universidad autonoma metropolitana unidad iztapalapa

Casa abierta al tiempo
UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
UNIDAD IZTAPALAPA
DIVISION DE CIENCIAS SOCIALESY HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGIA
GLOBALIZACION, DESCENTRALIZACION PRODUCTIVA
Y CULTURA
TESIS
Que para acreditar la unidad de enseñanza-aprendizaje de
Seminario de Investigación
Y obtener el título de
LICENCIADO EN SOCIOLOGIA
Presenta
Ignacio López Castro
Vo. Bo.
/
Director:Mtro.MarcoAntonioLeyvaPiña
México D.F., Septiembre de 2000
INTRODUCCION
1.
GLOBALIZACION
l .l.
CARACTERISTICASDELAGLOBALIZACION
1.2.TEORIASDELAGLOBALIZACION
1.3.IMPLICACIONESDELAGLOBALIZACION
1.4.LAMCDONALDIZACIONDELASOCIEDAD
2.LASFRANQUICIASUNANUEVAFIGURAECONOMICA,POLITICA,SOCIAL
2.1.QUEESLAFRANQUICIADESDEELPUNTODEVISTAECONOMIC0
Y
QUE IMPLICACIONES TIENE
2.2.LASFRANQUICIASDECOMIDARAPIDA
2.3.
FRANQUICIAS Y CULTURA
2.4.IMPACTODELASFRANQUICIASENELAMBIT0LABORAL
2.5.IMPACTODELASFRANQUICIASENELASPECTOCULTURAL
LAS
3. FRANQUICIAS
EN
MEXICO
3. l .
POTENCIAL Y CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO
3.2.
DOMINOS PIZZA INTERNACIONAL REFLEJO DE UNA EMPRESA
GLOBAL FRANQUICIANTE
3.3.EMPRESASDELGRUPOALSEA
3.4.QUEESDOMINOSPIZZAMEXICO
3.4. l . UNA EMPRESA DE SERVICIO
3.6.
EL MATERIAL HUMANO UN RECURSO POR EXCELENCIA
3.8.1. MERCADO
4.
3.8.
ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS COMPETITIVAS
3.9.
ASPECTOS LEGALES
ELPROCESODEGENERACIONDELSERVICIO
4. l.
DESCRPCION DELOSPUESTOSDETRABAJO
4. l. ¿VUELTA
l.
O RENOVACION DEL TAYLORISMO?
4.2.
ORGANIZACI~NDELTRABAJO
4.2.1. ¿NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACION DEL TRABAJO?
4.2.2. AHORRO DE TIEMPO MOVIMIENTOS Y ESPACIO
4.2.3.
ESTANDARIZACION
4.2.4.MONITORESPORTARJETAS
4.3.
RELACIONES
LABORALES
L
4.3.1. NIVELES DE AUTORIDAD: DELEGACION DE RESPONSABILIDAD
4.3.2.
ROTACION
4.3.3.
SINDICATO
4.4.
FLEXIBILIDAD LABORAL
4.4.1. NUMERO DE EMPLEADOS Y JORNADA DE TRABAJO
4.4.2. FUNCIONAL
4.4.3. SALARIAL
4.5.PERFILDELAFUERZADETRABAJO
5.
CONCLUSIONES
ANEXO
MEXICO
FRANQUICIAS
LAS
EN
I. DE
LEGAL
MARCO
3
INTRODUCCION
La globalización debe entenderse, desde un punto de vista estructural, como la
forma actual de un proceso más antiguo de transformaciones profundas del capitalismo a
nivel mundial, en el interior del cual los aspectos económicos ligados a la expansión del
capital financiero internacional y de la trasnacionalización del capital productivo se
articulan a otros de orden político y cultural. En este escrito se presenta como elemento
fundamental la tesis de la confirmación de una esfera social global, elemento clave para la
constitución de un Estado global capitalista. Se observa, en especial, que la nueva esfera
social pública global tiene similitudes esenciales con la esfera pública burguesa del
capitalismo liberal.
Cuando el socialismo llegó a su fin, se expandió un camino que ya existía.
Hablamos del capitalismo liberal en su más vigorosa expresión; la generalización
del libre mercado, el crecimiento de los espacios para crear y comercializar
productos, cada espacio y sus habitantes adquieren relevancia sólo en su carácter de
compradores o proveedores. El mundo pareció encogerse ante el incremento de los
intercambios comerciales, la movilidad de los recursos financieros, la traslación de
las ideas, de los sistemas de signos. Cada espacio que creó el liberalismo recreó una
imagen de libertad, de movimiento, de participación, pero también produjo, una de
sujeción, de inmovilidad, de marginación. Las dos caras de un mismo proceso, en
cada espacio, ya sea global o local. Muchos individuos no alcanzan a distinguir
ambos procesos y sus inherentes secuelas. La interrogante que queda es
iglobalización o localización?. Los alcances de este escrito solo llegan en su primer
capítulo a esta interrogante.
Es de trascendental importancia considerar el arribo de nuevas figuras económicas y
4
SU
cualidad de subrayar los efectos del liberalismo económico, de esta manera, se considera
el desarrollo de las franquicias como un efecto del capitalismo y las consecuencias que
tienen en las diferentes esferas de la sociedad. Se hace un desarrollo especifico de las
franquicias en México, y en especial enun
estudio de caso, haciendo énfasis en la
descripción de la empresa Domino’s Pizza, desde los orígenes en Estados Unidos, hasta las
últimas innovaciones, ya en México, en materia de publicidad y mercadotecnia, pero sobre
todo en la organización del trabajo, resaltando las vertientes teóricas de laque se nutre.
Se sostiene, por otra parte, que las franquicias socavan la libertad de elegir de los
individuos; ésta se esta desvaneciendo por la racionalización, por la restricciónde
las
posibilidades, de la oferta de productos o servicios de apariencia y características
semejantes; la homogeneización de los productos no permite al consumidor el ejercicio de
su
autonom’a.
Los sistemas macdonaldizados (racionalizados) poseen la cualidad
manifiesta de falsear la voluntad individual, se proporciona la sensación del privilegio de la
elección y de la individualidad del servicio, pero esto es solo un espejismo.
La parte que habla de la organización del trabajo en Domino’s Pizza se refiere a
como el taylorismo sentó las bases de la organización científica del trabajo desde la
habilitación del cronometro, pasando por la separación entre la concepción y la ejecución,
hasta el dominio de la tarea; como las aportaciones de Ford y en especial la cadena de
montaje vino a sustituir las técnicas tayloristas de medición de tiempos y movimientos y a
someter el gesto obrero a una movimiento regulado e impuesto. Como la cadena
transportadora trajo consecuencias de eliminación de tiempos muertos y extensión de la
duración real de la jornada de trabajo. Con Ford se logra la mayor subdivisión del trabajo y
la estandarización como el proceso ideal para la producción en masa.
Se pone énfasis en las coincidencias que tiene la organización del trabajoen
5
Domino’s Pizza con el toyotismo, y que se refieren a la eliminación de los recursos
redundantes y la implantación de la “producción ligera”, a la vez que se señalan, las
diferencias con el modelo taylorista, pero sin despreciar los elementos que ha aportado. Se
señala que la organización del trabajo que se esta configurando es tan compleja que es
difícil encasillarla en un desarrollo teórico Único.
Es importante señalar, por último, que un elemento primordial en la explicación
general de la gran mayoría de los cambios que se producen y se propagan en el mundo
global es la revolución en las comunicaciones y sus consecuentes redes informatizadas; en
la vida cotidiana: la familia, la escuela, pero sobre todo el trabajo; la transformación del
proceso de trabajo, plantea nuevas situaciones quetienen
que ver con el proceso de
individualización; descenso en la organización de los trabajadores, disminución de las
garantías del trabajador, deterioro de los sindicatos, el fin de la solidaridad. Es la trasmisión
de datos a través de las redes el elemento que aparece implícitamente en cada párrafo de
este escrito, pues es el aparato que arrastra con gran fuerza al resto de los elementos que
integran la globalización.
6
1.
GLOBALIZACION
l. l .
CARACTERISTICAS DELA GLOBALIZACION
A finales de los 80, ya algunos años antes algunos humanistas, científicos, y
futuristas hablaban de los cambios que estaba experimentando el mundo a partir del gran
desarrollo de la informática, y sus consecuencias económicas, sociales y políticas. Además
de la natural repercusión en el área de las comunicaciones este fenómeno trajo aparejado
una serie de cambios en la estructura económica del mundo, se hablo entonces de la
globalización de la econom’a como un fenómeno de nuestro tiempo. Hoy en día es difícil
encontrar regiones del planeta que no se encuentren sumergidasen
este proceso de
mundialización del capital mismo, que conlleva amplias implicaciones financieras: el
capital adquiere un nivel nuevo de reproducción y pierde territorriedad, la trasferencia de
capitales se da de un espacio a otro sin distinguir las fronteras de territorio que establece o
establecía la geografía física.
Otra implicación ala
que remite el concepto de globalización se refiere a la
velocidad de la información, misma que se encarga de trasmitir vertiginosamente y a un
amplio público los conceptos, los hábitos y costumbres de los países dominantes; en otras
palabras, la cultura entendida como la producción de ideas orientados a crear coincidencias,
similitudes
O
igualdades. El concepto de globalización comprende la totalidad de los
ámbitos, sean estos sociales, políticos o económicos.
El origen del concepto de proceso de globalización es bastante incierto, pero 10 que
es indiscutible es que después de la segunda guerra mundial las relaciones interestados se
resumíanen
la exaltación de la soberanía nacional y la reafirmación de las fronteras
nacionales. Estas relaciones se regulaban por intermedio de las dos grandes potencias: la
URSS y 10s Estado Unidos de Norteamérica y el orden nacional de cada Estado se
7
convertía en sumatoria que se reflejaba en el total: un orden mundial o global. Los lugares
del poder estaban muy bien definidos y eran las únicas instituciones “supranacionales” que
actuaban como árbitros a veces y guías casi siempre que dictaban o complementaban la
ausencia o insuficiencia en los rubros militar, económico o cultural.
“A fin de conservar un poder de policía para imponer la ley y el orden, los Estados
tuvieron que buscar alianzas y ceder porciones crecientes de soberanía...”
’
La necesidad de control al interior de los Estados los obligo a entregar el control al
exterior, dejando para ellos unpapel
de policías internos que se debíanal
poder
supranacional: los Estados dejaron de verse obligados a entregar parte de su soberanía, sino
que buscaban la forma de entregarla voluntariamente. La falta de recursos materiales para
el control de su soberanía les exigió entregar su autonomía. Este esquema es semejante al
seguido por los señores feudales y los reyes, los primeros no tenían capacidad para tener un
control militar de las tierras que tenían a su cuidado y el segundo no tenía la capacidad de
negociarcon
cada uno de los súbditos del reino, por lo cual relegaba este control
administrativo de territorios a otros. De ahí la necesidad de cubrir las deficiencias de cada
cual, a cambio de los beneficios correspondientes.
La idea del Zaisse faire, Zuisse passer es política, pero sobre todo económica, y
desde su aparición, hasta nuestros días ha estado presente en el ideario de los capitalistas.
Desde el fin de la segunda guerra mundial, hasta 1989, el capitalismo se desarrollo tanto
intensiva como extensivamente. La división internacional del trabajo, la flexibilización de
losprocesos
productivos y otras manifestaciones del capitalismo de escala mundial,
características que se recalcan con el proceso de globalización. Las empresas,
1
Zygmund Bauman, La globalización: Consecuencias Humanas, Sao Paulo, Brasil, FCE, 1999, p.86
8
corporaciones y conglomerados trasnacionales adquieren preeminencia sobre las econom’as
nacionales. Las llamadas entonces empresas trasnacionales, ahora también bajo la forma de
franquicias se convierten en los agentes y los productos de la internacionalización del
capital. A partir de este desarrollo económico el mundo se fue transformando enun
conjunto ordenado de procesos productivos localizados en lugares. Se intensifica y
generaliza el proceso de dispersión geográfica dela
producción o de las fuerzas
productivas. La nueva división internacional del trabajo y de la producción, al abarcar el
fordismo, el neofordismo, el toyotismo, la flexibilización y la terciarización, todo esto
ampliamente generalizado y agilizado con base en
las nuevas técnicas electrónicas, esta
nueva división del trabajo concreta la globalización del capitalismo en términos históricos y
geográficos, como lo señala O’ Brien en la siguiente nota:
“Elfinde la geografía, como un concepto aplicado a las relaciones financieras
internacionales habla de un estado de desarrollo económico en el que la localización
geográfica ya no importa en materia de finanzas, o importa mucho menos que antes. En ese
estado los reguladores del mercado financiero ya no controlan sus territorios, esto es, los
reguladores no se aplican a determinados espacios geográficos, tales como el Estado-nación
u otros territorios típicos definidos jurídicamente”.
Las entidades financieras tienen la libertad de moverse libremente, mueven los
capitales al mejor destino, buscan alianzas estratégicas, amplían sus redes de operación, y
ejecutan la mayoría de sus transacciones alejadas de la intervención de los gobiernos
nacionales.
En este sentido el capital pierde su característica de territorriedad, se materializa en
cualquier lugar del planeta, atraviesa fronteras y regímenes políticos, los mares y océanos
2
Richard o’Brien,Globalfinancial inegration: The end of geography, Nueva York, Councilon Foreign
Relations Press. 1992, p.1. Citado por Octavio Ianni Teorias de la globalizacidn, México D.F. Siglo XXI,
9
tampoco lo detienen. La fuerza de la informática juega supapel
en este proceso. Las
transacciones son electrónicas, se realizan operaciones simples: cargar a una cuenta, abonar
a otra.
La globalización del capital pone en entredicho categorías económicas y sociales
como son economía nacional, producto interno bruto, colonialismo, imperialismo,
dependencia, libertad, sociedad, etc. Este mismo proceso abre nuevas categorías,
estructuras y procesos, en este sentido la definición y validez de las categorías económicas
y sociales existentes quedan en entredicho.
1.2.
TEORIAS DE LA GLOBALIZACION
La perspectiva de la Aldea Global (M.Mclughan, 1989) hace alusión a las
posibilidades de la comunidad mundial, concentrada en las realizaciones y posibilidades de
comunicación e información abiertas por la electrónica. Sugiere que están en curso la
armonización y la homogeneización progresivas de cada uno de los ámbitos de la sociedad.
Se basa en la convicción de que la organización, el funcionamiento y el cambio de la vida
social, en el sentido amplio, que comprende evidentemente la globalización, están
ocasionados por la técnica y, en este caso, por la electrónica.
Se puede decir que una esfera inmediata inferior de la Aldea Global es la fábrica
global (J. Grunwald, K. Flamm, 1985), alude una transformación cuantitativa y cualitativa
del sistema capitalista, más allá de todas las líneas divisorias que subyugan formal o
1996, p.39
10
realmente todas las otras formas de organización social y técnica del trabajo, de la
producción y la reproducción ampliada del capital. Toda economía local, cualquiera que
sea, se transforma en una jurisdicción dela
economía global. El modo capitalista de
producción entra en una época propiamente global, y no internacional o multinacional. Así,
el mercado, las fuerzas productivas, la nueva división internacional del trabajo, la
reproducción ampliada del capital, se desarrollan en escala mundial. De manera progresiva
la globalización subordina real o formalmente a la totalidad de las diversas formas de
organización de las fuerzas productivas, y abarca también la producción material y
espiritual.
“Es evidente que los países en desarrollo ahora están ofreciendo espacios para la
manufactura lucrativa de productos industriales destinados al mercado mundial en escala
creciente.”
Los factores que han provocado esta coyuntura son entre otros según Ianni:
“Primero una reserva de mano de obra prácticamente inagotable se volvió
disponible en los países en desarrollo de los últimos siglos... Segundo, la división y
subdivisión del proceso productivo están ahora tanavanzadas que la mayoría de estas
operaciones fragmentadas pueden ser realizadas con un mínimo de cualificación
profesional adquirida en poco tiempo... Tercero, el desarrollo de las técnicas de transporte y
comunicaciones crea la posibilidad, en muchos casos, de producir una mercancía completa
o parcial en cualquier parte del mundo; una posibilidad que ya no está influida por factores
técnicos, de organización o de costos”
Las fronteras no existen para la fábrica global; no conoce límites: enlaza capital,
tecnología, fuerza de trabajo, división del trabajo social y otras fuerzas productivas.
Amparada por el marketing, el cual involucra directamente a la electrónica e indirectamente
a los medios impresos o electrónicos, la industria cultural, sean periódicos, revistas, libros,
Ibid. p.7
4
ibidem.
programas de radio, emisiones de televisión, videoclips, redes de computadoras y otros
medios de comunicación e información. Su fuerza disuelve fronteras, agiliza los mercados,
generaliza el consumismo; provoca la desterritorialización y la reterritorialización de las
5
cosas, gentes e ideas. Genera una nueva dimensión del espacio y tiempos.
A principios de los 70 Alvin Toffler (“El shock del futuro”)6ya presagiaba parte de
estos cambio, hablaba que el dos o tres por ciento de la población vivía en desfase de los
tiempos, pero un desfase de adelanto a los cambios. En los principales centros de cambio
tecnológico y cultural, Nueva York, Tokio, Londres, Massachusetts, Cambridge, la gente
vivía ya los cambios que se presagiaban para la sociedad: informática, desteritorrialización,
cultura global, etc. Una cantidad insignificante de personas eran los que vaticinaba una
nación internacional del futuro, los pioneros de la sociedad superindustrial mundial. El
ariete que abría las puertas al resto de la humanidad: un grupo de gente muy rica, con
grados académicos y con la facilidad de desplazarse y desplazar la información que
generaban. Una comunidad nacida como un circulo elitista global, de origen híbrido, de
individuos con experiencias delmundo diferentes, con fuertes vínculos con la política
internacional, a loscentros de investigación, los medios de comunicación y las artes...
La tercera ola estaría siendo generada por la aparición de la revolución tecnológica,
Toffler habla de un salto “cualitativo” en el conocimiento, cuyas consecuencias afectarán
seriamente la vida de los seres humanos,en aspectos como lo económico, lo político,
incluso la misma vida familiar. Se trata, desde su propia perspectiva, del nacimiento de una
nueva civilización que altamente tecnológica. Es un proceso que tiene características
Cfr. ibidem.
6
Alvin Toffler, El shock del futuro, Barcelona, España, Plaza & Janes Editores, 1992.
12
revolucionarias, por la profundidad y radicalidad de los cambios en la vida del ser humano,
pero sobre todo, globalizantes por el carácter planetario como se difunde.
En todos los niveles, las relaciones sociales se tecnifican, se generalizan... También
se generaliza la racionalidad formal y real inherente a la forma de operación del mercado,
de la fábrica, del aparato estatal, del capital, de la administración de las cosas, individuo e
ideas, todo codificado en los preceptos del derecho. Esto en la misma proporción en que se
da el desarrollo extensivo e intensivo del capitalismo en el mundo. En los procesos
racionales se unen derecho, contabilidad, calculabilidad, lógica y la productividad, de tal
manera que en todos los grupos sociales y las instituciones, en todos los hechos y
relaciones sociales, tienden a prevalecer los fines y los valores constituidos en el ámbito del
mercado, de la sociedad vista como un vista como un amplio y complejo espacio de
intercambios. Éste es el reino de la racionalidad instrumental, en el quetambién
el
individuo se revela subordinado, en palabras de Curz:
“La razón universal supuestamente absoluta se rebajo a mera racionalidad funcional, al
servicio del proceso de valoración del dinero, que no tiene sujeto hasta la actual
capitulación incondicional de las llamadas ‘ciencias del e~píritu’.~
1.3.
IMPLICACIONES SOCIALES DELA GLOBALIZACION
La red mundial ofrece una cantidad interminable de información, de productos y
servicios al alcance de quienes tienen una computadora y la forma de disponer de aquellos
es también unívoca: a través de tarjeta de crédito. Los mass-media se han uniformizado
también: un reducido grupo de agencias noticiosas y de compañías de televisión dominan
’Ianni, ibid. p.9
13
totalmente el mercado y el mundo. Todos observamos a través de la televisión los mismos
programas y escuchamos las mismas noticias. Originados en los países de mayor avance
tecnológico y económico; la cultura de los países informatizados se difunde a gran escala,
llegando a convertirla en algo deseable. Esto a dado origen a una especie de consenso
internacional respecto a las ideas neoliberales, que nos induce a reducir el papel del Estado
y de la sociedad de bienestar dejando que el mercado satisfaga las necesidades del
consumidor. Hoy en día los medios de comunicación de masas son tan persuasivos y
penetrantes que están erosionando las culturas nacionales y los valores tradicionales; sus
programas de noticias no solamente informan sobre los acontecimientos sino que también
contribuyen a determinar su curso.
Consecuencia directa de esta dinámica liberalizadora ha sido la creciente
interdependencia entre las naciones y la articulación del proceso de globalización
económica. Este último se refiere a la nueva realidad económica contemporánea en la que
emergen mercados globales, de dimensión mundial, para productos estandarizados. Es un
proceso basado en economías de escala a nivelde
producción, comercialización y
administración y en una homogeneización de productos y servicios a nivel de consumo. La
globalización, por una parte, aumenta el volumen de comercio mundial e influye sobre 10s
patrones que rigen las relaciones comerciales internacionales (supresión de aranceles, libre
movilidad de mano de obra). Por otra parte, incide en las relaciones políticas interestatales
y en la naturaleza misma del comportamiento estatal. En el orden comercial y económico,
origina cambios en las formas de competitividad entre los Estados y acentúa la desigualdad
de jerarquía entre ellos. Se acentúa el significado de los países poderosos, esta desigualdad
significa que 10s más poderosos tienen la habilidad de ejercer su autoridad en cuestiones
globales.
14
En el orden político, la globalización provoca efectos distorsionadores en la lógica
interna del funcionamiento estatal, más allá de la esfera económica. Existe una sociedad
internacional y una econom’a mundial pero los Estados territoriales siguen reclamando una
soberanía que, en la mayoría de los casos, no son capaces de ejercer como lo hicieran
anteriormente. El Estado, tal como lo conocíamos, se está debilitando pero continúa siendo
el primer interlocutor ante las autoridades supranacionales. En el contexto de la
globalización el Estado se enfrenta a dos retos claves: en primer lugar deberá vigilar e
intentar controlar las consecuencias sociales de la globalización económica (pérdida de
puestos de trabajo en los sectores no competitivos internacionalmente, deslocalización de
empresas, influencia sobre los estándares sociales -salarios, condiciones laborales,
sanitarias-, etc.); en segundo lugar, deberá encontrar mecanismos para asegurar el camino
democrático a las decisiones nacionales que pasan a formar parte de un proceso de decisión
supranacional o que responde a una lógica global.
Entre los cambios políticos y socio-económicos que están teniendo lugar enel
mundo, se observan algunas direcciones dominantes tales como: la propagación de la
democracia liberal, el dominio creciente de las fuerzas del mercado, la integración de la
economía mundial, la transformación de los sistemas de producción y de los mercados de
trabajo, el acelerado cambio tecnológico y la revolución de los medios de comunicación de
masas y el consumismo, etc. Si bien junto a estos cambios se pueden enumerar progresos
en el desarrollo humano, persisten y se han agravado problemas sociales como la pobreza,
la desocupación, la inseguridad en el trabajo y pauperización del mismo, a lavez que se han
acentuado otros, como guerras y conflictos étnicos, migraciones forzadas, incertidumbre
social, erosión de identidades, creciente incidencia de delitos, etc. La situación se torna más
inquietante porque no existe una interpretación de como se vinculan 10s cambios políticos Y
15
económicos que impone la globalización, con los problemas y conflictos sociales.
Si bien la desigualdad social no es algo nuevo en la historia de la humanidad, en las
últimas décadas viene adquiriendo dimensiones sorprendentes, la población excluida del
desarrollo ha aumentado en términos absolutos y relativos. Entre las poblaciones
marginadas sobresalen los niños y los adolescentes, no sólo porque representan la mayor
parte de la población de los países subdesarrollados sino porque los niños y adolescentes
están imposibilitados o en clara desventaja por lo menos, para modificar sus condiciones de
pobreza y exclusión. Así, muchos niños delmundo en desarrollo no crecen normalmente, ni
en lo físico ni en lo mental, debido a la desnutrición.
De la serie de consecuencias que acarrea la globalización es de particular
importancia la que se refiere a la disminución de poder de regulación económica de los
gobiernos, ante la inmensidad de los flujos del mundo globalizado. Con la apertura
generalizada la economía se organiza cada vez más en función de factores externos sobre
los cuales nadie tiene control.
A todo ello se agrega que en las ciudades existe un desarrollo de la cultura urbana,
lejos de las raíces que les dieron origen, que hace que la identidad cultural de los pueblos
desaparezca. En algunos casos, culturas dominantes, cuyo poder se ha multiplicado con el
crecimiento económico, están aplastando a culturas minoritarias.En
otros casos, los
gobiernos, en busca de la consolidación nacional, han forzado deliberadamente la
uniformidad, por ejemplo, imponiendo un idioma nacional, tal como se está haciendo en
Estados Unidos con el inglés, en agravio de sus diferentes minorías culturales,
particularmente de las de origen hispano
La única estructura invariable que prevalece y que domina la vida económica es la
de las compañías trasnacionales y la de la red mundial computarizada de bancos y casas de
16
bolsa que manejan diariamente cantidades enormes de dinero. El capital mismo está
sufriendo una transformación histórica, basándose cada vez más en factores intangibles. En
consecuencia las fuerzas del mercado golpean con fuerza a los individuos y comunidades,
forzados a vivir en un mundo más irreflexivo y vertiginoso, donde las oportunidades para
los más fuertes y para los emprendedores son mayores. No obstante, recae sobre los
Estados menos fuertes hacer frente a las consecuencias sociales de la globalización y a las
demandas de desarrollo, cosas sobre las que pueden hacer muy poco.
Las formas estandarizadas cobran relevancia y se manifiestan en diferentes formas y
se sitúan en la cotidianeidad de los individuos de manera silenciosa, tal es el caso de los
medios electrónicos, los hipermercados, los bancos, las tarjetas de crédito, sistemas
franquiciados, etcétera.
Medios electrónicos. La comunicación inmediata a través de las computadoras y de
la televisión viene de mucho tiempo atrás, pero en los últimos tiempos se han significado
por ser los elementos primordiales (MTV, sugiere un tipo de cultura cercana al rock y pop
underground, muy generalizada en los países periféricos), en la difusión de la cultura
estadunidense, una especie de acceso al mundo moderno, fascinante sobre todo para
jóvenes de zonas metropolitanas tercermundistas y desbordante de signos de cultura
popular norteamericana. Las grandes empresas multinacionales de tecnología y
telecomunicación, Internet, se convierten de esta manera en los conductores de la
globalización, que deteriora tanto a las econom’as y culturas locales. La cultura americana
Y
SUS instrumentos tienden
a buscar los mecanismos de realización de los bienes. Lo que se
exporta es lo que afuera vende.
Hipermercados. LOScentros comerciales son una la imagen de la modernidad, con
la disposición de
SUS
muebles,
SUS
aparadores, sus pisos radiantes, la uniformidad de la
17
pulcritud, proponen un espacio para la contemplación y el paseo. Los centros comerciales
están instalados de tal manera que los consumidores se mantengan en movimiento, mirando
a su alrededor, abstraídos y entretenidos constantemente, pero no por mucho tiempo, por las
interminables atracciones. No son alentados a detenerse, mirarse, conversar, pensar y
considerar algo distinto de los objetos en exhibición. Un territorio como este, desprovisto
de espacio público brinda escasas oportunidades para debatir normas, confrontar valores o
discernir.
Bancos automáticos. La informática, es la punta de lanza de muchos de los procesos
y estructuras que se fortalecen en el mundo global, así los recursos económicos de los
individuos, se mueven con rapidez que caracteriza a laépoca, y labanca ha hecho suyo este
instrumento, que permite, junto con las tarjetas de crédito y de débito el ejercicio de la
individualidad en el nicho del cajero automático.
Las tarjetas de crédito no son algo nuevo, tienensu
origen en el auge del
capitalismo. La publicidad televisiva de las tarjetas de crédito pone de manifiesto
claramente la combinación de sistemas de signos globales con los de la cultura local. La
tarjeta de crédito, empleada en los más diferentes contextos sociales, culturales y
geográficos, supone habilidades, saberes compartidos, interpretaciones comunes; una
certidumbre plena, basada en la omnipotencia y omnipresencia del dinero, en suma, un
escaparate cultural global que se inserta en el marco de las más variadas manifestaciones de
la cultura local. Las imágenes de la modernidad, sugieren eficiencia, seguridad,
responsabilidad, y servicio, son ilusorias.
LOS sistemas franquiciados y modernos se adueñan de la mayorparte
dela
autonomía del consumidor, tomando decisiones e implementando procesos a escala de
mercado de masas Con un muy pequeño espacio para la intervención individual. Sin
18
embargo, no es raro que el consumidor sienta que tiene el control sobre sus actos; tal vez lo
más importante de todos los cambios se refiere cada uno de los procesos inherentes a la
globalización sea el que se refiere a la racionalización de todas las actividades de la vida
cotidiana, las similitudes pueden llevar silenciosamente a un proceso de uniformización a
través de la oferta universal de los mismos productos y mensajes. También se abre la
posibilidad de que la reducción progresiva de los espacios de interacción social, como
consecuencia del desarrollo de la comunicación por medio de la moderna informática y los
medios masivos vaya operando en el sentido de uniformar los hábitos y las conductas, pero
fundamentalmente los que se refieren al establecimiento del individualismo, como una
forma de vida muy lejana de la vida en sociedad
1.4.
LA MCDONALDIZACION DELA SOCIEDAD
Cuando Ritzer habla de la Macdonaldización de la sociedad se refiere a la creación
de “sistemas racionalizados” que ejecutan siempre las mismas funciones tal es el caso de la
preparación de la comida rápida, las tiendas de venta al menudeo, las actividades bancarias,
la construcción de casas, empresas de entretenimiento, la entrega de periódicos, y otros. Lo
llama Macdonaldización porque representan una forma de organización de la operación y
del trabajo muy específico de las franquicias, tales métodos fueron usados por Ray Kroc,
quien hizo de McDonald’s un emporio de comida rápida y porque en la mente de mucha
gente McDonald’s es la imagen de una empresa exitosa, sin embargo, para otros representa
la imagen de un proceso deshumanizante: la Macdonaldización representa para Ritzer 10s
resultados negativos de un proceso de racionalización que va de unnivelmicro,
individuo y que se hace extensivo al mundo entero.
19
el
Ritzer parte del concepto de Weber de “racionalidad formal” en Occidente en el que
reglas, normas y estructuras forzaban al individuo a la búsqueda del medio más eficiente
para unfin
específico que teniasu prototipo en la burocracia. Estas características las
encuentra actualmente en los restaurantes de comida rápida y en casi todas las actividades
franquiciadas.8
Ritzer menciona cuatro características básicas de un sistema Macdonaldizado:
- Eficiencia
- Cálculo
- Predecibilidad
- Control
Hay que considerar, sin embargo, que esos cuatro principios son estrictamente
perseguidos desde el punto de vista del que ofrece elbien
o el servicio, sin tantas
consideraciones al consumidor. Eficiencia, por ejemplo, puede implicar el surgimiento de
demasiados inconvenientes para el consumidor (como el hecho de convertirlo en un obrero
sin remuneración, al cubrir las actividades propias del mozo) invariablemente a favor de
una administración eficiente. Calculo puede involucrar encubrimiento de cierta información
de los productos y servicios al consumidor, hasta el caso de equiparar cantidad con calidad.
Predecibilidad y Control pueden involucrar una habilidadde compañía para predecir y
controlar la conducta de los consumidores, no la habilidad del consumidor para predecir
que clase de producto o controlar que clase de servicio obtiene. Ritzer afirma:
8
George Ritzer La globalización, LA Macdonaldización y la Americanización.d l . , sld. , traducción de
Paniagua C, Manuel E. p. 1
20
“En una sociedad racional las personas quieren saber que pueden esperar en cualquier sitio,
en cualquier momento7,’.
Aunque, existe la percepción entre los consumidores de que los sistemas
Macdonaldizados tienen éxito desde su particular punto de vista el cual se basa en los
criterios arriba mencionados: los sistemas son concebidos paraser
más eficientes, los
beneficios calculables, los bienes y servicios predecibles. Los sistemas Macdonaldizados se
apropian de la mayor parte de la autonomía del consumidor, tomando decisiones e
implementando procesos a escala de mercado de masas con un muy pequeño espacio para
la intervención individual. Sin embargo, no es raro que el consumidor sienta que tiene el
control.
Sin importar a quién beneficia o perjudica y en qué medida, el resultado universal es
la homogeneización. Los sistemas racionalizados tienen una tendencia pronunciada a
aplastar gusto individual: super mercados, empresas a pequeña escala y el servicio al cliente
se personaliza (se adecua a expensas de la individualidad). Se crea la ilusión del servicio
individual. La aparente igualdad entre los individuos llega, junto con una disminución de la
afectividad. El sistema que intenta imitar una máquina se convierte en una máquina,
incapaz de hacerexcepciones o de tomar riesgos. Todo se estandariza, se norma.
Solo basta mirar
alrededor. Tiendas de comida rápida, almacenes de
electrodomésticos, de juguetes y libros, desarrollo de las zonas conurbanas, cajeros
automáticos, servicio en su automóvil, Domino’s, Burguer Boy, Wal-Mart, Blockbuster, la
Banca, Franquicias Pemex cinco estrellas...
El temor de Ritzer no se limita a la normalización de hábitos y actitudes, al control
porun
sistema que se deshumaniza o a la enajenación de los individuos. Cree en la
ibid. p.3
21
posibilidad de que estos sistemas que aparecen controlados por personas puedan devenir en
controladores de personas o que estos sistemas sean controlados por unos cuantos grupos
de personas, según Ritzer:
"...existen posibilidades autoritarias y totalitarias asociadas con el proceso de la
Macdonaldización. Podemos llegar a ser controlados por los sistemas racionales o por los
pocos lideres que los dominen." 'O
Tal como fue planteada por Max Weber, la imagen de una jaula de hierro comunica
un sentido de frialdad, dureza, gran malestar. Sin embargo, para mucha gente, su opinión
del futuro pudo representarse mejor como la "jaula de terciopelo de la Macdonaldización".
Es decir, para este tipo de gente puede ser que esté dispuesta a admitir que la
Macdonaldización nos esta cercando y nos esta encajonando constantemente, pero esto es
una situación absolutamente cómoda por lo que ellos se refiere. Prefieren un mundo que no
se dificulte con demasiadas alternativas y opciones. Les agrada el hecho de que muchos
aspectos de sus vidas sean altamente predecibles. Para tal gente, -probablemente
representen, conforme pasa el tiempo, el porcentaje cada vez más grande de la población-,
la Macdonaldización representa no una amenaza, sino un paraíso. La Macdonaldización
genera gusto, incluso anhelo, el
mundo
Macdonaldizado ya acogido continúa su
crecimiento y proliferación.
Para mucha otra gente, Macdonaldización puede representar una jaula, pero sus
barras se ven no como hechas de hierro, sino mas bien de goma; existen medios suficientes
10
Ibid. p.6
22
y adecuados de escape. Este grupo de gente no les agrada muchos de los aspectos de la
Macdonaldización, pero en este proceso encuentran aspectos totalmente atractivos. A esta
gente, las barras de la jaula de hierro de Macdonaldización son bastante plegables permiten
un suficiente número de maneras de escaparse que puedan tolerar la racionalización del
resto de la sociedad. El tercer tipo de persona es para quiénes la Macdonaldización es hierro
y jaula. Tal tipo de persona se ve profundamente ofendido por tal evolución y ve pocas, si
no es que ninguna salida. Distinto el segundo tipo de persona, esta gente ve las rutas de
escape, que son solamente salidas provisionales que pronto caerán bajo la influencia de la
Macdonaldización.
Bajo la mirada de Ritzer la Macdonaldización, es perjudicial para los individuos y
por consiguiente para la sociedad, la pregunta es ¿Qué tan objetiva puedeser
esta
afirmación? Según el mismo Ritzer, este proceso esta apuntando a la creación de tres tipos
de percepción en los individuos, lo que nos llevaría a afirmar que lo que es bueno para
algunos, el grupo que se encuentra en la cima de la pirámide social. Para otro grupo es
deseable, tal vez la nueva clase media, con acceso a una buena parte de las innovaciones del
capitalismo actual, y un tercer sector que sería indiferente o estaría marginado en el sentido
de los beneficios y talvez
explotado porlos
empresarios de estas innovaciones del
liberalismo.
Se entiende que la afirmación de Ritzer, tiene implicaciones no explícitas, como
aquellas que se refierenal
ámbito laboral. La comida rápida ofrece ventajas a 10s
empresarios entre las que se pueden destacar: espacios de cocina y almacén limitados por la
limitación delmenú
que se ofrece, gastos bajos en mano de obra (poca
0
limitada
capacitación de los trabajadores, que se traduce en salarios mínimos), mejor manejo del
menú por partede los trabajadores sin experiencia.
23
2.
LAS FRANQUICIAS UNANUEVA FIGURA ECONOMICA, POLITICA,
SOCIAL
2.1.QUE
ES LA FRANQUICIA DESDE EL PUNTO DEVISTA ECONOMIC0 Y
QUE IMPLICACIONES TIENE
La captación de grandes áreas de tierra, así como la necesidad de control de las
mismas, dio origen a un sistema de cesión de derechos en el cual la Iglesia católica permitía
la recolección de impuestos de los cuales una parte quedaba en manos del recolector, de
igual manera en el siglo XVII los nobles ingleses otorgaban derechos similares a cambio de
pagos o responsabilidades específicas.
El término franquicia en el sentido actual tiene su origen en
1948. Ray Kroc un
vendedor de máquinas mezcladoras para hacer malteadas, propuso a los hermanos Maurice
y Richard McDonald's abrir más locales, con el afán de venderles un mayor número de
máquinas mezcladoras. Ellos ya manejaban una serie de conceptos en sus restaurantes: 1. calidad permanente en sus productos y un menú fijo, dando como resultado alimentos
confiables y de calidad. 2. - baños limpios para vendedores, viajeros y paseantes. 3.
-
Ventanillas para atención directa a clientes, lo que aseguraba la efectiva rotación de los
mismos y eficiencia operacional.'' Estos tres puntos fueron enriquecidos por Kroc, quien
con gran dedicación encontró procesos para mejorar áreas de operación, en los cuales se
originaban pequeños desperdicios, que de centavo en centavo, a la larga ahorraron muchos
dólares. Estas mejoras consideraban la estandarización del tiempo de servicio de una
comida promedio, el almacenaje del pan para su perfecta viscosidad, el peso preciso de la
I1
Para una descripción detallada del desarrollo de franquicia McDonald'sse puede consultar el libro de
90, México, D.F.,
Enrique González Calvilloy Rodrigo González Calvillo, Franquicias: La revolución de los
25
carne de la hamburguesa, así como la reproducción exacta de las condiciones artificiales y
la calidad de las papas fritas de los hermanos Mcdonald’s. La iniciativa de Kroc de una
expansión a nivel nacional de los restaurantes de hamburguesas, con la condición de que
fuera éI quien comercializara las licencias a cambio del 50% de los ingresos que se
obtuvieran portal
comercialización. A partir de entonces también se desarrollaron
especificaciones y guías operacionales que sirvieron como punto de referencia a posteriores
franquicias. El How Know de los hermanos McDonald’s aunados a la iniciativa y visión de
Kroc de utilizar la estandarización en el área de servicios, permitieron el desarrollo de lo
que quizá fue el primer sistema de franquicias moderno.
Kroc introdujo los conceptos de uniformidad o estandarización de producto jamas
usada; fue el primero enutilizar las técnicas de la producción industrial en serie en el área
de servicios. Se puede afirmar que Kroc es a la industria de los servicios, lo que Ford fue a
la industria automotriz.
Este proceso pone de manifiesto la característica básica de lo que es una franquicia:
es una asociación estratégica entre empresarios con objetivos comunes de lucro, quienes
establecen relaciones y responsabilidades especificas para fortalecer el posicionamiento de
un negocio en el comercio interior, así como para incursionar en mercados extranjeros,
donde una empresa denominada “Franquiciante” vende el derecho de utilizar su marca y su
sistema de operación a otra empresa o persona física “Franquiciatario”, por medio de un
contrato.
“En la franquicia existe una relación en donde quien otorga la franquicia y quien
goza de ella aportan valores y talentos que son complementarios y que permiten la eficaz
conducción de un negocio: el primero aporta su nombre comercial o marca, así como todos
McGraw-Hill,1991 pp. 36-40.
26
sus conocimientos y experiencias en la operación de un negocio, mientras que el segundo
aporta la inversión y su trabajo para el desarrollo y operación de un negocio.” l 2
Se entiende como Franquiciante a aquel que posee una determinada marca y
tecnología (Know How: como hacer las cosas) de comercialización de un bien o servicio,
cediendo contractualmente los derechos, transferencia o uso de estas; así como, proveyendo
la asistencia técnica, de organización gerencia1 y administrativa al negocio de los
franquiciatarios. Franquiciatario es aquel que adquiere contractualmente el derecho a
comercializar un bien o servicio, utilizando los servicios que da una marca, y el apoyo que
recibe en la capacitación para organizar y manejar el negocio.
Las repercusiones de un contrato de franquicia al interior de la empresa son
importantes: a) disminuye la responsabilidad del dueño de la marca en cuanto al capital y
fuerza de trabajo, por otro lado la presencia de la marca se extiende y sobre todo el dueño
de la marca no arriesga. b) el impacto sobre el consumidor es muy fuerte; una empresa que
crece proporciona mayor servicio y apoyo al cliente, en consecuencia hay mayor
penetración de la marca en la población. c) los gastos publicitarios disminuyen
notoriamente, puesto que la empresa matriz distribuye los gastos entre todos sus
franquiciatarios. d) las operaciones en mercados distantes tienden a disminuirse y el
desarrollo de nuevos mercados no tiene los costos, que tendría. e) la operación se facilita y
aumenta la eficiencia, en la medida en que se delega la operación, dejándola en un hombre
de negocios que tiene la capacitación y conoce los procedimientos adecuados de operación.
l2
Ibid. p.20
27
2.2.
LAS FRANQUICIAS DE COMIDA RAPIDA
Las franquicias han sido desde hace varios años una de las manifestaciones más
claras de la globalización y México es uno de los mejores ejemplos de ello. A pesar de que
no existan datos precisos se estima que alrededor del 80% de las franquicias que se ofrecen
en nuestro país sonde
origen extranjero, y la mayoría estadunidense. El ingreso de
franquicias extrajeras, principalmente de los Estados Unidos a México fue el elemento que
permitió el desarrollo del sistema de franquicias en nuestro país.
Por lo anterior, las franquicias, en su internacionalización, son unode
los más
actuales ejemplos del proceso de globalización en el que esta inmerso México, el cual se
caracteriza por la eliminación de barreras comerciales y culturales entre los países, la
normalización internacional y la homologación delos
factores macroeconómicos que
caracterizan a los diferentes países o bloques regionales. En esta tendencia, el concepto de
servicio es el factor primordial e integrador de la calidad, contemplada como mejora
continua de las empresas y la distribución de sus productos.
Uno de los desarrollos característicos de la globalización en el área comercial ha
sido el desarrollo de las franquicias, como un sistema que proporciona expansión,
desarrollo de marca y que amplían los canales de distribución de las medianas y pequeñas
empresas. Además, brinda una oportunidad paraqueel
micro, pequeño y mediano
inversionista participe en sistemas de probado éxito en los negocios, dentro de una
actividad conjunta de mercadeo que le da la rentabilidad que busca en su inversión.
Dentro de las diferentes áreas de desarrollo de las franquicias, existe una que es de
particular importancia, que es la de comida rápida, "principalmente el área que se refiere a
las pizzas-,
por el valor del mercado que tiene en México.
28
En México hay una población
cercana a los cien millones de habitantes, de los
cuales cuando menos la mitad es menor de 20 años, existen además 129 Ciudades con más
de cien mil habitantes en las que esta concentrada más del 50% de la población y en estas
ciudades están la mayoría de los principales negocios de comida, al encontrarse en la zona
de influencia de los Estados Unidos, representa una gran oportunidad para las empresas
trasnacionales dedicadas al negocio de comida rápida. Por esto México está considerado
como un país de gran potencial dedesarrollo para las empresas de comida rápida.
Conviene precisar como entendemos el concepto de mercado de comida rápida, es
aquel que se encuentra integrado por las cadenas de restaurantes que cuentan con imagen y
métodos de comercialización y producción de alimentos estandarizados en todos sus
establecimientos y que, generalmente, sus ventas provienen en su mayoría de un solo tipo
de producto de su menú (pizzas, hamburguesas, pollo, tacos, sushi, entre otros).
El desarrollo de un mercado de esta naturaleza es posible a partir de ciertos cambios
que se han dado en la sociedad. En la medida que las familias son menos numerosas,
aumenta el número de mujeres que trabajan fuera de la casa y se incrementa el número de
ofertas de comida rápida, esto aunado al agitado ritmo de vida actual provoca que se acepte
con naturalidad una comida en el coche o ya preparada. El consumidor también percibe
ventajas importantes: la rapidezcon que son preparadas, "la higiene y calidad' de las
mismas, esto último bastante cuestionable por el alto contenido de grasas y carbohidratos.
2.3.
FRANQUICIAS Y CULTURA
La globalización viene acompañada de un auténtico fenómeno de "americanización"
del mundo. Sólo los estadunidenses y sus aliados occidentales son, actualmente, capaces de
29
tener una tecnología, una ciencia, una estrategia y unas culturas de alcance planetario o
difundidas a escala mundial.
No obstante, la "americanización" no significa la asimilación efectiva de los grandes
valores de la cultura occidental clásica por parte de las grandes masas de los pueblos
desheredados. La "americanización" no es, para utilizar un término conocido, una
aculturación o unión de culturas que podría beneficiar, de manera igual o desigual, a todas
las naciones. Es, ante todo, alienar y socavar las raíces tradicionales de una cultura. En el
nuevo orden cultural el riesgo no se reduce al dominio de una cultura por otra dominante,
con el objetivo de que la siga y que produzca los valores y sentidos que le son propios. El
peligro reside en la destrucción de culturas marginadas, como productoras de un sistema de
signos, de representación y de identificación.
En estas condiciones, la influencia de la cultura dominante no es igual ni
homogénea. Más bien aparece a través de los procesos selectivos, mismos que protagonizan
los diferentes grupos sociales, en función de sus necesidades, deseos y ambiciones. Las
elites dominantes, se identifican con el poder y dan prioridad a los elementos que ayudan a
fabricar una cultura aparte, llena de vanidad, de distinción, incluso de discriminación social.
En cambio, los grupos desheredados o sometidos se quedan con los elementos que mejor
responden a su necesidad de consumo, al individualismo creciente y a los sueños de poder.
Así, a falta de una cultura local, capaz de asimilar los elementos de innovación y de
creación, las sociedades más despojadas no pueden acceder a la cultura global de manera
integra. Compiten, al contrario, por los residuos, en forma de películas, programas de
televisión y noticieros que llevan una abundante dosis de violencia.
Así, el espacio cultural global corre el riesgo de quedar dividido entre una esfera
estructurada, ocupada por la cultura innovadora de las elites del mundo, y una segunda
30
esfera sin cultura, donde se refugian centenares de millones de seres humanos despojados
de sentido y de reconocimiento. De este modo, amplios sectores de la sociedad mundial,
corren el peligro de encontrarse moral y culturalmente desposeídos, tanto por la falta de
unas culturas locales suficientemente ricas y dinámicas para poder funcionar, dar un
sentido, inspirar y promover la comunión y la comunicación, como a causa dela
transformación de las culturas dominantes, que tienden a favorecer la carrera desenfrenada
en pos del éxito, de la eficiencia, el calculo, la Predecibilidad y el control; en una palabra,
de la racionalidad.
Los principios en los que se basa la operación de una franquicia se hacen extensivos
a la mayoría de la sociedad; cada una de ellos parte del proceso de estandarización de la
sociedad; los sistemas estandarizados suprimen la mayor parte de la autonomía del
consumidor, las instrucciones se originan en procesos tendientes a promover el consumo en
un mercado de masas que ofrece un número muy limitado de posibilidades, el cual limita el
poder de decisión delindividuo, y al final el resultado es la homogeneización.
2.4.
IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL AMBIT0 LABORAL
A raíz de la expansión del sector servicios, y más concretamente de sus necesidades,
aparecen una serie de factores que marcarán un nuevo marco laboral. Por un lado, existe la
necesidad de obtener seguridad durante el proceso productivo -tiemposde
entrega,
modificaciones del proceso, etc. Por otro lado, se requiere cada vez más una reducción de
costos en los productos, y que generalmente son determinados por factores tan ajenos al
propio proceso de producción, como la propia demanda de los mismos. Son estos los
factores que han generado los propios servicios, son la obtención de productos rápidos y lo
31
más baratos posibles. Dos de los servicios que mejor exponen estas pretensiones, son los de
mensajería y la entrega de pizzas o comida rápida. Estos servicios han aparecido por una
demanda relevante por parte de los usuarios, no por una necesidad del mismo. Es decir, son
dos servicios -envío de productos y elaboración de comida- que no suponen una necesidad
en su origen, pero que por la comodidad que supone para el usuario final, han generado una
demanda importante de los mismos. Como resultado, hoy es normal pedir una pizza por
teléfono, y recibirla en media hora, o bien comprar un producto por teléfono, fax, módem,
etc., y recibirlo en el plazo de 24 horas y con un costo realmente bajo. Estas empresas
suponen un cambio radical en la concepción industrial del término. Esto es, no sólo ofrecen
un producto, o un servicio rápido y barato, sino que fundamentan en estos dos factores,
velocidad y costo, su propia existencia como empresa.
Los costos del producto son de los pilares básicos en el futuro de la empresa, a la
hora de constituir este tipo de estructuras, un planteamiento fundamental es la reducción de
costos. Para ello, uno de los conceptos con que se trabaja es el de capital social mínimo, o
inversión mínima en activos.En el caso específico de los servicios de mensajería, sus
activos suelen consistir, básicamente, enun
local para centralizar los envíos, y algún
vehículo para la realización de los mismos. Otro factor que suele tenerse en cuenta es el de
las comunicaciones, ya que es necesaria una comunicación fluida entre todas las partes
cliente, central y transporte, para garantizar una respuesta adecuada. Esto se concreta en
teléfonos -fijos o móviles-, y computadoras para centralizar y organizar el proceso.
En lo que se refiere a los costos de elaboración del producto -en caso de pizzerias 0
tiendas especializadas-, las empresas han encontrado en la franquicia el método ideal para
minimizar costos. En realidad se trata de compartir costos, pero a la empresa le supone una
32
reducción importante del costo definitivo. El resultado: los costos de inversión inicial son
mínimos.
De todas formas, en el cálculo de costos del producto final, hayuna
parte
importante que no hemos determinado aún, y que es el costo de personal. Esté es abordado
desde el punto de vista del volumen de contratación, ajustado a las necesidades reales en
cada momento; esto supone una plantilla en continua flotación, lo que se traduce en una
plantilla formada por trabajadores eventuales, generalmente a tiempo parcial, o con
horarios flexibilizados a las necesidades de la empresa (fines de semana, festivos,
nocturnos, etc.) y con habilidades diversas.
El factor tiempo parcial, es incorporado como un nuevo elemento, no muy usado
hasta el momento por la industria. El trabajador industrial, se ha resistido tradicionalmente
a jornadas de trabajo fuera de las ocho horas diarias. Ahora los trabajadores de los sectores
expuestos, hablan de cuarenta, veinte o incluso menos horas a la semana. Esto supone un
cambio radical en la forma de entender la jornada de trabajo. Ya no se trata de adecuar la
producción a los horarios de fabricación, sino de encontrar el personal indicado para
ejecutar trabajos de menos de ocho horas.
Evidentemente, esta situación reduce el número de posibles candidatos a trabajador
del sector servicios. De hecho, es bastante difícil de que el personal industrial estuviese de
acuerdo en adecuar sus horarios de trabajo a las necesidades de producción. Por esto, los
trabajadores más adecuados, o más interesados en este tipo de trabajos, suelen ser aquellos
que requieren de una parte de la jornada para realizar otra actividad, como estudiar,
0
cumplir otro trabajo adicional. También relacionado con la cuestión de la movilidad de la
plantilla, está el tema de la formación. En concreto, dado el mínimo nivel formativo
necesario para desarrollar este tipo de tareas, podemos confirmar que un empleo de esta
33
naturaleza, no genera expectativas de continuidad. Este tipo de empleos son de relativa
simplicidad en sus tareas, el proceso puede ser asimilado de forma rápida por los nuevos
trabajadores, a la vez que requiere de una mínima formación previa de los mismos. Nada
quever
con los trabajos con cierto nivel formativo, o especializados, a que se está
acostumbrado en las empresas industriales.
Este hecho permite que los continuos cambios de personalno repercutan en la
efectividad de los servicios. Además hay otras cuestiones que por generar desmotivación,
también aumentan el grado de rotación de la plantilla. Debido a las características de los
trabajos descritos, la opción de obtener promociones internas de ascenso, no suele
producirse, por lo que el trabajador no tiene más motivación que sus necesidades
económicas. Otro aspecto fundamental de la desmotivación de muchos trabajadores es el
alto ritmo impuesto por las entregas (especifico de la entrega a domicilio), este ritmo, unido
a la peligrosidad intrínseca de los desplazamientos en ciudad, supone la causa de un buen
número de accidentes laborales. Otro criterio en la cuestión del costo de personal, que es
evidentemente el económico: para reducir el costo salarial, se suele recurrir a fórmulas que
bien incentivan la productividad, o bien castigan la inactividad. Este procedimiento, supone
que el salario final del trabajador esta directamente relacionado con el volumen de entregas
o de ventas -producción- que realicen.
Para poner un ejemplo, en el caso de las pizzerias, se suele dar la situación de que si
un cliente solicita un producto, y tras el viaje de entrega, el cliente no está satisfecho,
0
simplemente ha cambiado de opinión, el producto es cargado a la cuenta del trabajador, 0
trabajadores implicados, los cuales deberán pagar el importe del mismo.
Partiendo de los tres factores que integran las necesidades de las nuevas empresas, y
especialmente las de servicios -agilidad del proceso, bajos costos y niveles de formación-,
34
se puede comenzar a apreciar un perfil básico de los trabajadores de estos servicios. Se
puede percibir que la situación de un trabajador de estas características -a nivel salarial y
eventual-, tendría dificultades para mantener una situación familiar normal, o al menos
similar al ofrecido en una empresa industrial. Por tanto, generalizando, podríamos definir a
los trabajadores de estos servicios como individuos que suelen continuar dentro del núcleo
familiar más directo, y con dificultades para abandonarlo. Sin ánimo de generalizar,
podríamos concluir con que el perfil sería el de jóvenes con un nivel formativo bajo/medio
(o estudiantes sin finalizar el bachillerato), que conviven con sus padres, o en núcleos
familiares, y con unas necesidades económicas no muy elevadas.
Es hacia este grupo al que se dirigen estas empresas para encontrar sus trabajadores.
Es por tanto un sector en el que no se determinan las necesidades de mano de obra por su
nivel formativo, o por un conocimiento especifico, sino que se basa en un bloque de la
población determinado para cubrir sus necesidades de personal.
Pero no es este el Único cambio que ha supuesto en lo que podríamos circunscribir
como relaciones laborales. De hecho nos encontramos ante nuevas formas empresariales
que han trastocado la forma de entender dichas relaciones, a la organización del trabajo, y
otras cuestiones relacionadas con estos argumentos.
Son estos cambios en las relaciones laborales los que nospueden
parecer más
destacables. Sin lugar a dudas, uno de los retos que está por resolver es el de igualar
0
asimilar el nivel de defensa de los intereses de estos trabajadores terciarios con sus
homólogos industriales.
En la tradición obrera industrial existen una serie de parametros que definen el
crecimiento de la asociación sindical, y que a la vez han demostrado cierta efectividad en la
consecución de mejoras sociales y económicas para los trabajadores. Estos parámetros
35
partían de hechos tales como la unidad del centro de trabajo en una única empresa, el
control de los medios de producción como medida de presión a la hora de conseguir
mejoras, la continuidad de los trabajadores en los centros de trabajo, etc. Estos factores no
son factibles en el entorno arriba descrito, por lo que las actuaciones propias del
sindicalismo industrial quedan bloqueadas por el propio fundamento de la circunstancia. Ya
no resulta posible la utilización del centro de trabajo como elemento de cohesión, ya que en
la mayoría de los casos están descentralizados, impidiendo de forma práctica las reuniones
de trabajadores; las medidas de presión no pueden ser utilizadas de forma arbitraria, tanto
por las dificultades de organización, como por los prejuicios directos a los usuarios.
En cuanto a los conceptos clásicos de producción, seguridad e higiene, o mejoras
sociales, resultan igualmente complicados de plantear. Como ya se ha comentado, es el
ritmo de entregas el que determina y marca la efectividad de este tipo de empresas, por lo
que se puede entender que cronometrajes, mejoras de los métodos, etc., en poco pueden
afectar cuando el objetivo es: donde sea y en menos de treinta minutos.
La cuestión de seguridad e higiene, nos lleva a una nueva valoración de los
objetivos. Así, mientras en algunos sectores se concretan planes de actuación sobre
seguridad e higiene y medio ambiente, nos encontramos como en otros con menos
tradición, el tema no haevolucionado más allá del uso del casco en las entregas. Así, temas
como posibles repercusiones futuras sobre el trabajador, de ritmos, condiciones de trabajo,
etc., aún quedan fuera del ámbito de discusión.
Resumiendo, los trabajadores de estos medios se encuentran en una situación de
inferioridad frente a otros sectores, fundamentalmente por la novedad que supone
SU
entorno de trabajo, y la falta de adecuación de los elementos de defensa de sus intereses. ES
este nuevo ambiente laboral el que hade
plantear al movimiento sindical unanueva
36
concepción del trabajo y de sus propias actuaciones.
Este déficit de intereses implica la búsqueda de nuevas fórmulas que lo corrijan, y
que éstas últimas se encaminen hacia medidas que involucren a los dos ámbitos en un área
genérica; toca a las autoridades laborales concretar elmarco legal, o más exactamente
adecuar10 a lanueva realidad laboral. La legislación actual está desarrollada bajo una óptica
básicamente industrial, adecuada a la situación predominante en el momento de su
elaboración. Esta situación tiende a modificarse, con lo que ciertas situaciones quedan fuera
al menos de la intencionalidad con que se hicieron las leyes en que se amparan. En el mejor
de los casos, se encuentran en una situación de vacío legal.
Problemas como la descentralización de los centros de trabajo, con dificultades para
reunirse, deberían ser tratados desde una visión más cercana ala propia realidad del
servicio. Sería de granutilidad cambiar de estrategia, y pensar en utilizar los mismos
medios que están utilizando las empresas para facilitar esta disgregación, es decir las
comunicaciones. Ésta podría ser una visión que facilitase a los trabajadores el mantener
cierto contacto entre ellos, equiparándolos a los trabajadores del resto de empresas que
tienen garantizado tal derecho, o al menos la posibilidad práctica de ejercerlo.
2.5.
IMPACTO DE LAS FRANQUICIAS EN EL ASPECTO CULTURAL
La expansión delas
tiendas franquiciadas llámense Mcdonald’s, Kentuky Fried
Chicken, Pizza Hut, Domino’s o como se llamen de zonas de nivel socioeconómico altas y
medias altas, a zonas de nivel socioeconómico medio y medio bajo ha permitido que una
cantidad mayor de gente este expuesta a una nueva cultura en la forma de comer, aunado a
la rapidez de los acontecimientos característicos delas
31
grandes ciudades. Ya se ha
mencionado que el consumidor típico de la comida rápida pertenecía a la clase media y
media alta. Como resultado de la crisis económica de mediados de los noventa, Domino’s
busco la manera de darle impulso a las ventas, se busco ampliar el mercado y lo logro. La
ilusióndel
consumidor de clase media baja es el mejor aliado de estas tiendas
primermundistas, que permiten una pizca dela modernidad que se le niega ala gran
mayoría de la población mundial. El primer experimento se realizó en el Metro de la
Ciudad de México con éxito y recientemente se han inaugurado tiendas en zonas de nivel
socioeconómico medio y medio bajo, en ciudades pequeñas (como Fresnillo y Ciudad del
Carmen) o en lugares de mucha afluencia, como lo son los Supermercados, con resultados
muy favorables.
Los oficios se combinan con los nuevos signos de calidad de los sistemas
franquiciados. Ha comenzado una nueva diferenciación en el terreno de la distribución y la
prestación de servicios. Ya no son la tienda ni el bar de la esquina los que sirven a una
clientela cautiva y local. Ahora la clientela busca el servicio y la calidad normalizados de
las tiendas de autoservicio, en las tintorerías o reparadoras de calzado franquiciadas: la
moderna sociedad de consumo ya no se apoya en empresas individuales y dispersas, sino en
sistemas altamente diferenciados. El rendimiento individual solo cobra importancia dentro
de tal sistema. La conjunto formado por comerciantes solitarios es reemplazada por una
colectividad de sistemas nuevos y diferenciados. Se trata de sistemas filiales, cadenas
voluntarias, cooperativas y de sistemas de distribución por contrato de franquicia.
Las modernas urbes que rodeanal
moderno paisaje industrial son ‘‘ciudades
franquicia”; en las ciudades modernas coexisten las manifestaciones locales con el
desarrollo de una arquitectura financiera, informática, comercial y de servicios cuya
estética Y funcionalidad se multiplica en edificios semejantes a 10 largo del planeta. Allí
38
nacen centros comerciales con los nombresde
conocidos restaurantes, tiendas, tiendas
especializadas, centros de servicios, etcétera. Una nueva diferenciación se esta insinuando
de acuerdo con los diversos sectores de la población, de sus gustos y de su estilo. En lugar
de la segmentación por regiones se introduce la segmentación por grupos de gusto, de edad
y de exigencias. La diferenciación por sectores de las empresas es lavía moderna frente a la
masificación.
39
3.
LAS FRANQUICIAS EN MEXICO
3. l . POTENCIAL Y CRECIMIENTO DE LAS FRANQUICIAS EN MEXICO
México, con cerca de 100 millones de habitantes, con una gran influencia cultural
de los Estados Unidos y con el 50% de habitantes menores de 20 años, representa una gran
oportunidad para las empresas dedicadas al negocio de comida. Actualmente existen 129
ciudades con más de 100,000 habitantes que concentran más del 50% de la población y la
inmensa mayoría de los principales negocios de comida. Esto representa un gran potencial
de desarrollo para las empresas de servicios; sector en el cual se ofrecen el mayor número
de franquicias.
El período que se refiere al primer lustro de los 90 México fue ubicado en el octavo
lugarmundialen
la captación y desarrollo de Franquicias. El Sistema de Franquicias
alcanzo en cinco años niveles que en otros países como Brasil les había tomado más del
doble de años, la Internacional Franchise Association (IFA) con sede en Washington, D.C.,
catalogó ha México como el tercer país ha nivel mundial en el desarrollo de Franquicias. Al
respecto Garcia Rocha menciona, “En el año de 1990, treinta y ocho firmas estadunidenses
obtuvieron la aprobación para operar en México, esas 38 firmas representaban el 55% del
universo total y el restante 45% lo ocupaban 31 franquicias nacionales, esta forma de
trabajo crea cerca de 150,000 empleos que generan ventas por 4 billones de dólares” Garcia
Rocha.
13
De acuerdo a la información de la Asociación Mexicana de Franquicias en 1995 el
aumento de puntos de venta abiertos al público fue del14.4%en
l3
relación conel año
Elisa Garcia Rocha, Análisis de una franquiciade comidarápida: El caso de Domino’s Pizza, Universidad
Iberoamericana, México, D.F., 1997, p.3
40
anterior. Para elprimer
semestre de 1996 el57%de
las franquicias que operabanen
México eran de origen nacional y de manara global habían generado 125,225. Empleos
incrementándose con respecto a 1995 en un 23.3%.14
3.2.
DOMINOS PIZZA INTERNACIONAL REFLEJO DE UNA EMPRESA GLOBAL
FRANQUICIANTE
En 1960 James y Tom Monaghan adquirieron un restaurante de pizzas llamado
DomiNicks en Ypsilanti, Michigan. En 1961 James cedió su mitad del negocio a su
hermano por un automóvil compacto. Más tarde ese mismo año, Monaghan formó otra
sociedad y durante los tres años siguientes, abrió pizzerias en Mt. Pleasant, Ann Arbor e
Ypsilanti, en el estado e Michigan. La sociedad se disolvió en 1965 quedándole a
Monaghan un restaurante en Ann Arbor y dos en Ypsilanti.
El marca “Domino’s” surgió Cuando Tom Monaghan estaba buscando un nombre
nuevo para la empresa, y uno de sus trabajadores se lo sugirió. Elnombre
se adoptó
rápidamente y Monaghan ayudó a crear el logotipo de ficha de dominó en rojo y blanco con
uno y dos puntos por lado respectivamente, cada punto se refería a un restaurante
funcionando en esa época. Originalmente se planeó poner un punto por cada restaurante
nuevo que se abriera. Pero la idea fue descartada a medida que la empresa de Monaghan se
volvía cada vezmás
grande. Las ventas se duplicaron en 1965, el futuro se veía
prometedor. La primera concesión se vendió en1967 y el primer restaurante fuera del
estado de Michigan sé abrió en Vermont en 1968.
14
En documento interno de Torrquin S.A. de C. V.
41
El camino de la empresa de Monaghan y compañía estuvo acompañado de altibajos.
En 1968 un incendio devastador quemó las oficinas principales y el almacén, en 1970 una
crisis financiera lo forzó a perder su parte de control, y en 1975 Amstar Corporation, productores de azúcar Domino-, lo demandaron por usurpación. Pagó todas sus deudas,
recuperó el control de la compañía y finalmente en 1980 ganó el caso contra Amstar
Corporation en el momento que la Corte Federal Suprema rehusó escuchar la apelación del
caso hecha por los productores de azúcar.
Desde entonces, la expansión de Domino’s Pizza ha sido constante. Para el año de
1981 la compañía había abierto 500 restaurantes en los estados Unidos. En 1983 el número
había crecido a 1,180; en 1985 a 2.839 restaurantes, y a fines de 1987 a 4,279 restaurantes.
Hoy, Domino’s Pizza tiene más de 6.000 Restaurantes en todo el mundo.
Desde su fundación en 1960, Domino’s Pizza ha elaborado y entregado Cerca de 6
millones de pizzas cada semana en más de 60 países alrededor del mundo. Domino’s tiene
más de 6,000 tiendas, y ventas mundiales de mas de 3.1 billones de
3.3.
EMPRESAS DEL GRUPO ALSEA
Alsea es una empresa compuesta por un equipo de gente joven, que actualmente
cuenta con más de 4,000 personas que trabajan en tanto en oficinas como en las tiendas de
Domino’s Pizza y en las diferentes empresas que forman el grupo.Alsea esta integrada por
cinco subsidiarias dedicadas en su conjunto a la explotación y uso de la marca Domino’s
Pizza en México y Brasil, así como a la distribución y producción de alimentos y materias
15
Ver, página Web: www.dominos.com
42
primas para la industria restaurantera, de entretenimiento y hotelera en México y América
Latina. El origen de las empresas que integran Alsea es Domino’s Pizza, que en México
inicio operaciones en 1989, con la apertura de la primera tienda, ubicada en Tecamachalco,
en la Ciudad de México. A finales de 1990 había 18 tiendas en operación en todo el país,
las cuales pertenecían a franquiciatarios mexicanos, pero supervisadas y asesoradas
directamente por Domino’s Pizza Internacional (D.P.I.), que es la propietaria de la marca a
escala mundial.
La empresa Alsea es constituida el 16 de mayo de 1997 como poseedora de la
totalidad excepto una de las acciones de cinco empresas consagradas al uso y explotación
de franquicias relacionadas con la industria restaurantera, así como a la distribución y
producción de alimentos; Alsea es titular del 99.99% de las acciones de Distribuidor
Internacional de Alimentos (DIA), Torrquin, Coframex, Dobrasil, y Asesores de
Franquicias Profesionales (AFP), que son las cinco empresas que integran el Grupo (ver
gráfica 1) y tienen su origen común en la marca Domino’s Pizza, y que en la actualidad es
la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del País. Torrquin se constituyó el
16 de noviembre de 1990. Es la empresa titular de la Franquicia Maestra de Domino’s
Pizza en México responsable del cuidado, explotación, desarrollo y comercialización del
Sistema y la marca Domino’s Pizza en nuestro país. Dentro de sus funciones se encuentra la
promoción y prestación de servicios de apoyo a los subfranquiciatarios del Sistema
Domino’s Pizza, tanto operativos como de mercadotecnia y de publicidad, incluyendo a
Domino’s Pizza Brasil (DP6). Los ingresos de Torrquin proceden de las regalías que las
tiendas Domino’s Pizza deben pagar sobre sus ventas, así como de las cuotas de área y de
apertura de nuevos establecimientos, las aportaciones de publicidad y los ingresos de otras
fuentes vinculadas con la marca. Tonquin debe a su vez pagar regalías a DPI por el uso y
43
explotación de la marca. Como consecuencia del éxito que ha tenido Torrquin
desarrollando el Sistema Domino’s Pizza, la Compañía ha logrado que se estén pagando
regalías por debajo de lo establecido originalmente en la Franquicia Maestra, gracias a un
descuento otorgado por DPI. Estas regalías se determinan sobre la base de las ventas
realizadas en moneda nacional y se pagan a DPI en dólares al tipo de cambio del día en que
se realiza el pago correspondiente.
Coframex se constituyó el 16 de mayo de 1997. Es la tenedora delas acciones
representativas del capital social de las cuatro empresas dedicadas a la operación y
desarrollo de las tiendas corporativas de Domino’s Pizza en México. Coframex tiene 4
empresas subsidiarias entre las que se ha distribuido la operación de las tiendas
corporativas del país. Estas subsidiarias son: Cofracentro, S.A. de C.V., constituida el 16 de
mayo de 1997, la cual opera un total de 59 tiendas, de las cuales 48 están ubicadas en el
área metropolitana de la Ciudad de México (14 de ellas en el Metro), 5 en el estado de
Morelos, 4 en el estado de Guanajuato y 2 en el estado de Querétaro. Cofranorte, S.A. de
C.V., constituida el 3 de julio de 1997, la cual opera 9 tiendas en el estado de Nuevo León y
3 en el estado de Coahuila. Cofrasur, S.A. de C.V., constituida el 16 de mayo de 1997, la
cual opera 11 tiendas en el estado de Quintana Roo y 1 en el estado de Campeche. Cofrajío,
S.A. de C.V., constituida el 16 de mayo de 1997, la cual opera 5 tiendas en el estado de
Baja California. En 1997, las ventas de las tiendas que hoy pertenecen a Coframex
representaron aproximadamente el 45% de las ventas del Sistema Domino’s Pizza.
Dobrasil es una empresa mexicana que se constituyó el 20 de agosto de 1997, conla
finalidad de participar como accionista en la empresa operadora y administradora de la
franquicia maestra de Domino’s Pizza en Brasil. Dobrasil es el socio con mayor
participación en el capital social de DP6 (empresa constituida el 6 de octubre de 1997), la
44
empresa titular de la franquicia maestra de Domino’s Pizza para la zona sur de Brasil la
cual incluye 10 estados que representan el 80% del PIE3 de ese país (zona que incluye a Sao
Paulo y Río de Janeiro).
El 5 de junio de 1997, el señor Marcelo A. Faria Franca, actual socio de DP6, firmó
el contrato de desarrollo de área con DPI para desarrollar el sistema Domino’s Pizza en el
Estado de Sao Paulo. Por recomendación de DPI y por el gran potencial del mercado
brasileño, Alsea se acercó al señor Marcelo Faria a fin de buscar una sociedad para
conseguir la franquicia maestra para los estados más importantes de Brasil. Unavez
formalizada la sociedad con el señor Marcelo Faria, y con el antecedente de haber
destacado en el desarrollo del Sistema Domino’s Pizza en México, DPI otorgó a DP6 la
franquicia maestra para desarrollar los 10 estados más importantes de Brasil. Por política de
DPI, ningún extranjero puede detentar másdel 50% del capital social de la franquicia
maestra de un país. Por esta razón, Alsea participa con el 40% del capital social de DP6,
DPI participa con el 20% y el 40% restante quedó repartido entre 5 accionistas más, con lo
cual Alsea es el socio con mayor participación en el capital social de DP6.
DIA se constituyó el 27 de noviembre de 1992. Es una empresa dedicada a la
compra, importación, almacenaje, producción, venta y distribución de alimentos y materias
primas para la industria restaurantera y de entretenimiento, con capacidad de cobertura
nacional y con proyección internacional. Actualmente, DIA es el Cínico distribuidor
autorizado del Sistema Domino’s Pizza, además de ser distribuidor de importantes cadenas
de cines: General Cinema, Cinemark, Organización Ramírez; tiendas de hamburguesas:
Whataburger, y restaurantes: Chili’s, TGI Friday’s, Hooters, Hard Rock Cafe, Planet
Hollywood, Official All Star Cafe y Rainforest Café.
El principal objetivo de DIA es resolver eficientemente las necesidades de
45
abastecimiento de sus clientes. Actualmente, DIA tiene cobertura sobre la mayor parte del
territorio nacional y entrega mercancía dos veces por semana en 58 ciudades del país
ubicadas en 29 estados. En América Latina, actualmente DIA entrega mercancía enEl
Salvador, Costa Rica y Perú, y brinda apoyo y soporte técnico a DP6 para la distribución de
materias primas a las tiendas Domino’s Pizza en Brasil. Para la distribución de los
productos a sus diferentes clientes, DIA cuenta con un contrato exclusivo de distribución
con la empresa transportista Fast Food Road, S.A. de C.V. (“Fast Food Road”), que le
brinda este servicio desde 1992.
Asociación de Franquicias Profesionales S.A. de C.V. (AFP) se constituyó el 16 de
noviembre de 1990. Es una empresa dedicada a la administración de los recursos humanos
de las diferentes empresas subsidiarias de Alsea, con el fin de asegurar que se utilicen y
apliquen de manera correcta para lograr los objetivos de cada subsidiaria. Asimismo, está
encargada del desarrollo de planes y estrategias que aseguren la óptima rentabilidad del
grupo.
3.4.
QUE ESDOMINOS PIZZA MEXICO
Como se mencionó antes el origen de Alsea, es Domino’s Pizza de México, empresa
que surgió en 1989, con la apertura de la primera tienda al poniente de la Ciudad de
México. También en ese entonces, se firmó la Franquicia Maestra de Domino’s Pizza para
la República Mexicana en favor de Torrquin, subsidiaria de Alsea. Domino’s Pizza
International decidió otorgarle la Franquicia Maestra a debido a que presentó el mejor plan
de desarrollo y comercialización para el Sistema Domino’s Pizza en México. Alsea es la
titular de la Franquicia Maestra de más larga duración en el ámbito mundial con vigencia
46
hasta el año 2025. El objetivo central de la Franquicia Maestra es desarrollar el Sistema
Domino’s Pizza en México, para lo cual Alsea se ha dedicado a continuar con el concepto
de tiendas de pizza con entrega a domicilio que garantizan la entrega de un producto de alta
calidad, en menos de 30 minutos garantía que ha caracterizado por más de 35 años a
Domino’s Pizza, así como de tiendas Express que proporcionen un servicio rápido y un
producto de alta calidad en lugares de gran afluencia.
A partir de 1991 se comenzó con la operación de las tiendas Express, unidades que
no cuentan con servicio a domicilio y que se encuentran ubicadas en lugares de gran
afluencia tales como las áreas de comida de loscentros comerciales y el Metro de laCiudad
de México, donde Domino’s Pizza fue la primera cadena de comida rápida en instalarse. Se
ha encontrado un enorme potencial en este tipo de tiendas y a finales de 1999 existían 78 en
operación
En 1993, se inauguró la primer tienda de entrega a domicilio en una zona de nivel
económico predominantemente bajo, la cual demostró ser un negocio rentable de acuerdo
con sus resultados de operación. La rentabilidad del nuevo mercado y de las tiendas tipo
Express, ha abierto la posibilidad de desarrollar un mayor número de tiendas, por lo que
Alseaha
logrado superar la cuota de aperturas establecida por DPI año con año. En
noviembre de 1999, se inauguró la tienda 300 de Domino’s Pizza en México (ver gráfica
2), convirtiéndose así en la cadena de comida rápida más grande de nuestro país y en la
franquicia con mayor número de tiendas Domino’s Pizza fuera de los Estados Unidos.
Por ser Torrquin la empresa titular de la Franquicia Maestra de Domino’s Pizza en
México encargada del cuidado, explotación, desarrollo y comercialización del Sistema y la
marca Domino’s Pizza en nuestro país, es importante señalar las funciones que cumple. 1)
Promoción Y prestación de servicios de apoyo a los subfranquiciatarios del Sistema
47
I
t
-c
Domino’s Pizza, tanto operativos como de mercadotecnia y de publicidad. 2)Recaudar,
administrar, utilizar y aprovechar los recursos destinados a la publicidad de Domino’s Pizza
en México. 3)Supervisar que se cumplan con los estándares de calidad, imagen y servicio
que establece Domino’s Pizza Internacional.
Coframex es la empresa que se encarga de la administración, operación y desarrollo
de las tiendas que pertenecen a la franquicia maestra en México. Coframex tiene cuatro
empresas subsidiarias entre las que se ha distribuido la operación de las tiendas
corporativas del país. Estas subsidiarias son: Cofracentro, Cofranorte, Cofrasur, Cofrajío la
primera opera un total de 59 tiendas, de las cuales 48 están ubicadasen
el área
metropolitana de la Ciudad de México (14 de ellas en el Metro), 5 en el estado de Morelos,
4 en el estado de Guanajuato y 2 en el estado de Querétaro. Las otras tres, en el interior de
la república mexicana operan 29 tiendas. Como operadora de tiendas Domino’s Pizza,
Coframex se rige bajo los mismos lineamientos que cualquier otra subfranquicia en cuanto
a políticas de pago, operación y estándares de calidad.
La filosofía que maneja el Grupo, es el sinónimo de lo que es, o cuando menos lo
que quiere ser Domino’s Pizza “Lograr la excelencia a través de la optimizacio’n de los
recursos, para generar mayores y permanentes beneficios en favor de los consumidores,
colaboradores y asociados. Atraer nuevos negocios que hagan crecer la organización y
consolidación de la empresa como una excelente opción del consumidor en el mercado de
comida rápida”. El carácter de empresa se subraya en la búsqueda de la eficiencia y de
crecimiento que obviamente se traduciría en mayores ganancias, ‘‘para todos”.
48
3.4. l. UNA EMPRESA DE SERVICIO
El reconocimiento del que goza la marca Domino’s Pizza, es una labor de años.
Desde su establecimiento en México ha procurado satisfacer las necesidades de sus
clientes, incluso más allá de sus expectativas, ha ofrecido un servicio personalizado,
siempre resaltando el enfoque de servicio, y la rápida cobertura del mercado. Ahora la
imagen de la empresa a través de su marca y de la imagen similar, casi idéntica que ofrecen
los empleados de las tiendas, así como la uniformidad del producto que ofrece la compañía,
son sinónimo de calidad y servicio. Es en las franquicias como Domino’s Pizza en las que
la individualidad se magnifica bajo la vestidura de la personalización de servicio. La
sociedad de consumo deja atrás la era del mercado anónimo que prevalecía en el comienzo
del “marketing”. Las nuevas formas de competencia de la economía de mercado moderna,
son totalmente contrarias al anonimato. No se busca ya la situación del productor
desconocido que se dirige a consumidores desconocidos. El comerciante vende la marca y
lo que esta asociado a ella, algo de sobra conocido, de prestigio, a clientes que cada vez le
son más familiares. La producción, distribución y venta están empapadas del espíritu de
servicio al cliente y de sinónimos que implican calidad, eficiencia, servicio y popularidad;
productos monótonos, clientes satisfechos. La garantía de entrega en treinta minutos o
menos así como la de satisfacción garantizada es un elemento que tiene que ver con el
control de calidad; el consumidor es el inspector final, si una pizza no es de su completo
agrado la pizza se le cambia por otra o se le reintegra su dinero. El espíritu del servicio es
toda una revolución: la unificación de servicios individuales a gran escala. La
“tecnificación de los servicios” se realiza mediante la organización en sistemas dedicados a
la prestación de servicios. Los servicios diferenciados resultan de la cooperación de
49
998
unidades minúsculas que forman parte de sistemas que tienen el carácter de grandes
consorcios.
Conel
objetivo de mantener clientes cautivos y con el apoyo de sistemas de
computo, en los cuales se almacenan los datos delos consumidores, se personaliza el
servicio: se les hacen llamadas personales, se les mandan tarjetas de promoción. La pizza se
entrega al individuo con nombre, ya sea en el mostrador o en el domicilio; siempre hay una
persona con nombre que la recibe. La actividad de compra-venta pierde un poco su carácter
comercial y un halo de servicio exclusivo, diferenciado y personal.
3.6.
EL MATERIAL HUMANO UN RECURSO POR EXCELENCIA
Al 3 1 de marzo de 1999, la Compañía contaba con 4,010 empleados, divididos en
3,623 sindicalizados y 387 de confianza. A continuación se presenta la relación de los
empleados de la Compañía durante los últimos cinco años.
1997
1996
1995
Confianza
126
92
300
369
387
Sindicalizados
90
75
1713
3466
3623
Total 216
167
2013
3835
4010
Fuente: Prospecto preliminar parala oferta publica de AlseaS.A. de C.V.
Alsea considera que tiene una excelente relación con sus empleados. La Compañía
proporciona a sus empleados las prestaciones de ley tales como el seguro social, aportación
al fondo de ahorro para el retiro, aportación al Infonavit, participación de los trabajadores
en las utilidades y prima vacacional. También brinda a sus funcionarios algunas
50
prestaciones adicionales como seguros de gastos médicos, bonos por resultados y
automóvil.
En lo que respecta a los 3623 empleados sindicalizados que laboran para la
compañía, estos se encuentran agrupados en seis sindicatos con los cuales la compañía
mantiene una buena relación, sin que haya existido huelga alguna hasta la fecha.
Actualmente (1999), Grupo Alsea está integrada por un equipo de gente joven de
más de 4,000 personas, colaborando en las diferentes empresas que conforman el Grupo. El
objetivo de Alsea es administrar y desarrollar empresas relacionadas con las industrias
restaurantera y de distribución especializada de alimentos, con el fin de generar mejores
beneficios en favor de sus asociados, así como captar negocios que hagan crecer la
organización y permitan maximizar el rendimiento del capital invertido.
3.8.
ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS COMPETITIVAS
En 1993, se inauguró la primera tienda de entrega a domicilio en una zona de nivel
económico predominantemente bajo, la cual demostró ser un negocio rentable. La
rentabilidad del nuevo mercado, correspondiente a segmentos de la población que no se
habían considerado, y de las tiendas tipo Express, ha abierto la posibilidad de desarrollar un
mayor número de tiendas, por lo que la Compañía ha logrado superar la cuota de aperturas
marcada por DPI año con año. Bajo los criterios que utiliza Alsea para abrir una nueva
tienda, la Compañía estima que existen 136 ciudades adicionales en México donde puede
abrir una o más tiendas Domino's Pizza en los próximos 6 años. Los principales criterios
para determinar si es posible la apertura de una tienda Domino ' S Pizza son: I) ciudades
51
con 70,000 ó más habitantes; 11) áreas de entrega con 8,000 ó más domicilios potenciales y
111) existencia de fuentes denegocio (oficinas, escuelas, zonas industriales y turismo).
Además, en 1993 se inaugura la primera tienda que entrega a domicilio en una zona
predominantemente de nivel bajo, la cual demostró ser un negocio rentable basado en el
volumen de compra y no en el precio. Esta nueva oportunidad, junto con las tiendas tipo
Express, han abierto la posibilidad de desarrollar un número mayor de unidades de venta,
por lo que la empresa considera que las unidades marcadas en el calendario de aperturas de
Domino’s Pizza son una cifra que seguramente se verá superada. Independientemente de
los lugares de afluencia como centrales de autobuses o cadenas de autoservicio, baste decir
que actualmente existen 136 ciudades adicionales en la República mexicana que están listas
para tener una tienda Domino’s Pizza o que la podrán albergar antes del año 2003.
De acuerdo un estudio de mercado realizado por la Compañía, los consumidores de
Domino’s Pizza son personas jóvenes de 15 a 24 años (48%) y de 25 a 35 años (27%). El
mercado de Domino’s Pizza se integra principalmente por profesionistas, estudiantes,
empleados y amas de casa jóvenes, de niveles socioeconómicos medio y medio alto,
principalmente.
Al inicio, Domino’s Pizza solía ubicar sus unidades en zonas de nivel
socioeconómico M ,C+ y C, siendo el principal consumidor aquel de clase media y media
alta. A consecuencia de la crisis económica de 1995, se generaron una serie de promociones
que abrieron nuevas perspectivas para participar exitosamente en zonas socioeconómicas de
menor poder adquisitivo. El primer experimento se realizó en el Metro de la Ciudad de
México con éxito y recientemente
se
han
inaugurado
tiendas
en
socioeconómico
Zonas de nivel
D (como Coacalco y El Rosario, en la Ciudad de México), en ciudades
pequeñas (como Fresnillo y Ciudad
del
Carmen) o en conceptos nuevos (en
52
Supermercados, como Wal-Mart), con resultados muy favorables.
Esta situación, junto con la apertura de tiendas en zonas tradicionales (niveles medio
y alto, en ciudades grandes) y en zonas de afluencia (universidades, aeropuertos, centrales
de autobuses, etc.) permitirá que el desarrollo de Domino’s Pizza sea aún mayor que el que
se proyectó cuando Alsea adquirió la franquicia maestra.
En cuanto los
a
diferentes segmentos de mercado, el estudio mencionado
anteriormente indica que cada familia que atienden Domino’s pizza esta constituida por 4.5
personas en promedio, de las cuales un 63% cuenta con niños menores de 12 años (1.7
niños promedio en esos hogares).De
enormementeenladecisión
acuerdo ala
influyen
Compañía, los niiios
de compra de productostalescomolapizza
y, además,
prefieren a la pizza como alimento sobre las hamburguesas, siendo pues un segmento de
interés para la empresa Domino’s pizza.
En los últimos siete años, Alsea se ha dedicado a hacer de la marca un modelo a
seguir en cuanto a ideas y estrategias comerciales. En México, no hahabido ninguna
empresa que haya revolucionado el mercado de comida rápida como Domino’s Pizza, no
sólo por haber habilitado la entrega a domicilio, sino además
treintaminutos.
por hacerlo en menos
de
Además de haber impulsado la ubicación de negocios en zonas poco
tradicionales para franquicias de comida rápida (estadios, zoológico, Metro de la Ciudad de
México, etc.), lo cual ha resultado bastante rentable.
En las tiendas de entrega a domicilio, durante 1997, Domino’s Pizza vendió el 77%
de las pizzas a domicilio y el 23% restante lo vendió en el mostrador de las tiendas. Esto
último abre una oportunidad de negocio para Domino’s Pizza, ya que la mayoría de esas
personas están fuera del área de servicio, lo que implica la posibilidad de crecimiento
importantes, ya que proporciona indicios de que existe una cantidad importante de personas
53
dispuestas a comprar comida en el sistema de entrega a domicilio, síntoma de la proyección
que puede tener este tipo de servicio.
En 1995, la necesidad de la empresa se centraba en mantener almás alto nivel
posible la base de consumidores de las tiendas y continuar con el crecimiento de la
empresa, esforzándose por contrarrestar al máximo los efectos negativos que tuvo la crisis
tanto para los consumidores como para los franquiciatarios y el Sistema en general. Durante
ese año se dieron grandes apoyos a los franquiciatarios, se crearon programas especiales
para las tiendas más débiles, se disminuyeron los porcentajes de regalías de 4% a 3% de
publicidad,sedieronincentivos
apoyoslocales
para quienesabríanunatienda,seincrementaronlos
y, en fin, se buscaron la mayor cantidad de recursos para mantener el
Sistema estable y lo más saludable posible.
En el ámbito comercial, la empresa centró sus esfuerzos en el desarrollo de
campañas promocionales que le permitieran ofrecer precios accesibles que generaran un
volumen de ventas suficiente que contrarrestara y justificara esa reducción en los precios.
La estrategia establecida fue muy clara: sacrzficarelporcentajemarginal
cambio de crear unmayorvolumen
de utilidad a
de ventas y de consumidores, con lo cual la utilidad
aumentaría y las ventas de las tiendas se mantuvieran en niveles competitivos.
Se implementó la promoción Martes 2x1, que ha servido como atracción de nuevos
clientes en estos últimos años y se mantuvieron promociones constantes. Los resultados
fueron muy positivos, ya que el promedio de ventas por tienda se contrajo sólo en un 0.45%
respecto a 1994, mientras que el promedio de la industria fluctuó entre los 15 y los 35
puntos porcentuales negativos. Al final de ese año, los resultados en ventas, pizzas y
pedidos mostraban un balance positivo contra 1994 y el número de unidades se mantuvo
por arriba de las 120.
54
Para 1996, el trabajo se centró en consolidar los esfuerzos comerciales y a continuar
con el desarrollo del Sistema. En ese año, se mantuvieron las promociones nacionales, se
volvió al 4% de regalías para publicidad y el dinero generado por ese punto porcentual
adicional se destinó a brindar mayores recursos a cada plaza. El enfoque continuó siendo el
incremento en la base de consumidores de las tiendas, por lo que al final del año se logró
un incremento del 13.8% en ese renglón. Las ventaspor tienda crecieron en un 35.2%
respecto al año previo, mientras que el desplazamiento promedio por tienda en pizzas
creció en alrededor del 21.4%.
El crecimiento del Sistema continuó, inaugurando nuevas unidades con servicio a
domicilio y apoyándose másen
un desarrollo agresivo del concepto Express (término
utilizado para las tiendas que no dan servicio a domicilio). Durante ese año se inauguraron
tres tiendas en el Metro de la Ciudad de México, enuna
cadena de grupos de cines
(Cinemark), en aeropuertos y en supermercados. Para finales de año. El número de tiendas
llegó a 151.
En 1997, gracias a los resultados obtenidos en el año previo, se logra la aprobación
de los franquiciatarios para incrementar del 4%al5%
la aportación al fondo de
publicidad.16 Esto significa un incremento del 25% en los ingresos para esta actividad, lo
cual se utiliza para comprar 9 millones de pesos en tiempos de televisión, con 10 que se da
impulso a la imagen y a las promociones de Domino’s Pizza. En este año se continúa con
el énfasisenlageneración
de llamadas de latienda a los clientes, se implementan tres
periodos de Pizzamania (promoción mediante la cual el consumidor puede tener pizza de
I6Fondo de publicidad para las actividades comercialesde lamarca es facultad exclusiva de TORRQUIN.Sin
embargo, para poder hacer un uso más eficiente del mismo,se creó un comité de publicidad que representa a
todos los franquiciatarios del Sistema enla toma dedecisiones sobre la inversión del mismo.
55
cualquier tipo y de cualquier tamaiío por un solo precio) a nivel nacional, se incrementan
10s apoyos para publicidad local y se destinan mayores recursos para las promociones
nacionales.
En Junio, se introduce unanueva pizza de 18 pulgadas de diámetro (nombrada
“dominator”), lo cual resulta ser uno de los mayores éxitos de la empresa, ya que esta pizza
ayuda a incrementar los pedidos, el promedio por orden, las ventas y, lo más importante, las
utilidades de las tiendas. Esta presentación de pizza se continuo apoyando hasta Enero de
1998 y fue acompañada por una serie de medidas operativas y comerciales que ayudaron a
incrementar el margen de utilidad de las tiendas, sin afectar el desarrollo de las ventas.
Hasta el 7 de Septiembre de 1998, con 175 tiendas en operación, los promedios por
tienda muestran un incremento del 13.9% en pedidos, 16.26% en pizzas y 59.9% en ventas.
Las utilidades promedian por tienda(después de costo de comida, de personal y regalías)
muestra un incremento del 41.4%.
Para 1998, la estrategia de Domino’s Pizza se centro en la diferenciación de marca.
En los Últimos años, el enfoque de la empresa se centro en actividades para acercar su
producto y servicio a la mayoría de la gente, en detrimento del aspecto de calidad (en el
servicio, en la imagen, en el producto) la manifestación de la misma disminuyó en la
percepción del consumidor. Aproximadamente, en el período 1989-1993, la posición
competitiva de Domino’s Pizza en esos aspectos era muy clara, pero a partir de 1994 y en
los siguientes años ha mermado.
La estabilidad que en las ventas ha logrado Domino’s Pizza le permite dejar a un
lado el elemento precio y volver a resaltar el por qué de su liderazgo. Es un hecho que la
primera cuestión por la cual llama un consumidor es por la calidad y cualidades de la pizza
y, después, por el servicio que existe alrededor de esta. La estrategia a partir de 1998 de
56
llamó: Volver a los básicos.
Volver a los básicos, significa enfocar nuevamente las operaciones y la
comunicación de la marca en algo muy sencillo: Producto, Servicio, Imagen (PSI). A través
de estos tres aspectos, resaltando la calidad y la diferencia en ellos respecto a la
competencia y sin quitar los esfuerzos promocionales, se pretende consolidar un verdadero
liderazgo, que vaya desde el volumen de ventas hasta el posicionamiento, reconocimiento y
diferenciación de marca.
De las ventajas que tiene Domino’s Pizza sobre sus competidores el tamaño de su
infraestructura (economía de escala) y las características de los locales y del diseño
funcional de los muebles que utiliza econom’a de escala: 1. Se necesitan locales de muy
poco espacio, por lo cual la renta es relativamente baja (entre 4% y 5% de los ingresos de la
tienda). Siempre se recomienda rentar en vez de adquirir el local o terreno. 2. Las tiendas
son muy funcionales y se tiene una gran variedad de equipo que se adapta fácilmente al
tamaño o características del local. 3. No se necesitan instalaciones costosas o de gran
espacio (áreas de juego o estacionamiento, por ejemplo). Todo el espacio del local es
aprovechado funcionalmente. 4. La remodelación del local es muy sencilla y no requiere de
grandes inversiones: piso, paredes, falso plafón e instalaciones básicas de gas y agua.
Otra de las ventajas de Grupo Alsea es que la potencia que tiene a nivel global le
permite probar nuevas tecnologías de comunicación y administración (Pulling system,
número telefónico de Domino’s, e-mail entre tiendas) que después puede aplicarse al
Sistema Domino’s en general y traducirse en mayores ventas: la comunicación y el control
estadístico a través de las computadoras.
Dentro de la empresa existe un Plan estratégico donde se han definido las bases del
negocio (antecedentes, misión de las empresas del Grupo, visión) y las metas que se tienen
57
en términos de desarrollo de mercado y ventas.
Los seis puntos en los que se centran los objetivos de Domino’s Pizza y que forman
la base para el desarrollo del negocio son crecimiento en numero de unidades, Crecimiento
en ventas en dinero, pedidos y pizzas, nivel operativo de las tiendas y numero de tiendas
con Sistema de computo.
Las metas para cada uno de esos puntos están definidas para el año 2000, e incluyen
la identificación de las principales oportunidades y los principales retos a los que se
enfrentara la empresa para lograrlos. A continuación se muestra la evolución de las ventas
promedio semanal hasta 1999.
VENTAS PROMEDIO SEMANAL DE PIZZAS
AÑO
TIENDAS
PROM.
TOTAL
1995
INCREMENTO
103,375
1996
900
137,700
33.20%
1997
1,000
181,000
3 1.45%
1998
1,100
229,900
27.02%
1999
1,200
284,400
23.71%
Fuente: Documento interno de Torrquin S.A.
En algunas tiendas se observaron incrementos de hasta el 40%enventas.La
Compañía considera que gran parte de este éxito se debe al desarrollo de campañas locales
de publicidady mercadotecnia, la utilización constantede las bases de datos que existen en
58
cada tienda, la búsqueda de nuevas fuentes de negocios (escuelas, oficinas, fábricas y
eventos especiales) y
a
la implementación de incentivos por ventas entre sus gerentes y
supervisores de tienda. Durante 1999, la Compañía implemento programas trimestrales de
mercadotecnia local, los cuales son apoyados con material publicitario, fondospara
incentivos y asesoría de parte de la Franquicia Maestra. Con esta práctica, la Compañía
logró incrementar sus ventas y utilidades por unidad.
Durante 1989 a 1994, el crecimiento y desarrollo de Domino’s Pizza se dio, en
parte, gracias a la estabilidad que mostraba la economía, la confianza que se tenia en la
inversión y en el magnificoambiente que existía entre la población en general.
Durante esos años, Domino’s Pizza dedico sus esfuerzos al desarrollo agresivo del
Sistema a través de una cobertura de mercado muy fuerte que lo llevo de una tienda en
1989 a 223 a finales de 1999. La publicidad y las actividades de mercadotecnia durante ese
periodo se dedicaron a difundir la imagen de la compañía, a posicionar a la empresa como
la pizzeria con mayor calidad, mejor servicio a domicilio y mayor cobertura. Así mismo, la
reputación que tenia la empresa en el ámbito internacional era un tema recurrente de la
publicidad.
A partir del último bimestre de 1994, la situación del país cambio de manera
drástica y las estrategias de Domino’s Pizza tuvieron que adaptarse a esos cambios. Los
consumidores se volvieron mucho más conscientes del precio de los productos, más
exigentes con lo que reciben por su dinero y más sensibles a la calidad del servicio que se
les ofrece.
Por ello, desde 1995 y hasta la fecha, el énfasis de Domino ’S P i z a ha sido entregar
un
producto de calidad, con un servicio también de calidad y una serie de propuestas
promocionales que permiten
a un
importante número de personas acceder
59
a un
producto
como la pizza de Domino’s. En general, la táctica de Domino’s Pizza se basa en cinco
pautas fundamentales que son:
Valor: solo Domino’s Pizza puede entregar una pizza caliente y de calidad, con un servicio
eficiente y amable, a un precio competitivo y justo.
Cobertura: cualquier lugar donde haya un trafico importante de personas es un buen lugar
para Domino’s Pizza. Donde el cliente este, donde el consumidor quiera, Domino’s Pizza
será la primera pizzeria en estar presente. Domino’s Pizza es la cadena de pizzerias más
grande de México con 300 tiendas en 1999.
Vanguardia: Domino’s Pizza ha marcado y marcara siempre la pauta en cuanto a la
innovación en productos, servicio y todo lo que esta alrededor de estos dos aspectos. Se
adapta a los gustos del consumidor, en el caso de México se instituyo la pizza mexicana,
además de otra que tiene salsa de frijoles en lugar de salsa de tomate.
Promociones: Domino’s Pizza ofrece permanentemente al público las mejores
promociones. Cada vez que el consumidor habla, Domino’s Pizza le ofrece la mejor oferta
disponible. Que no necesariamente es la mejor para el consumidor, pero que ofrece la
visión de productos de calidad a precios bajos.
Alianzas: existe una política de alianzas en la empresa, Domino’s esta interesada en ofrecer
beneficios a los consumidores de otras empresas y a la vez ofrecer sus productos de
promoción a través de otras empresas. A través de convenios con otras empresas se ofrecen
descuentos recíprocos, sea en el consumo de servicios o de bienes, que también provocan
un sentido de beneficio.
60
3.8.1. MERCADO
En cuanto a servicio, a partir de 1990 el mercado de pizzas comenzó a desarrollarse
básicamente en el área de entrega a domicilio, gracias a que Domino’s Pizza implantó un
estándar de calidad en el servicio. Actualmente, el mercado de entrega a domicilio es el
más importante dentro del segmento de pizzas, y Domino’s Pizza es el líder principalmente
porque trabaja y mantiene este concepto y el sistema se dirige específicamente a este
servicio. Actualmente a nivel global, Domino’s Pizza vende 77% de las pizzas a domicilio
y el 23% restante se vende en el mostrador de las tiendas, la primera cifra señala la
preponderancia de la entrega a domicilio y la segunda las posibilidades de crecimiento.
En lo que a niveles socioeconómicos se refiere, aun cuando las tiendas Domino’s
Pizza están ubicadas generalmente en las colonias de niveles socioeconómicos A / B , el
principal consumidor es el de clase media normal y clase media alta, sin importar genero
(casi tienen el mismo peso) y marcándose el consumo entre jóvenes de entre 18 y 25 años.
Los niños son grandes consumidores de pizzas y hamburguesas, aún cuando la penetración
de estas últimas es mayor gracias al concepto de McDonald’s.
Por su volumen de ventas, los mercados más importantes para Domino’s Pizza son,
el D.F., Monterrey, Quintana Roo (Cancún, Cozumel y Playa del Carmen), Baja California
Norte(Tijuana, Mexicali y Ensenada), Puebla (Puebla y Tehuacán) y Guadalajara.
De acuerdo a un estudio realizado por la Asociación NacionalDe Servicios De
Comida Rápida, el valordelmercadode
Fast Food en México se ha desarrollado de
acuerdo a la siguiente tabla:
61
AÑO
Tamaño del Mercado*
1992
3,659
1993
3,723
1994
3,95 1
1995
4,175
1996
4,458
1997
4,780
( * ) en Millones de Pesos de 1992
Fuente: Documento interno de Torrquin
De ese total de mercado, el segmento de Pizzas participa con un 24.08%, superado sólo por
el pollo (30.15%) y las hamburguesas (37.48%).
ZONAS DE MERCADO DE INFLUENCIA (1999)
POR DELEGACIONES (TIENDAS CON ENTREGA A DOMICILIO)
Delegación
No.
1
Tiendas
Próx. Aperturas
Alvaro Obregón
6
1
Azcapotzalco
1
O
Benito Juárez
3
2
Cuauhtemoc
4
2
Magdalena Contreras
1
O
Venustiano Carranza
1
1
Tlalpan
1
Iztapalapa
1
1
Iztacalco
1
O
Cuajimalpa
1
O
Fuente: Prospecto preliminar parala oferta publica deAlsea S.A. de C.V
62
Nivel Socio Económico
Método para establecer precio de los productos: a) En Domino’s se manejan dos
rangos de precios a nivel nacional los cuales se designan según el poder adquisitivo de la
zona y según los precios de la competencia. b) No se manejan promociones que excedan el
38% de costo de comida. c) En el caso de las pizzas se tiene un precio de la base (caja,
masa, queso, salsa) y se cobra un precio fijo por ingrediente adicional. d) El 80% de las
pizzas son vendidas con precio de promoción y el precio de menú se usa principalmente en
la venta de 2x1 de los martes.
3.9.
ASPECTOS LEGALES
Desde el punto de vista legal el término franquicia arriba formalmente con la
publicación del reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnología en el Diario Oficial
de laFederación el nueve de Enero de 1990, en la cual se menciona:
“Se entenderá como un acuerdo de franquicia, aquel en que elproveedor, además de
conceder el uso o autorización de explotación de marcas o nombres comerciales al
adquiriente, trasmitirá conocimientos técnicos o proporcione asistencia t é ~ n i c a ” ’ ~
La franquicia Domino’s Pizza, así como sus subfranquicias, se encuentran
constituidas como sociedades anónimas de Capital Variable; por lo que su régimen jurídico
es regulado por la Ley General de Sociedades Mercantiles, Código de Comercio y
legislación común aplicable (Código Civil para el Distrito Federal).
Con el fin de resaltar la manera como se vinculan las empresas en contratos de
franquicia, la estructura normalizada del negocio, la transferencia del How Know y las
17
En el Anexo se proporcionan mayores referencias legales asociadas al término franquicia.
63
instancias que regulan este tipo de contratos, se transcribe la parte inicial del contrato que
liga a Domino’s Pizza International Inc. y a Torrquin S.A. DeC.V.:
Domino’s Pizza
International Inc., Sociedad del Estado de Michigan, Estados Unidos de América, con
domicilio en... quien ha desarrollado un método para preparar pizzas y una cadena de
Establecimientos conocida como Domino’s Pizza, los cuales se especializan en la venta de
pizzas, en servicios característicos de llevar y entregar, y operar como una estructura
uniforme de negocios,
equipo
especialmente
diseñado,
métodos
de
receta,
procedimientos y diseños, etc., ha otorgado a Torrquin S.A.De C.V. una Franquicia
exclusiva para el Sistema Domino’s Pizza y para el uso exclusivo de las Marcas, nombres
comerciales y secretos industriales Domino’s Pizza, de acuerdo al Contrato Maestro de
Franquicia de fecha 3 de diciembre de 1990, debidamente registrado ante el Registro
Nacional de Transferencia de Tecnología de la República Mexicana, dependiente de la
Secretaría de Comercio y Fomento Industrial.
De entre las cláusulas son importantes resaltar las que se refieren a los motivos de
terminación de contrato: I) Si el Franquiciatario [Torrquin, SA de CV], en tres ocasiones
durante un periodo de un año, deja de presentar cuando debe los reportes de ventas o los
estados financieros, o deja de pagar cuando debe las cuotas de servicio, cuotas de
al
publicidad u otros pagos
Franquiciante [Domino’s Pizza International, Inc.] o
corporaciones relacionadas. 11) Si el franquiciatario está en violación de las provisiones
contenidas en las cláusulas 7, 8, 9 o 15 de este contrato [las cláusulas se refieren a:] a) al
USO
y propiedad de nombres y marcas de DPII, b) a la confidencialidad de los secretos,
nuevos procesos, conceptos y mejoras comerciales, c) al acuerdo de no tener otros negocios
de pizzas y d) a la asignación del contrato de Franquicia Maestra, respectivamente] y 111) Si
el Franquiciatario no abre en cualquier año el número adicional de tiendas y no mantiene y
64
opera el número total de tiendas acordadas.
Las obligaciones de los subfranquiciatarios son las siguientes: abrir un determinado
número de tiendas en un tiempo definido, cumplir con los estándares del Sistema
Domino’s Pizza, realizar los pagos de regalías cada semana a la franquicia maestra,
comprar las materias primas para la preparación de las pizzas con el proveedor autorizado
(DIA, subsidiaria de Alsea).
65
4.
EL PROCESO DE GENERACION DEL SERVICIO
4. l.
DESCRIPCION DE LOS PUESTOS DE TRABAJO
Tiene cinco puestos básicos: Representante de Servicio al Cliente, (RSC,
telefonista), Especialista en Reparto Seguro, (ERS, repartidor), Preparador de Pizzas
Perfectas, (PPP, pizzero), Encargado de Horno y Jefe de Repartidores. Además, tiene dos
subgerentes, Gerentes en Entrenamiento (G.E.E.) y un Gerente.
Representante de Servicio al Cliente (RSC). La función de tomarle el pedido al cliente
implica para éste su primer contacto con la tienda. Al tomar el pedido, su trabajo consiste
entomar esta pedido telefónica rápidamente, cortésmente, claramente y correctamente.
Para que el equipo de trabajo pueda elaborar una pizza correctamente y después pueda
entregarla en la dirección correcta, es muy importante que el pedido sea tomado
correctamente. También es absolutamente imperativo que la primera impresión sea de
servicio, eficiencia y rapidez.
Preparador de Pizza Perfecta (PPP). El elaborar una pizza es una función que requiere una
habilidad especial. Todas las pizzas son elaboradas sobre pedido. Toma tiempo y cuidadoso
entrenamiento el adquirir la velocidad y habilidad necesarias para elaborar y entregar una
pizza de calidad dentro de los treinta minutos que consta el tiempo de garantía. Se
considera un buen elaborador de pizza será aquél que tenga una pizza grande de pepperoni
lista para el horno en 45 segundos.
Ayudante de Pizzero. La función dentro de la tienda de manejar y vigilar el horno es la que
también se ocupa de supervisar la calidad y cocción de la pizza. Al ejecutar esta función
también se le asigna la responsabilidad de meter la pizza en su caja correspondiente, de
cortarla de acuerdo a SU tamaño, y de asegurarse que la pizza correcta esté dentro de la caja
correcta. Todas estas funciones tiene que completarse en un tiempo no mayor de cinco
66
cd
N
.Y
a
W
a
&
O
zcd
a
2
a
segundos para así poder mantener la pizza lo más caliente posible.
Jefe de repartidores. La función de supervisar y dirigir las rutas que seguirán las entregas de
las pizzas sirve para despachar una pedido, o más de una pedido, dependiendo del destino
final que éstas tengan. De esta forma, se asegura que los repartidores hagan sus entregas lo
más eficientemente posible. Es muy importante para esta función el tener un conocimiento
detallado de toda el área de reparto para poder dirigir las rutas eficientemente.
Especialista en Reparto Seguro (ERS). Entregar la pizza en el domicilio correcto es la
última función en una tienda de Domino's Pizza. Cuando se entrega la pizza, el repartidor
es la única persona que tiene contacto personal con el cliente y por lo tanto, la pizza debe
de ser entregada en su destino final con rapidez, cortesía, y de manera eficiente.
Gerente en Entrenamiento (GEE). Controla y supervisa todas y cada una de las funciones
que se desarrollan dentro de una sucursal y es una de las dos personas que llevan la
responsabilidad de la tienda; es apoyo al gerente.
Gerente. Responsable de la tienda en su totalidad: esta persona lleva los controles de
Inventarios, Pizzas gratis, incrementos de venta, reportes de frecuencia de cliente, importe
de ticket promedio, personal a su cargo, desarrollo de promociones, decisiones de volante0
por zonas, etc.
4. l. l . VUELTA O RENOVACION DEL TAYLORISMO
A partir del nuevo capitalismo industrial y burgués que, como señala Max Weber,
surge en el mundo occidental gracias a "la organización racional del trabajo", "del capital
61
fijo y del cálculo seguro” delos beneficios,” es como se llega ala
implantación de
determinadas formas de organización de tiempos, espacios y movimientos con el fin
de
alcanzar elevada eficiencia industrial el medio que hizo posible tal desarrollo fue la
observación; los principales “métodos científicos’’ aplicables a los problemas de la
administración son la observación y l a medición.
El control directo sobre los modos y procedimientos operativos de la empresa por
parte de la dirección, la desaparición del artesano, la repetición de movimientos en una
operación, y la permanente vigilancia de los cronometristas, permiten un control sobre el
trabajador. Tal como lo afirma Coriat:
“Al acabar con el control obrero sobre los modos operatorios, al sustituir los secretos
profesionales porun trabajo reducido ala repetición de gestos parcelarios -en pocas
palabras, al asegurar la expropiación del saber obrero y su confiscación por la dirección de
la empresa, el cronómetro es, ante todo, un instrumento político de dominación sobre el
trabajo.” l 9
El taylorismo introdujo también la expropiación real del saber productivo a manos
del capital, descomponiendo el trabajo en ínfimas tareas organizadas por la dirección. De
esta manera, se hizo efectivo el control de la mano de obra y una más disciplinada
organización en la apropiación de plusvalías. Ese intento de sustituir métodos empíricos y
rudimentarios por los métodos “científicos” en todos los oficios recibió el nombre de
organización racional del trabajo.
A partir de las bases que sentó Taylor, Ford organizó tiempos y movimientos lo que
redundo en economía de dinero, y fue la idea central que siempre manejo. Ford logró
18
Max Weber: La ética protestantey el espíritu del capitalismo, Barcelona, Ed. Península, 1985
19
Benjamin Coriat, El taller y el cronómetro. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de
68
ahorrar tiempos muertos en forma sorprendente. Así lo muestran registros de la época:
"Operaciones realizadas por un solo obrero se 'desmontan' para ser distribuidas entre 29
hombres: en 1913 para una determinada operación de montaje se necesitaban 25 minutos,
mientras que en 1914 distribuyendo el trabajo entre 29 obreros, se empleaban sólo 7
minutos (...) Un equipo de 28 obreros lograba realizar enuna jornada de 9 horas, 175
acoplamientos, unos años después, 7 personas realizaban en el mismo tiempo 2.700
operaciones de igual valor".20
En necesario hacer analogía del proceso que describe Ford y las adaptaciones que
hace para lograr el ahorro de tiempo y espacio en la producción de un determinado
producto. Con la organización del tiempo y del espacio en Domino's Pizza: así en la
producción y venta de una pizza de Domino's entran en una acción conjunta seis personas:
la que recibe el pedido u orden, y que a través de aviso directo o de la pantalla de la
computadora, pide la producción de la pizza, la persona que se encarga de preparar la masa,
la que se encarga de distribuir los ingredientes e introducir la pizza al horno, la persona que
cuida la calidad de la pizza (forma uniforme de la masa, distribución adecuada de los
ingredientes, buen cocimiento, etc.) y la que se encarga de supervisar la ruta a seguir para la
entrega a domicilio de la pizza, y quien se encarga de hacer la entrega. Lo que podría hacer
una sola persona se organiza de manera que la operación siga un flujo progresivo de cada
etapa; se integran las diferentes partes del proceso de producción y se cumple de manera
eficiente y rápida. La distribución del espacio, y de los ingredientes en la tienda, tiene
lógica, cada porción del espacio se articula con la otra.
La estandarización delos métodos de trabajo implica la reducción de cualquier
la electrónica, Siglo XXI, México, 1993, p.2.
20
Henry Ford, Mi vida,mi obra, Editorial Sudamérica, Buenos Aires, Argentina, 1980, p.99
69
eventualidad que sugiera separarse de los lineamientos que están establecidos para la
producción de cualquier producto y esto es una forma de ahorro. Esto repercute de manera
directa en la baja de los costos de producción. Esto implica sustituir el criterio individual
del operario en el trabajo, la improvisación y la actuación empírica por los métodos basados
en procedimientos estandarizados. Ford hace un señalamiento al respecto:
“La limitación de laparte creativa del individuo en laparte laboral Esto trae como resultado
la economía de las facultades mentales que se requieren a un trabajador y la reducción al
mínimo de todos sus movimientos. Si es posible, aquel debe hacer siempre la misma
operación siempre, con movimiento idéntico.”21
Los empleados deben ser dispuestos “científicamente” en servicios o puestos de
trabajo donde los materiales y las condiciones laborales sean seleccionados con “criterios
científicos”, para que así las normassean
cumplidas. Lapotencialidad
del trabajo se
incrementa en el sentido de determinar los tiempos y movimientos del trabajador, aun
cuando se limite la parte creativa del individuo. La mayor parte de la gente que trabaja en
Domino’s Pizza son jóvenes de entre 17 y 24 años, mucho de ellos son inexpertos, se
adaptan fácilmente a los trabajos que se les asignan por la sencillez de los mismos. Más
adelante se incorporan a una técnica de capacitación llamada entrenamiento cruzado,
misma que considera la mayoría de las actividades que se llevan a cabo en el interior de una
tienda. En este sentido una tienda nopadecepor
la ausencia de determinado elemento
porque su actividad es llevada a cabo por otro miembro del equipo, Dice Ford en una parte
de su escrito:
’’ Ibid.p.104
70
“He oído decir que hemos mermando la potencia del trabajo; no es exacto. Al contrario la
hemos aumentado; si hemos redoblado la potencia con nuestros proyectos de organización
y utillaje, los resultados favorecen precisamente al operario inexperto.” 22
Los resultados favorecen sobre todo, el buen funcionamiento operacional de las
tiendas y por ende, el de la empresa, ya que cualquier persona, prácticamente sin ningún
tipo de capacitación puede incorporarse a esta forma de trabajo.
En la distribución del espacio en la tienda, así como la distribución de los muebles y
de los ingredientes para la producción de la pizza, existe cierta lógica de flujo, cada porción
del espacio se articula con la otra. El impulso inicial sirve como base a los siguientes
movimientos, el trabajador no se mueve para traer tal o cual utensilio o para llevar
determinado ingrediente, incluso el horno tiene la característica de utilizar una banda
transportadora metálica para transportar la pizza de donde entra a donde sale. Al inicio de la
jornada los utensilios e ingrediente se ordenan de tal manera que no se invierta tiempo en
traerlos o llevarlos. Prácticamente los objetos llegan a manos del trabajador y no viceversa.
Se parte de dos grandes principios generales que menciona Ford: lo. de ser posible, no
hacer dar al trabajador ni un solo paso superfluo; 20. no permitir, en ningún caso, que tenga
que fatigar el cuerpo sin provecho, inclinándose hacia los lados o hacia delante.
Las normas generales para conseguir el cumplimiento de estos principios, son las
siguientes:
lo. Colóquense tanto las herramientas como los trabajadores, conforme al pedido natural de
las operaciones de modo que toda pieza o útil, durante el proceso del montaje, tenga que
recorrer el camino más limitado posible. 20. Empléense planos de deslizamiento u otro
22
Ibid.p.100
71
medios similares de transporte para que el trabajador, después de terminar la operación
correspondiente, pueda colocar la parte en que hayatrabajado, siempre en el mismo sitio, el
cual, naturalmente debe hallarse a su alcance. 30. Constrúyase unared
de planos de
montaje para ir aproximando o alejando, en intervalos adecuados, las piezas que deben
montarse.23
En la administración y operación de las tiendas se da por entendido que existen
métodos y procedimientos que permiten una ejecución uniforme de las actividades a partir
de los puntos siguientes:
l.-Sustituir en el trabajo el criterio individual del operario, la improvisación y la actuación
empírico-práctica por los métodos basados en procedimientos “científicos”. Sustituir la
improvisación por la ciencia, mediante la planeación del método.
3. -Controlar el trabajo para certificar que el mismo esta siendo ejecutado de acuerdo con
las normas establecidas y según el plan previsto.
4. -Estudiar el trabajo de los operarios, descomponerlo en sus movimientos elementales y
cronometrarlo para después de un análisis cuidadoso, eliminar o reducir los movimientos
inútiles y perfeccionar y racionalizar los movimientos útiles.
5. -Preparar la producción, o sea, planearla y establecer premios e incentivos para cuando
fueren alcanzados los estándares y metas establecidos, también como otros premios e
incentivos mayores para cuando los patrones fueren superados.
6. -Estandarizar los utensilios, materiales, maquinaria, equipo, métodos y procesos de
trabajo a ser utilizados.
Una visión superficial de la organización del trabajo en Domino’s Pizza, llevaría a
23
Zbid.pp.103-104
72
la conclusión fácil de que se están retomando las bases del taylorismo, pero es arriesgado
hacer tal afirmación, sin considerar otros aspectos, que no consideraron, ni Taylor, ni Ford
y que están presentes en otro desarrollo teórico.
4.2.
ORGANIZACIóN DEL TRABAJO
El taylorismo se caracterizaba por la estandarización de las operaciones, la estricta
separación, entre la concepción del cómo hacer y la ejecución manual, cuyo propósito es
generalizar el método aparentemente más eficaz para producir (the best one way)
eliminando tiempos y movimientos, interrupciones y disfunciones en los puestos de trabajo.
Conel
Taylorismo se obtienen ganancias de productividad (eficacia en cada
operación), se ejerce un control riguroso sobre la intensidad del trabajo (número de
operaciones realizadas por hora de trabajo), es decir, se limitan los “tiempos muertos” de
los trabajadores al implementar procedimientos estandarizados, que se imponen alos
operarios desde una oficina de métodos.
Hay que destacar aquí, que el logro histórico del taylorismo fue justamente acabar,
con el control que el obrero de oficio ejercía sobre el saber y el cómo hacer en el proceso de
trabajo, se eliminó el control del obrero sobre los tiempos de producción, para instalar en su
lugar, la ley y la norma patronales, vía la administración científica del trabajo.
Taylor es muy claro en sus ideas sobre el valor del trabajo cuando señala que “la
fuente de la riqueza no la constituye el dinero sino el trabajo del hombre”, así que solo un
aumento de la productividad del trabajo podría favorecer el desarrollo de la acumulación
del capital.
El aprendizaje requerido por el Taylorismo es eldel
73
dominio deuna
tarea
especifica, el cual Ocurre una vez al iniciar el trabajo, tales actividades son seccionadas y se
agrupan en departamentos describiéndose, como ya se mencionó arriba, en los manuales de
funciones y procedimientos. En Domino’s Pizza se retoman las ideas del cronometro y de
la simplicidad de la tarea, como elementos primordiales que norman el trabajo; así 10s
tiempos máximos ya están señalados para la realización cada una de las actividades del
proceso de producción, y las tareas las puede realizar cualquier persona, puesto que la
capacitación requerida es mínima. Dentro del esquema teórico de Taylor, la fragmentación
del trabajo en el máximo posible de tareas simples y fáciles de realizar en cortos espacios
de tiempo, es la base medular de la productividad; la especialización de las actividades y la
reducción del tiempo de las mismas permitían incrementar la productividad.
La introducción de la línea de montaje móvil por parte de Henry Ford en 1890 fue
toda una revolución que aun tiene repercusiones en nuestros días. Un método en el cual
usaba correas transportadoras para llevar las partes del vehículo hasta los obreros. Al
mejorar la eficiencia, esta innovación permitió grandes ahorros en los costos de mano de
obra y fue una inspiración para que los dirigentes industriales estudiaran las operaciones
fabriles, con miras a idear formas aún más eficientes y menos caras de organizar las tareas.
En el fordismo, la forma organizacional o control del proceso de trabajo se da a
través de las normas incorporadas al dispositivo automático de las máquinas, o sea, es el
propio movimiento de las máquinas (caso de la cadena de montaje) las que dictan la
operación requerida y el tiempo asignado para su realización; la cadena de montaje viene a
sustituir las técnicas tayloristas de medición de tiempos y movimientos y a someter el gesto
obrero a una cadencia regulada. Las condiciones generales de extracción de plustrabajo y la
escala de producción cambian por completo. En efecto gracias a los transportadores de
materiales se eliminan los tiempos muertos del taller y con ello se prolonga la duración
74
efectiva de la jornada de trabajo. En Domino’s Pizza se utiliza una banda trasportadora (el
horno que se utiliza tiene una incorporada), que funciona como un elemento más en la
organización de la producción, en el sentido de que sus tiempos ya están señalados.
De la misma manera se reduce el trabajo complejo al lograr una importante
parcelación de la ejecución, una máxima subdivisión del trabajo. Aquí la producción de
mercancías estandarizadas y en grandes series se convierte en la norma, el resultado es una
y una combinación de ganancias de
mayor producción, la producción
en
masa,
productividad y de ganancias de intensidad en el trabajo.24
Las organizaciones de producción en masa se manejan considerando una demanda
estable; cuando se establece un mercado de masas la oferta responde a una demanda de
escasa variación. Así estas organizaciones se desarrollan en ambientes de baja o moderada
incertidumbre, adoptando estructuras burocráticas y mecánicas. Y si acaso el ambiente
cambia, su esfuerzo se enfoca a controlarlo más que a responder a él. Cuando se considera
la parte de insumos como un factor de incertidumbre, ésta se controla con niveles altos de
inventarios como medida de seguridad.
La estabilidad en la oferta de trabajo también es importante así que se instituyen
políticas laborales que aseguran la estabilidad, lo que incluye estructuras de salarios rígidos
y altos, repartición de utilidades y prácticas de administración de recursos humanos
complacientes diseñadas para controlar la incertidumbre asociada al descontento del
trabajador.
En la organización de producción en masa, los productos se generan y los mercados
24
Benjamin Coriat, El taller y el cronómetro. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de
la electrónica, Siglo XXI, México, 1993, pp 38-5 1
75
de masa se crean para absorber dichos bienes y debido a que un cambio en las
características del producto implicaría cambios sustanciales en máquinas y herramientas y
por ende en los costos, por eso cualquier cambio no esbien aceptado. Aquí, la competencia
se basa sobre el liderazgo en costo y precio más que en la diferenciación del producto. El
liderazgo en costo se logra a través de economías de escala, eficiencia en el proceso y
mecanismos de control de costos.
Respecto a la formaorganizacional se esta hablando de una aparato burocrático. Las
características de estaforma organizacional son; estructura mecánica, con autoridad vertical
y diferenciación horizontal de la tarea, agrupación funcional (no en equipos) y nula
integración polivalente. Justamente porque la división del trabajo y la diferenciación de
la
unidades son altas y poca la integración, el aparato burocrático depende de
estandarización de sus operaciones en el proceso de trabajo, para lograr coordinación. De
tal manera que la estandarización es básica para controlar la fluctuación dentro de estas
organizaciones y se usa no sólo para controlar las variaciones en el sistema técnico, sino
inclusos cambios en la conducta humana. De hecho la respuesta humana se controla con la
institucionalización de normas y reglamentos a lo largo de toda la organización sobre todo
porque mucho del trabajo implicaba rutinización de la tarea y conexión continuada de tarea
a tarea, la previsión de la conducta humana fue decisiva para el desempeño organizacional
de este tipo de organizaciones.
De igual manera, por la necesidad de control burocrático dentro de estas
organizaciones, el poder usualmente se basa en la posición jerárquica y la información
tiende a fluir verticalmente. Los dirigentes por lo general son autoritarios y el sistema de
premios que valoriza la eficiencia por arriba de todo, se da conrelación
específicas de desempeño.
76
a medidas
Una peculiaridad que surge del hecho de abatir los costos es que permitenun
superávit que se puede usar de las más diversas maneras, como pueden ser la elevación de
los salarios de los trabajadores, la posibilidad de fijar márgenes de ganancia costos o en un
momento dado rebajar los precios para el consumidor. Cada vez fue mayor el número de
estadounidenses que podían comprar productos fabricados en el país. En la primera mitad
del siglo XX, la producción en masa de bienes de consumo, como coches, refrigeradores y
estufas para cocinar, ayudó a revolucionar el estilo de vida estadunidense. En años más
recientes, los dirigentes de fábricas han comprendido de nuevo que la calidad del producto
es tan importante como la rapidez y la eficiencia con que se fabrica, y que los trabajadores
aburridos y deprimidos tienden a hacer un trabajo de calidad inferior.
De lo más destacado de las aportaciones de Ford a los métodos de trabajo son: el
ahorro minúsculo base de grandes beneficios, la normalización de la mayoría de las piezas
mecánicas empleadas, la especialización y la división del trabajo, áreas que se mostraban
muy avanzadas para su época. También introdujo reformas en los procedimientos de
medida de la productividad del trabajador, es importante señalar los cambios que se
implementaron en el rubro de las remuneraciones; en 1914 dio a conocer un sistema de
incentivos basadosen
la participación del trabajador en los beneficios de la empresa.
Consideró la exportación como un eficaz instrumento de expansión comercial.
La referencia al trabajo de Ford, no es gratuita fue é1 quien sentó las bases de
muchos de los procesos fabriles, y aun más allá revolucionando otros sectores, como en el
caso del sector servicios. Innovación y tecnología son las características que permanecen en
las nuevas empresas de servicio.
En Domino’s Pizza se van produciendo las pizzas necesarias, con las características
que el cliente ha seleccionado -cabe aclarar que una pizza lleva como base la salsa de
77
tomate y el queso mozarrella-, los ingredientes que se le pueden adicionar son sólo nueve y
las diferentes combinaciones de los mismos. No se produce para vender, se produce lo
antes vendido; como en el toyotismo, primero hay que vender y luego a medida que se
vende, se produce, la demanda es la que determina la producción y por tanto la norma de la
productividad y el trabajo.
Existen algunas coincidencias en la organización del trabajo en Domino’s Pizza con
el toyotismo, que tienen que ver esencialmente con la eliminación de los recursos
redundantes -considerados como desperdicio- y la implantación de la producción ligera, a
la vez que señalan, las diferencias con el modelo fordista. El suministro justo a tiempo de
los ingredientes para los productos que se van a elaborar o es la forma de conseguir esos
objetivos. El justo a tiempo (la garantía de entrega en treinta minutos o menos), regula
también la relación cliente final y los programas de producción que son elaborados con el
objeto de que presenten la mayor flexibilidad y sensibilidad posible a las variaciones del
mercado; hay días, horas y situaciones especificas en las cuales es necesario que haya
mayor concentración de trabajadores debido a la demanda del producto. Un manejo
correcto del inventario de materia prima permite delegar en un jefe de equipo, (gerente) la
responsabilidad de planificación, así comoel manejo deun stock mínimo de materia prima.
En Domino’s se persigue la eficiencia y la racionalidad del sistema productivo. Para
el logro de tales objetivos se requiere: un stock mínimo, menos espacio, menos
movimientos de materiales, menos tiempo para preparar los utensilios y la materia prima,
una número exacto de personal, información fidedigna y uso intensivo de la tecnología de
la comunicación, condiciones que facilitan el suministro oportuno de las materias primas y
de 10s productos que se van a elaborar, en una ordenada y precisa cadena productiva. En
este sentido, para el adecuado funcionamiento, dicho sistema requiere deunagran
78
integración en equipo y de mucho compromiso por parte de lostrabajadores, así como de la
posibilidad de poder minimizar o maximizar el proceso de producción, en sus diferentes
etapas, de acuerdo a la demanda de los consumidores, condición que Coriat bautizo como
“autoactivación de la producción” que, no sólo permite la rotación y polifuncionalidad del
personal, sino sobre todo la flexibilidad del proceso productivo para adaptarse, en términos
de procesos de trabajo y en términos de productos terminados, a las variaciones del
mercado, lo cual garantiza la posibilidad de desarrollar mejores ventajas
competitiva^.'^ La
flexibilidad del trabajo en la asignación de las operaciones de producción para lograr un
flujo permanente y atención pronta a la demanda, implica el principio de fábrica flexible y
es complementario con el principio de efectivo mínimo o “fábrica mínima”26,que se refiere
a la reducción de existencias, materiales, equipos, espacios y trabajadores. El resultado es
un nuevo tipo de empresa: ligera, transparente y flexible, sus pilares son la producción en el
momento preciso y la autoactivación.
Considerando la estructura de Domino’s se puede considerar el conjunto de todas
las unidades de venta como una célula de una organismo y cada una con sus mecanismos de
control, de productividad y de producción autónomos, en los cuales cada miembro se hace
responsable de la calidad del producto que elaboran, así como de la actitud de servicio que
deben dar al consumidor. Cada punto de venta tiende a desarrollar empleados para una
variedad de actividades y a prestar a la clientela un servicio completo (satisfacción total del
consumidor). En este sentido, la descentralización supone una mayor autonomía de
25
Benjamin Coriat. Pensaral revés: Trabajo y organización de la empresa japonesa. ed. Siglo
XXI, México
D.F.1992. pp 40-41
26
Ibid.p.23
19
organización y
de funcionamiento interno, así como delegación de mayores
responsabilidades con respecto a los resultados de su actividad.
Es una gestión de la producciónal
revés, con respecto al fordismo. Según los
principios establecidos por Ford primero había que producir, luego almacenar y al final
vender. El toyotismo invierte esta relación: primero hay que vender y luego a medida que
se vende producir. De ésta manera, el flujo de producción o sea el pasaje incesante del
objeto que debe modificarse de una fase de la producción a otra, o sea todo está sujetado en
función de la demanda. La producción en Domino’s tiene la característica de ser “sobre
pedido”; cada pizza, antes de ser elaborada ya esta vendida, es la demanda la que fija
directamente la cantidad y las características de las pizzas que se elaboran. El stock de
producto terminado no existe, lo que permite reducir la inversión en capital pero sobre todo
permite racionalizar el trabajo de forma radical.
Las características de esta forma organizacional son; estructura flexible, autoridad
vertical, agrupación funcional en equipos e integración polivalente. Existe mucho
compromiso por parte de los trabajadores e integración de equipos de trabajo. Hay
estandarización en las operaciones del proceso de trabajo y diversidad en los productos que
se ofrecen al consumidor. La rotación y polifuncionalidad permiten la flexibilidad del
proceso productivo.
Hoy en día la tendencia en los centros de trabajo supone el desarrollo de actitudes y
prácticas bien precisas. Entre las primeras está, sin duda alguna, la flexibilidad frente a 10s
nuevos métodos de producción y ante la negociación de las condiciones del trabajo. Si para
los empresarios flexibilidad quiere decir capacidad paravariar
los niveles y tipos de
producción; combinar, substituir y/o adecuar programas y estrategias a fin de responder con
prontitud tanto a la necesidad de fabricar, nuevos productos demandados por el mercado;
80
flexibilidad ante los tipos de salarios, funciones y niveles de empleo, y asignación de
jornadas de trabajo. Flexibilidad quiere decir también apertura y mayor capacidad para
asumir las distintas operaciones y/o funciones derivadas de las innovaciones tecnológicas,
así como aceptación de prácticas de empleo atípicas como: contratos por tiempo parcial,
trabajo por actividades determinadas e, incluso, la aceptación de préstamos laborales en
otras empresas, si la situación lo requiere. En definitiva, los nuevos centros de trabajo están
requiriendo de la participación integral de una mano de obra polifuncional, comprometida,
diligente y flexible.
4.2. l . ¿NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIóN DEL TRABAJO?
El punto de partida al que generalmente se hace referencia al hablar de nuevas
formas de organización del trabajo, es el Taylorismo, la 'organización científica del trabajo'
como la denominó su fundador. Esto no quiere decir necesariamente que el Taylorismo
haya dominado de manera uniforme todos los ámbitos de la producción industrial y de los
servicios, ni que haya tenido el mismo peso e influencia en los distintos contextos
nacionales. Sin embargo, hay que reconocer que, de múltiples y variadas formas, los
planteamientos básicos de la organización taylorista del trabajo vienen siendo, a partir de
principios de siglo, el referente que describe el mundo de la producción y del trabajo, y
respecto del cual se ubican los cambios y transformaciones que puedan estar teniendo lugar
en él.
Los fundamentos de producción taylorista han estado en la base de la mayoría de los
procesos de producción, si bien no con la totalidad de sus características, si con una buena
parte de sus puntos básicos, muchas veces mezclados con otros principios de producción,
81
corno se puede observar en los centros de producción, en el caso de Domino’s Pizza la
producción le debe mucho a los principios de Taylor, y es posible señalar estas
características:
Las tiendas están diseñadas para que el flujo y movimiento de las órdenes de trabajo
sean fáciles y ordenados. La operación de negocio es muy sencilla ya que se basa en un
sistema en el queel procedimiento de venta que implica desde la recepción del pedido hasta
su cobro (producción y venta) se realiza en un lapso menor a los 30 minutos en la mayoría
de los casos (se afirma que un 98.5%).
El procedimiento de elaboración de la pizza comienza hasta que el consumidor hace
un pedido. Inicialmente, se retiran las unidades de masa de las charolas y comienza la fase
de producción en forma; primero se redondea y aplana la masa con las manos. Una vez
finalizado esto, la masa es colocada en una rejilla, de donde pasará al área donde le pondrán
la salsa, el queso y los ingredientes que el consumidor pidió. Posteriormente se pone la
pizza en el horno durante aproximadamente 6.5 minutos. Al salir del horno, la pizza es
retirada con una pala especial y colocada en su caja correspondiente, donde será cortada y
posteriormente puesta en una repisa de conservación que la mantiene caliente. En este
lugar, quedará la pizza hasta el momento de su reparto, con el fin de mantener el producto
en buenas condiciones de calidad. El reparto en motocicleta de la pizza se hace utilizando
una bolsa térmica que mantiene adecuadamente la temperatura de la pizza hasta el
momento de su entrega.
El procedimiento de operación no se limita a la producción de la pizza, tiene su
punto de origen a partir de la llamada del consumidor. La Representante de Servicio al
Cliente (RSC), tiene un guión de bienvenida y oferta de productos, que repiten en cada
llamada. Según el plano anexo, a continuación se detalla los pasos a seguir dentro del
82
proceso de preparación de una pizza dentro de una tienda de entrega. (Ver gráfica 3)
Enel
área de mostrador se tomanlos
pedidos vía telefónica de los clientes el
personal ingresa al sistema detallando el tipo de producto que el consumidor compra, los
ingredientes, el tamaño, la promoción, etc. (1 minuto) indica al consumidor de las
promociones existentes, ofrece otra mercancía, señala el precio total de la compra y
pregunta la forma de pago. (2 minuto)
En la mesade
preparación el personal encargado revisa elmonitor
e inicia la
preparación de la pizza, prepara la masa, le da la forma establecida, agrega la salsa
determinada y pasa la pizza al make line (línea de producción). (30 segundos)
En el Make Line uno de los integrantes del equipo adiciona los ingredientes (piña,
champiñón, pepperoni, jamón, salami, tocino, etc.) que el cliente eligió y que puede
confirmar en el monitor. Al terminar esta operación introduce la pizza al horno (2 minutos)
Un horno de tamaño estándar termina de cocer una pizza de cualquier tamaño en
aproximadamente 6.5 minutos.
Otro integrante del equipo saca la pizza del horno, la pone sobre la mesa de corte y
la corta según especificaciones y la mete a la caja la cual ya fue previamente identificada y
señalada por el personal que tomo el pedido con la dirección del consumidor y el tipo de
pizza (1.5 minutos) dejándola en la mesa de repartidores.
Los repartidores toman la pizza que se encuentra sobre su mesa de reparto, verifica
que coincidan los datos de la pizza con los que aparecen en la pantalla, revisan la secuencia
de las ordenes sea la correcta y verifica la dirección del cliente mediante el plano de la
localidad para conocer la ruta mas corta de la tienda a su destino (1 minuto). El repartidor
entrega la pizza al cliente, cobra el producto, regresa a la tienda, entrega el dinero producto
de la venta al gerente en turno y toma otro pedido (3minutos).
83
Una pizza en tiempo normal se encuentra lista para ser repartida a domicilio en
aproximadamente 14 minutos, por lo que queda un tiempo aproximado de 16 minutos para
realizar la entrega de una pizza caliente en manos del consumidor.
Al trabajador se le exige por cada segundo, los tiempos máximos de operación están
claramente establecidos y el tiempo es el estrictamente necesario, sin el más mínimo
exceso, en labores que no agobian, como se describe arriba, la condición de los tiempos
exigidos en las actividades de producción es que a ningún trabajador debe abrumarle su
función.
4.2.2. AHORRO DE TIEMPO, MOVIMIENTOS Y ESPACIO
La organización del espacio y la disposición de los utensilios y los muebles,
facilitan el flujo de la operación, incluso el homo funciona como una correa transportadora,
que lleva el producto terminado a las manos del repartidor; el arreglo del espacio permite
que cada trabajador realice los movimientos estrictamente necesarios para la elaboración de
la pizza, cada empleado tiene libertad de movimiento, pero cuando empieza el proceso de
producción, ocupan lugares específicos, según sus propias habilidades, sucesivos para el
movimiento secuencia1 de la labor previa. Cabe aclarar que con frecuencia se llevan
procesos de cronometraje en cada área de operación, con el fin de establecer, quienes son
susceptibles de incentivos.
4.2.3. ESTANDARIZACION
En las tiendas el personal tiene la obligación de vestir de manera idéntica, a
84
excepción de los gerentes y de los supervisores. Se les pide también cierta apariencia El
espacio en las tiendas de Domino’s es pequeño y muy semejante, la disposición de los
espacios tiene mucha similitud, en cada tienda. En el caso de los muebles que están en la
parte de la operación, guardanuna
disposición prácticamente exacta, siguen cierta
secuencia para el flujo adecuado de una ejecución estándar de cada actividad.
4.2.4. MONITORES POR TARJETAS
La organización del espacio para trabajo es una cuestión fundamental para el
desarrollo adecuado de las cadenas de producción en tiempos de producción en masa.
“El crecimiento rápido y la urgencia de la producción nos hizo, sin embargo, muy
pronto, en la disposición de nuevos lanes de trabajo para evitar que los distintos
trabajadores tropezaran unos con otros. F7
7,
En Domino’s Pizza el espacio esta organizado de tal manera que permite un flujo de
información que se obtiene a través de monitores conectados a una computadora, la que
lleva el registro del tiempo en que cumplen cada una de las actividades, cada uno de los
integrantes que intervienen en el proceso de producción. La Recepcionista de Servicio al
Cliente, el Preparador de Pizza Perfecta, y el Especialista en Reparto Seguro, cada
empleado tiene un registro detallado de sus tiempos en las estadísticas de la computadora.
Es también a través de los teclados como la RSC captura datos del cliente y las
características de la orden (datos de la pizza), esta misma información la lee el PPP en otro
monitor y procede a la elaboración de la pizza, mientras tanto el ERS ve la dirección del
2’
Henry Ford, Ibid. p. 103
85
cliente en otro monitor y empieza a trazar la ruta a seguir para la entrega de la pizza.
Como se percibe, un factor primordial en el desarrollo de los métodos de trabajo de
Domino’s Pizza, es la comunicación y el control estadístico de los tiempos de trabajo y de
las ventas, a través del uso del software y del hardware necesario para estos fines.
4.3.
RELACIONES LABORALES
Actualmente la industria se sustenta en sistemas de producción de menor escala y de
mucha flexibilidad. Por lo general las tiendas guardan cierta independencia en relación con
la parte administrativa, que sería la entidad que graduaría su accionar. Existen directores
por tipo/grupo de tiendas: las que hacen entrega a domicilio y las que no lo hacen. En el
interior la responsabilidad plena es del gerente y del gerente en entrenamiento. Ellos llevan
el control de asistencias, regulan las sanciones y los premios. Además existen supervisores
operativos por Zonas.
4.3.1. NIVELES DE AUTORIDAD: DELEGACION DE RESPONSABILIDAD
Parte del buen funcionamiento de una empresa tan grande, es por la delegación de
responsabilidades, un sistema de supervisión muy extenso y el uso de un sistema de
computo que permite el registro de cada uno de los movimientos de los empleados. Existen
dos directores operativos; unopara
tiendas de entrega; cuatro supervisores regionales;
cuatro coordinadores administrativos y cuatro entrenadores, diez supervisores; gerente y
encargado por cada tienda y uno para tiendas con formato de restaurante el cual tiene tres
supervisores (el volumen de operación es muy inferior en las tiendas llamadas Express).
86
4.3.2. ROTACION
Existen tiendas en las cuales el porcentaje de rotación supera el 50% el alto de
rotación en la nueva tienda de Zócalo (ubicada en puebla) renunciaron más del 50% de la
planilla total en menos de un mes.De
entre las causas más recurrentes de baja del
empleado, tienen que ver con el salario (el sueldo asignado a los empleados de tienda es el
mínimo).
4.3.3. SINDICATO
Existen causas que influyenen
la creación de un sindicato que no tenga
representación real de los trabajadores, sino con el afán de prevenir cualquier tipo de
movimiento sindical real. La característica principal del trabajador de Domino’s es la
juventud, un promedio de escolaridad de 8 años y la alta rotación. La escasa experiencia
laboral, es una de las causas, que no permiten la organización de un sindicato representativo
de los trabajadores, por otro lado, también es probable que estos trabajadores que son parte
del sector servicios, estén muy poco informados del potencial que puedan tener como
organización de trabajadores, pero creemos que la causa principal de esta ausencia de
organización tenga su origen en el alto porcentaje de rotación en la empresa.
4.4.
FLEXIBILIDAD LABORAL
La flexibilidad laboral interna a la empresa consiste en la capacidad de la empresa
para contratar y utilizar flexiblemente la mano de obra, en lo que se refiere a número de
empleados y jornada, funciones y salarios.
87
4.4.1. NUMERO DE EMPLEADOS Y JORNADA DE TRABAJO
Flexibilidad numérica. Entendida como la capacidad que posee la empresa para
adaptar el número de trabajadores, o la cantidad de horas laborales, segúnsean
sus
exigencias. Ello está determinado por las fluctuaciones predecibles de la demanda y de la
producción y por las posibilidades legales de poder realizar contratos laborales a plazo fijo,
sin que ello implique continuidad en el empleo. Existe consenso de que este tipo de práctica
está aumentando en las empresas de servicios. Las causas residen en la variabilidad de los
mercados y las restricciones cada vez más mayores para soportar costos fijos elevados.
Aun cuando para D.P se establece un tipo de contrato por tiempo indeterminado, se
considera al empleado con la obligación demoverse a las tiendas cercanas quetengan
mayor necesidad de ellos, deben alargar sus horarios y capacidades de acuerdo a las
exigencias del gerente, llegar temprano para abrir la tienda, salir tarde para cerrarla, doblar
turnos, (muchas veces sin la remuneración correspondiente), hacer los inventarios, el corte
de caja, etc.
4.4.2. FUNCIONAL
Flexibilidad funcional entendida como la capacidad de una empresa para modificar
las funciones que realizan empleados. Esto supone un sistema de contratos formales o
informales más incompletos que en el pasado, donde el contratado entrega más atribuciones
al contratante. Esta flexibilidad puede implicar una ampliación de las funciones que debe
realizar el empleado en un mismo espacio y/o jornada; una rutina de rotación de tareas; o
una evolución secuencia1 donde el trabajador asume nuevas tareas a medida que incrementa
su calificación.
88
Existe en Domino’s Pizza un ejercicio de adiestramiento al que se denomina
entrenamiento cruzado. Dependiendo del volumen de la tienda, es posible que una sola
persona se encargue de más de una de las cinco funciones básicas, especialmente en
períodos lentos de ventas. Durante estos períodos, todosen la tienda tendrán diversas
actividades a realizar, como pueden ser: doblar cajas de pizza, limpiar la tienda, reabastecer
de ingredientes la línea de elaboración, repartir volantes, etc.
La respuesta de los empleados en el sentido de una mayor flexibilidad en los
acuerdos de tiempo de trabajo o en las actitudes favorables a la readaptación laboral, es un
tema que lleva a cuestiones de inestabilidad en el trabajo, la disposición del empleado no
siempre es la de participar en trabajos que considera humillantes, tales como limpiar los
pisos, o los baños.
4.4.3.SALARIAL
Flexibilidad salarial, que consiste en la capacidad de la empresa para reducir el
componente fijo de las remuneraciones mediante diversas prácticas. Externalizar las
prestaciones sociales, negociar reducciones o congelamiento de salarios a cambio de
estabilidad en el empleo, incrementar el componente variable del salario por alguna medida
de productividad, o formas más virtuosas como el sistema de beneficio compartido, que
supone un programa de remuneraciones de acuerdo a los resultados de la empresa; existe en
Domino’s un programa de incentivos que premia en metálico: el eficaz cumplimiento de las
actividades asignadas, el cumplimiento de los horarios de entrada establecidos y objetivos
que involucran al grupo y que se refieren a metas de ventas.
89
4.5.
PERFIL DE LAFUERZADE TRABAJO
La mayor parte de la gente que trabaja en Domino’s Pizza son jóvenes de entre 17 y
24 años, mucho de ellos son inexpertos, se adaptan fácilmente a los trabajos que se les
asignan por la sencillez de los mismos. Muchos de ellos son todavía estudiantes, que toman
esta actividad como algo temporal, ante la necesidad de dinero o en temporada de
vacaciones.
Edad. De la totalidad de los empleados el mayor porcentaje se ubica entre los 18-20 años de
edad, se habla del 61%, de 21-23,21% de 24-26 14%. Solo el 4% es mayor de 27 años.
Escolaridad. En lo que se refiere a nivel máximo de escolaridad el 64% se ubica en el rango
de secundaria terminadahachillerato trunco.
Sexo. En las tiendas predomina el sexo masculino, de los diferentes oficios que existen al
interior de un a tienda, la mayoría son ocupados por varones. Excepto el oficio de
Representante de Servicio al Cliente, en el cual casi la totalidad de quienes lo desempeñan
son mujeres.
Salario.Los salarios que ofrece la empresa a los empleados que trabajan en tiendas es el
mínimo.
Capacitación. En Domino’s Pizza la capacitación implica la inversión de sólo algunas
horas, así, la afirmación de Ford para los obreros que utilizaba se aplica perfectamente para
los obreros de Domino’s Pizza. La afirmación de Ford parece establecerse desde la
perspectiva de la organización del trabajo en Domino’s: “La gran masa de los operarios
empleados en nuestra fábrica no tienen adiestramiento especial alguno, y su obligación la
aprenden al cabo de pocas horas o días.”** Los empleados deben ser entrenados
28
Henry Ford, Zbid. p. 102
90
científicamente para perfeccionar sus aptitudes.
El personal que se requiere para abrir y trabajar enuna
tienda no es personal
calificado para, debido a que se cuenta con un sistema de entrenamiento que se soporta en
herramientas de vanguardia (manuales, videos CD’S) y apoyos más avanzados en la
materia. El proceso de entrenamiento permite capacitar a todo el personal de la tienda en 15
días. L o s puestos gerenciales se cubren con personal que ya ha ocupado ese puesto en otras
tiendas del Sistema y que ha demostrado su capacidad para operar el negocio.
Deuna encuesta aplicada a los empleados por el área de recursos humanos se
observa que la mayoría de ellos ha tomado varios de los cursos que ofrece la empresa.
Los cursos básicos que se imparten a como capacitación inicial son once:
NEO
Manejo de producto
Reparto seguro
Ventas de alto impacto
Seguridad
Sanidad e higiene
Tomar pedidos
Horno
Elaboración de Pizza
Entrega segura
Inventario
En cuanto a la capacitación a nivel nacional, la República mexicana está dividida en
cho zonas de consultoría y se realizan dos encuentros de entrenamiento por zona al año.
Además, Torrquin exige a sus subfranquiciatarios contar con un Entrenador Certificado,
que se encargue de dar capacitación a los nuevos empleados y de desarrollar a los ya
91
existentes. Torrquin cuenta con un área de entrenamiento, que ofrece a los empleados los
medios necesarios para que puedan realizar su trabajo de manera adecuada y
eficientemente. Todo el programa de entrenamiento de Domino’s Pizza se encuentra en
español y está disponible en cada tienda del Sistema a través de videos, manuales y CD
ROM interactivos. Cualquier persona en Domino’s Pizza, antes de poder trabajar, debe
cursar un determinado número de horas de entrenamiento.
92
5.
CONCLUSIONES
ES en el desarrollo actual de losmercados
y de las nuevas tecnologías de
comunicación donde la globalización halla su expresión más intensa y el análisis tiene
oportunidad de poner de manifiesto las diversas contradicciones que provoca en el mundo
social, mismas que los aparatos ideológicos del Estado se encargan de naturalizar y por lo
tanto, de encubrir. Tales contradicciones son propias de un orden emergente, simbolizado
por la caída del Muro de Berlín, que se caracteriza por una aceleración en la productividad
económica, la implementación de nuevas tecnologías, la consiguiente necesidad de
formación, ordenamiento y control de nuevos mercados, el auge de las ideas neoliberales y
la progresiva aplicación de éstas enun
número creciente de naciones, talvez
como
mecanismo que haga posible, no tanto el crecimiento económico, ni una mayor humanidad
en este plano y, mucho menos, un aumento del bienestar, sino, fundamentalmente, la
reproducción del capitalismo en su etapa actual. Las políticas neoliberales mediante
tratados comerciales internacionales, estimulan la instalación de un marcolegal
que
favorece y garantiza la circulación sin trabas de bienes y de capitales y propicia, con éxito,
el retroceso del Estado de bienestar y la privatización de los servicios públicos, impulsando
el retiro del Estado en beneficio de las empresas trasnacionales.
En síntesis, la mentada globalización no es un fenómeno nuevo; remite a procesos
inherentes a la evolución del capitalismo y a sus contradicciones. Manifiesta, en el período
actual, una aceleración, un cambio en cantidad y cualidad vinculada con el desarrollo de las
fuerzas productivas, con el avance de las políticas neoliberales y sus mensajes ideológicos
y, en particular, con el sorprendente progreso tecnológico en el plano de la transmisión de
información. Tampoco son nuevas sus influencias culturales: hay un cambio en intensidad,
relativa a la velocidad y efilca,cia con que se difunden los nuevos productos y 10s mensajes
93
de los medios masivos de comunicación. Pero es arriesgado sacar conclusiones fáciles
acerca de las identidades y las culturas locales. La diversidad también cunde y se expande
alimentada por el aumento de los contactos con lo diferente y por la mayor cantidad de
elementos que la abundancia de información suministra.
Con la modernización que ha tenido el formato de comercio avanzado (tiendas
especializadas, almacenes de cadena, hipermercados, establecimientos franquiciados) su
mano de obra tiende a profesionalizarse y a buscar certificaciones de calidad sobre el
desempeño. Incluso, la tendencia en el corto plazo apunta a formar un recurso humano más
polivalente, esto es, que una persona esté en condiciones de desempeñar funciones de
detallista, supervisor de inventarios o promotor de mercancías cuando se le requiera. Estas
ocupaciones exigen mayores niveles de capacitación mucho más especializado para
satisfacer las demandas de los sectores productivos; la globalización y generalización de
métodos de producción, de formas estandarizadas de servicio y nuevas tecnologías de la
información demandan hoy en el mercado de trabajo dos tipos de trabajador, uno con una
mayor cualificación profesional, para un número menor de plazas de trabajo, y otro con una
muy limitada preparación profesional para empleos rutinarios muy semejantes al perfil
mostrado por el trabajador fordizado. Por otro lado se incremente el número de puestos
laborales que no requieren preparación alguna o muy poca. La flexibilidad y adaptabilidad
enel
empleo son consecuencias directas de la innovación tecnológica. Si durante el
desarrollo del modelo de organización taylorista, escuela y trabajo permanecieron como dos
polos divididos desde el origen del industrialismo clásico, hoy día se reivindica desde la
empresa la capacitación y la educación formal. (En Domino's existe un proyecto de que sea
CPNALEP, la institución que suministre el personal que necesite). La descentralización de
las empresas, autonomía y flexibilidad organizativa favorecen, la participación del
94
trabajador, que debe ser necesariamente, cooperante y básicamente metódico para entender
el proceso total desde su posición de productor polivalente. En Domino’s Pizza es práctica
regular que cada empleado se encargue de más de una de las cinco actividades básicas que
se realizan al interior dela
tienda. Esta norma esta establecida como una de sus
obligaciones. Durante los periodos en que las ventas disminuyen a todos los empleados en
la tienda se les asignan diversas actividades a realizar, como pueden ser, doblado de cajas
de pizza, limpieza de la tienda, reabastecimiento de ingredientes la línea de elaboración,
volanteos, etc.
EnDomino’s pizza se intenta construir una nueva cultura para trabajo, para el
proceso de producción. Las mutaciones económicas y sobre todo culturales obligan al
empleado a que se adapte a las exigencias de la empresa, con una formación al interior de la
misma que busca desprender hábitos y costumbres tradicionales con el fin de poder
adaptarlos a la transformación en el ámbito laboral.
Uno de los principales factores de cambio social que introduce la revolución en las
comunicaciones y las redes informatizadas es la profunda transformación del proceso de
trabajo, progresivamente dividido, hasta el punto de plantear nuevos datos explicativos en
la actual tendencia de individualización y fragmentación de tareas; en la organización de
los trabajadores, por la diseminación de las unidades de trabajo, en la disminución de las
garantías del trabajador, por la deterioro de los sindicatos; en el fin del Estado benefactor,
por la fuerza del liberalismo.
La era de la interdependencia y de la globalización económica es indiscutiblemente
un nuevo y mayor desarrollo de la empresa trasnacional, cuyo poder se asienta en la
producción Y la comunicación como factores combinados. Desde finales de la Segunda
Guerra Mundial, la industria ha desarrollado su capacidad reproductiva ampliando
95
mercados y concentrando el poder del capital hasta extremos inverosímiles. De hecho, la
empresa trasnacional es una manifestación concreta del desarrollo histórico y expansivo del
capitalismo. Sin embargo, la novedad de las actuales correlaciones del capital trasnacional
es el uso, de la comunicación y la información como principal factor de crecimiento. Por
otra parte, se percibe una progresiva concentración de la amplia variedad de servicios y
bienes de comunicación pública en un reducido número de grupos financieros, desde la fase
de producción ala
distribución de productos que actualmente estructura el comercio
internacional, muchas veces a través de las franquicias.
La contradicción entre la racionalidad de los mercados mundiales y racionalidades
locales relativas a la reproducción de la vida, surge de la diferencia de intereses de cada
una, se manifiestan de diferentes maneras: en el creciente desempleo, en la masiva
exclusión que crece rápidamente, en la carencia de las seguridades económicas y de la
dignidad social que confiere la posesión de un empleo, en la expansión de la pobreza, en la
supresión progresiva de garantías públicas ante la vejez, la enfermedad, el desamparo, en la
erosión y derrota de los movimientos obreros, en la desmovilización social. La actual etapa
de acumulación capitalista, cuyas condiciones técnicas, financieras e ideológicas dan lugar
ala
aceleración dela
globalización, acarrean, aunen
los países más avanzados, una
profunda crisis en el sector asalariado: aumento del desempleo, limitaciones en la seguridad
social, avance en la desprotección, pobreza y exclusión. La pobreza, estructural, avanza y la
progresiva adopción de recetas neoliberales ha aumentado la exclusión, acarreando nuevos
pobres que se suman en las estadísticas a las vastas poblaciones que desde siempre habían
articulado estrategias económicas y culturales para sobrevivir.
Si la instauración de determinadas formas de producción y consumo a partir de la
racionalización de la sociedad empieza a delinear, junto con otros procesos sociales, el tipo
96
de sociedad en la que viviremos conviene vislumbrar las alternativas para los individuos en
la sociedad que no las asumen. También deben tenerse en cuenta los crecientes procesos de
exclusión, los nuevos grupos de excluidos cada vez más numerosos que, además de los
efectos que deriven de su agrupamiento en torno a demandas sociales, desarrollan nuevas
formas culturales y articulan las identidades necesarias para sobrevivir en condiciones de
carencia, privación y desigualdad.
También se puede generar, y es deseable, un movimiento contrario, en favor de la
participación de los individuos en el empleo, en los servicios de salud, de educación, de
vivienda; además de una reacción afirmativa de la identidad local, vinculada con la mayor
exposición a nuevos contactos.
Los análisis sobre la globalización, que se orientan hacia sudimensión cultural,
tienden muchas veces a naturalizar el orden existente y, al mismo tiempo, a no destacar las
desigualdades.
La cultura es un concepto que tiene un fuerte matiz relacional, se actualiza y se
refuerza, se desgasta y se debilita, en el contacto, en la comunicación, en el intercambio con
lo otro, con lo diferente. En tal sentido, si bien la cultura es sometida sigilosamente a un
proceso de uniformización a través de la oferta universal de los mismos productos y los
mismos mensajes, también se genera un movimiento contrario, una reacción afirmativa de
la identidad local, vinculada con la mayor exposición a nuevos contactos. Sin embargo, es
también posible que la reducción progresiva de 10s espacios de interacción, el auge de la
de la moderna informática y 10s medios
comunicación sin copresencia -pormedio
masivos- vaya operando en el sentido de uniformar los códigos simbólicos.
Enel lenguaje local de las ciudades, ensu discurso expresivo, el que revela
SU
cultura e historia, se inserta el discurso universal y uniformado de las autopistas,
97
aeropuertos, bancos, tiendas especializadas, un lenguaje compartido, pleno de modernidad
y poco propicio al establecimiento pleno de las identidades locales. Sin embargo, la ciudad
en su cotidianeidad procesa el conjunto, que incluye estas manifestaciones de modernidad
trasnacional y las prácticas que determinan, mismas que conviven con la ciudad local,
tejida ensu
desenvolvimiento histórico y con la ciudad virtual, la ciudad mundial, de
medios, que fluye de las pantallas insertas en los hogares.
El intercambio de productos, la mundialización de algunos bienes o servicios, como
la Coca-cola, el automóvil o los servicios bancarios, requieren también, previamente,
sistemas de percepción y apreciación compartidos, códigos comunes, una cierta
estandarización en los signos, valores y ritmos. El consumo avanza sobre la cultura, más
aun, se inserta en ella. Cada nuevo producto coloniza un espacio semiológico, se legitima
enun mundo de sentidos y de signos, arraiga en un humus cultural. La instalación de
McDonald’s en Moscú, cuando el sistema soviético estaba todavía en vigencia, implicaba la
decisión de erigir un ámbito de gustos, velocidades y valores, de abrir camino, no sólo en
un contexto político-económico poco propicio, sino además hacerlo en un antiguo espacio
cultural cargado con tradiciones culinarias y estéticas.
Enel aspecto cultural se vislumbra un fuerte a nivel de los hábitos de consumo
alimenticio de la población
en
general. El desarrollo de la comida rápida y la
popularización de la misma, hará cambiar los hábitos de consumo de una buena parte de la
población. Vasta un ejemplo: antes de la entrada al mercado de Domino’s Pizza, este
alimento era poco consumido, teniendo el liderazgo de comida rápida las hamburguesas, 10s
tacos y el pollo. La pizza ha ganado una gran popularidad y en sólo 5 años, absorbió el 24%
98
del mercado de comida rápida”. Esto da cuenta de lo trascendente que puede ser el arribo
de las franquicias, como en este caso, de comida rápida.
No se puede negar que las tendencias negativas para los individuos que traen
consigo el boom de las franquicias. Sin embargo, cabe señalar ciertos beneficios que
otorgan a la sociedad. Las Franquicias además de crear empleos y contribuir a lasuperación
de la población, ofrecen bienes y servicios con un alto valorpor el precio que pagan,
también generan polos de desarrollo, con lo cual se evita la emigración de la población a las
grandes ciudades, de ahí que el Sistema de Franquicias por sus características representen
una alternativa valiosa para los procesos de descentralización económica, tanto del Estado,
como de las grandes corporaciones, dando un desarrollo mas equilibrado entre los micro,
pequeños, medianos y grandes inversionistas, la implementación de mejores técnicas de
compras y de ventas ha convertido al pequeño comercio en
un
sector altamente
competitivo.
29
Fuente: BIMSA: Valory características del Mercado deComida Rápida en México,1994.
99
E
ANEXO
I.
MARCO LEGAL DELAS FRANQUICIAS EN MEXICO
LAS FRANQUICIAS EN MEXICO
De 1989 ha 1994 México fue considerado un paraíso paralas
ubicándoseen
franquicias
el octavo lugar mundial en la captación y desarrollo el Sistema de
Franquicias alcanzo niveles que ha otros países como Brasil les había tomado mas de 10
años, la Internacional Franchise Association (IFA) con cede en Washington, D.C., catalogo
ha México como el tercer país ha nivel mundialen el desarrollo de Franquicias.
De acuerdo a la información emitida por la Asociación Mexicana de Franquicias en
1995 el aumento de puntos de venta abiertos al público fue del 14.4% en relación con el
año anterior y en el primer semestre de 1996 el 57% de las franquicias que operan en el país
son de origen nacional, así mismo han generado 125,225 empleos incrementándose con
respecto a 1995 en un 23.3%.
FRANQUICIAS EN MEXICO HASTA 1997
No.FRANQUICIA
HELADOS HOLANDA
PEMEX REFINACIÓN
FAST SIGNS
FERRIONI COLLECTION
BROASTER FRIEND CHICKEN
MC DONALD’S DE MÉXICO
DIVERSIONES MOY
DRY CLEAN USA
OPTICAS DEVLYN
LA FABULA PIZZA
FRANQUICIADAS
3,150
3,132
324
119
111
97
84
72
65
60
ASPECTOS LEGALES QUE REGULAN UNA FRANQUICIA
La autorización expresa del Franquiciante al Franquiciatario mediante el
otorgamiento de una licencia para el uso y explotación de la marca y sistemas de operación,
ha dado origen al desarrollo de las Franquicias.
El marcojurídico se enmarca de manera general en lo siguiente:
CONSTITUCION GENERAL DE LA REPUBLICA
(Art. 15-B)
Se consideran regalías, entre otros, los pagos de cualquier clase por el uso o
goce temporal de patentes, certificados de invención o mejora, marcas de fábrica, nombres
comerciales, derechos de autor sobre obras literarias artísticas o científicas, incluidas las
películas cinematográficas y grabaciones para radio o televisión, así como los dibujos o
modelos, planos, fórmulas, o procedimientos y equipos industriales, comerciales o
científicos, así como las cantidades pagadas
por
transferencia de tecnología o
informaciones relativas a experiencias industriales, comerciales o científicas u otro derecho
o propiedad similar...
CODIGO DE COMERCIO
Los Artículos del I1 Del registro del comercio.
LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL (26/12/97)
(ARTIl42) “Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a la que se
le conceda pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con 10s
métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca,
tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de 10s productos 0 servicios a 10s que
ésta distingue.
101
Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien sela
pretende conceder,
previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el
estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta ley. ...”
LEY DE DERECHOS DE AUTOR
(ART. 7) “Los extranjeros autores o titulares de derechos y sus causahabientes gozaran de
los mismos derechos que los nacionales, enlostérminos
dela presente Ley y de los
tratados internacionales en materia de derechos de autor y derechos conexos suscritos y
aprobados por México.
LEY GENERAL DE SOCIEDADES MERCANTILES
LEGISLACION FISCAL
LEY FEDERAL DEL TRABAJO
LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR
LEY FEDERAL DE COMPETENCIA ECONOMICA
Las franquicias en México deben regirse por los Leyes y códigos arriba mencionados en
cada uno de los artículos que lo requieran.
EL CONTRATO DE UNA FRANQUICIA
El contrato de franquicia es un documento mercantil, oneroso -la mayoría de las
veces-, bilateral, formal, que vincula ambas partes: Franquiciante y Franquiciatario, por lo
tanto se constituye como el documento con base legal alrededor del cual gira la negociación
y se desarrolla toda la relación del Franquiciante y Franquiciatario, definiéndose ensu
contenido los derechos y obligaciones, plazos para cumplirlos y ejercitarlos, por tanto es el
instrumento que protege las partes y prevé conflictos.
102
Tanto el contrato como sus nexos y manuales deberán ser firmados o rubricados en
su caso por ambas partes. Este documento no requiere de protocolización de ante notario
publico, pero si debe estar registrado ante el Instituto Mexicano de la Propiedad.
La circular de oferta de franquicia es un documento que debe presentarse a la
persona interesada en adquirir la franquicia, y de acuerdo con el art. 65 del Reglamento de
la Ley de Propiedad Industrial debe contener:
Datos Relevantes. Mencionar antecedentes y datos de importancia que dieron origen al
desarrollo de la franquicia, que sirvan como marco de reflexión para el futuro
franquiciatario.
Imagen Corporativa. Nombre de la “MARCA REGISTRADA Y DISEÑO”.
Definición. Señalar el significado de la marca, el logotipo y/o nombre comercial que será
utilizado, así como definir el concepto del servicio o producto ofrecido y los beneficios a
los usuarios o consumidores.
OBJETIVOS EMPRESARIALES:
Mantener la más alta calidad en el servicio, basada en la experiencia de sistemas probados.
Satisfacer las necesidades del mercado nacional con una red de franquiciatarios, así como
difundir la imagen corporativa.
Satisfacer las expectativas de sus franquiciatarios.
VENTAJAS
No se requiere experiencia previa para operar el negocio
Asesoría, capacitación y entrenamiento técnico y operativo continuo.
Negociación y trato directo con los directivos del corporativo.
103
Inversión en activos fijos.
No se manejan productos perecederos.
Se mantiene un stock de inventarios.
Se requiere poco personal para operarlo.
Cuenta con sistemas computarizados para su control.
El inversionista recibe un negocio desarrollado con un sistema probado que une tecnología,
prontitud y sencillez, siendo éstos para obtener éxito.
SOPORTE ADMINISTRATIVO Y DE CONTROL
Sistemas computarizados; sistemas de inventarios, de facturación y de contabilidad.
Apoyos operativos constantes, por parte de quién se darán los apoyos (internos y externos).
Imagen corporativa, manuales de políticas y de imagen.
Control administrativo, manuales de procedimientos.
Respaldo técnico, manual técnico y soporte.
Metodología de operación, manual operativo.
Capacitación y entrenamiento de los métodos, sistemas y procedimientos.
OBLIGACIONES DEL FRANQUICIANTE
Conceder al franquiciatario el derecho de uso y explotación de la marca patentes, nombres
y avisos comerciales.
Proporcionar asistencia técnica al franquiciatario durante el periodo de duración del
contrato.
Colaborar con la explotación de la propiedad intelectual concedida al franquiciatario, así
como en el desarrollo y la administración de la franquicia misma.
104
Autorizar al franquiciatario la libre explotación y total manejo de los bienes materiales
tangible e intangibles sin que por ello tenga la autorización para hacer modificaciones.
Informar a sus franquiciatarios cualquier tipo de cambio que irnplementen o que sufran las
patentes y marcas concesionadas, así como en las demás formas de propiedad intelectual.
Demás que se deriven de larelación contractual.
OBLIGACIONES DEL FRANQUICIATARIO.
Aportar los recursos financieros y humanos necesarios para el funcionamiento el negocio.
Seguir y respetar las normas establecidas por el franquiciante, para mantener la
uniformidad del negocio.
Efectuar el pago inicial a la firma el contrato y realizar los pagos de regalías y demás pagos
pactados en el contrato al franquiciante.
Explotar la franquicia conforme a lo estipulado en el contrato.
No revelar a terceros los conocimientos adquiridos en la operación de lafranquicia.
Informar al franquiciante los hechos trascendentes o extraordinarios que afecten o pudieran
afectar a la franquicia.
Proteger la marca y avisos comerciales como si fueran de su propiedad.
Cumplir con los estándares establecidos para cuidar y mantener la calidad del producto o
servicio que se ofrece.
CARACTERISTICAS DE LAS FRANQUICIAS
Marca comercial.- Es el símbolo (Logotipo) registrado que distingue los productos de una
compañía en relación con las de otra. La marca esta estrechamente vinculada con la imagen
de empresa, es decir, el consumidor percibe la calidad de los productos o servicios a través
105
de la marca “la función primordial de una marca es una indicación de calidad”.
Los sistemas de operación.- Se refiere al conjunto de conocimientos y servicios que el
franquiciante proporciona a los franquiciatarios con lo cual se logra la estandarización de
los negocios. Este elemento es fundamental, puesel cliente espera consistencia en los
productos o servicios que adquiere.
La relación financiera o contraprestaci6n.- Esta conformada por dos tipos de concepto:
Cuota Inicial. Se puede decir que desde el punto de vista del franquiciante “La cuota inicial
compensa al franquiciante por los costos de reclutar, entrenar, asesorar a las nuevas
franquicias”. Para fijar la cuota inicial el franquiciante considera el valor de su negocio el
cual es básicamente intangible e incluye la reputación del mismo. Desde el punto de vista
del franquiciante se puede decir que es el precio que se paga por obtener el derecho a la
franquicia, es decir, el franquiciatario compra un paquete intangible de derechos, que
incluye el derecho a utilizar el nombre comercial, los conocimientos en general, todos los
servicios que brinda el franquiciante al franquiciatario al momento en que se establece la
franquicia tales como la capacitación, mercadotecnia, asesoría en selección de la ubicación
adecuada.
Regalías. Son una compensación por las ventas realizadas con el invento de la franquicia a
saber, la marca registrada y el programa de negocios desarrollados por el franquiciante. Las
regalías se pueden pactar sobre la base de una cuota fija o a un porcentaje fijo sobre las
ventas o algún otro rubro de operación.
La cuota inicial representa el componente del costo de la franquicia y el pago de
regalias constituye la fuente de la que el franquiciante espera tener utilidades. Sin embargo,
esta implícito que el franquiciante debe invertir parte de estas regalías paramejorar el
sistema, propagar esas mejorías, y así incrementar el beneficio que obtienen las unidades
franquiciatarias.
CARACTERISTICAS DE LOS FRANQUICIANTE
Debe tener entendimiento del concepto de producto de franquicia. El franquiciante
debe tener presente que al franquicia su negocio adquiere un nuevo producto conformado
por los sistemas desarrollados por éste para instalar, operar y administrar eficazmente
unidades de negocio bajo una marca o nombre comercial. Y por ende adquiere nuevos
clientes, empresarios independientes, que tienen necesidades radicalmente distintas a las del
consumidor final.
Liderazgo. El franquiciante debe tener la capacidad de influir sobre los
franquiciatarios para lograr los objetivos de la franquicia pero debe mantener un espíritu de
servicio que permita a su vez ellogro de sus objetivos personales de los franquiciatarios.
Tenacidad y constancia. El franquiciatario no se debe desanimar por los tropiezos y
problemas que se presenten en elcamino, debe afrontarlos y mantener firme el paso.
Debe ser un excelente vendedor. Siempre habrá un nuevo territorio para franquiciar.
Debe saber trabajar en equipo. Deberá tratar a los franquiciatarios como socios y no
como subalternos, dando espacio, para negociar y escuchar sugerencias así como la
habilidad para comunicar.
Laboriosidad. Ya que debe comprometer mucho tiempo.
Confianza en sí mismo, en su servicio y en su producto. Tener sus esquemas e ideas
ordenadas de tal manera que pueda defenderlas con argumentos sólidos. Esta característica
va de la mano con la capacidad para afrontar el riego, porque aunque sus decisiones
conlleven a un riesgo están fincadas como bases ya experimentadas Y bien probadas con
107
grandes posibilidades de éxito.
Honestidad. Es una característica fundamental para poder establecer una relación de
mutuo confianza con el franquiciatario. El franquiciante no debe ofrecer aquello que no es
capaz de proporcionar ni exagerar los beneficios de su franquicia, manteniendo una ética
personal en todas las transacciones que realice con los franquiciatarios.
Debe estar consiente de que su éxito depende los franquiciatarios, por lo que debe
girar alrededor de este.
CARACTERISTICAS DEL FRANQUICIATARIO
Ser flexible y disciplinado. Estar dispuesto a seguir un patrón previamente
establecido por el franquiciante.
Saber trabajar en equipo. Ser cooperativo y comunicativo con los demás que
integran el sistema no solo con el franquiciante.
Laboriosidad. Virtud para el trabajo. Deberá trabajar mucho sobre todo en la fase
inicial del negocio.
Responsabilizarse por aprender y ejecutar cada una de las funciones del negocio
para asegurar el cumplimiento de los estándares operativos.
CLASLFICACION DE LAS FRANQUICIAS
Las franquicias se pueden agrupar desacuerdo a su funcionamiento y grado de
complejidad:
Franquicia de producto y marca registrada. Conocidas también como franquicias de
primera generación debido a la limitada información y conocimiento que el franquiciante le
otorga a los franquiciatarios. En este tipo de franquicias el franquiciante en virtud de un
108
acuerdo le otra al franquiciatario el uso y explotación del nombre comercial o marca y se
constituye como proveedor exclusivo de los productos o servicios que comercializara y
distribuirá el franquiciatario. Los ejemplos clásicos de este tipo de franquicias son los
distribuidores de automóviles, las gasolineras y la industria de los refrescos embotellados.
Franquicias de formato de negocio. También conocidas como de segunda
generación. Se constituyen por el desarrollo de un sistema integral de método de operación
para la comercialización de productos o servicios, y la marca registrada identifica a todas
las partes de ese sistema o método.
CATEGORIAS DE LAS FRANQUICIAS
Unitaria o individual: Se refiere a la franquicia que se otorga para un solo establecimiento
específico.
Regional: Se refiere a la franquicia que abarca una región determinada, ya sea una colonia,
una cuidad o una entidad federativa. (El franquiciatario regional será a su vez franquiciante
ya que podrá subfranquiciar franquicias unitarias dentro de la región sobre la cual es
titular).
Maestra: Se otorga para un país en el que el inversionista desarrolla unidades propias o
subfranquiciara a terceros.
Coinversion: Es más bien una consecuencia de la franquicia como formato de negocio, pero
defiere con esa, en que los negocios independientes que ya se encuentran en operación
adoptan el sistema de franquicias con formato de negocios. Las compañías franquiciantes
estudian y analizan negocios que ya se encuentran funcionando y ven la posibilidad de que
adopten el sistema de franquicias como franquiciatarios siempre y cuando se adhieran a las
normas establecidas por el franquiciante.
109
Multifranquicias: Es el contrato en el cual se establece la obligación del franquiciatario para
desarrollar un determinado numero de franquicias individuales en una región y un periodo
determinado.
FUNCIONAMIENTO
La forma en que se debe manejar una franquicia es que el franquiciante permite el
uso de una marca y proporciona el sistema operativo y el entrenamiento al franquiciatario,
para que este pueda operar debidamente el negocio. A menudo el franquiciante proporciona
otros servicios adicionales, como apoyo continuo, publicidad compartida y desarrollo de
nuevos productos.El
franquiciante debe hacerun
pago inicial, pagar periódicamente
regalías por operación y una cuota publicitaria y debe cumplir con los estándares de calidad
y de operación del sistema.
Antes de buscar una franquicia, se debe entender muy bien la relación entre el
franquiciante y el franquiciatario y debe estar dispuesto a aceptar sus características.
Lo positivo del sistema es que una persona sin experiencia puede llegar a manejar
exitosamente un negocio. Sin embargo, el posible franquiciatario debe tener en cuenta que
no podrá dejar de cumplir con los requisitos del sistema. Un franquiciatario es una persona
interdependiente y no una totalmente independiente.
El comisariato es el centro de abasto de las principales materias primas
ingredientes para la elaboración del producto que vende el franquiciatar-0 en
0
SUS
establecimientos. Este centro de abasto es constituido por el franquiciante y por lo general
existe un comisariato por Franquicia Regional
0
Maestra. La existencia del Cornisariato a
nivel regional depende de diversos factores como son: extensión del país y de las regiones,
giro de la franquicia, numero de franquicias individuales por región, etc. Elgiro de la
110
franquicia depende, por ejemplo en el caso de los alimentos, estos con más frecuencia
necesitan de Comisariatos, para mantener una misma calidad y un sabor uniforme.
Las principales ventajas que brida el Comisariato son:
Poder ofrecer al consumidor una misma calidad de manera uniforme; el control que ofrece
el franquiciante sobre el franquiciatario en cuanto al calculo de sus ventas mensuales;
ofrecer buena calidad de las materias primas y un buen servicio en el abastecimiento de
dichas materias primas, ya que otros proveedores podríanno
ser tan puntuales y
responsables, además que el franquiciante siempre investiga que materias primas son
mejores, más adecuadas, así como los productos innovadores en al mercado; ofrecer al
franquiciatario un mejor precio de compra en las mercancías y materias primas, en virtud
del alto volumen de venta a los franquiciatarios.
BIBLIOGRAFIA
Beck, Ulrich. “Sociedad de riesgos mundiales y sociedad de ciudadanos mundiales:
acerca de la dinámica de los peligros mundiales”. SU, Ad.
Coriat, Benjamin.El taller y el cronometro. ed. Siglo XXI, México D.F. 1982
Coriat, Benjamin. Pensar al revés: Trabajo y organización de la empresa japonesa.
ed. Siglo XXI, México D.F. 1992
Dushe, Jurgens. et al. “¿Del fordismo al toyotismo? : la organización social del
proceso de trabajo en la industria automotriz japonesa”. Alemania. Mimeo. 1984.
Documentos internos dela Empresa TorrquinS.A. de C.V.
Ford, Henry. Mi vida, mi obra. Editorial Sudamericana s/f
Garcia Rocha Elisa.
“Análisis de una franquicia de comida rápida: el caso de
Domino’s Pizza”, Universidad Iberoamericana, México, D.F. 1997.
Gross,Herbert.Skaupy,Walther
Un secreto comercial: el “Boom” de los
sistemas de franquicias, Ediciones Anaya, Salamanca, España, 197 1.
Ritzer, George“La globalización, La Macdonaldización y la Americanización”, SA.
s/d.
traducción dePaniagua C, Manuel E.
Ritzer, George. Teoría Sociológica Contemporánea. Mcgraw-Hill, España. 1993
O “Modelo Sueco” deorganizaciio
do trabalho Marcia de Paula k i t e En
Modernizacáo tecnoliigica, relaciiesde trabalho e práticas de resistencia
2El “modelo sueco” esta cambiando? Ann Numrhauser-Henning
Servan
Schreiber,
Jean-Jacques,
Crecine,
Barbara
La
revolución
conocimiento, Plaza & Janes Barcelona, España, 1987
Winslow Taylor, Frederick.Principios de administración científica. Ateneo
Editorial. Argentina. 1973
Prospecto preliminar para la oferta publicaAlsea
de S.A. de C.V.
I12
del