepción (Bem, 1965), en la de
la Disonancia Cognitiva (Doob et al., 1969) y en la teoría de Atribución (Sawyer y
Dickson, 1984), la mayoría de los autores llegan a la conclusión de que la
promoción de ventas genera actitudes potencialmente negativas en el
consumidor o al menos, poco favorables. Estas actitudes serán más desfavorables
aun cuando su uso sea frecuente (Blattberg y Neslin, 1990; Low y Mohr, 2000).
A su vez, la actitud hacia la marca se verá influida por la actitud hacia la
promoción de ventas. Los estudios demuestran que la actitud hacia el mensaje
influye en la actitud hacia la marca (Gardner, 1985; Gresham y Shimp, 1985;
Mitchell, 1986; Muehling, 1987), dependiendo dicha influencia de variables como
la implicación hacia el producto, las condiciones de exposición, las características
del consumidor, etc. (Del Barrio, 2002).
De otro lado, cabe recordar que como se ha explicado en el apartado anterior, en
Internet ciertas promociones de ventas aparecen como poco creíbles (Chtourou,
Chandon y Zollinger, 2005), lo que puede tener una influencia significativa en la
actitud hacia la marca.
En este estudio se considera que debido a que la promoción de ventas on-line
proporciona una información más completa al consumidor, le permitirá obtener
214
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
evaluaciones sobre la marca más precisas de tal manera que la actitud hacia la
marca sea mejor. La información proporcionada por el mensaje promocional hará
o se traducirá en la mente del individuo en asociaciones de marca. También, será
almacenada y procesada en la mente del consumidor, quien la traducirá en
adjetivos o características de la marca que le ayudarán a generar una determinada
actitud hacia la misma.
A este respecto, Shi, Cheung y Prendergast (2005) consideran que las pruebas de
producto en el establecimiento generan actitudes hacia nuevos productos
positivas por parte del consumidor, porque le ayudan a obtener información y
experiencia sobre el producto, ayudándole a evaluarlo.
Así pues, se plantean las siguientes hipótesis:
H17: La credibilidad de la promoción influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia la marca.
Por último, destacar que la actitud hacia dicho banner promocional influirá sobre
la actitud hacia la marca al igual que la actitud hacia el anuncio influye en la
actitud hacia la marca en los medios tradicionales. Se ha demostrado que tanto si
la exposición es involuntaria como si es voluntaria la actitud hacia el banner
influirá sobre la actitud hacia la marca (Briggs y Hollis, 1997; Dahlén y
Bergendahl, 2001; Rettie, 2001). Es decir, tanto si el individuo se expone al banner
como si hace click sobre él, el contenido del mismo influirá positivamente sobre
la actitud hacia la marca (Sicilia, 2003). Sin embargo, lo más probable es que
aquellos que se exponen de forma activa presenten actitudes más positivas hacia
el banner que los que se exponen de forma involuntaria y, por tanto, generen
mejores actitudes hacia la marca. En este sentido también se plantea una
hipótesis adicional.
H18: La actitud hacia el banner influye de forma positiva sobre la actitud
hacia la marca.
215
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
4.2.3.4 Efecto de la promoción de ventas sobre la actitud hacia el
sitio Web
Como se vio en el apartado de procesamiento de la información on-line, en
Internet, aparece una nueva variable que puede influir en el efecto de la acción
promocional sobre la actitud hacia la marca: La Actitud hacia el Sitio Web.
Se define como “Una predisposición a responder favorable o desfavorablemente al
contenido de la página o páginas Web” (Chen y Wells, 1999).
En este punto, hay que distinguir dos tipos de actitud hacia el sitio Web:

Actitud hacia el Web site de la marca promocionada.

Actitud hacia el Web site donde se comunica o aloja el banner promocional.
Para el caso del Web site de la marca, la actitud hacia el sitio Web se considera
como la medida análoga a la actitud hacia el anuncio en los medios tradicionales
(Balabanis y Vassileiou, 1999). La influencia de esta variable en la actitud hacia la
marca, ha sido analizada en varios estudios. En el estudio de Castañeda,
Rodríguez y Luque (2004) se demuestra que la actitud hacia la marca vendrá
influida de manera positiva por la actitud hacia la página Web. Si la actitud hacia
el sitio Web de la marca es negativa ésta se podrá traducir en una actitud negativa
hacia la marca, ya que según la teoría de atribución, si el consumidor atribuye la
causa de su insatisfacción con la página Web a la marca ésta se transformará en
asociaciones o evaluaciones negativas de la misma.
El sitio Web de la empresa no es más que otra fuente de información que el
individuo debe procesar y traducir en asociaciones con la marca. Si la experiencia
de navegación es negativa ésta se traducirá también en asociaciones negativas
hacia la marca.
San José, Gutiérrez y Gutiérrez (2003) llegan a la misma conclusión. En este caso,
los autores además consideran que la actitud hacia el sitio Web sustituye a la
tradicional actitud hacia el anuncio, considerando que quedará determinada por
las percepciones del individuo sobre el valor informativo y emocional del anuncio
en Internet.
216
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Los anteriores estudios se basan en el análisis de como la actitud hacia el Web site
de la propia marca influye en la actitud de la marca. Sin embargo, en muchos
casos se decide ubicar un banner promocional en otro Web site distinto al de la
marca como forma de acceder a otro público distinto y atraer visitantes al Web
site de la marca. En esta situación cabe preguntarse:

¿La actitud hacia el Web site anfitrión es capaz de influir en la actitud hacia la
marca anunciante y sobre el comportamiento del individuo ante el banner
promocional?

¿La actitud hacia el Web site anfitrión influye sobre la actitud hacia el banner
promocional?

¿La actitud hacia el banner promocional influye sobre la actitud hacia el Web
site anfitrión?
Se han encontrado una serie de trabajos que basados en la teoría de consistencia
cognitiva (Eiser, 1971) tratan de dar respuesta a los interrogantes anteriores. En
ellos se asegura que las diferencias en el afecto y la congruencia de la asociación
entre el anuncio del banner y el Web site anfitrión puede tener una fuerte
influencia sobre la actitud hacia el Web site anfitrión (Newman, Stem Jr. Y Sprott,
2004). Por tanto, si el banner publicitario es capaz de influir sobre la actitud hacia
el site anfitrión es de esperar que la actitud hacia el site anfitrión influya sobre la
actitud hacia el banner promocional y, por tanto, sobre la actitud hacia la marca
incluida en el banner publicitario; además de sobre el comportamiento
presentado (Hershberger, 2003). En concreto, Hershberger (2003), basándose en
el modelo de transferencia de afecto, demuestra que el afecto creado hacia la
página Web se transfiere hacia los contenidos de ese site y, por tanto, hacia los
anuncios incluidos en él. Mandel y Jhonson (2002), después de su experimento
on-line, llegan a la conclusión de que los visitantes crean asociaciones entre el
producto publicitado y el diseño del Web site anfitrión. Tal y como ocurre en los
medios convencionales, en Internet, es posible que un mismo anuncio con una
misma audiencia pueda generar distintos efectos cuando aparece en soportes
distintos. Esto es debido a que la credibilidad o la reputación de la página Web en
217
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
la que aparece el banner promocional puede crear inferencias en el usuario acerca
de la calidad del contenido y los banners del site (Beerli, Martin y Padilla, 2009).
Goldsmith y Lafferty (2002) demuestran que aquellos internautas que presentan
una mejor actitud hacia el sitio Web anfitrión es más probable que recuerden
marcas que se anunciaban en el mismo que aquellos que no la tienen, influyendo
la actitud hacia el site sobre el recuerdo del banner.
Además, lo más probable es que en Internet la actitud hacia el anuncio generada
sea más positiva que a través de otros medios ya que, según Stevenson, Bruner y
Kumar (2000), cuando el mensaje es visto en un contexto placentero los
individuos responderán con actitudes más positivas hacia el anuncio.
Moore, Stammerjohan y Coulter (2004) demuestran que la congruencia entre el
producto ofrecido en el banner y el Web site anfitrión influye sobre la actitud
hacia el Web site. En concreto, obtienen que aquellas situaciones de
incongruencia son las que generan un mayor nivel de recuerdo y reconocimiento,
mientras que aquellas de congruencia generan una mejor actitud hacia el site.
De lo anterior se deduce que:
H19: La actitud hacia el Web site anfitrión influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia el banner promocional.
H20: La actitud hacia el banner promocional influirá sobre la actitud hacia
el Web site anfitrión.
H21: La actitud hacia el Web site anfitrión influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia la marca.
4.2.3.5 Efecto de la promoción de ventas sobre la actitud hacia
Internet
Cuanto más positiva es la actitud hacia Internet, en términos de diversión,
eficiencia y conveniencia, más probable es que se use este medio y que se compre
en él (Iyer y Eastman, 2006).
Diversos autores consideran la actitud hacia Internet como uno de los principales
antecedentes de la actitud hacia el sitio Web (Leong et al., 1998; San José,
218
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
Gutiérrez y Gutiérrez, 2003; Castañeda, Rodríguez y Luque, 2004). Esta vendrá
influida de manera positiva por el grado de conocimiento que el individuo tenga
acerca del medio, es decir, por la experiencia de uso Web (Gómez, Lorenzo, Mollá
y Mondéjar, 2005).
Tabla 4.2: Efectos de la promoción de ventas sobre la respuesta afectiva
Variable
Resultado
Actitud hacia la marca
Autor
La promoción de ventas afecta
a la actitud hacia la marca
Laroche et al., 2003
Shi, Cheung y Prendergast,
2005
La promoción de ventas afecta
Jones, 2008
a la actitud hacia el producto
La relación entre el producto
promocionado y el incentivo
promocional
influye
en
Sengupta et al., 1997
Lee y Schumman, 2004
la
generación de actitudes hacia
la marca provocadas por la
Rossiter y Bellman, 2005
Jones, 2008
promoción de ventas
La actitud hacia el banner
influye sobre la actitud hacia
Briggs y Hollis, 1997
Dahlen y Bergendahl, 2001
la marca
Rettie, 2001
Actitud hacia la promoción
Las
características
de ventas
demográficas no tienen un
Dodson y Hyatt, 2001
efecto significativo sobre la
actitud hacia la promoción de
ventas
Actitud
hacia
promocional
el
banner
El click-through al banner se
Brill, 1999
relaciona de forma positiva
con la actitud hacia el banner
La actitud hacia el banner
Cho, 1999
influye de forma positiva sobre
219
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Resultado
Autor
el click-through
Actitud hacia el Web site
La actitud hacia el Web site
influye sobre la actitud hacia
San José et al., 2003
Castañeda et al., 2004
la marca
Actitud hacia el Web site
influye sobre la actitud hacia
Mandel y Jhonson, 2002
Hershberger, 2003
el banner
La
congruencia
entre
el
Moore et al., 2004
producto ofrecido en el banner
y el Web site anfitrión afectan
a la actitud hacia el Web site
Actitud hacia Internet
La
actitud
hacia
Internet
influye de forma positiva sobre
Leong et al., 1998
San José et al., 2003
la actitud hacia el Web site
Castañeda et al., 2004
La experiencia de uso Web
Gómez et al., 2005
influye de forma positiva sobre
la actitud hacia Internet
Fuente: Elaboración propia
4.2.4 Efectos de la promoción de ventas sobre el
comportamiento on-line
El problema de cómo puede una acción promocional afectar al comportamiento
del individuo, ha sido uno de los campos más estudiados de la variable
promoción de ventas. En su capacidad para afectar al comportamiento del
individuo de manera inmediata es donde radica la principal diferencia de esta
herramienta de comunicación con el resto. Por esta misma razón, es tan
importante el análisis de sus efectos.
El poder de atracción de la técnica, su capacidad para aumentar la notoriedad de
la marca, la cantidad de información que proporcione y el sentido de las actitudes
220
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
que genere influirán en su potencial para crear una intención de compra que
desemboque en un comportamiento determinado (Del Barrio, 2002).
Shimp y Kavas (1984), aplicando la teoría de la Acción Razonada, demuestran que
el comportamiento hacia una promoción de ventas viene influido por la intención
de utilizar dicha promoción. A su vez, esta intención queda determinada por las
actitudes y las normas subjetivas. Como se ha visto en el apartado anterior, las
actitudes del consumidor se formarán a partir de las creencias generadas acerca
de los beneficios y costes derivados del uso de la promoción, mientras que las
normas subjetivas vendrán más influidas por las percepciones de la persona
acerca de aspectos relacionados con el esfuerzo necesario para alcanzar el
incentivo promocional.
Uno de los avances que aporta Internet con respecto a la medición de la eficacia
de la comunicación es la posibilidad de tener una respuesta comportamental
directa e instantánea medida, en general, a través de las ratios de click-through o
de conversión (Hoffman y Novak, 1996). En la Red, el comportamiento que puede
llevar a cabo al individuo como respuesta a la promoción de ventas es muy
variado. Entre los principales comportamientos registrados se encuentran:
cliquear en un banner, como forma de atraer al individuo al Web site (generación
de visitas Web), adquisición de un producto, generación de “Word of Mouth
(WOM)” o el proporcionar datos e información personal que permita a la
empresa conocer mejor al cliente.
Así pues, en Internet, la promoción de ventas no siempre se centra en conseguir
ventas sino que algunas de ellas están específicamente diseñadas para obtener
bases de datos con información de los internautas o dirigir tráfico al Web site de
la marca.
La presencia de una promoción tiene un efecto positivo sobre la intención de
compra on-line (Foxall et al, 1998; May So, Danny Wong y Sculli, 2005). La
promoción de ventas en la Red reduce el riesgo percibido asociado con la compra
on-line al proporcionar un valor añadido a la adquisición del producto (May So,
Banny Wong y Sculli, 2005).
221
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
En esta tesis doctoral se abordará únicamente el análisis del comportamiento de
click como forma de atraer visitantes al Web site y el de adquisición de producto,
por motivos de espacio y por ser estos dos los principales objetivos perseguidos
en la Red. Sin embargo, es preciso destacar también la importancia de la
generación de WOM. Existe un grupo de estudios centrados en descubrir como la
promoción de ventas es capaz de afectar a la probabilidad de que el individuo
presente un comportamiento WOM. En general, concluyen que los incentivos
promocionales incrementan la probabilidad de que el individuo presente un
comportamiento WOM. Además, aseguran que la propensión al descuento
genera más WOM independientemente del incentivo proporcionado (Wirtz y
Chew, 2002). Este hallazgo es muy importante para la gestión de la comunicación
on-line dada la influencia del WOM a nivel persuasivo sobre el comportamiento
del consumidor. Esta influencia se deriva de la credibilidad que otorga el
internauta a este tipo de información obtenida en la Red, al ser percibida como
más creíble (Arndt 1967; Silverman, 1997). Por tanto, afectará a la elección de
producto (Katona y Mueller, 1954; Kiel y Layton, 1981; Price y Feick, 1984).
A continuación, se va a tratar de analizar el impacto que tiene la promoción de
ventas on-line sobre la compra o recompra y sobre la atracción de internautas al
Web site.
Antes de pasar a especificar cada uno de ellos, es preciso destacar que cualquiera
de los comportamientos citados puede constituirse como el último paso del
proceso de persuasión de la promoción de ventas, lo que no quita que pueda
establecerse una planificación que los contemple todos de manera secuencial.
Tras la exposición involuntaria a un banner promocional podría tener lugar el
acto voluntario de exponerse de forma activa al mismo haciendo click sobre él.
Este acto implica:
1. Una decisión voluntaria del individuo de ver el contenido del mismo
(Novak y Hoffman, 1996).
2. El deseo del individuo de saber más sobre un producto u oferta
(Hofacker y Murphy, 1998).
222
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
3. El traslado del individuo desde el sitio de contenido donde se inserta el
banner al sitio del anunciante (Briggs y Hollis, 1997; Chatterjee et al.,
1998; Harvey, 1997; Hofacker y Murphy, 2000).
4. El control de la exposición al anuncio activo (Chatterjee et al., 1998).
5. El atractivo del anuncio o su capacidad de impacto.
De esta forma, la ratio de click será un primer indicador de eficacia de la
promoción de ventas. Este indicador aporta una serie de ventajas a la medición
de la eficacia: su facilidad de medida y el fiel reflejo del comportamiento del
internauta expuesto al mensaje (Briggs y Hollis, 1997; Dreze y Zufryden, 1997;
Chatterjee et al., 1998; Hofacker y Murphy, 1998). Sin embargo, este indicador por
sí solo posee una serie de deficiencias que conducen a tener que completarlo con
otros para conocer la eficacia conativa real del banner promocional (Schlosser,
Shavitt y Kanfer, 1999; Dréze y Hussherr, 2003; Yoo, 2008). Es decir, no puede ser
utilizado como único indicador conativo de eficacia promocional on-line por dos
motivos:

El objetivo de la campaña promocional puede no ir encaminado a generar un
determinado comportamiento medible a través de la ratio de click, por
ejemplo, alcanzar una determinada notoriedad de marca.

No es capaz de explicar completamente el comportamiento de compra por lo
que debe ser completado con la intención de compra y de revisita al Web site.
Por otro lado, lo más probable es que el índice de click al banner promocional sea
bajo debido a que la mayor parte de la atención prestada a los banners es
involuntaria (Dréze y Hussherr, 2003; Yoo, 2008). Sin embargo, esto no implica
que no exista procesamiento de la información contenida en el mismo e
influencia sobre las variables cognitivas y afectivas del internauta. El internauta
realizará un procesamiento indirecto, a un nivel previo al de la atención, pero
que, sin embargo, es susceptible de afectar a la notoriedad de marca y al
recuerdo. Cabe recordar que Briggs y Hollis (1997) demuestran que los banners
publicitarios
tienen
impacto
sobre
las
actitudes
hacia
la
marca,
223
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
independientemente de la ratio de click-through. No obstante, está claro que el
impacto será mayor si se consigue que el individuo realice click en el mismo.
La promoción de ventas on-line es un incentivo para que el consumidor realice
dicho comportamiento de click y comience así un procesamiento de la
información activo y directo.
4.2.4.1 Efecto de la promoción de ventas sobre la compra o
recompra
Fuera de la Red, el estudio de la eficacia promocional a nivel comportamental ha
puesto énfasis en analizar la probabilidad de que un individuo adquiera un
determinado producto o vuelva a comprarlo.
Así, es posible distinguir dos objetivos principales en la literatura existente acerca
de cómo la promoción de ventas puede afectar al comportamiento del individuo
(Bawa y Shoemaker, 1987):

Estudiar cómo la promoción de ventas afecta a la recompra (Kuehn y Rohloff,
1967; Aaker, 1973; Klein, 1981; Bawa y Shoemaker, 1987; Ehrenberg, Hammond
y Goodharlt, 1994; Papatla y Krishnamurthi, 1996; Anverso y Simester, 2004).

Estudiar cómo la promoción de ventas afecta a la elección de marca, es decir,
cómo afecta a la respuesta inicial a la promoción (Kuelin y Rohloff, 1967;
Goodman y Moody, 1970; Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Shoemaker y
Tibrewala, 1985; Ortemeyer, Lattin y Montgomery, 1991; Simonson, Carmon y
O´Curry, 1994; Álvarez y Vázquez, 2003).
En relación con el efecto de la promoción de ventas sobre la compra, los autores
concluyen que la promoción influye en el comportamiento a través del
incremento de la utilidad percibida por el individuo (Ortemeyer, Lattin y
Montgomery, 1991; Álvarez y Vázquez, 2003). Dicha influencia es positiva, en
general, es decir, la promoción de ventas tradicional afecta a la compra de forma
positiva. Sin embargo, algunos autores aseguran que dicho efecto depende de una
serie de variables moderadoras que pueden hacer que se convierta en negativo,
tales como el tipo de consumidor (Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Shoemaker
y Tibrewala, 1985; Bawa y Shoemaker, 1987; Álvarez y Vázquez, 2003), la
224
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
preferencia de marca (Kuelin y Rohloff, 1967; Bawa y Shoemaker, 1987;
Ortemeyer, Lattin y Montgomery, 1991; Simonson, Carmon y O´Curry, 1994;
Álvarez y Vázquez, 2003), el tamaño del incentivo (Shoemaker y Tibrewala, 1985;
Bawa y Shoemaker, 1987) y el valor percibido de la promoción (Simonson,
Carmon y O´Curry, 1994).
En Internet, también concluyen que la presencia de una promoción tiene un
efecto positivo sobre la intención de compra on-line (May So, Danny Wong y
Sculli, 2005; Foxall et al, 1998), sobre todo, porque reduce el riesgo percibido
asociado con la e-compra al proporcionar un valor añadido a la adquisición del
producto (May So, Danny, Wong y Sculli, 2005). Por tanto, puede asumirse que la
promoción de ventas afectará a la compra on-line.
A continuación, se presentan algunas de las investigaciones más relevantes:
1. Kuelin y Rohloff (1967): Analizan la relación entre la probabilidad de
realizar la compra de una marca antes del descuento promocional y la
probabilidad de realizar la compra en descuento. Obtiene que aquellos
individuos que tienen una mayor probabilidad de comprar la marca
antes de la promoción tienen una mayor probabilidad de adquirirla en
promoción.
2. Neslin, Henderson y Quelch (1985): Analizan el efecto de los cupones
en la aceleración de la compra, obteniendo que existe una asociación
positiva entre el uso de cupones y grandes compras en cantidad y que
esta relación es mayor para aquellos compradores leales.
3. Shoemaker y Tibrewala (1985): Analizan la intención de usar los
cupones y encuentran que es mucho más alta para aquellos
consumidores leales a la marca promocionada. También hallan que el
tamaño del incentivo promocional influirá en la eficacia de la técnica,
aunque moderado por el tipo de consumidor, siendo en los
compradores no frecuentes de la marca sobre los que mayor efecto
tiene.
225
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
4. Bawa y Shoemaker (1987): Tratan de predecir la reacción a los cupones
por correo a través de un modelo de coste-beneficio. Realizan el
estudio para marcas consolidadas. Predicen la probabilidad de utilizar
un cupón a partir de las compras anteriores de la marca, las compras
iniciales de marcas competitivas, los costes familiares de uso y el valor
nominal del cupón. Encuentran que los cupones tienen efectos sobre la
cuota de compra, sobre todo para los no usuarios de la marca. Y que la
probabilidad de utilizarlos aumenta conforme aumenta el tamaño del
incentivo, y la preferencia de marca.
5. Ortemeyer,
Lattin
y
Montgomery
(1991):
Consideran
que
la
probabilidad de elección de marca puede ser calculada a través de un
modelo de utilidad y que la utilidad proporcionada por una promoción
se incrementa o depende de la preferencia de marca. Para ellos la
primera compra promocional tendrá un impacto negativo en utilidad si
el individuo no prefiere la marca. Sus resultados son congruentes con
Tybout y Scott (1983). Estos autores aseguran que cuando los datos
sensoriales inmediatos están disponibles y el conocimiento interno está
bien definido, la formación de actitudes se realiza mediante un proceso
de agregación de la información. En este caso, el incentivo promocional
incrementará la información favorable y hará que se refuerce la
preferencia de marca. Si los datos sensoriales no están disponibles y el
conocimiento interno no está bien definido, la formación de actitudes
se hará a través de la Auto-percepción. En este último caso, el incentivo
promocional proporcionará una razón externa para la compra que
llevará a un impacto negativo en la preferencia.
6. Simonson, Carmon y O´Curry (1994): Demuestran que la promoción de
ventas puede hacer que decrezca la probabilidad de elegir la marca
promocionada. Afirman que es posible que se produzca un rechazo,
por parte de aquellos consumidores que no tienen claras sus
preferencias, de aquellos productos que ofrecen una promoción si esta
se percibe como de poco valor o innecesaria.
226
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
7. Álvarez y Vázquez (2003): Los autores proponen que la probabilidad de
que un individuo adquiera o elija una marca puede determinarse según
la utilidad que le reporte la marca en comparación con el resto de
alternativas del mercado y, que dicha utilidad, se verá incrementada
por el uso de la promoción. Por tanto, llegan a la conclusión de que la
promoción influye en el comportamiento a través del incremento de la
utilidad percibida por el individuo. Realizan su estudio basándose en
promociones monetarias, más en concreto, en descuentos en precio.
Además, admiten que el efecto de la promoción vendrá moderado por
el tipo de consumidor, pudiendo darse el caso de que la promoción no
influya en el comportamiento de aquellos consumidores fieles.
Asimismo, se verá moderado por el grado de preferencia de marca,
haciendo que en aquellas categorías de producto en las que existe alta
preferencia de marca la promoción de ventas en precio no influya en el
comportamiento.
8. Yang y Lai (2006): Los autores analizan si la preferencia de marca y el
tipo de estrategia de agrupamiento de productos, es decir, el uso de
diferentes promociones de ventas basadas en la venta cruzada, incide
sobre el comportamiento de compra del Internauta. Llegan a la
conclusión de que la preferencia de marca no tiene efectos
significativos sobre la compra y que, sin embargo, el tipo agrupación
usada si afecta a este comportamiento.
Tabla 4.3: Impacto de la promoción de ventas sobre la compra
Resultado
La promoción de ventas afecta a la compra
siendo los individuos leales a la marca los que
Autor
Kuelin y Rohloff (1967)
Tybout y Scott (1983)
más comprarán en promoción
Neslin, Henderson y Quelch (1985)
Shoemaker y Tibrewala (1985)
Ortemeyer, Lattin y Montgomery (1991)
227
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Resultado
Autor
La promoción de ventas afecta a la compra
Bawa y Shoemaker (1987)
siendo los no compradores de la marca los
que más comprarán en promoción
La promoción de ventas provoca rechazo del
producto
para
aquellos
Simonson, Carmon y O´Curry (1994)
consumidores
indecisos
La promoción de ventas influye sobre el
Álvarez y Vázquez (2003)
comportamiento de compra. Sin embargo, no
afectará al comportamiento de los usuarios
leales a la marca
La promoción de ventas afecta a la compra on-
Yang y Lai (2006)
line independientemente de la preferencia de
marca
Fuente: Elaboración propia
Resumiendo, en los estudios revisados se observa que la promoción de ventas
influye sobre el comportamiento de compra y que éste dependerá de la
preferencia de marca inicial, es decir, la probabilidad de adquirir una marca en
promoción es mayor cuando dicha marca se encuentra entre las preferidas por el
individuo. También, las características del consumidor y el tamaño del incentivo
influyen en que el individuo presente una determinada respuesta u otra.
De otro lado, cabe destacar que la actitud hacia la promoción de ventas influye en
la intención de comprar la marca promocionada de forma positiva (Laroche et al.,
2003).
Notar, además, que la mayoría de las investigaciones citadas se basan en
promociones de ventas monetarias y, más en concreto, en el uso de cupones
(Bawa, Srinivasan y Strivastava, 1997; Buckinx, Moons, Van den Poel y Wets,
2003).
228
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
En Internet se ha encontrado que, además de estas variables, existen otras dos
que influyen de forma directa sobre la intención de comprar: el conocimiento
acerca del producto y la experiencia de uso Web (Pedersen y Nysveen, 2003).
Por otro lado, existen algunos autores que analizan las diferencias entre el
comportamiento registrado como consecuencia de una promoción de ventas
tradicional y on-line. Burke et al. (1992) obtienen, en su estudio empírico, que
cuando la información promocional es presentada on-line igual que off-line no
existen diferencias significativas en sus efectos. En la misma línea, Degeratu,
Rangaswamy y Wu (2000) tratan de comparar el efecto de las promociones en
precio en un modelo de elección de marca en Internet con su efecto off-line,
llegando a la conclusión de que en el primer caso su efecto es menor que en el
segundo.
Dichos resultados pueden derivarse precisamente del tipo de promoción utilizada. En
Internet, los consumidores presentan una menor sensibilidad al precio y una mayor
tendencia a la lealtad, por lo que el incentivo proporcionado por las promociones en
precio o monetarias podría ser ineficaz para captar la atención del individuo e incitar en
ellos una determinada respuesta.
Según lo anterior cabe plantear las siguientes hipótesis:
H22: La actitud hacia la promoción de ventas vista influirá sobre la
intención de compra de forma positiva.
H23: La credibilidad hacia la promoción influirá de forma positiva sobre la
intención de compra y visita.
H24: La actitud hacia el banner promocional influirá sobre la intención de
compra de forma positiva.
H25: La actitud hacia la marca influirá sobre la intención de comprar on-line
en promoción.
H26: La credibilidad de la promoción de ventas influirá de forma positiva
sobre la intención de revisita.
229
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
4.2.4.2 Efecto de la promoción de ventas sobre la generación de
tráfico al Web site
Una de las principales respuestas comportamentales que se analizan con respecto
a la promoción de ventas tradicional es la visita al establecimiento. Esta
generación de visitas que persigue en un incremento de las ventas tanto del
producto promocionado como del resto de productos no promocionados ha sido
uno de los objetivos básicos de la promoción de ventas (Walters y MacKenzie,
1988; Mulhern y Leone, 1990; Pauwels, Hanssens y Siddarth, 2002; Gijsbrechts et
al., 2003; Freo, 2005). Sin embargo, existen pocos trabajos empíricos que analicen
este tema. Entre los autores encontrados, la mayoría aseguran que la promoción
de ventas realizada sobre un producto clave es capaz de favorecer la afluencia de
un mayor número de clientes al establecimiento (Walters y Rinne, 1986; Kumar y
Leone, 1988; Walters y MacKenzie, 1988; Blattberg y Neslin, 1990; Grover y
Srinivasan, 1992). Los establecimientos minoristas diseñan numerosas actividades
promocionales con la finalidad de atraer consumidores al establecimiento,
animarles a realizar compras una vez que se encuentran en el mismo e influirles
sobre los tipos y cantidades de producto que adquieren (Lam, Vandenbosch,
Hulland y Pearce, 2001). La literatura ha venido asegurando que la promoción de
ventas es beneficiosa por que incita a las compras no planeadas (McClure y West,
1969; Inman et al., 1990), a la compra de otros productos del establecimiento no
promocionados (Mulhern y Padgett, 1995), además de conseguir acelerar el
número de visitas al establecimiento (Walters y Rinne, 1986). En concreto,
aquellas promociones preferidas por el consumidor y que más afectan a la
elección de marca son las monetarias (Álvarez y Vázquez, 2005; Kim y Min, 2005;
Vyas, 2005; Shu-Ling Liao, 2006).
Por tanto, parece ser que las promociones de ventas incrementan el tráfico al
establecimiento (Walter y Rinne, 1986; Kumar y Leone, 1988; Walters y
MacKenzie, 1988; Grover y Srinivasan, 1992; Vilcassim y Chintagunta, 1992).
Si los resultados obtenidos con las promociones tradicionales siguen
cumpliéndose en la Red, es de esperar que las promociones on-line incrementen
el tráfico al Web site, existiendo pocos trabajos que hayan tratado de analizar tal
230
Capítulo 4: La promoción de ventas en Internet.
efecto. Entre ellos, se encuentra un estudio de Chtourou, Chandon y Zollinger
(2005) en el que se mide el efecto que tiene la mención del precio, de un regalo o
rebajas en el banner, sobre la eficacia del mismo para atraer visitas al Web. Dicha
eficacia, es medida a través de las ratios de click –through. En concreto, analizan
si la mención de unas determinadas promociones de ventas o del precio es tan
útil para el individuo como para generar en él una respuesta comportamental.
Obtienen que dicha mención no tiene efectos significativos en dicha ratio. Los
autores tratan de explicar este hecho argumentando que la credibilidad de las
promociones agresivas en Internet es muy baja.
Por otro lado, como se ha explicado en el apartado anterior, es de esperar que
aquellos individuos que presenten una mejor actitud hacia la promoción de
ventas como herramienta tengan una mayor probabilidad de cliquear sobre el
banner promocional para saber cómo conseguir el incentivo promocional.
Por último, cabe destacar que atraer a un visitante hacia una página Web por
primera vez es relativamente fácil y se pueden utilizar distintos formatos
publicitarios en Internet (Sicilia, 2003). Sin embargo, la mayoría de indicadores
sugieren que la mayor parte de las campañas utilizadas en la Red dañan la imagen
de la compañía debido a que atraen visitantes al site que no se quedan más de 3
minutos en el mismo (Burns y Lutz, 2006), generando publicity negativa para la
marca (Olsen, 2001). Todo esto desembocará en una disminución de la
probabilidad de que el individuo vuelva a visitar el site de la marca. Así pues, que
vuelva a visitarla no es tan sencillo y se constituye en un indicador importante del
éxito de la visita, junto con la actitud hacia el sitio Web (Maity et al., 2002; Rosen
y Puriton, 2004). Si el consumidor no tiene intención de revisita significará que
su experiencia habrá sido negativa.
231
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 4.4: Efecto de la promoción de ventas sobre la respuesta conativa
Variable
Intención de compra
Resultado
Autores
La promoción de ventas afecta
de
forma
positiva
a
la
Focall et al., 1998
May So et al., 2005
intención de compra on-line
Yang y Lai (2006)
El efecto de la promoción de
ventas sobre la intención de
Kuelin y Rohloff (1967)
Tybout y Scott (1983)
compra depende del tipo de
consumidor
y
de
la
Neslin, Henderson y Quelch
(1985)
preferencia de marca
Shoemaker y Tibrewala (1985)
Bawa y Shoemaker (1987)
Ortemeyer,
Lattin
y
Montgomery (1991)
Simonson, Carmon y O´Curry
(1994)
Álvarez y Vázquez (2003)
Visita al establecimiento
La
promoción
incrementa
el
de
ventas
tráfico
al
Walters y Rinne, 1986
Kumar y Leone, 1988
establecimiento
Walters y McKenzie, 1988
Blattberg y Neslin, 1990
Grover y Srinivasan, 1992
Vilcassim y Chintagunta, 1992
La promoción de ventas no
tiene un efecto significativo
sobre el tráfico al Web site
Fuente: Elaboración propia
232
Chtourou et al., 2005
Capítulo
5
Principales moderadores del
impacto de la promoción de ventas
on-line
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
Tal y como se ha avanzado anteriormente, el efecto provocado por una
promoción de ventas no será igual en todos los casos sino que dependerá de
diversas variables que debe ser tenidas en cuenta, y que afectarán a la respuesta
del individuo a la promoción. Entre ellas cabe destacar las siguientes:

Experiencia de uso con la marca.

Tipo de incentivo promocional.

Experiencia de uso con el medio (Experiencia de uso Web).

Implicación con el producto.

Propensión a la promoción y al descuento.
5.1 Experiencia de uso con la marca
Distintas investigaciones han demostrado que distintos tipos de clientes se
diferencian notablemente en su comportamiento y respuesta a las acciones de
marketing (Alba y Hutchinson, 1987; Maheswaran y Sternthal, 1990; Bruner y
Kumar, 2000; Dahlen, 2001). En la Red, además hay que tener en cuenta que el
riesgo percibido influye sobre las percepciones, actitudes y comportamientos que
presente el Internauta (Constantinides, 2004). Por tanto, es de esperar que
aquellos consumidores que presenten diferentes niveles de experiencia con la
marca tengan distintas percepciones de riesgo percibido y respuestas diferentes a
los estímulos de marketing en la Red.
En los medios tradicionales, ha sido ampliamente estudiado que cada
consumidor responde de una manera diferente a las promociones de ventas, por
lo que la eficacia de la herramienta promocional dependerá del segmento
objetivo al que se dirija la empresa (Montgomery, 1971; Blattberg et al, 1978;
DelVecchio et al, 2006; Kukar-Kinney et al., 2007). Por este motivo, existen
multitud de investigaciones acerca de cómo diferentes características del
consumidor influyen en su respuesta a la promoción de ventas. Entre las
características analizadas se encuentran diversas variables sociodemográficas y
psicográficas. Sobre ellas se habló en profundidad en el apartado 3.3.2 del
capítulo 3.
235
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Este apartado se va a centrar en analizar otra de las características del
consumidor, su experiencia con la marca, es decir, cómo influye la experiencia del
usuario con la marca en la eficacia de la promoción.
Como se sabe, la experiencia ha sido encontrada como uno de los determinantes
más importantes del comportamiento (Fishbein y Ajzen, 1975; Bentler y Speckart,
1979; Ajzen y Fishbein, 1980; Bagozzi, 1981). Según la teoría del aprendizaje
(Rothschild y Gardis, 1981), el consumidor desarrolla hábitos de compra que son
reforzados o eliminados con sus comportamientos de compra recientes. Por
tanto, cuanto más veces se adquiere una marca más probable es que se genere un
hábito de compra que le induzca a seguir comprándola. Esto incita a pensar que
no reaccionará de igual manera un consumidor que no tiene hábito de comprar la
marca a otro que sí lo tiene. Sobre todo, porque la experiencia con el producto
ayudará a reducir las barreras funcionales y psicológicas a la adquisición del
mismo, favoreciendo así su compra.
5.1.1 Efecto moderador de la experiencia de uso con la marca
sobre el procesamiento de la promoción de ventas on-line.
Pero, ¿qué es lo que lleva a los consumidores a comportarse de forma distinta en
función de su experiencia con la marca? La literatura responde a este
interrogante a través del concepto familiaridad. La familiaridad con la marca
puede hacer que el mensaje sea más relevante y, además, actúa como guía del
comportamiento al permitir acceder a la información almacenada en la memoria
con más facilidad (Reagan y Fazio, 1977; Fazio y Zanna, 1978; Rodríguez, 2001).
Además, será capaz de moderar las actitudes hacia la marca que se generen con
motivo de la exposición al mensaje promocional (Batra y Ray, 1985; Lutz, 1985;
Baker et al., 1986; Cox y Locander, 1987; Machleit y Wilson, 1988; Tellis, 1988,
1997; Machleit, Madden y Allen, 1990; Shimp, Stuart y Engle, 1991; Phelps y
Thorson, 1991; Machleit y Shani, 1992; Machleit, Allen y Madden, 1993; Derbaix,
1995; Laroche, Kim y Zhou, 1996; Phelps y Hoy, 1996). La experiencia de uso con
la marca se traducirá en una mayor familiaridad con la misma debido a que
cuanto más veces se compra una marca más se conocen sus características, por lo
que es de esperar que la experiencia de uso con la marca determine el grado de
236
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
atención que el individuo presta al mensaje promocional, así como el
procesamiento del mismo y su posterior comportamiento.
Una vez expuesto, el individuo debe procesar la información promocional, que
dependerá, entre otras variables, de las necesidades de cognición, de la habilidad
para procesar y de la experiencia con la marca (Sujan, 1985; Celso y Olson, 1988;
Inman, McAlister y Hoyer, 1990; Gregan-Paxton y Roedder-John, 1997).
Como se comentó anteriormente, la cognición viene determinada por el tipo de
consumidor de la marca. En función de si ha probado alguna vez o no la marca,
éste realizará un procesamiento distinto de la información contenida en la
promoción de ventas, afectando dicha promoción de forma diferente a su toma
de decisiones. Para aquellas personas que nunca han probado la marca la
promoción de ventas afectará a sus respuestas cognitivas y éstas a su vez influirán
sobre sus creencias, actitudes e intenciones comportamentales (Fill, 2002; Shimp,
2003; Ndubisi, 2005). Sin embargo, cabe esperar que para aquellos consumidores
leales a la marca o compradores esporádicos de la misma la promoción se
constituya, más que como una fuente de información, como un desencadenante
que impulse la compra del producto afectando más a nivel comportamental
directamente que a nivel cognitivo.
Como se comentó en el apartado 4.2.1.1, las necesidades de conocimiento influyen
sobre el tipo de ruta de procesamiento que usa el consumidor después de ser
expuesto a una promoción de ventas. A este respecto, autores como Inman,
McAlister y Hoyer (1990) encuentran que en función de las necesidades de
cognición los individuos responden de forma distinta a los estímulos
promocionales. Consideran que en situaciones de baja necesidad de cognición los
individuos reaccionan de una forma más positiva a las señales promocionales. En
cambio, bajo situaciones de alta necesidad de cognición el individuo necesita
conocer los precios de referencia externos para calcular el tamaño del descuento.
Así pues, individuos con una mayor experiencia sobre la marca tendrán menos
necesidades de cognición que los de menor experiencia respondiendo más
favorablemente a las acciones promocionales.
237
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
De esta forma, se podría esperar que los usuarios frecuentes de la marca tengan
menos necesidades de cognición y realicen un procesamiento periférico del
mensaje mientras que los usuarios infrecuentes realicen un procesamiento
central de la información derivado de sus altas necesidades de cognición.
Sujan (1985) demuestra que los individuos expertos y noveles difieren en la forma
de procesar la información sobre el producto. En caso de que la información
encontrada sea congruente con la que el individuo tiene almacenada en su
memoria, ambos, expertos y noveles, procesarán la información de igual forma,
integrando el nuevo estímulo junto con el resto de información almacenada en la
memoria. Sin embargo, cuando la información encontrada no es congruente los
expertos y los noveles procesan de forma distinta. Los expertos procesarán los
pensamientos de una forma más detallada y analítica con relación a los atributos
del producto, mientras que los noveles tenderán a procesar la información de
forma consistente son su conocimiento previo. De tal manera formarán sus
actitudes basándose en las propiedades de la categoría de producto, en general, y
no en los atributos específicos del producto.
Por otro lado, también se ha demostrado que el nivel de experiencia con el
producto influirá en la capacidad del consumidor para comprender el propio
producto y el mensaje (Celso y Olson, 1988; Gregan-Paxton y Roedder-John,
1997). Los autores consideran que el aprendizaje del consumidor influirá sobre la
habilidad del mismo para generar mapas relacionales en relación con los
atributos. Los expertos tendrán una mayor habilidad para procesar mientras que
los noveles presentarán una menor habilidad. De esta forma, las creencias hacia
la marca generadas serán mayores para aquellos individuos más familiarizados
con la marca y, por tanto, más fieles a la misma.
Además, Laroche et al. (2003) aseguran que la lealtad hacia la marca afecta de
forma negativa a la actitud y el uso de la promoción de ventas, es decir, los
individuos fieles a la marca presentan actitudes hacia la promoción de ventas más
negativas que aquellos menos fieles.
Puede, por tanto, decirse que la influencia del mensaje promocional sobre el
procesamiento de la información va a depender de la experiencia del usuario con
238
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
la marca, es decir, del tipo de usuario de la marca que sea el internauta expuesto
a la misma. Se espera que los usuarios frecuentes atiendan más a la promoción de
ventas on-line, tengan una mayor probabilidad de pasar a una atención activa y
generen un mayor y mejor número de creencias o asociaciones hacia la marca
como respuesta a la promoción que los usuarios infrecuentes.
DelVecchio et al. (2006) realizan una investigación para comprobar si el efecto de
la promoción de ventas sobre la preferencia de marca depende del tipo de
consumidor. Llegan a la conclusión de que las promociones dañan más la marca
cuando los consumidores son poco familiares con la misma que cuando son más
familiares. Dichos hallazgos son consistentes con la teoría de aprendizaje y la de
señales precio/calidad.
Así pues, la experiencia con la marca moderará la influencia de la promoción de
ventas sobre la actitud hacia la marca y sobre la imagen siendo los usuarios
frecuentes los que generarán una mejor actitud hacia la marca como
consecuencia de la exposición a un mensaje promocional.
En consonancia con lo comentado anteriormente, se establecen las siguientes
hipótesis:
H27: Los usuarios leales presentarán un mayor grado de atención al mensaje
promocional que los esporádicos o no usuarios.
H28: Los usuarios leales de la marca presentarán un mayor nivel de atención
activa que los esporádicos o no usuarios.
H29: Los usuarios leales a la marca generarán un mayor número de
asociaciones hacia la marca frente a los esporádicos o no usuarios.
H30: Los usuarios leales a la marca generarán un menor número de
creencias negativas hacia la marca como consecuencia de su exposición a la
promoción de ventas que el resto.
H31: La experiencia de uso con la marca influirá sobre la actitud hacia la
promoción de ventas.
239
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
H32: Los usuarios leales a la marca generarán una mejor actitud hacia la
marca que el resto como consecuencia de su exposición al mensaje
promocional on-line.
5.1.2 Efecto moderador de la experiencia de uso con la marca
sobre el comportamiento ante la promoción de ventas online.
Para el caso de las promociones de ventas on-line, se tiene la dificultad añadida
de vencer el riesgo percibido de adquisición del producto en dicho medio. La
familiaridad reducirá los sentimientos de ansiedad y riesgo que el consumidor
percibe en la compra on-line (Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y Eastman, 2007).
Además, el comprador de Internet parece estar caracterizado por altos niveles de
confianza en su habilidad para comprar sin inspeccionar físicamente el producto
(Dholakia y Uusitalo, 2002). Por tanto, es lógico pensar que aquellos
consumidores con una mayor experiencia con la marca presentarán mayores
niveles de confianza en dicha habilidad y serán más proclives a comprar on-line.
Si esto es así, dichos consumidores presentarán una mayor probabilidad de
responder a acciones promocionales presentadas en la Red.
Con relación a esto, en los medios tradicionales se ha demostrado que cuanto
más familiar sea el estímulo para el consumidor más cómodo se sentirá y menos
probable será que asocie riesgo al mismo (Roselius, 1971; Shimp y Bearden, 1982;
Sood y Adams, 1984; Mitchell y Vassos, 1997; Tan, 1999). Según Blattbergerg et al.
(1981) la prueba de producto es capaz de reducir el riesgo percibido en la compra
de este. Y según la teoría de la Mera Exposición dicha exposición al estímulo
afectará incrementando su credibilidad y la familiaridad (Zajonc, 1968; Roselius,
1971; Monroe, 1976; Mitchell y Vassos, 1997).
Kahn y Louie (1990) y Kahn y Raju (1991) realizaron una investigación para
analizar las diferentes reacciones que los buscadores de variedad y los
consumidores leales a la marca presentan frente a una promoción en precio.
Llegaron a la conclusión de que los efectos negativos sobre la recompra se daban
para aquellos consumidores leales a la marca y no para los buscadores de
240
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
variedad. Estos resultados son congruentes con los obtenidos posteriormente por
Anderson y Simester (2004).
Bawa y Shoemaker (1987) realizaron una investigación en el momento
promocional y concluyeron que no existe un incremento en la probabilidad de
que la marca sea comprada por parte de sus clientes fieles cuando ésta es
promocionada. Sin embargo, sí que se producía un aumento considerable de
dicha probabilidad cuando se trataba de usuarios infrecuentes o no usuarios.
A éste respecto, Taylor (2001) asegura que los compradores habituales de una
marca tienen una mayor probabilidad de responder a la promoción que aquellos
que tienen una baja preferencia de marca (Buckinx, Moons, Van den Poel y Wets,
2003).
Ortemeyer y Huber (1990) realizaron una investigación para testar el efecto de
esa experiencia con la marca en el impacto negativo de la promoción en precio
sobre las percepciones de calidad y recompra. Obtuvieron que para los
consumidores que compraban la marca por primera vez, la promoción de ventas
tenía un impacto negativo en la intención de recompra, siendo este hallazgo
consistente con la investigación de Ortemeyer, Lattin y Montgomery (1991). Sin
embargo, dicho impacto negativo se eliminaba para aquellos consumidores que
habían probado la marca anteriormente a la promoción (Blattberg y Neslin,
1989). En resumen, según Ortemeyer y Huber (1990) para los compradores
habituales de la marca, la promoción de ventas es percibida como un premio que
reforzará su hábito de compra.
Teniendo en cuenta que según la teoría de la Auto-percepción cuanto mayor es la
experiencia con la marca el individuo tiende a formar sus actitudes a través de un
proceso de agregación de la información que le lleva a aumentar su preferencia
por la misma, se puede afirmar que el impacto de la promoción de ventas
depende del grado de experiencia el individuo con la marca.
De esta manera, los autores concluyen que los efectos negativos de la promoción
sobre la recompra son mayores para los no usuarios de la marca (Ortemeyer y
Huber, 1990).
241
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Concluyendo, en función del tipo de consumidor al que se desee influenciar se
aplicará una técnica diferente de promoción de ventas (Villalba y Periáñez, 2002;
Álvarez y Vázquez, 2003). Si el objetivo es captar nuevos clientes entonces parece
ser que la mejor técnica es el reembolso, si lo que se desea es influenciar a los
usuarios fieles a la competencia entonces es mejor utilizar muestras gratuitas, etc.
Ante todo esto se plantea el siguiente grupo de hipótesis:
H33: Los usuarios leales de la marca presentarán un mayor nivel de
intención de compra on-line que los esporádicos o no usuarios.
H34: Los usuarios leales de la marca presentarán una mayor intención de
revisita on-line que el resto.
5.2 Tipo de incentivo promocional
Buckinx et al. (2003) plantean la necesidad de separar los modelos de
comportamiento según el tipo de promoción de ventas utilizado debido a que
cada uno satisface diferentes necesidades. Existen diferencias sustanciales entre
tipos de promoción de ventas, por ejemplo, en cuanto al proceso de búsqueda de
información. Dichas diferencias se dan tanto en la importancia de este proceso
como en la forma de llevarlo a cabo (Bawa y Shoemaker, 1987; Laroche et al.,
2003).
Son varios los autores que aseguran que la eficacia de la promoción de ventas
depende del tipo de incentivo promocional utilizado (Berkowitz y Walton, 1980;
Chen et al., 1998; Kim y Min, 2005; DelVecchio, 2006) y, por tanto, que cada tipo
de promoción ayudará a alcanzar unos objetivos distintos (Shi, Cheung y
Prendergast, 2005).
Antes de pasar a especificar como el tipo de incentivo promocional puede
moderar el efecto de la promoción de ventas on-line sobre el procesamiento y
sobre el comportamiento del consumidor es necesario especificar qué tipo de
beneficios puede ofrecer una promoción de ventas, ya que estos son los que
determinan el tipo de incentivo promocional.
242
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
5.2.1 Tipos de beneficios proporcionados por la promoción de
ventas
En general, los modelos de comportamiento propugnan que los individuos
evalúan los productos en función de los beneficios que les proporcionan (Salinas,
Gutiérrez y Pina, 2007). De las teorías descritas es posible concluir que existen
una serie de beneficios que aporta la promoción de ventas al consumidor que lo
llevan a presentar una respuesta concreta ante las mismas. Es lógico pensar que a
la hora de evaluar una promoción de ventas el consumidor examinará el tipo de
beneficio que ésta le ofrece y que dicho beneficio incidirá en la capacidad de la
misma para inducir a una determinada respuesta.
Estos beneficios deben ser más que el simple hecho del descuento ya que, cómo
aseguran diversos autores, el ahorro monetario no puede explicar completamente
por qué y cómo el consumidor responde a la promoción de ventas (Bawa y
Shoemaker, 1989; Inman, McAlister y Hoyer, 1990; Schindler, 1992; Hoch, Dréze y
Purk, 1994; Dhar y Hoch, 1996; Chandon, Wansink y Laurent, 2000; Garretson et
al., 2003). El beneficio económico no es el único determinante en la compra de
productos en promoción (Villalba, 2005), ya que si lo fuera una política de precios
bajos continuos debería ser más efectiva ya que se proporciona al consumidor
dicho ahorro a la vez que se minimizan los costes de búsqueda (Chandon et al.,
2000). Sin embargo, se ha constatado que este tipo de políticas en muchos casos
no han sido efectivas, muy probablemente, porque el consumidor busca otro tipo
de beneficios distintos al mero ahorro monetario (Garretson et al., 2003), a lo que
se une el hecho de que con este tipo de políticas se pierde la capacidad de
sorprender al consumidor, base para captar su atención y generar una
predisposición positiva.
Por tanto, se puede asumir que la promoción de ventas aporta múltiples
beneficios.
Según Keller (1993) el beneficio proporcionado por la promoción es “el valor
percibido que corresponde a la experiencia con la promoción, la cual incluye la
exposición a la promoción y su uso”. Es decir, para que una promoción
243
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
proporcione un beneficio hay que conocerla, haberla utilizado y haber obtenido
como consecuencia una experiencia positiva.
Siguiendo esta definición, los autores aseguran que la promoción de ventas es
capaz de aportar tanto beneficios utilitarios (derivados de la utilidad del
producto) como beneficios hedónicos (derivados del disfrute del producto)
(Hirschman y Holbrook, 1982; Babin, Darden y Griffin, 1994; Chandon et al.,
2000; Shu-Ling Liao, 2006). Es decir, beneficios principalmente instrumentales,
funcionales
y
cognitivos
(utilitarios)
o
beneficios
no
instrumentales,
experienciales y afectivos (hedónicos) (Hirschman y Holbrook, 1982). Los
primeros ayudarán al consumidor a maximizar la utilidad, la eficiencia y la
economía de su compra, mientras que los segundos aportarán estimulaciones
intrínsecas tales como la diversión, el entretenimiento y la autoestima.
La naturaleza hedónica o utilitaria del regalo es de gran importancia ya que las
reacciones del consumidor y sus procesos de elección son diferentes debido
principalmente a que ofrecen beneficios distintos (Hirschman y Holbrook, 1982;
Shiv y Fedorikhin, 1999; Dhar y Wertenbroch, 2000; O´Curry y Strahilevitz, 2001;
Jones, 2006; Palazón y Delgado, 2009).
Según Chandon et al. (2000) los principales beneficios que puede aportar una
promoción de ventas son los siguientes:
a. Ahorro monetario
Algunos tipos de promociones de ventas son capaces de provocar en el
consumidor la percepción de ahorro monetario derivada de la reducción del
precio unitario del producto promocionado, de ofrecer más cantidad de producto
gratis, o de proporcionar el reembolso total o parcial del precio del producto
promocionado.
b. Calidad
Las promociones de ventas pueden ayudar a que el consumidor adquiera
productos de alta calidad al reducir el precio de los mismos. Es decir, permiten al
individuo adquirir productos que en circunstancias normales no podría. Sin
244
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
embargo, no está claro que esta situación le aporte algo a la marca ya que pasada
la promoción estos consumidores dejarán de ser clientes.
c. Convinience
Derivado de la comunicación de la existencia de la promoción y de la
disponibilidad del producto en el punto de venta, la promoción de ventas aporta
un claro beneficio de reducción de costes de búsqueda y de decisión al
consumidor. Según Hauser y Wernerfelt (1990), para aquellos productos en los
que se requiere de un proceso de evaluación, la promoción de ventas mejora la
eficiencia de la compra a través de la reducción de los costes de búsqueda
(Palazón, 2005). En concreto, para compras de baja implicación, el consumidor
presentará un comportamiento oportunista tratando sobre todo de reducir los
costes derivados de la adquisición del producto, más que de maximizar sus
ingresos (Wansink et al., 1998).
En Internet, éste será uno de los beneficios más buscados por el consumidor ya
que ante la inmensidad de marcas y empresas que ofrecen el mismo producto el
consumidor podrá reducir los costes de búsqueda, selección y evaluación de
alternativas a través de la utilización de una promoción de ventas.
d. Expresión de valor
Las promociones de ventas pueden proporcionar al consumidor la percepción de
ser buenos compradores y de reafirmar sus valores personales (Chandon et al.,
2000). Es decir, si una persona adquiere un producto a precio rebajado se siente
bien por el simple hecho de haberlo adquirido barato (Alford y Biswas, 2002).
Schindler (1989) sugiere que las promociones en precio son capaces de activar los
sentimientos de buen comprador, los cuales describe como una expresión del ego
obtenido como resultado de la excitación por conseguir un buen descuento.
Comprar algo a precio bajo parece que genera en el consumidor sentimientos de
orgullo e inteligencia lo que incidirá en la respuesta a la promoción en precio. Es
decir, estos sentimientos explican en parte la respuesta del consumidor a la
promoción en precio (Babakus, Tat y Cunningham, 1988).
245
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Sin embargo, esto no siempre es así porque puede ocurrir justo lo contrario, que
el individuo oculte que adquiere la promoción. Todo dependerá del tipo de
consumidor y la categoría de producto.
e. Exploración
Debido al cambio en las condiciones de compra que provoca, la promoción de
ventas puede proporcionar un estímulo al consumidor que le gusta explorar y
recabar información sobre el producto (Chandon et al., 2000). El beneficio de
exploración está basado sobre todo en la asunción de que existen determinados
comportamientos que presentan un fuerte componente exploratorio, es decir,
existen individuos que por su naturaleza tienden a buscar la variedad en su
consumo. Entre los principales determinantes de estos comportamientos se
encuentran: la asunción de riesgos en la toma de decisiones, la innovación en la
adopción de nuevos productos, el comportamiento de compra de búsqueda
variada, el fijarse en los expositores y otros tipos de compra recreacional y la
búsqueda de información motivada por la curiosidad, como mirar catálogos o
hablar con otros sobre la compra (Baumgarther y Steenkamp, 1996). Según estos
autores, los consumidores se van a implicar en este tipo de actividades porque
obtienen una experiencia de compra excitante y nueva, permitiéndoles salir del
aburrimiento y satisfacer sus deseos de conocimiento y curiosidad.
Además, este tipo de comportamientos pueden darse tanto en la búsqueda de
información como en el momento de adquisición del producto (Baumgarther y
Steenkamp, 1996). La promoción de ventas es capaz de incidir en estas dos etapas
del comportamiento y, por supuesto, en aquellos individuos que presentan un
comportamiento exploratorio.
f. Entretenimiento
En muchas ocasiones las promociones son simplemente divertidas (Chandon et
al., 2000). Existen múltiples tipos de promoción de ventas cuya finalidad es
aportar valor al cliente a través de la diversión y el entretenimiento derivado de
su uso o simplemente de su observación (Concursos, premios, etc.).
246
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
De todos los beneficios citados, se consideran como utilitarios y derivados de
una promoción de ventas el ahorro, la calidad y el convinience, ya que estos
ayudan al consumidor a incrementar la utilidad de la adquisición derivada de la
compra y la eficiencia de la experiencia de compra. Como beneficios hedónicos
se engloban el entretenimiento, la exploración y la expresión de valor, dado que
estos aportan placer, emociones y autoestima (Chandon, Wansink y Laurent,
2000).
La promoción será más eficaz cuando proporcione los beneficios que el individuo
considere más importantes en su evaluación de las alternativas de compra y
cuantos más beneficios se perciban por parte del consumidor.
5.2.2 Efectos del tipo de incentivo promocional sobre el
procesamiento de la promoción de ventas on-line
Según lo visto en el capítulo 2, el usuario de Internet parece ser menos sensible al
precio, valora más el convinience y la facilidad de la compra y trata de reducir el
riesgo derivado de la compra aumentando la fidelidad a la marca. Por lo tanto, las
promociones monetarias es posible que sean menos efectivas para captar su
interés y persuadirlo para que cliquee en el banner promocional. Si como
aseguran los autores, el usuario de la Red busca experiencias placenteras de
compra, le atraerán más los beneficios hedónicos que los utilitarios siendo las
promociones no monetarias más eficaces en este caso.
A nivel afectivo, Shi, Cheung y Prendergast (2005) advierten que las
demostraciones en el establecimiento son capaces de generar actitudes positivas
hacia nuevos productos ya que ayudan al consumidor a obtener información y
experiencia sobre el producto. De esta forma reducen su resistencia ante nuevos
productos disminuyendo algunas de las barreras funcionales y psicológicas (Ram
y Smith, 1989).
Como se explicó en el capítulo 3, los distintos efectos registrados, muy
probablemente, se deban a que las promociones monetarias y no monetarias
actúan de forma diferente en la mente del consumidor. Las promociones de
ventas monetarias pueden llegar a generar una actitud negativa hacia la marca, ya
247
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
que hacen que el consumidor atribuya la compra al descuento proporcionado y
no a las cualidades del producto/marca, traduciéndose en evaluaciones de la
marca inferiores (Davis, Inman y McAlister, 1992). Dichas promociones son
relativamente fáciles de entender e incrementan la utilidad de la transacción
porque son fáciles de evaluar racionalmente, además de que centran la atención
en el atributo precio. Esto provoca que el consumidor las integre como parte del
precio del producto por lo que pueden afectar a los precios de referencia internos
(Diamond y Campbell, 1989), pudiendo dañar a largo plazo la imagen de marca.
De esta forma, las evaluaciones de los incentivos monetarios, probablemente,
serán peores que en el caso de incentivos no monetarios porque aumentarán la
sensibilidad al precio del individuo y disminuirán los precios de referencia
(Ortemeyer y Huber, 1990; Rodríguez, Ballina y Santos, 1997; Mela, Gupta y
Lehman, 1997; Mela, Jedidi y Bowman, 1998; Álvarez y Vázquez, 2003). Además, si
el período promocional es muy largo, o las promociones de ventas muy
frecuentes, será complicado volver a convencerle para que pague, a la finalización
de la promoción, un precio superior. Todo esto derivará en asociaciones negativas
hacia la marca que se convertirán en una actitud desfavorable hacia la misma
(Faircloth et al., 2001).
Sin embargo, las no monetarias son segregadas del precio y no afectan a los
precios de referencia (Hardesty, 1998). En este caso, la promoción de ventas
ayuda a generar creencias hacia la marca no relacionadas con el precio a pagar,
por lo que lo más probable es que su influencia sobre la actitud hacia la marca sea
positiva.
Específicamente, las promociones no monetarias son más difíciles de integrar con
el precio que las monetarias por lo que se obtendrán percepciones de valor más
altas por parte del consumidor, no dañando los precios de referencia (Beach y
Mitchell, 1978; Payne, 1982; Bettman, Jhonson y Payne, 1990).
Además, las promociones de ventas no monetarias son vistas como ganancias
mientras que las monetarias se ven como una reducción de la pérdida en la que
hay que incurrir para la obtención del producto (Diamond y Campbell, 1989;
Diamond y Johnson, 1990; Diamond y Sanyal, 1990; Hardesty, 1998). Estas
248
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
diferencias en cuanto a su percepción llevarán al consumidor a juzgarlas de forma
distinta obteniendo evaluaciones diferentes (Kahneman y Tversky, 1979; 1984;
Thaler, 1985; Puto, 1987; Levin y Gaeth, 1988; Heath, Chatterjee y France, 1995).
Para el consumidor es más sencillo evaluar la ventaja comercial que ofrecen las
promociones en precio porque al tener un precio de referencia lo compara con el
promocional y sabe rápida y fácilmente cuál es la mejor opción (Shi, Cheung y
Prendergast, 2005).
A este respecto, es posible encontrar autores que han evaluado cómo la forma de
presentar la información influye en el procesamiento de la información (Bettman
et al., 1998) y éste en la evaluación de la promoción. Según Nunes y Park (2003)
cuando la promoción es monetaria el nivel de referencia y el cambio están
expresados en términos monetarios lo que hace que se centre el interés en el
precio llevando al individuo a evaluar el incentivo en relación con lo que paga y,
por tanto, a realizar un procesamiento de la información relativo. En el caso de
promociones no monetarias es posible que se inhiba la tendencia del consumidor
a evaluar la promoción en relación con el producto principal o su precio y, por
tanto, el individuo presentará un procesamiento de la información absoluto.
De otro lado, Prentice (1975) asegura que cuanto mayor sea la relación entre el
producto y el incentivo proporcionado mayores y más positivas serán las
asociaciones que se generen y, por tanto, más duraderos serán los efectos de la
promoción. Rossiter y Bellman (2005) corroboran la afirmación de Prentice (1975)
garantizando que cuando existe una alta relación entre el producto y el incentivo
se producirán mayores efectos después de que la promoción termine. Estos
autores justifican estos hallazgos a través de la afirmación de que una alta
relación entre el producto y el incentivo ayuda a la marca a comunicar
información acerca de las características del producto o sus beneficios de uso. De
esta forma el incentivo estará ayudando al consumidor a construir la imagen de
marca y, por tanto, contribuirá a generar capital de marca. Es decir, cuanta más
consistencia exista en todas las comunicaciones de la marca mayor será el valor
de marca generado (Lange y Dahlén, 2003,2004).
249
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Así pues, se considera que para generar actitudes positivas hacia la marca los
incentivos no monetarios son más adecuados que los monetarios (Adaptado de
Calvo y Reinares, 2001):
1. Son capaces de generar sorpresa, emociones y satisfacer deseos.
2. No pueden ser usados para sufragar otros gastos dándole un motivo
más al consumidor para satisfacer dichos deseos.
3. Son símbolos tangibles y aumentan la notoriedad de la marca a través
del recuerdo.
4. Como no son asociados con un descuento monetario no tienen
influencia sobre los precios de referencia, como ocurre con las
promociones monetarias, por lo que no aumentan la sensibilidad del
consumidor al precio.
Por estas razones, en esta investigación se plantea la idea de que las promociones
no monetarias son apropiadas para generar imagen de marca, es decir, para
generar actitudes y evaluaciones de la marca positivas, porque mediante las
demostraciones, juegos y otras promociones no monetarias se genera un aumento
en la información que tiene el consumidor y una mayor experiencia sobre el
producto (Shi, Cheung y Prendergast, 2005).
De otro lado, como se comentó en el capítulo 4, los mensajes promocionales
pueden ser vistos como intrusivos y esto derivar en una actitud hacia el banner
promocional negativa. Sin embargo, cuanto más congruente sea la promoción
ofrecida con los beneficios buscados por el internauta en la Red menos probable
es que sea vista como intrusiva y, por tanto, mejor actitud hacia el banner se
generará. Por tanto, es muy posible que el tipo de incentivo promocional afecte a
la influencia de la promoción de ventas on-line sobre la actitud hacia el banner.
Además, como se ha explicado en dicho capítulo, la actitud hacia la promoción de
ventas influirá de forma directa en la formación de la actitud hacia la marca. Al
igual que en el caso anterior, la actitud hacia la promoción de ventas dependerá
de, entre otras variables, el tipo de promoción ofrecida y la idoneidad del
incentivo que se ofrece por lo que es de esperar que la relación existente entre la
250
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
actitud hacia la promoción y la actitud hacia la marca esté moderada por el tipo
de incentivo promocional. Para el caso de Internet, según lo establecido con
anterioridad deben ser las promociones no monetarias las que proporcionen una
mejor actitud hacia la marca frente a las monetarias.
Será a través de estas actitudes como incidirán en el comportamiento. Además,
estas promociones no afectan de forma negativa a la evaluación de la marca ya
que no disminuyen los precios de referencia internos (Diamond y Campbell,
1989,1992).
Uniendo estos resultados a lo expuesto en el capítulo anterior cabe plantearse las
siguientes hipótesis:
H35: El grado de atención prestada por el internauta vendrá moderado por el
tipo de promoción visualizada en la Red.
H36: Las promociones de ventas on-line no monetarias utilitarias serán las
más eficaces para captar la atención activa del internauta.
H37: Las promociones de ventas no monetarias favorecerán el recuerdo de
marca más que las monetarias.
H38: El tipo de incentivo proporcionado por la promoción on-line influirá
sobre la credibilidad de la promoción en Internet.
H39: El número de creencias generadas dependerá del tipo de incentivo
promocional.
H40: La valencia de las creencias generadas dependerá del tipo de incentivo
promocional.
H41: Según la congruencia con los beneficios buscados, las promociones online no monetarias hedónicas generarán actitudes hacia el banner más
positivas que las monetarias o las no monetarias utilitarias.
H42: Las promociones no monetarias generarán actitudes hacia la marca
más positivas que las monetarias.
H43: La influencia de la actitud hacia la promoción sobre la actitud hacia la
marca vendrá moderada por el tipo de promoción de ventas.
251
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
5.2.3 Efectos del tipo de incentivo promocional sobre el
comportamiento ante las promociones de ventas on-line
A nivel comportamental, los incentivos monetarios son los más apropiados para
inducir a la aceleración, el almacenamiento y el aumento del gasto, mientras que
para inducir a la prueba de producto son preferibles los no monetarios (Shi,
Cheung y Prendergast, 2005). Shi, Cheung y Prendergast (2005) obtienen que las
promociones preferidas por el consumidor son los descuentos en precio, las
ofertas 2x1 y los cupones, siendo éstas las más efectivas en términos de respuesta
comportamental.
A este respecto, Gilbert y Jackaria (2002) aseguran que los descuentos en precio
son especialmente buenos para inducir a la aceleración de la compra y la prueba
de producto.
Ailawadi, Neslin y Gedenk (2001) afirman que los cupones son especialmente
buenos para atraer consumidores leales a la marca, mientras que otras
promociones realizadas en el establecimiento son más eficaces para generar
cambio de marca. Estos autores consideran que para conseguir respuestas
comportamentales del individuo, los sorteos y juegos son relativamente
ineficaces. Sin embargo, si lo que se pretende es inducir a la prueba del producto,
que se compre de nuevo, que se compre antes o que se compre de forma más
frecuente, existen autores que aseguran que los premios directos son una
herramienta eficaz (Seipel, 1971; Fry y Caffaro, 1995; Jones, 2008).
Según Blattberg et al. (1981) las demostraciones o prueba de producto reducen el
riesgo percibido, por lo que puede que sean una buena forma promocional para
utilizar en Internet.
Como ya se comentó, el consumidor evalúa el producto en función a los
beneficios que éste le proporcione, si la promoción proporciona el beneficio
buscado por el consumidor con la compra, ésta será más eficaz.
Dado que los individuos tienen la necesidad de justificar su elección (Tvesky y
Griffin, 1991) es más fácil que la opción utilitaria sea escogida frente a la hedónica
(Okada, 2005). Es decir, la justificación de la elección de un producto utilitario es
252
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
más fácil para el consumidor que la elección de un producto hedónico, ya que
este último genera un mayor sentimiento de culpa asociado con el consumo y sus
beneficios son más difíciles de cuantificar (Hsee, 1996).
Sin embargo, cuando el regalo obtenido mediante una acción de promoción de
ventas es gratuito dicha situación no tiene por qué darse (Palazón y Delgado,
2009). De esta forma, el consumidor ante una promoción de ventas utilitaria o
hedónica no se ve en la necesidad de justificar por qué escoge una u otra
llevándolo a elegir la promoción hedónica.
Por otro lado, según la teoría de congruencia de beneficios (Chandon et al., 2000)
cuando existe congruencia en los beneficios proporcionados por el producto y la
promoción la eficacia de la misma será mayor (Dowling y Uncles, 1997; Chandon,
et al, 2000; Kwok y Uncles, 2002; Roehm, Pullins y Roehm Jr, 2002).
Roehm, Pullins y Roehm Jr (2002) obtienen que los programas de lealtad tienen
más probabilidad de tener éxito cuando proporcionan incentivos compatibles con
la marca que cuando proporcionan incentivos incompatibles. De la misma forma,
Dowlin y Uncles (1997) aseguran que la eficacia de los programas de lealtad es
mayor si los beneficios proporcionados son congruentes con la proposición del
valor del producto para el público objetivo. En concreto, en el caso de que el
producto y el beneficio de la promoción sean complementarios en cuanto a su
uso, la promoción que ofrece un regalo utilitario será preferida a aquella que
ofrece un regalo hedónico (Palazón y Delgado, 2009). Los autores justifican esta
afirmación basándose en el principio de compatibilidad (Tversky et al., 1988),
según este principio, en la situación en la que un regalo utilitario y uno hedónico
son congruentes con un producto será más fácil evaluar el valor proporcionado
por el utilitario que el proporcionado por el hedónico llevando al consumidor a
escoger aquella promoción que proporcione un valor utilitario.
Hay que tener en cuenta que los principales beneficios que se perciben de la
adquisición de productos on-line son tanto intrínsecos como extrínsecos. Dado
que los principales beneficios de la compra on-line son el ahorro de tiempo y el
convinience (Dholakia y Uusitalo, 2002; Atchariyachanvanich, Sonehara y Okada,
2008), cabe esperar que aquellas iniciativas capaces de potenciar estos beneficios
253
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
sean mejor recibidas y aceptadas por parte del consumidor en Internet. Incluso,
autores como Brown (1988) aseguran que es tal la percepción y búsqueda de estos
dos beneficios que el internauta estará dispuesto a pagar un mayor precio por
obtenerlos. El uso de la Web va más allá de razones utilitarias, avanza hasta el
disfrute óptimo de la actividad, es decir, el usuario utilizará la Red también para
obtener experiencias disfrutables, lo que le inducirá a realizar comportamientos
de juego y exploratorios que ayudarán a que use y acepte la Web más allá de la
simple utilidad percibida (Sánchez y Franco, 2004). En esta situación, la
promoción de ventas es capaz de ofrecer al consumidor ahorro de tiempo
simplificando el proceso de búsqueda y evaluación de alternativas, además de
ofrecerle un beneficio adicional e inesperado derivado del incentivo promocional.
Por otro lado, es necesario recordar que el internauta busca sobre todo el
entretenimiento durante su navegación y que, por tanto, y siguiendo la
congruencia de beneficios es de esperar que aquellas promociones capaces de
aportarle dicho entretenimiento sean más eficaces que el resto para captar su
atención.
Según Chandon, Wansik y Laurent (2000) cuando se evalúa una promoción de un
producto utilitario el consumidor asigna un mayor peso a los beneficios utilitarios
y, por tanto, será más influenciable por las promociones monetarias. Si por el
contrario, se está evaluando una promoción para un producto hedónico, serán las
no monetarias las que tengan una mayor influencia en la decisión.
De lo expuesto se puede deducir que las promociones de ventas proporcionan
alguno o varios de estos beneficios y que de esto depende la capacidad de la
técnica para incitar al consumidor a dar una respuesta. Sin embargo, también es
posible concluir que no todas la promociones proporcionarán los mismos
beneficios para el consumidor, siendo lo más frecuente que las promociones
monetarias o basadas en precio aporten los beneficios utilitarios principalmente
mientras que los beneficios hedónicos suelen ser aportados por la no monetarias
(Chandon et al., 2000). Hay que destacar que el beneficio de expresión de valor
puede ser percibido en ambos tipos de promociones ya que la compra de un
producto promocionado puede suponer una satisfacción derivada de ser un buen
254
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
comprador e inteligente o también por conseguir el reconocimiento de terceras
personas. Las promociones monetarias proporcionarán beneficios utilitarios ya
que ayudarán al consumidor a maximizar la utilidad, eficiencia y economía de la
compra mientras que las no monetarias ofrecerán beneficios hedónicos en la
medida en que proporcionarán una estimulación intrínseca, diversión y
autoestima. Por tanto, los beneficios hedónicos estarán relacionados con aspectos
emotivos, de fantasía y multisensoriales de la experiencia de consumo y los
utilitarios con aspectos instrumentales, cognitivos y funcionales (Hirschman y
Holbrook, 1982).
La percepción de beneficios va a moderar también la relación entre la promoción
de ventas y la intención de recompra o revisita Web. Las diferentes formas de
promoción de ventas llevarán al consumidor on-line a presentar diferentes
hábitos de compra y retorno al mismo sitio de comercio electrónico, además de
llevarlo a comprar más productos (Clow y Baack, 2004). Por consiguiente, el tipo
de promoción de ventas incidirá también en la revisita y en la recompra on-line.
Son varios los autores que aseguran que la percepción de beneficios influirá sobre
la intención de recompra (Lee, Kim y Moon, 2000; Cheng y Lee, 2003;
Atchariyachanvanic, Sonehara y Okada, 2008). Atchariyachanvanich, Okada y
Sonehara, (2006) aseguran que la percepción del incentivo on-line influye de
forma significativa sobre la intención de recompra en Internet. En concreto,
obtienen que los regalos, los cupones y la obtención de puntos on-line influyen
sobre la intención de recompra. Años más tarde, Atchariyachanvanich, Sonehara
y Okada (2008) encuentran que el placer derivado de la compra afecta de forma
positiva a la recompra on-line, por tanto, es de esperar que si la promoción de
ventas es capaz de proporcionar dicho beneficio, incremente la probabilidad de
recompra. También obtienen que la percepción de novedad y el seguir la moda
influyen de forma positiva sobre la recompra on-line. De igual modo, si la
promoción de ventas es capaz de proporcionar beneficios relacionados con estos
factores incrementará la probabilidad de recompra. Por tanto, es de esperar que
las promociones no monetarias influyan más positivamente sobre la recompra
255
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
on-line que las monetarias para aquellos individuos que perciben como principal
beneficio el disfrute, la novedad y la moda.
Así pues, no todas las promociones tendrán la misma capacidad para influir en la
respuesta del consumidor y no todas serán igual de eficientes en todas las
situaciones, por lo que a la hora de determinar o escoger el tipo de promoción a
utilizar en cada momento será necesario conocer cuáles son los beneficios que
busca el consumidor del producto para diseñar una promoción congruente con
los mismos.
Bajo situaciones de congruencia producto-promoción serán más eficaces aquellas
promociones utilitarias, mientras que en situaciones de no congruencia serán
más eficaces aquellas hedónicas (Palazón y Delgado, 2009).
Si, además, dichos beneficios son congruentes con los beneficios buscados por el
cliente, entonces la promoción de ventas multiplicará su eficacia (Chandon,
Wansik y Laurent, 2000). Por tanto, si el mensaje promocional enfatiza las
funciones hedónicas o utilitarias que el individuo tiene en cuenta para generar
sus motivaciones de compra y que serán la base para modificar una actitud,
entonces dicho mensaje será más persuasivo (Katz, 1960).
A la vista de estos resultados, pueden definirse las siguientes hipótesis:
H44: La promoción de ventas no monetaria utilitaria influirá más sobre la
intención de compra que la monetaria o la no monetaria hedónica.
H45: Las promociones no monetarias serán las más eficaces para conseguir
mayores niveles de revisita.
5.3 Experiencia de uso Web
En el caso de Internet, surge una nueva variable moderadora del efecto de
cualquier acción promocional: la experiencia de uso Web. Ésta se entiende como:
“La habilidad para desarrollar con éxito actividades relacionadas con los productos,
como exposiciones a anuncios o actividades de búsqueda de información,
interacciones con vendedores, toma de decisiones, compras de productos y el uso
final del producto” (Sicilia, 2003).
256
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
La experiencia on-line o del navegante con el medio es una de las principales
explicaciones del comportamiento del individuo en Internet (Hoffman y Novak,
1996; Thorbjornsen y Supphellen, 2004). La novedad de Internet hace que existan
segmentos de clientes con importantes diferencias en cuanto a la experiencia
acumulada con el medio, lo que jugará un papel central en la eficacia del
marketing (Muñoz, 2008). Como se comentó en el capítulo 2 para conseguir que
el consumidor realice una determinada acción en la Red será necesario primero
conseguir reducir su riesgo percibido. Las principales formas de reducirlo son a
través de la generación de conocimiento y experiencia con Internet, con los
ordenadores y con la compra on-line (Sudpanich y Chen, 1999; Senecal 2000; Ha
et al., 2001; Ratchford et al. 2001; Montoya-Weiss et al., 2003; Korgoankar y
Karson, 2007; Soopramanien, Fildes y Robertson, 2007). Por tanto, es de esperar
que individuos con distintos niveles de experiencia con el medio presenten
distintos niveles de riesgo percibido y distintas respuestas ante los estímulos
presentados en la Red. En general, la experiencia acumulada on-line ha
demostrado tener un efecto determinante sobre las actitudes y comportamientos
(Bruner y Kumar, 2000; Venkatesh et al., 2003) y sobre los determinantes de la
intención de revisita (Koufaris et al., 2001, 2002; Gefen et al., 2003).
Según Thorbjornsen et al., (2002) la eficacia de la comunicación interactiva
dependerá de la experiencia de uso Web entre otros factores, ya que es capaz de
afectar a la percepción del Web site (Bruner y Kumar, 2000) y al comportamiento
del consumidor en el mercado electrónico (Liang y Huang, 1998).
En el capítulo 2 se comentó que aquellos individuos que han comenzado a
utilizar la Web más recientemente es más probable que la usen para actividades
de tipo experiencial, mientras que aquellos que llevan más tiempo lo harán para
actividades orientadas a un objetivo (Hoffman y Novak, 1996; Hammond et al.
1997; Novak, Hoffman y Yung, 2000 y Wolfingarger y Gilly, 2001; Pedersen y
Nysveen,
2003;
Castañeda
et
al.,
2005).
Los
expertos
presentarán
comportamientos y búsquedas on-line más planeados, basados en su experiencia
y no guiados por lo que ven en la Web como en el caso de los individuos noveles
(Hoffman et al., 2000; Perdensen y Nysvee, 2003). Estos últimos evaluarán la Web
257
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
de una forma más superficial mientras que aquellos con gran experiencia se
centrarán en los servicios proporcionados, los productos, etc. (Castañeda, 2005).
Esta forma de evaluar y procesar la información influirá en la actitud hacia el Web
site y, por tanto, en la intención de compra (Bruner y Kumar, 2000; Stevenson et
al., 2000; Thorbjornsen, et al., 2002). Estos autores aseguran que la experiencia de
uso con el medio influirá en la forma de procesar la información y de esta forma
incidirá en la actitud hacia el Web site, el anuncio y el grado de atención
prestada.
Para navegar en la Red es necesario tener ciertos conocimientos de cómo se hace,
por lo que existirá una curva de aprendizaje que dependerá de las características
del individuo (Lie et al., 1999). La familiaridad con el medio ayudará al internauta
a concentrarse en un estímulo central como, por ejemplo, un banner promocional
(Bruner y Kumar, 2000). Según Davis (1989) una de las dimensiones más
importantes explicativas del uso de un sistema es la creencia del usuario de que
su uso está libre de esfuerzo. Es decir, la facilidad de uso es un indicador del uso
que el individuo hará del mismo. La percepción de facilidad de uso de una
aplicación incidirá de forma indirecta sobre la actitud hacia la intención de
utilizar la aplicación a través de la utilidad percibida (Hsi-Peng et al., 2005). Por
lo que esta variable es una de las variables capaces de influir en el
comportamiento actual y futuro del consumidor on-line (Davis et al, 1989; Chau y
Hu, 2001; Chen y Tan, 2004; Lu et al., 2005; Luarn y Lin, 2005).
En concreto, la complejidad tiene un impacto negativo sobre la jerarquía de
efectos provocada por el mensaje (Stevenson et al., 2000) y precisamente la
experiencia de uso Web influye sobre la complejidad y el interés presentado por
el internauta (Bruner y Kumar, 2000). Los autores demuestran que cuanto mayor
es la experiencia de uso Web mejor es la actitud hacia el Web site y la actitud
hacia el anuncio. A este respecto, Hammond, McWilliam y Narholz (1998)
aseguran que la influencia de la experiencia Web sobre la actitud hacia el Web no
es lineal.
Para conseguir que el individuo realice un determinado comportamiento en la
Red será necesario que se sienta capaz de manejar y controlar la tecnología
258
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
durante dicho comportamiento (Chau y Hu, 2001). De esta forma la percepción
de control influirá también sobre las percepciones del consumidor en Internet,
ejerciendo un efecto positivo sobre el comportamiento de forma indirecta
(Jaruwachirathanakul y Fink, 2005; Yi et al, 2006; Wi et al., 2007). Además, según
los autores esta percepción es explicada por la experiencia directa del internauta
siendo esta experiencia la fuente de información más influyente (Compeau y
Higgins, 1995; Koufaris, 2002; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002). La experiencia
facilita la adquisición de la información directa e incrementa los conocimientos
del individuo que alteran las percepciones iniciales del consumidor sobre la
tecnología (Venkatesh y Davis, 2000; Min y Galle, 2003). Según Ba (2001);
Forsythe y Shi (2003); Mukherjee y Nath (2003) y Reisenwitz, Iyer, Kuhlmeier y
Eastman (2007) los usuarios con una mayor experiencia de uso de la Red poseen
una percepción de riesgo hacia la tecnología inferior, lo que los lleva a realizar un
mayor uso de la misma. Parece lógico pensar que aquellos usuarios con una
mayor experiencia on-line tendrán una mayor predisposición a realizar
determinados comportamientos en la Red (Zhang y Von Dran, 2000; Black et al,
2001; Polatoglu y Ekin, 2001; Yoon et al., 2002; Goldsmith, 2002; Gerrard y
Cunningham, 2003; Lee, Kwon y Schumann, 2005). En concreto, la experiencia de
uso Web se ha establecido como un buen predictor de la frecuencia de compra
on-line (Forsythe y Shi, 2003).
Por tanto, y debido a la novedad del medio en cuestión, se puede afirmar que
dicha experiencia con el medio jugará un papel más importante que en los
medios tradicionales (Bruner y Kumar, 2000), ya que dicha experiencia influirá
sobre la incertidumbre percibida por el individuo y ésta a su ver sobre la
percepción de riesgo del mismo (Van den piel y Leunis, 1996; Palendran y Burton,
1998; Tiedens y Linton, 2001; Chen, 2004), lo que guiará sus pasos en la Red.
Según algunos autores no todo el mundo buscará una reducción de la
incertidumbre siempre (Bradac, 2001). Es decir, si la persona siente que los
esfuerzos cognitivos o costes de resolver la incertidumbre son demasiado altos o
siente que su habilidad para resolver dicha incertidumbre es baja reaccionará
presentando un procesamiento de la información más heurístico (Connolly, 1980;
259
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Urbany, Dickson y Wilkie, 1989; Sedek, Kofta y Tyszka, 1993). La habilidad es un
factor crucial como desencadenante del comportamiento. Según Alba y
Hutchinson (1987), el carácter experto y la familiaridad son dos componentes de
la habilidad del individuo. El carácter experto es la habilidad para desempeñar
una tarea con éxito y la familiaridad es el número de experiencias relacionadas
con el estímulo y acumuladas por el usuario (Yun y Lee, 2001). Los usuarios
hábiles incrementan su velocidad de uso y desempeñan las actividades dirigidas a
un objetivo más eficientemente (Alba y Hutchinson, 1987). Además, estos
usuarios, identifican los objetivos visuales con mayor rapidez que los menos
experimentados (Haider y Frencsche, 1999), tienen menos necesidad de llevar a
cabo búsquedas extensivas, muestran mayor seguridad en sus búsquedas (Ward y
Lee, 2000) y se concentran durante las actividades iniciadas (Hoffman y Novak,
1996). Por tanto, es de esperar que los individuos con mayor experiencia on-line
se sientan más hábiles y realicen un procesamiento más sistemático. Además, los
usuarios expertos responden menos a estímulos inesperados (Dahlen, 1997) y son
menos sugestionables por estímulos competidores (Bruner y Kumar, 2000).
Hammond et al. (1997) y Novak et al., (2000) aseguran que aquellos individuos
con menos experiencia en la Web serán más propensos a realizar en ella
actividades experienciales frente a los usuarios experimentados que realizan con
una mayor probabilidad actividades orientados por objetivos. Por tanto, es de
esperar que para los usuarios expertos los estímulos necesarios para que realicen
un determinado comportamiento en la Red deberán ser mayores que para los
usuarios noveles. Si los retos propuestos son demasiado bajos, los usuarios
perderán interés, si son excesivos los usuarios experimentarán ansiedad hasta
obtener un nivel de familiaridad con el sistema fruto de usos más frecuentes.
Según la teoría del Nivel de Estimulación Óptima (Raju, 1980; Holbrook y
Gardner, 1993; Steenkamp y Baumgartner, 1992), los individuos con altos niveles
de estimulación evidenciarán un incremento en la asunción de riesgos,
búsquedas activas, curiosidad y comportamientos exploratorios. Por tanto, es
posible que presenten una mayor tendencia a responder a la promoción de ventas
no sólo para satisfacer su búsqueda de experiencias disfrutables sino también
como forma de asumir nuevos retos. Conforme se alcanzan niveles óptimos el
260
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
usuario promoverá internamente la búsqueda de nuevos retos que mantengan la
consistencia con sus crecientes niveles de habilidad, por lo que cada vez habrá
que ir innovando el tipo de promoción de ventas que se ofrece de tal manera que
sea vista como un reto por los usuarios más hábiles, ya que estas personas
iniciarán actividades donde puedan ser puestas a prueba sus habilidades (Han et
al., 2001).
Dahlén, Ekborn y Mörner (2000) demuestran que existe una relación negativa
entre la experiencia de uso Web y la propensión a cliquear en un banner.
Balabanis y Reynolds (2001) sugieren que los usuarios expertos encuentran
fácilmente lo que buscan on-line por lo que tienen menos motivación para
procesar la información. Desde su punto de vista, los noveles son los que
realmente ven los anuncios en los banners o los pop up.
Sin embargo, dado que la navegación on-line requiere de determinados
conocimientos y que la confianza en los comportamientos on-line se adquiere con
el uso, en la presente tesis se considera que será más probable que los usuarios
expertos pasen de una atención pasiva a una activa, aunque sean los inexpertos
los que presenten un mayor grado de atención pasiva.
En función de dicha experiencia, el individuo procesa la información de una
manera determinada (Alba y Hutchinson, 1987). A este respecto, hay autores que
aseguran que si se es capaz de sorprender al individuo este realizará un
procesamiento de la información sistemático, mientras que si se le proporciona
felicidad realizará un procesamiento heurístico que le llevará a prestar más
atención a los argumentos fuertes basados en la calidad, a buscar y escuchar la
opinión de los expertos y a confiar en los estereotipos (Bodenhausen, 1993;
Lerner, Goldberg y Tetlock, 1998). Los usuarios que perciben un mayor nivel de
control y, por tanto, que poseen una mayor experiencia se sienten más capaces de
realizar sus actividades y objetivos y muestran un alto nivel de confort y agrado
con la actividad en desarrollo. Estos usuarios confían más en sus niveles de
eficacia y se sienten más inclinados a sentimientos de disfrute (Sánchez y Franco,
2004). Aquellos individuos con mayor experiencia tendrán menos problemas para
261
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
encontrar la información que necesitan y menos problemas para orientarse en la
Red.
Hay que recordar que el medio de comunicación es uno de los aspectos que más
influyen en el procesamiento de la información (Lang et al, 2002). En el caso de
Internet, el procesamiento de la información se lleva a cabo a través de las
operaciones de elaboración (Lord et al., 1995) y las operaciones de orientación
(Eveland y Dunwoody, 2000, 2002; Tremayne y Dunwoody, 2001). Las
operaciones de elaboración son aquellas en las que el individuo trata de conectar
y relacionar la nueva información con su conocimiento previo sobre el tema o
con otra información que también acaba de encontrar (Arens, 2000; Eveland y
Dunwoody, 2000). Las operaciones de orientación son las debidas al manejo de la
información por parte del usuario, es decir, al control ejercido por el mismo sobre
lo que desea ver, cuándo y cómo desea verlo (Alba et al., 1997). Estas operaciones
merman la capacidad y recursos cognitivos que el individuo presenta para el resto
de operaciones cognitivas (por ejemplo las de elaboración) que podrían aportar
valor a la empresa.
Según Eveland y Dunwoody (2002) la experiencia de uso con Internet puede
influir en la necesidad de realizar operaciones de orientación en el medio.
Aquellos individuos con más experiencia en el medio requerirán de menos
operaciones de orientación dejando más recursos disponibles para ser utilizados
por las operaciones de elaboración y, por tanto, aportando más valor a la marca.
Además, la dificultad para procesar a través de la ruta central será mayor para
aquellos individuos con poca experiencia con el medio (Klemz y Gruca, 2003),
siendo más probable que éstos utilicen la ruta periférica que es más sencilla
además de más novedosa (Thorbjornsen et al., 2002). Esta forma de
procesamiento, llevará al individuo menos experto a ser más consciente de la
presencia de un banner promocional que el experto pero, sin embargo, lo
inducirá menos a reaccionar ante él ya que se quedará en el procesamiento de
elementos accesorios al mensaje en sí.
En concreto, Navarro-Prieto et al. (1999) concluyen que aquellos individuos con
mayor experiencia Web planean su comportamiento en la Red basándose en su
262
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
experiencia mientras que los individuos más noveles no suelen planear las
búsquedas.
Por tanto, la experiencia de uso Web influirá de forma directa y negativa sobre la
capacidad del banner para captar la atención del individuo siendo los individuos
noveles los que más conscientes serán de la presencia del banner. Esto los llevará
a procesar más la información contenida en el mismo y, por tanto, a generar una
actualización de sus actitudes. Sin embargo, para los usuarios expertos la
experiencia de uso Web influirá de forma directa y positiva sobre la intención de
compra y, por tanto, sobre la capacidad de la técnica para incitarlo a una acción
concreta.
Así pues, puede decirse que:
H46: Los usuarios con menor experiencia Web presentarán un mayor grado
de atención pasiva.
H47: Los usuarios con mayor experiencia Web presentarán un mayor grado
de atención activa.
Como consecuencia de lo anterior, es muy probable que los usuarios expertos,
que han prestado una atención activa, generen un mayor número de asociaciones
o creencias hacia la marca como consecuencia de su exposición a la promoción.
Sin embargo, la valencia de estas asociaciones no está muy clara. Es posible que
debido a la intrusividad de los formatos promocionales on-line los individuos
expertos generen un mayor número de creencias negativas hacia la marca que los
noveles.
Lo anterior lleva a establecer las siguientes hipótesis:
H48: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones
hacia la marca que los noveles.
H49: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones
negativas hacia la marca que los noveles como consecuencia de su
exposición a la acción promocional.
263
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Hershberger (2003) demuestran que los usuarios noveles experimentan un mayor
cambio de actitudes on-line como consecuencia de la exposición a un banner que
los usuarios expertos debido a que los expertos son menos impresionables que los
noveles.
Sin embargo, Bhatnagar y Ghose (2004) concluyen que cuanto más frecuente
accede el individuo a la información en Internet más probable es que su
comportamiento se vea influido por la misma. Por tanto, a mayor frecuencia de
uso Web más probabilidad de ser influido por la información Web y, por tanto,
por las comunicaciones comerciales.
Pedersen y Nysveen (2003) encuentran que la experiencia de uso Web influirá de
forma directa sobre la intención de compra, por el contrario, Bruner y Kumar
(2000) no encuentran que exista un efecto directo sino que es a través de la
influencia sobre la actitud hacia el Web site y la actitud hacia el anuncio como la
experiencia de uso Web influye en la intención de compra. En particular, la
experiencia de uso Web proporciona familiaridad con los estímulos publicitarios
complejos (Cox y Cox, 1988) debido sobre todo a la exposición repetida. Cuanto
más tiempo pasa el consumidor en la Red más acostumbrado estará a los
estímulos y quizás más estímulos serán necesarios para conseguir una respuesta
(Hoffman y Novak, 1996).
Por último, según Gómez, Lorenzo, Mollá y Mondéjar (2005) la actitud hacia
Internet viene influida de manera positiva por el grado de conocimiento que el
individuo tenga acerca del medio, por lo que la experiencia de uso Web influirá
sobre la actitud hacia Internet.
Resumiendo, dicho aprendizaje influirá en el nivel de confianza que el
consumidor tiene en su capacidad para tomar una decisión y en el número de
operaciones necesarias para llevarlo a cabo. Aquellos consumidores expertos en la
navegación por Internet confiarán más en sus decisiones y, por tanto, deberán
tener una menor aversión al riesgo que los llevará a responder más a las acciones
promocionales.
264
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
Un navegante inexperto será menos propenso a responder a una acción
promocional en Internet ya que tendrá que superar primero su miedo al medio.
Sin embargo, procesará más la información contenida en el mismo y, por tanto,
es de esperar que genere un mayor efecto sobre las variables tanto cognitivas
como afectivas del procesamiento.
En definitiva, la adopción del medio por parte del consumidor se producirá a la
largo del tiempo, por lo que parece razonable pensar que existan diferencias en la
respuesta a los estímulos de marketing en función de la experiencia de
navegación que tenga el cliente. Según Novak, Hoffman y Yung (2000), en
función de dicha experiencia las variables comportamentales influirán de una
manera u otra en la respuesta del consumidor a las acciones de marketing.
Cuanto mayor sea la experiencia de uso mayores serán los estímulos necesarios
para inducir a una determinada respuesta (Hoffman y Novak, 1996).
Por tanto, puede formularse la siguiente hipótesis:
H50: Los usuarios expertos serán los que presentarán mayor intención de
compra on-line.
5.4 Implicación con el producto
Los investigadores han concluido que la implicación es una de las principales
variables socio-psicológicas capaces de explicar las diferencias individuales que
afectan al comportamiento (Petty et al., 1991).
Muchos han sido los estudios que han mostrado la importancia de la implicación
con el producto en el proceso de persuasión. Dicho proceso dependerá del
esfuerzo que el individuo realice para procesar la información recibida (Del
Barrio, 2000). Según la perspectiva del ELM, la implicación personal es el mayor
determinante de la probabilidad de que el consumidor procese el mensaje (Petty
y Cacioppo, 1982; Hershberger, 2003). Zaichkowsky (1985, 1986) añade que la
implicación puede ser referida al anuncio, al producto o a la decisión de compra.
Esta autora, además, asegura que la implicación es característica de cada persona
por lo que variará de una a otra. Así, las personas procesarán el mensaje de forma
265
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
distinta dependiendo de, entre otras variables, su implicación personal con el
mensaje, el producto o la decisión de compra.
Se asume como definición de implicación con el producto la siguiente:
“Relevancia percibida por una persona del objeto, basada en necesidades
inherentes, valores e intereses” (Zaichkowsky, 1985).
Según esta definición es de esperar que cuando una persona está implicada con
un producto presente más interés y le preocupe cualquier información acerca del
mismo (Rodríguez, 2001).
Según Engel, Blackwell y Minard (1995) la información proporcionada en un
mensaje podría ser inútil para un consumidor que no esté preocupado por ningún
aspecto del producto ofertado, ya que le llevaría a ignorar la oferta. Por el
contrario, si el consumidor muestra un fuerte grado de implicación con el
producto querrá realizar un seguimiento del mismo y, por tanto, estará más
predispuesto a ver la información proporcionada.
A este respecto, Del Barrio (2000) demuestra que la implicación hacia el producto
ejercerá un efecto positivo y directo sobre la atención prestada por el individuo al
mensaje.
Para el caso de Internet, en situaciones de alta implicación los consumidores
tendrán grandes motivaciones, habilidades y oportunidades para atender,
procesar centralmente y cliquear en el anuncio/promoción (Cho, 1999). Esta
situación hará que para satisfacer sus necesidades de cognición el consumidor
demande una mayor cantidad de información sobre el producto o la marca y, por
tanto, realice click en el banner para conseguirla. De esta forma constituirá lo que
se conoce como ruta central de la exposición voluntaria (Cho, 1999). Como
consecuencia de esta exposición directa y voluntaria se obtendrán mayores
niveles de recuerdo y reconocimiento.
En los casos de baja implicación el consumidor tendrá unas necesidades de
cognición menores y será menos probable que realice click al banner. Sin
embargo, es posible que las características periféricas del anuncio influyan en el
deseo de realizar click en el mismo en situaciones de baja implicación. Es decir, si
266
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
el banner es capaz de captar la atención del internauta y generar curiosidad y
novedad en el individuo se incrementará la probabilidad de que éste realice click
en el mismo. De esta forma constituirá lo que se conoce como ruta periférica de
la exposición voluntaria (Cho, 1999).
Es lógico pensar que cuando un individuo entra en un Web site su nivel de
implicación será mayor que el del resto de usuarios de Internet (Chtourou et al.,
2005). Estos autores obtienen que la implicación con el producto modera el
impacto de la información promocional medido en términos de click-through.
De todo lo anterior, es de esperar que sea más probable realizar click al banner en
situaciones de alta implicación que en situaciones de baja implicación.
Así pues, pueden establecerse las siguientes hipótesis:
H51: El grado de implicación con el producto influirá de forma positiva en la
atención prestada al banner.
H52: Aquellos consumidores más implicados con el producto cliquearán más
en el banner promocional.
Dado que la implicación con el producto determinará la forma de procesamiento
del mensaje y la accesibilidad del consumidor a los diversos detalles contenidos
en el anuncio (Greenwald y Leavitt, 1984; Kapferer y Laurent, 1986; Celso y Olson,
1988; Del Barrio, 2000), es de esperar que influya en el grado de conocimiento
que el individuo presente acerca del producto o marca después de la acción
promocional, no solamente influyendo sobre la atención prestada sino también
haciendo que dicha información se procese de una forma más detallada. Según
Greenwald y Leavitt (1984), Celso y Olson (1988) y Beerli y Martin (1999) cuanto
mayor es la importancia que un producto tiene para un consumidor mayor será el
tiempo que dedique a su procesamiento con el objetivo de analizar en detalle la
información relevante contenida en el mismo.
La evaluación cognitiva será mucho más simple para los individuos menos
implicados (Lastovicka y Gardner, 1978). Según Hershberger (2003) cuanto mayor
sea la implicación con el producto mayor será el efecto de las características
adicionales del mensaje sobre la actitud hacia el anuncio. También asegura que a
267
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
mayor nivel de implicación con el producto mayor será el efecto de los
argumentos racionales del mensaje sobre las cogniciones acerca del anuncio y de
la marca.
Los autores defienden que a mayor implicación mayor número de respuestas
cognitivas relacionadas con el producto, mensaje y marca (Wright, 1974, 1981;
Petty y Cacioppo, 1979; Burnkrant y Sawyer, 1983; Batra y Ray, 1985; Gardner,
Mitchell y Russo, 1985; Celso y Olson, 1988; Gill, Grossbart y Laczniak, 1988;
Muehling y Laczniak, 1988; Laczniak, Muehling y Grossbart, 1989; Andrews y
Shimp, 1990; Laczniak y Muehling, 1990; Higie, Feick y Price, 1991; Laczniak,
Muehling y Carlson, 1991) y, por otro lado, que a menor implicación mayor
número de respuestas relacionadas con la fuente el anuncio y afectivos. (Wright,
1974; Batra y Ray, 1985; Celso y Olson, 1988; Higie, Feick y Price, 1991).
Sin embargo, Laczniak y Muehling (1993a, 1993b) consideran que las creencias
hacia la marca no se verán modificadas en función de la implicación del
individuo. Este argumento rebate el propuesto por los autores anteriores.
Por tanto, a mayor implicación con el producto mayor procesamiento integral del
mensaje y mayor influencia sobre las cogniciones de la marca y el anuncio.
En Internet, no hay ninguna razón para pensar que el principal indicador de la
motivación no siga siendo la implicación con el producto (Lee et al., 2000), al
igual que ocurre en el mercado físico (Zaichkowsky, 1985; Kapferer y Laurent,
1986; Gordon et al., 1998; Castañeda, 2005).
Según Davis, Inman y McAlister (1992) la promoción de ventas tendrá efectos
negativos sobre las evaluaciones-cogniciones de la marca para aquellos productos
de baja implicación, ya que en dichas compras la promoción influirá en el
momento de la compra en el punto de elección, pero dicha influencia
desaparecerá después. Por tanto, es posible que las cogniciones obtenidas en
situaciones de baja implicación sean además de menos numerosas menos
positivas que en casos de alta implicación.
De lo anterior surge el siguiente grupo de hipótesis:
268
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
H53: Los usuarios más implicados con el producto presentarán un mayor
grado de recuerdo del anuncio y la marca que los menos implicados.
H54: Los internautas más implicados generarán un mayor número de
asociaciones hacia la marca que los menos implicados.
H55: Los usuarios de la Red más implicados con el producto generarán un
mayor número de pensamientos positivos hacia la marca que los menos
implicados.
Por otro lado, los consumidores altamente implicados estarán más familiarizados
con la categoría de producto (Chtourou et al., 2005) y, por consiguiente, tendrán
más conocimiento acerca de la misma, por lo que determinadas promociones
pueden resultarle poco creíbles haciendo que respondan menos a este tipo de
estímulos.
Por último, Lee y Han (2007) demuestran que la implicación del consumidor
tiene un efecto moderador sobre las intenciones de compra en Internet.
Así pues, se formulan las siguientes hipótesis:
H56: La implicación con el producto afectará de forma negativa a la
credibilidad de la promoción de ventas en Internet.
H57: Los internautas más implicados con el producto presentarán una
mayor intención de compra de la promoción on-line.
5.5 Propensión a la promoción de ventas
Según los autores conocer la propensión a la promoción del consumidor permite
diseñar campañas promocionales más eficaces (Bawa y Shoemaker, 1987;
Blattberg y Neslin, 1990).
Por propensión a la promoción se entiende “El incremento en la probabilidad de
responder a la oferta comercial debido a la presencia de una promoción que afecta
positivamente en la evaluación de compra” (Lichtenstein et al., 1995; 1990). Por
otra parte, Wakefield y Barnes (1996) la definen como “Tendencia a utilizar la
información de las promociones como base para tomar decisiones de compra”.
269
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Los consumidores propensos a la promoción modifican su comportamiento de
compra para beneficiarse del incentivo temporal que ofrece la promoción de
ventas. Esto implica que la propensión al descuento es un resultado del desarrollo
de la intención de redención del descuento a nivel cognitivo (Dastidar y Datta,
2008).
Los autores sugieren que la sensibilidad a los diferentes tipos de promoción
puede explicar las distintas respuestas del consumidor presentadas ante una
acción promocional (Henderson, 1987; Schneider y Currim, 1991). En concreto, es
posible encontrar diversos autores que aseguran que la propensión a la
promoción es capaz de influir sobre el comportamiento de búsqueda, la elección
de marca y establecimiento, el tiempo de compra, la cantidad comprada y la
categoría de consumo (Blattberg y Neslin, 1990; Teunter et al., 1999; DelVecchio,
2005).
De acuerdo con Bawa (1989) en función de la categoría de producto, el entorno
de marketing y el tipo de establecimiento, un mismo consumidor presentará
diferentes niveles de sensibilidad a la promoción, por lo que es lógico pensar que
en Internet la percepción de una promoción de ventas sea diferente a la tenida en
otro mercado, así como la sensibilidad a la misma.
Por otro lado, son varios los autores que defienden que dentro de la propensión al
descuento pueden encontrarse varios tipos. Scheneider y Currim (1991)
diferencian entre propensión al descuento activa y pasiva basada en la
implicación y la intensidad de la búsqueda del descuento. La propensión activa
requiere de una búsqueda intensa por parte del consumidor para encontrar
promociones interesantes. Sin embargo, la propensión pasiva demanda una
búsqueda limitada y desarrollada normalmente en el punto de venta. Por su
parte, Ailawadi et al. (2001) distinguen entre propensión a las promociones en el
establecimiento y a las promociones fuera del establecimiento. La propensión a
promociones fuera del establecimiento demanda un mayor esfuerzo por parte del
consumidor y puede relacionarse con la propensión activa. La propensión a las
promociones dentro del establecimiento desarrolla la búsqueda dentro del local
270
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
mientras compra y requiere de un menor esfuerzo por parte del consumidor.
Puede ser asociada con la propensión pasiva.
En los mercados tradicionales, son muchas y muy diversas las investigaciones que
pueden encontrarse con respecto a la propensión a la promoción pudiéndose
clasificar entre aquellas que tratan de encontrar determinantes de dicha
propensión y aquellas que se centran en analizar sus consecuencias (véase las
tablas 5.1 y 5.2). A continuación, se presenta una breve síntesis de los principales
hallazgos en relación con esas dos categorías especificadas.
5.5.1 Determinantes de la propensión a la promoción
Muchos han sido los autores que han tratado de identificar cuáles son las
características principales de aquellos usuarios más propensos o sensibles a la
promoción de ventas (Blattberg y Neslin, 1990; Bawa y Shoemaker, 1987;
Lichtenstein, Burton y Netemeyer, 1997; Ailawadi, Neslin y Gedenk, 2001; Palazón
y Delgado, 2005). Las primeras variables utilizadas para identificar a los usuarios
frecuentes de promociones fueron las demográficas, obteniéndose resultados
muy poco concluyentes. Entre éstas se encuentran los ingresos, el empleo, la
edad, el sexo, la educación, el número de niños en el hogar y el tipo de residencia
(Webster, 1965; Montgomery, 1971; Blattberg, Buesing, Peacock y Sen, 1978; Bawa
y Shoemaker, 1987; Ortega, 1992; Lichtenstein et al., 1997; Ailawadi et al, 2001).
Bawa y Shoemaker (1987) concluyen que las personas que residen en un centro
urbano tienen mayor propensión a la promoción. Lichtenstein et al. (1997)
encuentran que son los consumidores más jóvenes y con menor nivel educativo
los más propensos a la promoción. Por su parte, Ailawadi et al. (2001) concluyen
que las personas con mayor nivel de ingresos tienen una menor propensión a la
promoción debido a que presentan una menor preocupación por el precio.
Sin embargo, en casi todos los estudios en los que se analizan las variables
demográficas como determinantes de la propensión a la promoción se llega a la
conclusión de que estas variables no tienen mucho poder explicativo. Por este
motivo otro grupo de autores se han centrado en analizar como las variables
271
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
psicográficas o comportamentales pueden explicar dicha propensión (Mittal,
1994; Sánchez y Del Barrio, 1998; Wansink et al., 2001).
Variables tales como la preocupación por los precios, por la calidad, la lealtad
hacia la marca, la disponibilidad de tiempo, la capacidad de ser innovador o ser
impulsivo parece ser que también influyen en la respuesta que presente el
consumidor ante las promociones de ventas (Huff y Alden, 1998; Ailawadi et al.,
2001; d´Astous y Jacob, 2002; Martínez y Montaner, 2006).
Basándose en las teorías del riesgo percibido, la económica y las variables
psicográficas se ha obtenido un perfil del usuario frecuente de las promociones y,
por tanto, más sensible a las mismas. Es un cliente sensible al precio, receptivo a
la información sobre precios y promociones, cambiador de marca con frecuencia
y usuario experto de la categoría (Chandon, 1995). A este respecto Garretson y
Burton (2003) aseguran que aquellos individuos más sensibles a la promoción
presentan un mayor nivel de diversión en la compra e implicación en la
promoción además de invertir mayor tiempo y esfuerzo en buscar y utilizar la
información relacionada con la promoción.
Vicdan y Sun (2008) analizan como la tendencia a comprar de forma compulsiva
y la propensión a la promoción están relacionadas de forma significativa. En
concreto, concluyen que aquellos consumidores con una tendencia alta a la
compra compulsiva on-line son más propensos a la promoción de ventas.
Por otro lado, parece ser que en categorías utilitarias se suele presentar una
mayor sensibilidad a la promoción que en las categorías hedónicas (Inman y
McAlister, 1993). Una posible explicación a este suceso es dada por Wakefield e
Inman (2003) quienes aseguran que las diferentes motivaciones que llevan al
individuo a comprar cada tipo de producto hacen que éste sea más o menos
sensible al precio, concluyendo que para categorías utilitarias o funcionales la
importancia del precio es mayor y, por tanto, la sensibilidad al precio también. Al
ser más sensible al precio el individuo será más sensible al descuento y, por tanto,
más sensible a la promoción. En concreto, Inman y McAlister (1993) consideran
que el único determinante de la propensión a la promoción es la sensibilidad al
precio del individuo. Sin embargo, si se asume este resultado como cierto cabe
272
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
plantearse, ¿cómo se explica que el consumidor responda a promociones no
monetarias? Probablemente la sensibilidad al precio hará al individuo más
propenso a un tipo de promociones que a otras, lo que no implica que un
individuo que no sea sensible al precio no pueda ser propenso a la promoción que
le reporte otros beneficios distintos del ahorro monetario.
Otra corriente de investigadores se ha centrado en analizar si las características
de la promoción influyen en el nivel de sensibilidad del usuario a la misma, es
decir, cuáles son los aspectos de la promoción que pueden hacer que incremente
la sensibilidad del individuo a la misma. Existen autores que aseguran que la
propensión al descuento no puede determinarse de forma única sino que es
específica de cada tipo de promoción (Schneider y Currim, 1991; Henderson, 1994;
Lichtenstein, Netemeyer y Burton, 1995; Bawa, Srinivasan y Srivastava, 1997;
Palazón y Delgado, 2003, 2005). Es decir, que existirán individuos propensos a un
tipo de promoción y no a otro. De esta forma, Palazón y Delgado (2003; 2005)
demuestran que la propensión a la promoción dependerá entre otros factores de
los beneficios proporcionados por la promoción de ventas, de tal forma que en
función del tipo de promoción proporcionada y del beneficio asociado a la misma
el individuo presentará una propensión a la promoción u otra, pudiendo ser
propenso a un tipo de promociones y no a otras. En concreto, Palazón (2005)
asegura que aquellos consumidores que más responden a las acciones
promocionales son aquellos que perciben mayores beneficios en su utilización.
Así, estos autores establecen el concepto de propensión al descuento como un
concepto más amplio al que denominan propensión a la promoción y que recoge
la anterior propensión al descuento.
La sensibilidad a los diferentes tipos de promoción de ventas puede explicar las
diferentes respuestas promocionales (Schneider y Currim, 1991; Henderson, 1997).
Por ejemplo, algunas características individuales pueden jugar un rol importante
a este respecto, los smart shopper5 parecen ser propensos al cupón mientras que
los compradores impulsivos lo son a los displays (Blattberg y Neslin, 1990).
5
El smart shopper o comprador inteligente es un comprador experto que cuando compra trata
siempre de adquirir su marca favorita al mejor precio.
273
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
De otro lado, aquellos individuos menos preocupados por el precio llevarán a
cabo un procesamiento de la información relativa a los precios poco profunda y
estarán menos motivados por la variable precio a buscar artículos de mejor precio
durante el proceso de compra (Lichtenstein et al., 1988; Kukar-Kinney et al., 2007;
Palazón y Delgado, 2009). Esto los llevará a que la simple presencia de una
promoción de ventas actúe como señal de una importante reducción en el precio,
influyendo en el valor percibido por el cliente y en la intención de compra del
producto promocionado (Alford y Biswas, 2002).
Sin embargo, aquellos consumidores altamente preocupados por el precio
realizarán un procesamiento cognitivo mayor del mismo llevándolos a tratar de
obtener precios bajos utilizando la información que poseen en el proceso de
compra. Estos consumidores evaluarán el valor monetario ofrecido por la
promoción y no se sentirán atraídos simplemente por el reclamo o señal
promocional que acompaña al descuento. Por tanto, es posible que sean más
eficaces aquellas promociones de ventas que ofrezcan un incentivo no monetario
que aquellas monetarias.
A este respecto, autores como Palazón y Delgado (2009) analizan como la
sensibilidad o preocupación al precio afecta a la eficacia de las promociones de
ventas medida en términos de valoración o evaluación del incentivo recibido y
distinguiendo entre promociones monetarias y no monetarias y por nivel de
beneficio (alto, medio y bajo). Obtienen que para un nivel de beneficio medio, los
descuentos en precio son mejor valorados que los regalos por aquellos individuos
con baja sensibilidad o preocupación por el precio. Sin embargo, para un nivel de
beneficio alto, el descuento en precio es mejor valorado que los regalos por los
individuos con alta preocupación por el precio haciendo que su intención de
compra sea mayor cuando se les ofrece un descuento en precio que un regalo. Por
tanto, obtienen que la sensibilidad al precio influye sobre las evaluaciones de
marca y sobre la intención de compra.
Siguiendo a Raghubir (2004), Hardesty y Bearden (2003) y Nunes y Park (2003)
se acepta que el tipo de promoción de ventas utilizada influirá sobre las
274
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
evaluaciones de la promoción de ventas y, por tanto, sobre la intención de
compra.
En este trabajo de investigación se considera que aquellos individuos poco
preocupados por el precio se verán menos afectados por la promoción de ventas
monetarias que aquellos muy preocupados por el precio, ya que para los primeros
la variable precio no será un factor que induzca a la adquisición del producto y,
por tanto, no les motivará a adquirir el producto en promoción. Sin embargo,
para los segundos, la promoción de ventas será vista como una reducción del
precio a pagar, independientemente de que sea monetaria o no, constituyéndose
como un incentivo importante ante la adquisición del producto.
Por otro lado, Schneider y Currim (1991) encuentran que la propensión a la
promoción queda determinada por la utilidad que le reporta al consumidor
participar en promociones. Dicha utilidad la calculará en función de los costes
asociados con la compra en promoción, entre ellos, los costes de sustitución de
cambiar de su marca preferida a la marca en promoción.
Por último, Bawa y Shoemaker (1987) y Bawa (1989) aseguran que la lealtad a la
marca y al establecimiento se relacionan de forma negativa con la propensión a la
promoción, es decir, que aquellos individuos más leales a la marca y al
establecimiento presentan menores niveles de propensión a la promoción y, por
tanto, serán menos sensibles a las mismas. Wakefield y Barnes (1996) encuentran
que los consumidores leales a la marca presentarán una menor propensión a la
promoción ya que otorgarán una mayor importancia al producto que al precio,
mientras que los no leales serán más propensos a comprar el producto
promocionado porque otorgan mayor importancia al precio que a otros atributos
(Webster, 1965; Bawa y Shoemaker, 1987).
A modo de resumen se presenta la tabla 5.1. En ella se recogen los principales
determinantes de la propensión a la promoción así como la naturaleza de la
relación existente entre dicha variable y su determinante (positiva,+; negativa,-;
curvilínea, U).
275
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 5.1: Determinantes de la propensión la promoción de ventas
Variable
Relación
Edad
+
Webster (1965)
Lichtenstein et al. (1997)
Urbany et al. (1996)
Bawa y Shoemaker (1987)
Lichtenstein et al. (1997)
Inman y Winer (1998)
Bell, Chiang y Pdmanabhan (1999)
Blattberg et al. (1978)
Narasimhan (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Robertson et al. (1984)
Bell et al. (1999)
-
Educación
U
+
-
Lichtenstein et al. (1997)
Niños en el hogar
-
Nivel de renta
+
Blattberg et al. (1978)
Narasimhan (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Urbany, Dickson y Kalapurakal (1996)
Teunter (2002)
Robertson et al. (1984)
Bawa y Shoemaker (1987)
Beatty y Ferrell(1998)
Inman y Winer (1998)
Bawa y Gosh (1999)
Teunter (2002)
Urbany et al. (1996)
Vázquez y Ballina (1996)
Ainslie y Rossi(1998)
Ailawadi et al. (2001)
Webster (1965)
Blattberg et al.(1978)
Narasimhan (1984)
Blattberg et al.(1978)
-
n.s.
Propiedad del vehículo
U invertida
+
Variable
Relación
Situación laboral
+
-
276
Autores
Autores
Caplovitz(1963)
Robertson et al. (1984)
Bawa y Shoemaker(1987)
Ortega (1992)
Beatty y Ferrell (1998)
Inman y Winer (1998)
Ailawadi et al. (2001)
Narasimhan(1984)
Ballina y Vazquez(1996)
Urbany et al. (1996)
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
Variable
Relación
Tamaño del hogar
-
Tamaño de la residencia
+
Preocupación por el precio
+
Restricciones económicas
n.s.
+
n.s.
Preocupación por la calidad
-
n.s.
Autores
Ainslie y Rossi (1998)
Clark y Williams(2000)
Ailawadi et al.(2001)
Cobb y Hoyer (1986)
Bawa y Shoemaker (1987)
Krishna, Currim y Shoemaker (1991)
Urbany et al. (1996)
Ainslie y Rossi(1998)
Inman y Winer (1998)
Bawa y Gosh (1999)
Manchanda et al. (1999)
Blattberg et al. (1978)
Kim et al. (1999)
Ailawadi et al. (2001)
Teunter (2002)
Teel et al. (1980)
Narasimhan (1984)
Babakus et al. (1988)
Shoham et al. (1995)
Urbany et al. (1996)
Lichtenstein et al. (1997)
Chen et al. (1998)
Huff y Alden (1998)
Gilbert y Jackaria (2002)
Martínez y Montaner (2004, 2006)
Lichtenstein et al. (1997)
Mittal (1994)
Ailawadi et al. (2001)
Laroche et al. (2001)
Wakefield e Inman (2003)
Lichtenstein et al. (1997)
Ailawadi et al. (2001)
Laroche et al. (2001)
Laroche et al. (2003)
Martínez y Montaner (2004,2006)
Garretson y Clow (1999)
Garrestson et al. (2002)
Martínez y Montaner (2006)
Grewal et al. (1998)
Ailawadi et al. (2001)
Martínez y Montaner (2006)
277
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Relación
Disfrute comprando
+
Innovación
+
n.s.
Busqueda de variedad
+
n.s.
Impulsividad
+
n.s.
Variable
Relación
Experto de mercado
+
n.s.
Adaptarse a los demás
278
-
Autores
Teel et al. (1980)
Beatty y Smith (1987)
Kolodinsky (1990)
Lichtenstein et al. (1991)
Mittal (1994)
Swinder (1996)
Urbany et al. (1996)
Ailawadi et al. (2001)
Martínez y Montaner (2006)
Montgomery(1971)
Teel et al.(1980)
Martínez y Montaner (2006)
Shoham et al. (1995)
Ailawadi et al. (2001)
Martínez y Montaner (2006)
Kahn y Raju (1991)
Van Trijp et al. (1996)
Wakefield y Barnes (1996)
Laroche et al. (2001)
Trivedi y Morgan (2003)
Ailawadi et al. (2001)
Laroche et al. (2001)
Teunter (2002)
Laroche et al. (2003)
Cobb y Hoyer (1996)
Lichtenstein et al. (1997)
Inman y Winer (1998)
Ailawadi et al. (2001)
d´Astous y Jacob (2002)
Green y Smith (2002)
Martínez y Montaner (2006)
Shoham et al. (1995)
Lichtenstein et al. (1997)
Ailawadi et al. (2001)
Martínez y Montaner (2006)
Autores
Feikc y Price (1987)
Price et al. (1988)
Laroche et al. (2001)
Ailawadi et al. (2001)
Williams y Slama (1995)
Laroche et al. (2003)
Ailawadi et al. (2001)
Shimp y Kavas (1984)
Bagozzi et al. (1992)
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
Variable
Lealtad al establecimiento
Relación
n.s.
-
n.s.
Lealtad a la marca
+
-
n.s.
Planificación
+
Presión temporal
-
Autores
Simonson et al. (1994)
Huff y Alden (1998)
Ailawadi et al. (2001)
Ailawadi et al. (2001)
Bawa y Shoemaker (1987)
Ailawadi et al. (2001)
Laroche (2003)
Ailawadi et al. (2001)
Volle (2001)
Teunter (2002)
Martínez y Montaner (2006)
Bawa y Shoemaker (1987)
Neslin (1990)
Ortemeyer et al. (1991)
Henderson (1994)
Bell et al. (1999)
Ailawadi et al. (2001)
Massy y Frank (1965)
Webster (1965)
Montgomery (1971)
Henderson (1985)
Bawa y Shoemaker (1987)
Rothschild (1987)
Krishnamurthi y Raj (1991)
Wakefield e Inman (1996)
Lichtenstein et al. (1997)
Laroche et al. (2001)
Laroche et al. (2003)
Massy y Frank (1965)
Swinder (1996)
Ailawadi et al. (2001)
Lichtensteint et al. (1997)
Garreston et al. (2002)
Teunter (2002)
Martínez y Montaner (2006)
Henderson (1985)
Cobb y Hoyer (1986)
Bawa y Shoemaker (1987)
Krishna et al. (1991)
Urbany et al. (1996)
Inman y Winer (1998)
Ailawadi et al. (2001)
Martínez y Montaner (2006)
Bucklin y Lattin (1991)
Lichtenstein et al. (1997)
Blattberg et al. (1978)
Mittal (1984)
279
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Variable
Relación
n.s.
Necesidad de comprensión
-
+
n.s.
Autores
Beatty y Smith (1987)
Park, Iyer y Smith (1989)
Beatty y Ferrell (1999)
Clark y Williams (2000)
Laroche et al. (2001)
Laroche et al.(2003)
Ailawadi
et
al.
Laroche et al. (2001)
Laroche et al. (2003)
Martínez y Montaner (2004, 2006)
Inman et al. (1990)
Ailawadi et al. (2001)
Inman y Winer (1998)
Henderson (1985)
Ailawadi et al. (2001)
Lichtenstein et al. (1997)
(2001)
Fuente: Elaboración propia
5.5.2 Consecuentes de la propensión a la promoción
Con respecto a las consecuencias observables de la propensión a la promoción
diversos autores aseguran que dicha variable influye en los comportamientos,
actitudes y percepciones que presentan los consumidores (Palazón, 2005).
Una de las principales consecuencias de la propensión a la promoción ha sido su
relación con el comportamiento de uso de la promoción, especialmente el análisis
de aquellos factores que hacen que un consumidor propenso a los cupones los
utilice (Bawa y Shoemaker, 1987; Levedahl, 1988), así como las promociones de
ventas, en general (Huff y Alden, 1998; Ndubisi y Moi, 2006). A este respecto,
Hackleman y Duker (1980) demuestran que aquellos individuos más propensos a
la promoción de ventas realizan un mayor número de compras en promoción que
aquellos que no lo son. Vicdan y Sun (2008) demuestran que la propensión a la
promoción influye sobre la exposición y el uso de la misma, siendo los más
propensos los que más se exponen a ellas y los que más las usan. Por tanto, llegan
a la conclusión de que la propensión a la promoción influye indirectamente sobre
la compra on-line (Vicdan y Sun, 2008).
De esta forma, es posible que la propensión a la promoción pueda moderar la
relación existente entre la promoción de ventas y la atención al mensaje
280
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
promocional. Es decir, si se cumple lo establecido por Vicdan y Sun (2008) es de
esperar que la capacidad del mensaje promocional para captar la atención del
consumidor y hacer que éste pase de una atención pasiva al mensaje a una activa
se vea influida por la propensión a la promoción que presente el internauta. Por
tanto, es muy posible que la promoción de ventas capte más la atención de
aquellos internautas propensos a la promoción y los lleve a realizar click en el
banner promocional pasando así a una atención activa del mensaje.
Así pues, se plantea la siguiente hipótesis de trabajo:
H58: Los individuos más propensos a la promoción de ventas prestarán un
mayor grado de atención al banner promocional.
H59: Los internautas más propensos atenderán más de forma activa que los
menos propensos a la promoción.
Si se exponen más y atienden más, es muy probable que aquellos individuos más
propensos a la promoción presenten un nivel de recuerdo del mensaje
promocional superior al resto.
Por lo que puede llegar a afirmarse:
H60: Los individuos más propensos a la promoción de ventas presentarán
un nivel de recuerdo del mensaje promocional superior al resto.
Además, la promoción de ventas es una herramienta de comunicación y un
elemento que transmite un mensaje, por lo que conllevará un determinado
procesamiento
de
la
información.
Dicho
procesamiento
implicará
un
determinado esfuerzo o cantidad de asociaciones y diversos tipos de operaciones
cognitivas. El contenido de esas operaciones podrá ser positivo, negativo o neutro
con respecto al estímulo (Saber et al., 1998; Karson y Korgoankar, 2001; Briñol et
al., 2003). Según la literatura las asociaciones hacia la marca generadas con
motivo de la exposición a un estímulo promocional serán negativas empeorando
la actitud y la imagen hacia la marca. Por tanto, cabe preguntarse si la propensión
a la promoción de ventas, en general, es capaz de afectar a dicho procesamiento
de las promociones en Internet y, en concreto, si afectará al sentido de las
asociaciones generadas hacia la marca.
281
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
A este respecto, existe cierta controversia en cómo influye la propensión a la
promoción sobre el procesamiento de la información. De un lado, existen un
grupo de autores que consideran que aquellos consumidores propensos a la
promoción presentarán un mayor interés por las mismas lo que los llevará a
realizar un procesamiento central y, por tanto, a procesar más información fuera
del establecimiento y poseer una mayor motivación para ello (Chandrashekaran y
Grewal, 2003; Schneider y Currim, 1991). Otro grupo, asegura que precisamente
los individuos propensos a la promoción presentarán un procesamiento periférico
de la información ya que estarán dispuestos a juzgar una oferta como atractiva
sólo por las señales promocionales (Alford y Biswas, 2002). Según Lichtenstein,
Burton y Netemeyer (1997) la propensión está correlacionada de forma negativa
con las necesidades de cognición, de tal manera que aquellos individuos más
propensos presentarán un menor procesamiento de la información, y el simple
hecho de la presencia de la promoción será motivo suficiente para adquirir el
producto. De esta forma la promoción de ventas actuará para estos individuos
como un limitador en el procesamiento de la información haciendo que se
concluya la búsqueda y el procesamiento en el momento en el que se encuentre
una promoción sobre una marca aceptable. Los individuos propensos viajarán por
la ruta periférica y, por tanto, no generarán actitudes duraderas hacia la marca.
Además, estos consumidores presentarán una mejor actitud hacia la promoción
como consecuencia de tener una actitud más favorable hacia las ventajas
proporcionadas por la promoción (Wirtz y Chew, 2002).
A este respecto, DelVecchio (2005) concluye que existen dos formas en las que la
propensión a la promoción actúa sobre el procesamiento de la información:
1- Procesamiento heurístico, a través del cual la propensión a la promoción
lleva al consumidor a simplificar la toma de decisiones, de tal forma que
los consumidores propensos limitarán el procesamiento de la información
ante la presencia de una promoción de una marca aceptable. Es decir, la
presencia de la promoción sirve como condición necesaria y suficiente
para realizar la compra (Palazón, 2005).
282
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
2- Procesamiento de la información, a través del cual la propensión a la
promoción
lleva
a
los
consumidores
a
evaluar
los
beneficios
proporcionados por la promoción. De tal forma que un consumidor
propenso evaluará de forma detallada todos y cada uno de los beneficios
incluidos en la oferta promocional integrándolos en el proceso de decisión.
Webster (1965) y Henderson (1994) llegan a la conclusión de que los
consumidores propensos a la promoción son los compradores más
expertos que existen ya que parecen evaluar los beneficios de la promoción
e integrarlos en su información para la toma de decisiones.
Según estas investigaciones el que un individuo realice un procesamiento u otro
dependerá del nivel de beneficio obtenido, es decir, ante niveles de beneficio
bajos el consumidor realizarán un procesamiento heurístico mientras que ante
niveles de beneficio alto el realizará el segundo tipo de procesamiento.
En esta investigación se considera que la propensión a la promoción va a moderar
el efecto de la promoción de ventas sobre la atención del individuo, es decir, se
considera que la propensión a la promoción no tiene un efecto directo sobre el
procesamiento de la información sino que afectará a un nivel anterior, afectará a
la capacidad de la herramienta de comunicación para captar la atención del
internauta además de afectar a la actitud hacia la misma. De esta forma se
considera que aquellos individuos más propensos a la promoción de ventas
prestarán más atención al estímulo promocional y, por tanto, procesarán más la
información contenida en él. Esta atención desencadenará en un determinado
interés por la misma que llevará al consumidor a realizar la acción de cliquear en
el banner promocional o no.
Además, es muy posible que los individuos propensos a la promoción cuando se
exponen
al
mensaje
promocional
pasen
directamente
a
la
intención
comportamental sin realizar un procesamiento profundo de la información
contenida en el mensaje ya que la simple presencia de la promoción de ventas se
constituirá como un motivo suficiente para incitar a la adquisición del producto.
En Internet, dado que se requiere de un mayor número de operaciones cognitivas
por el simple hecho de la navegación, es de esperar que el individuo trate de
283
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
simplificar el procesamiento de la información promocional al máximo. Es de
esperar, que realicen un procesamiento menos profundo que aquellos individuos
menos propensos a las mismas aunque tengan un nivel de recuerdo mayor del
mensaje promocional. Así pues, la propensión al descuento es un moderador del
procesamiento de la información ya que llevará al consumidor a elegir la marca
promocionada por el simple hecho de encontrarse en promoción reduciendo así
el procesamiento de la información.
Por tanto, para consumidores propensos a la promoción la búsqueda de
alternativas terminará cuando encuentren una marca aceptable en promoción.
Sin embargo, para estos mismos individuos las necesidades de cognición serán
menores haciendo que se procese la información promocional a través de la ruta
periférica y generando por tanto menores tasas de notoriedad y actitudes
temporales y efímeras.
Así pues, puede establecerse que:
H61: La propensión a la promoción afectará de forma negativa al número de
asociaciones hacia la marca generadas.
H62: La propensión a la promoción influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia la promoción.
H63: La propensión a la promoción influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia el banner.
De otro lado, los autores han asegurado que la propensión a la promoción influirá
sobre la percepción de valor de la oferta y sobre la intención de compra (Alford y
Biswas, 2002; D`astous y Jacob, 2002; Palazón, 2005; Martínez et al., 2006). Según
Zeithaml (1988) y DelVecchio (2005) los individuos propensos interpretarán el
valor en términos de disponibilidad de descuentos, de tal manera que estos
individuos seleccionarán la marca promocionada sin realizar un procesamiento
complejo de la relación calidad-precio entre marcas. Alford y Biswas (2002)
completan esta afirmación asegurando que tendrán una mayor intención de
buscar otras promociones. En Internet, la búsqueda de otras promociones se
facilita a través de los diferentes motores de búsqueda disponibles de tal forma
284
Capítulo 5: Principales moderadores del impacto de la promoción de ventas on-line.
que es muy probable que aquellos internautas propensos a la promoción cambien
frecuentemente de marca on-line.
De esta forma, es muy posible que aquellos internautas propensos a la promoción
tengan una menor intención de volver a comprar la marca pasada la promoción y,
por tanto, de volver a visitar el Web site de la marca.
De otro lado, es posible plantearse si dado que las diferentes técnicas
promocionales poseen características distintas y proporcionan beneficios
diferentes (Chandon et al., 2000) un individuo podrá ser propenso a
determinadas promociones y no a otras. Es decir, existirán individuos que podrán
ser propensos a las promociones no monetarias y, sin embargo, no a las
monetarias y al revés. Según Palazón (2009) uno de los determinantes de la
propensión a la promoción será el beneficio que ofrece la misma, la decisión del
consumidor en cuanto al uso de promociones estará guiada por sus beneficios
utilitarios y hedónicos (Ailawadi et al., 2001).
Así pues, puede afirmarse que:
H64: La propensión a la promoción influirá de forma positiva sobre la
intención de compra.
H65: El efecto de la propensión a la promoción sobre la intención de compra
dependerá del incentivo promocional ofrecido.
H66: La propensión a la promoción influirá de forma negativa sobre la
intención de revisita
285
Capítulo
6
Metodología y diseño de la
investigación
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
6.1 Introducción
De todo lo expuesto en los capítulos anteriores queda claro que la promoción de
ventas en la Red es una herramienta muy utilizada. Sin embargo, existe escasez
de literatura que explique cómo medir los resultados de esta técnica on-line.
Como forma de contribuir a la explicación de los resultados obtenidos por la
promoción de ventas on-line, la presente investigación persigue los siguientes
objetivos específicos:
1. Conocer como determinados factores tales como la experiencia de uso
Web, el tipo de promoción empleada, la implicación con el producto, la
propensión a la promoción y la experiencia de uso con la marca afectan
a la eficacia de la promoción de ventas en la Red, medida tanto en
términos cognitivos, afectivos como conativos.
2. Estudiar qué tipo de promociones de ventas on-line son más apropiadas para:
a. Generar tráfico al Web site
b. Mejorar la actitud hacia la marca e incidir en la imagen de marca
c. Mejorar la fidelidad del consumidor
3. Plantear un modelo general de funcionamiento de la promoción de ventas
on-line que integre tanto las distintas variables de eficacia consideradas
como los principales moderadores estudiados. Con este objetivo se pretende
tener disponible un esquema conjunto de todas las relaciones existentes entre
las principales variables implicadas en la eficacia promocional on-line. De
esta forma se proyecta simplificar al máximo la toma las decisiones
estratégicas en relación con esta herramienta y su uso, así como paliar los
inconvenientes derivados del mismo.
6.2 Modelo teórico de funcionamiento de la
Promoción de Ventas on-line
Como se ha planteado en los objetivos al inicio de este capítulo, se pretende
conocer los efectos que las distintas promociones de ventas tienen sobre las
diferentes variables de eficacia promocional así como la influencia de los distintos
factores moderadores.
Sin embargo,
además de
analizarlos
de
forma
289
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
independiente y aislada se plantea una propuesta integrada en la que se
especifique tanto el funcionamiento de las diferentes promociones de ventas online como las distintas relaciones existentes entre cada una de las variables
consideradas.
Con este propósito se expone, a continuación, un modelo causal que contiene las
medidas de eficacia promocional on-line especificadas durante la revisión de la
literatura así como sus principales moderadores y las interrelaciones entre ellas (véase
figura 6.1).
El modelo propuesto aúna los principales resultados en materia de eficacia publicitaria,
eficacia promocional y eficacia en la Red constituyendo así el primer intento de asociar
estos tres campos de la investigación en Comunicación Comercial.
El modelo propuesto se analizará para cada uno de los tres tratamientos relacionados
con el tipo de promoción de ventas (Promoción de ventas no monetaria hedónica, no
monetaria utilitaria y monetaria) y para los dos grupos relacionados con la experiencia
de uso Web (novel y experto). De esta manera se obtendrá información detallada de
cómo funciona la promoción de ventas en la Red así como las diferencias existentes
entre tipos de promociones y tipos de usuarios.
290
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Figura 6.1: Modelo de integrado de funcionamiento de la promoción de ventas on-line
ActInt
PropPV
ActWeb
b
ActPV
IntComp
IntRevi
s
Cred
ActBan
Act
Cmarca
Ate
291
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
6.2.1 Descripción del modelo
El modelo presentado en la figura 6.1 contiene varios grupos de variables y las
relaciones causales entre ellas. Estas variables y sus relaciones es posible
dividirlas en aquellas que se han utilizado tradicionalmente como forma de medir
la eficacia publicitaria y promocional (atención, respuestas cognitivas, actitud
hacia la marca, la actitud hacia la promoción de ventas, credibilidad de la
promoción de ventas, intención de compra, la implicación con el producto) y
aquellas otras relacionadas con la eficacia publicitaria y promocional en la Red
(Actitud hacia el banner, actitud hacia el Web site, actitud hacia Internet, visita
Web, propensión a la promoción y al descuento, experiencia con la marca).
Las relaciones de causalidad consideradas para las variables del primer grupo (medidas
de eficacia tradicional) han sido ampliamente analizadas por parte de la investigación
académica. En este caso se considerarán como apropiadas las establecidas por los
modelos de Mediación Dual, Transferencia de Afecto, Mediación Recíproca y de
Influencias Independientes (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986), como ya se especificó en
el capítulo 4 con objeto de comprobar cuál es el más adecuado en el caso de Internet.
Las relaciones de causalidad existentes entre las variables del segundo grupo y de estas
con las del primer grupo se especifican a continuación:
6.2.2 Relaciones de causalidad entre la Atención y las
Creencias hacia la marca, la Actitud hacia la promoción de
ventas y la Actitud hacia el banner.
Como se ha visto, la atención será el primer paso para que el consumidor inicie el
procesamiento del mensaje promocional. De la capacidad de la técnica para
captar la atención dependerá que el individuo presente una exposición
consciente o inconsciente al mensaje en la Red y que posteriormente pase de una
exposición involuntaria a una voluntaria.
Como se ha comentado anteriormente se considerarán las relaciones establecidas por los
modelos especificados por MacKenzie et al. (1986). De esta forma, la atención prestada
al mensaje afectará a las creencias hacia la marca y también será susceptible de afectar a
las cogniciones sobre el anuncio y sobre la promoción en sí. Por tanto, y adaptando
estos hallazgos al medio Internet puede considerarse que afectará a la actitud hacia la
292
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
promoción de ventas y a la actitud hacia el banner (ATECMARCA; ATEACTPV;
ATEACTBAN).
6.2.3 Relaciones de causalidad entre la Credibilidad de la
promoción, las Creencias hacia la marca, la Actitud hacia la
marca, la Actitud hacia la promoción de ventas, la Actitud
hacia el banner y la Actitud hacia el Web site.
Como se ha comentado en el capítulo 4, si la promoción de ventas mostrada es
poco creíble es de esperar que esto influya en la valencia de las asociaciones
generadas hacia la marca repercutiendo en el número de asociaciones positivas
generadas y, por ende, en la actitud hacia la marca. La falta de credibilidad de una
acción promocional desencadena un rechazo simultáneo en el consumidor. Dicho
rechazo le llevará a generar sentimientos negativos tanto hacia la marca como
hacia el formato publicitario que contiene a la promoción de ventas poco creíble
y hacia el Web site que aloja dicho formato.
Así pues, la credibilidad de la promoción va a influir sobre las creencias hacia la
marca (CREDPVCMARCA); sobre la actitud hacia la marca (CREDPVACTM);
sobre la actitud hacia la promoción de ventas (CREDPVACTPV); sobre la
actitud hacia el banner promocional (CREDPVACTBAN) y sobre la actitud
hacia el Web site (CREDPVACTWEB).
De otro lado, como se ha explicado la credibilidad de la promoción de ventas
afectará a la intención de comprar el producto (CREDPVINTC).
6.2.4 Relaciones de causalidad entre la Actitud hacia la
promoción de ventas; la Actitud hacia el Web site y la
Actitud hacia el banner
Al igual que el individuo se forma una opinión sobre la publicidad en general, se
puede aventurar que también lo hará sobre la promoción de ventas como
herramienta de comunicación comercial.
Dicha actitud hacia esa herramienta determinará la forma en que el individuo
evaluará el mensaje (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2003).
293
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Así pues, es de esperar que la actitud hacia la promoción de ventas sea capaz de influir
sobre la actitud hacia el banner promocional (ACTPVACTBAN).
De otro lado, la opinión que se tenga acerca de la promoción de ventas debe ser capaz
de afectar también a la opinión sobre el Web site en el que se anuncia, ya que se debe
dar una transferencia de afecto entre ambos (ACTPVACTWEB).
6.2.5 Relaciones de causalidad entre Actitud hacia el banner,
actitud hacia el Web site y actitud hacia la marca
Según el modelo de Mediación recíproca los sentimientos hacia el mensaje influirán
sobre los sentimientos hacia la marca y viceversa (MacKenzie et al., 1986). Trasladando
estos resultados a la Red es de esperar que la actitud hacia el banner promocional
influya sobre la actitud hacia la marca y que la actitud hacia la marca influya sobre la
actitud hacia el banner promocional (ACTBANACTM; ACTM ACTBAN).
De otro lado, como se ha especificado durante el capítulo 4, es de esperar que los
sentimientos que se generen acerca del Web site en el que se aloja el banner
promocional afecten tanto a la opinión acerca del banner (Mandel y Jhonson, 2002;
Hershberger, 2003; Beerli, Martin y Padilla, 2009) como a la opinión acerca de la marca
anunciante (ACTWEBACTBAN; ACTWEBACTM).
6.2.6 Relaciones de causalidad entre Actitud hacia Internet y
Actitud hacia el Web site
La actitud hacia Internet se considera como uno de los principales antecedentes
de la actitud hacia el sitio Web (Leong et al., 1998; San José, Gutiérrez y Gutiérrez,
2003; Castañeda, Rodríguez y Luque, 2004) (ACTINTACTWEB).
6.2.7 Relaciones de causalidad entre Propensión a la
promoción de ventas, Actitud hacia la promoción de ventas y
la Intención de compra
Según lo establecido en el capítulo 5 es de esperar que la propensión a la
promoción de ventas afecte a la opinión que se tenga acerca de la técnica y a la
intención
de
adquirir
PRPVINTCOMP).
294
la
marca
en
promoción
(PRPVACTPV;
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
6.3 Diseño experimental
Para tratar de alcanzar los objetivos planteados se llevó a cabo una
experimentación como técnica de recogida de datos. Un diseño experimental es
una situación en la que el investigador manipula una o más variables
independientes para recoger los efectos que se producen en otra u otras variables
dependientes (Luque, 1997). Dicha experimentación se basa en la observación del
comportamiento del individuo, que será completada con una encuesta Web
(CAWI), ya que la observación como metodología única tiene ciertas limitaciones
(Castañeda, 2005). Como forma de analizar los efectos que el tipo de promoción
de ventas tiene sobre la eficacia promocional en la Web se van a controlar los
principales factores que influyen en la eficacia de la promoción de ventas on-line
(tipo de promoción/beneficio y la experiencia de uso Web).
Podría haberse optado por realizar un estudio empírico consistente en mostrar
los anuncios promocionales de forma aislada a los individuos y preguntarles
después las cuestiones que se desearan saber. Sin embargo, este tipo de
procedimiento sobreestima la atención que el estímulo publicitario es capaz de
generar en el consumidor haciendo imposible obtener resultados reales acerca de
la retención de lo expuesto en los mismos. Por este motivo, se decidió realizar
una experimentación que supusiera un ambiente natural de exposición a los
tratamientos promocionales.
Así pues, la investigación se basa en la experimentación de campo para obtener
un verdadero conocimiento acerca de los efectos que produce esta herramienta
de comunicación sobre el internauta.
A continuación, se especifica el diseño de la investigación y el desarrollo del
trabajo de campo.
La recogida de datos se realizó en 2 fases. La primera, la de observación, consistió en el
análisis de los click a un determinado banner promocional; la segunda fase, en la
recogida de datos a través de encuesta (el cuestionario utilizado se encuentra en el
Anexo I).
La experimentación consistió en mostrar al individuo una página Web de un
diario nacional en la que debía navegar de forma natural durante un tiempo
295
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
máximo de 10 minutos. En el anexo II puede consultarse algunas imágenes de la
Web que los individuos visualizaron durante el experimento. Durante ese tiempo,
el internauta veía el banner promocional que le había sido asignado de forma
aleatoria y tenía que decidir si cliquear en él o no. Si lo hacía, dicho clic quedaba
registrado en la base de datos y le saltaba una encuesta acerca de sus
conocimientos, actitudes y fidelidad hacia la marca promocionada. En caso
negativo, transcurridos los 10 minutos se le solicitaba que rellenara la encuesta
anteriormente descrita registrándose en la base de datos como un click nulo.
Con esta metodología se pretende observar cuál es el comportamiento del
individuo/internauta ante una determinada promoción de ventas ofrecida por
una marca en una Web distinta a la de la marca anunciada. De esta forma, se
podrá analizar la capacidad de la promoción de ventas para captar la atención del
internauta además de su eficacia para atraer visitantes al Web de la marca.
6.3.1 Factores o variables independientes
De todos los factores moderadores estudiados durante la revisión de la literatura
destacan especialmente dos: El tipo de promoción de ventas y la experiencia de
uso Web. Estos dos factores serán los considerados como independientes para el
diseño experimental propuesto.
6.3.1.1 Tipo de promoción
Como se especificó en el capítulo 3, existen multitud de clasificaciones y
metodologías para dividir las promociones de ventas. En este caso, han sido
divididas en monetarias y no monetarias siguiendo a otros muchos autores
(Sawyer y Dickson, 1984; Bawa y Shoemaker, 1987; Gupta, 1988; Chandon,
Laurent y Wansink, 1997; Rivera et al., 2000). Recientemente, se ha creado una
nueva categorización teniendo en cuenta el tipo de beneficio proporcionado que
distingue entre promociones monetarias, no monetarias de incentivo utilitario y
no monetarias de incentivo hedónico (Chandon, Wansink y Laurent, 2000;
Palazón, 2005).
En este sentido, se ha optado por crear 3 tratamientos para controlar el tipo de
promoción de ventas:
296
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
1. Promociones monetarias: Aquellas acciones capaces de captar la
atención del individuo por suponerle un ahorro en costes, ya sea
porque le proporcionan un descuento en el precio o una cantidad
adicional de producto.
2. Promociones no monetarias hedónicas: Aquellas que ofrecen un
estímulo no monetario capaz de proporcionar beneficios no
instrumentales, experienciales y de naturaleza afectiva lo que se
relacionará con las emociones y el disfrute. En ellos se englobarán el
entretenimiento, la exploración y la expresión de valor, ya que estos
aportarán placer, emociones y autoestima (Chandon, Wansink y
Laurent, 2000).
3. Promociones no monetarias utilitarias: Aquellas que ofrecen un
estímulo
no
monetario
capaz
de
proporcionar
beneficios
instrumentales, funcionales y cognitivos, es decir, derivados de la
utilidad del producto. Entre ellos se encuentran el ahorro, la calidad y
el convinience, ya que estos ayudarán al consumidor a incrementar la
utilidad de la adquisición derivada de la compra y la eficiencia de la
experiencia de compra (Chandon, Wansink y Laurent, 2000).
6.3.1.2 Experiencia de uso Web
La experiencia de uso Web es una variable muy influyente en el análisis de los
comportamientos en la Red.
En cuanto a la medida de esta variable existen determinadas diferencias entre los
autores. Por un lado, existe un grupo que considera que la experiencia de uso
Web puede ser medida a través de una escala subjetiva en la que se le pregunta al
individuo cómo de experto es con el medio (Anderson y Gerbing, 1988;
Stevenson, Bruner II y Kumar, 2000; Thorbjornsen, Supphellen, Nysvee y
Pedersen, 2002; Hershberger, 2003; Thorbjornsen y Supphellen, 2004). Por otro
lado, existe un segundo grupo que considera que esta variable debe medirse de
manera objetiva y a través del uso de unos índices que permitan medir el
conocimiento real del individuo (Taylor y Todd, 1995; Katz y Aspden, 1996;
297
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Hammond, McWilliam y Narhotz, 1998; Bruner y Kumar, 2000; Emmanouilides
et al, 2000; Novak, Hoffman y Yung, 2000; Jhonson, Bellman y Lohse, 2003;
Newman, Stem Jr y Sprott, 2004; Castañeda, 2005; Kuhlmeier y Knight, 2005).
Entre los autores de este segundo grupo existe algunos que demuestran que el mejor
indicador de la experiencia es el número de horas de navegación a la semana on-line
(Bruner II y Kumar, 2000; Novak et al, 2000; Sicilia, 2003; Muñoz, 2008).
Los autores que han medido esta variable han clasificado a los individuos en base a 2
categorías principalmente: expertos o noveles; con o sin experiencia; activos o pasados;
a largo plazo o recientes (Selene, 1988; Kraemer, Danzinger, Dunkle y King, 1993;
Thompson et al., 1994; Taylor y Todd, 1995; Katz y Aspden, 1996; Karahanna et al.,
1999; Takacs, Reed, Wells y Dombrewski, 1999; Bruner y Kumar, 2000;
Emmanouilides et al., 2000; Morris y Venkatesh, 2000; Stevenson, Bruner II y Kumar,
2000; Sicilia, 2003; Muñoz, 2008).
En esta tesis, se opta también por considerar dos niveles únicamente para controlar la
experiencia de uso Web del internauta:
1. Usuario experto: Aquel usuario de Internet cuyo grado de habilidad y
uso de la Red es elevado.
2. Usuario novel: Aquel usuario de Internet cuyo grado de habilidad y
uso de la Red es bajo.
Por tanto, se optó por una medida objetiva y doble de la experiencia de uso Web.
En primer lugar, y previamente a la exposición al estímulo, se preguntó al
individuo el número de horas que navega a la semana considerando que aquellos
que navegaban más de 10 horas semanales eran expertos y los que navegaban
menos eran noveles. En segundo lugar, y tras la realización del experimento se le
pedía a la persona que encontrara la respuesta a un problema propuesto usando
Internet, y el encuestador anotaba el tiempo que había empleado. De esta forma
se trató de contrastar si realmente el grado de desempeño en la Red que el
individuo mostraba coincidía con el grupo en el que se le había clasificado, ya que
según Yun y Lee (2001) y Sicilia (2003) los usuarios expertos poseen la habilidades
necesarias para llevar a cabo la tarea especificada en un menor tiempo que los
298
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
noveles. Por tanto el tiempo invertido en encontrar la respuesta a la cuestión
podría ser un buen indicador del nivel de experiencia de uso Web.
Una vez obtenido el tiempo invertido se calculó la mediana de los resultados
como punto a partir del que los individuos eran considerados expertos o noveles.
Así pues, el diseño experimental escogido es del tipo 2x3 con seis tratamientos: la
experiencia de uso Web con 2 niveles (usuarios noveles y usuarios expertos en la
navegación) y el tipo de promoción de ventas con 3 niveles (promoción de ventas
monetaria, promoción de ventas no monetaria con beneficio hedónico, y
promoción de ventas no monetaria con beneficio utilitario).
6.3.2 Selección del producto y la página Web
El desconocimiento de la marca promocionada puede suponer un freno al uso de
la promoción de ventas on-line. Por tanto, como forma de analizar la influencia
que ejerce este factor sobre la eficacia promocional se decidió ubicar los
tratamientos en una Web site distinta a la de la marca promocionada. De esta
forma, individuos con diferentes grados de conocimiento de la marca pudieron
visualizar el tratamiento evitándose así el sesgo derivado del conocimiento de la
misma. Así pues, se pudo analizar mejor las diferentes medidas de eficacia de las
distintas promociones para atraer visitas al site además de analizar los posibles
efectos que pudo tener en el impacto de la promoción el desconocimiento de la
marca promocionada.
Por otro lado, no se puede olvidar la influencia de la aversión al riesgo del
consumidor sobre el efecto de las promociones on-line. Para tratar de eliminar el
posible sesgo en los resultados derivado de la misma se decidió elegir un
producto y una marca para la experimentación sobradamente conocida, Iberia.
De esta forma, se garantizaba que la gran mayoría de consumidores conocían la
categoría de producto y que, muy probablemente, la habrían adquirido alguna
vez en la Red mitigando así el efecto de la aversión al riesgo en los resultados.
Para seleccionar el Web site que acoge los tratamientos, se tuvieron en cuenta los
resultados obtenidos en los principales estudios sobre compra y navegación online.
299
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Sobre la base de los resultados de la Encuesta a Navegantes de Internet realizada por la
AIMC (AIMC, 2007) se eligieron las categorías de productos más comprados on-line
(billetes de avión) y el Web site anfitrión cuya página Web se encontraba entre las más
visitadas a nivel español (Diarios digitales).
Además, con el fin de conseguir captar la mayor atención posible se decidió ubicar el
banner promocional en un site de contenidos distintos o poco relacionados con el
producto ofrecido, ya que según varios autores la incongruencia puede derivar en una
situación de novedad e incrementar la atención (Murphy, Cunningham y Wilcox, 1979;
Mandler, 1982; Sundar et al, 1998; Furnham, Gunter y Richardson, 2002; Putrevu y
Lord, 2003; Rodgers, 2003; Moore, Stammerjohan y Coulter, 2004). Por ejemplo,
Murphy, Cunningham y Wilcox (1979) demuestran que los anuncios de humor ubicados
en programas que no son de humor obtienen mayores niveles de recuerdo. Así pues y
teniendo en cuenta que las Webs más visitadas son los portales generalistas y los diarios
digitales (AIMC, 2007), se eligió un diario digital como Web site sobre el que alojar los
tratamientos para el experimento. En concreto, se decidió elegir el portal de El
Mundo.es.
En cuanto al producto elegido, se optó por un billete de avión ya que según el estudio
“Comercio electrónico B2C” (Red.es, 2007) el 48% de los artículos comprados on-line
durante 2006 fueron billetes de transporte.
Ante la imposibilidad de ubicar los tratamientos promocionales experimentales en la
Web real del Diario El Mundo.es, se recurrió a la ayuda de un experto ingeniero
informático que creó una aplicación Web capaz de capturar en tiempo real la Web site
del Diario El Mundo.es y llevarla a una URL propia ubicada en un servidor y sobre la
que sí se tenía plena autonomía para hacer aparecer los tratamientos experimentales. La
aplicación Web consistió en 2 frames, en uno se cargaba la Web de El Mundo en tiempo
real y en el otro aparecía el tratamiento promocional. Mediante la combinación de
ambos se conseguía que aparecieran los tratamientos sobre la Web del diario en
cuestión. El usuario expuesto al experimento era incapaz de percibir que estaba fuera
del Web site del Diario El Mundo.es ya que lo que visualizaba era el contenido real
existente en dicho instante sólo que copiado y ubicado en otra URL distinta que el
sujeto no veía. En el anexo II pueden consultarse las imágenes de este procedimiento.
El mismo especialista implementó la encuesta Web basada en el software phpESP
versión 1.8.2 para la creación de encuestas.
300
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
6.3.3 Elección y diseño de los tratamientos experimentales
Una vez determinados el producto y la marca así como los factores a controlar se
crearon los tratamientos experimentales.
Para ello hubo que tomar dos decisiones. La primera, en cuanto al incentivo
promocional ofrecido para cada tipo de promoción considerada, y la segunda con
relación al tipo de estímulo publicitario.
No obstante, cabe destacar que todos y cada uno de los tratamientos diseñados poseían
la misma estructura con el fin de evitar posibles sesgos derivados de las distintas
creatividades mostradas a los individuos muestrales. Todos los tratamientos contenían el
símbolo de una aeronave de la marca Iberia realizando un vuelo entre nubes.
Simultáneamente a la aparición del formato publicitario promocional aparecía el texto
“Vuela este mes con nosotros y no te bajes de las nubes…” junto al que se veía una
imagen del incentivo promocional y el texto “consigue (el incentivo promocional)
gratis*”.
Justo debajo de la imagen se ubicó el texto “+ info” ya que según Hofacker y Murphy
(1998) la ratio de click-through aumenta considerablemente cuando se utilizan copy
testing imperativos para los banners y se incluyen palabras que lleven al individuo a la
acción tales como “pincha aquí”, “solicita más información”, etc. Por último se incluyó
la nota aclaratoria “*al contratar vuelos nacionales”. Las figuras 6.2, 6.3 y 6.4 muestran
los anuncios promocionales utilizados.
Figura 6.2: Banner con promoción monetaria
301
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 6.3: Banner con promoción no monetaria utilitaria
Figura 6.4: Banner con promoción no monetaria hedónica
6.3.3.1 La elección de incentivos. El pretest.
Los incentivos utilizados para cada banner se escogieron tratando que cumplieran
las siguientes 4 características:

Concordantes con los beneficios buscados por el internauta (disfrute,
diversión, etc.) (Gómez, Lorenzo, Mollá y Mondejar, 2005).

Percibidos como del mismo valor monetario.

Asociados principalmente con uno de los 3 beneficios especificados en la
variable tratamiento (monetario, no monetario utilitario y no monetario
hedónico).

Congruentes o complementarios con el producto ofrecido como forma de
incrementar su capacidad para captar la atención del consumidor.
De esta forma, y observando las promociones realizadas generalmente por las marcas de
esta categoría de producto, se decidió elegir como posible incentivo monetario un 20%
de descuento al contratar cualquier vuelo nacional, como posible incentivo no monetario
302
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
utilitario, un juego de maletas Roncato y como posible incentivo no monetario
hedónico, el regalo de dos noches de hotel en un hotel nacional.
Para comprobar si los incentivos cumplían las características anteriores se realizó un
prestest (véase el cuestionario en el anexo I) a 90 estudiantes universitarios. El pretest
se llevó a cabo en Mayo de 2007.
En dicho pretest se midieron los siguientes aspectos:

El interés generado por el regalo: Para medir el interés en el regalo
promocional se preguntó directamente por la preferencia del usuario entre los
regalos mostrados.

El valor monetario asociado a cada regalo: Para medir el valor monetario
asociados a cada regalo se utilizó el procedimiento establecido por Nunes y
Park (2003) y posteriormente usado por Palazón (2005). Se preguntó
directamente por el valor monetario que asignaba el individuo al regalo.

La naturaleza del producto: Para conocer la naturaleza hedónica o utilitaria
del producto seleccionado se usó la escala propuesta por Batra y Ahtola (1990)
y posteriormente usada por Spangenberg, Voss y Crowley (1997) y Chandon et
al. (2000). El motivo de medir esta variable radica en la teoría de congruencia
de beneficios establecida por Chandon et al (2000) según la cual la no
congruencia entre el producto y la promoción puede afectar a los resultados
del estudio. Para controlar este factor de congruencia se midió la naturaleza
del producto. De esta forma, se podría medir posteriormente la incidencia de
dicha congruencia en los resultados de eficacia obtenidos. El producto avión
obtuvo un índice de -0,1271 pudiendo, por tanto, identificarse más como un
producto de naturaleza hedónica que utilitaria.

Los principales beneficios asociados con cada regalo: Para conocer la
naturaleza hedónica o utilitaria que le asignaban a cada regalo se utilizó la
escala propuesta por Chandon et al. (2000). Para calcular la puntuación
obtenida para cada beneficio se utilizó la media de las puntuaciones obtenidas
en los ítems referentes a dicho beneficio. Finalmente, para obtener si era un
regalo principalmente hedónico o utilitario se sumaron las puntuaciones
303
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
medias obtenidas por los beneficios asociados a cada grupo, concluyendo que
aquel grupo que obtiene un mayor valor es el que se asocia principalmente
con el regalo.
Tabla 6.4: Resultados del pretest respecto al valor del incentivo
Valor monetario medio
asignado por los individuos
Preferencia
20% Descuento vuelo
43,20 €
10%
Juego de Maletas
Bono 2 noches de Hotel
122,88 €
116,58 €
3,30%
81,70%
---
5%
Tipo de incentivo
Ninguno de los mostrados
Del análisis de resultados obtenidos pudo concluirse que todos los regalos no
eran percibidos de igual forma ya que, en media, el descuento era percibido como
de un valor monetario en torno a 43€ y el resto en torno a 120€. Por este motivo
se decidió cambiar la forma de expresar el descuento y especificar que el
incentivo eran 120€ de descuento.
En cuanto a los beneficios asociados con cada uno de ellos, se obtuvo:
304
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Exploración
Entreten.
4,09
4,98
5,38
3,87
15,47
14,24
Utilitario
Maletas
4,89
6,00
3,32
4,09
5,20
4,23
14,21
13,52
Utilitario
Hotel
5,82
3,96
2,63
4,95
5,98
6,30
12,42
17,23
Hedónico
Beneficio
principal
Expresión
5,02
Naturaleza
Hedónica
Convin.
6,37
Naturaleza
Utilitaria
Calidad
Descuento
Tipo de
incent.
Ahorro
Tabla 6.5: Resultados del prestest respecto a los beneficios asociados a la
promoción de ventas
Por tanto, el incentivo maletas y el descuento se asociaban principalmente con
beneficios del tipo utilitario y el incentivo hotel se asoció con beneficios del tipo
principalmente hedónicos.
Claramente se observa que el principal beneficio asociado con el descuento es el
ahorro monetario mientras que para las maletas es la mejora en la calidad. Para el
hotel claramente se asocia con beneficios de tipo exploración o entretenimiento.
Resumiendo, según los resultados obtenidos se decidió utilizar como
tratamientos: un descuento de 120 € (promoción monetaria), un juego de maletas
(promoción no monetaria utilitaria) y el regalo de dos noches de hotel en un
hotel nacional (promoción no monetaria hedónica).
6.3.3.2 La selección del estímulo publicitario
Como se ha comentado, en Internet, la promoción de ventas no puede existir sin
un vehículo publicitario. Para seleccionar el vehículo publicitario se tuvo en
cuenta todo lo establecido en la literatura y especificado en los capítulos 2 y 4 de
este trabajo, sobre todo con relación al impacto de la intrusividad y el de la
novedad del formato sobre la eficacia publicitaria.
Cabe destacar el impacto que tiene la intrusividad sobre la atención, el recuerdo y
las actitudes hacia la marca y el producto. Rettie (2001) asegura que la irrupción
de los banners y otros formatos publicitarios puede generar actitudes negativas
hacia el anuncio derivado de la intrusividad del formato.
305
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Según las investigaciones analizadas, los aspectos relativos a las características del
propio anuncio son los que van a motivar que el internauta que está navegando
en un Web site deje de prestar atención a su objetivo principal y se centre en
procesar un mensaje publicitario. Aspectos tales como el tamaño del anuncio, el
dinamismo del mensaje o el tipo de formato influirán en la forma de procesar el
anuncio (Chatterjee, 2008). Por ejemplo, en función de si el formato es intrusivo
o de exposición voluntaria sus efectos sobre el recuerdo y reconocimiento de
marca y sobre las actitudes hacia la misma serán diferentes. Como se comentó en
el capítulo 2, la atención del navegante se suele concentrar en los estímulos
relevantes olvidándose del resto (Janiszewski, 1998), sobre todo porque es una
navegación principalmente centrada en un objetivo (Eigmey, 1997). Por este
motivo, es de esperar que aquellos formatos no intrusivos generen un nivel de
recuerdo y reconocimiento inferior al generado por formatos intrusivos, ya que
éstos son capaces de interrumpir la navegación del individuo y centrar su
atención en la oferta comercial. Sin embargo, aunque dichos anuncios pudieran
parecer más eficaces para generar recuerdo y reconocimiento parece ser que
crean actitudes hacia la marca más negativas que los formatos no intrusivos. A
este respecto, Chatterjee (2008) demuestra que los banners conciben actitudes
hacia la marca más positivas que los pop-ups. Es decir los individuos son más
propensos a generar fuertes desacuerdos con aquellas marcas que utilizan pop-up
que con aquellas empresas que utilizan banners (Burnsy Lutz, 2006).
La forma más común de publicidad utilizada en la Red son los banners (IAB,
2008). Este tipo de publicidad es conveniente tanto para alcanzar objetivos
basados en la interactividad como para conseguir objetivos relacionados con la
exposición al medio (Briggs y Hollis, 1997; Chatterjee, Hoffman y Novak, 1998;
Sherman y Deighton, 2001).
Teniendo en cuenta estos aspectos, se decidió utilizar como vehículo de
comunicación de la promoción un banner dinámico. Por tanto, se crearon 3
banners dinámicos, uno con cada tipo de incentivo promocional, que aparecían y
se desplazaban hacia abajo por la pantalla del ordenados tras 2 minutos de
navegación por el Web site anfitrión.
306
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Para su realización se contó con la ayuda de un Ingeniero informático que se
encargó de crearlos y ubicarlos en la URL establecida para el experimento.
6.4 La Muestra
El universo objeto de esta investigación son todos los individuos de 14 y más años
con residencia en el territorio español independientemente de su país de origen.
Se impuso esta restricción de edad debido a que se considera que los usuarios con
menos de 14 años no tienen autonomía para decidir que comportamiento de
compra van a registrar en la Red.
El tamaño muestral a seleccionar depende en gran medida de los tratamientos
que se han elegido. Dado que se escogió un diseño 3x2 se cuenta con 6
tratamientos que deben tener el suficiente tamaño como para poder hacer uso de
las distintas herramientas estadísticas necesarias para alcanzar los objetivos
propuestos. Según la literatura consultada, se considera que una muestra
suficiente y con un bajo coste de error podría ser la compuesta por un mínimo de
601 casos. Por este motivo, se decidió que un posible número de individuos para
cada grupo podría ser 100 alcanzándose, por tanto, la cifra de 600 individuos
muestrales.
Con el fin de evitar que los resultados obtenidos dependieran del perfil del
internauta y no pudieran extrapolarse a la población se decidió escoger a los
integrantes de la muestra de forma aleatoria captándolos en la calle y no a través
de la Red.
Por tanto, el muestreo fue bietápico utilizando como conglomerados las
provincias españolas y como unidades los individuos de 14 y más años. La primera
etapa poseía diferentes probabilidades de selección ya que se seleccionaron los
conglomerados en función del tamaño de sus aeropuertos. En la segunda etapa se
utilizó un muestreo aleatorio simple combinado con cuotas de edad y sexo
proporcionales a la población española.
Debido al tipo de producto elegido, un billete de avión, y a la posible existencia
de diferencias en la respuesta entre los sujetos pertenecientes a provincias con
307
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
aeropuertos grandes y aquellas con aeropuertos pequeños o sin aeropuertos, se
seleccionaron 2 ciudades diferentes para la recogida de datos. En función del
número de pasajeros registrados se escogió la ciudad del principal aeropuerto
nacional (Madrid) y la ciudad de uno de los aeropuertos que ocupan el último
lugar del ranking según el informe anual de 2007 de AENA (Granada) (AENA,
2007).
Dentro de esas dos ciudades se repartieron los integrantes de la muestra en dos
grupos homogéneos (300 individuos). En cada ciudad, se subdividió la muestra
según cuotas de sexo y edad proporcionales a la población española. Las cuotas
finales obtenidas fueron las mostradas en la tabla siguiente.
Tabla 6.5: Composición de la muestra por ciudad, sexo y edad
SEXO
EDAD
MADRID
GRANADA
Hombre
190
191
Mujer
146
119
De 14 a 19
59
64
De 20 a 24
98
119
De 25 a 34
83
74
De 35 a 44
37
18
De 45 a 54
41
43
De 55 a 64
15
15
Más de 65
3
7
336
340
Los encuestados fueron clasificados en 3 grupos de forma aleatoria y expuestos a
un único tipo de tratamiento (promoción de ventas monetaria, promoción de
ventas no monetaria con beneficio hedónico, y promoción de ventas no
monetaria con beneficio utilitario).
La ficha técnica del estudio se presenta en la tabla 6.6.
308
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Tabla 6.6: Ficha técnica del estudio
Universo
Personas de más de 14 años de edad
Ámbito geográfico poblacional
Territorio español
Ámbito geográfico muestral
Madrid y Granada
Tamaño muestral
676 entrevistas (336 Madrid, 340 Granada)
Procedimiento de muestreo
Muestreo bietápico: Probabilidades desiguales
en la primera etapa (provincias) y muestreo
aleatorio simple combinado con cuotas de sexo
y edad, en la segunda etapa (individuos)
Error muestral
±0,015
Varianza máxima
proporciones
admitida
para
Fecha del trabajo de campo
las
p=q=0,5
Mayo-Junio 2007
6.5 Organización del trabajo de campo
Para realizar el trabajo de campo se contrató a una empresa especializada en la
recogida de datos mediante encuestas que operaba en todo el ámbito nacional.
Tras especificarles las necesidades concretas para la recogida de información se
comenzó a realizar el trabajo de campo en Madrid y, a continuación, en la ciudad
de Granada. La empresa se encargó de la captación de los encuestados, la gestión
del sistema Web necesario para la experimentación, del apoyo al encuestado en la
realización de la encuesta Web y de la contratación de los ciber-cafés donde se
llevaría a cabo la experimentación.
Antes de iniciar el procedimiento se mantuvieron reuniones con los
entrevistadores para presentarles el estudio así como para formarlos en el proceso
a seguir y la forma de acceder a la URL y cumplimentar el cuestionario. Aunque el
cuestionario estaba diseñado para ser auto-administrado, por seguridad, se
decidió que los entrevistadores supervisaran de forma individual la realización
por parte del entrevistado para evitar posibles problemas de comprensión.
Durante todo el trabajo de campo el investigador permaneció en el lugar de la
investigación, jugando un papel de mero coordinador y resolviendo cuantas
dudas surgieran al respecto.
309
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Los ciber-cafés seleccionados se encontraban ubicados en el centro de la ciudad
para garantizar tanto el número como la diversidad de viandantes.
El procedimiento seguido fue el siguiente. A los entrevistadores se les
proporcionó 3 URL diferentes que contenían cada una uno de los tratamientos a
testar, además de unas fichas con las cuotas de sexo, edad y experiencia de uso
Web que debían de cubrir. El personal, acudía entonces fuera del local para
captar de forma aleatoria a los sujetos. En ese momento, informaban al viandante
de que en el interior del recinto iba a ser sometido a un estudio realizado por el
grupo ADEMAR de la Universidad de Granada.
Si aceptaban colaborar se les conducía hasta el interior del local donde el
entrevistador los colocaba delante de un ordenador con la URL correspondiente
al tratamiento que debían ver. Allí les informaba de forma más detallada sobre el
procedimiento a realizar. Posteriormente, se les dejaba que navegaran de forma
natural por la Web durante 10 minutos como máximo. Finalizado este tiempo si
los individuos no habían realizado click en el tratamiento se les mostraba el
cuestionario Web para que lo realizaran. En primer lugar, les aparecía el siguiente
texto que trataba de informales acerca de la segunda fase del experimento:
Estimados señores, bienvenidos y muchas gracias por colaborar con nosotros.
Ha sido usted seleccionado para que indique sus opiniones e impresiones acerca
de lo que ha visto durante la página Web visitada. Por favor, responda a las
preguntas que se le hagan de forma sincera. Las opiniones se registran de forma
completamente anónima y garantizando la más estricta confidencialidad.
Responda a las preguntas en el orden que aparecen, sin pasar de página hasta
que no se le indique.
Para su información, no existen respuestas verdaderas ni falsas, únicamente son
opiniones y todas ellas son válidas. En las preguntas donde usted tiene varias
opciones, marque con una X la casilla que mejor exprese su opinión.
MU CH AS G R AC I AS P O R SU
CO LAB O R ACI ÓN
310
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Tras finalizar la encuesta se le pedía al usuario que, haciendo uso de Internet,
respondiera a una cuestión necesaria para evaluar su experiencia de uso Web real.
¿Cuánto mide el diámetro de un CD?
Una vez que el individuo anotaba la respuesta el entrevistador debía anotar el
tiempo que el individuo tardaba en alcanzar dicha respuesta.
Tras finalizar este proceso se les agradecía de nuevo su colaboración y se les
entregaba un pequeño obsequio.
6.6 Medidas dependientes
Como forma de alcanzar los objetivos planteados se construyó un cuestionario
bajo los criterios de claridad, concisión y sencillez. Para comprobar que estos
requisitos se cumplían se realizó una prueba de cuestionario a 52 alumnos
universitarios durante el mes de Mayo de 2007 del que se pudo concluir que las
preguntas no presentaban ningún problema de comprensión. Tampoco se
encontraron problemas en cuanto a la metodología de realización de la encuesta.
Las variables contenidas en el cuestionario pueden dividirse en variables de
clasificación, variables psicográficas del consumidor, aspectos sobre la marca y el
producto, aspectos sobre la herramienta y el medio y características
sociodemográficas del entrevistado.
En la figura 6.5 se muestra la composición así como la ubicación de cada grupo de
variables dentro del cuestionario.
311
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 6.5: Composición del cuestionario utilizado
Socio
Demo
Aspectos sobre la
marca
Variables relacionadas con el
medio y la herramienta
Top of Mind
Aspectos sobre el producto
Variables psicográficas
Navegación Web y Exposición al tratamiento
A continuación, se comentan las variables a analizar dentro de cada grupo y su
medida.
6.6.1 Variables psicográficas del consumidor
6.6.1.1 Propensión a la promoción
Para medirla se utilizó una escala multi-ítem tipo Likert de 7 puntos. Se
utilizaron los ítems propuestos por Lichtenstein, Ridgway y Netemeyer (1993).
Tabla 6.7: Escala de Propensión a la promoción
Ítem
Tipo escala
Fuente
Tengo marcas favoritas pero la mayor parte de
Likert 7 puntos
Lichtenstein,
las veces compro la marca que está en
1= Total desacuerdo
Ridgway
promoción
7=Total acuerdo
Netemeyer (1993)
Debería comprar la marca que está en
promoción
Es más probable que compre esta marca que
312
y
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Ítem
Tipo escala
Fuente
está en promoción
Comparado con mis familiares y amigos, es
más probable que compre la marca que está
en promoción
6.6.1.2 Implicación con el producto
Para medir esta variable se optó por utilizar la escala propuesta por Zaichkowsky
(1994). Es una escala multi-ítem de 7 puntos de tipo diferencial semántico.
Tabla 6.8: Escala de Implicación con el producto
Ítem
Tipo escala
Fuente
No me importan/Me importan
Diferencial semántico
Zaichkowsky
Son irrelevantes para mí/Son relevantes para mi
7 puntos
(1994)
No tienen ningún valor para mí /Tienen un gran
valor para mi
No significan nada para mí/Significan mucho
para mi
Son innecesarios/Son necesarios
Son poco interesantes/Son muy interesantes
Me apasionan poco/Me apasionan mucho
No me preocupan nada/Me preocupan mucho
No me fascinan/Me fascinan
Son poco atractivos/Son muy atractivos
6.6.2 Aspectos sobre la marca
6.6.2.1 Experiencia de uso con la marca
Para medir la experiencia de uso con la marca se utilizó la escala propuesta por
Datil et al. (2001) consistente en una escala ordinal de respuesta única con 3
categorías.
313
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 6.9: Escala de Experiencia de uso con la marca Iberia
Ítem
Nunca adquiero un billete de la marca Iberia
Tipo escala
Ordinal
Fuente
Datil et al. (2001)
Solo adquiero un billete de la marca Iberia en
ocasiones puntuales por motivos relacionados
con la falta de disponibilidad de vuelos en otras
marcas u ofertas comerciales
Siempre que adquiero un billete de avión y tengo
la posibilidad lo compro de la marca Iberia
6.6.2.2 Creencias hacia la marca
Las creencias hacia la marca generadas después de la exposición al mensaje
promocional fueron medidas a través de las respuestas cognitivas generadas por
los individuos tras la exposición a los estímulos promocionales. Existen varios
métodos para medir dichas respuestas, aunque el más utilizado ha sido pedir a
los sujetos que mostraran sus pensamientos de forma verbal o escrita (Wright,
1973, 1974).
La forma de medir y recoger el procesamiento realizado por el individuo de la
promoción de ventas fue a través del registro de los pensamientos y sentimientos
que le venían a la mente después de estar expuesto al banner promocional,
independientemente de que realizara click o no sobre él. En concreto, se utilizó la
siguiente pregunta abierta: indique cuáles son los pensamientos y sentimientos que
le vienen a la mente sobre la marca que acaba de ver en el banner. Esta forma de
recogida de información fue establecida por Wright (1973) y ha sido utilizada por
multitud de autores como Belch (1981), Cacioppo y Petty (1982), Gora y Weinberg
(1983), Petty, Cacioppo y Schummann (1983), MacKenzie, Lutz y Belch (1986),
Dröge (1989), MacKenzie y Lutz (1989), Del Barrio (2000), Miniard, Bhatla y Rose
(1990), Muehling et al. (1990), Pechmann y Ratneshwar (1991), MacKenzie y
Spreng (1992), Mehta (1994), Cho (1995), Yoon et al. (1995), Mehta y Purvis (1997)
y Rodríguez (2001).
El procedimiento para codificar dichos pensamientos se especifica en el capítulo
siguiente.
314
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
6.6.2.3 Actitud hacia la marca
La actitud hacia la marca ha sido medida de múltiples formas por los
investigadores (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; MacKenzie, Lutz y Belch,
1986; Kamins y Marks, 1987; MacKenzie y Lutz, 1989; Homer, 1990; Miniard,
Bhatla y Rose, 1990; MacKenzie y Spreng, 1992; Lord, Lee y Saber, 1995; Coulter y
Punj, 1999). Prácticamente todos han venido considerando que la actitud hacia la
marca es una medida unidimensional.
La escala utilizada para medir esta variable es la desarrollada por Mitchell y
Olson (1981) y posteriormente probada y utilizada por múltiples investigadores.
Es una escala tipo Likert con 4 ítems y con 7 puntos.
Tabla 6.10: Escala de Actitud hacia la marca
Ítem
Tipo escala
Iberia es una marca muy buena
Likert 7 puntos
Me gusta la marca Iberia
1= Total desacuerdo
Iberia es una marca muy atractiva
7=Total acuerdo
Fuente
Mitchell y Olson (1981)
Iberia es una marca de calidad
6.6.2.4 Comportamiento de compra
Como forma de medir el comportamiento de compra se ha utilizado la intención
de compra. Esta medida ha sido utilizada ampliamente por los investigadores
como una buena aproximación al comportamiento de compra real (Belch, 1981;
Grossbart et al., 1986; Tashchian y Cunningham, 1987; Goodrich, 2011). Para ello
se preguntó acerca de la intención de adquirir el producto promocionado
durante el próximo acto de compra a través de una escala tipo Likert de 1 a 7
siguiendo el procedimiento usado por Del Barrio (2000).
Tabla 6.11: Escala de Intención de compra
Ítem
Tipo escala
Fuente
Tengo intención de adquirir el producto de la marca Iberia la
Likert 7 puntos
Del
próxima vez que contrate un vuelo
1=
(2000)
Total
Barrio
desacuerdo
7=Total acuerdo
315
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
6.6.2.5 Comportamiento de visita
Para medir la capacidad de la promoción para atraer visitantes al Web site de la
marca promocionada se empleó el click del sujeto al banner promocional.
6.6.2.6 Intención de revisita
Para medir la intención de volver a visitar el Web site de la marca se utilizó la
escala propuesta por Castañeda, Rodríguez y Luque (2004) consistente en una
escala de tipo Likert de 7 puntos y un solo ítem.
Tabla 6.12: Escala de Intención de Revisita
Ítem
Tipo escala
Fuente
Tengo intención de volver a visitar el sitio Web
Likert 7 puntos
Castañeda,
de la marca Iberia la próxima vez que necesite
1= Total desacuerdo
Rodríguez
información sobre vuelos
7=Total acuerdo
Luque (2004)
y
6.6.3 Aspectos sobre la herramienta y el medio
6.6.3.1 Actitud hacia Internet
La escala utilizada en este trabajo fue desarrollada por Rodgers y Harris (2003) y
consiste en 3 ítems medidos a través de 7 puntos de tipo diferencial semántico.
Tabla 6.13: Escala de Actitud hacia Internet
Ítem
Mala/Buena
Tipo escala
Diferencial Semántico 7 puntos
Fuente
Rodgers y Harris (2003)
Desfavorable/Favorable
Negativa/Positiva
6.6.3.2 Actitud hacia el Web site
La actitud hacia el sitio Web ha sido medida de dos formas diferentes. A través de
la adaptación de escalas existentes en otros ámbitos o a través de la creación de
escalas nuevas específicas para Internet. Entre los autores que propugnan la
creación de nuevas escalas destacan Chen y Wells (1999), quienes establecen una
escala de tipo Likert de 5 puntos con 6 ítem. Estos autores consideran necesario la
creación de una escala nueva dado que el objeto a evaluar es nuevo y con unas
características muy particulares. Consideran la actitud hacia el Web site como
una reacción afectiva hacia el mismo.
316
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
A pesar de haber demostrado la validez y fiabilidad de la citada escala, ésta
presenta graves problemas ya que incluye o engloba ítems que miden variables
tales como la fidelidad, satisfacción, usabilidad, conveniencia y calidad, todas
ellas relacionadas con la actitud hacia el Web site pero no constitutivas de la
misma (Castañeda, 2005).
Entre los autores que propugnan la adaptación de las escalas existentes a la
medida de la actitud hacia el Web site destacan Bruner y Kumar (2000) quienes
crean una escala de tipo Likert de 5 puntos adaptada de Chattopadhyay y Basu
(1990).
En este trabajo se utiliza la escala propuesta por Rodgers y Harris (2003)
consistente en una escala de diferencial semántico con 3 ítems y 7 puntos.
Tabla 6.14: Escala de Actitud hacia el Web Site
Ítem
Mala/Buena
Tipo escala
Diferencial Semántico 7 puntos
Fuente
Rodgers y Harris (2003)
Desfavorable/Favorable
Negativa/Positiva
6.6.3.3 Atención al mensaje
Con esta variable se tratará de medir la capacidad de la promoción de ventas para
lograr captar la atención del individuo. Dicha atención será medida como el
número de personas que han cliqueado en el banner promocional de entre todas
las que han visitado la página en cuestión en el periodo de referencia.
Se considera que la ratio click- through puede ser una medida adecuada de la
capacidad para llamar la atención de una información promocional ya que el
individuo que cliquea en el banner lo hace guiado por un interés de aumentar la
información que allí se comunica (Chtourou et al, 2005).
Uno de los avances que aporta Internet con respecto a la medición de la eficacia
de la comunicación es la posibilidad de tener una respuesta comportamental
directa e instantánea medida, a través de las ratios de click-through o de
conversión (Hoffman y Novak, 1996). Por este motivo, son varios los autores que
317
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
defienden que los anuncios Web se asemejan al marketing directo (Briggs y
Hollis, 1997; Yoo, 2008).
Sin embargo, son muchos otros los que critican esta postura centrada en la
medición directa de los comportamientos on-line olvidando medidas alternativas
basadas en la respuesta del consumidor. Así, los autores defienden que para la
medición de la eficacia deben ser tenidas en cuenta medidas tales como la
memoria, las actitudes y las preferencias además de las ratios de click-through
(Schlosser, Shavitt y Kanfer, 1999).
Como se ha comentado en el capítulo 4, la atención puede ser inconsciente o
consciente y ésta a su ver puede ser activa o pasiva (Yoo, 2008).
Para medir si la atención es consciente o inconsciente se utilizarán medidas que
sean reflejo del resultado de la técnica promocional sobre la memoria explícita.
Así, se utilizará el recuerdo espontáneo y sugerido para discernir si el individuo
ha prestado algún tipo de atención al banner promocional distinguiendo, por
tanto, entre los que no recuerdan nada y los que tienen algún tipo de recuerdo. Si
no recuerdan nada se considerarán que no atienden y si tienen algún tipo de
recuerdo se considerará que atienden al mensaje promocional on-line.
El recuerdo espontáneo se usará para medir si la atención ha sido consciente o
inconsciente suponiendo que aquellos individuos que poseen recuerdo
espontáneo han prestado una atención consciente.
A través del recuerdo sugerido se medirá si se ha prestado una atención
inconsciente o no se ha prestado ninguna atención, considerando que aquellos
individuos que poseen algún tipo de recuerdo sugerido han prestado una
atención inconsciente y aquellos que no poseen ningún recuerdo no han
atendido al mensaje. Además, también se considerará que aquellos que han
cliqueado en el banner pero que finalmente no tienen ningún tipo de recuerdo
también poseen una atención inconsciente.
El recuerdo ha sido una de las variables más utilizadas para medir la eficacia
publicitaria en términos de conocimiento (Rodríguez, 2001; Beerli y Martin,
1999).
318
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Para medir si la atención consciente ha sido activa o pasiva se utilizará la ratio de
click-through al banner promocional, siendo los individuos que cliquean sobre él
los que se considerará como aquellos con una atención activa.
La figura 6.6 representa la forma de codificar la variable atención prestada al
banner promocional on-line.
Figura 6.6: Codificación de la variable atención prestada al banner
promocional on-line.
Recuerdo Espontáneo
Si
Recuerdo sugerido
No
Si
Clic al banner
Atención
consciente
No
No atiende
Si
No
Clic al banner
No
Atención
Pasiva
Si
Atención Activa
Atención
inconsciente
Finalmente, se creó una variable métrica para medir el nivel de atención
alcanzado por el consumidor en una escala de 0 a 5, donde 0 significa ausencia de
atención y 5 significa atención activa y consciente.
6.6.3.4 Recuerdo
Existen dos modalidades básicas en la medición del recuerdo: espontáneo y
sugerido.
319
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
En el recuerdo espontáneo se pide al sujeto que nos suministre información
acerca de si ha visto el anuncio, la marca, sin ningún tipo de ayuda. Las
puntuaciones obtenidas generalmente no suelen ser demasiado elevadas, si bien
se trata de una prueba que nos da información sobre los esquemas que se activan
en el individuo.
En cuanto al recuerdo sugerido, se le proporciona al sujeto algún tipo de clave
para que nos de la información solicitada. De esta forma conoceremos si el
mensaje ha dejado alguna huella en la memoria. La cantidad de información que
se recuerda con este método es mayor pero de menor calidad.
A pesar de su popularidad, estas medidas de recuerdo tienen varios
inconvenientes (Beerli y Martin, 1999):

Pueden verse contaminadas por la activación de esquemas que contienen
información sobre otras campañas de publicidad.

Son sensiblemente bajas cuando se utilizan otras medidas como el
reconocimiento.

Son tests muy severos cuya dificultad a veces enmascara la verdadera
información que el sujeto recuerda.
Para medir el recuerdo espontáneo, se preguntaba de forma general al individuo
si recordaba haber visto algún anuncio durante su navegación. Para los que
respondían que sí, se les solicitaba que indicaran el tipo de producto y marca que
se anunciaba midiendo así el recuerdo del banner promocional.
Para aquellos individuos que no recordaban de forma espontánea ningún
anuncio, se incluyó una batería de preguntas de recuerdo sugerido. Se les
solicitaba que indicaran si recordaban haber visto algún anuncio de vuelos
durante la navegación y, en caso de que dijeran que sí, se les preguntaba por la
marca que habían visto.
6.6.3.5 Actitud hacia el Banner
Para medir la variable actitud hacia el banner se optó por utilizar la escala
propuesta por Cho y Leckenby (1997), desarrollada a partir de las escalas
tradicionales de actitud hacia el anuncio de Mitchell y Olson (1981); MacKenzie y
320
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
Lutz (1989) y Coulter y Punj (1999). Es una escala multi-ítem de 7 puntos de tipo
diferencial semántico.
Tabla 6.15: Escala de Actitud hacia el banner
Ítem
Tipo escala
Fuente
No me gusta/Me gusta
Diferencial
Cho y Leckenby
No me entretiene/Me entretiene
semántico
(1997)
No es útil/Es útil
7 puntos
No es importante/Es importante
No es interesante/Es interesante
No es informativo/Es informativo
No
volvería
a
ver
este
banner
publicitario
de
nuevo/Volvería a ver este banner publicitario de nuevo
No es bueno/Es bueno
6.6.3.6 Credibilidad de la promoción
Para medir la variable credibilidad de la promoción se optó por adaptar la escala
propuesta por Gürhan-Canli y Maheswaran (2000). Es una escala multi-ítem de 7
puntos de tipo diferencial semántico.
Tabla 6.16: Escala de Credibilidad de la promoción
Ítem
Tipo escala
Fuente
Nada creíble/Muy creíble
Diferencial semántico
Gürhan-Canli
Nada aceptable/Muy aceptable
7 puntos
Maheswaran (2000)
y
Nada cierta/Muy cierta
Nada verdadera/Muy verdadera
6.6.3.7 Actitud hacia la promoción
Para medir la variable actitud hacia la promoción se optó por utilizar la escala
propuesta por Elliot y Speck (1998). Es una escala multi-ítem de 7 puntos de tipo
diferencial semántico.
321
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 6.17: Escala de Actitud hacia la promoción
Ítem
Tipo escala
Nada Interesante/Muy Interesante
Diferencial semántico
Nada Divertida/Muy Divertida
7 puntos
Fuente
Elliot y Speck, 1998
Nada Informativa/Muy Informativa
Nada Creíble/Muy Creíble
6.6.4 Características sociodemográficas del consumidor
En esta parte del cuestionario se pretendía conocer las principales características
sociodemográficas del encuestado. Para ello se solicitó información acerca del
sexo, edad, situación laboral, nivel de estudios, nivel de renta, principales
servicios de Internet utilizados, frecuencia de uso de Internet, nacionalidad y
motivos por los que generalmente viaja en avión. En consonancia con las cuotas
establecidas para la obtención de la muestra, la edad se dividió en 6 categorías:

De 14 a 19 años;

De 20 a 24 años;

De 25 a 34 años;

De 35 a 44 años;

De 45 a 54 años;

Más de 65 años.
Para la situación laboral se usaron 6 categorías:

Estudiante;

Ama de casa;

Trabaja por cuenta ajena;

Trabaja por cuenta propia;

Desempleado;

Jubilado.
322
Capítulo 6: Metodología y diseño de la investigación.
El nivel de estudios se dividió en 6 categorías:

Sin estudios;

Estudios primarios/Certificado escolar;

Secundaria/Bachiller/Formación profesional; Diplomatura/Título de Grado
medio;

Licenciatura/Título de Grado superior;

Otro
Para el nivel de renta se usaron 8 categorías:

Hasta 499€;

Entre 500-999€;

Entre 1000-1499€;

Entre 1500-1999€;

Entre 2000-2499€;

Entre 2500-2999€;

Entre 3000-4999€;

Más de 5000€
Para medir los motivos por los que se viaja se utilizaron 4 categorías que
coinciden con los principales motivos para viajar publicados anualmente en los
estudios turísticos Familitur y Frontur realizado por el Instituto de Estudios
Turísticos de España

Por negocios;

Por ocio;

Visitas a familiares;

Por enfermedad.
Para los servicios de Internet usados y frecuencia de uso de Internet se utilizó la
escala usada por la AIMC en su estudio “Navegantes en la Red”.
323
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 6.18: Escala de Servicios de Internet usados
Categorías
Fuente
World Wide Web (www)
“Navegantes en la
Correo electrónico (e-mail)
Red” (AIMC, 2007)
Transferencia de ficheros (FTP, Mensajería instantánea, Chats, IRC,
Newsgroups, Foros de discusión, Usenet, Redes de intercambio de
archivos “peer to peer”/P2P (eMule, Kazaa, ….).
Llamadas telefónicas por Internet, Telefonía IP
World Wide Web (www)
Correo electrónico (e-mail)
Transferencia de ficheros (FTP, Mensajería instantánea, Chats, IRC,
Newsgroups, Foros de discusión, Usenet, Redes de intercambio de
archivos “peer to peer”/P2P (eMule, Kazaa, ….).
Llamadas telefónicas por Internet, Telefonía IP
Tabla 6.19: Escala de Frecuencia de uso de Internet
Categorías
Varias veces al día.
Todos o casi todos los días.
Varias veces a la semana.
Una vez por semana.
Un par de veces al mes.
Una vez al mes.
Menos de una vez al mes.
Nunca o prácticamente nunca.
324
Fuente
“Navegantes en la Red” (AIMC, 2007)
Capítulo
7
Análisis de resultados
Capítulo 7: Análisis de resultados
En el presente capítulo se pretende analizar de forma empírica las distintas
hipótesis planteadas así como el modelo de procesamiento de la promoción de
ventas on-line definido en los capítulos anteriores. Para ello, seguidamente, se
comprobará la idoneidad de los factores experimentales, se comprobará la
idoneidad de las escalas de medida utilizadas, se analizarán cada una de las
hipótesis propuestas con anterioridad y, por último, se contrastará el modelo de
procesamiento de la promoción de ventas en la Red especificado.
7.1 Análisis de los factores experimentales. Chequeo
de manipulación
El primer paso antes de proceder al análisis de datos es comprobar que los
factores experimentales han sido bien diseñados y, por tanto, van a ayudar a
entender y alcanzar los objetivos propuestos.
7.1.1. Experiencia de uso Web
Como se ha comentado, la experiencia de uso Web se ha venido midiendo, por
parte de los investigadores, de múltiples formas aunque la gran mayoría de ellas
coinciden en tratar dicho concepto como unidimensional medido a través de una
única variable o ítem (Selene, 1988; Kraemer, Danzinger, Dunkle y King, 1993;
Thompson et al., 1994; Taylor y Todd, 1995; Katz y Aspden, 1996; Andreassen y
Lindestad, 1998; Karahanna et al., 1999; Takacs, Reed, Wells y Dombrewski, 1999;
Bruner II y Kumar, 2000; Emmanouilides et al., 2000; Morris y Venkatesh, 2000;
Novak et al, 2000; Stevenson, Bruner II y Kumar, 2000; Thorbjornsen et al., 2002;
Legris et al., 2003; Sicilia, 2003; Yousafzai et al., 2005; Muñoz, 2008).
Existe una corriente de autores que tratan de recoger el fenómeno en estudio
desde la perspectiva del sujeto o del internauta y, por tanto, desde un punto de
vista subjetivo. Es decir, analizan la experiencia de uso Web según la sensación
que tiene el individuo sobre su experiencia o nivel de destreza on-line
(Andreassen y Lindestad, 1998; Stevenson, Bruner II y Kumar, 2000; Thorbjornsen
et al., 2002; Hershberger, 2003; Legris et al., 2003; Pedersen y Nysveen, 2003;
Thorbjornsen y Supphellen, 2004; Yousafzai et al., 2005). Sin embargo, esta
perspectiva es posible que resulte incompleta o, cuando menos confusa, ya que
327
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
en muchas ocasiones no se corresponde con la realidad acerca de la destreza real
del individuo en el medio on-line.
Por otro lado, existe autores que han analizado la experiencia de uso Web a través
de variables objetivas tales como el número de horas de navegación al día,
número de horas de navegación a la semana y número de años usando Internet
(Selene, 1988; Kraemer, Danzinger, Dunkle y King, 1993; Thompson et al., 1994;
Taylor y Todd, 1995; Katz y Aspden, 1996; Hammond, McWilliam y Narhotz,
1998; Karahanna et al., 1999; Takacs, Reed, Wells y Dombrewski, 1999; Bruner y
Kumar, 2000; Emmanouilides et al., 2000; Novak, Hoffman y Yung, 2000; Morris
y Venkatesh, 2000; Stevenson, Bruner II y Kumar, 2000; Jhonson, Bellman y
Lohse, 2003; Sicilia, 2003; Newman, Stem Jr y Sprott, 2004; Castañeda, 2005;
Kuhlmeier y Knight, 2005; Muñoz, 2008).
Muy pocos han sido los autores que han dado un paso más y han tratado de
obtener una clasificación de los usuarios en Expertos y Noveles en su uso con el
medio, destacando a este respecto los trabajos de autores tales como Hammond
et al. (1998) y Emmanouilides et al. (2000). Los primeros dividen a los usuarios en
Expertos y Moderados, combinando las variables número total de horas
empleadas en la Web, tiempo que hace que se conectó por primera vez,
frecuencia de acceso y facilidad en el manejo de la Web.
Por su parte,
Emmanouilides et al. (2000) tratan de clasificar a los usuarios de Internet en
frecuentes o “Heavy users” o no frecuentes utilizando el número de veces al mes
que usan Internet, el tipo de aplicación que utilizan, tiempo desde la primera vez
que usaron Internet y el sitio desde el que se conectan. Clasifican a aquellos
usuarios que se conectan más de 20 veces al mes, que utilizan el “businesss email” y que se conectan desde casa y el trabajo como “Heavy users”. También
llegan a distinguir entre usuarios Activos y Pasados, considerando que estos
últimos son aquellos que fueron usuarios pero que no lo han sido en el último
mes.
Sin embargo, como queda puesto de manifiesto en la mayoría de las
investigaciones, la experiencia de uso Web es un fenómeno que no puede ser
medido de manera unidimensional o con una única variable de las anteriormente
328
Capítulo 7: Análisis de resultados
citadas, ya que con independencia de la variable que se escoja su capacidad
explicativa será insuficiente para abordar completamente el nivel de destreza en
la navegación que pueda presentar un internauta. Así pues, si se decidiera
clasificar a los individuos en Expertos y Noveles en función de los años que hace
que manejan Internet, aquellos que se incorporaron a este nuevo medio hace más
tiempo serían más expertos y aquellos que se incorporaron hace menos serían
noveles. Esto podría dar lugar a individuos que a pesar de llevar muchos años
manejando Internet únicamente poseen destrezas para consultar su correo
electrónico y a otros individuos que, por el contrario, aun llevando menos tiempo
como usuarios sean capaces de utilizar sistemas de transferencias de archivos,
crear sus propias páginas Web, etc… De hecho, Emmanouilides et al. (2000)
llegan a la conclusión de que el tiempo en años está correlacionado de forma
negativa con el número de veces que se usa la Red al mes. Por tanto, es necesario
recoger este fenómeno como multidimensional o explicado por varias variables.
En esta investigación se ha medido usando las variables recogidas en el “Estudio
General de Medios (EGM)” (AIMC, 2007), y complementándolas con una prueba
completamente objetiva del nivel de destreza de la navegación del internauta. Por
tanto, se tratará de encontrar una forma de clasificar a los usuarios de Internet en
función de dicho nivel de destreza en la navegación, dado que según Yun y Lee
(2001) y Sicilia (2003) los usuarios expertos serán aquellos que poseen la habilidad
necesaria para resolver o llevar a cabo una tarea con éxito en el medio en
cuestión. Así pues, el tiempo empleado en resolver dicha tarea puede
considerarse como un buen indicador del nivel de habilidad en la Red y, por
tanto, de la experiencia de uso Web.
De esta forma, para medir el nivel de destreza en la navegación se pidió a los
sujetos muestrales que encontraran la solución a una pregunta planteada en la
investigación a través de cualquier recurso proporcionado por la Red durante un
tiempo máximo de 6 minutos. El tiempo en segundos que cada individuo
empleaba en obtener la solución correcta sería el indicativo de la destreza del
sujeto.
329
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
De esta forma se obtuvo una variable continua cuyo valor mínimo fue 1 segundo y
su valor máximo 360 segundos. Los principales datos descriptivos acerca de dicha
variable se muestran en la Tabla 7.1:
Tabla 7.1: Estadísticos descriptivos para Prueba de destreza
Supera la prueba
No
Sí
Total
n
Media
(segundos)
148,48
32,44
46,57
n
Desv. típ.
82(12,1%)
594(87,9%)
676(100%)
676
141,49
30,13
68,52
El 87,28% de los entrevistados fueron capaces de encontrar la solución propuesta
en un tiempo medio de 32,44 segundos. Sin embargo, el 12,72% no dieron con una
solución correcta. El 38,4% de los que no superaron la prueba no fueron capaces
de encontrar ninguna solución al problema y el resto dio una respuesta errónea.
Por supuesto, aquellos individuos que no dieron una solución correcta o que
desistieron de su búsqueda se clasificaron automáticamente en Noveles.
Una vez obtenida la variable “Destreza”, para clasificar a los individuos según su
experiencia de uso Web, se decidió realizar una Segmentación Jerárquica que
indicara cuál era la mejor forma de dividir a la población objeto de estudio en
función del poder explicativo de todas las variables objetivas y subjetivas
utilizadas.
Esta técnica permite, por su carácter predictivo, extrapolar los resultados
obtenidos para la muestra a la población objeto de estudio (Levy y Varela, 2003).
Además, no requiere que las variables sean normales y permite a su vez conocer
qué variables son las que mejor explican el fenómeno de estudio y cuáles tienen
una fuerte interacción entre ellas. Una de las principales limitaciones de dicha
técnica es que requiere de tamaños muestrales muy grandes para obtener buenos
resultados, en este caso, se asumirá dicha limitación y se aplicará la técnica
descrita a este estudio.
Para realizar el análisis se incluyeron como posibles predictores:

330
Tiempo de navegación a la semana (medido en horas)
Capítulo 7: Análisis de resultados

Frecuencia de uso de Internet (8 categorías)

Nº de programas que usa (1 a 4)

Tipo de programas que utiliza (4 categorías)

Supera o no la prueba de destreza (2 categorías)
Como variable a explicar se empleó el Nivel de destreza del internauta, medida
ésta en segundos.
Antes de aplicar la técnica, fue necesario elegir el algoritmo de segmentación. Los
principales algoritmos de segmentación y sus características se muestran en la
Tabla 7.2 (Luque, 2000; Levy y Varela, 2003).
Tabla 7.2: Algoritmos de segmentación
ALGORITMO
CARACTERÍSTICAS
Aid (Morgan y Sonquist, 1963)
Solo una variable dependiente y ha de ser
dicotómica o continua
Varias variables independientes y han de ser
nominales u ordinales.
No hace suposición de normalidad.
Utiliza la proporción de varianza explicada
para elegir las variables. Elige las que aporten
una mayor reducción de la suma de cuadrados
residuales de la variable dependiente.
Combina categorías que no difieren demasiado
entre ellas.
El resultado no tiene que ser una división
dicotómica.
Requiere de muestras grandes (al menos 1000
casos) y muchos predictores.
331
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
ALGORITMO
CARACTERÍSTICAS
Chaid (Kass, 1980; Magidson, 1992)
Solo una variable dependiente y ha de ser
categórica
Varias variables independientes y han de ser
nominales u ordinales.
No hace suposición de normalidad.
Utiliza el test de la ji-cuadrado para elegir las
variables. Solo elige las significativas.
Combina categorías que no difieren demasiado
entre ellas.
El resultado no tiene que ser una división
dicotómica.
Requiere de muestras grandes (al menos 1000
casos) y muchos predictores.
Chaid exhaustivo (Biggs, de Ville y Suen,
1991)
Solo una variable dependiente y ha de ser
categórica.
Varias variables independientes y han de ser
nominales u ordinales.
No hace suposición de normalidad.
Utiliza el test de la ji-cuadrado para elegir las
variables. Para realizar la segmentación
compara todas las posibles combinaciones de
categorías y variables a priori. Elige las más
significativas.
Combina categorías que no difieren demasiado
entre ellas.
El resultado tiene que ser una división
dicotómica.
Requiere de muestras grandes (al menos 1000
casos) y muchos predictores.
332
Capítulo 7: Análisis de resultados
ALGORITMO
CARACTERÍSTICAS
C&RT (Breiman, Fiedman, Olshen y
Stone, 1984)
Solo una variable dependiente. Puede ser
continua o categórica
Varias variables independientes. Pueden ser
continuas, categóricas o nominales.
La misma variable predictora puede ser usada
varias veces en distintos niveles del árbol.
No hace suposición de normalidad.
Es un algoritmo binario, por lo que tiende a
establecer muchos niveles.
Calcula una medida de impureza (variabilidad
de los datos dentro del nodo) y elige las
variables que aporten una mayor reducción de
la misma.
La impureza se calcula mediante el índice de
Gini, el índice Binario, o el índice Binario
Ordenado, si la variable dependiente es
categórica. Si es continua se usa la Desviación
Cuadrática Mínima.
El resultado tiene que ser una división
dicotómica.
Fuente: Elaboración propia
Se decidió utilizar el algoritmo de segmentación AID por ser el más adecuado
para este caso.
Al aplicar la técnica se obtuvo el siguiente resultado (véase Figura 7.1).
333
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.1: Árbol de segmentación para explicar el grado de destreza del
individuo
Prueba de destreza
Nodo 0
Media
46
D. Típica
68
N
661
%
100
Pronosticado
46
, 732
, 852
,0
, 732
SUPERAPRUEBA
R2= 0, 31
<= 0, 00
Nodo 1
Media
D. Típica
N
%
Pronosticado
> 0, 00
148
141
82
12
148
Nodo 2
Media
D. Típica
N
%
Pronosticado
, 476
, 960
,4
, 476
32
30
579
87
32
, 323
, 206
,6
, 323
NUMERO DE SERVICIOS USADOS
R2= 0, 002
<= 1, 00
Nodo 3
Media
D. Típica
N
%
Pronosticado
> 1, 00
36
30
205
31
36
, 732
, 457
,0
, 732
Nodo 4
Media
D. Típica
N
%
Pronosticado
29
29
374
56
29
, 906
, 832
,6
, 906
Tabla 7.3: Estimación del Riesgo
2
F

R
149,1484
0,000
0,3119
Segmento 1: Usuarios Noveles
Compuesto en su mayoría por usuarios que navegan menos de 10 horas
semanales. Además, contiene la proporción menor de usuarios que navegan
varias veces al día o casi todos los días. Utilizan sobre todo el e-mail o el e-mail y
la www. Estos usuarios se caracterizan principalmente por no llegar a una
solución óptima a la pregunta planteada. Suponen el 12,4% de la muestra.
334
Capítulo 7: Análisis de resultados
Segmento 2: Usuarios medios
Está compuesto en su mayoría por personas que utilizan la Red menos de 10
horas semanales y que la usan varias veces a la semana o todos o casi todos los
días. Estos usuarios obtienen la respuesta a la pregunta planteada en una media
de 37 segundos aproximadamente aunque la variabilidad del grupo es elevada
(aprox. 30 segundos). Suponen el 31% de la muestra.
Segmento 3: Usuarios Expertos
Está compuesto por usuarios que navegan más de 10 horas semanales y que
utilizan la Red varias veces al día, todos los días o casi todos los días. Entre los
servicios que utilizan se encuentran sobre todo la www, e-mail y la transferencia
de ficheros. En este grupo se encuentran los usuarios que utilizan el servicio de
llamadas IP, servicio este un poco más especializado. Estos usuarios son los que
obtienen la respuesta a la cuestión planteada en un número menor de segundos,
encontrándose su media en torno a 30 segundos. Suponen el 56,6% de la muestra.
Tabla 7.4: Estadísticos descriptivos según segmento de pertenencia
Segmento
1
Experiencia
de uso Web
(horas)
Frecuencia
de uso de
Internet
2
3
n
%
n
%
n
%
Menos de 10 horas
semanales
50
14,9
131
39,0
155
46,1
Más de 10 horas
semanales
32
9,6
78
23,4
223
67,0
Varias veces al día
28
11,4
43
17,6
174
71,0
Todos o casi todos
los días
25
11,2
69
30,8
130
58,0
Varias veces a la
semana
13
9,6
63
46,3
60
44,1
Una vez por
semana
8
23,5
17
50,0
9
26,5
Un par de veces al
mes
4
23,5
9
52,9
4
23,5
Una vez al mes
4
40,0
6
60,0
0
0,0
Menos de una vez
al mes
0
0,0
2
66,7
1
33,3
335
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Segmento
1
Servicios de
Internet
usados ayer
2
3
n
%
n
%
n
%
Nunca o
prácticamente
nunca
0
0,0
0
0,0
0
0,0
E-mail
24
14,0
147
86,0
0
0,0
Www, e-mail
27
12,8
0
0,0
184
87,2
Www, e-mail,
transferencia de
ficheros
6
5,4
0
0,0
106
94,6
Www
7
12,7
48
87,3
0
0,0
Www, e-mail,
llamadas IP
4
44,4
0
0,0
5
55,6
E-mail,
transferencia de
ficheros
6
13,0
0
0,0
40
87,0
Www, e-mail,
transferencia de
ficheros, llamadas
IP
1
5,6
0
0,0
17
94,4
Transferencia de
ficheros
2
13,3
13
86,7
0
0,0
E-mail, llamadas
IP
0
0,0
0
0,0
11
100,0
Www,
transferencia de
ficheros
2
18,2
0
0,0
9
81,8
E-mail,
transferencia de
ficheros, llamadas
IP
2
25,0
0
0,0
6
75,0
Llamadas IP
1
50,0
1
50,0
0
0,0
Dado que lo que diferencia principalmente a los usuarios del segmento 1 de los
del segmento 2 es su menor tasa de acierto a la prueba de destreza, se decidió
obteniendo así finalmente 2 niveles de experiencia de uso Web: Expertos
(segmento 3)-Noveles (segmento 1 y 2).
Tras esta clasificación el tamaño de ambos grupos quedó como sigue:
336
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.5: Número de individuos por grupo
n
%
Novel
291
43,5
Experto
378
56,5
Experiencia de uso Web
Se comprobó que existían diferencias significativas entre ambos grupos en
función de su nivel de destreza a través de un análisis de la varianza (Véase Tabla
7.6).
Tabla 7.6: Prueba de homogeneidad de varianzas
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
111,223
1
659
0,00
No se puede asumir igualdad de varianzas por lo que se pasa a contrastar las
diferencias entre grupos a través de un test t-student. Los resultados mostraron la
existencia de diferencias significativas en el grado de destreza de los dos grupos
considerados, siendo los noveles los que invierten un mayor tiempo en realizar la
labor encomendada.
Tabla 7.7: Estadísticos de grupo
prueba
destreza
Experiencia de uso
Web
N
Media
Desviación
típ.
Error típ.
de la
media
Novel
287
68,65
94,47
5,57
Experto
374
29,90
29,83
1,54
Tabla 7.8: Prueba de muestras independientes
Prueba T para la igualdad de medias
t
gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
Error típ.
de la
diferencia
95% Intervalo de
confianza para la
diferencia
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
6,697
329,954
0,000
38,75212
5,78637
27,36929
50,13495
337
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
De esta forma, la muestra quedó dividida en un 43,5% por usuarios noveles y en
un 56,5% por usuarios expertos.
El paso siguiente fue contrastar si la medida previa de la experiencia de uso Web
utilizada durante el proceso de captación de los sujetos experimentales coincidía
con los resultados obtenidos a través de la variable de destreza del encuestado,
comprobando así la manipulación correcta del factor experimental. Según los
resultados mostrados en la Tabla 7.9 al clasificar a los encuestados según el
número de horas de navegación a la semana se obtuvo un 46,1% de individuos
noveles cuando la prueba de destreza los clasifica como expertos. También
sucede que se clasifica un 33% de los usuarios como expertos cuando la prueba de
destreza los clasifica como noveles. De esta forma, un 39,6% de la muestra se
encontraba mal clasificada.
Tabla 7.9: Experiencia de uso Web inicial según la experiencia de uso Web
estimada
Experiencia de uso Web estimada
Novel
Experiencia
de uso Web
(horas)
Expertos
n
%
%
fila
%
tabla
n
%
%
fila
%
tabl
a
Novel
181
62,2
53,9
27,1
155
41,0
46,1
23,2
Experto
s
110
37,8
33,0
16,4
223
59,0
67,0
33,3
Los individuos expertos clasificados como noveles según el número de horas de
navegación a la semana tardaron una media de 30,30 segundos en resolver la
cuestión propuesta mientras que los individuos noveles clasificados como
expertos lo hicieron en 57,28 segundos de media.
338
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.10: Media obtenida en la prueba de destreza según clasificación
Experiencia de uso
Web (horas)
Experiencia de uso
Web estimada
Prueba destreza
Medi
a
%
Desviació
n típica
Media
na
Novel
75,53
53,9
100,51
45,00
Experto
30,30
46,1
26,55
27,00
Novel
57,28
33,0
82,73
30,00
Experto
29,63
67,0
31,99
20,00
Novel
Experto
Estos resultados demuestran que sólo con el número de horas semanales de
navegación no es posible medir o explicar completamente el grado de destreza
que presenta el internauta en su navegación por la Red, es decir, su experiencia
de uso Web.
Por este motivo, se decidió finalmente utilizar la clasificación en experto y novel
obtenida a partir de los resultados de la segmentación jerárquica como medida de
manipulación del factor experimental “Experiencia de uso Web”.
Por último, queda comprobar si el reparto de individuos en ambos grupos no
difiere en función de sus características sociodemográficas, de tal forma que sigan
estando compuestos de manera que se respeten las cuotas inicialmente
consideradas.
Tabla 7.11: Características sociodemográficas según la experiencia de uso
Web estimada
Experiencia de uso Web
Novel
Sexo
Edad
Experto
Total
n
%
n
%
n
%
Hombre
153
52,6
225
59,5
378
56,5
Mujer
138
47,4
153
40,5
291
43,5
De 14 a 19
57
19,6
63
16,7
120
17,9
De 20 a 24
79
27,1
137
36,2
216
32,3
De 25 a 34
69
23,7
87
23,0
156
23,3
De 35 a 44
27
9,3
28
7,4
55
8,2
De 45 a 54
38
13,1
43
11,4
81
12,1
De 55 a 64
13
4,5
17
4,5
30
4,5
Más de 65
8
2,7
3
0,8
11
1,6
339
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Experiencia de uso Web
Lugar de
recogida
Granada
125
43,0
208
55,0
333
49,8
Madrid
166
57,0
170
45,0
336
50,2
En la mayoría de los casos, y a través de la prueba Z de Kolmogorov-Smirnov, se
comprueba la ausencia de diferencias significativas en el reparto de los individuos
en función del sexo. No obstante, se observan algunas diferencias con respecto a
la edad en los grupos de 20 a 24 y de más de 65 años.
Por último, se comprueba si los grupos experimentales del diseño factorial siguen
estando compuestos de forma similar a como se diseñaron para la
experimentación factorial. De nuevo, a través de la prueba Z de KolmogorovSmirnov puede afirmarse que los 3 tratamientos han sido vistos por,
aproximadamente, el mismo número de individuos. Los individuos que han visto
cada tratamiento se reparten entre un 40%-60% en expertos y noveles
respectivamente. Por tanto, cabe afirmar que las posibles diferencias registradas
entre los grupos en cuanto a actitudes y comportamientos no se deberán a la
composición de los mismos.
Tabla 7.12: Porcentaje de individuos según tipo de promoción visualizada y
experiencia de uso Web
Tipo promoción
No monetaria
hedónica
Monetaria
Experiencia
de uso Web
340
No monetaria
utilitaria
n
%
%
fila
n
%
%
fila
n
%
%
fila
Novel
94
41,6
32,3
93
42,5
32,0
104
46,4
35,7
Experto
132
58,4
34,9
126
57,5
33,3
120
53,6
31,7
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.1.2 Tipo de promoción de ventas y beneficio proporcionado
El segundo factor experimental utilizado ha sido el tipo de promoción de ventas
junto con el beneficio proporcionado, dando lugar a 3 tratamientos distintos:
promoción de ventas monetaria, promoción de ventas no monetaria utilitaria y
promoción de ventas no monetaria hedónica.
La Tabla 7.13 muestra la composición de los grupos que observaron cada
tratamiento. A través de la prueba de Kolmogorov-Smirnov se comprueba como
entre los grupos finales no existen diferencias significativas en cuanto a las
principales variables sociodemográficas y psicográficas que se utilizaron para el
cálculo de las cuotas.
Tabla 7.13: Composición de los grupos según tipo de promoción vista
Tipo promoción
Monetaria
Experiencia
de uso Web
Sexo
Edad
No Mon.
Hedónica
No Mon.
Utilitaria
n
%
n
%
n
%
Novel
129
56,1
113
51,4
116
51,3
Experto
101
43,9
107
48,6
110
48,7
Total
230
100,0
220
100,0
226
100,0
Hombre
130
56,5
128
58,2
123
54,4
Mujer
100
43,5
92
41,8
103
45,6
De 14 a 19
43
18,7
39
17,7
39
17,3
De 20 a 24
77
33,5
63
28,6
77
34,1
De 25 a 34
45
19,6
61
27,7
51
22,6
De 35 a 44
20
8,7
15
6,8
20
8,8
De 45 a 54
32
13,9
27
12,3
26
11,5
De 55 a 64
10
4,3
11
5,0
9
4,0
Más de 65
3
1,3
4
1,8
4
1,8
341
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.2: Sexo-Tipo de promoción
Hombre
Mujer
125
100
75
50
25
0
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Figura 7.3: Edad-Tipo de promoción de ventas
80
De 14 a 19
De 20 a 24
De 25 a 34
De 35 a 44
De 45 a 54
De 55 a 64
Mas de 65
60
40
20
0
Monetaria
342
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.2 Codificación de las respuestas cognitivas hacia la
marca
Como se comentó en el capítulo 6, la forma de medir y registrar las posibles
creencias hacia la marca que presentaron los encuestados se realizó a través de
una pregunta abierta que hacía referencia específica a las respuestas cognitivas
hacia la marca generadas con motivo de la exposición al banner promocional.
Para poder utilizar dichas respuestas en el análisis de datos se hizo necesario
categorizarlas de acuerdo a un criterio objetivo y estructurado. Para ello, y
siguiendo lo establecido por Wright (1973) y, posteriormente, utilizado por otros
muchos autores, se pidió a 3 jueces debidamente formados, independientes y
ajenos a la investigación, que codificaran las distintas creencias generadas por los
encuestados en base a los criterios especificados en la Tabla 7.14.
Para la codificación, se explicó expresamente a los jueces que debían realizar tres
pasos
secuencialmente.
El
primer
paso,
consistía
en
señalar
cuántos
pensamientos incluía la respuesta del encuestado. A pesar de que se preguntaba
expresamente por los pensamientos hacia la marca, en la mayoría de los casos se
obtuvo que las manifestaciones realizadas por los encuestados contenían,
además, pensamientos hacia el producto o el anuncio, de tal forma que hubo que
realizar también una clasificación de los mismos. Así pues, una vez establecido el
número de creencias generadas, el juez debía pasar a clasificar cada una de ellas
en función de si consideraba que era un pensamiento relacionado con el
producto, la marca, el anuncio, irrelevante o de curiosidad. Esta forma de
clasificar los pensamientos difiere un poco de la establecida por Wright (1973), ya
que en este caso, se consideró que los pensamientos relacionados con la marca y
la fuente fuesen los mismos. Además, también fue necesario dividir entre
pensamientos relacionados con la marca y pensamientos relacionados con el
producto en sí, ya que el interés de esta investigación estaba puesto en las
creencias hacia la marca. Por último, se pidió a los jueces participantes que dieran
un valor positivo, negativo o neutro a cada uno de los pensamientos codificados
anteriormente.
343
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.14: Esquema de codificación propuesto
PASO 1: NÚMERO DE PENSAMIENTOS REGISTRADOS POR EL INDIVIDUO
PASO 2: TIPO DE PENSAMIENTO
Identificación y/o evaluación de los atributos
del producto
Manifestaciones relacionadas con el
funcionamiento del producto
Pensamientos relacionados con el producto
Manifestaciones relacionadas con las
consecuencias de usar el producto
Manifestaciones indicando cómo el producto
podría resolver el problema
Cuestiones sobre la marca
Manifestaciones con respecto a la experiencia
percibida de la marca
Pensamientos relacionados con la marca
Manifestaciones con respecto a la fiabilidad
percibida de la marca
Manifestaciones con respecto a la efectividad
de la marca
Manifestaciones con respecto a la
presentación efectiva del anuncio
Cuestiones sobre la presentación del anuncio
Pensamientos relacionados con el anuncio
Manifestaciones con respecto a los atributos
del anuncio
Manifestaciones con respecto a la calidad del
anuncio
Pensamientos irrelevantes
Todos aquellos pensamientos que no se
ajusten a alguna de las anteriores categorías
Cualquier manifestación o cuestión que
exprese un deseo de consulta sobre
información adicional
PASO 3: VALENCIA O SIGNO DE LOS PENSAMIENTOS
Manifestaciones de curiosidad
Pensamientos positivos
Cualquier manifestación que está a favor o
apoya la marca, el producto o el anuncio.
Pensamientos negativos
Cualquier manifestación que sea desfavorable
a la marca, el producto o el anuncio.
Cualquier manifestación que derogue o rete
las afirmaciones realizadas sobre la marca, el
producto o el anuncio. Aquellas
manifestaciones negativas dirigidas contra los
reclamos del anuncio, contra el anuncio en sí
mismo o contra la idea o uso de las marcas o
productos.
Pensamientos neutros
Manifestaciones declarativas con respecto a la
marca, el producto o el anuncio y que no
expresan una intención favorable o
desfavorable.
Fuente: Adaptado de Del Barrio (2000)
344
Capítulo 7: Análisis de resultados
Como resultado del proceso de codificación se obtuvieron 3 clasificaciones
independientes de todas las asociaciones generadas con motivo de la exposición
al banner promocional.
Para conseguir una única codificación final de las respuestas cognitivas se utilizó
la norma de asignar el tipo y el signo de la asociación en función de lo establecido
por la mayoría de los jueces. De esta manera, en aquellos casos en los que hubo
acuerdo entre los 3 jueces se asignó el tipo y el signo establecido, en el caso de
acuerdo entre dos jueces se asignó el tipo y el signo establecido por esos 2 jueces.
En el caso de total desacuerdo entre los jueces, se instaba de nuevo a los mismos
a que se pusieran de acuerdo en la codificación.
De esta forma se obtuvo que el porcentaje total de acuerdo entre los jueces
ascendía a un 75,89%, de acuerdo entre dos codificadores al 13,91%, y de
desacuerdo total al 10,21%.
Tabla 7.15: Fiabilidad entre jueces-Número de pensamientos
Nº Casos
%
Total desacuerdo entre jueces
8
1,18
Acuerdo entre 2 jueces
164
24,26
Total acuerdo entre jueces
504
74,56
Total
676
100
Tabla 7.16: Fiabilidad entre jueces-Tipo y signo de la asociación
Nº
%
Desacuerdo total
69
10,21
Acuerdo entre 2 jueces
94
13,91
Acuerdo total
513
75,89
Total
676
100,00
El número total de respuestas cognitivas obtenidas ascendió a 1339, lo que supone
un valor medio de 1,98 pensamientos por individuo. De los pensamientos
obtenidos, el 41,37% pueden relacionarse con el producto, un 47,35% con la
marca, el 4,63% con el anuncio y un 6,65% como irrelevantes. Finalmente, se
observa como la gran mayoría de los pensamientos relacionados con la marca son
345
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
positivos, los relacionados con el producto son tanto negativos como positivos y
los relacionados con el anuncio positivos en mayor medida.
Tabla 7.17: Número de respuestas cognitivas por tipo y valencia
Pensamientos
Valencia
Producto
Marca
Anuncio
Irrelevantes
Positivos
244
473
32
22
Negativos
206
80
11
0
Neutros
104
81
19
67
Total
554(41,37%)
634(47,35%)
62(4,63%)
89(6,65%)
Total general
1339
7.3 Características de la muestra
Las características de la muestra obtenida durante el período de estudio se
resumen en la tabla siguiente.
Tabla 7.18: Datos descriptivos de la muestra
Sexo
Edad
Situación laboral
Nivel de estudios
346
N
%
Hombre
381
56,36
Mujer
295
43,64
De 14 a 19
121
17,90
De 20 a 24
217
32,10
De 25 a 34
157
23,22
De 35 a 44
55
8,14
De 45 a 54
85
12,57
De 55 a 64
30
4,44
Más de 65
11
1,63
Ama de casa
14
2,07
Desempleado
38
5,62
Estudiante
309
45,71
Jubilado
18
2,66
Trabaja por cuenta ajena
243
35,95
Trabaja por cuenta propia
54
7,99
Diplomatura Universitaria/Titulo de
grado medio
130
19,23
Estudios primarios/Certificado escolar
48
7,10
Licenciatura Universitaria/Titulo
180
26,63
Capítulo 7: Análisis de resultados
N
%
Otro...........
7
1,04
Secundaria/Bachiller/Formación
Profesional
308
45,56
Sin estudios
3
0,44
Por enfermedad
9
1,33
Por negocios
78
11,54
Por ocio
458
67,75
Visita familiares
131
19,38
Más de 10 horas semanales
338
50,00
Menos de 10 horas semanales
338
50,00
Menos de una vez al mes
4
0,59
Nunca o prácticamente nunca
3
0,44
Todos o casi todos los días
227
33,58
Un par de veces al mes
17
2,51
Una vez al mes
6
0,89
Una vez por semana
34
5,03
Varias veces a la semana
136
20,12
Varias veces al día
249
36,83
Entre 1000-1499€
107
15,83
Entre 1500-1999€
53
7,84
Entre 2000-2499€
27
3,99
Entre 2500-2999€
16
2,37
Entre 3000-4999€
9
1,33
Entre 500-999€
87
12,87
Hasta 499€
373
55,18
Más de 5000€
4
0,59
TIPO DE SERVICIOS USADOS
N
%
Correo electrónico (e-mail)
173
25,59
Llamadas telefónicas por Internet, telefonía IP
2
0,30
World Wide Web (www)
55
8,14
15
2,22
Superior
Motivos del viaje
Experiencia Web
Frecuencia de uso de Internet
Nivel de ingresos
* Nota: Se han marcado los porcentajes más representativos
Tabla 7.19: Tipo de servicios usados
Transferencia de ficheros
(FTP, mensajería instantánea, chats, IRC, newsgroup, foros de discusión,
usernet, redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....)
347
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
TIPO DE SERVICIOS USADOS
N
%
11
1,63
(FTP, mensajería instantánea, chats, IRC, newsgroup, foros de discusión,
usenet, redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....)
46
6,80
World Wide Web (www),Correo electrónico (e-mail)
213
31,51
8
1,18
9
1,33
114
16,86
19
2,81
11
1,63
676
100
Correo electrónico (e-mail),
Llamadas telefónicas por Internet, telefonía IP
Correo electrónico (e-mail),Transferencia de ficheros
Correo electrónico (e-mail),Transferencia de ficheros
(FTP, mensajería instantánea, chats, IRC, newsgroup, foros de discusión,
usenet, redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....),
Llamadas telefónicas por Internet, telefonía IP
World Wide Web (www),Correo electrónico (e-mail),
Llamadas telefónicas por Internet, telefonía IP
World Wide Web (www),Correo electrónico (e-mail),
Transferencia de ficheros (FTP, mensajería instantánea, chats, IRC,
newsgroup, foros de discusión, usenet,
Redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....)
World Wide Web (www),Correo electrónico (e-mail),
Transferencia de ficheros (FTP, mensajería instantánea, chats, IRC,
newsgroup, foros de discusión,
Usenet, redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....)Llamadas
telefónicas por Internet, Telefonía IP
World Wide Web (www),Transferencia de ficheros
(FTP, mensajería instantánea, chats, IRC, newsgroup, foros de discusión,
usenet,
redes de intercambio de archivos (e-mule, kazaa, ....)
TOTAL
Tabla 7.20: Nacionalidad
Nacionalidad
Frecuencia
Porcentaje
Española
552
81,66
Europea
29
4,29
Latinoamericana
81
11,98
Norte de África
13
1,923
Otros
1
0,15
Total
676
La muestra resultante está principalmente formada por personas estudiantes
(45,71%) o que trabajan por cuenta ajena (35,95%), con unos ingresos inferiores a
1500€ (71%) y con estudios secundarios (45,56%). Suelen viajar por ocio (67,75%)
y usan Internet varias veces al día (36,83%) todos o casi todos los días (33,58%).
348
Capítulo 7: Análisis de resultados
Son en su mayoría de nacionalidad española (81,66%) y suelen utilizar con
frecuencia el e-mail (25,59%) o el e-mail y la www (31,51%).
7.4 Evaluación de las propiedades psicométricas de
las escalas de medida
Previo al análisis de datos, y como forma de dar consistencia a los resultados que
se deriven del mismo, será necesario evaluar los diferentes instrumentos que se
han utilizado para medir las distintas variables objeto de estudio.
Medir es asignar un símbolo a cada uno de los objetos de un conjunto de acuerdo
con unas reglas determinadas, para ello se utilizará las denominadas escalas de
medida, que no son más que la representación de los objetos medidos.
Por tanto, “una medida cumplirá su objetivo de captar perfectamente una
característica siempre que el valor obtenido coincida con el valor verdadero de la
misma”, es decir, cuando dicha medición esté libre de cualquier tipo de error.
La evaluación del grado de idoneidad de la medida para realizar dicha medición
se hará a partir del análisis de su capacidad para medir la característica para la
que se creó, así como del análisis de su capacidad para proporcionar medidas
estables y consistentes. Es decir, su evaluación consiste en analizar su fiabilidad y
validez (Luque, 1997; Leví y Varela, 2003; Castañeda, 2005).
Dicha evaluación tiene sentido ya que en la realidad es prácticamente imposible
que una medida refleje de manera unívoca el valor verdadero de la característica,
dado que los instrumentos de medida suelen estar afectados por una serie de
factores, tanto propios del individuo entrevistado, como del instrumento de
medida, que harán que entre la medida y el valor verdadero exista un sesgo
(Luque, 1997).
Dicho sesgo, puede ser aleatorio, debido a circunstancias del individuo o en las
que el individuo se encuentra cuando responde, o sistemático, aquel que se
produce siempre que medimos, que suele ser debido a defectos del instrumento
de medida.
349
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Para evaluar una escala de medida se estudiará en qué medida se ve afectada por
los sesgos anteriormente citados. Cuanto menos le afecten mayor será su
aproximación al valor verdadero y, por tanto, mejor será la escala.
Una medida puede ser fiable pero no tiene por qué ser válida, sin embargo, si es
válida ha de ser fiable (Luque, 1997).
Para evaluar la validez de un instrumento de medida se deben analizar las 3
dimensiones que la componen (Luque, 1997; Levy y Varela, 2003):

Validez de contenido: Relacionada con el grado de idoneidad con el que las
características de lo que se mide son recogidas por la medida. Es decir, si la
medida recoge los diferentes aspectos del fenómeno que se mide. Es un
criterio subjetivo y se realiza a juicio del investigador. La elección de los ítems
se realizará basándose en la teoría existente.

Validez de constructo: Existe cuando hay una demostración lógica de que la
medida conecta el concepto empírico con el teórico. Tiene una medida
objetiva. Se divide en:

Validez Convergente: Analiza la habilidad del instrumento para reflejar
si las relaciones entre las medidas de una variable con respecto a las
otras son o no acordes con lo que la teoría anticipa.

Validez Discriminante: Existe solo en el caso de que se produzcan bajas
correlaciones entre la medida y otras que midan fenómenos no
relacionados.

Fiabilidad de la escala: Es el porcentaje de información que tienen en común
todos los ítems de la escala, es decir, una escala será fiable cuando
proporcione puntuaciones estables y consistentes.
Evaluación de la validez convergente y discriminante
Para evaluar la validez convergente y discriminante se utilizará el análisis
factorial confirmatorio.
Según Del Barrio y Luque (2011) y Levy y Varela (2003) dicho análisis es apropiado
para analizar o validar la estructura interna de una escala, dado que se pueden
350
Capítulo 7: Análisis de resultados
analizar las relaciones existentes entre los diferentes ítems, y las relaciones entre
cada uno de ellos y los factores seleccionados. Además, es posible realizar un
análisis factorial confirmatorio sin necesidad de realizar un previo análisis
factorial exploratorio, siempre y cuando los constructos estén bien definidos por
la teoría (Castañeda, 2005). Sólo en el caso de que presente duda en cuanto a las
dimensiones de un constructo se realizará un análisis factorial exploratorio.
Por consiguiente, para validar las distintas escalas propuestas se seguirá el
esquema seguido por Del Barrio y Luque (2011):
1. Especificación del modelo factorial: En esta fase se definirá el modelo de
medida y las variables a explicar.
2. Identificación del modelo: En esta fase se comprobará que es posible
realizar estimaciones únicas de los parámetros.
3. Comprobación de normalidad multivariante: En esta fase se contrastará si
los diferentes ítems que forman parte del modelo de medida siguen una
distribución normal multivariante. Es necesario conocer este dato para
poder seleccionar un método de estimación del modelo factorial.
4. Estimación del modelo factorial: De esta fase va a depender los resultados
obtenidos en el análisis. Los posibles métodos de estimación factorial son
los que se muestran en la tabla 7.21.
Tabla 7.21: Métodos de estimación
Datos continuos
Los datos se distribuyen
como una normal o existen
ligeras desviaciones
Existen desviaciones
moderadas respecto a la
distribución normal
(asimetría<2 y curtosis<7)
Existen desviaciones
importantes respecto a la
distribución normal
(asimetría>2 y curtosis>7)
Métodos
recomendados
Notas
ML
Estimaciones de los coeficientes eficientes,
insesgadas y consistentes
ML Robusto
Si bien el estadístico chi-cuadrado se
comporta relativamente bien ante pequeñas
desviaciones de la normalidad, la
disponibilidad en la mayor parte del software
de la corrección de Satorra y Bentler
recomienda su uso.
ML Robusto
Bootstrapping
ML Robusto se comporta bien ante
desviaciones importantes de la normalidad,
es más fácil de aplicar y es más sensible a
modelos erróneos que bootstrapping. Es
especialmente recomendable cuando el
tamaño muestral es pequeño (<200)
351
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Bootstrapping trabaja bien cuando tenemos
tamaños muestrales amplios
Datos categóricos
ordinales
Métodos
recomendados
El tamaño muestral es muy
amplio (> 500 para modelos
simples; >1.000 para
modelos no muy complejos
y >2.000 o 5.000 para
modelos algo más
complejos)
El tamaño muestral no es
muy amplio y los datos se
distribuyen como una
normal
El tamaño muestral no es
muy amplio y existen
importantes desviaciones
respecto a la normal
WLS
WLS Robusto
ML
WLS Robusto
ML Robusto
Notas
Produce estimaciones eficientes e insesgadas
de los coeficientes. Requiere calcular la
matriz de correlaciones policóricas y la
matriz de covarianzas asintótica
La aplicación de métodos robustos como
DWLS, WLSM o WLSMV son una buena
solución ante tamaños muestrales no muy
amplios.
En el caso de que existan más de 3 categorías
(escalas tipo Likert) otra opción válida sería
emplear el método ML asumiendo que las
variables se comportan como continuas.
La aplicación de métodos robustos como
DWLS, WLSM o WLSMV son una buena
solución ante tamaños muestrales no muy
amplios.
En el caso de que existan más de 3 categorías
(escalas tipo Likert) una opción válida sería
emplear ML Robusto para corregir las
desviaciones de la normalidad.
Fuente: Del Barrio y Luque (2011)
5. Evaluación del modelo factorial: El último paso consiste en evaluar cómo
de bien se ajusta el modelo propuesto a los datos. Este proceso se realiza a
su vez en dos etapas. En la primera, se debe analizar la bondad del ajuste
del modelo propuesto por dicha técnica como indicador de la evaluación
del instrumento de medida. En la segunda etapa se debe analizar el
modelo de medida en sí, es decir, la significación y fuerza de los
parámetros estimados. A continuación, se presentan los distintos
indicadores que van a ser utilizados en cada etapa, también se presentan
sus valores límite.

Indicadores de la evaluación del ajuste global del modelo. Como valores límite
de los indicadores de bondad de ajuste del modelo se asumirán los propuestos
por Del Barrio y Luque (2011).
352
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.22: Medidas de bondad de ajuste
Indicadores
Valores
obtenidos
Valores recomendados
Índices absolutos de ajuste
Chi-cuadrado (grados de libertad)
P-valor
Noncentrality Parameter (NCP)
Scaled Noncentrality Parameter (SNCP)
Relative Noncentrality Index (RNCI)
Goodness of Fit Index (GFI)
Root Mean Square Residual (RMSR)
Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA)
61,97 (51)
0,14
10,97
0,012
0,99
1,00
0,033
0,016
Significación del test
Valores pequeños
Valores próximos a 0
Valores superiores a 0,90
Valores superiores a 0,90
Valores próximos a 0
Valores inferiores a 0,08
0,14
Modelos con menor
valor
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
0,99
Valores superiores a 0,90
Normed Fit Index (NFI)
0,98
Valores superiores a 0,90
Nonnormed Fit Index (NNFI)
1,00
Valores superiores a 0,90
Expected Cross-Validation Index (ECVI)
Índices incrementales de ajuste
Incremental Fit Index (IFI)
1,00
Valores próximos a 1,00
Relative Fit Index (RFI)
0,98
Valores próximos a 1,00
Comparative Fit Index (CFI)
1,00
Valores próximos a 1,00
Índices de ajuste de parsimonia
Valores próximos a 1,00
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
0,76
Valores próximos a 1,00
Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI)
0,65
Akaike Information Criterion (AIC)
115,97
Modelos con menos
valor
CAIC
271,16
Critical N (CN)
1.063,74
Modelos con menor
valor
Niveles superiores a 200
Fuente: Del Barrio y Luque (2011). Nota: Se han marcado los indicadores que serán usados en la
presente investigación

Indicadores de la significación y fuerza de los parámetros estimados. Validez
Convergente y Discriminante. De la aplicación del análisis factorial
confirmatorio se obtendrán los indicadores necesarios para evaluar la
estructura interna o la validez de la escala de medida. Los indicadores que se
utilizarán serán los mostrados en la Tabla 7.23.
353
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.23: Tipos de validez y sus indicadores
Validez
Convergente
Indicador
Límites
Coeficientes  estandarizados, es decir, las
cargas obtenidas entre el indicador y el
constructo latente, la cantidad que el indicador
explica de la variable latente (Steenkamp y Van
Trijp, 1991).
Deberán ser
significativas y
superiores a 0,5
Correlación de pares de conceptos latentes, para
ello se observará:
Validez
Discriminante
-
Estimación
del
intervalo
de
confianza para el coeficiente de
correlación entre conceptos latentes
(Anderson y Gerbing, 1988).
-
La varianza compartida entre un
constructo y sus medidas debe ser
superior a la varianza compartida
entre el constructo con el resto de
constructos del modelo (Fornell y
Larcker, 1981).
-
Correlación entre conceptos latente
no muy elevada (Del Barrio y
Luque, 2011; Hair et al. 1999).
No debe contener al 1
2
VE>rij
No superiores a 0,9
Fuente: Adaptado de Castañeda (2005)
Evaluación de la fiabilidad de la escala
Se evaluará a través de los siguientes indicadores (Luque, 1997; Leví y Varela,
2003; Castañeda, 2005; Del Barrio y Luque, 2011):
1. Fiabilidad individual: Es la proporción de varianza que un indicador tiene
en común con la variable latente. Se recomienda que su valor sea superior
a 0.5 (Del Barrio y Luque, 2011).
2. Fiabilidad compuesta: Para tratar de medir la consistencia interna de los
indicadores se utilizará esta medida, la cual mide como de válidos son los
indicadores para medir el concepto de estudio (Del Barrio y Luque, 2011).
Se aceptarán los límites propuestos por Hair et al. (1999) para que dicha
consistencia sea aceptable, asumiendo que lo será a partir de un valor
mayor o igual a 0,70 .
354
Capítulo 7: Análisis de resultados
3. Varianza extraída: Es indicativo de la cantidad global de varianza en los
indicadores que es explicada por la variable latente (Del Barrio y Luque,
2011). Se recomienda que dicho valor no sea inferior a 0,5.
4. Consistencia interna mediante Alfa de Cronbach: Es el indicador más
utilizado para medir la consistencia interna de los ítems de una escala
(Levy y Varela, 2003). Mide las variaciones en la puntuación obtenida por
la escala que se producen debidas a las diferentes divisiones de los ítems
de la misma que se puedan hacer. Dicho indicador oscila entre 0 y 1,
tomando el valor 0 cuando todos los ítems de la escala son independientes
entre sí, y el valor 1 cuando todos ellos están completamente
correlacionados y, por tanto, son redundantes (Levy y Varela, 2003). Por lo
que según todos los autores consultados los valores deseables para este
indicador son los comprendidos entre 0,80 y 0,90, ya que los inferiores
indican ausencia de consistencia interna y los superiores determinan
redundancias en los ítems considerados que no siempre son deseables.
Para ciertos estudios exploratorios pueden ser aceptables valores del
indicador comprendidos entre 0,6-0,8 (Luque, 1997).
Resumiendo, para poder validar una escala de medida habrá que evaluar tanto su
validez convergente y discriminante como su fiabilidad. A continuación, se
procederá a validar las distintas escalas utilizadas siguiendo el esquema
propuesto en este apartado y en base a los indicadores descritos.
El primer paso en el proceso de validación de la escala es definir el modelo que se
desea estimar. En este caso, dicho modelo o los ítems que componen la escala de
medida han sido definidos en el apartado 6.8.1. Además, el programa informático
utilizado (Lisrel 8.8) realiza el cálculo de la identificación del modelo de manera
automática, en concreto, para las escalas que se desean validar, se obtiene que los
modelos son identificados. Por esta razón se pasará directamente en todos los
casos al paso 3, análisis de la normalidad multivariante de los ítems.
355
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
7.4.1. Validación de la escala de medida “Propensión a la
promoción”
Para contrastar si los 4 ítems que componen la escala de propensión a la
promoción se distribuyen según una distribución normal multivariante se realiza
en primer lugar un contraste de normalidad univariante proporcionado por el
procesador Prelis del programa Lisrel 8.8. Dicho contraste proporciona una
evaluación de la asimetría y curtosis de las variables consideradas.
Tabla 7.24: Normalidad de los ítems de propensión a la promoción
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Prpv. 1
p-valor = 0,463
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Prpv. 2
p-valor =0,300
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Prpv. 3
p-valor =0,562
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Prpv. 4
p-valor =0,321
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Todos los test son significativos por lo que se puede asumir la no normalidad de
las variables o ítems que componen la escala que se desea contrastar. Por esta
misma razón no es necesario contrastar la normalidad multivariante de las
variables consideradas.
Como las variables son no normales y
se cuenta con una muestra de 676
individuos, se optó por utilizar el método de Máxima Verosimilitud Robusto
(MLR) (Satorra y Bentler, 1986; 1988).
A continuación, se pasará a contrastar la fiabilidad y validez de la escala
propuesta basándose en los criterios e indicadores especificados en el apartado
anterior.
356
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.25: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala
Propensión a la promoción.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Prpv. 1
0,46
0,68
Prpv. 2
0,60
0,77(17,21)*
Prpv. 3
0,78
0,88(17,91)*
Prpv. 4
0,54
0,74(15,08)*
2
*Todas las cargas son significativas al nivel de significación del 1%
Tabla 7.26: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Propensión a la promoción.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,8533
Varianza extraída
0,5947
α de Cronbach
0,8510
Nota: Siguiendo a Jöreskog y Sórborn (1996) se fijará la métrica de la variable a partir de la fijación
de la carga de la variable no observada sobre el indicador que mejor mida la misma, a 1. Este
procedimiento se utilizará en todos los análisis.
La escala propuesta posee buenas propiedades psicométricas obteniendo buenos
niveles de fiabilidad y validez convergente. Solo en el caso del ítem 1 la fiabilidad
individual es inferior a 0,5, aunque está muy próxima a dicho valor. Por este
motivo y por la pérdida de información que supondría su eliminación se decidió
finalmente mantenerlo dentro de la escala. Los índices de bondad de ajuste
también son buenos (Véase Tabla 7.27).
Tabla 7.27: Bondad de ajuste para la escala Propensión a la Promoción de
ventas
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
0,54 ; Df: 2; p-value:0,7619
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0; (0, 0,052)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
11296,69
Valores > 200
GFI
1
Valores próximos a 1
AGFI
1
Valores próximos a 1
357
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
7.4.2. Validación de la escala de medida “Implicación con el
Producto”
Una vez más, la Tabla 7.28 pone de manifiesto que las variables consideradas son
no normales, por lo que se utilizará el mismo método para la estimación MLR.
Tabla 7.28: Normalidad de los ítems de Implicación con el Producto
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Imp. 1
p-valor = 0.000
p-valor = 0.573
p-valor = 0.000
Imp. 2
p-valor =0.000
p-valor = 0.001
p-valor = 0.000
Imp. 3
p-valor =0.000
p-valor = 0.000
p-valor = 0.000
Imp. 4
p-valor =0.000
p-valor =0.000
p-valor =0.000
Imp. 5
p-valor =0.000
p-valor =0.000
p-valor =0.000
Imp. 6
p-valor =0.000
p-valor =0.229
p-valor =0.000
Imp. 7
p-valor =0.000
p-valor =0.000
p-valor =0.000
Imp. 8
p-valor =0.001
p-valor =0.000
p-valor =0.000
Imp. 9
p-valor =0.000
p-valor =0.000
p-valor =0.000
Imp. 10
p-valor =0.000
p-valor =0.055
p-valor =0.000
Tabla 7.29: Normalidad multivariante de los ítems de Implicación con el
Producto
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
p-valor = 0.000
p-valor = 0.000
p-valor = 0.000
Tabla 7.30: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala
Implicación con el producto.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Imp. 1
0,58
0,76(21,13)*
Imp. 2
0,64
0,80(24,29)*
Imp. 3
0,77
0,88(33,39)*
Imp. 4
0,74
0,86(30,68)*
Imp. 5
0,20
0,45 (9,16)*
Imp. 6
0,47
0,68(17,38)*
Imp. 7
0,43
0,65(17,53)*
Imp. 8
0,32
0,56(14,20)*
Imp. 9
0,42
0,65(18,16)*
Imp. 10
0,38
0,61(15,24)*
*Todas las cargas son significativas al 1%
358
2
Capítulo 7: Análisis de resultados
Los resultados muestran varios ítems con fiabilidad individual muy baja (5, 7, 8, 9
y 10). Tras diversas estimaciones se obtuvo como resultado final que la escala de
implicación hacia el producto estaba compuesta por los ítems 2, 3 y 4 de la escala
inicial propuesta.
Los resultados se muestran a continuación.
Tabla 7.31: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad y validez de la
escala Implicación con el producto.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Imp. 2
0,57
0,76*
Imp. 3
0,92
0,96(26,32)
Imp. 4
0,78
0,88(21,87)
2
*Parámetro fijado a 1 para fijar la escala de medida de la variable latente
Tabla 7.32: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Implicación con el producto.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,9025
Varianza extraída
0,7570
α de Cronbach
0,902
La escala final con 3 ítems presenta aceptables propiedades psicométricas y tiene
buenos niveles de fiabilidad. Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial
confirmatorio realizado también son buenos y se expresan en la Tabla 7.33.
Tabla 7.33: Bondad de ajuste para la escala Implicación con el Producto
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
0,94 ; Df: 1; p-value: 0,33163
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0; (0; 0,10)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
4520,45
Valores > 200
GFI
1
Valores próximos a 1
AGFI
0,98
Valores próximos a 1
359
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
No obstante, los resultados alcanzados plantean la posibilidad de que el concepto
de implicación hacia el producto pudiera tener una estructura bidimensional,
compuesto por un componente cognitivo y otro afectivo, tal y como han
establecido varios autores (Vaughn, 1980; 1986; Park y Young, 1986; Munson y
McQuarrie, 1987; Lichtenstein et al., 1988; Zaichkowsky, 1994; Castañeda, 2005).
Para comprobarlo, se realizó un análisis factorial exploratorio cuyos resultados se
muestran a continuación.
Tabla 7.34: Índice KMO y prueba de esfericidad de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin.
0,890
Chi-cuadrado aproximado
Prueba de esfericidad de Bartlett
4133,33
gl
45
Sig.
0,000
La tabla anterior permite afirmar que el test no es significativo e indica que existe
relación entre los ítems. Por tanto, los ítems contenidos en la escala comparten
información y tiene sentido realizar un análisis factorial.
Tabla 7.35: Comunalidades
Inicial
Extracción
IMP1
1,000
0,742
IMP2
1,000
0,793
IMP3
1,000
0,832
IMP4
1,000
0,776
IMP5
1,000
0,265
IMP6
1,000
0,640
IMP7
1,000
0,762
IMP8
1,000
0,406
IMP9
1,000
0,781
IMP10
1,000
0,763
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
Todos los ítems están bien representados salvo el número 5 y el 8 que poseen
comunalidades excesivamente bajas, es decir, sólo el 26% de la información
contenida en el ítem 5 queda recogida por el modelo factorial propuesto. De igual
360
Capítulo 7: Análisis de resultados
forma sólo el 40% de la información del ítem 8 es explicada por el modelo. En
estas circunstancias se recomienda extraerlos o eliminarlos de la estimación ya
que pueden estar distorsionando los resultados. Tras estos resultados obtenidos
se muestran en la Tabla 7.36.
Tabla 7.36: Comunalidades
Inicial
Extracción
IMP1
1,000
0,753
IMP2
1,000
0,812
IMP3
1,000
0,838
IMP4
1,000
0,783
IMP6
1,000
0,631
IMP7
1,000
0,782
IMP9
1,000
0,788
IMP10
1,000
0,782
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
Tabla 7.37: Varianza total explicada
Autovalores iniciales
Comp
Sumas de las saturaciones
al cuadrado de la
extracción
Suma de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
Total
% de la
varianza
%
acumulado
Total
% de la
varianza
%
acumulado
Total
% de la
varianza
%
acumulado
1
4,90
61,29
61,29
4,90
61,29
61,29
3,21
40,13
40,13
2
1,27
15,81
77,11
1,27
15,81
77,11
2,96
36,97
77,11
3
0,47
5,83
82,93
4
0,44
5,51
88,44
5
0,31
3,89
92,32
6
0,25
3,18
95,50
7
0,22
2,69
98,18
8
0,15
1,82
100,00
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
361
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
El análisis factorial realizado recomienda establecer dos dimensiones en la escala
propuesta, es decir, hace intuir que el concepto de implicación hacia el producto
propuesto presenta una estructura factorial bidimensional.
Los ítems que forman cada dimensión quedan especificados en las tablas
siguientes.
Tabla 7.38: Matriz de componentes
Componente
1
2
IMP1
0,766
-0,408
IMP2
0,792
-0,430
IMP3
0,842
-0,361
IMP4
0,829
-0,309
IMP6
0,763
0,220
IMP7
0,765
0,444
IMP9
0,762
0,454
IMP10
0,739
0,486
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Figura 7.4: Componentes extraídos AFE
362
Capítulo 7: Análisis de resultados
Para clarificar los resultados obtenidos se recurrió a una rotación varimax de los
ejes obteniendo los resultados mostrados en la Tabla 7.39.
Tabla 7.39: Matriz de componentes rotados
Componente
1
2
IMP1
0,838
0,224
IMP2
0,872
0,225
IMP3
0,861
0,310
IMP4
0,817
0,340
IMP6
0,407
0,682
IMP7
0,257
0,846
IMP9
0,248
0,852
IMP10
0,209
0,859
Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización
Varimax con Kaiser.
Claramente, los ítems 1, 2, 3 y 4 ayudan a formar la dimensión 1 mientras que el 7,
9 y 10 forman la dimensión 2.
Tabla 7.40: Matriz de transformación de las componentes
Componente
1
2
1
0,731
0,682
2
-0,682
0,731
Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización
Varimax con Kaiser.
Tras el análisis anterior se pasó a validar la escala implicación con el producto
considerándola como bidimensional para lo que se estableció un modelo factorial
con dos variables latentes donde una representó a la implicación cognitiva y la
otra a la implicación afectiva.
363
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.5: Componentes extraídas con rotación
Se utilizaron los 4 primeros ítems de la escala para estimar la dimensión cognitiva
y los ítems 7, 9 y 10 para la dimensión afectiva.
Los resultados de la estimación del modelo bidimensional muestran que las
cargas son significativas en todos los casos y que las fiabilidades de los
indicadores son elevadas.
Tabla 7.41: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala
Implicación con el producto.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Imp. 1
0,59
0,77(23,26)
Imp. 2
0,67
0,82(28,32)
Imp. 3
0,85
0,92*
Imp. 4
0,79
0,89(35,02)
Imp. 7
0,72
0,85*
Imp. 9
0,78
0,88(27,93)
Imp. 10
0,64
0,80(23,26)
2
*Parámetro fijado a 1 para fijar la escala de medida de la variable latente
364
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.42: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Implicación con el producto.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,9472
Varianza extraída
0,7200
α de Cronbach
0,889
Tabla 7.43: Bondad de ajuste para la escala Implicación con el Producto
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
81,69 ; Df: 13; p-value: 0
Test no significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,091; (0,072; 0,11)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
0,98
Valores próximos a 1
CFI
0,98
Valores próximos a 1
IFI
0,98
Valores próximos a 1
Critical N
218,61
Valores > 200
GFI
0,93
Valores próximos a 1
AGFI
0,86
Valores próximos a 1
Sin embargo, la bondad del ajuste no es del todo adecuada por lo que se intenta
mejorarla eliminado de la escala el ítem 1 que posee una fiabilidad individual más
baja que el resto y próxima a 0,5, mejorando de esta forma su validez (véase Tabla
7.44).
Tabla 7.44: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad y validez de la
escala Implicación con el producto.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Imp. 2
0,61
0,78(22,36)
Imp. 3
0,88
0,94*
Imp. 4
0,80
0,90(39,91)
Imp. 7
0,72
0,85*
Imp. 9
0,77
0,88(27,88)
Imp. 10
0,64
0,80(21,58)
2
*Parámetro fijado a 1 para fijar la escala de medida de la variable latente
En cuanto a la consistencia interna de la escala se puede decir que muestra
valores muy aceptables como puede observarse en la Tabla 7. 45.
365
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.45: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Implicación con el producto.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,94
Varianza extraída
0,74
α de Cronbach
0,88
También se puede afirmar que existe validez discriminante ya que la covarianza
estandarizadas entre los dos constructos es de 0,61.
Tabla 7.46: Bondad de ajuste para la escala Implicación con el producto
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
14,31 ; Df: 8; p-value: 0,07411
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,035; (0; 0,064)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
902,59
Valores > 200
GFI
0,99
Valores próximos a 1
AGFI
0,97
Valores próximos a 1
Los índices de bondad de ajuste también son buenos por lo que parece que el
concepto implicación hacia el producto es bidimensional siendo estos resultados
coherentes con los obtenidos por otros investigadores como Castañeda (2005).
7.4.3. Validación de la escala de medida “Actitud hacia la
Marca”
En este caso todos los test que contrastan la asimetría de los ítems propuestos
resultaron ser significativos, es decir, poseen una asimetría distinta a la de la
distribución de contraste. Sin embargo, en el caso de la curtosis, tanto el ítem 2
como el 3 obtienen test no significativos, lo que indica que poseen un nivel de
curtosis parecido al de la distribución normal. Esto implica tener que analizar el
test de asimetría y curtosis conjunto para poder decidir si los ítems propuestos
siguen o no una distribución normal. Todos los test obtenidos son significativos
por lo que se puede asumir la no normalidad de las variables o ítem que
componen la escala (Véase Tabla 7.47).
366
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.47: Normalidad de los ítems de Actitud hacia la marca
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Actmar1
p-valor = 0,000
p-valor = 0,031
p-valor = 0,000
Actmar2
p-valor =0,000
p-valor = 0,788
p-valor = 0,000
Actmar3
p-valor =0,000
p-valor = 0,603
p-valor = 0,000
Actmar4
p-valor =0,000
p-valor = 0,026
p-valor = 0,000
Los resultados recogidos en las tablas siguientes indican que la escala propuesta
posee buenos indicadores de validez y fiabilidad.
Tabla 7.48: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala Actitud
hacia la marca.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Actmar1
0,87
0,93
Actmar2
0,87
0,93(44,75)*
Actmar3
0,79
0,89(30,44)*
Actmar4
0,77
0,88(13,85)*
2
*Todas las cargas son significativas al 1%
Tabla 7.49: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia la marca.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,9496
Varianza extraída
0,8248
α de Cronbach
0,950
Nota: Siguiendo a Jöreskog y Sórborn (1996) se fijará la métrica de la variable a partir de la fijación
de la carga de la variable no observada sobre el indicador que mejor mida la misma, a 1. Este
procedimiento se utilizará en todos los análisis.
7.4.4. Validación de la escala de medida “Actitud hacia
Internet”
Todos los test obtenidos son significativos por lo que se puede asumir la no
normalidad de las variables o ítems que componen dicha escala.
367
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.50: Normalidad de los ítems de Actitud hacia Internet
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Actint1
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Actint2
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Actint3
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
En cuanto a la validez y fiabilidad de la escala propuesta puede decirse que la
escala posee buenas propiedades psicométricas, obteniendo buenos niveles de
fiabilidad y validez.
Tabla 7.51: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala
propuesta Actitud hacia Internet.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Actint1
0,79
0,89
Actint2
0,85
0,92(37,33)*
Actint3
0,81
0,90(32,96)*
2
*Todas las cargas son significativas al nivel 0,05
Tabla 7.52: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia Internet
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,9161
Varianza extraída
0,7845
α de Cronbach
0,933
Nota: Siguiendo a Jöreskog y Sórborn (1996) se fijará la métrica de la variable a partir de la fijación
de la carga de la variable no observada sobre el indicador que mejor mida la misma, a 1. Este
procedimiento se utilizará en todos los análisis.
Se observa como la escala de medida obtiene buenas propiedades psicométricas,
tiene niveles de fiabilidad aceptables y tiene validez.
Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial confirmatorio realizado se
muestran en la Tabla 7.53.
368
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.53: Bondad de ajuste para la escala Actitud hacia Internet
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
0,25 ; Df: 1; p-value:0,6151
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,00; (0,0; 0,082)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
17475,63
Valores > 200
GFI
1
Valores próximos a 1
AGFI
1
Valores próximos a 1
7.4.5. Validación de la escala de medida “Actitud hacia el
Web site”
Todos los test obtenidos son significativos por lo que se puede asumir la no
normalidad de las variables o ítems que componen la escala que se desea
contrastar.
Tabla 7.54: Normalidad de los ítems de Actitud hacia el Web site
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Actweb1
p-valor = 0,000
p-valor = 0,179
p-valor = 0,000
Actweb2
p-valor =0,000
p-valor = 0,609
p-valor = 0,000
Actweb3
p-valor =0,000
p-valor = 0,679
p-valor = 0,000
Las tablas 7.55 y 7.56 ponen de manifiesto que la escala propuesta posee buenas
propiedades psicométricas.
Tabla 7.55: Evaluación del modelo de medida. Actitud hacia el Web site.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Actweb1
0,88
0,94(47,54)*
Actweb2
0,98
0,99
Actweb3
0,91
0,95(77,31)*
2
*Todas las cargas son significativas al 1%
369
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.56: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia el Web site.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,9730
Varianza extraída
0,9232
α de Cronbach
0,973
Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial confirmatorio realizado se
expresan en la Tabla 7.57.
Tabla 7. 57: Bondad de ajuste para la escala Actitud hacia el Web site
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
2,51 ; Df: 1; p-value:0,11305
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,048; (0,0; 0,12)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
1768,68
Valores > 200
GFI
1
Valores próximos a 1
AGFI
0,98
Valores próximos a 1
7.4.6. Validación de la escala de medida “Actitud hacia el
Producto”
Tabla 7.58: Normalidad de los ítems de Actitud hacia el Producto
Variable
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Actpr1
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Actpr2
p-valor =0,000
p-valor = 0,185
p-valor = 0,000
Actpr3
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Actpr4
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Tras contrastar la fiabilidad y validez de los ítems propuestos se decide eliminar
el ítem 4 de la escala al poseer una fiabilidad individual muy baja.
370
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.59: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad y validez de la
escala Actitud hacia el Web site.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Actpr1
0,64
0,80(12,46)*
Actpr2
0,78
0,88
Actpr3
0,21
0,46(8,40)*
Actpr4
0,16
0,40(7,79)*
2
*Todas las cargas son significativas al 1%
Tabla 7.60: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia el Web site.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,7697
Varianza extraída
0,4469
α de Cronbach
0,758
Al eliminar dicho ítem, la escala de medida obtiene buenas propiedades
psicométricas.
Tabla 7.61: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala Actitud
hacia el producto.
Ítem
Fiabilidad Individual (R )
Coeficientes
estandarizados ()
Actpr1
0,61
0,78(16,87)*
Actpr2
0,84
0,92
Actpr3
0,16
0,41(7,61)*
2
*Todas las cargas son significativas al 1%
Tabla 7.62: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia el producto.
Indicador
Valor
Fiabilidad Compuesta
0,7621
Varianza extraída
0,5387
α de Cronbach
0,737
Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial confirmatorio realizado se
expresan en la Tabla 7.63.
371
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.63: Bondad de ajuste para la escala Actitud hacia el Producto
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
1,71 ; Df: 1; p-value:0,19087
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,033; (0,0, 0,11)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
1
Valores próximos a 1
CFI
1
Valores próximos a 1
IFI
1
Valores próximos a 1
Critical N
2587,65
Valores > 200
GFI
1
Valores próximos a 1
AGFI
0,99
Valores próximos a 1
7.4.6. Validación de la escala de medida “Actitud hacia el
Banner”
En el caso de esta escala, la realización del análisis de validez y fiabilidad de la
misma difiere de los casos anteriores, ya que la oferta promocional comunicada a
través del banner fue distinta dependiendo del tratamiento asignado a cada uno
de los individuos muestrales. Así pues, esta escala requiere de un proceso de
validación multigrupos en función al tipo de banner visto. Siguiendo a Jöreskog y
Sörbom (1993; 51), en aquellos casos en los que existen grupos de personas
mutuamente excluyentes sometidos a diferentes tratamientos y sobre los cuales
se aplica un mismo instrumento de medida, es recomendable realizar un análisis
de invariancia consistente en un factorial confirmatorio multigrupos.
En este caso se definió un modelo factorial con tres grupos, uno para aquellos
individuos que vieron el banner promocional monetario, otro para aquellos que
vieron el banner promocional no monetario hedónico y, por último, otro para los
que vieron el banner promocional no monetario utilitario.
Según Jöreskog y Sörbom (1993; 51), se debe decidir si cada uno de los grupos
mantienen la misma estructura factorial, es decir, si se mantienen las mismas
cargas y varianzas de los errores, o por el contrario si se dejan libres para que el
propio programa calcula los parámetros correspondientes a cada uno de ellos de
forma independiente. Para ello, se realizó una estrategia de modelos competitivos
con tres alternativas: 1) modelo con las mismas cargas y varianzas del error en
372
Capítulo 7: Análisis de resultados
todos los grupos, 2) modelo con distintas cargas y las mismas varianzas del error,
ó 3) modelo con distintas cargas y varianzas del error.
Tabla 7.64: Normalidad multivariante por grupos de los ítems de Actitud
hacia el Banner
Grupo
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Monetaria
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
No Mon. Hedónica
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
No Mon. Utilitaria
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Todos
los
test
de
normalidad
multivariante
resultaron
significativos
concluyéndose una vez más que las variables no seguían una distribución
multinormal.. Bajo estas circunstancias, debemos aplicar de nuevo como método
de estimación del modelo el método MLR.
Para contrastar qué modelo competitivo o la estructura factorial más adecuada
para la estimación de esta escala se utilizó un contraste de diferencias entre 2.
Los valores estimados se muestran en la Tabla 7.65.
Tabla 7.65: Valores 2 obtenidos por cada modelo
Modelo
*
2
Grados de libertad
I
208,11
92
II
179,81
76
III
196,69
84
* Se ha utilizado como valor  aquel corregido para no normalidad de Satorra-Bentler
2
Tabla 7.66: Comparación entre modelos
Modelos Comparados

Grados de libertad
Test de diferencias
I-II
28,3
16
0,5763
II-III
16,88
8
0,0631
2
Según el test de diferencias realizado entre los modelos I y II no existen
diferencias, tampoco entre los modelos II y III. Por tanto, ni las cargas ni las
varianzas de los errores difieren entre los 3 grupos. En dicho caso, la estructura
factorial más adecuado para la validación de esta escala es la propuesta por el
modelo I.
373
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
El análisis continúa examinando la fiabilidad y validez de la escala actitud hacia el
banner propuesto utilizando el mismo procedimiento que en las escalas
anteriores.
Tabla 7.67: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala Actitud
hacia el banner.
GRUPO
120€
Desc
Fiabilid.
2
(R )
Coef.
estandar
()
Fiabilid.
2
(R )
Hotel
Coef.
estandar
()
Fiabilid.
2
(R )
Maleta
Coef.
estandar
()
Actban
1
Actban
2
Actban
3
Actban
4
Actban
5
Actban
6
Actban
7
Actban
8
0,60
0,64
0,71
0,71
0,82
0,50
0,60
0,69
0,77
0,80
0,85
0,84
0,91
0,71
0,78
0,83
(13,69)
(10,08)
(8,05)
(11,39)
(12,64)
(12,07)
(10,25)
0,60
0,64
0,71
0,71
0,82
0,50
0,60
0,69
0,77
0,80
0,85
0,84
0,91
0,71
0,78
0,83
(13,69)
(10,08)
(8,05)
(11,39)
(12,64)
(12,07)
(10,25)
0,65
0,73
0,71
0,82
0,56
0,61
0,71
0,60
0,77
0,80
0,85
0,84
0,91
0,71
0,78
0,83
(13,69)
(10,08)
(8,05)
(11,39)
(12,64)
(12,07)
(10,25)
*Todas las cargas son significativas al nivel 0,05. Entre paréntesis valores t
Tabla 7.68: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia el banner.
Indicador
120€ Desc
Hotel
Maletas
Fiabilidad Compuesta
0,986
0,986
0,986
Varianza extraída
0,621
0,621
0,621
α de Cronbach
0,938
0,926
0,949
Nota: Siguiendo a Jöreskog y Sórborn (1996) se fijará la métrica de la variable a partir de la fijación
de la carga de la variable no observada sobre el indicador que mejor mida la misma, a 1. Este
procedimiento se utilizará en todos los análisis.
Se observa como la escala de medida obtiene buenas propiedades psicométricas,
tiene niveles de fiabilidad aceptables y tiene validez convergente. El único
indicador que posee una fiabilidad individual por debajo de 0,50 es Actban6. Se
consideró la posibilidad de eliminarlo de la escala para tratar de mejorarla pero
los resultados mostraron que la reducción de la chi-cuadrado no resultaba
significativa, además de que el índice RMSEA aumentaba. Por este motivo se
374
Capítulo 7: Análisis de resultados
decidió por considerar los 8 ítems iniciales como una medida válida de la actitud
hacia el banner. Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial
confirmatorio realizado se expresan en la Tabla 7.69.
Tabla 7.69: Bondad de ajuste para la escala Actitud hacia el banner
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
207,61 ; Df: 92; p-value:0,000
Test no significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,075; (0,062; 0,089)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
0,97
Valores próximos a 1
CFI
0,99
Valores próximos a 1
IFI
0,99
Valores próximos a 1
Critical N
407,30
Valores > 200
7.4.7. Validación de la escala de medida “Actitud hacia la
promoción de ventas”
Al igual que en el caso anterior, esta escala requiere de una validación
multigrupos, es decir, se contrastará la validez y fiabilidad de la escala
distinguiendo entre aquellos individuos que vieron la promoción de ventas
monetaria, aquellos que vieron la no monetaria utilitaria y aquellos que
observaron la promoción no monetaria hedónica.
Tabla 7.70: Normalidad multivariante por grupos de los ítems de Actitud
hacia la promoción de ventas
Grupo
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
120 descuento
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Hotel
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Maletas
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Tras el análisis de modelos competitivos y según los resultados obtenidos de
diferencias de chi-cuadrado de Satorra y Bentler (1988,1994) se concluye que el
modelo más apropiado es aquel que considera invariante la métrica y las
varianzas de los errores (Véase Tabla 7.71).
375
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.71: Valores 2 obtenidos por cada modelo
Modelo

Grados de libertad
I
62,03
22
II
48,54
16
III
43,44
12
2
Tabla 7.72: Comparación entre modelos
Modelos Comparados

Grados de libertad
Test de diferencias
I-II
13,49
6
0,4454
II-III
5,1
4
0,1951
2
A partir de aquí se continúa analizando la fiabilidad y validez de la escala de
actitud hacia la promoción de ventas vista con el mismo procedimiento seguido
hasta ahora.
Tabla 7.73: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala Actitud
hacia la promoción de ventas.
GRUPO
Actpv1
Actpv2
Actpv3
Actpv4
Fiabilid.(R )
0,75
0,70
0,68
0,58
Coef.
estandar()
0,87
0,84
0,83
0,76
(26,12)
(25,35)
(21,91)
2
120€ Desc
2
Hotel
Fiabilid.(R )
0,75
0,70
0,68
0,58
Coef.
estandar()
0,87
0,84
0,83
0,76
(26,12)
(25,35)
(21,91)
0,70
0,68
0,58
2
Maleta
Fiabilid.(R )
0,75
Coef.
estandar()
0,87
0,84
0,83
0,76
(26,12)
(25,35)
(21,91)
*Todas las cargas son significativas al nivel 0,05. Entre paréntesis valores t
Como se observa en la Tabla 7.73, el único indicador que posee una fiabilidad
individual cercana a 0,50 es Actpv4. Se decidió eliminarlo obteniéndose que
mejoraban los resultados obtenidos.
Tabla 7.74: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala Actitud
hacia la promoción de ventas.
GRUPO
Actpv1
Actpv2
Actpv3
Fiabilid.(R )
0,83
0,71
0,60
Coef. estandar()
0,91
0,84
0,78
2
120€ Desc
376
Capítulo 7: Análisis de resultados
GRUPO
Actpv1
2
Fiabilid.(R )
Hotel
Coef. estandar()
2
Fiabilid.(R )
Maleta
Coef. estandar()
Actpv2
Actpv3
(23,26)
(21,48)
0,83
0,71
0,60
0,91
0,84
0,78
(23,26)
(21,48)
0,83
0,71
0,60
0,91
0,84
0,78
(23,26)
(21,48)
*Todas las cargas son significativas al nivel 0,05. Entre paréntesis valores t
Tabla 7.75: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Actitud hacia la promoción.
Indicador
120€ Desc
Hotel
Maletas
Fiabilidad Compuesta
0,899
0,899
0,899
Varianza extraída
0,714
0,714
0,714
α de Cronbach
0,877
0,858
0,902
Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial confirmatorio realizado se
expresan en la Tabla 7.76.
Tabla 7. 76: Bondad de ajuste para la escala Actitud hacia la promoción de
ventas
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
18,40 ; Df: 8; p-value:0,10
Test significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,049; (0,0; 0,09)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
0,98
Valores próximos a 1
CFI
0,99
Valores próximos a 1
IFI
0,99
Valores próximos a 1
Critical N
950,11
Valores > 200
Nota: Siguiendo a Jöreskog y Sórborn (1996) se fijará la métrica de la variable a partir de la fijación
de la carga de la variable no observada sobre el indicador que mejor mida la misma, a 1. Este
procedimiento se utilizará en todos los análisis.
7.4.8. Validación de la escala de medida “Credibilidad de la
promoción de ventas”
Al igual que en el caso anterior esta escala requiere de una validación
multigrupos.
377
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.77: Normalidad multivariante por grupos de los ítems de
Credibilidad de la promoción de ventas
Grupo
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
120 descuento
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Hotel
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Maletas
p-valor =0,000
p-valor = 0,000
p-valor = 0,000
Usando el mismo procedimiento que en los dos casos anteriores para decidir la
estructura factorial más adecuada se concluye que no hay diferencias
significativas entre los modelos I y II y tampoco entre los modelos II y III. Así
pues, es el modelo I el más apropiado para la validación de esta escala. Por tanto,
entre los diferentes modelos no difieren ni las cargas ni las varianzas de los
errores.
Tabla 7.78: Valores 2 obtenidos por cada modelo
Modelo

Grados de libertad
I
42,18
31,73
II
31,73
16
III
29,63
12
2
Tabla 7.79: Comparación entre modelos
Modelos Comparados

Grados de libertad
Test de diferencias
I-II
10,45
6
0,4704
II-III
2,1
4
0,5456
2
Tabla 7.80: Evaluación del modelo de medida. Validez de la escala
Credibilidad de la promoción.
GRUPO
Cred1
Cred2
Cred3
Cred4
Fiabilid.(R )
0,80
0,72
0,92
0,90
Coef.
estandar()
0,89
0,85
0,95
0,95
(32,73)
(43,99)
(41,46)
0,72
0,92
0,90
2
120€ Desc
2
Hotel
Fiabilid.(R )
0,80
Coef.
estandar()
0,89
2
Maleta
0,85
0,95
0,95
(32,73)
(43,99)
(41,46)
Fiabilid.(R )
0,80
0,72
0,92
0,90
Coef.
estandar()
0,89
0,85
0,95
0,95
(32,73)
(43,99)
(41,46)
*Todas las cargas son significativas al nivel 0,05. Entre paréntesis valores t
378
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.81: Evaluación del modelo de medida. Fiabilidad de la escala
Credibilidad de la promoción.
Indicador
120€ Desc
Hotel
Maletas
Fiabilidad Compuesta
0,911
0,911
0,911
Varianza extraída
0,834
0,834
0,834
α de Cronbach
0,955
0,952
0,955
º
Los resultados indican que la escala utilizada es apropiada y obtiene buenos
niveles de fiabilidad y tiene validez convergente.
Los índices de bondad de ajuste del análisis factorial confirmatorio realizado se
expresan en la Tabla 7.82.
Tabla 7. 82: Bondad de ajuste para la escala Credibilidad de la promoción
Indicadores
Valor
Límites aceptables
Chi-Cuadrado
42,18 ; Df: 22; p-value:0,006
Test no significativo
RMSEA; 90%RMSEA
0,065; (0,034; 0,094)
Valores <0,08; El intervalo
no debe contener al 1
NFI
0,98
Valores próximos a 1
CFI
0,99
Valores próximos a 1
IFI
0,99
Valores próximos a 1
Critical N
629,58
Valores > 200
7.5 Contraste de hipótesis
Para tratar de alcanzar los objetivos 1 y 2 definidos en el capítulo 6 se procede a
realizar el contraste de hipótesis planteadas en el capítulo 5.
Para ello, se seguirá el esquema planteado durante la presente tesis especificado
en el propio capítulo 6, que diferencia entre las fases cognitiva, afectiva y conativa
del comportamiento del consumidor. Se comenzará contrastando las hipótesis
relacionadas con la atención, recuerdo, credibilidad del mensaje y creencias hacia
la marca. En segundo lugar, se contrastarán las hipótesis relativas a la actitud
hacia el banner y la actitud hacia la marca. Finalmente, se comprobará la
idoneidad de las hipótesis planteadas en relación con la intención de compra,
intención de revisita y comportamiento de visita. En las tablas 7.243, 7.244, 7.245
379
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
y 7.246 presentadas al final de este apartado se muestra, a modo de resumen, los
resultados obtenidos para cada una de ellas.
7.5.1 Hipótesis relacionadas con los efectos de la promoción
de ventas on-line sobre las variables cognitivas, afectivas y
conativas del comportamiento del consumidor
7.5.1.1 Hipótesis relativas a la fase cognitiva del comportamiento
del consumidor
Como ya se comentó en el capítulo 4, el primer paso para que una acción de
comunicación persuada al consumidor es que consiga que se procese la
información contenida en el mensaje para después ser traducida y agregada en la
memoria del internauta.
Por tanto, lo primero será comprobar la capacidad de la promoción de ventas online para captar la atención del consumidor como precursor cognitivo.
Hipótesis relativas a la atención
La interacción del consumidor con la promoción on-line comprende una
jerarquía de estados que comienza con la preatención, atención y decisión de
click (Chatterjee, 2001). La exposición voluntaria conseguirá una mayor atención
al mensaje y activará el proceso de aprendizaje cognitivo más intensamente que
la involuntaria. Por tanto, la atención será la variable iniciadora del
procesamiento de la promoción de ventas on-line.
Según lo planteado el capítulo 6, la atención alcanzada por las diferentes
promociones de ventas on-line se midió a través de la combinación de 3 variables:
el recuerdo espontáneo, el recuerdo sugerido y la ratio de click-through. Su
codificación se llevó a cabo de dos formas complementarias. En primer lugar, se
recogió en una variable dicotómica según el individuo atendía o no,
codificándose ambas respuestas con los valores 1 y 0, respectivamente. En
segundo lugar, siguiendo las instrucciones especificadas en el capítulo anterior,
se creó una variable que medía el grado de atención prestada en una escala de 0 a
5, siendo “0” aquellos que no atendían y “5” los que atendían de forma consciente
y activa.
380
Capítulo 7: Análisis de resultados
La promoción de ventas on-line puede aportar un valor añadido que capte la
atención del consumidor y que lo incite a realizar click en el banner, iniciando así
un procesamiento activo de la información que contiene. Con respecto a esta
afirmación, la hipótesis H1 establecía que la promoción de ventas on-line es capaz
de captar la atención del internauta de una forma más eficaz que un simple
banner publicitario.
Para contrastarla se ha recurrido a la información de fuentes secundarias que
pueden obtenerse en relación con el grado de atención medio alcanzado por un
banner publicitario, comparándose con los resultados de atención alcanzados por
los banners promocionales propuestos.
Según el informe “Claves sobre la interacción visual con la publicidad Web”
realizado por la IAB (2009), el 75% de los banners analizados captan la atención
de al menos el 50% de los encuestados. Concluye que los banners dinámicos
obtienen mayores niveles de atención y, además, dicha atención se alarga más en
el tiempo que los banners estáticos. Si los banners están contextualizados y son
moderadamente dinámicos alcanzan una ratio de atención del 81% (IAB, 2009).
La ratio de atención alcanzada por las promociones de ventas on-line planteadas
en esta investigación ascendió al 82,7% de la muestra, por lo que la inclusión de
una promoción de ventas en un banner publicitario parece mejorar las ratios de
atención alcanzados por un banner publicitario. No obstante, cabe destacar que la
información acerca de la ratio de atención alcanzada por la publicidad en
Internet se ha obtenido de fuentes secundarias ajenas a este estudio y cuyos
objetivos de investigación son otros. Además, dicha información en relación con
estos aspectos es muy diversa y difusa complicando bastante la obtención de un
dato objetivo y acorde con la realidad.
A pesar de esta limitación, la comparación de ambos resultados parece dejar
entrever que la promoción de ventas on-line es un buen instrumento para captar
la atención del internauta pudiendo aceptarse, por tanto, lo establecido por H1.
381
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.83: Atención alcanzada con la promoción de ventas
Atiende el sujeto al
banner
n
%
No atención
117
17,3%
Si atención
559
82,7%
Total
676
100,0%
Por su parte, H2 planteaba que los niveles registrados de atención pasiva al
banner promocional on-line son mayores que los de atención activa o no
atención.
Para comprobarlo se ha realizado un contraste de diferencias de porcentajes
pudiendo asegurarse que la mayor parte de la atención registrada es pasiva
(41,3%). La atención activa supone un 18% de los casos, confirmándose por tanto
H2. Además, se observa como la promoción de ventas on-line mejora los niveles
de atención activa alcanzados con un banner publicitario normal. La ratio de este
tipo de atención está entorno al 0,14% (Eyeblaster, 2009), superándolo mucho en
este caso la ratio de click al banner promocional.
Tabla 7.84: Porcentaje según el Tipo de atención registrada
Tipo de atención
n
%
No atiende
116
17,2%
Atención inconsciente
159
23,5%
Atención consciente pasiva
279
41,3%
Atención consciente activa
122
18,0%
Total
676
100,0%
De otro lado, H3 contemplaba la posibilidad de que el grado de atención prestada
por el consumidor al banner promocional dependiera en gran medida de la
credibilidad de la promoción. Tras un análisis de regresión simple cuya variable
independiente es el grado de atención prestada se concluye que la credibilidad
parece no afectar al grado de atención al banner promocional.
Además, se comprobó si la credibilidad de la promoción influiría sobre su
capacidad para conseguir que la atención prestada pase a ser activa. Para ello, se
llevó a cabo una regresión logística binaria donde la variable dependiente fue la
atención activa (sí, no) y la independiente la credibilidad de la promoción.
382
Capítulo 7: Análisis de resultados
Los resultados pusieron de manifiesto la no existencia de una influencia
significativa de la credibilidad de la promoción sobre la decisión de atender
activamente a ella. Así pues, se rechaza H3.
Tabla 7.85: Variables en la ecuación
Paso 1
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Credibilidad
0,04
0,07
0,28
1
0,59
1,04
Constante
-1,68
0,34
24,61
1
0,00
0,19
Hipótesis relativas al recuerdo
Cabe destacar que el nivel de recuerdo alcanzado de algún atributo del banner
promocional ascendió al 81,6%. Sólo el 18,3% de los individuos no recuerdan nada
acerca del banner visto, ni de forma espontánea ni cuando se les sugiere el tipo de
producto.
El 54,1% de la muestra obtiene algún tipo de recuerdo espontáneo y el 27,5%
recuerdan algún atributo del banner de forma sugerida.
Tabla 7.86: Tipo de recuerdo alcanzado
Tipo de recuerdo
n
%
Ninguno
124
18,3%
Espontáneo
368
54,4%
Sugerido
184
27,2%
Total
676
100,0%
De entre los individuos que poseen dicho recuerdo espontáneo, el 60,9%
recuerdan la marca, el 12,8% recuerdan el producto, un 11,1% recuerdan tanto la
marca como el producto. Un 14,7% recuerdan el producto, la marca y la
promoción ofrecida.
Tabla 7.87: Tipo de recuerdo espontáneo
Tipo de recuerdo espontáneo
n
%
Recuerda la marca
224
60,9
Recuerda el producto
47
12,8
Recuerda la promoción
2
0,5
383
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tipo de recuerdo espontáneo
n
%
Recuerda la marca y el producto
41
11,1
Recuerda la marca, el producto y la
promoción
54
14,7
Total
368
100,0%
Durante la revisión de la literatura propuesta se ha planteado que aquellos
individuos que se han expuesto de forma activa presentarán mayores niveles de
recuerdo que los que se exponen de forma pasiva, ya que el click al banner
promocional y, por tanto, la atención activa será una precondición para el inicio
del procesamiento del mismo lo que como consecuencia tendrá grandes efectos
sobre la memoria sobre todo explícita (Cho, 1999). Esta afirmación se recogía en
la hipótesis 4. Para su contraste se ha realizado un análisis de tablas de
contingencia. De los resultados se concluye que el tipo de exposición modera el
tipo de recuerdo registrado y que, por tanto H4 queda confirmada. Los resultados
obtenidos son congruentes con lo establecido por Cho (1999).
Tabla 7.88: Pruebas de chi-cuadrado
Tipo de atención
Chi-cuadrado
185,50
gl
8
Sig.
0,00
Tipo de recuerdo espontáneo
Tabla 7.89: Medidas direccionales
Tau de Goodman y Kruskal
Coeficiente de
incertidumbre
D de Sommer
Tipo de
recuerdo
espontáneo
(dependiente)
Valor
E.T.
asint.
T
aproximada
Sig.
aproximada
0,37
0,01
0,43
0,02
16,89
0,00
0,43
0,02
16,89
0,00
0,00
Como se ha comentado antes, lo más recordado del banner promocional es la
marca. Los que atienden de forma pasiva destacan por tener un porcentaje de “no
recuerdo” superior al que obtienen los individuos que atienden de forma activa.
Resultado muy lógico si se piensa que aquellos que se ponen de forma activa
384
Capítulo 7: Análisis de resultados
están más predispuestos a procesar la información contenida en el banner
promocional, lo que incrementa el recuerdo de sus elementos. Además, los que
atienden de forma pasiva recuerdan más el producto que el resto, mientras que
los que atienden de forma activa recuerdan más el contenido completo del
banner promocional (marca-producto-promoción). Por tanto, la atención activa
favorece el recuerdo, pero además favorece que se recuerden más todos y cada
uno de los componentes del banner facilitando así la asociación entre ambos.
Figura 7.6: Tipo de recuerdo registrado según el tipo de atención prestada
NO RECUERDA NADA
100,0%
RECUERDA LA MARCA
RECUERDA EL PRODUCTO
RECUERDA LA MARCA Y EL
PRODUCTO
80,0%
RECUERDA LA MARCA,, EL
PRODUCTO Y LA
PROMOCIÓN
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
NO ATIENDE
ATENCION PASIVA
ATENCION ACTIVA
Por otro lado, H5 se estableció que el recuerdo del banner afectaría de forma
positiva tanto al número de asociaciones hacia la marca como a la valencia de
dichas asociaciones. De nuevo, tras un análisis ANOVA puede afirmarse que el
recuerdo del banner (No recuerdo, Recuerdo sugerido, Recuerdo espontáneo) no
afecta al número de asociaciones generadas sino que influye en la valencia de
dichas asociaciones. Lo anterior lleva a confirma parcialmente H5.
385
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.90: Prueba de homogeneidad de varianzas
Estadístico de
Levene
gl1
gl2
Sig.
Nº asociaciones marca
1,04
2
666
0,35
Índice de pensamientos marca
4,13
2
578
0,02
Tabla 7.91: Análisis ANOVA para Número de asociaciones de marca
Nº asociaciones marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Intergrupos
0,36
2
0,18
0,22
0,81
Intragrupos
549,71
666
0,82
Total
550,06
668
Tabla 7.92: Contraste de diferencias para la Valencia de las asociaciones de
marca
Índice de pensamientos
marca
Estadístico(a)
gl1
gl2
Sig.
Welch
3,86
2
257,51
0,02
BrownForsythe
3,72
2
384,91
0,02
Hipótesis relativas a las creencias hacia la marca
Como se ha comentado en los capítulos anteriores uno de los principales efectos
de la utilización de promociones de ventas on-line es su influencia sobre las
creencias hacia la marca. Es de esperar que el tipo de exposición a la información
afecte al número y valor de las creencias hacia la marca. Tal y como se planteaba
en
H6 y H7 aquellos usuarios que se exponen de forma activa al mensaje
generarán un mayor número de creencias positivas hacia la marca que aquellos
otros que lo hacen de forma pasiva. Para comprobarlo, se llevó a cabo un análisis
ANOVA cuya variable dependiente fue el número de asociaciones hacia la marca,
número de asociaciones positivas de marca, número de asociaciones negativas de
marca e índice neto del procesamiento; y como variable independiente el tipo
atención registrada (activa, pasiva o no atiende). Tras el análisis de los resultados,
se concluye que no existen diferencias significativas en el procesamiento de la
386
Capítulo 7: Análisis de resultados
información contenida en el banner promocional en función del tipo de atención
prestada, rechazando H6 y H7.
Tabla 7.93: Prueba de homogeneidad de varianzas
Estadístico de
Levene
gl1
gl2
Sig.
Asociaciones positivas marca
1,84
2
666
0,16
Asociaciones marca total
0,85
2
666
0,43
Asociaciones negativas marca
3,24
2
666
0,04
Índice de pensamientos marca
1,33
2
578
0,26
Tabla 7.94: Análisis ANOVA para las asociaciones de marca
Asociaciones positivas
marca
Asociaciones marca total
Índice de pensamientos
marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
1,52
2
0,76
0,75
0,47
Intra-grupos
672,38
666
1,01
Total
673,90
668
Inter-grupos
0,57
2
0,28
0,34
0,70
Intra-grupos
549,48
666
0,82
Total
550,06
668
Inter-grupos
0,34
2
0,17
0,32
0,72
Intra-grupos
304,07
578
0,52
Total
304,42
580
Tabla 7.95: Pruebas robustas de igualdad de las medias
Asociaciones negativas
marca
Welch
Estadístico
gl1
gl2
Sig.
0,91
2
247,92
0,40
H8 y H9 planteaban que aquellas promociones congruentes con el beneficio
buscado por el consumidor generarían un mayor número de creencias hacia la
marca y que dichas creencias serían más positivas que las generadas por las
promociones de ventas no congruentes. Sin embargo, el análisis de datos
tampoco muestra diferencias significativas. Tampoco en el número de
asociaciones negativas hacia la marca, ni en el número de asociaciones positivas
hacia la misma (p≥0,05). Por tanto, se rechazan H8 y H9.
387
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Hipótesis relativas a la credibilidad del mensaje
La credibilidad del mensaje fue medida a través de una escala multi-ítem. Tras su
validación se obtuvo una variable final como la media de las puntuaciones
obtenidas para cada ítem.
H10 y H11 establecían que la credibilidad de la promoción influiría de forma
positiva sobre el número y la valencia de las creencias hacia la marca. En este
caso, para su contraste se llevaron a cabo varios análisis de regresión simple
donde la variable independiente fue la credibilidad de la promoción y las
dependientes el número de creencias hacia la marca generadas en un caso y el
índice neto de las asociaciones hacia la marca en otro.
Los resultados mostrados en las tablas 7.96 y 7.97 permiten concluir que la
credibilidad de la promoción influye sobre el número de asociaciones generadas
de una forma positiva.
Tabla 7.96: Análisis ANOVA para el Número de Asociaciones
Suma de cuadrados
gl
Media cuadrática
F
Sig.
Regresión
5,21
1
5,21
4,34
0,04
Residual
783,52
652
1,20
Total
788,74
653
Tabla 7.97: Coeficientes de la regresión para el Nº de Asociaciones
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
1,70
0,14
Credibilidad de la
promoción vista
0,06
0,03
Coeficientes
estandarizados
0,08
t
Sig.
12,07
0,00
2,08
0,04
Sin embargo, lejos de lo que era de esperar, dicha credibilidad no influye sobre la
valencia de dichas asociaciones.
388
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.98: Análisis ANOVA para la Valencia de las asociaciones
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
0,06
1
0,06
0,11
0,74
Residual
298,41
566
0,51
Total
298,46
567
Tabla 7.99: Coeficientes de la regresión para la Valencia de las asociaciones
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
0,37
0,10
Credibilidad de la
promoción vista
-0,01
0,02
Coeficientes
estandarizados
-0,01
t
Sig.
3,69
0,00
-0,33
0,74
Por tanto, H10 puede ser confirmada ya que la credibilidad de la promoción
afecta de forma positiva al número de asociaciones hacia la marca generadas,
pero H11 debe ser rechazada, al no afectar dicha variable al signo de las
asociaciones creadas.
7.5.1.2 Hipótesis relativas a la fase afectiva del comportamiento
del consumidor
Hipótesis relativas a la actitud hacia la promoción de ventas
La actitud hacia la promoción de ventas debe influir en la forma de recibir el
mensaje de comunicación. Por este motivo, en H12 se planteaba la posibilidad de
que dicha variable afectase al comportamiento de click al banner promocional del
internauta. Tras un análisis de regresión logística se obtuvo que la actitud hacia la
promoción determina en gran medida el comportamiento de click. Aquellos
internautas que poseen una actitud hacia la promoción más positiva es un 13,9%
más probable que cliqueen sobre el banner promocional. Estos resultados
permiten corroborar H12.
389
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.100: Resumen de los modelos
-2 log de la verosimilitud
R cuadrado de Cox y Snell
R cuadrado de
Nagelkerke
639,53
0,01
0,01
Tabla 7.101: Prueba de Hosmer y Lemeshow
Chi-cuadrado
gl
Sig.
17,19
8
0,03
Tabla 7.102: Variables en la ecuación para Click al banner
Actitud hacia la
promoción de
ventas
Constante
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
0,14
0,07
4,35
1
0,04
1,15
-2,04
0,31
43,82
1
0,00
0,13
La hipótesis H13 establecía que la actitud hacia la promoción de ventas influye de
forma positiva sobre la actitud hacia el banner, ya que los sentimientos generados
con motivo de la exposición a la promoción se trasferirán al vehículo de
comunicación de la misma, el banner. Para comprobar dicha hipótesis se realiza
un análisis de regresión simple cuyos resultados muestran como la actitud hacia
la promoción de ventas visualizada influye positivamente sobre la actitud hacia el
banner, en general. Como puede verse en la Tabla 7.104 la actitud hacia la
promoción de ventas explica un 64,7% de la variabilidad contenida en la actitud
hacia el banner y, por tanto, puede concluirse que es un buen predictor de la
misma. Además, influye de forma positiva, de tal manera que cuanto más
favorable es la actitud hacia la promoción de ventas mayor es la actitud hacia el
banner visualizado, confirmándose H13.
Tabla 7.104: Resumen del modelo para Actitud hacia el banner
Estadísticos de cambio
Modelo
1
390
R
0,80
R
2
0,64
2
R corregida
0,64
E.T. de la
estimación
0,86
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del
cambio
en F
0,64
1127,81
1
642
0,00
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.105: Análisis ANOVA para Actitud hacia el banner
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
836,91
1
836,91
1127,81
0,00
Residual
476,41
642
0,74
Total
1313,32
643
Modelo
1
Tabla 7.106: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia el banner
Coeficientes no
estandarizados
Modelo
B
E.T.
(Constante)
1,09
0,10
Actitud hacia la promoción
de ventas vista
0,748
0,02
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
11,023
0,00
33,58
0,00
0,80
Figura 7.7: Actitud media hacia el banner en función de la actitud hacia la
promoción de ventas
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
2,00
4,00
6,00
Actitud hacia la promoción de ventas
En H14 se recogía que la actitud hacia la promoción de ventas influye sobre la
actitud hacia la marca de forma positiva. A través de un análisis de regresión
simple se comprueba que la primera puede ser considerada como un
determinante de la segunda, ya que contribuye a explicar la variabilidad
contenida en dicha variable en un 13%. El cambio que se produce en la estimación
del estadístico es significativo. Además, la actitud hacia la promoción de ventas
391
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
influye de forma positiva sobre la actitud hacia la marca, lo que lleva a corroborar
lo establecido en H14.
Tabla 7.107: Resumen del modelo para Actitud hacia la marca
Estadísticos de cambio
Modelo
R
R
0,365
2
2
R corregida
0,133
0,132
E.T. de la
estimación
1,32
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del
cambio
en F
0,13
100,35
1
652
0,00
Tabla 7.108: Análisis ANOVA para Actitud hacia la marca
Modelo
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
175,14
1
175,14
100,35
0,00
Residual
1137,96
652
1,74
Total
1313,10
653
Tabla 7.109: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia la marca
Coeficientes no
estandarizados
B
E. T.
(Constante)
3,58
0,15
Actitud hacia la
promoción de
ventas
0,34
0,03
Modelo
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
Error típ.
23,77
0,00
10,02
0,00
0,36
Hipótesis relativas a la Actitud hacia el banner
En H15 se establecía que los individuos expuestos de forma activa a la promoción
de ventas on-line presentarán mejores niveles de actitud hacia el banner que el
resto. Como no se puede asumir la hipótesis de homocedasticidad se opta por
utilizar los test de Welch, Brown-Forsythe y el T2 de Tamhane. Todos ellos
convergen en el mismo resultado, no existiendo diferencias significativas en la
actitud hacia el banner registrada por los individuos que atienden de forma activa
respecto al resto. Es decir, el tipo de atención prestada parece no influir sobre la
actitud hacia el banner, lo que lleva a rechazar en este caso H15.
392
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.110: Prueba de homogeneidad de varianzas
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
4,377
2
647
0,01
Tabla 7.111: Pruebas robustas de igualdad de las medias
Estadístico
gl1
gl2
Sig.
Welch
0,69
2
232,28
0,50
Brown-Forsythe
0,60
2
340,99
0,55
Tabla 7.112: Comparaciones múltiples: T2 Tamhane
(I)tipo de
atención
No atiende
Atención pasiva
Atención activa
(j)tipo de
atención
Diferencia
de medias
(I-J)
E.T.
Sig.
Atención pasiva
0,02
0,15
Atención activa
-0,14
No atiende
Intervalo de
confianza al 95%
Límite
superior
Límite
inferior
0,99
-0,35
0,38
0,18
0,82
-0,56
0,28
-0,02
0,15
0,99
-0,39
0,35
Atención activa
-0,15
0,13
0,57
-0,47
0,16
No atiende
0,14
0,17
0,82
-0,28
0,56
Atención pasiva
0,15
0,13
0,57
-0,16
0,47
Según lo definido en H16, la actitud hacia el banner promocional sería capaz de
influir de forma positiva sobre el click al banner promocional. Dada la naturaleza
de las variables implicadas en este análisis se decide utilizar de nuevo una
regresión logística binaria. Los resultados llevan a rechazar H16 (Véase Tabla
7.113, 114; 115 y 116)
Tabla 7.113: Pruebas omnibus sobre los coeficientes del modelo para
actitud hacia el banner
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Paso
2,52
1
0,11
Bloque
2,52
1
0,11
Modelo
2,52
1
0,11
Tabla 7.114: Resumen de los modelos
2
2
-2 log de la verosimilitud
R de Cox y Snell
R de Nagelkerke
625,19
0,00
0,01
393
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.115: Prueba de Hosmer y Lemeshow
Chi-cuadrado
gl
Sig.
14,21
8
0,08
Tabla 7.116: Variables en la ecuación
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Actitud hacia el
banner
0,11
0,07
2,49
1
0,11
1,12
Constante
-1,95
0,32
35,78
1
0,00
0,14
Hipótesis relativas a la Actitud hacia la marca
Siguiendo con los determinantes de la actitud hacia la marca, cabe recordar que
según lo especificado en el capítulo 4, la credibilidad de la promoción debe
afectar a la actitud hacia la marca y dicha influencia debe ser positiva (H17). Tras
una regresión simple se contrasta que la credibilidad de la promoción es un
determinante importante de la actitud hacia la marca, explicando un 20% de la
variabilidad. Su influencia, como era de esperar, es positiva siendo los individuos
que consideraron más creíble la promoción los que presentan mejores actitudes
hacia la marca. Estos resultados llevan a corroborar H17.
Tabla 7.117: Resumen del modelo
Estadísticos de cambio
R
0,45
R
2
0,20
2
R corregida
E.T. de la
estimación
0,20
1,27
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del
cambio
en F
0,20
165,22
1
645
0,00
Tabla 7.118: Análisis ANOVA para Actitud hacia la marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
267,27
1
267,27
165,22
0,00
Residual
1043,39
645
1,62
Total
1310,66
646
394
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.119: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia la marca
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
2,99
0,16
Credibilidad de la
promoción
0,45
0,03
Coeficientes
estandarizados
0,45
t
Sig.
18,21
0,00
12,85
0,00
De otro lado, en H18 se estableció que la actitud hacia el banner promocional
influye de forma positiva sobre la actitud hacia la marca. El análisis de regresión
simple permite confirmar dicha hipótesis ya que existe una influencia real y
directa de la actitud hacia el banner promocional sobre la actitud hacia la marca.
Como se observa en la Tabla 7.120, la actitud hacia el banner explica una
proporción importante de la actitud hacia la marca mostrada, pudiendo
considerarse que esta variable es un determinante importante de la actitud hacia
la marca.
Tabla 7.120: Resumen del modelo para Actitud hacia la marca
Estadísticos de cambio
R
R
0,42
2
0,18
2
R corregida
0,18
E.T.. de la
estimación
1,27
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del
cambio
en F
0,18
139,64
1
641
0,00
Tabla 7.121: Análisis ANOVA para Actitud hacia la marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
227,10
1
227,10
139,64
0,00
Residual
1042,49
641
1,63
Total
1269,59
642
Tabla 7.122: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia la marca
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
3,27
0,16
Actitud hacia el
banner
0,41
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,42
t
Sig.
20,97
0,00
11,82
0,00
395
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.8: Media de actitud hacia la marca en función de la actitud hacia el
banner
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
2,00
4,00
6,00
Actitud hacia el banner
Hipótesis relativas a la Actitud hacia el Web site
Del mismo modo que la actitud hacia el medio de comunicación va a influir sobre
la actitud hacia la publicidad, es posible que la actitud hacia el Web que aloja el
banner promocional influya sobre la actitud hacia el mismo. Según H19 dicha
influencia, además, debía ser positiva. De nuevo, los resultados del análisis de
regresión lineal practicado permiten confirmar H19 (véanse tablas 7.123, 7.124 y
7.125).
Tabla 7.123: Resumen del modelo para Actitud hacia el banner
R
0,34
396
R
2
0,11
2
R corregida
0,11
E.T. de la
estimación
1,34
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,11
83,37
1
642
0,00
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.124: Análisis ANOVA para Actitud hacia el banner
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
150,94
1
150,94
83,37
0,00
Residual
1162,28
642
1,81
Total
1313,22
643
Tabla 7.122: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia el banner
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
2,61
0,18
Actitud hacia el
sitio Web
0,32
0,03
Coeficientes
estandarizados
0,34
t
Sig.
14,34
0,00
9,13
0,00
Precisamente, H20 contemplaba la relación recíproca a la anterior considerando
que la opinión acerca del banner promocional es capaz de influir sobre la actitud
hacia el Web site, también de forma positiva. Los resultados presentados en las
tablas 124, 125 y 126 permiten corroborar lo establecido por dicha hipótesis.
Tabla 7.124: Resumen del modelo para Actitud hacia el Web site
R
R
0,34
2
0,12
2
R corregida
0,12
E.T. de la
estimación
1,44
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,12
83,37
1
642
0,00
Tabla 7.125: Análisis ANOVA para Actitud hacia el Web site
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
172,11
1
172,11
83,37
0,00
Residual
1325,30
642
2,06
Total
1497,42
643
397
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.126: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia el Web site
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
3, 49
0,18
Actitud hacia el
sitio Web
0,36
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,34
t
Sig.
19,833
0,00
9,13
0,00
Asimismo, la actitud hacia el sitio Web es de esperar que determine la actitud
hacia la marca. H21 establecía que la actitud hacia el Web site influye de forma
positiva sobre la actitud hacia la marca, teniendo lugar una transferencia de
afecto entre ambos. La regresión lineal realiza confirma que dicha relación existe.
La actitud hacia el site que aloja la promoción de ventas explica un 12% de la
variabilidad existente en la actitud hacia la marca. Además, dicha influencia es
positiva, confirmándose así H21.
Tabla 7.127: Resumen del modelo para Actitud hacia la marca
R
R
0,35
2
2
R corregida
0,12
0,12
E.T. de la
estimación
1,32
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,12
89,407
1
652
0,00
Tabla 7.128: Análisis ANOVA para Actitud hacia la marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
156,82
1
156,82
89,41
0,00
Residual
1143,59
652
1,75
Total
1300,41
653
Tabla 7.129: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia la marca
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
3,39
0,18
Actitud hacia el
sitio Web
0,32
0,03
398
Coeficientes
estandarizados
0,35
t
Sig.
18,91
0,00
9,46
0,00
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.5.1.3 Hipótesis relativas a la fase conativa del comportamiento
del consumidor
Hipótesis relativas a la Intención de compra
Con relación a la Intención de compra del producto promocionado se estableció
que entre los principales determinantes se encontraban la actitud hacia la
promoción de ventas, la credibilidad de la misma, la actitud hacia el banner y la
actitud hacia la marca. Para comprobar si existe tal relación se llevó a cabo un
análisis de regresión lineal para cada caso.
Dado que H22 establecía que la actitud hacia la promoción influía de forma
positiva sobre la intención de compra y a la luz de los resultados mostrados en las
tablas 7.131, 7.132 y 7.133 puede aceptarse tal hipótesis.
Tabla 7.131: Resumen del modelo para Intención de compra
R
R
0,40
2
2
R corregida
0,16
0,16
E.T. de la
estimación
1,69
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,16
121,45
1
654
0,00
Tabla 7.132: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
347,49
1
347,49
121,45
0,00
Residual
1871,15
654
2,86
Total
2218,63
655
Tabla 7.133: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
2,30
0,19
Actitud hacia la
promoción
0,48
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,40
t
Sig.
11,87
0,00
11,02
0,00
399
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
H23 consideraba que la credibilidad de la promoción influiría de forma positiva
sobre la intención de compra. El análisis de regresión simple llevado a cabo
permitió concluir que a mayor credibilidad mayor intención de compra.
La credibilidad es capaz de explicar más del 40% de la variabilidad contenida en
la variable intención de compra, por lo que puede decirse que es un determinante
importante de la intención de compra. Los resultados mostrados son congruentes
con los hallazgos de Robertson y Rossiter (1974), lo que lleva a confirmar H23.
Tabla 7.134: Resumen del modelo para Intención de compra
Estadísticos de cambio
Modelo
1
R
R
0,42
2
2
R corregida
0,17
0,17
E.T.. de la
estimación
1,68
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig.
Del
cambio
en F
0,17
136,01
1
647
0,00
Tabla 7.135: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
382,69
1
382,70
136,01
0,00
Residual
1820,50
647
2,81
Total
2203,20
648
Modelo
1
Tabla 7.136: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
Modelo
1
B
E.T..
(Constante)
1,87
0,22
Credibilidad de la
promoción vista
0,54
0,05
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
8,58
0,00
11,66
0,00
0,42
De otro lado H24 consideraba que la actitud hacia el banner influiría también
sobre la intención de compra positivamente. De nuevo y tras lo recogido en las
tablas 137, 138 y 139 puede aceptarse dicha hipótesis.
400
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.137: Resumen del modelo para Intención de compra
R
R
0,44
2
2
R corregida
0,19
0,19
E.T. de la
estimación
1,65
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,19
155,23
1
643
0,00
Tabla 7.138: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
424,57
1
424,57
155,23
0,00
Residual
1758,68
643
2,74
Total
2183,25
644
Tabla 7.139: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
1,90
0,20
Actitud hacia el
banner
0,57
0,05
Coeficientes
estandarizados
0,44
t
Sig.
9,38
0,00
12,46
0,00
De otro lado también se especificó en la hipótesis 25 que la actitud hacia la marca
sería un antecedente de la intención de compra ejerciendo una influencia positiva
sobre ella. La regresión lineal realizada corrobora tal hipótesis.
Tabla 7.140: Resumen del modelo para Intención de compra
R
R
0,59
2
0,34
2
R corregida
0,34
E.T. de la
estimación
1,49
Estadísticos de cambio
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del cambio
en F
0,34
344,10
1
654
0,00
Tabla 7.141: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
767,35
1
767,35
344,10
0,00
Residual
1458,45
654
2,23
Total
2225,80
655
401
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.142: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
0,50
0,21
Actitud hacia la
marca
0,76
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,59
t
Sig.
2,35
0,02
18,55
0,00
Hipótesis relativas a la Intención de revisita
En cuanto a la revisita, en H26 se especificaba que la credibilidad de la promoción
de ventas afectaría a la intención de volver al Web site. Los resultados muestran
que la credibilidad de la promoción influye sobre la intención de revisita. La
influencia es positiva, de tal forma que a mayor credibilidad de la promoción
mayor intención de volver, por lo que H26 que confirmada.
Tabla 7.143: Resumen del modelo para Intención de revisita
Estadísticos de cambio
R
R
0,33
2
2
R corregida
0,11
0,10
E.T.. de la
estimación
1,80
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig.
Cambio
en F
0,11
76,50
1
647
0,00
Tabla 7.144: Análisis ANOVA para Intención de revisita
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
246,54
1
246,55
76,50
0,00
Residual
2085,30
647
3,22
Total
2331,85
648
Tabla 7.145: Coeficientes de la regresión para Intención de revisita
Coeficientes no
estandarizados
402
B
E.T..
(Constante)
3,05
0,23
Credibilidad de la
promoción vista
0,43
0,05
Coeficientes
estandarizados
0,325
t
Sig.
13,14
0,00
8,75
0,00
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.5.2 Hipótesis relativas al efecto moderador de la
Experiencia de uso con la marca
Dado que el nivel de conocimiento previo que posee el consumidor puede afectar
a los mecanismos cognitivos que desarrolla (Raju y Hastak, 1983), es de suponer
que la experiencia con la marca afectará a la atención que el internauta preste a la
promoción de ventas on-line.
Bajo este supuesto, H27 planteaba que la experiencia con la marca modera la
capacidad de la promoción on-line para captar la atención del internauta.
Establecía que los usuarios frecuentes o leales son los que presentan un mayor
grado de atención. Tras un contraste de Kolmogorov-Smirnov se obtuvo que no
existen tales diferencias significativas en cuanto al nivel de atención registrada en
función de la experiencia con la marca.
Tabla 7.146: Porcentaje de atención en función de la experiencia con la
marca
Tipo de usuario de la marca
Nunca adquiere
un billete de la
marca Iberia
Solo adquiero
Iberia en
ocasiones
puntuales o
cuando mi marca
no está disponible
Siempre compro
Iberia
2,60
2,60
2,51
Diferencias entre categorías
1-2
2-3
1-3
Sig. ()
0,56
0,90
0,65
Nivel de atención al banner
Probablemente, la ausencia de diferencias se deba a que el tipo de consumidor de
forma aislada no es capaz de explicar la decisión de atender o no tomada por él
mismo. Es posible que variables como la implicación con el producto estén
mediando en dicha relación.
De otro lado, es posible que no existan diferencias a nivel global en el porcentaje
de atención alcanzado por cada grupo de consumidores pero que, sin embargo, el
ser comprador o no de la marca predisponga al consumidor para atender de
forma activa o no. Para comprobar si existen o no diferencias en cuanto al nivel
403
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
de atención activa en función de la experiencia de uso con la marca, y corroborar
así lo establecido en H28, se llevó a cabo un contraste de Kolmogorov-Smirnov
del que puede concluirse que el nivel de atención activa registrado por los
usuarios fieles a la marca, los esporádicos y los no usuarios es prácticamente el
mismo, lo que condujo a rechazar H28.
Tabla 7.147: Porcentaje de atención activa según Experiencia con la marca
Atención activa
No
Experiencia
de uso con la
marca
Sí
n
%
n
%
No usuarios
120
78,4
33
21,6
Usuarios esporádicos
280
83,3
56
16,7
Usuarios
frecuentes/leales
142
81,1
33
18,9
Como se ha mencionado en el capítulo 4, en función de si el consumidor ha
usado alguna vez la marca o no realizará un procesamiento distinto de la
promoción de ventas, siendo los consumidores que no han utilizado nunca la
marca los que más afectados se verán por esta técnica a nivel cognitivo (Fill, 2002;
Shimp, 2003; Ndubisi, 2005). Para los compradores esporádicos o leales a la
marca, la promoción actuará más como un desencadenante que impulsa la
compra directamente a nivel cognitivo. En relación con esto, las hipótesis H29 y
H30 establecían que en función de la experiencia de uso con la marca se
generarán un número de creencias hacia la marca distinto, siendo además el
índice de dicho procesamiento hacia la marca más positivo en el caso de usuarios
leales a la misma.
Para su contraste se aplicó un análisis ANOVA obteniendo que no existen
diferencias significativas a nivel general en el número de asociaciones de marca
generadas, ni en el número de asociaciones positivas generadas, ni en el índice
del procesamiento hacia la marca. Sin embargo, sí se obtienen diferencias en el
número de asociaciones negativas registradas hacia la marca con motivo de la
exposición al banner promocional. Como se observa en la Figura 7.9 son los
404
Capítulo 7: Análisis de resultados
usuarios esporádicos los que generan un menor número de asociaciones
negativas. Por tanto, puede decirse que les afecta de una forma más positiva
generando un menor número de pensamientos negativos hacia la marca.
Tabla 7.148: Prueba de homogeneidad de varianzas para Procesamiento de
la promoción
Estadístico de
Levene
gl1
gl2
Sig.
Asociaciones positivas marca
0,37
2
661
0,69
Asociaciones marca total
3,14
2
661
0,04
Asociaciones negativas marca
7,81
2
661
0,00
Índice de pensamientos marca
0,12
2
573
0,88
Tabla 7.149: Análisis ANOVA para el Procesamiento de la promoción
Asociaciones
positivas marca
Índice de
pensamientos marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Intergrupos
0,81
2
0,41
0,40
0,67
Intragrupos
669,86
661
1,01
Total
670,67
663
Intergrupos
0,34
2
0,17
0,32
0,72
Intragrupos
302,36
573
0,53
Total
302,70
575
Tabla 7.150: Pruebas robustas de igualdad de las medias
Estadístico
gl1
gl2
Sig.
Asociaciones marca total
Welch
2,28
2
357,31
0,10
Asociaciones negativas
marca
Welch
2,41
2
322,49
0,09
405
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.9: Nº medio de asociaciones negativas de marca-Experiencia de
uso con la marca
0,35
0,325
0,30
0,275
0,25
No usuario
Usuario esporádico
Usuario fiel
En el número de asociaciones de marca generadas, a pesar de no existir
diferencias a nivel general, se contrasta que sí existen tales diferencias entre los
usuarios leales y los no usuarios de la marca Iberia (p≤0,05), siendo los no
usuarios los que generan un mayor número de pensamientos hacia la marca. Este
resultado, muy probablemente, sea debido a que tienen unas mayores
necesidades de cognición sobre la misma dado que nunca la han probado. De esta
forma, parece que los consumidores leales procesan la información de una forma
más periférica que los no consumidores de la marca. Lo obtenido es congruente
con lo establecido por Inman et al., (1990) y Ndubisi (2005).
406
Capítulo 7: Análisis de resultados
Gráfico 10: Nº medio de asociaciones hacia la marca-Experiencia de uso
con la marca
1,05
1,00
0,95
0,90
0,85
0,80
No usuario
Usuario esporádico
Usuario fiel
A la vista de estos resultados, H29 y H30 pueden ser parcialmente confirmadas,
ya que a pesar de no existir diferencias a nivel general en el número de creencias
hacia la marca generadas en función de la experiencia de uso con la marca, sí
existen diferencias entre aquellos usuarios leales a la marca y los no usuarios,
siendo estos últimos los que generan un mayor número de asociaciones hacia la
misma. De otro lado, en cuanto al signo del procesamiento, existen diferencias en
el número de asociaciones negativas generadas, siendo los usuarios esporádicos
los que registran un menor número de pensamientos de este tipo con motivo de
su exposición al banner. Para el número de asociaciones positivas hacia la marca y
el índice neto del procesamiento de marca no existen diferencias en función del
tipo de usuario.
Por otro lado, H31 establecía que la experiencia de uso con la marca afectaba a la
actitud hacia la promoción. Tras la realización de un análisis ANOVA se puede
concluir que existen diferencias significativas en la actitud hacia la promoción de
ventas presentada por los usuarios leales, la presentada por los esporádicos y la
presentada por los no compradores de la marca. Además, cabe destacar que la
407
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
influencia es positiva, siendo los usuarios leales a la marca los que presentan una
mejor actitud hacia la promoción de ventas. Por tanto, H31 queda confirmada.
Tabla 7.151: Prueba de homogeneidad de varianzas para Actitud hacia la
promoción
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
0,363
2
655
0,70
Tabla 7.152: Análisis ANOVA para Actitud hacia la promoción
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
42,71
2
21,36
9,48
0,00
Intra-grupos
1475,11
655
2,25
Total
1517,82
657
Por otra parte, H32 consideraba que los usuarios frecuentes de la marca
generarían una mejor actitud hacia la marca como consecuencia de la exposición
al banner que el resto, debido sobre todo a que poseen una predisposición
favorable a todas las informaciones acerca de la misma. Para su contraste se llevó
a cabo de nuevo un análisis de los indicadores de Welch y Brown y Forsythe,
dado que no se puede asumir la homocedasticidad para las variables en cuestión.
Ambos indicadores concluyen que existen diferencias significativas en la actitud
hacia la marca generada como consecuencia de la exposición al banner
promocional en función del tipo de usuario de la marca que se expone. Como era
de esperar, son los usuarios fieles a la marca los que registran actitudes hacia la
marca más favorables después de exponerse a un mensaje promocional en la Red,
frente a los no usuarios que son los que obtienen las puntuaciones más bajas para
dicha variable. Por tanto, este hallazgo permite confirmar H32.
Tabla 7.153: Prueba de homogeneidad de varianzas para Actitud hacia la
marca
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
9,634
2
655
0,00
408
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.154: Pruebas robustas de igualdad de las medias para Actitud hacia
la marca
Estadístico(a)
gl1
gl2
Sig.
Welch
59,74
2
342,57
0,00
Brown-Forsythe
45,51
2
426,63
0,00
Figura 7.11: Actitud media hacia la marca-Experiencia de uso con la marca
6,00
5,80
5,60
5,40
5,20
5,00
4,80
4,60
No usuario
Usuario esporádico
Usuario fiel
Cabe recordar que los individuos con bajas necesidades de cognición utilizarán la
ruta periférica y necesitarán solamente las señales promocionales para
incrementar la probabilidad de comprar la marca (Inman et al., 1990). Para este
tipo de consumidores, la promoción se constituirá como un desencadenante que
impulsa la compra del producto, afectando directamente a nivel de
comportamiento. Si un internauta es comprador asiduo de la marca o de la
categoría de producto es probable que presente menores necesidades de
cognición que uno que no lo es. En esta dirección se estableció la hipótesis H33.
En ella se definía que la experiencia de uso con la marca influía de forma positiva
sobre la intención de compra on-line, siendo los usuarios leales los que presentan
una mayor intención de compra ante la exposición a la promoción de ventas online. Según los indicadores de Welch y Brown-Forsythe se confirma dicha
hipótesis.
409
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.155: Prueba de homogeneidad de varianzas para Intención de
compra
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
17,386
2
656
0,00
Tabla 7.156: Pruebas robustas de igualdad de las medias para Intención de
compra
Estadístico(a)
gl1
gl2
Sig.
Welch
112,60
2
341,78
0,00
Brown-Forsythe
86,31
2
426,14
0,00
Figura 7.12: Media de la Intención de compra-Experiencia de uso con la
marca
6
5,5
5
4,5
4
3,5
3
No usuario
Usuario esporádico
Usuario fiel
Como era de esperar los usuarios leales a la marca presentan mayor intención de
compra ante la exposición a la promoción de ventas on-line que los esporádicos y
los no usuarios.
Por último, en relación con la intención de revisita, se estableció que un posible
determinante de la misma podría ser la experiencia de uso con la marca. Para
comprobar su influencia sobre dicha variable (H34), y dado que no se pueden
asumir varianzas iguales, se utilizaron los índices de Welch y Brown-Forsythe. En
este caso se obtuvo que la experiencia de uso con la marca influye sobre la
410
Capítulo 7: Análisis de resultados
intención de revisita al Web site de forma significativa, y que son los usuarios
fieles los que poseen mayores niveles de intención de revisita. Esto lleva a
confirmar H34.
Tabla 7.157: Prueba de homogeneidad de varianzas
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
25,483
2
656
0,00
Tabla 7.158: Pruebas robustas de igualdad de las medias
Estadístico(a)
gl1
gl2
Sig.
Welch
45,08
2
346,74
0,00
Brown-Forsythe
34,59
2
428,52
0,00
Figura 7.13: Media de Intención de revisita según el tipo de usuario de la
marca
6
5,5
5
4,5
4
No usuario
Usuario esporádico
Usuario fiel
7.5.3 Hipótesis relativas al efecto moderador del Tipo de
incentivo promocional
Con respecto al efecto moderador del tipo de incentivo promocional, H35 asumía
que la capacidad de la promoción de ventas on-line para conseguir una atención
activa depende en gran medida del tipo de promoción utilizada, siendo las
411
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
promociones monetarias y las no monetarias utilitarias las que alcancen niveles
superiores de este tipo de atención.
Para contrastarla se ha usado un análisis de tablas de contingencias completado
con los índices proporcionados por las medidas direccionales. Se obtiene que
existen diferencias cuasi-significativas (para p≤0,10) y, por tanto, que hay relación
entre el tipo de promoción visualizada y el tipo de atención registrada siendo el
primero el que influye en el segundo. Por tanto, queda confirmada H35.
Tabla 7.159: Tipo de Atención según el tipo de promoción visualizada
Tipo de atención
Tipo promoción
Atención
consciente
pasiva
Atención
consciente
activa
Total
No atiende
Atención
inconsciente
Monetaria
36
46
98
46
226
No Mon. Hedónica
48
44
96
31
219
No Mon. Utilitaria
32
62
85
45
224
Total
116
152
279
122
669
Tabla 7.160: Pruebas de chi-cuadrado
Valor
gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
11,882(a)
6
0,065
Razón de verosimilitudes
11,802
6
0,067
Asociación lineal por lineal
0,224
1
0,636
N de casos válidos
669
Tabla 7.161: Medidas direccionales
Nominal
por
nominal
412
Tipo de
atención
dependiente
Valor
E.T..
asint.
T
aproximada
Sig.
aproximada
Lambda
0,000
0,000
0,043
Tau de
Goodman y
Kruskal
0,005
0,003
0,095
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.162: Medidas simétricas
Nominal por nominal
Coeficiente de
contingencia
N de casos válidos
Valor
Sig. aproximada
0,132
0,065
669
La promoción monetaria y la no monetaria utilitaria incitan a un mayor número
de individuos a atender de forma activa y, por tanto, son más eficaces para
incitarle a que realice un comportamiento determinado.
El total de individuos que atienden de forma activa supone un 18,8% de la
muestra, mientras que en el caso de la promoción monetaria ese porcentaje
asciende al 21,2% y para la promoción no monetaria hedónica el 14,6% atienden
de forma activa. De tal forma que las promociones monetarias y no monetarias
utilitarias on-line parecen ser las más apropiadas para generar tráfico al Web site.
Figura 7.14: Proporciones para tipo de atención presentada en función del
tipo de promoción vista
100
No atiende
Atención Inconsciente
Atención pasiva
80
Atención activa
60
40
20
0
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
413
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
De otro lado, H36 establecía que el tipo de incentivo promocional afectaría a la
capacidad de la promoción de ventas on-line para captar la atención activa. Para
contrastarla se ha realizado un análisis ANOVA.
Tabla 7.163: Estadísticos descriptivos para el nivel de atención prestada
Tipo de
Promoción
N
Med.
Desv.
Típ.
E.T.
Intervalo de
confianza para la
media al 95%
Límite
inferior
Límite
superior
Mín.
Máx.
Monetaria
226
2,64
1,478
0,10
2,45
2,84
0,00
5,00
No Mon. Hedónica
219
2,41
1,507
0,10
2,21
2,61
0,00
5,00
No Mon. Utilitaria
224
2,65
1,44
0,10
2,46
2,84
0,00
5,00
Total
669
2,57
1,48
0,06
2,46
2,68
0,00
5,00
1,48
0,06
2,46
2,68
0,08
2,23
2,91
Mode
lo
Efectos
fijos
Efectos
aleatorios
Varianza
entre
compon
entes
0,01
Como se observa en la Tabla 7.164 para la atención prestada se cumple la igualdad
de varianzas entre los grupos según el tipo de promoción de ventas.
Tabla 7.164: Prueba de homogeneidad de varianzas para el grado de
atención prestada
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
0,543
2
666
0,58
Tabla 7.165: Análisis ANOVA para el grado de atención prestada
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
8,18
2
4,09
1,88
0,15
Intra-grupos
1451,83
666
2,18
Total
1460,02
668
414
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.14: Medias de Grado de atención prestada según el tipo de
promoción visualizada
2,65
2,60
2,55
2,50
2,45
2,40
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Según los resultados obtenidos el tipo de promoción no influye en el grado de
atención prestada por el individuo. Sin embargo, parece ser que estos resultados
se deben a la ausencia de diferencias entre la promoción monetaria y la no
monetaria de beneficio utilitario, mientras que sí existen diferencias cuasisignificativas a un nivel de confianza del 90% entre la promoción monetaria y la
no monetaria hedónica, siendo la monetaria la que consigue una mayor ratio de
atención frente a la hedónica, que alcanza el nivel medio más bajo (Véase Tabla
7.166). También existen diferencias entre la utilitaria y la hedónica siendo la
utilitaria la que presenta niveles más elevados de atención (Véase Tabla 7.167).
Por tanto, H36 puede ser parcialmente confirmada, ya que existen diferencias en
el nivel de atención alcanzada entre la promoción monetaria y la promoción no
monetaria hedónica, obteniendo mayor nivel de atención la primera. Entre la no
monetaria utilitaria y la hedónica, es la utilitaria la que obtiene mayor nivel de
atención. Estos resultados contradicen los hallazgos de Chtourou, Chandon y
Zollinger (2005) según los cuales el efecto de la información monetaria no es
significativo sobre la ratio de atención prestada.
415
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.166: Prueba de muestras independientes Promoción Monetaria-No
Monetaria Hedónica
Prueba de Levene
para la igualdad
de varianzas
Nivel de
atenciónTipo de
promoción
(MonetariaHedónica)
Prueba T para la igualdad de medias
95% Intervalo de
confianza para la
diferencia
F
Sig.
t
gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
E.T.. de la
diferencia
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
0,546
0,461
1,661
443
0,097
0,235
0,141
-0,043
0,513
Tabla 7.167: Prueba de muestras independientes Promoción No Monetaria
Utilitaria-No Monetaria Hedónica
Prueba de Levene
para la igualdad
de varianzas
Nivel de
atenciónTipo de
promoción
(UtilitariaHedónica)
Prueba T para la igualdad de medias
95% Intervalo de
confianza para la
diferencia
F
Sig.
t
gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
E.T.. de la
diferencia
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
1,037
0,309
-1,686
441
0,093
-0,236
0,140
-0,511
0,039
Estos resultados pueden deberse a que los incentivos escogidos eran
complementarios al uso del producto en general. Por tanto, como se especificó en
el capítulo 6, bajo situaciones de complementariedad entre el producto y el
incentivo promocional las promociones de ventas preferidas suelen ser la
utilitarias (Tversky et al., 1988; Palazón y Delgado, 2009). Según el principio de
compatibilidad, cuando un regalo utilitario y uno hedónico son congruentes con
un producto será más fácil evaluar el valor proporcionado por el utilitario que el
proporcionado por el hedónico, llevando al consumidor a escoger aquella
promoción que proporcione un valor utilitario. Por este motivo es posible que la
no monetaria utilitaria alcance ratios más elevadas de atención que la no
monetaria hedónica. De otro lado, los resultados obtenidos para la monetaria
probablemente se deriven de la necesidad que tiene el consumidor de justificar la
elección (Tvesky y Griffin, 1991). Es decir, es más fácil de justificar la elección de
una oferta utilitaria que cuando es hedónica, llevándolo a escoger la opción
utilitaria (Okada, 2005).
416
Capítulo 7: Análisis de resultados
A su vez, H37 establecía que las promociones de ventas on-line basadas en
incentivos monetarios generarían un mayor nivel de recuerdo que las no
monetarias, dado que éstas son más congruentes con los beneficios buscados por
el internauta en la Red, beneficios más de tipo hedónico que utilitario.
Para contrastar dicha hipótesis fue necesario realizar un análisis en 3 fases:
1. Una primera fase en la que se comprobó si el tipo de promoción influye
sobre la fortaleza del recuerdo que se tiene, realizando un análisis de
tablas de contingencia junto con los indicadores de medidas
direccionales, siendo la variable columna el tipo de promoción y la
variable fila el tipo de recuerdo (no recuerdo, espontáneo o sugerido).
2. Una segunda fase en la que se analizó si el tipo de promoción de ventas
influye en los elementos que se recuerdan de forma espontánea, para lo
que se realizó de nuevo un análisis de tablas de contingencia junto con
los indicadores de medidas direccionales, cambiando en este caso la
variable fila por el tipo de recuerdo espontáneo (no recuerdo, recuerda
la marca, recuerda el producto, recuerda marca y producto, recuerda
marca, producto y promoción).
3. Una última fase en la que se investigó si el tipo de promoción de ventas
es capaz de afectar al tipo de elementos que se recuerdan de forma
sugerida. El análisis realizado para ello ha sido el mismo que en los
casos anteriores, pero la variable fila se sustituyó por el tipo de
recuerdo sugerido alcanzado.
Los resultados obtenidos durante la primera fase indican que, a nivel general, no
existe relación entre el tipo de promoción y la fortaleza del recuerdo registrado.
Es decir, todas las promociones de ventas on-line visualizadas alcanzan niveles de
recuerdo espontáneo, sugerido y no recuerdo similares. Estos resultados
contradicen lo establecido por Gilbert y Jackaria (2002) y Ndubisi (2005) para
quienes todas las promociones no servirían igual para incrementar el recuerdo y
la notoriedad de marca previa a la compra. Para los tres tratamientos, se obtiene
un nivel mayor de recuerdo espontáneo que de sugerido o de no recuerdo,
417
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
indicando que la promoción de ventas on-line, independientemente del beneficio
que ofrezca, es eficaz para generar recuerdo del banner.
Tabla 7.168: Pruebas de chi-cuadrado
Valor
gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
7,723
4
0,10
Razón de verosimilitudes
7,59
4
0,11
Asociación lineal por lineal
2,49
1
0,12
N de casos válidos
669
Tabla 7.169: Tipo de recuerdo-Tipo de promoción
Tipo promoción
Ninguno
Espontáneo
Tipo de
recuerdo
Sugerido
Total
Monetaria
No Mon.
Hedónica
No Mon.
Utilitaria
Total
n
38
47
32
117
%
16,8%
21,5%
14,3%
17,5%
n
130
120
118
368
%
57,5%
54,8%
52,7%
55,0%
n
58
52
74
184
%
25,7%
23,7%
33,0%
27,5%
n
226
219
224
669
%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Los resultados obtenidos en la segunda fase de análisis muestran que sí existe
asociación entre el tipo de promoción y el tipo de recuerdo espontáneo (Véase
Tabla 7.170). Como indica el coeficiente de incertidumbre (Véase Tabla 7.171), el
tipo de promoción incide en lo que se recuerda del banner promocional y, por
tanto, existe relación entre las variables, aunque dicha relación es débil ya que al
considerar el tipo de promoción se reduce solo en un 1,1% el error de la variable a
explicar.
418
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.170: Pruebas de chi-cuadrado
Tipo de Promoción
Chi-cuadrado
20,38
gl
8
Sig.
0,01
Tipo de recuerdo espontáneo
Tabla 7.171: Medidas direccionales
Tau de Goodman y
Kruskal
Coeficiente de
incertidumbre
D de Sommer
Tipo de
recuerdo
(dependiente)
Valor
E.T..
asint.(a)
T
aproximada(b)
Sig.
aproximada
0,01
0,01
0,01
0,01
2,20
0,01
-0,07
0,03
-1,97
0,05
0,06
Claramente, el mayor nivel de “no recuerdo” lo registra la promoción no
monetaria utilitaria, sin embargo, es de las que más captó la atención. El mayor
porcentaje de recuerdo de producto se encuentra en aquellos individuos que
visualizaron la promoción monetaria, y el mayor recuerdo de marca se registra en
los individuos que visualizaron las promociones no monetarias (Véase Figura
7.15). Por tanto, la promoción de ventas on-line, a pesar de lo establecido por la
literatura, es capaz de centrar la atención del individuo en otros aspectos
distintos al del descuento, favoreciendo que exista el recuerdo de marca. En
función al tipo de promoción que se utilice se favorecerá un tipo de recuerdo u
otro. Así la promoción monetaria es especialmente adecuada para favorecer el
recuerdo del producto y generar asociación entre marca-producto, mientras que
la no monetaria es especialmente acertada para generar recuerdo de marca y
asociaciones marca-producto y promoción.
419
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.15: Porcentaje de recuerdo espontáneo según promoción
visualizada
No recuerda nada
20,0%
Recuerda la marca
Recuerda el producto
Recuerda la marca y el
producto
15,0%
Recuerda la marca, el
producto y la promoción,
10,0%
5,0%
0,0%
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Tabla 7.172: Tipo de Recuerdo espontáneo-Tipo de Promoción
Tipo promoción
Monetaria
Tipo de
recuerdo
espontáneo
420
No recuerda
nada
Recuerda la
marca
Recuerda el
producto
Recuerda la
marca y el
producto
Recuerda la
marca, el
producto y la
promoción
No Mon.
Hedónica
No Mon.
Utilitaria
n
%
n
%
n
%
96
42,5%
99
45,2%
106
47,3%
63
27,9%
80
36,5%
81
36,2%
28
12,4%
10
4,6%
11
4,9%
20
8,8%
12
5,5%
9
4,0%
19
8,4%
18
8,2%
17
7,6%
Capítulo 7: Análisis de resultados
Por último, se pretendía analizar si el tipo de promoción era capaz de incidir en
los elementos que se recuerdan de forma sugerida. Los resultados indican que no
existe tal asociación entre el tipo de promoción y el nivel de recuerdo sugerido
registrado.
Tabla 7.173: Pruebas de chi-cuadrado
Tipo promoción
Recuerdo sugerido
Chi-cuadrado
12,425
gl
10
Sig.
0,258
Así pues, el tipo de promoción de ventas on-line al que es expuesto el internauta
no influye en cómo de fuerte es el recuerdo que se genera. Sin embargo, sí es
capaz de influir en qué elementos del banner promocional se recuerdan con más
fuerza de forma espontánea. Así pues, H37 es parcialmente confirmada ya que
son las promociones monetarias las que generan un mayor nivel global de
recuerdo espontáneo.
La hipótesis H38 trataba de explorar si el tipo de incentivo proporcionado por la
promoción on-line es capaz de influir sobre el grado de credibilidad de la misma
en Internet. Para comprobarlo se realizó un análisis ANOVA considerando como
factor el tipo de promoción y como variable dependiente la credibilidad de la
promoción. Como puede verse en las tablas 174 y 175 no existen diferencias
significativas en la credibilidad de la promoción vista en función del incentivo
proporcionado. Estos resultados pueden deberse a que los incentivos
proporcionados por todas ellas se escogieron del mismo valor para tratar de que
dicha característica no influyera en los resultados obtenidos. El valor de la
promoción es posible que haya influido en la credibilidad de la misma, tal y como
demuestran algunos estudios (Kivetz, 2005). Esto, por tanto, lleva a rechazar H38.
421
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.174: Prueba de homogeneidad de varianzas para Credibilidad de la
promoción
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
0,192
2
651
0,83
Tabla 7.175: Análisis ANOVA para Credibilidad de la promoción
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
1,27
2
0,64
0,31
0,74
Intra-grupos
1350,54
651
2,08
Total
1351,81
653
De otro lado, cabe recordar, que las propias características de la promoción de
ventas influyen sobre su procesamiento, ya que promociones económicamente
equivalentes son capaces de fomentar un valor percibido de la transacción
diferente (Palazón, 2005). Bajo este supuesto, en las hipótesis H39 y H40 se
establecía que la promoción de ventas genera creencias hacia la marca y que
dicha creación dependerá en gran medida del tipo de promoción de ventas
visualizada.
Para contrastarlas se ha realizado un análisis ANOVA cuya variable dependiente,
fue en cada caso, el número de asociaciones totales, número de asociaciones
hacia la marca, número de asociaciones hacia producto, número de asociaciones
hacia anuncio y otras asociaciones generadas, además del número de asociaciones
positivas, negativas y neutras totales y el número de asociaciones negativas y
positivas de marca. Como variable independiente se consideró el tipo de
incentivo promocional.
Para el caso de las variables, “asociaciones de otro tipo”, “asociaciones neutras”,
“asociaciones negativas” y “asociaciones negativas de marca” se tendrá en cuenta
el estadístico de Welch, dado que no cumplen la hipótesis de homogeneidad de
varianzas. Para el resto de variables se aplicará un análisis ANOVA convencional.
422
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.176: Prueba de homogeneidad de varianzas para las creencias
generadas
Estadístico de
Levene
gl1
gl2
Sig.
N asociaciones total
2,63
2
666
0,07
Nproducto
0,34
2
666
0,71
Nanuncio
0,12
2
666
0,89
Notras
3,78
2
666
0,02
Npositivas
0,44
2
666
0,64
Nneutras
3,93
2
666
0,02
Nnegativas
7,67
2
666
0,00
Indice neto de las
asociaciones
2,33
2
666
0,10
Nmarca
0,42
2
666
0,66
Apmarca
1,03
2
666
0,36
Anmarca
5,76
2
666
0,00
Según los resultados de la Tabla 7.177, el tipo de promoción influye de forma
significativa sobre el número de asociaciones positivas generadas (p≤0,05) y sobre
el número de asociaciones de producto (p≤0,10). Como se refleja en la Figura 7.16,
las promociones monetarias generan un número mayor de asociaciones de
producto que el resto de promociones on-line, mientras que las no monetarias
hedónicas son las que generan un menor número de este tipo de pensamientos.
Estos resultados apoyan los hallazgos obtenidos en apartados anteriores, ya que
se obtuvo que las promociones monetarias son las que generaban un mayor
recuerdo de producto y dicho recuerdo era el resultado de la generación de
creencias hacia el mismo. Sin embargo, son las promociones no monetarias
utilitarias las que generan un mayor número de pensamientos positivos, en
general, ya sean de marca, producto, anuncio o de otro tipo, por lo que parece ser
que son las más idóneas para generar una predisposición positiva del
consumidor. Por tanto, puede decirse que no todas las promociones de ventas online dañan la actitud hacia la marca o la imagen de marca sino que su influencia
dependerá del tipo de incentivo proporcionado, siendo las no monetarias las que
tienen un impacto más positivo sobre la marca.
423
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Para el número de asociaciones global, el número de asociaciones de marca, el
número de asociaciones hacia el anuncio o el número de asociaciones positivas de
marca, no existen diferencias significativas según el tipo de promoción
visualizada.
Tabla 7.177: Análisis ANOVA para las creencias generadas
Numero de
asociaciones
Nmarca
Nproducto
Nanuncio
Npositivas
Apmarca
424
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Intergrupos
3,20
2
1,60
1,33
0,27
Intragrupos
803,62
666
1,21
Total
806,82
668
Intergrupos
1,27
2
0,63
0,77
0,46
Intragrupos
548,79
666
0,82
Total
550,06
668
Intergrupos
4,63
2
2,32
2,79
0,06
Intragrupos
553,12
666
0,83
Total
557,75
668
Intergrupos
0,01
2
0,00
0,02
0,98
Intragrupos
89,06
666
0,13
Total
89,07
668
Intergrupos
7,07
2
3,54
3,29
0,04
Intragrupos
716,57
666
1,08
Total
723,64
668
Intergrupos
3,63
2
1,81
1,80
0,17
Intragrupos
670,28
666
1,01
Total
673,90
668
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.16: Nº medio de asociaciones de producto-Tipo de promoción
0,95
0,90
0,85
0,80
0,75
0,70
Monetaria
No Mon. Hedónica
No
Utilitaria
Mon.
Figura 7.17: Nº medio de asociaciones positivas-Tipo de promoción
1,30
1,25
1,20
1,15
1,10
1,05
1,00
Monetaria
No Mon. Hedónica
No. Mon. Utilitaria
A pesar de no existir tales diferencias a nivel general, en el índice de neto del
procesamiento y en el número de asociaciones positivas de marca sí se puede
afirmar, tras la realización de un contraste t de Student, que existen diferencias
entre algunas de las categorías de dichas variables (véase Tabla 7.178).
425
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.178: Prueba t de Student para muestras independientes para las
creencias generadas
APMARCA
INDICE NETO
DE LAS
ASOCIACIONES
t
gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
E.T. de la
diferencia
Inferior
Superior
Inferior
Superior
Inferior
1-2
0,60
443
0,55
0,06
0,09
1-3
1,87
448
0,06
0,18
0,09
2-3
1,25
441
0,21
0,12
0,09
1-2
1,17
443
0,25
0,17
0,14
1-3
-1,76
448
0,08
-0,24
0,13
2-3
-2,93
441
0,00
-0,40
0,13
Es decir, existen diferencias cuasi-significativas en el número de asociaciones
positivas hacia la marca registradas (p≤0,10) entre la promoción no monetaria
utilitaria y la monetaria. La promoción no monetaria utilitaria es la que genera un
menor número de asociaciones positivas de marca frente a la monetaria que es la
que genera un mayor número.
Figura 7.18: Media de Asociaciones positivas hacia la marca-Tipo de
promoción
0,80
0,75
0,70
0,65
0,60
0,55
Monetaria
426
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Capítulo 7: Análisis de resultados
También existen diferencias en el índice neto de las asociaciones, es decir, en la
valencia del procesamiento realizado por aquellos individuos que han visto la
promoción no monetaria utilitaria y no monetaria hedónica, presentando un
mejor índice o una valencia más positiva aquellos que vieron la promoción no
monetaria utilitaria. Entre el procesamiento realizado tras una promoción
monetaria y una no monetaria utilitaria no existen diferencias significativas.
Figura 7.19: Media de Asociaciones positivas hacia la marca-Tipo de
promoción
1,00
0,90
0,80
0,70
0,60
0,50
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Según la Tabla 7.179, para el resto de variables que no cumplían con la condición
de homocedasticidad, no existen diferencias significativas en función del tipo de
promoción on-line, salvo para el caso del número de asociaciones negativas.
Como se observa en la Figura 7.20, son la promoción monetaria y la hedónica las
que registran un mayor número de asociaciones de este tipo.
Tabla 7.179: Pruebas robustas de igualdad de las medias para las creencias
generadas
Estadístico
gl1
gl2
Sig.
Anmarca
Welch
1,66
2
440,41
0,19
Notras
Welch
0,74
2
434,12
0,48
Nneutras
Welch
0,37
2
441,08
0,69
Nnegativas
Welch
3,85
2
437,49
0,02
427
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Gráfico 20: Nº medio de asociaciones negativas-Tipo de promoción
0,50
0,45
0,40
0,35
0,30
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
En resumen, se obtiene que tan sólo existen diferencias significativas en relación
con el procesamiento de la información promocional en términos de número de
asociaciones negativas y positivas generadas, índice del procesamiento,
asociaciones positivas de marca y en cuanto al número de asociaciones de
producto generadas.
Las promociones monetarias generan un mayor número de asociaciones positivas
de marca, un mayor número de asociaciones negativas, en general, y un mayor
número de asociaciones hacia el producto. Por su parte, las promociones no
monetarias utilitarias generan un índice neto del procesamiento más positivo y
un mayor número de asociaciones positivas, en general. Son también las que
generan un menor número de asociaciones negativas, en general, y asociaciones
positivas de marca.
Por último, las promociones no monetarias hedónicas generan un mayor número
de asociaciones negativas que las utilitarias, un número de asociaciones hacia el
producto inferior al generado por las monetarias y el menor número de
asociaciones positivas en general de todas.
Estos resultados permiten confirmar parcialmente H39, ya que no existen
diferencias en cuanto al número de creencias hacia la marca pero sí en cuanto al
428
Capítulo 7: Análisis de resultados
número de asociaciones de producto, siendo la promoción monetaria la que
genera un número mayor de este tipo de creencias.
Por otro lado, se ha obtenido que son las promociones monetarias las que
generan un mayor número de pensamientos negativos, a diferencia de las no
monetarias utilitarias que favorecen la generación de pensamientos positivos, lo
que lleva a confirmar H40.
En relación con la actitud hacia el banner, la hipótesis H41 indicaba que la actitud
hacia el banner promocional depende del tipo de promoción de ventas
visualizada, siendo las promociones de ventas no monetarias las que registran
mejores niveles de actitud hacia el banner. El ANOVA puso de manifiesto que no
existían diferencias significativas en cuanto a la actitud hacia el banner de
aquellos individuos que han visualizado la promoción monetaria, la no monetaria
hedónica y la no monetaria utilitaria (p≤0,05). Prácticamente, todos los grupos
obtienen una puntuación media de actitud hacia el banner en torno a 4, lo que
permite rechazar H41.
Por otro lado, para analizar la influencia de la promoción de ventas on-line sobre
la actitud hacia la marca, H42 establecía que las promociones no monetarias
generan actitudes hacia la marca más favorables que las monetarias, debido
principalmente a que no asocian la marca con el descuento económico y además
suelen ser más congruentes con los beneficios buscados por el consumidor en la
Red. Para contrastarla se realiza un test ANOVA cuya variable independiente es
el tipo de promoción de ventas y la dependiente la actitud hacia la marca Iberia.
Los resultados obtenidos (Véase Tabla 7.180) indican que no existen diferencias
significativas en cuanto a la actitud hacia la marca generada con motivo de la
exposición a cada tipo de promoción de ventas en la Red. Los tres tratamientos
consiguen generar actitudes hacia la marca cercanas al 5 y, por tanto, bastante
favorables.
429
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.180: Prueba de homogeneidad de varianzas para Actitud hacia la
marca
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
2,23
2
657
0,11
Tabla 7.181: Análisis ANOVA para Actitud hacia la marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
2,56
2
1,28
0,64
0,53
Intra-grupos
1326,20
657
2,02
Total
1328,77
659
Figura 7.21: Actitud hacia la marca media según tipo de promoción
5,10
5,05
5,00
4,95
4,90
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
De esta forma, puede concluirse que no existe una influencia directa del tipo de
promoción sobre la actitud hacia la marca. A pesar de no existir diferencias
significativas sí parece cumplirse el sentido de la hipótesis, es decir, parece que
son las utilitarias las que presentan niveles superiores de actitud hacia la marca.
Los resultados obtenidos corroboran que la promoción de ventas on-line no
influye sobre la actitud hacia la marca de una forma lo suficientemente fuerte
como para que se produzca una modificación de la actitud hacia la marca. Como
430
Capítulo 7: Análisis de resultados
se ha visto en los contrastes anteriores, será a nivel de asociaciones hacia la marca
donde incidirá dicha variable. Esto lleva a rechazar H42.
En H43 se propuso que la influencia de la actitud hacia la promoción sobre la
actitud hacia la marca venía moderada por el tipo de promoción. Para
contrastarla se realizó un modelo lineal general de cuyos resultados se extrae que
el tipo de incentivo promocional modera la relación existente entre la actitud
hacia la promoción y la actitud hacia la marca.
Para niveles bajos de actitud hacia la promoción la promociones de incentivo no
monetario generan peores actitudes hacia la marca que las monetarias, mientras
que para niveles intermedios son las monetarias las que generan actitudes hacia
la marca más bajas. Por último, para actitudes hacia la promoción muy positivas
son la promociones no monetarias las que favorecen la generación de actitudes
hacia la marca más positivas.
Cabe concluir, tras un análisis de regresión cuya variable de selección es el tipo de
incentivo promocional, que la influencia de la actitud hacia la promoción de
ventas sobre la actitud hacia la marca es mayor para el caso de las promociones
monetarias ya que dicha variable es capaz de resolver un 17% de la variabilidad
contenida en la actitud hacia la marca, mientras que las promociones no
monetarias hedónicas resuelven el 13% y las no monetarias utilitarias tan solo el
11%. Esto implica que las promociones no monetarias son menos susceptibles de
afectar a la actitud hacia la marca a través de la actitud hacia la promoción. De lo
anterior es posible confirmar lo establecido en H43.
Tabla 7.182: Contraste de Levene sobre la igualdad de las varianzas error
para Actitud hacia la marca
F
gl1
gl2
Significación
0,85
2
651
0,43
Tabla 7.183: Pruebas de los efectos inter-sujetos
Fuente
Suma de
cuadrados
tipo III
gl
Media
cuadrática
F
Significación
Eta al
cuadrado
parcial
Modelo
corregido
183,85
5
36,77
21,10
0,00
0,14
431
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Fuente
Suma de
cuadrados
tipo III
gl
Media
cuadrática
F
Significación
Eta al
cuadrado
parcial
Intersección
969,71
1
969,71
556,45
0,00
0,46
Tipo de
Promoción
6,62
2
3,31
1,90
0,15
0,01
Actitud hacia la
promoción
176,48
1
176,48
101,27
0,00
0,13
Tipo de
Promoción *
Actitud hacia la
promoción
3,73
2
1,87
1,07
0,34
0,00
Error
1129,25
648
1,74
Total
17643,11
654
Total corregida
1313,10
653
Con respecto al comportamiento se definieron las hipótesis H44 y H45 en las que
se especificaba que las promociones no monetarias utilitarias debían ser más
apropiadas para generar intención de compra y revisita, sobre todo bajo
situaciones de complementariedad en el uso entre el producto y el incentivo
proporcionado.
Durante el diseño del experimento, se escogieron dos incentivos promocionales
complementarios al producto como son el juego de maletas (como incentivo
utilitario) y el bono de noches de hotel gratis (como incentivo hedónico). Bajo
esta situación, se obtuvo que no existen diferencias significativas en la intención
de compra en función del incentivo ofrecido, aunque sí se observa como el nivel
de intención de compra de la promoción no monetaria utilitaria es ligeramente
superior, en el sentido marcado por la hipótesis. No obstante esto no permite
confirmar H44.
Tabla 7.184: Prueba de homogeneidad de varianzas para Intención de
compra
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
0,76
2
659
0,47
432
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.185: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
5,46
2
2,73
0,80
0,45
Intra-grupos
2239,29
659
3,40
Total
2244,75
661
Figura 7.22: Media de Intención de compra según el tipo de promoción de
ventas
4,45
4,4
4,35
4,3
4,25
4,2
Monetaria
No Mon. Hedónica
No Mon. Utilitaria
Por último, en relación con la intención de revisita, los resultados del ANOVA
permitieron concluir que no existen diferencias significativas en la intención de
revisita registrada según el tipo de promoción de ventas vista.
Tabla 7.186: Prueba de homogeneidad de varianzas para Intención de
revisita
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
0,07
2
659
0,93
433
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.187: Análisis ANOVA para Intención de revisita
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Inter-grupos
0,15
2
0,07
0,02
0,98
Intra-grupos
2371,83
659
3,60
Total
2371,98
661
Este resultado lleva a tener que rechazar H45.
7.5.4 Hipótesis relativas al efecto moderador de la
Experiencia de uso Web
Las hipótesis H47 y H48, planteaba que la ratio de atención activa y pasiva
registrada por los individuos expertos y noveles es significativamente diferente.
Para comprobarlo se ha realizado un análisis de tablas de contingencia junto con
las medidas direccionales obteniendo que existen diferencias cuasi-significativas
en el tipo de atención presentado y la experiencia de uso Web (véanse tablas
7.188, 7.189 y 7.190).
Tabla 7.188: Pruebas de chi-cuadrado para Tipo de atención
Valor
gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
4,92
2
0,08
Razón de verosimilitudes
4,91
2
0,08
Asociación lineal por lineal
4,71
1
0,03
N de casos válidos
669
Tabla 7.189: Medidas direccionales para Tipo de atención
Ordinal por ordinal
d de
Somers
Tipo de atención
(dependiente)
Valor
E.T. asint.
T
aproximada
Sig.
aproximada
0,08
0,04
2,17
0,03
Tabla 7.190: Medidas simétricas para Tipo de atención
434
Ordinal por ordinal
Valor
E.T.
asint.
T
aproximada
Sig.
aproximada
Tau-b de Kendall
0,08
0,04
2,17
0,03
N de casos válidos
669
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.23: Tipo de atención según Experiencia de uso Web
250
NO ATIENDE
ATENCION PASIVA
ATENCION ACTIVA
200
150
100
50
0
Novel
Experto
Por tanto, parecen existir evidencias para asegurar que los expertos tienen un
porcentaje de atención activa superior a los noveles. La experiencia de uso Web
influye sobre la capacidad de la promoción para captar la atención del internauta
Estos resultados contradicen lo que se esperaba y lo establecido por los autores
con anterioridad. Debido a que Internet requiere de una mayor habilidad para
procesar que el resto de medios por la necesidad de emplear buena parte de los
recursos cognitivos en la navegación, es posible que sean los usuarios expertos los
que puedan atender de una forma más intensa al banner promocional. Sobre todo
porque utilizarán un menor número de operaciones cognitivas en la navegación
lo que les dejará un mayor número de estas operaciones libres para procesar el
mensaje.
También se observa como los expertos presentan un nivel de atención pasiva
superior a los noveles. Así pues, se confirma H46 mientras que H47 se corrobora
pero en la dirección contraria a la establecida.
435
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.24: Porcentaje de atención activa según experiencia de uso Web
400
NO
SI
300
200
100
0
Novel
Experto
La experiencia de uso Web influye en el número de asociaciones hacia la marca
generadas, siendo de esperar que los usuarios expertos en la navegación generen
un mayor número de creencias hacia la marca que los noveles; debido a su forma
de navegar y a su mayor conocimiento para evadir los mensajes en la Red (H48).
El ANOVA realizado para comprobarlo muestra que existen diferencias cuasisignificativas (p≤0,10) en el número de asociaciones hacia la marca generadas por
los individuos noveles y expertos en la navegación Web. Son los usuarios noveles
los que generan un mayor número de asociaciones de este tipo como
consecuencia de su exposición al banner promocional. Este resultado
probablemente sea debido a que dado que son noveles confían menos en su
capacidad para tomar decisiones dentro de la Red, lo que los lleva a leer y
procesar de una forma más detenida el anuncio antes de actuar. Esto se
comprobará más adelante cuando se contraste empíricamente el modelo de
procesamiento de la promoción on-line llevado a cabo por los usuarios noveles y
expertos. Así pues, de lo anterior puede confirmarse H48, pero al igual que en la
hipótesis anterior en el sentido contrario al establecido.
436
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.25: Número medio de asociaciones hacia la marca-Experiencia de
uso Web
2,04
2,02
2,00
1,98
1,96
1,94
1,92
Novel
Experto
En relación con el resultado anterior, H49 recogía que el número de asociaciones
negativas hacia la marca generadas sería superior para aquellos individuos
expertos frente a los noveles. Los resultados del análisis ANOVA no permiten
confirmar dicha hipótesis (p≥0,05), aunque como se observa en la Figura 7.26 el
sentido de la hipótesis sí se cumple.
437
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.26: Número medio de asociaciones negativas hacia la marca según
experiencia de uso Web
0,305
0,30
0,295
0,29
0,285
0,28
Novel
Experto
Por otro lado, en la hipótesis H50 se estableció que la experiencia de uso web
influye de forma positiva sobre la intención de compra on-line. Dado que no se
puede asumir igualdad de varianzas, para contrastar dicha hipótesis se analizan
de nuevo los test de Welch y Brown, obteniéndose que no existen diferencias
significativas, debiéndose rechazar, por tanto, H50.
Tabla 7.191: Prueba de homogeneidad de varianzas para Intención de
compra
Estadístico de Levene
gl1
gl2
Sig.
4,187
1
660
0,04
Tabla 7.192: Pruebas robustas de igualdad de las medias para Intención de
compra
438
Estadístico
gl1
gl2
Sig.
Welch
0,45
1
585,48
0,50
Brown-Forsythe
0,45
1
585,48
0,50
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.5.5 Hipótesis relativas al efecto moderador de la
Implicación con el producto
Cho (1999) y Hersberger (2003) aseguran que lo que induce a un consumidor a
pasar a una exposición consciente, activa y voluntaria es, entre otras variables, la
implicación con el producto. Para comprobar la veracidad de esta afirmación
aplicada al caso de la promoción de ventas on-line se estableció H51. Para
contrastarla se ha realizado un análisis de regresión simple donde la variable
dependiente ha sido el nivel de atención y la independiente la implicación con el
producto. Cabe destacar, que como se mostró en la primera parte de este
capítulo, la variable implicación con el producto es bidimensional por lo que para
calcular la variable final no se utilizó la media de los ítems contenidos en la escala
sino que se creó un modelo de segundo orden, a partir del cual se estimó el peso
de cada uno de los ítems en la formación de la variable final. De nuevo se obtiene
que no existe una influencia significativa de la implicación con el producto sobre
el nivel de atención, al menos no existe una relación lineal.
Tabla 7.193: Resumen del modelo para nivel de Atención
Estadísticos de cambio
Lineal
R
R
0,06
2
0,00
2
R
corregida
E.T.. de la
estimación
0,00
1,48
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig. del
cambio
en F
0,00
2,14
1
641
0,14
Tabla 7.194: Análisis ANOVA para Nivel de atención
Lineal
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
4,70
1
4,70
2,14
0,14
Residual
1404,97
641
2,19
Total
1409,67
642
Tabla 7.195: Estadísticos sobre los residuos
Mínimo
Máximo
Media
Desviación
típ.
N
Valor pronosticado
2,33
2,70
2,57
0,09
643
Residuo bruto
-2,70
2,66
0,00
1,48
643
Valor pronosticado tip.
-2,73
1,53
0,00
1,00
643
Residuo tip.
-1,82
1,80
0,00
0,99
643
439
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Sin embargo, examinando la forma de los datos se decide contrastar si la
influencia de la implicación con el producto sobre el nivel de atención registrado
puede ser de tipo curvilínea, la existencia de una influencia de tipo inverso.
Tabla 7.196: Resumen del modelo para Nivel de atención
R
R cuadrado
R cuadrado
corregida
E.T. de la estimación
0,08
0,01
0,01
1,48
Tabla 7.197: Análisis ANOVA para Nivel de atención
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
9,63
1
9,63
4,41
0,04
Residual
1400,04
641
2,18
Total
1409,67
642
Tabla 7.198: Coeficientes de la regresión inversa para Nivel de atención
Coeficientes no
estandarizados
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
B
E.T.
Beta
B
E.T.
Implicación con el
producto avión
-0,91
0,43
-0,08
-2,10
0,04
(Constante)
2,79
0,12
23,45
0,00
El grado de atención prestada crece conforme crece el nivel de implicación con el
producto hasta llegar a niveles moderados a partir de los cuales se estabiliza
creciendo de una forma muy lenta. Los resultados obtenidos son congruentes con
lo establecido por Engel, Blackwell y Minard (1995) de que la capacidad de atraer
la atención del consumidor depende de la implicación con el producto siendo los
usuarios más implicados los que más atención prestan al mensaje promocional.
Estos resultados permiten confirmar H51.
Para comprobar si la implicación con el producto determina la decisión de
atender de forma activa o no, hipótesis H52, se realizó un análisis de regresión
logística binaria obteniéndose que el modelo estimado ajusta bien un 81,6% de
los datos. A un nivel de significación del 5%, el grado de implicación con el
producto influye sobre el porcentaje atención activa registrada, siendo los
440
Capítulo 7: Análisis de resultados
usuarios más implicados los que registran un mayor nivel. Así pues, se confirma
lo expuesto en H52.
Tabla 7.199: Media de Implicación con el producto en función de la
atención prestada
Atención activa
Implicación con el producto avión
No
Si
Media
Media
4,79
5,06
Tabla 7.200: Pruebas omnibus sobre los coeficientes del modelo para
Atención activa
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Paso
4,03
1
0,05
Bloque
4,03
1
0,05
Modelo
4,03
1
0,05
Tabla 7.201: Resumen de los modelos
Paso
-2 log de la
verosimilitud
R cuadrado de Cox y
Snell
R cuadrado de
Nagelkerke
1
608,98
0,01
0,01
Tabla 7.202: Prueba de Hosmer y Lemeshow
Paso
Chi-cuadrado
gl
Sig.
1
5,58
8
0,70
Tabla 7.203: Variables en la ecuación
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Implicación con el
producto
0,19
0,09
3,89
1
0,05
1,20
Constante
-2,23
0,39
32,09
1
0,00
0,11
441
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Figura 7.27: Porcentaje de Atención activa en función del grado de
implicación con el producto
8%
6%
4%
2%
2,00
4,00
6,00
Implicación con el producto avión
Respecto al recuerdo, en la hipótesis H53 se estableció que la implicación modera
el recuerdo del banner promocional así como el tipo de elementos que se
generan. Para contrastarla se llevó a cabo un análisis de regresión logística
multinomial obteniéndose que la implicación no influye sobre el nivel de
recuerdo ni sobre los elementos recordados, rechazando también de esta forma
H53.
Tabla 7.204: Información del ajuste del modelo
Criterio de
ajuste del
modelo
Modelo
-2 log
verosimilitud
Sólo la intersección
321,18
Final
199,99
Contrastes de la razón de verosimilitud
Chi-cuadrado
gl
Sig.
121,19
114
0,31
Tabla 7.205: Pseudo R-cuadrado
442
Cox y Snell
0,17
Nagelkerke
0,20
McFadden
0,09
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.206: Contrastes de la razón de verosimilitud
Criterio de ajuste
del modelo
Efecto
Contrastes de la razón de verosimilitud
-2 log verosimilitud
del modelo
reducido
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Intersección
199,99
0,00
0
.
Implicación con
el producto
321,18
121,19
114
0,31
Por su parte, H54 y H55 consideraban que los internautas implicados con el
producto generarían un mayor número de creencias hacia la marca que los no
implicados, y que éstas serían más favorables. De nuevo se aplica un análisis de
regresión simple obteniendo que no existen diferencias significativas en el
número de creencias generadas ni en la valencia de las mismas (p≥0,05). Estos
resultados son congruentes con los obtenidos por Laczniak y Muehling (1993a,
1993b) para los medios tradicionales rechazándose, por tanto, H54 y H55.
Tabla 7.207: Análisis ANOVA para Creencias hacia la marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
0,06
1
0,06
0,13
0,72
Residual
189,93
398
0,48
Total
189,99
399
Tabla 7.208: Coeficientes de la regresión para Creencias hacia la marca
Coeficientes no
estandarizados
Modelo
B
E.T..
(Constante)
1,46
0,12
Implicación con el producto
avión
0,01
0,02
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
12,34
0,00
0,36
0,72
0,02
Tabla 7.209: Análisis ANOVA para Número de asociaciones positivas de
marca
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
0,99
1
0,99
0,98
0,99
Residual
645,11
641
1,01
Total
646,10
642
645,11
646,10
443
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.210: Coeficientes de la regresión para Número de asociaciones
positivas de marca
Coeficientes no
estandarizados
Modelo
B
E.T.
(Constante)
0,54
0,14
Implicación con el producto
avión
0,03
0,03
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
3,79
00,0
0,99
0,32
0,04
La implicación con el producto es susceptible de afectar a la credibilidad de la
promoción debido, sobre todo, a que están más familiarizados con la categoría de
producto (hipótesis H56). De nuevo tras un análisis de regresión lineal puede
concluirse que la implicación con el producto afecta a la credibilidad de la
promoción, aunque de una forma débil, ya que se obtiene un coeficiente de
regresión del 6%. Sin embargo, la dirección del efecto obtenida es positiva y no
negativa como era de esperar (Véase tablas 7.211 y 7.212). Estos resultados llevan a
confirmar parcialmente H56.
Tabla 7.211: Análisis ANOVA para Credibilidad de la promoción de ventas
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
70,31
1
70,31
35,99
0,00
Residual
1223,09
626
1,95
Total
1293,40
627
Tabla 7.212: Coeficientes de la regresión para Credibilidad de la promoción
de ventas
Modelo
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
3,36
0,20
Implicación con el producto
avión
0,29
0,05
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
16,91
0,00
6,00
0,00
0,23
Con relación a la intención de compra, H57 establecía que los internautas más
implicados con el producto generarán mayores niveles de intención de compra.
Para comprobarlo, en este caso dada la naturaleza de las variables, se lleva a cabo
444
Capítulo 7: Análisis de resultados
un análisis de regresión donde la variable a explicar es la intención de compra y la
explicativa la implicación con el producto. Analizando los resultados contenidos
en la Tabla 7.213 se observa como el cambio producido en el R2 como
consecuencia de la introducción de la variable implicación con el producto es
significativo, por lo que puede concluirse que la implicación con el producto
afecta a la intención de compra. Además, según los coeficientes de la regresión
esa influencia es positiva de tal forma que los internautas más implicados son los
que presentan mayores niveles de intención de compra en la línea de lo
planteado por H57.
Tabla 7.213: Resumen del modelo para Intención de compra
R
2
corregida
E.T. de la
estimación
Cambio
en F
gl1
gl2
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
0,03
0,03
1,83
0,03
19,11
1
R
2
Estadísticos de cambio
R
0,17
gl2
634
Sig. del
cambio
en F
0,00
Tabla 7.214: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
3,19
0,26
Implicación con el producto
avión
0,23
0,05
Coeficientes
estandarizados
0,17
t
Sig.
B
E.T..
12,24
0,00
4,37
0,00
7.5.6 Hipótesis relativas al efecto moderador de la
Propensión a la promoción
Según la hipótesis H58 aquellos individuos más propensos a la promoción
presentarán un nivel de atención superior que el resto. Tras un análisis de
regresión simple cuya variable dependiente ha sido el nivel de atención registrado
y la independiente la propensión a la promoción se obtuvo que ésta no influye
sobre el grado de atención registrado de forma significativa.
Este mismo análisis se ha replicado para cada tipo de promoción obteniendo que
en ninguno de los tratamientos se obtienen diferencias significativas.
445
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Es muy posible que estos resultados se deban al tipo formato publicitario
utilizado, ya que como se explicó pudo resultar intrusivo. Es decir, el banner
promocional, según se vio en el capítulo 5, fue un banner dinámico de tamaño
estándar que se movía a lo largo de la pantalla del navegante (de arriba a abajo).
Esto hace que sea muy difícil no percibirlo, lo que no implica que se procese
adecuadamente. Por este motivo, es probable que no se encuentren diferencias
en cuanto a la atención registrada según la propensión a la promoción o según el
tipo de promoción vista.
Tabla 7.215: Resumen del modelo para Nivel de atención
2
R
R
0,03
0,00
2
R corregida
E.T.. de la estimación
-0,00
1,47
Tabla 7.216: Coeficientes de la regresión para Nivel de atención
Coeficientes
no
estandarizados
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
B
E.T.
Tolerancia
FIV
(Constante)
2,683
0,149
17,954
0,000
Propensión a la
promoción
-0,030
0,036
-0,818
0,414
-0,032
Estadísticos
de
colinealidad
B
E.T.
1,000
1,000
Por tanto, H58 debe ser también rechazada.
En la hipótesis H59 se establecía que los internautas más propensos atenderían
más de forma activa que los menos propensos. Para comprobarlo se ha llevado a
cabo una regresión logística binaria cuya variable dependiente es si atiende o no
activamente y la independiente la propensión a la promoción. Según sus
resultados no existen diferencias significativas en cuanto al nivel de propensión a
la promoción de los individuos que atienden y los que no atienden. Así pues, a
nivel general, la propensión a la promoción no incide en el nivel de atención
activa.
446
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.217: Pruebas omnibus sobre los coeficientes del modelo para
Atención Activa
Paso 1
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Paso
1,92
1
0,17
Bloque
1,92
1
0,17
Modelo
1,92
1
0,17
Tabla218: Resumen de los modelos
Paso
-2 log de la
verosimilitud
R cuadrado de Cox y
Snell
R cuadrado de
Nagelkerke
1
624,35
0,00
0,01
Tabla 7.219: Variables en la ecuación para Atención Activa
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Propensión a la
promoción
-0,09
0,06
1,91
1
0,17
0,92
Constante
-1,18
0,26
21,34
1
0,00
0,31
Es posible, que la relación entre la propensión a la promoción y el tipo de
atención prestada esté moderada por alguna variable que ayude a explicarla.
Como se ha visto en el capítulo 6, la propensión a la promoción depende en gran
medida del tipo de promoción de ventas, haciendo que individuos propensos a un
tipo de promoción no lo sean a otra, por lo que es muy posible que, en este caso,
la influencia de la propensión a la promoción sobre la atención venga moderada
por el tipo de promoción vista.
Para comprobar si es posible que estos resultados se deban al tipo de promoción
visualizada se ha repetido el análisis utilizando como variable de selección el tipo
de promoción, obteniéndose que el modelo así especificado ajusta bien el 79,9%
de los datos y que, en este caso, sí existen diferencias significativas a un nivel de
significación del 10% en el nivel de atención activa registrada según la propensión
a la promoción para promociones monetarias. Aunque al contrario de lo que
pudiera esperarse, son los individuos menos propensos a la promoción los que
prestan una atención más activa.
447
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.220: Pruebas omnibus sobre los coeficientes del modelo
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Paso
3,802
1
0,05
Bloque
3,802
1
0,05
Modelo
3,802
1
0,05
Tabla 7.221: Resumen de los modelos
-2 log de la verosimilitud
R cuadrado de Cox y Snell
R cuadrado de
Nagelkerke
220,93
0,02
0,03
Tabla 7.222: Prueba de Hosmer y Lemeshow
Chi-cuadrado
gl
Sig.
6,39
8
0,60
Tabla 7.223: Variables en la ecuación. Promoción Monetaria
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Propensión a la
promoción
-0,21
0,11
3,72
1
0,05
0,81
Constante
-0,59
0,43
1,85
1
0,17
0,56
Para el resto de tratamientos no se han encontrado diferencias significativas.
Tabla 7.224: Variables en la ecuación Promoción no monetaria hedónica
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Propensión a la
promoción
-0,06
0,12
0,26
1
0,61
0,94
Constante
-1,60
0,47
11,57
1
0,00
0,20
Tabla 7.225: Variables en la ecuación Promoción no monetaria utilitaria
B
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Propensión a la
promoción
-0,01
0,11
0,00
1
0,97
0,99
Constante
-1,35
0,44
9,31
1
0,00
0,26
Así pues, la influencia de la propensión a la promoción sobre la atención se da
sólo en el caso de las promociones monetarias, donde los individuos menos
propensos son los que presentan un mayor porcentaje de atención activa. Estos
448
Capítulo 7: Análisis de resultados
resultados pueden deberse a que para los individuos más propensos la promoción
visualizada no ha sido lo suficientemente incentivante como para incitarlos a
realizar click, muy probablemente porque estén más acostumbrados a ver
promociones de este tipo y, por tanto, sea necesario incluir algo más para
persuadirlos a la acción. Otra posible explicación es que, acostumbrados a ver
promociones de este tipo, la presentada les haya resultado poco creíble.
Así pues, H59 puede ser parcialmente confirmada, pero sólo en aquellos casos en
los que la promoción visualizada es monetaria y no para el resto.
De otro lado, de acuerdo con H60 se estableció que los individuos más propensos
a la promoción presentarían mayores niveles de recuerdo del mensaje
promocional. A través de la regresión logística multinomial planteada se observa
como la propensión no afecta al recuerdo del banner.
Tabla 7.226: Información del ajuste del modelo para Nivel de recuerdo del
banner
Criterio de
ajuste del
modelo
Modelo
-2 log
verosimilitud
Sólo la intersección
193,03
Final
156,10
Contrastes de la razón de verosimilitud
Chi-cuadrado
gl
Sig.
36,93
48
0,88
Tabla 7.227: Pseudo R-cuadrado
Cox y Snell
0,05
Nagelkerke
0,06
McFadden
0,03
Tabla 7.228: Contrastes de la razón de verosimilitud
Criterio de ajuste
del modelo
Efecto
Contrastes de la razón de verosimilitud
-2 log verosimilitud
del modelo
reducido
Chi-cuadrado
gl
Sig.
Intersección
156,11
0,00
0
.
Propensión a la
promoción
193,04
36,93
48
0,88
449
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por su parte, H61 consideraba que los individuos más propensos generarán un
menor número de asociaciones hacia la marca ya que la promoción de ventas se
constituirá para ellos como un limitador del procesamiento. De nuevo se aplica
un análisis de regresión obteniéndose que no afecta al procesamiento de la
promoción de ventas on-line, ya que el coeficiente de regresión es prácticamente
“0” y, además, los parámetros de la regresión no son significativos (p≥0,05). Por
tanto, H61 debe rechazarse.
En los capítulos anteriores de estableció que la propensión a la promoción
debería ser un determinante de la actitud hacia la promoción (hipótesis H62). El
análisis de regresión realizado confirmó tal supuesto, indicando que existe una
influencia positiva de esta variable sobre la actitud hacia la misma, aunque dicha
influencia es débil ya que el coeficiente de la regresión ascendió al 6% (Véase
tablas 7.229 y 7.230).
Tabla 7.229: Análisis ANOVA para Actitud hacia la promoción
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
85,56
1
85,56
38,92
0,00
Residual
1431,14
651
2,20
Total
1516,70
652
Tabla 7.230: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia la promoción
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T.
(Constante)
3,31
0,15
Propensión a la
promoción
o,23
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,24
t
Sig.
21,87
0,00
6,24
0,00
Por otro lado, H63 planteaba que la propensión a la promoción de ventas influye
de forma positiva sobre la actitud hacia el banner. Tras un análisis de regresión,
puede concluirse, a pesar de que el modelo no obtiene unos indicadores de ajuste
muy buenos, que la propensión incide en la actitud hacia el banner promocional
de forma significativa.
450
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.231: Resumen del modelo para Actitud hacia el banner
Estadísticos de cambio
R
R
0,21
2
0,04
2
R corregida
0,04
E.T.. de la
estimación
1,40
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
0,04
29,54
1
gl2
Sig. del
cambio
en F
640
0,00
Tabla 7.232: Análisis ANOVA para Actitud hacia el banner
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
57,91
1
57,91
29,54
0,00
Residual
1254,45
640
1,96
Total
1312,36
641
Tabla 7.233: Coeficientes de la regresión para Actitud hacia el banner
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
3,49
0,14
Propensión a la
promoción
0,19
0,03
Coeficientes
estandarizados
0,21
t
Sig.
24,39
0,00
5,43
0,00
Figura 7.28: Actitud media hacia el banner según Propensión a la
promoción
6,00
5,00
4,00
2,00
4,00
6,00
Propensión a la promoción
451
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Así, aquellos individuos que presentan una mayor propensión a la promoción
tienen una mejor actitud hacia el banner promocional, confirmándose en este
caso H63.
Como se ha analizado en la literatura, la investigación previa ha considerado a la
propensión a la promoción como una variable moderadora del efecto de la
promoción de ventas sobre la intención de compra. Para comprobar si este efecto
moderador sigue ocurriendo en la Red, en H64 se propuso que la propensión a la
promoción influiría de forma positiva sobre la intención de compra on-line. El
análisis de regresión puso de manifiesto que dicha variable influye sobre la
intención de compra on-line, si bien su poder explicativo no es muy grande, tal y
como indica la suma de cuadrados registrada. La influencia es positiva de tal
manera que los usuarios más propensos son los que presentan una mayor
intención de compra en Internet. Estos resultados, por tanto, son congruentes
con los obtenidos en los medios tradicionales, corroborando H64.
Tabla 7.234: Resumen del modelo para Intención de compra
Estadísticos de cambio
R
R
0,080
2
0,01
2
R corregida
0,01
E.T.. de la
estimación
1,83
Cambio
2
en R
Cambio
en F
gl1
gl1
Sig. del
cambio
en F
0,01
4,24
1
653
0,04
Tabla 7.235: Análisis ANOVA para Intención de compra
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
14,22
1
14,22
4,25
0,04
Residual
2186,98
653
3,35
Total
2201,21
654
Tabla 7.236: Coeficientes de la regresión para Intención de compra
Coeficientes no
estandarizados
452
B
E.T.
(Constante)
3,96
0,19
Propensión a la
promoción
0,09
0,04
Coeficientes
estandarizados
0,08
t
Sig.
B
E.T..
21,26
0,00
2,06
0,04
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.29: Media de Intención de compra según la propensión a la
promoción
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
2,00
4,00
6,00
Propensión a la promoción
Para ahondar un poco más en la influencia de la propensión a la promoción sobre
la intención de compra se decide analizar si dicha influencia depende del tipo de
incentivo promocional (hipótesis H65), para lo cual se repite el análisis anterior
pero introduciendo en la regresión la variable “tipo de promoción de ventas”
como variable de selección, calculando así un modelo de regresión para cada tipo
de variable. De esta forma se obtuvo que existía un efecto moderador del tipo de
promoción de ventas sobre la relación existente entre la propensión a la
promoción y la intención de compra. Para el caso de promociones monetarias la
propensión a la promoción determina la intención de compra, mientras que para
el resto de promociones no es un factor determinante.
Tabla 7.237: Resumen del modelo para Intención de compra (Por tipo de
promoción)
Estadísticos de cambio
Tipo de
Promoción
R
R
2
2
R corregida
E.T. de la
estimación
Cambio
en R
cuadrado
Cambio
en F
gl1
2l2
Sig. del
cambio
en F
Monetaria
0,13
0,02
0,01
1,87
0,02
3,86
1
220
0,05
No M.
Hedónica
0,01
0,00
-0,00
1,74
0,00
0,03
1
212
0,85
No M.
Utilitaria
0,10
0,01
0,00
1,86
0,01
2,06
1
217
0,15
453
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.238: Análisis ANOVA para Intención de compra (Por tipo de
promoción)
Tipo de
Promoción
Monetaria
No M.
Hedónica
No M.
Utilitaria
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
13,56
1
13,56
3,86
0,05
Residual
773,49
220
3,52
Total
787,05
221
Regresión
0,11
1
0,11
0,03
0,85
Residual
645,07
212
3,04
Total
645,18
213
Regresión
7,18
1
7,18
2,06
0,15
Residual
755,06
217
3,48
Total
762,25
218
Tabla 7.239: Coeficientes de la regresión para Intención de compra (Por
tipo de promoción)
Tipo de Promoción
Monetaria
No M.
Hedónica
No M.
Utilitaria
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
3,59
0,34
Propensión a la
promoción
0,16
0,08
(Constante)
4,23
0,29
Propensión a la
promoción
0,01
0,07
(Constante)
4,00
0,34
Propensión a la
promoción
0,12
0,08
Coeficientes
estandarizados
0,13
0,01
0,10
t
Sig.
B
E.T..
10,511
0,00
1,96
0,05
14,46
0,00
0,19
0,85
11,91
0,00
1,44
0,15
Por tanto, puede concluirse a la luz de los hallazgos que el tipo de promoción
modera la influencia de la propensión a la promoción sobre la intención de
compra, confirmándose H65.
454
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.30: Media de intención de compra según la propensión a la
promoción y el tipo de promoción de ventas.
120
HOTEL
7
Los pun
INTENCIÓN DE COMP RA


6






5












4




























3


MALETAS

7
INTENCIÓN DE COMP RA

6






5

 






4





4,00
6,00


3
2,00
PROPENSI ON A LA PROMOCI ÓN
Por último, en cuanto a la influencia de la propensión a la promoción sobre la
intención de revisita, según lo establecido en H66, la propensión a la promoción
debería influir de forma negativa sobre la intención de revisita. Para contrastar
esta hipótesis se realizó un análisis de regresión obteniendo que la propensión a
la promoción explica la intención de revisita, al obtenerse un cambio en el
coeficiente de regresión (R2) significativo. Sin embargo, dicha influencia es
positiva, al contrario de lo que se esperaba. Es decir, son los usuarios más
propensos a la promoción los que tienen una mayor intención de volver al Web
site de la marca. Así pues, H66 debe rechazarse, dado que la influencia es
contraria a lo hipotetizado.
455
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.240: Resumen del modelo para Intención de revisita
Estadísticos de cambio
R
R
0,11
2
0,01
2
R
corregida
E.T.. de la
estimación
0,01
1,89
Cambio
en R
cuadrado
Cambio
en F
0,01
7,24
gl1
gl2
1
653
Sig. del
cambio
en F
0,01
Tabla 7.241: Análisis ANOVA para Intención de revisita
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
Regresión
25,55
1
25,55
7,24
0,01
Residual
2303,44
653
3,53
Total
2328,99
654
Tabla 7.242: Coeficientes de la regresión para Intención de revisita
Coeficientes no
estandarizados
B
E.T..
(Constante)
4,52
0,19
Propensión a la
promoción
0,12
0,04
Coeficientes
estandarizados
t
Sig.
Beta
B
E.T..
23,76
0,00
2,69
0,01
0,10
Figura 7.31: Media de Intención de Revisita según la Propensión a la
promoción
Media de INTENCIÓN DE REVISITA
6,5
6
5,5
5
4,5
4
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 3,25 3,50 3,75 4,00 4,25 4,50 4,75 5,00 5,25 5,50 5,75 6,00 6,25 6,50 6,75 7,00
PROPENSION A LA PROMOCIÓN
456
Capítulo 7: Análisis de resultados
Para concluir este apartado de análisis de datos, se presentan a modo de resumen
los hallazgos obtenidos para cada una de las hipótesis examinadas.
Tabla 7.243: Resultados obtenidos para las hipótesis relacionadas con la
Fase Cognitiva
FASE COGNITIVA-ATENCIÓN
H1: Un banner promocional captará la atención del internauta mejor que un
simple banner publicitario no promocional.
SE
CONFIRMA
H2: Los niveles de atención pasiva alcanzados por el banner promocional serán
superiores a los niveles de atención activa o no atención.
SE
CONFIRMA
H3: La credibilidad de la promoción de ventas on-line afectará de forma positiva
al grado de atención captada por el banner promocional.
SE RECHAZA
FASE COGNITIVA-RECUERDO
H4: Los individuos que se exponen de forma activa presentarán niveles de
recuerdo superiores que aquellos que se exponen de forma pasiva a la
información
SE
CONFIRMA
H5: El recuerdo de marca, producto y promoción incidirá de forma positiva en
la generación de creencias hacia la marca.
SE RECHAZA
FASE COGNITIVA-CREENCIAS HACIA LA MARCA
H6: Aquellos internautas que presentan una exposición activa generarán un
mayor número de creencias hacia la marca que aquellos que se exponen de
forma pasiva.
SE RECHAZA
H7: Aquellos internautas que presentan una exposición activa generarán
creencias hacia la marca más positivas que aquellos que se exponen de forma
pasiva.
SE RECHAZA
H8: Aquella promoción de ventas congruente con los beneficios buscados por el
consumidor generará un mayor número de creencias hacia la marca que
aquella que no sea congruente.
SE RECHAZA
H9: Aquella promoción de ventas congruente con los beneficios buscados por el
consumidor generará creencias hacia la marca más positivas que aquella que
no sea congruente.
SE RECHAZA
H10: La credibilidad en la promoción mostrada influirá de forma positiva en el
número de creencias hacia la marca generadas con motivo de la exposición a
una promoción de ventas.
SE
CONFIRMA
H11: La credibilidad en la promoción mostrada influirá de forma positiva la
valencia de las creencias hacia la marca generadas con motivo de la exposición
a una promoción de ventas.
SE RECHAZA
Tabla 7.244: Resultados obtenidos para las hipótesis relacionadas con la
Fase Afectiva
FASE AFECTIVA-ACTITUD HACIA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
H12: La actitud hacia la promoción de determinará el click al banner
promocional.
SE
CONFIRMA
H13: La actitud general hacia la promoción de ventas influirá sobre la actitud
SE
457
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
hacia el banner promocional de forma positiva.
CONFIRMA
H14: La actitud general hacia la promoción de ventas influirá sobre la actitud
hacia la marca de forma positiva.
SE
CONFIRMA
FASE AFECTIVA-ACTITUD HACIA EL BANNER
H15: Los individuos que se exponen de forma activa presentarán una mejor
actitud hacia el banner promocional que los que se exponen de forma pasiva.
SE RECHAZA
H16: Aquellos individuos que presentan una mejor actitud hacia el banner
promocional registrarán un mayor número de click al banner promocional.
SE RECHAZA
FASE AFECTIVA-ACTITUD HACIA LA MARCA
H17: La credibilidad de la promoción influirá de forma positiva sobre la actitud
hacia la marca.
SE
CONFIRMA
H18: La actitud hacia el banner influirá de forma positiva sobre la actitud hacia
la marca.
SE
CONFIRMA
FASE AFECTIVA-ACTITUD HACIA EL WEB SITE
H19: La actitud hacia el Web site anfitrión influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia el banner promocional.
SE
CONFIRMA
H20: La actitud hacia el banner promocional influirá sobre la actitud hacia el
Web site anfitrión.
SE
CONFIRMA
H21: La actitud hacia el Web site anfitrión influirá de forma positiva sobre la
actitud hacia la marca.
SE
CONFIRMA
Tabla 7.245: Resultados obtenidos para las hipótesis relacionadas con la
Fase Conativa
FASE CONATIVA-INTENCIÓN DE COMPRA
H22: La actitud hacia la promoción de ventas vista influirá sobre la intención de
compra de forma positiva
SE
CONFIRMA
H23: La credibilidad hacia la promoción influirá de forma positiva sobre la
intención de compra y visita.
SE
CONFIRMA
H24: La actitud hacia el banner promocional influirá sobre la intención de
compra de forma positiva.
SE
CONFIRMA
H25: La actitud hacia la marca influirá sobre la intención de comprar on-line en
promoción
SE
CONFIRMA
FASE CONATIVA-INTENCIÓN DE REVISITA
H26: La credibilidad de la promoción de ventas influirá de forma positiva sobre
la intención de revisita.
SE
CONFIRMA
Tabla 7.246: Resultados obtenidos para las hipótesis relacionadas con las
variables moderadoras
EXPERIENCIA DE USO CON LA MARCA
H27: Los usuarios leales presentarán un mayor grado de
atención al mensaje promocional que esporádicos o no
usuarios.
SE RECHAZA
H28: Los usuarios leales de la marca presentarán un mayor
SE RECHAZA
458
Capítulo 7: Análisis de resultados
nivel de atención activa que los esporádicos o no usuarios.
H29: Los usuarios leales a la marca generarán un mayor
número de asociaciones hacia la marca frente a los
esporádicos o no usuarios.
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE (LOS
ESPORÁDICOS GENERAN MÁS
ASOCIACIONES)
H30: Los usuarios leales a la marca generan un menor
número de creencias negativas hacia la marca como
consecuencia de su exposición a la promoción de ventas que el
resto.
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE (DIRECCIÓN
H31: La experiencia de uso con la marca influirá sobre la
actitud hacia la promoción de ventas.
SE CONFIRMA
H32: Los usuarios leales a la marca generarán una mejor
actitud hacia la marca que el resto como consecuencia de su
exposición al mensaje promocional on-line.
SE CONFIRMA
H33: Los usuarios leales de la marca presentarán un mayor
nivel de intención de compra on-line que los esporádicos o no
usuarios.
SE CONFIRMA
H34: Los usuarios leales de la marca presentarán una mayor
intención de revisita on-line que el resto.
SE CONFIRMA
DEL EFECTO CONTRARIA)
TIPO DE INCENTIVO PROMOCIONAL
H35: El grado de atención prestada por el internauta vendrá
moderado por el tipo de promoción visualizada en la Red.
H36: Las promociones de ventas on-line no monetarias
utilitarias serán las más eficaces para captar la atención
activa del internauta.
SE CONFIRMA
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE
(PROMOCIONES MONETARIAS Y NO
MONETARIAS UTILITARIAS
IGUALMENTE EFICACES)
H37: Las promociones de ventas no monetarias favorecerán el
recuerdo de marca más que las monetarias.
SE CONFIRMA
H38: El tipo de incentivo proporcionado por la promoción online influirá sobre la credibilidad de la promoción en Internet.
SE RECHAZA
H39: El número de creencias generadas dependerá del tipo de
incentivo promocional.
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE (AFECTA SOLO
AL NÚMERO DE CREENCIAS HACIA
EL PRODUCTO GENERADAS)
H40: La valencia de las creencias generadas dependerá del
tipo de incentivo promocional.
SE CONFIRMA
H41: Según la congruencia con los beneficios buscados, Las
promociones on-line no monetarias hedónicas generarán
actitudes hacia el banner más positivas que las monetarias o
las no monetarias utilitarias.
SE RECHAZA
H42: Las promociones no monetarias generarán actitudes
hacia la marca más positivas que las monetarias.
SE RECHAZA
H43: La influencia de la actitud hacia la promoción sobre la
actitud hacia la marca vendrá moderada por el tipo de
promoción de ventas.
SE CONFIRMA
H44: La promoción de ventas no monetaria utilitaria influirá
más sobre la intención de compra que la monetaria o la no
monetaria hedónica.
SE RECHAZA
459
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
H45: Las promociones no monetarias serán las más eficaces
para conseguir mayores niveles de revisita.
SE RECHAZA
EXPERIENCIA DE USO WEB
H46: Los usuarios con menor experiencia Web presentarán un
mayor grado de atención pasiva
SE RECHAZA
H47: Los usuarios con mayor experiencia Web presentarán un
mayor grado de atención activa.
SE CONFIRMA
H48: Los usuarios expertos generarán un mayor número de
asociaciones hacia la marca que los noveles.
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE (DIRECCIÓN
H49: Los usuarios expertos generarán un mayor número de
asociaciones negativas hacia la marca que los noveles como
consecuencia de su exposición a la acción promocional.
SE RECHAZA
H50: Los usuarios expertos serán los que presentarán mayor
intención de compra on-line.
SE RECHAZA
DEL EFECTO CONTRARIA)
IMPLICACIÓN CON EL PRODUCTO
H51: El grado de implicación con el producto influirá de forma
positiva en la atención prestada al banner.
SE CONFIRMA
H52: Aquellos consumidores más implicados con el producto
cliquearán más en el banner promocional.
SE CONFIRMA
H53: Los usuarios más implicados con el producto
presentarán un mayor grado de recuerdo del anuncio y la
marca que los menos implicados.
SE RECHAZA
H54: Los internautas más implicados generarán un mayor
número de asociaciones hacia la marca que los menos
implicados.
SE RECHAZA
H55: Los usuarios de la Red más implicados con el producto
generarán un mayor número de pensamientos positivos hacia
la marca que los menos implicados.
SE RECHAZA
H56: La implicación con el producto afectará de forma
negativa a la credibilidad de la promoción de ventas en
Internet.
SE CONFIRMA
PARCIALMENTE (DIRECCIÓN
H57: Los internautas más implicados con el producto
presentarán una mayor intención de compra de la promoción
on-line.
SE CONFIRMA
DEL EFECTO CONTRARIA)
PROPENSIÓN A LA PROMOCIÓN DE VENTAS
H58: Los individuos más propensos a la promoción de ventas
prestarán un mayor grado de atención al banner promocional.
SE RECHAZA
H59: Los internautas más propensos atenderán más de forma
activa que los menos propensos a la promoción.
SE CONFIRMA
H60: Los individuos más propensos a la promoción de ventas
presentarán un nivel de recuerdo del mensaje promocional
superior al resto.
SE RECHAZA
H61: La propensión a la promoción afectará de forma negativa
al número de asociaciones hacia la marca generadas.
SE RECHAZA
H62: La propensión a la promoción influirá de forma positiva
SE CONFIRMA
460
Capítulo 7: Análisis de resultados
sobre la actitud hacia la promoción.
H63: La propensión a la promoción influirá de forma positiva
sobre la actitud hacia el banner.
SE CONFIRMA
H64: La propensión a la promoción influirá de forma positiva
sobre la intención de compra.
SE CONFIRMA
H65: El efecto de la propensión a la promoción sobre la
intención de compra dependerá del incentivo promocional
ofrecido.
SE CONFIRMA
H66: La propensión a la promoción influirá de forma negativa
sobre la intención de revisita.
SE RECHAZA
7.6 Estrategia de análisis del modelo de
funcionamiento de la promoción de ventas on-line
En este apartado se va a proceder a estimar el modelo de funcionamiento de la
promoción de ventas on-line teniendo en cuenta las dos variables independientes
de la investigación. Antes de comenzar con la estimación del modelo se
comenzará el capítulo con el análisis y la imputación de los datos faltantes. A
continuación, se recogerá la estimación y evaluación del modelo planteado.
Durante ese epígrafe, se pasará primero a obtener un modelo general de
procesamiento de la promoción on-line sin tener en cuenta las dos variables
moderadoras, seguidamente se estimará el mismo modelo pero teniendo en
cuenta el tipo de incentivo promocional como variable moderadora y, por último,
se evaluará el mismo considerando como variable moderadora la experiencia de
uso Web.
7.6.1 Imputación de “missing data”
Previo a la estimación del modelo se procedió a examinar los datos faltantes.
Analizando la Tabla 7.siguiente se observa como el número de datos faltantes no
es muy elevado en la mayoría de las variables, a excepción de la variable creencias
hacia la marca donde asciende a 88 individuos, lo que supone un 13,15% de la
muestra. Siguiendo a Del Barrio y Luque (2011), cuando el porcentaje de datos
faltantes es superior al 5% de la muestra es necesario utilizar algún método de
imputación de los mismos ya que su eliminación podría comprometer la
fiabilidad del análisis y la posible generalización de los datos, teniendo además en
461
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
cuenta que reduciría bastante la muestra para poder llevar a cabo el análisis SEM
multigrupos.
Tabla 7.247: Nº de Valores faltantes por variable
n
Válidos
Perdidos
Propensión a la promoción
661
8
Actitud hacia Internet
660
9
Actitud hacia el sitio Web
663
6
Nivel de atención
669
0
Actitud hacia el banner
650
19
Actitud hacia la promoción de
ventas
661
8
Credibilidad de la promoción
654
15
Actitud hacia la marca
660
9
Intención de compra
662
7
Intención de revisita
662
7
Creencias hacia la marca
581
88
Por este motivo se decidió imputar los valores perdidos utilizando para ello el
propio software Lisrel versión 8.8. Se escogió como método de imputación el
algoritmo EM por ser el más adecuado al no distribuirse los datos según una
distribución Normal Multivariante.
El algoritmo EM, o de Esperanza-Maximización, fue desarrollado por Dempster,
Laird y Rubin (1977) y se engloba dentro de los métodos de imputación de datos
basados en la estimación de parámetros a través de Máxima Verosimiltud. Este
462
Capítulo 7: Análisis de resultados
algoritmo se considera el método más eficiente dentro de este grupo debido,
sobre todo, a que no requiere de simulaciones ni depende de un modelo
estadístico o econométrico predefinido (Schafer, 1999). Asume que los datos
faltantes se generan al azar y se calcula la posible distribución marginal de las
observaciones asociada a una función de verosimilitud para un parámetro
desconocido. Lo primero que hace el algoritmo es predecir un valor para el
parámetro desconocido para lo que utiliza la función de verosimilitud completa.
Posteriormente maximiza la función de verosimilitud que contiene en vez de
datos faltantes los estimadores obtenidos en el paso anterior. Los valores son
imputados mediante un proceso iterativo y en cada iteración se incorpora más
información. El procedimiento converge cuando los valores de la matriz de
covarianza son prácticamente los mismos que los obtenidos en la iteración
anterior. En general, el algoritmo converge rápido pero dependerá del porcentaje
de datos faltantes que se observen en la muestra analizada.
Una vez preparada la base de datos se procedió a la estimación del modelo
propuesto.
7.6.2 Modelo de funcionamiento de la promoción de ventas
on-line
El modelo a estimar se especifica en la Figura 7.34 en el que se recoge tanto el
modelo de medida como el modelo estructural. El modelo de medida contiene la
medición de las distintas variables latentes a través de las variables observadas
para cada caso y el modelo estructural representa las relaciones causales entre los
conceptos teóricos. Como se determinó en el capítulo de metodología, existen
variables latentes medidas a través de un único ítem y otras medidas a través de
varios ítems observados. En el primer caso se encuentran las variables atención
(Ate), Intención de compra (Intcomp) y creencias hacia la marca (Cmarca).
Para todas estas variables latentes se asumió como hipótesis que todas ellas medían
perfectamente a la variable latente por lo que las varianzas del error se fijaron en todos
los casos a 0. Para el resto de constructos multidimensionales se utilizaron para su
medida los indicadores que se obtuvieron como resultado en el proceso de validación de
las escalas realizado en el apartado 7.4 de este capítulo.
463
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Las relaciones recogidas en el modelo estructural fueron ya justificadas a nivel teórico
en los capítulos anteriores.
Figura 7.34: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
ATENCION
IPENSM
Ate
ACTMAR1
ACTMAR2
Cmarca
ACTMAR3
Actm
ACTMAR4
Intrev
i
INTVISIT
CRED1
CRED2
Actba
n
Cred
Intcom
p
INTCOMPR
CRED3
ACTWEB1
ACTBAN1
CRED4
Actweb
ACTBAN2
ACTWEB2
ACTBAN3
ACTPV1
Actpv
ACTBAN4
ACTWEB3
ACTPV2
ACTINT1
ACTBAN5
ACTPV3
Prpv
ACTBAN6
ACTINT2
ACTBAN7
ACTINT3
ACTBAN8
PRPV4
PRPV3
PRPV2
Actin
t
PRPV1
Para la estimación del modelo especificado es necesario elegir el método de
estimación apropiado, para lo que será imprescindible conocer la distribución
muestral multivariante de los datos.
En la mayoría de los casos se han utilizado escalas tipo Likert de 7 puntos. Dichas
escalas pueden considerarse como continuas ya que:

La variable está ordenada, es decir, sus categorías siguen un orden y ese orden
es importante.

La distancia entre dos puntos de la escala se entiende como aproximadamente
igual entre todos los puntos.
Estas características animan a considerarlas como variables continuas. Se asume
que desde un enfoque estrictamente matemático-estadístico esta actuación
puede ser puesta en entredicho pero eso llevaría a tener que asumir que todas las
464
Capítulo 7: Análisis de resultados
investigaciones sociales en las que se trabaja con respuestas del consumidor solo
obtienen escalas no métricas. A este respecto, hay bastante literatura sobre si se
debe o no utilizar medidas procedentes de respuestas a ítems como de intervalo.
Burke (1953) y Gaito (1980, 1986) afirmaron que el análisis estadístico no está
afectado por las propiedades numéricas de la escala más allá de la enumeración
ordinal, opinión que comparte Rossiter (2001). El propio Rossiter junto con Gaito
y Yokubynas (1986) mantienen que cuando una escala tiene puntuaciones
monotónicas se pueden utilizar análisis estadísticos de tipo paramétrico como
regresiones y correlaciones. Por otro lado, Finney y DiStefano (2006) consideran
que siempre que una escala contenga más de 3 categorías como ocurre en el caso
de las escalas tipo Likert, es posible considerarlas como variables continuas.
7.6.2.1 Estimación y evaluación del modelo de funcionamiento
general de la promoción de ventas on-line
Como se ha comenzado al inicio de este capítulo, en este primer epígrafe se va a
estimar un modelo general para el procesamiento de la promoción de ventas online sin tener en cuenta ningún tipo de posible variable moderadora que pueda
dar lugar a la división de la muestra en grupos que procesen de forma distinta.
Tras el contraste de normalidad multivariante de las variables consideradas se
concluyó el no cumplimiento de la hipótesis de normalidad multivariante.
Tabla 7.248: Normalidad Multivariante
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Valor
Z
P-Valor
Valor
Z
P-Valor
ChiCuadrado
P-Valor
177,22
76,43
0,00
1581,03
37,15
0,00
7221,60
0,00
Esto llevó a usar el método de estimación ML Robusto propuesto por Satorra y
Bentler (1988; 1994) ya que proporciona estimadores insesgados, eficientes y
consistentes, además de adaptarse a las características de la muestra que se tiene
(variables no normales y un tamaño muestral no excesivamente elevado (669)).
Diversos estudios han hallado que este método corregido es una buena
alternativa al método ML cuando se dispone de datos no normales y tamaños
465
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
muestrales moderados o pequeños (Chou, Bentler y Satorra, 1991; Hu, Bentler y
Kano, 1992; Curran, West y Finch, 1996). Dependiendo de la complejidad del
modelo y de la severidad del problema, tamaños muestrales entre 200 y 500
podrían ser suficientes para obtener buenas estimaciones con este método
robusto. Además, según Finney y DiStefano (2006), para variables con más de 3
categorías como es este caso una buena alternativa para corregir las desviaciones
de la normalidad es utilizar el método ML Robusto.
Tabla 7.249: Métodos de estimación para datos continuos recomendados
Métodos
Datos continuos
Notas
recomendados
Los datos se distribuyen
como una normal o existen
ligeras desviaciones
Existen desviaciones
moderadas respecto a la
distribución normal
(asimetría<2 y curtosis<7)
Existen desviaciones
importantes respecto a la
distribución normal
(asimetría>2 y curtosis>7)
ML
Estimaciones de los coeficientes eficientes,
insesgadas y consistentes
ML Robusto
Si bien el estadístico chi-cuadrado se
comporta relativamente bien ante pequeñas
desviaciones de la normalidad, la
disponibilidad en la mayor parte de los
software de la corrección de Satorra y
Bentler recomienda su uso.
ML Robusto
Bootstrapping
ML Robusto se comporta bien ante
desviaciones importantes de la normalidad,
es más fácil de aplicar y es más sensible a
modelos erróneos que bootstrapping. Es
especialmente recomendable cuando el
tamaño muestral es pequeño (<200)
Bootstrapping trabaja bien cuando tenemos
tamaños muestrales amplios
Fuente: Del Barrio y Luque (2011)
7.6.2.1.1 Evaluación del ajuste global del modelo
La primera estimación del modelo muestra una primera solución óptima como
puede observarse en los indicadores de bondad de ajuste recogidos en la Tabla
7.250.
Tabla 7.250: Ajuste global del modelo general de procesamiento de la
promoción on-line
Indicadores
Valor
Medidas absolutas de ajuste
466
Chi-Cuadrado (S-B)
996,14
RMSEA
0,041
Capítulo 7: Análisis de resultados
Indicadores
Valor
NCP
526,14
ECVI
1,76
RMR
0,09
GFI
0,89
Medidas incrementales de ajuste
NFI
0,98
NNFI
0,99
IFI
0,99
RFI
0,98
CFI
0,99
Medidas de ajuste de parsimonia
PNFI
0,87
AIC
1178,14
CAIC
1679,16
CN
365,97
7.6.2.1.2 Evaluación del modelo de medida
Para realizar dicha evaluación se debe examinar la significación estadística de las
cargas estimadas entre cada indicador y su variable latente. De esta forma se
garantiza que dichos valores son distintos de “0”. En la Tabla 7.251 se muestran
los valores t así como las cargas estimadas para cada una de las relaciones entre la
variable observada y la latente, tanto exógena como endógena. Dado que todas
las cargas son significativamente distintas de 0 puede decirse que dichas variables
observadas contribuyen de forma significativa a explicar la variabilidad contenida
en la variable latente y, por tanto, que ayudan a explicar dicha variable.
Además del análisis de significación de los parámetros estimados es necesario
comprobar si el porcentaje de varianza que comparte el indicador con el constructo
medido es significativo. Para ello, se debe examinar la fiabilidad (R2) de cada uno de los
indicadores. Se suele considerar que un estimador posee una buena fiabilidad cuando
comparte al menos un 50% de la varianza de la variable latente. De esta forma los
valores recomendable de R2 son aquellos superiores a 0,50 (Sharma, 1996). La Tabla
7.251 recoge las fiabilidades alcanzadas por cada indicador, poniendo de manifiesto
467
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
como todos los indicadores seleccionados poseen un nivel de fiabilidad muy elevado no
registrándose fiabilidades por debajo del 56% en ningún caso.
Tabla 7.251: Modelo de medida y Fiabilidad de los indicadores
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
Valor t
1
Fiabilidad
2
individual (R )
0,88
1,07
45,69
0,97
ACTWEB3
1,07
44,44
0,92
ACTBAN1
1
ACTBAN2
1,08
28,81
0,65
ACTBAN3
0,99
24,01
0,70
ACTBAN4
1
24,17
0,70
1,10
27,77
0,80
ACTBAN6
0,85
18,94
0,52
ACTBAN7
1,13
24,47
0,62
ACTBAN8
0,99
25,07
0,71
ACTPV1
1
ACTBAN5
ACTPV2
Actweb
Actban
0,61
0,78
0,94
33,18
0,62
ACTPV3
0,89
28,29
0,65
ACTMAR1
1
Actpv
ACTMAR2
ACTMAR3
Actm
ACTMAR4
0,86
1,03
45,26
0,87
0,97
38,66
0,80
0,94
30,67
0,77
INTCOMPR
Intcomp
1
1,00
INTVISIT
Intrevi
1
1,00
IPENSM
Cmarc
1
1,00
1
0,48
PRPV1
PRPV2
1,13
17,80
0,60
1,24
18,55
0,76
PRPV4
1,04
15,31
0,55
ACTINT1
1
PRPV3
ACTINT2
ACTINT3
468
Carga
estimada
Prpv
Actint
0,80
1,01
33,92
0,86
1,02
31,78
0,81
Capítulo 7: Análisis de resultados
Variable
observada
Variable
latente
Carga
estimada
ATENCION
Ate
1
1,00
CRED1
1
0,81
CRED2
0,91
34,22
0,74
1,01
46,15
0,92
1
43,01
0,89
Cred
CRED3
CRED4
Fiabilidad
2
individual (R )
Valor t
Por último, para poder decir que el modelo de medida elegido es apropiado hay
que analizar la consistencia interna de los indicadores. Dicha consistencia se
analiza a través de la evaluación de la fiabilidad compuesta y la varianza extraída,
para lo que es necesario estandarizar las cargas y las varianzas de los errores.
Cabe recordar, que este análisis solo se realiza en aquellos casos en los que las
variables latentes son medidas a través de escalas multi-ítems ya que para el caso
de variables medidas a través de un solo ítem se optó por fijar el error de medida
a 0.
La Tabla 7.252 recoge los indicadores de consistencia interna para cada variable
latente considerada. Todos los indicadores poseen buenos índices de fiabilidad
compuesta (>0,7) y varianza extraída (>0,5).
Por tanto, puede asegurarse que el modelo de medida es el apropiado ya que se
ajusta muy bien a los datos muestrales.
Tabla 7.252: Consistencia interna de las escalas multi-ítems
Carga
estimada
estandarizada
Error
0,94
0,12
0,98
0,03
ACTWEB3
0,96
0,08
ACTBAN1
0,78
0,39
ACTBAN2
0,80
0,35
0,83
0,30
0,84
0,30
ACTBAN5
0,90
0,20
ACTBAN6
0,72
0,48
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
ACTBAN3
ACTBAN4
Actweb
Actban
Varianza
extraída
Fiabilidad
compuesta
0,92
0,97
0,66
0,94
469
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Carga
estimada
estandarizada
Error
ACTBAN7
0,78
0,38
ACTBAN8
0,84
0,29
ACTPV1
0,88
0,22
0,85
0,28
ACTPV3
0,81
0,35
ACTMAR1
0,93
0,14
0,93
0,13
0,89
0,20
ACTMAR4
0,88
0,23
PRPV1
0,69
0,52
0,78
0,40
0,87
0,24
PRPV4
0,74
0,45
ACTINT1
0,89
0,20
0,93
0,14
ACTINT3
0,90
0,19
CRED1
0,90
0,19
0,86
0,26
0,96
0,08
0,94
0,11
Variable
observada
ACTPV2
ACTMAR2
ACTMAR3
PRPV2
PRPV3
ACTINT2
CRED2
CRED3
Variable
latente
Actpv
Actm
Prpv
Actint
Cred
CRED4
Varianza
extraída
Fiabilidad
compuesta
0,72
0,88
0,83
0,95
0,60
0,86
0,82
0,93
0,84
0,95
7.6.2.1.3 Evaluación del modelo estructural
La evaluación del modelo estructural exige analizar la significación de las cargas
estructurales así como los indicadores de fiabilidad de las ecuaciones
estructurales (R2).
En la Tabla 7.253 se observa como existen determinados parámetros que son no
significativos por lo que puede considerarse que no existe una relación causal
significativa entre las variables que representan. Es el caso de las relaciones:
actwebactban; actmactban; actbancmarca; cmarcaactm; prpvintcomp;
atecmarca; credcmarca; credactm.
470
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.33: Modelo general estimado de procesamiento de la promoción
de ventas on-line
At
e
Cmarca
0,25
Act
m
0,4
9
0,32
0,0
7
Intcom
p
0,25
0,0
8
Intrevi
Actba
n
0,4
2
0,2
0
0,7
8
Cred
0,6
7
Actpv
0,23
Actwe
b
0,12
0,30
Prpv
Actint
En cuanto a la fiabilidad de cada relación estructural, existen varios casos en los
que no es demasiado elevada debido a la ausencia de significación de las cargas o
los indicadores de las variables explicativas de dicho constructo.
Es muy probable que este resultado se deba a que existen variables moderadoras que
están influyendo en las relaciones establecidas.
Tabla 7.253: Modelo estructural. Solución completamente estandarizada
actweb
actweb
actban
actpv
0,03(1,10)
0,13(1,80)
0,23(3,95)
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,20(4,27)
actban
actpv
actm
0,25(5,86)
-0,04(-0,80)
0,78(15,94)
0,03(0,77)
0,49(12,95)
intcomp
0,25(4,88)
0,42(8,17)
intrevi
cmarca
0,05(1,53)
prpv
actint
0,12(3,49)
0,30(5,36)
ate
cred
-0,05(-1,37)
0,07(2,10)
0,08(1,12)
0,67(17,36)
-0,06(-1,57)
0,32(4,75)
0,02(0,41)
471
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
R2
actweb
actban
actpv
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,22
0,75
0,50
0,28
0,40
0,36
0,0048
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,21(4,37)
0,11(4,38)
0,10(4,11)
-0,00(-0,72)
0,13(1,77)
0,32(6,02)
0,16(4,28)
-0,04 (-0,80)
0,15(2,46)
0,27(6,40)
0,15(4,83)
-0,03(-0,80)
0,50(12,89)
0,46(11,02)
0,00(-0,54)
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Tabla 7.254: Efectos totales estandarizados
actweb
actweb
actban
actpv
0,04 (1,37)
actban
actpv
0,12 (3,95)
actm
0,80 (16,18)
0,03(0,77)
intcomp
0,42(8,17)
intrevi
cmarca
0,00(0,67)
0,12(3,49)
0,05(1,53)
0,02(1,53)
0,02(1,49)
0,02(2,00)
-0,01(-0,42)
0,00(-0,11)
0,00(-0,78)
0,06 (3,42)
0,03(3,47)
0,03(3,33)
0,00(-0,71)
prpv
0,03(2,53)
0,10(3,44)
actint
0,30(6,76)
0,01(1,34)
ate
0,02(1,82)
0,02(0,52)
0,07(2,10)
0,00 (0,35)
0,01(0,49)
0,00(0,46)
-0,06(-1,59)
cred
0,24(5,51)
0,62(14,85)
0,67(17,36)
0,45(10,06)
0,37(11,21)
0,27(8,95)
-0,01(-0,15)
7.6.2.1.4 Interpretación de los resultados
Uno de los principales objetivos de la presente tesis ha sido investigar qué tipo de
procesamiento de la promoción era realizado en Internet, habiendo incluido,
para ello, en el modelo general a estimar las relaciones establecidas por el modelo
de Mediación Dual, Transferencia de Afecto, Mediación Recíproca y de
Influencias Independientes.
A la vista de los resultados obtenidos, los individuos que son expuestos a una
promoción on-line cumplen con los criterios y requisitos establecidos por el
modelo de Influencias Independientes, completado con la inclusión de la
influencia de la actitud hacia el Web site sobre la actitud hacia la marca. Es decir,
la actitud hacia la marca y la actitud hacia el banner influyen de forma directa e
independiente sobre la intención de compra, no transfiriéndose en ningún
momento los sentimientos generados hacia uno de ellos al otro componente. De
esta forma, parece que el agrado o desagrado provocado por la intrusión del
banner promocional no se transfiere a la marca sino que afecta a la intención de
comprar el producto promocionado. Por tanto, el uso de formatos de
comunicación más intrusivos y el desagrado que pueden provocar parece no
472
Capítulo 7: Análisis de resultados
deteriorar la actitud hacia la marca. Además, esta actitud hacia el banner se forma
a través de la actitud hacia la promoción de ventas, su credibilidad y la
propensión a la promoción del internauta, de tal manera que puede decirse que la
promoción de ventas on-line no es susceptible de deteriorar la actitud hacia la
marca, ya que no tiene influencia ni directa ni indirecta sobre la misma. Tan sólo
la credibilidad de la promoción vista afectará a la evaluación de la marca
influyendo de forma positiva sobre la actitud hacia la misma.
De otro lado, también se observa como el procesamiento de la promoción de
ventas on-line realizado es periférico, ya que se produce a través de la actitud
hacia la promoción de ventas y hacia el banner directamente, y no a través de la
generación de creencias hacia la marca.
Por este motivo siempre que se ha analizado de forma general el procesamiento
de la promoción de ventas se ha llegado a la conclusión de que el cambio en las
actitudes que genera es muy temporal y, por tanto, que puede llegar a dañar el
valor de marca.
A. Relaciones entre la Atención y las Creencias hacia la marca, la Actitud hacia la
promoción de ventas y la Actitud hacia el banner
Según los resultados obtenidos sólo existe una relación directa significativa y, por
tanto, influencia de la atención sobre la actitud hacia la promoción de ventas, no
resultando significativa la relación entre dicha variable y las creencias hacia la
marca, ni con la actitud hacia el banner. Por tanto, en el caso del modelo general,
parece ser que ante un estímulo promocional on-line el grado de atención
prestada al mismo tiene una influencia directa sobre la actitud hacia la
promoción contenida en el banner. Es a través de esta variable como la atención
prestada afecta a la actitud hacia el banner, ya que aunque no existe una relación
directa sí existe un efecto indirecto a través de dicha actitud. De esta forma a
mayor atención prestada mejor actitud hacia la promoción de ventas y mejor
actitud hacia el banner promocional.
B. Relaciones entre las Creencias hacia la marca y la Actitud hacia la marca
Como ya se ha comentado, la influencia de las creencias hacia la marca sobre la
actitud hacia la marca no resultó significativa. Parece ser que las creencias hacia
473
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
la marca generadas con motivo de la exposición al banner promocional no fueron
lo suficientemente fuertes como para modificar las actitudes hacia la marca. Esto
corrobora que el procesamiento de la promoción de ventas on-line es periférico,
ya que la influencia de la promoción sobre la actitud hacia la marca se produce a
través de la actitud hacia la promoción y no a través de las creencias hacia la
marca.
C. Relaciones de causalidad entre la Credibilidad de la promoción, las Creencias
hacia la marca, la Actitud hacia la marca, la Actitud hacia la promoción de ventas,
la Actitud hacia el banner y la Actitud hacia el Web site.
De las relaciones establecidas en el apartado 6.3.2.3 relacionadas con la
credibilidad de la promoción de ventas on-line como antecedente de las actitudes
hacia la marca, la promoción de ventas, el banner promocional y el Web site, los
resultados ponen de manifiesto que la credibilidad de la promoción afecta de
forma positiva a la actitud hacia la promoción, constituyéndose ésta como el
principal antecedente de dicha variable (0,67). También afecta a la actitud hacia
la marca (0,32) y a la actitud hacia el banner (0,08). Por tanto, la credibilidad de la
promoción afecta a todas las variables actitudinales que finalmente influirán
sobre la intención de compra, salvo sobre la actitud hacia el Web site. No
obstante, el efecto de la credibilidad de la promoción sobre la actitud hacia el
Web site no se produce de forma directa sino que se lleva a cabo a través de la
actitud hacia la promoción. Por tanto, la credibilidad de la promoción es un
determinante principal de la intención de compra. Así pues, la credibilidad de la
promoción va a determinar en gran medida la actitud hacia la promoción y la
actitud hacia la marca, además de afectar a la actitud hacia el banner
promocional. También afectará de forma indirecta a la actitud hacia el Web site,
por lo que será importante elegir bien los banner promocionales que se ubican en
el Web site.
D. Relaciones entre la Actitud hacia la promoción de ventas; Actitud hacia el Web
site y la Actitud hacia el banner
Como ya se ha comentado en el apartado anterior, la actitud hacia la promoción
de ventas influye sobre la actitud hacia el banner promocional (0,78) y sobre la
actitud hacia el Web site (0,23), surgiendo una transferencia de afecto entre la
474
Capítulo 7: Análisis de resultados
promoción de ventas on-line y el Web site anfitrión. Dicha influencia es, en
ambos casos, positiva. Es decir, a mejor actitud hacia la promoción de ventas
mejor actitud hacia el Web site y mejor actitud hacia el banner promocional.
E. Relaciones entre Actitud hacia el banner, Actitud hacia el Web site y Actitud
hacia la marca
Se observa como no existe transferencia de afecto entre el banner y el Web site. Es
decir, no se transfieren los sentimientos generados hacia el Web site sobre el
banner promocional. Sin embargo, sí se trasfieren sobre la marca generando
actitudes más positivas. Esta variable junto con la credibilidad de la promoción
son los principales determinantes de la actitud hacia la marca en el caso de las
promociones on-line.
En cuanto a la influencia de la actitud hacia el banner sobre la actitud hacia la
marca, como se ha comentado, no resultó significativa. Es decir, parece ser que el
afecto generado por el banner no se traslada a la actitud hacia la marca sino que
influye directamente sobre la intención de compra.
F. Relaciones entre la Actitud hacia el banner, las Creencias hacia la marca y la
Intención de compra
Se verifica que la actitud hacia el banner no afecta a la actitud hacia la marca ni a
las creencias hacia la marca. Sin embargo, la actitud hacia el banner afecta tanto
de forma directa como indirecta a la intención de compra. Así pues, no existe
influencia de los pensamientos hacia el anuncio sobre las creencias hacia la
marca, sino que influye directamente sobre la intención de compra. Es decir,
parece ser que lo que se opina del formato publicitario no afecta a la marca, sino
más bien a la intención de compra. Sin embargo, lo que se opina sobre la
promoción de ventas afecta de forma directa a la marca, en el caso de la
credibilidad de la misma, y de forma indirecta a través de la actitud hacia el Web
site generada. Por tanto, las creencias hacia la promoción de ventas on-line
afectarán de forma directa a la marca sólo cuando estén relacionadas con la
credibilidad de la misma, en el resto de situaciones no afectarán de forma directa
a la actitud hacia la marca sino que afectarán a través de la actitud hacia el Web
475
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
site. También afectarán de forma indirecta a la intención de compra a través de la
actitud hacia el banner promocional.
G. Relaciones entre la Actitud hacia la marca, la Intención de compra y la Intención
de Revisita
Los resultados confirman las relaciones anteriormente especificadas. Sin
embargo, se observan diferencias en cuanto a la magnitud de la influencia.
En el modelo obtenido se muestra claramente como, en general, los mayores
determinantes de la intención de compra son la actitud hacia la marca (0,49), la
credibilidad (0,37) y la actitud hacia el banner (0,32). Todos ellos influyen de una
forma positiva sobre dicha variable.
Entre los principales determinantes de la intención de revisita se encuentran la
actitud hacia la marca (0,46), la intención de compra (0,42) y la credibilidad
(0,27), siendo la actitud hacia la marca la que determina en mayor medida esta
variable.
H. Relaciones entre Actitud hacia Internet y Actitud hacia el Web site
Queda comprobada tal relación causal (0,30).
I. Relaciones entre la Propensión a la promoción, la Actitud hacia la promoción de
ventas y la Intención de compra
El análisis de resultados puso de manifiesto una influencia significativa directa y
positiva de la propensión a la promoción de ventas sobre la actitud hacia la
promoción, de tal manera que aquellos usuarios más propensos a la promoción
presentan mejores actitudes hacia la misma. Sin embargo, no existe una
influencia directa sobre la intención de compra. La propensión a la promoción
influye sobre la intención de compra de forma indirecta a través de la propia
actitud hacia la promoción.
En resumen, como se ha venido justificando durante toda la revisión de la
literatura realizada, es posible que los resultados obtenidos se deban a la
existencia de una serie de variables moderadoras que hagan que los efectos de la
promoción de ventas sean distintos bajo sus modalidades. Esta tesis, se ha
centrado en analizar principalmente el efecto del tipo de promoción-beneficio y
476
Capítulo 7: Análisis de resultados
la experiencia de uso Web sobre dicho procesamiento y, por tanto, sobre la
eficacia promocional. Siguiendo con estas hipótesis se presentan en los siguientes
epígrafes los modelos estimados y sus principales resultados según las variables
independientes consideradas.
7.6.2.2 Estimación del modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
según la Experiencia de uso Web
Como ya se ha recogido en los capítulos de revisión de la literatura, la experiencia
de uso Web es un moderador importante de los comportamiento en la Red
(Hoffman y Novak 1996; Katzs y Aspden, 1996; Hammond, McWilliam y Narbotz,
1998; Balabanis y Vassileiou, 1999; Bruner y Kumar, 2000; Enmanoulides y
Hammond, 2000; Novak, Hoffman y Yung, 2000; Koufaris, Kambil y LaBarbera,
2002; Thorbjornsen, Supphellen, Nysveen y Pedersen, 2002; Pedersen y Nysveen,
2003; Thorbjornsen y Supphellen, 2004). Tal es su influencia que puede llevar a
los internautas a procesar la información y a comportarse de forma distinta en
función del grado de experiencia que presenten con el medio.
Según lo visto durante el capítulo 2, la experiencia de uso Web determinará el
tipo de acciones que va a realizar el internauta durante su navegación, así como
la forma de llevarlas a cabo (Hammond et al. 1997; Hoffman y Novak, 1996;
Novak, Hoffman y Yung, 2000, Wolfingarger y Gilly, 2001; Pedersen y Nysveen,
2003; Castañeda et al. 2005). De esta forma, los internautas noveles en el uso de la
Web la usarán para actividades de tipo experiencial estando su comportamiento
guiado por sus percepciones, en la Web, mientras que los expertos presentarán
un comportamiento dirigido por un objetivo que estará planeado y basado en su
experiencia (Hoffman, Novak y Yung, 2000; Perdensen y Nysvee, 2003). Por otro
lado, hay recordar también que dicha variable afectará a las actitudes del usuario
moderando su impacto sobre la intención de revisita (Bruner y Kumar, 2000;
Koufaris, Pambil y LaBarbera, 2002 y Venkatesh, Morris, Davis y Davis, 2003). La
experiencia de uso será capaz de influir en la forma de procesar la información,
afectando de esta manera en la actitud hacia el Website y el anuncio, el grado de
atención prestada y sobre la intención de compra (Bruner y Kumar, 2000;
477
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Stevenson, Bruner y Kumar, 2000; Thorbjornsen, Supphellen Nysveen y Pedersen,
2002).
A este respecto, Hammond, McWilliam y Narholz (1998) encuentran que la
experiencia de uso es un moderador de la actitud hacia el Website, siendo los
individuos con mayor experiencia los que presentan una mejor actitud.
Por su parte, Balabanis y Vassileiou (1999) y Perdensen y Nysveen (2003) llegan a
la conclusión de que la experiencia de uso Web influye de forma directa y positiva
sobre la intención de compra. Entre otras causas aseguran que el nivel de
complejidad percibido por los usuarios noveles y expertos no es el mismo, siendo
los noveles los que mayor complejidad perciben en el uso de un Web site, lo que
reduce la intención de hacer compras en el mismo.
Jhonson, Bellema y Lohse (2003) concluyen que el aprendizaje influye en la
lealtad hacia un Website de forma positiva y de forma negativa en la duración de
la visita, estos resultados son congruentes con los hallados por Thorbjornsen y
Supphellen (2004).
Por tanto, los consumidores utilizarán el proceso de búsqueda de información y
compra de productos a través de Internet cuando alcancen una gran experiencia
de uso con el medio (Liang y Huang, 1998), ya que el proceso de aprendizaje
reduce el riesgo percibido en la compra on-line e incrementa la intención de
comprar on-line.
Por este motivo se considera importante analizar cómo el modelo general
propuesto para el procesamiento de la promoción de ventas on-line puede variar
en función del grado de experiencia de uso con el medio Internet.
Como ya se comentó en la metodología, se consideró esta variable como un factor
entre-sujetos, clasificando a priori a los sujetos expuestos al experimento en
Noveles y Expertos según el número de horas de navegación. Posteriormente, a
través de una medida de habilidad en el desempeño de una acción en la Red, se
procedió a reclasificarlos en ambas categorías.
Así pues, los grupos resultantes del diseño experimental son:

478
Grupo 1: Individuos noveles
Capítulo 7: Análisis de resultados

Grupo 2: Individuos expertos
Para esto dos grupos, se procederá a estimar el modelo de forma específica y
conjunta tal y como proponen Jöreskog y Sörbom, (1993) (análisis SEM
multigrupos).
Tabla 7.255: Test de normalidad multivariante por grupos
Asimetría
Curtosis
Asimetría y Curtosis
Valor
Z
PValor
Valor
Z
PValor
ChiCuadrado
P-Valor
Noveles
355,93
57,01
0,00
1657,15
22,76
0,00
3768,28
0,00
Expertos
264,60
54,18
0,00
1607,74
24,29
0,00
3526,14
0,00
7.6.2.2.1 Evaluación del ajuste global del modelo
Para el caso del análisis SEM Multigrupo, es necesario decidir cómo será la
estructura factorial ente los distintos grupos, es decir, se puede asumir que las
cargas factoriales y las varianzas de los errores son iguales, o que son distintas. En
este caso, dado que se comprobó en la validación de las escalas que la medida de
los distintos constructos no variaban a lo largo de los distintos factores
considerados, y que se desea realizar comparaciones entre los distintos grupos, lo
más razonable es fijar las cargas del modelo de medida entre los grupos y dejar
libre las varianzas de los errores y las cargas del modelo estructural de forma que
se estimen de forma independiente para cada grupo. De esta forma se procede a
la estimación del modelo propuesto.
Los resultados obtenidos para los índices de bondad de ajuste indican que se ha
llegado a una solución óptima para el modelo por lo que puede considerarse que
el ajuste global de los datos al modelo teórico es bueno.
Tabla 7.256: Ajuste global del modelo
Indicadores
Valor
Medidas absolutas de ajuste
Conjunto
Chi-Cuadrado (S-B)
1634,73
RMSEA
0,04
NCP
626,73
Noveles
Expertos
479
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Indicadores
Valor
ECVI
2,79
RMR
0,17
0,11
GFI
0,81
0,85
Medidas incrementales de ajuste
NFI
0,97
NNFI
0,99
IFI
0,99
RFI
0,96
CFI
0,99
Medidas de ajuste de parsimonia
PNFI
0,92
AIC
1862,73
CAIC
2490,39
CN
456,10
7.6.2.2.2 Evaluación del modelo de medida
Según los resultados mostrados en la Tabla 7.257 puede afirmarse que el modelo
de medida es correcto y que se ajusta bien para ambos grupos, ya que todos los
indicadores de fiabilidad individual son aceptables.
Tabla 7.257: Modelo de medida y Fiabilidad de los indicadores por grupos
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
Valor t
1
Fiabilidad individual (R²)
Noveles
Expertos
0,88
0,88
1,07
45,69
0,97
0,97
ACTWEB3
1,07
44,39
0,91
0,92
ACTBAN1
1
0,62
0,61
ACTBAN2
1,14
28,79
0,65
0,64
ACTBAN3
1,16
23,81
0,70
0,69
1,16
24,04
0,70
0,70
ACTBAN5
1,27
27,63
0,80
0,80
ACTBAN6
1
18,80
0,52
0,51
ACTBAN7
1,26
24,42
0,62
0,61
ACTBAN4
480
Carga
estimada
Actweb
Actban
Capítulo 7: Análisis de resultados
Variable
observada
Variable
latente
Carga
estimada
ACTBAN8
1,14
ACTPV1
1
ACTPV2
Valor t
24,88
Fiabilidad individual (R²)
Noveles
Expertos
0,71
0,70
0,77
0,78
0,97
39,09
0,71
0,72
ACTPV3
0,96
39,13
0,65
0,66
ACTMAR1
1
0,86
0,86
Actpv
ACTMAR2
ACTMAR3
Actm
ACTMAR4
1,01
64,71
0,87
0,87
0,98
55,00
0,80
0,80
0,96
49,15
0,76
0,77
INTCOMPR
Intcomp
1
1,00
1,00
INTVISIT
Intrevi
1
1,00
1,00
IPENSM
Cmarc
1
1,00
1,00
1
0,48
0,48
PRPV1
PRPV2
1,09
14,93
0,60
0,60
1,08
14,16
0,76
0,76
PRPV4
0,96
12,51
0,55
0,55
ACTINT1
1
0,80
0,80
PRPV3
ACTINT2
Prpv
Actint
ACTINT3
ATENCION
Ate
CRED1
CRED2
CRED3
Cred
CRED4
1,03
47,95
0,85
0,85
0,99
41,16
0,81
0,81
1
1,00
1,00
1
0,81
0,81
1,01
55,97
0,74
0,74
1,04
69,12
0,92
0,92
1,02
63,66
0,89
0,89
En cuanto a la consistencia interna de los indicadores, todos los indicadores
poseen buenos índices de fiabilidad compuesta y varianza extraída, ya que en el
caso de la fiabilidad compuesta todos son superiores a 0,70 y para la varianza
extraída son superiores a 0,50.
Por tanto, puede asegurarse que el modelo de medida es el apropiado ya que se
ajusta muy bien a los datos muestrales.
481
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.258: Consistencia interna de las escalas multi-ítems
Carga
estimada
estandarizada
Error
0,94
0,12
0,98
0,03
ACTWEB3
0,96
0,08
ACTBAN1
0,78
0,39
ACTBAN2
0,80
0,36
ACTBAN3
0,83
0,31
0,84
0,30
0,89
0,20
ACTBAN6
0,72
0,49
ACTBAN7
0,78
0,39
ACTBAN8
0,84
0,30
ACTPV1
0,88
0,22
0,85
0,28
ACTPV3
0,81
0,34
ACTMAR1
0,93
0,14
0,93
0,13
0,89
0,20
ACTMAR4
0,88
0,23
PRPV1
0,69
0,52
0,78
0,40
0,87
0,24
PRPV4
0,74
0,45
ACTINT1
0,89
0,20
0,92
0,15
ACTINT3
0,90
0,19
CRED1
0,90
0,19
0,86
0,26
0,96
0,08
0,94
0,11
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
ACTBAN4
ACTBAN5
ACTPV2
ACTMAR2
ACTMAR3
PRPV2
PRPV3
ACTINT2
CRED2
CRED3
CRED4
482
Actweb
Actban
Actpv
Actm
Prpv
Actint
Cred
Varianza
extraída
Fiabilidad
compuesta
0,92
0,97
0,66
0,94
0,72
0,88
0,83
0,95
0,60
0,86
0,82
0,93
0,84
0,95
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.6.2.2.3 Evaluación del modelo estructural
Para el caso de los usuarios noveles existen determinados parámetros que son no
significativos
(actmactban;
cmarcaactm;
prpvintcomp;
ateactban;
atecmarca; actbancmarca; credactweb; credcmarca).
Figura 7.36: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
para individuos Noveles
At
e
Cmarca
0,20
Act
m
-0,10
0,56
0,49
0,23
0,29
0,21
0,07*
Actba
n
0,20
Cred
0,64
0,72
Actpv
0,17
Prpv
Intrevi
Intcom
p
0,13*
0,07*
0,19
Actwe
b
0,33
Actint
*p≤0,10
En cuanto a la fiabilidad de cada relación estructural, teniendo en cuenta la
complejidad de las variables a explicar, es elevada para el caso de la actitud hacia
el banner, actitud hacia la promoción, intención de compra, intención de revisita
(por encima de 0,40). Se observa que en el caso de la actitud hacia el Web y la
actitud hacia la marca es un poco más baja (0,21, 0,27, respectivamente),
probablemente por la ausencia de significación de algunos indicadores. Sólo en el
caso de la relación estructural que trata de estimar las creencias hacia la marca
(Cmarca), la fiabilidad es muy baja (0,0020). Es posible que este resultado se deba
a que dicha variable no está bien representada en el modelo, por lo que todos los
indicadores que se han establecido para tratar de explicarla no proporcionan
información sobre ella y, por tanto, no son capaces de explicar la variabilidad
483
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
contenida en dicha variable, teniendo de esta forma una contribución muy baja a
la explicación de la misma.
Tabla 7.259: Modelo estructural Usuarios Noveles
actweb
actban
actweb
actpv
0,07(1,76)
0,23(2,02)
0,19(2,31)
intcomp
intrevi
cmarca
0,13(1,77)
actban
actpv
actm
0,21(3,37)
-0,03(-0,34)
0,72(13,18)
actm
-0,04(-0,76)
0,56(10,56)
intcomp
0,20(2,84)
0,49(6,69)
intrevi
cmarca
0,00(-0,02)
prpv
actint
0,17(3,51)
-0,06(-1,31)
0,33(4,36)
ate
-0,10(-3,10)
0,07(1,73)
-0,04(-0,63)
cred
0,06(0,71)
0,20(3,85)
0,64(11,60)
0,29(2,67)
R2
0,21
0,76
0,48
0,27
0,01(0,14)
0,44
0,40
0,0020
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Tabla 7.260: Efectos Totales Estandarizados Usuarios Noveles
actweb
actban
actweb
actpv
0,06(1,66)
actban
actpv
0,19(2,31)
0,73(13,58)
actm
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,14 (2,01)
0,09(2,27)
0,07(2,13)
0,00(-0,34)
0,23 (2,08)
0,33 (4,20)
0,21(3,60)
-0,03(-0,34)
0,19(2,20)
0,26(4,11)
0,17(3,57)
-0,02(-0,34)
0,54(9,95)
0,46(7,69)
0,00(0,30)
-0,04 -0,77)
intcomp
0,49(6,69)
intrevi
cmarca
0,00(0,02)
0,17 (3,51)
0,0(-0,02)
0,00(-0,02)
0,00(-0,02)
0,03(1,82)
-0,02( -0,37)
0,00(-0,08)
0,00(-0,33)
0,05(1,72)
0,03(1,89)
0,02(1,81)
0,00(-0,33)
prpv
0,03(1,94)
0,13(3,49)
actint
0,33(4,36)
0,02(1,51)
ate
0,01(1,42)
-0,05 -1,18)
0,07 (1,73)
-0,01(-0,80)
-0,01(-1,04
-0,01(-0,99)
-0,04(-0,61)
cred
0,19 (2,74)
0,65 (12,71)
0,64 (11,60)
0,47 (6,82)
0,39(7,45)
0,29(6,03)
-0,01(-0,13)
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Para el caso de los usuarios expertos las relaciones no significativas son:
credactweb;
actwebactban;
ateactban;
prpvintcomp;
atecmarca;
actbancmarca; credcmarca; credactban; ateactpv; actbanactm.
484
Capítulo 7: Análisis de resultados
Todas las fiabilidades salvo en el caso de la ecuación que explica las creencias
hacia la marca pueden considerarse aceptables superando siempre el valor 0,23 y
llegando a alcanzar valores de 0,76.
Figura 7.37: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
para individuos Expertos
At
e
0,10
Cmarca
0,28
Act
m
Intrevi
0,43
0,36
0,10*
0,32
Intcom
p
0,27
Actba
n
Cred
0,70
0,27
0,83
Actpv
0,25
0,09*
Actwe
b
0,28
Prpv
Actint
*p≤0,10
Tabla 7.261: Modelo estructural Usuarios expertos
actweb
actweb
actban
actpv
-0,01(-0,23)
0,06(0,63)
0,25(3,18)
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,27(4,29)
actban
actpv
actm
0,27(4,89)
-0,06(-0,94)
0,83(12,40)
0,10(1,81)
0,43(8,66)
intcomp
0,28(4,06)
0,36(5,03))
intrevi
cmarca
0,10(2,46)
prpv
actint
0,09(1,86)
-0,04(-0,75)
0,28(5,61)
ate
0,02(0,62)
0,06(1,32)
-0,07(-1,32)
cred
0,10(1,22)
-0,03(-0,38)
0,70(13,78)
0,32(4,00)
R2
0,23
0,76
0,51
0,29
0,03(0,51)
0,37
0,32
0,007
*Entre paréntesis se especifica el valor t
485
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.262: Efectos Totales Estandarizados Usuarios Expertos
actweb
actweb
actban
actpv
0,02 (0,46)
actban
actpv
0,26 (3,04)
actm
0,85 (14,35)
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,27(3,73)
0,12(3,21)
0,12(3,25)
0,00(-0,41)
0,05(0,44)
0,30(3,73)
0,12(2,08)
-0,06(-0,69)
0,11(1,06)
0,29(4,03)
0,13(2,54)
-0,05(-0,69)
0,48(9,12)
0,46(7,44)
-0,01(-0,66)
0,11(1,76)
intcomp
0,36(4,86)
intrevi
cmarca
0,01(1,21)
0,09(1,87)
0,10(1,83)
0,05(1,80)
0,04(1,70)
0,01(0,90)
-0,07(-0,22)
0,00(-0,07)
0,00(-0,65)
0,08 (2,49)
0,04(2,30)
0,03(2,35)
0,00(-0,40)
prpv
0,02(1,60)
0,08(1,87)
actint
0,28(3,77)
0,01(0,45)
ate
0,02(1,32)
0,07(1,67)
0,06(1,43)
0,00 (0,09)
0,02(1,31)
0,01(0,91)
-0,07(-1,13)
cred
0,27(4,08)
0,60(10,39)
0,69(12,91)
0,43 (6,06)
0,36(7,16)
0,25(5,50)
-0,01(-0,10)
7.6.2.2.4 Interpretación de los resultados
El modelo presentado en el epígrafe 7.6 se recoge tanto variables y relaciones que
se han utilizado tradicionalmente como forma de medir la eficacia publicitaria y
promocional (atención, respuestas cognitivas, actitud hacia la marca, la actitud
hacia la promoción de ventas, credibilidad de la promoción de ventas, intención
de compra, la implicación con el producto), como aquellas otras más relacionadas
con la eficacia publicitaria y promocional en la Red (Actitud hacia el banner,
actitud hacia el Web site, actitud hacia Internet, visita Web, propensión a la
promoción, experiencia de uso con la marca).
Las relaciones de causalidad consideradas para las variables del primer grupo
(medidas de eficacia tradicional) han sido ampliamente analizadas por parte de la
investigación académica. Por tanto, en relación a ellas, se ha tratado de
comprobar si el modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
obtenido a nivel general en el apartado anterior es distinto cuando se considera
como variable moderadora la Experiencia de uso Web del individuo. Tras los
resultados obtenidos puede concluirse que el procesamiento de la promoción de
ventas on-line difiere en función del grado de experiencia de uso Web que
presenta el internauta.
A diferencia de lo que ocurría a nivel general donde claramente se procesaba
según lo establecido por el Modelo de Influencias Independientes (MacKenzie,
486
Capítulo 7: Análisis de resultados
Lutz y Belch, 1986), en este caso tienen lugar varias formas de procesamiento:
Modelo de Influencias Independientes, modelo de Mediación recíproca y modelo
de Transferencia de Afecto. Una de las principales diferencias con el modelo
general es que cuando se incluye la experiencia de uso Web como moderadora se
observa una transferencia de afecto entre la marca y el banner. De esta forma la
influencia de la actitud hacia el banner sobre la intención de compra tiene lugar
no sólo de forma directa sino también indirecta a través de la actitud hacia la
marca. En concreto, en el caso de los usuarios Noveles el procesamiento de la
promoción de ventas on-line se lleva a cabo cumpliendo con lo establecido por el
Modelo de Transferencia de afecto combinado con el de Influencias
Independientes, ya que es la actitud hacia el banner la que influye sobre la actitud
hacia la marca. Además, la actitud hacia el banner influye de forma directa e
indirecta sobre la intención de compra. Sin embargo, el procesamiento para los
usuarios Expertos ocurre mejor a través del Modelo de Mediación recíproca
combinado con el de Influencias independientes, ya que es la actitud hacia la
marca la que influye sobre la actitud hacia el banner, y ésta influye sólo de forma
directa sobre la intención de compra.
Por tanto, puede asegurarse que las promociones de ventas tienen efecto sobre
las creencias, actitudes, intenciones comportamentales y respuestas cognitivas
del individuo, siendo este resultado congruente con lo establecido por Inman et
al. (1990), Fill (2002), Shimp (2003) y Ndubisi (2005). Además, dichas relaciones
está moderadas por la experiencia de uso Web (Bruner y Kumar, 2000; Stevenson,
Bruner y Kumar, 2000; Thorbjornsen, Supphellen Nysveen y Pedersen, 2002).
Las relaciones de causalidad obtenidas entre las variables del segundo grupo y de
estas con las del primero se especifican a continuación.
A. Relaciones entre la Atención y las Creencias hacia la marca, la Actitud hacia la
promoción de ventas y la Actitud hacia el banner
A la luz de los resultados obtenidos puede decirse que los usuarios Expertos y
Noveles difieren en cuanto a la influencia de dicha variable sobre las creencias
hacia la marca, actitud hacia la promoción y actitud hacia el banner. La atención
captada por parte de la promoción de ventas on-line, y procedente de usuarios
487
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Noveles, es capaz de influir sobre las actitudes hacia la promoción en sí y sobre la
actitud hacia el banner generada, pero no sobre las creencias hacia la marca.
Dicha influencia es positiva en el caso de la actitud hacia la promoción y negativa
en el caso de la actitud hacia el banner. Es decir, cuanto mayor es la atención
prestada mejor es la actitud hacia la promoción de ventas vista y peor es la
actitud hacia el banner, denotando que el formato publicitario no fue del agrado
de los internautas, aunque sí la promoción de ventas propuesta. Sin embargo,
para el caso de los internautas expertos la atención no tiene un efecto
significativo sobre ninguna de estas variables. Es posible que este resultado sea
debido precisamente a ese carácter experto de los individuos. Derivado de su
mayor conocimiento puede que la mera exposición al banner promocional no sea
suficiente para influir sobre sus cogniciones y actitudes hacia la promoción, el
banner y la marca.
B. Relaciones entre las Creencias hacia la marca y la Actitud hacia la marca
La influencia de las creencias hacia la marca sobre la actitud hacia la marca es
también distinta en ambos grupos. En el caso de los usuarios noveles las
creencias hacia la marca no tienen una influencia significativa sobre las actitudes
hacia la marca. Sin embargo, para los usuarios expertos las creencias hacia la
marca son el antecedente de las actitudes hacia la marca.
Este resultado es posible que se deba a que los usuarios noveles procesan de una
forma más periférica el mensaje promocional generando pensamientos y
actitudes más efímeros hacia la marca y, por tanto, siendo menos susceptibles de
establecerse como pensamientos duraderos y así como actitudes hacia la marca.
Parece ser que dichos individuos procesan sobre todo los elementos relacionados
con el anuncio y la promoción, generando como motivo de la exposición al
banner actitudes hacia la propia promoción y hacia el banner promocional, siendo
estas dos variables las que conformarán o modificarán sus actitudes hacia la
marca.
Sin embargo, para el caso de los individuos expertos parece ser que realizan un
procesamiento más central de la información y generan pensamientos hacia la
marca que afectan o modifican la actitud hacia la misma. Como se comentó en el
488
Capítulo 7: Análisis de resultados
capítulo 4, el internauta requiere de operaciones cognitivas para la realización de
la tarea de navegar (Cho, 1999; Eveland y Dunwoody, 2001; Yu y Roh, 2002), lo
que le deja menos recursos mentales para procesar el mensaje promocional, y
puede que explique los resultados obtenidos. Este requerimiento lleva a que
aquellos usuarios noveles presten un grado de atención menor al mensaje
promocional como se obtuvo tras el contraste de la hipótesis H47, llevándolos a
realizar un menor procesamiento. De otro lado, y bajo este supuesto, aquellos
internautas noveles tendrán menos recursos disponibles para procesar, tendiendo
a realizar un procesamiento más periférico de la información proporcionada y
dejándose impactar por aquellos aspectos más periféricos de la misma. Mientras,
los usuarios expertos al conocer la labor de la navegación requerirán de menos
recursos cognitivos que emplearán en procesar la información contenida en el
banner promocional. De esta forma, realizarán un procesamiento más central de
la misma y conseguirán modificaciones de las actitudes hacia la marca más
duraderas.
Estos resultados son congruentes con lo establecido por Inman et al. (1990) en su
adaptación al modelo de probabilidad de elaboración. Estos autores aseguran que
si el individuo tiene una motivación y habilidad elevadas, entonces procesará la
información a través de la ruta central. Como se ha demostrado, en Internet sigue
siendo cierto ya que cuando la habilidad es elevada, como en el caso de los
internautas expertos, el procesamiento de la promoción on-line es central,
mientras que cuando la habilidad es baja, como la de los internautas noveles, el
procesamiento realizado se convierte en periférico.
C. Relaciones entre la Credibilidad de la promoción, las creencias hacia la marca, la
actitud hacia la marca, la actitud hacia la promoción de ventas, la actitud hacia el
banner y la actitud hacia el Web site.
De las relaciones establecidas en el apartado 6.3.2.3 relacionadas con la
credibilidad de la promoción de ventas on-line como antecedente de las actitudes
hacia la marca, la promoción de ventas, el banner promocional y el Web site
puede decirse que, de nuevo, existen diferencias entre los individuos noveles y
expertos. Así, para aquellos individuos noveles la credibilidad de la promoción
actúa como antecedente de la actitud hacia la marca, actitud hacia el banner y la
489
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
actitud hacia la promoción, pero no para la actitud hacia el Web site ni para las
creencias hacia la marca. La influencia de la credibilidad de la promoción sobre la
actitud hacia el Web site se produce de forma indirecta a través de la actitud
hacia la promoción de ventas, pero no de forma directa. Dicha credibilidad tiene
una influencia mayor sobre la actitud hacia la promoción (0,64) y sobre la actitud
hacia la marca (0,29) que sobre la actitud hacia el banner (0,20). Por tanto, para
los usuarios noveles cuanto mayor es la credibilidad de la promoción mejor es la
actitud hacia la marca, la propia promoción y hacia el banner que genera.
Sin embargo, para el caso de los individuos expertos la credibilidad de la
promoción sólo tiene una influencia directa sobre la actitud hacia la marca (0,32)
y sobre la actitud hacia la promoción de ventas (0,70). En ambos casos, la
influencia de dicha variable como predictor de las actitudes consideradas es
superior al caso de los individuos noveles, pudiendo asegurarse que para los
expertos la credibilidad de la promoción de ventas visualizada se constituye como
un antecedente más importante para determinar la actitud hacia la marca y hacia
la promoción que para aquellos individuos noveles.
A diferencia de los noveles, la credibilidad de la promoción de ventas afecta de
forma indirecta a la actitud hacia el banner y la actitud hacia el Web site generada
por los expertos, constituyéndose en ambos casos la actitud hacia la promoción
de ventas visualizada como mediador de la relación. Puede afirmarse también
que dicho efecto indirecto sobre la actitud hacia el Web site es superior para el
caso de los expertos (0,27) que para el caso de los noveles (0,19), constituyéndose
de nuevo la credibilidad como un factor más importante para los primeros que
para los segundos.
D. Relaciones entre la Actitud hacia la promoción de ventas, Actitud hacia el Web
site y la Actitud hacia el banner
Dado que los sentimientos generados hacia la herramienta de comunicación van
a influir sobre la evaluación del mensaje era de esperar que la actitud hacia la
promoción de ventas influyera sobre la actitud hacia el banner que la contiene y
sobre el Web site que los aloja.
490
Capítulo 7: Análisis de resultados
Como ya se ha comentado en el apartado anterior, la actitud hacia la promoción
de ventas influye en ambos casos (para expertos y para noveles) sobre la actitud
hacia el banner promocional (0,83, 0,72) y sobre la actitud hacia el Web site
anfitrión (0,25, 0,19). Sin embargo, la influencia ejercida para aquellos internautas
expertos es mayor que para los noveles.
E. Relaciones entre la Actitud hacia el banner, la Actitud hacia el Web site y la
Actitud hacia la marca
Teóricamente se propuso que la actitud hacia el Web site anfitrión debería influir
sobre la actitud hacia los mensajes publicitarios ubicados en él (Mandel y
Jhonson, 2002; Hershberger, 2003; Beerli, Martin y Padilla, 2009) y sobre los
sentimientos generados hacia la marca, así como, que la actitud hacia el mensaje
influiría sobre la actitud hacia la marca. Tras los resultados obtenidos se observa
como la transferencia de afecto entre el banner y el Web site sólo sucede para los
individuos noveles y no para los expertos. Probablemente, este resultado se deba
a que los expertos saben distinguir mejor entre el Web site anfitrión y su marca y
los banner ubicados en el mismo y su marca, por este motivo no transfieren los
sentimientos generados hacia el Web site al banner promocional. Sin embargo, sí
que los transfieren directamente a la marca anunciada en el banner promocional.
Es decir, la actitud generada hacia el Web site anfitrión afecta positivamente a la
actitud hacia la marca y no tiene efecto sobre la actitud hacia el banner. Sin
embargo, para los individuos noveles dicha actitud tiene un doble efecto, por un
lado, afecta de forma directa a la actitud hacia la marca y, por otro, afecta a la
actitud hacia el banner promocional y a través de esta a la actitud hacia la marca.
Para los individuos expertos la influencia del Web site sobre la actitud hacia la
marca es mucho mayor (0,27) que para los individuos noveles (0,13) Para estos
últimos, la influencia del Web site sobre la actitud hacia la marca de forma
indirecta a través de la actitud hacia el banner es mucho mayor que la influencia
directa sobre esta misma variable. Por tanto, puede afirmarse que la actitud hacia
el Web site determina en mayor medida la actitud hacia la marca para los
expertos que para los noveles, ya que para estos últimos la actitud hacia el banner
es un mejor predictor de dicha variable.
491
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
En cuanto a la influencia de la actitud hacia el banner sobre la actitud hacia la
marca, se concluye que sólo se da para los individuos noveles. Como se comentó
al principio de este epígrafe, la relación entre actitud hacia el banner y actitud
hacia la marca para los individuos expertos es contraria a la especificada para los
noveles. Es decir, parece ser que los expertos generan un actitud hacia la marca y
es ésta la que influye sobre la actitud hacia el banner promocional, mientras que
para los noveles se genera la actitud hacia el banner y esta influye sobre la actitud
hacia la marca.
F. Relaciones entre la Actitud hacia el banner y las creencias hacia la marca y la
intención de compra
Los resultados obtenidos muestran que se dan varios modelos de eficacia
promocional de forma conjunta. Para el caso de los usuarios noveles se verifica
que la actitud hacia el banner afecta a la actitud hacia la marca pero no a las
creencias hacia la marca, y que la actitud hacia el banner afecta de forma directa a
la intención de compra y de forma indirecta a dicha variable a través de la actitud
hacia la marca generada. Estos resultados permiten concluir que no se cumple lo
propuesto por el modelo de mediación dual.
Para el caso de los individuos expertos, ocurre lo mismo salvo en la influencia de
la actitud hacia el banner sobre la actitud hacia la marca, la influencia de la
actitud hacia el banner sobre la intención de compra se da sólo de forma directa.
Además, para el caso de los expertos la influencia de la actitud hacia el banner
sobre la intención de compra es más fuerte (0,27) que para el caso de los noveles
(0,21).
G. Relaciones entre la Actitud hacia la marca, la Intención de compra y la Intención
de Revisita
Como establecen los modelos de eficacia tradicionales se trató de comprobar si
en Internet la actitud hacia la marca sigue influyendo de forma directa sobre la
intención de compra del producto en promoción y si es capaz de influir sobre la
intención de revisita. A su vez, también se comprobó si la intención de compra
influye sobre la intención de revisita.
492
Capítulo 7: Análisis de resultados
Se obtuvo que, para ambos grupos, tanto para los usuarios noveles como para los
usuarios expertos se daban las relaciones anteriormente especificadas. Sin
embargo, se observan diferencias en cuanto a la magnitud de la influencia. Es
decir, para los noveles la actitud hacia la marca tiene una influencia mayor sobre
la intención de compra (0,56) que para los usuarios expertos (0,43), mientras que
la influencia de dicha variable sobre la intención de revisita es mayor para los
expertos (0,28) que para los noveles (0,20).
Para los noveles la intención de compra tiene una mayor influencia sobre la
intención de revisita (0,49) que para los expertos (0,36).
En resumen, los principales determinantes de la intención de compra de la
promoción de ventas on-line son la actitud hacia la marca, la credibilidad y la
actitud hacia el banner, siendo en ambos grupos la actitud hacia la marca la
variable que más influye sobre la intención de compra. Sin embargo, cabe
destacar que para aquellos usuarios noveles la influencia de la actitud hacia la
marca sobre la intención de compra es mayor que para el caso de los expertos,
cuya influencia se reparte de una forma más homogénea entre las variables
actitud hacia la marca, credibilidad y actitud hacia el banner.
Entre los principales determinantes de la intención de revisita, para ambos
grupos se encuentran la actitud hacia la marca, la intención de compra y la
credibilidad, siendo la actitud hacia la marca, en el caso de los usuarios expertos,
la que va a determinar en mayor medida esta variable, mientras que para los
noveles es la intención de compra la que más influye. Además, para el caso de los
usuarios de este grupo la actitud hacia el banner se constituye también como un
determinante importante de la intención de volver al Web site de la marca
suponiendo una influencia muy cercana a la ejercida por la credibilidad.
H. Relaciones entre la Actitud hacia Internet y la Actitud hacia el Web site
Queda comprobado para ambos grupos que la actitud hacia Internet es uno de
los principales antecedentes de la actitud hacia el Web site. Este resultado es
congruente con los obtenidos por otros autores en investigaciones previas tales
como Leong et al. (1998) y Castañeda, Rodríguez y Luque, (2004), teniendo este
493
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
antecedente un peso mayor para el caso de los individuos noveles (0,32) que para
el caso de los expertos (0,28).
I. Relaciones entre la propensión a la promoción, la actitud hacia la promoción de
ventas y la intención de compra.
Como se especificó en el capítulo 4, la propensión a la promoción se constituye
como un factor importante y determinante de la actitud hacia la promoción y de
la intención de compra.
Tras el análisis de resultados puede concluirse que no existe una influencia
directa de la propensión sobre la intención de compra, aunque sí a nivel
indirecto. Dicha influencia en ambos grupos no es muy grande alcanzando un
valor de 0,04. En ambos grupos la propensión a la promoción va a afectar de
forma positiva a la actitud hacia la promoción ejerciendo una influencia mayor
sobre dicha actitud para el caso de los individuos noveles (0,17) que para el caso
de los expertos (0,09). Por tanto, la propensión a la promoción afecta a la
intención de compra a través de su influencia sobre la actitud hacia la promoción,
aunque no influye de forma directa ni se constituye como uno de los principales
determinantes de la intención de compra. Tampoco es de los mayores
determinantes de la actitud hacia la promoción ya que esta queda principalmente
determinada por la credibilidad de la promoción para ambos grupos. En el caso
de los noveles también influye en la formación de dicha variable la atención
prestada.
7.6.2.3 Estimación del modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
según el tipo de Incentivo promocional
A lo largo de los capítulos anteriores se ha puesto de manifiesto la escasez de
literatura relativa al impacto de la promoción de ventas on-line sobre las variables
antecedentes al comportamiento y, por ende, a las ventas. Son pocos los estudios
que, además, distingan en el análisis de dichos antecedentes el efecto del tipo de
promoción usada (Shimp y Kavas, 1984; Mittal, 1994; Blattberg y Neslin, 1990;
Palazón, 2005). Por este motivo, se decidió que el tipo de promoción de ventas
debía ser considerado como un factor experimental a controlar entre-sujetos. Los
individuos totales de la muestra fueron divididos en 3 grupos, asignando de
494
Capítulo 7: Análisis de resultados
forma aleatoria un tipo de promoción de ventas a cada grupo. La composición de
los mismos, como ya se comentó en el apartado de metodología, se realizó de
forma que fuese equivalente en los 3 grupos y no influyera en los resultados del
análisis. Además, dicha composición respetaba las cuotas de sexo y edad
establecidas en la población española como forma de poder extrapolar los
resultados obtenidos con esta investigación.
Por tanto, es de esperar que el tipo de promoción de ventas modere la influencia
de la promoción sobre las variables cognoscitivas y afectivas del consumidor, así
como su comportamiento en la Red.
Los grupos resultantes del diseño experimental fueron tres:

Grupo 1: Promociones Monetarias.

Grupo 2: Promociones No Monetarias Hedónicas.

Grupo 3: Promociones No Monetarias Utilitarias.
Al igual que el caso anterior, se procederá a estimar el modelo de forma conjunta
mediante un análisis SEM Multigrupos tal y como proponen Jöreskog y Sörbom
(1993).
Tabla 7.263: Test de normalidad multivariante por grupos
Asimetría
Asimetría y
Curtosis
Curtosis
Valor
Z
P-Valor
Valor
Z
P-Valor
ChiCuadrado
P-Valor
Monetarias
361,16
47,41
0,00
1463,08
19,17
0,00
2614,91
0,00
No Mon.
Hedónica
359,52
44,79
0,00
1431,39
18,03
0,00
2331,20
0,00
No Mon.
Utilitaria
318,81
37,86
0,00
1399,58
17,25
0,00
1731,12
0,00
7.6.2.3.1 Evaluación del ajuste global del modelo
Los resultados obtenidos para los índices de bondad de ajuste indican que se ha
llegado a una solución adecuada para el modelo propuesto.
495
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.264: Ajuste global del modelo
Indicadores
Grupo
Medidas absolutas de ajuste
Valor
Chi-Cuadrado (S-B)
2045,93
RMSEA
0,04
NCP
499,93
ECVI
3,48
Monetaria
RMR
0,19
GFI
0,80
No Mon,
Hedónica
No Mon,
Utilitaria
0,16
0,13
0,78
0,80
Medidas incrementales de ajuste
0,96
NFI
NNFI
0,99
IFI
0,99
RFI
0,96
CFI
0,99
Medidas de ajuste de parsimonia
PNFI
0,94
AIC
2319,93
CAIC
3074,22
CN
547,33
7.6.2.3.2 Evaluación del modelo de medida
Al igual que en los casos anteriores se obtiene que todos los ítems poseen una
alta fiabilidad individual.
Tabla 7.265: Modelo de medida y Fiabilidad de los indicadores por grupos
Fiabilidad individual (R²)
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
Actweb
ACTBAN1
496
Valor
t
1
ACTWEB3
ACTBAN2
Carga
estimada
Promociones
Hedónicas
Promociones
Utilitarias
0,89
0,87
0,87
1,07
45,00
0,97
0,97
0,97
1,07
43,77
0,92
0,91
0,91
0,62
0,58
0,62
0,66
0,62
0,66
1
Actban
Promociones
Monetarias
1,14
28,82
Capítulo 7: Análisis de resultados
Fiabilidad individual (R²)
ACTBAN3
1,16
24,05
0,71
0,68
0,71
ACTBAN4
1,16
24,16
0,71
0,68
0,71
ACTBAN5
1,27
27,71
0,81
0,78
0,81
ACTBAN6
1
18,91
0,53
0,49
0,5
ACTBAN7
1,26
24,55
0,63
0,59
0,63
ACTBAN8
1,14
25,18
0,71
0,68
0,72
ACTPV1
1
0,79
0,78
0,78
ACTPV2
0,95
33,37
0,72
0,71
0,72
ACTPV3
0,88
28,22
0,66
0,65
0,65
ACTMAR1
1
0,87
0,86
0,85
Actpv
ACTMAR2
ACTMAR3
Actm
ACTMAR4
1,05
45,66
0,88
0,87
0,86
0,98
38,67
0,81
0,79
0,79
0,96
30,61
0,77
0,76
0,75
INTCOMPR
Intcomp
1
1,00
1,00
1,00
INTVISIT
Intrevi
1
1,00
1,00
1,00
IPENSM
Cmarc
1
1,00
1,00
1,00
1
0,48
0,48
0,48
PRPV1
PRPV2
1,16
17,93
0,60
0,60
0,60
1,27
18,67
0,76
0,76
0,76
PRPV4
1,08
15,44
0,55
0,55
0,55
ACTINT1
1
0,80
0,80
0,80
PRPV3
ACTINT2
Prpv
1,02
34,50
0,86
0,86
0,86
1,02
31,78
0,81
0,81
0,81
1
1,00
1,00
1,00
CRED1
1
0,81
0,81
0,81
CRED2
0,91
34,38
0,74
0,74
0,74
1,06
46,44
0,92
0,92
0,92
1,05
43,20
0,89
0,89
0,89
Actint
ACTINT3
ATENCION
CRED3
CRED4
Ate
Cred
La Tabla 7.266 recoge los indicadores de consistencia interna para cada variable
latente considerada. Todos los indicadores poseen buenos índices de fiabilidad
compuesta y varianza extraída.
497
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.266: Consistencia interna de las escalas multi-ítems
Carga
estimada
estandarizada
Error
0,94
0,11
0,98
0,03
ACTWEB3
0,95
0,08
ACTBAN1
0,79
0,38
ACTBAN2
0,81
0,34
ACTBAN3
0,84
0,29
0,84
0,29
0,90
0,19
ACTBAN6
0,73
0,47
ACTBAN7
0,79
0,37
ACTBAN8
0,85
0,29
ACTPV1
0,88
0,21
0,85
0,28
ACTPV3
0,81
0,34
ACTMAR1
0,92
0,13
0,93
0,12
0,89
0,19
ACTMAR4
0,87
0,22
PRPV1
0,69
0,52
0,78
0,40
0,87
0,24
PRPV4
0,74
0,45
ACTINT1
0,89
0,20
0,93
0,14
ACTINT3
0,90
0,19
CRED1
0,90
0,19
0,86
0,26
0,96
0,08
0,94
0,11
Variable
observada
Variable
latente
ACTWEB1
ACTWEB2
ACTBAN4
ACTBAN5
ACTPV2
ACTMAR2
ACTMAR3
PRPV2
PRPV3
ACTINT2
CRED2
CRED3
CRED4
498
Actweb
Actban
Actpv
Actm
Prpv
Actint
Cred
Varianza
extraída
Fiabilidad
compuesta
0,93
0,97
0,67
0,94
0,72
0,89
0,83
0,95
0,60
0,85
0,82
0,93
0,84
0,95
Capítulo 7: Análisis de resultados
7.6.2.3.3 Evaluación del modelo estructural
En las tablas 7.267 y 7.268 se recogen las cargas estructurales así como su
significación y la fiabilidad de las ecuaciones estructurales (R2) para cada uno de
los tres grupos considerados.
Las relaciones que no son significativas para las promociones de carácter
monetario son:
actmactban;
cmarcaactm;
credactban;
ateactban;
atecmarca;
actbancmarca; credactweb; credcmarca.
Figura 7.38: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
para Promociones Monetarias
At
e
Cmarca
0,25
Act
m
Intrevi
0,45
0,42
0,22
0,14
0,18*
Intcom
p
0,36
Actba
n
Cred
0,65
0,77
Actpv
0,33
- 0,13
0,08*
0,28
Actwe
b
0,17
0,35
Prpv
Actint
*p≤0,10
Tabla 7.267: Modelo estructural para Promociones Monetarias
actweb
actweb
actban
0,08(1,66)
actban
actpv
actm
intcomp
actpv
actm
intrevi
cmarca
0,33(3,85)
0,22(1,78)
0,28(3,22)
intcomp
0,36(5,66)
-0,09(-0,91)
0,77(10,61)
0,00(-0,06)
0,45(7,12)
0,25(2,74)
0,42(4,86)
intrevi
499
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
cmarca
0,07(1,36)
prpv
actint
0,17(2,93)
-0,13(-2,46)
0,35(5,71)
ate
-0,02(-0,57)
0,14(2,51)
-0,04(-0,61)
cred
0,11(1,32)
0,10(1,47)
0,65(10,94)
0,18(1,67)
R2
0,31
0,77
0,52
0,35
*Entre paréntesis se especifica el valor t
500
0,12(1,42)
0,47
0,37
0,011
Capítulo 7: Análisis de resultados
Tabla 7.268: Efectos Totales Estandarizados Promociones Monetarias
actweb
actban
actweb
actpv
0,08(1,78)
actban
actpv
0,28(3,22)
0,79(11,26)
actm
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,34 (4,07)
0,18(4,05)
0,16(3,55)
-0,01(-0,06)
0,21 (1,74)
0,46 (6,30)
0,25(3,78)
-0,09(1,35)
0,26(2,46)
0,40(6,02)
0,24(4,08)
-0,07(1,35)
0,45(6,83)
0,44(6,27)
0,00(1,32)
0,00 (-0,06)
intcomp
0,42(4,86)
intrevi
cmarca
0,00(0,02)
0,17 (2,93)
0,07(-0,02)
0,03(-0,02)
0,03(-0,02)
0,04(1,74)
-0,06(-1,08)
-0,01(-0,51)
-0,01(-0,85)
0,12(2,94)
0,06(2,97)
0,06(2,75)
0,00(-0,82)
prpv
0,05(2,03)
0,14(2,88)
actint
0,35(5,71)
0,03(1,65)
ate
0,04(2,14)
0,09 (1,78))
0,14 (2,51)
0,03(1,46)
0,05(1,71)
0,03(1,65)
-0,05(-0,73)
cred
0,29 (4,92)
0,62 (9,91)
0,65 (10,94)
0,42 (5,44)
0,41(7,67)
0,28(5,27)
0,07(1,06)
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Para el caso de Promociones no Monetarias Hedónicas las relaciones no
significativas
resultaron
prpvintcomp;
ser:
ateactpv;
credactweb;
actwebactban;
ateactban;
credcmarca;
credactban;
actbancmarca;
actwebactm; actbanactm; actpvactweb.
Figura 7.39: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
para Promociones No Monetarias Hedónicas
At
e
-0,12*
Cmarca
Act
m
0,22
0,46
0,13*
0,44
0,35
Intcom
p
0,18
Actba
n
Cred
0,66
Intrevi
0,76
Actpv
Actwe
b
0,26
Prpv
Actint
*p≤0,10
501
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.269: Modelo estructural para Promociones No monetarias
Hedónicas
actweb
actban
actweb
actpv
0,07(1,18)
0,06(0,44)
0,17(1,63)
intcomp
intrevi
cmarca
0,08(1,00)
actban
actpv
actm
0,18(2,37)
0,00(-0,01)
0,76(11,19)
actm
0,13(1,80)
0,46(7,44)
intcomp
0,22(2,43)
0,35(3,68)
intrevi
cmarca
0,03(0,49)
prpv
actint
0,10(1,61)
-0,05(-0,76)
0,26(3,50)
ate
-0,03(-0,64)
0,06(1,13)
-0,12(-1,72)
cred
0,08(0,78)
-0,03(-0,34)
0,66(10,43)
0,44(4,32)
R2
0,17
0,73
0,49
0,27
0,00(-0,01)
0,34
0,27
0,016
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Tabla 7.270: Efectos Totales Estandarizados Promociones No monetarias
Hedónicas
actweb
actban
actweb
actpv
0,08 (1,68)
actban
actpv
0,18 (1,91)
0,81(10,21)
actm
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,08(1,00)
0,05(1,25)
0,04(1,09)
0,00(-0,01)
0,05(0,44)
0,21(2,49)
0,09(1,54)
0,00(-0,01)
0,06(0,58)
0,17(2,52)
0,07(1,64)
0,00(-0,01)
0,51(8,34)
0,41(6,05)
0,00(-0,01)
0,13(1,77)
intcomp
0,36(4,24)
intrevi
cmarca
0,00(0,50)
0,10(1,61)
0,03(0,50)
0,02(0,55)
0,01(0,54)
0,01(0,52)
-0,03(-0,59)
-0,01(-0,51)
0,00(-0,01)
0,02 (0,91)
0,01(1,11)
0,01(0,99)
0,00(-0,01)
prpv
0,02(1,15)
0,08(1,59)
actint
0,27(4,08)
0,02(1,46)
ate
0,01(1,00)
0,02(0,34)
0,06(1,07)
0,00 (-0,21)
0,00(0,20)
0,00(0,08)
-0,12(-1,87)
cred
0,20(3,21)
058(8,38)
0,67(10,98)
0,49 (6,24)
0,34(6,54)
0,24(4,63)
0,00(0,00)
*Entre paréntesis se especifica el valor t
Finalmente, para el caso de Promociones No Monetarias Utilitarias las relaciones
no significativas resultaron ser:
credactweb;
actwebactban;
ateactpv;
prpvintcomp;
atecmarca;
actbancmarca; credcmarca; actmactban; cmarcaactm; actbanactm.
502
Capítulo 7: Análisis de resultados
Figura 7.40: Modelo de procesamiento de la promoción de ventas on-line
para Promociones No Monetarias Utilitarias
At
e
Cmarca
0,29
Act
m
Intrevi
0,56
0,32
0,48
-0,07*
0,20
Actba
n
0,14*
Cred
0,68
Intcom
p
0,18
0,81
0,22
Actpv
Actwe
b
0,10
0,24
Prpv
Actint
*p≤0,10
Tabla 7.271: Modelo estructural para Promociones No monetarias
Utilitarias
actweb
actweb
actban
actpv
-0,04(-0,73)
0,09(0,83)
0,22(2,16)
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,18(2,35)
actban
actpv
actm
0,20(2,79)
-0,03(-0,30)
0,81(10,22)
0,01(0,09)
0,56(8,85)
intcomp
0,29(3,72)
0,48(5,48)
intrevi
cmarca
0,04(0,72)
prpv
actint
0,10(1,66)
0,03(0,46)
0,24(2,98)
ate
-0,07(-1,86)
0,00(-0,07)
-0,02(-0,34)
cred
0,07(0,60)
0,14(1,71)
0,68(10,44)
0,32(3,17)
R2
0,17
0,77
0,50
0,24
-0,05(-0,59)
0,42
0,43
0,006
*Entre paréntesis se especifica el valor t
503
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tabla 7.272: Efectos Totales Estandarizados Promociones No monetarias
Utilitarias
actweb
actweb
actban
actpv
-0,03 (-0,85)
actban
actpv
0,23 (2,43)
actm
0,78 (11,25)
actm
intcomp
intrevi
cmarca
0,18(2,13)
0,09(1,94)
0,09(1,96)
0,00(0,26)
0,09(0,69)
0,25(2,79)
0,14(1,88)
-0,03(-0,28)
0,11(1,07)
0,22(3,00)
0,13(2,17)
-0,02(-0,28)
0,54(9,08)
0,51(8,67)
0,00(-0,08)
0,01(0,09)
intcomp
0,46(5,81)
intrevi
cmarca
0,00(0,08)
0,04(0,69)
0,02(0,70)
0,02(0,69)
0,01(0,85)
0,05(0,93)
0,03(1,02)
0,00(-0,28)
0,05 (1,68)
0,02(1,57)
0,02(1,59)
0,00(0,26)
prpv
0,02(1,33)
0,08(1,75)
actint
0,25(3,75)
-0,01(-0,85)
ate
0,00(-0,06)
-0,07(-1,36)
0,00(-0,06)
-0,01 (-0,64)
-0,02(-1,25)
-0,01(-1,10)
-0,02(-0,30)
Cred
0,22(3,52)
0,66(10,62)
0,68(11,27)
0,43 (5,32)
0,36(6,51)
0,28(5,18)
-0,07(-1,13)
0,10(1,76)
*Entre paréntesis se especifica el valor t
7.6.2.3.4 Interpretación de los resultados
Tras los resultados obtenidos puede asegurarse que el tipo de Promoción de
ventas visualizada se constituye como un importante moderador del
procesamiento de la promoción de ventas on-line.
Tienen lugar varias formas de procesamiento. Las promociones Monetarias
seguirían el esquema teórico planteado por el Modelo de Influencias
Independientes y el Modelo de Transferencia de afecto, ya que la influencia de la
actitud hacia el banner sobre la intención de compra tiene lugar no sólo de forma
indirecta a través de la actitud hacia la marca sino también de forma directa,
siendo la actitud hacia el banner la que influye sobre la actitud hacia la marca. Sin
embargo, para el caso de las Promociones No Monetarias Hedónicas se produce
el procesamiento según lo establecido por el Modelo de Influencias
Independientes y el de Mediación recíproca, dado que la influencia de la actitud
hacia el banner sobre la intención de compra se da sólo de forma directa y es la
actitud hacia la marca la que influye sobre la actitud hacia el banner. Por último,
para el caso de las Promociones No Monetarias Utilitarias el procesamiento
ocurre en términos del Modelo de Influencias Independientes, ya que no existe
influencia alguna de la actitud hacia el banner sobre la actitud hacia la marca y
504
Capítulo 7: Análisis de resultados
viceversa. Además, ambas variables influyen de forma independiente sobre la
intención de compra.
A. Relaciones entre la Atención y las Creencias hacia la marca, la Actitud hacia la
promoción de ventas y la Actitud hacia el banner
A la luz de los resultados obtenidos puede decirse que en función del tipo de
promoción de ventas on-line visualizada la influencia de la atención sobre las
creencias hacia la marca, actitud hacia la promoción y actitud hacia el banner es
diferente. La atención captada por parte de la promoción de ventas on-line
monetaria es capaz de influir de forma positiva sobre las actitudes hacia la
promoción. Sin embargo, para el caso de las promociones hedónicas influye
directamente y de forma negativa sobre las creencias hacia la marca. Para las
promociones no monetarias utilitarias esta influencia se materializa a través de la
actitud hacia el banner promocional. Dicha influencia, al igual que en el caso de
las promociones no monetarias hedónicas, es negativa. Es decir, cuanto mayor es
la atención prestada peor es la actitud hacia el banner promocional utilitario,
peores son las creencias hacia la marca generadas y mejor es la actitud hacia la
promoción monetaria, denotando, de nuevo, que el formato publicitario no fue
del agrado de los internautas aunque sí la promoción de ventas propuesta.
Como ya se ha comentado con anterioridad, es posible que estos resultados se
deban a la intrusividad del banner usado. De esta forma, se pone de manifiesto
que dicha intrusividad es aceptada cuando el internauta se expone a un banner
monetario, evitando este tipo de promoción on-line que se generen actitudes
negativas hacia el propio banner, y siendo la opinión hacia la promoción de
ventas la que va a afectar a la actitud hacia dicho banner. Sin embargo, para el
caso de promociones no monetarias utilitarias, la exposición al mensaje
promocional de una forma intrusiva afecta negativamente a lo que se opina sobre
el banner. Por último, para las promociones no monetarias hedónicas afecta
negativamente a las creencias hacia la marca.
505
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
B. Relaciones de causalidad entre las Creencias hacia la marca y la Actitud hacia la
marca
La influencia de las creencias hacia la marca sobre la actitud hacia la marca no
resultó significativa para ninguno de los grupos. Parece ser que ninguna de las
promociones de ventas es capaz de generar creencias hacia la marca lo
suficientemente fuertes como para modificar las actitudes de los sujetos hacia la
marca. Dicha modificación, como se verá más adelante se produce a través de la
credibilidad de la promoción o de la actitud hacia el banner. Por tanto, parece ser
que el procesamiento de los tres tipos de promoción es más bien periférico, ya
que la influencia de la promoción sobre la actitud hacia la marca se produce a
través de la actitud hacia la promoción y de la actitud hacia el banner y no a
través de las creencias hacia la marca.
C. Relaciones entre la Credibilidad de la promoción, las Creencias hacia la marca, la
Actitud hacia la marca, la Actitud hacia la promoción de ventas, la Actitud hacia el
banner y la Actitud hacia el Web site.
En las relaciones recogidas en este bloque existen diferencias significativas entre
los tres tipos de promoción. En el caso de las promociones monetarias la
credibilidad de la promoción afecta directamente a la actitud hacia la marca
(0,18) y a la actitud hacia la promoción de ventas (0,65). Para las promociones no
monetarias hedónicas afecta a la actitud hacia la marca (0,44) y a la actitud hacia
la promoción (0,66). Finalmente, para las promociones no monetarias utilitarias
es capaz de influir sobre la actitud hacia la marca (0,32), la actitud hacia el banner
(0,14) y la actitud hacia la promoción (0,68). Por tanto, se observa como en el
caso de las promociones monetarias la credibilidad de la promoción va a afectar a
la actitud hacia la marca pero en menor medida que en el caso de las no
monetarias. La mayor influencia se produce para las no monetarias hedónicas ya
que su efecto total, tanto directo como indirecto, alcanza una magnitud de 0,49,
mientras que para las monetarias es 0,42 y para las no monetarias utilitarias es
0,43. Para ninguno de los tres grupos existe una influencia directa de la
credibilidad hacia la promoción sobre las creencias hacia la marca ni sobre la
actitud hacia el Web site. La influencia de la credibilidad de la promoción sobre la
actitud hacia el Web site se produce de forma indirecta a través de la actitud
506
Capítulo 7: Análisis de resultados
hacia la promoción de ventas en el caso de promociones monetarias y no
monetarias utilitarias, pero no de forma directa. Para las promociones no
monetarias hedónicas no existe influencia alguna de la credibilidad de la
promoción sobre el Web site anfitrión.
Para las promociones monetarias, y a diferencia de las promociones no
monetarias utilitarias, la credibilidad de la promoción de ventas afecta de forma
indirecta a la actitud hacia el banner y la actitud hacia el Web site,
constituyéndose en ambos casos la actitud hacia la promoción de ventas
visualizada como mediador de la relación.
D. Relaciones entre la Actitud hacia la promoción de ventas, la Actitud hacia el
Web site y la Actitud hacia el banner
Como ya se ha comentado en el apartado anterior, la actitud hacia la promoción
de ventas influye sobre la actitud hacia el banner promocional en los 3 grupos
(0,77; 0,76; 0,81), siendo mayor la influencia ejercida para el caso de las
promociones utilitarias. Además, dicha actitud influye sobre la actitud hacia el
Web site en aquellas promociones monetarias y no monetarias utilitarias (0,28,
0,22) produciéndose una transferencia de afecto mayor en el caso de las
promociones monetarias.
E. Relaciones entre la Actitud hacia el banner, la Actitud hacia el Web site y la
Actitud hacia la marca
Tras los resultados obtenidos se observa como la transferencia de afecto entre el
banner y el Web site sólo sucede para las promociones monetarias y no para las
promociones no monetarias. Es decir, parece ser que en las promociones no
monetarias no se transfieren los sentimientos generados hacia el Web site sobre
el banner promocional y, sin embargo, este hecho sí sucede cuando se trata de
promociones monetarias. Además, también se observa como en el caso de las
promociones monetarias y no monetarias utilitarias, los sentimientos generados
hacia el Web site se transfieren también de forma directa a la marca. Mientras
que para las promociones no monetarias hedónicas no afectan a la marca.
507
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Además, para las promociones monetarias (0,33), la influencia directa de la
actitud hacia el Web site sobre la actitud hacia la marca es mayor que para el caso
de la no monetarias utilitarias (0,18).
En cuanto a la influencia de la actitud hacia el banner sobre la actitud hacia la
marca, sólo resulta significativa para las promociones monetarias (0,22). Como se
comentó al principio de este epígrafe, para las promociones no monetarias
hedónicas la relación entre actitud hacia el banner y la actitud hacia la marca es
contraria a la especificada para las monetarias. Cabe destacar que para las
promociones no monetarias utilitarias no se observa una relación significativa
entre la actitud hacia el banner y la actitud hacia la marca. Es decir, parece ser
que para este tipo de promociones el afecto generado por el banner no afecta a la
actitud hacia la marca sino que influye directamente sobre la intención de
compra. Lo que influye sobre la actitud hacia la marca es la credibilidad de la
promoción y la actitud hacia el Web site anfitrión. Sin embargo, para las
promociones hedónicas, lo que va a influir sobre la actitud hacia la marca va a ser
la credibilidad de la promoción, dicha actitud generada influye sobre la actitud
hacia el banner promocional y ésta sobre la intención de compra. Por último, para
las promociones monetarias la actitud hacia la marca se va a formar a partir de la
actitud hacia el banner, la credibilidad de la promoción, la actitud hacia el Web
site de forma directa. Y la actitud hacia el banner va a influir tanto de forma
directa como indirecta sobre las intenciones de compra.
F. Relaciones entre la Actitud hacia el banner y las Creencias hacia la marca y la
Intención de compra
Para el caso de las promociones monetarias se ha hallado que la actitud hacia el
banner afecta a la actitud hacia la marca pero no a las creencias hacia la marca, y
que la actitud hacia el banner afecta tanto de forma directa como indirecta a la
intención de compra. Por tanto, no se cumple lo establecido por el modelo de
mediación dual. La mayor influencia de la actitud hacia el banner sobre la
intención de compra tiene lugar para las promociones monetarias (0,46), ya que
se produce un doble efecto uno directo y otro a través de la actitud hacia la
marca.
508
Capítulo 7: Análisis de resultados
G. Relaciones entre la Actitud hacia la marca, la Intención de compra y la Intención
de Revisita
Para todos los grupos, estas relaciones resultaron significativas. Sin embargo, se
observan diferencias en cuanto a la magnitud de la influencia. Es decir, la mayor
influencia de la actitud hacia la marca sobre la intención de compra se produce
en el caso de promociones utilitarias (0,56), a pesar de que en las promociones
hedónicas hay un doble efecto uno directo y otro indirecto a través de la actitud
hacia el banner (0,51). La influencia de la actitud hacia la marca sobre la intención
de revisita es mayor para las promociones no monetarias utilitarias (0,29) que
para las monetarias (0,25) o las no monetarias hedónicas (0,22).
Para las monetarias, la intención de compra tiene una menor influencia sobre la
intención de revisita (0,44) que para las no monetarias utilitarias (0,48) y
hedónicas (0,46).
En resumen, los principales determinantes de la intención de compra de la
promoción de ventas on-line son la actitud hacia la marca, la credibilidad, la
actitud hacia la promoción y la actitud hacia el banner, siendo en todos los
grupos la actitud hacia la marca la que más influye sobre la intención de compra,
salvo para el caso de las promociones monetarias cuyo efecto es igualado e
incluso superado por la actitud hacia el banner. Cabe destacar que para las
promociones utilitarias la influencia de la actitud hacia la marca sobre la
intención de compra es mayor que para el caso de promociones no monetarias
hedónicas y monetarias. En este último caso, la influencia se reparte de una
forma más homogénea entre las variables actitud hacia la marca, credibilidad,
actitud hacia el banner y actitud hacia la promoción de ventas.
Por tanto, entre los principales determinantes de la intención de revisita para los
tres grupos se encuentran la actitud hacia la marca, la intención de compra y la
credibilidad, siendo la primera la que va a determinar en mayor medida esta
variable. Además, para el caso de la promoción monetaria la actitud hacia el
banner y la actitud hacia la promoción se convierten en determinantes
importantes de la intención de volver al Web site de la marca, equiparándose su
influencia a la ejercida por la credibilidad.
509
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
H. Relaciones entre la Actitud hacia Internet y la Actitud hacia el Web site
Al igual que en el caso de los modelos anteriores, se confirma la relación entre la
actitud hacia Internet y la actitud hacia el Web site para todos los grupos. Este
antecedente presenta un peso mayor para el caso de las promociones monetarias
(0,35) que para las promociones no monetarias hedónicas (0,26) y no monetarias
utilitarias (0,24).
I. Relaciones entre la Propensión a la promoción, la Actitud hacia la promoción de
ventas y la Intención de compra.
Tras el análisis de resultados puede concluirse que existe una influencia directa y
negativa de la propensión a la promoción de ventas sobre la intención de compra
para el caso de promociones monetarias no existiendo una influencia directa para
el caso de las promociones no monetarias. La influencia indirecta es positiva
aunque no es muy grande alcanzando un valor de 0,07 para el caso de las
promociones monetarias y de 0,05 para las no monetarias utilitarias. Cabe
destacar, que para el caso de promociones no monetarias hedónicas no existe
influencia alguna de la propensión a la promoción sobre la intención de compra,
ni a nivel directo ni a nivel indirecto. Tampoco existe relación entre dicha
propensión y la actitud hacia la promoción de ventas. Por este motivo puede
decirse que en el caso de promociones no monetarias hedónicas la propensión a
la promoción no tiene efecto alguno.
Para el caso de las promociones monetarias y las no monetarias utilitarias, la
propensión a la promoción va a afectar de forma positiva a la actitud hacia la
promoción ejerciendo una influencia mayor sobre dicha actitud para el caso de
las monetarias (0,17) que para el caso de las no monetarias utilitarias (0,10).
Por tanto, para promociones monetarias, la propensión a la promoción afecta a la
intención de compra de forma directa y a través de su influencia sobre la actitud
hacia la promoción. Sin embargo, para el caso de las promociones no monetarias
utilitarias tal influencia no es directa aunque sí indirecta a través de la actitud
hacia la promoción. Por último, para el caso de las promociones no monetarias
hedónicas la influencia de la propensión sobre la intención de compra es nula en
cualquier caso. Además, tampoco es de los mayores determinantes de la actitud
510
Capítulo 7: Análisis de resultados
hacia la promoción ya que esta queda principalmente determinada por la
credibilidad de la promoción para todos los grupos
511
Conclusiones y
recomendaciones
Conclusiones y Recomendaciones
En el presente capítulo se especificarán las principales conclusiones a las que se
ha llegado después de la revisión teórica y el estudio empírico llevado a cabo. A
partir de dichas conclusiones, se aportarán una serie de recomendaciones e
implicaciones para la gestión, sin olvidar las principales limitaciones bajo las que
se ha realizado dicho estudio y las futuras líneas de investigación a seguir.
El objetivo principal de este trabajo ha sido investigar si la promoción de ventas
on-line es una herramienta eficaz para comunicarse en Internet y en qué medida
se produce el procesamiento de la información. Es decir, si tiene efecto sobre las
distintas variables cognitivas, afectivas y conativas del comportamiento del
consumidor y si dichos efectos están moderados por una serie de variables tales
como la Experiencia de uso con la marca, el Tipo de incentivo promocional, la
Experiencia de uso Web, la Implicación con el producto y la Propensión a la
promoción de ventas.
Así pues, en esta investigación se ha pretendido aunar en una única teoría
hallazgos relativos al comportamiento del consumidor en Internet, a los estudios
sobre eficacia promocional y a los principales hallazgos acerca del procesamiento
de la información. Para ello, se comenzó especificando los determinantes del
comportamiento del consumidor en Internet, seguidamente se mostraron los
diferentes modelos existentes sobre la medición de la eficacia promocional y el
impacto de la técnica en términos cognoscitivos, actitudinales y conativos y,
finalmente, se defendió una propuesta integral de modelo de procesamiento de la
promoción de ventas on-line, teniendo en cuentas para ello dos de las principales
variables moderadoras del mismo: el tipo de incentivo promocional y la
experiencia de uso Web.
Las conclusiones obtenidas de dicha revisión teórica se muestran a continuación.
8.1 Conclusiones teóricas
8.1.1 Importancia de la promoción de ventas en Internet
El entorno competitivo que presenta Internet ha generado que la promoción de
ventas incremente su importancia recibiendo una parte mayor del presupuesto
para comunicación comercial de las empresas. Internet proporciona un ambiente
515
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
más agresivo, sobre todo, por el exceso de oferta que acoge y porque proporciona
un mayor poder al cliente. Las empresas competidoras están al alcance de los
clientes ofreciéndoles sus productos, cada vez más homogéneos, lo que conlleva
que las empresas necesiten utilizar técnicas capaces de informar, impactar e
incentivar al consumidor a comprar sus productos.
1. La promoción de ventas puede ser una herramienta eficaz para alcanzar los
objetivos de notoriedad e impacto ya que, por un lado, es susceptible de afectar a
la notoriedad, imagen y fidelidad a la marca y, por otro, es capaz de incitar al
consumidor a realizar un comportamiento concreto a corto plazo. La presencia
de promociones en el punto de venta on-line llevan al consumidor a tomar
decisiones rápidas y a crear conciencia de valor, facilitándole la decisión en el
cada vez más confuso lugar de compra (Dodson y Hyatt, 2001).
2. De las características citadas se deriva el incremento de la importancia de la
promoción de ventas en Internet, ya que, en un mercado en el que es cada vez
más complicado hacerse visible y diferenciarse de la competencia, la promoción
de ventas es capaz de aportar (Papatla y Krishnamurthi, 1996):

Una razón para atender a la información sobre el producto.

Una herramienta para influir de manera directa en el comportamiento.

Un incentivo a la compra.

Información acerca de la marca y la empresa.

Una herramienta para influir en las actitudes a largo plazo.
Ventajas, todas ellas, que se convertirán en armas primordiales para competir en
la Red.
Además, en un medio tan cambiante, y cuyos cambios se producen a tanta
velocidad, la promoción de ventas avanza al mismo ritmo de cambio,
posibilitando la medición de sus resultados de manera inmediata.
3. La promoción de ventas permite al consumidor ahorrar tiempo en la búsqueda,
selección y evaluación de alternativas constituyéndose como una señal de qué
producto debe elegir. Además, Internet le permite ahorrar tiempo haciendo
516
Conclusiones y Recomendaciones
accesible realizar dicha acción en cualquier momento del día o de la noche y en
cualquier lugar.
4. El Internauta es un comprador impulsivo que presenta actitudes positivas
hacia la publicidad y el marketing directo por lo que es posible que sea más
susceptible a los estímulos externos tales como las promociones de ventas (Young
y Faber, 2000).
5. La promoción de ventas debe ser un instrumento de comunicación útil desde el
punto de vista del internauta ya que es capaz de proporcionarle información
acerca de la marca, facilitarle la búsqueda de alternativas y simplificarle la toma
de decisiones aportándole un motivo de compra.
8.1.2 Principales determinantes del comportamiento del
consumidor en Internet
La revisión de la literatura ha puesto de manifiesto la necesidad de estudiar el
comportamiento del consumidor en la Red.
Entre los principales determinantes del comportamiento en Internet se han
encontrado las características del individuo, sus motivaciones, sus distintas
orientaciones de compra, las diferentes formas de navegar, las características del
medio, el interface, el vendedor y el producto. De las investigaciones analizadas
en relación con ellas pueden obtenerse las siguientes conclusiones.
1. El género y la edad influyen en el comportamiento presentado en Internet.

Es más fácil que los hombres realicen una compra on-line que las mujeres
(Kwak, Fox y Zinkhan, 2002), sobre todo, porque es más probable que realicen
búsquedas de información acerca de productos o servicios (Hoffman,
Kalsbeek y Novak, 1996), utilicen más Internet para transacciones de negocios
(Kwak, Fox y Zinkhan, 2002), pasen más tiempo en ella y vean más páginas
(Rice, 2004).

Es más probable que los adultos realicen una compra on-line que los
jóvenes, ya que los internautas jóvenes usan la Red básicamente como
517
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
entretenimiento mientras que los adultos la utilizan sobre todo para la
adquisición de productos (Donthu y Garcia, 1999).
2. En cuanto a las características psicográficas, las que han sido analizadas con
más frecuencia para Internet son: el convenience, el riesgo percibido, el estilo de
vida y la experiencia de uso Web.

El convenience es la primera motivación que lleva al consumidor a pararse e
interactuar con los vendedores on-line.

La percepción de riesgo afecta al uso que se hace de la Red (Reisenwitz, Iyer,
Kuhlmeier y Eastman, 2007). La distancia física, la ausencia de contacto
personal y el anonimato que proporciona Internet incrementan la ansiedad y
la percepción de riesgo del consumidor. Además, el riesgo influye en el nivel
de confianza del consumidor afectando a sus percepciones, intenciones y
comportamientos on-line (Constantinides, 2004). En esta situación, aquellas
empresas que deseen hacer que el consumidor realice compras on-line
deberán emplear técnicas de comunicación que le generen confianza y
seguridad, además de ser capaces de incitarlo a realizar dicha compra on-line.

El estilo de vida influye en los comportamientos de compra on-line (Bellman
et al., 1999). Los consumidores completamente conectados a la Red (“Wired”)
son los que más probabilidad tienen de utilizarlo como canal de compra.

La experiencia de uso Web influirá sobre los comportamientos en Internet ya
que es capaz de reducir la percepción de riesgo del consumidor afectando al
uso de la misma. De otro lado, también se ha demostrado que afecta al grado
de atención prestada, a la forma de procesar la información, a la actitud hacia
el Web site y hacia el anuncio y, por ende, a la intención de compra (Bruner y
Kumar, 2000; Stevenson, Bruner y Kumar, 2000; Thorbjornsen, Supphellen,
Nysveen y Pedersen, 2002).
3. Las principales motivaciones que llevan al consumidor a realizar las compras
on-line son extrínsecas o utilitarias, tales como la eficiencia, la racionalidad
económica, el convenience, la comodidad, la facilidad de acceso a la oferta, los
servicios existentes, el ahorro de tiempo y el nivel de precios (Donthu y Gilliland,
518
Conclusiones y Recomendaciones
1996; Meeker y Pearson, 1997; Korgoankar y Wolin, 1999; Lee, 1999; Shern y
Crawford, 1999; Erns y Young, 2000, 2001; Rosen y Howard, 2000; Balabanis y
Reynolds, 2001; Bhuian, 2001; Fellenstein y Word, 2001; Eastin, 2002; Yoo, 2007;
Martínez, Castañeda e Ibáñez, 2008).

Las motivaciones hedónicas influirán sólo sobre la intención de compra en el
caso de compras impulsivas (To, Liang y Lin, 2007), por lo que los Sites
deberán ser diseñados de forma divertida de manera que sean interesantes
desde el punto de vista hedónico.
4. No existe evidencia de que las orientaciones de compra influyan de forma
directa sobre la intención de compra del internauta (Dahlen y Lange, 2002;
Brown et al, 2003; Jayawardhena et al., 2007). Sin embargo, sí se ha demostrado la
influencia del tipo de orientación de compra sobre la propensión a comprar online (Rohm y Swaminathan, 2004).
5. En cuanto a las formas de navegación, se ha comprobado que existen dos tipos
de navegación on-line, dirigida por objetivos y experiencial. Vienen definidas,
entre otras variables por el tipo de motivación que lleva al internauta a navegar
(intrínsecas
vs
extrínsecas),
la
orientación
de
compra
que
presenten
(instrumental vs ritual), el tipo de implicación (situacional vs “enduring”), el
beneficio buscado (hedónico vs utilitario), el comportamiento de búsqueda
(dirigido vs no dirigido) y el tipo de elección (centrada en un objetivo vs no
centrada o “navigational choice”) (Hoffman y Novak, 1996, Hoffman y Novak,
1997; Huang, 2000; Novak et al., 2000; Dholakia y Bagozzi, 2001; Shim, Eastlick,
Lotz y Warrington, 2001; Wolfingarger y Gilly, 2001; Pedersen y Nysveen, 2003;
Sanchez y Villarejo, 2004; Castañeda y Luque, 2007; To, Liao y Lin, 2007).

Aquellos individuos que presentan una navegación centrada por un objetivo
es posible que respondan menos a las acciones de comunicación de marcas
distintas a la habitual. Sin embargo, si atienden o pinchan sobre el banner
promocional es de esperar que ese comportamiento desemboque en una
mayor intención de compra. Es más probable que respondan a las acciones de
comunicación, en general, y a las promociones de ventas on-line, en
particular, cuando provengan de su marca preferida, ya que éstas le pueden
519
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
ayudar a simplificar la decisión de compra aportándole un motivo adicional
para elegir su marca de siempre.
6. Las características del medio, la facilidad de uso y la percepción de utilidad del
medio influirán de manera decisiva sobre las preferencias, actitudes, intenciones
de uso, uso y lealtad hacia Internet.

La percepción de seguridad, la facilidad de navegación y la percepción de
utilidad influyen de forma positiva sobre la intención de uso (Salisbury,
Pearson, Pearson y Millar, 2001).

La facilidad de uso y la percepción de utilidad influyen sobre el
comportamiento de revisita y dicha influencia viene moderada por la
experiencia de uso con el medio que presente el individuo (Castañeda,
Muñoz, Luque y Alcántara, 2005).
7. Respecto a las características del vendedor, el tamaño del establecimiento y la
reputación influyen en la credibilidad hacia el mismo, en la percepción de riesgo,
en la actitud y en la propensión a comprar en un establecimiento concreto
(Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000; Francis y White, 2002).
Resumiendo, las compras son más planeadas y razonadas, requieren de menos
tiempo, convierten al consumidor en menos sensible al precio y el ambiente del
establecimiento es menos influyente que en los medios tradicionales (Dahlen y
Lange, 2002), por lo que, probablemente, será más difícil influir en él con
acciones de marketing tradicionales aplicadas a la Red.
8.1.3 La promoción de ventas y la medición de su eficacia
En la presente tesis se ha considerado que la Promoción de Ventas es una
herramienta de comunicación capaz de influir en el resto de variables de
marketing y de comunicación, por lo que no debe ser vista como una variable
meramente táctica sino que debe considerarse como una variable estratégica
(Bigné, 2000; Calvo y Reinares, 2001; Tellis y Redondo, 2002).
La promoción de ventas además de aportar beneficios económicos aporta
entretenimiento, exploración, le genera al consumidor sentimientos de ser un
520
Conclusiones y Recomendaciones
comprador inteligente y le permite mejorar su imagen frente a los demás
(Chandon, Wansink y Laurent, 2000; Ailawadi, Neslin y Gedenk, 2001; Villalba,
2005).
Las técnicas promocionales que más se han utilizado en Internet han sido las
basadas en precios y en regalos. Al requerir de poco esfuerzo para su planificación
es posible lanzarlas de manera muy rápida adaptándose muy bien al ritmo de
cambio de la Red. Sin embargo, son muy fáciles de imitar por la competencia así
que es posible que no se obtenga la diferenciación buscada.
8.1.3.1 Determinantes de la respuesta del consumidor a la
promoción

1. En los medios tradicionales se han encontrado y analizado múltiples
determinantes del uso de la promoción de ventas, si bien para el caso de la
misma herramienta en Internet son más escasos.

2. Según los estudios revisados, la edad y el nivel de educación están
relacionados con el proceso de adopción de las nuevas tecnologías (Eilers,
1989; Loges y Jung, 2001), por lo que es de esperar que las personas jóvenes se
expongan más a éstas y se sientan más cómodos haciendo uso de
promociones de ventas on-line. Además, la actitud hacia la búsqueda en
Internet y la percepción de control también van a determinar la intención de
usar la promoción de ventas on-line (Kang et al., 2006).

3. En los mercados convencionales el nivel de ingresos, el estado laboral y la
presencia de niños pequeños en el hogar determinan el uso de la promoción,
sobre todo, por su influencia en los beneficios percibidos de la adquisición de
la oferta. Las características propias de la promoción tales como la cantidad de
descuento, los días de expiración y el tipo de promoción también se ha
demostrado que son susceptibles de afectar al uso de la herramienta (Fry y
McDougall, 1974; Ward y Davis, 1978; Reibstein y Traver, 1982; Shoemaker y
Tibrewala, 1985; Bawa, Srinivasan y Srivastava, 1997; Shi, Cheung y
Prendergast, 2005 ; Yan y Lai, 2006). También influyen las características
culturales (Huff y Alden, 1998) y los beneficios y costes asociados con el uso
(Blattberg et al., 1978; Narasimhan, 1984; Shimp y Kavas, 1984; Bawa y
521
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Shoemaker, 1987; Schindler, 1998; Chandon et al., 2000; Palazón y Delgado,
2005; Villalba, 2005). De otro lado, se ha confirmado que cuanto mayor es el
valor percibido, la credibilidad de la promoción y la implicación del
consumidor (Fry y McDogall, 1974; Monroe y Chapman, 1987; Monroe y
Dodds, 1988; Raghubir, 1998) más probable será que se haga uso de la
promoción de ventas.

4. Por último, si se requiere mucho tiempo para buscar, organizar, separar y
clasificar los cupones la probabilidad de utilizarlos será menor. Sin embargo,
la Red facilita todo este proceso haciendo que se incremente la probabilidad
de redimir dichos cupones (Fortín, 2000).
8.1.3.2 Efectos de la promoción de ventas

1. Los principales efectos esperados de la exposición y uso de una promoción
de ventas serán el incremento en las ventas y cuota de mercado, la captación
de clientes, el refuerzo de la lealtad hacia la marca, la variación de los precios
de referencia y la modificación de actitudes y comportamientos.

2. La promoción de ventas aporta una serie de beneficios al consumidor que lo
llevan a activar mecanismos de información en su mente que se verán
reflejados en sus posteriores comportamientos.

3. A corto plazo, la promoción de ventas provoca un incremento en las ventas
de la marca promocionada (Woodside y Waddle, 1975; Moriarty, 1985; Bawa y
Shoemaker, 1987; Blattberg y Wisniewski, 1987; Blattberg y Nelin, 1990; Gupta
y Cooper, 1992; Diamond, 1992; Mela, Gupta y Lehmann ,1997; Banks y
Moorthy, 1999; Kopalle, Mela y Lawrence, 1999; Smith y Sinha, 2000;
Raghubir, Inman y Grande, 2004). Ese incremento en las ventas se derivarán
de la capacidad de la técnica para provocar que el consumidor incremente la
cantidad comprada, cambie de marca, cambie de categoría de producto,
acelere el tiempo de compra, presente una respuesta anticipatoria, compre de
descuento en descuento o incremente la cantidad consumida (Cotton y Babb,
1978; Doyle y Saunders, 1985; Neslin, Henderson y Quelch, 1985; Gupta, 1988;
Blattberg y Neslin, 1990; Chiang, 1991; Krishna, 1994a,1994b; Neslin y
522
Conclusiones y Recomendaciones
Schneider Stone, 1996; Tellis, 1997; Vázquez, 1997; Bell, Chiang y
Padmanabhan, 1999; Slonim y Garbarino, 1999; Álvarez y Vázquez, 2004).

5. Dichos efectos dependerán de la experiencia de uso con la marca, siendo los
consumidores más leales a la marca los que reaccionarán más a la promoción
generando en ellos un mayor efecto almacenamiento (Bell, Chian y
Padmanabhan, 1999). Tendrá un mayor efecto aceleración en la compra sobre
aquellos clientes leales a la marca promocionada que además busquen
beneficios utilitarios en el uso de la misma (Neslin, Henderson y Quelch 1985;
Chandon, Wansink y Laurent, 2000). A su vez, cuando la herramienta es
aplicada sobre nuevos clientes es capaz de incitarles a cambiar de marca.

6. Los efectos citados anteriormente dependerán también de la preferencia de
marca. La promoción de ventas tendrá más capacidad para atraer a
consumidores de otras marcas cuando éstos prefieran la marca promocionada
entre otras. Aquellos consumidores con una mayor preferencia de marca
serán menos sensibles a las promociones de otras marcas que los que
presentan una preferencia moderada (Kuelin y Rohloff, 1967; Ortemeyer,
Lattin y Montgomery, 1991).

7. La promoción de ventas tendrá efectos sobre la respuesta cognitiva, afectiva
y conativa del consumidor y no sólo sobre las ventas de la empresa. A este
respecto, los efectos más analizados han sido el impacto de la promoción de
ventas sobre la sensibilidad al precio, a la promoción, la preferencia y la
fidelidad a la marca.

8. El efecto de la promoción de ventas sobre la sensibilidad al precio, a la
promoción y la lealtad hacia la marca dependerá en gran medida del tipo de
promoción utilizada y del tipo de beneficio que ésta proporcione (Mela, Gupta
y Lehman, 1997; Álvarez y Vázquez, 2004; Mela, Jedidi y Bowman, 1998;
Chandon, 1995).

9. Las promociones de ventas monetarias harán al consumidor más sensible al
precio dado que centran la atención del individuo en la característica precio
de la oferta, convirtiéndola en un atributo relevante de la misma (Kim y
523
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Lehmann, 1993). Al hacerlo, y según la Teoría de la Atribución, el consumidor
modificará a la baja sus precios de referencia, afectando a su sensibilidad al
precio. Por el contrario, si se aplican promociones no monetarias se
disminuirá dicha sensibilidad ya que se centrará la atención del consumidor
en otros atributos de la oferta.

10. La sensibilidad a la promoción dependerá entre otras variables del tipo de
promoción usada, del tipo de producto, de la frecuencia con la que se realiza
la promoción y de todas las características demográficas, psicográficas y
comportamentales del individuo. Las promociones monetarias de productos
hedónicos hacen al individuo más propenso a la promoción que las
promociones monetarias sobre productos utilitarios. Además, la propensión a
la promoción es más alta para aquellos casos en los que se realiza una
promoción monetaria que en aquellos en los que se realiza una no monetaria.

11. La promoción de ventas afectará a la preferencia de marca reforzándola
(Rothschild y Gaidis, 1981; Davis et al., 1992). Además, dicho efecto dependerá
de la sensibilidad al precio presentada por el consumidor Wathieu et al.
(2004).

12. La promoción de ventas afectará a la lealtad hacia la marca. Existen autores
que defienden la hipótesis de que la promoción de ventas afecta a la lealtad
hacia la marca dañándola (Dodson, Tybout y Sternthal, 1978; Guadagni y
Little, 1983). Estos autores consideran que el uso continuado de la promoción
de ventas convierte al consumidor en un buscador de ventajas comerciales
acostumbrándolo a comprar la marca que le ofrezca un incentivo y, por tanto,
a cambiar de marca, reduciendo así su nivel de fidelidad.
También se han hallado autores que aseguran que la promoción de ventas no
tiene efectos a largo plazo sobre la fidelidad del consumidor, entre ellos,
Aaker (1973); Klein (1981); Ehrenberg, Hammond y Goodhardt (1994).
Por último, se han encontrado autores que aseguran que la promoción de
ventas afecta de manera positiva a la lealtad a la marca, sobre todo a través del
refuerzo de la preferencia de marca. El incentivo promocional aumenta la
524
Conclusiones y Recomendaciones
preferencia de marca lo que aumenta la probabilidad de comprarla (Lattin y
Bucklin, 1989; Papatla y Krishnamurthi, 1996; Tybout y Scott, 1983;
Ortemeyer, Lattin y Montgomery, 1991).

13. El efecto de la promoción de ventas sobre la lealtad hacia la marca
dependerá del tamaño del descuento (Lewis, 2006). Aquellos consumidores
que han adquirido la marca con mayor descuento tienen una menor
probabilidad de recomprar la marca.

14. La promoción de ventas será susceptible de afectar a la lealtad hacia la
marca, sobre todo, a través de su influencia en el conocimiento de marca. Esta
herramienta es capaz de crear conocimiento a través de la generación de
asociaciones en la mente del consumidor entre la marca y el incentivo
proporcionado. De la favorabilidad y unicidad de dichas asociaciones
dependerá el efecto sobre la componente actitudinal de la fidelidad hacia la
marca (Beirao, 2001). Dado que la promoción de ventas induce a la prueba del
producto incrementará el conocimiento sobre el mismo, reduciendo parte de
la incertidumbre derivada de la compra y el posible riesgo percibido. Como
consecuencia de dicha experiencia de uso con el producto se generarán
asociaciones de marca y evaluaciones que se convertirán en actitudes
susceptibles de influir en el comportamiento de recompra.

15. El efecto de la promoción sobre la fidelidad del consumidor dependerá del
tipo de incentivo proporcionado. Las promociones monetarias afectan a la
calidad percibida y, por ende, a la imagen de marca. Sin embargo, las
promociones de ventas no monetarias afectan al consumidor añadiendo
excitación y valor a la marca lo que se traducirá en lealtad a la marca (Huff y
Alden, 1998). Si se tiene en cuenta que los beneficios intrínsecos influirán de
forma directa sobre la intención de recompra on-line (Atchariyachanvanich et
al., 2008), es de esperar que aquellas promociones capaces de proporcionarlos
tengan un impacto positivo sobre la recompra on-line y, por tanto, sobre la
fidelidad.

16. El efecto de la promoción sobre la fidelidad del consumidor dependerá de
la experiencia de uso con la marca. Existe un grupo de autores que aseguran
525
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
que cuando una promoción de ventas se aplica sobre usuarios frecuentes de la
marca daña la lealtad hacia la misma (Kahn y Louie, 1990; Kahn y Raju, 1991;
Anderson y Simester, 2004). Por el contrario, otro grupo asegura que la
promoción de ventas será vista por estos consumidores como un premio a su
fidelidad y los inducirá a seguir comprando (Lattin y Bucklin, 1989;
DelVecchio et al., 2006; Zhang y Bedel, 2009). Otros autores concluyen que la
promoción de ventas aplicada sobre usuarios nuevos para la marca afecta de
forma negativa a la recompra o revisita (Guadagni y Little, 1983); mientras que
otro grupo afirma que la promoción de ventas aplicada sobre los usuarios
nuevos afecta de forma positiva a la lealtad de los mismos ya que les
proporciona información y conocimiento sobre la marca (Cotton y Babb, 1978;
Rothschild y Gaidis, 1981; Kahn y Louie, 1990; Kahn y Raju, 1991; Anderson y
Simester, 2004; DelVecchio et al., 2006). Por último, existen otros autores que
aseguran que la promoción de ventas no afecta a la recompra o revisita de los
usuarios frecuentes de la marca (Aaker, 1973).

17. Debido a la facilidad para comparar precios y marcas, la aplicación de
promociones monetarias de forma habitual en Internet aumentará la
sensibilidad al precio del cliente, disminuirá la sensibilidad a las mismas y
favorecerá el cambio de marca, ya que tras dicha comparación se afectará a los
precios de referencia. Al aplicar promociones con incentivos monetarios se
estará enseñando al cliente a comprar las marcas que le ofrezcan dicho
incentivo, se le estará enseñando a cambiar de marca reduciendo así su nivel
de lealtad. Además, al aplicarlas de manera frecuente, se disminuirá la
sensibilidad a la promoción debido a la pérdida de su capacidad de sorpresa
(Lattin y Bucklin, 1989; Krishna, 1991; Kalvani y Yim, 1992).
8.1.4 El procesamiento de la promoción de ventas on-line
Como se ha especificado en los capítulos anteriores, la persuasión comienza con
la cognición por lo que el primer paso para comprender por qué un internauta se
comporta de una determinada forma frente a un estímulo promocional será saber
cómo dicho estímulo afecta al consumidor a nivel cognitivo y, por ende, en el
procesamiento de la promoción on-line.
526
Conclusiones y Recomendaciones
A continuación, se proponen las principales conclusiones que se extraen de la
revisión de la literatura en este apartado.

1. Se ha encontrado que el control de la información, la necesidad de utilizar
recursos cognitivos para realizar la navegación y la cantidad de información
disponible harán que en Internet el modelo de procesamiento de la
información tradicional cambie. La posibilidad de controlar la información
desembocará en una mayor implicación con el entorno provocando un
procesamiento más intenso y elaborado (Coupey 1994; Cho, 1999; Cho y
Leckenby, 1999; Dijkstra y Van Raaij, 2001). La necesidad de utilizar recursos
cognitivos para la navegación hará que el internauta menos experimentado
tenga disponibles menos recursos para procesar la información contenida en
el mensaje. Por último, la cantidad de información disponible en Internet
llevará al consumidor a ser más selectivo con la misma haciendo que se
procese sólo la que considere relevante para alcanzar sus objetivos de
navegación.

2. Debido a esas tres características, en Internet es posible distinguir un
procesamiento consciente e inconsciente de la información en función de si el
mensaje es capaz de captar la atención del consumidor y ser percibido de
forma consciente o no, cada uno con particularidades que lo diferencian,
sobre todo, en términos de incidencia en la memoria a corto plazo. Dicho
procesamiento consciente puede, a su vez, dividirse en un procesamiento
activo o pasivo en función de si el internauta se expone de forma voluntaria o
involuntaria al mensaje llevándolo a realizar click o no sobre el mismo. Al
igual que en los medios tradicionales, el individuo tratará de optimizar sus
resultados y a la vez simplificar el proceso de decisión como forma de reducir
el esfuerzo mental necesario para realizar una compra (Wright, 1975;
Wallsten, 1980). La importancia de simplificar el proceso de decisión en la Red
será aún mayor si cabe que en los medios tradicionales, dado que dicho medio
requiere de un mayor número de recursos cognitivos.

3. Bajo estas circunstancias, la promoción de ventas puede llegar a convertirse
en un limitador del procesamiento de la información y, por tanto, puede
527
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
ayudar a reducir el esfuerzo necesario para la toma de decisiones
(Lichtenstein, Burton y Netemeyer, 1997; DelVecchio, 2005).

4. Así pues, para analizar el procesamiento de la información on-line debe
añadirse al modelo de procesamiento de la información tradicional las
variables grado de implicación, congruencia entre Web Site y contenido del
banner, actitud hacia el Web Site , actitud hacia la publicidad Web, “Web
expertise” o experiencia de uso Web y la credibilidad en Internet (Cho, 1999;
Hersberger, 2003).

5. El objetivo inicial de la acción promocional debe ser captar el interés del
individuo de tal manera que decida procesar el mensaje de forma consciente y
realizar click sobre el mismo para ampliar la información suministrada. El uso
de la promoción de ventas on-line aportará ventajas añadidas capaces de
persuadir al internauta para que pase de una atención involuntaria al banner a
una atención voluntaria y activa, generando interés hacia la marca/producto
suponiendo una fuente de diferenciación para la empresa que puede utilizar
dicha herramienta como forma de atraer público hacia su Site.

6. La atención prestada por el individuo será mayor cuanto mayor sea la
experiencia de uso con la marca.

7. De otro lado, el tipo de incentivo promocional también influirá en la
capacidad de la promoción de ventas on-line para captar la atención. Dado
que el usuario de Internet es menos sensible al precio, valora más el
convinience y la facilidad de la compra y trata de reducir el riesgo derivado de
la compra aumentando la fidelidad a la marca, es posible que las promociones
monetarias sean menos efectivas para captar su interés y persuadirlo para que
cliquee en el banner promocional.

8. La experiencia de uso con el medio también va a mediar en la relación entre
la promoción de ventas y la atención prestada al banner. La dificultad para
procesar a través de la ruta central será mayor para aquellos individuos con
poca experiencia con el medio (Klemz y Gruca, 2003), siendo más probable
que éstos utilicen la ruta periférica que es más sencilla además de más
528
Conclusiones y Recomendaciones
novedosa (Thorbjornsen et al., 2002). Esta forma de procesamiento, llevará al
individuo menos experto a ser más consciente de la presencia de un banner
promocional que el experto pero, sin embargo, lo inducirá menos a reaccionar
ante él ya que se quedará en el procesamiento de elementos accesorios al
mensaje en sí.

9. De otro lado, la implicación del consumidor también afectará a la eficacia
promocional en Internet para captar la atención. Los usuarios más implicados
serán los que atiendan más al banner y cliqueen en el mismo (Cho, 1999).

10. La propensión a la promoción también afectará a la capacidad del mensaje
promocional para captar la atención del internauta y hacer que éste pase de
una atención pasiva al mensaje a una activa.

11. El interés despertado por el banner promocional se traducirá en un
procesamiento o decodificación de la información contenida en el mensaje
que será traducida y almacenada en forma de asociaciones o adjetivos de
marca (Chtourou, Chandon y Zollinger, 2005), favoreciendo así el recuerdo.
En dicho recuerdo influirán variables tales como la incongruencia entre el
Web Site anfitrión y el producto ofrecido en el banner (Moore, Stammerjohan
y Coulter, 2005) y la actitud hacia el Web Site (Goldsmith y Lafferty, 2002).

12. Una vez percibido el mensaje promocional on-line se generarán
sentimientos positivos o negativos hacia la marca y el producto. Las
promociones de ventas no monetarias son capaces de generar un mayor
número de asociaciones de marca y, además, asociaciones más favorables
(Palazón y Vidal, 2005).

13. A su vez, si la promoción de ventas mostrada es poco creíble es de esperar
que esto influya en la valencia de las asociaciones generadas hacia la marca,
repercutiendo de forma positiva en el número de asociaciones positivas
generadas.

14. De otro lado, la implicación influirá haciendo que dicha información se
procese de una forma más detallada. A mayor implicación mayor número de
respuestas cognitivas relacionadas con el producto, mensaje y marca (Wright,
529
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
1974, 1981; Petty y Cacioppo, 1979; Burnkrant y Sawyer, 1983; Batra y Ray, 1985;
Gardner, Mitchell y Russo, 1985; Celso y Olson, 1988; Gill, Grossbart y
Laczniak, 1988; Muehling y Laczniak, 1988; Laczniak, Muehling y Grossbart,
1989; Andrews y Shimp, 1990; Laczniak y Muehling, 1990; Higie, Feick y Price,
1991; Laczniak, Muehling y Carlson, 1991) y, por otro lado, que a menor
implicación mayor número de respuestas relacionadas con la fuente el
anuncio y afectivos. (Wright, 1974; Batra y Ray, 1985; Celso y Olson, 1988;
Higie, Feick y Price, 1991).

15. La propensión a la promoción es otro factor que afectará al procesamiento
de la promoción on-line. Sin embargo, existe cierta controversia en cómo
influye. Existe un grupo de autores que consideran que aquellos
consumidores propensos a la promoción presentarán un mayor interés por las
mismas lo que los llevará a realizar un procesamiento central y, por tanto, a
procesar más información fuera del establecimiento y poseer una mayor
motivación para ello (Chandrashekaran y Grewal, 2003; Schneider y Currim,
1991). Otro grupo, asegura que precisamente los individuos propensos a la
promoción presentarán un procesamiento periférico de la información ya que
estarán dispuestos a juzgar una oferta como atractiva sólo por las señales
promocionales (Alford y Biswas, 2002). Así pues, la propensión a la promoción
es un moderador del procesamiento de la información ya que llevará al
consumidor a elegir la marca promocionada por el simple hecho de
encontrarse en promoción reduciendo así el procesamiento de la información
on-line.

16. Las asociaciones generadas afectarán a las actitudes del consumidor de
forma positiva o negativa. Existen tanto autores que estiman que la influencia
de la promoción de ventas sobre las actitudes es negativa (Blattberg y Neslin,
1990; Low y Mohr, 2000; Davis et al, 1992; Zeithaml, 1988; Rao y Monroe, 1989;
Dodson, Tybout y Sternthal, 1978), como aquellos que afirman que su
influencia puede ser positiva (David, Inman y McAlister, 1992; Neslin y
Shoemaker, 1989; Srinivasan y Kibarian, 1989; Shi, Chenua y Prendergast,
2005). Dado que la promoción de ventas aporta un beneficio adicional y que
530
Conclusiones y Recomendaciones
en la mayoría de los casos no requiere de un coste adicional, es de esperar que
genere emociones y sentimientos en el consumidor que deriven en actitudes
positivas como consecuencia de obtener un plus al producto ofrecido de
manera regular. Esto se traducirá en una mayor información sobre la marca y
el producto lo que le permitirá al consumidor realizar mejores evaluaciones
de la marca. A su vez, el afecto positivo generado podrá influir en los
pensamientos del consumidor acerca del Web Site (Eighmey, 2000), de la
marca o incluso en el tiempo empleado en la navegación (Hoffman y Novak,
1996; Coyle y Thorson, 2001). Todas estas variables son capaces de influir
sobre el procesamiento de la información.

17. El tipo de incentivo promocional determinará si la actitud generada con
motivo a la exposición promocional es negativa o positiva. Las promociones
de ventas monetarias pueden llegar a generar una actitud negativa hacia la
marca, ya que hacen que el consumidor atribuya la compra al descuento
proporcionado y no a las cualidades del producto/marca, traduciéndose en
evaluaciones de la marca inferiores (Davis, Inman y McAlister, 1992). Sin
embargo, las no monetarias son segregadas del precio y no afectan a los
precios de referencia (Hardesty, 1998). En este caso, la promoción de ventas
ayuda a generar creencias hacia la marca no relacionadas con el precio a
pagar, por lo que lo más probable es que su influencia sobre la actitud hacia la
marca sea positiva.

18. Otra variable que moderará el efecto sobre las actitudes será la
congruencia entre el incentivo promocional y el producto promocionado,
siendo las promociones que ofrecen incentivos congruentes con el producto
aquellas que generarán actitudes más favorables y duraderas.

19. La experiencia de uso Web también moderará la influencia de la
promoción de ventas on-line sobre la formación de actitudes debido a que
afecta directamente en su formación (Bruner y Kumar, 2000; Venkatesh et al.,
2003). En concreto, afectará a la actitud hacia el Web Site (Bruner y Kumar,
2000; Stevenson et al., 2000; Thorbjornsen, et al., 2002). Los estudios
revisados demuestran que aquellos individuos con menos experiencia
531
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
evaluarán el Web Site de una forma más superficial mientras que aquellos con
gran experiencia se centrarán en los servicios proporcionados, los productos,
etc. (Castañeda, 2005), resultando que los individuos más expertos registrarán
una mejor actitud hacia el Web Site (Hammond, McWilliam y Narholz, 1998).

20. Así pues, el poder de atracción de la técnica, su capacidad para aumentar
la notoriedad de la marca, la cantidad de información que proporcione y el
sentido de las actitudes que genere influirán en su potencial para crear una
intención de compra que desemboque en un comportamiento determinado
(Del Barrio, 2002). Además, el comportamiento hacia una promoción de
ventas vendrá influido por la intención de utilizar dicha promoción (Shimp y
Kavas, 1984).

21. A este respecto, los estudios revisados han concluido que la presencia de
una promoción tiene un efecto positivo sobre la intención de compra on-line
(Foxall et al, 1998; May So, Danny Wong y Sculli, 2005). La promoción de
ventas en la Red reduce el riesgo percibido asociado con la compra on-line al
proporcionar un valor añadido a la adquisición del producto (May So, Banny
Wong y Sculli, 2005).

22. Sin embargo, la promoción de ventas afectará de forma distinta
dependiendo del grado de experiencia con la marca. Para aquellas personas
que nunca han probado la marca afectará a nivel cognitivo y a través de éste a
sus actitudes e intenciones comportamentales (Fill, 2002; Shimp, 2003;
Ndubisi, 2005), mientras que para aquellos consumidores leales a la marca o
compradores esporádicos de la misma la promoción se constituirá como un
desencadenante que impulsará la compra del producto, afectando más a nivel
comportamental directamente que a nivel cognitivo.

23. El tipo de incentivo promocional también afectará al efecto de la
promoción de ventas a nivel comportamental. Las diferentes formas de
promoción de ventas llevarán al usuario a presentar diferentes hábitos de
compra y retorno al mismo sitio de comercio electrónico, además de llevarlo a
comprar más productos (Clow y Baack, 2004). Según se ha demostrado, los
incentivos monetarios son los más apropiados para inducir a la aceleración, el
532
Conclusiones y Recomendaciones
almacenamiento y el aumento del gasto, mientras que para inducir a la
prueba de producto son preferibles los no monetarios (Shi, Cheung y
Prendergast, 2005).

24. A su vez, según la teoría de congruencia de beneficios (Chandon et al.,
2000) cuando existe congruencia en los beneficios proporcionados por el
producto y la promoción la eficacia de la misma será mayor (Dowling y
Uncles, 1997; Chandon, et al, 2000; Kwok y Uncles, 2002; Roehm, Pullins y
Roehm Jr, 2002).

25. Por otro lado, la experiencia del navegante con el medio es una de las
principales explicaciones del comportamiento del usuario en Internet
(Hoffman y Novak, 1996; Thorbjornsen y Supphellen, 2004). El nivel de
complejidad percibido por los usuarios noveles y expertos no es el mismo
siendo los noveles los que mayor complejidad perciben en el uso de un Web
site lo que reduce la intención de hacer compras en el mismo (Balabanis y
Vassileiou, 1999; Perdensen y Nysveen, 2003).

26. La implicación del consumidor tendrá también un efecto moderador sobre
las intenciones de compra en Internet (Lee y Han, 2007).

27. Por último, la propensión a la promoción influirá sobre la percepción de
valor de la oferta y sobre la intención de compra (Alford y Biswas, 2002;
D`astous y Jacob, 2002; Palazón, 2005; Martínez et al., 2006; Vicdan y Sun,
2008).

28. En Internet se ha encontrado que, además de estas variables, existen otras
dos que influyen de forma directa sobre la intención de compra: el
conocimiento acerca del producto y la experiencia de uso Web (Pedersen y
Nysveen, 2003).
8.2 Conclusiones empíricas
Una vez expuestas las principales conclusiones que se extraen de la revisión de la
literatura, se pasará a detallar los principales hallazgos que pueden derivarse del
estudio empírico llevado a cabo en este trabajo de investigación cuyos objetivos
específicos han sido los siguientes:
533
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web

Conocer cómo factores tales como la experiencia de uso Web, el tipo de
promoción empleada, la implicación con el producto, la propensión a la
promoción y la experiencia de uso con la marca afectan a la eficacia de la
promoción de ventas en la Red, medida tanto en términos cognitivos,
afectivos como conativos.

Establecer un esquema conjunto de todas las relaciones existentes entre las
principales variables implicadas en la eficacia promocional on-line.
Las principales conclusiones obtenidas del análisis de resultados se especificarán
según el esquema seguido durante toda esta tesis. En primer lugar, se expondrán
las conclusiones extraídas del contraste de hipótesis realizado en relación con las
variables cognitivas del comportamiento del consumidor on-line, a las variables
afectivas y, a las variables conativas de dicho comportamiento. En segundo lugar,
se especificarán las conclusiones obtenidas tras la estimación del modelo para el
procesamiento de la promoción de ventas on-line.
8.2.1 Principales efectos de la promoción de ventas on-line a
nivel cognitivo.
Atención
Como era de esperar, la promoción de ventas on-line es un instrumento eficaz
para captar la atención del internauta. Se ha demostrado como el empleo de esta
herramienta de comunicación supera las ratios de atención activa alcanzadas por
un banner promocional estándar.
Sin embargo, el mayor tipo de atención
captado ha sido el pasivo, registrándose niveles muy superiores de éste frente al
activo o no atención.
A pesar de lo establecido por la literatura, la experiencia de uso con la marca no
afecta al grado de atención prestada ni al tipo de atención registrada. En general,
todos los internautas han presentado niveles similares de atención, no variando
los porcentajes registrados según se haya utilizado o no.
Las promociones monetarias y las no monetarias utilitarias son las que consiguen
un mayor grado de atención, además de ser las más eficaces para conseguir que el
internauta se exponga de forma activa al banner promocional. Los resultados
534
Conclusiones y Recomendaciones
contradicen los hallazgos de Chtourou, Chandon y Zollinger (2005) según los
cuales el efecto de la información monetaria no es significativo sobre la ratio de
atención prestada. Estos resultados pueden deberse a que los incentivos
escogidos eran complementarios al uso del producto en general. Por tanto, como
se especificó en el capítulo 6, bajo situaciones de complementariedad entre el
producto y el incentivo promocional las promociones de ventas preferidas suelen
ser las utilitarias (Tversky et al., 1988; Palazón y Delgado, 2009). Según el
principio de compatibilidad, cuando un regalo utilitario y uno hedónico son
congruentes con un producto será más fácil evaluar el valor proporcionado por el
utilitario que el proporcionado por el hedónico, lo que llevará al consumidor a
escoger aquella promoción que proporcione un valor utilitario. Por este motivo es
posible que la no monetaria utilitaria alcance ratios más elevadas de atención que
la no monetaria hedónica. De otro lado, los resultados obtenidos para la
monetaria probablemente se deriven de la necesidad que tiene el consumidor de
justificar la elección (Tvesky y Griffin, 1991). Es decir, la justificación de una oferta
utilitaria es más fácil que cuando es hedónica llevándolo a escoger la opción
utilitaria (Okada, 2005).
De otro lado, también se confirma que los usuarios expertos se exponen más de
forma activa al banner promocional que los noveles. Estos resultados contradicen
lo que se esperaba y lo establecido por la literatura. Debido a que Internet
requiere de una mayor habilidad para procesar que el resto de medios por la
necesidad de emplear buena parte de los recursos cognitivos en la navegación, es
posible que sean los usuarios expertos los que puedan atender de una forma más
intensa al banner promocional. Sobre todo porque utilizarán un menor número
de operaciones cognitivas en la navegación, lo que les dejará un mayor número
de estas operaciones libres para procesar el mensaje.
También se observa como los expertos presentan un nivel de atención pasiva
superior a los noveles.
La implicación con el producto también determina el grado de atención prestada.
Los usuarios más implicados son los que prestan más atención al banner
promocional y los que tienen una mayor tendencia a cliquear en el mismo.
535
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Por otro lado, los individuos más propensos son los que tienen una mayor
tendencia a cliquear en el banner promocional.
Recuerdo
Ha quedado demostrado que los individuos expuestos activamente al banner
promocional presentan niveles de recuerdo superiores al resto. Lo más recordado
del banner es la marca anunciada. Además, en función del tipo de incentivo
ofrecido se favorecerá el recuerdo de cada uno de los distintos elementos que
componen el banner promocional. Así pues, las promociones no monetarias
favorecen el recuerdo de marca mientras que las monetarias favorecen el
recuerdo del producto. Sin embargo, ni la implicación con el producto ni la
propensión a la promoción afectan al recuerdo del internauta.
También se ha confirmado que el recuerdo no afecta a las creencias hacia la
marca por lo que puede decirse que un mayor recuerdo no indica una mayor
persuasión, siendo estos resultados congruentes con los obtenidos por Rodríguez
(2001).
Creencias hacia la marca
Al contrario de lo que se esperaba, la exposición activa al mensaje promocional
no determina el número ni la valencia de las asociaciones hacia la marca.
Tampoco lo hace la congruencia entre los beneficios buscados y el incentivo
promocional. Sin embargo, es la credibilidad hacia la promoción de ventas la que
va determinar el número de creencias hacia la marca aunque no su valencia.
Los usuarios esporádicos de la marca generan un mayor número de asociaciones
hacia la misma y son los leales los que procesan un mayor número de
asociaciones negativas. Esto probablemente se deba a las necesidades de
cognición. Según lo establecido por el modelo de probabilidad de elaboración
(Petty y Caccioppo, 1986) serán los individuos con mayores necesidades de
cognición los que procesarán más profundamente los mensajes. De esta forma,
los individuos cuya experiencia de uso con la marca es menor deben presentar un
menor conocimiento acerca de la marca y, por tanto, presentarán mayores
536
Conclusiones y Recomendaciones
necesidades de cognición. Esta característica influirá en que procesen un mayor
número de asociaciones hacia la marca que el resto.
El tipo de incentivo promocional afecta al número de asociaciones hacia el
producto y a la valencia de las distintas asociaciones generadas. Las promociones
monetarias generan un número mayor de asociaciones de producto que el resto
de promociones on-line, mientras que las no monetarias hedónicas son las que
generan un menor número de este tipo de pensamientos. Sin embargo, son las
promociones no monetarias utilitarias las que generan un mayor número de
pensamientos positivos, en general, ya sean de marca, producto, anuncio o de
otro tipo, por lo que, parece ser que, son las más idóneas para generar una
predisposición positiva del consumidor. Por tanto, puede decirse que no todas las
promociones de ventas on-line dañan la actitud hacia la marca o la imagen de
marca sino que su influencia dependerá del tipo de incentivo proporcionado,
siendo las no monetarias las que tienen un impacto más positivo sobre la marca.
En cuanto a la experiencia de uso Web, son los usuarios noveles los que registran
un mayor número de pensamientos hacia la marca no influyendo su experiencia
con el medio en la valencia de las asociaciones generadas.
De otro lado, ni la implicación con el producto ni la propensión a la promoción
afectan a las creencias hacia la marca.
Credibilidad de la promoción
De todas las variables analizadas tan solo la implicación con el producto afecta a
la credibilidad de la promoción, siendo los usuarios más implicados los que
consideran más creíble la promoción de ventas on-line.
8.2.2 Principales efectos de la promoción de ventas on-line a
nivel afectivo.
Como ya se ha explicado, la promoción de ventas on-line debe ser capaz de
afectar a nivel afectivo. El análisis de dichos efectos es fundamental ya que el
mejor tipo de promoción de ventas será aquel capaz de influir tanto en las
actitudes como en los comportamientos (Rossiter y Percy, 1997).
537
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tras la aplicación de diversas técnicas de análisis es posible concluir que la
promoción de ventas on-line afecta a las actitudes hacia la marca a través de la
actitud hacia la promoción de ventas y la actitud hacia el banner generadas.
Además, la formación de dichas actitudes viene influida por la experiencia de uso
con la marca, el tipo de incentivo promocional y la propensión a la promoción de
ventas.
Las principales conclusiones obtenidas para la fase afectiva se detallan a
continuación.
Actitud hacia la promoción de ventas
Los resultados con respecto a la actitud hacia la promoción de ventas ponen de
manifiesto que la promoción de ventas on-line supone un incentivo lo
suficientemente fuerte como para inducir al consumidor a que cliquee en el
banner promocional. Es decir, fueron aquellos internautas con una mejor actitud
hacia la promoción de ventas los que realizaron click al banner. Además, dicha
actitud es susceptible de afectar a la actitud hacia el vehículo de comunicación de
la promoción de ventas, en este caso el banner. También ha quedado confirmado
que la opinión hacia la promoción de ventas es capaz de afectar a la actitud hacia
la marca de forma positiva en la Red y que dicha influencia está moderada por el
tipo de incentivo promocional. Las promociones monetarias on-line son más
susceptibles de afectar a la actitud hacia la marca a través de la actitud hacia la
promoción de ventas que las no monetarias. Además, cuando una promoción de
ventas no monetaria genera bajas actitudes hacia la misma produce una actitud
hacia la marca inferior a la que produciría un incentivo monetario. Sin embargo,
cuando las promociones no monetarias generan actitudes hacia las mismas
moderadas producen actitudes hacia la marca superiores a las que se producirían
en el caso de haber visualizado una promoción monetaria. Es decir, cuando la
promoción visualizada no gusta las promociones monetarias parecen frenar el
efecto negativo sobre las actitudes hacia la marca que se produciría con otro tipo
de promoción, mientras que cuando la promoción gusta son las no monetarias las
que potencian la transferencia de afecto positivo sobre la marca. De otro lado,
como era de esperar, la experiencia de uso con la marca va a determinar la actitud
538
Conclusiones y Recomendaciones
hacia la promoción de ventas de tal forma que aquellos individuos que han
mantenido una mayor relación con la marca presentan actitudes hacia la
promoción de ventas on-line mostrada superiores al resto.
Por último, ha quedado confirmado que la actitud hacia la promoción de ventas
depende de la propensión a la misma siendo ésta un caso extremo de la primera.
Aquellos individuos muy propensos a la promoción presentan actitudes mucho
más favorables que el resto.
Actitud hacia el banner
A pesar de que según lo recogido en la literatura aquellos individuos que se
deciden a realizar click en el banner promocional deberían tener una mejor
actitud hacia el mismo, este resultado no se confirma a nivel empírico. La acción
de atender de forma activa parece no afectar a la actitud hacia el banner.
Tampoco se da la relación contraria, es decir, la actitud hacia el banner no parece
afectar a la decisión de cliquear sobre el mismo.
Los resultados contradicen, por tanto, los establecido por Brill (1999), Cho (1999)
y Burns y Lutz (2006) no pudiendo asegurarse que el comportamiento de click
frente a una promoción de ventas on-line esté relacionado con la actitud hacia el
banner.
Lo obtenido muy probablemente se deba a que entre la actitud hacia el banner
promocional y la acción de cliquear en el mismo existen una serie de variables
que van a moderar dicha relación. Como se ha especificado al inicio de este
epígrafe tanto la propensión a la promoción, como la implicación con el producto
y la experiencia de uso Web van a determinar el comportamiento de click al
banner promocional. A su vez, ha quedado demostrado que la propensión a la
promoción también es capaz de afectar a la actitud hacia el banner favoreciendo
una predisposición positiva hacia el mismo cuanto mayor es la propensión a las
promociones. Por este motivo, se considera que dichas variables es muy posible
que estén mediando en la relación entre la actitud hacia el banner y el click al
mismo.
539
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Tampoco se ha demostrado la influencia del tipo de incentivo sobre la actitud
hacia el banner, poniendo de manifiesto que la actitud hacia el banner es bastante
homogénea para todos los incentivos promocionales utilizados.
Actitud hacia la marca
Se han podido confirmar como determinantes de la actitud hacia la marca la
actitud hacia el banner y la credibilidad de la promoción. Ambas variables afectan
de forma positiva a la actitud hacia la marca. Por tanto, se confirman los
resultados obtenidos con anterioridad por Briggs y Hollis (1997), Dahlén y
Bergendahl (2001), Rettie (2001) y Sicilia (2003), corroborándose que
independientemente de que la exposición al banner haya sido voluntaria o
involuntaria afecta de forma incremental a la actitud hacia la marca.
De otro lado, ha quedado confirmado que el tipo de incentivo promocional no
afecta a la actitud hacia la marca y que, sin embargo, sí lo hace la experiencia de
uso con la misma. Los individuos con una mayor experiencia con la marca son los
que presentaron una mejor actitud hacia la misma.
Actitud hacia el Web Site
Una de las variables que deben tenerse en cuenta para el desarrollo de estrategias
de comunicación en Internet es, precisamente, la actitud hacia el Web Site. En
este trabajo ha quedado confirmada la importancia de dicha variable en relación
con la eficacia promocional. La actitud hacia el Web Site es capaz de afectar a la
actitud hacia la marca de forma directa y, además, también se ha demostrado
cómo influye sobre la actitud hacia el banner. Así pues, puede afirmarse que a
pesar de ser un Web Site distinto al de la marca, la opinión acerca del mismo se
transfiere no solo al banner promocional sino que también a la marca. Se
confirma asimismo que los sentimientos generados hacia el banner pueden influir
de forma positiva sobre la actitud hacia el Web Site que lo aloja. Estos hallazgos
siguen la línea de los obtenidos por Hershberger (2003) y Newman, Stem Jr. Y
Sprott (2004).
540
Conclusiones y Recomendaciones
8.2.3 Principales efectos de la promoción de ventas on-line a
nivel conativo.
El efecto de la promoción de ventas on-line a nivel comportamental ha sido el
más estudiado. En esta investigación puede confirmarse que la promoción de
ventas en Internet es capaz afectar al comportamiento del internauta tanto a
nivel de compra como de revisita.
Intención de compra
Los resultados obtenidos permiten concluir que la actitud hacia la promoción de
ventas, la credibilidad de la misma, la actitud hacia el banner y la actitud hacia la
marca determinan la intención de compra de una promoción de ventas on-line de
forma positiva.
Por otro lado, también se concluye que son los usuarios leales a la marca los que
presentan una mayor intención de comprar la promoción de ventas on-line.
Como se explicó en el capítulo 5, esto se debe a la mayor familiaridad que poseen
ya que esta actuará como reductor del riesgo percibido de la compra
favoreciéndola.
Como era de esperar, los usuarios más implicados con el producto también son
los que presentan una mayor intención de compra on-line. Por tanto, puede
asegurarse que la implicación con el producto afecta a la intención de compra de
la promoción on-line de forma positiva.
Sin embargo, la experiencia de uso Web y el tipo de incentivo promocional no
parecen afectar a la intención de compra. Probablemente porque estas dos
variables más que determinantes de la intención de compra sean moderadores
del efecto de las actitudes hacia la marca, hacia el banner y hacia el Site sobre la
intención de compra. Además, es muy posible que aspectos tales como la
implicación con el producto, la propensión a la promoción o la experiencia con la
marca estén afectando a la intención de comprar la e-promoción minimizando el
posible efecto de la experiencia de uso Web y el tipo de incentivo promocional.
541
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
Como se ha demostrado, la propensión a la promoción afecta positivamente a la
intención de compra y dicha relación está moderada por el tipo de incentivo
promocional. Se concluye que sólo cuando se visualiza una promoción monetaria
la propensión a la promoción determina la intención de compra. Así pues, la
propensión a la promoción no afecta a la intención de compra en el caso de
promociones no monetarias.
Intención de revisita
Sobre la intención de revisita se ha confirmado que tanto la credibilidad de la
promoción de ventas como la propensión a la promoción y la experiencia de uso
con la marca afectan al nivel de intención de revisita registrado. Los individuos
leales a la marca son los que poseen una mayor intención de revisita.
Sin embargo, a pesar de lo establecido por la literatura, la propensión a la
promoción de ventas no afecta de forma negativa a la intención de revisita sino
que favorece la intención de volver al site de la marca.
Por último, queda corroborado que el tipo de incentivo promocional no afecta a
la intención de volver.
8.2.4 Modelo general de procesamiento de la promoción de
ventas on-line
Las conclusiones más destacables con respecto al modelo general de
procesamiento de la promoción de ventas on-line analizado en la última parte de
esta investigación se exponen a continuación.

1. El modelo general estimado refleja como la promoción de ventas on-line se
procesa según los criterios establecidos por el Modelo de Influencias
Independientes. Sin embargo, esta forma de procesar va a sufrir adaptaciones
según los dos factores experimentales considerados: la experiencia de uso
Web y el tipo de incentivo promocional.

2. Para individuos noveles el procesamiento se lleva a cabo cumpliendo con lo
establecido por el Modelo de Transferencia de Afecto combinado con el
Modelo de Influencias Independientes, mientras que para individuos expertos
542
Conclusiones y Recomendaciones
el procesamiento tiene lugar a través del Modelo de Mediación Recíproca
combinado con el Modelo de Influencias Independientes.

3. En cuanto a la forma de procesar los distintos tipos de incentivos
promocionales se concluye que también existen diferencias evidentes en el
procesamiento de la promoción de ventas monetaria, no monetaria hedónica
y no monetaria utilitaria.

4. Las promociones monetarias siguen el esquema planteado por el Modelo de
Influencias Independientes y el Modelo de Transferencia de Afecto, las
promociones no monetarias hedónicas siguen el esquema establecido por el
Modelo de Influencias Independientes y el Modelo de Mediación Recíproca y
las no monetarias utilitarias se guían según los términos del Modelo de
Influencias Independientes.

5. Además, la formación y cambio en las actitudes, en la mayoría de los
factores (Individuos noveles, Promociones monetarias, Promociones no
monetarias hedónicas y Promociones no monetarias utilitarias), sucede a
través de la ruta periférica de procesamiento, es decir, a través de los
sentimientos generados hacia la promoción de ventas, el Web site y el banner
promocional. Tan sólo para el caso de individuos expertos en la navegación el
procesamiento de la promoción de ventas on-line se lleva a cabo a través de la
ruta central de procesamiento. Este resultado probablemente confirme que
Internet requiere de una serie de operaciones de orientación para navegar en
el medio (Cho, 1999; Eveland y Dunwoody, 2001; Yu y Roh, 2002), dejando
menos recursos cognitivos disponibles para procesar centralmente la
información. Por este motivo, son los individuos expertos en la navegación los
que procesan de una forma más central la información sobre la promoción de
ventas on-line debido a que realizarán la navegación de una forma más
rutinaria necesitando menos operaciones de orientación.

6. Cabe destacar la importancia de la atención como iniciadora del
procesamiento de la promoción de ventas on-line. La atención captada influye
de forma distinta según el tratamiento utilizado sobre la formación de las
actitudes hacia la promoción de ventas, el banner o las creencias hacia la
543
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
marca, pudiendo asegurarse que en función del aspecto en el que se desea
centrar la atención del consumidor debe utilizarse un tipo de promoción
distinta o aplicarla sobre un consumidor diferente.

7. Para el caso de los individuos noveles, no sólo afecta a las actitudes hacia la
promoción sino también sobre la actitud hacia el banner generada, sin
embargo, no es capaz de influir sobre las creencias hacia la marca. Además,
cuanto mayor es la atención prestada mejor es la actitud hacia la promoción
de ventas vista y peor es la actitud hacia el banner, denotando que el formato
publicitario no fue del agrado de los internautas aunque sí la promoción de
ventas propuesta.

8. Para los expertos, la atención no tiene un efecto significativo sobre ninguna
de estas variables. Es posible que este resultado sea debido precisamente a ese
carácter experto de los individuos. Derivado de su mayor conocimiento puede
que la mera exposición al banner promocional no sea suficiente para influir
sobre sus cogniciones y actitudes hacia la promoción, el banner y la marca.

9. Las promociones monetarias centran la atención en los aspectos propios de
la promoción de ventas afectando directamente sólo a la actitud hacia la
misma. Las promociones no monetarias utilitarias, sin embargo, centran la
atención en los aspectos relacionados con el banner influyendo la atención
prestada sobre la actitud hacia el banner. Por el contrario, las promociones no
monetarias hedónicas centran la atención en la marca afectando la atención
prestada a las creencias hacia la marca.

10. De otro lado, es imprescindible destacar la importancia de la credibilidad
de la promoción de ventas dentro del análisis de la eficacia promocional online derivada de su capacidad para influir sobre la actitud hacia la marca, la
actitud hacia el banner y la actitud hacia la promoción de ventas. Para todos
los tratamientos la credibilidad es el mayor determinante de la actitud hacia
la promoción siendo más influyente para el caso de individuos expertos en la
navegación y para promociones no monetarias utilitarias. Además, es
necesario especificar que dicha credibilidad afecta más a la formación de las
actitudes consideradas que la propia atención prestada.
544
Conclusiones y Recomendaciones

11. Para usuarios noveles la credibilidad va a ayudar a formar las actitudes
hacia la marca, actitudes hacia el banner y actitudes hacia la promoción a
través de su influencia directa. Sin embargo, para los expertos sólo afectará
directamente a la actitud hacia la promoción y la actitud hacia la marca,
aunque en ambos casos de una forma más fuerte que para los usuarios
noveles.

12. La credibilidad de las promociones no monetarias utilitarias es la única de
los tres tratamientos capaz de afectar de forma directa a la actitud hacia el
banner, para el resto de los casos no se produce dicha relación.

13. De otro lado, la transferencia de afecto entre el banner y el Web Site sólo
sucede para los individuos noveles y no para los expertos. Sin embargo, tanto
los expertos como los noveles transfieren la opinión hacia el Site directamente
hacia la marca, aunque es para los expertos para los que tiene un mayor peso
esta variable.

14. En las promociones no monetarias no se transfieren los sentimientos
generados hacia el Web Site al banner promocional y, sin embargo, este hecho
sí sucede cuando se trata de promociones monetarias. Además, en el caso de
las promociones monetarias y no monetarias utilitarias, los sentimientos
generados hacia el Web Site se transfieren también de forma directa a la
marca. En cambio, para las promociones no monetarias hedónicas no afectan
a la marca.

15. Tanto para usuarios expertos como noveles se ha confirmado que la
propensión a la promoción afecta a la intención de compra a través de su
influencia sobre la actitud hacia la promoción. No influye de forma directa ni
se constituye como uno de los principales determinantes de la intención de
compra.

16. Sin embargo, cuando se aplican promociones monetarias en Internet, la
propensión a la promoción afecta a la intención de compra de forma directa y
de forma indirecta a través de su influencia sobre la actitud hacia la
promoción. Sin embargo, para el caso de las promociones no monetarias
545
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
utilitarias tal influencia no es directa aunque sí indirecta a través de la actitud
hacia la promoción. Por último, para el caso de las promociones no
monetarias hedónicas no existe influencia alguna de la propensión a la
promoción sobre la intención de compra es nula en cualquier caso.

19. Por otro lado, los principales determinantes de la actitud hacia la marca
para individuos noveles son la credibilidad de la promoción y la actitud hacia
el banner, sin embargo, para expertos son la credibilidad hacia la promoción y
la actitud hacia el sitio Web.

17. Cuando se visualizan promociones monetarias y no monetarias utilitarias
la actitud hacia la marca queda determinada en mayor medida por la
credibilidad de la promoción y la actitud hacia el Web Site. Sin embargo, para
promociones no monetarias hedónicas es determinada principalmente por la
credibilidad de la promoción.

18. Los principales determinantes de la intención de compra de la promoción
de ventas on-line para individuos expertos y noveles son la actitud hacia la
marca, la credibilidad y la actitud hacia el banner, siendo en ambos grupos la
actitud hacia la marca la variable que más influye sobre la intención de
compra. Sin embargo, para aquellos usuarios noveles la influencia de la
actitud hacia la marca sobre la intención de compra es mayor que para el caso
de los expertos, cuya influencia se reparte de una forma más homogénea entre
las variables actitud hacia la marca, credibilidad y actitud hacia el banner.

19. Cuando se visualizan promociones monetarias la influencia de la actitud
hacia la marca sobre la intención de compra es igualada e incluso superada
por la ejercida por la actitud hacia el banner. Cabe destacar que para las
promociones utilitarias la influencia de la actitud hacia la marca sobre la
intención de compra es mayor que para el caso de promociones no
monetarias hedónicas y monetarias. En este último caso, la influencia se
reparte de una forma más homogénea entre las variables actitud hacia la
marca, credibilidad, actitud hacia el banner y actitud hacia la promoción de
ventas.
546
Conclusiones y Recomendaciones

20. Entre los principales determinantes de la intención de revisita, para todos
los tratamientos, se encuentran la actitud hacia la marca, la intención de
compra y la credibilidad, siendo la actitud hacia la marca, en el caso de los
usuarios expertos, la que va a determinar en mayor medida esta variable,
mientras que para los noveles es la intención de compra la que más influye.
Además, para el caso de los usuarios de este grupo la actitud hacia el banner
se constituye también como un determinante importante de la intención de
volver al Web Site de la marca, suponiendo una influencia muy cercana a la
ejercida por la credibilidad. Para el caso de la promoción monetaria la actitud
hacia el banner y la actitud hacia la promoción se convierten en
determinantes importantes de la intención de volver al Web Site de la marca,
equiparándose su influencia a la ejercida por la credibilidad.
8.3 Recomendaciones finales e implicaciones para la
gestión
A tenor de las conclusiones citadas se proponen las siguientes recomendaciones e
implicaciones a la hora de planificar y diseñar una campaña promocional on-line:

1. Si se desea llamar la atención en Internet, el empleo de una promoción de
ventas bien diseñada y adaptada a un público específico puede ayudar a
diferenciar a la empresa de la competencia y a generar valor para el cliente.

2. La promoción de ventas debe ser considerada como una variable estratégica
a la hora de ser planificada por que es capaz de influir en la creación de valor
para el cliente a través de su efecto sobre la generación de conocimiento
acerca de la marca, actitud y fidelidad a la misma. Por consiguiente deberá ser
establecido de antemano cuándo va a ser lanzada, durante cuánto tiempo, con
qué periodicidad y, lo más importante, con qué fin.

3. La elección de la técnica promocional a utilizar y el incentivo que se
proporcionará no puede realizarse de forma arbitraria, ya que de ellos
también dependerá la eficacia de la promoción on-line. Una vez establecidos
los objetivos que se desean alcanzar habrá que determinar a qué público se va
a dirigir la acción, que tipo de acción y que incentivo. Si se pretenden alcanzar
547
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
objetivos relacionados con la generación de capital de marca las acciones
promocionales deberán dirigirse sobre todo a individuos expertos en el uso de
la Red, ya que estos parecen llevar a cabo un procesamiento mayor del
mensaje promocional a través de la ruta central de procesamiento.

4. A la hora de elegir la técnica promocional se deberá tener en cuenta cuáles
son las preferencias del público objetivo y qué tipo de beneficio busca con la
adquisición del producto. De esta manera se recomienda usar promociones de
ventas monetarias cuando el cliente considere que el atributo principal del
producto es el precio y busque sobre todo beneficios utilitarios en su
adquisición. En otro caso, se recomienda usar promociones de ventas no
monetarias para alcanzar los objetivos de imagen propuestos. Además, en
Internet dichas acciones promocionales deben fomentar la diversión y el
entretenimiento del cliente para conseguir que sean más eficaces.

5. Para elegir el incentivo a proporcionar se deberá tener presente también
que tiene que ser congruente con los beneficios esperados de la utilización del
producto por el cliente. Además, su tamaño debe ser lo suficientemente
elevado para que el individuo realice la acción pero sin excederse, ya que la
promoción podría convertirse en poco creíble. Debe tenerse en cuenta que la
credibilidad de la promoción de ventas es el mayor determinante tanto del
procesamiento como del uso de la promoción de ventas on-line por lo que
será necesario diseñar promociones cuyo incentivo resulte creíble para el
internauta. Para ello, deberá escogerse un incentivo congruente con los
esfuerzos necesarios para conseguirlo de forma que se incremente la
credibilidad del mismo. También se ha de elegir el incentivo teniendo claro
qué señales se desean transmitir al individuo, es decir, el incentivo debe
evocar adjetivos hacia la marca que conformen la imagen de marca deseada.

6. Dado que el procesamiento de la promoción de ventas on-line es periférico
en la mayoría de los casos, se deberán diseñar banner promocionales lo más
llamativos posible que capten la atención del internauta sin molestarlo,
capaces de desviar su atención del proceso de navegación. El mensaje
promocional y el incentivo proporcionado deben ser capaces de sorprender al
548
Conclusiones y Recomendaciones
individuo para poder alcanzar los objetivos fijados. Por tanto, la creatividad e
innovación son muy importantes a la hora de diseñar una promoción de
ventas.

7. Si se desea captar la atención del internauta para que procese el mensaje o
incitarlo a que realice click en el banner promocional como forma de genera
tráfico al Web Site se deben diseñar promociones monetarias y no monetarias
utilitarias o bien promociones diseñadas para usuarios expertos en la
navegación Web. Sin embargo, si lo que se pretende es favorecer el recuerdo
se deberán diseñar promociones no monetarias hedónicas.

8. Dado que de la atención prestada al banner promocional va a depender del
recuerdo del mismo y de los elementos incluidos en él, será necesario diseñar
banners llamativos visualmente que fomenten el recuerdo y favorezcan el
incremento de la notoriedad de la marca.

9. De otro lado, la elección del Web Site en el que se ubicará el banner
promocional es fundamental ya que se ha demostrado la transferencia de
afecto que tiene lugar entre dicho Site y la marca publicitada, sobre todo para
promociones monetarias y no monetaria utilitarias. Dicha transferencia
además será mayor si el internauta es experto en la navegación.

10. La elección del vehículo en el que se comunicará la existencia de la
promoción de ventas también es importante ya que se ha demostrado que la
opinión acerca del mismo afectará a la intención de compra y a la actitud
hacia la marca. Por este motivo, deberán escogerse formatos publicitarios no
intrusivos en exceso para que no generen actitudes negativas hacia el formato
que luego se transferirán a la marca o que afectarán a la intención de compra.

11. Si la promoción es aplicada sobre individuos noveles, la actitud hacia el
formato afectará de forma casi igualitaria a la actitud hacia la marca y la
intención de compra, sin embargo aplicada sobre individuos expertos solo
afectará a la intención de compra. Es decir, si no se desea que el vehículo de
comunicación de la promoción afecte a la marca se deberán diseñar
promociones de ventas para expertos en la navegación. También es posible
549
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
evitar la influencia de la actitud hacia el formato publicitario diseñando
promociones no monetarias. En este tipo de promociones la actitud hacia el
banner sólo afecta a la intención de compra y no a la actitud hacia la marca.

12. Para conseguir afectar a la actitud hacia la marca a través de la generación
de asociaciones serán mejores las promociones no monetarias utilitarias ya
que son las que generan un porcentaje mayor de asociaciones positivas por lo
que serán preferibles cuando se pretenda generar o reforzar la imagen de
marca.

13. De otro lado, si se pretende inducir a la compra habrá que diseñar
promociones dirigidas a usuarios leales a la marca o muy implicados con el
producto.

14. Para que la propensión a la promoción afecte lo menos posible a los
resultados de la técnica se deberán diseñar promociones no monetarias
hedónicas, ya que dicha variable no tiene ningún efecto sobre la intención de
compra ni sobre la actitud hacia la promoción. También se minimiza el efecto
cuando la promoción se aplica sobre usuarios expertos en la navegación.

15. La frecuencia con la que deben realizarse las acciones promocionales no
debe ser muy alta, ya que el consumidor podría llegar a acostumbrase a
comprar en promoción. El momento de lanzamiento de la acción ha de
escogerse teniendo en cuenta que, si se realiza de manera periódica, el
individuo será capaz de predecir cuándo se va a realizar una acción de este
tipo. Como consecuencia variará su patrón de compra, y, por tanto, la
promoción perderá su eficacia.
8.4 Limitaciones del trabajo y futuras líneas de
investigación
Por último, destacar que como cualquier trabajo de investigación éste no carece
de limitaciones. Entre las principales cabe señalar las propias de una
investigación cuasi-experimental. Al trabajar con una muestra se está cometiendo
un error de estimación entorno al 5% a pesar de haber seleccionado todas las
características de la misma para que sea lo más representativa posible de la
550
Conclusiones y Recomendaciones
población objeto de estudio. Por otro lado, al combinar un muestreo aleatorio
simple con cuotas a juicio del investigador se está cometiendo un error de
estimación difícil de cuantificar.
Al ser un experimento los sujetos están sometidos a una situación ficticia por lo
que es posible que no actúen de igual forma que lo harían en una situación real
debido sobre todo a que se saben observados.
De otro lado, en este trabajo no se han tenido en cuenta las diversas variables que
pueden influir en la relación entre la propensión a la promoción y el
procesamiento de la información y que podrían estar moderando los resultados
obtenidos. En concreto, en posteriores investigaciones se debería medir la
influencia de la experiencia de uso web sobre dicho procesamiento así como la
relación con el comportamiento de clic al banner promocional.
Otra de las limitaciones se deriva de la notoriedad de la marca escogida para el
estudio. Es decir, la marca utilizada para la investigación goza de una notoriedad
muy elevada en el país de referencia lo que dificulta el análisis de la influencia de
una acción de comunicación sobre la misma. Podría ocurrir que los resultados
obtenidos acerca del signo del procesamiento estén influidos por la notoriedad de
la marca. Por tanto, en el futuro será interesante analizar la relación entre la
promoción de ventas y las distintas variables del comportamiento del consumidor
en función de la notoriedad de la marca sobre la que se realiza la acción online.
La utilización y el uso de una única forma de comunicar la promoción de ventas
on-line es posible que esté afectando también a la atención alcanzada. Habría que
analizar como el tipo de vehículo de comunicación de la misma afecta a la
captación de atención.
Otra de las limitaciones bajo las que se ha realizado este estudio es la medición
de la atención hacia el banner. Dicha atención se midió a través del cálculo de
una variable obtenida por combinación de distintas medidas (recuerdo
espontáneo, sugerido y click al banner). Es posible que esta forma de medir la
atención esté incidiendo en los resultados obtenidos. Por tanto, en futuras
551
Eficacia de la promoción de ventas on-line
Influencia del tipo de incentivo promocional y la experiencia de uso Web
investigaciones se debería considerar utilizar una medida real de la atención
prestada al banner.
También, cabe destacar, que el recuerdo fue medido inmediatamente después de
la exposición a los banners promocionales. Este procedimiento puede haber
influido en los resultados obtenidos incrementándolos.
Por último, cabe destacar, que para garantizar los efectos registrados por la
promoción de ventas habría sido interesante realizar una medida anterior de cada
una de las variables y una posterior tras la exposición al banner promocional de
forma que se hubiera podido cuantificar exactamente le efecto producido por la
técnica en la Red.
Por lo que respecta a las futuras líneas de investigación se han ido detallando a lo
largo de toda la investigación. A modo de resumen se exponen a continuación:
1. Análisis de la influencia de la forma de comunicar la promoción on-line
sobre la atención alcanzada.
2. Analizar si la eficacia promocional aumenta cuando la acción se
comunica tanto dentro como fuera de la Red, y si es más eficaz off-line
u on-line.
3. Análisis del procesamiento de la promoción de ventas on-line en
función de la propensión a la promoción de ventas.
4. Análisis del procesamiento de la promoción de ventas on-line según la
experiencia de uso con la marca.
5. Analizar si la eficacia promocional varía o depende de la notoriedad de
la marca que se promociona.
6. Analizar si la eficacia promocional depende del tipo de producto
promocionado
552
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