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Campañas de Publicidad
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Sesión No. 2
Planeación de campañas publicitarias. Segunda parte.
Objetivo:
El alumno identificará los elementos que incluye el presupuesto para la
realización e implementación de las campañas publicitarias.
Contextualización
¿Cómo realizar un presupuesto para una Campaña Publicitaria?
Una campaña publicitaria es el conjunto
de estrategias mediáticas, que con ayuda
de estudios de mercado (briefing), son
utilizadas para conseguir algún objetivo
empresarial u organizacional. Se da a
través de un plan publicitario amplio en
donde una serie de anuncios que se
distribuyen en diferentes medios durante
Fuente imagen: Freepik
un tiempo determinado.
Queda el tomar la mejor decisión, de acuerdo al objetivo y características de la
empresa, para hacer elaborar el presupuesto, determinando los principales
elementos que se requieren para la campaña publicitaria.
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Introducción
¿Cómo elaborar el presupuesto de una campaña publicitaria?
Al ser la comunicación de masas parte de la Publicidad, su difusión de efectúa a
través de los llamados medios publicitarios, esencialmente la televisión,
Internet, exteriores, cine, prensa y radio. En donde se señala las ventajas y
beneficios de dicho producto/servicio.
El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante.
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Explicación
Elaboración del presupuesto
¿Cómo se elabora un presupuesto?
¿Tipos de presupuestos?
¿Quiénes participan en la elaboración del presupuesto?
Para elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria es importante, como
primer paso, negociar el presupuesto con el cliente y/o la organización. Si el
cliente ya tiene estructurados los objetivos y los elementos componentes
(estudio de mercado), a la organización sólo le correspondería realizar la
estructuración del documento o si no se cuenta con él, entonces se requiere
de un mayor esfuerzo pues se inicia desde cero.
Los métodos para fijar el presupuesto son:
Costeable
Se fija el presupuesto de acuerdo al nivel que la empresa
pueda solventar ya que cuenta con una cantidad de dinero
disponible.
Porcentaje
sobre las
ventas
Es el más común y se trata de calcular un porcentaje sobre
las ventas históricas o sobre las previstas.
De paridad
competitiva
Determina el presupuesto haciendo una comparación con la
competencia.
Objetivo y tarea
Se fija el presupuesto con base en los objetivos que se
quieren alcanzar.
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Los principales pasos para elaborarlo una selección óptima de medios es:
Retroalimentación
Es un sistema organizado que tiene la
finalidad
de
medir
el
cumplimiento
de
objetivos, tenemos como herramientas a la
investigación de mercados, los Indicadores
Clave de Rendimiento (KPI) ayudan a las
empresas a entender lo bien que se están
realizando el trabajo en relación con sus
metas y objetivos estratégicos. Además de
Fuente imagen: Freepik
elementos que indica que se logró comunicar
el mensaje, por ejemplo: Google Analytics.
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La negociación del presupuesto con el cliente
La propuesta del presupuesto se debe de realizar haciendo un análisis de todo
el entorno de la campaña, es decir:
•
La inversión de una investigación de mercados –si se requiere,
antes y después de la campaña para la retroalimentación-
•
La producción de los anuncios
•
Los medios requeridos para la difusión.
En el caso de que la propia empresa sea
quien
proponga
los
objetivos
y
los
componentes, sólo se requiere de la
búsqueda de proveedores y elaborar su
propio presupuesto y presentarlo a la alta
dirección y gerencia media de la empresa
para sus comentarios y aceptación.
Fuente imagen: Freepik
Otra forma de llevarlo a cabo, es cuando la empresa contrata una agencia, por lo
que esta última es la que tendrá que hacer todo el estudio y por lo tanto será
oneroso y tendrá que presentarla a su cliente. Es recomendable que se tome en
cuenta el perfil del director o del gerente de cuenta para hacerles entender la
importancia de cada punto que se incluye en presupuesto para la negoción y
aceptación del mismo.
Análisis situacional
Se requiere este análisis que resuma toda la información disponible sobre la
campaña, la empresa, la industria, la competencia, las necesidades y
comportamientos de los consumidores, con la finalidad de contar con los datos
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suficientes para la toma de decisiones estratégicas, es importante considerar
que el presupuesto debe ser claro, entendible, con todos los apartados y
conceptos, y presentarse por escrito.
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Conclusión
El primer paso para determinar la viabilidad de una campaña publicitaria es la
elaboración del presupuesto, en el que se deben de incluir los principales rubros
que conforman los gastos a realizar y así determinar si la empresa tiene la
capacidad para solventarla o tiene que buscar medios de costos mínimos. Lo
anterior dependerá de la visión de las áreas de mercadotecnia, finanzas,
administración y producción para llegar a un acuerdo común y continuar con la
elaboración de la campaña o determinar que no se debe de llevar a cabo.
Cabe señalar que cada elemento que se incorpore en la campaña debe ser
contemplado desde la planeación, hasta la elaboración del presupuesto.
¿La Campaña publicitaria es un gasto o una inversión?
Se deben de tomar en cuenta que la campaña publicitaria no es un gasto sino
una inversión que rendirá beneficios para la empresa.
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Para aprender más
Visita los siguientes sitios que te ayudarán a aprender más:
•
Gutiérrez, J., (2009). Presupuesto, Características y Tipos de
presupuestos. Consultado el 8 de octubre de
2015: http://josergsrelacionespublicas.blogspot.mx/2009/05/presupuestos
-caracteristicas-y-tipos-de.html
•
López, T. (2013). 4 formas de hacer un presupuesto publicitario.
Consultado el 8 de octubre de 2015:
http://nosoloeconomia.com/4-formas-de-hacer-un-presupuestopublicitario/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
¿Qué vas a hacer?
El propósito será identificar los elementos que componen un presupuesto de una
campaña publicitaria, por lo realiza lo siguiente:
•
Investigación de los rubros que deben de contener el presupuesto de una
campaña publicitaria.
•
Elaborar un ejemplo de presupuesto para una campaña de publicidad
para un producto de conveniencia el cual se transmitirá, con dos
presentaciones en televisión y dos en radio cada tercer día por un mes.
•
Debes de elegir método, medios y determinar la continuidad con: alcance,
frecuencia, impacto, exposiciones.
•
Escribe una introducción y una conclusión.
Para realizar la actividad te recomendamos visites las dos siguientes páginas.
Pero
recuerda
que
solamente
es
recomendación,
en
caso
de
que
desaparecieran las páginas, tendrás que investigar otras. Nunca dejes de llevar
a cabo una dinámica solamente porque una liga no sirva.
http://www.tarifaspublicitarias.com/
http://www.mpm.com.mx/
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
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¿Cuál es la forma de entrega?
Entrega individual.
Guarda tu archivo en Word o en PDF y súbelo a la
plataforma.
¿Cómo serás evaluado?
En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
Criterios
Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes.
5 pts.
Ortografía y redacción
10 pts.
Ejemplo de campaña publicitaria
25 pts.
Señala los métodos, medios y determina la continuidad con:
alcance, frecuencia, impacto, exposiciones.
25 pts.
Introducción y conclusión
20 pts.
Pertinencia y relevancia
15 pts.
Total
100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
•
Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. España:
Editorial Pearson Educación.
•
Díaz-Casado, A. B. (2008). Dirección Comercial: Instrumentos del
Marketing. España: Editorial Club Universitario.
Cibergrafía
•
Whittaker, R. (2003). Presupuesto Publicitario. Consultado el 8 de octubre
de 2015: http://www.cybercollege.com/span/tvp007.htm
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