guía 3.0 para reconquistar a un cliente infiel

Harvard Deusto Márketing y Ventas
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Jugar para ganar:
guía 3.0 para reconquistar
a un cliente infiel
Actualmente, los consumidores son infieles, digitales y móviles. Y
es que las reglas del juego del consumo han cambiado, y han dejado
a la vista uno de los mayores puntos flacos de las empresas: la
dificultad para seguir una estrategia capaz de conservar a los nuevos
clientes. ¿Cómo debería ser una estrategia ganadora?
José Luis Sancho
Managing Director SPAI Accenture Digital Lead
H
asta el momento, en materia de gestión
de clientes, muchas empresas han estado “jugando para no perder”; es decir,
han desarrollado estrategias más bien
defensivas que, aunque implicaban pequeñas
ganancias, minimizaban los riesgos y las pérdidas. No obstante, estas estrategias defensivas
se traducen ahora en un gran coste de oportunidad. Y es que los cambios digitales han dado
lugar a consumidores más dinámicos y poderosos, que están permanentemente conectados
y que son capaces de cambiar de producto o de
servicio rápidamente si se cansan o no se sienten satisfechos. Estos clientes, denominados
“clientes infieles” –conocidos como switching
economy, en un lenguaje más especializado–,
son consumidores insatisfechos dispuestos a
gastarse el dinero en otra parte. El año pasado
supusieron 5,9 billones de dólares a nivel mundial, de los cuales, 69.000 millones de euros
solo en España, según el último Gobal Consumer Pulse Survey de Accenture (ver cuadro 1).
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Pero los datos mencionados no se deben a
la falta de inversión. Si bien es cierto que la
complicada situación económica de los últimos años ha empujado a las empresas a recortar gastos más que a centrarse en el crecimiento, también es innegable que el mundo
corporativo sigue invirtiendo en ampliar y
mejorar su presencia en la red, así como en
conseguir análisis de datos más eficaces y en
estar al día de los últimos avances tecnológicos, como pueden ser la nube o los temas de
movilidad. Y la cuestión es que, a pesar de estas inversiones, la sangría de clientes no se
detiene. No se han realizado las inversiones
adecuadas para conocer y mejorar la experiencia de los usuarios, de forma que hay una
brecha digital entre las posibilidades que ofrece la tecnología disponible y la capacidad de
las empresas de dar a los clientes la experiencia satisfactoria que buscan. La clave es hacer
una inversión inteligente y pasarse a la estrategia ganadora.
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CUADRO 1. ‘switching economy’
Accenture estima que la switching economy hace disponibles
hasta 5,9 billones de dólares en ingresos para las empresas a nivel
global; 1,3 billones en EE. UU.
La switching economy por región geográfica (total de
estimaciones de potencial de ingresos en billones de dólares)
Global
5,9
Asia (China y la India)
1,7
América del Norte (EE. UU. y Canadá)
1,4 **
Europa Occidental
1,0
Resto de Asia y Pacífico
0,8
América Central y Sudamérica
0,5
Europa del Este, Oriente
Medio y Sudáfrica
0,5
** Nota: solo en EE. UU., 1,3 billones de dólares
Fuente: análisis de Accenture, 2013
Clientes digitales, pero ¿cuánto?
Las estrategias tradicionales de fidelización y
servicio al cliente no funcionan. Los clientes
pasan cada vez más tiempo conectados, examinan de distintas formas los productos y ser-
economías maduras se declaran usuarios de
Internet, y el 69% de ellos utiliza un smartphone o tablet. El 84% de los españoles usa los diferentes canales online a su disposición, como
la web de la compañía, páginas de críticas o
reseñas o foros, para informarse y comparar
antes de decidirse por una empresa u otra, y el
37% lo hace a través de dispositivos móviles. Si
antes era relativamente sencillo seguir el recorrido de un cliente hasta la compra final –que
pasaba por las fases de conocimiento, consideración, evaluación, adquisición y uso–, ahora
el viaje es mucho más imprevisible.
Estrategia ganadora
vs. juego defensivo
En su estudio anual sobre los diez principales
sectores económicos con presencia en Internet
de 32 países (minoristas de bienes de consumo,
proveedores de cable, bancos, compañías de
telefonía fija y móvil, proveedores de Internet,
hoteles, aseguradoras y compañías de gas y
electricidad), Accenture cifra en el 35% la cuota de satisfacción de los clientes en los mercados desarrollados. En España se queda en el
22%, la mayoría por desconfianza ante el uso
que las empresas puedan hacer de sus datos
(84%), las distintas ofertas para el mismo servicio en distintos canales (73%) y la falta de
ofertas personalizadas (56%). Por motivos como estos, un 67% de los consumidores españoles cambió el año pasado de compañía de
Internet, telefonía, productos financieros, dispositivos electrónicos o algún otro sector estratégico a causa del mal servicio, 13 puntos
porcentuales por encima del 54%, que es la
media global.
El 84% de los españoles utiliza los diferentes canales online a su disposición,
como la web de la compañía, páginas de críticas o reseñas o foros, para
informarse y comparar antes de decidirse por una empresa u otra
vicios que quieren contratar, están mejor informados y también más dispuestos a cambiar
(ver figura 1).
Por ello, las empresas necesitan encontrar
un nuevo modelo que se adapte al nuevo cliente. Dos terceras partes de la población de las
El precio es un factor importante para que
los clientes se decidan a ser infieles (un 65%
asegura que esa es la causa principal de su
cambio de compañía en 2013), pero los servicios insatisfactorios ganan terreno con fuerza
(46%) en una casi imparable trayectoria ascen-
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dente. De hecho, el 86% de quienes finalmente
cambiaron de compañía el año pasado creen
que las empresas podrían haberles hecho cambiar de opinión, pero que no les ofrecieron ninguna solución interesante.
Para conseguir una estrategia ganadora hay
que tener en cuenta los factores que se mencionan a continuación (ver figura 2).
D
figura 1. Uso de los canales
digitales a lo largo del ciclo
de vida del consumidor
2013 - canales globales usados para buscar
información acerca de un producto o servicio
1
Relevancia sobre todas las cosas. Un
consumidor informado tiene el control. Y
para que las empresas ganen a un cliente así
deben demostrar que lo conocen y lo valoran.
Para ello se pueden utilizar, entre otras herramientas, análisis predictivos que ofrezcan una
experiencia a medida del usuario, con la más
alta personalización posible.
En general, se trata de dar prioridad a la hiperrelevancia, como hacen compañías como
Amazon con sus personalísimas recomendaciones basadas en compras y búsquedas anteriores. Consiste en demostrar a los clientes 3.0
que responden al spam, a los anuncios genéricos y a las interacciones irrelevantes con un
clic de despedida que la compañía sabe cómo
son. Y que le importan. Las empresas deben
andar un paso por delante del consumidor, han
de usar el Big Data, los conocimientos que tengan de su comportamiento, necesidades e intereses, extraídos tanto de las redes sociales
21
89%
11%
2013 - canales globales usados para obtener
servicio y ayuda al cliente
70%
Usó al menos un
canal digital
30%
No usó ningún
canal digital
como de otros medios, para mejorar las interacciones futuras.
2
¿Hasta qué punto me conoces? En este
sentido, la tecnología permite que los consumidores reciban atención personalizada y
vuelvan a ser tratados como individuos, del
mismo modo en que se hacía en el an- ➤ ➤ ➤
figura 2. Plan de acción orientado al
cliente para la experiencia digital
Hiperrelevancia
Relaciones a escala
Experiencia continua
Prediga su comportamiento
con antelación
Cree un nuevo enfoque de
intimidad para todos
Ofrézcalo todo junto para
evitar cortar el flujo
Inherentemente móvil
Naturalmente social
Sorpréndalos allí donde
estén
Asegúrese de que quieren
que esté con ellos
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➤ ➤ ➤ tiguo sistema de tiendas de barrio,
cuando el proveedor conocía las necesidades
específicas de sus clientes. Y a cambio de ser
transparentes con sus datos personales, los
usuarios esperan que la empresa no traicione
su confianza, tanto en lo relativo a los datos
como a su dinero, y están dispuestos a castigarla si lo hace.
La gestión de relaciones es importante cuando las compañías pueden llegar a establecer un
nuevo nivel de familiaridad con sus clientes.
Para ello necesitan redefinir la base de la relación de confianza y crear nuevas competencias,
como escuchar, aprender y personalizar las
miles de interacciones con sus clientes, lo que
conlleva una inversión en tecnología.
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Un servicio impecable. A prácticamen-
te el 80% de los consumidores les resulta
frustrante que la empresa les haga las mismas
preguntas o les ofrezcan las mismas ofertas
una y otra vez. Al 65% les molesta especialmente recibir distinto precio, distinto trato o
distinta oferta según el medio en el que se haga la gestión, o descubrir que una empresa
cuenta con una página web optimizada, mien-
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Una experiencia “para llevar”. El primer paso del auge de lo digital fue el acceso
a Internet vía PC, pero ha sido el acceso móvil,
desde smartphones y tablets, lo que ha permitido pasar al siguiente nivel en cuanto a experiencia del consumidor. La importancia de la
movilidad es cada vez mayor, no solo en lo relativo a las compras, también en cuanto a la
relación entre el proveedor y el cliente. De hecho, el 38% de los consumidores que acceden
a algún servicio a través de canales digitales lo
hace desde su smartphone o tablet, al menos,
la mitad de las veces. La movilidad intrínseca
es clave para la empresa, que debe invertir en
servicios móviles y otras capacidades que diferencien sus servicios.
Así mismo, más de una cuarta parte de los
compradores potenciales consideran que el servicio al cliente a través de canales digitales, móviles y redes sociales es un factor importante a
la hora de elegir proveedor, como sustancial es
el beneficio del potencial para retener clientes.
La percepción de los usuarios es que las empresas utilizan más y mejor sus canales móviles para márketing y ventas que para dar soporte u ofrecer un buen servicio de atención al
La gestión de relaciones es importante cuando las compañías pueden llegar a
establecer un nuevo nivel de familiaridad con sus clientes. Para ello necesitan
redefinir la base de la relación de confianza y crear nuevas competencias
tras que la aplicación para teléfono o tablet
no termina de funcionar. Otros motivos que
decepcionan al cliente son tener que contactar con la empresa varias veces por el mismo
motivo, que le hagan esperar (ya sea al teléfono, ya sea vía e-mail), que le intenten vender
algo que nada tiene que ver con las gestiones
que está realizando, el excesivo papeleo o
cuestionarios digitales y los empleados descorteses o mal informados.
Conseguir dar una experiencia de servicio
uniforme a los clientes requiere no solo crear
canales digitales, sino diseñar un servicio multicanal y multidispositivo integrando la información y los procesos necesarios, de modo que
permita pasar fácilmente de unos canales, tanto digitales como analógicos, a otros.
cliente. Además, la movilidad ofrece una oportunidad única para aprovechar la hiperrelevancia, ya que un mensaje de ofertas o promociones recibido en el correo electrónico puede
ser percibido como spam, mientras que el mismo mensaje, recibido en el contexto adecuado
–como en la propia tienda, gracias a la geolocalización, o en el móvil, al escanear el código
de algún producto–, se considera una comunicación informativa.
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Más que sociable. Las redes sociales han
cambiado la manera en que las personas
interactúan, hasta el punto de que los consumidores no lo consideran un canal aparte. Es
“la nueva normalidad”, una forma más con la
que el cliente puede comunicarse, colaborar y
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cuadro 2. ELEGIR a UN NUEVO PROVEEDOR
Globalmente, los clientes eligen a su nuevo proveedor (tras cambiar a causa de un mal servicio al cliente) debido,
principalmente, al servicio y al precio. El gráfico muestra el factor o factores que hicieron que los clientes eligieran a su
nuevo proveedor de servicios después de cambiar durante el año anterior (elija todos los pertinentes).
Global 2010-2013
Global 2013
60%
63%
61%
64% 62%
Global 2012
59%
Global 2011
49%
52%
49%
44% 45%
46%
37%
40%
36%
32% 32%
30%
27%
27%
20%
17%
15%
10% 11% 10%
Su servicio
al cliente
Su precio
Su producto
Su comodidad
Su reputación/
imagen de
confianza
Su promoción
Está ubicado
en el mismo
país en el que
yo vivo
* Nuevo término incorporado en 2013
Había poca
* Su capacidad
*
diferenciación
de ofrecer
Comunicaciones
entre los
servicio al cliente proactivas de su
competidores
y soluciones
parte
a través de
interacciones
digitales/
móviles/en las
redes sociales
Tamaño de la muestra: encuestados que cambiaron de proveedor de servicio en el año anterior
debido a un mal servicio al cliente. Copyright © 2013 Accenture. Todos los derechos reservados
obtener información. El 80% de los consumidores de todo el mundo reconoce utilizar Facebook de manera, como mínimo, ocasional.
La integración en redes sociales es vital para gestionar la marca, conocer al instante las
opiniones de los clientes y aumentar el nivel de
confianza. Con una buena interacción en las
redes sociales, la empresa se asegura de adoptar mejores decisiones. Casi un cuarto de los
consumidores tiene en cuenta si es posible interactuar con la empresa en un entorno de social media como punto positivo antes de decidirse a hacer negocios con ella.
Y en cuanto a lo que dicen los demás, al menos un 28% de los clientes potenciales está de
acuerdo en que los comentarios positivos o negativos en redes sociales sobre un determinado
producto influyen sobre su decisión de comprarlo o no. Algo más si los comentarios vienen
de alguien a quien conocen.
Volver a empezar
La nueva economía digital ofrece oportunidades de crecimiento rentable y sostenible a las
compañías que apuesten e inviertan en ella. De
hecho, cuando un consumidor abandona a su
anterior proveedor, los motivos principales de
su sustitución son, prácticamente a la par y
muy por delante de la promoción, el servicio al
cliente y el precio (ver cuadro 2).
Con todo, la conectividad móvil es una clara
ventaja de cara a captar a los infieles consumidores de hoy. Y la clase de relación con el cliente
que hemos descrito más arriba, la que promueve la fidelización, necesita desde tecnología a
dotes de márketing, pasando por talento. Las
compañías que lo entienden así y deciden aprovecharlo al máximo para establecer con sus
clientes verdaderas relaciones personales que
les proporcionen beneficios y crecimiento son
las que, realmente, juegan para ganar. ■
“Jugar para ganar: guía
3.0 para reconquistar a un
cliente infiel”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.