Las seis respuestas del consumidor frente a la crisis

DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Las seis respuestas
del consumidor frente
a la crisis
El consumidor, más exigente ahora, está menos dispuesto a gastar
alegremente y busca formas inteligentes de aprovechar mejor su
presupuesto. Eso ha disparado las alarmas en todos los departamentos
de marketing: ofrecen precios más baratos, eliminan lo superfluo,
lanzan alternativas a menor coste... ¡y rápido! ¿Pero estamos
seguros de que eso es lo que los consumidores quieren?
Barbara Cador, group account manager Shopper & Retail de TNS
Consumer
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Autor: CADOR, Barbara
Título: Las seis respuestas del consumidor frente a la crisis
Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 253 enero 2010. Pág. 36
Descriptores:
•Distribución y consumo
•Investigación
•Nuevos consumidores
•Mercado
Resumen:
La autora demuestra a través de un estudio cómo no todos los consumidores son iguales ni compran de la misma manera. El informe
realizado constata seis grupos distintos que reaccionan ante la crisis
de diferentes formas. En este sentido, recalca la necesidad de conocer
mejor al cliente para poder implantar estrategias específicas en función de sus comportamientos, y sostiene que solo aquellas empresas
que apoyen a sus marcas a lo largo de este tiempo tendrán más
posibilidades de ganar posiciones cuando la crisis haya terminado.
E
n los últimos meses hemos sido testigos de todo tipo de ofertas. En los
supermercados hemos visto nuevas
marcas del distribuidor a menor precio, promociones de la enseña que
se suman a reducciones “históricas” de precio
de marcas de fabricante. Quien necesite comprar ahora un automóvil, encontrará auténticas
gangas en el concesionario hasta que los stocks
vayan desapareciendo. Si vamos a la agencia
de viajes con una oferta más barata para viajar a cualquier parte del mundo, nos harán un
descuento adicional. Baja el precio del textil,
los ordenadores y un sinfín de productos. Sin
duda alguna, esto tiene un efecto positivo en
el consumo, es cierto. Pero también compromete a los recursos que ayudan a fortalecer la
marca y que permiten desarrollar programas de
innovación capaces de seguir creando valor en
el futuro. Si eso es lo que el consumidor quiere
en estos momentos…
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Precaución
Lo cierto es que no todos los consumidores
son iguales. No buscan lo mismo, no siguen una
misma estrategia para comprar en un mercado
y no siempre compran de la misma forma. Si
las marcas se olvidan de sus estrategias a largo
plazo y de los posicionamientos que tanto les
ha costado conseguir para proponer los precios
más bajos o las mejores ofertas, lo que hacen es
uniformizar el mercado. Si el consumidor sólo
cuenta con el precio para escoger su opción y
todas las marcas ofrecen los mejores, ¿no se le
puede llegar a confundir? ¿No es verdad que si
se le obliga a escoger por precio y nada más,
irá probando las diferentes opciones en función
del precio de cada momento y aumentará su
infidelidad?
Es verdad que no sucumbir a la tentación
del precio en estos momentos requiere dosis de
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DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Cerca de la mitad de la población española planifica
sus compras a largo plazo y busca información
para tomar decisiones inteligentes
voluntad elevadas. Pero hay algunos argumentos
que ayudan a conseguirlo. TNS Consumer ha
realizado un estudio llamado DMC-Track acerca
de las actitudes de los consumidores frente a la
crisis y ha identificado algunas conclusiones interesantes. El 71% de los españoles intenta ahorrar
a toda costa, aunque no todos lo hacen por los
mismos motivos: el 31% lo hace por obligación,
porque su situación familiar le obliga a reducir
los gastos, mientras que un 40% lo hace por
prevención, porque prefiere no malgastar en el
contexto actual. Pero podrían hacerlo y lo harán
cuando la sensación de crisis empiece a disiparse.
Grupos de consumidores
El citado estudio aporta más claves para entender a los consumidores. De acuerdo con sus
actitudes frente a la crisis, se dividen en seis
grupos: los analistas, los líderes, los optimistas,
los miedosos, los luchadores y los colaboradores.
Cada uno busca opciones distintas, lo que permite
a las marcas crear estrategias diferenciadas para
convencerles.
Los optimistas, que
representan el 15% de
la población, son los
que más se resisten
a la idea de estar
viviendo una crisis.
 El analista
“Me preocupa la crisis y necesito información para tomar decisiones inteligentes sobre
mi gasto.”
Casi la mitad de los españoles (44,7%) planifica sus compras en el largo plazo, y demanda
calidad y garantía además de precio. Les preocupa
la coyuntura e intentan buscar información y
optimizar sus gastos. Son vulnerables y desean
seguridad en la situación, por eso planifican sus
compras de manera controlada e inteligente:
quieren productos y servicios que les den más
valor, pero que no supongan solamente ahorro
en el precio. En su mayoría son parejas con hijos
mayores y con ingresos familiares entre 1.000 y
2.000 euros y suelen tener a Mercadona como
su establecimiento de compra habitual.
 El líder
“Esta crisis es una prueba, pero soy fuerte
y la superaré.”
El 16,4% de los consumidores no está dispuesto
a cambiar su forma de vida por la crisis. Se caracterizan por ser mayores de 55 años y de clase alta,
que confían en estar preparados para superarla. A la
hora de hacer la compra, siguen adquiriendo marcas
y calidad, especialmente en grandes almacenes y
distribuidores premium. Se fijan en las marcas que
se muestran ajenas a la crisis, que justifican su
precio con un valor añadido diferenciador y que
no participan en las guerras de precios.
 El optimista
“La crisis me aburre y quiero vivir día a día.”
Este segmento representa el 15% de la población y es el que más se resiste a la idea de estar
viviendo una crisis. Tiene unos ingresos de más
de 2.500 euros mensuales, vive en hábitats metropolitanos y se enfrenta al día a día sin pensar
en el futuro; es más, le aburre oír hablar sobre el
tema de la crisis. No sabe o no ve cómo podría
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Aunque la mayoría de los consumidores intenta
ahorrar, hay un 40% que gastará en cuanto
la sensación de crisis se haya disipado
ahorrar y presenta mucha resistencia al cambio.
Busca ahorros “divertidos” y “optimistas”, y solo
está dispuesto a hacer pequeños ajustes en sus
hábitos de compra, como evitar compras impulsivas o controlar más las compras con tarjeta.
 El miedoso
de cuatro personas, de clase baja y media baja,
que piensan que la crisis es cíclica y que afecta a
todos de la misma manera. Están comprometidos
a ayudar a los demás en los momentos duros,
y renuncian a comprar para sí mismos, pero no
para los demás. Buscan el ahorro a través de
folletos, cupones, vales y tarjetas de fidelidad.
“Tengo que prepararme para lo peor y será
necesario hacer sacrificios.”
Uno de cada diez españoles está muy preocupado por la crisis. El 10,7% de los compradores
españoles responde al perfil de un mayor de
55 años, que vive en hábitats pequeños y que
se muestra muy preocupado por el futuro. Su
reacción ante esta situación es prepararse para
sacrificarse y gasta solo en lo básico. Prioriza
el precio ante todo, utilizando cupones y vales
descuento siempre que puede.
 El luchador
“La crisis pronto pasará y es el momento de
aprovechar todas las oportunidades que ofrece.”
Ven las oportunidades de la crisis. Representan
el 8,5% de la población y suelen ser hombres entre
25 y 34 años y sin hijos. Rechazan la idea de ser
víctimas de la coyuntura y quieren aprovechar
las oportunidades que representa. Su actitud
frente a las decisiones de compra es clara: buscan
sólo el ahorro significativo, y están dispuestos a
pedir un crédito para poder seguir invirtiendo;
de hecho, creen que ahora es el momento ideal
para hacer grandes compras e inversiones.
 El colaborador
“Esta crisis nos afecta a todos, pero poniendo
de nuestra parte podremos superarla.”
Sólo el 4,6% de los españoles vive la crisis
como algo que nos afecta a todos. Son los consumidores más implicados y con un gran sentido
de la responsabilidad colectiva como camino
para salir de la crisis. Lo representan los hogares
Ganar posiciones
De nuevo el conocimiento del consumidor
ayuda a identificar alternativas de crecimiento
de las marcas. Es cierto que es difícil no volcarse hacia la promoción en estos momentos.
Pero el conocimiento del comprador y de sus
motivaciones para escogerlas puede ayudar
a mantener una estrategia más consistente
con el fortalecimiento de la marca a largo
plazo. No se sabe cuánto durará la crisis, pero
sí que las empresas que
mejor apoyen su marca
a lo largo de este tiempo
tendrán más posibilidades
de ganar posiciones cuando ésta haya pasado.•
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