Tema 2. El Anunciante

Tema 3. La Agencia de
Publicidad
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Tema 3. La Agencia de Publicidad
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Tema 3. La Agencia de Publicidad
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Origen de la agencia de
publicidad:
• Las agencias de publicidad surgen a mediados del
siglo XIX.
• Intermediarias entre los anunciantes y los periódicos
(Agente de Prensa).
• Más tarde añadirán sus funciones la redacción de
anuncios (Agente Publicitario: persona natural o
jurídica encargada de la composición del anuncio y la
gestión de la inserción en el medio).
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Diferencias entre el agente de
prensa y el agente publicitario:
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Primeros Agentes:
Volney Palmer: Primer Agente de Prensa.
1841: establece su oficina en
Filadelfia. Más tarde (1845)
en Boston y Nueva York.
George P. Rowell (Boston 1865): vende espacio
publicitario al por mayor.
“Venta por lista”: publica una guía de
periódicos (1869).
Se inicia una rudimentaria planificación
de medios.
Francys W. Ayer: instaurador de la “tarifa abierta”.
1880-1895: empieza a componer textos.
Entre sus clientes: Pond’s o Singer.
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Características de las
primeras agencias (1890):
1. Adoptan forma jurídica de empresa de servicios.
2. Dan al cliente servicios de creatividad,
planificación, investigación y un incipiente
marketing.
3. Su remuneración evoluciona de la comisión de
medios a otras formas de pago: 15% sobre el
bruto, 17.65% sobre el neto, honorarios, fijo
mensual, etc.
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Panorama Actual:
1. La creatividad (participativa y en equipo, centro).
2. Las nuevas tecnologías (para mejorar procesos y
como nuevos medios).
3. Descentralización de los medios.
4. La publicidad forma parte del producto
5.
6.
7.
(importancia de la comunicación y sus profesionales a
todos los niveles).
Ubicación de mercados (crecimiento y expansión
caracterizada por la concentración de empresas.
Internacionales, nacionales y locales).
Servicios plenos (todo de todo).
Planificación estratégica (conocer y anticiparse al
mercado).
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Definición de agencia
según LGP ‘88:
“Son agencias de publicidad las personas naturales o
jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”
(art. 10).
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Definición de agencia según
Asociación Americana de
Agencias de Publicidad:
“una organización comercial independiente,
compuesta por personas creativas y de negocios,
que desarrollan, preparan y colocan publicidad en
los medios anunciantes que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios”.
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Rasgos de la agencia:
1.
Agencia = cualquier persona natural o jurídica.
2. Indispensable su dedicación profesional, de
manera organizada.
3. Objeto de la agencia = la creación de campañas y
asesoramiento al cliente en todos los aspectos de
la comunicación que tengan relación con sus
productos o servicios.
4. Se ha de llevar a cabo por cuenta de terceros.
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Funciones de la agencia:
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Clasificación de
las agencias
según el ámbito
del ejercicio
profesional:
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Clasificación de las agencias
según el ámbito del ejercicio
profesional:
¿EL TAMAÑO IMPORTA?
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Clasificación de
las agencias
según la
especialización:
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Descripción de la
agencia de publicidad
como empresa:
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Estructura de una agencia
de servicios completos:
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DEPARTAMENTO
DE CUENTAS
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Tareas asociadas al
departamento de cuentas:
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Estructura del
departamento de cuentas
(Pérez Ruiz):
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Estructura del
departamento de cuentas
(Castellblanque):
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“EL CUENTAS”
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DEPARTAMENTO
DE INVESTIGACIÓN
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Tareas asociadas al
departamento de
investigación:
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