El poder de la marca colectiva

EL PODER DE LA MARCA COLECTIVA
MVZ José Mendoza Becerril, F. Medicina Veterinaria y Zootecnia de la Universidad Autónoma del
Estado de México, cunicultores@ yahoo.com.mx
INTRODUCCIÓN
La ley de propiedad industrial vigente en nuestro país refiere lo siguiente:
TITULO PRIMERO
Disposiciones Generales
CAPITULO ÚNICO
ARTICULO 1o.- Las disposiciones de esta Ley son de orden público y de observancia
general en toda la República, sin perjuicio de lo establecido en los Tratados
Internacionales de los que México sea parte. Su aplicación administrativa corresponde al
Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
ARTICULO 2o.- Esta Ley tiene por objeto:
I.- Establecer las bases para que, en las actividades Industriales y comerciales del país,
tenga lugar un sistema permanente de perfeccionamiento de sus procesos y productos;
II.- Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejoras técnicas
y la difusión de conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos;
III.- Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad de los bienes y servicios en la
industria y en el comercio, conforme a los intereses de los consumidores;
IV.- Favorecer la creatividad para el diseño y la presentación de productos nuevos y
útiles;.
V.- Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de
invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos
comerciales; publicación de nombres comerciales; declaración de protección de
denominaciones de origen, y regulación de secretos industriales, y
VI.- Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan
competencia desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas
respecto de ellos.
TITULO CUARTO
De las Marcas y de los Avisos y Nombres Comerciales
CAPITULO I
De las Marcas
ARTICULO 87.- Los industriales, comerciantes o prestadores de servicios podrán hacer
uso de marcas en la industria, en el comercio o en los servicios que presten. Sin embargo,
el derecho a su uso exclusivo se obtiene mediante su registro en el Instituto.
ARTICULO 88.- Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o
servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.
ARTICULO 89.- Pueden constituir una marca los siguientes signos:
I.- Las denominaciones y figuras visibles, suficientemente distintivas, susceptibles de
identificar los productos o servicios a que se apliquen o traten de aplicarse, frente a los de
su misma especie o clase;
II.- Las formas tridimensionales;
III.- Los nombres comerciales y denominaciones o razones sociales, siempre que no
queden comprendidos en el artículo siguiente, y
IV.- El nombre propio de una persona física, siempre que no se confunda con una marca
registrada o un nombre comercial publicado.
ARTICULO 93.- Las marcas se registrarán en relación con productos o servicios
determinados según la clasificación que establezca el reglamento de esta Ley.
ARTICULO 94.- Una vez efectuado el registro de una marca, no podrá aumentarse el
número de productos o servicios que proteja, aun cuando pertenezcan a la misma clase,
pero sí podrá limitarse a determinados productos o servicios cuantas veces se solicite.
Para proteger posteriormente un producto o servicio diverso con una marca ya registrada,
será necesario obtener un nuevo registro.
ARTICULO 95.- El registro de marca tendrá una vigencia de diez años contados a partir de
la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por períodos de la misma
duración.
CAPITULO II
De las Marcas Colectivas
ARTICULO 96.- Las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes
o prestadores de servicios, legalmente constituidas, podrán solicitar el registro de marca
colectiva para distinguir, en el mercado, los productos o servicios de sus miembros
respecto de los productos o servicios de terceros.
ARTICULO 97.- Con la solicitud de marca colectiva se deberán presentar las reglas para
su uso.
ARTICULO 98.- La marca colectiva no podrá ser transmitida a terceras personas y su uso
quedará reservado a los miembros de la asociación.
Actualmente, la SAGARPA cuenta con un acervo normativo en materia de calidad de
productos agropecuarios compuesto de la siguiente manera: 67 Normas Agrícolas
Mexicanas de Calidad Publicadas en el DOF (que atienden 21 de los 36 Sistemas
Producto) y 7 Normas pecuarias (que atienden 7 de los 9 Sistemas Producto) 13 Métodos
de Prueba 21 Acuícolas Actualmente se ha solicitado ante el IMPI el registro de 28 Marcas
Colectivas para 17 productos de:
a) 9 entidades federativas
b) La región lagunera
c) Una de aplicación nacional
En congruencia con su misión la Subsecretaría de Agricultura, apoya en reconocer y
adaptar el uso de las MARCAS COLECTIVAS Para que los productores alcancen un mejor
ingreso produciendo alimentos sanos y de calidad, con base en altos niveles de eficiencia
y productividad permitiendo que los productos agrícolas mexicanos sean reconocidos y
apreciados por su calidad, en México y el extranjero.
JUSTIFICACIÓN
Las reformas estructurales y la globalización económica nos obligan a cambiar el
paradigma organizativo en el sector agroalimentario, pasando del paradigma de trabajo
individual, al trabajo en asociación, integración, colaboración, coordinación, cooperación
De las necesidades impuestas por la economía de mercado se desprende la necesidad
de diferenciar productos de un mismo género con idénticas cualidades, de otros ya
producidos, que ingresan a competir en el mercado.
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover
productos cualificados.
Proporciona identidad e individualidad a los productos y aumenta su valor respecto a los
que no tienen marca.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación individual y colectiva
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas
y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los
valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca
debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su
identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
OBJETIVOS
Señalar la importancia contemporánea del uso de marca en la carne y productos
derivados de la carne de conejo
Resaltar la capacidad de posicionamiento de marcas colectivas sobre marcas individuales
MATERIAL
Libros, revistas, leyes, memorias, artículos de divulgación
METODO
Investigación documental en libros, revistas, leyes y memorias impresas y en sitios web.
selección de información y desarrollo del tema en estudio
DESARROLLO
QUE ES UNA MARCA
La palabra fue utilizada por primera vez en el siglo XIX para indicar con un sello la
tenencia del ganado. En la actualidad los mercadólogos no usan hierros calientes para
hacer branding, sino nombres, etiquetas, signos, símbolos, diseños y colores para
identificar sus compañías de sus competidores. La escritura familiar de Disney, las latas
de Coca-Cola y los arcos dorados de McDonald's le brindan a estas marcas
multinacionales una identidad (Clancy, 2002)
La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación
de alguno de ellos que identifica bienes y servicios y los diferencia de los de los
competidores, (Asociación Americana de Marketing)
Nombre de marca: palabras que pueden pronunciarse (Marcas Denominativas)
Logotipo: aparece en forma de símbolo, diseño, color o tipografía, que no puede
pronunciarse (Marcas figurativas)
Imagotipo : Elemento grafico que representa una mascota o un personaje con líneas
antropomórficas (Marcas figurativas)
En etiquetas con palabra o palabras o con o sin significado idiomático, combinación de
letras, y/o número, en combinación con figuras, imágenes, símbolos, dibujos (Marcas
Mixtas)
Estas son las marcas más comunes, pero también puede ser cualquier signo distintivo,
capaz de representación, por ejemplo, un sonido, un olor, un color (INAPI, 2009)
Tratar una marca como un mero nombre, es una grave equivocación, el desafío de una
denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas en el
consumidor. Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y
su personalidad. Esto es
especialmente evidente cuando se habla de una marca
individual, colectiva, nacional o internacional (Abó, 2009)
Una marca es considerada como un activo que en tiempo actual proporciona mayores
márgenes de utilidad que un producto sin marca, mayores opciones de crecimiento futuro
en términos de segmentación de mercados, canales de comercialización, distribución
geográfica o posicionamiento (Fernández, 2007)
El Valor de la marca
El término “valor” asociado a una marca tiene dos dimensiones:
A) el valor financiero de la marca, es decir el capital que genera la marca como una
propiedad con valor económico
B) Las propiedades que por derecho , real o atribuido tiene la marca
•
Efecto diferencial que el conocimiento de la marca crea en la respuesta del
comunicador ante la actividad de mercadotecnia
La diferencia entre lo que cuesta el producto primario, el valor agregado en la
transformación y lo que vale la marca, es lo que el consumidor reconoce y está dispuesto
a pagar
Características de una buena marca
• Debe ser; fácil de escribir, pronunciar, recordar, reconocer
• Que cumpla su promesa básica
o Ejemplos que sugieren ventajas deseables (bajo en grasa, colesterol, sal
inocuidad,)
o Ejemplos que sugieren uso y acción (mejora la nutrición y la salud)
• Que supere las expectativas.
• Que sorprenda con espontaneidad y creatividad
• Que emocione, una buena marca no vende un producto o un servicio como tal, sino
vende sentimientos. Busque darle ese giro a su empresa, no venda comida, venda
momentos familiares, reuniones con amigos
• Adaptable con la evolución, desarrollo e innovación de nuevos productos
• Adecuada para registro y protección legal
EL PODER DE LA MARCA COLECTIVA
La producción a pequeña escala no tiene porque desaparecer ante los gigantes grupos
corporativos promovidos por la OMC en este mundo globalizado. Ahora tiene la
alternativa de protegerse, no sólo usando los adelantos tecnológicos, sino través de
marcas
colectivas,
que
se
producen
con
criterios
estandarizados.
Con apoyo del Gobierno de Federal y los Gobiernos Estatales , los productores
organizados pueden solicitar ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)
el registro de una marca colectiva (MC) es el signo que se coloca sobre las mercancías
para indicar que han sido producidas o fabricadas por un grupo de personas asociadas o
una agrupación determinada o en una localidad, municipio, región o país. fue a partir del
2001 cuando el IMPI, comenzó a promover el uso de marcas colectivas en el País, la
diferencia entre una marca colectiva y una tradicional es que la hace una agrupación y que
además se autorregula en la forma en cómo se realiza el proceso de producción y se
emplea la marca
Ventajas en el uso de marcas colectivas en el Sector agroalimentario
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Es una figura que constituye grandes ventajas para cualquier grupo de
empresarios, pero especialmente para las MyPE agropecuarias
Reduce costo de inversión en el desarrollo de marca
Reduce la producción individualista, fragmentada, aislada
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Se adquiere compromiso colectivo con el reglamento de uso de marca
Potencializa la estandarización de procesos y calidad de los productos
Se diferencia los productos de otros competidores
Ayuda a tener mejor imagen del producto y de la organización
Como propiedad social, ayuda a evitar la competencia desleal
Selecciona y racionalización los mercados
Facilita el diseño de estrategias de comercialización
Mejoran su distribución y presencia local, municipal, estatal, nacional e internacional
Fortalecen la introducción, presencia y permanencia en el Mercado.
Facilita el acceso a nuevos mercados
Son un mecanismo para dar valor agregado a los productos
Reducen costos para promoción, publicidad, procesos operativos, entre otros.
(Calderón, 2002; SAGARPA, 2006ª)
Las Marcas colectivas pueden distinguir:
•
Origen, Calidad, naturaleza (materia prima, tratamiento, manejo) las más difundidas
son las de Origen y las de calidad
Las sociedades y asociaciones que soliciten el registro de su marca colectiva ante el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial contarán con un signo distintivo en el
Mercado que identificará sus productos y brindará confianza ante los consumidores o
compradores, pues los productos debidamente identificados mantendrán una calidad
constante misma que fue convenida y plasmada dentro del reglamento de uso de dichas
marcas.
Casos de marca colectiva en la cunicultura internacional
HERMI
El Grupo Hermi promovió la constitución de la compañía cunícola más importante del
mundo, con sede en Valladolid. Tras la constitución del Grupo Hermi Alimentación, donde
la familia Casado controla el 62%. Como resultado, la facturación del grupo pasará a 70
millones de euros, con una producción de 19 millones de kilos anuales. El resto de las
acciones se reparten entre la familia Artola, de Valencia, que posee un 30%; y la familia
Bozano, de Toledo, con un 8%. A su vez, Hermi controla el 100% de Matadero de Conejos
Hermi (Valladolid); 100% de Romero Matadero de Conejos (La Coruña); 29% de Gestora
Cunícola Norte (Vizcaya); 50% de El Pubill (Castellón); 50% de Matadero El Júcar
(Albacete); y 50% de Intercoelho (Lisboa) mataderos que controlan a su vez 600 granjas
cunícolas
Uno de los aspectos más destacados del proyecto es que Hermi ha sido capaz de
constituir un poderos grupo agroalimentario que cubre el 25% del mercado nacional, con
un mínimo costo económico. Los objetivos de la creación del holding son asumir el
liderazgo enfocados a ser más competitivos, constituir un grupo para crecer juntos y no
competir, ordenar la producción en España, aumentar el consumo de carne de conejo y
tener capacidad de generar recursos para invertirlos en investigación y desarrollo y por
supuesto en la dimensión. “Cuando un cliente de gran tamaño, con puntos de venta en
toda España, busca un proveedor, quiere seguridad y le resulta más eficaz que una
empresa le abastezca de productos en todos sus centros en vez de tener que buscar un
proveedor local en cada lugar (Castilla y León Económica, 2009)
ORYLAG ®
En la década de los setenta los investigadores del INRA de Toulouse Francia, identifican
la mutación natural Rex (Thibault, 2005), Vrillon en 1979, comenzó la selección de
colores del conejo Rex y en el INRA de Poitou-Charentes, Magneraud en 1985 se
especializa en la fisiología del pelo y después de varios años de investigación, desarrollan
un conejo que lleva el gen Rex que brindan a la piel suavidad al tacto, flexibilidad,
movilidad y calidad excepcional (Méadel, 1998)
Orylag proviene de la contracción de la denominación científica de el conejo Oryctolagus
cuniculus. Es una marca registrada por el INRA en 1989 y tiene la exclusiva mundial. Para
ser explotada por la Asociación de Productores de Orylag, APO. En 1992, inicia la crianza
de Orylag en cuatro fincas, actualmente los cunicultores de 25 localidades de CharenteMaritime tienen que trabajar con las políticas de la cooperativa Orylag, cuyo volumen de
negocios es de 3 millones de euros al año y ocupa diseñadores como Fendi, Dior,
Channel, Hermes, D & G (Wikimedia Foundation, 2009).
ANGORA
China es el principal país productor de conejos, en 2006 logró una producción de 600.000
toneladas de carne que representa el 25% del total mundial, 10,000 toneladas de pieles de
conejo Rex y 15,000 toneladas de lana de conejo de Angora, su exportación representa el
90% del comercio mundial. China es el mayor productor de lana de conejo de Angora con
un inventario estimado de 70 millones de conejos, la producción se encuentra en
proceso de racionalización, aunque el sistema predominante es a pequeña escala, tan
solo las provincias de Sichuan, Shandong, Henan, Hujian, Zhejiang y Jiangsu, cuentan
a 17 organizaciones cooperativas con 49.881 granjas. En china se dice "Si una familia
tiene varios conejos, no falta el aceite, sal y vinagre "," si una familia tiene cien conejos,
no falta la ropa y los pantalones ", y" si una familia tiene mil conejos, no falta casa ". (FAO,
1995; Hanping, Manxing y Youzhang, 2005; Hanzhong, 2008)
Casos de marcas colectivas en el ámbito de la Cunicultura Nacional
Sin ser estrictamente marcas colectivas se cuenta con algunos esfuerzos con diversos
niveles de posicionamiento en el mercado
DON CONEJO
La Unión Ganadera Regional de Guanajuato se constituyó 1961, se conforma por
47 Asociaciones Ganaderas Locales y 4 Delegaciones Ganaderas en todo el
Estado, tiene registrados 40,000 Ganaderos, su modelo de organización integra
la división cunicultura ubicada en lo que es el Centro Nacional de Cunicultura,
creado por el Gobierno Federal en 1970 y cedido en usufructo a dicha Unión
Ganadera, actualmente además de producir conejos para pie de cría, comercializa a
nivel nacional la carne que se produce en el centro y en las granjas de sus
asociados (ugrg.org/)
MBODENTHI.
Este proyecto inició en 1998, en la comunidad de La Puerta, Tolimán, Qro, con la
participación de 10 entusiastas mujeres, quienes se plantearon el objetivo de producir
alimento para sus hijos. En 1999 el grupo evolucionó y se constituyó una Cooperativa y le
dieron valor agregado al conejo, procesando e industrializando su carne y aprovechando
sus derivados, se han conformado 4 Cooperativas que han integrado la Asociación de
Cunicultoras de Tolimán, los productos del conejo a parte de mejorar la dieta alimenticia
de las familias de las socias, tienen como destino el mercado local y regional, con la
consecuente entrada de ingresos económicos a sus familias.
TOXTLITLAX
Empresa fundada en 2006 en Ixtacuixtla Tlaxcala, integrada por 16 agrupaciones de
mujeres dedicada a la producción y comercialización de carne de conejos sacrificados en
un rastro certificado TIF habilitado con una inversión de 3.5 millones de pesos, que les
permitió acceder a mercados más exigentes con un volumen de cuatro mil 500 piezas al
mes y más de 50 mil al año, procesadas en distintas presentaciones, y realizaron ventas
regionales a tiendas de autoservicio, restaurantes(SAGARPA, 2006b), las 500
beneficiarias iníciales han dejado que se cayera el proyecto por errores financieros,
problemas de organización interna, incumplimiento con las exigencias y las expectativas
del mercado (Baños, 2008)
El Branding
Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia, Al proceso de
construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo, (icono) que identifican a la
marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente (
http://es.wikipedia.org/wiki/Branding, 2009)
Al proceso relacionado con la creación de marcas, desde la idea original, hasta su
consolidación en el mercado
Al proceso relacionado con la generación del valor de una marca (desde el diseño,
implementación de estrategias de posicionamiento hasta la consolidación en el mercado
¿Quiénes somos? ¿Por qué lo que hacemos es único? ¿A quién le importa? preguntas tan
sencillas y tan difíciles esconden la clave de lo que Peters (2002) considera la clave de los
negocios en la época actual: el Branding, el poder de la marca. Si todos producimos
conejos con costos, calidad y precio similares ¿qué nos diferencia de los demás? ¿qué
nos hace únicos?, la diferenciación se ha convertido en algo mucho más difícil que la
calidad de un producto. Los elementos tangibles de una empresa son fácilmente copiados
y desarrollados por cualquiera.
La auténtica clave del éxito organizacional está en los “intangibles”, todo aquello que no
puede ser medido con números: como el capital humano, el capital intelectual, el capital
moral y sus valores, el prestigio, la credibilidad, la lealtad cliente – proveedor, la distinción
de la marca (Fernández, 2007). El Branding nos conecta con nuestros clientes, transmite
nuestros valores, no se puede copiar y por lo tanto, realiza una diferenciación sostenible
en el mercado. Peters (2002) destaca la vital importancia de la conciencia de marca a
nivel individual y colectiva con un motivo real para creer que la marca es lo que nos
define. La imagen de marca es de donde proviene la capitalización de la empresa ¡Es
mucho más que el marketing o los logotipos! Tiene que ver con la pasión, con la voluntad
personal y colectiva, con la historia que queramos contar, la capacidad para transmitir
emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Como dice Ros
(2008) “Ahora ya no es llegar a todos sino llegar de manera segmentada, eficaz y
controlada”. Pues los tiempos en que los compradores sentían tal lealtad a las marcas
que ni siquiera revisaban sus precios se han ido (Clancy, 2002)
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