Escuela Americana y Europea de Comunicación

Escuela Americana y Europea de Comunicación: Tendiendo puentes
prácticos para la empresa.
Francisco Javier Garrido
MCA, MBA, Máster en Dirección General.
ABSTRACT
El aumento creciente en Europa y Latinoamérica en los estudios e investigaciones
teóricas y aplicadas en el área de la comunicación organizacional ocurre de la
mano de investigadores que se han nutrido de escuelas de pensamiento que
viajan en el tiempo de la mano de sus propios paradigmas y perspectivas, así
como en centros de investigación y escuelas universitarias y de negocios que, con
sus aportes, van delineando el quehacer de las distintas perspectivas de la
comunicación en las organizaciones. Las tradicionales discusiones —que
arrastran, a su vez, tradiciones de investigación en un lado y otro del Atlántico—
sortean las asperezas de sus distancias y epistemias al paso de una “naciente”
presencia de pensadores latinoamericanos que, en medio de las rutas de
encuentros y desencuentros de ambas escuelas de pensamiento, descubren las
ventajas de estar a medio camino entre ellas: la posibilidad de relacionar, criticar y
aportar al desarrollo de las ciencias de la comunicación, desde una perspectiva
aplicada.
Palabras clave: Escuelas de Comunicación Corporativa. Escuela Europea.
Escuela Americana. Comunicación en las empresas.
INTRODUCCIÓN
Durante la mayor parte del siglo veinte fuimos testigos de las convergencias y
divergencias entre las corrientes epistemológicas adscritas a las rutas de las dos
escuelas de pensamiento más influyentes en nuestra área del conocimiento, la
comunicación organizacional1: la escuela americana y la escuela europea. Las
perspectivas, tendencias e influencias de algunos de sus autores e investigadores,
han tejido la ruta de la evolución de ésta ciencia aplicada, que cobra sentido
estratégico —por fuerza de los hechos— en el quehacer de las organizaciones y
empresas del siglo XXI.
El desarrollo de investigaciones de todo orden en el mundo contemporáneo desde
la perspectiva de la comunicación ha surgido de la interacción, —a veces fortuita,
a veces formal—, entre ambas escuelas de pensamiento.
El contexto de esta relación tiene como antecedentes, por ejemplo, el que desde
inicios del siglo veinte la sociedad norteamericana tendía a buscar un proyecto en
el área de la gestión de empresas para una ciencia social aplicada cuya área de
interés fuera solucionar cómo se organizan los sujetos en sus comunidades y, por
extensión, en sus organizaciones. En la escuela americana, a partir de las
influencias de los pensadores de la filosofía del resultado, se tiende a acentuar el
sentido instrumental en la búsqueda del conocimiento.
La escuela europea, a partir de una visión sin especial acento praxeológico (como
se tiende a autodefinir), intenta explorar las más diversas expresiones de la
comunicación, acentuando el análisis teórico frente a la diversidad del fenómeno,
tendiendo, principalmente, hacia una sociología especulativa (generadora de
constructos de interpretación y de estados sociales) y hacia la profundización en
los campos semiótico y lingüístico, que buscan trascender más allá de sus
fronteras, con sus pesados aparatos epistemológicos y filosóficos de la
comunicación en el campo de las organizaciones.
Una historia reciente
Ya desde la primera parte del siglo veinte ambas escuelas de pensamiento
tienden a generar posturas distantes en lo tocante a los acentos de sus intereses e
investigaciones, situación explicada, en parte, por las distancias geográficas entre
los centros de investigación; además, lentamente se van distanciando por los
condicionantes ideológicos que atravesaban el mundo, dividiendo claramente a
Oriente de Occidente. Aun cuando no se haga explícitamente, esta distancia
ideológica influirá de alguna manera en la evaluación de los estudios y propuestas
de las dos escuelas2. En tales circunstancias las interacciones esporádicas de
ambas escuelas posibilitarían importantes avances en investigación y aplicación
de conocimientos generados a partir de relaciones entre algunos investigadores o
entre sus instituciones, hecho que provocaría —no pocas veces— la indiferencia y
desprecio de algunos de sus pares, por considerar el intercambio como un acto de
“deslealtad” intelectual3.
Desde comienzos del siglo XX podemos ver cómo se articulan condiciones para el
desarrollo de algunos trabajos fundacionales en el estudio e investigación
sistemática de los fenómenos de la opinión pública y de la publicidad. Tanto los
intereses de los investigadores como los acentos de los diferentes centros
académicos se verían influidos por la irrupción transformadora de las tecnologías
de la información de masas. Gracias a tales condiciones, así como al interés
político que el asunto comenzaba a despertar en los gobiernos, “los profesionales
de la información masiva tendrían importantes oportunidades para el desarrollo de
experiencias empresariales e investigaciones universitarias” (Lasswell, 1927).
Hacia principios de la segunda guerra mundial se implementa la llamada mass
communication research, una línea de investigación con una tendencia inicial
hacia la mensurabilidad de datos, con una marcada posición psico-matemáticológica y centrada en los medios masivos de información. Según consta en las
publicaciones del período, en la mayor parte de las universidades de aquella
época “la enseñanza de la comunicación fue sinónimo de comunicación masiva”
(Littlejohn, 1989), hecho que confirma la tendencia hacia una mirada mass
mediática de la comunicación, en busca de aplicaciones y explicaciones aplicables
a la sociedad de mediados de siglo, tendencia que permanecería durante buena
parte de la guerra fría.
La comprensión de los medios para su instrumentalización, como circuladores
eficaces de informaciones impuestas a públicos autómatas, tuvo suficientes
seguidores como para impulsar la idea de transplantarla y ajustarla por fuerza a la
organización. Tempranamente Sigmund Freud criticaría esta tendencia hacia el
supra-pensamiento impositivo, calificándola como una forma de imposición de una
“tiranía de la sugestión, que supone una inhabilitación y pasividad en el
pensamiento de las masas”(1921), reflexión que sería recogida y potenciada en
sus alcances empresariales, por su sobrino Edward Bernays Freud4 (Bernays,
1923).
En este contexto, el peso de los investigadores que influían ambas escuelas no
sólo tenía que ver con su concepción de lo pragmático versus lo filosófico (como
algunos autores señalan), sino además con un influjo creciente de corrientes
políticas y sociales que corren en el subtexto de sus propuestas y que inciden
transversalmente en la cosmovisión de ambos polos económicos y sociales,
profundamente divididos durante las guerras mundiales y sus secuelas.
Antecedentes e Influencias
En el contexto de la Primera Guerra Mundial las mediciones de auditorios
tendieron a centrarse en los cambios de comportamientos, emociones y actitudes,
tema de importancia mayor para la maquinaria propagandística, por cierto, de
innegables influjos en la época. Ya en los inicios de la década del 30 la escuela
americana
se
introduciría
en
nuevas
metodologías
que
las
campañas
propagandísticas producían en la opinión pública. Por cierto que dichas
investigaciones ya no tendrían fines analíticos centrados en la maquinaria
electoral, la política internacional o lo puramente propagandístico; más bien
asumieron objetivos aplicados claramente a la pragmática de la empresa:
medición de campañas publicitarias, de relaciones públicas y del potencial impacto
del debutante marketing.
En muchos casos, la inercia de la tradición investigativa seguiría centrando el foco
del interés general en el análisis de los efectos de los medios, con una perspectiva
claramente conductista del fenómeno, la cual encontraba cabida y sentido en la
lógica unidireccional de los análisis macromediáticos. Esta perspectiva puramente
reactiva de los públicos-auditorio es criticada ya en 1933 por fundaciones de
investigación tales como el Wiskonsin Research Institute o el Payne Institute,
quienes entendían la urgencia de cambiar la mirada social de las empresas, las
cuales venían cargadas con una imagen de máquinas de producción, frías, y en
muchos casos, deshumanizadas a las que se acusaba en la época de tender a
generar disfunciones narcotizadoras (Merton, 1932) en los sujetos.
Ante la necesidad de cambios en la imagen pública y en la valoración social para
la supervivencia, adaptación y manutención de las empresas en la sociedad, nace
el ejecutivo que se autodefine como un relacionista humano: surge un nuevo
modelo, en respuesta a las fallidas “soluciones” ofrecidas por el modo de hacer
tradicional de la administración científica propuesta por Taylor para el trabajo
industrial. No se debe creer —como se desliza en algunas explicaciones— que la
escuela de relaciones humanas se caracterizaría por abandonar completamente
las preocupaciones del modelo tradicional sobre funcionamientos eficaces de las
empresas y la búsqueda de la comunicación eficaz a través de la perspectiva
estructural ligada a la administración científica. Las mismas organizaciones
creyeron en la necesidad de construir una comunicación abierta, pues necesitaban
disminuir la presión social que soportaban, apuntando hacia el hecho de que dicha
“apertura” podía ocurrir con los empleados tan sólo cuando existían “ciertos tipos”
de relaciones —las humanas— entre el supervisor y sus subordinados, o por vía
de los canales informales. Siempre, desde la escuela americana, Lewin insistiría
en la importancia de la comunicación informal dentro de la organización, así como
en la revalorización de los sentimientos de los trabajadores como soporte de unas
saludables relaciones humanas, hecho que será reconocido y potenciado desde la
Harvard University por Elton Mayo (1962), quizás el más productivo investigador
en esta línea.
En esta época se produce un creciente despertar respecto de las inmensas
posibilidades de desarrollo que la comunicación organizacional permitiría en las
empresas y academias de los Estados Unidos. Sin embargo, algunas voces
proponen una mayor conexión entre ambas escuelas de pensamiento, sobre la
perspectiva de enriquecer y profundizar en los temas, a la vez de hacerlos
funcionales a las nuevas realidades organizacionales globales. En esta
perspectiva, desde Columbia Universty, Lazarsfeld propugnará por trabajar sobre
“investigaciones de convergencias entre la teoría europea y el empirismo de
Norteamérica” a través de estudios financiados por la Fundación Rockefeller, los
que se potenciarían gracias a la presencia de algunos investigadores europeos,
quienes buscan el exilio huyendo de la Alemania nazi. Entre ellos, figuran
Horkheimer y Löwenthal.
Esta iniciativa tendría una mal final en 1939 al evidenciarse un quiebre entre los
modos de pensar de ambas escuelas: los equipos de investigadores no superan
sus diferencias en los preceptos epistemológicos —reflejos propios de cada una
de las escuelas— y declaran que, al no encontrar acuerdo entre el objeto esencial
de la investigación y en sus objetivos, seguirán distanciados en sus modos de
enfrentar y analizar esa realidad común. Este hecho es evidenciado por Adorno
quien señalaría que la escuela americana “tiende a desacreditar como metafísica
toda investigación sobre la esencia de los fenómenos”, insistiendo una vez más en
las recurrentes descalificaciones surgidas entre ambos equipos de investigadores.
Subyace una mirada carente de los necesarios encuentros entre lo filosófico—
trascendente y lo pragmático—aplicado.
En los círculos directivos de las empresas del período, comenzaron a generar
adherencia y compromiso las exigencias y necesidades de los trabajadores, a las
que se sumaban las crecientes demandas sociales de soluciones a problemas no
resueltos en cuanto se refería a las relaciones con los trabajadores y a la
evaluación social. Esto explica por qué las miradas se dirigen hacia la escuela de
las relaciones humanas. Al terminar esta década, en Europa se adoptó la
tendencia de que el Estado buscaría el control de la administración de las
empresas, lo que limitaba los modelos de management al ámbito de lo posible, en
contraste con el modelo liberal implementado en los Estados Unidos, que
entregaba el management a la libre competencia de la iniciativa privada.
Comunicación y Ciencia
Desde mediados de la década del 40, y en relación con el fin de la Segunda
Guerra Mundial, surgen la ciencia de la comunicación (Moles y Costa, 1999) y la
llamada era de la investigación científica de la comunicación organizacional
(Garrido, 2001). Este es un período reconocido por autores e investigadores de
ambas escuelas de pensamiento (Jablin, 1980; Porter, 1976; Putnam, 1980; Black,
1982; Tompkins, 1984; Daniels & Spiker, 1992; Conrad, 1995; Putnam, 1989,
1996, 2001) como el de la era de la información. Durante este período la
concepción de la humanización de la empresa provoca una tendencia hacia la
preocupación por el sujeto aunque con un fuerte influjo unidireccional,
principalmente informativo y que delata un bajo nivel de compromiso y motivación
de los superiores por sus subordinados. Es importante destacar la presencia de
los estudios de Shannon, quien introduce el concepto de información como
supralenguaje que engrana y unifica útilmente distintas disciplinas, imponiendo un
influjo cardinal sobre la investigación en comunicación para las empresas, pues
centra la atención de investigadores que desde distintas ramas del saber se
reúnen en torno de un problema en común: la transmisión de datos con contenido
simbólico. Hacia 1946 el propio Shannon, que había recibido influencias de los
trabajos de Wiener, sentaría las bases de la llamada teoría matemática de la
comunicación (que en realidad era de la información).
A pesar de las diferencias y desencuentros la interdisciplinariedad surgida en el
período tuvo elementos que favorecieron el encuentro entre el mundo de la
empresa y la comunicación aplicada; la solución teórica mecanicista en la
empresa logra introducir la impresión de que emisor y receptor son dos piezas de
una cadena lineal (no contextual) y cuyo éxito comunicativo estará dado por la
emisión y recepción de una información sin ruidos que la interfieran. Las
implicaciones predictivas de la información por oposición a la incertidumbre
superan en este modelo —que es retomado por una serie de autores sucesivos
con adaptaciones— a las interpretaciones humanas de los mensajes y a las
intencionalidades (humanas también) detrás del envío de datos en un contexto
determinado, entre muchos otros elementos.
Hacia 1942 se fundaba en Estados Unidos un grupo de trabajo virtual que sería
conocido con el nombre de la Escuela de Palo Alto, de notable influencia en
Europa entre las décadas del 60 y 70 que, liderada por Bateson, introducirá hacia
fines de la década la perspectiva wineriana de la circularidad del proceso
comunicativo y agregaría nuevos conceptos, algunos de ellos posibles de ser
trasladados a la empresa. A Bateson se suman Hall, Birdwhistell y Watzlawick.
Hacia 1945, y siempre desde una óptica europea, Adorno y Horkheimer
continuarían sus ataques al modelo norteamericano de investigación en
comunicación, definiéndolo como estigmatizante e industrializador de los procesos
culturales; aún así, sus publicaciones fueron consideradas por buena parte de los
investigadores de la escuela americana de comunicación como aportes de una
perspectiva crítica. Lazarsfeld seguiría presente en la discusión, ya que en
términos del análisis del proceso de comunicación en este período comienza la
crítica y rechazo a la visión anterior de los efectos directos, ineludibles e
indiferenciados que proponía la información de masas. La teoría del two step flow
influida por Katz, Berelson y Gaudet, llevará a pensadores de la escuela
americana como Rogers y Boiry, ambos centrados en las necesidades de
comunicación de la empresa, a buscar sus aplicaciones prácticas en la persona
del líder de comunicación y su influencia en el análisis de los pasos necesarios
para la adopción de innovaciones tales como productos y servicios en la sociedad;
en esta línea, los exalumnos de Lazarsfeld cobran fama realizando estudios para
compañías de cafés instantáneos, dentífricos, jabones, cosméticos y otros. Es la
época del auge de la mensurabilidad de los gustos del cliente y del público en
general, en donde siguen enfrentadas las formas del análisis numérico-estadístico
de Quételet, con las del análisis de los impulsos subconscientes de Freud.
Por su parte, Lewin aporta nuevas aplicaciones de la fenomenología del liderazgo
y la toma de decisiones en el ámbito grupal en el seno de la organización, desde
el MIT. Hovland agrega, desde una postura que fue originalmente masiva, nuevas
luces sobre los estudios de la comunicación en la empresa, respecto de las
acciones persuasivas y su efectividad conforme a la naturaleza del auditorio.
Serán hechos decisivos el que hacia 1945 Wiener y VonNeumann funden la
cibernética (kibernetiké), y que hacia fines de esta década (1948) Wiener publique
en Europa la primera versión de su texto “Cybernetics or Control and
Communication in the Animal and Machine”, ideas con las que “influiría
decisivamente en la teoría de los sistemas generales o sistémica” (Garrido, 2001).
Wiener y Rosenblueth proponen “denominar a toda la materia referente al control y
teoría de la comunicación, ya sea en la máquina o en el animal, con el nombre de
cibernética” (Costa, 1995, 1999), renovando las formas de analizar la eficacia en el
contexto de la realización de acciones efectivas, vinculando espacios mecánicoestadísticos y estructurales de la realidad de distintos sistemas a la comunicación
(relación, interacción) entre sus partes y el control efectivo de sus acciones: de tal
modo se podía estudiar la comunicación en los sistemas, como un componente
potencialmente sinérgico que debía estar presente para enlazar la estructura. En
este período se comienza a superar una tendencia informativa y segmentadora de
la realidad comunicativa de la empresa y se re-introducen, en la Europa devastada
de fines de la segunda guerra mundial —abierta a los modelos exitosos de
administración y gestión de empresas que venían desde Norteamérica—, las
formas más clásicas de implementación de negocios de la escuela americana
(administración, finanzas, relaciones públicas, marketing y algunas formas
primarias de merchandising, entre otras).
En la década del cincuenta la visión de la comunicación en la organización, desde
la escuela americana, se tradujo en una serie de estudios que exploraron las
conductas de los sujetos con sus inmediatos jerárquicos, la eficiencia en la red de
relaciones productivas de la empresa, así como el clima, las actitudes y
percepciones colectivas en el grupo de trabajo y en la organización,
principalmente a través de la Purdue University. Será a mediados de esta década
cuando se harán públicos con mayor insistencia los estudios fundacionales de
Bertalanffy (1950) como “‘The Theory of open Systems in Phisics and Biology”,
trabajos iniciadores de la teoría sistémica que introduciría una zona de encuentro
interdisciplinario entre distintas teorías y perspectivas (biología, física y ciencias
sociales, entre otras). Las influencias de la teoría sistémica se introducirían en la
teoría de la comunicación, en primera instancia, a través de la escuela europea,
geográfica e ideológicamente más cercana a los pioneros de los trabajos
sistémicos, y, más tarde, en la escuela americana en la que, de la mano de
Rapport y Boulding, se funda en 1954 el centro de investigación y divulgación
“Society for the General Systems Theory” (la lenta introducción de autores
germanos y europeos en las aulas norteamericanas se explica por las diferencias
idiomáticas, filosóficas y políticas, propias de la guerra fría). Los conceptos de
input, output y feedback comienzan a ser aplicados desde distintas perspectivas,
encontrando acogida e implementación “en la teoría de la comunicación de la
mano de numerosos investigadores y autores norteamericanos” (Parsons, 1951),
quienes para complementar sus alcances desde una postura pragmática se
adentrarán lentamente en las distancias y límites dibujados previamente por
autores de la escuela europea. Hacia fines de esta década la llegada del modelo
norteamericano de management empresarial (planificación racional de la
producción) irrumpía en algunas de las compañías más exitosas del Viejo
Continente, en donde ‘la psicosociología ponía el énfasis en las interacciones
humanas, en los grupos de trabajo y en la comunicación’ (Costa, 1999).
Richetto (1977) señala que el trabajo de sumarizar las perspectivas de la
comunicación en ambas escuelas, durante el período del 60 resulta complejo,
dado que los investigadores tendieron en general a dar poca importancia a los
marcos de trabajos integrados. En 1960 Berlo publica “The Process of
Communication”, una aplaudida descripción circular del proceso de comunicación
humana en la que el autor reconoce influencias de Osgood y Schramm,
recogiendo además a Shannon y a Weaver. En Europa se puede divisar ya una
tendencia clara hacia la investigación lingüística aplicada hacia la fidelidad de la
comunicación entre pares y una incipiente investigación en cómo ello pudiera
tener aplicabilidad en la empresa. En las universidades norteamericanas se tiende
hacia un mayor acento en la aplicabilidad práctica de los estudios de eficiencia
organizacional y el proceso de comunicación ascendente, descendente y
transversal; aparecen las primeras tendencias hacia la trasvasijación de modelos
de comunicación humana y masiva, hacia la realidad de la comunicación
organizacional.
Desde la escuela americana se genera una mayor producción de investigaciones
que se vinieron a conocer como del “desarrollo organizacional” (Argyris, 1983).
Los niveles de frustración expresados en el sabotaje a los procesos y la
resistencia a la comunicación formal fueron asociados por primera vez a la manera
en que las empresas construían sus normas y las imponían a sus trabajadores:
era una antesala para el reconocimiento de que faltaba una pieza (la de la
comunicación) para el desarrollo de un management eficiente. Al año siguiente,
Ardoino (1964) —sin mucho éxito— publicaba uno de los primeros textos
europeos conocidos por tratar el tema de la comunicación en la empresa con el
título “Información y Comunicación en las Empresas y los Grupos de Trabajo”.
Hacia mediados de 1966, Moles publicaría su “Sociometría y Comunicación”, texto
que es considerado un buen puente teórico y práctico que enlaza de modo general
a ambas escuelas. En este período, y como parte del movimiento de las relaciones
humanas, Likert (1967) trabajaría en el nivel grupal de la organización, estudiando
cómo el liderazgo y la toma de decisiones afectan la forma en que el grupo se
comunica o no con el sistema. El trabajo de Likert en el análisis del líder como
puerta de entrada y salida de comunicación del grupo en el interior de la empresa
constituye otro aporte al análisis de la comunicación con base en estas escuelas;
sus trabajos fueron retomados, como señala Putnam (1993), por Fombrum,
Tushman y Tichy (1984) quienes estudiaron los canales alternativos de
comunicación, los que siendo más rápidos que los formales, permiten conocer y
satisfacer con mayor velocidad las necesidades individuales de los sujetos.
Esta perspectiva relacional entre sujetos distantes en la escala de mando,
explicitada hoy como importante, por fuerza de los hechos, había obtenido aportes
tres décadas antes de la mano de Barnad (1968), quien reforzaba con sus
investigaciones la creciente importancia de esta naciente ciencia aplicada,
señalando que “la tarea más importante de un ejecutivo” era la comunicación. A
fines de esta década, el prestigiado académico de la escuela americana Thayer
(1968) señalaría en su obra “Communication and Communication Systems” un
claro desconocimiento a la importancia de Wiener y Bertalanffy al señalarlos como
“teóricos de incipiente interés”, profundizando los argumentos en favor del
distanciamiento entre ambas escuelas.
Hacia fines de 1960 e inicios de los 70 numerosos teóricos y administradores
volvieron su mirada hacia una perspectiva habermasiana de la comunicación en la
dimensión política/poder que implicaba una crítica tardía hacia el aparato
publicitario, considerándolo como un estereotipador de actitudes y generador de
formas de control social similares a las “formas de control feudal” (Habermas).
Ciertamente
el
concepto
de
poder
no
era
nuevo
para
los
estudios
organizacionales, pero su importancia para las organizaciones y para el
funcionamiento eficaz de la comunicación formal/estructural y para las relaciones
interpersonales en la empresa, fue redescubierto durante este período. En la
escuela americana estaba de moda el análisis de los climas organizacionales y las
culturas empresariales, con una marcada influencia de la psicología social y de la
sociología, a pesar de que los estudios ya referidos de la década anterior siguen
su curso y tendencia, especialmente respecto del reiterado tema de los roles en la
organización y su incidencia en el flujo de comunicación de jefaturas y
trabajadores
(comunicación
vertical,
ascendente
y
descendente).
Las
investigaciones de Hall (1971), publicadas en Estados Unidos, son introducidas en
Europa hacia 1973 a través de sus bien recibidos estudios en la perspectiva crítica
de los medios, como fórmula para objetar los postulados de la escuela americana
sobre la base de un análisis de los valores dominantes en las audiencias y la
capacidad de los medios de inocular —retomando perspectivas propias de la
década del 50— ideologías en los auditorios.
Hacia mediados de los 70 Katz (1975) propondría “centrarse en las necesidades
de los usuarios”, principio a través del cual se introduce en los análisis de
actualización de la agenda setting, la que al ser aplicada y sistematizada para las
necesidades de la empresa, introduciría los métodos semióticos europeos en un
campo puramente pragmático (clipping). Hacia fines de esta década aparecen,
desde la escuela europea, los primeros estudios aplicados de comunicación e
imagen para la empresa, con una clara influencia de la teoría general de los
sistemas y de la mano de algunos centros universitarios de investigación aplicada
como el CIAC, creado en la Universidad Autónoma de Barcelona.
En la década del 80 en la escuela americana se trabaja en general sobre la
eficiencia de la comunicación en la empresa. Rogers (1981) y Kincaid (1982),
propondrán una revisión de la concepción de comunicación para la empresa,
definiéndola como un proceso de convergencia en el que “los participantes crean y
comparten información” en la búsqueda de procesos de mutuo conocimiento, en el
marco de una cultura corporativa particular. La integración de variables extra
comunicacionales surge en este período; el fenómeno de la transversalidad será
antesala de la mirada sistémica importada desde la escuela europea —y que la
escuela americana tenderá a traducir a formas aplicadas—. Sin embargo, la
escuela americana no será exitosa en esta década en su intento por despegarse
de la marca de los paradigmas imperantes en las mentes de sus pensadores de
comunicación aplicada y terminará el período atada en su mayoría al paradigma
limitante de lo interno/externo de la realidad comunicacional de la empresa. Del
mismo modo se incorporaron algunas aplicaciones a la comunicación empresarial,
nacidas de las nuevas plataformas audiovisuales, así como de softwares
disponibles en las empresas, que retomando modelos matemáticos trabajarían
básicamente en los fenómenos de la eficiencia de los intranets. Hacia fines de
esta década algunas corrientes europeas de pensamiento tienden a ser
revalorizadas para re-introducir ideas que generan mayor interés en los
fenómenos de la imagen corporativa y de la revalorización de los equipos
interdisciplinarios en las formas aplicadas de comunicación en la empresa. En
ambas escuelas se revalorizan los conceptos de marca y branding ante el influjo
del mercado global que enseña cómo las marcas fuertes con presencia global
pudieron sortear los polarizados mercados de la aldea global. En el campo
americano, Rogers hará explícita la importancia de enlazar ambas escuelas de
pensamiento,
proponiendo
incluso
una
ligazón
epistemológica
entre
la
investigación crítica europea y la investigación empírica americana, cuestión en la
que, como informa Mattelart (1995), recibiría aplausos y el apoyo abierto e
irrestricto de Elihu Katz, así como de muchos de sus alumnos y seguidores.
Los ánimos de convergencia se traducirían en mayores avances y desarrollo hacia
la integración de ambas escuelas de pensamiento que siguieron siendo incipientes
hacia mediados de la última década del siglo veinte; se comprueba una mayor
inversión en investigación de comunicación aplicada en los Estados Unidos, y se
observa un mayor aterrizaje aplicado en el ámbito académico y empresarial para
el desarrollo de la comunicación integrada —o perspectiva de la comunicación
corporativa— de la escuela europea; ambas escuelas se encuentran de modo más
evidente en las ideas de la comunicación integrada. Desde la escuela americana
se tiende a poner el acento en los procesos de selectividad de los sujetos-auditorio
(Conrad, 1994), las culturas corporativas (Pepper, 1995), la concatenación o
estudios de relevos en los soportes de las actuales campañas y en la
comunicación como un fenómeno de influencia de mediano y largo plazo para los
objetivos de la empresa y los diseños para la eficiencia del discurso corporativo
(Putnam, 2001).
La década terminó con uno de los mejores escenarios salariales para los
encargados de comunicación empresarial en los Estados Unidos, así como un
incremento del 46% respecto de la década anterior en el llamado para ocupar
cargos en empresas privadas (Crescenzo, 1999). En el continente europeo se
desarrolla un aumento de los centros de investigación en comunicación
corporativa, así como una mayor coincidencia respecto de la figura no operativa
del Director de Comunicación (DirCom5), como encargado de gerenciar el proceso
de comunicación estratégica y convertirse en el guardián de la imagen pública de
la organización, el mismo cargo que en la escuela americana recibe la
denominación de Chief Communication Officer (CCO); en ambos casos se trata de
elevar al encargado de comunicación hacia una perspectiva gerencial.
La necesidad de la organización por desarrollar una gestión de comunicación
global que la presente a sí misma, a sus servicios y a sus productos, a través de
una estrategia integrada a escala global, la hace reutilizar las analogías
explicativas de los organismos vivos y cibernéticos para reintroducir la lógica
6
holista (integradas y flexibles ), como parte de su propia gestión comercial, hacia
fines
del siglo veinte, lo que algunos entenderán como una postura
postmodernista, que será vista como el predominio del post industrialismo en la
escuela europea.
Hacia fines del siglo veinte e inicios del actual, se manifiesta una desvalorización y
pérdida de credibilidad global de las técnicas tradicionales y únicamente
publicitarias, como formas hegemónicas de relación de las empresas con la
sociedad y su medio. Los escenarios de contracción de la demanda y los ciclos
recesivos iniciados hacia fines del pasado siglo, con las crisis económicas
internacionales, incidirán en la caída de la inversión (en el ámbito global) de las
empresas en las formas publicitarias tradicionales (de fuerte demanda durante la
mayor parte del siglo XX), favoreciendo, como contraparte, el ámbito de las
técnicas del Bellow The Line: la llamada comunicación relacional y el advenimiento
de los personal contacts, entre otros. Se observa, además, un descubrimiento
gradual de los principios rectores de la comunicación corporativa, que se puede
entender como un equivalente a la global communication de la escuela americana.
Desde inicios del presente siglo las perspectivas de frontera que recogen
principios y postulados de las escuelas de pensamiento señaladas han tomado
7
forma sobre los conceptos y propuestas de la comunicación estratégica . Sobre
este concepto la verdadera novedad se relaciona con que ahora se le esté
abordando desde una perspectiva más rigurosa y sistemática (al menos es la
pretensión), lo que ha impulsado de modo creciente el desarrollo de colectivos y
comunidades nacientes de investigadores
8
y consultores de empresas que
intentan enlazar de modo teórico y práctico la comunicación con la estrategia de la
empresa. Se requieren mayores espacios para la profundización y sistematización
de estos conceptos, de modo que tiendan hacia la necesaria estructuración de un
cuerpo teórico que asegure un camino de cientificidad en el tratamiento académico
y empresarial de los mismos. Estos desafíos requieren de un mayor esfuerzo de
profundización conceptual y teórica que nuestras universidades deben responder
con altura, en busca de mejores profesionales para nuestras globalizadas
economías.
NOTAS
1.- Costa, Garrido, Putnam: “Comunicación Empresarial, una herramienta
estratégica”, Edit. Gestión 2000, Barcelona, España, 2002 (en proceso).
2.- Fue recurrente en este período que los estudios de la escuela americana
fueran tildados como “teóricamente insustentados”, por parte de pensadores de la
escuela europea, o que los alcances de la escuela europea fueran motejados de
“pragmáticamente impracticables”, por parte de sus pares norteamericanos,
evaluaciones por cierto apriorísticas que dificultaron los espacios comunes y de
cooperación en su momento.
3.- Tal es al es el caso de Tarde y Simmel, quienes a su llegada a Estados Unidos
(1913) se distanciarán de la tendencia especulativa europea, introduciendo en la
escuela americana (centrada en una perspectiva pragmática) un arsenal
conceptual que permitiría un arribo aplicado al fenómeno del comportamiento y de
las actitudes sociales.
4.- Edward Bernays Freud es considerado como el creador de las Relaciones
Públicas en el mundo, por sus trabajos sistematizados y orientados hacia la
cientificidad de la profesión.
5.- Para complementar antecedentes respecto al DirCom se sugiere consultar a
Costa (1995, 1999), Capriotti (1999), Garrido (1999, 2001), Pizzolante (2001).
6.- Hemos introducido esta idea nueva en la perspectiva de la comunicación
corporativa, que exige la flexibilidad en equilibrio con la integración de la que tanto
se habla en los sistemas.
7.- Garrido, Francisco Javier: “Comunicación Estratégica: de la táctica a la
estrategia”, conferencia, Caracas, Venezuela, 2001.
8.- Intenta ser un aporte en esta dirección, la recientemente creada Asociación
Iberoamericana de Comunicación Estratégica (AICE).
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
Barnard, Ch.: “The Functions of the Executive”, Edit. Cam. Harvard University
Press, 1968 (3rd edit.).
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