Una propuesta de modelo para la medición del valor de
Anuncio
07 357 Una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas Dr. Ángel F. Villarejo-Ramos Dr. Félix A. Martín-Velicia Dpto. de Administración de Empresas y Marketing Universidad de Sevilla Resumen Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente la marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta tan insólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de la disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva. En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicos prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludible afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y por ello deben gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. La marca, el nombre o enseña de la entidad deportiva constituye uno de esos activos. En este trabajo pretendemos, dar una visión particular de la importancia que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a comprender y hasta valorar la marca de la entidad que gestiona. Palabras clave: Valor de marca, modelo de medida, organizaciones deportivas, valor para el cliente. Códigos JEL: M31, M30, L83. Villarejo-Ramos, Ángel F. y Martín-Velicia, Félix A. (2007). ”Una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas”. EsicMarket, 123, pp. 85-106. mayo · agosto 2007 · esic market [87] 358 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 1. Introducción Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente la marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta tan insólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de la disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva que evite, o al menos suavice, la competencia en precios. En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicos prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludible afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y que para ello deben tratar de gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. Y uno de esos recursos lo constituye la marca, el nombre o enseña de la entidad deportiva En este trabajo pretendemos, tras acercarnos al conocimiento del concepto valor de marca y de los componentes que lo conforman, dar una visión particular de la importancia que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a comprender y hasta valorar la marca de la entidad que gestiona. 2. El valor de marca en entidades deportivas Ya que el valor de marca lo conforma el valor añadido a un producto en virtud de su nombre de marca, podemos decir que en la industria deportiva el nombre corporativo de la entidad o club se constituye en el nombre de marca distintivo de cada organización y a éste es, al que se le atribuye un mayor o menor valor en virtud del efecto diferencial que su nombre provoca entre la opinión pública por lo que debemos entender el valor de marca como un concepto creado y mantenido en la mente del consumidor, y por tanto, para estimarlo será necesario conocer y entender las percepciones del mercado con relación a las marcas [88] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 359 que en cada caso (ligas, campeonatos, torneos, etc.) entren en competencia. Recientes estudios fundamentalmente norteamericanos ponen de manifiesto la importancia del valor de marca para las entidades deportivas y la consideración de la misma como una relevante herramienta de gestión. Sin embargo, son pocos los estudios que se atreven a cuantificar de algún modo el verdadero valor que alcanzan las marcas de entidades deportivas en cuanto a su notoriedad y popularidad, y apenas existen pocos datos e información sobre las ventas que en cuestión de merchandising facturan los clubes deportivos. Y aunque estos datos fueran fiables y pudiesen agregarse, realmente la venta de mercancía oficial constituye sólo una porción del verdadero valor de la marca y en ningún caso refleja el valor de los componentes puramente intangibles y deportivos que conforman una buena parte del valor de marca de la entidad deportiva. 2.1. Componentes del valor de marca en entidades deportivas Cada uno de los elementos constitutivos del valor de marca enumerados por Aaker (1991) representa un aportador de valor al producto marcado y conforman el constructo dependiente que sirve para determinar la valoración alcanzada por una marca de entidad deportiva de cara a conquistar, mantener y fidelizar a su afición. No se podría entender la gestión de la marca ni la determinación de su valor, si no se analizasen en profundidad cada uno de estos elementos que la componen: la calidad percibida, la lealtad hacia la marca, el reconocimiento del nombre, y las asociaciones vinculadas a la marca que configuran su imagen. La calidad percibida entendida como el juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto (Zeithaml, 1988), nos sirve para comprender la importancia que tendrá para el consumidor la experiencia vivida con el mismo y por tanto entender que la percepción de alta calidad en un producto depende de factores ambientales que rodean la situación de compra o del uso del mismo. Uno de estos aspectos de situación lo constituye para el consumidor la marca del producto como mayo · agosto 2007 · esic market [89] 360 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas identificadora y diferenciadora de la situación de compra y garantía del mantenimiento de la experiencia vivida. En el mundo de los deportes la calidad percibida se relaciona con la percepción de éxito del equipo, es decir, si éste gana o pierde. Al ser la calidad percibida resultado de la experiencia de consumo desarrollada por el consumidor (Farquhar, 1989; Rao y Ruekert, 1994) que relaciona esta experiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o menor calidad al producto, para las entidades deportivas los éxitos continuados del equipo, es decir las victorias sucesivas, irán conformando en el individuo una percepción de calidad elevada. Por contra y como señalan Milne y McDonald (1999), un equipo que sólo triunfa en una temporada recibirá una calidad percibida más baja que aquellos equipos que ganan constantemente. Además de esta experiencia, señalamos los factores ambientales que condicionan la conformación de la percepción de calidad, entre los que se encuentra la reputación proveniente de un nombre de marca identificativo del producto (Zeithaml, 1988), lo cual se traduce en la reputación de equipos ganadores que parten como favoritos en cualquier competición que inician. ¿Quién se atreve en nuestro país al inicio de la Liga de fútbol pronosticar otros vencedores de la misma que no sean el Real Madrid o el F.C. Barcelona? Al hablar de lealtad hacia la marca, Aaker (1991) muestra hacia este componente una especial relevancia como determinante del valor, ya que considera que la fidelidad se sitúa en la base para mantener una clientela satisfecha y estable que garantiza la permanencia de la empresa y el elevado valor de sus marcas frente a las de la competencia. En el caso de las actividades deportivas, los comportamientos de compra se ven mayormente afectados por los atributos intangibles de un producto-marca frente a características objetivas y a niveles de precios más atractivos (nadie compra el abono del equipo rival por el hecho de tener un precio más bajo), lo que hace que las marcas alcancen un alto valor debido al hecho de mantener un alto grado de lealtad por parte de sus consumidores. [90] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 361 Algunas definiciones de lealtad hacia la marca (Alet i Vilaginés, 1994; Oliver, 1997) se centran en el aspecto del vínculo que une al consumidor con el producto y que mide la probabilidad de que el consumidor abandone el consumo atraído por los esfuerzos comerciales del competidor. Esta idea relaciona los conceptos de fidelidad y valor de marca ya que mediante la fortaleza de este vínculo, el consumidor leal muestra por lo general respuestas más favorables hacia el producto-marca, lo que constituye una garantía y da una mayor capacidad de maniobra a la marca. La lealtad a los clubes deportivos por parte de los aficionados es elevada dada los fuertes vínculos que los unen, lo cual permite aumentar el valor de las marcas de entidades deportivas y permiten realizar estimaciones muy certeras en cuanto a los niveles de venta que alcanzarán en cada acontecimiento deportivo. La notoriedad de la marca, es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el nombre de la marca. Aaker (1991) habla de la presencia del nombre en la memoria del consumidor que sirve para reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones. Se trata por tanto, de la mayor o menor probabilidad que tiene un nombre de marca de acceder al pensamiento de un consumidor. Cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice que la marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto se puede considerar con un alto nivel de notoriedad. Esto sirve para que el consumidor tenga en cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a su mente con un pequeño o hasta inexistente esfuerzo. Por tanto, las marcas notorias suponen una ventaja competitiva en la elección por parte del consumidor. En el mundo del deporte existen equipos hacia los que los consumidores sienten una mayor familiaridad, y éstos normalmente son los equipos más conocidos que aprovechan este conocimiento general de cara a ofrecer sus espectáculos a los medios de comunicación. En nuestro país, equipos que logran éxitos importantes deportivos son menos reconocidos al carecer de notoriedad su marca ¿Quién se acuerda de equipos de fútbol mayo · agosto 2007 · esic market [91] 362 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas como el R.C.D. Español o el Villarreal,C.F. a pesar de los méritos deportivos alcanzados en campañas anteriores? Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el proceso de decisión del consumidor, asentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y al facilitar una razón para comprar (Aaker, 1992). Si además estas asociaciones interactúan y se conectan entre sí, van conformando en la mente del consumidor un entramado de sensaciones y hechos que sirven para consolidar su imagen e indirectamente aumentar la notoriedad de la marca (Yoo, Donthu y Lee, 2000). Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influir en la decisión es mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satisfactorias que conforman la imagen transmitida por la marca, y ésta puede ser fomentada mediante los esfuerzos en comunicación comercial por parte de la empresa. Al final, lograda una imagen de marca consistente, coherente y sólida, la empresa puede explotar cierta ventaja competitiva sobre las demás marcas del mercado. Para las entidades deportivas, las asociaciones se sustentan en atributos simbólicos (colores) y en experiencias vividas a la hora de acudir al espectáculo deportivo (ambiente en las gradas), lo cual debe servir a los gestores para conocer y saber comprender cuales son los atributos que definen y diferencian su marca. 3. Modelo de medición del valor de marca en entidades deportivas Amparado en el modelo conceptual que reconoce el carácter multidimensional del valor de marca, vamos a desarrollar en este epígrafe un intento de identificar los distintos antecedentes que afectan al valor de marca de entidades deportivas y plantear las consecuencias que el incremento de valor tiene para el mercado donde actúan dichas organizaciones. La propuesta de Gladden, Milne y Sutton (1998) nos servirá de guía para la elaboración de nuestro modelo que trata de establecer la influencia de tres grupos de antecedentes específicos de las entidades deportivas sobre los componentes del valor de marca, y como estos tienen unas con- [92] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 363 secuencias positivas sobre el mercado que a su vez servirá para afectar en un proceso de retroinformación a los propios antecedentes señalados (Figura 1). Figura 1. Modelo del valor de marca en entidades deportivas ANTECEDENTES Relacionados con el equipo Éxito Entrenador Entrenador BENEFICIOS Jugador estrella Jugador estrella Transmisiones televisivas Relacionados con la Entidad Relacionados con la Entidad Reputación y tradición Reputación y tradición Ambiente/espectáculo Ambiente/espectáculo Liga VALOR VALORDE DEMARCA MARCA Calidad Calidad percibida percibida Lealtad hacia la la marca Lealtad hacia marca Ventas de productos/Merchandising /patrocinio Esponsorización /patrocinio Notoriedad Notoriedad Imagen Imagendedemarca marca Percepción del mercado Ambiente Venta de entradas/abonado entradas/abonados Relacionados con el mercado Cobertura pública Localidad geográfica Competencia Afición Fuente: Adaptado de Gladden, Milne y Sutton (1998) Como señalan los anteriores autores, la relación entre los beneficios que proporciona el valor de marca y los componentes del mismo es de especial importancia para la gestión de las marcas de entidades deportivas ya que especifica un sistema donde las consecuencias del valor de marca conforman una percepción del producto, en este caso la marca de la entidad deportiva, que se queda reflejado en la mente del consumidor y por tanto constituye la percepción que tiene el mercado del nombre de la organización. Esta percepción es el resultado del efecto de los antecedentes, mayo · agosto 2007 · esic market [93] 364 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas tanto los relacionados con el equipo, con la organización o con el mercado, y de los cuatro componentes del valor de marca así como de los beneficios derivados del mismo. Al ser éste de carácter intangible e inmaterial, la experiencia que vive el mercado con la entidad deportiva se conforma como una percepción que asocia a la marca de un equipo. El modelo tiene carácter cíclico ya que aunque en principio son los antecedentes, entendidos como el esfuerzo de marketing que realiza la entidad deportiva, los que aportan valor de marca al afectar sobre sus componentes, los beneficios derivados de la gestión conforman una percepción en el mercado que sirve para incrementar o disminuir el valor de marca de la entidad. Es ahora el momento de conocer con algo más de detalle los diferentes antecedentes que afectan sobre los componentes del valor de marca y como éste supone una serie de consecuencias para la percepción final de la marca de la entidad deportiva en el mercado. 3.1. Antecedentes relacionados con el equipo Para la entidad deportiva y la gestión del valor de marca no hay nada como el éxito deportivo del equipo. Conseguir títulos, campeonatos, ganar en definitiva, contribuye a la conformación de un valor de marca más elevado. La calidad percibida del equipo se ve mejorada cuando los éxitos deportivos llegan, la notoriedad alcanzada mediante el apoyo de los medios de comunicación aumenta, los niveles de lealtad de los aficionados mejoran cuando el equipo proporciona “alegrías” a su afición, y la imagen de una marca ganadora se asocia al éxito y la actitud del público se ve igualmente mejorada. Un elevado valor de marca propiciado por el éxito deportivo supone incremento en la venta de entradas a los partidos, incrementa el número de abonados, las ventas de productos bajo la enseña de la entidad, las posibilidades de conseguir patrocinio se ven sobremanera aumentadas, se incrementa la cobertura de los medios de comunicación y mejoran los ingresos derivados por la publicidad estática de los estadios. [94] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 365 Aunque el éxito suele venir respaldado por los triunfos deportivos presentes, las expectativas creadas y la historia pueden propiciar marcas consideradas exitosas. El nivel alcanzado por el valor de marca de un equipo tradicionalmente ganador no suele verse deteriorado por una campaña mediocre, tanto los resultados históricos como las expectativas de superar el bache, suponen para el aficionado y el público en general, motivos suficientes como para no disminuir el valor percibido de la marca. El segundo de los antecedentes relacionados con el equipo lo constituye la figura del entrenador responsable de guiar los designios deportivos de la entidad. Un entrenador reconocido, respetado y avalado por éxitos deportivos logrados en temporadas anteriores supone para la organización deportiva el incremento del valor de marca percibido. Este valor se ve incrementado por la cobertura pública dispensada por los medios de comunicación cuando se materializa la contratación del entrenador y crea en la afición unas elevadas expectativas de lograr éxito deportivo. El mercado de los responsables técnicos experimenta en las fechas previas a la celebración del campeonato una especial ebullición que en cada caso viene respaldada por los éxitos logrados por los equipos que cada entrenador dirigía en temporadas anteriores. La notoriedad de los equipos que logran contratar los mejores y más laureados entrenadores se ve incrementada por el espacio que la entidad logra en los medios de comunicación en los días de pre-temporada. En dichos casos, la propia imagen del entrenador personifica al imagen del equipo y le transmite al nombre de marca de la entidad deportiva las asociaciones vinculadas al nombre del entrenador. En nuestro país y para el caso del fútbol profesional, los ejemplos de continuidad que dieron en la temporada 2001/02 dos grandes marcas de entidades deportivas, como son el Real Madrid y el F.C. Barcelona, manteniendo a sus entrenadores que en ambos casos eran ex jugadores de la institución, ha servido para transmitir una imagen de continuidad y confianza en los productos de la casa. El tercero de los antecedentes relacionados con el equipo lo constituye la presencia de jugadores estrella que llegan a los equipos rodeados de un mayo · agosto 2007 · esic market [95] 366 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas fuerte apoyo en comunicación, lo que garantiza la cobertura nacional e internacional del hecho y redunda en un incremento del valor de marca de la entidad deportiva. Si algo sobresalió en la pre-temporada de fútbol 2001/02 en España a nivel de medios de comunicación fue el fichaje del jugador francés Zidane por parte del Real Madrid. Fue tanta la cobertura que este hecho recibió en los meses de verano, que el periódico deportivo líder en nuestro país, colocaba en su portada del día de inicio de la Liga, un impactante titular como este: “Prometemos no hablar todo el tiempo de Zidane”. Es innegable que los éxitos alcanzados por un deportista y que avalan su carrera son utilizados por parte de los gestores de las marcas de entidades para influir sobre el ambiente y la expectación creados para la temporada que se inicia y de esta forma ver incrementados los ingresos provenientes de la venta de entradas, abonos y productos bajo el emblema de la marca y la figura del jugador estrella contratado. La rentabilidad alcanzada por la venta de productos relacionados con la figura del jugador Ronaldo, fichaje del Real Madrid en el inicio de la temporada 2001/2002, difícilmente podrá ser mejorada por el rendimiento deportivo del jugador brasileño. 3.2. Antecedentes relacionados con la entidad No sólo el éxito deportivo del equipo afecta sobre la conformación del valor de una marca de entidad deportiva, sino que otras actividades de las organizaciones relacionadas con la gestión y administración de la entidad, pueden influir favorablemente sobre la percepción de calidad de una marca, el grado de reconocimiento de su nombre, el nivel de lealtad mostrado por los aficionados y el conjunto de asociaciones favorables vinculados al nombre del equipo. Entre estos antecedentes relacionados con la organización destacamos en primer lugar la reputación y la tradición del club que gestiona el nombre de marca de la entidad. Una sólida reputación en la gestión y administración tanto deportiva como económica de la entidad suministra incremento del valor de marca. La preocupación de los gestores por fomentar [96] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 367 las canteras de los clubes, como fuente de ingresos futuros y como garantía de los éxitos deportivos, supone para las entidades una imagen de marca característica, que define la personalidad del club y sirve para identificar al aficionado con un proyecto claro de futuro y permanencia de la entidad al máximo nivel competitivo. Muchas veces, la tradición de años manteniendo un cierto nivel competitivo, sin importar en exceso los triunfos sobresalientes, y una clara vinculación del equipo a la ciudad o a una institución, hace que los aficionados muestren elevados niveles de lealtad que favorecen la conformación de una imagen de marca diferenciada y por tanto un elevado valor de marca. En nuestro país, los ejemplos del Atlétic Club de Bilbao, con su tradición y filosofía de mantener equipos formados por jugadores nacidos en su comunidad autónoma, y del equipo de baloncesto de Estudiantes, con su vinculación al Colegio Ramiro de Maeztu; pueden ser buenos para identificar una tradición mantenida como antecedente de la conformación de una marca con un valor percibido elevado. El otro antecedente vinculado a la organización es el plan de entretenimiento (ambiente) que rodea los eventos deportivos y que influyen favorablemente sobre el valor de marca de la entidad deportiva. La atracción a un deporte se puede medir mediante el impacto que provoca en el espectador el ambiente y el programa de actividades que contribuyen al entretenimiento durante la celebración de un partido (Brooks, 1994). Todo evento deportivo puede acompañarse de actividades lúdicas complementarias, como actuaciones musicales, participación de animadores, mascotas, etc. que mejoran la experiencia vivida por el aficionado y con ello se incrementa el ambiente y se aumenta el grado de satisfacción alcanzado por los consumidores. Es habitual en nuestra liga ACB encontrar grupos de animadoras importadas de la americana NBA, que pretenden incorporar animación y colorido a los momentos en los que la actividad deportiva queda suspendida en la cancha de juego. La pertenencia a asociaciones de clubes que se conforman como ligas para organizar y gestionar los campeonatos deportivos, se establece como mayo · agosto 2007 · esic market [97] 368 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas el tercero de los antecedentes relacionados con las entidades deportivas y que incrementan el valor de marca de las mismas. La pertenencia a una asociación determinada sirve para defender intereses del club frente a patrocinadores, anunciantes y cadenas de televisión y radio, lo cual le proporciona una mejora de la gestión de los ingresos provenientes de los contratos firmados con estos agentes. Pertenecer a una liga determinada y que ésta alcance un nivel competitivo elevado beneficia al nombre de marca de sus afiliados, y le proporciona una mayor cobertura en los medios de comunicación, lo que supone mayor notoriedad. Cuando la liga de un deporte es dura y competitiva a nivel internacional, los aficionados muestran un mayor interés por ella, lo que supone un mayor atractivo publicitario y por tanto, la capacidad de generar ingresos tanto por la vía ordinaria de la venta de entradas como por la extraordinaria de los ingresos por publicidad y derechos televisivos. En nuestro país, asociaciones de clubes de diversos deportes han formado ligas que gestionan de cara a terceros los intereses comunes de las entidades deportivas. Son los casos de la liga ACB (Asociación de clubes de baloncesto), la Liga de Fútbol Profesional (LFP), la liga ASOBAL (Asociación de clubes de balonmano), entre otras. 3.3. Antecedentes relacionados con el mercado El tercer grupo de antecedentes que afectan el valor de marca en entidades deportivas es el de los relacionados con el mercado que además de influir sobre los componentes del valor de marca están muy vinculados a los beneficios derivados de gestionar una marca de valor y la percepción que de esa marca forman los consumidores. La cobertura pública lograda mediante acuerdos con los distintos medios de comunicación de carácter local, regional o nacional puede suponer un mayor o menor interés por los equipos a nivel de opinión pública lo que supone el mayor o menor valor de su marca. Evidentemente la cobertura dada a los acontecimientos deportivos supone para los nombres de marca de las entidades deportivas la posibilidad de alcanzar [98] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 369 determinados niveles de reconocimiento y notoriedad, máxime cuando los niveles de audiencia para los medios de comunicación son los más elevados cuando se trata de retransmisiones deportivas. En nuestro país, el periódico líder en ventas es un diario deportivo, lo que refleja el fuerte interés que suscita entre el público en general las actividades deportivas. La gran cobertura prestada por los medios supone el incremento del valor de marca al incrementar los niveles de fidelidad alcanzado por los consumidores que gustan de conocer y tener la máxima información antes y después de los partidos. La televisión y la radio pueden sustituir la experiencia vivida por el aficionado que no asiste a los encuentros. La localidad geográfica tiene mucho que ver con la identificación de una marca (Kapferer, 1997), lo que se transmite al mundo del deporte por las preferencias que determinadas zonas tienen por ciertas especialidades. A veces por tradición, por climatología, por componentes culturales o por otras motivaciones, determinadas localidades o regiones son más proclives a la práctica de algunas especialidades deportivas, lo que hace que las entidades que las practican tengan en estas zonas la posibilidad de alcanzar un valor de marca elevado. En España, por ejemplo, el waterpolo es practicado al primer nivel casi exclusivamente en Cataluña, y el balonmano tiene una mayoría de equipos de la mitad norte del país en la división de honor. El tercer antecedente se refiere a la competencia que deben soportar los diferentes equipos de la misma especialidad deportiva y también entre especialidades diferentes. Los recursos a generar por la actividad deportiva tienen un carácter limitado por el que deben competir los equipos. Las marcas de mayor valor proporcionan una menor oportunidad a las marcas menos valoradas de obtener estos ingresos. La presencia de dos equipos del mismo nivel en una ciudad, limita el mercado potencial de aficionados que a priori deben quedar divididos, por lo que el potencial de ingresos por venta de entrada se ve reducido considerablemente (es el caso de los dos equipos de la ciudad de Sevilla, el Real Betis Balompié y el Sevilla F.C.). mayo · agosto 2007 · esic market [99] 370 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas La competencia entre deportes dentro de la misma localidad ha propiciado que el éxito deportivo del club en una de las especialidades haya supuesto incrementar el valor de marca de la entidad exitosa a consta de disminuir el valor de marca de la entidad que no ha logrado dichos éxitos en su especialidad. En la ciudad de Málaga, los éxitos deportivos del Unicaja (equipo de baloncesto) han detraído clientela (afición) que se ha desplazado desde las gradas del estadio de fútbol del Málaga C.F. La competencia entre equipos en la misma ciudad puede verse agravada por la circunstancia de compartir instalación para celebrar los encuentros (Milne y McDonald, 1999), lo que supone la dificultad para el equipo de crear el ambiente único necesario que necesita el aficionado para mejorar su experiencia de uso y por tanto incrementar su nivel de fidelidad. El cuarto de los antecedentes relacionados con el mercado y último de los antecedentes del valor de marca en entidades deportivas se refiere a la afición, ese grupo incondicional de seguidores que apoya y defiende a la entidad y lo que representa su nombre de marca. El apoyo de la afición es esencial para mantener el valor de marca de las entidades, no sólo por los ingresos procedentes de la venta de entradas y abonos, sino porque ayudan a consolidar y afianzar el equipo, lo que supone un atractivo para otros consumidores que se sienten atraídos por el elevado valor que adquiere la marca. El apoyo de la afición vendrá condicionado por el tamaño del grupo de aficionados que la compongan y el nivel de fidelidad que éstos muestren, lo que a su vez se relaciona directamente con el potencial de ingresos que generan y por tanto con el valor que alcanza la marca en el mercado. 3.4. Beneficios derivados del valor de marca Una vez que hemos analizado los antecedentes que influyen sobre los componentes del valor de marca, vamos a analizar las consecuencias que suponen éstos para la entidad deportiva y los beneficios derivados de tener una marca de alto valor en el mercado. Alcanzar una percepción de calidad ele- [100] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 371 vada por parte del equipo, una afición leal, un nombre de marca reconocido y una imagen asociada, puede suponer para la entidad una mayor cobertura a nivel de medios de comunicación, mayores ventas de productos bajo la marca (merchandising), más facilidad para encontrar patrocinadores, elevadas ventas de entradas y abonos de temporada y un ambiente intensificado. La primera consecuencia beneficiosa del valor de marca de una entidad deportiva lo constituye la cobertura que le brindan los medios de comunicación. Cada vez más el deporte es noticia y aporta audiencia a los medios, por lo que las cadenas de televisión buscan contratos millonarios con los clubes para la retransmisión de los partidos que suponen para las cadenas unas expectativas elevadas de audiencia. Además de la televisión, la prensa y las emisoras de radio dedican un espacio importante al deporte y dentro de la sección, las marcas altamente valoradas son las que ocupan una mayor parte del espacio. Las marcas de alto valor copan los preciados minutos de noticias en televisión, ocupan el mayor tiempo en los programas de radio deportivos y más páginas de prensa. En nuestro país, el deporte rey en general y las marcas más valoradas en dicha especialidad, como son Real Madrid, F. C. Barcelona, Deportivo de la Coruña, Atlético de Madrid y pocos más, son los que reciben por parte de los medios de comunicación una mayor atención. Esta cobertura a nivel nacional supone un apoyo adicional para estos equipos, además de mejorar la experiencia de uso de los consumidores, que disfrutan leyendo, escuchando y viendo una y otra vez las hazañas y noticias de su equipo (algunas de estas marcas hasta tienen sus propios canales de televisión). La consecuencia inmediata de esta cobertura se traduce en una percepción de la marca de la entidad por parte del mercado que redunda en la obtención de un valor de marca cada vez más elevado. Las marcas más valoradas reciben mayor cobertura pública y eso mejora la percepción de valor que tiene de ella el mercado y con ello se ve de nuevo incrementado y mantenido el valor. mayo · agosto 2007 · esic market [101] 372 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas El segundo de los beneficios derivados del valor de marca se refiere a la venta de mercancías por parte de la entidad deportiva. Nos referimos a la venta de prendas deportivas, confección, souvenirs, y toda clase de artículos que muestran claramente el nombre y el logotipo de la entidad deportiva. Los aficionados compran dichos artículos porque los identifican como miembros de un grupo y en algunos casos los ingresos derivados por este concepto pueden suponer cuantías importantes para las entidades. A mayor valor de marca, el atractivo de estos artículos para el aficionado y para el público en general se incrementa por lo que las ventas de mercancías son más elevadas. En nuestro país, este concepto no está tan desarrollado como en los EE.UU, donde los equipos de la NBA (baloncesto), NFL (fútbol americano) o NHL (hockey sobre hielo) alcanzan cifras astronómicas por el merchandising deportivo. Incluso el caso más llamativo lo constituye el equipo de los Dallas Cowboys que obtienen un 25% de los ingresos por ventas de mercancías al año de la NFL (Milne y McDonald, 1999). Algunas marcas de alto valor aprovechan acontecimientos especiales (obtención de un título importante, celebración de una efemérides, etc.) para incrementar las ventas de productos bajo la marca identificativos del evento. Este ha sido el caso de la equipación y todos los productos puestos a la venta por el F.C. Barcelona para conmemorar sus primeros cien años de historia. En cualquier caso todo el material dedicado al merchandising deportivo supone un soporte publicitario de la marca de la entidad que de esta forma será percibida en el mercado como una marca notoria y reconocida, lo que supone el incremento a su vez del valor de marca de la entidad deportiva. La tercera consecuencia de las marcas altamente valoradas es la capacidad que tienen para lograr patrocinio por parte de otras empresas e instituciones. Por esta vía, las marcas de entidades deportivas consiguen ingresar cantidad de recursos y para los sponsors supone transferir la imagen de los equipos a los productos que promocionan. Como recoge Sto- [102] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 373 tlar (1993) el intento de las marcas comerciales al patrocinar un equipo deportivo es transferir el orgullo de la entidad a sus productos. Muchas marcas de ámbito local intentan con el patrocinio deportivo arraigar su nombre a una comunidad y posicionarse con una imagen de cercana y comprometida por los intereses locales. En nuestra liga de baloncesto ACB, muchas cajas de ahorros han contribuido con su patrocinio al lanzamiento de marcas de entidades identificadas con el deporte y la ciudad (Unicaja de Málaga, Caja San Fernando de Sevilla, etc.). Las marcas de productos deportivos también utilizan las marcas de entidades de alto valor para firmar contratos de equipamiento que luego utilizan como instrumento de comunicación de la marca de material deportivo. Son los casos de Nike con el F.C Barcelona o Adidas con el Real Madrid. Dos duros competidores en el mercado del equipamiento que quieren identificarse con dos grandes marcas de entidad deportiva en nuestro país, en un claro intento de reforzar sus posicionamientos frente al competidor. Para la entidad deportiva estos ingresos extraordinarios suponen la posibilidad de mejorar el rendimiento deportivo accediendo al mercado de fichajes o planificando las categorías inferiores, lo que a la postre supone para la entidad incrementar la percepción de calidad lo que supone el incremento del valor de marca por esta vía de retroalimentación. Por otro lado, el que empresas de reconocido prestigio, con marcas altamente valoradas en el mercado, apuesten económicamente por los equipos sirve para transmitir las asociaciones vinculadas a su marca hacia la entidad deportiva, con lo que la imagen de marca de ésta se ve mejorada y con ello incrementado el valor de marca. El cuarto de los beneficios que obtiene la marca de la entidad deportiva gracias a su valor elevado es la creación de un ambiente favorecedor de la experiencia que vive el aficionado cuando acude a ver los partidos de su equipo. Un equipo que consigue resultados deportivos, entrenado por un preparador carismático, con una afición incansable y leal, supone para el aficionado un espectáculo atractivo que querrá repetir en otras ocasiones ya que las expectativas creadas son altamente positivas. mayo · agosto 2007 · esic market [103] 374 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas Por otro lado, mantener una afición altamente participativa que proporcione ambiente y expectación ante los partidos, supone para el equipo lograr notoriedad en los medios de comunicación, atractivo para los anunciantes y propiciar la venta de productos bajo la enseña de la entidad. De esta forma, la percepción del mercado en cuanto a la marca del club deportivo estará siendo muy favorable y se estará retroalimentando el valor de marca percibido por los consumidores. El último de los beneficios que obtiene la entidad deportiva por gestionar una marca de alto valor es el incremento en la venta de entradas. Una marca de alto valor fundamentado en el éxito deportivo y en las elevadas expectativas creadas en una afición enormemente leal, un entrenador solvente y la presencia de algún jugador estrella, puede garantizar el incremento en la asistencia a los partidos. Las marcas altamente valoradas por tanto, suponen para la entidad la garantía de obtener elevados ingresos por la venta de entradas para los partidos y de abonos por temporada. Entidades deportivas que gestionan marcas tradicionalmente de alto valor, y cuya masa social prácticamente garantiza la venta del aforo de sus instalaciones deportivas, utilizan el incremento en el valor de marca para incrementar el número de asientos de privilegio (palcos, zonas VIPS, etc.) con lo que los ingresos se incrementan sin aumentar el aforo. La mayor asistencia a los partidos proporciona la creación de mejor ambiente, propiciado por las actividades que se organizan y el entusiasmo de los aficionados, por lo que de forma cíclica se estará aumentando el valor de marca al incidir sobre uno de los antecedentes del valor de marca relativos a la entidad como es el plan de entretenimiento. 4. Consideraciones finales Hemos visto la importancia que tiene para las empresas disponer de marcas fuertes, de alto valor, que le permitan diferenciar su oferta y explotar una ventaja competitiva. En el mundo de los deportes, y como no podía ser menos, los responsables de las entidades deportivas necesitan conocer [104] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 375 el valor de sus marcas y para ello pueden desarrollar el modelo de medición del valor de marca de entidades deportivas que hemos expuesto con anterioridad. En este modelo se han descrito, no sólo los componentes del valor de marca como dimensiones del concepto, sino que se han propuesto los diferentes antecedentes que consideramos afectan de manera favorable sobre la conformación del valor de marca de la entidad deportiva. Hemos señalado tres grupos de antecedentes, relacionados con el equipo, con la entidad y con el mercado que sirven para incrementar en cada caso la percepción de calidad de la marca de entidad, el grado de lealtad de sus aficionados, la notoriedad alcanzada por el nombre del equipo y la imagen de marca vinculada a la entidad deportiva. La gestión del valor de marca implica en el modelo propuesto, la consideración de una serie de consecuencias beneficiosas para la entidad que encuentra en el valor de marca elevado una posibilidad más alta de conseguir cobertura en los medios de comunicación, actividades de merchandising, patrocinadores, ambiente en los acontecimientos deportivos y ventas de entradas para los partidos. El modelo presenta un carácter cíclico que es de enorme interés para los gestores deportivos, ya que descubren que como consecuencia del valor de marca, la percepción que obtiene la entidad deportiva en el mercado, sirve para retroalimentar a su vez los diferentes antecedentes del valor de marca, con lo que se está consiguiendo mejorar a su vez, el nivel de cada uno de sus componentes. Bibliografía AAKER. D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name, Ed. Free Press, New York. – (1994). Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca. Ed. Díaz de Santos, Madrid. – (1992). “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol. 13, nº 4, pp: 27-32. mayo · agosto 2007 · esic market [105] 376 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas AAKER, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV, pp: 347-356. ALET I VILAGINÉS, J. (1994). Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Ed. Gestión 2000, Barcelona. BAUER, H. H.; SAUER, N. E. y SCHMITT, P. (2005). “Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams”, European Journal of Marketing, Vol. 39, nº 5/6, pp: 496-515. BROOKS, C.M. (1994). Sports Marketing: Competitive, Business Strategies for Sports. Ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. BURTON, R. y HOWARD, D. (2000). “Recovery Strategies for Sports Marketers”. Marketing Management, Vol. 9, Spring, pp:42-49. FARQUHAR, P. H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, september, pp: 24-33. GLADDEN, J.; MILNE, GR. y SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of Sports Management, Vol. 12, nº 1, pp: 1-19. GREEN, B.C. y MULLER, T.E. (2002). “Positioning and Youth Sport Camp: A Brand-Mapping Exercise”, Sport Management Review, nº 5, pp:179-199. GUILLAUME, L. (1993), “Le capital de marque. Perspectives es éléments d’application dans le domaine des études marketing”, Revue Française du Marketing, Vol. 2-3, nº 142-3, pp: 129-142. GWINNER, K.P. y EATON. J. (1999). “Building Brand Image trough Event Sponsorship: The Role of Image Transfer”, Journal of Advertising, Vol. 28, nº 4, pp: 47-57. JALLEH, G.; DONOVAN, R. J.; GILES-CORTI, B. y COLMAN, D. J. (2002). “Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes”, Social Marketing Quarterly, Vol. VIII, nº 1, pp: 35-45. KAPFERER, J.N. (1997), Strategic Brand Management. Ed. Kogan Page, London. [106] mayo · agosto 2007 · esic market una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas 07 377 KELLER, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, january, pp: 1-22. LEUTHESSER, L. (1988). “Defining, Measuring and Managing Brand Equity: a Conference Summary”, Report, Marketing Science Institute, Cambridge. MERRILEES, B.; GETZ, D. y O’BRIEN, D. (2005). “Marketing stakeholder analysis: Branding the Brisbane Goodwill Games”, European Journal of Marketing, Vol.39, nº 9/10, pp:1060-1081. MILNE, G.R. y MCDONALD, M.A. (1999). Sport Marketing: Managing the Exchange Process. Ed. Jones & Bartlett Publishers, Sudbury, MA. MULLIN, B.J.; HARDY, S. y SUTTON, W.A. (1999). Marketing deportivo. Ed. Paidotribo, Barcelona. OLBERDING, D.J. y JISHA, J. (2005). “`The Flying Pig´: Building Brand Equity in a Major Urban Marathon”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 14, nº 3, pp: 191-196. OLIVER, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Ed. McGraw-Hill, New York. PARKER, R. (2000). “Problems in the Marketing of Spectator Sports”, The Mid-Atlantic Journal of Business, Vol. 36, nº 1, pp: 37-47. PONS, F.; MOURALI, M. y NYECK, S. (2006). “Consumer Orientation Toward Sporting Events: Scale Development and Validation”, Journal of Service Research, Vol.8, nº 3, pp: 276-297. RAO, A.R. y RUEKERT, W. (1994). “Brand Alliances as Signals of Product Quality”, Sloan Management Review, Vol. 36, nº 1, fall, pp: 87-97. RICHARDSON, B. y O’DWYER, E. (2003). “Football Supporters and Football Team Brands: A Study in Consumer Brand Loyalty”, Irish Marketing Review, Vol.16, nº 1, pp: 43-53. ROBINSON, M. J. y MILLER, J. J. (2003). “Assessing the Impact of Bobby Knight in the Brand Equity of the Texas Tech Basketball Program”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 12, nº 1, pp: 56-59. ROSS, S. (2006). “A Conceptual Framework for Understanding SpectatorBased Brand Equity”, Journal of Sport Management, Vol.20, nº 1 p:1. mayo · agosto 2007 · esic market [107] 378 07 una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivas ROWLEY, J. (2005). “Brand and Club Alliances: Manchester United and Britannia Building Society”, Management Research News, Vol. 28, nº 8, pp: 55-60. ROY, D. P. y CORNWELL, T. B. (2003). “Brand equity’s influence on responses to event sponsorships / Executive summary”, The Journal of Product and Brand Management, Vol.12, nº 6/7, pp: 377-393. SPEED, R. y THOMPSON, P. (2000). “Determinants of sports sponsorship response”, Academy of Marketing Science. Journal, Vol. 28, nº 2, pp: 226-238. STOTLAR, D.K. (1993). Successful Sport Marketing. Ed. Brown & Benchmark, Madison, WI. UNDERWOOD, R.; BOND, E. y BAER, R. (2001). “Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, nº 1, pp:1-13. VILLAREJO RAMOS, A.F. (2002). La medición del valor de marca en el ámbito de la gestión de marketing. Ceade Editorial, Sevilla. YOO, B.; DONTHU, N. y LEE, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, nº 2, primavera, pp: 195-211. YOON, S.-J. y CHOI, Y.-G (2005). “Determinants of successful sports advertisements: The effects of advertisements: The effects of advertising type, product type and sport model”, Journal of Brand Management, Vol.12, nº 3, pp: 191-205. ZEITHAML, V.A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, july, pp: 2-22. [108] mayo · agosto 2007 · esic market
