SEPARATA DE COMPETENCIA IV

CARRERA
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
SEPARATA DE MARKETING INTERNACIONAL
Ciclo II
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publicadas, a condición de que tal utilización se haga conforme a los usos honrados y que
la misma no sea objeto de venta u otra transacción a título oneroso, ni tenga directa o
indirectamente fines de lucro”
SESIONES 1 - 2
TEMA: Marketing - Necesidades y deseos – Demanda - Filosofía del Marketing
EVOLUCION DEL MARKETING
Los dos tipos de enfoques sobre la definición del marketing, como filosofía y como
organización, han experimentado una importante evolución a lo largo de la historia. Esta
evolución se ha desarrollado bajo una estrecha relación entre ambos grupos de acepciones.
Como comentaba el profesor Stanton en 1969 “… el marketing en cuanto a filosofía, es una
forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto organización es una forma de actuar.
Naturalmente, la forma de pensar determina el curso de acción”. Esto, en definitiva, significa
que el marketing como filosofía no se limita a una forma de pensar sino que influye en las
actividades de marketing: en qué se hace y en cómo se lleva a cabo la organización del mismo.
RESEÑA HISTORICA
El marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante reciente. La mayoría
de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a
los últimos 60 años. Por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por
el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, hay
que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes
fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de marketing. Kotler
relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del
trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema del marketing
moderno.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los
primeros indicios de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás
en Adam Smith cuando describía de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos
más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa
era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo esta, una primera afirmación de filosofía de
marketing en la empresa.
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FUTURO DEL MARKETING
La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rápidos, más aún cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un
importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años. El
nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad
este término está siendo reemplazado por la “cuota de cliente”. Se trata de un cambio radical
en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe
de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformado el trabajo en los
departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo;
todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se
adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
a) Mayor información y formación del consumidor con respecto a un mejor nivel de
renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un
producto más por su valor añadido, que por su propia funcionalidad, de ahí el
protagonismo del marketing de percepciones.
b) La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los
mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso
a lo que desde hace más de 10 años a la comunicación integral.
c) La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés
de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es
el denominado marketing de relaciones.
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NECESIDADES Y DESEOS EN EL MARKETING
El Marketing trata de satisfacer necesidades y deseos, adicionalmente identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda. Para esto se debe de aclarar los siguientes conceptos:
Necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es
común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.
Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo
con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales,
y los estímulos del marketing.
El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva
necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad.
La demanda: es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador
tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. Existen muchas
necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo
producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. De una misma manera actúa
como factor cultural que es propio de una sociedad desarrollada, contribuye también a
orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas.
El marketing no debe de crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma
manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Cabe mencionar que puede estimularse
la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial, y acabará
desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no se
necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta
efectiva a las mismas.
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Adicionalmente se puede mencionar que existen las Motivaciones que en muchas ocasiones
que a través de los esfuerzos del marketing aparece una necesidad que no había sido
reconocida por el individuo de forma consciente y puede hacerse latente. El marketing puede
sugerir al individuo que el producto o servicio que le ofrece le va a resolver sus problemas y
satisfacer sus necesidades.
Conocer cuál es el motive que mueve al consumidor es vital para diseñar las estrategias de
comunicación que van a hacer conscientes de acuerdo a la necesidad. Las motivaciones se
asocian muchas veces a las necesidades y los deseos, sin embargo, existen diferencias
sustanciales. La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de
intensidad.
SESIONES 3 – 4
TEMA: El proceso del marketing – Estratégico y Operativo
MARKETING ESTRATEGICO
Si la estrategia tiene que ver con el conflicto, el marketing es estratégico. Cuando se trabaja
con estrategias se deben de resolver los inconvenientes, basándose en la voluntad, en
compartir valores, en persuadir, en distraer, en presionar o en combatir según sea la posición
frente al otro.
El marketing es estratégico porque resuelve el conflicto empresa – mercado – competencia –
para incrementar el valor, para generar riqueza, para dar satisfacción.
El marketing es una mirada especial del negocio. Un ámbito donde las barreras no son la
economía de escala ni las tecnologías, sino barreras mentales. Donde la fuente de la ventaja no
sólo está dada por los costos ni por la innovación en la fábrica, sino también en el
posicionamiento, y a partir de allí la inversión en comunicación para ganar oportunidades en
los espacios elegidos para competir.
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Por tal motivo el marketing maneja su parte estratégica de la siguiente manera:
a) Segmentación: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
b) Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar al posicionamiento se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia.
c) Postura Competitiva: es la manera como una empresa compite frente a sus rivales, en un
determinado negocio o unidad estratégica de negocio. La esencia de la estrategia competitiva
esta en relacionar a la empresa con su entorno y luego de un análisis de las cinco fuerzas
competitivas – la amenaza de nuevos competidores, la rivalidad dentro del sector entre los
competidores existentes, la amenaza de productos o servicios sustitutos, el poder de la
negociación de los compradores y el poder de negociación de los proveedores- determinar
cuál es la mejor estrategia competitiva; es decir, la mejor estrategia para competir en
determinado mercado para ganarle a la competencia.
d) Estrategia de Desarrollo: en este punto es importante tomar en cuenta tres elementos que
son la estructura (acción), marco temporal y puesta en práctica del proyecto o tarea. La fusión
de los tres elementos beneficiará de manera global a la empresa adecuando sus objetivos y
activando en los miembros de la empresa flexibilidad, motivación y compromiso en sus
labores, haciendo que sus tareas se generen con coherencia y de forma positiva
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MARKETING OPERATIVO
Modelo de las 4 P de Mc Carthy:
a) Producto: es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que el comprado acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Un producto puede tener los siguientes ambientes:

La extensión directa: significa introducir el producto en el mercado extranjero sin
ningún cambio.

La adaptación del producto: supone alterar el producto para satisfacer las condiciones
o preferencias locales.

La invención del producto: consiste en crear algo nuevo y puede tomar dos formas: La
invención inversa (reintroducir productos anteriores y formas bien adaptadas a las
necesidades de un país extranjero) y la invención productiva (crear un nuevo producto
para satisfacer una necesidad de otro país)
b) Promoción: son las campañas de publicidad y promoción que utilizan las empresas para
entrar en el mercado nacional o bien cambiarlas para cada mercado local. El uso de los medios
de comunicación requiere, asimismo, de una adaptación internacional, ya que la disponibilidad
de estos varía de un país a otro. Los mercadólogos deben adaptar sus técnicas de promoción
de ventas a los diversos mercados.
c) Precio: no solo es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, sino que
también es el tiempo que hemos invertido para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y las
molestias necesarias para obtenerlo.
El precio del producto, es el que tiene un impacto más importante en periodos de crisis de la
economía como también en la imagen del producto.
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d) Plaza: La distribución relaciona la producción con el consumo, solicitado a disposición del
mercado. El canal de distribución, es el camino que sigue el productor a través de sus
intermediarios hasta llegar al consumidor final.
Es importante escoger correctamente el canal de distribución ya que con los nuevos avances
tecnológicos, las formas de distribución han variado, se han incorporado nuevas formas de
distribución, han variado las exigencias de los consumidores y la segmentación del mercado.
Modelos de la Nueva Mercadotecnia: 6 P’s – Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas y
Procesos
Personas: se refiere a que una empresa cuenta con personal que atiende al consumidor, esto
afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio
dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el
buen o mal servicio que reciban de su empresa.
Procesos: estos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea referido a un servicio o de
la creación de un producto, esto nos llevará a la logística de la empresa para reducir costos y
aumentar ganancias.
Modelo de las 7 P’s en Servicio: Producto, Precio, Plaza, Promoción, People, Process, Physical
Evidence
People: (personas) se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores,
empleados, gerentes, consumidores, etc.
Process: (proceso) apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o
servicio llegue al cliente.
Physical Evidence: (lugar) se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.
SESION 5
TEMA: Ejercicios – Resolución de Casos
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SESION 6
TEMA: Ambiente del Marketing
El ambiente o entorno de marketing de la empresa está conformado por un conjunto de
factores, fuerzas o condiciones externas que influyen en la gestión de marketing y en el logro
óptimo de las transacciones del mercado meta de la empresa.
El ambiente del marketing de una empresa está constituido por un conjunto de variables
externas e internas a la empresa. Las primeras que no son controlables o relativamente no
controlables por la empresa, se dividen en dos grupos: las que conforman el macro ambiente
externo de marketing y las que integran el micro ambiente externo de marketing.
Por otro lado existen dos niveles de fuerzas externas:

Las macro influencias (afectan a todas las empresa), como la demografía, las
condiciones económicas, la cultura y las leyes.

Las micro influencias (afectan a una empresa en particular) la conforman los
proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.
El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para administrar
sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos de marketing de una
empresa tienen que determinar qué constituye el ambiente de la misma y luego inspeccionarlo
de manera sistemática y constante.
El marketing es entender y provocar, estar conectados con el contexto para explorar los
puntos clave del ambiente, pero la conectividad dentro de la organización se transforma en
vital para que toda la empresa trabaje en sintonía con el posicionamiento que se busca, y con
las puertas abiertas a identificar desde todo ámbito de la organización espacios de
oportunidad en el ambiente.
La conectividad es comunicación y la comunicación es la herramienta fundamental para la
resolución del conflicto que podría suscitarse en el ambiente. Cabe mencionar que toda
empresa que desee desarrollar su ambiente de marketing tanto externo como interno debe de
tomar en cuenta lo siguiente:
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
Los integrantes de todos los niveles necesitan estar conectados a la identidad
fundamental de la organización. Esto implica cultura, valores, identidad y compromiso
con el negocio.

Toda la organización debe estar conectada a la nueva información, para convivir en
tiempo real con la globalización.
La evolución de una empresa se mide a partir de su política de recursos humanos, la que es
determinante con la conectividad y su poder recae en la capacidad generada por las
conexiones.
SESION 7
TEMA: El Macro ambiente
El macro ambiente está conformado por la demografía, las condiciones económicas, la
competencia, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas políticas y legales y la tecnología.

Demografía: se refiere a las características de la población, incluidos factores como el
tamaño, la distribución y el crecimiento.

Condiciones económicas: conformado por el poder adquisitivo de los clientes y que
están dispuestos a gastar. A un programa de marketing le afectan en especial factores
económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo del negocio, así como las
tasas de inflación y de interés.

Competencia: se debe de tomar en cuenta todo lo que ofrecen los competidores como
productos, precios, sistemas de distribución y programas de promoción. Se debe de
obtener una ventaja diferencial frente a los competidores para poder atraer a los
clientes ya que una desventaja diferencial los ahuyentaría.

Fuerzas sociales y culturales: se basan en los patrones socioculturales (estilos de vida,
valores y creencias) los cuales están cambiando rápidamente gracias al mundo
globalizado.

Fuerzas políticas y legales: conformado por las políticas monetarias y fiscales, la
legislación del gobierno con las industrias, la legislación relacionada específicamente
con el marketing y las relaciones del gobierno con las industrias.
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
La tecnología: los avances en la tecnología inciden también en la forma en que se lleva
a cabo el marketing. Cabe mencionar que la tecnología puede mejorar nuestras vidas
en un área y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales en otras áreas.
Este conjunto de variables o factores son llamado así porque afectan a todas las empresas y
cualquier cambio que exista en una de ellos, ocasionarán cambios en uno o más de los otros.
Por consiguiente estos factores, están interrelacionados, son dinámicos y son cambiantes a un
ritmo creciente.
El micro ambiente
En el micro ambiente existen fuerzas ambientales que influyen en las actividades de las
organizaciones (mercado, proveedores, intermediarios), por tal motivo se debe de tratar de
manera eficiente para el éxito del negocio.

El Mercado: conformado por personas u organizaciones que cuentan con necesidades
y deseos, clientes con poder adquisitivo, el comportamiento de compra del Mercado y
el financiamiento del Mercado. Asimismo; al hacer el marketing de cualquier bien o
servicio determinado, se tienen que considerar tres factores específicos: Personas u
organizaciones con necesidades, que poder de compra cuentan y estudiar su
comportamiento de compra.

Proveedores: son las personas o empresas oferentes de bienes y servicios que
permiten a una empresa producir, vender o comercializar bajo los parámetros de
calidad, confiabilidad, crédito, garantía, bajo costo y eficiencia.

Intermediarios: está conformado por los mayoristas y minoristas o detallistas. Una
empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las
personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor
para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. Estos
intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus
proveedores. Por esto, son parte de lo que se denomina “Canal de Distribución”.
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SESION 9
TEMA: Taller: Identificación de variables de micro y macro entorno, y su relación con las
variables internas.
SESION 10
TEMA: El mercado
El tipo de productos en un modelo B2C son aquellos que son orientados al consumidor final:
libros, artículos electrónicos, juguetes, comestibles...etc. Este tipo de productos fueron los
primeros en promoverse en Internet y esto generó que aumentara ésta vía de venta ya que
últimamente este tipo de mercado se ha venido consolidando debido a la extrema
competencia que ya existe en el medio, esto puede ser comparado con dos áreas que utilizan
establecimientos físicos para el consumidor final.
La creación de supermercados ha venido a consolidar ciertas industrias donde solo era posible
adquirir productos comestibles ahora se pueden comprar juguetes, herramientas mecánicas,
electrónica, etc. En el área de servicios orientados al consumidor final, hoy en día es posible
realizar diversos pagos en un solo lugar ofreciendo mayor comodidad al consumidor final.
De la misma manera, varias áreas en Internet continuarán en consolidación, la desaparición de
varias empresas en áreas de juguetes, muebles y libros entre otras, demuestra la misma
tendencia que para los establecimientos físicos: existen pocos lugares para los competidores
dominantes y varios mercados nichos que son difíciles de detectar.
En el mercado de consumidores se debe tomar en cuenta que se debe agilizar la venta para
que la compra sea más rápida y más cómoda, las ofertas y los precios deben de estar
actualizados, los centros de atención al cliente tienen que estar registrados en la web.
Asimismo; se debe tomar en cuenta que el público principal está formado por individuos y
hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. En el mercado pueden existir
más clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de consumo trabaja con segmentos de
mercados constituidos por cientos, miles o millones de personas, dependiendo de lo que
vende y la cobertura que tiene del mercado.
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A diferencia del B2B el volumen de las ventas por clientes es menor. Este es el motivo por el
cual se compran los bienes: solo para consumo personal.
La relación entre el consumidor y el proveedor del mercado consumidor no es cercana. No se
conoce a los consumidores “cara a cara”. En el mejor de los casos, se manejan bases de datos,
pero aun así, el trato es más despersonalizado. Inclusive, muchas veces se cuenta con
intermediarios dentro de la cadena. La mayoría de las veces, los proveedores no sienten
cuando pierden una cantidad de clientes. La demanda es elástica. Esto significa que, ante
pequeños cambios de precios, la persona puede cambiar rápidamente de marca o inclusive
dejar de consumir el producto.
El consumidor hace la compra él solo. Solamente cuando lo que debe adquirir tiene un valor o
importancia altos solicita apoyo o referencias. El proceso de compra es menos complicado,
excepto cuando se deben comprar bienes de un valor o importancia altos. Este mercado se
maneja mediante la herramienta E-Business ya para manejarla a la perfección se debe
considerar los siguientes puntos:

Experiencia del cliente: las empresas desean generar negocios permanentes y fidelizar
al cliente. Una vez que los consumidores y clientes de empresas reciben un servicio
por parte de un proveedor comienzan a exigir ese mismo nivel de servicio de todas las
empresas que encuentran. Pero en muchos casos, las limitantes en la tecnología y los
procesos comerciales impiden que las compañías ofrezcan un nivel de experiencia que
se ajuste a las expectativas de sus clientes.

Modelos de negocios: El e-Business tiene el poder de reestructurar toda la cadena de
suministro de una industria, al unir a fabricantes, ensambladores, distribuidores,
agentes de marketing y clientes de una manera completamente nueva. La tecnología
permite que las conexiones se establezcan en cualquier punto del proceso, llevando a
combinaciones de diferentes participantes para crear nuevos mercados, nuevas
industrias y nuevas oportunidades.
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Asimismo se debe tomar en cuenta que existen dos ópticas para trabajar:
a) Modelo de Negocio Empresa a Cliente: en el cual se eliminan los intermediarios de
clientes tradicionales, presencia en medios y la adición de sitios comunitarios con el fin
de prolongar las visitas de los clientes ofreciéndoles acceso a una gama más amplia de
productos y servicios.
b) Modelo de Negocio Empresa a Empresa: se explotan sitios orientados a las
empresas que conectan al cliente comercial con fabricantes y proveedores de servicios
a través del sitio generando confiabilidad y regularidad de compra al cliente.

Valoración Financiera: las valorizaciones del sistema “del negocio al consumidor”
dependían anteriormente del número de clientes que visitaban un lugar de compra, el
número de veces que repetían sus visitas y, por deducción del número de usuarios. Las
valoraciones de la B2C dependían anteriormente del número de clientes que visitaban
un sitio, el número de veces que repetían sus visitas y, por deducción del número de
usuarios que no visitaban los sitios de la competencia. La tendencia ahora se concentra
más en los modelos tradicionales de valoración del flujo de fondos y ganancias.
Mientras más se considere a un sitio de B2C como una entidad separada, más alta será
su valoración.

Poder de la marca: en el B2B ha demostrado que las marcas en algunas ocasiones no
son tan importantes como en el espacio B2C. Sin embargo, el B2B tiene una gran
ventaja con el producto de las altas barreras de entrada y pueden utilizar sus bases de
clientes para crear una lealtad hacia la marca.
Atracción de Talentos: Atracción de talentos: siempre se debe de buscar trabajar con
profesionales que estén actualizados con la alta tecnología formando así un capital humano
idóneo para explotar en el área de marketing ya que estarán dispuestos a asumir retos,
encontrar desafíos nuevos bajo una buena remuneración.
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SESION 11:
TEMA: Mercado de Usuarios de negocios (B2B)
El Mercado de negocios está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que
les son necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al consumidor
final. Frente a una gran cantidad de oferta existen menos clientes, es decir, es más difícil
retener a un cliente por largas temporadas. Una empresa que vende al mercado de negocios
trabaja con un número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta
un alto grado de facturación.
En algunas ocasiones el volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para
introducirlos en nuevos procesos de producción, las empresas compran en mayor cantidad
para asegurarse un determinado stock. Para tal efecto, la relación entre el proveedor del
mercado de negocios y su cliente-empresa es más cercana. Esto se debe a que se manejan
pocos clientes y estos implican una facturación muy importante para el proveedor.
La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven afectados mucho por los
cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos satisfactorios rápidamente y cambiar
de proveedor. Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que
exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus costos y la
calidad del producto final. El proceso de compra es más complicado, pues parte de la
detección de necesidades, búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ventajosa.
La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede
ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayoría, equipos complejos y a la medida. El
personal de ventas sirve de intermediarios o como la principal forma de comunicación con los
clientes.
Para muchos consumidores, el vendedor es la empresa ya que la representa y depende de él si
el cliente se fideliza o no con el negocio. Pero el vendedor es también el que aporta
información fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un
máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos,
definir su estructura, marcar su perfil competitivo y su retribución.
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Toda organización debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los
vendedores, que serán organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado, por
experiencia y en algunas ocasiones por género. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los
requerimientos de la competitividad de los mercados es clave para captar un segmento del
mismo a la brevedad posible.
Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las
personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por
ejemplo el industrial, para tal efecto se describen a continuación las características del
Marketing B2B y el de consumo masivo:

Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy
pequeños en relación con el mercado de consumo.

Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el
mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de
negociación y manejan mayor poder económico.

Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y
debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas.
Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.

Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son
bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es
importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto
industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc.
Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo
postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:

Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas y
así se logrará captar la confianza y seguridad que brinda la empresa al cliente.

Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción
por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener
repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas.
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
Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo
de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además existen muchas
ocasiones que se deben hacer cursos acerca de " mantenimiento y buen uso" de los
productos.

Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no
solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de
mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.
SESION 12
TEMA: Mercado de gobierno (B2G)
Está formado por las instituciones de gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones como llevar de manera correcta la
administración del estado, brindar servicios sociales, seguridad, salud entre otros.
Tiene como finalidad optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno
mediante el uso de Internet. Este sistema es importante porque permite establecer relaciones
comerciales o legales con las entidades gubernamentales como también suministrar productos
y servicios a los gobiernos.
Se caracteriza por:

Transparencia en el desarrollo de las convocatorias y licitaciones.

Mayor rapidez en el desarrollo de los trámites.

El gobierno puede encontrar los mejores precios y condiciones de pago.
Este sistema ayuda a las Administraciones Públicas a ahorrar tiempo y dinero, cuenta con
mayor transparencia de mercado, accediendo eficientemente a la oferta de los proveedores,
comparando productos y haciendo pedidos. Cabe resaltar que este sistema es simple y
estandarizado.
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SESION 13
TEMA: Mercados especiales (Fundaciones, Comercio justo, el ejército, la Iglesia, los servicios
públicos, las entidades filantrópicas, las organizaciones no gubernamentales (ONG)
Las organizaciones sin fines de lucro no dependen del estado y orientan su esfuerzo a la ayuda
en todos los sectores de la vida humana. El motivo fundamental de su actividad no es nunca la
recuperación de inversiones, sino siempre la buena voluntad y esfuerzo de ayuda. Los
eventuales beneficios son invertidos nuevamente en las actividades de la organización.
En el sector sin fines de lucro se perfilan por ejemplo, sujetos prestatarios de servicios
públicos, sujetos trabajadores para sus miembros, sujetos financiadores de la actividad de los
demás, etc. Tienen acción en muchos sectores de beneficio público, como servicios sociales,
asistencia a discapacitados de salud, solución de patologías sociales, protección del medio
ambiente, cultura y protección de monumentos culturales o el desarrollo de comunidades.
También el sector deportivo es un campo importante del trabajo sin lucro.
Este tipo de mercado presenta cinco características:

Son organizaciones: Para ser organizaciones, las instituciones deben poseer una
estructura interna, estabilidad en sus objetivos, límites organizativos y un documento
de constitución. Según esta definición, la formalidad (tener algún estatus legal) de la
agrupación no es requisito para que sea considerada organización.

Son privadas: Las instituciones deben tener existencia separada de los poderes
públicos, es decir, deben estar separadas estructuralmente de los organismos públicos
y no ejercer ninguna potestad pública. Tampoco pueden ser una unidad instrumental
del gobierno ni pueden realizar actividades que se financien en forma integrada con
las finanzas gubernamentales. No obstante, las instituciones pueden recibir ingresos o
aportes públicos, o pueden tener funcionarios públicos entre sus directivos.

No distribuyen utilidades entre los miembros: es decir no distribuyen los beneficios
generados entre sus titulares o administradores. Vale decir, no están guiadas por un
interés comercial. Cabe señalar que estas entidades pueden acumular excedentes en
un ejercicio determinado, sin embargo, éste debe ser reinvertido en la misión básica
de la entidad.

Son Autónomas: estas organizaciones controlan sus propias actividades, poseen
procedimientos propios de gobierno interno y disfrutan de un grado significativo de
autonomía.
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
Son voluntarias: Esta condición se refiere a que la participación, membrecía y
contribución de tiempo o dinero a este tipo de institución, no debe ser obligatoria o
estipulada por ley.
SESION 14
TEMA: Segmentación de Mercado – concepto – proceso de segmentación
Un segmento es un espacio de la demanda. La nueva lógica de la segmentación se basa en que
para un mismo objeto no toda persona construirá la misma imagen, ni la elegirá por los
mismos motivos o razones.
Para segmentar se debe encontrar la posibilidad de ofrecer un producto y marca una idea
fuerza en especial, dirigida a un espacio de demanda en particular en una situación y etapa de
vida y con determinada característica ideológicas, psicológicas o simplemente por costumbres
que descifran una realidad sobre la que se toman acciones de elegir, decidir, consumir. Es decir
segmentar es encontrar un espacio de oportunidad.
Los métodos tradicionales para segmentar están dados por bases descriptivas y más duras,
como las geográficas, demográficas y socio económicas. Se debe de tomar en cuenta que las
decisiones de consumo no se relacionan directamente con el perfil poblacional.
La nueva lógica de los negocios plantea que los productos y marcas son símbolos que
representan una relación, y por lo tanto un vínculo. Además, cada vínculo implica una
ideología, un conjunto de valores y de atributos que aparecen detrás de estos valores.
Los modelos tradicionales de segmentación, en el que los segmentos son personas físicas o
productos, o determinados estilos de vida, no son una respuesta a la complejidad de las
variables de consumo.
Para hacer efectivo una correcta segmentación será necesario entender la naturaleza del
comportamiento humano, y es en este punto donde podemos partir de la teoría del vínculo
sujeto – objeto, en la que Jacques Lacan afirma que vivimos en función de un ideal, un sujeto
ideal que depende de los diferentes roles que tenemos en la vida y, especialmente, de la
relación con un “otro”, que es quien define ese sujeto ideal.
19
Para tal efecto se debe alcanzar el ideal, es decir se vincula con objetos (productos y marcas)
para llegar a la meta de cada consumidor. Asimismo, para llegar a una segmentación ideal se
deberá priorizar la capacidad para entender el consumo más allá de las características
demográficas del sujeto.
En marketing se debe manejar la segmentación como punto base en generar la división del
mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos y los miembros
de cada grupo deben de ser semejantes respectos a los factores que influye la demanda y
paralelamente vigilar y comunicarse constantemente con el consumidor para reafirmar que
pertenece al segmento generado o cambió su opinión en función al consumo.
El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación
de perfiles de clientes.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus
groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas
diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y
consideradas relevantes.
20
Asimismo; para que se cumpla el proceso de segmentación se deben tomar en cuenta los
siguientes pasos:

Tener la necesidad de encontrar un mercado

Buscar una oportunidad de negocio

Determinar el mercado potencial y necesidades genéricas, es decir ubicar o identificar
la máxima posibilidad de venta y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.

Identificar las variables relevantes para la segmentación, éstas nos permitirán llegar a
tener una división o agrupación de características importantes a desarrollar en función
a nuestra demanda a atacar.

Determinar y proyectar el potencial de cada segmento una vez definido el grupo
objetivo se obtendrá una matriz de segmento y cada nicho de mercado tendrá una
característica peculiar y por lo tanto un potencial a explotar propio.

Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles
que juega la competencia en cada uno de ellos.

Generar el análisis FODA de cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar que
nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Como punto final se debe elegir los segmentos a atacar para poder iniciar la
competencia y fidelización del cliente.
SESION 15
TEMA: Macro segmentación – matriz de selección de mercados – ejercicios de selección de
mercados internacionales – selección de ciudades específicas
La segmentación de mercados internacionales supone buscar un equilibrio entre la aplicación
de muchos criterios de segmentación para no abarcar con demasiados segmentos que la
empresa no pueda gestionar. Esto es especial mente lógico si la empresa atiende a varios
mercados internacionales. En estas circunstancias, la empresa intenta agregar dimensiones de
cliente en categorías útiles para la segmentación.
21
Tomando en cuenta que la segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en un
grupo de clientes a los que les podría ofrecer un marketing mix individual que refleje las
diferentes ventajas de los productos. Las decisiones sobre tres factores pueden contribuir al
proceso de segmentación como son: la tecnología incluida en el producto, el segmento de
consumidores atendido y la función desarrollada, el nivel de sofisticación de un país influyen
en el factor de aceptar nuevas tecnologías y rechazar otras, mientras que los segmentos
comunes de diferentes mercados nacionales permiten a la empresa estandarizar sus productos
y personalizarlos en aquellas situaciones en las que sea recomendable.
Grupos estratégicos del país
Las estrategias de agrupaciones de mercados internacionales plantean un conjunto de
problemas diferentes. Para que la empresa conozca y comprenda sus operaciones
internacionales es necesario que cuente con un sistema apropiado de clasificación o de
agrupaciones de mercado.
El principio de agrupación puede dirigir la selección de mercado. Cabe mencionar que antes de
analizar las posibles relaciones entre grupos de mercado y la selección de los mismos, es
necesario considerar diferentes técnicas de clasificación de países.
La segmentación de mercados internacionales se diferencia mayormente en el nivel de
sofisticación. La clasificación de países en categorías diferentes permite a la empresa
personalizar sus estrategias de marketing.
Una aproximación sencilla a la segmentación de mercados es tratar las diferentes regiones
geográficas o los países como diferentes segmentos de mercado. Este enfoque es muy
frecuente en grandes áreas de mercado como lo son los Estados Unidos de Norteamérica y la
Unión Europea.
Los enfoques de segmentación basados en grupos geográficos y en la agrupación de países
sobre la base de patrones comerciales resulta atractivo porque se trabaja con grupos de poder
ó países de poder como son la antigua Unión Soviética, los países de la Unión Europea o los
mercados en dólares.
22
Este tipo de enfoque nos lleva al concepto de zonas de influencia y a las zonas de consecuencia
que surgen debido a estas agrupaciones. La segmentación en función de los patrones
comerciales de un país es un enfoque difícil para la mayoría de las empresas ya que deberá de
utilizar macro variables para segmentar el mercado internacional.
Basados en Liander, partidario de un enfoque de segmentación geográfica, se debe tomar en
cuenta los siguientes puntos para generar una correcta segmentación:
a) Los niveles de desarrollo económicos del país.
b) Factores culturales y políticos.
c) El tamaño de la empresa o el patrón de distribución en un país.
d) El crecimiento de ventas potenciales del país.
e) La propiedad de la empresa o el patrón de distribución en un país.
f) El crecimiento de ventas potencial de un país.
g) La fase de desarrollo del mercado objetivo.
En función a estos pasos, la empresa podrá agrupar los mercados – país de acuerdo a sus
similitudes en relación al nivel de desarrollo de cada uno, o con criterios geográficos.
Variables de Segmentación por países
El principio básico a la hora de seleccionar entre las características de los países es el
rendimiento como medida de la demanda efectiva y la accesibilidad al mercado.
Los factores que de igual forma se deben tomar en cuenta son la estructura cultural y social, el
nivel de desarrollo económico y el grado de sofisticación técnica, la cultura es un determinante
de la conducta de los consumidores en los distintos países pero, como sus características son
difíciles de definir y de lograr medir, esta variabilidad se utiliza junto con otras como la
estructura social y el nivel de vida.
Dado el gran abanico de posibilidades de variables para segmentar los mercados
internacionales, es difícil para toda empresa seleccionar las más apropiadas. En consecuencia
se suelen emplear conjuntos de variables para intentar evitar errores.
23
Mecánica de la selección internacional de mercados
Las oportunidades de mercados específicos en el panorama internacional se pueden detectar
de dos formas. En primer lugar, determinados estímulos llaman la atención de la empresa
sobre la oportunidad y esta responde entrando en el mercado.
Se podría decir que el mercado selecciona el mercado de forma oportunista. La búsqueda y la
identificación del mercado son aleatorias de los mercados potenciales y se expande entrando
uno en otro este enfoque de selección de mercado denominado “sistemático”, con frecuencia,
las empresas empiezan con un enfoque oportunista que van probando y perfeccionando hasta
convertirse en un sistema que es la segunda forma a trabajar.
Selección oportunista de los mercados internacionales
Se basa en la recepción de un pedido espontáneo o de una consulta relativa al producto de la
empresa. Con frecuencia se entabla contacto a partir de la difusión de ideas, de modo que el
cliente potencial se encuentra con el producto o servicio en el extranjero, ya aunque no
conoce las actividades de la empresa, se siente motivado a hacer una consulta.
De forma alternativa, se puede tratar de un descubrimiento casual de potencial de mercado,
en ocasiones, la información de mercado que ofrecen terceros, como directivos de empresas
competidoras, o la información de las agencias gubernamentales de promoción de la
exportación, pueden ser el desencadenante de la identificación oportunista de mercados.
Asimismo, la participación en ferias comerciales y las misiones comerciales, pueden formar
parte del plan estratégico y se utilizan de forma oportunista, sobre todo en el caso de las
empresas con menos experiencia.
Por otra parte, el grado de sensibilidad de una empresa a la presión competitiva puede
determinar en su reacción a las oportunidades de mercado extranjeras que detecte.
24
Seguimiento de los segmentos de mercados internacionales
La segmentación de mercados es una función constante como la tecnología, las necesidades de
los clientes, la demanda y demás variables que cambian de forma inesperada. En
consecuencia, es necesario hacer un seguimiento de los cambios que se producen en los
mercados y en los segmentos. Según Hlavecek y Reddy (1986) existe un método de cuatro
fases que engloba todas las variables que sirven para realizar un seguimiento de segmentos
concretos:
a) Identificación del segmento
b) Clasificación de los clientes del segmento
c) Valorización del atractivo del segmento de mercado
d) Seguimiento de cada segmento según la actividad competitiva y el cambio tecnológico.
La fase de identificación consiste en clasificar el producto concreto y en segmentar el mercado
para este mismo sobre la base de la ubicación y a los usos frecuentes, mediante una
codificación y una vez seleccionado el segmento existe un seguimiento constante de los
cambios competitivos que tienen lugar en los mercado nacionales e internacionales, así como
de los cambios tecnológicos que surgen entre clientes y otros proveedores, y que podrían
cambiar drásticamente en función a las atracciones del mercado.
SESION 16
TEMA: Bases de segmentación y perfil de clientes – variables de segmentación
Base de la segmentación
Esta se concentra en dividir el mercado en submercados para identificar aquellos elementos
que resultan heterogéneos. Para esto se deben seguir los siguientes pasos:

Definir el universo de análisis

Identificar las variables que deshomogenizan
Adicionalmente se puede trabajar con la segmentación de demanda la cual consiste en
identificar grupos de clientes con necesidades y motivos de compra altamente similares dentro
del mercado relevante.
25
Esta segmentación permite conocer la forma más precisa de satisfacer al cliente, dividir el
mercado en partes y determinar en cada una de ellas: el tipo de producto, medios de
comunicación, presentación promocional, etc., que mayor posibilidad tienen de incrementar
las ventas. Sus bases cuentan con los siguientes propósitos:

Determinar atributos y beneficios ofrecidos para cada segmento y percibidos por sus
componentes.

Asignar recursos de marketing para publicidad, promoción, etc.
La metodología para conocer la demanda de mercado tiene dos componentes:

Contar con un sistema de compra y un sistema de consumo y la

Segmentación de Demanda
Al estudiar la segmentación podremos encontrar varios enfoques como:
a) La segmentación tradicional basada en analizar la demanda del producto hacia el
sujeto.
b) La segmentación funcional en la cual se encuentra en la frontera entre las técnicas
Tradicionales y No Tradicionales. Se analiza la demanda desde el producto, calificando
a los usuarios por el tipo de uso / consumo que hacen del producto.
c) La segmentación moderna la cual consiste en detectar los beneficios reconocidos al
producto que se generan a partir de la percepción y valoración de sus atributos. El
beneficio está relacionado con las condiciones de satisfacer las necesidades que reúna
el producto para el consumidor.
d) La segmentación por estilo de vida se basa en los comportamientos del sujeto: cómo
piensa, cómo se manifiesta, qué ambiciona, a qué le da importancia, etc. y requiere
conocer sus necesidades, actividades y opiniones.
e) La segmentación actitudinal la cual clasifica a los sujetos según la respuesta a
determinadas situaciones. Las áreas actitudinales del estilo de vida podrías ser (sí
mismo, la familia, vida social, valores sociales, el trabajo, los bienes, la política, el
cambio, la publicidad, etc.)
26
Variables de segmentación
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:




Variables geográficas
o
Región del mundo o del país
o
Tamaño del país
o
Clima
Variables demográficas
o
Edad
o
Género
o
Orientación sexual
o
Tamaño de la familia
o
Ciclo de vida familiar
o
Ingresos
o
Profesión
o
Nivel educativo
o
Estatus socioeconómico
o
Religión
o
Nacionalidad
Variables psicográficas
o
Personalidad
o
Estilo de vida
o
Valores
o
Actitudes
Variables de comportamiento
o
Búsqueda del beneficio
o
Tasa de utilización del producto
o
Fidelidad a la marca
o
Utilización del producto final
o
Nivel de “listo-para-consumir”
o
Unidad de toma de decisión
27
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información
para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.
SESION 17
TEMA: Cálculo de potencial de mercado – evaluación – fijación de objetivos del marketing –
elección de estrategia de segmentación
Para una evaluación del potencial del mercado se deben tomar en cuenta los siguientes
puntos:

Aspectos generales del sector: se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar
el nuevo producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el potencial de
crecimiento del sector, y es necesario profundizar en si el mercado a trabajar está en
expansión o en decadencia, si el sector es concentrado o es fragmentado, si existen
factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma
considerable o si es sensible a las nuevas tendencias de la industria, factores
socioeconómicos, tendencias demográficas, etc..

Clientes potenciales: desarrolla quienes son y serán los clientes potenciales. Éstos
deben ser agrupados en grupos relativamente homogéneos con características
comunes.

Análisis de la competencia: El vendedor debe conocer el tipo de competidores a los
que se va a enfrenar y sus fortalezas y debilidades. Debe de contar con la información
de su localización, las características de sus productos o servicios, sus precios, su
calidad, la eficacia de su distribución, su cuota de mercado, sus políticas comerciales
etc.

Barreras de entrada: El estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada
presentes y futuras en el mercado para poder determinar la viabilidad previa del
acceso al mismo y la fortaleza del producto o servicio en él.
28
Asimismo; cabe mencionar que para examinar el potencial del mercado de un producto, en lo
que respecta a un determinado segmento las características de renta disponible/consumo o
nivel de gastos de los consumidores de cada segmento se debería de tomar en cuenta lo
siguiente:

Identificar los segmentos de mercado desde el punto de vista de las diferentes ópticas
del consumidor.

Determinar el número de clientes en potencia en el segmento.

Determinar la renta disponible media por cliente en el segmento.

Determinar parte de renta disponible a gastar en esa clase de producto.
Fijación de Objetivos
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Para generar un objetivo en marketing
se debe considerar que al momento de elaborarlos deben ser específicos, medibles, deben
referirse a un periodo de tiempo limitado y afectar el comportamiento del mercado objetivo.
Los objetivos de marketing deben enfocarse a :

Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto
desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b)
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un
periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con
más margen de beneficio.

Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos
clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Se requiere para la desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos
de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona
las líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.

Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido.
29

Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo
objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es
fundamental su estudio.

Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos
anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas
básicas para plantear los objetivos de marketing.

Formular objetivos racionalmente: se debe ser lógico y racional; ya que se debe fijar
los objetivos de marketing en función con el mercado objetivo.

Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing
reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que se
dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que
comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de marketing muy
diferentes en función al tiempo y su realidad.
Estrategias genéricas de marketing internacional
Las estrategias genéricas del marketing internacional abarcan aquellas formas de entrar en
mercados extranjeros que son similares a las empleadas para entrar en mercados nacionales,
así como otras estrategias adaptadas a las exigencias de los mercados internacionales.
Muchas empresas que han triunfado en grandes mercados nacionales como Estados Unidos o
Japón emplean las mismas estrategias cuando entran a nuevos mercados internacionales.
Otras empresas modifican su estrategia o utilizan un enfoque radicalmente diferente, cuando
la empresa opera con costos unitarios bajos y cuenta con economía de escala en mercado
nacional, resulta más sencillo seguir la misma estrategia en el extranjero que en el mercado
doméstico de manera alternativa y así la empresa podrá mantener un estándar de trabajo sin
pérdida de capital.
30
Normalmente, estas empresas cuentan con una marca de renombre que les confiere una
herramienta poderosa para desarrollar nuevos mercados en el extranjero. A falta de una
marca conocida, las empresas pequeñas suelen recurrir a una referencia del país de origen
siempre que este resulte positivo, sobre todo en la etapa inicial de entrada en otros mercados.
En el caso de las empresas pequeñas, una opción sería seleccionar un segmento diferente que
permitiese a la empresa conseguir una cuota del mercado antes de intentar adoptar un
enfoque más amplio del mismo.
Muchas empresas triunfan en los mercados internacionales por que evitan las barreras
modificando la estructura de negocio aceptada. Estas ofrecen productos competitivos
mediante canales de distribución diferentes como Internet o venta directa, sorteando así a los
mayoristas y a la de generar mayor fiabilidad en los productos de servicios técnicos, tratando
de mantener siempre su dosis de credibilidad y postura ganadora frente a los competidores.
La entrada en mercados extranjeros
Cuando una empresa cuenta con fuertes incentivos y capacidad suficiente para
internacionalizarse, es muy probable que se concentre en aquellos productos con más
demando en el mercado nacional. Tras triunfar en el mercado nacional, la empresa intenta
explotar su ventaja competitiva a nivel internacional en una serie de etapas.
La exportación de los productos es, en ocasiones, la única primera etapa posible, y muchas
veces resulta suficiente para cumplir los objetivos de la empresa.
Un modo alternativo de internacionalización es la explotación de un nombre de marca fuerte.
En el mundo actual en el que tan sencillo resulta ir de país en país, y gracias a los avances en
las comunicaciones, las marcas pueden cobrar fuerza sin necesidad de grandes esfuerzos por
parte de la empresa propietaria. La fuerza de una marca extranjera se asocia con el hecho o la
idea de una mejor calidad.
31
SESION 19
TEMA: Posicionamiento – Concepto – Tipos de posicionamiento
Concepto
El posicionamiento es una decisión en la que están involucrados un producto y un mercado.
Este intenta explicar cómo un producto puede atender las expectativas del mercado
construyendo un proceso de influencia en ese consumidor.
En otras palabras, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia.
La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identificar el mejor atributo del producto
b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
c) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
Los modelos clásicos están planteados desde la perspectiva de la oferta, de acuerdo a aspectos
relacionados con el producto – mercado y para tal efecto se consideran los siguientes
conceptos:
32
a) Se supone que los productos deben satisfacer atributos esperados por los grupos de
consumidores, y es el producto que va modificando su configuración para satisfacer
necesidades básicas que, si bien se mantienen en el tiempo, sufren ciertas
modificaciones que los productos inducen.
b) La relación producto – mercado implica un perfil competitivo que exige a un
competidor acercarse a la satisfacción del consumidor, más que su rival.
c) La posición del producto en el mercado genera señales en todos los participantes del
sector, promoviendo distintos movimientos en ese sector.
Se debe tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
a) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
b) Apoderarse de la posición desocupada
c) Adecuarse y sobrepasar a la competencia
Tipos de Posicionamiento

Para posicionar en el mercado se debe de tratar de ser exactos por tal motivo existen
diferentes tipos de posicionamiento que se describen a continuación:

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido
o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
33
SESION 20
TEMA: Construcción de la imagen para el posicionamiento – el posicionamiento en la
empresa internacional – construcción de una ventaja competitiva
Para contar con una imagen correcta en el posicionamiento se debe desarrollar una propuesta
de venta única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto sin
caer en la incredulidad o la exageración, pero para no llegar a esto se deben evitar cuatro
errores:

Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado, los
compradores tiene una idea imprecisa del producto.

Sobre posicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas
del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de
la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Cuando se trabaja en la imagen del posicionamiento quizás se tome como un problema
delicado de tratar, puesto que entrar en la mente depende más que nada de contar con un
presupuesto suficiente para soportar el plan de publicidad necesario, pero una vez dentro, lo
difícil es quedarse y no ser borrado para dejar espacio libre. Por lo tanto, debemos conocer por
qué nuestra mente borra a algunos y a otros no.
Nuestra mente es como un árbol del cual cuelgan numerosos frutos. El olvido es una gran
patada al tronco del árbol, la copa del mismo se mueve violentamente y caen aquellos frutos
que no estaban bien sujetos a las ramas. Por lo tanto, busque una buena rama, lo más fuerte
posible a la cual sujetarse.
Seguidamente podremos hacernos una pregunta: ¿Cuáles son las ramas existentes dentro de
la mente del consumidor? Tenemos muchas y de diversos estilos. Cabe mencionar que el
concepto de imagen y posicionamiento encierra dentro de sí un inmenso potencial para
sobrevivir y triunfar en el mercado, pero mal utilizado puede convertirse en la tumba de
cualquier negocio.
34
Desarrollo de las posiciones de mercado
A la hora de desarrollar una estrategia de mercado para entrar en mercados extranjeros, la
empresa ha de prestar atención a cómo desea posicionarse en el mercado. Por norma general,
la empresa busca la claridad en el modo que emplea para posicionarse en el mercado. La
creación de marcas ofrece a la empresa este tipo de enfoque para desarrollar una estrategia
internacional.
La posición que se debe contar para una correcta estrategia de posicionamiento para
empresas es considerar los siguientes puntos:

La necesidad de un marco de referencia exclusivo: básicamente los atributos de la
empresa.

La competencia, los tipos de clientes y la estrategia de marca.

Para establecer la posición competitiva de los proveedores se utilizan las preferencias
de los compradores, factores económicos y otros criterios de evaluación.

Las medidas de paridad competitiva, el grado de diferenciación del producto y el
potencial de colaboración que existe en el sistema empresaria. El tamaño y la
identidad de los segmentos claves.
Los mercados internacionales
El compromiso de la empresa con los mercados internacionales se puede medir según el
modo en que la empresa organiza sus recursos para llegar al mercado. Para los grandes
clientes en mercados internacionales, la venta directa desde la sede nacional podría ser la
forma de organización más adecuada. De forma alternativa, se podría acceder al mercado con
una inversión mínima mediante agentes. Sin embargo, para conseguir una presencia a largo
plazo en el mercado podría ser necesaria la sucursal de ventas.
La ruta que emplean los proveedores cuyos productos son de gran importancia estratégica
para el cliente suele ser la de seguir a los clientes al extranjero. A medida que el cliente
extiende sus actividades extranjeras puede reforzar su posición en el mercado y necesitar una
mayor adaptación de los productos a las necesidades locales.
35
Así, la empresa proveedora experimenta una mayor competencia de las empresas locales del
mercado extranjero. Si tiene éxito en la adaptación de los productos, el proveedor se convierte
en un exportador directo y la empresa se adapta a las necesidades de los mercados
internacionales. Finalmente, el proveedor puede sentirse motivado a ubicar primero oficinas
de servicios y, más adelante, plantas de fabricación o distribuidoras en los mercados
extranjeros.
Estrategias de posicionamiento
En marketing se puede posicionar un producto de la siguiente manera:

Los atributos específicos del producto: explotar o hablar de su rendimiento, o de su
tamaño.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: dependiendo del
producto se resaltan los beneficios que busca el cliente en función al segmento.

Las ocasiones de uso: se ajusta al estilo de vida del consumidor potencial o mercado
meta.

Las clases de usuarios: es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del
mismo producto.

Comparándolo con uno de la competencia: las empresas generar un punto
comparativo a favor de ellas para que el consumidor recuerde el producto o servicio.
Esto se genera acompañado de un jingle, slogan o relación con la cultura o una figura
animada.

Separándolo de los de la competencia: esto se puede lograr, resaltando algún aspecto
en particular que lo hace distinto de los de la competencia.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas.
36
SESION 21
TEMA: Branding – Tipos de marca en comercio internacional – las marcas y los servicios –
marca blanca
Concepto
El Branding es el arte, ciencia y disciplina que se basa en crear y gestionar marcas. Es una
disciplina que nace de la necesidad para manejar conceptos estratégicos más perdurables que
las propias campañas de comunicación.
Teniendo la premisa que una marca es un activo para cualquier empresa, es importante poder
calcular el valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en
sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity).
Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de
Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad
Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los
consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos,
ideas, valores o causas que se asocian con la marca).
Estos cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una
ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo
anterior)
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos
directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores
coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de
desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos
con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de
comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc.
37
La Marca es algo más que una palabra, logotipo u slogan; representa los rasgos que nos
ayudarán a identificar a una empresa, estos se reflejan directamente en la percepción que el
cliente posee de su oferta comercial: es la identidad, carácter, y canalización del mensaje que
el público recibe cuando piensan en sus servicios y productos.
Hoy el concepto mayormente asociado a branding es awareness, notoriedad y presencia
integral de marca en la segmentación del mercado y posicionamiento al target comercial.
Las empresas: sus productos y servicios necesitan el branding para diferenciarse y competir, en
este sentido, la gestión y creación de marca, es un factor clave y debe ser desarrollado con
anterioridad a la irrupción en el mercado. Hoy no solo sirve el correcto placement,
comercialización y comunicación del producto. Es necesario aplicar una gestión integral en las
áreas que involucran la marca: esto es Branding.
Sí buscamos que nuestros clientes identifiquen los beneficios, diferencias y soluciones de
nuestra empresa, sea en nuestros productos y servicios, no debemos descuidar lo que
reflejamos, lo que transmitimos y otorgamos, factores básicos a la hora de construir una
imagen o imponer una correcta percepción de empresa, sea en las áreas físicas y virtuales en
las que cualquier compañía actúa.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influir en la
decisión de compra. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión
en Branding Integral. Mayormente el branding es fundamental cuando lo que se ofrece son
servicios: como reflejar la energía, el valor y la vitalidad presente en el alma de la empresa. Es
aquí donde la mayoría pierde la batalla.
De allí la importancia de cuidar a los clientes a través de un proceso de branding participativo.
Aunque los productos y servicios puedan cambiar, de acuerdo a las nuevas necesidades y
tendencias de consumo la marca e ideal siempre permanecerá.
Tipos de Marcas
En 1962 la Asociación Internacional para la Coordinación del Manejo de la Carga (International
Cargo Handling Coordination Association) indicó los elementos que debían figurar en las
marcas:
38

Marcas estándar o principales: Nombre y dirección del consignatario / Número de
Referencia /Puerto o aeropuerto de descarga / País y lugar de Descarga.

Marcas informativas o adicionales: Número de cada bulto, en un lote; el cual permite
identificar a cada uno de los bultos pertenecientes a un mismo cargamento cubierto
por un conocimiento de embarque con la misma marca principal /Peso Bruto y Neto /
Dimensiones /Puerto o aeropuerto de carga / País de carga / Vehículo / Contenido.

Marcas de manipuleo o auxiliares: Instrucciones para el manipuleo mediante el uso de
símbolos internacionalmente aceptados que advierten peligro, fragilidad, contenido,
etc.
El tema de la venta y el marketing de exportación no se diferencian con el país de origen, con
la única diferencia de que en el país de origen los directores de la empresa tienen acceso
directo a sus actividades, mientras que en la exportación la dirección de la venta y marketing
está mediatizada por el importador o agente.
La intervención del agente o importador tiene generalmente una influencia positiva por su
gran conocimiento del mercado, pero puede tener el inconveniente de que sus ideas respecto
a cómo se debe promocionar el producto no sean coincidentes con las del exportador estos
casos se dan en los casos cuando se trata de marcas poco conocidas.
En el caso de marcas muy conocidas, el importador se orienta por lo que ya se ha hecho en
otros mercados y no se suele dar malas interpretaciones con respecto al posicionamiento de la
marca y la segmentación del mercado, lo que sí puede darse son diferentes puntos de vista
con respecto a la forma de traducir o descodificar mejor el posicionamiento universal de la
marca para que pueda ser entendida y aceptado por los habitantes del país de forma similar a
la del resto del mundo.
La marca es el elemento diferenciador más importante de un producto, no hay ningún aspecto
en su conjunto que tome más importancia que la marca. Asimismo se debe tomar nota que no
basta con la creación del nombre, el factor humano es el motor fundamental del éxito o
fracaso de una marca.
La marca blanca, marca del distribuidor o segunda marca.
Las marcas blancas son artículos en envases de color blanco, sin marca, con la simple
descripción del producto: pasta de dientes, detergente, gaseosa, etc.
39
Para aprovisionarse acudían a productores pequeños o medianos que en aquella época
estaban dispuestos a fabricar este tipo de bienes. La consigna era que el precio fuera el más
bajo del mercado en su segmento y, por otro, los productores pequeños no tenían ni la
capacidad tecnológica ni la motivación financiera para hacer un buen producto, la calidad de
aquellas marcas blancas eran pésimas.
Todo esto tuvo un gran fracaso debido a la mala calidad de los productos. Sin embargo no se
rindieron, mejoraron las calidades forzando a los grandes productores de marcas a suministrar
productos de calidad parecida al original a precio inferior, bajo la amenaza de sacar de sus
tiendas a la marca original si se negaban al trato.
Muchos productores de marca, alentados por el negocio adicional, sin coste en publicidad, y
coincidiendo con una época de crisis, claudicaron ante las demandas de los distribuidores y
suministraron las segundas marcas.
El consumidor confía en una marca para la adquisición de ciertos productos, incluso solo
compra determinados productos si son de su marca preferida. Es muy difícil vender perfumes
de marca “Perfume”.
Visto esto los distribuidores entraron en el juego de las marcas y empezaron a producir sus
propias marcas, las llamadas “marcas de distribuidor”.
Existen ciertos supermercados ingleses que han logrado que sus marcas tengan cierta calidad,
no como sus colegas europeos. Finalmente se crearon marcas diferentes a las de su propio
nombre, a las cuales se les aplicó el término de segundas marcas.
Afortunadamente los distribuidores no eran lo suficientemente conocedores del negocio de las
marcas y era relativamente fácil posicionar el producto propio contra el de la gran superficie,
además las marcas de las cadenas solían estar registradas a nombre del producto del articulo.
Ahora, las grandes superficies se están dando cuenta de que tienen que ser dueñas de sus
propias marcas que distribuyen, pero el mejor consejo para el exportador es que nunca
transfiera el nombre de una marca a una gran superficie ni aunque sea una segunda marca.
40
Adicionalmente, una diferente situación sería cuando la gran superficie solicita a la marca que
le fabrique productos para venderlos bajo su marca, pero estudios recientes dicen que esto no
es muy bueno ni para uno ni para otro ya que la entrada de una segunda marca en el mercado
puede ocasionar una caída de precios de los productos de ese sector y por lo tanto el beneficio
agregado obtenido incluso el del propio distribuidor.
SESION 22
TEMA: Casos de posicionamiento exitoso a nivel internacional – Posicionamiento de
empresas comerciales, bienes y servicios
SESION 23
TALLER: Elaboración de un Mapa Perceptual
SESIONES 24 – 25
TEMA: El Marketing Mix – Definición – Elementos – Producto: Definición – Niveles –
Portafolio de productos para el mercado internacional – Penetración de mercados
internacionales – La matriz de Ansoff
El Marketing Mix

Las cuatro P’s tienen un sentido sistemático, no son conceptos separados, sino que
están unidos por el proceso de construcción de la persona que va a satisfacer su
necesidad, en el que convergen diferentes disciplinas, todas al servicio del consumo.

El producto está en la ciencia, la tecnología, la innovación y la ingeniería. El marketing
es la comprensión al consumo

La logística es para ingenieros. El marketing implica entender la conveniencia de
compra del comprador.

La publicidad es para publicistas y comunicadores. El marketing es interpretación y
comunicación.

El precio es un tema de finanzas. Marketing es captar el costo de oportunidad de
compra.
41
Todas las áreas, todos los conceptos, está unidos en la configuración de un objeto ideal para
un sujeto ideal. El todo y no las partes.
Los históricos manuales de marketing plantean que las cuatro P’s son un claro enfoque desde
la oferta ya que el producto es un objeto intrínseco, donde los procesos productivos son
determinantes en su configuración, la plaza está planteada desde la capacidad de distribución,
la promoción es un esfuerzo unidireccional para informar al consumidor y el precio es una
función del costo del producto.
Asimismo, tenemos el enfoque de Don Shultz (1992) el cual plantea que el marketing mix es un
proceso de comunicación, integrado por la capacidad de entender las variables de consumo, el
proceso de conveniencia de compra, la comunicación bidireccional y el precio en base al costo
de oportunidad de compra del comprador.
Los elementos del Marketing Mix

El producto: es el elemento esencial en el terreno del marketing, ya que se trata del
objeto con el que intenta influir la empresa en el mercado. Así, se puede definir como
cada una de las unidades que se desea comprar por parte del comprador. Además es
importante que este producto sea lo suficientemente diferenciado como para
distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir
en el centro de un mercado competitivo.

El precio: es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a
cambio de un producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo
entre comprador y vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con
el precio establecido, el comprador puede renunciar a la compra del producto. Existen
ocasiones que se establece una relación entre calidad y precio que no siempre existe.

La promoción y la publicidad: Toda empresa debe comunicar a los posibles
compradores las características de los productos que oferta. La publicidad sería el
conjunto de actividades para comunicar dichas características, intentado llamar la
atención, despertando interés por el producto hasta conseguir la venta. Además la
empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel de ventas
de dicho producto.
42

La distribución: realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se
puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la
empresa. Dentro del concepto de la distribución se incluyen elementos de logística,
almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta y accesibilidad al producto.
EL PRODUCTO:
El producto es el vínculo entre la insatisfacción y la ilusión. Es una construcción completa que
se transforma en un potencial de satisfacción para un segmento objetivo. El producto es
servicio (no hay producto sin servicio, y viceversa), por ende, no hay marketing de servicios,
solo existe el Marketing puro.
Se puede decir que un producto es el conjunto de beneficios que se propone al consumidor
cuando realiza la compra: el producto mismo, la disponibilidad, la garantía, el servicio de
reparación y la asistencia técnica que ofrezca el vendedor, los esquemas de financiación y las
relaciones personales.
El producto no es un hecho dado, sino una variable dentro de un concepto sistémico, ya que
no hay producto sin servicio ni servicio sin producto.
Asimismo, en marketing, un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
Los atributos del producto
Los productos son susceptibles a un análisis de los atributos y esto son: tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Los principales atributos son:

Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo.

Precio: valor último de adquisición.

Envase: elemento de protección del producto.
43

Marca: nombres y expresiones gráficas que identifican al producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo.

Imagen del producto y de la empresa.
Niveles del producto

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, porotos.

Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más
servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.

Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurantes, fuentes de
soda, sastrería.

Servicio principal con bienes secundarios anexos: esto se da como por ejemplo en
hoteles y aerolíneas.

Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,
gimnasio, cuidado de ancianos.
Portafolio de productos para el mercado internacional
El portafolio BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló una matriz destinada a analizar la
rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa con el objetivo de determinar
la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que
idealmente debería darse en la empresa.
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su
portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de
productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo.
Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa
determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la
contribución que da el producto, en comparación con otros. Este análisis puede ser de
productos o líneas de productos.
El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la
rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro
grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros.
44

Estrellas: son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta
tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo
importante de efectivo. Los productos estrellas, como están en crecimiento, requieren
de gran cuidado e inversiones grandes en ellos.

Vacas lecheras: tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un
recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la
generación de efectivo.

Los signos de interrogación: estos poseen gran potencial, pero requieren gran
atención, para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.

Perros: Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben
poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.
Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en
porciones alta y baja. La matriz se divide en cuatro áreas.
Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los
productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente
herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la
empresa para cumplir con sus objetivos.
Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las
empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar
bien sus negocios actuales.
Penetración de mercados internacionales
Para efectuar una correcta penetración de mercados internacionales se deberá tomar en
cuenta las siguientes estrategias primarias y secundarias:
Estrategia primaria:
Exportación directa.

Inversión en el exterior: Individualmente o a través de Joint venture.

Transferencia de tecnología:
1. Contrato de ingeniería: Transfiere tecnología para proceso o una parte esencial.
45
2. Licencia de propiedad industrial: Patente con la fórmula como se elabora.(manuales,
fórmula, matriz, etc.).Ej. vendo la formula de una nueva variedad de naranja o arroz,
también puedo vender directamente semilla o instalase un vivero en su país.
Estrategia Secundaria:

Leasing: Procedimiento por el cual una entidad financiera (arrendadora) a petición de
su cliente (locatario) compra los bienes de terceros los cuales son arrendados al cliente
que hará uso de ellos por un período determinado de común acuerdo. Debiendo pagar
periódicamente una suma en concepto de alquiler.

Contratos de management: Contrato por el cual una empresa toma el control
administrativo y organizacional de otra empresa (también puede ser a nivel nacional) a
cambio de una remuneración.

Subcontratación: Una empresa (dadora de órdenes) le compra a otra (tomadora de
órdenes) la realización de una parte de los actos de producción o prestación de
servicios, conservando la responsabilidad económica final.

Franchising: Mecanismo de distribución generalmente ligados a marcas reconocidas,
por el cual el cedente provee al concesionario las técnicas para administrar, organizar,
elaborar y para brindar los servicios que sean necesarios, a cambio de una
remuneración.
Factoring: El contrato de factoring es calificado por la doctrina científica como un contrato
atípico, mixto y complejo, llamado a cubrir diversas finalidades económicas y jurídicas del
empresario por una sociedad especializada, que se integran por diversas funciones, aún
cuando alguna de ellas no venga especialmente pactada, y que se residencian: en la función de
gestión, por la cual la entidad de factoring se encarga de todas las actividades empresariales
que conlleva la función de gestionar el cobro de los créditos cedidos por el empresario,
liberando a éste de la carga de medios materiales, y humanos que debería arbitrar en orden a
obtener el abono de los mismos; la función de garantía, en este supuesto la entidad de
factoring asume, además, el riesgo de insolvencia del deudor cedido, adoptando una finalidad
de carácter aseguratorio; y la función de financiación, que suele ser la más frecuente, en ella la
sociedad de factoring anticipa al empresario el importe de los créditos transmitidos,
permitiendo la obtención de una liquidez inmediata, que se configura como un anticipo de
parte del nominal de cada crédito cedido, aparte de la recepción por la sociedad de factoring
de un interés en la suya.
46
La Matriz de Ansoff
La matriz de Ansoff se le conoce también como Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio
de una organización; es decir, expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o
unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el
análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.
Esta cuenta con cuatro divisiones que se describen a continuación:
1. Penetración en el mercado: Se persigue un mayor consumo de los productos actuales
en los mercados actuales.

Aumento del consumo o ventas por los clientes/usuarios actuales.

Captación de clientes de la competencia.

Captación de no consumidores actuales.

Pérdida de valor comercial

Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.
2. Desarrollo del mercado: se basa en la venta de productos actuales en mercados
nuevos.

Apertura de mercados geográficos adicionales.

Atracción de otros sectores del mercado.

Política de distribución y posicionamiento
3. Desarrollo de productos: persigue la venta de nuevos productos en los mercados
actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la
compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.

Desarrollo de nuevos valores del producto.

Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).

Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
47
4. Diversificación: La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos
productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de
Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos
intensiva.
SESION 26
TEMA: Precio – elementos – estrategias básicas – tácticas aplicadas en el comercio
internacional
Tomando la premisa de que todo vale para el que esté dispuesto a pagar. La clave está en
asegurar que el precio se relaciona directamente con el costo de oportunidad de compra del
comprador y el valor que se le otorga.
En nuestra realidad las empresas se ven obligadas a ajustar los precios a causa de los
movimientos de los competidores en el mercado. Asimismo, suelen iniciar movimientos de
precios con la esperanza de que los competidores los sigan.
Esto es lo que algunos denominan liderazgo de los precios. El líder en precios, por lo general es
la empresa más respetada de la industria, por posicionamiento, por la economía de sus costos
de producción, su fuerte posición de distribución y muchas veces por su liderazgo técnico.
Las reducciones de precios suelen partir de los competidores pequeños que aspiran a
aumentar su participación en el mercado. Si se produce una disminución generalizada de los
precios a causa de la respuesta de los competidores que buscan proteger sus ventas, el líder
del mercado puede reconocer formalmente el nuevo nivel publicando listas revisadas de
precios.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen
costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles ya que se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el
canal de distribución.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios ya que los
errores más comunes son los siguientes:
48

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios
del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de
mercado y ocasiones de compra.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionará su
producto en cuanto a calidad y precio.
Cuando hablamos de precio lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere
posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más
fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:

Supervivencia

Utilidades actuales máximas

Participación máxima de mercado

Captura máxima del segmento superior del mercado

Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
a) El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.
b) Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción.
c) El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto
para las de consumo como para servicios. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla
de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas
organizacionales y de marketing.
49
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios
y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el
sector bienes.
Es importante mencionar que constituye un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son los costos, la competencia y la
demanda.
Por otro lado es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.
Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más
exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.
En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin
embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de
tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios
pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de
competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación
oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing
se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las
decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de
precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio

Etapa del ciclo de vida del servicio

Elasticidad de la demanda

Situación competitiva

El rol estratégico del precio
50
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido
la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y
las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas
tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios
diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de
competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio
particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar
proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los
mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados
que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento
promocional.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico
bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de
estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se
garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas
organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y
alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer
pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores
precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede
convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de
precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual
se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
51

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la
calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este
método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser
relativamente fácil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas
las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes,
costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado sea
nacional o internacional. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue
siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error,
intuición y buena suerte.
SESION 27
TEMA: Distribución – tipos de canal de distribución – intensidad de distribución – Incoterms
y obligaciones de distribución
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las
decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles
a ellos.
Los elementos básicos en los canales de distribución son: Enlazamientos, Medios, Trayectoria,
Colocación, Desplazamiento, Intermediarios, Consumidor final y Producto/Servicio. Y estos se
aplican en todos los tipos de canales de distribución que se detallan a continuación:

Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los productos
perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores
de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos
por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispone de diversos
canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de
manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la
elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a
cabo su producción.
52

Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los servicios da origen a
necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
a) Cuando el servicio se aplica al demandante en el momento de producirse.
b) Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee
utilizarlo.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el
método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente
en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más
intermediarios.
En el canal de distribución se efectúan dos opciones de entrega:
a) Venta directa: puede ser el método escogido de distribución para un servicio por
elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener
diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los
clientes sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones de servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras
de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios como se describen a
continuación:

Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.

Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.

Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.
53

Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industria.

Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido.
Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
La ubicación puede no tener importancia, los servicios pueden concentrarse y los servicios se
pueden dispersar.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como
resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más
cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales
en la mezcla de marketing.
Por otro lado, las empresas internacionales deben asumir una visión de canal global del
problema para hacer llegar los productos al usuario final y para tal efecto existen tres enlaces
principales:

La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas: el
departamento de exportación o la división internacional decide los canales y demás
elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Canales entre naciones: hace llegar los productos a las fronteras de las otras naciones.

Canales dentro de las naciones extranjeras: hace llegar los productos desde el punto
de entrada al país hasta los compradores y usuarios finales.
Cabe mencionar que los canales de distribución dentro de cada país varían considerablemente,
existen sorprendentes diferencias en el número y tipo de intermediarios que atienden cada
mercado extranjero como también en el extranjero gran parte de las ventas al detalle se
encuentran en manos de muchos detallistas independientes.
54
En el comercio internacional se trabajan con Incoterms los cuales son reglas internacionales
uniformes para la interpretación de términos comerciales. Determinan el alcance de las
cláusulas comerciales incluidas en un contrato de compra-venta internacional, solucionando
los problemas derivados de las diversas interpretaciones que pueden darse según los países
involucrados y reduciendo las incertidumbres derivadas de las múltiples legislaciones, usos y
costumbres.
Los Incoterms carecen de toda fuerza normativa o legal, obteniendo su reconocimiento de su
cotidiano y constante uso a nivel mundial, por lo que para que sean de aplicación a un
contrato determinado, éste deberá especificarlo así.
Los INCOTERMS regulan:

La distribución de documentos.

Las condiciones de entrega de la mercancía.

La distribución de los costes de la operación.

La distribución de riesgos de la operación.
Pero no regulan:

La legislación aplicable a los puntos no reflejados en los INCOTERMS.

La forma de pago de la operación.
La finalidad de los INCOTERMS es establecer un conjunto de reglas internacionales uniformes
para la interpretación de los términos más utilizados en el comercio internacional, con objeto
de evitar en lo posible las incertidumbres derivadas de dichos términos en países diferentes.
Además delimitan con precisión los siguientes términos del contrato:

Reparto de gastos entre exportador e importador.

Lugar de entrega de la mercancía.

Documentos que el exportador debe proporcionar al importador.

Transferencia de riesgos entre exportador e importador en el transporte de la
mercancía.
55
Los INCOTERMS contienen un total de 11 posiciones o tipos de contratos diferentes y se
clasifican en dos grupos:
1) Grupo llegada, y
2) Grupo salida.
A continuación se presenta un listado que contiene los tipos de INCOTERMS clasificados en sus
grupos respectivos:
Grupo E
EXW: "Ex Works" ("En fabrica")
Grupo F
FCA: "Free Carrier" ("Franco transportista")
FAS: "Free Alongside Ship" ("Franco al costado del buque")
FOB: "Free On Board" ("Franco a bordo")
Grupo C
CFR: "Cost and Freight" ("Coste y flete)
CIF: "Cost, Insurance and Freight" ("Coste, seguro y flete")
CPT: "Carriage Paid To…" ("Transporte pagado hasta…")
CIP: "Carriage and Insurance Paid to…" ("Transporte y seguro pagados hasta…")
Grupo D
DAT: “Delivered at terminal” (“Entregado en terminal”)
DAP: "Delivered at Place" ("Entregado en el lugar")
DDP: "Delivered Duty Paid" ("Entregado con pago de derechos")
56
A continuación se detallan cada incoterms con sus obligaciones:
EXW "EX WORK" (en fábrica): El vendedor se obliga a poner a disposición del comprador en su
establecimiento o lugar convenido (fábrica, taller, almacén, etc.), sin despacharla para la
exportación ni efectuar la carga en el vehículo receptor, concluyendo sus obligaciones.
FCA "FREE CARRIER" (franco transportista): El vendedor entrega la mercancía y la despacha
para la exportación al transportista nombrado por el comprador en el lugar convenido. El lugar
de entrega elegido determina las obligaciones de carga y descarga de la mercancía en ese
lugar; si la entrega tiene lugar en los locales de vendedor, éste es responsable de la carga; si la
entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no el responsable de la descarga.
FAS "FREE ALONGSIDE SHIP" (franco al costado del buque): La entrega de la mercancía se
realiza cuando es colocada por el vendedor al costado del buque en el puerto de embarque
convenido, son por cuenta del comprador todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la
mercancía desde ese momento. Este incoterm exige al vendedor despachar la mercancía en
aduana para la exportación.
FOB "FREE ON BOARD" (franco a bordo): El vendedor tiene la obligación de cargar la
mercancía a bordo del buque en el puerto de embarque especificado en el contrato de venta.
El comprador selecciona el buque y paga el flete marítimo. La transferencia de riesgos y gastos
se produce cuando la mercancía rebasa la borda del buque. El vendedor se encarga de los
trámites para la exportación.
CFR "COST AND FREIGHT" (coste y flete): El vendedor paga los gastos de transporte y otros
necesarios para que la mercancía llegue al puerto convenido, si bien el riesgo de pérdida o
daño de la mercancía se transmite de vendedor a comprador una vez haya sido entregada esta
a bordo del buque en el puerto de embarque y haya traspasado la borda del mismo. También
exige que el vendedor despache la mercancía de exportación. El seguro es a cargo del
comprador
57
CIF "COST, INSURANCE AND FREIGHT" (coste, seguro y flete): El vendedor tiene las mismas
obligaciones que bajo CFR, si bien, además, ha de contratar y pagar la prima del seguro
marítimo de cobertura de la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte,
ocupándose además, del despacho de la mercancía en aduana para la exportación.
CPT "CARRIAGE PAID TO…" (transporte pagado hasta…): El vendedor contrata y paga el flete
de transporte de la mercancía hasta el lugar de destino convenido. El riesgo de pérdida o daño
se transfiere del vendedor al comprador cuando la mercancía ha sido entregada a la custodia
del primer transportista designado por el vendedor, caso de existir varios. el despacho en
aduana de exportación lo realiza el vendedor.
CIP "CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO…" (transporte y seguros pagados hasta…): Este
término obliga al vendedor de igual forma que el CPT y además debe contratar el seguro y
pagar la prima correspondiente, para cubrir la pérdida o daño de la mercancía durante el
transporte, si bien, solo está obligado a contratar un seguro con cobertura mínima.
DAT "DELIVERED AT TERMINAL" (entregado en terminal): El vendedor cumple su obligación,
cuando, una vez despachada la mercancía en la aduana para la exportación la entrega en el
punto y lugar convenidos dentro de un terminal de transporte.
DAP "DELIVERED AT PLACE” (entregado en el lugar): La mercancía es puesta por el vendedor a
disposición del comprador en un lugar convenido y especificado en el contrato. El vendedor
asume los costes y riesgos de transportar la mercancía hasta el punto convenido, pero no de la
descarga.
DDP "DELIVERED DUTY PAID" (entregado con pago de derechos): En este término el vendedor
realiza la entrega de la mercancía al comprador, despachada para la importación y no
descargada de los medios de transporte a su llegada al lugar convenido del país de la
importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos, incluidos derechos, impuestos y
otras cargas por llevar la mercancía hasta aquel lugar, una vez despachada en aduana para la
importación.
58
SESION 28
TEMA: Promoción – elementos del mix promocional: ventas, publicidad, merchandising –
relaciones públicas – promoción de ventas
Promoción
Son las campañas de publicidad y promoción que utilizan las empresas para entrar en el
mercado nacional o bien cambiarlas para cada mercado local o extranjero.
Las empresas pueden cambiar el mensaje de la promoción en tres niveles:

Podrá utilizar un mensaje en todo el mundo; cambiando solo el idioma, nombre y
colores.

Utilizar el mismo tema a nivel global; pero adaptar el texto a cada mercado local o
internacional.

Algunas empresas fomentan o permiten a sus agencias de publicidad adaptar el tema y
la ejecución a cada mercado local o extranjero.

El uso de los medios de comunicación requiere, asimismo, de una adaptación
internacional, ya que la disponibilidad de estos varía de un país a otro. Los
mercadólogos deben adaptar sus técnicas de promoción de ventas a los diversos
mercados.
Para determinar el mix promocional, deberemos tener en cuenta las siguientes variables:

La Publicidad: los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a más largo
plazo, recordar. Por tal motivo, se debe de propagar el mensaje que se difundirá por
diversos canales para explicar las características del producto y crear una imagen del
establecimiento. La publicidad ayuda a persuadir a los consumidores para que
consuman los productos frente a los de la competencia.

El Timing de publicidad: El enfoque que se dará a la frecuencia con que los mensajes
publicitarios aparecerán en los medios será la siguiente: Una publicidad concentrada al
principio para darse a conocer y hacerse un sitio en el mercado una publicidad
intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores después de la primera fase.

La Fuerza De Ventas: en la empresa está formada por el personal encargado de la
atención al cliente. Para tal efecto, toda empresa intentará de contar con que el
personal sea fijo, lo que dará una imagen de estabilidad al negocio y favorecerá las
relaciones con los clientes.
59
Los objetivos a lograr a través de nuestra Fuerza de Ventas son los siguientes:
a) Potenciar el conocimiento del servicio/producto: Al ser una empresa de nueva
creación, las funciones de comunicación de la Fuerza de Ventas serán muy
importantes para que los clientes conozcan todas las posibilidades que el
establecimiento les ofrece.
b) Consolidar la lealtad de nuestros clientes: se deberá potenciar la creación de vínculos
entre la empresa y los clientes, esto será posible a través de la actitud y la formación
del personal.
c) Regularizar la demanda: al ser un establecimiento de restauración, es posible que la
demanda se vea concentrada a determinadas horas del día (desayunos, comidas) con
poca ocupación a otras horas. La Fuerza de Ventas será la encargada de potenciar esta
demanda.
Para la consecución de estos objetivos, se deberá contar con un personal que se ajuste por sus
características a nuestras necesidades y a las de los consumidores.
Este personal, gracias a su contacto continuo con los clientes, está constantemente informado
de las situaciones que forman el entorno de la empresa, precios, competencia, así como de los
cambios de actitud de los clientes frente a nuestro producto/servicio.
Será la Fuerza de Ventas, en gran medida, la encargada de dar a conocer a los clientes las
posibilidades que el establecimiento les ofrece (variedad y calidad), así como las ofertas y
promociones. Será asimismo la encargada de obsequiar a los clientes los regalos publicitarios.

Promoción de Ventas: el principal objetivo es conseguir que los clientes potenciales
prueben el producto, para tal efecto se generarán reducciones temporales periódicas
en los precios en forma de ofertas, descuentos o promociones especiales teniendo
cuidado de no caer en una situación de continua promoción en la que los clientes
consuman los productos sólo si estos están en oferta.

Relaciones Públicas: como objetivo se intentará que el mensaje de calidad, variedad,
rapidez y precio moderado se mantenga, y tener una imagen pública positiva.
Asimismo, se intentará que las relaciones con los clientes potenciales, competidores,
proveedores, y medios de comunicación sea constante y positiva.
60

Marketing Directo: se utilizará la prensa como canal, unido a una Promoción de Ventas
considerando que con esta actuación se podrá obtener un nivel adecuado de
respuesta. Otra forma es el uso de Agendas comerciales.

Eventos: Las empresas de comercio exterior participan en ferias especializadas,
Misiones comerciales (viajes programados con contactos de negocios pre
establecidos), Ruedas de negocios. La mayor parte del gasto promocional (hasta 80%
del presupuesto) de las empresas de Comercio Exterior se realiza en éstas
herramientas.
SESION 29
TALLER: Análisis del marketing mix de empresas peruanas exportadoras
SESION 30 – 31
TEMA: Plan de Marketing Internacional – análisis de tendencias en los mercados
internacionales – estructura del plan de marketing internacional
Tomar decisiones sobre tecnología, productos y mercado
La estrategia de internacionalización más sencilla consiste en vender los productos existentes
en un mercado extranjero. Sin embargo, una estrategia tan simple raras veces funciona.
Generalmente, la empresa tiene que adaptar sus productos e incluso, en ocasiones, su
tecnología. Cuando la empresa considera entrar en el mercado internacional, suele tener que
innovar en tres dimensiones: producto, tecnología y mercado.
Cabe mencionar que si se quiere innovar en otras dimensiones es necesaria una sinergia
considerable entre todos los elementos de la empresa, así como entre la empresa y sus
colaboradores dentro del sistema.
Evidentemente, la empresa puede perseguir varias estrategias dentro del mis de estrategias
posibles; sin embargo, a la hora de decidir la mejor estrategia, la empresa se enfrenta a las
necesidades de los consumidores del mercado, al crecimiento del mercado y a los
consumidores. La base sobre la cual la empresa puede expandirse en el extranjero está
conformada por tres factores que son los siguientes:
61

El negocio se debería definir en términos de qué puede hacer la empresa que suponga
tener una base estratégica duradera.

La capacidad de conseguir beneficios depende de la ventaja competitiva y el atractivo
del sector.

El reconocimiento de que las fuentes de ventaja competitiva son los costes bajos y la
diferenciación.
Las empresas de éxito invierten en productos y mercados, pero también en personas que
garanticen una gestión adecuada a las diferentes culturas y a los diferentes regímenes
políticos. Asimismo; han de invertir considerablemente en adaptar sus productos y servicios
existentes y en desarrollar nuevos productos y servicios específicos para los mercados
internacionales, lo que supone intentar diferenciarse de forma estratégica de la competencia.
La diferenciación estratégica supone centrarse en generar valor y nuevas ventajas para los
consumidores de los mercados internacionales seleccionados.
Las fuentes de diferenciación más importantes incluyen el conocimiento del mercado, los
productos y los consumidores, así como de las relaciones tanto dentro de la propia
organización como con los proveedores. Esto significa un entendimiento completo de la
conducta y las necesidades de los consumidores en cada uno de los mercados extranjeros.
De la misma manera, implica determinar los elementos clave de diferenciación que la empresa
necesitará desarrollar, así como concentrase en los elementos clave del proceso de decisión de
compra de los consumidores.
La empresa también podría diferenciarse utilizando la exclusividad de la tecnología de sus
productos y sus procesos como plataforma para competir a nivel internacional. Los valores
humanos de los altos ejecutivos de la empresa se usan cada vez más como base para generar
ventaja competitiva. La capacidad de la empresa para operar en mercados internacionales
basada en la teoría tradicional de la ventaja ayudará a obtener buenos resultados.
Plan de Marketing Internacional

Mercado: pasado, presente y futuro
62
Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado,
costos, precios y competencia.

Definición de Producto: describir el producto o servicio del que se está realizando el
plan de marketing.

Competencia: estudiar el panorama de la competencia, proporcionar información
genera de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles y definir la
posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

Posicionamiento: se debe posicionar el producto o servicio, establecer qué distingue el
producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir, analizar qué
garantías se le otorgará al consumidor y exponer los beneficios del producto o servicio
para el consumidor.

Estrategias de Comunicación: evaluar los diferentes sistemas de comunicación como
publicidad masiva, directa y actuaciones en puntos de venta.

Embalaje: analizar el embalaje del producto en función a la forma, precios, aspecto y
estrategia al igual que los costos de los artículos

Estrategias de Lanzamiento: se genera el plan de lanzamiento si se está presentando
el producto, el presupuesto de la promoción y proporcionar material complementario
con información detallada del presupuesto para su revisión.

Relaciones Públicas: Ejecución de la estrategia, es decir, estrategias de relaciones
públicas, elementos principales del plan de relaciones públicas, tener un plan de
respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de
conferencias.

Publicidad: Ejecución de la estrategia, es decir, contar con información general de la
estrategia, información genera de los medios de comunicación y fechas previstas como
también contar con la información general de gastos de publicidad.

Precios: resumir precios específicos o estrategias de precios, comparar con productos
similares, tener una política de precios y resumir la política relevante para entender las
claves de la asignación de precios.

Distribución: resumir los canales de distribución, distribución por canal, mostrar un
plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.

Segmentación de mercado: oportunidades de mercado, comentar las oportunidades
específicas del mercado segmentado, dirigir estrategias de distribución para aquellos
63
mercados o segmentos, decidir el papel desempeñado por otros socios en la
distribución en los mercados.

Internacional: distribución internacional, dirigir estrategias de distribución, comentar
los problemas específicos de la distribución internacional.

Medidas de éxito: metas del primer año, otras metas para ese mismo año, medir el
éxito o el fracaso, requisitos para el éxito.

Calendario: elementos principales del calendario a 18 meses y planning de trabajo.
En el libro de Czinkota “Negocios Internacionales” puede encontrar un esquema
pormenorizado de un Plan de Marketing Internacional.
SESION 32 – 33
TEMA: Plan Promocional – elementos – importancia de las ferias y misiones comerciales en
la estrategia promocional – ruedas de negocios y agendas comerciales
Aspectos que influyen a la puesta del plan promocional
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras
son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a
cabo cualquier plan de promoción internacional.
Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas
marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. Asimismo, tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función
de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán
diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de
considerar en el plan de promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de
promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada
mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados
exteriores.
64
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los
productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de
productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele
incluirlos todos en el mismo plan de promoción.
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han
de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los
aspectos más significativos son los siguientes:
El idioma: La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes para que los
mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de
cada segmento de mercado dentro de cada país.
Los aspectos culturales: La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y
la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la
hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.
Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de
promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los
consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales
citados.
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas. El
comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para
captar el interés de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir
cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.
Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos
de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.
La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que
va dirigido. El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la
información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto,
sus características y su forma de uso.
65
La organización social: en un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables
como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad
familiar en los países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e
incluso por individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos
desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.
Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de
riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y
aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos
mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta
en su política de promoción estas posibles diferencias.
El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las
decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la
distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países
desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.
El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas
transformaciones demográficas y sociales.
El nivel de desarrollo económico: El grado de desarrollo económico existente en cada
mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.
La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del desarrollo
económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de
transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.
El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y
preferencias de los consumidores. La población urbana es más abierta a innovaciones,
mientras que la rural está más apegada a la tradición.
Los aspectos políticos-legales: Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y
el mensaje contenido en la promoción.
66
El país de origen: La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz
produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto,
su calidad y sus prestaciones.
La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los mercados
facilita el éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una forma directa (destacando el
propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el
made in del producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada política de promoción
ayuda a salvar esta barrera ajena a la empresa.
En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con
marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen
positiva. En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o
presentar una imagen confusa.
La competencia: En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras
empresas internacionales y también con nacionales. Las campañas de promoción que lleva a
cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la
frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la empresa. La competencia varía de
unos mercados a otros, tanto en número como en tamaño, intensidad y estrategias de
promoción desarrolladas. También se tiene que considerar las posibles respuestas de la
competencia frente a la promoción realizada en cada mercado.
El nivel de desarrollo y penetración de los medios: Algunos de los medios que se utilizan en el
mercado doméstico pueden no estar disponibles en otros mercados. La disponibilidad de éstos
varía de unos mercados a otros. El número de televisores o teléfonos por habitante difiere
mucho de unos países a otros. Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante;
también hay que considerar la penetración de éstos en cada país.
Importancia de las ferias y misiones comerciales en la estrategia promocional:
Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto con un gran número de clientes
actuales o potenciales en un período de tiempo y espacio muy corto. Es por esto que muchas
de las empresas deciden participar en estos eventos, confiando en que por el solo hecho de
estar ahí, van a acaparar todo el mercado.
67
Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más
importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda
que facilita a los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus
productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el
mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas.
Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y
un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrecen a
las empresas exportadoras.
Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las grandes empresas
ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o imagen, o para la
presentación de nuevos productos, sino también para las pymes, como vía de introducción de
sus productos en nuevos mercados.
Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:

Contacto con compradores potenciales.

Contacto con agentes/distribuidores potenciales.

Conocimiento de la competencia.

Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.
A través de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un test de
mercado que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo otras actividades de
promoción más costosas que impliquen un mayor compromiso.
La decisión de participar en una determinada feria debe estudiarse desde un punto de vista
estratégico. Se han de considerar como esenciales los siguientes aspectos:

Ediciones anteriores a la feria.

Número, nacionalidad y tipo de visitantes.

Expositores habituales.

Productos expuestos.
La participación en una feria ofrece las siguientes ventajas y oportunidades:
68
a) Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando.
Es justo el momento de venderle.
b) El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer,
está predispuesto a comprar.
c) A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones
desconocidos para la red de ventas; en otros casos , de lugares no cubiertos por la misma.
d) En una feria el producto es el rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de
hacerlo, toda la colección completa, en vivo y en directo.
e) El costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos
días se puede vender mucho a muchos, incluidos los clientes más difíciles.
Entre otras una feria ofrece la oportunidad de:

Vender

Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.

Dar a conocer nuevos productos.

Potenciar la marca.

Reforzar el contacto con los clientes habituales.

Observar la competencia.

Abrir nuevos mercados.

Hacer relaciones públicas con los medios de comunicación.
Misiones comerciales:
Las misiones comerciales son herramientas de promoción comercial, que consisten en visitas
colectivas realizadas a un mercado de destino estratégico, son ideales para establecer nuevos
contactos y negocios a través de una agenda personalizada; bajo la coordinación logística y
respaldo institucional de la Cámara de Comercio de cada país.
En algunos casos, se incluyen visitas técnicas a fábricas, empresas, puntos de venta, entre
otros.
69
Las Ruedas de negocios:
En este caso, sus participantes son fundamentalmente compradores o vendedores y otros
actores comerciales que se vinculan a través de convocatorias efectuadas por entidades
públicas y privadas.
El objetivo es que establecido el país y el momento de encuentro se convoque a compradores
distribuidores, vendedores, etc., con la intención de que cada uno encuentre la contraparte en
un mismo sitio.
La preparación requiere una agenda muy específica donde estén previstos las entrevistas que
permitan una definida presentación de los negocios tanto de los potenciales vendedores como
compradores, avaladas por la correspondiente folletería, datos detallados de las ofertas y los
requerimientos, que permitan arribar a propuestas concretas que, en lo posible, ya culminen
en proposiciones especificas de venta o solicitudes de cotizaciones y condiciones de la
operación.
La mayoría de las veces estas rondas se organizan en el contexto de exposiciones.
La Rueda de Negocios es una actividad para conectar a expositores y visitantes a través de una
presentación comercial, en un tiempo determinado, en la que el franquiciador cuenta su
historia, la modalidad de negocio y las condiciones para entregar a posibles inversionistas su
franquicia.
SESION 34
TEMA: Determinación de la estrategia de participación en ferias y misiones comerciales –
desarrollo de estrategias para el mercado internacional – merchandising ferial – diseño e
implementación de la participación como parte de un plan promocional.
Las Ferias Internacionales forman parte de la estrategia de comunicación de la empresa
(publicidad,
promoción,
participación
en
misiones
comerciales,
muestras).
Asimismo hay que tener en cuenta, el provecho que se puede obtener de las variadas
actividades que llevan a cabo paralelamente, tales como talleres técnicos, seminarios, rondas
de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones se complementan con visitas a
importadores, representantes y agentes locales.
70
Las ferias son una de las mejores herramientas de marketing y ventas a su disposición. De
hecho una combinación de todos los instrumentos que una empresa exportadora puede tener
hoy a su alcance: tele marketing, publicidad, marketing por correo, incentivos, concursos,
regalos, convenciones, promociones, Web, etc.
Por esa razón, las ferias y exposiciones internacionales, junto con la publicidad y promoción,
constituyen medios eficaces para el incremento y afianzamiento de la inserción internacional
de la empresa y sus productos.
TIPOS DE FERIAS
Por sus características, pueden clasificarse como:

Universales: que convoca a participar a todos los países del mundo para dar a conocer
sus características más importantes. Cada una de estas ferias se realiza en torno a una
temática central. Ej. Expo Sevilla.

Comerciales: se organizan con la finalidad de reunir a las personas que deseen
exponer sus productos y hacer negocios.

Especializadas: en determinada gama o familia de productos (sectoriales).

Exposición o muestra institucional: es un evento de gran magnitud y prolongada
duración, realizada en sedes variables, en las cuales, los países y las empresas exhiben
el grado de desarrollo integral logrado, sin objetivos comerciales directos y con el fin
de obtener prestigio a niveles masivos.

Exposición permanente o show-room: son stands fijos, donde los productos a exhibir
pueden ir rotando.
Bajo otro aspecto, pueden dividirse en:

Verticales: cuando tienen por objeto atraer solamente a compradores y vendedores.

Horizontales: cuando son de carácter general y no responden a un tema particular,
abiertas a todo el público.
En cuanto a la adecuación al tipo de empresa, su tamaño y capacidad operativa, sus
productos y sus potenciales destinatarios, se considerará el tipo de Feria en la que
convendrá participar, de acuerdo a las consideraciones siguientes: Globales, Multi
71
sectoriales, Sectoriales, Específicas, Temáticas, Abiertas al público, Semi – abiertas y
Cerradas.
Formas de participación:
El Expositor tiene distintas opciones de intervenir en un Evento Internacional de acuerdo a
sus: posibilidades económicas, experiencia previa, conocimiento del Show, presencia en el
mercado, volumen y variedad de su oferta, dominio del idioma, etc.
Stand Grupal: Distintos Expositores - Variedad de Productos - Origen Común.
Stands o pabellones nacionales, regionales, etc.
Stand Sectorial: Distintos Expositores - Productos Similares - Origen Común.
Grupos de Exportadores o Consorcios de Exportación.
Stand Individual: Un solo Expositor.
Cuanto más variada sea nuestra Oferta de Productos, menos específica será nuestra
participación.
Cómo exponer sus productos:
Cuál es la forma más conveniente de presentar sus productos de acuerdo a las características
que usted quiera resaltar en los mismos.
Por tipo de industria: Indumentaria, Alimentos, Calzados, Maquinarias.
Por materia prima: Tejidos de Lana, Productos de Mar, Lácteos, Zapatos de Cuero,
Herramientas de Acero.
Por característica: Tejidos Artesanales, Pescados Congelados, Productos Frescos, Verduras
Envasadas.
SESION 35
TALLER: Elaboración de un plan de participación en una feria de la AFIDA
SESION 36
EXAMEN FINAL
72