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Ramón Cuadrado Marqués *
María Teresa Fernández Alles **
EVOLUCIÓN HISTÓRICA EN LA
CONCEPTUALIZACIÓN Y ALCANCE DEL
MARKETING
HISTORICAL EVOLUTION OF CONCEPTUALISATION AND SCOPE OF
MARKETING
Resumen
Desde su origen hasta la actualidad, la conceptualización del marketing ha ido evolucionando para adaptarse así
a los continuos cambios acaecidos en la economía, la política, la sociedad, el medioambiente o la tecnología,
entre otros saberes, enfocándose, actualmente, en las redes y la lógica dominante de servicio tras décadas de
debate sobre su alcance y ampliación, durante las cuales el paradigma de intercambio ha permanecido intacto.
Dada la relevancia de esta disciplina científica, el objetivo central de este trabajo se centrará en analizar la
evolución histórica de la misma y de su conceptualización, limitando nuestra investigación a conocer los
mayores avances experimentados por el marketing en el periodo comprendido entre los años 60 y la actualidad,
identificándose las contribuciones teóricas más relevantes. Palabras clave: Evolución, Concepto, Marketing y Marketing Holístico.
Abstract
Since its origin, the definition of marketing has evolved to adapt to the on­going changes in the economy,
politics, society, environment or technology, among other knowledge, currently focusing in networks and
service­dominant logic after decades of debate about its scope and broadening, decades during which
exchange paradigm remained intact.
Given the relevance of this scientific discipline, the main objective of this work will be focused on analysing its
historic evolution and that of its conceptualization, limiting our research to know about the main progress
experimented by marketing in the period comprised between the 60s and present time, identifying the most
relevant theoretical contributions.
Keywords: Evolution, Concept, Marketing y Holistic Marketing.
JEL: M31
* Investigador Departamento de Marketing y Comunicación. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Universidad de Cádiz
** Profesora Comercialización e Investigación de Mercados. Marketing y Comunicación. Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Cádiz.
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l término “marketing” apareció por primera vez en la publicación “Agricultural
Gentleman” (1814, XXIV) (Tamilia, 2009:352), existiendo años más tarde
evidencias de su uso en los trabajos publicados por Stevens (1887) y Burkett y
Hamilton (1906), así como en el curso impartido por Butler en 1910 en la Universidad de
Wisconsin bajo el título de “Métodos de marketing” (Muñiz, 2010: 10 y ss).
Desde su origen, el alcance de esta disciplina científica estuvo limitado al ámbito de la
economía y de los negocios, si bien a partir de los años 60 dichos límites empezaron a
cuestionarse lo que provocó un intenso debate en torno a su concepto y alcance desde entonces
hasta la actualidad. Así, en los últimos 50 años, el marketing ha evolucionado desde una
perspectiva centrada en el producto a una enfocada en los intereses de la humanidad, en la cual
el rendimiento financiero se ha reconciliado con la responsabilidad social empresarial, tras una
era en la que dominó el enfoque centrado en el consumidor (Kotler et al, 2010: 13 ss). Por estos motivos, y ante la escasez de publicaciones existentes en torno a la evolución del
marketing, especialmente en publicaciones en castellano, el objetivo central de este trabajo es
analizar la evolución del concepto de marketing desde el punto de vista de la empresa, y
limitando el alcance temporal de nuestra investigación desde el año 1960 a nuestros días. El estudio ha sido dividido en tres partes: la primera, en la que haremos referencia a las
principales contribuciones realizadas en los años 60 y 70; la segunda parte, en la que
profundizaremos en otras aproximaciones conceptuales que surgieron en los años 80 y 90 y que
consideraban otros factores, además del intercambio, como parte de la disciplina; y la tercera y
última sección, en la que nos centramos en los últimos estudios llevados a cabo sobre la
conceptualización de la disciplina del marketing en el siglo XXI. El concepto de marketing en la década de los 60 y la década de los 70
La primera conceptualización del marketing como disciplina científica dada en los años 60
corresponde a la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association,
AMA) (AMA, 1960:15) que la definió como “el desarrollo de actividades empresariales que
llevan los bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”, definición de carácter
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muy limitado debido a su aplicación a las empresas, restringiendo las relaciones y
transacciones a meros flujos de bienes y servicios, sin considerar otros tipos de intercambios o
flujos, como aquellos de naturaleza económica o informacional. A pesar de ello, autores como
McCarthy, defendieron esta óptica, dando una de las definiciones más sobresalientes de la
disciplina, aseverando que el marketing es “el desarrollo de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario con la finalidad de
satisfacer a los clientes y alcanzar los objetivos de la empresa” (McCarthy,1964)1. Esa definición, aunque también limitada a bienes y servicios, y bajo una perspectiva
centrada en la empresa únicamente, abrió las puertas a nuevos enfoques al incorporar la
orientación al cliente y, por lo tanto, la doble perspectiva de satisfacción tanto de las empresas
como de los consumidores, lo que derivó, en la década siguiente, a la expansión del marketing
en un doble sentido. Por un lado, se atrae la atención del marketing sobre las organizaciones sin
ánimo de lucro, incluyendo “la tarea de encontrar y estimular compradores para el output de la
empresa” y “en las empresas más progresistas, (prestando) atención continua a las necesidades
cambiantes de los clientes y el desarrollo de nuevos productos , junto con modificaciones y
servicios que permitan satisfacer dichas necesidades” utilizando “el desarrollo de productos,
precio, comunicación y distribución” (Kotler and Levy, 1969:10). De esta forma, se considera
que la esencia del marketing va más allá de las transacciones, centrándose en el concepto
genérico de intercambio (Kotler and Levy, 1969b: 57). Este enfoque ha sido apoyado por varios autores, con Lazer (1969) a la cabeza, quién
basándose en la necesidad de ampliar la percepción y definición previas de marketing, declaró
que “lo que se requiere es una percepción y definición del marketing más amplia de lo que
hasta ahora ha sido el caso – una que reconozca la dimensión social del marketing y lo perciba
como algo más que una tecnología de la empresa (Lazer, 1969: 9).
Lavidge (1970) se sumó a la postura de estos autores, añadiendo la dimensión societal a la
disciplina, mostrando su preocupación por las responsabilidades y oportunidades creadas por
un entorno cambiante (consumerismo, justicia social, marketing de servicios culturales y
sociales, tendencias económicas, empleo de recursos y polución). Según este autor, las
1
Jones Ringold, D & Weitz, B (2007): “The American Marketing Association Definition of Marketing:
Moving from Lagging to Leading Indicator” Journal of Public Policy and Marketing, 26 (2): 256.
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preocupaciones de la sociedad y las empresas debían llevar a reducir los abusos en marketing,
elevar los estándares de comportamiento, contribuyendo a mitigar los efectos de la pobreza,
mejorando el marketing de servicios sociales y culturales, reduciendo la contaminación, y
desarrollando instituciones internacionales de marketing que contribuyan a mejorar el uso de
los recursos y su distribución (Lavidge, 1970:25 y 27). En esta misma línea, Kotler y Zaltman (1971) introducen conceptos y técnicas de marketing
en el sector social, lo que da lugar a la creación del “Marketing Social” referido al “diseño,
implementación, y control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas
sociales, implicando consideraciones sobre planificación de producto, precio, comunicación,
distribución e investigación de marketing” (Kotler and Zaltman, 1971:5). Es más, ante la
postura contraria de varios autores a la ampliación del marketing alegando la posible perdida de
identidad del mismo tras la misma, Kotler (1972) propuso una nueva definición genérica de
marketing, haciendo referencia al mismo como aquel que “está específicamente interesado en
cómo las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas”, considerando que la
idea central del marketing son las transacciones, y, por lo tanto, el marketing se aplica a
cualquier unidad social que persiga intercambios de valor con otras unidades sociales (Kotler,
1972: 49, 52). Con esta definición Kotler mantiene su postura de defender la ampliación del
marketing al terreno de lo social como primera etapa de un proceso mucho más profundo.
El concepto ampliado de marketing, aunque recibió numerosos apoyos (Ferber, 1970;
Feldman, 1971; Shapiro, 1973; Spencer y Monpour, 1972; Sweeney, 1972; y Wills, 1973),
levantó también reacciones en su contra por parte de autores como Carman (1973); Bartels
(1974), Arndt (1978) o Luck (1969), considerando éste último que si no mediaba un precio, las
transacciones no podían ocurrir, ya que “una definición gestionable, inteligible y lógica de
marketing puede ser moldeada cuando su alcance está dentro de los límites de aquellos
procesos o actividades cuyo fin último es una transacción de mercado” (Luck: 1969: 54). Ante
estas afirmaciones, el profesor Luck fue acusado de una nueva forma de “miopía de marketing”
por Kotler y Levy, declarando que “la esencia del marketing reside en la idea general de
intercambio más que en la limitada visión de las transacciones de mercado” (Kotler y Levy,
1969b:57). Núm. 17 (2014)
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La otra perspectiva del estudio del marketing se centró en la noción genérica de intercambio,
perteneciendo las primeras contribuciones a la mismas a Alderson (1965), Kotler (1972) y
Levy y Zaltman (1975), aunque Bagozzi (1975) fue su mayor defensor al exponer que existía la
necesidad de generar una Teoría General de Marketing, considerando que cualquier
intercambio implica una transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico, entre dos
o más agentes sociales, detectando cuatro elementos esenciales en el contexto de este tipo de
intercambios. Estos elementos esenciales son las características de los agentes sociales, las
influencias sociales entre ellos, los efectos de terceras partes y contingencias situacionales. A
través de un enfoque similiar, Hunt (1983) trató de unir los distintos enfoques de marketing con
la idea central de intercambio, concibiendo el marketing como una ciencia del comportamiento
que explica las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores bajo el denominado
Modelo de las tres dicotomías de marketing (positivo/normativo, macro/micro, lucrativo/sin
ánimo de lucro). Esta ampliación del concepto de marketing fue aceptada por la AMA (1985), proponiendo
una nueva definición al refirirse al marketing como “el proceso de planificación y ejecución de
la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
(AMA, 1985). Aunque esta definición alcanzó uno de los mayores consensos, tampoco estuvo libre de
crítica debido, en primer lugar, a que no hacía referencia a las consecuencias sociales del
marketing, teniendo en consideración que la tarea esencial de las organizaciones debía
enfocarse no sólo en procurar la satisfacción individual, sino también el bienestar de la
sociedad en su conjunto, en un intento de atraer y ganar la lealtad de los clientes (Kotler y
Dubois, 1981: 35); en segundo lugar, por centrarse exclusivamente en la empresa y no en el
cliente, a pesar de encuadrarse en un enfoque de orientación al cliente (Prahalad y
Ramaswamy, 2004); y, en tercer y último lugar, por no ofrecer una explicación de las
relaciones en las que se ve envuelta la empresa (Sheth y Uslay, 2007). Núm. 17 (2014)
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Otras tendencias en torno al concepto de marketing
A pesar del consenso general entre los académicos del marketing acerca de la concepción de
intercambio como piedra angular de la disciplina, en los años 80 y 90 surgieron otras
orientaciones conceptuales:
 Marketing en torno al concepto de “comportamiento”. El primer intento de estructurar el
marketing como una verdadera ciencia del comportamiento fue ejecutado por Arndt (1978),
si bien fue Martin (1985) quien propuso la modificación de la idea central de intercambio
por la de comportamiento, separando los comportamientos de marketing de aquellos que no
pertenecen al mismo, aseverando que para que un comportamiento sea considerado como de
marketing debía “estar deliberadamente diseñado para influir en los procesos mentales del
destinatario con la intención de provocar una respuesta específica”, siendo irrelevante si ésta
era de naturaleza económica o no. Así, Martin (1985) estableció el “Modelo nuclear de
marketing”, conformado por cuatro elementos: motivos, intenciones, estrategia y
comportamiento dirigido al público objetivo.
 Marketing en torno al concepto de “equilibrio”. Foxall (1984) sugirió el uso de un concepto
alternativo, el “equilibrio” de las relaciones entre individuos y organizaciones. En su
opinión, el concepto de intercambio mostraba “severos defectos como medio de describir el
nuevo dominio del marketing” (Foxall, 1984: 20), y consideraba que cuando se aplicaba a
contextos no lucrativos se producían distorsiones.
 El marketing en torno a la “orientación al mercado”. Esta orientación, surgida en los años
noventa, considera que el cliente es el actor principal del marketing y la información la
esencia de la disciplina (Kohli y Jaworsky, 1990). Las dos aportaciones más relevantes
dentro de esta orientación son la Kohli y Jaworsky (1990) y la de Narver y Slater (1990).
Por un lado, el modelo de Kohli y Jaworsky (1990) consideraban como elementos básicos
de la orientación al mercado los siguientes: la orientación a los clientes, la integración y
coordinación interfuncional y la búsqueda del beneficio. Por otro lado, en la propuesta de
Narver y Slater (1990) la cultura de la organización se fundamentaba en la conjunción de
tres componentes conductuales: la orientación al consumidor, la orientación al competidor y
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la coordinación interfuncional. Junto a éstos componentes actúan dos criterios de decisión,
el enfoque a largo plazo y la rentabilidad. Así, la diseminación de la información relativa al
consumidor debía ser capaz de generar la motivación suficiente para propiciar la
coordinación interfuncional y de esfuerzos de cara a la creación continuada de un valor
superior generador de beneficios a largo plazo.
 Aportación de la “Escuela Nórdica”: el Marketing de Relaciones. Alrededor de 1990 se
inicia una nueva etapa con el propósito de otorgar un enfoque distinto y diferenciado a la
teoría y práctica de la comercialización, pasando de un marketing basado en las 4 “Pes”,
centrando fundamentalmente en los bienes de consumo y cuya extensión a los servicios y a
la industria es mínima, a un nuevo concepto de marketing que permita su aplicación sin
dificultades en todos los campos de interés, los bienes de consumo, los bienes industriales y
los servicios. Se trata del concepto de marketing construido alrededor de la noción de las
“relaciones” (Gummesson, 1987 y Grönroos, 1989). El Marketing de Relaciones, a
diferencia de la Teoría del Marketing de Transacciones, que suponía intercambios puntuales
de valores entre dos partes, sin interacción previa ni posterior, admite que las transacciones
dependen del apoyo y soporte de otros partícipes socioeconómicos (Easton y Araujo, 1994).
De esta manera, la relación continuada con el cliente se convierte en la piedra angular de
toda investigación, poniéndose de manifiesto la necesidad de dar al marketing un carácter
más interactivo, personalizado y dialogante, que implique en su ejecución al conjunto de la
organización y no sólo al departamento de marketing. Así, surge el marketing relacional el
cual trata de crear, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con el cliente
(Grönroos, 1989), incidiendo “en la importancia y en la necesidad de que la empresa
establezca relaciones firmes y duraderas con todos sus clientes” (Maqueda, 2010:19).  La lógica de servicios y la cogeneración de valor. La Escuela Nórdica sentó las bases de la
lógica de servicios (Grönroos, 2011), una forma emergente de pensamiento en marketing
según la cual los servicios dejan de ser una forma intangible de producto para convertirse en
el “denominador común de los intercambios” (Payne, Storbacka y Frow, 2008), es decir, los
bienes que sustentan el intercambio, ya sea en forma de producto o de servicio, son
considerados recursos o medios en el proceso de cogeneración de valor (Gummesson, 1995;
Vargo y Lusch, 2004), por lo que no tienen valor per se (Edvardsson, Tronvoll, y Gruber,
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2011). Esta forma de concebir los intercambios implica que el valor no se genera en la
empresa y es ofrecido al cliente, sino que se genera como resultado del disfrute del cliente
de la oferta comercial de la empresa, es decir, del valor en uso de los productos o servicios.
Aunque exista una diferencia entre la coproducción del valor, que tiene lugar en los
procesos de fabricación, y la cocreación de valor, asociada a la experiencia de consumo
generada por la empresa y el cliente (Harwood y Garry, 2010), la esencia de esta concepción
de marketing se basa en la existencia de 3 tipos de procesos que tienen lugar en la esfera de
la empresa, la esfera de los consumidores, y el espacio de intercambio (Payne, Storbacka y
Frow, 2008; Esper et al, 2010; Edvardsson, Tronvoll, y Gruber, 2011; y Grönroos, 2011). La
unión de la lógica de servicios con la de cogeneración de valor hacen que el enfoque del
valor se traslade del ámbito exclusivo de la empresa a los procesos interactivos que tienen
lugar entre la empresa y sus clientes (Grönroos, 2011) y que se produzca la integración de
los procesos de ambos (Esper et al, 2010), por lo que las actividades que determinarían
realmente el valor serían aquellas de naturaleza relacional y de gestión del conocimiento
(Ballantyne y Varey, 2006).
La conceptualización del marketing en el siglo XXI: el marketing holístico.g
La revolución digital ha suscitado la necesidad de un nuevo paradigma del marketing y con
ello la ampliación de su concepto. En los últimos años, el poder de los consumidores ha
aumentado considerablemente, disponiendo de una mayor variedad de bienes y servicios, así
como de un mayor volumen de información. Por esta razón, las relaciones con los clientes
deben establecerse en un marco de ganancia mutua, considerando al cliente como socio en un
proceso de cogeneración de valor (Gummesson, 1997). El consumidor ha dejado de ser un
“objetivo pasivo” de la comunicación de marketing para “definir el valor del producto” (Kotler,
Kartajaya y Setiawan, 2011). A su vez, la empresas se han beneficiado de nuevas capacidades
(Kotler et al, 2002: 36 y ss): poseen una valiosa fuente de información y ventas de alcance
mundial, se han facilitado las comunicaciones externas e internas, y, con ello, las transacciones,
así como los procesos de adquisición, contratación y entrenamiento, además, se ha favorecido
la personalización de las ofertas de bienes y servicios a los clientes. Núm. 17 (2014)
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Estas capacidades han modificado radicalmente la configuración de los mercados,
caracterizados por tres factores importantes (Kotler et al, 2002: 38 y ss): el valor del cliente, las
competencias esenciales y las redes de colaboración con proveedores, clientes y distribuidores,
los cuales han llevado a un nuevo paradigma del marketing que ha desembocado en un nuevo
concepto del marketing que Kotler et al (2002:48) han denominado Marketing Holístico,
definido como “el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos” (Kotler y Keller,
2006: 18), el cual tiene en cuenta no sólo los intereses de los consumidores, los empleados o la
competencia, sino, además, los de la sociedad. Asimismo, integra la identificación de nuevas
oportunidades de valor, así como la creación y entrega de valor al cliente, con el propósito de
crear relaciones duraderas con el cliente que satisfagan tanto sus necesidades como las de la
organización, teniendo en cuenta, además, los intereses de los grupos de interés o stakeholders
(Kotler et al 2002: 48 y ss). Incluir de forma expresa a los distintos stakeholders de la empresa
en la definición de marketing, además de permitir el establecimiento de relaciones más
eficientes, supone un enfoque más realista del desarrollo de la profesión de marketing, al
corregir la deficiencia de falta de contexto de muchas teorías y modelizaciones pasadas
(Svensson, 2001).
Esta nueva conceptualización del marketing, el Marketing Holístico, se construye sobre
cuatro pilares fundamentales (Kotler y Keller, 2006: 21 y ss):
1. El marketing integrado, que considera que los responsables de marketing deben integrar los
programas de producto, precio, comunicación y distribución para crear, comunicar y generar
valor para los clientes, de manera que “todas las actividades de marketing se coordinen para
maximizar sus efectos de forma conjunta” (Kotler y Keller, 2006:21).
2. El marketing interno, destinado a impregnar a toda la organización de la concepción de
marketing de la empresa, de manera que todos los miembros de la organización adopten los
principios de marketing adecuados.
3. El marketing relacional o de relaciones, cuya finalidad es establecer relaciones mutuamente
satisfactorias y duraderas con los distintos stakeholders (consumidores, proveedores,
distribuidores y otros colaboradores de marketing), en base a un intercambio permanente de
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información, con el objeto de conservar e incrementar negocio. El objetivo fundamental del
marketing de relaciones es crear fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las
distintas partes, es decir, consumidores, empleados, participantes de la cadena de valor
(proveedores, canales de distribución, intermediarios, agencias) y los miembros de la
comunidad financiera (accionistas, inversores y analistas) (Kotler y Keller, 2006:19). A
pesar del desarrollo del marketing relacional por parte de la Escuela Nórdica,
tradicionalmente se ha interpretado como relaciones de uno a uno, y principalmente
empresa­cliente, por lo que la verdadera incorporación de la teoría de stakeholders a la
disciplina de marketing se ha dado en la última década (Hult, Mena y Ferrell, 2011) bajo la
denominación de marketing de stakeholders. La percepción tradicional del marketing está
centrada en la empresa, y las relaciones de los stakeholders parten de ésta, asumiendo que
los distintos intereses son mutuamente excluyentes, en lugar de la emergente concepción de
los stakeholders como redes en las que los efectos de una acción de la empresa sobre uno de
ellos tiene efectos colaterales en los demás como consecuencia de su interconexión
(Bhattacharyya y Korschun, 2008).
4. El marketing de responsabilidad social, que se orienta a comprender los principales temas de
interés público, ético, medioambiental, legal y social de las actividades y programas de
marketing. Bajo una perspectiva de marketing societal, la empresa no sólo debe procurar la
satisfacción del cliente a corto plazo, sino que debe tener en cuenta los efectos a largo plazo
que se van a derivar de sus acciones (Kotler y Keller, 2006: 24), informando a los distintos
stakeholders de los resultados económicos, sociales y medioambientales que la empresa
alcanza.
Con posterioridad a la aparición del concepto de marketing holístico, la Asociación
Americana de Marketing renovó la definición dada en 2004, respondiendo a los cambios
acontecidos en el entorno, conceptualizándolo como “una función de la organización y un
conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes, para
gestionar las relaciones con los clientes, de modo que beneficie tanto a la organización como a
sus stakeholders” (Keefe, 2004:17). Entre los elementos clave que subyacen en esta definición
cabe destacar la sustitución del paradigma de las 4Ps por la creación, comunicación y entrega
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de valor, la creación de relaciones estables con los clientes, así como la consideración de los
intereses de todos los stakeholders o grupos de interés. Para Darroch et al (2004), esta nueva
definición crea una nueva escuela de pensamiento desde el punto de vista de los stakeholders,
óptica que se diferencia de la perspectiva social en el reconocimiento explícito de la
importancia de todos los stakeholders de la empresa en la creación y la renovación de una
ventaja competitiva (Darroch et al, 2004:29).
Pasados tres años de esta definición, la AMA propuso una nueva más acorde que la anterior
con la práctica actual del marketing, y que sigue vigente en la actualidad, según la cual el
“marketing es una actividad de las instituciones y los procesos de creación, comunicación,
decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los
socios y la sociedad en general” (Keefe, 2008:28). Según Gundlach y Wilkie (2009: 259) este
nuevo concepto aborda cuestiones que la anterior definición de la AMA no contemplaba,
centrándose en el valor en las relaciones de marketing y su ampliación a la sociedad en general,
excluyendo en esta nueva definición a los stakeholders (Gundlach y Wilkie, 2010: 89).
Conclusiones
Desde su origen hasta la actualidad, el concepto de marketing ha experimentado cambios
sustanciales para adaptarse a los cambios acaecidos en el entorno, surgiendo multitud de
propuestas que han enriquecido enormemente la disciplina, contribuyendo en la evolución de la
misma. Concretamente, es a partir de los años 60 cuando se producen las aportaciones más
relevantes, siendo el punto de partida la definición de la Asociación Americana del Marketing
(AMA, 1960), si bien no es hasta la década de los 70 cuando se produce una ampliación del
alcance del marketing en un doble sentido: en primer lugar, extendiéndose el campo de
actuación del marketing a las organizaciones no lucrativas, y, en segundo lugar, al contemplar
la visión social del marketing, teniendo en cuenta la responsabilidad social derivada de la
práctica del marketing. Otra de las perspectivas de ampliación del concepto del Marketing se centró en la noción
genérica de intercambio, viniendo la principal contribución de la mano de Bagozzi (1975),
quien consideró la necesidad de construir una Teoría General del Marketing, basándose en el
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hecho de que todo intercambio supone una transferencia de algo tangible o intangible, real o
simbólico, entre dos o más actores sociales, en el que es preciso conocer por qué las personas y
las organizaciones lo realizan y cómo se crean, desarrollan y evitan tales intercambios. En esta
misma línea, Hunt (1983) propone el Modelo de las Tres Dicotomías del Marketing, en el que
se consideran además de las organizaciones lucrativas y no lucrativas, el enfoque micro y
macro, y desde una perspectiva tanto normativa como positiva. Estas ampliaciones conceptuales del Marketing llevaron a la American Marketing
Association (1985) a dar una nueva definición de la disciplina en los años 80,
conceptualizándola como "el proceso de planificación, ejecución del concepto, precio,
comunicación y distribución de ideas, productos o servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y los de la organización" (Board of Directors, 1985:1). A
pesar de la aceptación generalizada de esta definición en torno al intercambio como objeto
central de la disciplina entre los estudiosos del marketing, en los años sucesivos aparecieron
otras orientaciones conceptuales en las que el comportamiento, el equilibrio, la orientación al
mercado o las relaciones eran considerados como núcleo central del marketing. Concretamente,
éste último originó un enfoque alternativo denominado marketing relacional destinado a crear,
desarrollar y comercializar las relaciones de intercambio con los clientes a largo plazo
(Grönroos, 1989).
En el siglo XXI, los avances tecnológicos fueron acompañados de la aparición de nuevos
conceptos de marketing, entre los que destacamos el Marketing Holístico (Kotler et al, 2002),
el cual tiene en cuenta no sólo a los intereses de los consumidores, los empleados o la
competencia, sino, además, a la sociedad (Kotler y Keller, 2006: 18). Este concepto integra la
identificación de nuevas oportunidades de valor, así como la creación y entrega de valor al
cliente, con el propósito de crear relaciones duraderas con el cliente, que satisfagan tanto sus
necesidades como las de la organización, teniendo en cuenta, además, los intereses de los
grupos de interés o stakeholders (Kotler et al 2002). En 2004, la AMA propone una nueva definición en la que el paradigma de las 4Ps es
sustituido por la creación, comunicación y entrega de valor, teniendo en consideración la
creación de relaciones estables con los clientes, así como los intereses de todos los stakeholders
o grupos de interés. No obstante, al considerar que los cambios no eran suficientes, y al objeto
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de adaptarse en mayor medida a la práctica actual del marketing, la AMA propone en 2007 un
nuevo concepto de marketing, que sigue vigente en la actualidad, según el cual “marketing es
una actividad de las instituciones y los procesos de creación, comunicación, decisión y
posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios y la
sociedad en general” (Keefe, 2008:28). Esta nueva definición se centra en el valor en las
relaciones de marketing y su ampliación a la sociedad en general, excluyendo en esta nueva
definición a los stakeholders (Gundlach y Wilkie, 2010: 89). El debate sobre el cambio de paradigma se ha centrado en la sustitución definitiva de la
noción de intercambio por la de cocreación de valor como eje gravitacional de la definición del
marketing, ya que aunque la última definición recoge una aproximación a la cocreación de
valor y la importancia de las relaciones con los distintos stakeholders, no elimina la noción de
intercambio, que consideramos con mayor peso, ni reconoce la naturaleza prevalente, dinámica
y compleja de estas redes, si bien ha vuelto a incluir la noción de intercambio tras su ausencia
en la definición de 2004 (Sheth y Uslay, 2007). En este sentido, consideramos que la función
del marketing, en cuanto a los procesos estrictamente internos a la empresa se refiere, es la de
elaborar proposiciones de valor consistentes con los requerimientos de los clientes, alineando
los procesos de ambos, y confrontarlos con la expectativa de valor que la empresa espera
recibir en contraprestación (Ballantyne y Varey, 2006). Para ello, el proceso de definición de
marketing debe tender a resaltar el producto intangible de sus procesos, los procesos de
intercambio en sentido amplio, y el papel central de las relaciones, basando la ventaja
competitiva en el conocimiento obtenido del y con el cliente (Vargo y Lusch, 2004).
En definitiva, tanto la lógica de servicios, como el modelo de marketing holístico,
contribuyen a poner de manifiesto la importancia del proceso social dentro de la disciplina, a
simplificar su contenido, evitando diferenciaciones entre tipos de productos, y a integrar todos
los procesos que coadyuvan a la generación de valor, ocurran dentro o fuera de la empresa,
permitiendo sentar las bases para la construcción de una teoría de marketing unificada y sólida.
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