658.8-M762p-Capitulo II

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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, GESTIÓN LOGÍSTICA, INVENTARIOS,
CADENA DE ABASTECIMIENTO, CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
A. MODELO
Un modelo es una representación de la realidad compleja. La construcción y el uso
de un modelo no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los días con
frecuencia en forma inconsciente en situaciones de problemas básicos.
1. Generalidades
En general un modelo proporciona un marco de referencia para dirigir. El
establecimiento de ellos es una de las actividades más defendidas del hombre.
Los modelos suministran un medio de abstracción que ayude a la comunicación, su
construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que son establecidos
para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el mundo real.
2. Definiciones de Modelo
Existen diferentes definiciones de los que es modelo, por lo que se detallan a
continuación algunas de ellas:
•
Es una abstracción de la realidad, una representación simplificada de algún
fenómeno real.19
19
Stephen P. Robbins, Comportamiento Organizacional. Editorial Prentice Hall. 8ª Edición. Año 1999. pág. 22.
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•
Los modelos son el punto de partida para la administración racional, y suministran
un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas complejos.20
•
Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un
problema. Aíslan a una entidad de su entorno de tal manera que pueda
examinarse sin el “ruido” o perturbación de otras influencias del medio
circulante.21
3. Importancia de los Modelos
La importancia de un modelo radica en la forma de ejemplificar lo que se quiere
lograr para la elaboración de un producto o brindar un servicio, de acuerdo a los
estudios, este tuvo apogeo durante la década de los setentas, llegando a la
conclusión de que en dicha época, el método ha generado más excitación, ha sido
claramente la modelación de roles de comportamiento. Sus aplicaciones en la
industria lograron un cambio de comportamiento que los diseños tradicionales de
preparación para el desarrollo de la dirección rara vez alcanzaron.
Además cientos de empresas utilizan actualmente modelos para enseñar las
técnicas pertinentes en áreas tales como: la supervisión, ventas, dirección de ventas,
negociación, realización de entrevistas y evaluación de resultados. 22
Los modelos se fundamentan en dos ventajas que guardan estrecha relación entre
si, pero no son idénticas:
•
La primera es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así es más barato
representar visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información
administrativa que construir uno, y también hacer modificaciones de este.
20
Dannenbring, David G.; Starr, Martin K. Management Science: an introduction. Editorial Mc Graw Hill. 1ª Edición. Año 1981.
Pág. 92.
21
Harold Koontz; Weihrich. Administración una perspectiva global. Editorial Mc Graw Hill. 12ª Edición. Año 2004. Pág. 97.
22
Enciclopedia del Management, Cuso de Negociación. Editorial Océano. Año 1997. Pág. 135.
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•
La segunda consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible si se reprodujera
el sistema y su ambiente real.
4. Elementos de un Modelo
Un modelo debe poseer por lo menos los siguientes elementos, para poder ser
práctico y aplicable:
a) Objetivo.
La formulación de un modelo comienza determinando lo que queremos que
este haga. Por ejemplo: intenta predecir la rotación de personal y explica la
motivación, selecciona los candidatos más idóneos, evalúa el estilo más
adecuado de liderazgo o explica porqué ha caído tanto la productividad en
cierto departamento.
Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir
en él se identifican, se ordenan, se clasifican y se definen las relaciones entre
cada una de ellas.
b) Variables.
Se llaman variables a las características generales que pueden medirse y
cambiar en amplitud, en intensidad, o en ambas cosas.
Este término se puede dividir en variables independientes y variables
dependientes. La variable independiente es una respuesta en la cual influye la
variable dependiente. La variable independiente afecta a las dependientes, es
decir es el efecto supuesto.23
23
García Pelayo, Ramón. Diccionario Básico. Editorial Larousse. Año 2003. Pág. 82
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c) Relaciones.
El interés por la casualidad, es decir afirmar un posible nexo de causa y
efecto, en su relación con el diseño de investigación, también es muy
importante en la formulación de un modelo ¿por qué?, ¿por qué dicho
modelo?, ¿qué se propone explicar y predecir?
5. Características del Modelo
Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a
través de una evaluación del mismo:
•
Permite desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al
cliente.
•
Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas.
•
Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los
vendedores.
•
Los directores están adquiriendo técnicas de entrenamiento que son esenciales
para gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día.
6. Tipos de Modelo
No cabe duda que los modelos de principio de siglo pasado eran modelos simples,
con sistemas de información bastante simples. En la medida en que el estudio de la
administración se desarrollo, comenzaron a desarrollarse combinación de estas
variables hasta la actualidad, cuando se requiere modelos complejos y sistemas de
información complejos.
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Entre las nuevas tendencias que caracterizan a la teoría de la administración en las
últimas décadas del siglo pasado, se encuentran la calidad y los programas de
mejoramiento continuo, los sistemas de producción y entregas “justo a tiempo”,
asociados con esquemas de “cero inventarios”, la reingeniería de procesos, las
alianzas estratégicas entre empresas de distintos tamaños y giros de actividad, el
benchmarking, teorías de las restricciones, el outsourcing y la organización
inteligente; es decir la organización que innova y aprende continuamente para
adaptarse a las contingencias.
Dada la complejidad creciente de las organizaciones y del entorno en que estas se
mueven, parece vano el uso de recetas actuando sobre el único elemento
organizacional. Algunas organizaciones parecen estar afectadas por la imperiosa
búsqueda de nuevas maneras de administrar, pero ya no parece posible razonar en
términos de herramientas y técnicas de administración aplicables siempre y en todas
partes, sino abordar el fenómeno organizacional con la filosofía global que permita
hacer uso de las herramientas y técnicas como medios utilizables en determinados
momentos y no con fines en si misma.
a) Modelo de la Dinámica Organizacional
Para analizar este modelo se requiere conjuntar las ideas concernientes a la
definición de organización, sistemas, niveles de análisis y perspectivas micro y
macro en su marco de referencia el planteamiento adoptado resalta los
componentes fundamentales que integran una organización en un ambiente
dinámico considerando a los individuos y grupos, laborales y tecnología, diseño
de la organización, procesos organizacionales y ambiente externo.
En dicho modelo se consideran como factores que ingresan a las organizaciones
provenientes del entorno externo los insumos que incluyen: capital, tecnología,
materia prima y recursos humanos.
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b) Modelo de Procesos Motivacionales Básicos
Este modelo parte de la motivación como un proceso de comunicación y el
conjunto de fuerzas que impulsan, dirigen y mantienen cierta conducta. La
motivación se divide en tres categorías:
•
Características individuales
•
Características del puesto de trabajo
•
Características de la situación laboral
Las características individuales se refieren a las características del individuo
siendo la fuente de fuerza interior o de empuje de la motivación, es decir que el
empleado aporta al trabajo. Las contribuciones del individuo a las fuerzas de la
motivación consisten en tres subconjuntos de variables:
•
Necesidad (seguridad, autoestima, logro, poder)
•
Aptitudes hacia si mismo (al trabajo, supervisor o la organización)
•
Metas (como terminar la tarea, lograr cierto nivel de desempeño y desarrollo, y
progresos profesionales).
La segunda y tercera categoría se refieren a las fuerzas externas de la motivación
o de arrastre.
c) Modelo Situacional sobre el Liderazgo24
El modelo situacional sobre el liderazgo es un proceso que demuestra casi
cualquier individuo en cualquier momento y en casi toda circunstancia. Es un
proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos para
lograr determinada meta.
24
Hitt, Michael A.; Black, J. Stewart; Porter, Lyman W. Administración. Editorial Pearson Education. 9ª Edición. Año 2006.
Pág.350.
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Los comportamientos de liderazgo pueden mostrarlos cualquier persona en la
empresa y no se limita a quienes ocupan puestos directivos. Además se observa
en las acciones de una primera supervisora quien para evitar los tiempos muertos
en la producción inspira a sus subalternos a que implementen los procedimientos
de seguridad. Este modelo adiciona la dimensión de la madurez de los
seguidores a la situación del liderazgo.
La aceptación que da el término es que la madurez no tiene nada que ver con la
edad cronológica, por el contrario, la madurez de los individuos o grupos se
refiere a su capacidad de asumir la responsabilidad de dirigir la propia conducta.
d) Modelo para la Toma de Decisiones25
Este modelo está basado en la teoría del conflicto y es aplicable a todas las
decisiones importantes. El proceso comienza cuestionando la retroalimentación
negativa a una oportunidad.
Se puede definir como el proceso de especificar la naturaleza de un problema o
una oportunidad particulares y de seleccionar entre las alternativas disponibles
para resolver un problema o aprovechar una oportunidad mínima.
e) Modelo del Proceso de Comunicación26
Este modelo de la comunicación es fundamental y universal, se representa
siempre que ocurre la comunicación sin importar la cultura ni la organización.
Toda comunicación implica cuatro acciones y cinco componentes. Las cuatro
acciones son: codificar, enviar, recibir y decodificar. Los cinco componentes son:
emisor, mensaje, medio, ruido y receptor.
25
Hitt, Michael A.; Black, J. Stewart; Porter, Lyman W. Administración. Editorial Pearson Education. 9ª Edición. Año 2006.
Pág.412
26
Ibiden, Pág.492
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El emisor origina el mensaje al codificador, es decir, es el contenido de la
comunicación; entonces el emisor transmite, emite el mensaje a través de un
medio, este método es el medio de transmisión.
Las acciones y los componentes básicos del proceso de comunicación son los
mismos en todas partes, las formas de que se realizan las acciones y la
naturaleza de los componentes están muy influidos por los contextos culturales,
organizacionales e incluso personales.
7. Principio del Modelo
Este es un principio fundamental del aprendizaje, se basa principalmente en el
aprendizaje, una vez que se muestre a una persona el ejemplo de un
comportamiento eficaz y se le da la oportunidad de ponerlo en práctica en un entorno
fortalecedor, dicha persona está mejor equipada para adoptar el comportamiento en
si mismo.
En su concepto se define como el proceso de adquirir conocimientos, habilidades,
actitudes o valores a través del estudio, la experiencia o la enseñanza. Según los
constructivitas todo y todos se aprende y aprendemos igual. Difiriendo de esto la
sociedad necesita una concepción múltiple de aprendizaje ya que existe una gran
necesidad de aprender cosas distintas, tenemos que hacerlo de forma diferente
adaptándolos al contenido, ya que la riqueza de un país se mide por los recursos
humanos. Un término de riqueza es el capital humano en términos de educación y
formación.
8. Medición del Modelo
La medición del modelo es importante ya que a través de la observación se produce
un cambio de comportamiento altamente positivo, esto es tan sólo una parte del
sistema de aprendizaje.
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Hay que señalar que la confección de modelos o modelación por si sola es
insuficiente, ya que si bien tienen muchos efectos positivos, con frecuencia ocurre
que no son duraderos, de acuerdo a la mala aplicación y la falta de control. Además
todos los miembros son responsables de su desempeño individual dentro del
ambiente o grupo en que se encuentre.
Si bien es cierto no todas las personas aprenden o generan sus conocimientos de la
misma manera es por eso que se deben ofrecer distintos recursos que permitan al
usuario elegir la fuente y medio de información que más le convenga.
B. GESTIÓN LOGÍSTICA
1. Generalidades de la Logística
En la actualidad el ambiente moderno en que se desarrollan los negocios está
influenciado por los constantes cambios, lo cual ha generado cambios en los
esquemas de trabajo de las empresas. Bajo esta perspectiva el área de logística se
vuelve más imprescindible y por lo tanto los conceptos logísticos deben conocerse y
desarrollarse con el único objetivo de mejorar cada uno de los procesos que están
relacionados con el servicio al cliente, proporcionando al cliente el nivel de servicio
que desea y ofreciendo un tiempo de respuesta apropiado. Podemos definir la
logística como un flujo de procesos desde que se adquieren los insumos, la
conversión de estos hasta colocar los productos o servicios en las manos de los
consumidores finales.
El empleo de los conceptos y metodologías de logística contribuye a que una
empresa sea más competitiva y eficiente, ya que al estudiar y analizar los procesos
de flujo de los suministros permite identificar actividades que agregan valor al
proceso así como aquellas que presentan costos, las cuales deberán minimizarse o
eliminarse del flujo.
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Las perspectivas sobre lo que constituyen la logística y el lugar que esta ocupa en la
empresa han sufrido un cambio sustancial en los últimos cincuenta años. A mediados
de este siglo, cada una de las áreas que componían la logística, estaban separados,
es decir, eran independientes. A través de los años, la administración ha hecho
progresos importantes estructurando la organización de logística de tal manera que
sus departamentos estén bajo una sola dirección.
2. Antecedentes de la Logística
El inicio de logística se podría encontrar desde los primeros grupos humanos, donde
las familias o individuos guardaban su comida en un cierto período de año en cuevas
para poder disponer de ella en los inviernos en un claro intento de control de
inventario. Dichas cuevas (almacenes) tenían que ser apropiadas y accesibles. El
desarrollo de la logística ha ido en paralelo con el desarrollo de la humanidad, sin
embargo ha jugado un papel decisivo durante la I y II Guerra Mundial. Actualmente
el tema de la logística es tratado con tanta importancia, que se le da en las
organizaciones un área especifica para su tratamiento, a través del tiempo ha ido
evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales
herramientas para que una organización sea considerada como una empresa del
primer mundo. A continuación se presenta un pequeño resumen de las
características más relevantes en la avance de la logística.
Cuadro No. 1
Resumen de las Características en el Avance de la Logística
ÉPOCA
CARACTERÍSTICAS RELEVANTES
1956 - 65
•
Desarrollo del análisis de costo total de las operaciones logísticas.
Una Década de
•
Enfoque de sistemas al análisis de las interrelaciones del sistema
Conceptualización de la
Logística.
logístico.
•
Mayor preocupación por el servicio al mínimo costo logístico.
•
Atención a canales de distribución.
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ÉPOCA
1966 - 70
CARACTERÍSTICAS RELEVANTES
•
Prueba del Concepto de
Logística.
Desarrollo fragmentado; Administración de Materiales / Distribución
Física.
•
Los sistemas de medición del desempeño fomentaban la optimización
local, evitando la integración.
•
1971 - 79
Crisis energética impulsó el movimiento hacia la mejora del transporte y
almacenamiento.
Un Período con Cambio de
•
Preocupación ambiental/ecológica impacta las operaciones logísticas.
Prioridades.
•
Altos costos de capital y recesión.
•
Fuerte orientación hacia la administración de materiales por la
incertidumbre en la obtención de los insumos.
•
La computación impulsó el desarrollo de modelos logísticos.
•
Liberación del transporte fomentó el incremento de la productividad a
través de una mejor coordinación de la distribución, manufactura y
1980´s
Impacto Tecnológico.
abastecimientos.
•
La tecnología de la micro computación fomentó la descentralización e
intercambio de información, acercando los clientes a la empresa.
•
Revolución de la tecnología de la comunicación y código de barras,
impulsa la coordinación e integración de los elementos del sistema
logístico.
•
Ciclos de productos cada vez más cortos.
•
Incremento en la Segmentación del mercado y variedad de opciones.
•
Mayores expectativas en el nivel de servicio al cliente.
1990´s
•
Avances en tecnología de proceso, producto e informativa.
Hacia el Futuro: Fuerzas
•
Globalización de los mercados.
Integradoras de la Logística.
•
Procesos de manufactura y administración.
•
El balance de poder está cambiando del productor al distribuidor.
•
Incremento en competitividad en todas las dimensiones y de presión
sobre los márgenes de utilidad.
Fuente: Evolución de Los Enfoques y Conceptos de la Logística. Su Impacto en la Dirección y Gestión de las Organizaciones.
Javier Carrasco, Catedrático de Ingeniería de Organización. Universidad Politécnica de Madrid
57
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3. Definiciones de Logística
Con el fin de comprender mejor el concepto de logística, es importante que se defina
con anticipación el surgimiento de dicha palabra.
Para algunos la etimología de la palabra logística27 proviene de la voz griega
“Logísticos” que significa “que sabe calcular”; sin embargo para otros, su origen
proviene del latín “Logística” que significa intendente o administrador de los ejércitos
romanos.
“El vocablo Logística28 es un término de origen francés, recogido del ámbito militar, y
que comprende el transporte, suministro y alojamiento de tropas”.
Desde un concepto regido por la globalización, la logística se ha definido como: “la
disciplina de la administración cuyo objeto es la adquisición, movilización,
intercambio y entrega de bienes y los servicios que la organización consume o
produce para permitirle sobrevivir y obtener ventajas competitivas en un medio
altamente dinámico, mediante la reducción de costos operativos y la generación de
valor agregado en lo que compete”29.
“La logística es la encargada de dirigir y controlar los movimientos y el
almacenamiento de los artículos de una empresa, enlazando materias primas en los
proveedores con los productos terminados en los clientes”30.
“Se puede entender por logística el flujo de materiales, información y dinero entre
proveedores y consumidores”31.
27
http:/www.aecoc.es/notes/aeoc5/2456.html (On line 08/03/2007)
Diez de Castro, Enrique C. Distribución Comercial. Editorial Mc Graw Hill. 2ª Edición. Pág. 91
29
Gestión Empresarial de la Logística en Salud. Dr. Jaime Otero M. Facultad de Medicina de la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos. 2003. (On line 08/03/2007)
30
La Dirección de Operaciones. (On line 08/03/2007)
31
F. Rey María. La Planeación Estratégica de Logística en la Cadena de Suministros”
28
58
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“En el campo empresarial, la logística se define como el arte de dirigir el flujo de
materiales y productos de la fuente al usuario”32. El sistema logístico comprende el
flujo de materiales, desde la adquisición de materias primas al suministro de
productos acabados a los usuarios finales y los flujos de información que ocasionan
el control y registro del movimiento de materiales.
4. Gestión Logística
A continuación se presentan tres conceptos que contribuyen a la definición del
término gestión:
“Proceso que desarrolla actividades productivas con el fin de generar rendimientos
de los factores que en él intervienen. Diligencia que conduce al logro de un negocio o
satisfacción de un deseo”33.
“Es el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una variedad de
recursos básicos para apoyar los objetivos de la organización”34.
“Gestionar es coordinar todos los recursos disponibles para conseguir determinados
objetivos, implica amplias y fuertes interacciones fundamentalmente entre el entorno,
las estructuras, el proceso y los productos que se deseen obtener”35.
Debido a que el significado de gestión logística abarca diferentes elementos, este
concepto se vuelve bastante amplio y para dar una definición del mismo se pueden
considerar diferentes aportaciones:
32
Diez de Castro, Enrique C. Distribución Comercial. Editorial Mc Graw Hill. 5ª Edición. Año 2003. Pág. 92
www.med.unne.edu.ar/revista108/con_claves_salud.html (Online 08/03/2007)
www.uh.cu/facultades/fcom/portal/interes_glosa_terminos.html (Online 08/03/2007)
35
www.policia.gov.co/inicio/portal/portal.nsf/paginas/glosarioinstitucional (Online 08/03/2007)
33
34
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“Método de organización aplicados a la solución global de la administración de los
bienes y servicios en una entidad, de modo que plantea el diseño, el control del
aprovisionamiento, la producción y distribución física de los productos y servicios de
una organización”36
5. Importancia de la Gestión Logística en las Empresas
Es importante analizar y mencionar el trascendental papel de la logística, como una
estrategia global en las empresas, desde el punto de vista económico, desde el papel
de los clientes hasta los proveedores. Donde entra la previsión de venta,
planificación de la distribución, gestión de existencias, entre otros.
Con la logística se busca la optimización en el aprovechamiento de los recursos
humanos, tecnológicos y de capital, con los que cuenta las empresas u
organizaciones. Lo que siempre ha buscado la logística, es el de superar la
segmentación para tratar las cosas dentro se su globalidad. Hoy en día las
posibilidades técnicas se han incrementando, en especial las herramientas
informáticas para tratar la de manera más ágil el procesamiento y transmisión de
datos. Esto representa un potencial de progreso importante, para dominar mejor la
cadena de valor.
La cadena logística está compuesta por cinco elementos básicos sobre los que se
trabaja cualquier estrategia de este tipo37:
•
El servicio al cliente
•
Los inventarios
•
El abastecimiento
•
El transporte y la distribución
•
El almacenamiento
36
Gestión Empresarial de la Logística en Salud. Dr. Jaime Otero M. Facultad de Medicina de la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos. 2003. (On line 08/03/2007)
37
http://www.gestiopolis.com (Online 11/01/07)
60
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La gestión logística se constituye en el componente principal de la cadena de valor
ya que incorpora el producto, vela por la optimización y el mantenimiento de los
recursos de esta cadena a través de sistemas de información compartidos por todos
los que intervienen en ella y mediante la aplicación de indicadores de desempeño
que permitan conocer los niveles de inventarios, los tiempos de procesamiento, la
rotación de los productos en los supermercados.
6. Medición de la Gestión Logística
Básicamente se consideran tres indicadores para medir la gestión logística a través
de la cadena:
El primero sobre la velocidad del ciclo/flujo logístico, desde el momento que se
genera el pedido de ventas hasta que se coloca el producto en el cliente, esto ayuda
a controlar los famosos cuellos de botella.
El segundo indicador tiene que ver con los costos que se agregan a un producto o
servicio durante el flujo logístico.
El tercero es útil cuando se quiere medir el grado de satisfacción del cliente, no por
la entrega a tiempo o no, sino por la calidad misma del servicio logístico.
Aunque los anteriores son los índices básicos, cada eslabón de la cadena logística
desarrolla los suyos propios. Por ejemplo, el componente de servicio al cliente debe
establecer un indicador que permita calcular el costo total de servicio al cliente,
también en el eslabón de transporte un indicador útil puede ser el porcentaje de la
utilización de la flota.
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A nivel estratégico, la logística envuelve a todas las áreas de la compañía para
diseñar, desde las etapas de identificación de la necesidad y concepción de los
productos y/o servicios, un proceso que incluya todos los medios necesarios para
obtener los mejores resultados, en términos económicos y de satisfacción del
consumidor.
La logística así entendida tiene un carácter multifuncional: alcanzar el objetivo final
de la forma más eficiente posible no depende sólo de una función o responsabilidad
de la empresa, sino que es el resultado de aunar los esfuerzos de toda la
organización. De ahí la necesidad de contemplar todo el proceso logístico desde la
perspectiva estratégica propia de la alta dirección de la empresa.
7. Indicadores de Desempeño de la Gestión Logística
Los indicadores de desempeño son de vital importancia dentro de la planeación
logística, ya que permite cuantificar y evaluar los resultados obtenidos dentro de
esta, y aplicar así las medidas pertinentes que sean necesarias para encausar las
acciones a la consecución de las metas propuestas. Estos indicadores pueden ser de
tiempo, calidad, productividad y financieros; los cuales tienen como fin último proveer
de información que ayude a minimizar el costo total de logística abarcando los costos
en transporte, almacenamiento, manejo de inventarios y ventas perdidas, entre otros.
Estos indicadores son más apropiados al utilizarlos en procesos tales como:
inventarios, suministros, transporte y operaciones de centro de distribución.
a) Indicadores Financieros
Los indicadores financieros dentro del flujo de logística transforman los resultados
operativos obtenidos, en datos mensurables de costos y gastos asociados a las
diferentes actividades de procesos logísticos; estos resultados son presentados
en moneda local o en términos de porcentaje.
62
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Algunos indicadores financieros importantes en la logística son: gasto de
logística, utilidad de logística, elasticidad gastos – utilidad de logística, valor
activos de logística, retorno sobre activos de logística, rotación de activos de
logística.
•
Gastos de Logística: se refiere a todos los gastos en que incurre para
implementar
la
planeación
de
logística,
por
ejemplo:
papelería,
combustible, sueldos, etc.
•
Utilidad de logística: se entiende como los ingresos obtenidos menos los
gastos de logística y no es presentada en ningún estado financiero legal,
sino que es utilizada como una herramienta extracontable para controlar el
flujo logístico.
•
Elasticidad Gastos – Utilidad Logística: se refiere a la variación porcentual
en la utilidad ante una variación en los gastos de logística de 1%.
•
Valor de Activos de Logística: se refiere al valor en libros de aquellos
activos adquiridos con el fin de ejecutar las actividades de la planeación de
logística (software, transporte, instalaciones).
•
Retorno sobre Activos Logísticos: se refiere al margen de ganancia que se
obtiene de acuerdo a la proporción de la utilización de los activos.
Representa un rendimiento sobre la inversión realizada en activos.
•
Rotación de Activos de Logística: es la razón que indica cuántas veces
rotan los activos en el período realizado.
En el siguiente cuadro se presentan algunas notaciones de los indicadores
financieros de logística:
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Cuadro Nº 2
Notaciones de Indicadores Financieros de Logística
INDICADORES FINANCIEROS DE
NOTACIÓN
LOGÍSTICA
Gastos de Logística
GL
Utilidad de Logística
UL = (ingresos) – GL
Elasticidad Gastos – Utilidad Logística
EL = UL/GL
Valor de Activos de Logística
AL
Retorno sobre Activos Logísticos
RAL = UL/AL
Rotación de Activos de Logística
RAL = I/AL
Fuente: Latin American Logistic, Planeación Estratégica de Logística
b) Indicadores de Productividad en Logística
Cuando se habla de productividad en logística, se refiere a la relación existente
entre el resultado logístico (salida) y el consumo de recursos. El incremento de la
productividad es una preocupación
para los gerentes, ya que los activos
improductivos son generadores de grandes costos.
Todos los recursos de logística como lo son mano de obra, instalaciones,
sistemas de información y de transporte, deben ser evaluados partiendo de la
salida de logística que estos generan, por ejemplo las ventas, pedidos perfectos,
almacenaje y volumen. De esta manera se puede determinar el valor agregado
que los recursos de logística generan.
c) Indicadores de Tiempo en Logística
En el área de logística se reconoce que los tiempos ociosos y sus costos
derivados pueden ser evitables. En el flujo de logística se ven envueltas muchas
actividades dentro de los diferentes procesos en los cuales se incurre en mucho
tiempo.
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Por esta razón es muy importante tener indicadores que midan de una manera
precisa todos los tiempos desde el inicio de un proceso hasta su finalización,
tomando en cuenta los cronómetros mentales de clientes y proveedores.
El tiempo de respuesta total de logística (TRTL), en cuyo resultado se aprecia
más la eficiencia del flujo de logística implantado en una empresa, se ve
conformada por el tiempo utilizado en la entrada del pedido (TEP), por el del ciclo
de manufactura – orden de compra (TCMOC); así también como el tiempo en
tránsito (TT), el tiempo de procedimientos (TP), el tiempo del ciclo de pedido en
bodega (TCPB) y los tiempos de cobranza (TC). Lo anterior se puede visualizar
en la siguiente fórmula:
TRTL = TEP+TCMOC+TT+TP+TCBP+TC
d) Indicadores de Calidad en Logística
En una empresa lo importante es tener a tiempo los pedidos de productos y que
estos estén disponibles a los clientes en las respectivas salas de venta. Por tal
motivo cuando se menciona calidad en el ambiente de logística, ésta sólo puede
ser definida de una manera, esto es: la eliminación de errores en el proceso
logístico, lo que es sinónimo de pedidos perfectos.
La logística tiene como objetivo el procesamiento de pedidos (demanda), y la
excelencia de esta se percibe cuando se alcanza el mínimo costo con una alta
productividad en tiempos mínimos y con la mayor calidad posible.
La calidad en logística es igual a pedidos perfectos, esto implica que cada pedido
que se realice debe ser entrado y procesado correctamente, que haya una
disponibilidad de los productos y por lo tanto la cantidad correcta de los productos
correctos, que estén libre de daños, que lleguen a tiempo y a la dirección
correcta, que sea comunicado al cliente por medio especificado por el y
finalmente que no tenga errores en la facturación o cobranza.
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C. INVENTARIOS
El libro de Génesis en el capítulo 41, relata la interpretación que hizo José hijo de
Israel del sueño que tuvo el faraón de Egipto.
“Y dijo el faraón a José: en mi sueño me parecía que estaba en la orilla del río, y que
del río subían siete vacas gordas y hermosas y que otras siete vacas flacas y feas
subían después, y las vacas flacas devoraban a las siete vacas gordas. José
respondió al faraón: he aquí que vienen siete años de gran abundancia en Egipto, y
tras ellas seguirán siete años de hambre y toda abundancia será olvidada en Egipto y
el hambre consumirá la tierra;… haga esto faraón: junten todas las provisiones de
estos buenos años que vienen y recojan el trigo bajo la mano del faraón para
mantenimiento de las ciudades y guárdenlo, y esté aquella provisión en depósito
para el país para los siete años de hambre que habrá en Egipto y el país no
padecerá hambre”38.
La interpretación de José denota que la necesidad humana de almacenar bienes y
materiales es tan antigua como el hombre mismo y que dada la repercusión
económica de la acumulación de existencias no es de extrañar la importancia que ha
tenido y tiene en la actualidad la gestión de los inventarios.
1. Generalidades de los Inventarios
Desde tiempos inmemorables, los egipcios y demás pueblos de la antigüedad,
acostumbraban almacenar grandes cantidades de alimentos para ser utilizados en
los tiempos de sequía o de calamidades. Es así como surge o nace el problema de
los inventarios, como una forma de hacer frente a los periodos de escasez que le
aseguraran la subsistencia de la vida y el desarrollo de sus actividades normales.
Esta forma de almacenamiento de todos los bienes y alimentos necesarios para
sobrevivir motivó la existencia de los inventarios.
38
Huezo Alvarez, Rigobero. Administración de Inventarios. Pág.1
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____________________________________________________________________________
Como se sabe, la base de toda empresa comercial es la compra y ventas de bienes y
servicios, de aquí viene la importancia del manejo de inventario por parte de la
misma. El inventario tiene como propósito fundamental proveer a la empresa de
materiales necesarios, para su continuo y regular desenvolvimiento, es decir, el
inventario tiene un papel vital para funcionamiento acorde y coherente dentro de los
procesos y de esta forma afrontar la demanda.
2. Definiciones de Inventario
En el mundo de los negocios se dice que “es la verificación física que realiza el
departamento de almacén para cuantificar las existencias de todos los materiales,
llámense materias primas, productos terminados o semi terminados”39.
Los inventarios son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso ordinario
del negocio o para ser consumidos en la producción de bienes o servicios para su
posterior comercialización. Comprenden, además de las materias primas, productos
en proceso y productos terminados o mercancías para la venta, los materiales,
repuestos y accesorios para ser consumidos en la producción de bienes fabricados
para la venta o en la prestación de servicios40.
En una compañía comercial, el inventario consta de todos los bienes propios y
disponibles para la venta a los clientes. El inventario se convierte en efectivo dentro
del ciclo operacional de la compañía y por lo consiguiente se considera como un
activo corriente. En el balance general, el inventario se relaciona inmediatamente
después de las cuentas por cobrar porque es sólo un paso más en la conversión a
efectivo luego de los efectos por cobrar de los clientes41.
39
Huezo Alvarez, Rigoberto. Administración de Inventarios. Pág.2
Benítez Sánchez, Vicente. Curso de Administración y Control de Inventarios. (Online 03/04/2007)
41
Haka Bettner, Meigs Williams. Contabilidad la base para las decisiones. Mc Graw Hill. 11ª Edición. Año 200. Pág.323
40
67
____________________________________________________________________________
Los inventarios representan el conjunto de mercancías o artículos que tiene la
empresa para comerciar con ellos, permitiendo la compra y venta o su fabricación
antes de venderlos, en un periodo económico determinados. El inventario tiene como
propósito fundamental proveer a la empresa de materiales necesarios, para su
continuo y regular desenvolvimiento, es decir, el inventario tiene un papel vital para
funcionamiento acorde y coherente dentro del proceso de producción y de esta forma
afrontar la demanda42.
3. Propósito de los Inventarios
El hecho de acumular existencias persigue un propósito fundamental: desfasar las
compras, la producción y las ventas de una empresa; así el inventario de materias
primas permite comprar más o menos que lo requerido por el nivel de producción en
un momento dado. El inventario de productos en proceso seduce las presiones que
existen en la línea de producción para mantener uniforme la tasa de producción y el
inventario de productos terminados permite vender más o menos que lo fabricado en
un momento dado.
a) ¿Por qué mantener inventarios?
•
Para brindar protección contra la incertidumbre
•
Mantener la independencia de las operaciones
•
Producir y comprar bajo condiciones económicas y ventajosas
•
Cubrir cambios anticipados en la demanda o la oferta
4. Importancia de los Inventarios
Para muchas firmas, las cifras del inventario es el mayor de los activos circulantes.
Los problemas de inventario pueden contribuir, y de hecho lo hacen, a las quiebras
de los negocios.
42
http://biblioteca.itesm.mx/cgi-bin/salta?cual=doctec:b3142759. (Online 03/04/2007)
68
____________________________________________________________________________
Cuando una firma sólo falla en que involuntariamente se queda sin inventario, los
resultados no son agradables. Si la firma es una tienda de menudeo el comerciante
pierde la utilidad bruta de este artículo; si la firma es un fabricante la falta de
inventario (incapacidad de abastecer un artículo del inventario) podría en casos
extremos hacer que se detenga la producción.
Por el contrario si una firma mantiene inventarios excesivos, el costo de
mantenimiento adicional puede representar la diferencia entre utilidades y pérdidas.
Nuestra conclusión debe ser que la administración habilidosa de los inventarios
puede hacer una contribución importante a las utilidades mostradas por la firma.
a) Funciones que efectúa el inventario
En cualquier organización, los inventarios añaden una flexibilidad de operación
que de otra manera no existiría. En fabricación, los inventarios de producto en
proceso son una necesidad absoluta, a menos que cada parte individual se lleve
máquina a máquina y que estas se preparen para producir una sola parte.
Funciones:
•
Eliminación de irregularidades en la oferta
•
Compra o producción en lotes o tandas
•
Permitir a la organización manejar materiales perecederos
•
Almacenamiento de mano de obra
5. Tipos de Inventarios
Los inventarios son importantes para las empresas en general y varía ampliamente
entre los distintos grupos de industrias. La composición de esta parte del activo es
una gran variedad de artículos, y es por eso que se han clasificado de acuerdo a su
utilización en los siguientes tipos:
69
____________________________________________________________________________
a) Inventarios de Materia Prima
En toda actividad industrial concurren una variedad de artículos (materias primas)
y materiales, los que serán sometidos a un proceso para obtener al final un
artículo terminado o acabado. A los materiales que intervienen en mayor grado en
la producción se les considera materia prima, ya que su uso se hace en
cantidades lo suficientemente importantes del producto acabado.
La materia prima es aquel o aquellos artículos sometidos a un proceso de
fabricación que al final se convertirá en un producto terminado.
b) Inventarios de Producción en Proceso
El inventario de productos en proceso consiste en todos los artículos o elementos
que se utilizan en el actual proceso de producción; es decir, son productos
parcialmente terminados que se encuentran en un grado intermedio de
producción y a los cuales se les aplicó la labor directa y gastos indirectos
inherentes al proceso de producción en un momento determinado.
Una de las características del inventario de producción en proceso es que va
aumentando el valor a medida que es transformado de materia prima en el
producto terminado como consecuencia del proceso de producción.
c) Inventarios de Productos Terminados
Comprenden, artículos transferidos por el departamento de producción al
almacén de productos terminados por haber éste alcanzado su grado de
terminación total y que a la hora de la toma física de inventario se encuentren aún
en los almacenes, es decir, los que todavía no han sido vendidos.
El nivel de inventario de productos terminados va a depender directamente de las
ventas, es decir, su nivel está dado por la demanda.
70
____________________________________________________________________________
d) Inventarios de Materiales y Suministros
En el inventario de materiales y suministros se incluye:
•
Materias primas secundarias, sus especificaciones varían según el tipo
de industria, un ejemplo para la industria cervecera es: sales para el
tratamiento del agua.
•
Artículos de consumo destinados para ser usados en la operación de la
industria, dentro de estos artículos de consumo los más importantes
son los destinados a las operaciones, y están formados por los
combustibles y lubricantes, estos en la industria tienen gran
significación.
•
Los artículos y materiales de reparación y mantenimiento de las
maquinarias y aparatos operativos, los artículos de reparación por su
gran volumen necesitan ser controlados adecuadamente, la existencia
de estos varían con relación a sus necesidades.
6. Costos en los Inventarios
a) Costos de tenencia de inventarios
Estos costos incluyen todos los gastos en que incurre la empresa por el volumen
de inventario que lleva. Se incluye usualmente en el costo de tenencia de
inventario, los siguientes costos.
•
Por obsolescencia. Se incurre en estos costos porque el inventario
ya no es vendible debido a patrones de venta cambiantes y a
deseos del cliente.
71
____________________________________________________________________________
•
Por deterioro. El material que se tiene en inventario puede
humedecerse, secarse, ser ensuciado por el manejo o deteriorado
de muchas otras maneras de modo que ya no se puede vender o
usar.
•
De almacenamiento. El almacenamiento de inventario requiere de
una bodega con personal de supervisión y operativo, de equipo de
manejo de material y de registros necesarios. No se incurriría en los
costos de estos medios si no hubiera inventarios.
•
De capital. El dinero invertido en inventarios no está disponible para
ser usado en otras actividades de la empresa y, de hecho, puede
ser pedido prestado a los bancos.
b) Costo de agotamiento de existencias
Si el material no está disponible cuando el cliente lo pide, pueden perderse las
ventas o incurrirse en costos extra llamados costos de agotamiento de
existencias.
STOCKS DE SEGURIDAD
Son acumulaciones de productos que se constituyen como protección frente a la
incertidumbre producida por la demanda y el plazo de entrega del pedido.
En muchas ocasiones, la demanda de un artículo, durante el tiempo que tarda en
llegar un pedido no se conoce exactamente, de la misma forma, a veces no se
sabe con precisión cuál es el plazo de entrega. Cuando la demanda durante el
plazo de entrega supera la estimada, el stock de seguridad opera como un
“colchón”, absorbiendo el exceso de demanda y evitando la aparición de roturas
de stock no deseadas.
72
____________________________________________________________________________
IMPORTANCIA DEL STOCK
El stock tiene una considerable importancia dentro de la empresa comercial. El
responsable de un comercio siempre tendrá como horizonte, el mantener un stock
equilibrado con relación a sus ventas.
Un stock elevado y excesivo tiene un coste para la empresa que se refleja en los
siguientes apartados:
•
Gastos de mantenimiento
•
Gastos de mano de obra
•
Gastos de local y edificio
Por otra parte, un stock reducido e insuficiente, también tiene un coste con las
siguientes implicaciones:
•
Roturas de stocks
•
Insatisfacción de los clientes
•
Perdida de clientes
•
Descenso en las ventas
7. Administración de Inventarios
Es la eficiencia en el manejo adecuado del registro, de la rotación y evaluación del
inventario de acuerdo a como se clasifique y que tipo
de inventario tenga la
empresa, ya que a través de todo esto se determinan los resultados (utilidades o
pérdidas) de una manera razonable, pudiendo establecer la situación financiera de la
empresa y las medidas necesarias para mejorar o mantener dicha situación43
La administración de inventario, en general, se centra en cuatro aspectos básicos44:
43
44
Bock, Robert y Hostien, William. Planeación y Control de la Producción
Bock, Robert y Hostein, William. Planeación y Control de la Producción
73
____________________________________________________________________________
• Cuántas unidades deberían ordenarse o producirse en un momento dado.
• En qué momento deberían ordenarse o producirse el inventario.
• Qué artículos del inventario merecen una atención especial.
• Puede uno protegerse contra los cambios en los costos de los artículos del
inventario.
La administración de inventarios es primordial dentro de un proceso de producción o
en la prestación de servicios ya que existen diversos procedimientos que va a
garantizar a la empresa, lograr la satisfacción para llegar a obtener un nivel óptimo
de producción. Las políticas del adecuado manejo de inventarios pueden comprender
una serie de reglas y procedimientos que contribuyan para asegurar la continuidad
en el proceso de la empresa. Estas comprenden lo siguiente:
• Establecer
relaciones
exactas
entre
las
necesidades
probables
y
los
abastecimientos de los diferentes productos.
• Definir categorías para los inventarios y clasificar cada mercancía en la categoría
adecuada.
• Mantener los costos de abastecimiento al más bajo nivel posible.
• Mantener un nivel adecuado de inventario.
• Satisfacer rápidamente la demanda.
• Recurrir a la informática.
Algunas empresas consideran que no deberían mantener ningún tipo de inventario
porque mientras los productos se encuentran en almacenamiento no generan
rendimiento y deben ser financiados. Sin embargo es necesario mantener algún tipo
de inventario porque:
• La demanda no se puede pronosticar con certeza.
• Se requiere de un cierto tiempo para convertir un producto de tal manera que se
pueda vender.
74
____________________________________________________________________________
Además de que los inventarios excesivos son costosos también lo son los inventarios
insuficientes, por que se pierde la oportunidad de ofrecer el bien o servicio de forma
oportuna a los clientes.
La
administración
de
inventario
requiere
de
una
coordinación
entre
los
departamentos de ventas, compras, producción y finanzas; una falta de coordinación
puede llevar a problemas financieros.
Por tanto la meta de la administración de inventario es proporcionar los inventarios
necesarios para sostener las operaciones en el más bajo costo posible. En tal
sentido el primer paso que debe seguirse para determinar el nivel óptimo de
inventario son, los costos que intervienen en su compra y su mantenimiento, y
posteriormente, en qué punto se podrían minimizar estos costos.
D. CADENA DE ABASTECIMIENTO
Si hablamos de logística en una forma sencilla podemos decir que ésta es la
colocación de recursos en relación con el tiempo. También podríamos decir que es la
gestión de inventario en movimiento y estacionario.
Esta disciplina comprende, almacenamiento, distribución y gestión de la información.
Incluye también la gestión del abastecimiento en cadena y servicios de valor
añadido. Por lo tanto por medio de la logística se pretende realizar estas actividades.
A través de una buena gestión logística se consigue que los diferentes
departamentos se vuelvan eficientes y eficaces. Esta eficiencia/eficacia permite a la
dirección asignar más tareas a estos departamentos y, por lo tanto, darles mayor
importancia y participación en la estructura de la empresa. Los departamentos
eficientes/eficaces generan valor agregado y ventajas competitivas por lo que pasan
de ser departamentos operativos a departamentos estratégicos.
75
____________________________________________________________________________
Hay empresas donde la logística es simplemente el procedimiento de empaque
mientras que para otras, logística puede ser el proceso de toda la cadena de
abastecimiento teniendo a su cargo desde la estimación de la demanda hasta el
servicio a clientes pasando por los procesos de selección de proveedores,
cotizaciones, compra, transporte, recepción, costos, almacenes, producción,
embarques, calidad.
Desde hace muchos años se han desarrollado estudios, técnicas y software para
facilitar estas tareas, más la infinita gama de clientes, productos y servicios
existentes no contribuyen a crear una fórmula que sea aplicable a todos los posibles
escenarios.
Sin embargo, cuatro conceptos son fundamentales para el buen desempeño de la
cadena de abastecimiento: una buena administración, sentido común, actitud y
compromiso con el servicio al cliente.
1. Objetivo de la Cadena de Abastecimiento
Independientemente del tipo de empresa y de los paquetes computacionales creados
o por crear, hay un objetivo sencillo, pero conciso, para la cadena de abastecimiento:
abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos requeridos al
menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente45.
De los elementos que contempla el objetivo de la cadena de abastecimiento, todos
tienen la misma importancia. La ausencia de alguno de ellos afectará el desempeño
de la cadena de abastecimiento y, por lo tanto, afectará el servicio al cliente.
45
Daniel Cohen y Enrique Asin; “Sistemas de Información para los Negocios” McGraw Hill. 2:43-53 (2003)
76
____________________________________________________________________________
Mediante la correcta definición y entendimiento de esta cadena por parte de todos los
integrantes de la empresa se asegurará el buen desempeño de la cadena de
abastecimiento.
Al evaluar los componentes de la cadena de abastecimiento se puede establecer lo
siguiente:
a) Desde el punto de vista de sistemas administrativos el servicio al cliente es el
¿Qué? y la cantidad, calidad, tiempo y costos es el ¿Cómo? Ciertamente
algunas empresas pueden subsistir con la ausencia de alguno de estos
requisitos pero caen en una desventaja y deben asumir las posibles
consecuencias.
b) Calidad. Si el material tiene una calidad inferior a la que se está ofreciendo y a
quien se le vende es un cliente con el que se tiene un compromiso, entonces
se le está afectando su abastecimiento.
c) Tiempo. Si el material llega después de lo requerido por el cliente con el cual
se tiene un compromiso, se está afectando su abastecimiento.
Si el material llega antes de lo requerido tendrán excedentes de inventario lo
que aumenta el costo financiero, los gastos en administración de inventarios y
se tendrá capital invertido en un material que no se ocupa y posiblemente este
capital se necesite para comprar otro material que sí se utilice.
d) Costo. Se llamará costo, al total integrado de los materiales o productos en el
punto de venta. El tener un costo alto automáticamente eleva los costos para
la empresa. Si el costo es bajo habrá que considerar los otros tres requisitos
ya que de nada sirve tener un bajo costo si no se tiene el producto en tiempo y
cantidad.
77
____________________________________________________________________________
Con la calidad ocurre lo mismo, que el producto no tenga la calidad requerida
es como no tenerlo debido a que esto genera otros inconvenientes, que se
traducen en costos adicionales para la empresa.
Con el anterior análisis se desea mostrar
que cuando se estudie una particular
cadena de abastecimiento se tendrán que evaluar los cuatro requisitos mencionados
anteriormente ya que todos son indispensables y la ausencia de alguno afecta al
buen desempeño de la empresa.
La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no
es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de
entrega son variables y los costos varían por factores internos y externos.
Los procesos dinámicos dificultan la administración por lo que es indispensable el
uso de la tecnología de información para agilizar la toma de decisiones, reducir los
tiempos de respuesta y la incertidumbre.
Es necesario aprender a integrar la tecnología de información y las herramientas
tecnológicas en los procesos de toma de decisiones tanto operativas como
estratégicas.
Las herramientas son instrumentos diseñados para facilitar el trabajo. El desempeño
de éstas depende tanto de la capacidad de la herramienta como de la capacidad del
usuario para su utilización. La correcta utilización de la herramienta es tanto
obligación del usuario al mostrar interés y compromiso en su uso, como de la
empresa al capacitar al usuario en dicha aplicación.
2. Elementos de la Cadena de Abastecimiento
De manera muy general la cadena de abastecimiento esta integrada por cinco
elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación
entre ellos; tal cual se muestra en la figura Nº 1.
78
____________________________________________________________________________
La rápida interacción entre estos elementos es indispensable y genera una ventaja
competitiva a la empresa que sepa utilizarla a su favor.
Figura Nº 1
Elementos de la Cadena de Abastecimiento
Fuente: Charu Chandra; Sameer Kumar. “Supply Chain Management in Theory and Practice: A Passing Fad or a Fundamental
Change?” Industrial Management & Data Systems [electronic journal], Volume: 100 Number: 3
Para lograr un adecuado abastecimiento de la empresa se deben tomar en cuenta el
mantenimiento de un registro exacto y a tiempo, combinado con la determinación
correcta de proveedores (externos o internos y correcta planeación de envío y
sostenimiento de inventarios.
La integración de los elementos y la consideración de estos factores llevan a la
necesidad de detallar las diferentes actividades incluidas y éstas son46:
46
Bitter, Lester R., Ramsey, Jackson E. (1986). "Enciclopedia del Management.”
79
____________________________________________________________________________
a) Cálculo de necesidades
Es una actividad propia del planeamiento logístico. Las necesidades de
abastecimiento involucran todo aquello que se requiere para el funcionamiento
de la empresa, en cantidades específicas para un determinado período de
tiempo, para una fecha señalada, o para completar un determinado proyecto.
El cálculo de las necesidades se materializa con los pedidos o la requisición.
Las necesidades de abastecimiento para una empresa determinada pueden
ser por consumo, reemplazo, reserva o seguridad, necesidades iniciales y
necesidades para proyecto. Dentro de esta actividad se debe considerar al
factor tiempo.
b) Compra o adquisición
Esta actividad tiene por objetivo realizar las adquisiciones de materiales en las
cantidades necesarias y económicas en la calidad adecuada al uso al que se
va a destinar, en el momento oportuno y al precio total más conveniente.
Los principales objetivos específicos de esta actividad son:
•
Mantener la continuidad del abastecimiento.
•
Pagar precios justos, pero razonablemente bajos por la calidad
adecuada.
•
Mantener existencias económicas compatibles con la seguridad y sin
perjuicios
para
la
empresa;
desperdicios, entre otros, y
evitando
deterioros,
duplicidades,
buscando los niveles adecuados de
calidad.
•
Buscar fuentes de suministros, alternativas y localizar nuevos productos
y materiales.
•
Mantener costos bajos en el departamento, sin desmejorar la actuación.
•
Estudiar
e
investigar
nuevos
procedimientos
continuamente,
preocuparse por la permanente capacitación del personal y, mantener
un continuo monitoreo de la logística entre los departamentos.
80
____________________________________________________________________________
c) Abastecimiento
La obtención empieza con el pedido y tiene por finalidad contribuir a la
continuidad de las actividades, evitando demoras y paralizaciones, verificando
la exactitud y calidad de lo que se recibe.
d) Almacenamiento
Este implica la ubicación o disposición, así como la custodia de todos los
artículos del almacén. Se puede decir que el almacenamiento, es la actividad
de guardar artículos o materiales desde que se producen o reciben hasta que
se necesitan o entregan.
Los principales aspectos de esta actividad son:
•
Control de la exactitud de sus existencias.
•
Mantenimiento de la seguridad.
•
Conservación de los materiales.
•
Reposición oportuna.
e) Despacho o distribución
Consiste en atender los requerimientos del usuario, encargándose de la
distribución o entrega de la mercadería solicitada.
Para que los requerimientos de los clientes sean atendidos con prontitud, es
necesario contar con el embalaje o empaque para asegurar que las
cantidades y calidades de los artículos o materiales sean correctas. Es
igualmente importante en esta función asegurar el control de la exactitud de
los artículos que se despachan, así como la rapidez de su ejecución para
cumplir con los plazos solicitados.
81
____________________________________________________________________________
f) Control de stocks
Como objetivo de esta actividad se debe plantear el asegurar una cantidad
exacta en abastecimiento, en el lugar y tiempo oportuno; sin sobrepasar la
capacidad instalada. Con un control preciso y exacto se garantiza un control
efectivo de todos los artículos de abastecimiento.
g) Utilización de desperdicios
Con el fin de tomar las medidas más ventajosas para la empresa.
Es importante tener en cuenta que el abastecimiento es un concepto amplio y que ha
cambiado en gran medida gracias a las nuevas tecnologías informáticas. Pero, para
que el flujo de la cadena de suministros sea óptimo, también debe fluir información
en toda la cadena y, lógicamente, para que todos los integrantes que la forman
generen valor y ganancias, debe finalmente fluir el dinero, todo ello a la mayor
velocidad posible y satisfaciendo al cliente final.
La gestión de la cadena de abastecimiento, es la integración de todas las actividades
mencionadas anteriormente a través de una relación entre todos los componentes de
la cadena utilizando la tecnología disponible y permitiendo que cada uno genere
competitividad y ganancias.
3. Tecnología de Información aplicada a la Cadena de Abastecimiento
La rápida interacción de cada elemento que forma parte de la cadena de
abastecimiento se puede obtener mediante actividades de soporte desde la
perspectiva tecnológica, ya que es necesario poner especial atención en el factor
tiempo porque es un elemento clave en la toma de decisiones, entregas y
respuestas.
82
____________________________________________________________________________
La aplicación de tecnologías de información en conceptos como la transferencia
electrónica de fondos, el sistema de intercambio electrónico de datos, catálogos
electrónicos, inventarios compartidos, comunicación electrónica con proveedores etc.
han ayudado a lograr ventajas competitivas en diferentes organizaciones.
Estos sistemas ayudan a la reducción de costos y a establecer barreras tecnológicas
para competidores potenciales.
Es importante señalar que la complejidad de los sistemas implementados para la
administración de la cadena de abastecimiento no garantiza la eficiencia de la
misma. Así también se debe considerar que los sistemas deberán ser lo más
sencillos posibles con el fin de aumentar el número de usuarios potenciales, facilitar
su integración a otros sistemas y minimizar su mantenimiento. Además deberán ser
flexibles ya que en un ambiente tan dinámico como la cadena de abastecimiento es
necesario evolucionar y modificar los sistemas junto con ella.
Estos métodos son sistemas de soporte para la toma de decisiones y pueden ser
diseñados por las mismas empresas que han de implementarlos con el objetivo de
que se consideren todas las características que los integrantes de las diferentes
áreas crean relevantes.
Es fundamental que al momento de la elaboración no se pierdan de vista los
objetivos de la empresa ya que en muchas ocasiones los intereses departamentales
se contraponen entre sí y se olvida el objetivo final de la organización.
La resistencia al cambio para el uso de sistemas de vanguardia es un factor
importante a tomar en cuenta en el cual el departamento de recursos humanos, la
dirección y el staff gerencial deben trabajar de forma conjunta ya que el éxito de los
sistemas ésta estrechamente ligado a la actitud del personal para su implementación
y uso adecuado.
83
____________________________________________________________________________
E. CALIDAD
La calidad puede definirse de muchas formas, a continuación se muestran las más
importantes:
1. Definiciones de Calidad
“Es la suma de los aspectos y las características de un producto o servicio, que
genera la capacidad para satisfacer ciertas necesidades”47.
“Es el conjunto de características que posee un producto o servicio obtenidos en un
sistema productivo, así como su capacidad de satisfacción de los requerimientos del
usuario”48.
“Es el cumplimiento de especificaciones y estándares internos. Por lo tanto, la
ausencia de defectos define la calidad”49.
“El término calidad se asocia con productos o servicios excelentes, que satisfacen
nuestras expectativas y más aún las rebasan. Tales expectativas se definen en
función del uso que se dará al producto o servicio en cuestión y de su respectivo
precio de venta”50.
“Es la totalidad de características de un ente que le confieren la aptitud de satisfacer
necesidades explícitas o implícitas. El concepto de ente engloba una variedad
extensa de actividades, situaciones u objetos tales como productos, servicios,
sistema, procesos, personas, organizaciones, etc.”51.
47
Da Silva, Reinaldo O. Teorías de la Administración. Editorial Thompson. Año 2002. Pág. 449
Cuatecrass, Luís. Gestión Integral de la Calidad. Editorial Gestión 2000. 1ª Edición. Año 1999. Pág. 1
49
López López, Laura; Montiel Morales, Daniel. Apuntes de Administración para la Calidad Total. Editorial Instituto Mexicano de
Contadores Públicos. Primera Edición. Año 2003. Pág. 155
50
López López, Laura; Montiel Morales, Daniel. Apuntes de Administración para la Calidad Total. Editorial Instituto Mexicano de
Contadores Públicos. Primera Edición. Año 2003. Pág. 38
51
ISO 8402
48
84
____________________________________________________________________________
“En el mercado significa el conjunto de todas las propiedades y características de un
producto que son apropiados para satisfacer las exigencias existentes en el mercado
al cual va destinado”52.
2. Importancia de la Calidad
La calidad se extiende a toda la empresa en su crecimiento conceptual y en sus
objetivos. No se considera sólo como una característica de los productos o servicios,
sino que alcanza el nivel de estrategia global de la empresa.
La calidad se convierte en “calidad total” que abarca no sólo productos, sino a los
recursos humanos, a los procesos, a los medios de producción, a los métodos, a la
organización, entre otros, en definitiva se convierte en un concepto que engloba a
toda la empresa y que involucra a todos los departamentos y áreas de la empresa
incluyendo a la alta dirección cuyo papel de líder activo en la motivación de las
personas y consecución de los objetivos será fundamental.
Bajo este entorno surge la gestión de la calidad como una nueva revolución o
filosofía de gestión en busca de la ventaja competitiva y la satisfacción plena de las
necesidades y expectativas de los clientes.
La calidad se convierte en uno de los factores estratégicos para la gestión de una
empresa. La importancia de la calidad se destaca en:
•
Determinar el costo de la mala calidad del producto o servicio
•
La mejora continua
•
La atención a los detalles
•
El trabajo en equipo para eliminar barreras departamentales
•
La educación en la calidad
•
Liderazgo en mejoras de calidad
52
Norma DIN (Normas de la Industria Alemana)
85
____________________________________________________________________________
3. Fundamentos Teóricos de la Calidad53
A través del tiempo han existido diferentes fundamentos teóricos de la calidad, los
más importantes son:
a) Fundamentos Teóricos de Edward Deming
El doctor W. Edwards Deming ha sido uno de los que más influencia ha tenido en
la administración de la calidad, su filosofía se enfoca a descubrir mejoras en la
calidad de los productos y servicios y en reducir la incertidumbre y variabilidad en
el diseño y proceso de manufactura. Según Deming la variabilidad es la causa
principal de la mala calidad y para disminuirla propuso, lo que se resume en la
teoría de la “reacción en cadena”. La cual establece que al mejorar la calidad, se
logran menores costos, debido a que habrá menos trabajo, menos errores, menos
retrasos y detenciones; por lo consiguiente se logra un mejor uso del tiempo y de
los materiales.
De acuerdo a ésta teoría, al reducir costos se tiene una mejora de la
productividad, misma que permite a las empresas ser más competitivas y por lo
tanto pueden mantenerse en el mercado y elevar la generación de empleos.
Para facilitar el logro de tal meta de mejoramiento, Deming ha propuesto a los
directivos de diversas organizaciones un sistema constituido por los siguientes 14
puntos:
•
Crear una constancia de propósito para mejorar el producto y el servicio, es
decir, crear una visión y demostrar un compromiso.
•
Adoptar la nueva filosofía de “conciencia de la calidad” (liderazgo de la
gerencia, relaciones cliente-proveedor y mejora continua).
•
Cesar la dependencia en la supervisión para alcanzar la calidad, es decir,
comprender la inspección.
53
Guajardo Garza, Edmundo. Administración de la Calidad Total: Conceptos y Enseñanzas de los Grandes Maestros de la
Calidad. Editorial Pax. 5ª Reimpresión. México. Año 2003. Pág. 181
86
____________________________________________________________________________
•
Acabar con la práctica de hacer negocio sobre la base del precio. Minimizar
los costos totales trabajando con un solo proveedor.
•
Mejorar constantemente y por siempre cada proceso.
•
Institucionalizar el entendimiento en el trabajo, en otras palabras la
capacitación.
•
Adoptar e institucionalizar el liderazgo.
•
Eliminar los miedos.
•
Romper barreras entre las áreas de staff, optimizando el esfuerzo de los
equipos.
•
Eliminar slogan, exhortadotes para la fuerza de trabajo.
•
Eliminar cuotas numéricas prescritas y la administración por objetivos.
•
Eliminar barreras que roben a los trabajadores el orgullo por el trabajo
realizado.
•
Institucionalizar un programa vigoroso de educación y auto superación para
cada uno.
•
Entrar en acción, es decir, poner a trabajar a cada miembro de la organización
para llevar a cabo la transformación.
b) Fundamentos Teóricos de Joseph M. Juran
Juran escribió el manual de la calidad “Quality Control Handbook”. También el
libro “Mangerial Breakthrough”, que fue publicado por primera vez en 1964; en él
habla de una teoría más general para la administración de la calidad y
compromete al control con el mejoramiento de la calidad. Este fue el primer libro
en el mundo que describió de forma detallada el proceso que se ha convertido en
la base de las iniciativas de la calidad.
En 1979, fundó el instituto “Juran” con el propósito de generar nuevas
herramientas y técnicas que le permitieran impulsar sus ideas.
87
____________________________________________________________________________
La filosofía de Juran se enfoca en tres procesos principales de calidad, conocidos
como la “Trilogía de la Calidad” (Juran 1986), que comprende lo siguiente:
•
Plantación de la calidad. Es el proceso de preparación para cumplir con las
metas de calidad. La planeación inicia con la identificación de los clientes
internos y externos, la determinación de sus necesidades y el desarrollo de las
características del producto que cubran dichas necesidades.
•
Control de la calidad. Proceso de cumplir con las metas de calidad durante la
operación. Según Juran, el control de la calidad involucra la determinación de
lo que se debe de controlar, establecer unidades de medición para evaluar los
datos de manera objetiva, establecer estándares de rendimiento, medir el
rendimiento real, interpretar las diferencias entre rendimiento real y estándar, y
tomar acción sobre las diferencias.
•
Mejora de la calidad. El proceso de elevarse a un nivel de rendimiento sin
precedentes. Juran especificaba un programa detallado para la mejora, el cual
incluye demostrar las necesidades de la mejora, identificar proyectos
específicos para la mejora, organizar el apoyo para los proyectos, diagnosticar
las causas, dar remedios para las causas, demostrar que los remedios son
efectivos bajo las condiciones de operación y proporcionar el control para
mantener las mejoras.
En 1937, Juran conceptualizó el principio de Pareto (en honor a Wilfredo Pareto,
1848 – 1923). Encontró que la mayor parte de los defectos eran resultado de solo
unas cuantas causas. Una distribución de pareto permite que las características
observadas se ordenen de la más alta frecuencia a la de menor frecuencia.
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El diagrama de Pareto es un histograma de los datos con frecuencia más alta
hasta los de más baja frecuencia, el grafico muestra con mayor claridad la
magnitud de los defectos y puede usarse para identificar oportunidades de
mejora.
c) Fundamentos Teóricos de Kauro Ishikawa
Fue un pionero de la calidad en Japón. Estableció los principales lineamientos de
la estrategia de calidad en este país, el CWCQC cuyo significado en español es
“Control de la Calidad Total de la Empresa” del proceso de auditoria que se utiliza
para seleccionar a las empresas merecedoras del Premio Deming.
Propuso la solución de problemas basada en equipos y otras herramientas que
buscan ofrecer soluciones a diversidad de problemas. Así también, promovió la
“Visión Participativa de la Calidad, de Abajo Hacia Arriba”, que con el tiempo se
convirtió en la base de la administración de la calidad en Japón.
El Dr. Ishikawa organiza el proceder de la organización para conseguir el control
de la calidad en los siguientes pasos:
•
Planear. Definir metas y objetivos
•
Determinar métodos para alcanzarlos
•
Proporcionar educación y capacitación
•
Realizar el trabajo
•
Verificar. Constatar los efectos de la realización
•
Actuar. Emprender las acciones apropiadas.
Dada la importancia de los criterios de calidad dentro de la metodología
promovida por el Dr. Ishikawa, aquí se incluyen los pasos que él recomienda para
estos equipos:
•
Escoger un tema (fijar metas)
•
Aclarar las razones por las cuales se elige dicho tema
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____________________________________________________________________________
•
Evaluar la situación actual
•
Analizar (investigar las causas)
•
Establecer medidas correctivas y ponerlas en acción
•
Evaluar los resultados
•
Estandarizar y prevenir los errores y su repetición
•
Repasar y reflexionar, considerar los problemas restantes
•
Planear para el futuro
d) Fundamentos Teóricos de Armand V. Feigenbaum
El Dr. Feigenbaum propone un sistema que permite llegar a la calidad en una
forma estructurada y administrada, no simplemente por casualidad. Este sistema
se llama Control Total de la calidad y dirige los esfuerzos de varios grupos de la
organización para integrar el desarrollo del mantenimiento y la superación de la
calidad a fin de conseguir la satisfacción total del consumidor.
Su teoría se resume en tres pasos hacia la calidad:
•
Liderazgo de calidad: Administración basada en buena planeación.
•
Tecnología de calidad moderna: Los problemas de calidad no son
responsabilidad única del departamento de calidad.
•
Compromiso organizacional: Las capacitaciones y la motivación deben ser
constantes y tienen que incluir a todo el personal de la empresa.
e) Fundamentos Teóricos de James Harrington
El Dr. Harrington propone un proceso de mejoramiento que está constituido por
un conjunto de actividades complementarias entre si; y que confirman que todos
los integrantes de la organización, empleados y directivos un entorno propicio
para el mejoramiento de su desempeño. Un proceso que ayuda a aceptar el
cambio y a convertir en parte necesaria del estilo de vida el seguir mejorando.
90
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El proceso de mejoramiento está formado por 10 actividades básicas:
•
Obtener el compromiso de la alta dirección
•
Instituir un consejo directivo de mejoramiento
•
Conseguir la intervención de mejoramiento
•
Asegurar la participación de los empleados en equipo
•
Lograr la colaboración individual
•
Crear equipos para el mejoramiento de los sistemas y procesos
•
Desarrollar actividades con la participación de los proveedores
•
Establecer actividades que aseguren la calidad
•
Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo, así como una
estrategia de mejoramiento a largo plazo
•
Definir un sistema de reconocimientos
f) Fundamentos Teóricos de Philip Crosby
Lo más importante de su filosofía está incluido en lo que llama “Los Absolutos de
la Administración de la Calidad” y “Los Elementos Fundamentales de la Mejora”.
Los absolutos de la administración de la calidad incluyen los siguientes puntos:
•
Calidad significa conformidad con las necesidades y no elegancia (definición
utilizada por los procedimientos de ISO 9000).
•
No existe tal cosa que una economía de la calidad; siempre es más
económico hacer el trabajo bien desde la primera vez.
•
El único estándar de desempeño es “cero defectos”. Crosby (1979) se refiere
al programa de cero defectos de la siguiente manera: “cero defectos es una
norma de desempeño. El tema de cero defectos es hacerlo bien desde la
primera vez, lo que significa concentrarse en evitar defectos, más que
simplemente localizarlos y corregirlos).
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Básicamente los elementos de la mejora de Crosby se refieren a que la alta
gerencia tome en cuenta seriamente la mejora de la calidad; la educación y la
implementación. Crosby a diferencia de Deming y Juran, se inclina más hacia el
comportamiento, ya que hace énfasis en el uso de los procesos administrativos
por encima del uso de técnicas estadísticas que modifiquen actitudes y culturas.
Su pensamiento esta enfocado en el pensamiento empresarial y no en sistemas.
4. Herramientas para la Calidad
Existe un sin fin de herramientas para la calidad, las más relevantes son las técnicas
de calidad que se pueden emplear tanto en la fase de planificación como en la de
control o en la de mejora.
Entre las técnicas para la mejora y resolución de problemas se encuentran:
a) Brainstorming o Tormenta de Ideas
Herramienta utilizada por un grupo de personas para aflorar el máximo número de
ideas relacionadas con un concepto. Se basa en el respeto de todas las ideas de
los participantes con la finalidad de estimular la participación y creatividad de
todos los miembros del grupo.
b) Reingeniería
Revisión fundamental y rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras
espectaculares en medidas críticas y contemporáneas de rendimiento, tales como
costes, calidad, servicio y rapidez.
c) Las 7 Herramientas
Tienen su origen en Japón cuando Deming, en los años 50 comenzó a inculcar a
los japoneses los principios del análisis estadístico. Los japoneses recopilaron las
técnicas o herramientas que pudieran ser usadas fácilmente por cualquier
persona de la organización:
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•
Hoja de registro, verificación o recolección de datos. Herramienta utilizada
para la recopilación ordenada y estructurada de toda la información relevante
que se genera en los procesos.
•
Diagrama de flujo. Herramienta utilizada para representar, mediante la
utilización de símbolos estándares, las secuencias e interrelaciones de
actividades que conforman un proceso.
•
Histograma. Gráfico de barras que muestra de forma visual la distribución de
frecuencias de datos cuantitativos de una misma variable.
•
Diagrama de correlación o de dispersión. Gráfico que muestra la existencia o
no de una relación entre dos variables.
•
Diagrama de Pareto. Gráfico de barras organizado de mayor a menor
frecuencia, que compara el nivel de importancia de todos los factores que
intervienen en un problema o cuestión.
•
Diagrama de Ishikawa, diagrama de causa – efecto o diagrama de espina de
pez. Representación gráfica de las relaciones lógicas que existen entre las
causas y sub - causas que producen un efecto determinado.
•
Cartas de Control. Representación gráfica de los distintos valores que toma
una característica correspondiente a un proceso. Permite observar la
evolución de este proceso en el tiempo y compararlo con unos límites de
variación fijados de antemano que se usan como base para la toma de
decisiones.
F. SERVICIO AL CLIENTE
Lo proporciona todo tipo de empresas, ya sea de manufactura, comercial o de
servicio.
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1. Generalidades
No existe un acuerdo total sobre lo que debe entenderse por “Servicio al Cliente”. La
expresión se utiliza por lo menos en cinco sentidos diferentes54:
•
Las actividades necesarias para asegurar que el producto o servicio se entrega al
cliente a su tiempo y en la cuantía correcta.
•
Las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del proveedor.
•
La provisión de servicios de reparación y mantenimiento después de la venta.
•
El servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las
reclamaciones de los clientes.
•
El departamento de recepción de pedidos de la empresa.
Antes de relacionar todos estos significados entre si, puede ser muy útil separar la
expresión y estudiar aisladamente los términos “cliente” y “servicio”.
a) La expresión Cliente
Dentro de lo que es el ciclo comercial, un mismo individuo (o empresa) suele
estar considerado bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al público
objetivo de la empresa, pasando Lugo a ser “cliente potencial” luego “comprador
eventual” y hasta llegar a ser “cliente habitual o usuarios”. Los entes clasificados
como “Público Objetivo” no se interesan de forma particular por el producto. El
“cliente potencial” sí se interesa, pero todavía no ha decidido comprar, el
“comprador eventual” ya se ha decidido, y el “cliente habitual o usuario” incorpora
a su vida las consecuencias de la compra.
La palabra cliente se utilizará para abarcar al individuo o empresa a través de
toda secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser cliente habitual.
54
La Ventaja Centrada en el Cliente. Centro de Formación Empresarial. Cámara de comercio. Año 1997. Pág. 19
94
____________________________________________________________________________
b) La expresión Servicio
Hasta no hace mucho la expresión “entrar a servir” era utilizada habitualmente
para indicar que se trabajaba como sirviente doméstico. La palabra “servicio”
posee todavía una fuerte conexión con “sirviente” o “servilismo”.
Por esta razón, muchas empresas han rechazado el presente contexto la palabra
“servicio”, sustituyéndola por “atención”, como en la frase “atención al cliente”.
Esta frase, una vez superados los prejuicios existentes, se queda corta en su
significado real, ya que pone énfasis solamente en el aspecto que se refiere
estrictamente al comportamiento personal, el cual tan sólo es una parte de todo el
conjunto. Hay otras expresiones parecidas que se utilizan también para evitar la
palabra “servicio” como la de “satisfacción al cliente”.
c) Los principios del Servicio
Los principios del servicio se detallan a continuación:
1. Conocer al cliente. Escuchar lo que quiere e interesarse por él, siendo útiles y
brindándoles un buen servicio.
2. Entender que los clientes son personas comunes y corrientes. Los clientes
son importantes para un negocio, conviene recordarlos, la importancia del
cliente tiene que ver con la importancia misma de la empresa y del trabajo que
se ejecuta.
3. El cliente es el activo más importante de la empresa. Mientras más clientes
satisfechos tenga una empresa, mayor será el éxito de la misma y de los
empleados.
4. El servicio es una parte importante de lo que los clientes adquieren en un
negocio. No basta con los productos para satisfacer al mercado, el servicio
debe ser la principal ventaja.
5. Servicio. Significa preocuparse por los problemas del cliente y tratar de
solucionarlos además de conocer todos esos detalles es necesario tener una
actitud de servicio.
95
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d) La expresión “El servicio al Cliente”
Algunas afirmaciones de lo que significa servicio al cliente se mencionan a
continuación55:
•
Todas las actividades que unen a una organización con sus clientes.
Esta frase destaca que el servicio al cliente es una gama de actividades
que en conjunto originan una relación. La única objeción a esta definición
sería la de ser demasiado amplia, porque también incluiría los aspectos de
venta, relaciones públicas y publicidad, que son actividades independientes
por derecho propio y que incluso a veces pueden entrar en conflicto con el
servicio al cliente.
•
Las actividades secundarias que realice una empresa para optimizar la
satisfacción que reciba el cliente de sus actividades primarias o principales.
Las actividades principales de una empresa son: el suministro de
productos o servicios, el diseño, el marketing, las ventas, las compras, el
montaje, la fabricación y las gestiones financieras que acarrean.
e) El cliente y el consumidor
Los términos cliente y consumidor se pueden aplicar a un mismo individuo, pero
tiene una matización diferente. Como el cliente puede aplicarse a una persona o
empresa durante la realización de la operación comercial tanto se lleve a término
o no, si bien puede hablarse de cliente eventual o habitual, según sea el tipo de
transacción (de una sola compra o repetitiva, o también, el grado de fidelidad del
cliente a la empresa). Por su parte, consumidor se aplica al cliente que adquiere
productos de consumo, y usuario al que compra los servicios, en general
estandarizados y ofrecidos al público.
55
Atención y Servicio al Cliente. Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. Año 1996.
96
____________________________________________________________________________
2. Métodos para descubrir las Necesidades de los Clientes
Hay varios métodos principales en uso:
a) Ser cliente.
En algunos casos resulta factible que los miembros de la organización usen el
producto y así consigan experiencias de primera mano como clientes.
b) Comunicación con los Clientes.
Esta es la forma más utilizada para descubrir las necesidades de los clientes, ya
que hay una relación más estrecha.
c) Investigación de Mercado.
Para descubrir las necesidades de los clientes, se hace uso de las herramientas
de la investigación. Dentro de la investigación se deben establecer preguntas que
reflejen las expectativas del cliente. En especial preguntas abiertas que permiten
expresar al cliente sus opiniones sobre el producto.
Es preciso descubrir los atributos importantes del servicio a los clientes. El camino
más sencillo y directo hacia estos atributos es preguntando directamente a los
clientes. Muchos negocios hacen numerosas encuestas sobre los clientes, las
encuestas pueden ser fuentes de información muy útiles, pero lo que preocupa es
que casi todas las compañías con las cuales se trabajan, parecen hacer sólo
aquellas preguntas en las encuestas cuyas respuestas ellas quieren saber, rara vez
se les ocurre descubrir primero que es importante para el cliente y luego crear una
encuesta que refleje los elementos e los cuales dicen estar interesados.
El método más conocido para descubrir lo importante para el cliente es a través de
“grupos focos”. Un grupo foco es un grupo pequeño de 8 a 12 voluntarios
seleccionados de la población de clientes, utilizando un proceso especial de
entrevistas, estas personas revelan los atributos especiales de la calidad del servicio
que para ellas son importantes, cuando llegan a hacer negocio con la empresa.
97
____________________________________________________________________________
Los grupos foco no dicen lo que todos los clientes piensan, pero si dan idea de lo que
es importante para una muestra representativa de los clientes. Las encuestas se
pueden utilizar luego, para verificar la información del grupo foco con una población
más grande de clientes.
3. El triángulo del Servicio
Es útil pensar en la compañía y el cliente como íntimamente vinculados en una
especie triangular de relación. El triángulo de servicio representa los elementos
siguientes:
a) Estrategias del Servicios
“Se encuentra orientada a la atención del cliente y de la organización hacia las
prioridades reales del cliente. Este concepto encuentra el camino hacia todo lo
que hace la gente”56.
b) Personas (gente) que tienen contacto con el cliente
A través de algunos medios, los directivos de las organizaciones han estimulado y
ayudado a los empleados a mantener su atención fija en las necesidades del
cliente. Un subalterno es capaz de mantener un foco de atención, enterándose de
la situación actual del cliente, su estado de ánimo y necesidades.
c) Sistemas amables para el cliente
El sistema de prestación de servicios en que se haya apoyado el empleado, está
verdaderamente desempeñado para la conveniencia del cliente y no para la
conveniencia de la organización. Las instalaciones físicas, las políticas,
procedimientos, métodos y procesos de comunicación, todo le dice al cliente:
“Todo este aparato está aquí para satisfacer sus necesidades”57.
56
57
La Ventaja Centrada en el Cliente. Centro de Formación Empresarial. Cámara de comercio. Año 1997. Pág. 18
Idem 64. Pág. 119
98
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Estos tres factores son una clara estrategia de servicio, personal atento al cliente y
sistemas amables para el cliente, son todos relativamente simples en su concepto y
bastantes fáciles de entender. Este modelo de triángulo es radicalmente diferente de
los organigramas típicos que se utilizan tradicionalmente para pensar en las
operaciones comerciales. Representa un proceso, más bien que una estructura y
obliga a incluir al cliente en la concepción del negocio como lo muestra la figura Nº 2.
Figura Nº 2
El Triángulo del Servicio al Cliente
Estrategia
del
Servicio
Cliente
Sistemas
Gente
Fuente: La Ventaja Centrada en el Cliente. Centro de Formación Profesional. Cámara de Comercio. Año 1997.
99
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Una vez que se tenga una concepción clara de la estructura motivacional del cliente,
se necesita desarrollar una especie de modelo factible para el servicio. La estrategia
del servicio tiene que significar algo concreto y valioso para el cliente, algo por lo cual
este quiera pagar.
Es muy útil hasta cierto punto, tomar cada una de las partes del triángulo del servicio
y explorar algunas de las interacciones obvias. Cada una de las líneas del diagrama
puede representar una dimensión importante de impacto. La línea que conecta al
cliente con la estrategia de servicio, se puede tomar para representar la importancia
decisiva y establecer la estrategia del servicio alrededor de las necesidades y
motivos medulares del cliente. La línea que va del cliente a los sistemas, representa
el proceso de comunicar la estrategia de servicio. No es de ninguna manera
suficiente dar buen servicio, o que el servicio sea exclusivamente mejor en alguna
forma; el cliente tiene que conocer ese hecho para que se produzca algún beneficio a
favor de la empresa. La línea que se conecta al cliente con la gente se explica por si
sola. Es el punto de contacto, la continuación de la interacción que responde por la
mayor parte de los momentos de verdad.
4. Componentes de la Calidad del Servicio al Cliente
Los clientes evalúan la calidad del servicio por medio de los cinco componentes que
se mencionan a continuación58:
a) Confiabilidad.
Se refiere a la capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y
consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera
vez.
58
Lamb Hair, Mc Daniel. Marketing. Thomson Editores International
100
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b) Respuesta
La capacidad para brindar un servicio puntual. Los ejemplos de respuestas
incluyen devolver rápidamente las llamadas al cliente, entre otros.
c) Seguridad
El conocimiento y la cortesía de empleados, así como la habilidad para transmitir
seguridad, por ejemplo, los empleados que tratan a los clientes con respeto y les
hacen sentir que es posible confiar en una promesa son un ejemplo de la
confianza.
d) Empatía
La atención personalizada y cuidadosa a los clientes.
e) Tangibles
Se refiere a los aspectos físicos del servicio como: las instalaciones, herramientas
utilizadas para proporcionar el servicio.