Previsión de demanda

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING:
MARKETING:
LA PREVISIÓN DE DEMANDA
Tema7
Objetivos
• Explicar la importancia de la información para la
empresa y para su comprensión del mercado.
• Definir el sistema de información de marketing y
analizar sus elementos.
• Recordar el concepto de demanda y función de
demanda.
Objetivos
• Explicar el papel de la previsión de demanda en la
planificación comercial.
• Presentar algunas de las principales técnicas de
previsión de demanda.
“Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro y
dirigir su el futuro es manejar la información”
“El problema no es quedarnos
información, sino ahogarnos en ella”
sin
Evaluación de las necesidades de
información de marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SIM
Individuos, equipos y procedimientos para recoger,
organizar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, precisa y a tiempo a los que toman las
decisiones de marketing Tambien socios externos
- Lo que sus destinatarios piensan que necesitan
- Lo que realmente necesitan
- Lo que sea realizable en términos económicos (viable)
Evaluación de las necesidades de
información de marketing
SIM
Desarrollo de la información de
marketing
Bases de datos internas:
Colecciones electrónicas de información sobre los
consumidores y los mercados obtenida de fuentes de
información de la red de la empresa
Inteligencia de marketing:
Recopilación y análisis sistemáticos de información
disponible al público acerca de los competidores y de los
acontecimientos de entorno del mercado
Desarrollo de la información de
marketing
Investigación Comercial:
Proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y
presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que una organización se enfrenta
3.- Concepto de demanda y función de demanda
“El volumen total de compras realizado por una determinada
categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado,
en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de
marketing previamente definido”
•Producto: Marca concreta, línea, gama, producto genérico
DIMENSIONES DE
LA DEMANDA
•Tiempo: Día, mes, año, C/P, M/P, L/P
• Grupo de compradores: Individual, segmento, total
•Cuota de mercado de la marca A
•Demanda final
•Demanda derivada
Función de demanda
Ecuación matemática que expresa la influencia simultánea de las
diferentes variables que afectan a la evolución de las cantidades
demandadas por los consumidores de un determinado producto o
servicio.
Qa = f( P , R, P
a
Qa = Cantidad demandada del producto a.
Pa = Precio de venta del producto a.
R = Renta disponible de los consumidores.
Pc,s = Precio de los productos complementarios y
sustitutivos.
G = Gustos y preferencias de los consumidores.
M = Acciones de marketing de las empresas.
E = Término residual que comprende la influencia
conjunta de diferentes variables, distintas de
las anteriores.
c, s,
G, M, E )
• Previsión de demanda
• Sensibilidad de la demanda
Principio de simplicidad
(añadir variables a la función)
(aumentar el número de datos)
Función de demanda lineal (modelo aditivo)
Q = k + b1 P + b2 R +...
Las variables ejercen un efecto proporcional sobre la demanda y se
comportan independientemente
•“k” es una constante que representa el nivel de demanda autónomo
•“bi” son coeficientes que miden la respuesta de la demanda a un incremento
de la variable correspondiente
Función de demanda no lineal
a) Función de demanda de tipo multiplicativo y exponencial
Q = k Pb Rb Pb c,s
1
2
3
El efecto sobre la demanda de un cambio de una variable depende de
dicha modificación y también del nivel alcanzado por el resto
• “k” es una constante
• “bi” son parámetros con un significado muy concreto (elasticidad).
Elasticidad es constante
• Linealizarse tomando logaritmos
b) Función de demanda polinómica:
Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...
Las variables se consideran independientes.
c) Función de demanda mixta:
Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...
• Tratan de explicitar las interrelaciones entre las variables.
• Alto grado de realismo.
• Complicado tratamiento matemático, a no ser que se introduzcan
determinados supuestos simplificadores.
4.- La previsión de la demanda en el proceso de
planificación comercial
Conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones
cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa con
objeto de ser utilizadas en los procesos de decisión y planificación
desarrollados por ésta.
Decisión
Reducir la
incertidumbre
Planificación
• No existe ningún método perfecto de previsión.
• Siempre será mejor tener una predicción vaga que no tener nada.
• Necesaria y supone el punto de arranque de la planificación.
• Todos los departamentos de la empresa dependen de ella y pueden
influir en ella.
Necesidades financieras
Necesidades de personal
Información contable - Inversiones
Aprovisionamientos
Nivel de
stocks
PREVISIÓN DE
VENTAS
Programa de
producción
Programa de
marketing
5.- Validez temporal de las técnicas de previsión de demanda
Siempre será posible
mejorar una previsión:
• Aumentando la cantidad y calidad de la
información
• Utilizando métodos más complejos y
sofisticados de análisis
Mejora y fiabilidad de la previsión
Equilibrio entre
Coste que supone la mejora
Tipo de decisión
Grado de incertidumbre que queremos asumir
El horizonte temporal de la previsión debe estar en concordancia
con el de la decisión que se vaya a adoptar
Métodos o técnicas cuyo plazo de fiabilidad se corresponda con el
horizonte temporal de la previsión
Hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda
(verificable tan sólo a C/P)
• Los factores condicionantes de la demanda se mantienen
• La sensibilidad de la demanda ante sus factores
explicativos permanece constante
• La evolución de cada factor mantiene las mismas
características de regularidad
Si esta hipótesis se cumple, cosa que
sólo se dará a C/P, una previsión fiable
consiste en la retroproyección de una
tendencia.
Métodos endógenos
A medio plazo la hipótesis ha de ser menos
restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de
la demanda ante sus factores explicativos siga
siendo constante, pero la evolución de cada factor
NO mantiene las mismas características de
regularidad.
Una previsión fiable se basa en la extrapolación de
la estructura explicativa de la demanda:
1- Identificar la estructura explicativa
2-Prever los valores de las variables
explicativas
Técnicas exógenas
A largo plazo, la sensibilidad de la
demanda
ante
sus
factores
explicativos deja de ser constante y la
evolución
de
los
factores
condicionantes es irregular.
Los únicos métodos válidos serán los
de TIPO CUALITATIVO
6.- TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
ENDÓGENAS:
Métodos gráficos
Análisis Clásico de Series Temporales
Funciones Empíricas (forma de S)
Métodos Adaptativos: Alisado Exponencial
EXÓGENAS:
Métodos Barométricos
Modelos Econométricos
CUALITATIVAS:
Encuestas a compradores y vendedores
Método Delphi
TÉCNICAS ENDÓGENAS
Métodos gráficos
Análisis Clásico de Series Temporales
Funciones Empíricas (forma de S)
Métodos Adaptativos: Alisado Exponencial
La información que utilizan para prever las ventas son los
datos de las propias ventas en diferentes momentos del
tiempo
La previsión es la proyección futura del comportamiento
pasado de las ventas
Las condiciones que generaron
una determinada estructura de
comportamiento no deben haber
variado
CORTO PLAZO
MÉTODOS GRAFICOS
Representación de los valores pasados de las ventas o
transformaciones de éstos (incrementos de ventas, ventas medias, log. de ventas)
Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales, anuales,
etc. en función del comportamiento de las ventas y de la
homogeneidad de la información disponible
• Aproximarnos al tipo de comportamiento de la
demanda
• Determinar, en parte, el tipo de técnica más
apropiada
Es poco fiable utilizarlos en exclusiva
ANÁLISIS CLÁSICO DE SERIES TEMPORALES
(ACST)
Demanda con un comportamiento estacional
Series en las que por periodos
homogéneos mantienen una misma
estructura de comportamiento
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
50
V e n ta s
40
30
20
10
0
1
2
3
2006
4
5
6
7
2007
8
9 10 11 12 Tiempo
2008
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
50
V e n ta s
40
30
20
10
0
1
2
3
2006
4
5
6
7
2007
8
9 10 11 12 Tiempo
2008
FUNCIONES EMPÍRICAS EN FORMA DE “S”
La tasa de crecimiento de las ventas es proporcional a la parte de
mercado aún no conquistado
FUNCIÓN LOGÍSTICA
a
V=
− k ⋅t
1 + be
PRODUCTOS GENÉRICOS
VENTAS AGREGADAS
FUNCIÓN DE GOMPERTZ
V =e
a −bc
PRODUCTOS
CONCRETOS
t
MÉTODOS ADAPTATIVOS: ALISADO EXPONENCIAL
MEDIA MOVIL
Número concreto de observaciones
Corte repentino al cabo de los n periodos precedentes
Pondera por igual un conjunto de valores de ventas
Alisado exponencial en su forma más elemental:
Ft +1 = a ⋅ Xt + (1− a) ⋅ Ft
X t: valor real del periodo inmediatamente anterior
F t+1: valor previsto para el periodo t+1
F t: valor previsto para el periodo t
a: constante de alisamiento
(0< a < 1)
Ft +1 = Ft + a ⋅ et
La previsión para t+1 será igual al valor previsto en t más
un porcentaje (a) del error de la previsión en t.
El error cometido se considera portador de información
TÉCNICAS EXÓGENAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
Hay muchos otros factores que afectan a la demanda.
Técnicas exógenas: pretenden identificar las variables
que "causan" la demanda y determinar en qué medida
influyen.
Métodos barométricos
Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos
indicadores o barómetros económicos
Indicador estadístico que permite predecir cambios en una variable
(p.e. la demanda)
Hallar las series temporales del factor que preceden a las tendencias
consistentes de una variable (demanda)
Indica los cambios de dirección de crecimiento a contracción
económica o viceversa.
Un buen barómetro:
- Relación consistente con la variable objeto de predicción (alta
correlación)
- Los movimientos del barómetro se anticipen a los de la variable
- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.
Modelos econométricos
Consideran la demanda como variable dependiente de un número
determinado de variables explicativas:
Q = f(x1, x2, ... xn)
Q = cantidad demandada.
x1 ... xn = variables explicativas tanto controlables como no
controlables
Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas se
podrá predecir el comportamiento futuro dando valores a las
variables explicativas.
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA
Se basan en información obtenida en el momento presente
No utilizan información de periodos
pasados
Encuestas a compradores y vendedores
Técnicas de recogida de información en Investigación comercial
COMPRADOR (carácter predictivo):
•Intenciones de compra de un producto o de una marca concreta.
•Características y atributos del producto que más se valoran
•Factores que inciden en la decisión de compra.
Explicar y predecir la demanda
Inconveniente: las intenciones no siempre coinciden con el
comportamiento real.
Más fiables las estimaciones para bienes industriales y las de bienes
duraderos.
VENDEDORES: (intermediarios y distribuidores)
Expectativas de venta en los territorios que tienen asignados.
Previsiones por productos, clientes, zonas geográficas.
Aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento
muy próximo del mercado.
Riesgo:
Apreciaciones pesimistas o demasiado optimistas
Desconozcan la existencia de importantes factores que afecten a
la demanda futura.
Mayorista obtiene información a través de sus detallistas
El método Delphi (Delfos)
El futuro está determinado en el presente y quienes conocen mejor el
presente son los expertos
Encuestas a un grupo de expertos
El conocimiento obtenido a través de un grupo de personas es al
menos tan bueno como el de una sola persona y más seguro.
OBJETIVO: obtener un elevado nivel de consenso entre las opiniones
de los expertos.
CARACTERÍSTICAS
SELECCIÓN SUBJETIVA DE PARTICIPANTES: en función de su dominio
del tema objeto de estudio. (10 y 30).
Envío del primer cuestionario, autocalificación e intención de colaborar
ANONIMATO DEL GRUPO: para evitar cuestiones de liderazgo o
condicionamientos. Solamente datos agregados.
PREGUNTAS CON RESPUESTA CUANTITATIVA: que facilite el
tratamiento estadístico
RESPUESTA ESTADÍSTICA DEL GRUPO: media, dispersión. mediana
recorrido intercuartílico, etc.
RETROACCIÓN CONTROLADA: la respuesta inicial puede ser corregida
en posteriores rondas según los resultados globales. Varias rondas de envíos
(2 – 4)