libro1. la mente del estratega - Seminario de Estrategia Empresarial

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO
LIBRO1. LA MENTE DEL ESTRATEGA
Kenichi Ohmae
SEMINARIO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Fabiola Valencia Ortega
Alfredo Landa Herrera
Prof. Eric Manuel Rivera Rivera
Semestre 2011-2
La mente del estratega
Kenichi Ohmae
Objetivo
El objetivo del libro, como lo dice su autor, no es brindarnos formulas para desarrollar estrategias
de negocios, sino proporcionarnos una serie de indicadores que puedan ayudarnos a desarrollar la
capacidad y los hábitos del pensamiento estratégico.
Para ello el autor, Kenichi Ohmae, divide el contenido del libro en 3 secciones:
1. El arte del pensamiento estratégico: Basado principalmente en el proceso mental.
2. Elaboración de estrategias eficaces: Nos define los distintos tipos de estrategia.
3. Realidades estratégicas actuales: Habla de aquellos factores ambientales que influyen en
el pensamiento táctico y la formulación de estrategias.
A continuación se hace un resumen de cada una de las secciones antes mencionadas.
Resumen
I.
El arte del pensamiento estratégico
El punto crucial de arranque de un pensamiento estratégico es el análisis, puesto que al
enfrentarse a problemas, tendencias o acontecimientos, al estratega no le es suficiente verlo
como un todo, sino que esté lo divide en sus partes constitutivas y luego tras descubrir el
significado de los componentes los vuelve a ensamblar para maximizar sus ventajas.
Para ello, lo primero que hace es determinar el punto crítico, es decir determina cuál es el punto
clave del problema a resolver, se apoya en diagramas “de problema”, en donde se estudian
necesidades y gustos del cliente, participación en el mercado, etc. También, otra herramienta de
análisis son los diagramas de los beneficios, que son considerados como la base de cualquier
negocio. Siempre es importantes, en ambos diagramas, formularse preguntas precisas orientadas
a la solución del problema.
La ventaja competitiva es la causaste de que se origine una estrategia, pues su objetivo está en
determinar acciones que tiene como fin directo alterar la fortaleza de una compañía en relación
con sus competidores. El autor estable 4 rutas o estrategias de negocios para obtener esa ventaja
competitiva:
1.
2.
3.
4.
Identificar factores clave
Superioridad relativa
Iniciativas agresivas
Grados de libertad estratégica
En las 4 estrategias, se busca evitar realizar las mismas cosas que la competencia y ganar una
ventaja relativa por medio de medidas que a los competidores les sea difícil copiar o seguir.
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Para identificar los factores clave, hay que segmentar el mercado y posteriormente identificar las
diferencias entre aquellas empresas que han logrado el éxito con las que no, sin embargo, no
siempre es suficiente identificar los factores clave, el estratega siempre debe de tener en cuenta
toda la cadena vertical de sistemas de negocios implicados.
Para lograr una superioridad relativa, lo que recomienda el autor, es comparar nuestro producto
con cada uno de los productos de la competencia de modo sistemático y analizar las diferencias
con la finalidad de establecer donde se podría lograr cierta ventaja relativa, en precios y costos.
En el caso de la estrategia basada en iniciativas agresivas, esta consiste en cuestionar los
supuestos prevalecientes con una sola pregunta “¿Por qué?” una infinidad de veces, esto nos
permitirá identificar cuellos de botella que impiden las mejoras fundamentales y resulte posible
realizar adelantos importantes en el logro de los objetivos.
En la estrategia de grados estratégicos de libertad, estos se refieren a los ejes sobre los cuales es
posible desarrollar dicha estrategia, la cual tiene como objetivo evitar pérdidas de tiempo y
dinero que pueden surgir si la gerencia no logra determinar con anticipación la mejor dirección
para un mejoramiento. Es indispensable definir una función objetivo que es el valor o la variable
que se desea mejorar, pues esta será el punto de partida de la estrategia.
A pesar de estas 4 rutas que nos menciona el autor para el desarrollo de una ventaja competitiva a
partir de una estrategia, se hace hincapié, en que la estrategia tiene que venir de un pensamiento
abierto, que permita responder con flexibilidad a los inevitables cambios en la situación que
confronta la empresa, que una estrategia perfecta no existe, que se basa en oportunidades, que
se deben hacer listas en los puntos donde se tengan dudas, estimar probabilidades positivas o
negativas y evaluar los impactos sobre los resultados generales. El estratega siempre tiene que
determinar los factores claves de éxito (FCE) y nunca perderlos de vista. Si primero identifica los
probables FCE y después comprueba si sirven o no, pronto llegará a la esencia del problema.
Un punto importante es la actitud de la gente, pues un cambio de actitud de quienes afrontan el
problema puede hacer la gran diferencia entre el éxito y el fracaso. Recordemos que los logros de
una corporación finalmente son el resultado de combinar la planificación con la ejecución, pues de
nada sirve tener una gran estrategia, sino existe el apoyo del personal operativo.
II.
Elaboración de estrategias eficaces
En la segunda parte de libro, es autor nos muestra los distintos tipos de estrategias según el
enfoque que se esté buscando, a partir de lo que él llama el triángulo estratégico: compañía,
clientes y competencia. Nos explica las diferencias entre una estrategia corporativa de una de
negocios y hace también referencia a la cartera de producto.
Para llevar a cabo cualquier estrategia de negocios se deben tener en cuenta 3 puntos principales:
la corporación misma, el cliente y la competencia. Y para que ésta sea eficaz, debe asegurarse que
exista una sólida relación entre la corporación y las necesidades del cliente, pues de nada sirve lo
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que se haga, sino se ve reflejado un beneficio para el cliente o se cubran las necesidades del
mismo.
Sabemos que ningún mercado permanece homogéneo, que cada grupo de clientes tiene
tendencia a desear un servicio ligeramente diferente, por lo que la corporación no puede llegar a
todos los clientes con la misma eficacia, habrá clientes más fáciles y otros más difíciles. Así pues, la
estrategia basada en el cliente busca establecer un margen sobre la competencia, para ello, la
corporación deberá segmentar el mercado, identificar una o más series de clientes dentro de un
mercado total y concentrarse en su satisfacción.
En la estrategia basada en la corporación, las estrategias son de tipo funcional cuyo propósito
consiste en maximizar los puntos fuertes de la corporación en relación con la competencia en las
áreas funcionales críticas para tener éxito en la industria, su objetivo no es resolver problemas
operativos de un departamento en particular, sino reforzar el rendimiento funcional específico
requerido. En esta estrategia puede haber mejoras en el rendimiento funcional, en la efectividad
en los costes y se pueden prevenir errores.
Las estrategias basadas en los competidores, se establecen observando las fuentes de
diferenciación de todas las funciones, que van desde compras, diseño e ingeniería, hasta ventas y
servicios. Cualquier diferencia entre nosotros y los competidores deben relacionarse con uno o
más de los tres elementos que determinan el beneficio: precio, volumen y costos. Aquí podemos
competir utilizando una imagen.
En la realidad, según el autor, existen 3 tipos de corporaciones: de un solo producto,
conglomeradas y diversificadas. Nos dice, que un conglomerado trata de maximizar los beneficios
para el accionista a través de medidas financieras, como asignación de recursos, mientras que una
compañía diversificada trata de maximizar la riqueza de la corporación mediante la explotación de
sinergias entre sus distintos negocios.
III.
Realidades estratégicas actuales
Existen ciertas situaciones que hacen que las estrategias vayan cambiando según la situación
económica, política o social que se presenten.
Una de ellas, que toma en cuenta el autor, es el medio ambiente económico, entre aquellos
puntos que tendrán un alto impacto se encuentran: persistencia de crecimiento lento, maduración
del mercado y estancamiento estratégico, desigualdad de distribución de recursos, crecientes
complejidades internacionales e inflación irreversible.
Otros puntos que se deben tener en consideración para la planificación de la estrategia son: un
cambio de las industrias con un alto grado de mano de obra a las industrias con alto grado de
capital, un cambio de empresas multinacionales a compañías multilocales, un cambio en el índice
entre costos fijos y variables, un cambio en la industria con base en el acero a las industrias con
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base en la electrónica, un cambio en la administración financiera del ámbito internacional al local,
y un cambio hacia un sistema coordinado de valores corporativos.
El autor hace una breve reseña histórica explicando de dónde y cómo es que tiene este tipo de
pensamiento estratégico, de cómo sus estrategias han funcionado y nos muestra las diferencias
que existen entre una organización japonesa y una occidental. Explica que la estrategia como país,
comienza en la educación elemental, en su formación, a diferencia de la occidental. Ninguna
persona que ocupa cargos de alta dirección, llegó sin haber recorrido toda la empresa, por lo que
hace que tenga una ventaja competitiva, pues conoce el manejo y la operación de la empresa
donde labora. La gente es importante dentro de la empresa, para los trabajadores la empresa es
su familia. Finalmente, no existe una fórmula del éxito estratégico, pero sí deben existir por lo
menos 3 condiciones: realidad, receptividad y recursos.
Ejemplos y aportaciones para el diseño de estrategias empresariales
La creación de estrategias es una labor creativa, intuitiva, que puede ir en contra de lo
tradicionalmente establecido, en algunas ocasiones pueden carecer de validez desde el punto de
vista de los analistas externos; sin embargo, el impacto competitivo de dichas estrategias se debe
justamente al elemento creativo de los planes, así como a la determinación y empuje de las
personas que los conciben.
En la actualidad los estrategas “naturales” están siendo reemplazados por especialistas en
planificación estratégica y financiera, por lo que las corporaciones no se encuentran capacitadas
para manejar la innovación. La mayoría se enfoca en la mejora de sus procesos y sus sistemas,
centrándose en el crecimiento de volúmenes, lo anterior implica el aumento en la capacidad para
la adaptación, sin embargo, reduce el incentivo para la innovación.
El autor descubrió que en muchas corporaciones se inhibía el desarrollo de estrategias
innovadores debido a que las promociones se basaban en la antigüedad, por lo que los jóvenes
talentos con incentiva no podían contribuir significativamente a la estrategia de la corporación, lo
que puede ocasionar un estancamiento del pensamiento estratégico. Este es el problema principal
sobre el que se enfoca el libro, el estancamiento estratégico de las organizaciones y las formas
mediante las cuales se pueden desarrollar las capacidades necesarias para reproducir la
mentalidad estratégica.
Se menciona un punto muy importante, las estrategias son “aquellas acciones que tienen como fin
directo alterar la fortaleza de la compañía en relación con sus competidores” y no debemos
confundirlas con acciones puntuales que tienen que ver con mejoras operativas, de costos,
procedimientos administrativos, capacitación, entre otros. Las estrategias requieren un tipo
específico de pensamiento, ya que cuando un estratega se esfuerza por obtener o conservar una
ventaja competitiva la mente funciona de manera muy diferente que a cuando únicamente se está
tratando de realizar una mejora interna de acuerdo a un modelo absoluto.
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Al diseñar estrategias no se debe pensar en términos absolutos, siempre debemos compararnos
con los competidores y buscar las maneras de diferenciarnos y ganar terreno en forma significativa
a costos aceptables. El concepto de ser diferente tiene mucha importancia en la actualidad. No
sólo hay más competencia, sino competencia más dura e inteligente. Para tener éxito, los
productos deben destacarse, se necesita ofrecer algo que los competidores no puedan igualar. En
otras palabras, el producto debe diferenciarse. Las compañías que tienen éxito no son aquellas
que intentan ser todo para todos; son aquellas que lo hacen mejor que los que se posicionan en
algo único.
Se debe ejercer el pensamiento estratégico para romper con el campo visual limitado,
respaldándose en el ejercicio cotidiano de la imaginación y un constante entrenamiento de los
procesos lógicos del pensamiento. Los estrategas no deben recurrir a este recurso únicamente en
los casos en los que se encuentran obstáculos inesperados, se debe desarrollar de manera
constante y hacerlo de forma cotidiana y natural.
Las corporaciones actuales deben seguir un proceso meticuloso, avanzando paso a paso con el fin
de prevenir carencias que pudieran convertirse en obstáculos para su crecimiento; se debe buscar
una gama más amplia de opciones estratégicas en tecnología, producción, ingeniería y
mercadotecnia. Comprender y aplicar los enfoques estratégicos que se mencionan en el libro
puede ser un gran apoyo para un buen estratega corporativo. El “éxito” en la creación y aplicación
de estrategias no puede reducirse a una fórmula o una lista de pasos, sin embargo, si se toman en
cuenta los conceptos tratados en el libro, es posible desarrollar las costumbres mentales y formas
de pensamiento que nos ayuden a liberar el poder creativo y el pensamiento estratégico,
incrementando nuestras posibilidades para desarrollar estrategias empresariales que tengan éxito.