Marca Colombia

Marca Colombia Un análisis del programa de imagen país de Colombia Autor: Diana María Puerta Cardona Licenciatura en Lenguaje Empresarial, Tesis Departamento de Español Supervisor: Ricard Højberg Fecha de entrega: 01 de diciembre 2008 Aarhus School of Business, University of Aarhus Marca Colombia Contenido 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 4 1.1 Teoría, método y material empírico ................................................................................................................... 5 1.2 Estructura .......................................................................................................................................................... 6 1.3 Fuentes .............................................................................................................................................................. 7 2. PRESENTACIÓN DEL CONTEXTO Y EL MATERIAL EMPÍRICO .................................................. 9 2.1 Colombia ........................................................................................................................................................... 9 2.1.1 Introducción .......................................................................................................................................................... 9 2.1.2 Historia de Colombia ........................................................................................................................................... 13 2.1.2.1 La Violencia .................................................................................................................................................. 13 2.1.2.2 El Frente Nacional ........................................................................................................................................ 14 2.1.2.3 Surgimiento de grupos guerrilleros ............................................................................................................. 15 2.1.2.4 Período después del Frente Nacional .......................................................................................................... 17 2.1.2.5 El narcotráfico .............................................................................................................................................. 18 2.1.2.6 Surgimiento de los grupos paramilitares ..................................................................................................... 21 2.1.2.7 Secuestros, masacres y matanzas ................................................................................................................ 22 2.1.2.8 Siglo XXI ........................................................................................................................................................ 24 2.1.3 Imagen de Colombia en el exterior ..................................................................................................................... 26 2.2 Marca Colombia ............................................................................................................................................... 29 2.2.1 Introducción ........................................................................................................................................................ 29 2.2.2 Análisis de la situación y el problema .................................................................................................................. 31 2.2.3 Origen del proyecto y desarrollo ......................................................................................................................... 33 2.2.4 Crítica de la campaña .......................................................................................................................................... 38 2.2.5 Colombia el riesgo es que te quieras quedar ...................................................................................................... 39 3. PRESENTACIÓN DE LA TEORÍA ....................................................................................................... 40 3.1 Branding de países ........................................................................................................................................... 40 3.1.1 Introducción ........................................................................................................................................................ 40 3.1.2 Branding .............................................................................................................................................................. 41 3.1.3 Branding corporativo ........................................................................................................................................... 46 3.1.4 Branding de países .............................................................................................................................................. 48 3.1.5 La Identidad Competitiva .................................................................................................................................... 52 3.1.5.1 Modelo de Identidad Competitiva ............................................................................................................... 56 3.1.6 Otros estudios ..................................................................................................................................................... 61 3.1.7 Modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países ............................................................... 70 2 Marca Colombia 4. ANÁLISIS ................................................................................................................................................. 73 4.1 Determinación de un ente responsable ............................................................................................................ 73 4.2 Análisis de la imagen del país y presentación de la visión de la imagen requerida ............................................. 74 4.2.1 Evaluar cómo y por qué la imagen necesita de un cambio y presentar la visión de la imagen requerida .......... 74 4.2.2 Análisis DAFO....................................................................................................................................................... 75 4.2.2.1 Análisis interno de Colombia ....................................................................................................................... 76 4.2.2.2 Análisis externo de Colombia ....................................................................................................................... 77 4.3 Desarrollo de la estrategia de identidad del país ............................................................................................... 79 4.3.1 Extraer la identidad partiendo de la sociedad, la cultura, historia y geografía ................................................... 79 4.3.2 Identificar el espíritu de la población .................................................................................................................. 80 4.3.3 Emplear criterios selectivos para asegurar la elaboración de una estrategia apropiada y factible .................... 80 4.3.4 Crear incentivas para aportar más información a base de la experiencia .......................................................... 82 4.3.5 Posicionamiento .................................................................................................................................................. 84 4.4 Comunicación de la estrategia a los interesados directos y a la población ......................................................... 87 4.4.1 Enseñar la estrategia y crear ansias por aprender .............................................................................................. 87 4.4.2 Motivar a la población a ser leales a la marca país ............................................................................................. 88 4.4.3 Utilizar los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje ........................................................... 88 4.5 Implementación de la estrategia ...................................................................................................................... 89 4.5.1 Coordinación de los seis puntos del hexágono ................................................................................................... 89 4.6 Evaluación ....................................................................................................................................................... 90 4.7 Recopilación .................................................................................................................................................... 91 5. CONCLUSIÓN ......................................................................................................................................... 92 RESUMEN .................................................................................................................................................... 94 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 97 LISTA DE ANEXOS .................................................................................................................................. 105 200.928 pulsaciones incluyendo el texto en las figuras y las notas. 3 Marca Colombia 1. Introducción Colombia es un país marcado por conflictos internos que han durado décadas, en las cuales se destacan el narcotráfico, movimientos guerrilleros y de paramilitares, secuestros y masacres. Esta historia de conflictos internos ha acarreado una serie de percepciones negativas sobre el país, de hecho la imagen que Colombia tiene en el mundo se debe a este tipo de disturbios, y es que con una historia marcada por violencia, crímenes, drogas, secuestros y por consiguiente una seguridad interna constante, la posibilidad de adquirir una imagen positiva en la mente de los extranjeros se reduce considerablemente. En un momento en el que todo el mundo es considerado un mercado y la globalización avanza rápidamente, todos los países compiten entre sí mismos para lograr parte de los consumidores, turistas, inversionistas, empresarios, estudiantes, el deporte internacional y eventos culturales, y para alcanzar la atención y el respeto de los medios de comunicación en el extranjero, otros gobiernos y la gente de otros lugares1. Por esta razón es necesario luchar por obtener una imagen positiva en el mundo para poder hacer parte del mercado mundial y poder estar al tanto en el terreno de la globalización, para de esta manera alcanzar un desarrollo económico que le permita salir adelante. Para Colombia no es suficiente contar con muchos atributos que benefician el país, si en el exterior se tiene una percepción negativa del país, entretanto se debe considerar el significado de la globalización, el hecho de que las fronteras de los países se abren al exterior, aumentando la competencia y la dependencia de otras fuentes económicas provenientes de otros países, lo que hace necesario un esfuerzo por tener o mantener una imagen positiva del país. Precisamente para mejorar la imagen de Colombia y cambiar el ángulo hacia los atributos positivos que el país puede ofrecer se ha creado el programa Marca Colombia. Este programa es un proyecto nacional liderado por Proexport y empresas del sector privado para la promoción del país, el cuál busca fortalecer la imagen del país en el ámbito internacional2. El propósito de este proyecto es analizar el programa Marca Colombia con el objetivo de evaluar si se cumple con los principios fundamentales en la elaboración de una estrategia de marca país, y con esto poder determinar si Colombia puede obtener una mejor imagen apoyándose en la Marca Colombia. 1
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Anholt, Simon: Competitive Identity, p. 1 Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana 4 Marca Colombia 1.1 Teoría, método y material empírico Para responder a esta problemática se tendrá como punto de partida el material empírico que es el programa Marca Colombia que servirá para analizar la manera en que Colombia trata de promoverse en el mundo apoyándose en la Marca Colombia. Este análisis tendrá como base estudios teóricos sobre el branding, estrategias para crear imágenes, el branding de países y la elaboración de una estrategia de marca país, lo cual resultará en un modelo propio para la elaboración de una estrategia de branding de países. En lo que se refiere al aspecto teórico se tratará el área de branding de países y estudios realizados dentro de ésta área. Esta tesis se basará particularmente en la teoría de Identidad Competitiva de uno de los teóricos más destacados dentro del área de países, Simon Anholt. Con el objetivo de suplirla, se emplearán otros teóricos dentro del área de branding de países así como Sandra Casado, Philip Kotler, Eugene D. Jaffe & Israel D. Nebenzahl y Fiona Gilmore. Por otra parte se incorporarán algunas de las teorías y técnicas del manejo de marcas utilizadas dentro del branding, las cuales también pueden ser aplicadas al área de branding de países, como la identidad de marca, la imagen de marca, el capital de marca, el propósito de marca y algunas de sus subcategorías. Estas técnicas del manejo de marcas serán tratadas con base en la teoría de Anholt y suplidas con la teoría de David Aaker, quién es uno de los teóricos más destacados dentro del área de branding. La parte teórica de la tesis conducirá a la creación de un modelo propio para la elaboración de una estrategia de branding de países, que será el método empleado para el análisis del material empírico. El modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países será elaborado partiendo de un modelo de Identidad Competitiva que se creará con base en la teoría de Anholt y otros estudios y modelos empleados por otros teóricos. El modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países será creado en esta tesis a causa de la falta de un modelo completo que cubra los aspectos necesarios para que un país pueda hacer uso del branding de países de la manera más calificada. A pesar de que el modelo dictará los pasos a seguir para crear una estrategia de branding de países, éste será utilizado en este contexto para la evaluación del una estrategia de branding de países ya elaborada, o sea el material empírico. 5 Marca Colombia El material empírico en esta tesis es el programa Marca Colombia que está dividido en dos etapas: “Muestra tu Pasión” y “Colombia es Pasión”. El contenido del programa será extraído del sitio web de “Colombia es Pasión”: www.colombiaespasion.com, el subsitio de Proexport en colaboración con el Ministerio de Relaciones Exteriores: www.colombianosnegocian.com, la Red Comercial Colombiana, dos documentos elaborados por la Gerente General de Colombia es Pasión y Proexport3 respectivamente y el ABC de Colombia es Pasión del sitio web de la Presidencia de la República: http://web.presidencia.gov.co/sp/2008/junio/11/19112008.html. 1.2 Estructura Esta tesis será dividida en cinco capítulos, los cuales cada uno sirven para alcanzar el propósito de la misma. El primer capítulo es la introducción de la tesis, que ha de proveer la información necesaria sobre la manera en que la tesis se elaborará. El segundo capítulo será una presentación del contexto y el material empírico. En el contexto de dará un mejor conocimiento sobre Colombia, su historia, y su imagen en el exterior. Esto para dar las bases para un mejor entendimiento del caso Colombia y las circunstancias que han condicionado el hecho de que en este momento exista el programa Marca Colombia. El material empírico será el programa Colombia, sus objetivos, su origen y su desarrollo. En el tercer capítulo se presentará la teoría de branding de países con una breve introducción sobre el branding de países seguida de una introducción al branding, en donde se discutirán algunos de los aspectos más importantes concernientes al branding de marcas, así como la identidad de marca, la imagen de marca, el capital de marca y el propósito de marca. Estos conceptos se discutirán más adelante en la teoría del branding de países como elementos que se pueden utilizar en ésta área. A continuación se hará una breve descripción del branding corporativo, lo cual es una de las áreas más importantes dentro del branding y una extensión del mismo. Esto servirá para seguir el ciclo cronológico del branding de productos al branding corporativo, seguido del branding de países. Lo siguiente entonces será el branding de países, en donde se tratará de explicar sus raíces, sus significados y las diferentes interpretaciones del concepto de branding de países y sus áreas de actuación. El paso siguiente será la introducción de uno de los teóricos más destacados en este terreno, Simon Anholt, y la presentación de su teoría de Identidad Competitiva. Partiendo de esta teoría se elaborará un modelo de Identidad Competitiva, que servirá como base para la creación del modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países. A este modelo se le 3
Anexo 2 y 3 6 Marca Colombia incorporarán elementos extraídos de otros estudios que al final resultará en la creación del modelo propio de Marca País, o a lo que le llamaré el modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países. El cuarto capítulo será el análisis del material empírico con base en el modelo elaborado en el tercer capítulo, el modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países. En este capítulo también se hará uso de aspectos descritos en el contexto, lo que facilitará el análisis del material empírico de acuerdo al contexto, o sea el caso Colombia. Esto me llevará a cumplir con el propósito de esta tesis. El quinto capítulo será la conclusión, en donde se responderá a la problemática expuesta en esta introducción tomando como base los resultados del análisis en el cuarto capítulo. Es importante aclarar que los estudios elaborados por otros teóricos dentro del área de branding de países se describirán superficialmente haciendo énfasis en los elementos necesarios que se incorporarán en el modelo, ya que éste es el aspecto central en la utilización de estos estudios; por otra parte no se tratará el aspecto de los competidores de Colombia, ya que no es importante hacer una descripción de estos competidores y lo que pueden ofrecer en este caso del branding de un país a nivel mundial, en donde se trata de mejorar la imagen del país en el ámbito internacional (aunque sea para aumentar el poder competitivo del país). 1.3 Fuentes Las fuentes que se utilizarán serán más que todos libros de autores reconocidos dentro de las diferentes áreas que se van a tratar en esta tesis4. En el área del contexto Colombia, y en particular la sección de la historia de Colombia, se hará uso más que todo de un estudio elaborado por la biblioteca del Congreso de los Estados Unidos, el cual describe a fondo los hechos ocurridos en Colombia y las circunstancias previas y posteriores a estos hechos, y al ser un estudio proveniente de esta organización, se puede considerar que éste cuenta con un alto grado de credibilidad. Es ésta área también me apoyaré en particular del libro llamado “Colombia: A Brutal History” escrito por Geoff Simons, el cual cuenta con gran credibilidad al ser recomendado por Times y Noam Chomsky. Este libro cuenta con un análisis a fondo de hechos y acontecimientos ocurridos en Colombia durante varias décadas. Estos dos estudios se suplirán con datos neutrales extraídos de fuentes menos cualificadas como “Encyclopædia Britannica” y “Wikipedia”, que aunque no cuentan con la credibilidad exigida en esta tesis, estas fuentes sirven para obtener información básica sobre un asunto, por otra parte, si existe una duda acerca de los datos extraídos de estas fuentes, 4
No se mencionarán todas la fuentes sino las más destacadas 7 Marca Colombia esto será mencionado en el proyecto. En la sección de la imagen de Colombia en el exterior se tomará como base artículos publicados en el Internet de los ministerios de Relaciones Exteriores de Inglaterra y Estados Unidos, los cuales servirán para exponer la imagen de Colombia en el mundo tomando como base unas de las potencias mundiales a nivel internacional. Los medios serán representados por la agencia de noticias de Inglaterra, BBC, y por último en esta sección se hará uso de un comunicado de la Presidencia de la República de Colombia, que representará el país y su punto de vista frente a la imagen. Este comunicado debe ser tomado con reservas, ya que es una fuente menos neutral, al ser un comunicado proveniente de Colombia que trata sobre Colombia. En el área relacionada con el programa Marca Colombia se utilizarán fuentes encontradas en el Internet que tienen relación con el programa, así como el sitio web de Proexport, el sitio web de Colombia es Pasión, entre otros. Estas fuentes serán utilizadas como fuentes informativas sobre el programa y se debe considerar que son fuentes que tratan de comunicar los aspectos positivos del programa y el país, por lo que deben ser percibidas con objetividad. Por último, en el área del branding de países se hará uso de libros escritos por expertos en ésta área, los que por consiguiente tienen un alto nivel de credibilidad, entretanto es importante resaltar que en la explicación del concepto de branding de países se hará uso de una fuente que servirá para argumentar si el branding de países es hace parte del branding corporativo; esta fuente, el “Council on Foreign Relations”, es menos reconocida, sin embargo esta organización se define como una fuente neutral e independiente dedicada al entendimiento del mundo y las tendencias globales5. 5
About CFR, Council on Foreign Relations 8 Marca Colombia 2. Presentación del contexto y el material empírico 2.1 Colombia 2.1.1 Introducción Colombia, oficialmente República de Colombia, es el vigésimo sexto país más grande del mundo y el cuarto país más grande de Suramérica con una superficie de 2.070.408 km², de los cuales 1.141.748 km² corresponden a su territorio continental y los restantes 928.660 km² corresponden a su extensión marítima. Por otra parte, Colombia es el tercer país más grande en población en América Latina con un total de aproximadamente 44.524.027 habitantes en 20086. El país está ubicado en la zona noroeste de América del Sur y limita al norte con Panamá y el mar Caribe, al este con Venezuela y Brasil, al sur con Perú y Ecuador y al oeste con el océano pacífico. Colombia es el único país de América del Sur que tiene costas tanto en el Océano Pacífico como en el Mar Caribe que es un mar abierto tropical del océano Atlántico. Esto quiere decir que Colombia tiene costas tanto en el océano Atlántico como en el Pacífico. A Colombia también le pertenecen las islas San Andrés, Providencia y Santa Catalina del departamento de San Andrés y Providencia, lo que significa que si se tienen en cuentas estas islas y las aguas que se añaden al territorio continental por el mar Caribe, Colombia también limita marítimamente con Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Jamaica, República Dominicana y Haití7. Colombia está organizado como una república descentralizada dividida en treinta y dos departamentos los cuales se encuentran distribuidos en cinco regiones naturales que claramente se diferencian las unas de las otras en lo que tiene que ver con su localización geográfica, sus actividades económicas y sus costumbres características. Estas regiones se distinguen por sus semejanzas o parecidos lo que hace posible, al exponer las características generales de cada región, exponer los aspectos predominantes, actividades económicas y recursos naturales con los que cuenta el país. Región del Caribe: Esta región abarca las costas colombianas que limitan con el océano Atlántico (mar Caribe). El clima predominante es un clima cálido. La región Caribe es una región básicamente plana, aunque se pueden encontrar elevaciones aisladas como la Sierra Nevada de Santa Marta. Las principales actividades económicas son la ganadería (ganado vacuno), la agricultura (algodón, banano) y la minería (sal 6
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Colombia, Wikipedia Anexo 1: Mapa de Colombia 9 Marca Colombia y carbón)8. La región del Caribe da posada a la quinta parte de la población colombiana especialmente concentrada en las ciudades de Barranquilla, Cartagena y Santa Marta, las cuales por su parte cuentan con los puertos colombianos más importantes en la zona del Caribe9. Cartagena ha sido desde 1991 un distrito turístico y cultural localizado a orillas de mar Caribe y uno de los núcleos turísticos más importantes del país10. Región del Pacífico: Esta región comprende una larga franja de tierra ubicada entre la cordillera Occidental y el océano Pacífico. El clima que predomina es el clima cálido y húmedo dadas las numerosas lluvias que caen. La región del Pacífico es caracterizada por sus abundantes selvas tropicales y ciénagas, que a su vez dificultan la apertura de vías de comunicación terrestres. La región es poco poblada y el terreno es primordialmente plano. La principal actividad económica es la pesca debido a su ubicación cerca al mar y al número de ríos que la cruzan. Otras actividades considerables son la explotación de la madera (algo que se puede hacer debido a sus abundantes selvas tropicales y vegetación) y la minería, sobre todo oro y platino los cuales se extraen de los ríos. La agricultura no se ha desarrollado convenientemente debido al clima y las selvas11. La región del Pacífico no cuenta con una gran actividad comercial aparte del municipio de Buenaventura, el cual está ubicado en el departamento del Valle Del Cauca y aparte de ser el más poblado de la región, cuenta con el puerto marítimo más importante sobre el océano Pacífico y el segundo puerto más importante del país después del puerto de Cartagena12. La región Andina: Esta región comprende la zona que cruza la cordillera de los Andes. Esta cordillera es el elemento topográfico más característico de Colombia y está constituida por tres grandes cadenas montañosas las cuales son paralelas entre sí: la cordillera Oriental, la cordillera Central y la cordillera Occidental. Los Andes se extienden de norte a sur formando parte de casi toda la superficie del país. La región Andina cubre casi todo el centro del país y su terreno predominante es el montañoso, sin embargo, también se pueden encontrar valles, sabanas y altiplanicies. La principal actividad comercial de la región es el café, que se cultiva en grandes proporciones y es el producto eje de la economía colombiana13. Esta región es el centro administrativo y económico del país y habita las ciudades más grandes y más pobladas del país como lo son Bogotá, Medellín y Cali. Bogotá, siendo la capital del país, alberga los organismos políticos de mayor jerarquía y en el plano económico es el centro económico e industrial más importante 8
Bajo la edición de Cardona, Fabio León: Atlas de Colombia, p. 22 Colombia, Encyclopædia Britannica 10
Cartagena de Indias, Wikipedia 11
Cardona, op.cit, p.22 12
Buenaventura, Wikipedia 13
Cardona, op.cit, p.22 9
10 Marca Colombia del país. Culturalmente, Bogotá se destaca por ser el centro cultural más importante de Colombia y uno de los más significativos de toda América Latina. Bogotá ofrece gran cantidad de museos, bibliotecas y teatros, además de ser sede de importantes festivales con un amplio reconocimiento tanto nacional como internacional. En lo que tiene que ver con el área educativa, Bogotá cuenta con algunas de las universidades más importantes del país, entre otras UNESCO, la cual otorgó a la ciudad el nombre de la capital mundial del libro en el 200714. Medellín se destaca por ser la segunda ciudad más grande del país. Económicamente, Medellín es uno de los principales centros financieros e industriales del país contando con numerosas empresas nacionales e internacionales. En lo que tiene que ver con la cultura, esta ciudad se destaca como uno de los centros culturales más importantes siendo sede de notables festivales, como la ferie de las flores, los cuales tienen amplia trayectoria y reconocimiento local, nacional e internacional. Por otra parte se destacan las actividades académicas y científicas al albergar unas de las más importantes universidades colombianas15. Cali es la tercera ciudad más grande y se caracteriza por su desarrollo industrial y comercial, al mismo tiempo que es una de las economías colombianas que crece con más rapidez a causas de su ubicación geográfica16. La región de la Orinoquía: Esta región está constituida por una inmensa llanura que va desde la Cordillera Oriental hasta el río Orinoco. Su territorio es en su mayoría plano (llanos) con algunas pequeñas alturas como la Sierra de la Macarena. El clima es cálido, sin embargo, llueve mucho en algunos meses causando inundaciones. Su principal río es el Orinoco al cual descienden otros ríos como el Arauca y el Meta. Estos ríos sirven como vías de comunicación reemplazando las carreteras las cuales son escasas en esta región. La principal actividad económica de la región de la Orinoquía es la ganadería debido a la mayor cantidad de pastos dentro de los Llanos Orientales, asimismo se cultivan plátano, yuca, arroz y cacao. El petróleo es la principal riqueza minera en la región17. La región de la Amazonía: Esta región comprende las inmensas selvas al sur del país situadas entre el río Guaviare y el río Amazonas. Su terreno es pantanoso, con bastante vegetación y una enorme cantidad de animales, lo que dificulta la supervivencia de la población. El clima es muy caliente y húmedo a causa de la cantidad de lluvias. La región de la Amazonía es poco habitada y su población es básicamente indígena con nativos tucanos, curripacos, huitotos, yaguas y yucunas. Algunas de estas tribus han perdido parte de su ancestro cultural aunque la mayoría conserva sus ritos y culturas. La actividad económica de la región es 14
Bogotá, Wikipedia Medellín, Wikipedia 16
Cali, Wikipedia 17
Cardona, op.cit, p. 22 15
11 Marca Colombia bastante limitada, aunque existen territorios ganaderos y pequeñas extensiones agrícolas más que todo a orillas de los ríos. La madera y el caucho también son aprovechados18. Colombia es un país lleno de contrastes y estos se pueden apreciar tanto en su geografía como en su población. En el interior de las cordilleras se pueden encontrar altas montañas con nieve en su cumbre predominando sobre selvas ecuatoriales y sabanas donde grupos indígenas todavía existentes siguen llevando el modo de vida y las tradiciones que tenían sus ancestros. En las montañas más frías a alturas medias se pueden encontrar lado a lado ciudades modernas y pueblos campesinos tradicionales, donde hacendados de raza mestiza cultivan sus parcelas de café, maíz, entre otros. Las tierras bajas más accesibles del Atlántico, dominadas por grandes haciendas ganaderas y una población de tres diversidades étnicas, cuentan con un carácter diferente muy distintivo.El reflejo de la colonización española se puede apreciar perfectamente en este país. Su religión es una de las características más sobresalientes, ya que a menudo se refiere a Colombia como uno de los países más romano‐católicos de Suramérica. Otra característica es el lenguaje que a pesar del paso de los años sigue siendo uno de los más puros de Latinoamérica, factor que enorgullece los colombianos. En lo que tiene que ver con la población, ésta es caracterizada por ser de raza mestiza (una mezcla de ascendencia indígena y europea) con minorías provenientes de ancestros europeos y africanos. La economía del país se basa más que todo en la agricultura, especialmente la producción de café y frutos19. Colombia es reconocido en el mundo por la producción de café, las exportaciones de flores, su variedad cultural y por ser uno de los 19 países en el mundo más ricos en biodiversidad.20. Políticamente ha existido gran inestabilidad la cual ha sido históricamente ligada al desequilibrio en la distribución de la riqueza. El comercio de drogas ilícito (sobre todo cocaína) es otro de los factores que ha sido y sigue siendo bastante perjudicial para el desarrollo del país21. Por otra parte, durante varias décadas ha existido un conflicto interno entre el gobierno, grupos insurgentes antigubernamentales y grupos paramilitares ilegales, los cuales, junto con el narcotráfico han llevado a que Colombia sea percibido como uno de los países más violentos del mundo y uno de los principales exportadores de drogas ilegales. Todo esto ha tenido grandes consecuencias para el desarrollo del país y ha servido como obstáculo para que Colombia pueda salir adelante y pueda competir con otros países haciendo uso de todos los recursos con los que este país cuenta. Con el fin de demostrar las consecuencias del conflicto armado y el narcotráfico y las razones de su origen, es importante conocer a fondo parte de la historia de Colombia. 18
Cardona, op.cit, p.22 Colombia, Encyclopedia Britannica 20
Colombia, Wikipedia 21
Colombia, Encyclopedia Britannica 19
12 Marca Colombia 2.1.2 Historia de Colombia Colombia ha vivido conflictos internos entre el gobierno, las guerrillas comunistas, grupos paramilitares y narcotraficantes durante varias décadas, los cuales han dejado miles de muertos, heridos, secuestrados, desaparecidos y desplazados. Este conflicto tiene su origen en 1948, año en el que estalló la época de la violencia bipartidista que trajo consigo la formación de guerrillas izquierdistas y desató una guerra civil que duró hasta principios de los años 1960s, la cual se mezcló con el surgimiento de carteles de drogas ilegales22. 2.1.2.1 La Violencia La época de la Violencia surgió tras los conflictos entre el Partido Liberal y el Conservador, después de que el candidato del Partido Conservador, Mariano Ospina Pérez, fuera elegido en 1946. Los conservadores, a quienes el dominio del Partido Liberal desde la década de 1930 los había amargado poco a poco, habían sufrido ataques violentos en ese período por parte de partidarios liberales. Después de asegurarse su victoria, los conservadores emprendieron una serie de agresiones y atropellos de carácter revanchista contra los liberales23. El principal acontecimiento que desencadenó la época de la Violencia fue el asesinato en Bogotá del candidato liberal, Jorge Eliecer Gaitán el 9 de abril de 1948, hecho que dio origen a la revuelta popular llamada “El Bogotazo”. Se estima que este largo período de violencia liberal‐conservadora, que duró desde 1948 hasta aproximadamente 1958, dejó un saldo trágico de aproximadamente 200.000 muertos24. Este período fue caracterizado por rivalidades entre los dos partidarios políticos y escarpado bandolerismo rural, por otra parte, la causa de su prolongación fue el rechazo por parte de los gobiernos sucesivos a acceder a un cambio socioeconómico que era lo que el pueblo colombiano requería. Después del Bogotazo, el Presidente Ospina implanto un régimen más autoritario prohibiendo reuniones públicas y despidiendo todos los gobernadores del Partido Liberal. Entretanto, la policía en las áreas rurales aumentó su combate hacia los que luchaban en contra del gobierno y liberales, lo que ocasionó una renuncia por parte de los miembros del Partido Liberal que de una u otra manera hacían parte del gobierno, ya fuera teniendo puestos en el ministerio o alcaldes de los pueblos. En las elecciones 22
Colombia, Wikipedia Colombia, Encyclopædia Britannica 24
Existen diferentes puntos de vista acerca del inicio y el fin de La violencia; la mayoría de las fuentes están de acuerdo en el inició con la muerte de Jorge Eliécer Gaitán en 1948. Su fin se estima que tuvo lugar a finales 1950 (1958) o de principios a mediados de la década de los 60s, aunque las fuentes no se ponen de acuerdo en esto y tienen en cuenta diferentes aspectos que pudieron influir en que la época de La violencia llegara a su fin, como el pacto del Frente Nacional vigente desde 1958. 23
13 Marca Colombia presidenciales de 1949, los liberales se rehusaron a representar su partido con un candidato, lo que resultó en la elección del único candidato conservador, Laureano Gómez (1950‐1953). La violencia aumentó bajo la presidencia de Gómez, quién trató de implantar un régimen neofascista en 1953. Este régimen tenía como objetivo aumentar la autonomía del Presidente, reforzar el papel de la iglesia en el sistema político y extender el poder de los gobernadores departamentales. Gómez condujo su opresión especialmente contra la oposición liberal, a los que éste les denominaba “comunistas”. Cuando la violencia estuvo a su máximo, se reportaron hasta 1000 personas muertas al mes. En 1953 se produjo un golpe de Estado apoyado por una coalición entre conservadores, el Partido Liberal y las fuerzas armadas. Este golpe de Estado se produjo como la única manera de acabar con la violencia que se estaba viviendo en el país en ese momento y fue liderado por el General Gustavo Rojas Pinilla, quién asumió la presidencia del país desde este momento. Las ideas populistas de Pinilla, así como sus falsas promesas para ganarse el pueblo, se convirtieron en una amenaza más grande para las élites conservadoras y liberales que sus propias enemistades, por lo que los partidos decidieron cesar sus disputas y unir sus fuerzas, por lo que se creó el Frente Nacional en 1957. Rojas Pinilla, por su parte, se vio obligado a renunciar a su cargo en 1957, debido a una serie de protestas y una junta militar pidiendo su renuncia25. 2.1.2.2 El Frente Nacional El Frente Nacional era un pacto que permitía al Partido Liberal y Conservador alternarse la presidencia, la distribución equitativa de puestos gubernamentales y ministeriales, la misma representación de los dos partidos en las ramas ejecutiva y legislativa durante los siguientes 16 años, lo que equivalía a cuatro períodos presidenciales, dos bajo el poder de los conservadores, y dos bajo el poder de los liberales. En el primer año de elecciones después de la creación del Frente Nacional se había contemplado que un candidato del Partido Conservador fuera el que ocupara la presidencia en 1957, pero al no llegarse a un acuerdo dentro del Partido Conservador, el Frente Nacional eligió el candidato Liberal, Alberto Lleras Camargo26. Bajo su presidencia se experimentaron algunos logros en el campo económico, agrícola e industrial, así como el mejoramiento de las relaciones entre los dos partidos y una disminución de la violencia rural y el bandolerismo. Su sucesor, Guillermo León Valencia, por el contrario experimentó bajo su gobierno una debilitación de la economía, lo que contribuyó a un aumento en las tensiones sociales, las cuales se dieron a conocer en forma de protestas llevadas a cabo por estudiantes a causa de los precios altos y en forma de secuestros. Está debilitación se debía a una subida de precios y una baja en los precios 25
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La Violencia, Library of Congress Country Studies Colombia, Encyclopædia Britannica 14 Marca Colombia de café, entre otras cosas, lo que afectó la economía y contribuyó a un aumento en la inflación. Con el fin de cambiar esta situación, el Presidente Valencia promulgó varias reformas lo que llevó al gobierno de Estados Unidos, junto con otras agencias internacionales, a conceder préstamos a Colombia bajo la promesa del mejoramiento, por parte del gobierno colombiano, de la situación económica. La inflación bajó y los rumores sobre una conspiración para destituir el Presidente se calmaron27. 2.1.2.3 Surgimiento de grupos guerrilleros Durante el gobierno de Valencia empezaron a aparecer grupos guerrilleros marxistas y nacionalistas. El primero en aparecer fue el Ejército de Liberación Nacional (ELN) creado en 1964 por un grupo de estudiantes colombianos que habían estudiado en Cuba, los cuales adoptaron estrategias propulsadas por el Che Guevara28. Su primer comandante fue Fabio Vásquez Castaño, quien había participado en un grupo de resistencia cubano en el intento fracasado de contra revolución en Cuba. En 1965 y con el ingreso del cura Camilo Torres, este grupo guerrillero pasó a llamarse formalmente Ejército de Liberación Nacional o Unión Camilista – Ejército de Liberación Nacional (ELN o UC – ELN). La intención del padre Camilo Torres era enlazar las ideas de la teología de la liberación con la lucha revolucionaria. Tras la muerte de Camilo Torres un año después, muchos estudiantes universitarios y algunos sacerdotes ingresaron al grupo guerrillero inspirados por el símbolo revolucionario en que el cura se había convertido después de su muerte. La ideología del ELN contiene elementos así como el uso de armas en la lucha para denunciar los abusos a la población y promover sus necesidades sociales frente a la explotación nacional e internacional, además de informar sobre los fallos e injusticias en el tipo de democracia que existe en Colombia29. Dos años después de la creación del ELN, se formó otro grupo guerrillero, Las Fuerzas Armadas Revolucionarias Colombianas (FARC), el cual se ligaba más a la influencia de movimientos comunistas soviéticos30. La mayor parte de este grupo guerrillero tiene sus raíces en la época de la Violencia cuando el Partido Comunista estableció sus propios grupos guerrilleros que hasta mitades de esta década controlaban pueblos campesinos administrados como repúblicas federales independientes, especialmente en la región sur del país. Este tipo de organización independiente preocupaba el Partido Conservador lo cual desencadenó una persecución de carácter militar en contra de la administración de pueblos campesinos liderada por el Partido Comunista31.El principal acontecimiento que trajo consigo la formación de este grupo guerrillero 27
Instituting the Coalition Government, Library of Congress Country Studies Colombia, Encyclopædia Britannica 29
ELN, Wikipedia 30
Colombia, Encyclopædia Britannica 31
Gutierrez, Francisco: Nuestra Guerra Sin Nombre – Transformaciones Del Conflicto En Colombia, p. 177‐178 28
15 Marca Colombia fue el lanzamiento de la operación “Plan Lazo” en 1964, la cual fue ejecutada por el ejército colombiano bajo el comando de oficiales entrenados por Estados Unidos y con un equipo militar suministrado por Estados Unidos. Esta operación iba dirigida a lo que se había deducido a ser un grupo disidente y tuvo lugar en el valle de Marquetalia, donde un grupo de aproximadamente 48 campesinos estaban trabajando en el momento en el que se bombardeó el área. Prácticamente todos los campesinos lograron escapar y de ahí formaron grupos guerrilleros movilizados junto con campesinos de las otras “repúblicas federales independientes”. En 1964 estos grupos movilizados se unieron en la conferencia del Bloque Sur y en una segunda conferencia en 1966 se crearon oficialmente las FARC32. En un comienzo las FARC eran un movimiento guerrillero prácticamente defensivo, constantemente acosado por el ejército colombiano y magnates ganaderos interesados en adquirir las tierras que los guerrilleros “colonizadores” habían abandonado por obligación. Con el paso del tiempo las FARC empezaron a aumentar su influencia, lo que les permitía ofrecer protección a los campesinos, adquirir nuevos territorios y abastecer las necesidades más primordiales en los lugares que controlaban33. Estos grupos guerrilleros izquierdistas y otros grupos insurgentes han tenido en común desde su origen una oposición al Estado de una manera nacionalista y marxista, utilizando sus armas para lograr sus objetivos. La actuación nacionalista se ha debido a la intervención de los Estados Unidos en los asuntos internos del país, como fue el caso de Plan Lazo; la manera de actuar marxista tiene sus raíces en las ideas marxistas del miembro del ELN, Camilo Torres, quién durante su existencia hizo lo posible para promover el diálogo y la reconciliación entre el catolicismo y el marxismo34. En 1972 surgió otro grupo guerrillero, el Movimiento del 19 de abril (M‐19). Este grupo surgió tras un descontento con el resultado de la elección a la presidencia en 1970 y el nombre de este grupo se refiere al día en el cual Misael Pastrana Borrero le “robó” la presidencia al General Gustavo Rojas Pinilla35. 32
En varios casos aparecen las FARC como un movimiento fundado en 1964 en vez de 1966, ya que se toma como fecha oficial de origen la formación de una guerrilla movilizada como respuesta al bombardeo del grupo de campesinos en Marquetalia 33
Simons, Geoff: Colombia: A Brutal History, p. 42‐43 34
Camilo Torres Restrepo, Wikipedia 35
Dismantling the Coalition Apparatus, Library of Congress Country Studies 16 Marca Colombia 2.1.2.4 Período después del Frente Nacional El Frente Nacional tuvo su fin en 1974 y su transición a un sistema político abierto (la presidencia la podía ya ocupar cualquier candidato de cualquier partido en vez de que se la turnaran el Partido Conservador y el Partido Liberal) ocurrió de una manera bastante pacífica. En este período se pudo reflejar una distancia bastante grande entre los asuntos y agendas de la élite política y las demandas, expectativas y preocupaciones de la población. El descontento de la población a causa de la manera como el gobierno manejaba la economía continuaba, a pesar del crecimiento de la economía y altos ingresos de exportación provenientes del sector primario a mitades de los 70s. El período después del Frente Nacional comenzó en medio de una inflación y desempleo que dio lugar a tensiones sociales, provocando que el gobierno entablara medidas de austeridad para reducir la inflación. Las posteriores medidas para disminuir el desempleo a través de un alza en el gasto público para crear proyectos de construcción e infraestructura trajeron consigo un aumento en la deuda nacional en vez de haber solucionado el problema de desempleo. A medida que el auge del café fue bajando, el crecimiento económico fue disminuyendo durante el período de 1978 a 198236. El primer Presidente elegido en el período después del Frente Nacional, Alfonso López Michelsen, tuvo que enfrentarse a tres situaciones bastante difíciles de solucionar: la economía, los grupos guerrilleros y el tráfico de drogas. El tráfico de drogas se había convertido en otro problema para el país en este momento y aunque el Presidente al principio no consideró este hecho como una amenaza para el país en el comienzo de su administración, López Michelsen más tarde (aproximadamente en 1978) reconoció el impacto tan perjudicial que el tráfico de drogas le estaba causando a la estructura política y económica de Colombia. La corrupción financiada por la red de drogas impregnó todos los niveles del sistema político; aquellos que ocupaban puestos gubernamentales o estaban de candidatos a estos puestos y estaban en contra de los traficantes de drogas, corrían un riesgo de ser asesinados, y por otra parte, la influencia de algunos traficantes de drogas era tan poderosa que estos tenían la forma de ser elegidos para puestos gubernamentales estatales o locales. En lo que tiene que ver con la economía, se experimentó un impacto bastante perjudicial en la economía nacional a causa del tráfico de drogas, a pesar de que la industria del narcotráfico fue un aspecto contribuyente a un excedente en las divisas y generó empleo. La afluencia de dólares aportó a un aumento en el suministro y la creación de una economía paralela, que a su vez competía con la economía oficial del país por recursos financieros. Esta economía paralela perjudicó también la economía nacional mediante el lavado de dólares provenientes de sus negocios, lo que se hacía 36
The post‐national front period, Library of Congress Country Studies 17 Marca Colombia generalmente a través de bancos del gobierno o la industria de bienes raíces. Las ganancias provenientes de la industria del narcotráfico eran utilizadas más que todo para sostener un consumo que llamaba la atención (se crearon pueblos prósperos, centros comerciales bastante llamativos) en vez de ser utilizadas en inversiones productivas. Otro aspecto perjudicial proveniente de la industria del narcotráfico ha sido la cantidad de dinero que se ha utilizado para combatirla37. 2.1.2.5 El narcotráfico El tráfico de drogas orientado a su exportación tuvo su origen a finales de 1960 y comienzos de 1970 en el área costera de la Guajira comerciando marihuana, la cual era cultivada cerca de la sierra de Santa Marta. Se dice que la marihuana colombiana era famosa entre jóvenes americanos mandados a Colombia por los Cuerpos de Paz de los Estados Unidos (US Peace Corps). La mafia americana, vinculada con Colombia a través de Panamá, organizó el tráfico de drogas basándose en la cooperación con una serie de redes de distribución en la Guajira, alrededor de Barranquilla, un área que por siglos había sido tierra de piratas, inmigrantes y contrabandistas. El negocio de la marihuana no duró, sin embargo las conexiones creadas en este negocio perduraron. La mafia americana que tenía su base en Panamá le presentó a sus conexiones colombianas la idea de cambiar al negocio de la cocaína y algunos de los empresarios colombianos aprovecharon la oportunidad viendo las ventajas de no sólo cultivar la coca ellos mismos, pero también asumir el poder del tráfico de drogas que se estaba desarrollando en Bolivia, Ecuador, Perú y Chile. Uno de estos negociadores era el antiguo líder estudiantil de Medellín, Pablo Escobar, quién estaba haciendo un gran negocio del tráfico de tumbas robadas y ya sabía cómo escapar del castigo judicial basándose en el soborno y el asesinato. Las redes de tráfico de cocaína tuvieron sede en las ciudades de Medellín, Cali y el departamento de Boyacá (situado en el centro del país). Estas áreas estaban en este momento pasando por una crisis económica a causa del bajo comercio de sus productos. Los traficantes de droga de Boyacá, encabezados por el líder populista, Rodríguez Gacha, se incorporaron al cartel de Medellín liderado por Pablo Escobar y los Ochoa, mientras que los de Cali entablaron su propio cartel liderado por los hermanos Rodríguez Orejuela. Los miembros de este último cartel provenían de la clase medio alta de Cali y nunca habían desafiado el poder de la oligarquía tradicional colombiana, la cual controlaba el país, la riqueza, el prestigio, el gobierno y los dos partidos colombianos que habían regido durante el Frente Nacional, el Partido Conservador y el Partido Liberal. Por su parte, los miembros del cartel de Medellín que provenían de la clase medio baja habían tenido que resolver sus diferencias de clases con la élite local en una cultura 37
The Liberal Tenure, Library of Congress Country Studies 18 Marca Colombia donde sólo la riqueza infunde respeto. Este cartel también mostró tener intereses en la política hasta el punto que Pablo Escobar y un aliado cercano fueron elegidos para el congreso en 1982, pero sus puestos en la política tuvieron su fin cuando la Embajada de los Estados Unidos intervino e hizo que fueran expulsados. Por otra parte existían diferencias entre los dos carteles en relación con el trato a las minorías. Mientras que Pablo Escobar ayudaba a los pobres en Medellín financiando proyectos para el bien del público y viviendas, creaba ayuda social para los que vivían en los suburbios y hasta trató de defender los derechos humanos de sus bandas juveniles en lo que se refiere a los abusos por parte de la policía nacional, el cartel de Cali practicaba “la limpieza social”, lo que quiere decir que este cartel asesinaba cientos o miles de “desechables”, de los cuales hacían parte las prostitutas, los homosexuales, los niños callejeros, los ladronzuelos, los indigentes y los mendigos. Estos dos carteles formaron en 1981 el MAS (Muerte a Secuestradores) como respuesta al secuestro de Martha Nieves de Ochoa (de la familia Ochoa del cartel de Medellín) llevado a cabo por las guerrillas izquierdistas del M‐19. A pesar de que ella fue liberada a causa de negociaciones entre el MAS y el M‐19, los asesinatos continuaron por años en un intento por parte de los narcotraficantes de mostrar su poder y determinación, y el hecho de que nadie debería meterse con ellos38. En este momento los narcotraficantes estaban gozando de sus ganancias provenientes del tráfico de drogas, lo que les daba cada vez más poder e influencia en la sociedad, y en un período, estos dos carteles se llegaron a ganar más de USD 10 billones al año, cifra mucho más alta de lo que se ganaba por la venta del café que es el producto que más se exporta en Colombia39. Esto en particular ha sido un problema en Colombia, pues las ganancias por la venta de drogas ilegales son mucho más notables que las ganancias obtenidas por la venta del café, lo que hace más rentable cultivar la coca o comercializarla en vez de aspirar a un cultivo de café beneficioso. Los narcotraficantes esperaban llegar a ser integrados en la sociedad colombiana y para esto se valieron de una repetitiva propuesta a varios presidentes de pagar la deuda externa en efectivo (varias veces y de diferentes cantidades, pero siempre en billones de dólares) y reinvertir su capital en el país, sin embargo sus esfuerzos fueron en vano. Ante el aceleramiento del tráfico de drogas ilegal y la falta de control sobre este negocio ya bastante organizado, el gobierno de los Estados Unidos se decidió tomar medidas al respecto para prevenir que Colombia se convirtiera en un lugar de refugio para los narcotraficantes. Esto llevó a que Estados Unidos al final lograra hacer un acuerdo de extradición con Colombia en la década de 38
39
Castells, Manuel: End of millennium (The Information Age: Economy, Society and Culture), p. 203‐204 Skadhede, Arne: Colombia, p.9 19 Marca Colombia los 80s40. Este acuerdo infundía miedo a los narcotraficantes, ya que estos no sabían bajo qué condiciones iban a pagar la condena pues Estados Unidos también estaba sufriendo a causa del narcotráfico en el sentido de que los consumidores de drogas estaban aumentando en este país, por lo que la condena podía ser más severa, además de que los delincuentes no podían comprarse o sobornar a los guardias y otros prisioneros en una cárcel en el exterior, y el trato de estos hacia los colombianos no iba a ser el mismo que en Colombia. A causa de este acuerdo se desataron las disputas entre el gobierno y la mafia, siendo las primeras víctimas jueces cuyas muertes servían de advertencia en un intento de proclamar que los narcotraficantes no estaban de acuerdo con el tratado de extradición. Sin embargo, el gobierno no se dejó manipular y siguió extraditando narcotraficantes a los Estados Unidos41. Las consecuencias de esta guerra entre el gobierno colombiano y los carteles de la droga ya eran bastante notables en Colombia y su imagen se iba deteriorando cada vez más a causa de los conflictos internos que habían convertido al país en un lugar inseguro, donde la violencia había ocasionado el padecimiento de muchos. La persecución de los carteles de la droga por parte del gobierno continuaba y en este período se experimentaron casos donde la policía arrestó a aproximadamente 11.000 presuntos delincuentes envueltos en el tráfico de drogas y destruyó varios laboratorios clandestinos utilizados para la producción de cocaína, además de que varios delincuentes fueron extraditados a los Estados Unidos42. El temor a ser extraditados hizo que varios miembros de los carteles se entregaran a la policía siempre y cuando pudieran cumplir su condena en Colombia, entre ellos Jorge Luís Ochoa del cartel de Medellín y su hermano. Más adelante, en junio de 1991, Pablo Escobar se entregó a la policía43. El acuerdo de extradición y la masiva lucha por acabar con los carteles de la droga cada vez los iba debilitando más y aunque los líderes de éstos estaban perdiendo su poder, su lucha contra el Estado colombiano, por parte de los “extraditables” (personas que estaban en la lista de los Estados Unidos para ser extraditadas a ese país y pagar su condena allí), con el fin de acabar con el acuerdo de extradición dio resultados en 1992, año en el que la ley fue revocada (ley que fue restablecida en 1998 a causa de la presión por parte de los Estados Unidos)44. En 1992 Pablo Escobar escapó de su lujurioso arresto domiciliario y de ahí la búsqueda de este prominente traficante de drogas se intensificó hasta que en 1993 se le dio muerte a éste, lo que de una manera fue el fin de una era, sin embargo parecía que nada había cambiado, ya que la mayoría de los negocios en relación con el tráfico de drogas liderados por Escobar pasaron a manos del cartel de Cali, quienes 40
Castells, op.cit, p. 204‐205 Skadhede, op.cit, p. 10‐11 42
Ibid, p. 12 43
Simons, op.cit, p. 69 44
Castells, op.cit, p. 205 41
20 Marca Colombia operaban de una manera más discreta; por otra parte los principales protagonistas del conflicto interno (traficantes, movimientos guerrilleros, un gobierno represivo, abusos a la población y la intervención de los Estados Unidos en los asuntos de Colombia) no habían desaparecido 45. En medio de esta lucha el país también experimentaba otros retos como fue la sequía de 1993, la cual junto con la crisis del mercado de café y la reducción de los cupos de banana por la Comunidad Europea afectaron las exportaciones. Sin embargo, Colombia alcanzó en ese año un crecimiento sostenido del 2 % por habitante gracias a los dos millones anuales provenientes del narcotráfico y el descubrimiento de petróleo en la provincia del Casanare situada en la región de la Orinoquía. No obstante, el 45 % de la población seguía viviendo bajo niveles de pobreza crítica46. Esto precisamente muestra lo difícil que era erradicar la coca a cambio del cultivo de café, pues para los campesinos que trataban de salir de la pobreza crítica que se estaba viviendo valía más la pena tratar de cultivar un producto del cual ellos estaban seguros de que iban a sacar provecho y esto no era el caso del cultivo de café. No es que esto sea una disculpa a favor del cultivo de coca, sin embargo si se trata de entender las necesidades de un campesino pobre para sacar a su familia adelante, entonces el campesino opta por cultivar un producto de acuerdo a la demanda del mercado, y si la ganancia obtenida por la venta de la coca es más alta y segura que la del café, entonces él opta por la primera. Como siempre, la oferta y la demanda juegan un papel importante cuando se trata de cultivar un producto. A mitades de la década de los 90s, el gobierno colombiano acabó de disolver el cartel de Cali con el arresto de sus líderes, sin embargo estos carteles han sido reemplazados por cientos de pequeños carteles menos dominantes, de los cuales la mayoría actúan en conjunto con grupos guerrilleros y grupos paramilitares. 2.1.2.6 Surgimiento de los grupos paramilitares Estos grupos paramilitares comenzaron a emerger a principios de la década de los 90s, especialmente las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC), las cuales han sido consideradas como la organización paramilitar más grande del país. Estos grupos paramilitares fueron creados para luchar contra los grupos guerrilleros existentes en este momento y han sido respaldados por los narcotraficantes, terratenientes y organismos dentro del ejército nacional y la policía47. Las AUC eran descendientes de grupos de vigilancia o autodefensa 45
Simons, op.cit, p. 70, 85‐86 Colombia, Guía del mundo 47
Country Profile: Colombia, Library of Congress Country Studies, p. 4 46
21 Marca Colombia formados en la década de los 80s por militares, la derecha y los narcotraficantes como una estrategia contrainsurgente en relación con el combate de los grupos guerrilleros izquierdistas. En la primera parte de los años 80s, este tipo de organización paramilitar fue utilizado por los narcotraficantes como respuesta al secuestro (ver MAS p. 19) y la extorsión llevados a cabo por la guerrilla para luego evolucionar como un proyecto político, militar y social como complemento a la lucha antisubversiva con la colaboración de las fuerzas armadas. Más adelante, estos grupos de defensa o vigilancia empezaron a hacer uso de amenazas, masacres y lo siguiente fueron prácticas de violencia expresadas en desaparición, detención, tortura y masacres colectivas a finales de la década de los 80s y comienzos de los 90s48. 2.1.2.7 Secuestros, masacres y matanzas Los conflictos internos colombianos han ocasionado un exceso en abusos de los derechos humanos, entre los cuales se encuentran una cantidad de masacres, matanzas y secuestros. Esta es una situación que ha durado décadas y ha perjudicado el país. En 1993, Michael Meacher, un diputado Inglés, expresó su preocupación por la situación de los derechos humanos en Colombia al considerar el país como uno de los más violentos en el mundo con más de 70 asesinatos diarios, lo que es un índice más alto que 70 asesinatos por 100.000 habitantes (comparado con menos de un asesinato por 100.000 habitantes en un país europeo). Un análisis elaborado en 1992 sobre los autores de asesinatos políticos, muestra que la guerrilla fue responsable del 25 % de los asesinatos, mientras que las fuerzas armadas, organizaciones gubernamentales de seguridad y paramilitares aparecen como responsables de aproximadamente un 75 % de la violencia política. Las víctimas fueron más que todo organizadores de sindicatos, abogados defensores de los derechos humanos, líderes campesinos y políticos. Michael Meacher no fue el único en expresar su preocupación sobre el abuso de los derechos humanos existente en Colombia; en 1994, Amnistía Internacional (AI) afirmó la responsabilidad del gobierno colombiano en la catástrofe sobre los derechos humanos, catástrofe en la cual han ocurrido más de 20.000 asesinatos de carácter político desde 1986 hasta 1994. Esta organización no gubernamental humanitaria creada para la defensa de los derechos humanos también expuso que existía una amplia serie de personas cuyas vidas estaban bajo amenaza: activistas adversarios, jueces, defensores de los derechos humanos, abogados, sindicalistas, líderes indígenas, campesinos, homosexuales, niños callejeros y drogadictos. Las acusaciones hechas por Amnistía Internacional no sólo iban dirigidas al gobierno, sino que también la guerrilla y los narcotraficantes fueron acusados de ser responsables, sin embargo el gobierno colombiano era el responsable directo, según la 48
Historia del Paramilitarismo en Colombia, Scientific Electronic Library Online 22 Marca Colombia organización, de la cantidad de asesinatos. En 1995, bajo el gobierno del Presidente Ernesto Samper, éste sobresaltó los militares colombianos y fue elogiado por diferentes organizaciones defensoras de los derechos humanos en el momento en que admitió la culpa del Estado colombiano en las masacres de campesinos llevadas a cabo durante 1988‐1990 en el municipio de Trujillo ubicado al suroeste del país. Consecutivamente, Amnistía Internacional ha seguido presionando el gobierno colombiano para que les aporte más protección a los ciudadanos e investigue los ataques, abusos y violaciones de los derechos humanos con el fin de que no se sigan repitiendo49. En 1997 el Comité de Derechos Humanos expresó una gran preocupación a base de las pruebas sobre la ayuda prestada por parte de miembros del ejército militar colombiano a grupos paramilitares y la legalización de grupos armados de vigilancia (de estos grupos fue que surgieron los grupos paramilitares como se menciona en las páginas 21‐22) que, según este comité, iba a agravar el conflicto del abuso de los derechos humanos. Ante esto el comité recomendó varias iniciativas para solucionar este problema, así como la investigación de la ayuda dada a los paramilitares por parte del ejército y las fuerzas de seguridad y el desmantelamiento de los grupos paramilitares. En este mismo año mínimo 140 personas “desaparecieron” después de haber sido detenidas por las fuerzas de seguridad de los grupos paramilitares colombianos; las Autodefensas Campesinas de Córdoba y Urabá (ACCU) asesinaron a 30 miembros de la comunidad de paz de San José de Apartadó ya que éstos trataron de mantenerse neutrales y las FARC, según se informa, asesinaron a 20 miembros de comunidades indígenas. En este período aproximadamente 600 personas fueron secuestradas y tomadas como rehenes, especialmente por los grupos guerrilleros de las FARC y el ELN, algunas de las víctimas fueron políticos, terratenientes, negociantes, observadores internacionales, periodistas y oficiales jurídicos. A pesar de que la mayoría fueron puestos en libertad, algunos de estos secuestrados fueron asesinados, ya fuera porque las demandas por parte de los secuestradores no fueron cumplidas o en intentos de rescate realizados por las fuerzas de seguridad. En 1998 el Centro de Investigación y Educación Popular reportó 2104 graves violaciones de la ley humanitaria internacional de las cuales aproximadamente 1479 fueron llevadas a cabo por los grupos paramilitares, 531 por las guerrillas y 92 por el ejército. En este año se estima que 3832 personas fueron asesinadas por causas políticas, limpiezas sociales o en masacres, por otra parte se estima que en el mismo período 1512 combatientes murieron en el campo de batalla, además de que hubo secuestros, desapariciones y desplazados. En 1999 la Amnistía Internacional reportó que en ese mismo año más de 1000 civiles fueron asesinados por las fuerzas de seguridad o grupos paramilitares operando con la ayuda de éstas o su consentimiento. Muchas víctimas fueron torturadas antes de su asesinato y mínimo 150 personas 49
Simons, op.cit, p. 136‐138, 152 23 Marca Colombia desaparecieron. Activistas defensores de los derechos humanos fueron amenazados y atacados y mínimo 6 fueron asesinados. Grupos armados de oposición fueron responsables de la violación de los derechos humanos y cientos de personas fueron tomadas como rehenes. En otro informe elaborado por esta misma organización en el año 2000 se estimó que el conflicto armado seguía creciendo y se seguían violando los derechos humanos en Colombia. En este mismo informe se consideró el progreso en cuanto a las conversaciones de paz entre el gobierno y los grupos guerrilleros, sin embargo seguían existiendo obstáculos para llevar a cabo este proceso de paz: los que hacían un intento por promover la paz terminaban por correr un riesgo; listas de la muerte con nombres de activistas de la paz y defensores de los derechos humanos circulaban constantemente y varios hasta fueron asesinados. Los secuestros, las matanzas y las masacres continuaban así como los informes realizados por Amnistía Internacional en donde se exponían la cantidad de abusos de los derechos humanos. Por mucho tiempo el país siguió padeciendo bajo estas circunstancias, a pesar de los esfuerzos por lograr acuerdos de paz o la ayuda provista por los Estados Unidos50. 2.1.2.8 Siglo XXI Bajo la Presidencia de Andrés Pastrana (1998‐2002) continuaron los conflictos; los asesinatos, secuestros y abusos de los derechos humanos seguían siendo temas de actualidad junto con el tráfico de drogas llevado a cabo por los pequeños carteles creados después de la disolución de los carteles de Medellín y Cali. La llegada de un nuevo milenio se destacaba por asesinatos, secuestros, una guerra que persistía además de protestas por parte de los campesinos que eran desplazados de sus casas. El 5 de enero de 1999 aproximadamente 100 desplazados, obligados a abandonar sus tierras por los paramilitares irrumpieron las oficinas del Comité Internacional de la Cruz Roja en Bogotá y tomaron como rehenes a algunos de los empleados. Este acontecimiento se debe a que un grupo de desplazados llevaban acampando frente a este establecimiento por tres semanas (semanas previas al asalto), solicitando ayuda por parte del gobierno y esta institución, ya que se habían quedado en la calle y con esto, en medio de la pobreza. La ayuda proveniente de los Estados Unidos en forma de tropas de combate, rifles o bombas también estaba intensificando el conflicto, ya que se considera que lo que se necesitaba era una solución que acabara con los problemas de hambre, miseria y explotación y este problema no se soluciona con tropas de combate. 50
Simons, op.cit, p. 155‐162 24 Marca Colombia En el 2000 se hicieron negociaciones de paz entre las FARC y el gobierno, sin embargo estas negociaciones eran en vano. Las FARC seguían protestando porque el gobierno no hacía nada para detener la cantidad de masacres que estaban cometiendo los grupos paramilitares en todas partes del país51. En este período también se lanzó una iniciativa entre el gobierno de Pastrana y los Estados Unidos, el Plan Colombia, con el fin de erradicar los cultivos de coca y crear un ambiente favorable para la paz a través de un restablecimiento de la economía, un aumento de la seguridad y la defensa nacional y un mejoramiento de la defensa de los derechos humanos, la democratización y el desarrollo social, sin embargo la estrategia principal de este plan era un aumento de la presencia estatal en todas partes del país y disminuir el cultivo, proceso y distribución de drogas hasta el 50 % en los próximos seis años52. Este plan se convirtió en una amenaza para los muchos campesinos, ya que con el fin de erradicar los cultivos de coca se rociaban cantidad de sustancias perjudiciales para la agricultura de otros tipos de productos53. Los resultados del Plan Colombia han sido bastante discutidos dependiendo del punto de vista en que se observen. Desde el punto de vista de los Estados Unidos y el gobierno colombiano, los resultados han sido positivos ya que las áreas de cultivo han disminuido de 1.698 m² en el 2001 hasta aproximadamente 1.140 m² en el 2004, mientras que otros opinan que el plan ha sido inefectivo ya que se ha concentrado en erradicar los cultivos de cocaína en vez de proveer alternativas económicas para los campesinos que cultivan la coca54. Por otra parte, las Naciones Unidas han detectado más cultivos de coca en el 2007 que lo que se tenían en el 200255. El actual Presidente colombiano, Alvaro Uribe Vélez elegido en el 2002, ha continuado con el Plan Colombia, al mismo tiempo que se han llevado a cabo otras iniciativas para crear un ambiente de paz en el país. La administración de Uribe se ha destacado por una lucha para acabar con el conflicto interno y un intento por restablecer la seguridad del país. En el 2003 se negoció un acuerdo de paz con las AUC y al año siguiente, los miembros de este grupo paramilitar habían sido desarmados, asimismo varios miembros de los grupos guerrilleros de las FARC y ELN entregaron sus armas con la condición de una pena más suave56. Durante la presidencia de Uribe se ha podido observar una disminución de secuestros, masacres y asesinatos, lo cual ha sido resultado de su lucha severa contra las guerrillas izquierdistas y la desmovilización de más de 30.000 combatientes de los grupos paramilitares derechistas. Los secuestros han disminuido hasta un 73 % y los asesinatos hasta un 37 % desde que Uribe llegó a la presidencia y en 51
Simons, op.cit, p. 247‐256 Ibid, p. 340 53
Ibid, p. 286 54
Plan Colombia, Wikipedia 55
Plan Colombia and Beyond, the Center for International Policy 56
Colombia, Encyclopædia Britannica 52
25 Marca Colombia general se considera que el país es mucho más seguro de lo que ha sido57. Otro factor que ha mejorado desde la administración de Uribe ha sido la economía y esto se debe a su estrategia de política económica y seguridad democrática, la cual ha engendrado una creciente confianza en la economía, especialmente en el sector de negocios. El crecimiento del 4 % Producto Interno Bruto (PIB) en el 2003 ocupo lugar entre los más destacados de América Latina y en el 2007, éste creció a más del 7 %58. 2.1.3 Imagen de Colombia en el exterior Durante aproximadamente las últimas cuatro décadas, en la mente de los extranjeros el nombre “Colombia” ha sido sinónimo de drogas, secuestros y violencia. Como se puede observar hasta ahora, este país cuenta con una amplia historia de conflictos internos, disputas, represión y desacuerdos, elementos que poco a poco han dañado su imagen en todo el mundo. La historia del país muestra un conflicto al cual cada vez se le agregan más problemas y bajo estas premisas es complicado darle una solución a todos los problemas, ya que, como se puede observar en la sección de historia de este proyecto, cada vez que se le encuentra la solución a algo, aparece otro problema. Una muestra de las consecuencias de esta historia en lo que tiene que ver con la imagen, se puede observar en el perfil de Colombia publicado en el Internet por BBC News, la agencia de noticias de Inglaterra, donde se define a Colombia como un país saturado de recursos y diversidad de culturas pero también asolado por un conflicto violento que ha traído consigo grupos armados, carteles de drogas y extremas violaciones de los derechos humanos y que ha durado décadas59. Por otra parte, los ministerios de Relaciones Exteriores en el mundo no aconsejan los viajes a Colombia debido a la inseguridad que se vive en este país, donde los hechos que se destacan son la violencia, las drogas, los secuestros y los grupos guerrilleros. Una muestra de esto es la guía de viajes publicada por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth de la Gran Bretaña en donde aparece que la seguridad en Colombia está cambiando constantemente y el viajero ha de correr un riesgo en todas partes del país, además de que existe una alta amenaza de terrorismo en el país, las actividades de los grupos armados ilegales en muchas regiones del país permanecen intensas, hay un riesgo de ser secuestrado y un alto riesgo de delincuencia. En el perfil de Colombia elaborado por este mismo ministerio, aparece que Colombia ha sido víctima de un conflicto armado que ha durado aproximadamente cuatro décadas y aunque la situación de seguridad ha mejorado, 57
‘Safer’ Colombia launches tourism drive, guardian.co.uk, Septiembre 08, 2006 58
59
Economía de Colombia, Wikipedia Country profile: Colombia, BBC News, Julio 19, 2008 26 Marca Colombia el fin a los problemas todavía se encuentra bastante lejos60. En la información al viajero publicada por el Ministerio de Asuntos Exteriores de los Estados Unidos, Colombia aparece en la lista de los países con advertencia a viajar. Esta advertencia de viaje se hace a países con condiciones prolongadas que los hacen inestables o peligrosos61. Ya en la advertencia de viaje que concierne a Colombia se hace presente que la seguridad ha mejorado, la violencia y los secuestros han disminuido (pero todavía se corre un riesgo), aunque la delincuencia todavía sigue siendo un problema bastante serio62. El mensaje es prácticamente el mismo y esto muestra una imagen que perjudica al país, aunque se nombra que la situación de seguridad ha mejorado, Colombia sigue teniendo sus problemas lo que dificulta una percepción positiva de éste país en el exterior. La Presidencia de la República de Colombia, mediante su oficina de comunicaciones, es consciente del hecho de que Colombia cuenta con una imagen negativa en el exterior a causa de los conflictos internos, por lo que ha elaborado un comunicado donde se explica el hecho de que la mayoría de las cosas que el extranjero escucha sobre Colombia son negativas. En este comunicado se considera el problema de la imagen debido a las dos caras del país: la cara que el mundo conoce que son los problemas surgidos a partir del narcotráfico y los grupos guerrilleros lo que ha llevado a la percepción de que por muchos años se ha vivido una guerra civil, y la cara que muestra un país con una belleza natural y una población cálida, trabajadora y laboriosa. En lo que tiene que ver con la cara positiva del país se exponen los diferentes triunfos de Colombia, como el país cultivador del café más fino del mundo y de las flores más frescas; un país que cuenta con artistas, deportistas, profesionales, ejecutivos, escritores y músicos reconocidos en todo el mundo; un país que ha creado una democracia estable y una fuerte y creciente economía y por último, un país que ha soportado con coraje el terrorismo y la violencia llevados a cabo por los grupos guerrilleros y narcotraficantes. Sin embargo, es la cara negativa la que se ha destacado en el país y esto se debe a problemas que han traído consigo una situación de violencia muy compleja. Parte de estos problemas han nacido a partir del territorio vasto y poco poblado de las regiones del sur y oriente del país (región de la Orinoquía y de la Amazonía), lo que ha dificultado la presencia del Estado y por esta razón, facilitado la reproducción acelerada del tráfico de drogas ilícitas, lo que es una de las mayores razones de la actual situación del país. Según este comunicado, existe una percepción de que el país está dividido en dos bandos armados peleando cada uno por sus ideologías y agendas sociales o políticas, lo que es incorrecto y esto lo demuestra el hecho de que en un país con 43 millones de habitantes, los actores violentos, que son los narcotraficantes, las organizaciones guerrilleras y los grupos ilegales de autodefensas o paramilitares, 60
Colombia, Foreign & Commonwealth Office Current Travel Warnings, U.S. Department of State 62
Colombia, U.S. Department of State 61
27 Marca Colombia sólo componen una muy pequeña parte de la población (alrededor de 40.000 personas). Sin embargo, en este comunicado también se exponen las consecuencias del tráfico de drogas y la existencia de grupos guerrilleros y paramilitares, aunque estas consecuencias se exponen como un factor de interés por ayudar al país, factor que nace de la preocupación mundial por el terrorismo. En lo que tiene que ver con la solución al problema de las drogas ilegales, que es la base de los conflictos en Colombia (en el comunicado se expone el hecho de que tanto las guerrillas como los paramilitares se abastecen del tráfico de drogas), se afirma que éste es un problema que hay que combatirlo globalmente, ya que el tráfico de drogas no es solamente una empresa colombiana (mientras no hay demanda, no existen los productos; mientras los químicos para convertir la coca en cocaína sean proporcionados de manera ilegal a Colombia, la producción va a existir, etc.). Colombia utiliza aproximadamente un billón de dólares anualmente para combatir las drogas, lo que es una cifra enorme en un país donde existe la pobreza, y esto lo convierte en el único país que utiliza tanto dinero per cápita en la lucha contra las drogas. El último punto del comunicado son los logros bajo la presidencia de Alvaro Uribe que han llevado a un mejoramiento de la situación del país y una disminución de los conflictos con las guerrillas y los paramilitares lo que también es mencionado en la historia de Colombia (2.1.2.8 Siglo XXI). En relación con el tema de las drogas, la lucha continúa63. Este comunicado es bastante interesante pues en el mismo se escriben los aspectos negativos y positivos del país, al mismo tiempo que se hace un esfuerzo por expresar algunas de las razones por las cuales el conflicto ha tenido lugar, sin embargo no se mencionan los aspectos políticos que han dado lugar al conflicto, ni la supuesta cooperación de las fuerzas armadas con los paramilitares (p. 22‐24). A pesar de que Colombia tiene una historia que ha influido negativamente en su imagen, los hechos recientes han demostrado que la historia está cambiando, los problemas no han desaparecido pero han disminuido y éste es el primer paso hacia un futuro más pacífico y con más progresos. En lo que se refiere a la imagen negativa, también se está haciendo lo posible por tratar esta situación, por lo que en el 2005 se lanzó una campaña que serviría para cambiar las percepciones negativas que se tienen en el exterior, y a raíz de esto mejorar la imagen. Sin embargo, en 1996 cuando el gobierno colombiano se dirigió al asesor de marketing estadounidense, David Lightle, con el objetivo de crear una campaña para promover la imagen del país, éste consideró que sería perder el dinero, pues el país es ese momento era “un desastre”. Más tarde, en el 2004, todo pareció indicar que las cosas habían cambiado y ya era el momento de emprender esa tarea, por lo que Lightle accedió a asesorar el gobierno colombiano en la elaboración del proyecto Marca Colombia64. 63
64
Colombia, ¿una sorpresa?, Presidencia de la República Colombia Wants the World to Recognize Its Passion, The Wall Street Journal, Octubre 27, 2008 28 Marca Colombia 2.2 Marca Colombia 2.2.1 Introducción Marca Colombia es un proyecto que pretende fortalecer la imagen de Colombia en el campo internacional. Imagen País o Marca Colombia es concretamente una estrategia de competitividad diseñada para mostrar la otra cara de Colombia, cara que los extranjeros no conocen. Su producto es la marca “Colombia es Pasión”65. La motivación de la campaña es la necesidad de los colombianos de sentirse respetados y que su país también lo sea, para de esta manera no ser privados de oportunidades de negocios. Se trata de darle a conocer al mundo, a los turistas, negociantes e inversionistas potenciales los avances que ha logrado el país en los últimos años en materia de seguridad, desarrollo económico y social, turismo y comercio exterior66. El proyecto ha sido elaborado en dos etapas, la primera etapa, “Muestra tu Pasión”, se dirige a los colombianos para que se comprometan a actuar en beneficio del país. El punto de partida es lograr que toda la población colombiana se comprometa a hablar bien del país. Posteriormente, el programa buscará motivar a cada colombiano para que realice las acciones específicas a su alcance que conlleven a mejorar la imagen del país67. La segunda etapa, “Colombia es Pasión”, se dirige al público internacional y busca fundamentalmente atraer la inversión extranjera y el turismo al país. Desde el principio se ha puesto en claro que la campaña no tiene como objetivo convertirse en una campaña de publicidad, sino que más bien se trata de una tentativa donde inicialmente se tratará de llegar a los líderes de opinión del mundo para de esta manera lograr que el mayor número de ellos visite Colombia, ya sea por cuestiones de negocios, su participación en eventos de moda u otras actividades internacionales. Lo que se busca es que cuando estos extranjeros vuelvan a sus destinos, se lleven consigo una mejor imagen del país y se sientan motivados a volver68. Los líderes de opinión son personas con poder de influencia y capacidad de infundir confianza en otros, lo cual es un elemento importante en una estrategia comunicativa69. La idea es hacer uso de los líderes de opinión como multiplicadores de la realidad nacional en Colombia en cada uno de sus países de origen. Los líderes de opinión han de ser una herramienta de influencia para el cambio de una percepción negativa a una imagen positiva a partir de lo que han experimentado en Colombia. El proyecto Marca Colombia no es un proyecto gubernamental sino del sector privado, sin embargo los pilares fundamentales 65
¿Qué es Imagen País?, Colombia es Pasión ABC de ‘Colombia es Pasión’, Presidencia de la República 67
Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana 68
El país muestra su pasión con Marca Colombia ‐ El colombiano ‐ 26 de Agosto de 2005, Colombia es Pasión 69
Camino, Jaime Rivera, Cueva, Rolando Arellano, Ayala, Víctor M. Molero: Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing, p. 197 66
29 Marca Colombia para llevar a cabo el proceso de imagen país son: el gobierno, el sector empresarial, el ciudadano común y los medios de comunicación70. La campaña va dirigida al público internacional sin olvidar la fase interna de Colombia. Se trata primero que todo de concientizar a los residentes en el país sobre el significado económico y social de la campaña para Colombia71. Los objetivos del programa Marca Colombia a nivel nacional son: •
Dar a conocer qué es Colombia es Pasión, su estrategia y acciones para mejorar la imagen del país •
Lograr que los colombianos se sientan identificados y representados a través de la marca Colombia es pasión •
Apalancarse en las inversiones del sector privado para el posicionamiento y masificación de la marca •
Lograr que Colombia es Pasión sea una estrategia de Estado aceptada y reconocida por las diferentes instituciones públicas y privadas72 En el ámbito internacional la campaña se dirige a los generadores de opinión, inversionistas, medios especializados, personalidades, promotores de turismo, entre otros, con el fin de que conozcan el país73. Mejorando la imagen del país se puede alcanzar un crecimiento en la inversión extranjera, el turismo y las exportaciones lo que conlleva a generar más empleo, lo que conlleva a generar mayor consumo y prosperidad, lo que nos vuelve a llevar a un fortalecimiento de la imagen de Colombia en el ámbito internacional. 74
Figura 1: Correlación de la imagen con la economía 70
Preguntas Frecuentes Colombia es Pasión, Colombia es Pasión ABC de ‘Colombia es Pasión’, Presidencia de la República 72
Anexo 2: Colombia es Pasión – Maria Claudia Lacouture, Gerente General 73
Anexo 3: Colombia es Pasión ‐ Proexport 74
Anexo 2 71
30 Marca Colombia Los objetivos de la campaña a nivel internacional son: •
Lograr que la información que se publica de Colombia en el exterior sea cada vez más positiva y cercana a la realidad •
Involucrar y comprometer al mayor número de personalidades e instituciones internacionales y nacionales en la promoción de Colombia en el exterior •
Posicionar Colombia es Pasión como una estrategia de marca país exitosa a nivel nacional e internacional75 El objetivo principal del programa Marca Colombia es mejorar la percepción que se tiene del país en el exterior para que ésta coincida con la realidad, generando confianza, lo cual permita más y mejores oportunidades en materia cultural, comercial, y de inversión y turismo76. Como consecuencia se espera, a través de Marca Colombia, alcanzar un aumento significativo en las exportaciones, promover el turismo y atraer las inversiones con el objetivo de alcanzar un crecimiento del 7 %77. En resumidas cuentas se tiene como objetivo principal un cambio de imagen, lo cual servirá para atraer las inversiones, aumentar las exportaciones y fomentar el turismo, y con esto lograr un crecimiento del 7 %. Para lograr este objetivo, la estrategia se dirige en su primera fase a la población en general para que actúen y se responsabilicen en el cambio de imagen, se identifiquen con la estrategia y la representen. Los que construyen la Marca Colombia son las instituciones del Estado, las empresas y marcas líderes y los ciudadanos colombianos78. Estos componentes de la estrategia han de cooperar los unos con los otros con el objetivo de comunicar un mensaje en común y vender el país a través de este mensaje utilizando todos los mismos argumentos de venta para de esta manera llamar la atención del público extranjero, que es la segunda fase del proyecto. 2.2.2 Análisis de la situación y el problema Dadas las percepciones negativas que se tienen del país en el exterior, Colombia experimenta ser excluida de grandes oportunidades de negocios. Los sectores más perjudicados son el turismo, la inversión extranjera y las exportaciones. A pesar de que estos tres sectores han crecido en los últimos años, se tiene 75
Anexo 2 Ibid 77
Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana 78
Anexo 2 76
31 Marca Colombia la impresión de que el crecimiento aumentaría sino se tuviera la percepción de que Colombia es un país inseguro y violento79. Según un artículo publicado por la revista colombiana Dinero el 2 de septiembre del 2005, la imagen negativa no sólo afecta cada colombiano que cada vez es maltratado en el exterior por ser colombiano, sino que también se afectan las posibilidades de crecimiento y desarrollo80. Aunque en el momento de lanzar la campaña en 2005 se estimaba que el comportamiento de la economía colombiana había mejorado y el ritmo de crecimiento estaba en el 4 %, esto no es suficiente para salir de la pobreza. En el 2003 sólo 620.000 turistas visitaron el país y en el 2004 la cifra fue de solo 778.000 turistas. En lo que tiene que ver con la inversión extranjera, en el 2004 se registró la cifra más alta desde 1997, USD 3.005 millones y el resultado para el 2005 fue de USD 4 millones. En cuanto a las exportaciones, en el 2004 se batió un record con USD 18 millones y en el 2005 la cifra fue de 20 millones81. Estas cifras muestran claramente un crecimiento pero para poder salir del subdesarrollo y competir con otros países a nivel mundial en un mundo prácticamente internacionalizado, se tiene que hacer un esfuerzo para alcanzar un crecimiento mucho más satisfactorio. Marca Colombia busca conseguir un aumento en las exportaciones, atraer la inversión extranjera y promover el turismo para alcanzar un crecimiento del 7 %82. En los últimos años el país ha registrado avances significativos en diferentes aspectos como lo son la seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, etc. Según el sitio web de Colombia es Pasión, todos los días se pueden resaltar logros empresariales, artísticos, deportivos y personales llevados a cabo por colombianos. A la hora de lanzar la campaña, el país se encontraba en lo que definen “el momento de la verdad”, el momento perfecto para sobresalir y mostrarle al mundo los cambios que se han vivido83. La Gerente General Imagen País, María Claudia Lacouture expresa, en una entrevista realizada el 24 de abril del 2008 sobre el proyecto Marca Colombia, que una de las fortalezas colombianas, además de su cantidad de recursos y su ubicación, es la gente. Ella expresa que los colombianos son reconocidos por su creatividad, su pasión y su recursividad. Muchos colombianos han sido reconocidos mundialmente, así como Juanes, Shakira y Carlos Vives, quienes han ganado premios Grammy y vendido millones de discos tanto nacional como internacionalmente; Fernando Botero, quien ha expuesto sus esculturas en muchas capitales mundiales y museos; Juan Pablo Montoya, quien ha sido campeón en la Fórmula Kart, ha participado en la Fórmula 1 y ahora participa en Nascar; el famoso escritor Gabriel García Márquez, a quien le ha sido otorgado un premio nobel; diversos futbolistas de estatus internacional, entre otros84. El empuje 79
¿Qué es Imagen País?, Colombia es Pasión La marca Colombia, Dinero.com, Septiembre 02, 2006 81
Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana 82
Ibid 83
¿Por qué es importante una imagen país para Colombia?, Colombia es Pasión 84
Interview with Maria Claudia Lacouture, eBizguides.com, Abril 24, 2008 80
32 Marca Colombia del país es precisamente su gente, considerada como una de las más felices del mundo según el índice de planeta feliz (Happy Planet Index) elaborado en el 2006. En éste no sólo se reconoce el empuje de la gente sino que también su alto nivel de educación y salud y sobre todo la belleza de la naturaleza.85 2.2.3 Origen del proyecto y desarrollo El proyecto surgió en 2005, liderado por Proexport, que es la organización encargada de la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la inversión extranjera en Colombia, y financiado casi en su totalidad por el sector privado86. La motivación de la campaña es el hecho de que hace algunos años ha existido la necesidad de vender una imagen más concordante con la realidad de Colombia, una imagen amable y positiva, alejada de la percepción del país de las drogas y el narcotráfico, pero los problemas de los últimos años habían servido como obstáculo para realizar esta tarea, sin embargo la situación del país ha estado cambiando y se ha llegado el momento de demostrarle al mundo que se está trabajando con pasión para sacar el país adelante87. La idea del proyecto es motivar a todos los colombianos para que actúen y de esta manera ayuden a mejorar la imagen del país en el exterior y su misión consiste en cerrar la brecha existente entre la realidad nacional y la percepción que se tiene del país en el exterior. Marca Colombia es el resultado de un cuidadoso trabajo llevado a cabo desde el 2004 y que cuenta con la coordinación del ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luís Guillermo Plata y la asesoría del experto estadounidense, David Lightle, quién ha desarrollado estrategias semejantes para Nueva Zelandia, Taiwán, Australia y Tailandia88. Para facilitar la participación de Colombia en mercados extranjeros se creó la estrategia partiendo de la necesidad de mostrar una Colombia llena de oportunidades, cualidades y modernidad. Imagen País sirve para llevar esa concepción nueva del país al mundo aprovechando los cambios positivos que se han mostrado con una comunicación que acerca el mundo hacia Colombia89. El proceso inició con una serie de focus groups (sesiones de grupo) y entrevistas a profundidad tanto en Colombia como en Estados Unidos. Se interrogaron aproximadamente a 400 colombianos y 150 extranjeros. Como conclusión se definieron características comunes de los colombianos: trabajadores, recursivos, persistentes y creativos. Sin embargo, se llegó a la conclusión de la característica que mejor 85
The Happy Planet Index, The new economics foundation, p. 35 Nace ”marca” país para fortalecer la imagen de Colombia en el mundo, Presidencia de la República, Agosto 25, 2006 87
La marca Colombia – revista Dinero – Editorial, Colombia es Pasión 88
Nace ”marca” país para fortalecer la imagen de Colombia en el mundo, Presidencia de la República, Agosto 25, 2006 89
¿Cómo nació Imagen País?, Colombia es Pasión 86
33 Marca Colombia define al colombiano es la PASIÓN90. Colombia se destaca por su GENTE la cual cuenta con unas características que unidas conforman la Pasión. Pasión por la ciencia, pasión por crear, pasión por el trabajo, pasión por servir, pasión por el desarrollo de la tecnología; en fin todas las características que el mundo globalizado requiere en una nación91. Partiendo de los resultados de los estudios se creó el lema central de la campaña: “Colombia es Pasión”. A partir de las entrevistas no sólo se identificó el concepto central de la campaña, sino que también se pudo desarrollar la imagen gráfica partiendo de la pregunta: ¿Cómo visualiza la pasión? Las respuestas más repetidas, en su respectivo orden fueron: corazones, colores llamativos, siluetas, fuego y flores. Se recurrió a una firma extranjera especializada en diseño de imágenes, la que hizo uso de estas cinco expresiones para desarrollar la Marca Colombia. Con el apoyo de diseñadores colombianos de renombre se diseñó e implementó la Marca Colombia92. Figura 2: Logotipo de la Imagen País Adicionalmente, los extranjeros que participaron en la fase de investigación determinaron que existe una asociación entre los colores tropicales y Colombia, por lo que el logotipo aparece en multicolor en algunas versiones93. Figura 3: Diferentes versiones del logotipo Aparte del logotipo y el lema se ha creado la canción Somos Pasión94, la cual cuenta con su propio video. 15 artistas nacionales se unieron al programa Imagen País y el propósito es hacer que esta canción se 90
Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana ¿Cómo nació Imagen País?, Colombia es Pasión 92
Marca Colombia, La Red Comercial Colombiana 93
Ibid 94
Anexo 4: Letra de la canción Somos Pasión 91
34 Marca Colombia convierta en el segundo himno nacional para los colombianos95. Por otra parte se ha elaborado un video que muestra diferentes paisajes y cosas positivas de Colombia96. Cuando se busca por Colombia es Pasión en google, el video aparece en inglés en el cuarto lugar, y en español en quinto lugar97. Un elemento principal del proyecto es el sitio web de Colombia es Pasión: www.colombiaespasion.com, el cual por su parte sirve como herramienta comunicativa del proyecto. El sitio va dirigido tanto al público objetivo colombiano como a la audiencia internacional, pues ha sido elaborado en español, inglés y alemán. Sin embargo, el sitio web en español cuenta con mucha más información ya que su público objetivo nacional es más amplio. Se trata de llegar a la población colombiana, a las empresas colombianas, la prensa tanto nacional como internacional y a la audiencia hispanohablante en general. Este sitio contiene información sobre la campaña en general para de esa manera darle a entender al público objetivo las razones de la campaña, lo que se espera conseguir y las ventajas de participar o actuar en nombre de Colombia es Pasión. Por otra parte se tiene una sección de noticias donde se pueden encontrar boletines Colombia es Pasión, comunicados de prensa y un registro de prensa internacional. Esta sección sirve para comunicar los logros de la campaña y legitimizar su existencia al mismo tiempo que la prensa puede hacer uso de las subsecciones para encontrar información sobre el desarrollo de la campaña basándose en los comunicados de prensa y las noticias sobre los acontecimientos más importantes de los que Colombia es Pasión ha formado parte. En el sitio web también aparece una sección de testimoniales de extranjeros que cuentan el cambio por el que está pasando o ha pasado el país además, de una lista de algunos personajes conocidos en el mundo que son “apasionados” por Colombia, como es el caso de Nina García que es la editora de modas de la popular revista Elle quien aparece en el álbum de colombianos apasionados. Esta sección demuestra que los colombianos si representan a su país de una manera apasionada, ya sea en el exterior o en el propio país. Para promover el turismo se tiene una lista de sitios de interés de Colombia que sirve de aperitivo para dar a conocer las diferentes atracciones o destinos que Colombia puede ofrecer. En relación con las empresas, se cuenta con una guía de vinculación y una explicación de cómo usar la marca, empresas ya vinculadas y noticias sobre empresas donde se resalta la cooperación de Bancolombia. Uno de los objetivos de la campaña, como ha sido mencionado, es la propagación de la estrategia y la comunicación de la Marca Colombia, por lo que el sitio web de Colombia es Pasión tiene un enlace específico donde se da muestra de los eventos en los que el equipo Colombia es Pasión ha participado. Otra manera de propagar y comunicar la estrategia es el patrocinio del equipo de ciclismo COLOMBIA ES PASION‐COLDEPORTES y para esto se cuenta con un subsitio, bajo el sitio web de la campaña, en donde se 95
Canción Somos Pasión MP3, Colombia es Pasión Anexo 5: Transcripción completa del texto, video Colombia es Pasión 97
Video Colombia es Pasión, Google search 96
35 Marca Colombia tiene desde la historia, los patrocinadores y los acontecimientos más destacados que tienen que ver con el equipo de ciclismo. Se hace uso de la notoriedad del ciclismo colombiano en el exterior para promover la imagen país y consolidar el país como una potencia mundial en este deporte98.” El sitio web en inglés no tiene tanta información y se aprecia que sólo hace parte de la estrategia dirigida a la audiencia internacional en la segunda etapa de la campaña (ver p. 29). Este sólo cuenta con una comunicación que va de emisor a receptor y no existe la posibilidad de que el receptor pueda participar activamente en el sitio, como es el caso del sitio web en español donde el usuario puede hacer descargas, los niños pueden jugar y existe un botón que hace que el usuario pueda mostrar su pasión por Colombia al ser parte de los apasionados por el país, aunque en el sitio web en inglés el usuario puede registrarse pero no se destaca tan claramente que esto se hace pues se quiere ser apasionado. El sitio web cuenta con información acerca de la campaña, su nacimiento, su objetivo, la manera de vincularse y comunicados de prensa para la prensa internacional, además de datos sobre Colombia99. La versión alemana muestra de nuevo información sobre la campaña, existe la posibilidad de registrarse y se tienen datos sobre Colombia, como en la versión inglesa. Sin embargo, en este sitio se tienen datos importantes sobre el país como la cultura, su geografía, entre otros; por otra parte, se muestran algunos destinos turísticos desde la página principal a diferencia de la versión en inglés. La versión en alemán ha sido adaptada a un público objetivo que no cuenta con un conocimiento tan amplio del país, lo que se puede apreciar en las categorías que tratan más de los atributos del país que la campaña en sí. Entretanto, la bandera de Alemania aparece el lado del corazón de Colombia es Pasión lo que lleva al usuario alemán a identificarse con este sitio ya que se muestra uno de sus signos patrios, eso sí al lado del corazón que identifica la marca país100. Junto con la campaña, el equipo de Marca Colombia lleva a cabo constantemente diferentes iniciativas que contribuyen a demostrar que Colombia es Pasión, como la participación en diferentes eventos de promoción turística en Puerto Rico, una presentación de la estrategia en Argentina, la participación en la Feria de la Habana y el patrocinio del equipo de ciclismo, entre otras cosas101. El objetivo de estas iniciativas es el estar presente en diferentes actividades, tanto nacionales como internacionales para promover la Marca Colombia. Por otra parte, Colombia es Pasión trabaja particularmente en cooperación con los medios de comunicación, para de esta manera asegurarse que el mensaje sea percibido correctamente desde una perspectiva internacional, sobre todo porque los extranjeros están acostumbrados a que los mensajes que reciben de Colombia son malas noticias. Por esta razón, el equipo se dirige a los líderes de 98
El equipo de ciclismo Colombia es Pasión‐Coldeportes, Colombia es Pasión Sitio web Colombia es Pasión, versión en inglés, Colombia es Pasión 100
Sitio web Colombia es Pasión, versión en alemán, Colombia es Pasión 101
Boletín Informativo Colombia es Pasión No. 19, Colombia es Pasión 99
36 Marca Colombia opinión para que visiten el país y a partir de sus experiencias, si son convincentes, ayuden a promover la Marca Colombia en los medios de comunicación de sus respectivos países. La idea es dar a conocer la cara positiva de Colombia utilizando los medios de comunicación como un canal comunicativo que sirva para mejorar o cambiar la imagen que se tiene de Colombia. Asimismo, el equipo Colombia es Pasión trabaja en cooperación con las embajadas y consulados de Colombia en todo el mundo, ya que éstos son los primeros enlaces a nivel diplomático con otras partes del mundo102. Desde el lanzamiento de la campaña en el 2005 y hasta ahora (tres años después) se han utilizado cinco millones de dólares en el proyecto Marca Colombia. En lo que se refiere a la implementación de la campaña se puede apreciar lo siguiente: el logotipo de Colombia es Pasión ganó un premio de diseño gráfico americano y la página web de la campaña ha sido visitada aproximadamente 77.000 veces mensualmente103; la Marca Colombia ha asistido a 42 ferias y otros encuentros internacionales, los cuales han sido visitados por más de 1,4 millones de personas; más de 340 periodistas especializados han visitado el país para relatar sus experiencias, y se calcula que los reportajes de éstos equivalen a 25 millones de dólares en publicidad; se han comercializado aproximadamente 200 productos de merchandising a través de las tiendas Colombia es Pasión y el video Colombia es Pasión que se encuentra en YouTube ha sido visto cerca de 300.000 veces104. Entretanto, el Presidente de la República, Alvaro Uribe, afirmó en la celebración de los tres años de la campaña que “Colombia es Pasión es la energía que contribuye a crear confianza en el país” lo que da muestra de su apoyo al programa Marca Colombia. En la misma celebración afirmó el Presidente, que precisamente Colombia es Pasión es el símbolo de la pasión que llevan los colombianos cada día para seguir saliendo adelante a pesar de las dificultades105. Por otra parte, la Marca Colombia ya ha pasado a ocupar un lugar en la mente de los colombianos. Según Proexport, el 70 % de la población colombiana reconoce “el corazón con fondo rojo, que arde como fuego”, y éste se ha convertido en la carta de presentación del país. El programa ha sido apoyado por aproximadamente 220 empresas colombianas, entre ellas, la Aerolínea colombiana, Avianca, Bancolombia, Caracol, Kokoriko, Telecom, Davivienda, entre otras, lo que le aportó a Colombia unos 5,8 millones de dólares en el 2007 a través de la venta de licencias, y otros 1,5 millones de dólares en mercadeo. En 102
Interview with Maria Claudia Lacouture, eBizguides.com, Abril, 24, 2008 Colombia Wants the World to Recognize Its Passion, The Wall Street Journal, Octubre 27, 2008 104
Tres años cumplió marca Colombia es Pasión, creada para promover el país en mercados internacionales, eltiempo.com, Junio 14, 2008 105
‘Colombia es Pasión’ es la energía que contribuye a crear confianza en el país: Uribe, Presidencia de la República, Junio 12, 2008 103
37 Marca Colombia materia económica, Colombia experimentó un crecimiento del 7,2 % en el 2007106, sin embargo para este año se espera un crecimiento del 5 % (se tiene que considerar que se está viviendo una crisis económica mundial)107. En lo que se refiere con la propagación del interés por el turismo, en un artículo publicado por TimesOnline se puede apreciar que la isla de San Andrés y Providencia ocupa el puesto número ocho de las mejores destinaciones para visitar en el 2009, según la lista de Lonely Planet108, y la misma organización eligió a Colombia como una de las mejores destinaciones de viaje en el 2006 debido a que el país se ha vuelto más seguro109. 2.2.4 Crítica de la campaña Desde un comienzo, el programa Marca Colombia ha traído polémicas, las cuales se deben particularmente al logotipo y el eslogan “Colombia es Pasión”. Algunos opinan que el logotipo es irrespetuoso al usarse la figura del corazón de Jesús o que el logotipo tiene curvas femeninas lo cual incita al turismo sexual. A esto señala el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luís Guillermo Plata, que siempre se tendrá una discusión sobre este tema, además de que el logotipo no es el centro de la estrategia sino el inicio de su plan para crear una marca país. Los defensores del programa defienden este logotipo y lo definen como “una estilización del corazón de Jesús”, y por esta razón lo perciben como una de las maneras más ingeniosas y efectivas en costo para mejorar o cambiar la imagen de un país en poco tiempo. En lo que se refiere a la frase “Colombia es Pasión”, algunos críticos se quejan de la debilidad del concepto, así como de que les parece desorientador, sin embargo el aspecto más preocupante es que hay algunos que consideran el concepto de Pasión como una manifestación de sufrimiento. Uno de los miembros del comité promotor de la marca país explica que la frase “Colombia es Pasión” es una definición de la manera en que los colombianos hacen las cosas cuando quieren. Ante estas especulaciones se señala que las críticas se deben a que las personas que opinan no saben de mercadeo, además de que a base de la polémica que la prensa ha generado sobre la campaña, se ha facilitado alcanzar el objetivo de dar a conocerla110. 106
Colombia reajusta meta de crecimiento para 2009, eluniverso.com, Octubre 14, 2008 Desaceleración del crecimiento económico de Colombia caracterizará el 2008, dicen expertos, eltiempo.com, Septiembre 16, 2007 108
The 10 best destinations for 2009, timesonline, Octubre 12, 2008 109
‘Safer’ Colombia launches tourism drive, guardian.co.uk, Septiembre 08, 2006 110
“El corazón no es suficiente”, Dinero.com, Septiembre 16, 2005 107
38 Marca Colombia Tres años después se sigue opinando sobre la debilidad del concepto “Colombia es Pasión” ya que se considera que éste no llama la atención de todos, que la campaña debió concentrarse en las cualidades que distinguen a Colombia, y que todos los países pueden utilizar el concepto de ser apasionados111. Más sin embargo, la Gerente Comercial de Colombia es Pasión, Diana Herazo, afirma que el proyecto Marca Colombia parte de la idea de mostrar al mundo que lo más importante son los colombianos, que el objetivo del proyecto no es el de resaltar particularidades geográficas, sino lo apasionados que son los colombianos. Por otra parte, Herazo expone que la fuerza tras el concepto de Colombia es Pasión está dividida en tres elementos: una hábil estrategia de mercadeo, un compromiso del gobierno y el sector privado de hacer del concepto una política de Estado y una filosofía distinta que revolucionó el concepto de una marca país112. 2.2.5 Colombia el riesgo es que te quieras quedar Dos años después del lanzamiento de la campaña Colombia es Pasión, otra campaña fue lanzada: Colombia el riesgo es que te quieras quedar. Esta campaña que parece ser ligada a la de Colombia es Pasión113 también ha sido lanzada por Proexport y el ministerio de Comercio, Industria y Turismo y tiene como objetivo la promoción del turismo de Colombia al mundo., además de que también pretende mostrarle al mundo los avances significativos que Colombia ha tenido en materia de seguridad, economía y calidad de vida. En vez de ser una campaña de branding de países, esta campaña debe ser vista como una campaña de branding de destinaciones y va dirigida a los países con los que Colombia mantiene fuertes lazos y en los que se considera de mayor importancia estimular el turismo, como Estados Unidos, Venezuela, Canadá, Brasil y España, y después será promocionada en Alemania, Italia, Chile, Perú y demás países de la subregión andina. Esta campaña nació de la decisión del gobierno de Colombia de ir más allá de la marca “Colombia es Pasión”, la cual tuvo como objetivo principal el cambio de percepción para poder cumplir con las tareas de promoción de exportación, turismo e inversión. El Ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luís Guillermo Plata, afirmó al respecto, que la campaña no parte de una idea de identificación, sino que se trata de cambiar la imagen que se tiene en el exterior de que Colombia es un país riesgoso, exponiendo que el riesgo es quererse quedar114. 111
Colombia Wants the World to Recognize Its Passion, The Wall Street Journal, Octubre 27, 2008 Los colombianos encontraron su marca país: la pasión, Revista Lideres.ec, Agosto 04, 2008 113
Campaña Colombia, el riesgo es que te quieras quedar, Proexport Colombia, Fondo de Promoción Turística Colombia 114
"Colombia, el riesgo es que te quieras quedar", Ministerio de Comercio, Industria y Turismo 112
39 Marca Colombia 3. Presentación de la teoría En este capítulo se presentará la parte teórica del proyecto con el fin de avanzar hacia el análisis de la mejor manera de promover un país y mejorar su imagen o cambiar su imagen negativa. Con este objetivo en mente se introducirán los conceptos de branding de países, branding y modelos existentes para crear una marca país que en el análisis del material empírico en relación con la teoría servirán para cumplir con el objetivo de este proyecto de analizar si Colombia puede mejorar su imagen apoyándose en la Marca Colombia. 3.1 Branding de países 3.1.1 Introducción La preocupación por la imagen de un país no es un algo nuevo, lo que es nuevo son los métodos utilizados por países aproximadamente durante los últimos 10 años para manejar su reputación. Para muchos países se ha convertido en una necesidad el poder manejar su imagen y su reputación con el fin de competir en un mundo cada vez más globalizado, por lo que en muchos casos los gobiernos han recurrido a empresas de relaciones públicas y han hecho uso de la teoría de branding para lograr este objetivo115. En un mundo donde existen aproximadamente 6 billones de habitantes repartidos en alrededor de 191 estados, el reto de crear riqueza dentro de las fronteras de un país se ha convertido en una importante área de negocios. Si se considera que la mayoría de la población mundial vive en países subdesarrollados, donde existen problemas así como bajos niveles de vida, pobreza, escasez de trabajos, crecimiento de la población y una mala infraestructura, se debe tener en cuenta que el desarrollo económico ha pasado de ser un asunto gubernamental a ser un reto de mercado donde existe la necesidad de atraer turistas, inversionistas, empresas, además de encontrar mercados para las exportaciones y de esta manera poder competir con otros países, luchando cada vez más por crear fuentes de ventajas competitivas. Hoy en día y teniendo en cuenta lo anterior, existen más razones por las cuales los países deben manejar y controlar su branding116. 115
Nation Branding Explained, Council on Foreign Relations Kotler, Philip & Gertner David: Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, p. 253 116
40 Marca Colombia La aplicación de técnicas de branding para la promoción de países ha crecido rápidamente gracias al aumento en la competencia global que se puede apreciar tanto en los mercados domésticos de los países como en los mercados externos. Existen tres objetivos principales que hacen que los países sean conscientes de la necesidad de establecer una estrategia de branding o perfeccionar la estrategia ya existente: atraer turistas, estimular la inversión extranjera y fomentar las exportaciones, por otra parte existe un cuarto objetivo para algunos países y es el atraer estudiantes de educación superior y trabajadores cualificados. Aparte de estos objetivos existen varias ventajas en la utilización de branding de países como lo pueden ser el aumento de la estabilidad de la moneda, aumento en la influencia política internacional, restablecimiento de la credibilidad internacional y la confianza por parte de los inversionistas, una reversa en la degradación internacional, un estímulo en el establecimiento de asociaciones internacionales más fuertes y un mejoramiento en la construcción o reconstrucción de la nación (fortaleciendo la confianza, el orgullo, la ambición, la armonía y la firmeza nacional)117. Antes de continuar con la teoría sobre el branding de países es importante dejar en claro lo que es el branding, sus funciones y diferentes elementos que se deben tener en cuenta en el contexto de branding. 3.1.2 Branding Branding ha sido un fenómeno generalmente utilizado para señalar una cualidad en particular de un producto o una empresa y de esta manera crear un mayor valor de mercado para las empresas. El branding tiene sus bases en el marketing como una manera de posicionar los productos de una empresa en la mente de los compradores potenciales118. Este posicionamiento ha sido un elemento esencial en el branding durante siglos, donde éste ha existido como una manera de distinguir o diferenciar los productos de un fabricante frente a los productos de otro119. En el branding contemporáneo que tuvo sus orígenes en el siglo 19 se abarcan una serie de elementos que van más allá de una simple diferenciación, lo que quiere decir que una marca puede ser percibida mediante el logotipo, la compañía, la imagen, un sistema de identidad, la personalidad, la relación y/o como un valor añadido. Lo que hace que una marca sea exitosa es su identificación como un producto, persona, servicio o lugar promocionado de tal manera que el comprador o usuario pueda percibir relevantes y únicos valores añadidos los cuales se ajustan firmemente 117
Dinnie, Keith: Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, p. 17 Paustian, Morten: Branding‐Filosofi, p.10‐11 119
Konecnik, Maja & Gartner, William C.: Customer‐based Brand Equity for a Destination, p. 400 118
41 Marca Colombia a sus necesidades. El éxito surge como el resultado de la capacidad de mantener estos valores añadidos en frente a una competencia120. En general, las funciones del branding son las siguientes: •
Distinguir los productos de una empresa y diferenciarlos de los productos de los competidores •
Crear identificación y hacer que la gente sea consciente de la marca •
Garantizar hasta cierto punto un nivel de calidad y satisfacción •
Ayudar a promocionar el producto121 Dos conceptos son bastante mencionados en la definición de branding; por una parte se tiene el concepto de branding que es el proceso de diseño, planificación y comunicación del nombre y la identidad utilizados para crear y manejar una imagen o reputación, y por otra parte se tiene la marca en sí que es el producto, organización o servicio junto con su nombre, su identidad y su reputación122. En lo que tiene que ver con la denominación de la marca como producto, organización o servicio hay que dejar en claro que la marca es más que el producto pues a comparación de éste que posee una serie de características como sus propiedades, atributos, valores o cualidades y usos; una marca posee estas características y muchas más como lo son su país de origen, asociaciones relacionadas con la empresa propietaria de la marca, personalidad de la marca, símbolos relacionados con la marca, beneficios emocionales, entre otras123. Las marcas han sido consideradas como la herramienta más importante de un comerciante para crear diferenciación de productos. Incluso cuando la diferenciación se basa en las características del producto, generalmente los consumidores no se sienten motivados o son capaces de analizar estas características de una manera adecuada, por lo que la combinación del nombre de marca y la importancia de marca, o el valor se han convertido en una gran ventaja competitiva en una cantidad de contextos. La Asociación de Marketing Americana define la marca como un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estas características las cuales pretenden identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de los competidores”. Las marcas diferencian productos y representan una promesa de valor que se le da al consumidor, al mismo tiempo éstas estimulan creencias, evocan emociones y provocan comportamientos. Las marcas tienen un valor social y emocional para los consumidores, éstas cuentan con una personalidad y definen el tipo de persona que las 120
Konecnik & Gartner, op.cit, p. 401 Hollensen, Svend: Global Marketing, p. 441 122
Anholt, Simon: Competitive Identity, p. 4 123
Aaker, David A.: Building Strong Brands, p. 73 121
42 Marca Colombia utilizan y precisamente esto es lo que hace que muchos consumidores estén dispuestos a pagar más por su marca preciada o socialmente valorada124. Es importante distinguir entre cuatro aspectos de la marca en sí como lo son: la identidad de marca (brand identity), la imagen de marca (brand image), el propósito de marca (brand purpose) y el capital de marca (brand equity)125. La identidad de marca es el producto en sí, claramente expresado, es decir lo que los consumidores pueden ver: un logotipo, un eslogan, el diseño del mismo producto y su empaque126. La identidad de marca consiste en una serie de cualidades, propiedades y características que la marca representa, las cuales ayudarán a establecer una relación entre la marca y el consumidor y supondrán una promesa por parte de los miembros de la organización hacia los consumidores. El hecho de crear una identidad de marca implica algo más que satisfacer las necesidades del consumidor, ésta también debe reflejar “el alma” y la visión de la marca, o sea lo que se espera alcanzar de ésta127. En el momento de definir la identidad de marca hay dos aspectos que se han de considerar: credibilidad por parte de la empresa y una propuesta de valor al consumidor. La credibilidad se refiere más que todo al branding corporativo (que será explicado más adelante), en donde se tiene una marca corporativa que sirve para promocionar una marca de producto. Como organización, una empresa debe ser confiable y competente, si quiere ganar la credibilidad de los consumidores y usuarios. Por otra parte es importante contar con una imagen innovadora, lo que hará que la empresa sea percibida como experta (en lo que tiene que ver con el diseño y la fabricación del producto), atractiva (agradable, prestigiosa) y más digna de confianza128. Este aspecto es importante ya que no tiene sentido comunicar una identidad de marca, si la empresa tras ésta no se destaca por su credibilidad. A menos que el papel de una marca sea solamente el de promocionar otras marcas proporcionando credibilidad, la identidad de marca necesita proporcionar una propuesta de valor al consumidor. Una propuesta de valor se define como una afirmación de los beneficios funcionales, emocionales y auto expresivos proporcionados por la marca que aportan una sensación de valor al consumidor. Una propuesta de valor efectiva debe conducir al fortalecimiento de una relación entre la marca y el consumidor y motivar a una decisión de compra129. Ya definida la identidad de marca y la propuesta de valor se debe definir la posición que diferenciará la marca de las de los competidores, la cuál será comunicada al público de manera activa (posicionamiento de marca). El 124
Kotler & Gertner, op.cit, p. 249‐250 Anholt, op.cit, p. 5 126
Ibid 127
Aaker, op.cit, p. 68‐70 128
Ibid, p. 132‐134 129
Ibid, p. 95 125
43 Marca Colombia posicionamiento de marca se define como la parte de la identidad de marca y la propuesta de valor que ha de ser comunicada activamente al público objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras. En la mayoría de los casos el posicionamiento de marca debe incluir elementos centrales o el “alma” de la identidad con el fin de que los componentes comunicativos de este aspecto no difieran demasiado de la esencia de la marca. Con el paso del tiempo se puede cambiar el posicionamiento de marca sin tener que cambiar la identidad o la propuesta de valor130. La imagen de marca es la percepción de la marca que existe en la mente de los consumidores (también definida como la reputación). La imagen y la identidad de una misma marca pueden diferir, ya que no es lo mismo lo que la empresa trata de proyectar (identidad de marca) y lo que los consumidores perciben (imagen de marca). La imagen de marca comprende una serie de asociaciones, expectaciones, memorias y otros sentimientos ligados al producto, servicio o compañía. La imagen de marca es el contexto en el que los mensajes son recibidos y no el mensaje en sí. Si existen dos empresas con una imagen de marca fuerte y una imagen de marca débil respectivamente, y estas dos empresas emiten un mismo mensaje de un producto que quieren comercializar, el mensaje podrá ser percibido por los consumidores de dos diferentes formas; la empresa que cuenta con una imagen de marca fuerte puede experimentar que el mensaje sea percibido de una manera positiva y lo contrario puede pasar en el caso de la empresa que cuenta con una imagen de marca débil. El mensaje es idéntico pero la respuesta a éste difiere, lo que nos lleva a considerar la importancia de contar con una imagen de marca fuerte. Los empresarios pueden manejar y controlar la identidad de marca pero no la imagen de marca, ya que ésta reside en la mente de los consumidores y es el resultado de las experiencias que éstos han tenido tanto con la empresa como con la marca131. Mientras que la imagen de marca usualmente es pasiva y se basa en las experiencias del pasado, la identidad de marca ha de ser activa y centrarse en el futuro, reflejando las asociaciones y la visión a las que aspira la empresa132. El propósito de marca es una idea similar a la cultura corporativa en una organización. La idea es que una promesa hecha al mercado tendrá un mejor fundamento si es compartida por el personal y otros interesados directos de la empresa (los empleados, la comunidad, los clientes e inversionistas) y también si es practicada en las estructuras internas, procesos y cultura de la organización. Si la mayoría acepta y comparte los mismos valores y opta por alcanzar las mismas metas, el grupo está más dispuesto a alcanzar su objetivo, lo que nos lleva a la presunción de que una cultura interna poderosa de una organización, 130
Aaker, op.cit, p. 176‐178 Anholt, op.cit, p. 5‐6 132
Aaker, op.cit, p. 70 131
44 Marca Colombia fuertemente partidaria de la promesa que se le hace al entorno, tiene más probabilidades de crear una reputación poderosa para la organización133. El capital de marca se refiere al valor de la marca más allá de las ventajas físicas del producto. Este término se puede definir como la liquidez adicional que se obtiene al asociar la marca con los valores subyacentes del producto o servicio, lo que también se puede exponer como el recargo que un consumidor ha de pagar por el producto de marca o servicio en comparación con una versión idéntica del producto o servicio de una marca desconocida o que carece de reputación134. Esto nos lleva a considerar la idea de que si una empresa, producto o servicio adquiere una reputación positiva, sólida y fuerte, este hecho se ha de convertir en una ventaja de gran valor para la empresa, ya que esto representa la habilidad de la empresa de seguir produciendo y comercializando en un ambiente próspero, siempre y cuando la imagen de marca permanezca intacta135. Existen cinco categorías que sirven para generar valor mediante el capital de marca: 1. Lealtad de marca: Incita a los clientes a comprar repetitivamente una marca en particular y no dejarse influir por las ofertas o productos de los competidores. 2. Notoriedad de marca: Los nombres de marca expresan imágenes de familiaridad y atraen la atención de los clientes, por lo que esta categoría puede ser definida como la cantidad de clientes en porcentaje que conocen el nombre de marca. 3. Calidad percibida: Como su nombre lo indica, la calidad percibida por los clientes, no por la compañía. 4. Asociaciones de marca: Los valores y la personalidad ligados a la marca. 5. Otras maneras de proteger el nombre de marca: Marcas registradas, patentes, etcétera136. 133
Anholt, op.cit, p. 6 Hollensen, op.cit, p. 440 135
Anholt, op.cit, p. 6 136
Hollensen, op.cit, p. 440 134
45 Marca Colombia Estos aspectos y sus correlaciones se pueden apreciar en la siguiente figura: Identidad de marca Imagen de marca
Propósito de marca La forma en que se La manera en que la Las metas y los valores de una quiere que la marca sea marca es percibida organización fortalecen la marca si son percibida compartidos Propuesta Credibilidad Capital de marca
El valor capital de una marca de valor Posicionamiento
de marca Lealtad de Notoriedad Calidad Asociaciones marca de marca percibida demarca Otras Figura 4: Cuatro elementos del branding y sus subcategorías137 En resumidas cuentas el branding es una herramienta esencial facilitando la lealtad por parte de los consumidores y el posicionamiento en el mercado, lo que se convierte en una ventaja valiosa frente a los competidores. El branding es lo que hace a las empresas únicas y la clave del éxito para una marca son los beneficios intangibles de la marca como su credibilidad, singularidad y valor. En los últimos años el branding ha pasado a tratar no sólo las marcas de productos sino también la marca de las empresas (marca corporativa), y el branding corporativo es utilizado sobre todo en empresas que no cuentan con un producto de marca fuerte en el mercado138. 3.1.3 Branding corporativo En los últimos años se ha visto una tendencia a utilizar el branding en un entorno corporativo. Cada vez más empresas emplean el término “branding corporativo” y encuentran necesario el crear una marca corporativa exitosa en vez de varias marcas de productos débiles. En una perspectiva de mercadeo se define el branding corporativo como una estrategia de branding parcial, donde se crea una identidad de marca parcial que es cuando la empresa utiliza un nombre y un estilo visual que abarca todos los productos 137
Modelo propio Sandstrøm, Lars: Corporate branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, p. 11 138
46 Marca Colombia y actividades de la empresa. La ventaja de una identidad de marca parcial consiste en la simpleza de la misma además de la posibilidad de integración y crecimiento, ya que un simple mensaje es más poderoso y más claro que varios mensajes diferentes. La desventaja es que todo lo relacionado con la empresa se encuentra agrupado bajo una misma marca y si algo sale mal en la organización (una actividad desacertada, un trabajador, un accidente), este hecho puede afectar toda la organización y su marca, así ésta sea exitosa. El branding corporativo es una herramienta que sirve para crear conexión entre la visión y la base de negocios de la empresa por un lado y la marca de producto por el otro lo que junto constituye una marca corporativa139. En un mundo en donde las empresas poco a poco se van convirtiendo en organismos globalizados con actividades de negocio, alianzas y fronteras que van más allá del país sede de la empresa, la marca corporativa ha pasado a ser el vínculo espiritual y cultural más importante que mantiene unida a la empresa y comunica su reputación a todos los universos con los que ésta se comunica. La marca corporativa se convierte en la primera manifestación del objetivo de la empresa y por eso ésta es importante tanto para la organización como para sus interesados directos. En un entorno cambiante, la marca obtiene un estatus central como símbolo de la empresa y lo que ésta produce y vende, además de que también funciona como símbolo externo de continuidad, claridad y coherencia140. Algunas de las empresas que hacen uso del branding de productos son Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Duracell), la empresa danesa Bestseller (Only, Vila, Vero Moda, Selected) y la empresa danesa IC Companys (InWear, Matinique, Tiger of Sweden). Estas empresas utilizan las marcas de productos como branding, mientras que el nombre de la empresa tras las marcas es generalmente desconocido. Entre las empresas que utilizan el branding corporativo se encuentran Siemens (electrodomésticos, soluciones eólicas, ordenadores) y Bayer (alka‐seltzer, aspirina). Estas empresas producen una gran variedad de productos, sin embargo, todos son relacionados con el nombre de la empresa, que al mismo tiempo es un símbolo de la calidad de los productos y la competitividad de la empresa. La elección de un tipo de branding frente al otro no depende tanto del producto sino que del tipo de estrategia que la empresa quiera establecer (una estrategia de branding de productos, donde el producto es el elemento principal o una estrategia de branding corporativo, en la cual se considera a la empresa como el argumento de venta). 139
140
Ibid, p. 14‐19 Olins, Wally: Om Br@nds, p. 125 47 Marca Colombia Las técnicas de branding son reconocidas en una perspectiva comercial, es decir, cuando se habla de marcas de productos y empresas, sin embargo, éstas técnicas poco a poco han ido invadiendo el mundo no‐
comercial y se espera que se propaguen como reguero de pólvora ya que el branding funciona. Una de las áreas en las que el branding ha empezado a extenderse es el área de países141. 3.1.4 Branding de países Según expertos en la materia de branding de países, no hay nada nuevo en particular en relación con la comercialización de un país, lo nuevo es la palabra “branding”. Tradicionalmente se puede apreciar el uso de conceptos como la imagen de un país, la identidad de un país y la reputación de un país, es decir que aunque la palabra “branding” es nueva, los conceptos que esta técnica abarca son tan antiguos como lo son los países, pues es un hecho que muchos países durante el paso del tiempo han dedicado su atención, puesto su energía e invertido su dinero para obtener prestigio e influencia tanto interna como externamente, y un aspecto central en este tipo de actividad ha sido el intento deliberado y bien considerado de proyectar una identidad nacional clara, consistente e ideológica. Sin embargo, el entorno ha cambiado y en un mundo caracterizado por la competencia y la globalización, donde la tecnología nos presta notables posibilidades de ejercer relaciones públicas, muchos países continúan su intento de proyectar su poder político, su prestigio e influencia, aunque precisamente la competencia y globalización han creado un ambiente severo en donde no sólo se compite por el prestigio y la influencia sino que áreas como las inversiones, la exportación y el turismo también hacen parte de su agenda. Estos tres elementos no han sido de gran importancia anteriormente, ya que el turismo carecía de mayor trascendencia, las inversiones eran algo que sólo concernía a pocos países y la exportación de productos de marca sólo abarcaba los productos tradicionales de un país que debían ser enviados a los mercados tradicionales. En el mundo de hoy cada país trata de promover precisamente su personalidad, su cultura, su historia y sus valores con el fin de proyectar una percepción de sí mismo al mundo exterior por razones económicas, comerciales y políticas. Esta presión es lo que ha hecho que los países han empezado a hacer uso de las técnicas de branding y comercialización utilizadas exitosamente por muchas empresas globales. En resumidas cuentas, se ha pasado de comercializar un país con el objetivo de obtener prestigio e influencia, a un empleo de las técnicas de branding en una perspectiva económica, comercial y política, o sea para el mejoramiento de las inversiones, el turismo y la exportación. 141
Olins, op.cit, p. 250‐253 48 Marca Colombia El branding de países es uno de los conceptos más discutidos en nuestro tiempo, sin embargo la importancia de éste no se puede discutir, pues en realidad el branding de países es bastante importante para un país si éste quiere obtener una posición en el mundo, y la verdad es que a pesar de que vivimos en un mundo prácticamente globalizado, donde las fronteras cada vez se van desapareciendo más, la mayoría de la gente posee muy pocos conocimientos acerca de otros países aparte del país donde viven, lo que lleva a la creación de estereotipos, mitos, rumores y anécdotas142. El concepto de branding de países puede ser interpretado de diferentes maneras. Una de las definiciones más simples es la interpretación de branding de país como sinónimo del efecto del país de origen en relación con los productos. En este tipo de branding, el nombre del país o logotipo es utilizado por las empresas para resaltar el origen procedente del producto con el propósito de servirse de la imagen del país para promover las ventas y la exportación. Otra manera de interpretar el branding de países es a lo que se le denomina branding de lugares, lo cual es una herramienta utilizada para promover un país (o una ciudad o región) como una destinación turística. Este tipo de branding hace parte del marketing turístico y también se le denomina branding de destinaciones, lo cual sirve para promover el turismo y las inversiones, la atracción de la mano de obra extranjera y la creación de empleos143. Sin embargo, en ninguna de estas interpretaciones se tienen las inversiones, la exportación y el turismo bajo un mismo concepto, y a esto es a lo que se le denomina branding de países, o según Anholt, el concepto de Identidad Competitiva, lo que más adelante será explicado. Por otra parte, existe una definición del branding de países como el hecho de aplicar las técnicas del branding corporativo en la perspectiva de países144. En este sentido se puede considerar que el branding de países es un concepto al que se le pueden aplicar las técnicas de branding corporativo en vez de considerar el país como un producto, sin embargo en este estudio de branding de países se entiende este concepto como una extensión de las técnicas generales de branding en al área de países (ver p. 48). Entretanto, es interesante analizar las diferencias y semejanzas existentes entre el branding de países y el branding corporativo que han dado cabida a esta última interpretación, para lo cual me serviré de la siguiente figura, en la cual también se incorporará el branding de productos con el objetivo de demostrar a qué tipo de branding puede pertenecer el branding de países, si fuera el caso que éste pertenecer a una de estas dos áreas dentro del branding. 142
Olins, op.cit, p. 160‐169 Fan, Ying: Branding the nation: What is being branded?, p. 6‐7 144
Nation Branding Explained, Council on Foreign Relations 143
49 Marca Colombia BRANDING DE PAÍSES BRANDING CORPORATIVO BRANDING DE PRODUCTOS
Enfoque Objetivo El país Promover la imagen del país Público objetivo Diversos, difícil de definir Radio de comunicación Departamentos implicados Horizonte de tiempo Amplio (comunicación interna y externa sobre todo lo relativo al país) Toda la población bajo un órgano encargado Largo La compañía
Obtener un conocimiento y aceptación de los valores y la base de negocios de la empresa Adquirir credibilidad y lealtad por parte de los clientes y consumidores Todos los interesados directos de la compañía Amplio (comunicación interna y externa sobre todo lo relativo a la compañía) Todos los departamentos
Largo (correspondiente al tiempo de vida de la compañía) Los productos Crear conocimiento de determinados productos en los mercados seleccionados Generar clientes leales Demarcar y separar productos y su conexión con la compañía Clientes y consumidores
Reducido (particularmente delimitado a las propiedades del producto) Departamento de marketing y comunicación Corto (igual al ciclo de vida del producto) Figura 5: Diferencias entre branding de países, branding corporativo y branding de productos145 En esta figura se puede apreciar que existen más semejanzas entre el branding de países y el branding corporativo que las que existen entre el primero y el branding de productos, sobre todo en lo que tiene que ver con un público objetivo diverso, un horizonte de tiempo largo y un radio de comunicación amplio, y esto explica la idea de que el branding de países puede ser definido como una categoría dentro del área de branding corporativo. Sin embargo también se puede considerar que así como el branding corporativo procede del branding de productos (ver p. 46), se puede decir lo mismo del branding de países, el cual puede ser una extensión del branding corporativo y más precisamente de las técnicas de branding. Uno de los pioneros dentro del área de branding de países es el miembro de la junta de Diplomacia Pública del gobierno británico, Simon Anholt, quién es conocido como la autoridad principal en el aspecto del manejo y la medición de la identidad y la reputación nacional. Anholt ha asesorado a los gobiernos de Los Países Bajos, Tanzania, Botsuana, Alemania, Jamaica, Islandia, Letonia, Suecia, Corea del Sur, Escocia, Rumania, Croacia, Mongolia, Ecuador, Nueva Zelandia, Suiza, Eslovenia, Bután y la Región del Mar Báltico, así como organizaciones incluyendo la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el Banco Mundial (BM) y el Foro Económico Mundial (FEM)146. Anholt apoya la idea de que existen estereotipos y clichés ante la falta de conocimiento sobre un país, lo que se debe a la carencia de tiempo para estudiar y adquirir información sobre los 6 billones de habitantes en el mundo y aproximadamente 200 países, de los cuales la mayoría nunca llegaremos a conocer o a 145
146
Modelo elaborado con base en Sandstrøm, Lars (anexo 6) y Fan, Ying, op.cit, p. 7 Dinnie, op.cit, p. xv, xvi 50 Marca Colombia visitar, a no ser que tengamos un particular interés en ellos. Estos estereotipos o clichés (negativos o positivos, verídicos o no) generalmente afectan nuestro comportamiento hacia un país, su gente y sus productos; y a su vez es difícil para un país el persuadir a la gente de otras partes para que dejen atrás esas imágenes y estereotipos y empiecen a entender la riqueza y complejidad que el país puede ofrecer. Por otra parte, muchos países van progresando lentamente no reciben tanta atención, visitantes, inversiones o negocios a causa de su baja o mala reputación, mientras que otros siguen negociando basándose en su buena imagen, la cual fue adquirida hace siglos y sus pocos esfuerzos para mejorar o mantener esa imagen no dan muestras de que se la merezcan. La reputación juega un papel importante en la capacidad de competir en el mercado mundial, lo que significa que para muchos países con una reputación poderosa y positiva el hecho de competir en el mercado internacional es más fácil que para los que cuentan con una reputación negativa o baja. Por esta razón es que el gobierno de un país, a favor de su población, sus instituciones y sus empresas, necesita analizar la percepción que el mundo tiene sobre el país y desarrollar una estrategia para controlarla, con el objetivo de crear una reputación que sea justa, real, poderosa, atractiva y de gran utilidad en el campo económico, político y social, además de que tenga la capacidad de reflejar el espíritu, el talento y la voluntad de la gente. En el momento de crear una estrategia nacional que defina claramente las metas para la economía del país, su población y sus relaciones políticas y culturales con otros países, es fundamental que el trabajo de los interesados directos del país sea coordinado, de alta calidad y armonice con la estrategia. En la mayoría de los países existen varios organismos, agencias, organizaciones no gubernamentales (ONG), ministerios, grupos de interés y empresas, todos promocionando su versión del país a través de productos, servicios o la misma reputación del país, y esta forma de promoción no coordinada lleva a la emisión de mensajes contradictorios y confusos acerca del país, lo que típicamente resulta en una imagen inconsistente del país, al mismo tiempo que su reputación no mejora o hasta se deteriora147. Simon Anholt le da al concepto de branding de países el nombre de Identidad Competitiva (IC), lo que es un proceso que sirve para mejorar la competitividad nacional en un mundo globalizado y se describe como “la síntesis del manejo de marcas (brand management) con la diplomacia pública (public diplomacy)148 y con el comercio, inversiones, turismo y la promoción de la exportación”. Las técnicas del manejo de marcas es algo proveniente de la manera en que las empresas llevan a cabo la tarea de promoción, posicionamiento y el manejo de la reputación a escala global. A pesar de que existen algunas diferencias entre los países y las empresas, algunas de las teorías y técnicas del manejo de marcas utilizadas por las empresas pueden ser 147
148
Anholt, op.cit, p. 1‐3 La imagen exterior como política de Estado 51 Marca Colombia utilizadas en el área de branding de países, sirviendo como una herramienta competitiva bastante poderosa y un elemento generador de cambio tanto dentro del país como para su entorno, siempre y cuando estas técnicas sean utilizadas inteligente y responsablemente149. El manejo de marcas abarca los conceptos de identidad de marca, imagen de marca, capital de marca y el propósito de la marca y sus subcategorías (ver 3.1.2 Branding). En el sentido de marca de países estos conceptos se relacionan a la esencia de la marca (identidad de marca), la reputación del país (imagen de marca), el valor de un activo de reputación (capital de marca) y la fuerza de metas comunes (propósito de marca). La esencia de la marca es un aspecto importante en el proceso de generar una estrategia de Identidad Competitiva en relación con la visión clara de una identidad nacional que se ha de comunicar a los diferentes interesados directos del país, lo que se verá más adelante. La reputación del país es un aspecto bastante importante en relación con el branding de países, ya que la reputación de un país influye en la manera en que la gente (tanto su población como la gente en el extranjero) lo percibe, sus actitudes y manera de comportarse frente a éste y la manera en que la gente responde respecto a lo que se produce o pasa en el país. El valor de un activo de reputación es un aspecto esencial en lo que se refiere al branding de países, pues si se cuenta con una reputación positiva que al mismo tiempo funciona como un valor activo para el país, este hecho será lo que va a cambiar la manera en un país se desarrolle y pueda competir en el futuro. Por último se tiene la fuerza de metas comunes, que es uno de los aspectos más importantes al elaborar una estrategia de Identidad Competitiva ya que, como se verá más adelante, se trata de una cooperación entre los diferentes organismos de un país para llevar a cabo una meta común, en la cual se cree y la cual se ha de comunicar y representar tanto nacional como internacionalmente. El primer y más importante componente de cualquier estrategia nacional es crear un ambiente de nacionalismo entre la población para de esta manera facilitar que las metas del país sean alcanzadas a base de una fuerza común y un propósito común150. 3.1.5 La Identidad Competitiva La mayoría de los países se comunican con otros países a través de seis canales naturales, en los cuales son factores influyentes en la creación de la imagen de un país: 149
150
Anholt, op.cit, p. 3 Ibid, p. 5‐22 52 Marca Colombia 1. Su promoción de turismo así como la primera experiencia que se llevan los turistas y los ejecutivos al visitar el país. Este canal se define generalmente como “la voz más alta” en el branding de países ya que a menudo, la junta de turismo es la que cuenta con los presupuestos más altos y los expertos dentro del área de marketing más competentes. 2. Sus marcas de exportación, las cuales funcionan como poderosas “embajadoras” de la imagen de cada país en el exterior, pero sólo donde se manifiesta claramente su país de origen. Los consumidores tienen actitudes acerca del país de origen de una marca y si la marca de un producto cuenta con una buena imagen en el exterior y el país de procedencia es fuertemente promocionado a través de la marca (Café de Colombia), este hecho se convierte en un elemento tan valioso para el país como las campañas turísticas. 3. Las decisiones políticas tomadas por el gobierno del país, ya sea acerca de asuntos políticos exteriores o políticas domésticas que llaman la atención de los medios de comunicación internacionales. 4. En el área de comercio, la manera en que el país llama la atención de inversionistas extranjeros, gente extranjera con talento y estudiantes, y compañías extranjeras. 5. A través de actividades culturales, intercambios culturales y exportaciones. Los cantantes, deportistas, poetas, autores, cineastas, entre otros, son herramientas que sirven para crear una imagen del país en el exterior. 6. El comportamiento de la población del país tanto cuando se encuentran en el exterior o la manera en que tratan a los turistas en su país151. Turismo Marcas Población Identidad Competitiva Cultura Política Inversiones Figura 6: El hexágono de la Identidad Competitiva elaborado por Simon Anholt152 151
152
Anholt, op.cit, p. 25 Ibid, p. 26 53 Marca Colombia La teoría básica de la Identidad Competitiva se define como la estrategia en la cual los gobiernos cuentan con una idea convincente, clara y positiva de lo que el país es en realidad, lo que éste representa y a dónde va, y tienen la capacidad de coordinar las acciones, las inversiones, las políticas y las comunicaciones de todos los seis puntos del hexágono con el fin de demostrar y reforzar esta idea. De esta manera los gobiernos tienen la posibilidad de crear y mantener una identidad nacional competitiva en materia interna y externa lo que termina beneficiando al mismo gobierno, los exportadores, los importadores, el sector cultural, el turismo, la inmigración y prácticamente cada aspecto que tiene que ver con las relaciones internacionales del país. Cada elemento que se ha de promocionar, intercambiar o representar debe ser considerado como una oportunidad de crear una buena reputación del país en el exterior por lo que todos los organismos, agencias y organizaciones situados dentro de cada punto del hexágono deben cooperar entre sí mismos, converger y alinear su comportamiento hacia una estrategia nacional común. En general, se trata de “vender” el país a empresas e inversionistas, a turistas y comerciantes, sin embargo esto no se puede llevar a cabo sino se tiene una poderosa estrategia nacional de branding. La Identidad Competitiva, así como un imán, posee tres propiedades: ésta atrae (consumidores, inversionistas, turistas, talento, respeto, atención), ésta transfiere magnetismo a otros objetos (por ejemplo la calidad de la ropa italiana también se transfiere a la línea de zapatos y carteras producidos en Italia) y ésta tiene el poder de crear orden en situaciones caóticas (en relación con los retos administrativos y organizacionales de la Identidad Competitiva: una estrategia poderosa y atractiva de Identidad Competitiva ayuda a crear una alineación espontánea de objetivos y metas comunes, a pesar de que existan discordancias entre los interesados directos del país)153. Dentro de los aspectos que un país debe tener en cuenta para alcanzar una Identidad Competitiva se encuentran: •
Un acuerdo doméstico bastante claro de la identidad nacional del país y objetivos sociales •
Un ambiente en donde la innovación sea practicada y valorada •
Ofertas más efectivas para llevar a cabo eventos internacionales en el país •
Una promoción de inversiones extranjeras más efectiva •
Una promoción más efectiva de viajes de negocios y turísticos 153
Anholt, op.cit, p. 26‐29 54 Marca Colombia •
Un efecto del país de origen, llevado a cabo por exportadores de productos y servicios, más acertado154 •
Un mejor perfil en los medios de comunicación internacionales •
Un acceso más simple a organismos regionales y globales y asociaciones •
Relaciones culturales más productivas con otros países y regiones155 Es importante considerar que una estrategia nacional no se trata del diseño de un logotipo o la elaboración de una frase que capte la atención. Esto no ayuda a cambiar lo que la gente ha creído por décadas sobre el país. La identidad Competitiva tiene que ver con el hecho de que el gobierno, las compañías y la gente de un país canalice su comportamiento en una misma dirección, la cual ha de ser positiva y productiva para que funcione y el país empiece a ganarse la reputación que necesita y merece. La manera de hacer que la demás gente empiece a cambiar sus actitudes hacia un país, es si la población y las organizaciones dentro del mismo empiecen a cambiar su manera de actuar y comportarse. El manejo de marcas para un país no se trata de inventar una imagen nueva o borrar las creencias que existen en la mente de otras personas con el propósito de cambiarlas por otras mejores. Lo que sí puede hacer un país es crear una estrategia efectiva que sirva para mejorar la reputación del país en vez de que esta reputación se convierta en un obstáculo para el crecimiento del mismo. La manera de llegar a una estrategia como ésta es: a) Considerar la percepción que se tiene del país y analizar la razón por la cual esta manera de ver el país hace de obstáculo para que la gente empiece a fijar la atención en el país y empiece a interesarse por éste, a respetarlo, a admirarlo, a visitarlo o importar sus producto, a invertir económicamente en el país. b) Presentar una visión clara de lo que la gente necesita ver en el país para que el obstáculo desaparezca y la gente empiece a interesarse por el país. c) Elaborar un proceso democrático, efectivo y responsable para pasar de la marca actual a la marca del futuro156. Esto me lleva a la creación de un modelo de Identidad Competitiva basándome en los pasos a seguir, expuestos por Simon Anholt, para alcanzar el objetivo de tener una estrategia de Identidad Competitiva en un país. 154
El efecto del país de origen se considera como la conexión entre la imagen del país y la evaluación del producto. Kotler & Gertner, op.cit, p. 252 155
Anholt, op.cit, p. 28‐29 156
Anholt, op.cit, p. 29‐30 55 Marca Colombia 3.1.5.1 Modelo de Identidad Competitiva La elaboración e implementación de una Identidad Competitiva es una tarea tan importante para el país como para dejar que la maneje el gobierno por sí sólo, o las empresas o la población. Solamente si existe una cooperación entre el gobierno, las empresas y la población, esta tarea puede ser asumida y crear resultados a largo plazo. Por otra parte, esta tarea necesita del apoyo personal y el compromiso del jefe de Estado (por ejemplo la reina en Inglaterra) y el jefe de gobierno (por ejemplo Gordon Brown) del país para darle más prioridad y asegurar que sea asumida efectivamente, además de que un liderazgo fuerte y visionario es un componente necesario en este proyecto. La estrategia de Identidad Competitiva no es un programa independiente, pero una nueva perspectiva de las usuales tareas de planeación, diseño de políticas y desarrollo de un país, siendo efectuadas de una manera en que la Identidad Competitiva impregne en cada una de ellas. El manejo de la imagen de un país es una responsabilidad esencial del gobierno nacional, por lo que las medidas a tomar han de ser incorporadas diariamente en los asuntos gubernamentales tanto como en los asuntos efectuados por los diferentes puntos en el hexágono157. El primer paso en el programa de Identidad Competitiva es un análisis de la imagen actual del país y una exacta evaluación de cómo y por qué esta imagen necesita de un cambio. Existen varias razones por las cuales los países necesitan manejar su reputación: 1. Si el país es desconocido para su mercado objetivo, éste necesita ser introducido concentrándose en los sectores que funcionen con efectividad, sostenimiento y rentabilidad. 2. Algunos países son conocidos pero por audiencias que no le ayudan al país a hacer realidad sus ambiciones. En este caso la reputación del país necesita ser manejada para que llegue a los países, regiones o ciudades, nuevos grupos demográficos, sectores comerciales o los tomadores de decisiones que le puedan producir beneficios satisfactorios para el país. 3. Algunos países son bastante conocidos pero por las razones equivocadas. En este caso la imagen debe ser corregida. Existen cuatro tipos principales de imágenes incorrectas: a) Se tienen unas asociaciones positivas pero limitadas o que no ayudan por varias razones. En este caso la imagen debe ser expandida incluyendo beneficios, atributos y propuestas mucho más relevantes y motivadoras para el mercado. 157
Anholt, op.cit, p. 73‐74 56 Marca Colombia b) Existe una notoriedad tan imprecisa o común que hace que el país no se pueda diferenciar de la competición. En este caso la imagen debe ser mejorada añadiéndole cualidades más precisas, relevantes y diferenciadoras. c) Se tienen asociaciones anticuadas y la conexión productiva entre las propuestas actuales del país y su público objetivo actual ya no existe. En este caso se le debe dar vida a la imagen. d) Se tienen asociaciones negativas. En este caso la imagen debe ser mejorada con el fin de incitar al público para que poco a poco cambie sus percepciones negativas y se interese por los atributos, propuestas o beneficios del país. Si las percepciones negativas no tienen razón de ser, éstas necesitan ser eliminadas o refutadas, sin embargo, en algunos casos es mejor ignorarlas a no ser que sirvan de obstáculo para el crecimiento del país. Por otra parte, si las percepciones tienen razón de ser, lo primero que se debe hacer es tratar los problemas y comunicar lo que se tratará de hacer tan pronto como el verdadero progreso pueda ser demostrado. En este caso se habla de una conceptualización de las percepciones con el fin de que el público objetivo entienda lo que está pasando en el país y también pueda ver los atributos positivos con los que cuenta el país, lo que lleva a un balance entre las dos cosas; o las percepciones pueden ser modificadas cambiando el foco hacia los atributos positivos158. Partiendo de este análisis se puede deducir la visión, que en el caso de un país con una imagen negativa entonces ha de ser el deseo de cambiar la percepción existente hacia una percepción positiva para lograr que la gente se empiece a interesar en el país (ver p. 55). En este punto se debe presentar la visión de la imagen requerida. El segundo paso es el desarrollo de la estrategia de Identidad Competitiva lo cual es definido como un proceso democrático, efectivo y responsable que hace posible la transición de la marca actual a la marca futura (ver p. 55). La estrategia debe ser extraída de la cultura, la historia, la sociedad y la geografía del país, es decir que no se trata de inventar algo nuevo sino que partir de lo existente en el país. Anholt percibe la sociedad del país como la marca del país, ya que la gente y su educación, habilidades y aspiraciones es lo que refleja lo que es el país y crea una posibilidad de un intercambio turístico, de negocios, político, cultural y social. La estrategia general tiene que coincidir con la realidad del país y su gente para lograr que la población crea en ésta, la apoye y la quiera promocionar. Sin embargo, la realidad y la verdad acerca del país no son elementos suficientes para crear una estrategia totalmente competitiva, sino que el público extranjero también debe encontrar la historia del país tan interesante como para que le quieran prestar su atención, y 158
Anholt, op.cit, p. 67‐68 57 Marca Colombia si la historia que se quiere contar es nueva, ésta ha de ser real y tan interesante como para poder remplazar la anterior. Una identidad nacional es más o menos lo mismo que una marca nacional: una marca país es la identidad nacional elaborada de una manera más perceptible, comunicable, vigorosa y sobre todo más útil para el país, y en el momento de elaborar una estrategia de Identidad Competitiva se debe hacer uso de criterios selectivos adecuados antes de entrar en el proceso estratégico. Esto con el objetivo de facilitar la elaboración de una estrategia apropiada y factible, dejando a un lado una cantidad de opiniones personales por parte de los muchos interesados directos del país con puntos de vista diferentes sobre cómo debe ser elaborada la estrategia. Para asegurar que la estrategia de Identidad Competitiva sea tan convincente y motivadora como para hacer el país sea percibido de una manera más productiva por la población y su mercado objetivo y existente, se puede hacer uso del siguiente modelo de criterios selectivos. Una estrategia de Identidad Competitiva debe: 1. Ser creativa (sorprendente, llamativa y memorable) 2. Poder “vender” el país (creíble, real, distintiva, única en indiscutible acerca del país) 3. Ser definida (altamente enfocada a contar una historia específica y determinada sobre el país) 4. Ser motivadora (atractiva para motivar al gobierno, las empresas y la sociedad a comportamientos nuevos y diferentes para asegurar el cambio de una imagen) 5. Ser relevante (una promesa significativa para el consumidor) 6. Ser elemental (tan simple, útil, práctica y poderosa como para ser significativa para una cantidad de personas en diferentes situaciones, durante un largo período de tiempo y para poder ser implementada por cada interesado directo del país, ya sea a través de su empresa o en la vida privada159. El tercer paso en el modelo de Identidad Competitiva es la comunicación de la estrategia a los interesados directos del país y a la población en general. Este es uno de los puntos más críticos del proceso y para asegurar su éxito se le debe destinar bastante energía, vigor, imaginación y compromiso. Esta parte del proceso es similar al arte de enseñar, se trata de comunicar la estrategia de una manera que la gente sienta ansias por aprender. Muchos objetivos pueden ser alcanzados si el emisor siente una pasión por el asunto que está tratando y sabe cómo contagiar esa pasión a su audiencia. Explicando el por qué de la existencia de la estrategia, su procedencia, su importancia y lo que se puede lograr con ésta, se podrá generar una ansiedad por adquirir más y más información lo que perdurará por mucho tiempo160. 159
160
Anholt, op.cit, p. 75‐78 Ibid, p. 85‐86 58 Marca Colombia Después de la comunicación se llega al último paso del modelo de Identidad Competitiva que es la implementación de la estrategia. La implementación de la estrategia trata de la coordinación de los seis puntos del hexágono (ver p. 53) y es un punto esencial para que un país alcance su objetivo de contar con una Identidad Competitiva. Cada punto del hexágono debe poner de su parte y ayudar a crear incentivas que sirvan para lograr el objetivo de la estrategia de Identidad Competitiva. 1. Turismo: El turismo en la mayoría de los casos es el punto más importante y poderoso del hexágono de Identidad Competitiva debido a su particular “permiso” de promover el país directamente, lo cual hace que la comunicación emitida por las agencias turísticas sea percibida como una representación legitimizada del país hacia su público objetivo internacional. Este tipo de comunicación tiene la capacidad de aportar nueva información a la gente y nuevas imágenes del país. El canal de marketing de turismo es un elemento valioso para transmitir, a través de éste, la identidad e imagen del país en un entorno internacional. Por otra parte, una promoción efectiva de turismo también puede afectar otros aspectos, como las inversiones, ya que una imagen atractiva del país influye en las predisposiciones hacia el mismo. Asimismo, el hecho de visitar un país tiende a mejorar las actitudes de las personas en relación con todo el país, su población, su cultura y sus productos, lo que es un factor fomentador (así como en el sector privado se hace uso de demostraciones o degustaciones cuando se tiene un producto desconocido o se quiere promocionar un producto). En lo que se refiere a la coordinación de este aspecto, se deben crear alianzas estratégicas entre las agencias turísticas y otros interesados en la reputación de un país para lograr el objetivo de coordinar los diferentes mensajes que los diferentes interesados directos del país están emitiendo y acoplarlos dentro de una poderosa e inconfundible estrategia de Identidad Competitiva161. 2. Marcas: Las marcas son importantes representantes de la imagen nacional, la reputación y la cultura, además de que a través de los productos se puede vender la imagen nacional, ya que éstos sirven como embajadores de la marca país de una manera más efectiva que un programa de imagen nacional. La tarea en este caso es persuadir a los que poseen marcas comerciales poderosas para que utilicen el origen del país en su marketing o su presentación del producto, ya que existe una preocupación, por parte de éstos, de limitar las marcas si éstas son demasiado ligadas al país de origen, pero por el contrario, en un mundo en el cual los productos que se ofrecen en las tiendas son provenientes de cualquier parte del mundo, se considera cada vez más importante las raíces y origen del producto. En 161
Anholt, op.cit, p. 88‐90 59 Marca Colombia este aspecto la tarea es la promoción de la imagen del país a través de las marcas usando el origen del producto en el branding del producto162. 3. Política: Las bases fundamentales para cambiar la reputación de un país son la paciencia y el compromiso unánime, sin embargo la mayoría de los países cuenta con dos obstáculos que frenan estas condiciones: la falta de paciencia por parte de los gobiernos debido a los cuatro años que generalmente es el horizonte de tiempo de su cargo (y por esto un deseo de obtener resultados medibles en su período electoral) y la dificultad por parte de los gobiernos de imponer compromisos comunes a los interesados directos del país para lograr una cooperación y de esta manera apoyar la estrategia de imagen. Este último se debe a que muchos de estos interesados directos son competidores comerciales y políticos, y por esta razón sólo la autoridad directa del Presidente es la que vale. En este caso se trata de imponer un poder “suave” inspirando al compromiso y cooperación motivados por una creencia común en una misión simple y poderosa163. 4. Inversiones: Aparte del compromiso y la cooperación para emitir un mismo mensaje es importante que las empresas y organizaciones del país, así como el gobierno se dediquen a invertir en el desarrollo de nuevas e innovadoras tecnologías y/o proyectos. Estas innovaciones sirven para atraer la atención de la gente preparándola a cambiar sus percepciones acerca del país. Este tipo de implementación es de gran provecho para el país, ya que no sólo beneficia la reputación del país sino que el dinero invertido en estos proyectos es también una inversión en la economía del país164. 5. Cultura: La cultura juega un papel importante en el proceso del enriquecimiento de la reputación del país y en el proceso de cambiar las percepciones generales hacia un entendimiento del mismo y sus valores, ya que la cultura tiene el poder de comunicar el espíritu real de un país y su esencia. Por otra parte, la cultura es un aspecto único de cada país y la representación de ésta ayuda a crear la imagen de un país proporcionándole el aspecto humano a la imagen, lo cual vale más que mil mensajes comerciales de los que la gente va a desconfiar. Por esta razón se necesitan crear eventos que le den a la gente una razón para visitar el país, haciendo que el país se convierta en una atracción magnética para los visitantes165. 6. Población: La población es el elemento más importante en el hexágono de Identidad Competitiva, ya que la gente es la que hace la marca país y la marca ha de reflectar la genialidad de la gente166. En este aspecto se trata de crear un sentimiento de orgullo y compromiso para que la población, casi 162
Anholt, opcit., p. 91‐96 Ibid, p. 81‐85 164
Ibid, p. 32 165
Ibid, p. 97‐105 166
Ibid, p. 75 163
60 Marca Colombia instintivamente, empiece a cambiar su comportamiento y se identifique con la marca país representándola de la mejor manera. Puede que cada acto de branding llevado a cabo por un individuo no se considere como la fuerza que va a cambiar la imagen del país, pero si toda la población actúa de una manera productiva para el país, esto es lo que va a producir el cambio167. El proceso de crear una estrategia de Identidad Competitiva es simplificado en el siguiente modelo: Análisis de la imagen actual del país y presentación de la visión de la imagen requerida Desarrollo de la estrategia de identidad del país, la estrategia de Identidad Competitiva Comunicación de la estrategia de Identidad Competitiva a los interesados directos del país y a la población
Implementación de la Identidad Competitiva: coordinación de los seis puntos del hexágono Figura 7: Modelo de Identidad Competitiva168 3.1.6 Otros estudios Con el fin de adaptar el modelo de Identidad Competitiva al caso Marca Colombia se incorporarán otros estudios realizados sobre el branding de países y los modelos utilizados en relación con éstos. Sandra Casado ha elaborado un estudio sobre la marca de país en el mundo, el cual tiene en enfoque similar al de Simon Anholt. Casado define el branding de países como la necesidad de un Estado de presentar su identidad para posicionar una imagen en un mercado global de bienes, servicios y personas. Este posicionamiento de imagen es lo que les permite a los países atraer corrientes beneficiosas de turistas, inversiones, establecimientos de empresas extranjeras e interés por los productos del país. La identidad es considerada como una ventaja competitiva en el mercado económico internacional. Para llegar a este objetivo es importante contar con un buen liderazgo, responsabilidad y manejo de la marca y en la mayoría 167
168
Anholt, op.cit, p. 105‐107 Modelo propio con base en el programa de Identidad Competitiva de Simon Anholt 61 Marca Colombia de las veces se recomienda que el Estado asuma esta tarea, específicamente la organización que cuente con más peso respecto a lo económico y generalmente es asumida por un organismo de turismo o economía o de un comité mixto elegido para desarrollar la tarea. La estrategia de marca país ha de ser realizada en coordinación con el sector público y privado, y se debe entender que la institucionalidad del país es un compromiso integral de las partes para llegar al objetivo de capacitar y concientizar a todos los sectores acerca de la importancia de crear, sostener y comunicar una imagen país. El desarrollo de la estrategia se debe basar en cambios profundos en las estructuras, el apoyo de los diferentes sectores, el trabajo conjunto y la responsabilidad en su desarrollo, es decir pilares fuertes, creíbles y visibles que sirven para proyectar atributos reales para sustentar la imagen del país. Por otra parte, Casado considera en su estudio que no existe un modelo único para crear una estrategia de identidad nacional, sin embargo, la mayoría de los modelos coinciden en que esta estrategia no sólo se crea desde un gabinete de profesionales especializados, sino que el proyecto también debe involucrar diferentes organismos como lo son la industria con sus empresas y sus marcas, los políticos, los líderes sociales, la cultura, el deporte y sobre todo la comunidad toda169. Con base en su investigación, Casado ha creado el siguiente modelo que se puede utilizar para el desarrollo de la imagen de marca país: I.
Determinar un ente responsable – entre mixto privado y público‐. II. Investigación y diagnóstico estratégico. III. Plan estratégico de marketing y comunicación. IV. Presupuesto. V. Aprobación de sectores involucrados VI. Implementación VII. Sistema de monitoreo o seguimiento VIII. Es necesario tener en claro que cualquier programa de marca país debe, en primer lugar focalizar los esfuerzos de posicionamiento dentro del país170. Algunos de los puntos de este modelo son similares al modelo creado tomando como base la teoría de Anholt, como lo son la investigación y el diagnóstico estratégico (análisis de la imagen y presentación de la visión), el plan estratégico de marketing y comunicación (desarrollo de la estrategia y comunicación) y la implementación. Sin embargo, Casado también se sirve de otros elementos que en mi opinión también son importantes para la elaboración y el desarrollo de una estrategia de identidad nacional como lo son la 169
170
Casado, Sandra: Estudio sobre la Marca País en el mundo, p. 7‐10 Ibid, p. 11‐12 62 Marca Colombia determinación de un grupo responsable de la estrategia (punto I) y la evaluación o seguimiento de la misma (punto VII). Estos puntos se incorporarán más adelante al modelo que servirá de base para cumplir con el objetivo de este proyecto de analizar el programa Marca Colombia. En este estudio también se considera la manera en que se puede investigar el tipo de percepción que se tiene sobre el país y la forma en que se puede medir la imagen, lo que, según Casado, se puede analizar haciendo uso de técnicas cuantitativas y cualitativas que facilitan la definición de las fortalezas y debilidades de un país. Los resultados de este tipo de análisis permiten visualizar la marca país desde diferentes perspectivas, como el atractivo del país para personas o empresas extranjeras en una perspectiva de negocios, la aceptación de sus productos y su presencia en el mercado mundial. El objetivo de este tipo de análisis es el de encontrar aspectos que resulten diferenciales, perceptibles, únicos y sostenibles con el paso del tiempo171. Esta también es una idea considerada por Philip Kotler en su estudio de marketing de lugares en el contexto Europeo, en donde se considera el uso de técnicas para definir las fortalezas y debilidades del país, entre otras, en el momento de la revisión de la imagen de un lugar. En este estudio, Kotler expresa la necesidad de crear una estrategia de mercado para países, así como lo han hecho cantidad de empresas por mucho tiempo. Esta necesidad se debe a la competencia existente entre países, que se ha intensificado debido al crecimiento, el desarrollo y la sofisticación de la competencia entre lugares en una economía mundial cambiante. Lo que antes se trataba de rebajar los costes y atraer subsidios, ahora se ha convertido en un proceso de planeamiento más sofisticado y profesional, donde la esencia de este proceso se deriva del ofrecimiento de un valor añadido y una diferenciación. Según Kotler, el planeamiento de una estrategia de mercado para países parte de la suposición de que el futuro es incierto, sin embargo el futuro de un lugar puede ser influenciado por acciones y planeamientos estratégicos. El reto de la comunidad es el de diseñarse como un sistema flexible que pueda absorber todo tipo de impacto y adaptarse rápidamente a nuevos desarrollos y oportunidades172. El proceso de un planeamiento de una estrategia de mercado sugerido por Kotler es el siguiente: 1. Revisión del lugar: ¿Cómo es la comunidad ahora en una perspectiva comparativa y cuáles son sus principales fortalezas/debilidades, oportunidades/amenazas (a lo que se le denomina un análisis DAFO o en inglés, SWOT analysis)? 171
Casado, op.cit, p. 10 Kotler, Philip, Asplund, Christer, Rein, Irving & Haider Donald: Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions and Nations in Europe, p. 105‐106 172
63 Marca Colombia 2. Visiones y metas: ¿Cómo quieren las empresas de la comunidad y la población que ésta sea percibida? 3. Formulación de la estrategia: ¿Qué tipo de estrategias generales le podrán ayudar a la comunidad a alcanzar sus metas? 4. Plan de acción: ¿Qué tipo de acciones específicas debe tomar la comunidad para llevar a cabo estas estrategias? 5. Implementación y control: ¿Qué debe hacer la comunidad para asegurar una implementación de la estrategia exitosa173? Como se puede observar, este proceso es bastante similar a los procesos anteriormente analizados (Casado y Anholt), sin embargo en éste último se da más información acerca de cómo se puede llevar a cabo el análisis de la imagen actual con ayuda de un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades), que por su parte es una herramienta que sirve de base para la elaboración de la visión y los objetivos de la estrategia de branding de países. Según Kotler, este tipo de análisis sirve para clasificar las características de un lugar en fortalezas y debilidades así como oportunidades y amenazas. Esto quiere decir que primero que todo se debe hacer un análisis interno del país en el cual es necesario identificar qué características con las que cuenta el país representan una fortaleza importante o menos importante, es una característica neutral, una debilidad bastante considerable o menos considerable para alcanzar el objetivo de tener una identidad nacional competitiva. En el análisis externo se deben identificar las oportunidades y amenazas con las que el país cuenta. Kotler define una oportunidad de un lugar como un campo para actuar en el cual un lugar cuenta con una buena posibilidad para alcanzar una ventaja competitiva. En lo que se refiere a las amenazas, Kotler considera que cada país se puede encontrar con obstáculos o amenazas que se deben a tendencias desfavorables o a un desarrollo en el entorno que puede llevar a la debilitación del estado en que se encuentra el país, a no ser que se tomen medidas efectivas para contrarrestar estos factores negativos para el país. La organización encargada del planeamiento y desarrollo de la estrategia de identidad nacional debe, por esta razón, identificar las diferentes amenazas para un país y clasificarlas de acuerdo a su gravedad y la probabilidad que tienen de convertirse en realidad. Las amenazas más graves son aquellas que pueden hacerle daño al país de una manera severa y tienen más probabilidad de ocurrir. La tarea de los responsables de la estrategia de marca país entonces ha de ser un intento de clasificar las fortalezas y 173
Kotler, Asplund, Rein & Haider, op.cit, p. 107 64 Marca Colombia debilidades existentes en el país para después proseguir con un esfuerzo a referirse a estos factores como oportunidades y amenazas dando las bases para la visión y el desarrollo de la estrategia174. En el proceso de elaboración de una identidad nacional es de gran utilidad la realización de un análisis DAFO para conocer a fondo la situación en la que el país se encuentra y el por qué de esta situación, a lo que Kotler le llama la revisión de la imagen. Por esta razón, este punto será incorporado al modelo de Identidad Competitiva que más adelante será presentado en su totalidad. Hasta ahora se ha discutido el efecto imagen en un contexto de branding de países, sin embargo, una imagen no puede ser cambiada o mejorada, a menos que se sepa cómo una imagen es creada por los consumidores, lo que me lleva a mi próximo estudio. Jaffe y Nebenzahl definen el concepto de branding de países, basándose en otras definiciones, como el hecho de servirse de estrategias de marketing para promocionar la imagen de un país, sus productos y su atractivo con el fin de atraer turismo e inversiones directas. Este tipo de branding consiste en la fomentación de una imagen basada en los valores esenciales del país que ha de ser comunicada tanto dentro del país como al exterior. Una de las motivaciones para que un país pueda desarrollar una estrategia para mejorar su imagen es la teoría de categorización de aprendizaje, es decir que cuando la categoría de imagen de un país se crea en la mente de los consumidores, éstos van a asociar los productos de éste país con su imagen. Este proceso de categorización es un elemento esencial de la imagen de nuevas marcas de productos175. Para que este concepto pueda ser incorporado en el branding de países en una perspectiva integral, se han de ver los productos de un país, no sólo como los productos que las empresas fabrican, sino que también los productos intangibles como el turismo y oportunidades de inversión. La teoría de categorización describe los procesos de aprendizaje más fundamentales relacionados con la percepción de imágenes, pero antes de pasar a definir esta teoría, es importante considerar lo que se define como una imagen. Jaffe y Nebenzahl se basan en la definición de imagen elaborada por Kotler. En esta definición se entiende el concepto de imagen como una serie de impresiones, ideas y creencias que la gente posee en cuanto a un objeto. Esta definición no incluye los atributos del objeto sino que es compuesta por una serie de percepciones subjetivas de la persona hacia el objeto, es decir que estas impresiones, ideas y creencias son un tipo de imagen mental que puede o no coincidir con los atributos 174
175
Kotler, Asplund, Rein & Haider, op.cit, p. 111‐115, 107 Jaffe, Eugene D. & Nebenzahl, Israel D.: National Image & Competitive Advantage, p. 138 65 Marca Colombia objetivamente definidos del objeto. El concepto de imagen es importante ya que es un factor condicionante en cuanto a las actitudes y acciones de las personas, entonces lo que motiva el comportamiento de los consumidores no son los atributos reales del objeto sino que las imágenes que existen sobre éste en la mente de los consumidores. Ya pasando a la teoría de categorización se considera que en un mundo en donde el individuo constantemente es bombardeado por una cantidad de señales emitidas por el entorno, es difícil para éste captar todos los detalles, lo que hace que el individuo, basándose en una atención, percepción y retención selectiva, sólo atiende y responde a una pequeña fracción de la información recibida. Este proceso de categorización conlleva dos procesos mentales de abstracción y generalización. El proceso de abstracción permite la formación de categorías y la puesta de objetos en categorías. En este proceso se agrupan los objetos, los eventos y las personas alrededor de nosotros en categorías de acuerdo a sus afinidades y no sus atributos únicos. Cuando se adquiere información sobre un objeto y existe una categoría apropiada para éste en la mente del individuo, el objeto es considerado como miembro de esta categoría, sin embargo, si no hay categorías disponibles para este tipo de objeto, se formarán nuevas o el objeto con toda su información será ignorado. Clasificando un objeto a una categoría facilita el aprendizaje de sus propiedades, las cuales corresponden a esta categoría, mientras que otras propiedades son ignoradas; precisamente a esta pérdida de detalles es a lo que se define como abstracción. La generalización es el proceso contrario, o sea que una vez el objeto ha sido ubicado en una categoría, el individuo le atribuye a éste todas las propiedades de la categoría, incluso así no exista información que confirme la validez de estas propiedades. Esta teoría de categorización, que es el conjunto del proceso de abstracción y generalización, hace que el individuo, valiéndose de una agrupación de objetos similares, acelere el proceso de información, y este tipo de estructura de aprendizaje le permite al individuo la identificación de nuevos productos, sus reacciones frente a éstos en términos de la categoría asignada y la evaluación de sus características de acuerdo a su categoría. Ya definida la teoría de categorización, ésta puede ser aplicada al concepto de imagen y al contexto de branding de países. La imagen de un país es influenciada por las percepciones de su población, su desarrollo económico, la calidad de sus productos, entre otras cosas, por otra parte, la imagen de un país menos conocido puede ser influenciada por la categoría de país en la cual ha sido clasificado176. La categorización en este sentido puede ser perjudicial, ya que si existe poca información acerca del país, el individuo lo puede clasificar en una categoría equivocada y le va a aportar características equivocadas a éste país de acuerdo a la categoría. Por ejemplo en el caso de Asia se le puede dar a Singapur la categoría 176
Jaffe & Nebenzahl, op.cit, p. 14‐18 66 Marca Colombia de países asiáticos subdesarrollados de acuerdo a su ubicación y debido a la creencia de que la mayoría de los países asiáticos se encuentran en vías de desarrollo hacia una industrialización, mas sin embargo, muy pocos saben que este país ha pasado de ser un país subdesarrollado a ser un país industrializado177. Este aspecto es bastante importante en lo que se refiere al manejo de la imagen de un país y la atracción de elementos beneficiosos para el mismo, como el turismo, las inversiones y la exportación. Jaffe y Nebenzahl consideran que los individuos, basándose en lo que saben acerca de un país, se forman una imagen del mismo acerca de sus atributos, fortalezas y debilidades, sin embargo la experiencia con los productos del país aportan más información sobre el mismo, lo que significa que la imagen es modificada y nuevas percepciones y actitudes son creadas178. Con el fin de asegurar una mejor asimilación de este estudio, me serviré del siguiente modelo para explicarlo: Percepción acerca de un Clasificación Generaliza‐
Imagen del Actitudes en categoría ción país hacia el país Experiencia Familiaridad Modifica‐
Nuevas con los ción de la actitudes atributos imagen país Nueva información (compra de productos o visita al país) Figura 8: Modelo de una imagen país179. En el desarrollo de una estrategia de identidad nacional competitiva es necesario tener en cuenta el proceso de formación de una imagen, ya que si se quiere cambiar la imagen, se debe pensar en la manera en que las personas clasifican la información recibida y como la categorizan, sin embargo también son importantes las herramientas que se van a utilizar en la estrategia, que han de servir para modificar la imagen y alcanzar el objetivo de identidad nacional competitiva. En este estudio se da una idea de que la imagen puede ser modificada y con ésta las actitudes hacia un país con ayuda de iniciativas que puedan 177
Besøg fra Singapore, Ulandssekretariatet 178
179
Jaffe & Nebenzahl, op.cit, p. 30, 42 Modelo elaborado con base en el modelo de imagen país de Jaffe & Nebenzahl, op.cit, p. 42 67 Marca Colombia proveer información sobre el país y de esta manera “forzar” al individuo a que experimente el país o sus productos para que la imagen existente coincida con la realidad del país. El último estudio de branding de países utilizado con el fin de obtener las bases para la creación de un modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países es el estudio elaborado por Fiona Gilmore, en donde se considera la necesidad del manejo de imagen en un mundo en el que muchos países están haciendo uso de técnicas de branding para promoverse, por lo que un país que no se haya dedicado a hacer lo mismo corre el riesgo de ser posicionado de todas maneras por sus competidores, pero de una manera que le cree ventajas a estos, y esto podrá dificultar el control del destino del país en el futuro. El manejo de imagen también sirve para prevenir que el país sea dominado por una particular imagen negativa o estereotipo. Este estereotipo puede ser bastante diferente a la realidad y este es uno de los mejores motivos para hacer uso del branding de países. Entretanto, el branding de países ha de funcionar como un factor preventivo de mala publicidad. Para que el branding funcione éste ha de ser amplificado, no fabricado; la marca país debe tener sus raíces en la realidad del país para de esta manera ser aceptada y representada por la población, además de poder representar los habitantes del país. En este estudio se presenta un proceso de branding de países bastante simple comparado con los expuestos anteriormente; se trata de que la esencia de la marca, situada en el “corazón” del país, debe comenzar por el espíritu de la población y sus metas comunes. El espíritu del país y el espíritu de la población han de estar conectados profundamente; parte de este espíritu consiste en valores, los cuales representan las creencias y la identidad de la población, entretanto existen una serie de factores, así como los recursos del país, su entorno, cultura, economía, historia y las experiencias de la población, que por su parte, han contribuido a desarrollar e influenciar el desarrollo de este espíritu, todo esto haciendo del país un lugar único. Partiendo del espíritu de la gente se pasa a la segunda parte del proceso que es el posicionamiento, derivado precisamente de los valores esenciales y el espíritu del país. Este posicionamiento es el punto más difícil de la estrategia, pues éste ha de ser “ambicioso, inspirador, desafiante y diferenciado”, y lo más importante, éste también necesita ser “traducible” para todos los interesados directos del país. El último aspecto es uno de los más complicados en una estrategia de branding de países, debido a la complejidad y diversidad de todos los públicos objetivos de un país180. 180
Gilmore, Fiona: A country – can it be repositioned?, p. 283‐287 68 Marca Colombia El proceso de ilustra con la siguiente figura: El posicionamiento El espíritu de la gente Los interesados directos del país: estudiantes, jubilados, visitantes, habitantes (presentes y futuros), inversionistas (internos y externos), líderes de opinión y medios de comunicación, entre otros. Figura 9: La marca en el “corazón” del país181 Con el fin de desarrollar un posicionamiento se hace uso del diamante de posicionamiento182, el cual está compuesto por cuatro elementos: macro‐tendencias, competidores, competencias esenciales e interesados directos. Este diamante es un análisis externo e interno de las fortalezas, oportunidades, el entorno, entre otras cosas, lo que al parecer equivale al análisis DAFO, por lo que el diamante de posicionamiento sólo será mencionado en este párrafo. En este estudio se considera bastante importante utilizar el diamante de posicionamiento, ya que éste obliga a encontrar las prioridades que se han de tener en cuenta al desarrollar la estrategia de branding, pensar en términos generales y restringir los parámetros determinantes del desarrollo de un país de marca183. Lo más importante en este estudio es el proceso de posicionamiento que parte del espíritu de la gente para de ahí crear una estrategia de posicionamiento, la cual ha de ser comunicada a los diferentes interesados directos del país, entre los cuales se encuentran los medios de comunicación y los líderes de opinión, los cuales juegan un papel bastante importante a la hora de comunicar un mensaje al resto de la población. Así como los medios de comunicación pueden tener algo que ver con la creación de imágenes negativas, ya que éstos son los comunicadores de las noticias, estos también pueden ser utilizados como mediadores de un mensaje de posicionamiento, siempre y cuando la estrategia de posicionamiento sea cautivadora. 181
Gilmore, op.cit, p. 286 Anexo 7: Diamante de posicionamiento 183
Gilmore, op.cit, p. 287‐288 182
69 Marca Colombia En este estudio, la población juega un papel central en el desarrollo de una estrategia de branding de países; se trata de crear lealtad entre la gente, ya que los habitantes del país son la personificación de la marca; sus actitudes, comportamientos y manera de actuar tanto a nivel nacional como internacional tienen gran repercusión en la marca del país. La creación de la lealtad equivale a la agrupación de corazones y mentes con el objetivo de transformar los habitantes de ser escépticos ignorantes a partidarios informados. Los escépticos ignorantes son aquellos habitantes desilusionados por las políticas del país, sus instituciones, actividades y cultura, y por esta razón no sienten el mismo compromiso y orgullo como los demás habitantes, y esto puede estropear la marca país. La meta en esta situación es motivar a estos individuos a contribuir en el branding del país y convertirlos en partidarios informados. Por otra parte, se considera en este estudio el aspecto de credibilidad como uno de los puntos más importantes en la estrategia de branding. Este aspecto se puede alcanzar con cambios e incentivas como una fomentación de la industria, un estímulo a la creatividad, la ayuda de los habitantes con influencia en el exterior y la utilización de líderes de opinión para que sirvan como embajadores de la marca, entre otras cosas. Ya por último se tiene la promesa de marca, la cual se divide en dos fases: la primera es un aseguramiento de que el país es capaz de confirmar lo que la marca dice acerca del mismo, la segunda es el uso de la implementación de la marca para percibir otros proyectos, industrias o actividades que se pueden poner en marcha y de esta manera sirvan de complemento en todo el proceso de branding del país184. Este estudio en particular es bastante interesante, ya que se tiene un proceso relativamente simple, sin embargo se abarcan aspectos bastante importantes, así como un análisis interno y externo del país y la creación de una estrategia en la cual las palabras claves son motivación, unificación, posicionamiento y comunicación. Este era el último estudio en mi búsqueda de elementos para crear un modelo completo para la elaboración de una estrategia de branding de países que me pueda servir para el análisis de la Marca Colombia. 3.1.7 Modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países Este modelo es una herramienta bastante completa para la elaboración de una estrategia de branding de países, sin embargo el objetivo de este proyecto es el análisis de una estrategia ya elaborada, por lo que el 184
Gilmore, op.cit, p. 291‐293 70 Marca Colombia modelo será visto como una herramienta que dicta los pasos a seguir cuando se crea una estrategia para promover un país a través del branding de países. Con este modelo en mente se evaluará el programa Marca Colombia con el objetivo de determinar la manera en que la estrategia de Imagen País de Colombia ha sido creada y si cumple con los principios fundamentales para el branding de países (el modelo) y cómo son utilizados. Esto con el fin de analizar si Colombia puede obtener una mejor imagen apoyándose en el Marca Colombia. El modelo está dividido en seis pasos principales y diferentes puntos bajo éstos: 1. La determinación de un ente responsable y fue extraído de la teoría de Casado (ver p. 61‐63). 2. El análisis de la imagen del país y presentación de la visión de la imagen requerida con base en el modelo de Identidad Competitiva (3.1.5.1). Bajo este paso se tienen dos puntos: evaluar cómo y por qué la imagen necesita de un cambio, teniendo como base el modelo de Anholt, además de la elaboración de un análisis DAFO con base en el estudio de lugares de Kotler (ver p. 63‐65). 3. El desarrollo de la estrategia de Identidad del país (3.1.5.1 Modelo de Identidad Competitiva), lo cual se divide en cinco puntos: extraer la identidad partiendo de la sociedad, cultura, historia y geografía del país con base en el modelo de Identidad Competitiva de Anholt; identificar el espíritu de la población (estudio elaborado por Gilmore p. 68‐70); emplear criterios selectivos para asegurar la elaboración de una estrategia apropiada y factible (Anholt); crear iniciativas para aportar información a base de la experiencia (Jaffe y Nebenzahl p. 65‐68) y el posicionamiento que ha sido extraído de la teoría de Gilmore , en el cual también se analizarán las técnicas del manejo de marcas mencionadas en la teoría (ver p. 43‐45, 51‐52). 4. La comunicación de la estrategia a los interesados directos y a la población (Anholt), el cual es dividido en tres puntos: enseñar la estrategia y crear ansias por aprender (Anholt); motivar a la población para que le sean leales a la marca país (Gilmore) y utilizar los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje (Gilmore). 5. La implementación de la estrategia, la coordinación de los seis puntos del hexágono con base en Anholt, el cual será suplido con la teoría de Gilmore. 6. La evaluación de la estrategia con base en el estudio de Casado. Los elementos utilizados con base en el modelo de Identidad Competitiva llevan el color gris, mientras que los diferentes elementos que han sido incorporados de otros estudios con el fin de crear un modelo más completo llevan el color rosado para destacar que son los provenientes de otros estudios. Algunos puntos del modelo son analizados partiendo del programa de Marca Colombia, mientras que otros son analizados a partir del contexto (parte del análisis DAFO). Se debe tener presente que no se cuenta con todo la 71 Marca Colombia información acerca del desarrollo de la estrategia del programa Marca Colombia y su implementación por lo que algunos puntos del análisis serán tratados superficialmente. Determinación de un ente responsable Análisis de la imagen del país y presentación de la visión de la imagen requerida
y presentar la visión de la imagen requerida ‐ Evaluar cómo y por qué la imagen necesita de un cambio
país ‐ Análisis DAFO: el interior y entorno del
Desarrollo de la estrategia de identidad del país
‐ Extraer la identidad partiendo de la sociedad, cultura, historia y geografía ‐ Identificar el espíritu de la población ‐ Emplear criterios selectivos para asegurar la elaboración de una estrategia apropiada y factible ‐ Crear incentivas para aportar más información a base de la experiencia
‐ Posicionamiento Comunicación de la estrategia a los interesados directos y a la población
‐ “Enseñar” la estrategia y crear “ansias” por aprender ‐ Motivar a la población para que le sean leales a la marca país
‐ Utilizar los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje
Implementación de la estrategia ‐ coordinación de los seis puntos del hexágono Evaluación Figura 10: Modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países El modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países es la base para mi análisis lo que hace que pasemos al siguiente capítulo en este proyecto, el análisis. 72 Marca Colombia 4. Análisis Este último capítulo es el análisis de la Marca Colombia en relación con la teoría de branding de países, tomando como base el modelo para la elaboración de la estrategia de branding de países. Como se ha mencionado antes, este modelo está dividido en seis categorías principales con una serie de elementos que se han de tener en cuenta dentro de cada categoría. 4.1 Determinación de un ente responsable El programa de Marca Colombia ha sido realizado bajo la coordinación del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo como la organización gubernamental encargada de la campaña junto con la asesoría de un experto en el área de branding de países. El ente responsable del desarrollo e implementación del programa es Proexport, la organización encargada de la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la inversión extranjera en Colombia, además de que ha sido financiado por el sector privado. Estos datos muestran una base firme en la elaboración de este tipo de estrategia, ya que se tiene el gobierno como coordinador, un asesor experto en la materia y una organización responsable del desarrollo e implementación. Por otra parte se muestra el apoyo del Presidente de la República, que también es un aspecto importante, ya que esta tarea necesita del apoyo personal y el compromiso del mismo, sin embargo el apoyo del Presidente no presta de gran ayuda si el programa no es incorporado en los asuntos gubernamentales, lo que es una de las bases para lograr una Identidad Competitiva según Anholt (ver p. 56), el cual considera que el manejo de la imagen se ha de convertir en una política del Estado. En la campaña se hace énfasis en que ésta no es un proyecto gubernamental sino del sector privado, pero que es un proyecto que les pertenece a todos, entre otros, el gobierno. Esto me lleva a considerar el papel del gobierno en la campaña; si se trata de respaldar la campaña o hacerla parte de su política de Estado, entretanto, uno de los objetivos de la campaña a nivel nacional es precisamente convertir la estrategia en una política de Estado (ver p. 30), lo que da muestras de que este paso coincide con lo que Anholt recomienda. Por otra parte, el respaldo del gobierno es suficiente junto con un buen liderazgo por parte de la organización responsable de la campaña; y según la teoría de Casado, de donde el primer punto del modelo ha sido extraído, se recomienda que sea el Estado el que asuma esta tarea, sin embargo esta tarea generalmente es asumida por un organismo de turismo o economía o un comité mixto (ver p. 61‐62). Se puede considerar en este sentido que una organización responsable de la tarea de la mejora de la imagen país, la cual ha de poner todos sus esfuerzos y su tiempo 73 Marca Colombia en esta tarea, y al mismo tiempo que está respaldada por el gobierno, da muestras de una base firme en lo que tiene que ver con la determinación de un ente responsable para la tarea del branding de países. 4.2 Análisis de la imagen del país y presentación de la visión de la imagen requerida 4.2.1 Evaluar cómo y por qué la imagen necesita de un cambio y presentar la visión de la imagen requerida Este paso es fundamental para toda la estrategia, ya que una imagen no puede ser cambiada o mejorada si no se sabe el por qué de la necesidad de este cambio, entonces lo primero es analizar la imagen del país. En el caso Colombia, es inconfundible que el país tiene una imagen negativa a causa del narcotráfico y los grupos guerrilleros, los secuestros y la violencia, la cual tiene razón de ser como lo demuestra la historia del país; por décadas se ha vivido un conflicto interno en Colombia, que poco a poco le ha dado la imagen actual del país, que hace que Colombia sea sinónimo de drogas, secuestros y violencia (ver 2.1.3 Imagen de Colombia en el exterior), sin embargo se considera que la situación está cambiando y que el país es más seguro, pero las percepciones negativas siguen siendo un obstáculo para Colombia y sobre todo en lo que tiene que ver con oportunidades en el sector del turismo, la inversión extranjera y la exportación (ver p. 31). Entonces la razón por la cual la imagen necesita de un cambio es la necesidad de una imagen que pueda atraer el turismo, las inversiones y la exportación, una imagen que pueda mejorar la economía colombiana, es decir una imagen competitiva. El caso Colombia pasa a ocupar un lugar en la categoría tres de las razones por las cuales los países necesitan mejorar su reputación, o sea la categoría de países bastante conocidos pero por razones equivocadas. Dentro de esta categoría se tienen varias subcategorías, que son los cuatro tipos de imágenes incorrectas, en las cuales Colombia hace parte de la categoría d) se tienen asociaciones negativas. Con este tipo de imagen, Anholt recomienda que la imagen debe ser mejorada con el objetivo de cambiar las percepciones negativas poco a poco e incitar a que la gente se interese por los atributos, beneficios y propuestas del país. Por otra parte se recomienda que si la imagen tiene razón de ser, los problemas se deben tratar y se debe comunicar tanto la existencia de los problemas como la búsqueda de una solución, y a esto es a lo que Anholt denomina como una conceptualización, en donde se trata de alcanzar un entendimiento por parte de la gente y un interés hacia los atributos positivos. Otro método es cambiar el enfoque hacia los atributos positivos del país (ver p. 56‐57). Ante esto se puede constatar que la Marca Colombia hace uso del último método, ya que el programa trata de fortalecer la imagen del país mostrando la cara positiva de Colombia (ver p. 29), o sea los atributos que 74 Marca Colombia tiene el país con el fin de crear otro tipo de interés hacia el país, es decir un interés positivo que se base en los beneficios de visitar el país, invertir en éste o comprar sus productos. La razón por la cual no considero que se utilice el método recomendado por Anholt de lograr un entendimiento sobre los problemas que todavía existen y un interés hacia los atributos del país, es el hecho de que en el programa no se exponen los problemas sino que se hace énfasis en que la situación ha cambiado (ver p. 32). En este punto se cumple con los pasos recomendados por Anholt, por lo que se debe deducir que éste ha sido llevado a cabo de acuerdo con los principios de la teoría de branding de países. No es que Marca Colombia trate de esconder los problemas del país, lo que sería un error garrafal, sino que el objetivo del programa es cambiar el enfoque hacia lo positivo que tiene el país. Partiendo de este análisis se puede deducir que la visión que se ha de presentar es el deseo de fortalecer la imagen del país en el campo internacional, es decir que para lograr la participación de Colombia en el mercado internacional se necesita de una imagen positiva, y la manera en que Colombia pretende fortalecer la imagen es mostrando la cara positiva de Colombia, o sea los atributos del país, lo que se define como la estrategia principal del programa Marca Colombia. Esto también es parte del programa de Marca Colombia, en donde se tiene la visión del programa seguida de la estrategia (ver p. 29). Este análisis de la primera parte del punto dos en el modelo ha sido realizado partiendo de la teoría de Anholt, sin embargo antes de pasar al desarrollo de la estrategia es importante hacer un análisis DAFO, según el modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países, y este análisis suele ser empleado para conocer a fondo la situación del país y de esta manera determinar la visión y los objetivos de la estrategia de branding de países (ver p. 64). 4.2.2 Análisis DAFO El análisis DAFO es empleado en esta parte del modelo con el fin de realizar una revisión del lugar, es decir un análisis completo de las características de un país clasificadas en fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Con este propósito se debe hacer un análisis interno del país, con el cual se han de identificar qué características con las que cuenta el país representan una fortaleza o debilidad y en el análisis externo se deben identificar las oportunidades y amenazas con las que el país cuenta. En relación con el branding de países es importante la elaboración de un análisis DAFO tener un mejor conocimiento del país que se ha de promover y su entorno; esto con el fin de ilustrar las fortalezas del país y las debilidades, así como las oportunidades y las amenazas. De ahí la tarea del ente responsable de la estrategia ha de consistir en un 75 Marca Colombia intento de convertir las fortalezas en oportunidades y consagrarse a las debilidades para que no se conviertan en amenazas en un entorno internacional (ver p. 64‐65). Esto sirve como herramienta de ayuda en el análisis de la imagen y el desarrollo de una estrategia competitiva. Con respecto al programa de Marca Colombia no he podido encontrar información acerca de la elaboración de este análisis y no se sabe si ha sido elaborado, por lo que éste se hará partiendo del contexto y algunas de las características del país que son mencionadas en el material empírico. 4.2.2.1 Análisis interno de Colombia Entre las características positivas de Colombia se destacan su variedad de clima, sus recursos naturales, su diversidad geográfica a causa de su ubicación, su religión y el hecho de que se cuenta con uno de los idiomas más puros de Latinoamérica. Por otra parte, Colombia es reconocido a nivel mundial por la producción de café, la exportación de flores, su variedad cultural y por ser uno de los 19 países más ricos en biodiversidad a nivel mundial (ver p. 9‐12). Otro aspecto positivo es la población, su empuje y sus logros a nivel mundial; Colombia cuenta con deportistas, artistas, profesionales, ejecutivos, músicos y escritores reconocidos en todo el mundo. La población Colombiana ha pasado por momentos difíciles, los cuales han sido soportados con coraje (ver p. 27), y a pesar de estas dificultades la población colombiana ha sido considerada como unas de las más felices del mundo en el índice de planeta feliz (Happy Planet Index), estudio en el cual no sólo se reconoce el empuje de la gente sino que también su alto nivel de salud y educación, además de la belleza de la naturaleza. En el programa Marca Colombia se denomina a la gente como una de las fortalezas colombianas y que los colombianos se destacan mundialmente por su creatividad, recursividad y su pasión (ver p. 32). En lo que se refiere a los aspectos negativos se encuentra su historia, la cual es la causa mayor de la imagen negativa del país, esta historia ha traído consigo elementos que también pueden ser vistos como características negativas del país, así como la pobreza, la violencia, los secuestros, la violación de derechos humanos, las masacres, el narcotráfico, el cultivo de cocaína, los grupos guerrilleros y los paramilitares (ver 2.1.2 Historia de Colombia). Estas características positivas y negativas pueden ser clasificadas como fortalezas y debilidades en el análisis DAFO en donde las trataré de clasificar de acuerdo a su importancia: 76 Marca Colombia Debilidades: Fortalezas: La gente: empuje, creatividad, recursividad, Historia coraje, satisfacción, logros = pasión Narcotráfico y cultivo de cocaína Cultura Guerrilla y paramilitares Café, flores y biodiversidad Secuestros y masacres Gran variedad de recursos naturales Violación de derechos humanos Naturaleza Pobreza Diversidad geográfica Variedad de clima Pureza del idioma y la religión Alto nivel de salud y educación Figura 11: Las fortalezas y debilidades de Colombia 4.2.2.2 Análisis externo de Colombia En lo que se refiere a las amenazas del país, se puede considerar que la mala imagen del país ha debilitado su poder competitivo, lo que hace difícil la atracción de turistas, empresas que quieran invertir en el país y la exportación, y precisamente esto afecta las posibilidades de desarrollo y crecimiento del país (ver p. 32), por otra parte se debe considerar que existen otros países de Latinoamérica que cuentan con fortalezas semejantes a las de Colombia, ya que cuando se nombra Suramérica, se tiene la percepción de que estos países tienen aspectos semejantes que ofrecer, así como una gran variedad de recursos naturales y una naturaleza preciosa185. Otras de las amenazas es la descripción de Colombia que aparece en las guías de viaje de los ministerios de relaciones exteriores de otros países, en las cuales se hace referencia a la inseguridad del país, la violencia, los secuestros, las drogas y los conflictos guerrilleros, además del hecho que Colombia aparece en la lista de países con advertencia a viajar elaborada por el Ministerio de Asuntos Exteriores de los Estados Unidos (ver 2.1.3 Imagen de Colombia en el exterior). Por otra parte se puede considerar como una amenaza a los medios de comunicación internacionales, que son los que transmiten las noticias negativas de Colombia a nivel internacional. Estos medios de comunicación, con base en la mala imagen que tienen del país (ver 2.1.3 Imagen de Colombia en el exterior), comunican más que todo lo malo que pasa en el país. Las últimas amenazas para Colombia es el consumo de cocaína en el mundo, ya que mientras haya un mercado existirá un suministro, y mientras haya pobreza en Colombia, se le sacará provecho a la manera rápida de ganar dinero, que es el negocio de la cocaína, por otra parte se tiene la amenaza que el Plan 185
Este aspecto es tratado superficialmente, ya que no es importante destacar en este proyecto qué países compiten con Colombia y por qué compiten. 77 Marca Colombia Colombia ha significado para los campesinos al rociar sustancias perjudiciales en terrenos donde se cultivan otros productos agrícolas, con el objetivo de erradicar la coca; entonces mientras los campesinos se queden sin forma de cultivar productos legales, éstos tenderán a cultivar la coca (ver p. 25). Como se puede apreciar, las amenazas que tiene el país son procedentes de las debilidades del mismo, y por esta razón es que se debe actuar y dedicarse a prevenir esta tendencia que afecta el país a nivel internacional. Esta es una de las oportunidades que el país puede aprovechar, es decir un campo para actuar en el cual el país cuenta con una buena posibilidad para alcanzar una ventaja competitiva. Esto me lleva a referirme al aspecto de oportunidades que es el último punto del análisis DAFO. En primer lugar se puede considerar que una mejor información acerca del país ha de servir para cambiar la imagen del mismo y hacerlo más competitivo, por otra parte se debe mejorar la situación interna del país, es decir, la inseguridad, los secuestros, los conflictos entre la guerrilla y los paramilitares y la pobreza, y los logros en esta área se deben comunicar al mundo a través de los medios de comunicación internacionales y a los ministerios de relaciones exteriores a nivel mundial. Otro tipo de oportunidad es la fomentación de las fortalezas y la comunicación a nivel mundial de la existencia de éstas, por ejemplo el hecho de que Colombia tiene una de las poblaciones más felices del mundo, la cual se destaca por su empuje y creatividad, y que en este país se produce uno de los mejores cafés del mundo. Con base en lo anterior se tiene la siguiente figura simplificada del análisis DAFO: Fortalezas: La gente: empuje, creatividad, recursividad, coraje, satisfacción, logros = pasión Cultura Gran variedad de recursos naturales Naturaleza Diversidad geográfica Variedad de clima Pureza del idioma y la religión Alto nivel de salud y educación Oportunidades: Mejor información sobre el país Mejora de la situación interna y comunicación de los logros a través de los medios de comunicación y a los ministerios de relaciones exteriores a nivel mundial Fomentación de las fortalezas Figura 12: Análisis DAFO de Colombia Debilidades: Historia Narcotráfico y cultivo de cocaína Guerrilla y paramilitares Secuestros y masacres Violación de derechos humanos Pobreza Amenazas: Falta de poder competitivo Semejanzas entre los países suramericanos Mala imagen en guías de viaje Ser uno de los países con advertencia a viajar Medios de comunicación Consumo de cocaína en el mundo Las debilidades 78 Marca Colombia Como conclusión a este análisis se puede considerar que Colombia tiene un problema que está afectando el país y es su imagen negativa, la cual procede de las debilidades del país y se ha convertido en una serie de amenazas que se pueden convertir en oportunidades si se comienza a hacer un esfuerzo para mejorar las debilidades y comunicar los logros al mundo entero, al mismo tiempo que se hace énfasis en las fortalezas del país. Esto concuerda con lo analizado anteriormente (4.2.1) en donde se llega a la conclusión de que la visión entonces ha de ser el deseo de fortalecer la imagen del país en el campo internacional y la estrategia debe partir de las fortalezas del país, o sea los atributos positivos con los que éste cuenta, además de una comunicación amplia sobre los logros del país. 4.3 Desarrollo de la estrategia de identidad del país 4.3.1 Extraer la identidad partiendo de la sociedad, la cultura, historia y geografía Partiendo del deseo de fortalecer la imagen del país en el campo internacional (la visión) y con base en una estrategia principal de cambiar las percepciones negativas hacia unas más positivas a base de un cambio de enfoque hacia los atributos del país, se desarrollaron las bases para el programa Marca Colombia. Los coordinadores de éste hicieron uso de sesiones de grupo y entrevistas con el fin de encontrar características comunes de los colombianos, las cuales sirvieron como herramienta para encontrar la identidad del país basándose en la gente del país, o el espíritu de la gente como identidad nacional (ver p. 33‐34). No se sabe cómo se llegó a la conclusión de que los colombianos serían la base para la estrategia de identidad nacional, sin embargo esto coincide con lo recomendado por Anholt, quién considera que la sociedad del país es la marca país, ya que ésta refleja lo que es el país. Entretanto, para lograr que la población crea en la estrategia, la apoye y la quiera promocionar, es importante que la población se identifique con la estrategia y la quiera representar. Este aspecto sólo funciona si la realidad del país va reflejada en la estrategia. No se trata de crear una realidad sino de emplear la existente y sacar provecho de la misma. Por otra parte, Anholt determina que la historia del país también es un aspecto importante que se debe de tener en cuenta, y ésta ha de ser tan interesante como para poder llamar la atención del público extranjero (ver p. 57‐58). En este sentido, Colombia tiene una ventaja, pues su historia es conocida mundialmente y por tal razón, todo parece indicar que le mundo la encuentra bastante interesante, sin embargo, la historia de Colombia aparece como una debilidad del país, lo que se ha convertido en una amenaza para la imagen del país, por lo que en mi opinión se debe hacer lo posible por actuar en este campo, hacer énfasis en la historia de Colombia, que el mundo encuentra interesante, pero con el objetivo de mostrar los cambios hacia una historia más positiva y los logros que se han obtenido, los cuales 79 Marca Colombia ayudarán a alcanzar una percepción positiva del país en el futuro. Esto también es parte del programa Marca Colombia, el cual trata de mostrar una imagen amable y positiva de Colombia en un momento en que la situación ha cambiado y por consiguiente, se trata de sobresalir y mostrarle al mundo los cambios que se han vivido (ver p. 32). 4.3.2 Identificar el espíritu de la población A partir de las sesiones de grupo y las entrevistas a aproximadamente 400 colombianos y 150 extranjeros elaboradas al principio del programa Marca Colombia, se llegó a la conclusión de que la característica que mejor define a los colombianos es la pasión, y esto ha servido para identificar el espíritu de la población, su esencia y su manera de ser (ver p. 33‐34). Esto precisamente es lo que se recomienda en este punto, que ha sido extraído del estudio de Gilmore, quien considera que el espíritu de la población ha de ser la esencia de la marca, situada en el corazón del país, por lo que la marca debe representar las creencias y la identidad de la población, las cuales se han desarrollado a base de una serie de factores, como los recursos del país, su cultura, entorno, historia y las experiencias de la población (ver p. 68). Esto nos lleva a considerar que en el espíritu de la población van reflejados la cultura de un país, su entorno, su historia, sus recursos y las experiencias de la población, por lo que una estrategia desarrollada a base de este espíritu de la población es una estrategia bastante acertada y podrá ser representada por la población, ya que ésta se podrá identificar con la estrategia. 4.3.3 Emplear criterios selectivos para asegurar la elaboración de una estrategia apropiada y factible Partiendo de los resultados de las sesiones de grupo y las entrevistas se creó el lema central de la campaña: “Colombia es Pasión” y se desarrolló la imagen gráfica, o el logotipo con base de las respuestas a la pregunta ¿Cómo visualiza la pasión?, las cuales fueron: corazones, colores llamativos, siluetas, fuego y flores. De ahí se diseño el logotipo de la Marca Colombia que es la silueta de un corazón en un fondo rojo, que arde como fuego y bajo el corazón aparece el lema de la campaña: Colombia es pasión. Por otra parte se encontró una asociación entre los colores tropicales y Colombia, por lo que el logotipo aparece en multicolor en algunas versiones (ver p. 34,37). El programa Marca Colombia ha sido elaborado en dos etapas: la primera etapa, “Muestra tu Pasión” se dirige a los colombianos para que actúen en beneficio del país y se comprometan a hablar bien del país. Consecutivamente se trata de motivar a la población para la 80 Marca Colombia realización de acciones específicas, a su alcance, que conlleven a mejorar la imagen del país; la segunda etapa, “Colombia es Pasión”, se dirige al público internacional (líderes de opinión, inversionistas, medios especializados, personalidades, promotores de turismo, entre otros) y busca fundamentalmente atraer el turismo y la inversión extranjera. La idea en este caso es hacer uso de los líderes de opinión como una herramienta comunicativa para multiplicar la realidad nacional colombiana en sus países de origen. Partiendo de los objetivos y metas de la campaña se puede concluir que el programa Marca Colombia pretende mejorar la imagen del país, lo cual parte de la necesidad de mostrar la cara positiva de Colombia y los logros de un país, cuya historia ha cambiado de una manera positiva. Esto se hace basándose en su gente, la cual se distingue por su pasión. Esta imagen positiva servirá para fomentar el turismo, atraer las inversiones y aumentar la exportación, o sea la capacidad competitiva del país, lo que ayudará a lograr un crecimiento del 7 %. Por esta razón, la estrategia se dirige en su primera fase a la población colombiana para que actúen y se comprometan a tomar parte del cambio de imagen que necesita el país, se identifiquen con la estrategia y la representen. La motivación para los colombianos es el hecho de que una mejor imagen podrá atraer más negocios, más inversión, y más turismo, lo que generará más empleo, lo que generará un mayor consumo y prosperidad, lo que por su parte aportará a mejorar la imagen del país. La población es considerada como las instituciones del Estado, las empresas y marcas líderes y los ciudadanos colombianos; estos componentes de la Marca Colombia han de cooperar los unos con los otros para emitir un mensaje común y vender al país de la mejor manera utilizando los mismos argumentos de venta, y con esto llamar la atención del público internacional, a los cuales se dirige la segunda fase de la estrategia. En esta fase se busca involucrar y comprometer el mayor número de personalidades e instituciones extranjeras y nacionales para que hagan parte de la promoción de Colombia en el exterior, entre estos los líderes de opinión, que han de servir como herramienta de influencia para el cambio a una imagen positiva a partir de sus experiencias en el país, ya que se trata de que el mayor número de estos visiten el país y se lleven consigo una mejor imagen del país, lo que ha de ser comunicado en sus países de origen. De la estrategia también hacen parte la canción “Somos Pasión” y el video tanto en español como en inglés de “Colombia es Pasión” (ver p. 29‐35). Partiendo de lo anterior y con base en el modelo de criterios selectivos elaborado por Anholt (ver p. 58) se puede considerar que la estrategia: ‐ es creativa, debido al hecho de utilizar una palabra tan llamativa como lo es la palabra pasión para caracterizar la gente del país, y un logotipo de un corazón que arde para identificar la campaña ‐puede vender el país, ya que distingue la manera de ser de los colombianos y se centra en su espíritu y ganas de salir adelante 81 Marca Colombia ‐ es definida, ya que cuenta la historia de una población que sale adelante gracias a su pasión ‐ es motivadora, pues tiene un mensaje atractivo para la población del país y es el de las ventajas de contar con una buena imagen y mostrar la realidad del país ‐ es relevante, por lo que demuestra la realidad del país, la cara positiva de Colombia y el espíritu de la población. Otro aspecto son las connotaciones que la palabra pasión trae consigo: si en un país se trabaja con pasión, el trabajo será bien realizado y por consiguiente se obtendrán buenos resultados, lo que es bastante importante para una empresa que quiera invertir en el país, o comprar los productos elaborados en Colombia, por otra parte los turistas se podrán sentir atraídos a viajar a un país caracterizado por su pasión ‐ es elemental, ya que esta estrategia es simple, útil y poderosa a causa de su mensaje que parte del espíritu de la población. En conclusión, la estrategia del programa Marca Colombia cumple con los criterios expuestos por Anholt, que al mismo tiempo son una exigencia de la manera de elaborar una estrategia competitiva que ayudará a mejorar la imagen de un país. En mi opinión, Colombia cuenta con una base firme al crear una estrategia de este tipo; lo único que me deja con una duda es el significado que la palabra pasión puede tener para muchos, lo que también hace parte de la crítica de la campaña (ver p. 38‐39). En esta crítica se pone en duda la frase “Colombia es Pasión”, ya que la pasión puede significar sufrimiento (por ejemplo la película “La Pasión de Cristo”), y por esta razón el mensaje de la estrategia puede ser malentendido en el exterior, sobre todo si se tiene en cuenta la historia de violencia de Colombia. Por esta razón es importante que el concepto sea explicado al público internacional, lo que también se tiene en cuenta en este programa, y de esto da muestras el hecho de que el equipo Marca Colombia trabaja en cooperación con los medios de comunicación para asegurar que el mensaje de la campaña sea percibido correctamente por el público internacional (ver p. 36). 4.3.4 Crear incentivas para aportar más información a base de la experiencia Una de las maneras en que Colombia pretende obtener una imagen positiva en el campo internacional es a base del uso de líderes de opinión, a los que se les propone visitar el país para que, partiendo de la experiencia vivida en el país, adquieran más información sobre Colombia y al comuniquen posteriormente en sus países de origen (ver p. 29). Esta estrategia acierta con la teoría de categorización expuesta por Jaffe y Nebenzahl, quienes describen esta teoría como una de las motivaciones para que en país pueda desarrollar una estrategia para mejorar su imagen. Esta teoría consiste en la creación de una imagen en la 82 Marca Colombia mente de los consumidores como una serie de impresiones, ideas y creencias que la gente posee en cuanto a un objeto, en este caso un país, y esta imagen puede o no coincidir con los atributos objetivamente definidos del país. El concepto de imagen es importante, ya que es un factor condicionante de las actitudes y comportamiento hacia un país con base en las impresiones, ideas y creencias que se tienen en cuanto a esto y no con base en los atributos reales del mismo. Las personas se forman una imagen apoyándose en un proceso de abstracción, proceso en el cual se agrupan los objetos, los eventos y las personas alrededor de nosotros en categorías de acuerdo a sus semejanzas y no a sus atributos únicos, lo que facilita el aprendizaje de sus propiedades de acuerdo a las propiedades que se le han dado a toda la categoría, mientras que otras propiedades son ignoradas y esta pérdida de detalles es a lo que se denomina abstracción. Ya agrupados los objetos en categorías, el individuo le atribuye a éste todas las propiedades de la categoría, incluso así no exista información que verifique la validez de estas propiedades, lo que es el proceso de generalización; y a estos dos procesos es a lo que se le denomina la teoría de categorización. Con el fin de obtener una imagen positiva se debe pensar en este proceso de creación de imagen, el cual puede ser modificado y con éste las actitudes hacia un país con la creación de incentivas para aportar información sobre el país y de esta manera forzar al individuo a que experimente el país o sus productos para que la imagen existente coincida con la realidad del país y no solo sea creada con base en las impresiones, ideas y creencias que se tienen del país (ver p. 66‐67). Esto quiere decir que aportando la experiencia a este proceso de categorización será un aspecto preventivo para que el país no sea clasificado en la categoría incorrecta por falta de información sobre el país, y consecutivamente generalizado de acuerdo a las propiedades de esta categoría. En este aspecto se puede considerar que el programa Marca Colombia acierta en aportar la experiencia como una de las herramientas que ayudarán a cambiar la imagen del país para prevenir que las impresiones, creencias e ideas que se tienen del país no coincidan con la realidad que se vive en el mismo. Esta es una incentiva bastante importante para un país como Colombia el cual puede ser clasificado en la categoría de los países violentos e inseguros en el mundo, por lo que es esencial incorporar el aspecto de experiencia para prevenir esta situación. Por otra parte, se hace uso de líderes de opinión para propagar esta estrategia a base de su experiencia en el país; no cualquier persona sino personas con poder de influencia y capacidad de infundir confianza en otros (ver p. 29), lo cual es una decisión apropiada para hacer que el mensaje llegue a los diferentes públicos objetivos en el mundo. Sin embargo se debe estar muy seguro de lo positivo que tiene el país para hacer uso de este tipo de táctica, pues si los líderes de opinión tienen una experiencia negativa en el país, esto va a ser difundido en el mundo, lo que perjudicará más la imagen de Colombia; entonces este país debe estar seguro de que la realidad que se vive en éste coincide con los atributos que se tratan de mostrar al público objetivo internacional en su estrategia de imagen país. Como se ha analizado anteriormente, el programa Marca 83 Marca Colombia Colombia trata de mostrar los cambios y los logros que se han vivido en el país, para mostrar una imagen más amable y positiva de Colombia, lo que se puede considerar como un factor que asegura la realidad que se vive en el país, lo que significa que el país es capaz de sostener lo que trata de promocionar en la campaña, es decir las cosas positivas de Colombia. También se ha de tener en cuenta que la estrategia para el programa Marca Colombia fue creada con base en sesiones de grupo y entrevistas a 150 extranjeros, los que, partiendo de lo experimentado, sirvieron para determinar los aspectos positivos del país (ver p. 33), o sea que si estos 150 extranjeros pudieron ver los atributos de Colombia, los líderes de opinión también lo podrán hacer. 4.3.5 Posicionamiento El posicionamiento es el punto más difícil de la estrategia, según el estudio elaborado por Fiona Gilmore, ya que éste ha de ser ambicioso, inspirador, desafiante y diferenciado, y lo más importante, ser traducible para todos los interesados directos del país, lo que lo hace uno de los aspectos más complicados en el estrategia, a causa de la complejidad y diversidad de los públicos objetivos de un país. Este posicionamiento ha de ser derivado de los valores esenciales y el espíritu de la población, y se puede elaborar, según Gilmore, con base en el diamante de posicionamiento, el cual es un análisis interno y externo del país (ver p. 68‐69), lo que equivale al análisis DAFO elaborado al principio de este análisis. Sin embargo, es importante considerar que el posicionamiento es una subcategoría de uno de los cuatro aspectos de la marca provenientes del manejo de marcas en el branding (ver p. 46), que también pueden ser utilizados en el área del branding de países, por lo que pasaremos a analizar estos cuatro aspectos en relación con el programa Marca Colombia, antes de pasar a analizar el posicionamiento utilizado por el mismo. En relación con la fuerza de metas comunes (el propósito de marca) se puede considerar que el programa Marca Colombia acierta en la elaboración de una estrategia que parte del espíritu de la población, lo que facilitará que la misma se identifique con la estrategia, crea en ésta y la represente, para de esta manera hacer posible que las metas del país sean alcanzadas a base de una fuerza común y un propósito común (ver p. 52). El valor de un activo de reputación (el capital de marca) en el caso Colombia es bastante débil, pues al Colombia contar con una reputación negativa, el valor de la misma es bastante bajo, por lo que se busca mejorar la imagen para atraer más negocios, turismo e inversión y de esta manera generar más empleo para generar más consumo y obtener una mejor imagen (ver p. 30), lo que servirá para mejorar la 84 Marca Colombia reputación del país y convertirla en un activo para el mismo, lo cual hará posible que el país se desarrolle y pueda competir en el futuro (ver p. 52), generando valor a base de las cinco categorías mencionadas en la página 45. La esencia de la marca (identidad de marca) tiene que ver con la visión clara de una identidad nacional, la cual se ha de comunicar a los diferentes interesados directos del país (ver p. 52). En el caso Colombia, ésta esencia de la marca es la población del país, la cual se caracteriza por su creatividad, empuje, coraje, recursividad, su pasión, lo cual es utilizado en la estrategia para llevar a cabo la visión de obtener una imagen positiva del país en el campo internacional; entretanto, la reputación del país (imagen de marca) no coincide con esta identidad nacional, ya que el país es percibido como un país inseguro, donde hay secuestros, violencia y narcotráfico. Lo que se quiere lograr en Colombia es que la identidad nacional y la reputación del país coincidan basándose en una estrategia que muestre la realidad del país en este momento y los logros alcanzados. Sin embargo, se debe considerar el hecho que la imagen de marca es el contexto en que los mensajes son recibidos y no el mensaje en sí (ver p. 44), o sea que si dos países, con una reputación débil y poderosa respectivamente, que emiten un mismo mensaje, pueden experimentar una percepción del mensaje de una manera diferente, dependiendo de la reputación que tenga el país emisor (una reputación débil, un mensaje negativo, una reputación poderosa, un mensaje positivo). A este hecho se le debe añadir, que los países pueden manejar y controlar la identidad del país, pero no la reputación del país, la cual existe en la mente de las personas y es el resultado de las experiencias del pasado, por otra parte, la reputación es pasiva y se basa en eventos del pasado (ver p. 44), lo que hace difícil para Colombia cambiarla de un día para otro, a lo que se le suma el problema del mensaje emitido por un país con una reputación débil, el cual puede ser interpretado de una manera negativa. Sin embargo, si se hace un esfuerzo activo para manejar la identidad del país centrándose en el futuro y reflejando las asociaciones y la visión a las que aspira el país, esto puede ayudar a lograr resultados positivos para cambiar la reputación del país (ver p. 44). Esto es lo que trata de hacer el país, apoyándose en la Marca Colombia, el cual tiene la imagen existente como su peor enemigo. Entretanto la estrategia para el branding de países trata precisamente sobre el cambio de imagen, y hasta ahora se ha demostrado que la estrategia empleada por el programa Marca Colombia cuenta con una base firme para lograr que la imagen del país mejore, pero en relación con este punto, todo parece indicar que este proceso no podrá ser realizado de una manera rápida, ya que los eventos del pasado ocupan un espacio muy amplio en la mente de las personas y la reputación que se tiene del país es bastante negativa; o sea que tendrá que pasar tiempo para lograr que Colombia obtenga una imagen positiva en el mundo, y esto si el programa Marca Colombia continúa haciendo un esfuerzo activo para lograr los objetivos de la campaña, y si el país sigue 85 Marca Colombia dando muestras de los logros alcanzados. En relación con la creación de incentivas para aportar más información a base de la experiencia (ver 4.3.4), el programa Marca Colombia trata precisamente de cambiar la reputación del país, la cual, como se ha mencionado en esta sección, es el resultado de las experiencias del pasado, aportando experiencias nuevas y positivas a personas con capacidad de influenciar a otras, lo que tal vez pueda acelerar el proceso de mejorar la imagen. Por otra parte, existen dos aspectos en el momento de definir la identidad de marca que se han de considerar: la credibilidad y la propuesta de valor. En lo que se refiere a la credibilidad, Colombia no le puede aportar confianza a la Marca Colombia si se considera la mala imagen del país, sin embargo los logros alcanzados por el país en materia de seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, etc. (ver p. 33), pueden ayudar a atribuirle confianza a la Marca; lo que se necesita es una información amplia sobre este tipo de mejora, por otra parte, se tiene el aspecto competitivo, en el cual Colombia obtiene un puntaje bastante bajo, precisamente a causa de la imagen del país (ver p. 77), por lo que es necesario hacer un esfuerzo para mejorar la imagen con base en la realidad del país en este momento y los logros alcanzados, lo cual le ha de aportar credibilidad al país, y esto también es uno de los propósitos del programa Marca Colombia (ver p. 31). La propuesta de valor, o sea la afirmación de los beneficios proporcionados por la marca que aportan una sensación de valor al consumidor (ver p. 43), es en el caso Marca Colombia lo que anteriormente ha sido mencionado en relación con la relevancia de la estrategia (ver p. 82), es decir, lo que se hace en Colombia se hace con pasión, y esto aportará una sensación de valor al consumidor en el sentido de que se obtendrán buenos resultados, ya que se trabaja con pasión; esto por su parte es la promesa de marca, la cual es definida en el estudio de Gilmore como un aseguramiento de que el país es capaz de confirmar lo que la marca dice acerca del mismo, además del uso de la implementación de la marca para percibir proyectos, industrias o actividades que se pueden poner en marcha, y de esta manera puedan suplir todo el proceso del branding de países (ver p. 70). En lo que se refiere a la última parte de la promesa de marca, ésta es parte de la implementación y no del desarrollo de la estrategia, por lo que no será tratada en esta sección. Después de definir la identidad de marca y la propuesta de valor, se puede pasar al posicionamiento, que es la parte de la identidad de marca y la propuesta de valor que ha de ser comunicada activamente al público objetivo, la cual ha de mostrar una ventaja sobre otras marcas (ver p. 44). Con base en el análisis DAFO elaborado en este proyecto (ver p. 78), se puede considerar que Colombia se puede posicionar partiendo de la población, su empuje y su satisfacción a pesar de que esta población ha pasado por situaciones difíciles, y lo que les ha ayudado a salir adelante es la pasión con la que hacen las cosas. De esta manera se hace énfasis en una población capaz de superar los obstáculos y salir adelante gracias a su pasión por la vida. Esto también lo consigue el programa Marca Colombia, el cual se apoya en el empuje de la población 86 Marca Colombia para demostrarle al mundo que en Colombia se está trabajando con pasión para salir adelante (ver p. 33), además de que uno de los objetivos del programa a nivel internacional es precisamente posicionar Colombia es Pasión como una estrategia de marca país exitosa a nivel internacional y nacional (ver p. 31). Puede que este programa sea criticado por la debilidad del concepto “Colombia es Pasión”, ya que todos los países pueden utilizar el concepto de ser apasionados (ver p. 39), entretanto, no todos los países tienen una historia tan compleja como la colombiana, y no todas las personas pueden decir que han vivido en medio de violencia y pobreza, y que han salido adelante gracias a su empuje. Por esta razón me parece que se tiene una ventaja para posicionar la Marca Colombia, siempre y cuando el mensaje sea bien comunicado al exterior. 4.4 Comunicación de la estrategia a los interesados directos y a la población 4.4.1 Enseñar la estrategia y crear ansias por aprender La manera en que el programa Marca Colombia comunica la estrategia se divide en dos partes: primero se da a conocer que Colombia es Pasión, su estrategia y acciones para mejorar la imagen del país a nivel nacional (ver p. 30) y luego se trata de involucrar al mayor número de personalidades e instituciones nacionales e internacionales para que participen en la promoción de Colombia en el exterior. Con estos objetivos en mente se ha elaborado el sitio web de Colombia es pasión, el cual se dirige al público nacional e internacional, hispanohablante, inglés y alemán. En este sitio se comunican las razones de la campaña, lo que se espera conseguir de ésta y las ventajas de participar o actuar en nombre de la campaña. Por otra parte se comunican los logros de la campaña y los eventos o acontecimientos de los cuales Colombia es Pasión ha hecho parte. Esta es otra manera de comunicar la estrategia, es decir con la participación del equipo Colombia es Pasión en eventos que sirven para darle notoriedad a la marca (ver p. 35‐36). Asimismo se trabaja en cooperación con las embajadas o consulados colombianos en el mundo para de esta manera hacer llegar el mensaje a otros países (ver p. 37). Este tipo de comunicación, en particular el sitio web, trata precisamente de enseñar la estrategia de una manera en la cual se crean ansias por aprender, pues al mostrar las razones de la campaña y las ventajas de hacer parte de ésta y representarla, se trata de contagiar la pasión que los responsables del programa Marca Colombia sienten en cuanto a la estrategia. Explicando el por qué de la estrategia, su procedencia, su importancia y lo que se puede lograr con ésta, crea ansias por aprender y adquirir más información, lo que perdurará por mucho tiempo (ver p. 58) y esto precisamente es lo que se hace en el sitio web de Colombia es Pasión. 87 Marca Colombia 4.4.2 Motivar a la población a ser leales a la marca país La manera de motivar la población a la lealtad en cuanto a la marca se ha realizado por Marca Colombia tanto como una serie de ventajas que al final le aportarán beneficios al país (ver p. 30), así como una explicación de la estrategia, su importancia, su procedencia y lo que se puede lograr con ésta apoyándose en el sitio web de Colombia es Pasión. Esta motivación es importante puesto que los habitantes del país son la personificación de la marca, además de que la creación de lealtad ha de transformar los habitantes que pueden constituir una amenaza para la marca país, a causa de sus desilusiones en cuanto a las políticas del país, sus instituciones, actividades y cultura, lo que los ha llevado a ser escépticos ignorantes que no sienten el mismo compromiso y orgullo como los demás habitantes. Entonces, lo que se trata es de motivar a estos individuos a contribuir en el branding del país y convertirlos en partidarios informados (ver p. 70). En este sentido se tiene un problema en cuanto a la marca Colombia, ya que se puede considerar que los grupos guerrilleros hacen parte de los habitantes a los que se les puede definir como escépticos ignorantes, debido a su lucha contra el sistema colombiano, sin embargo, estos habitantes no van a querer cambiar su comportamiento a base de una motivación para que representen la Marca Colombia. Mientras exista el Plan Colombia y el narcotráfico, Estados Unidos intervendrá en Colombia, y la presencia de éste país en Colombia es una de las cosas que ha causado la desilusión de las FARC en cuanto al sistema, ya que como se ha mencionado en la historia de Colombia, este grupo guerrillero es nacionalista y por consiguiente en contra de la presencia de Estado Unidos en Colombia. Aunque estos grupos guerrilleros sólo componen una pequeña parte de la población colombiana (ver p. 28), el gobierno del país ha de esforzarse más para combatirlos, si se espera que esta parte de la estrategia funcione, es decir que se deben obtener más logros en lo que tiene que ver con la lucha contra los grupos guerrilleros, para que éstos no constituyan una amenaza para el país, y por consiguiente una amenaza para la estrategia de marca país. Esta parte de la estrategia necesita de un esfuerzo por parte del gobierno para acabar con las amenazas del país, las cuales también son una amenaza para la marca país; y esta tarea no puede ser realizada por la Marca Colombia, ya que esta amenaza no se puede acabar con base en una motivación para crear lealtad respecto a la marca país. En relación con el resto de la población, el trabajo realizado por Colombia es Pasión es suficiente para motivar a la gente a que le sean leales a la marca país. 4.4.3 Utilizar los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje Otra manera de comunicar una estrategia de branding de países es el uso de los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje. Al respecto, el programa Marca Colombia hace uso de los líderes de 88 Marca Colombia opinión para que visiten el país y con base en su experiencia, ayuden a promover la Marca Colombia en los medios de comunicación de sus respectivos países (ver p. 37). Los medios de comunicación son un aspecto bastante importante que se debe de tener en cuenta en una estrategia de branding de países, y sobre todo en lo que tiene que ver con un país que cuenta con una imagen perjudicial, a causa de la situación interna del mismo. Los medios de comunicación son precisamente el medio que transmite lo malo que ocurre en un país en forma de noticias, por lo que se puede considerar que estos medios pueden influir en la percepción negativa que se tiene de un país en el exterior (ver p. 69), y por lo consiguiente también pueden influir para obtener una imagen positiva si son usados como multiplicadores del mensaje que se quiere comunicar, es decir la estrategia elaborada por el programa Marca Colombia. Este parte de la estrategia da una base firme para la misma y es acertada en cuanto al modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países. 4.5 Implementación de la estrategia 4.5.1 Coordinación de los seis puntos del hexágono El programa Marca Colombia es una estrategia compuesta por las instituciones del Estado, las empresas y marcas líderes y los ciudadanos colombianos, o sea que se busca una coordinación entre estos elementos que componen la estrategia para que el mensaje que se ha de comunicar sea el mismo (ver p. 31). En relación con el hexágono de Anholt (ver p. 53), estos elementos hacen parte de los seis canales naturales, a través de los cuales un país se comunica con otros países. Por consiguiente se debe coordinar la manera en que comunican estos canales naturales, con el objetivo de emitir un mensaje coordinado, utilizando los mismos argumentos para de esta manera llamar la atención del público internacional y alcanzar el objetivo de la estrategia, o sea mejorar la imagen del país. La manera en que Marca Colombia implementa la estrategia a través de los seis canales es haciendo uso del logotipo y el lema de la campaña, además de la comunicación de los eventos que se hacen en el país, y el uso de representantes de la marca tanto a nivel nacional como internacional (ver p. 35). Sin embargo, no se comunican las innovaciones, lo que es de gran provecho para el país en lo que tiene que ver con las inversiones y sirve como promesa de marca para los consumidores (ver p. 70); no se realizan eventos nuevos, o por lo menos no se comunica la realización de éstos (ver p. 60) y se ha realizado una estrategia para la promoción del turismo que no emite el mismo mensaje, es decir que Colombia es Pasión (ver p. 39). Lo último en particular puede tener consecuencias negativas para el programa Marca Colombia, pues se puede deducir que la atracción del turismo apoyándose en la marca país no funcione, por lo que fue necesario elaborar otra campaña, y esto puede 89 Marca Colombia confundir al público internacional. En vez de elaborar otra campaña se debió hacer más para implementar la existente. Este punto de implementación coincide con algunos de los puntos del hexágono de Anholt, sin embargo no se cumple con todos los puntos recomendados para la implementación de la estrategia y esto es una falla por parte del equipo Marca Colombia, lo que significa que este punto tan importante en la elaboración de la estrategia de branding de países no ha sido elaborado de una manera adecuada de acuerdo a mi modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países, lo que puede tener consecuencias negativas para la misma estrategia, pues la implementación es tan importante como su elaboración, y solamente si existe una cooperación entre el gobierno, las empresas y la población, esta tarea puede ser asumida y obtener resultados a largo plazo (ver p. 56). Si Marca Colombia quiere que la estrategia funcione, se debe trabajar más en la implementación de la estrategia. 4.6 Evaluación Debido a la falta de información al respecto es difícil evaluar el programa Marca Colombia, además se debe de tener en cuenta el hecho de que en el momento de elaborar el programa se estaba experimentando un desarrollo y crecimiento en el país (ver p. 35). Sin embargo se puede analizar, partiendo de algunos datos sobre el programa tres años después del lanzamiento, que ésta ha alcanzado gran notoriedad entre la población, ya que el 70 % de los colombianos conocen sobre la estrategia de marca país para Colombia y el video en YouTube ha sido visto aproximadamente 300.000 veces y el sitio web de Colombia es Pasión ha sido visitado aproximadamente 77.000 veces (p. 37), por otra parte, la noticia sobre el programa Marca Colombia ha sido publicada en varios medios de comunicación internacionales, entre otros The Wall Street Journal (ver nota no. 102), y el nombre Colombia ha empezado a aparecer en las listas de destinaciones de Lonely Planet. En lo que se refiere al objetivo de alcanzar un crecimiento del 7 %, este fue alcanzado en el 2007(ver p. 37), sin embargo este crecimiento parece que bajará en el 2008, pero este crecimiento no se puede usar como indicador de si Colombia ha obtenido una mejor imagen a nivel internacional, lo que es la visión tras la estrategia de marca país. 90 Marca Colombia 4.7 Recopilación En el análisis de la estrategia de branding de países de Colombia, Marca Colombia, se puede deducir que la mayor parte de la estrategia ha sido elaborada adecuada y efectivamente con base en elementos firmes, según el modelo para la elaboración de una estrategia de branding de países. Entretanto existen elementos que suponen una desventaja para la misma, así como el hecho de que la imagen del país esté tan alejada de la identidad que se quiere comunicar, y esto puede significar que el objetivo de obtener una imagen positiva en el campo internacional se demore en llegar, ya que una imagen tan negativa no puede cambiar rápidamente en todo el mundo. A esto se le suma la falta de esfuerzos por parte del equipo Marca Colombia para implementar la estrategia de una manera efectiva según mi modelo, la falla al elaborar una campaña con un mensaje distinto para atraer el turismo y el hecho de que no toda la población esté interesada en cooperar para hacer de esta marca una marca exitosa, ya que algunos habitantes del país (los grupos guerrilleros y narcotraficantes) tienen su propia agenda, además de la falla al elaborar otra campaña distinta para atraer el turismo, o sea la campaña “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Sin embargo, el programa Marca Colombia hace uso de iniciativas inteligente y responsablemente elaboradas para hacer que la estrategia de marca país pueda obtener resultados positivos, y estas han sido elaboradas de acuerdo con el modelo para elaborar una estrategia de branding de países presentado en esta tesis. Por esta razón existen ventajas y desventajas en cuanto a la elaboración del programa Marca Colombia. Las desventajas requieren de un esfuerzo por parte del gobierno y del equipo Marca Colombia y sólo si se hace este esfuerzo, el programa podrá funcionar, o sea que la meta está cerca y con el programa actual se pueden obtener buenos resultados, pero no una estrategia de branding de países que funcione a largo plazo. 91 Marca Colombia 5. Conclusión El propósito de esta tesis ha sido analizar el programa Marca Colombia con el objetivo de evaluar si se cumple con los principios en la elaboración de una estrategia de branding de países y con esto poder determinar si Colombia puede obtener una mejor imagen apoyándose en su estrategia de marca país. Para responder a esta problemática se describió el contexto Colombia y la imagen actual que es la razón por la cual se elaboró la estrategia de branding para el país; consecutivamente se presentó el material empírico, el programa Marca Colombia. Ya presentado el contexto y el material empírico se explicó la teoría del branding de países, en la cual también se introdujeron los conceptos de branding, el branding corporativo y aspectos importantes de éstas técnicas que se pueden utilizar en el área de branding de países. Simon Anholt, quien es uno de los pioneros dentro del área de branding de países, fue presentado junto con su teoría de Identidad Competitiva, de la cual se elaboró un modelo, al cual se le incorporaron elementos extraídos de otros estudios elaborados por expertos dentro del área de branding de países. Esto para la creación de un modelo completo para la elaboración de una estrategia de branding de países, el cual sirvió como base para analizar el programa Marca Colombia y partiendo de este análisis responder a la problemática de esta tesis. En el análisis se llegó a la conclusión de que el país cuenta con una imagen negativa, que es lo que se quiere cambiar con el programa Marca Colombia, y a pesar que la mayoría del programa cumple con los pasos a seguir para la elaboración de una estrategia de branding de países, según mi modelo, existen fallas y desventajas tanto en el contexto Colombia como en la estrategia realizada para la marca país de Colombia. Por consiguiente se puede deducir que el programa Marca Colombia puede obtener resultados positivos en cuanto a una mejora de la imagen del país a nivel internacional, sin embargo se puede esperar que este proceso ocurra lentamente, a causa de las percepciones tan negativas que se tienen del país. Entretanto si se quieren resultados a largo plazo se necesita de un esfuerzo más activo por parte del gobierno para solucionar los problemas de narcotráfico y guerrilla, para que los habitantes envueltos en este conflicto puedan cooperar y representar la marca en vez de ser una amenaza para el país y por consiguiente la marca país. Así mismo se necesita de un esfuerzo más activo por parte del equipo Colombia es Pasión en relación con la implementación del programa y la comunicación de las innovaciones del país, así como la coordinación del mensaje común que se emite con el programa Marca Colombia, el cual no coincide con la campaña “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar” para promover el turismo. Cuando estos esfuerzos sean realizados, la marca país para Colombia funcionará efectivamente, y esto se debe a que el programa 92 Marca Colombia Marca Colombia tiene unas bases firmes en lo que se refiere a la elaboración de una estrategia de branding de países. En primer lugar se tiene una organización poderosa que es la responsable del desarrollo de la estrategia, la estrategia ha sido coordinada por un organismo del gobierno y asesorada por un experto en la materia; el análisis de la necesidad de una imagen positiva ha sido bien desarrollado y se ha llegado a una visión correcta de los que se necesita hacer y la manera de hacerlo; la estrategia parte del espíritu de la población, quienes por su parte se van a identificar con ella y la van a poder representar; el posicionamiento es adecuado y se tiene una promesa de marca para los consumidores; se hace uso de los líderes de opinión para aportar más información sobre el país con base en la experiencia, además de que se espera que éstos participen en la promoción de la marca país en sus países de origen; el equipo Marca Colombia hace todo lo posible a su alcance para enseñar la estrategia a la población y a los interesados directos del país, y de esta manera se crean ansias para aprender; se utilizan los medios de comunicación como multiplicadores de un mensaje positivo sobre el país y no como emisores de malas noticias; se hace lo posible por motivar a la población para que representen la estrategia; y en parte se trata de emitir un mensaje común. Estos puntos son precisamente lo que se recomienda en esta tesis en la elaboración de una estrategia de branding de países. En conclusión, la respuesta a mi problemática es que el ideal para la elaboración de una estrategia efectiva de branding de países en relación con el programa Marca Colombia está cerca y con el programa actual se pueden obtener buenos resultados, o sea que la imagen de Colombia si se puede mejorar con el programa Marca Colombia, ya que se tienen unas bases firmes en lo que se refiere a la elaboración de una estrategia de branding de países, sin embargo, se necesita de un esfuerzo por parte del gobierno para mejorar el contexto Colombia y del equipo de Marca Colombia para una mejor implementación de la estrategia, y cuando estas desventajas desaparezcan, el programa Marca Colombia podrá funcionar efectivamente y a largo plazo, y Colombia podrá acercarse a la meta de obtener una imagen positiva a nivel internacional apoyándose en su estrategia de marca país. 93 Marca Colombia Resumen Colombia es un país marcado por conflictos internos que han perjudicado la imagen del país y si se considera la historia del país, la posibilidad de adquirir una imagen positiva a nivel mundial se reduce considerablemente. El aspecto de contar con una imagen positiva en el exterior es importante en un mundo cada vez más globalizado, donde se compite a nivel internacional, y esto es lo que ha hecho que se tenga la necesidad de luchar por obtener una imagen positiva con ayuda del branding de países. Por esta misma razón es que Colombia ha elaborado el programa de Marca Colombia. Con base en lo anterior se tuvo como propósito en esta tesis el averiguar si este programa cumple con los principios de la elaboración de una estrategia de branding de países para de esta manera evaluar si Colombia puede obtener una mejor imagen apoyándose en el programa Marca Colombia. Con esto en mente se hizo una presentación del contexto Colombia, en donde se presentó un país con una cantidad de recursos naturales, una naturaleza llena de contrastes y los principales elementos que llaman la atención en Colombia, así como sus características principales y las ciudades más importantes, en las cuales se pueden encontrar eventos que llaman la atención tanto nacional como internacionalmente. Entre estas se encuentran el reconocimiento mundial por la venta de uno de los mejores cafés del mundo, las exportaciones de flores y el hecho de ser uno de los 19 países más ricos en biodiversidad, además de su religión y pureza del lenguaje. Por otra parte se hizo una descripción de los acontecimientos más importantes de la historia de Colombia, que han influido en la imagen actual del país. Esta historia empieza con la época de la violencia, seguida del Frente Nacional, el surgimiento de grupos guerrilleros izquierdistas, el narcotráfico, el surgimiento de grupos paramilitares, y describe aspectos más contemporáneos como los secuestros, matanzas y masacres para llegar al siglo XXI, siglo en el cual se habla del Plan Colombia y los logros obtenidos bajo el gobierno del Presidente Alvaro Uribe. Esto seguido de una presentación de la imagen de Colombia en el exterior, la cual presenta un país que es sinónimo de violencia, secuestros e inseguridad y que por otra parte aparece en la lista de países con advertencia a viajar, lista elaborada por el Ministerio de Asuntos Exteriores de los Estados Unidos, sin embargo también se exponen los logros del país en las fuentes utilizadas para presentar la imagen. Posteriormente se pasó a exponer el programa Marca Colombia, sus objetivos, origen y desarrollo, lo que hizo parte del material empírico. En éste se describe el objetivo de fortalecer la imagen del país en el campo internacional, para lo cual se elaboró el programa Marca Colombia en el 2005, el cual está dividido en dos fases: “Muestra tu Pasión”, que se dirige a la población y “Colombia es Pasión”, que se dirige al 94 Marca Colombia público internacional. Este programa fue lanzado en un momento en el que se estaban experimentando logros en el país y busca atraer el turismo, las inversiones y la exportación y con esto obtener un crecimiento del 7 %. La campaña Colombia es pasión trajo polémicas al principio debido al logotipo y al lema, sin embargo los coordinadores y responsables de la misma creen en ésta. Por último se hizo una breve presentación de la campaña “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”, la cual ha sido elaborada para promover el turismo en Colombia. En el aspecto teórico se hizo una breve presentación de la importancia del branding de países como un elemento necesario para la competencia y se hizo una introducción al branding, sus funciones y una presentación de cuatro aspectos importantes en cuanto a la marca, así como la identidad de marca, la imagen de marca, el capital de marca y el propósito de marca y algunas subcategorías existentes dentro de estos cuatro aspectos; estos aspectos se utilizaron más tarde en el área de branding de países. Del branding se pasó a una breve descripción del branding corporativo y de ahí al branding de países. En esta área se presenta el concepto de branding de países y las distintas interpretaciones del mismo, para después pasar a presentar la teoría de Identidad Competitiva de Simon Anholt, quien es uno de los pioneros dentro del área del branding de países, por lo cual, éste sirvió de base para la elaboración de un modelo al que le fueron incorporados elementos de otros estudios con el objetivo de crear un modelo completo y efectivo para la elaboración de una estrategia de branding de países. El modelo creado fue el siguiente: 1. Determinación de un ente responsable, 2. Análisis de la imagen del país y presentación de la visión de la imagen requerida, a. Evaluar cómo y por qué la imagen necesita de un cambio y presentar la visión de la imagen requerida, b. Análisis DAFO: el interior y entorno del país, 3. Desarrollo de la estrategia de identidad del país, a. Extraer la identidad partiendo de la sociedad, cultura, historia y geografía, b. Identificar el espíritu de la población, c. Emplear criterios selectivos para asegurar la elaboración de una estrategia apropiada y factible, d. Crear incentivas para aportar más información a base de la experiencia, e. Posicionamiento y promesa de marca, 4. Comunicación de la estrategia a los interesados directos y a la población, a. Enseñar la estrategia y crear ansias por aprender, b. Motivar a la población para que le sean fieles a la marca país, 5. Implementación de la estrategia, a. coordinación de los seis puntos del hexágono, 6. Evaluación. Este modelo fue elaborado para evaluar el programa Marca Colombia, el cual cuenta con un buen liderazgo y el desarrollo de una estrategia adecuada y efectiva, estrategia que parte del espíritu de la población y por esta razón hace posible que ésta se identifique con la estrategia y la quiera representar, por otra parte se hace uso de los líderes de opinión para que adquieran información sobre el país a base de la experiencia, 95 Marca Colombia con el objetivo de que esta experiencia sea comunicada en sus países de origen, sin embargo se debe de tener en cuenta que la identidad del país y la imagen del mismo están bastante alejadas la una de la otra, por lo que se debe esperar que el proceso para que éstas dos coincidan será un proceso demorado, entretanto el uso de los líderes de opinión pueden acelerar este proceso. Por otra parte se tiene un posicionamiento acertado y una promesa de marca efectiva al decir que en Colombia se trabaja con pasión y se sale adelante con pasión. En lo que se refiere a la comunicación de la estrategia se acierta en el empleo del sitio web de Colombia es Pasión para comunicar la estrategia a la población con el fin de enseñarla y crear ansias por aprender, puesto que se exponen las razones de la elaboración del programa Marca Colombia, su origen e importancia y las ventajas del mismo. Por medio de esto y las ventajas que se comunican tanto en el sitio web como las ventajas que una imagen puede tener para el país y su población, que también son presentadas en la estrategia se obtiene una motivación de la población para que le sean leales a la estrategia, sin embargo existen obstáculos que hacen difícil la participación de toda la población en la promoción de la marca país, como lo son las agendas de los guerrilleros y narcotraficantes, por lo que el gobierno se debe esforzar para lograr un cambio a esta situación y para que estas agendas no se conviertan en una amenaza para el país y por consiguiente la marca país. Otro método acertado es el empleo de los medios de comunicación como multiplicadores del mensaje, cosa que puede traer beneficios para Colombia al utilizar un medio que generalmente transmite noticias negativas sobre el país, para que las noticias que se transmitan sean positivas. En lo que se refiere a la implementación se cometen fallas por parte del equipo Marca Colombia, al no comunicar las innovaciones del país y la realización de eventos nuevos que puedan atraer el público internacional, además de que se ha elaborado otra campaña para la promoción del turismo, la que emite un mensaje distinto al que Colombia es Pasión, por lo que la implementación necesita de un refuerzo por parte del equipo Marca Colombia y por esta razón no cumple con todos los puntos recomendados por el hexágono de Anholt. Por último se tiene la evaluación que es difícil hacerla debido a la falta de información, sin embargo se ha visto que el programa Marca Colombia ha logrado gran notoriedad en los diferentes medios en los que éste se comunica. Todo esto me llevó a la conclusión de que el programa Marca Colombia puede obtener resultados positivos, sin embargo, se deben hacer más esfuerzos procedentes del gobierno para mejorar la situación existente de los grupos guerrilleros y los narcotraficantes, y del equipo Marca Colombia en lo que se refiere a una mejor implementación de la estrategia, si se quiere que el programa funcione y Colombia pueda obtener una imagen positiva a largo plazo en el campo internacional. 96 Marca Colombia Bibliografía Libros: Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd. Anholt, Simon (2007): Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan. 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