Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados

Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Junio de 2014 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Con el propósito de informar a nuestros clientes, a la comunidad empresarial de nuestro país y a todos los públicos interesados en México y en el extranjero, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión, A.C. (AMAI) difunde a través de este comunicado un análisis de la situación que prevalece en el mercado mexicano de investigación de mercados, medios y opinión pública. Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde el año de 1998. Al igual que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos comparando los resultados históricos de los 16 años en que se ha hecho el Estudio Anual. Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. Adicionalmente, se han incluido resultados de estimaciones hechas por expertos de la Asociación. Este comunicado se envía simultáneamente por correo electrónico a distintos medios, para su difusión. La Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) fue fundada en 1992. Es una organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México. Homero 109-704. Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP 11570 México D.F.
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Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 •
(89% de la facturación anual) y las empresas del sector privado (88%); de ahí que el comportamiento negativo en la evolución de esos sectores afecta necesariamente al nuestro. En 2013 la industria de investigación en México alcanzó un valor anual de 5,876 millones de pesos. •
Pese a la contracción en facturación, el volumen de proyectos realizados sigue alrededor de los 10 mil al año. De ese total, unos dos tercios son estudios de carácter cuantitativo. En la otra tercera parte, de corte cualitativo han predominado tradicionalmente las investigaciones a base de sesiones de grupo; pero crece el uso de otras metodologías, como la etnografía aplicada, la cual suma ya más de 600 proyectos al año, que representa un aumento de 7 veces a lo largo de una década. •
En 2013 se hicieron un poco más de 13 mil sesiones de grupo y casi 20 mil entrevistas a profundidad. Las entrevistas para estudios cuantitativos estuvieron en el orden de 6.4 millones al año. •
Ese valor estimado marca el primer descenso anual en el histórico de este estudio. A México le fue afectando la contracción del mercado registrada desde la recesión de 2008-­‐2009, combinada con la lenta dinámica que mostró la economía del país el año pasado. Es así que la industria tiene un crecimiento negativo de -­‐2.4% respecto a 2012. •
Esto seguramente afectará la posición de México en las comparaciones internacionales de la industria; nuestro país ha estado tradicionalmente entre los 15 principales mercados de investigación, con un desempeño similar o incluso mejor que al de países de la región europea, Estados Unidos o Canadá, pero no así respecto al que se registra en algunas naciones latinoamericanas como Brasil, Perú o Ecuador. •
Como siempre, las dos fuentes principales de negocio de la industria son los clientes asentados en México 1 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 La industria exhibe el efecto negativo de dos factores. El primero es la paulatina afectación luego de la recesión de 2008-­‐
2009; el segundo: la lenta dinámica de la economía nacional en el último año. Esos datos igualmente marcan que la industria de investigación en México tuvo un desempeño por debajo del promedio mundial, ligeramente cercano a un punto porcentual positivo1. Es así que tenemos en este estudio el registro del primer decremento anual del sector, con -­‐2.4% respecto al 2012. Por lo tanto es muy probable que se vea afectada la posición de México entre los principales mercados de investigación del mundo, presentado una situación más desfavorable que la que se observa en países de su órbita geográfica, que van teniendo una tendencia a la inversa que la nuestra. Han quedado atrás los años, en la década de los noventa y la primera de este siglo, en que industria mexicana de investigación crecía a un ritmo de dos dígitos anuales. 1
Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market Research 2013, publicado por ESOMAR a partir de información recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales, como la AMAI
. 3 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 y cada vez más lejos de Brasil, que en algún momento estuvo por debajo que México. Por otra parte, la dinámica del mercado nacional es más lenta que la de otros países de la región latinoamericana. En el último reporte comparativo internacional disponible a la fecha, con datos todavía del 2012, México ocupaba el lugar 13 entre los principales mercados nacionales de la industria que nos ocupa, por debajo de países de menor población Una métrica complementaria para comparar el estado de la industria en distintos países es el cálculo per cápita de la inversión en investigación. En el caso de México se destinan apenas $3.98 dólares per cápita al año. La cifra es ínfima respecto a la de la Gran Bretaña, que con $80.26 dólares per cápita representa la mayor inversión en cualquier país del mundo. Pero también México está por debajo del monto de inversión en países de nuestra región, como Chile ($6.26) o Brasil ($4.15). 4 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 Otro efecto de la crisis en la evolución reciente de la industria mexicana de investigación es su impacto diferenciado entre empresas. Anteriormente el crecimiento del sector tendía a beneficiar simétricamente a todas las compañías ofertantes, pero desde 2009 se observa un contraste: en ese año un poco más de la mitad de las empresas asociadas a la AMAI reportaron decrementos en sus facturaciones anuales. Ahora en 2013 vuelve a presentarse una situación similar, con casi la mitad de asociadas reportando avances y la otra mitad retrocesos. De modo que la disparidad es parte de la nueva realidad de la industria, por lo cual Considerando los dos grandes tipos de oferta de investigación, los estudios cuantitativos constituyen el segmento principal del mercado, con 73% del valor de la industria. Los cualitativos acumulan otro 25% del valor y el restante 2% recae en otro tipo de proyectos o servicios de valor agregado, como la consultoría o la capacitación. algunos segmentos o tipos de oferta de investigación tienen mucho mejor desempeño que otros. En esas circunstancias ampliar el portafolio de servicios se ha vuelto una prioridad. Un ejemplo de ello es que sigue creciendo la proporción de asociadas a la AMAI que además de investigación tradicional ofrecen servicios de consultoría, asesoría o capacitación. Lo mismo pasa con la oferta de etnografía aplicada a investigación de mercados, que ya se ha vuelto parte del portafolio de la mayoría de servicios de las empresas mexicanas de investigación. No puede hablarse de un parámetro internacional en la distribución por tipos de investigación. El cuantitativo puede ser tan dominante como el 90% que se registra para Grecia, o tan bajo como el 60% en Bélgica. En el caso del cualitativo puede tener un peso reducido como el 5 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 10% en Alemania o el 11% en Francia, Finlandia o la República Checa. Y el tercer subsector, si bien es minoritario en todo el mundo, ya alcanza más de 20% en Gran Bretaña o Líbano. obteniendo sus ingresos primordialmente de compañías y entidades establecidas en México, ya que sólo el 11% de la facturación corresponde a clientes extranjeros. Enfocando la atención en Latinoamérica, la distribución del valor para el cualitativo es mayor en México que para todos los países reportados por ESOMAR, excepto Perú y Venezuela. Y aunque es En el sector AMAI la fuente principal de negocio es el sector privado, si bien cabe notar que la inversión en investigación por parte del gobierno ha ido en ascenso en el último quinquenio, hasta llegar el año pasado a su valor más alto (9%), que es igual al promedio internacional. Desde luego hay países en que el sector público tiene un peso mayor, como es el caso de Australia, donde representa la quinta parte de la inversión en investigación. universal que el cualitativo represente una porción menor, llega a ser tan alto como 36% en Guatemala o 35% en Argentina. En cuanto al origen del cliente, la industria de investigación mexicana sigue En 2013 también decreció el número de proyectos de investigación realizados. Luego de una tendencia ascendente, que superó en dos ocasiones la cifra de 10 mil proyectos, ahora el volumen de producción es menor que el año anterior. Como ha sido la tendencia histórica, un poco menos de dos tercios del volumen (62%) corresponden a proyectos de corte cuantitativo. El otro tercio está conformado principalmente por estudios cualitativos con base en sesiones de grupo (28% del total) y el resto incluye cualitativos a partir de entrevistas a profundidad (8%) así como aplicaciones 6 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 de etnografía a la investigación de mercados. Este rubro ha ido creciendo sostenidamente en los últimos años y ahora suma más de 600 proyectos realizados anualmente. En lo que respecta a unidades de investigación generadas en 2013, las empresas del sector AMAI levantaron 6.4 millones de entrevistas, de las cuales la gran mayoría (95%) se realización con personas físicas. Las entrevistas con representantes de empresas o entidades representan el 5% restante, equivalente a unos 329 mil contactos realizados. Lo que sigue presente es el cambio en la proporción de entrevistas hechas cara a cara o mediante otro tipo de contacto. Habiendo llegado a representar más del 80% del trabajo realizado hace algunos años, ahora las entrevistas cara a cara son poco menos de las dos terceras partes del volumen generado. La producción se ha ido desplazando al levantamiento de información vía telefónica, que ya representa el 33% de todas las entrevistas hechas. Respecto a las unidades de investigación cualitativa, en 2013 se hicieron más de 13 mil sesiones de grupo, lo que representa que un proyecto típico de este tipo incluye un promedio ligeramente por encima de 6 sesiones de grupo. El segundo rubro relevante en cualitativos son las casi 20 mil entrevistas a profundidad realizadas con informantes particulares o representantes de compañías o instituciones.
7 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 Solamente se listan las empresas que expresamente aceptaron aparecer en este ranking 1-­‐ CLASIFICACIÓN GENERAL EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR IPSOS México 1 Berumen y Asociados 14 Millward Brown México 2 Mercaei 15 De la Riva 3 Consulta 16 Brand Investigation 4 Q Solutions 17 GfK México 5 Serta de México 18 Estadística Aplicada e Investigación de Mercados 6 Estudios de Variables del Mercado 19 Marketing Group 7 Inmega Investigación de Mercados 20 Grupo GDV 8 Psyma Latina 21 LEXIA Insights Solutions 9 Act Master 22 NODO Investigación + Estrategia 10 Facta Research 23 El Instituto de Investigaciones Sociales 11 MORE Market and Opinion Research 24 Pearson 12 Qualimerc 25 Phenoma 13 8 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XVI (2013). Junio, 2014 2-­‐ INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EMPRESA 3-­‐ INVESTIGACIÓN CUALITATIVA LUGAR EMPRESA LUGAR IPSOS México 1 IPSOS México 1 Millward Brown México 2 De la Riva 2 De la Riva 3 LEXIA Insights Solutions 3 Estadística Aplicada e Investigación de Mercados Brand Investigation 4 Phenoma 4 5 NODO Investigación + Estrategia 5 Marketing Group 6 Millward Brown México 6 GfK México 7 El Instituto de Investigaciones Sociales 7 Grupo GDV 8 GfK México 8 Pearson 9 Brand Investigation 9 NODO Investigación + Estrategia 10 Q Solutions 10 Consulta 11 Psyma Latina 11 Berumen y Asociados 12 Grupo GDV 12 Mercaei 13 Pearson 13 Estudios de Variables del Mercado El Instituto de Investigaciones Sociales 14 14 15 Facta Research Serta de México Serta de México 16 Qualimerc 16 Inmega Investigación de Mercados 17 Berumen y Asociados 17 Act Master Q Solutions 18 19 Mercaei Marketing Group 18 19 MORE Market and Opinion Research 20 MORE Market and Opinion Research 20 Psyma Latina 21 Inmega Investigación de Mercados 21 Facta Research 22 Act Master 22 15 Estudios de Variables del Mercado 23 Consulta 24 9