estrategia de precios

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Sesión No. 3
Nombre: fijación por costos
Contextualización
Los costos son los recursos que permiten hacer la producción. Estos ayudan a
determinar, junto con otros factores, el precio de cada producto.
Y antes de establecerlo es necesario hacer un análisis profundo sobre los costos
internos, que se dividen en costos fijos, costos variables, costo total, costo
marginal, costo fijo promedio, costo variable promedio y costo total promedio.
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Introducción al Tema
Para poder establecer estrategias de precio correctas y fijar adecuadamente el
precio es necesario que los expertos de mercadotecnia realicen un análisis
adecuado de los costos.
A continuación analizaremos los siguientes tipos de costos:
1. Costo fijo
2. Costo variable
3. Costo total
4. Costo marginal
5. Costo fijo promedio
6. Costo variable promedio
7. Costo total promedio
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Explicación
Fijación de precios de productos
Costo Fijo
El costo fijo es aquel en el que incurre la empresa para realizar sus actividades y
que no varía (en el corto plazo), aunque se modifiquen las cantidades
producidas.
Por ejemplo: la renta de la planta o las instalaciones del negocio.
En la siguiente grafica se observa que el costo fijo es una línea recta, paralela al
eje de las x, es decir, a la demanda, ya que evidentemente se encuentra en
función de esta.
Costo Variable
El costo variable está directamente ligado con la producción. De manera
contraria al costo fijo, varía de acuerdo con el volumen de la producción. Este
costo es la suma de todos los costos variables, por ello, en la gráfica que se
presenta más adelante, la curva de costos variables dependerá del coeficiente
de los montos involucrados.
Estos pueden tener las siguientes funciones:
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Costo Total
Este costo resulta de la suma de los costos fijos y variables. Técnicamente es el
resultado del proceso productivo, es decir, es lo que cuesta fabricar el producto o
producir el servicio.
CT= CF + CV
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CT= Costo Total
CF= Costo Fijo
CV= Costo Variable
Las gráficas anteriores incluyen la curva del costo total, las funciones que lo
determinan son:
• Función lineal: CT= CF + bQ
CT= Costo Total
CF= Costo Fijo
b= coeficiente de afectación de la demanda
Q= Demanda
• Función cuadrada: CT= CF + bQ + cQ²
CT= Costo Total
CF= Costo Fijo
b y c= coeficientes de afectación de la demanda
Q= Demanda
• Función cúbica: CT= CF + bQ - cQ² +dQ³
CT= Costo Total
CF= Costo Fijo
b, c y d= coeficientes de afectación de la demanda
Q= Demanda
Costo Marginal
Se puede definir como el costo total generado por un cambio brusco en los
niveles de producción, es decir, lo que costara producir unidades adicionales de
producto. La fórmula para calcularlo es:
También se puede calcular suponiendo una variación en el costo variable y
cuando el costo fijo se mantiene estable:
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Igualmente Se puede calcular a partir de la función del Costo Total:
б = Derivada de la función de costo total
Costo Fijo Promedio
Se le llama también costo fijo unitario (CFu) y es el costo fijo que requiere una
unidad de producción. Se calcula con la formula siguiente:
Costo Variable Promedio
Es el costo variable promedio por unidad producida, se le conoce también como
costo variable unitario (CVP). Este tipo de costo puede variar en funciones
cuadradas o cubicas. Se calcula con la siguiente formula:
Costo Total Promedio
Es igual al costo total por unidad producida. Como los anteriores, puede variar
entre funciones cuadradas y cubicas. Se calcula con la siguiente formula:
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Conclusión
En esta sesión aprendimos que el costo variable está directamente ligado al
volumen de producción. De manera contraria al costo fijo, varía de acuerdo al
volumen de la producción, ya que el costo fijo es aquel que incurre la empresa
para realizar sus actividades y que no varía (en el corto plazo), aunque se
modifiquen las cantidades producidas.
Vimos que el costo total Resulta de la suma de los costos fijos y variables.
Técnicamente es el resultado del proceso productivo, es decir, es lo que cuesta
fabricar el producto o producir el servicio, mientras que el costo marginal Se
puede definir como el costo total generado por un cambio brusco en los niveles
de producción, es decir, lo que costara producir unidades adicionales de
producto.
De manera adicional, existen otros costos que son considerados por algunas
empresas, estos son: costos de marketing, costos de distribución, etcétera.
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Para aprender más
Consumo de ricos, ¿consuelo de pobres?
Por: Valdemar de Icaza
Una forma inédita de consumir está causando furor entre los europeos. Mientras
las grandes empresas observan el desarrollo de esta moda, miles de jóvenes
ven en el “comercio justo” como una salida cómoda a sus ideales justicieros. La
escena maravillosa: 1,400 invitados estaban ya instalados al mediodía del
pasado 4 de octubre (de 1997) en el salón principal del palacio de Padralbes, en
Barcelona. Se trataba del esperado almuerzo real por la boda de la infanta
española Cristina de Borbón con un jugador de balonmano, el vasco Iñaqui
Urdan Garín. Tras el aperitivo, comenzó a servirse el banquete de bodas. El
primer plato hizo honor a su nombre: “Sorpresa de Quina Real con verduritas.”
Los convidados, todos expertos en las delicias del paladar, se preguntaban que
era esa rara planta que inundaba los platos: la infanta, categórica, hizo saber a
los comensales más próximos que se trataba de “una planta boliviana comprada
por comercio justo, para desalentar el cultivo de coca en esa parte del mundo”.
Los desposados –en concordancia con su imagen de niños “correctos”– daban
un espaldarazo a lo que en ese momento era considerado solo una moda en
aumento.
Así, media realeza europea, empresarios y jefes de Estado aceptaron por
primera vez un producto comercializado en Europa a través de un nuevo
esquema llamado Comercio Justo. Un rotundo éxito para esta forma de
comprar, distribuir y vender productos del Tercer Mundo, si se considera que tan
solo a 10 años de que aparecieron en escena las organizaciones preocupadas
por modificar el perfil consumista de los europeos con medio y alto poder
adquisitivo.
En realidad, Comercio Justo opera con una formula bastante sencilla. Implica
La distribución directa de los productos de cooperativas, comunidades y
pequeñas empresas artesanales de países pobres. Los productos son
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adquiridos a un precio que permita a sus productores obtener un margen
económico suficiente para el mantenimiento de la producción y la implantación
de otros proyectos en beneficio de su comunidad. Por lo general, del costo final
de un producto, un tercio se destina al pago del productor en algún punto de
planeta –que en Europa llaman “el sur”-, otro tercio a la manipulación y al
transporte del producto y el resto a la gestión y comercialización, a través de
entidades solidarias asentadas en el continente europeo.
Si hasta hace poco se consideraba que Comercio justo era un movimiento con
matices de heroísmo juvenil con mucho ruido y pocas nueces, los más recientes
Números que arroja hacen dudar hasta al neoliberal más acérrimo, el Comercio
Justo es, a final de cuentas, la parte politico-economica del emergente tercer
sector que, junto con el movimiento ecologista, mejores –y más espectaculares–
logros ha alcanzado.
Tan solo en el territorio de España están instaladas 50 de los tres millares de
tiendas de Comercio Justo y Solidario existentes en Europa. En ellas cualquier
mortal que crea tener alguna deuda con el oprimido Tercer Mundo –o que
responda alguna crisis de remordimiento– puede adquirir café colombiano, miel
mexicana, textiles de la India, ron cubano, mermeladas ecuatorianas, artesanías
africanas, camisetas con la fotografía del subcomandante Marcos, mantas de
alpacas del Perú y un sinfín de pequeños accesorios que son la delicia de quien
sea aficionado al look “neohippie”. Todos los artículos tienen un precio más alto
que en los puntos de venta comunes, pero nadie ha dicho que la tranquilidad
emocional tenga un precio justo.
Pobres de los pobres
“Mientras una parte del mundo consume demasiado y mal, la otra ni siquiera
lograra satisfacer las necesidades fundamentales para su supervivencia”, dice
Marco Rizzardini, portavoz de Sodepaz, organismo miembro de la oct y la más
grande e importante agrupación de españoles que procuran el Comercio Justo.
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Rizzardini se refiere a los datos reveladores dados a conocer por la
Organización Mundial de Comercio (OMC). Con base en estos datos se deduce
que el mercado mundial parece grande desde el punto de vista geográfico. Sin
embargo, es pequeño en cuanto a consumidores, ya que de una población
estimada en 5,500 millones de personas, las que tienen algo para gastar no
superan los 1,500 millones.
Otros 2,500 millones se podrían definir como casi mercado, puesto que aún son
demasiado pobres para considerarlos consumidores plenos, pero pueden ser
explotados, ya que de vez en cuando algo tienen.
Existe, por lo tanto, una franja de 1,500 millones que no entra jamás en el
circuito comercial. Casi todos viven en el sur del planeta, aunque su presencia
se nota cada día mas entre los sectores más pobres de los países del norte.
“La batalla que libramos desde hace 10 años es para convertirnos en un punto
de apoyo solidario que, desde Europa, procure la emancipación de los pueblos
del sur”, explica Rizzardini sobre Soderas, una organización conformada por
nostálgicos del comunismo, idealistas desencantas y riadas de jóvenes
despolitizados que buscan dar rienda suelta a sus inquietudes sociales.
La ayuda de Europa va hacia los países de nivel medio, como México, con
motivo de formar un posterior mercado.
A estos países los une el común denominador de producir fisuras en un modelo
de producción que, desgraciadamente, en el mismo tiempo produce cierto tipo
de desarrollo, produce 10 veces más subdesarrollo.
Lo que molesta a las Organizaciones No Gubernamentales (ONGS) pendientes
del fortalecimiento del comercio justo es que las multinacionales que controlan
gran parte de la producción y del comercio internacional no buscan generalizar el
bienestar a toda la humanidad, sino reforzar los niveles de consumo entre los
que tienen mucho para gastar. El modelo de desarrollo vigente produce –según
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Sodepaz– pobreza a ritmos acelerados.
Además del desinterés por los pobres, Rizzardini añade una falta más a la
actitud de las empresas y Estados nacionales que es el modelo de cooperación
y ayuda entre el norte rico y el sur pobre. “Nuestro objetivo ha sido siempre
descolonizar la cooperación”, dice. Y se refiere a que la ayuda de las empresas y
estados europeos no van a parar a los países más necesitados, ni a los sectores
más pobres de los países destinatarios. La ayuda de Europa va a los países de
nivel medio, como México, o de cierta capacidad económica. ¿Con qué
objetivo?, pues el de formar un posterior mercado.
La instalación de fábricas y maquiladoras en zonas donde el atraso cultural,
político y económico no permite que la población realmente se beneficie, dista
mucho de ser la solución que las ONGS reclaman: “vale más que España no
ponga aranceles tan altos al plátano de Ecuador, a que se destinen 20
miserables millones de pesetas ($1,100 millones de pesos) de vez en cuando, y
destinados a hacer crecer a las empresas españolas afincadas allí”, opina
Rizzardini.
Talón de Aquiles
La principal consecuencia económica derivada de la Segunda Guerra Mundial
fue el famoso nuevo orden mundial, es decir, un sistema de producción y
financiero que quedo legitimado en 1944, por los acuerdos de Bretton Woods.
Para cualquier apologista del comercio justo ese es el comienzo de la
decadencia y multiplicación de la pobreza en nuestra época. El nuevo orden muy
pronto dio a conocer su nueva cara cuando en 1948, 53 de sus países miembros
firmaron la Carta de La Habana que proponía la creación de una organización
que promoviera el comercio equitativo y libre entre los integrantes.
El rechazo de Estados Unidos a la propuesta fue tajante y, como contraataque,
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Nació el GATT (hoy la OMC), descendiente bastardo de Bretton, para dictar las
reglas del nuevo juego económico. El siguiente intento por atenuar la loca y
acelerada carrera del consumismo y sus secuelas de explotación y devastación
del planeta Ocurrió en 1964 en el seno de la ONU. La conferencia de las
Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo realizo su primera sesión con el
lema “Comercio no ayuda”. En la agenda se trataron propuestas a favor de una
nueva relación entre los países más poderosos y los empobrecidos por la
práctica del intercambio desigual.
A pesar de que las resoluciones fueron vetadas por las ocho principales
potencias, esta conferencia está considerada como la abuelita de Comercio
Justo.
Ya en los años 80, la notoriedad y los espacios de poder que ganaron las
asociaciones civiles fueron el trampolín para que en los 90’s el discurso social
cobrara fuerza a favor de la ecología, la educación, la salud y el comercio
equitativo.
A pesar de ello, las ONG sabían, por pura experiencia, que no podían fiarse de
la nueva estrella que comenzaba a alumbrarles. Es por eso que se convencieron
de una cosa: al capitalismo no se le combate con esfuerzos oficiales, sino
dándole donde más le duele, en el consumo.
Para preparar los golpes a la estructura actual de desarrollo, las ONG europeas
comenzaron a armar el modelo del hombre perfecto de los años 90’s; aquel que
fuera una especie de luchador con el conocimiento del talón de Aquiles del
sistema en el que está inmerso. Tal individuo seria el consumidor responsable.
Para ser digno de considerarse el consumidor responsable solo se debe seguir
una regla de oro: elegir los productos no solo con base en su relación calidadprecio, sino también con base en la historia de los productos mismos y en la
conducta de las empresas que los ofrecen. Los argumentos de los consumidores
responsables son que, detrás de los productos de consumo, se esconden
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problemas de alcance planetario. Asuntos de índole económica, política y social,
dado que los productos provienen -en su mayoría- de empresas controladas por
multinacionales. Además, si la firme convicción de que el comprador puede
inducir a las modificaciones en las conductas de las empresas mediante la
elección de su compra y determinar el beneficio de las mismas.
La meta deseada es formar consumidores políticos, que pongan exigencias y
hagan de su voluntad un instrumento de transformación del modelo de desarrollo
más allá de una simple postura de coherencia personal. Como ejemplos, valen
los casos de poderosísimas empresas que han recapitulado ante el nuevo poder
de la diplomacia ciudadana que ya se siente capaz de realizar auditorías
sociales a las empresas.
Pero, parece que las redes de comercio justo se han engolosinado con los
avances obtenidos en materia de auditorías sociales y no cesaron hasta lograr
un espectacular avance político. En 1993, un eurodiputado presento al
parlamento europeo la iniciativa para elaborar una política sobre comercio justo.
Un ano después, el parlamento aprobó por la gloriosa vía de la unanimidad la
resolución sobre la promoción de la justicia y solidaridad en el comercio nortesur, este documento fue el que, sin duda, propicio una avalancha de propuestas
de ley en varios países como España, Francia, Italia, Noruega, Suecia,
Dinamarca y Holanda, donde los gobernantes ya no dudaban sumarse a la moda
de beneficiar a los pobres a través de la compra semanal.
Con limitaciones...
“Ser competitivos es absurdo”, afirma Rizzardini. Este es el primer punto amargo
para los fans del comercio justo, que la justicia no siempre es perfecta o que las
condiciones del mercado actual limitan sus ideales. En la medida en que se está
inmerso en un sistema de mercado, reconocen las ONGS, se está en un terreno
jamás neutral. La concentración de la riqueza da posibilidades a unos cuantos y
penurias a las mayorías. Es por ello que la competencia, ley suprema de
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mercados, es un ámbito vedado para el comercio justo. Los productos
manipulados por las ONGS difícilmente serán los más baratos, a los que
ofrezcan al cliente el menor esfuerzo.
El reto de comercio justo, dicen sus apologistas, está en encontrar el equilibrio
entre el precio justo y, a la vez, razonable para no convertirlo en algo imposible
para bolsillos ajustados. Esto puede ser una carrera lineal para la conquista de
mercados.
“El éxito o fracaso para comercio justo se ha de medir por su capacidad para
medir un punto de inflexión en la cultura de los consumidores”, señala Rizzardini.
Quizá las limitaciones de comercio justo no son nada frente al sentimiento de
bienestar que causa entre sus adeptos, y bien lo saben las organizaciones
civiles. Estas prefieren poner los pies en la tierra y asumir tal modelo como un
llamamiento a la renuncia de consumo dirigido solo a los que disfrutan ingresos
relativamente elevados. Únicamente las capas con mayor poder adquisitivo en
los países industrializados -dos tercios de los consumidores- pueden darse el
lujo de ser consumidores responsables y aspirar a tener un carácter modélico
para los de abajo.
“Es cierto que vivo enredada en contradicciones, pero se trata de lograr una
politización de la esfera de consumo. Además, no somos héroes y solo
valoraremos nuestra acción una vez que empecemos a transformar nuestro
estatus quo”, confiesa una madrileña con una tienda de comercio justo y
solidario. Lleva la canasta al tope de productos y visten un llamativo vestido color
amarillo firmado por Christian Dior®.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar con el fin de reforzar los conocimientos durante esta
sesión y analizar los diferentes tipos de costos internos y sus fórmulas para
calcular cada una.
Realizaras 3 problemas por computadora, en formato PDF, y se subirá a la
plataforma, donde se revisarán los archivos.
Los problemas a realizar serán de costo total, costo marginal y costo fijo
promedio.
Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en
cuenta lo siguiente:

Caratula

3 problemas
.
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Bibliografía

Fernández,
R.
(2004).
Fundamentos
de
Mercadotecnia.
México:
Thomson.
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Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
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Consumo
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ricos,
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.consuelo
septiembre
de
9,
pobres?
2008
en:
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