Presentación Marketing

Empresas Lipigas
“PLAN DE MARKETING
REALIZADO EN EMPRESAS
ENAGAS (LIPIGAS)”
Profesor
Asignatura
Alumnos
Fecha
: Roger Sepúlveda Carrasco
: Marketing Estratégico
: Marco Aranguiz
Mauricio Donoso
Claudio Carrasco
Francisco Navarro
Carlos Romero
: 04 de Agosto de 2007
Empresas Lipigas
Antecedentes Generales
• Introducción
• Resumen Ejecutivo
Empresas Lipigas
Análisis de la Situación
Empresas Lipigas
Análisis de la Situación
Legal:
IVA (Impuesto al Valor Agregado)
FEPP (Fondo de Estabilización del Petróleo)
Político:
El sector energético es muy importante para mantener un crecimiento sostenido del producto,
fuertemente concentrado, en especial en tareas de distribución y transmisión.
Nivel de incertidumbre sobre las condiciones de abastecimiento y precios del gas natural,
sustituto del gas licuado
Sociocultural:
Mejor calidad de vida
Baja contaminación, uso instantáneo, fácil manipulación, fácil de almacenar y seguro
Natural:
Cada día son más los hogares que optan por artefactos a gas para cocinar y sistemas de
calefacción
Económico:
Estudio de la evolución del PIB
Valores de este índice creciente, auguran también crecimientos en el consumo de GLP y en sentido
inverso cuando existen contracciones del PIB.
Empresas Lipigas
Competencia
Empresas Lipigas
Competencia
Aná
Análisis de PORTER
Descripción de los Competidores:
Gasco: Con participación al año 2006 del 15% con ventas totales de 18.319 tns.
Abastible: Con una participación al año 2006 de 46%, con ventas totales de 55.650 tns.
Amenaza de Nuevos Competidores (como Barreras de
Entrada):
Masa operativa de cilindros: En Chile, el mayor activo de las compañías es su masa de
cilindros, es decir, la cantidad de cilindros con los que cuenta la empresa para la
comercialización del gas licuado.
Diferenciación del producto: Todos ofrecen el mismo producto, el cual es adquirido a los
mismos proveedores (Refinería Enap, Refinería RPC, importación argentina u otros), y con las
mismas características. Por lo tanto, un nuevo competidor ingresará a una industria donde
todos los competidores ofrecen lo mismo, un producto sin diferencias.
Know How: Diferenciación por servicio ya que las empresas entregan a los clientes: Servicio
de atención 24 hrs., logística y distribución de gas, sistemas de distribución de cilindros, sistema
de facturación en terreno, conocimientos de los clientes, estructura organizacional, recursos
humanos. Empresas integradas por capitales chilenos y cada una con más de 10 años de
experiencia en el mercado del gas.
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Competencia
Aná
Análisis de PORTER
Poder de los proveedores:
Número de proveedores importantes: Con importaciones directas de gas licuado de
Argentina, a varios proveedores (Repsol-YPF, Pérez Companc, Astra, etc.), o proveedores
internacionales, ha permitido que los precios sean más competitivos, esto disminuye el poder
de los proveedores en la industria, situación que hace más atractivo este sector.
Costos de cambio de los productos de los proveedores: No existe costo de cambio entre
uno y otro proveedor. Así, una empresa distribuidora de gas, puede cambiarse de proveedor sin
mayor dificultad.
Amenaza de proveedores de integración hacia delante: Esta amenaza en la industria
chilena, está tomando cada día más fuerza, ya que productores de gas al ver que la industria de
la distribución es rentable, han visto en esto que una integración hacia delante puede ser una
alternativa muy importante y atractiva
Poder de los Consumidores:
Número de compradores importantes: El 80% de las ventas de gas licuado se concentra en
el mercado residencial, por lo tanto, la cantidad de compradores es similar al número de casas
o viviendas que existen.
Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria: El sustituto más
importante es la electricidad
Costo de cambio del comprador: Los clientes que consumen gas licuado pueden comprar
este producto a tres empresas
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Competencia
Aná
Análisis de PORTER
Amenaza de Sustitutos:
Número de compradores importantes Masa operativa de cilindros: En Chile, el mayor
activo de las compañías es su masa de cilindros, es decir, la cantidad de cilindros con los que
cuenta la empresa para la comercialización del gas licuado.
Diferenciación del producto: Todos ofrecen el mismo producto, el cual es adquirido a los
mismos proveedores (Refinería Enap, Refinería RPC, importación argentina u otros), y con las
mismas características. Por lo tanto, un nuevo competidor ingresará a una industria donde
todos los competidores ofrecen lo mismo, un producto sin diferencias.
Know How: Diferenciación por servicio ya que las empresas entregan a los clientes: Servicio
de atención 24 hrs., logística y distribución de gas, sistemas de distribución de cilindros, sistema
de facturación en terreno, conocimientos de los clientes, estructura organizacional, recursos
humanos. Empresas integradas por capitales chilenos y cada una con más de 10 años de
experiencia en el mercado del gas.
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Empresa
Historia:
En 1971 se forma una sola gran empresa llamada Enadi en manos estatales.
En 1976 se intenta devolver estas empresas a sus antiguos dueños. En nuestra zona
Abastible aceptó sus empresas originarias. El resto, muchas pequeñas (Progas,
Ribergas, Notrogas, etc.) son licitadas por un grupo de empresarios, llamándose
Empresa Nacional del Gas, de ahí nace el nombre Enagas.
En 1981 la empresa es licitada por los acreedores y comprada en por sus actuales
dueños, los Sres. Santa Cruz, Yaconi, Noguera y Vinagre.
En 2007 el 45% de la propiedad fue adquirida por la empresa española Repsol-YPF,
quedando de esta forma el 55% de la propiedad en manos de los empresarios
chilenos.
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Empresa
Misión:
“Participar en el mercado de la distribución de gas licuado en Chile,
entregando a nuestros clientes un servicio de calidad y que supere sus expectativas,
con un estándar de gestión y profesionalismo al más alto nivel mundial; conservando
al interior de la empresa un estilo de relaciones humanas que fomente el desarrollo
integral de su personal”
Visión: La Visión de ENAGAS comprende los siguientes puntos, sobre la base
de su activo estratégico; los clientes:
Una empresa multi servicios, especialmente orientada a satisfacer las necesidades
del hogar
Reconocida por los clientes como mejoradores de su calidad de vida y con un aporte
constructivo a la sociedad
Proveedores de soluciones con una amplia gama de procesos que requieren energía
Ser la mejor empresa para trabajar (tanto para el personal interno como para
nuestros prestadores de servicio): buen clima laboral, posibilidades de desarrollo
profesional, buenos beneficios y retribución
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Empresa
Usos y Distribución del GLP:
Uso
Cocción de alimentos
Agua caliente sanitaria
Calefacción Individual
Calefacción Central
Artefacto a Gas
Cocina, Hornos
Caléfont, Termo y Caldera
Estufas, Generadores de aire caliente
Caldera
Distribución:
Cobertura geográfica (Plantas y depósitos propios, sucursales):
Enagas distribuye gas licuado envasado en las regiones: VIII, IX, X y XI, para lo cual
dispone de cuatro centros de distribución primarios (plantas de envasado con
distribución), ubicada en cada una de las regiones de su zona de cobertura.
Adicionalmente se cuenta con cuatro sucursales o centros de distribución
secundarios (depósitos), donde no existe proceso de envasado.
Centros primarios
Centros secundarios
Canales de distribución: Reparto a Domicilio, Subdistribuidores, Venta Local.
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Empresa
Objetivos actuales:
Lograr un incremento en las ventas físicas de una 3.0%, para el año 2008.
Incrementar la participación de mercado de 43% en el año 2008. Es decir, recuperar
la participación del año que poseía en el año 1999.
Lograr un margen de beneficio de 80 $/kg de gas licuado mínimo, entre los años
2008 y 2009.
Lograr que las ventas del canal de Subdistribuidores sea superior al 62% de las
ventas totales de la compañía durante el 2008.
Cadena de Valor:
Aporta 61%
PROVEEDOR
Refinerías y
distrib..
Pago 100%
CONSUMIDOR
ENAGAS
Aporta11%
DISTRIBUIDOR
Subdistribuidores/
Locales Venta
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Análisis de Mercado
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Análisis del Mercado
Descripción del Sector:
Clientes residenciales (casas y departamento habitacional)
Clientes comerciales (hoteles, panaderías, restaurantes, colegios, etc.)
Participación de Mercado
Volumen de ventas (Unidades Físicas): El consumo total de gas licuado en las regiones del
sur de Chile, esto es, VIII, IX, X y XI región, entre los años 1996 y 2006 el gas experimentó
crecimientos considerables, los cuales se han disminuidos en los últimos años, factores que se
pueden explicar por el alto desempleo en el país y la entrada del gas natural.
Volumen de ventas en US $: Se estima según datos recopilados en cuanto a las ventas
anteriores realizadas por la empresa que refleja las ventas de una línea de productos que es el
gas envasado, el cual en términos medios corresponde al 62% de las ventas de la industria, con
ventas al año 2008 de casi 90 millones de dólares.
Consumo Per Cápita de Gas Licuado en cilindros:
Tipo Cliente
Casa consumo bajo
Casa consumo medio
Casa consumo medio-alto
Artefactos a gas Utilizados
Consumos por Hogar
Cocina
Calefón Calefacción
(Kgs Gas/año)
Si
Si
No
240
Si
Si
No
420
Si
Si
Si
600
Consumo Percápita
(Kgs/hab-año)
48
84
120
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Análisis del Mercado
Estimación de la Demanda Prevista:
Un aumento en la demanda o consumo del GLP está muy relacionado con el crecimiento del
país y el ingreso percápita, por esta razón que es importante la evolución del producto interno
bruto. Valores de PIB crecientes, auguran también crecimientos en el consumo de GLP y un
efecto contrario cuando el PIB decrece. En términos generales en los últimos años el país ha
crecido en promedio un 3,6% anual y para los próximos tres años el banco central estima
crecimientos promedios del 5,5% anual. Estas estimaciones hacen predecir posibles aumentos
en la demanda futura del gas licuado.
Consumidores:
Número de hogares, según el combustible utilizado para cocinar, en las regiones
VIII, IX, X y XI de Chile
Región
VIII
IX
X
XI
Total
Gas Natural
Gas Licuado
25.244
378.749
113.468
103.476
7.124
25.244
602.817
Parafina
Leña
364 90.673
327 122.094
410 190.216
16 18.462
1.117
421.445
Carbón
4.489
1.178
420
15
6.102
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Análisis del Mercado
Consumidores:
Combustible utilizado para cocinar (VII-IX-X-XI región).
Carbón
0,6%
Leña
39,6%
Electricidad
0,1%
Parafina
0,1%
No Cocina
0,5%
Gas Licuado
56,7%
Gas Natural
2,4%
Crecimiento y Márgenes Industria GLP:
Crecimientos de la Industria:Los crecimientos durante los años 97-99 fueron muy atractivos, en promedio
de 4,5%, sin embargo a partir del año 2000 estos decayeron, decreciendo a una tasa promedio hasta el año 2006
del -1,5%.
Márgenes de la Industria:
Los márgenes brutos de la industria del gas licuado han experimentado desde el año 1996 márgenes
brutos crecientes (excepto el año 2001), situación que le confiere al mercado de gas licuado un
atractivo alto, lo que implica que la realidad de las empresas participantes en esta industria se ha
mejorado con el tiempo.
Empresas Lipigas
Análisis SWOT
Empresas Lipigas
Análisis SWOT
Amenazas:
Ingreso de Gas Natural a la matriz energética
Disminuciones futuras en las tarifas de electricidad
Llegada de nuevos actores debido a los altos márgenes del negocio
Integración vertical hacia delante de los proveedores de GLP a la distribución de GLP
envasado
Incremento a las restricciones a la distribución y uso del GLP
Ingreso de nueva tecnología asociada al uso de artefactos eléctricos (microondas,
calentadores, estufas, etc.)
Alianza de proveedores de GLP, lo que se puede traducir en un manejo de precio de
venta a las compañías distribuidoras
Agresividad de la competencia, con servicio y apoyo a subdistribuidores.
Baja lealtad del consumidor, ya que no existe costo de cambio para el usuario
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Análisis SWOT
Oportunidades:
Pocos competidores (sólo 3)
Baja participación del GLP en zonas rurales
Baja participación del GLP a nivel industrial
Existencia de una amplia cartera de productos de GLP tanto locales como
extranjeros. Poder de productores controlado
Bajo poder negociador de los compradores (clientes atomizados, más de 1.000.000
de hogares)
Alto consumo de leña como combustible en el sector residencial y comercial. (52%
de la matriz energética)
Normativas ambientales más exigentes respecto a las emisiones. (Abre nuevos
mercados a los combustibles limpios como el GLP)
Automoción, conversión de vehículos a GLP.
Excedentes de butano en refinerías, que permite acceder a nuevos mercados con un
producto de bajo costo
Alianza con proveedores de GLP para garantizar suministro y optar a mejores precio
de compra
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Análisis SWOT
Fortalezas:
Estructura sólida y cadena de distribución establecida
Experiencia y Know How en el negocio
Tecnología de punta en la administración y distribución de pedidos
Asociación con Repsol-YPF, productor de GLP (integración hacia atrás)
Alto compromiso del personal en la gestión y en el logro de objetivos
Infraestructura de plantas y capacidad de almacenamiento adecuada
Tecnología de punta asociada a la administración del negocio (SAP)
Más de 30 años de experiencia en distribución de GLP
Excelentes relaciones laborales y sindicales
Cartera de agencias (subdistribuidores) atomizadas lo que se traduce en bajo poder
negociador de éstos con Enagas
Alto desarrollo del canal de reparto a domicilio. (35% de las ventas de la compañía)
Marca conocida y buena imagen general
Empresa con trayectoria. Bajo nivel de aspectos negativos según los usuarios
Marca con alto nivel de conocimiento espontáneo, credibilidad, confianza y
trayectoria según los clientes
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Análisis SWOT
Debilidades:
Baja inversión en marca, medios masivos. Debilitamiento de la marca
Inversión en medios masivos bajo la media de la industria, e incluso nula en algunos
años. (poco frecuente)
No existencia de una política de incentivos y metas a los Subdistribuidores
Bajo apoyo al canal de Subdistribuidores. Debilitamiento del canal. Canal de mayor
venta de la compañía 62%
Variabilidad de posicionamiento: Mensajes difusos y cambios permanentes
Incapacidad de cumplir estándares del mercado: Tiempo de entrega
Percepción de los clientes de una empresa con trayectoria, pero poco innovadora y
moderna
Baja cobertura en zonas rurales
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Objetivos
Objetivos Propuestos:
Incrementar la participación de mercado 44% en el año 2008 y 45% en el año 2009
Lograr para los años 2008 y 2009 un valor mayor al 63% de ventas del canal de
subdistribuidores.
Igualar estándares de tiempo de entrega a los consumidores en tiempos inferiores a
45 minutos para los años 2008 y 2009.
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Estrategias
Desarrollo de Estrategias de Marketing:
Desarrollo y potenciamiento del canal de Subdistribuidores (distribución)
Extensión de la cobertura, especialmente en zonas rurales, a través de
Subdistribuidores. Estratos C3 y D
Desarrollo y explotación de la imagen de Enagas, de manera consistente y
perseverante en el tiempo. En este punto se propone crear una nueva línea de
comunicación de la marca que explote el servicio y la confianza, aspectos
fundamentales a la hora de decidir la compra. Sin dejar de lado atributos como
modernidad, agilidad y la energía de servir
Desarrollo de servicios asociados a la compra de un cilindro de gas, con el objetivo
de lograr un concepto de “Compra agradable”. Servicio de emergencias, centro de
contacto a clientes, número único de solicitud de pedidos de gas, servicios de
mantención de artefactos, entre otros
Estrategia de intensificación del canal de reparto a domicilio, estableciendo este
canal como un servicio de alto nivel y estándar de entrega a los clientes. Estratos
ABC1C2, en las ciudades más importantes, donde existen plantas u oficinas de
Enagas.
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Estrategias
Identificación de Factores Claves del Éxito:
Reconocimiento y prestigio de marca, lo que se traduce en un elevado grado de
lealtad por parte de los consumidores.
Poseedores de un número importante de envases (cilindros), lo que implica gran
inversión incorporada. ENAGAS cuenta con una masa operativa de cilindros
considerable.
Sistemas de comercialización a través del canal subdistribuidores y puntos de
ventas, desarrollados desde hace 20 años, lo que los hace a ENAGAS poseedor de
un conocimiento relevante de este mercado.
Administración profesional y eficiente. Existe una constante preocupación e interés
en la calificación y motivación del personal que trabaja en esta compañía que se
traduce en capacitaciones, evaluaciones de desempeño, estudios de clima, entre
otros. En cuanto ha tecnología se han realizado fuertes inversiones en
implementación de nuevos sistemas.
Trayectoria de aproximadamente 30 años en el mercado, que se traduce en
seguridad y confianza para los consumidores
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Tácticas
Tácticas de Marketing
Fijación de Plan de Metas para el Canal de Subdistribuidores
Mejoramiento de la Oferta de Subdistribuidores
Cambio de Orientación de Asistentes de Subdistribuidores
Plan de Apertura de Subdistribuidores
Empresas Lipigas
Marketing MIX
Empresas Lipigas
Marketing MIX
Producto:
El producto en cuestión corresponde a gas licuado de petróleo (GLP), el cual está
constituido fundamentalmente por una mezcla de gases donde predomina el butano
y el propano. Este gas es comercializado y envasado en cilindros en diferentes
formatos: 5 Kilos, 11 Kilos, 15 Kilos y 45 Kilos. Tal como se muestra a continuación
en la figura:
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Marketing MIX
Producto:
Objetivos a Nivel de Producto:
Mejorar el servicio post-venta y emergencia en ciudades que no cuentan con un
móvil para estos fines, como: Chillán, Los Ángeles, Valdivia y Osorno.
Igualar estándar de entrega en la industria: menor o igual a 45 minutos en ciudades
como Los Ángeles, Chillán y Valdivia, durante el 2008 y parte del año 2009
Incorporación de transmisión digital en móviles de reparto a domicilio, en las
ciudades que aún no cuentan con esta tecnología, durante el año 2007: Los Ángeles,
Chillán, Valdivia, Osorno y Coyhaique. Con esto se espera disminuir los tiempos de
entrega de los cilindros de un promedio de 50 minutos a 30 minutos, logrando así
entregar en el estándar del mercado.
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Marketing MIX
Precio:
Como ya se ha mencionado, las 3 compañías de gas licuado venden sus productos
en forma directa en sus propios locales, o a través de una flota de camionetas
(reparto a domicilio). Sin embargo, el canal más importante de venta es a través de
Subdistribuidores, canal que concentra más del 62% de las ventas de la compañía.
La estructura de precios en la industria del gas licuado se destaca porque no existe
una competencia declarada en el establecimiento de precios de venta, al contrario
las compañías participantes poseen tarifas similares con lo cual se protege en cierta
medida los márgenes de la industria.
Objetivos a Nivel de Precio:
Establecer el precio más conveniente y al costo más bajo posible.
Difundir promociones y beneficios adicionales al precio (sorteos, regalos, etc.)
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Marketing MIX
Plaza:
La cobertura geográfica abarca desde la VIII a la XI región (desde la ciudad de
Chillán a Coyhaique) alcanza una participación de mercado cercana al 41%. Sus
servicios abarcan el sector residencial, comercial e industrial y entrega su energía a
más de 4.200.000 habitantes.
Enagas cuenta con cuatro plantas envasadoras y comercializadoras en Concepción,
Temuco, Osorno y Coyhaique, que junto con sus centros de distribución en las
ciudades de Chillán, Los Ángeles, Valdivia y Puerto Montt entregan de manera
confiable e ininterrumpida su servicio de gas envasado y a granel a la comunidad.
Objetivos a nivel de Distribución:
Ampliación de cobertura rural a través de apertura de nuevos puntos de venta.
Establecimiento de políticas de incentivos por cumplimiento de metas para
Subdistribuidores
Establecimiento de políticas de apoyo al canal de Subdistribuidores
Empresas Lipigas
Marketing MIX
Promoción:
Desarrollo de una proposición única de comunicación, coherente y en forma
constante, a través de utilización de publicidad masiva: Radio y TV, con presencia
durante los meses de mayor consumo.
Uso de publicidad en móviles de reparto para difundir imagen de la empresa.
Promocionar nuevas formas de ventas del producto, entre ellas la utilización de
tarjetas de créditos de tiendas de retail.
Objetivos a nivel de comunicación:
Establecimiento de una proposición única de comunicación, coherente y
perseverante en el tiempo
Mejorar y reforzar recordación e imagen de marca, utilizando publicidad masiva:
Radio y TV, con presencia durante los meses de mayor consumo como lo son: Abril,
Mayo, Julio y Agosto.
Utilización de móviles de reparto para difundir imagen de la empresa y comunicar
Inversión acorde a la media de la industria o mercado
Posicionar la nueva cara de Enagas: Seguridad, confiabilidad, cercanía, jovialidad,
modernidad, sirviendo con energía.
Empresas Lipigas
Programas y Presupuestos
• Programa
• Presupuesto Anual
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Programas y Presupuestos
• Programa: (Carta Gantt)
ACTIVIDADES
1. Difusión de nuevos procedimientos a canales de
distribución.
2. Capacitación a asistentes de subdistribuidores
3. Apoyo a la inversión de vehículos de reparto
4. Entrega de incentivos a cumplimientos de metas
subdistribuidores.
5. Incorporación de subdistribuidores en áreas rurales
6. Incorporación de transmisión digital en móviles de
reparto
7. Publicidad masiva (radio y televisión)
8. Promociones y regalos
Oct07
Nov07
Dic07
Ene08
Feb08
Mar08
Abr08
May08
Jun08
Jul08
Ago08
Sep08
OCt08
Nov08
Dic08
ENE.09
Empresas Lipigas
Programas y Presupuestos
• Presupuesto
Años
2007
2008
2009
Línea de producto: Gas Envasado
Ventas Mercado (Ton)
Ventas Físicas (Ton)
Participación de Mercado
Crec.(%)
135,609 1%
59,668 3%
43%
136,965
61,458
44%
Valores en MM$
Ventas (MM$)
Costos
Margen Bruto
Gastos de Venta
Gastos Comerciales
Estructura
Margen Contribución (MM$)
Margen Contrib.Unitario ($/Kg)
21,542
11,633
9,909
2,299
918
1,874
4,782
80
22,490
12,145
10,345
2,438
918
1,912
5,038
81
% S/Vtas.
54%
46%
10.67%
4.26%
8.70%
22.20%
Crec.(%)
2%
4.4%
% S/Vtas.
54%
46%
10.84%
4.08%
8.50%
22.40%
139,704
64,152
45%
23,479
12,679
10,800
2,559
918
1,925
5,353
82
Crec.(%)
2%
4.4%
% S/Vtas.
54%
46%
10.90%
3.91%
8.20%
22.80%
Empresas Lipigas
Control
Método de Control de Gestión
Análisis de Rentabilidad Mediante la Evaluación del Beneficio por
Ventas:
Rentabilidad del Distribuidor
Rentabilidad del Enagas
Aumento del volumen de ventas físicas
Análisis de Rentabilidad Mediante la Evaluación de Cuota de Mercado:
El objetivo planteado es incrementar la participación de mercado al 44%
en el año 2008, evaluándolo frente a la actual cuota de participación de
mercado. Ello a través de estudios de mercado y evaluación de la
competencia.
Evaluar el desarrollo del canal de subdistribuidores a través de análisis de
proyecciones.
Empresas Lipigas
Control
Método de Control de Gestión
Definición de Indicadores a Evaluar Mensualmente
Ingresos por venta
Rentabilidad operacional
Volumen de ventas
Número de subdistribuidores
Horas de capacitación áreas de venta y distribución
Anualmente, evaluar porcentaje de participación en el mercado.
Empresas Lipigas
FIN PRESENTACIÓN