Estudio de caso: Desarrollo creativo de la marca: Digital Story Telling

UNIDAD III
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN LÍNEA
Estudio de caso “Desarrollo creativo de la marca:
Digital Story Telling desencadena el poder de la
emoción”
E.T.E. Yannina Araceli Romero Domínguez
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“DESARROLLO CREATIVO DE LA MARCA: DIGITAL
STORY TELLING DESENCADENA EL PODER DE LA
EMOCIÓN”1
La premisa de los medios interactivos parece idealmente adecuada para el
desarrollo de la marca. Después de todo, interactiva es, por definición, una
comunicación en dos sentidos entre el comprador y el vendedor; la comunicación
crea relaciones, y las relaciones se traducen en lealtad a la marca. ¿De acuerdo?
Pues bien, las reglas del marketing en línea distan mucho de estar establecidas,
pero internet puede demostrar que es la herramienta más poderosa que jamás ha
existido para la creación de relaciones a largo plazo con los consumidores
conscientes de la marca. Y tal vez, sólo tal vez, puede ser algo tan sencillo como
pedir a los consumidores que narren sus propias historias. Los creadores de
marcas tradicionales como Coca-Cola, McDonald’s y Ford Motos Company, están
decididos a averiguarlo.
Digital Story Telling (DST), que combina la fascinación y el alcance de internet
con el atractivo emocional de las historias personales, ciertamente se encuentra
entre las aplicaciones más innovadoras de la Red para propósitos de desarrollo de
la marca. Mientras que los anunciantes siempre han utilizado las historias en un
esfuerzo para vender sus productos, esto no es un negocio como de costumbre. A
diferencia de los medios masivos convencionales, en donde las historias creadas
por la compañía se cuentan en un esfuerzo para persuadir a los clientes, DST
trata de crear una comunidad alrededor de una marca, invitando a los
consumidores a compartir sus experiencias con la marca. Esta idea de compartir
es conducente a historias que son mucho más auténticas e interactivas que
simplemente un testimonio más en la televisión.
Fuentes: “Tell Me a (Digital) Story”, BusinessWeek E.Biz, 15 de mayo de 2000, EB92-EB94 y
http://www2.coca-cola.com/heritage/stories/
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¿Cómo fomentar esta forma única de narrar historias? En varias formas.
Coca-Cola contrata al equivalente en la Red de un productor de anuncios de
televisión para que busque, grabe y produzca historias de clientes que se pueden
pasar en la Red. Coca-Cola también presenta las mejores historias en su exhibidor
de DST en el interior de su oficina matriz en Atlanta. Según el jefe de archivos de
DST de Coca-Cola, “Usted simplemente no puede comprar una publicidad tan
emocionalmente poderosa como la historia de un buen cliente. DST nos ayudó a
abrir la tapa de una gran cantidad de Vínculos emocionales que nosotros
simplemente no habíamos podido capturar en nuestro marketing antes de
internet”. Sin prospectos reales de diferenciar su marca sobre la base de
beneficios funcionales, es fácil comprender el entusiasmo de los ejecutivos de
Coca-Cola por ese desencadenamiento de los vínculos emocionales.2
*Participa en tu foro de grupo dando respuesta a estas preguntas, con la
finalidad de generar ideas para el sitio web del proyecto.
1. ¿Cuál es la intención de retomar las historias de los consumidores de
la marca?
2. ¿Qué otras estrategias innovadoras se te ocurren para integrar en
sitios web, de manera que los consumidores se sientan atraídos y
consulten el sitio de manera reincidente?
3. ¿Cómo utilizarías la estrategia propuesta por DST en la empresa que
trabajas para tu proyecto final?
4. ¿Qué otras estrategias funcionarían específicamente para la empresa
del proyecto?
O’Guinn, T.; Allen, C.; Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. México:
CENGAGE Learning. pp.184.
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