Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.

Tema 1. Introducción.
Conceptos
fundamentales.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Tema 1. Introducción. Conceptos
fundamentales.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Definición de sistema:
“conjunto de elementos relacionados
entre sí. Un todo unitario
constituido por variables
interdependientes que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Definición de sistema:
“conjunto de elementos relacionados
entre sí. Un todo unitario
constituido por variables
interdependientes que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
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Propiedades de los sistemas
(Bertalanffy, 1930):
1-Un sistema está constituido por elementos identificables.
2-Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.
3-El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.
4-El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera
identificable. ¿Publicidad?
5-El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de
equilibrio.
6-Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por
el juego de las interrelaciones existentes, un cambio no
directo del resultado del sistema. Ejemplo en publicidad.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2010-2011
Tipos de sistemas:
SISTEMAS CERRADOS
SISTEMAS
RELATIVAMENTE
CERRADOS
SISTEMAS ABIERTOS
•Funcionan aisladamente de su •Relación con el entorno para
entorno.
recibir la información que
precisan para autorregularse
•Intercambio de información
continuo con el entorno.
•Tendencia al desorden.
•Tendencia al equilibrio.
•Su estado final está
determinado por sus causas de
partida. Son deterministas. Se
puede conocer su evolución a
partir de unos datos de
partida.
•Funcionamiento no
programado inicialmente.
Depende de la interacción
entre sus elementos según
ciertos principios y leyes de
organización.
• Orientados hacia un fin
concreto.
•Dirigidos hacia metas y no
simplemente orientados hacia
un fin.
•Dirigidos hacia un objetivo.
•Dos conceptos importantes:
•Información (él, el pasado, y
el exterior).
•Retroalimentación
•Tendencia a desarrollar
estructuras propias.
•También feedback.
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Proceso de causalidad lineal
Proceso de causalidad circular
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El sistema publicitario:
Se entiende como:
1.Una organización estructural.
2.Un conjunto de elementos interrelacionados
mediante procesos más o menos complejos,
claramente jerarquizados y fuertemente
estructurados, que orientan al sistema hacia
un objetivo comercial determinado.
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1.
2.
Proceso de planificación.
Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1.
2.
Proceso de planificación.
Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3.
1. Producto.
Estructura interna (“INNENWELT”)
configurada
2. Mercado
actual y
por dos subsistemas:
potencial.
1. Proceso de planificación.3. Comportamiento del
2. Proceso de comunicación. consumidor.
4. Distribución.
4. Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1.
2.
Proceso de planificación.
Proceso de comunicación.
Conjunto
4. Importancia del mecanismo
de de procesos
particulares
retroalimentación para corregir
lasque se
en su interior
desviaciones del estado desarrollan
final establecido.
5.
dando lugar a la cadena de
relaciones que ponen en
Rápida morfogénesis para
adaptarse
marcha
todo el a los
cambios que se producenfuncionamiento
en su entorno.
del sistema.
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El proceso de planificación:
Misión: proveer al sistema de un
mecanismo para la toma de
decisiones. Instrumento de
control.
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El proceso de planificación:
“Sistema compuesto por una serie de elementos
interrelacionados (información, equipo
humano, materiales, procedimientos y
técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico
para la toma de decisiones”
Dos tareas básicas:
1.Determinación clara de los objetivos a
alcanzar por el sistema.
2.Establecimiento de los procedimientos para
alcanzar los objetivos.
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El proceso de comunicación:
2 características fundamentales:
1.El carácter persuasivo del mensaje
(sobrecarga estética, originalidad).
2.La utilización selectiva de los vehículos a
través de los cuales se difunde el mensaje
(economía).
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1.
2.
Proceso de planificación.
Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
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Características del sistema
publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada
por dos subsistemas:
1.
2.
Proceso de planificación.
Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de
retroalimentación para corregir las
desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los
cambios que se producen en su entorno.
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Noción de estructura:
“Un conjunto, un todo formado por
fenómenos solidarios de tal forma que
cada uno depende de los otros y no
puede ser lo que es, más que por su
relación con los demás”
TODOS FORMAMOS
PARTE DE ALGUNA
ESTRUCTURA.
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Itinerario generación
campaña.
Nexo publicitario.
- Contrato de
creación y ejecución
de la campaña
- Contrato de
difusión
- Depende de los
hábitos de
exposición
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Sujetos que
intervienen
en la
estructura
publicitaria
1.
Investigación y reflexión sobre
cada uno de los sujetos
anteriores.
2. Formación de profesionales
3. Aplicación a este campo otras
disciplinas.
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Diseño de las Estructuras de la
Publicidad
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Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
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La infraestructura
publicitaria:
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La infraestructura
publicitaria:
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Diseño Actual de las Estructuras de
la Publicidad
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La superestructura
publicitaria:
Formada por un conjunto de normas, leyes y
organismos que regulan y ordenan la actividad
publicitaria en España desde el punto de vista
jurídico y asociativo, así como de tribunales en
caso de litigio.
Divisible en dos:
Una superestructura impuesta.
Una superestructura autoimpuesta.
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“CÓDIGO DE CONDUCTA
COMERCIAL DEL SECTOR
PUBLICITARIO ESPAÑOL”
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La publicidad como proceso
de comunicación:
•Publicidad es un proceso específico de
comunicación:
•Impersonal
•Remunerado
•Controlado
Que usa los medios masivos para dar a conocer:
Un producto, servicio, idea o institución.
Buscando un cambio de percepción y
comportamiento.
El proceso publicitario es el camino que sigue
una idea desde sus inicios hasta que se
materializa en campaña dentro de los medios.
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La publicidad como
proceso de comunicación:
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Principios de los que
parte el proceso de
publicitario:
•Unidad de dirección (todos los que participan van
en el mismo sentido).
• Comunicación (todo cambio debe ser comunicado
ipsofacto).
• Creatividad (en todas las etapas).
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Etapas del proceso
publicitario:
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Etapa de PLANIFICACIÓN:
Anunciante - Agencia (cuentas y planificación).
Decisiones más importantes:
El producto.
El presupuesto publicitario:
o
Inversión como porcentaje de las ventas del año
anterior.
o
Inversión como porcentaje de los beneficios del año
anterior.
o
Inversión tomando como base las inversiones de los
competidores.
o
Inversión publicitaria según los objetivos de
marketing.
o
Inversión publicitaria según los objetivos de medios.
o
El presupuesto publicitario en la práctica.
Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones.
El concepto publicitario.
El grupo objetivo.
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Etapa de DESARROLLO
CREATIVO:
•Dentro de la agencia.
•Cuentas se comunica con:
• Dep. Creativo = propuestas anuncios.
• Dep. Planificación = Plan de medios.
•Vital la correcta comunicación.
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Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador :
El script.
El storyboard.
El animatic.
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VIDEO
AUDIO
“EL SCRIPT”
(descripción detallada de las imágenes que irán
apareciendo en la pantalla y de las palabras y sonidos
que se irán oyendo)
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“EL STORYBOARD”
(secuencia de imágenes que tratan de representar distintos
y sucesivos fotogramas de una película, a la cual se añade
el texto)
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“EL STORYBOARD”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”
(www.storyboardsonline.com)
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“EL STORYBOARD”
(www.storyboardsonline.com)
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“EL STORYBOARD”
(www.storyboardsonline.com)
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“EL ANIMATIC”
(material rodado en video.
www.animaticmedia.com)
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Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador :
El script.
El storyboard.
El animatic.
Ejecución de los materiales (adaptaciones a
formatos).
Cómo se rueda un spot.
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Etapa de DECISIÓN:
Etapas de grabación de un spot:
1- Pre-producción (agencia, productora y
anunciante, material necesario).
2- Selección de modelos (contrato exclusividad).
3- RODAJE.
4- Post-rodaje (copión, descartes, sonorización,
copia cero, copia stándard).
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“CÓMO SE RUEDA UN SPOT”
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Etapa de DECISIÓN:
Agencia – Anunciante.
Aprobación de la campaña, ejecución,
aprobación del plan de medios y compra de
espacios.
Material en borrador :
El script.
El storyboard.
El animatic.
Ejecución de los materiales (adaptaciones a
formatos).
Cómo se rueda un spot.
El plan de medios.
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Etapa de EXPOSICIÓN:
Medios – anunciante – agencia.
Control de las inserciones.
-
-
Impresos (comprobantes).
TV (Infoadex)
Cine, radio y exterior (comprobantes del propio
medio).
Análisis de resultados y conclusiones.
-Evitar resultados por ventas.
-Estudio de resultados a largo plazo.
-Conclusiones.
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