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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
La función comercial
en la oficina de farmacia
Análisis, diseño y dirección
La oficina de farmacia desempeña diferentes papeles en el proceso de intercambio entre la empresa
y el mercado. Mientras que desde el punto de vista del proceso productivo representa la última etapa
en el circuito real de bienes y servicios, desde el punto de vista del marketing la farmacia es la
encargada de identificar las necesidades del mercado e informar a las empresas productoras para que
puedan adaptar sus procesos productivos a las necesidades de la demanda. Se trata, por tanto,
de conectar a la empresa con el mercado para que pueda conocer sus necesidades, desarrollar
la demanda para los productos deseados y suministrar los bienes y servicios solicitados.
El autor analiza qué función comercial lleva a cabo la farmacia en este proceso.
LUIS GODÁS
LICENCIADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES. MBA POR ESADE ([email protected]).
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O F F A R M
VOL 24 NÚM 11 DICIEMBRE 2005
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a función comercial es la que lleva a cabo la
relación de intercambio entre la farmacia y
los consumidores o usuarios. Ésta es de gran
importancia porque a través de ella se conecta a los laboratorios y demás empresas productoras con
el mercado, de forma que éstos pueden identificar y
adaptarse a sus necesidades.
Tipos de actuaciones
En la práctica, la función comercial supone la realización de tres tipos de actuaciones: análisis del sistema
comercial, diseño de estrategias de marketing y dirección del proceso de marketing.
Análisis del sistema comercial
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.
El sistema comercial está formado por diferentes elementos, como el mercado y el entorno, y variables como la demanda y el comportamiento del consumidor.
En su conjunto, el análisis del sistema comercial debe
permitir detectar y entender las necesidades de los consumidores o usuarios con el objeto de crear un sistema
de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Mercado
Análisis del sistema comercial
Implica el análisis de todos los aspectos que inciden sobre el mercado y su entorno, de forma que se estudia
el comportamiento de la demanda y del consumidor a
través del uso de los métodos y técnicas de la investigación comercial.
Es el conjunto de personas que tienen una necesidad,
disponen de capacidad de compra, tienen intención de
compra y están dispuestas a comprar.
Antes de iniciar un proceso de comercialización, es
importante conocer todos los aspectos que pueden incidir en el mercado (tabla 2).
Diseño de estrategias de marketing
Tabla 2. Principales aspectos que inciden en el mercado
Se trata de actuar de forma combinada sobre las variables controlables por la farmacia, los 4 instrumentos
básicos del marketing (producto, precio, distribución y
promoción) y tratar de incidir sobre el conjunto de variables no controlables, como son el mercado, la competencia (tabla 1) y el entorno.
• Potencial de compra que tienen los consumidores
• Cómo se distribuyen y clasifican los consumidores
• Competencia que actúa sobre el mercado
• Intermediarios que se encargan de la distribución
de los productos y empresas productoras
• Instituciones que intervienen en el mercado
• Análisis del entorno multidimensional donde se desarrolla
el proceso de comercialización
Tabla 1. Condiciones para el éxito competitivo*
• Es una condición necesaria para la permanencia de una
oficina de farmacia que sea capaz de captar y mantener
a sus clientes
• La farmacia debe suministrar los bienes y servicios
que el consumidor/usuario desea
• La continuidad de una farmacia pasa por definir sus
objetivos y estrategias
• Debe desarrollarse un sistema que permita valorar
el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos
e introducir mecanismos correctores en caso de desviación
• Para que haya viabilidad en términos financieros,
los ingresos deben ser superiores a los gastos
Demanda
Como definimos en el capítulo anterior, la demanda es
la formulación expresa de un deseo, mientras que un
deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Recordemos también que una
necesidad es una sensación de carencia de algo.
Lo importante en este caso es comprender cómo las
distintas variables del marketing pueden influir en la demanda, para poder así predecir su comportamiento.
*Fuente: Theodor Levitt.
Segmentos de mercado
Dirección del proceso de marketing
Conlleva el análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial definida, de forma que se
pueda adaptar a la naturaleza del mercado y a la demanda de los sus consumidores.
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Dado que la demanda no se comporta de forma uniforme,
es importante conocer las características, deseos y comportamientos de los actores que componen la demanda.
La segmentación del mercado nos ayudará en este
sentido al permitir clasificar determinados grupos de
consumidores según patrones similares de compra o
consumo.
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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
Comportamiento del consumidor
Distribución
El estudio del comportamiento del consumidor debe
permitir conocer las razones de por qué compra y consume un producto, tanto desde el punto de vista del
comprador como del consumidor.
A su vez, debe incorporar un análisis detallado de las
variables internas y externas que influyen en el proceso
de decisión de compra, así como saber de qué forma se
desarrollan las distintas etapas de este proceso.
Permite relacionar la producción con el consumo a
través de la puesta en el mercado de los productos demandados.
El camino que sigue el producto desde el productor
hasta el consumidor se conoce como canal de distribución.
Como en las decisiones de producto, las relacionadas
con la distribución (tabla 5) son a largo plazo.
Sistemas de información
Son de gran importancia, dado que permiten identificar y solucionar problemas comerciales a la vez que
evaluar alternativas de decisión.
Diseño de estrategias de marketing
Para el diseño de una estrategia de marketing, la oficina
de farmacia dispone de instrumentos básicos que pueden combinarse entre sí. Éstos coinciden con los que
anteriormente introducimos como variables controlables del sistema comercial.
Cuatro son los instrumentos básicos para diseñar una
estrategia de marketing: producto, precio, distribución y
promoción.
Tabla 3. Principales decisiones de producto
Marca, modelo
y presentación
Permiten identificar el producto
y diferenciarlo de otros existentes
en el mercado
Cartera de
productos
Conjunto de productos que se ofrece
Diferenciación
de producto
Características del producto que lo hacen
exclusivo y diferente a los de otros
productores
Servicios
relacionados
Conjunto de elementos que pueden
acompañar al producto, como el
mantenimiento, garantías,
o la financiación
Ciclo de vida
del producto
• Comporta el análisis de las distintas fases
en la vida del producto
• Permite tomar decisiones en cuanto
a su vigencia y su sustitución
Producto
Es cualquier bien, idea o servicio que puede ofrecerse
al consumidor o usuario. En este caso, no debemos entender sólo el producto en su concepto físico, sino todos los aspectos formales y añadidos que forman parte
de él.
Las decisiones de producto (tabla 3) son de vital importancia, dado que afectan al diseño de la estrategia
comercial y deben valorarse a largo plazo.
Precio
Es una variable de especial importancia por el impacto que tiene sobre la imagen del producto. Se trata de
un instrumento a corto plazo, pero que no puede ser
libremente modificado por los condicionantes que
tiene.
El precio no es sólo el importe que se paga por
adquirir un producto; debe incluir tanto el coste
de producción como todos los aspectos en los que
se incurre hasta la puesta del producto en el mercado. Éste debe responder a los objetivos de la empresa, ser flexible para poder adaptarse a los cambios del entorno y tener una clara orientación al
mercado.
Las principales decisiones relacionadas con el precio
se muestran en la tabla 4.
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Tabla 4. Principales decisiones de precio
Coste,
descuentos
y márgenes
Incluye el análisis de los costes de
producción, comercialización, descuentos
y margen
Fijación de
precios
Pueden fijarse según los costes del
producto, los precios que marcan nuestros
competidores para productos similares,
o según los diferentes segmentos
de demanda y mercado
Diferenciación
de familias
de producto
Se basa en establecer precios diferenciados
en función de la línea de productos que
quiere potenciarse
Tabla 5. Principales decisiones de distribución
Canales de
distribución
Pueden existir diferentes canales en
función del producto, mercado y
características del consumidor
Merchandising
Es el conjunto de actividades que tienen
por objeto estimular la compra del
producto en el punto de venta
Formas de
distribución
Puede referirse a la distribución directa, que
supone la relación directa entre productor
y consumidor, o la distribución indirecta,
en la que hay intermediarios
Logística
Representa el conjunto de actividades
desarrolladas para que el producto llegue
desde el productor al consumidor
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Promoción
Es el conjunto de actividades a través de las que se trata
de comunicar las características del producto con el
objeto de que sea adquirido por el consumidor.
En función del tipo de producto y los beneficios que
se quieran transmitir al consumidor, serán necesarias
diferentes formas de promoción (tabla 6).
Tabla 6. Principales decisiones de promoción
Dirección
de ventas
Comprende todas las actuaciones que
hacen referencia a aspectos estratégicos
y no estratégicos
RRPP
Conjunto de actividades destinadas
a conseguir una determinada imagen
del producto a través de la utilización de
los medios de comunicación disponibles
Promoción
de ventas
Actuaciones y métodos enfocados a
estimular las ventas, principalmente
a corto plazo
Recomendaciones prácticas
La función comercial se desarrolla en un sistema
abierto en el que interactúan actores y variables.
Por ello, es necesario llevar a cabo las siguientes
actuaciones:
• Estudio del sistema comercial a través del análisis
del mercado y el entorno, el conocimiento de la
demanda del mercado, y los diferentes segmentos
en que se divide la demanda global.
• Análisis del comportamiento del consumidor y de
las variables que lo condicionan.
• Diseño de las estrategias de marketing adecuadas
mediante la combinación de las variables controlables
• Desarrollo de un sistema de información que permita evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, controlar las desviaciones que se
produzcan e introducir las medidas correctoras
necesarias. ■
Dirección del proceso de marketing
La dirección del proceso de marketing será la dirección
comercial que esté orientada al mercado y utilice como
patrones de trabajo las técnicas e instrumentos del marketing, lo que en la práctica implica identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Este proceso debe llevarse a cabo en 5 etapas o actividades clave, que son: análisis de necesidades, planificación de objetivos, organización de medios, ejecución
de acciones y control del programa.
Análisis de necesidades
Se centra en el análisis del consumidor, a través del conocimiento de sus necesidades, los distintos segmentos de
mercado en los que puede clasificarse, la valoración de
los productos y competidores y el estudio del entorno en
el que se pretende desarrollar la actividad comercial. Es
de vital importancia el análisis DAFO en esta etapa.
Planificación de objetivos
Deben establecerse con objetividad las metas que se
pretenden conseguir y distinguir claramente entre acciones a corto plazo (tácticas) y acciones a largo plazo
(estratégicas).
Ello supone seleccionar los mercados a los que nos
queremos dirigir con nuestra oferta, diseñar una estrategia global y utilizar a tal efecto los instrumentos básicos (variables controlables) del marketing (precio, producto, distribución y promoción), y diseñar el plan de
marketing que se adapte a nuestro proyecto.
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Organización de medios
Implica la revisión tanto del capital humano disponible
como de los medios materiales que se prevén necesarios para llevar a cabo el plan de marketing.
Ejecución de acciones
Significa la puesta en marcha del plan de marketing elaborado. A través de la conducción y motivación de las
personas, debe conseguirse una actuación conjunta que
permita la consecución de los objetivos marcados.
Control del programa.
Supone el establecimiento de elementos de información sobre la evolución de las acciones llevadas a cabo,
la introducción de indicadores de evaluación del grado
de cumplimiento obtenido, el desarrollo de variables
de seguimiento y mecanismos de control, y la puesta
en marcha de las medidas correctoras necesarias. ■
Bibliografía general
Dalrymple DJ, Parsons LJ. Marketing management. 7.ª ed. Hoboken:
John Wiley & Sons; 2000. p. 1-82.
Frías DM. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 83-206.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6.ª ed. México
DF: Prentice Hall; 2003. p. 1-40.
Kotler P, Camara D, Grande I, Cruz I. Dirección de marketing.
Madrid: Prentice Hall España; 2000. p. 1-110.
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