Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercado y Opinión Pública
Abril de 2013
Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y
Opinión Pública en México. Edición XV.
Con el propósito de informar a nuestros clientes, a la comunidad empresarial de nuestro
país y a todos los públicos interesados en México y en el extranjero, la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI) difunde
a través de este comunicado un análisis de la situación que prevalece en el mercado
mexicano de investigación de mercados, medios y opinión pública.
Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del
Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde el año de 1998. Al igual
que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos
comparando los resultados históricos de los quince años en que se ha hecho el Estudio
Anual.
Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la
información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. Adicionalmente,
se han incluido resultados de estimaciones hechas por expertos de la Asociación.
Este comunicado se envía simultáneamente por correo electrónico a distintos medios,
para su difusión.
La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fue fundada en 1992. Es una
organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada
a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor
comprometido con el desarrollo de México.
Homero 109-704. Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP 11570 México D.F.
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013

La industria de investigación en
México ha alcanzado ya un valor
anual superior a los 6,000 millones de
pesos.

Sigue el ritmo lento de crecimiento
del mercado que ha sido la tónica
luego de la contracción mundial de
2008-2009. Se estima que en 2012 la
industria en México tuvo un
incremento en facturación de +4.1%


En las comparaciones
internacionales, México ocupa el
lugar número 13 de los mercados de
investigación, con una tasa de
crecimiento mayor que el promedio
mundial. Tomando en cuenta
solamente a la región
latinoamericana, el desempeño de
nuestro país es ligeramente mayor al
promedio regional, si bien debajo del
incremento observado en naciones
como Perú, Colombia o Chile.

De los 10 mil proyectos que llevan a
cabo anualmente las empresas
agrupadas en la AMAI, la mayor
proporción sigue correspondiendo a
estudios de carácter cuantitativo; los
de corte cualitativo suman este año
el 37% de los proyectos realizados.
Predominan en este grupo las
investigaciones a base de sesiones de
grupo; pero sigue aumentando el uso
de otras metodologías, como la
etnografía, que cada vez se acerca
más a los 500 proyectos al año.

En 2012 se hicieron un poco menos
de 13 mil sesiones de grupo y más de
22 mil entrevistas a profundidad. Las
entrevistas para estudios
cuantitativos estuvieron en el orden
de 6.6 millones al año.

En su pronóstico para el futuro
cercano de la industria, los líderes del
sector AMAI confían en que la
recuperación seguirá, lo cual
impactará positivamente a sus
empresas y al gremio en general.
Las dos fuentes principales de
negocio de la industria siguen siendo
los clientes asentados en México
(91% de la facturación anual) y las
empresas del sector privado (90%)
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
Continúa el período de recuperación de
la industria luego de la fuerte caída en
2008-2009. Con todo, aún no se ha
podido regresar a las tasas de
crecimiento de dos dígitos, que durante
años marcaron la pauta en el sector.
El avance registrado en México entre
2011 y 2012 es mayor al que se ha
marcado para la industria global1. México
ocupa la posición número 13 entre los
principales mercados de investigación del
mundo, presentado una situación menos
desfavorable que la registrada en
mercados más grandes, como los de
Estados Unidos, el Reino Unido, España o
Canadá, por mencionar sólo algunos de
los países en los que ha impactado
sensiblemente la crisis económica
mundial.
En comparación con otros países de
Latinoamérica, en el último reporte
comparativo disponible a la fecha,
México está ligeramente por encima de
la tasa de crecimiento de la industria en
la región, pero es superior la tasa
registrada en países como Perú,
Colombia o Chile. De hecho, la fuerte
contracción sufrida por la industria
mundialmente está siendo superada más
rápidamente en nuestra región.
5,781
6,018
5,427
4,823
5,005
4,520
4,093
3,654
3,355
2,877
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1
Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market
Research 2012, publicado por ESOMAR a partir de información
recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales,
.
como la AMAI
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
Los 15 mayores mercados de
investigación – (mill. USD, 2011)
1
EUA
10,459
2
Alemania
3,232
3
R. Unido
3,189
4
Francia
2,735
5
Japón
2,126
6
China
1,323
7
Italia
807
8
Brasil
777
9
Australia
737
10
España
736
11
Canadá
729
12
Suecia
427
13
México
419
14
Corea
411
15
Holanda
381
Fuente: ESOMAR
Una métrica complementaria para
comparar el estado de la industria en
distintos países es el cálculo per cápita de
la inversión en investigación. En el caso
de México se destinan apenas $3.82
dólares per cápita al año. Esta cifra es
muy inferior a la de la Gran Bretaña, que
con casi $51 dólares per cápita
representa la mayor inversión en
cualquier país del mundo. Pero también
México está por debajo del monto de
inversión en países de nuestra región,
como Chile ($5.80) y Brasil ($3.99).
Otro efecto de la crisis en la evolución
reciente de la industria mexicana es su
impacto diferenciado entre empresas.
Anteriormente el crecimiento del sector
tendía a beneficiar simétricamente a
todas las compañías ofertantes, pero
desde 2009 se observa un contraste: en
ese año un poco más de la mitad de las
empresas asociadas a la AMAI reportaron
decrementos en sus facturaciones
anuales. A partir del año siguiente hubo
una mayor proporción de asociadas en
crecimiento, pero se ha mantenido
constante que una de cada cuatro
empresas exhibe una contracción en sus
ingresos anuales.
Es evidente entonces que la disparidad
es parte de la nueva realidad de la
industria, por lo cual algunos segmentos
o tipos de oferta de investigación tienen
mucho mejor desempeño que otros.
En esas circunstancias ampliar el
portafolio de servicios se ha vuelto una
prioridad. Un ejemplo de ello es que
sigue creciendo la proporción de
asociadas a la AMAI que además de
investigación tradicional ofrecen
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
servicios de consultoría, asesoría o
capacitación. Otro ejemplo es el
progresivo aumento en la oferta de
etnografía aplicada a investigación de
mercados, una especialidad con la que ya
cuenta más de la mitad de las empresas
de la AMAI.
Considerando los dos grandes tipos de
oferta, tres cuartas partes del mercado
corresponden a estudios cuantitativos.
Los cualitativos acumulan otro 23% del
valor y el restante 2% recae en otro tipo
de proyectos o servicios de valor
agregado, como la consultoría o la
capacitación.
comparar: a nivel internacional el sector
público representa en promedio el 9%
del valor total de la industria, aunque hay
casos como los de Australia o Bulgaria en
que el porcentaje supera el 20%.
Esa distribución es similar a la de países
tan distintos como Rusia o Perú, pero en
realidad no se puede hablar de un
parámetro típico internacional. Así, el
segmento cuantitativo puede ser tan alto
como el 90% o más en Portugal, Finlandia
o Venezuela; o en el otro extremo llegar
a representar menos del 65% como en
Australia, China o Francia.
En cuanto al origen del cliente, la
industria sigue obteniendo sus ingresos
primordialmente de compañías y
entidades establecidas en México, ya que
sólo el 9% de la facturación corresponde
a clientes extranjeros.
En el sector AMAI la fuente principal de
negocio es el sector privado, si bien cabe
notar que la inversión en investigación
por parte del gobierno casi ha duplicado
su valor en los últimos cinco años. Para
Cualitativos
23%
Cuantitativos
75%
Gobierno
5%
Sector
Privado
92%
Extranjeros
9%
Clientes
nacionales
91%
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
empresas o entidades representan el 8%
restante, equivalente a unos 545 mil
contactos realizados.
Por segunda ocasión, las empresas
asociadas a la AMAI superan la marca de
más de 10 mil proyectos de investigación
realizados en un año. Como ha sido la
tendencia histórica, un poco más del 60%
de esos proyectos son de corte
cuantitativo, otra quinta parte la integran
estudios cualitativos con base en
sesiones de grupo; el restante 15%
incluye cualitativos a partir de entrevistas
a profundidad, así como aplicaciones de
etnografía a la investigación de
mercados. Este rubro ha ido creciendo
sostenidamente en los últimos años y
ahora suma casi 500 proyectos realizados
anualmente.
En cuanto a las unidades de investigación
producidas en 2012, las empresas del
sector AMAI levantaron 6.6 millones de
entrevistas, de las cuales la gran mayoría
(92%) se realización con personas físicas.
Las entrevistas con representantes de
Lo que sigue presente es el cambio en la
proporción de entrevistas hechas cara a
cara o mediante otro tipo de contacto.
Habiendo llegado a representar más del
80% del trabajo realizado hace algunos
años, ahora las entrevistas cara a cara
son poco menos de las dos terceras
partes del volumen generado. La
producción se ha ido desplazando al
levantamiento de información vía
telefónica, que ya representa el 30% de
todas las entrevistas hechas.
Respecto a las unidades de investigación
cualitativa, en 2011 se hicieron cerca de
13 mil sesiones de grupo, lo que
representa que un proyecto típico de
este tipo incluye un promedio de 6
sesiones de grupo. Un aumento más
pronunciado se registró en la cantidad de
entrevistas a profundidad, que por
primera vez en este estudio rebasan las
20 mil unidades.
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
Solamente se listan las empresas que expresamente aceptaron aparecer en este ranking
1- CLASIFICACIÓN GENERAL
EMPRESA
LUGAR
EMPRESA
LUGAR
IPSOS México
1
Consulta
14
Millward Brown México
2
Berumen y Asociados
15
De la Riva
3
Q Solutions
16
GfK México
4
Parametría
17
Brand Investigation
5
Estudios de Variables del Mercado
18
Estadística Aplicada e
Investigación de Mercados
6
Serta de México
19
Marketing Group
7
Facta Research
20
Grupo GDV
8
Inmega Investigación de Mercados
21
NODO Investigación + Estrategia
9
Mercaei
22
LEXIA Insights Solutions
10
MORE Market and Opinion
Research
23
Pearson
11
Act Master
24
El Instituto de Investigaciones
Sociales
12
Qualimerc
25
Phenoma
13
Psyma Latina
26
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Edición XV. Abril, 2013
2- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
EMPRESA
3- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
LUGAR
EMPRESA
LUGAR
IPSOS México
1
IPSOS México
1
Millward Brown México
De la Riva
2
3
De la Riva
LEXIA Insights Solutions
2
3
4
NODO Investigación + Estrategia
4
5
Millward Brown México
5
GfK México
6
Phenoma
6
Marketing Group
7
El Instituto de Investigaciones
Sociales
7
Grupo GDV
8
GfK México
8
Pearson
9
Q Solutions
9
Consulta
NODO Investigación + Estrategia
10
11
Grupo GDV
Qualimerc
10
11
Berumen y Asociados
Parametría
12
13
Brand Investigation
Facta Research
12
13
Estudios de Variables del Mercado
El Instituto de Investigaciones
Sociales
14
Serta de México
14
15
Pearson
15
Inmega Investigación de Mercados
Act Master
16
17
Psyma Latina
Estudios de Variables del Mercado
16
17
MORE Market and Opinion Research
Mercaei
18
19
Mercaei
Marketing Group
18
19
Serta de México
Facta Research
20
21
Berumen y Asociados
Inmega
20
21
Q Solutions
Psyma Latina
22
23
MORE Market and Opinion Research
Parametría
22
23
Qualimerc
24
Act Master
24
Estadística Aplicada e Investigación
de Mercados
Brand Investigation
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