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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
Análisis de la oficina
de farmacia
El mercado y su entorno
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).
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O F F A R M
VOL 25 NÚM 1 ENERO 2006
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Como ya avanzamos en capítulos anteriores, la oficina de farmacia debe entenderse bajo el prisma de
una empresa que está inmersa en un entorno competitivo concreto y muy cambiante, en el que es
necesario encontrar un posicionamiento empresarial diferenciado. La farmacia debe, por tanto, conocer
en qué mercado y, por extensión, cuál es el entorno en el que desarrolla su actividad. Este análisis es
previo a consideraciones de un nivel superior, como el estudio de la demanda o su incidencia a través
de los diferentes instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción).
E
n el presente artículo trataremos de definir y
clasificar la situación y límites del mercado
actual y cuáles son los principales elementos
que conforman el entorno en el que la farmacia debe actuar y de qué forma puede influir sobre
éstos.
Demográficos
Culturales
Competidores
Farmacia
Sociales
Productores
Distribuidores
Mercado
Políticos
Legales
Instituciones
El mercado. Concepto y limitaciones
Tecnológicos
Medioambientales
Concepto
Fig. 1. Esquema del mercado y su entorno.
Desde el punto de vista comercial, el mercado es el lugar donde la oficina de farmacia desarrolla su actividad.
No obstante, desde el punto de vista del marketing, esta
conceptualización debe verse ampliada por la existencia de otros elementos. El mercado podría definirse entonces como el conjunto de individuos que desean o
necesitan un determinado producto o servicio y tienen
la capacidad para adquirirlo, de forma que adquiere
importancia la distinción entre el aspecto actual y potencial del mercado. El mercado actual será el que demanda un producto o servicio en un momento determinado, mientras que el mercado potencial lo formarán todos los individuos a los que podamos enfocar
nuestra oferta comercial.
Desde un punto de vista práctico, el mercado de la
oficina de farmacia está formado por los laboratorios,
prescriptores, pacientes y administración pública. Los
laboratorios son los responsables de la búsqueda y fabricación de los medicamentos, los prescriptores se encargan principalmente del diagnóstico y medicación de
los enfermos, los pacientes actúan como consumidores,
mientras que la Administración pública intentar regular
el funcionamiento y financiación del sector (fig. 1).
Limitaciones
La definición de una estrategia comercial adecuada a
nuestras necesidades pasa por el conocimiento del mercado y de los distintos tipos de limitaciones que en él
podemos encontrar. Este aspecto es importante debido
a que es posible que debamos adaptarnos a éstas y puedan condicionar, por tanto, las actuaciones planeadas.
En la tabla 1 se relacionan las principales limitaciones
del mercado.
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Tipos de mercado
Hay diferentes tipos de mercado y su clasificación es
necesaria para adecuar de forma acertada nuestra estrategia comercial. Para centrar nuestro análisis podemos
clasificar el mercado en cuatro grandes grupos: por tipo
de producto, por tipo de consumidor, por el número de
operadores y por el tipo de relación de intercambio.
Mercado por tipo de producto
Como base de trabajo podríamos establecer una clasificación en función del grado de transformación del producto. Así, definiríamos materias primas, productos semielaborados, productos manufacturados, servicios, etc.
Tabla 1. Principales limitaciones del mercado
Según las características
del consumidor
Culturales, demográficas,
económicas, sociales, etc.
Según el uso del producto
Consumo estacional,
consumo por edad, consumo
por sexo, etc.
Según el ámbito geográfico
Mercado local, comarcal,
regional, nacional,
comunitario, etc.
Según la innovación
tecnológica
Productos sustitutivos
tecnológicamente avanzados,
nuevos enfoques para
el tratamiento de
enfermedades, etc.
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Gestión farmacéutica
Mercado por tipo de consumidor
Según el tipo de consumidor, podríamos establecer
cuatro grupos distintos:
• Particulares. Son los individuos que adquieren el producto para consumo propio. Este colectivo podría
clasificarse en un segundo nivel según su edad, sexo,
capacidad económica, etc.
• Empresas privadas. Generalmente adquieren productos
para incorporarlos a sus procesos productivos, transformarlos y convertirlos en productos manufacturados.
• Entidades públicas. Tienen una demanda similar a la de
las empresas privadas, pero su actividad no suele tener
una finalidad económica.
• Instituciones y otros: correspondería a las entidades
que pueden tener un carácter no lucrativo, como las
asociaciones, fundaciones, etc.
Tabla 2. Mercado según el número de operadores
Monopolio
• Un oferente y muchos demandantes
• Hay numerosas barreras de entrada
Oligopolio
• Pocos oferentes y muchos
demandantes
• Hay considerables barreras
de entrada
Competencia
monopolística
• Muchos oferentes y muchos
demandantes
• Hay pocas barreras de entrada
• Los productos suelen ser poco
diferenciados
Competencia
perfecta
• Muchos oferentes y muchos
demandantes
• No hay barreras de entrada
• Los productos son homogéneos
Mercado por número de operadores
El mercado puede estructurarse en función de que haya uno o varios oferentes y uno o varios demandantes
(tabla 2).
También puede clasificarse el mercado en función de
la intensidad de la oferta y la demanda:
• Mercado de vendedores. La demanda es superior a la
oferta.
• Mercado de compradores. La oferta es superior a le demanda.
Mercado por tipo de relación de intercambio
En función de las características del tipo de relación de
intercambio podemos establecer las siguientes situaciones:
• De relaciones. Es la forma más habitual. Se trata de relaciones simples en las que no hay un contrato formal.
• Contractuales. Las relaciones entre las partes contratantes se formalizan a través de contrato.
• Licitación o concurso. Forma de relación vinculada a la
administración pública, en la que deben cumplirse
determinadas formalidades para poder llevarse a cabo.
• Subasta. Forma de intercambio en la que intervienen
3 actores, que son el comprador, el vendedor y el intermediario de la transacción.
• Franquicias. Puede responder a diferentes formas como la prestación de servicios, cesión de marca, suministro de bienes, etc.
• Obligacionales. Se trata de una relación duradera, en la
que una de las partes tiene el control de los servicios
prestados, mientras que otra la propiedad.
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El microentorno
Está formado por los factores próximos a la relación de
intercambio que se lleva a cabo entre la oficina de farmacia y el mercado. De forma conceptual, estos factores son los proveedores, los intermediarios, los competidores y las distintas instituciones que velan por el
normal funcionamiento del mercado.
Proveedores
Son los encargados de suministrar los productos y servicios que posteriormente se ofrecen en el mercado.
Suelen integrarse en cadena y parten de la materia prima hasta llegar al producto o servicio final.
En los últimos años se está produciendo una
extensión del mercado con la incorporación de
nuevos actores, como las parafarmacias y otros
centros de salud, y la entrada en vigor de una
nueva reglamentación de horarios comerciales
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Tabla 3. Principios básicos de la competencia*
• Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una
ventaja única sobre los demás (si no fuera así, sería
eliminado)
• Cuanto más similares son los competidores entre sí, más
fuerte es la competencia
• Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces
cada uno debe tener una ventaja distinta sobre el otro
res genéricos y existen con independencia de que se
produzcan relaciones de intercambio. Se trata, por tanto, de factores más amplios y tendrían diferentes dimensiones, como la cultural, demográfica, económica,
legal, medioambiental, tecnológica, política o social.
Entorno cultural y social
Son organismos que tienen principalmente por objeto
facilitar y promover la actividad comercial, informar y
proteger los derechos de los consumidores y velar por
el cumplimiento de la normas de actuación comercial.
En las tres últimas décadas se han producido importantes cambios socioculturales que deben asumirse
por la oficina de farmacia en toda su extensión. Desde una óptica general, la rápida adaptación de España
al marco comunitario y la articulación del mapa autonómico, y desde una óptica particular, la mayor incorporación de la mujer al mercado de trabajo y el
retraso de los jóvenes en su incorporación a éste, o el
abandono de zonas rurales para la concentración de
la población en grandes centros urbanos, tienen especial trascendencia en los hábitos de compra y consumo. El cambio en el estilo de vida ha traído consigo
un menor tiempo disponible para la compra, pero, a
su vez, una posibilidad de adquirir mayor número de
productos y de una calidad superior. Paralelo a ello,
el acceso a nuevas culturas implica un mayor conocimiento de la variedad de productos existentes en el
mercado internacional y, por tanto, una creciente
exigencia en los estándares de calidad y servicio que
se demandan.
En su conjunto, por tanto, la industria farmacéutica
debe entenderse como un bien social por la repercusión que tiene en la salud de los individuos y por la
continua y profunda implicación del Estado en su funcionamiento.
Competencia
Entorno demográfico
El mercado de farmacias se caracteriza por la existencia
de un gran número de oficinas que pueden desarrollar
o desarrollan actuaciones muy similares. Por tanto, en
este marco se hará difícil mantener posiciones de liderazgo y el éxito de nuestras actuaciones vendrá establecido principalmente por la diferenciación de los productos y servicios que se ofrezcan y por el grado de fidelización conseguido con nuestros clientes.
En los últimos años se está produciendo una extensión del mercado con la incorporación de nuevos actores, como las parafarmacias y otros centros de salud, y
la entrada en vigor de una nueva reglamentación de
horarios comerciales.
En la tabla 3 se muestran los principios básicos de la
competencia.
Hasta hace pocos años, los países occidentales, y en
concreto España, han experimentado variaciones importantes en su estructura de población. Mientras que
por un lado se ha mantenido un continuo descenso de
la tasa de natalidad, por otro se ha producido un aumento importante en la esperanza de vida de las personas. En su conjunto, se ha invertido la pirámide de población, de forma que hay un mayor número de de
personas mayores y un menor número de jóvenes.
Este fenómeno tiene importantes consecuencias desde un punto de vista general. No obstante, desde una
óptica concreta, la disminución en el número de matrimonios, la mayor inestabilidad de la unidad familiar
por el aumento de separaciones y divorcios o los importantes movimientos migratorios que estamos experimentando obligan a la oficina de farmacia a poner especial atención en el tipo de productos que debe ofrecer debido a importantes cambios en los hábitos de
compra y en la demanda cada vez mayor de productos
específicos.
• Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio
produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones
previas a la alteración
*Henderson BD. The anatomy of competition. Journal of Marketing.
1983;47:7-11.
Intermediarios
Dado que la distribución directa entre productor y
consumidor no es posible en muchos productos y servicios, aparece la figura del intermediario. Es el encargado de organizar el marco geográfico y la racionalización de los costes en la distribución. Sirve de puente
entre el fabricante u otros mayoristas y la oficina de
farmacia.
Instituciones del mercado
El macroentorno
Está compuesto por los factores que no guardan una
relación directa con la actividad comercial. Son facto-
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Entorno económico
En el último cuarto de siglo, pero sobre todo desde mediados de los años noventa, se ha producido un importante avance en los principales indicadores macroeconómicos
que determinan la capacidad de compra de los consumidores e inciden en sus pautas de consumo. La renta nacional, la tasa de ocupación, los niveles de tipos de interés o
la tasa de inflación son algunos de estos indicadores.
El creciente incremento de la renta nacional y las bajas tasas de desempleo que caracterizan al mercado laboral español desde 2000, unido a un marco de bajos
tipos de interés a la vez que una baja tasa de inflación
en los niveles de inflación, hacen que el consumidor
disponga de una mayor renta disponible tanto directa
como a través del endeudamiento.
Paralelamente, hay otra óptica diferente a la del consumidor. Al tratarse de un sector en continua evolución y claramente vinculado a la Administración Pública, es esta última la que mantiene un destacado papel
como regulador. No podemos olvidar que a través de
los seguros sociales la Administración sanitaria se ha
convertido en el principal cliente en el sector.
CONSEJOS PRÁCTICOS
Elementos internos
■
Es necesario analizar de forma global el entorno en el
que se desarrolla la actividad.
■
Debe conocerse con profundidad el mercado por ser
un sector cambiante y competitivo.
■
Es importante hacer valer y mantener el elevado prestigio del que goza la oficina de farmacia en la sociedad
española, sobre todo en términos de credibilidad y
seguridad por el servicio que presta y por la calidad y
seguridad de los productos que en ella se dispensan.
■
No podemos olvidar que la farmacia se considera como
un eslabón imprescindible en el proceso del cuidado de
la salud, y es allí donde acuden consumidores de todo
tipo en busca de productos que les hagan sentirse bien
y que, a su vez, merezcan toda su confianza.
Elementos externos
Entorno tecnológico
La oficina de farmacia se encuentra hoy en un entorno
caracterizado por el continuo desarrollo en materia de
I+D+i y la creciente evolución de las tecnologías de la
información. Por un lado, los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que permiten
atender mejor las demandas de nuestros clientes y satisfacer las necesidades no cubiertas. Por otro, los cambios
tecnológicos han dado lugar a una ampliación y renovación de los productos que se ofrecen y de los sistemas de
comercialización que se utilizan. Se trata, por tanto, de
un marco de actuación muy dinámico donde cada oficina de farmacia debe encontrar su punto de equilibrio.
■
Se están produciendo cambios en las pautas tradicionales de consumo.
■
Hay una tendencia generalizada por el cuidado de la
salud y por el logro del bienestar.
■
El consumidor está más informado sobre temas relacionados con la salud y con los productos que puedan prevenir, aliviar o curar los problemas relacionados con
ésta.
■
Cada vez tienen mayor importancia productos encaminados a satisfacer las necesidades del consumidor, no
sólo centrados en el cuidado del cuerpo y la mejora del
aspecto físico, sino también en la mejora de su salud
mental.
■
Las nuevas tecnologías deben ponerse al servicio de
nuestros clientes para poder atender y entender las diferentes tipologías de compradores. ■
Medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido especial importancia
en los últimos años, sobre todo con noticias relacionadas con el agotamiento de los recursos naturales, la
contaminación, la emisión de gases que afectan a la capa de ozono o los vertidos tóxicos.
Dado que los consumidores cada vez disponen de un
mayor volumen y una mejor calidad en la información
que reciben, se hace necesario adaptarse a las nuevas
corrientes ecologistas que hacen hincapié en la protección de nuestro entorno o en la forma de obtención de
los productos farmacéuticos. Cada vez es más patente la
existencia de una conciencia colectiva en defensa del
medio ambiente, por lo que la oficina de farmacia debe
trabajar en esta línea para conseguir una mayor satisfacción de sus clientes y una mejora del bienestar social. ■
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Bibliografía general
Dalrymple DJ, Parsons LJ. Marketing management. 7.ª ed.
Hoboken: John Wiley & Sons; 2000. p. 1-82, 164-219.
Frias DM. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p.
23-82.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6.ª ed.
México DF: Prentice Hall; 2003. p. 115-52.
Kotler P, Camara D, Grande I, Cruz I. Dirección de
marketing. Madrid: Prentice Hall; 2000. p. 136-70.
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