Presentación 04 - Prof. Pedro Veiga
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Análisis Análisis Estructural Estructural de de Sectores Sectores Industriales Industriales Modelo de Cinco Fuerzas de Porter I. Amenaza de Nuevos Ingresos II. Rivalidad Interna III. Productos Sustitutivos IV. Poder de Negociación de Proveedores V. Poder de Negociación de Clientes Manual: Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia Michael E. Porter, Ed. CECSA. Modelo Modelo de de 55 Fuerzas Fuerzas de de Porter Porter ¿QUÉ ¿QUÉ CONDICIONA CONDICIONA LA LA RENTABILIDAD RENTABILIDAD YY EL EL POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO EN EN UN UN SECTOR? SECTOR? POSICIÓN DE DE POSICIÓN DOMINIO DOMINIO CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES INTENSIDAD FUERZAS COMPETITIVAS Amenaza de Nuevos Ingresos Intensidad rivalidad Interna Presión de Sustitutivos Poder Negociación Clientes Poder Negociación Proveedores COMPETENCIA-COMPETENCIA RENTABILIDAD RENTABILIDAD Raíces estructurales más que la acción de competidores actuales AMENAZA AMENAZA DE DE NUEVOS NUEVOS INGRESOS INGRESOS Δ Oferta Nueva Incorporación Δ Recursos Δ Pugna por el mercado BARRERASAALA LA BARRERAS ENTRADA ENTRADA ↓ Precios Δ Costes Permiten beneficios extraordinarios sin inducir nuevos ingresos Asimetría de Costes entre las establecidas y las entrantes definicionesbe.ppt definicionesbe.ppt Economías Escala Subsidios gubernamentales EconomíasdeEscala.ppt Efecto Experiencia Diferenciación Producto Política Gubernamental Necesidades de Capital Pgubernamental.ppt Coste de Cambio Canales de Distribución Patentes . Acceso Favorable a las M.P. Materias Primas - Localizac ↓ RENTABILIDAD Factores exógenos Alteración de las B.E FE.ppt Factores endógenos AMENAZA AMENAZA DE DE NUEVOS NUEVOS INGRESOS INGRESOS Δ Oferta Nueva Incorporación Δ Recursos Δ Pugna por el mercado ↓ Precios Δ Costes REACCIÓN REACCIÓN ESPERADA ESPERADA Tradición de Represalias Disponibilidad de Recursos Compromiso con el Sector Crecimiento Lento •Precio Disuasivo al Ingreso ↓ RENTABILIDAD INTENSIDAD INTENSIDAD DE DE LA LA RIVALIDAD RIVALIDAD INTERNA INTERNA Consideraque quepuede puede Considera mejorarsu suposición posición mejorar Seve vepresionado presionadoaaello ello Se Movimientos Movimientos Competitivos Competitivos Impacto en competidores Represalias Δ RIVALIDAD La empresa logra su objetivo Empresa y Sector empeoran su posición La empresa queda en peor posición Empresa y el sector en mejor posición INTENSIDAD INTENSIDAD DE DE LA LA RIVALIDAD RIVALIDAD INTERNA INTERNA (CARACTERÍSTICAS (CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES) ESTRUCTURALES) FAVORECEN FAVORECEN DESAJUSTESS/D S/D DESAJUSTES DIFICULTAN DIFICULTAN AJUSTE AJUSTE Crecimiento lento del sector Δ Capacidad a gran escala Costes Fijos en relación al V.A. Período de puesta en marcha Costes de almacenaje / V.A. Sensibilidad S-D coyuntura Barreras a la Salida VIRULENCIADE DELA LA VIRULENCIA PUGNA PUGNA Nº de competidores Competidores Equilibrados Ni diferenciación ni coste cambio Disparidad competidores Intereses Estratégicos Son factores económicos, estratégicos o emocionales que mantienen a las empresas compitiendo en un sector aún cuando estén incurriendo en pérdidas: Especialización Activos Costes fijos de Salida Interrelaciones Estratégicas Restricciones Gubernamentales Barreras Emocionales INTENSIDAD INTENSIDAD DE DE LA LA RIVALIDAD RIVALIDAD INTERNA INTERNA (MOVIMIENTOS (MOVIMIENTOS COMPETITIVOS) COMPETITIVOS) MOVIMIENTOS MOVIMIENTOS COOPERATIVOSOONO NO COOPERATIVOS AMENAZADORES AMENAZADORES No afectan a los objetivos de los principales competidores MOVIMIENTOS MOVIMIENTOS AMENAZADORES AMENAZADORES Conflicto de Mejora la posición de la liderazgo empresa y de los estratégico competidores aún si estos no lo siguen Mejoran la posición de la empresa y de los competidores sólo si un número elevado lo sigue Análisis del Competidor Probabilidad Represalia Intensidad Represalia Eficacia Represalia Capacidad para influir en ella Retraso Represalia ¿Causas del Retraso? Diferente impacto relativo: Incentivo a la no cooperación Mejora la posición de la empresa debido a que los competidores no lo siguen Su éxito se supedita a la capacidad para pronosticar e influir en la represalia MOVIMIENTOS MOVIMIENTOS DEFENSIVOS DEFENSIVOS Disciplinar al agresor Privarlo de Objetivos PRESIÓN PRESIÓN DE DE PRODUCTOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS SUSTITUTIVOS Variaciónen enlas las Variación condiciones condiciones relativasde deoferta oferta relativas Desplazamientode de Desplazamiento lademanda demandahacia hacia la elsustitutivo sustitutivo el TOPE PRECIOS ↓ RENTABILIDAD La sustitución no es sólo vía precios sino también vía prestaciones del productos La relación de sustitución no se produce con la misma intensidad en ambas direcciones ¡OJO! Sustitución impredecible vía mejoras técnicas o cambios normativos A veces se solapan procesos de sustitución con cambios en los hábitos del cliente La presión de sustitutivos y la rivalidad pueden generar procesos de sustitución internos PODER PODER DE DE NEGOCIACIÓN NEGOCIACIÓN DEL DEL CLIENTE CLIENTE PILARES DEL PODER DE NEGOCIACIÓN Poderde deNegociación Negociación Poder (CapacidadReal Realde de Intrínseco(Capacidad Intrínseco Los términos en los que se establece la relación del sector con sus clientes y proveedores condiciona la porción de valor añadido de la que puede apropiarse el sector - base de su beneficio. Precios Condiciones de pago Marcas blancas, etc. Presión) Presión) Sensibilidadal alPrecio Precio Sensibilidad (PropensiónaaEjercer EjercerelelPoder) Poder) (Propensión Concentración Concentracióndel delcliente cliente-compra comprade degrandes grandesvolúmenes volúmenes El producto suministrado no es importante para la calidad del cliente Sus Suscompras comprassuponen suponenun unelevado elevado porcentaje porcentajeen enla laestructura estructurade de costes costesdel delcliente cliente El Elproducto productoque quecompra comprano noes es diferenciado diferenciado Hay Haycostes costesbajos bajospara paracambiar cambiarde de una empresa a otra una empresa a otra Baja rentabilidad del cliente Capacidad de integrarse verticalmente hacia atrás Transparencia del mercado Especificidad del producto PODER PODER DE DE NEGOCIACIÓN NEGOCIACIÓN DEL DEL PROVEEDOR PROVEEDOR Los términos en los que se establece la relación del sector con sus proveedores condiciona las rentas que cede a sus suministradores en términos de precios, calidad, condiciones de pago, etc., que si no puede ser trasladado al precio reducirá el beneficio. Dominado Dominadopor porpocas pocasempresas. empresas. Más Másconcentrado concentradoque queel elsector sector No Nocompite compitecon conproductos productos sustitutivos sustitutivos El Elsector sectorsupone suponeun unpequeño pequeño% %en en las lasventas ventasdel delproveedor proveedor El producto suministrado es diferenciado o hay coste de cambio Se pueden integrar hacia delante El producto suministrado es importante para el sector LOSEMPLEADOS EMPLEADOSTAMBI TAMBIÉN SON LOS ÉN SON PROVEEDORESDE DEFACTOR FACTOR PROVEEDORES TRABAJO TRABAJO PROCESO PROCESO EVOLUTIVO EVOLUTIVO DE DE UN UN SECTOR SECTOR (I) (I) Insuficiencia del ciclo de vida del producto: no hay correspondencia entre características estructurales del sector y las etapas de evolución del sector. Impacto directo en la estructura ESTRUCTURA INICIAL FUERZA FUERZA PROPULSORA PROPULSORA DEL CAMBIO CAMBIO DEL Impacto Indirecto en la estructura RespuestaEstratégica Estratégica Respuesta dela laEmpresa Empresa de Herramientasee Herramientas Instrumentos Instrumentos ESTRUCTURA ESTRUCTURA FINAL FINAL FUERZAS FUERZAS PROPULSORAS PROPULSORAS DEL DEL CAMBIO CAMBIO Fuerzas Fuerzas Propulsorasdel del Propulsoras Cambio Cambio Cambio en el Crecimiento a largo Plazo de la Demanda: Demografía Tendencias de las Necesidades Posición Relativa de Sustitutivos Posición de Complementarios Penetración Grupo Comprador Cambios en los Sectores Compradores Atendidos Aprendizaje del Comprador Reducción de Incertidumbre Difusión del Conocimiento Expansión de la Escala Cambios Coste de Insumos Cambio en Estructura de Sectores Adyacentes Cambios en la Política Gubernamental Ingresos y Salidas Instrumentospara para Instrumentos laRespuesta Respuesta la Innovación del Producto Innovación Mercadotecnia Innovación en el Proceso ANALISIS ANALISIS ESTRUCTURAL ESTRUCTURAL DENTRO DENTRO DEL DEL SECTOR SECTOR INTENSIDAD INTENSIDAD FUERZAS FUERZAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES El posicionamiento estructural de la empresa también afecta a la capacidad para hacer frente a un nivel de rivalidad común (competitividad) DIFERENTE DIFERENTE ESTRATEGIA ESTRATEGIA DIFERENTE DIFERENTE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO ESTRUCTURAL ESTRUCTURAL Diferente Diferente competitividad competitividad (asimetríade de (asimetría costes) costes) Marcode de Marco rentabilidadmás más rentabilidad menospropicio propicio oomenos DIFERENTE DIFERENTE RENTABILIDAD RENTABILIDAD POSICIÓNDE DE POSICIÓN DOMINIO DOMINIO COMPETENCIA- COMPETENCIA RENTABILIDAD RENTABILIDAD Las características estructurales se concretan de forma distinta para cada empresa Las Fuerzas Competitivas incidirán con distinta intensidad sobre las empresas que operan en el sector por lo que su base de rentabilidad será distintas ANALISIS ANALISIS ESTRUCTURAL ESTRUCTURAL DENTRO DENTRO DEL DEL SECTOR SECTOR (II) (II) DIFERENTES DIFERENTES POSICIONAMIENTOS POSICIONAMIENTOS EMPRESARIALES EMPRESARIALES DENTRODEL DELSECTOR SECTOR DENTRO Conjunto de empresas de un sector que siguen similares actuaciones a lo largo de las dimensiones estratégicas más importantes Identificar la relación existente entre estrategia seguida y posicionemiento alcanzado DIMENSIONES DIMENSIONES ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS GRUPOS GRUPOS ESTRATEGICOS ESTRATEGICOS DIFERENTES DIFERENTES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS Acotan la diversidad de estrategias que puede seguir una empresa en un sector por lo que simplifica el análisis: Especialización, Diferenciación, Estrategia de Distribución, Liderazgo Tecnológico, Política de Costes, Política de Precios, Integración Vertical, Calidad, etc. SECTOR SECTOR DE DE NUEVA NUEVA CREACIÓN CREACIÓN CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES ESTRUCTURALES PROBLEMAS PROBLEMAS Incertidumbre Tecnológica Acceso a Materias Primar Incertidumbre Estratégica Crecimiento Precio Inputs Costos Iniciales Elevados Obsolescencia Percibida Empresas Embrionarias Confusión del Cliente Clientes por Primera Vez Calidad Errática Gestión en el Corto Plazo Imagen con la Comunidad Financ. Frecuentes Ayudas Públicas Barreras a la Movilidad CLAVES CLAVES ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS Dependencia de Regulación Márgenes Estrechos Capacidad para incidir en la configuración estructural del sector Equilibrio entre los intereses del sector y los de la empresa Flexibilidad de respuesta a los cambios de estructura SECTORES SECTORES GLOBALES GLOBALES (I) (I) SECTOR SECTOR MULTIPAÍS MULTIPAÍS La competencia en un país es esencialmente independiente de la competencia en otros países. La competencia se establece sobre una base país a país. Las ventajas competitivas de la empresa son específicas de cada país INTERNACIONALIZ. DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (Licencias de fabricación, exportación, inversión directa) SECTOR SECTOR GLOBAL GLOBAL Las empresas compiten sobre una base auténticamente internacional. La posición de la empresa en un país está significativamente afectada por las actividades que desarrolla en otros países. SECTORES SECTORES GLOBALES GLOBALES (II) (II) ESTIMULOSAALA LA ESTIMULOS GLOBALIZACIÓN GLOBALIZACIÓN IMPEDIMENTOSAALA LA IMPEDIMENTOS GLOBALIZACIÓN GLOBALIZACIÓN Ventajas competitivas de ciertos países Costes de Transporte o Almacenamiento Economías Escala superiores a necesidad mercados nacionales Requerimientos Diversos al Producto Experiencia Global Impacto en la Imagen Producción de un bien o servicio móvil Relevanciaen encostes costesde delala Relevancia actividadsujetas sujetasaaventajas ventajasde de actividad unaactuación actuaciónglobal global una Importanciapara paracompetir competirde de Importancia actividadsujetas sujetasaa lalaactividad economíasglobales globales economías Tipo de canal de distribución Sensibilidad al tiempo de entrega Excesiva segmentación del mercado local Actuación Global difícil de gestionar. Impedimentos Institucionales ATRIBUTOS ATRIBUTOS DE DE UN UN PAÍS PAÍS YY VENTAJAS VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS (I) (I) Composición Magnitud y crecimiento Internacionalización Condiciones Condiciones delos los de factoresde de factores producción producción Elevada rivalidad Factores avanzados: Exigen altas inversiones Sectores Sectores proveedores proveedores conexos ooconexos competitivos competitivos Condicionantes Condicionantes dela lademanda demanda de interna interna Factores sociales, culturales educativos que influyen en la forma de gestionar y de organizar las empresas Factores Básicos: Se heredan pasivamente Estrategia Estrategia Estructurayy Estructura Rivalidad Rivalidad Acceso en mejores condiciones al input Posibilidades de coordinación Innovación y perfeccionamiento de productos ATRIBUTOS ATRIBUTOS DE DE UN UN PAÍS PAÍS YY VENTAJAS VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS (II) (II) ESTRATEGIA ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO ESTRUCTURAL ESTRUCTURAL Diferente Diferente competitividad competitividad (asimetríade de (asimetría costes) costes) Marcode de Marco rentabilidadmás más rentabilidad o menos propicio o menos propicio Impacto Indirecto: La base territorial favorece la adopción de determinadas estrategias. No todas las empresa están mejor posicionadas Incidencia directa: La base territorial condiciona el posicionamiento estructural. Todas las empresa, por el hecho de ubicarse en un país, están mejor posicionadas.
