Documento de apoyo Sr. Fernando Huertas, Comunicación

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COMUNICACIÓN Y
BALANCED SCORECARD
SEMINARIO AIPEF (SOFOFA) ,CHILE 2004
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Copyright © 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. – Santiago (CHILE)
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – I ?
Se produce un proceso de cambio en la estrategia
empresarial y en su concepción que genera una nueva
mentalidad en los estilos de dirección y que obliga a meditar
sobre ello.
Casos McDonalds, Dell, Compac, GE....
Aumento de la preocupación por parte de los directivos
por el fracaso de ideas de por sí triunfadoras en el complejo
mundo empresarial.
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – II ?
• Surge en 1990 cuando el Nolan Norton Institute patrocina
un estudio de un año de duración sobre multiples
empresas.
• El estudio estaba motivado por la creencia de que los
enfoques existentes sobre la medición de la actuación eran
muy dependientes de la contabilidad financiera.
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – II ?
• El 90% de las empresas creen que una explicación clara de
sus estrategias influiría significativamente en su éxito.
Sin embargo:
•
Menos del 60% de los directores de departamento y menos del
10% del total de empleados creen que tienen una comprensión
clara de la estrategia de su empresa.
•
Menos del 30% de los directores de departamento creen que en
su empresa la estrategia se implanta de forma efectiva.
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – III ?
Se debe de tener en cuenta que las estrategias se están definiendo
como la expresión más clara de creación de valor por parte de la
empresa:
En los años 80 el valor de mercado de una compañía estaba
configurado alrededor de un 60% sobre el valor de sus activos
tangibles y un 40% sobre el valor de sus activos intangibles.
A finales de los años 90 y principios de siglo XXI el valor
de una compañía en referencia a sus activos tangibles presenta
entre el 10-15% del valor global de la compañía, donde la
imagen de la empresa es un valor en alza.
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – IV ?
• Porque el origen del valor se ha desplazando de los activos
tangibles a los intangibles.
Intangibles
Tangibles
38 %
62 %
85 %
62 %
38 %
1982
1992
15 %
2000
Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500
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¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – IV ?
Esto puede explicar, en parte, el gran papel que está jugando
en las grandes corporaciones y en las pequeñas y medianas
empresas el valor de la gestión continua de la calidad donde los
clientes son una parte fundamental del éxito de una organización
así como los individuos que la forman.
Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500
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¿ Importancia estratégica del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – I ?
Directivos década 80:
valoración de la empresa en términos monetarios
- tanto tienes, tanto vales
- cuenta de resultados vía beneficios
- rendimiento de las inversiones
En la empresa actual el directivo se caracteriza por :
Responsabilidad empresarial y social
Credibilidad y confianza ante la organización
Desarrolla capacidades necesarias para progresar en el futuro
Las decisiones de hoy aportarán beneficios a medio-largo plazo
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¿ Importancia estratégica del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – II ?
Durante el siglo XX se ha seguido con el sistema tradicional de
control de gestión al tratar con productos maduros y tecnologías
estables, con una gestión centrada en los costes y no tanto en los
ingresos.
Durante la 2ª Guerra Mundial la industria experimentó un
cambio tecnológico y en los sistemas de producción debido a:
crecimiento de las empresas en tamaño y complejidad
nuevos sistemas de control de gestión por los procesos de producción
Década de los 80 apareció la gestión de la calidad total
La nueva dirección estratégica requiere nueva información
para planificar , tomar decisiones y tener en cuenta los factores
externos.
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¿ Qué es el Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – I ?
El Balanced Scorecard es una metodología de gestión que
tiene en cuenta todos aquellos aspectos que configuran una
empresa y que permitirá conseguir unos objetivos y metas
marcados a través de la estrategia.
Define de una forma clara y estructurada hacia donde
queremos que llegue la empresa u organización; y en la manera
que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de
la organización se hallará nuestro factor diferencial respecto a
otras organizaciones competidoras nuestras.
¿ CÓMO ?
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¿ Qué es el Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – II ?
Comunicando una visión compartida de la
estrategia de la organización para su futuro
desarrollo
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¿ Qué es el Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – III ?
La generación de valor para los accionistas, la comunidad
financiera y la propia sociedad se enfrenta en nuestros días a una
serie de retos, tanto en el ámbito empresarial como técnico.
Si nos centramos en el primero se puede destacar que la
globalización de los mercados obliga a optimizar los recursos (que
comienzan a escasear), a planear una gestión de diversificación y
descentralización de las organizaciones, y a comunicar y ejecutar la
estrategia de forma efectiva para compartir el conocimiento a través
de la organización.
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Proceso de creación del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – V
“Para tener éxito
a nivel financiero
¿Cómo debemos
presentarnos ante
nuestros
accionistas?”
“¿Cómo debemos
presentarnos ante
nuestros clientes
para obtener
nuestros objetivos?”
Indicadores
Metas
Objetivos
Indicadores
Iniciativas
“¿Cómo cambiar y
mejorar para
conseguir nuestros
objetivos?”
Metas
Ayer
Iniciativas
“¿Qué procesos
debemos dominar para
satisfacer a nuestros
accionistas y clientes?”
Objetivos
y
estrategia
Perspectiva del Cliente
Objetivos
Perspectiva financiera
Perspectiva proceso interno
Objetivos
Indicadores
Metas
Iniciativas
Perspectiva aprendizaje y crecimiento
Objetivos
Indicadores
Metas
Iniciativas
Mañana
Fuente: Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System H.B.R. Kaplan-Norton 1996
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Hoy
Proceso de creación del Balanced Scorecard
- Cuadro de Mando Integral – VI
‰ El CMI hace la estrategia operativa ....
1 Entenderla visiónde la
empresa
2 Traducirla visión
3
Desarrollary alinear
las accionese
iniciativas
Balanced Scorecard
Prespectiva Financiera
Costes
basadosen
actividad
“Cómo debemos
aparecerante
nuestros
accionistas”
Visión
Prespectivade cliente
Procesos Internos
“Cómo nos
posicionamos
ante nuestros
clientes”
“Cualesson los
procesosclave
del negocio”
Formación/ Crecimiento
" Estamos
preparados para
innovar, cambiar
y mejorar”
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Oportunidades
ReforzarTI
Valor del
accionista
Satisfacción
del cliente
Reingeniería
de procesos
Gestión
basadaen
tiempo
Competen
cias clave
Calidad
Total
Organización
procesos
clave
Mejora
contínua
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Method Persuation System – MPS – (VII)
De los datos al conocimiento
UN NUEVO MODELO DE ÉXITO EN
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
COMUNICACIONAL
by JDB & FJH
METHOD PERSUATION SYSTEM
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CASO PRÁCTICO (I) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
Situación de partida:
La compañía Paybox, participada por el Grupo Financiero
Multinacional Deutsche Bank desea implantar como medio de pago
el teléfono móvil.
Problemática:
Debe competir contra las tarjetas tradicionales de pago a crédito
como Visa y las de débito.
El grupo Mobipay, participado por tres operadoras de móviles,
Telefónica Móviles, Vodafone y Amena han lanzado un producto
similar.
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CASO PRÁCTICO (II) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
1. Se encargaría una estrategia de RRPP para
persuadir a la opinión pública de la utilización de
los celulares, teléfonos móviles, en sustitución de las
tradicionales tarjetas de crédito, con el objeto de
que a medio plazo tengan una parte importante del
mercado.
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CASO PRÁCTICO (III) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPS
que es la resultante de la investigación científica de
cómo las compañías número unos del sector de las
RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia
profesional asesorando a compañías y líderes políticos
números unos a nivel mundial.
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CASO PRÁCTICO (IV) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
Fórmula del MPS:
“Hacer coincidir el interés privado con
el interés público”
“De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer”
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CASO PRÁCTICO (V) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
INTERES
PRIVADO
Hacer las cosas
bien
SI
NO
Cias
Coca
Cola
Eléctricas
Bayer
Enron/
Lipobay
Andersen
SI
NO
INTERES PÚBLICO
Darlo a conocer a la opinión
pública (público objetivo)
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CASO PRÁCTICO (VI) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
INTERES
PRIVADO
Hacer las cosas
bien
SI
NO
SI
NO
INTERES PÚBLICO
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Darlo a conocer a la opinión
pública (público objetivo)
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CASO PRÁCTICO (VII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
1. Análisis de situación a través de la investigación del
“Marketing Research”
Necesidad de nuevos medios de pago alternativos a las tarjetas de
débito y para efectuar compras por internet.
Problemática: competencia de Mobipay (joint-venture de las tres
mayoras operadoras de telefonía en España, Telefónica Móviles,
Vodafone y Amena).
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CASO PRÁCTICO (VIII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming.
Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadire influir
en sus actitudes, ideas y acciones.
Público objetivo:
• Directivos y mandos intermedios
• Cibernautas
• Jóvenes estudiantes
• Usuarios de tarjetas monedero y tarjetas de débito y crédito
• Cualquier usuario de teléfono móvil, celular
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CASO PRÁCTICO (IX) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
3. Información persuasiva previamente contrastada en el
laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los
públicos objetivos en particular.
SEGURIDAD COMO MEDIO DE PAGO
Ventajas en la seguridad que permite transmitir confianza y
credibilidad como nuevo sistema de pago
Persuadir a los líderes de opinión de diferentes sectores
Agilidad y comodidad
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CASO PRÁCTICO (X) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público
con el interés privado.
Interés privado:
Aprovechar la alta penetración de la telefonía móvil en
España (30 millones de usuarios con un mercado saturado en un
95%) como medio de pago frente a los actuales medios de pagos
tradicionales.
Interés público:
Tener una alternativa más segura como medio de pago frente
a las tarjetas de débito y para los pagos a efectuar por internet.
Cambiar los actuales hábitos de pago en el mundo.
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CASO PRÁCTICO (XI) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia,
publicity y otras técnicas para no pasar al olvido.
Puente aéreo
Universidades
Escuelas de negocio
Acuerdos con empresas como Carrefour, The Phone House,
Mango, Telecor (El C.I.), Radio Taxi Mercedes
Acuerdos con más de 2000 establecimientos como Restaurantes,
taxis, compras por internet, etc
Compañías fabricantes de móviles como Nokia, Ericsson, etc.
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CASO PRÁCTICO (XII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox
6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y
metodologías acompañadas de estrategias de Relaciones
Públicas para no quedar desfasadas ni obsoletas
Incrementar la seguridad
Costes reducidos de transacción (20 segundos de llamada)
Rapidez de la operación, de la transacción (30 segundos)
Alternativa a los medios de pagos tradicionales (sólo es
necesario una cuenta corriente, un teléfono móvil con servicio
SMS o una llamada a un número gratuito.
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CASO PRÁCTICO (I) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
Situación de partida:
El interés privado de la Fundación Universitaria ESERP
constituida desde sus orígenes hace 20 años quería posicionarse
como una de las escuelas más importantes de España, con ánimo
que cuando los descensos de población previstos para el año 2000
que en Cataluña se pasaba de 80.000 alumnos en edad de ir a la
universidad a 24.000 no afectaran a la organización.
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CASO PRÁCTICO (II) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
1. Se desarrollaría una estrategia de RRPP para
persuadir a la opinión pública de la necesidad de
estudiar alguna de las disciplinas universitarias
que imparte ESERP o sus programas de Masters o
MBA con el apoyo y el know-how de las más
importantes escuelas de negocios a nivel
internacional.
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CASO PRÁCTICO (III) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPS
que es la resultante de la investigación científica de
cómo las compañías número unos del sector de las
RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia
profesional asesorando a compañías y líderes políticos
números unos a nivel mundial en conjunción con el
Balanced Scorecard aplicado a las ciencias de las
Relaciones Públicas y la Comunicación.
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CASO PRÁCTICO (IV) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
Fórmula del MPS:
“Hacer coincidir el interés privado con
el interés público”
“De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer”
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CASO PRÁCTICO (V) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
INTERES
PRIVADO
Hacer las cosas
bien
SI
NO
SI
NO
INTERES PÚBLICO
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Darlo a conocer a la opinión
pública (público objetivo)
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CASO PRÁCTICO (VI) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
1.Análisis de situación a través de la investigación del
“Marketing Research”
Tras un profundo estudio de marketing y análisis de situación se llega a la
conclusión que en las Escuelas de Negocios y Universidades españolas dan
una buena formación, pero por el exceso de alumnos, detectamos no se
preocupan luego de:
Colocación del alumno en buenas organizaciones
Seguimiento e información al ex-alumno y alumno.
Hacerle que se sienta diferente al resto de alumnos de otras
escuelas.
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CASO PRÁCTICO (VII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
1.Análisis de situación a través de la investigación del “Marketing
Research” - II
Que importantes personalidades y líderes impartan conferencias y asistan a
graduaciones.
Crear noticia que ser de ESERP es sinónimo de salir con trabajo y hacer
prácticas cobrando desde el primer día.
Se desarrollan brainstorming para persuadir en las actitudes y reacciones
de alumnos y exalumnos.
Se testa en un laboratorio de contrastación y reacciones
Se aplicaran fórmulas de coincidencia de interés privado, ganar prestigio,
credibilidad y confianza de estos cuidándolos e informándoles.
Mantenimiento en la psique del alumno de lo que haremos por estos.
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CASO PRÁCTICO (VIII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming.
Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadir e influir en sus
actitudes, ideas y acciones.
Público objetivo:
• Estudiantes que han finalizado el Bachillerato o la Formación Profesional de
segundo grado
• Alumnos potenciales para cursar un Master o MBA
• Directivos y mandos intermedios
• Padres y familias que desean una institución de prestigio y calidad para sus hijos
• Empresas e instituciones para formar a sus empleados
• Otros
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CASO PRÁCTICO (IX) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
3. Información persuasiva previamente contrastada en el
laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los
públicos objetivos en particular.
Analizar las nuevas tendencias del mercado a nivel profesional que
solicitan los futuros estudiantes
Analizar los futuros planes de formación de las empresas
Dar a conocer la excelencia de la Bolsa de Trabajo
Convenio con grandes multinacionales y partners
Otros
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CASO PRÁCTICO (X) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público
con el interés privado.
Interés privado:
Posicionarse como una de las mejores escuelas de negocios del país para
no perder matriculaciones. Evitar que efectúen futuros descensos
demográficos.
Interés público:
Es nuestro trabajo el encontrarlo como profesionales de relaciones
públicas el encontrarla. Dar al alumno lo que no tenía en otros sitios
sintiéndose especial y diferente
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CASO PRÁCTICO (XI) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia, publicity
y otras técnicas para no pasar al olvido.
Nacimos con 80 alumnos y 20 años después NOS POSICIONAMOS, en
Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Shangai, y Chile Y ABIERTOS AL
MUNDO CON el nuevo PORTAL PROFESIONAL Y EDUCATIVO
WWW.ESERP.COM
Dar a conocer en diferentes medios que en el 2002 en pleno descenso ha sido
una de las escuelas con más alumnos en MBA y carreras Universidades
Entregas de títulos invitando al acto a celebridades del mundo de la política, la
cultura, la economía, la empresa, entre otros.
Participar en conferencias a nivel nacional e internacional en las instituciones
más prestigiosas.
Publicaciones de libros y artículos especializados de forma periódica
Acciones de Lobby a nivel institucional
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CASO PRÁCTICO (XII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y
metodologías acompañadas de estrategias de Relaciones
Públicas para no quedar desfasadas ni obsoletas
Seguir firmando convenios con grandes empresas como entidades
colaboradoras
Aumentar la presencia internacional a través de las conferencias
Firmar nuevos convenios con escuelas de negocios prestigiosas
Investigar y lanzar nuevos productos al mercado en función de las
necesidades que se vayan generando
Aplicación de programas de mejora contínua de la calidad
Renovar y profundizar el plan del MPS y del Balanced Scorecard aplicado.
Otros.
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CASO PRÁCTICO (XIII) :
Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
VISIÓN
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Incrementar la presencia en el
exterior y crecer en nº de
alumnos en España
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INTERES PÚBLICO
INTERES PRIVADO
Hacer las cosas bien
Darlo a conocer a la opinión pública
(público objetivo)
Metas estratégicas
Comunicación
interna
Habilidades
interpersonales
Comunicación
externa
Relaciones
Públicas externas
Factores críticos
•Intranet
para Alumnos
y Empleados
•Comunicación
entre sedes
•Formación de
empleados
•Formación de
directivos
•Programas de
Habilidades
directivas
•Extranet
•Acciones de
Publicity
•Presentaciones
en Empresas
•Networking
•Asistencia
congresos y
conferencias
•Publicaciones
•Lobby
para tener éxito
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Protocolo
•Entrega
Títulos
•Tratamiento
Visitas
•Tratamiento
alumnos
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CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
Metas estratégicas
Indicadores
estratégicos
INTERES PRIVADO
INTERES PÚBLICO
Hacer las cosas bien
Darlo a conocer a la opinión pública
(público objetivo)
Comunicación
interna
Habilidades
interpersonales
•Nº de veces
que
utilizan el
portal
los alumnos,
profesores,
empleados y
exalumos
•Nº de
herramientas
que se añaden
al portal
•Nº de
mejoras en los
sistemas de
información
entre sedes
•Nº cursos
formación
empleados
•Nº cursos
foramción
directivos
•Nº de
directivos que
aplican
habilidades
directivas
(coaching,
motivación,
liderzgo, otros
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Comunicación
externa
Relaciones
Públicas
Protocolo
•Actualización
•Nº de
•Nº de
y visitas
congresos,
personalidade
extranet
seminarios y
s que asisten a
•Herramientas
ferias
la entrega de
de interés
asistidos
títulos
puestas
•Nº de
•Nº de
•Notas de
publicaciones
familias que
prensa
efectuadas
asisten
•Nº de
•Nº de
•Determinació
Apariciones en
acciones de
n del día del
radio, tv,
lobby
evento
prensa, otros
realizadas
•Indice de
•Nº de visitas a
satisfacción de
empresas
vissitas
•Nº de nuevos
•Indice de
partners
satisfacción
•Nºaplicaciones
del alumno
del networking
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CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP
Metas estratégicas
Comunicación
interna
INTERES PRIVADO
Hacer las cosas bien
Habilidades
interpersonales
Comunicación
externa
INTERES PÚBLICO
Darlo a conocer a la opinión pública
(público objetivo)
Relaciones
Públicas
Protocolo
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